CAÓTICA.

Administración y marketing en
tiempos de caos. Resúmen
CAÓTICA.
Administración y marketing en tiempos de caos
RESUMEN
Por ROSALIA NALLELI PÉREZ-ESTRADA.
rosalia_na@hotmail.com
2016

El libro Caótica de Kotler y Caslione (2010) aborda, de manera muy detallada,

aspectos que se pueden implementar para generar una administración exitosa,
estable, duradera, estratégica, robusta y sostenible, en tiempos caóticos, de
cambio y de turbulencia.
 Sugieren que la implementación de un modelo caótica -como sistema de
protección- es primordial en las empresas  a nivel mundial, cuando se atienden
aspectos de globalización y de interconectividad y  que se puede llevar a cabo
durante mucho tiempo en beneficio de la micro y macro economía. Los autores
sostienen que en la mayoría de los casos  las empresas más exitosas y de más
duración deben sus óptimos resultados a la toma de decisiones  gerenciales en
momentos de caos o de turbulencia. Su libro aborda, de manera general,  lo
que una turbulencia económica puede generar a nivel mundial o local en país o
en una empresa y de cómo esa turbulencia se ha visto  marcada con los
nuevos cambios tecnológicos y a razón de la globalización; ya que la
exposición de cada empresa y su competencia se circunscribe a una
competencia más abierta y más global llevándola a ser más vulnerable,
entrando en una convivencia continua de riesgo y de incertidumbre; muchas
veces por el tipo de decisión que se toma debido a que en muchas  ocasiones
se manejan bajo el supuesto de un equilibrio inherente y autorrecuperable. Así
como también sostienen que en momentos de incertidumbre y de turbulencia,
el no contar con una apropiada estrategia de seguimiento o de prevención les
puede provocar tanta vulnerabilidad que incluso pueden desaparecer. Su
punto  central  tiene que ver con la forma en cómo las empresas  se manejan
en épocas de problemas financieros: de manera eficiente o cayendo en caos.
Los autores comentan que la globalización ha logrado que las empresas
puedan competir a nivel internacional, pero que también esto las pone en un
momento más profundo de vulnerabilidad debido a que la competencia se
vuelve  más extensa, los niveles de tecnología  a veces son diferentes y
pueden enfrentar a empresas que manejen costos menores a los que la
empresa en cuestión se maneja.
De esta manera y en un orden de aparición en  seis capítulos van
desarrollando la propuesta con ejemplificaciones tales de compañías que han
estado en turbulencia y que han salido de ella mediante la implementación de
un sistema inteligente de respuesta como el que proponen en Caótica, y
también presentan el caso de diversas empresas que han sufrido periodos de
recesión intensa, que las ha llevado incluso al borde de la quiebra,
mencionando nombres y ejemplos reales de grandes corporaciones en estado
de vulnerabilidad, que sería casi imposibles pensarlas en riesgo.
Esta propuesta la van desarrollando en seis capítulos. El  primer capítulo
sugiere cómo las empresas pueden identificar los tipos de turbulencia y caos
que se les pueden presentar y ejemplifica la situación en la que muchas veces,
cuando no hay un manejo eficiente en la toma de decisiones, en épocas de
turbulencia, esta conduce a las peores reacciones por parte de la gerencia.
También, menciona algunos factores que han provocado que las empresas se
encuentren cada vez más vulnerables y en riesgo de turbulencia,  tales como la
interdependencia, interconectividad, los avances tecnológicos y la revolución
informática, las tecnologías, algunas innovaciones perturbadoras, el ascenso
del resto, la hiper-competencia,  los fondos soberanos de riqueza, el medio
ambiente y el facultamiento de los clientes. Uno de los secretos de la adopción
de Caótica como modelo de protección sería descubrir las ventajas que surgen
a partir del caos, así como descubrir nuevas oportunidades mientras se
encuentran en la turbulencia. 
Más adelante, en el capítulo dos, se abordan algunos aspectos que pueden
hacer que el gerente tome decisiones más correctas y estratégicas, ya que
generan una ejemplificación bastante interesante sobre el tipo de respuestas
erróneas que  la administración tradicional retoma, tales como recurrir al
muchas veces repetido tratamiento de reducir costos, al reducir nómina o gente
muy capaz que son talentos en la empresa, disminuir sus costos en publicidad,
disminuir la capacitación en su personal, pero lo más importante, dejar de
innovar. En este aspecto, se sugiere de manera implícita, tener una gerencia
más cautelosa, con metas bien definidas, que incluyan identificación y
reducción de riesgo, incertidumbre o de fragilidad, dando peso al talento, a un
marketing estratégico, con precios competitivos, cuidando al cliente, dando
seguimiento a la capacitación y valorando a los proveedores y distribuidores.
En el tercer capítulo,  proponen la metodología de aprender a establecer
sistemas de alarma temprana para detectar la turbulencia con anticipación o
durante periodos de inmensa incertidumbre, mediante la pregunta y las
respuestas de varias situaciones específicas que ayudarían al gerente a ser
más eficiente en la creación de sus posibles escenarios  clave  y en el tipo de
respuesta rápida y  con la selección estrategias clave,  que le ayuden a tener
resultados más eficientes.  Además, que se pueda lograr el objetivo del líder
empresarial que es tener una empresa visible, vibrante, creciente y lucrativa,
que pueda sostenerse por sí misma, para beneficio de todos quienes tienen
intereses en ella, aplicando estos tres pasos: detectar, analizar y responder,
mediante una nueva actitud mental y eliminando filtros, hablando con clientes
potenciales, escuchando a los clientes para ganar o ahorrar dinero y recibiendo
propuestas de los empleados para ganar o ahorrar dinero. Por otro lado, en el
capítulo cuatro, se ejemplifica y se propone la implementación de
comportamientos de gerencia estratégica, sugeridos en Caótica. En este
capítulo se detalla el cómo aplicar Caótica siguiendo tres componentes clave:
detectar las fuentes de turbulencia mediante el desarrollo de la alarma
temprana, responder al caos mediante la construcción de escenarios clave, y
seleccionar la estrategia con base en la priorización de escenarios y una actitud
frente al riesgo, con capacidad de adaptación y respuestas flexibles con un
sistema de respuestas. En ese caso, para el aseguramiento de los resultados,
esbozan un proceso de “cinco pasos para ejecutar los comportamientos
estratégicos de Caótica,  que deben aplicarse a la organización en general,
departamento por departamento, por sistemas clave de apoyo y grupos de
interesados para cada uno de los departamentos funcionales clave” (2010:
130). Esos cinco pasos son: 1.-  reconfirmar los actuales modelos empresarial
y estrategia, 2.- evaluar la capacidad de la organización para ejecutar
estrategia bajo caos, 3.- definir los procesos de ejecución de los
comportamientos estratégicos,  4.- ejecutar los comportamientos estratégicos
de Caótica, (en toda la organización extendida, pero considerando cada
departamento, los cuales deben de ser probados y comprobados) y 5.- revaluar
y revisar (esto se debe de hacer en forma continua por los líderes
empresariales y por su personal ejecutivo). Posteriormente, el capítulo cinco
presenta los tipos de comportamientos del marketing estratégico en caótica
para que finalmente, el objetivo de alcanzar la sostenibilidad de la empresa sea
abordado en el capítulo seis.
Indudablemente, los autores van desarrollando este trabajo, proponiendo un
aseguramiento contra riesgos e incertidumbre,  ya que sostienen que las
empresas deben de aprender a ser más estratégicas protegiéndose  con una
nueva mentalidad de prevención del riesgo al saber prever, reaccionar,
sabiendo navegar y comercializar en entornos de turbulencia. Para ellos, la
turbulencia se presenta cuando desaparece lo estable y lo predecible (donde
coexisten fuerzas conflictivas e incansables) y se produce el mismo impacto de
la naturaleza en la economía. Con su propuesta de Caótica, como un sistema
de protección, para la administración de alarma temprana, proponen que cada
empresa sea capaz de generar su propio sistema para detectar los posibles
problemas a tiempo, como se mencionó anteriormente, y armar escenarios y
generar el sistema rápido de    respuesta en diversas situaciones para
administrar y mercadear durante recesiones y otras condiciones de turbulencia,
la cual es una condición normal en  la industria, en el mercado, en las
compañías y generan para estas dos escenarios: el de la vulnerabilidad y el de
la oportunidad. Todo esto con el objetivo de que cada empresa se vuelva muy
receptiva, robusta y genere una alta capacidad de recuperarse, reaccionando
de manera temprana en estos tiempos de cambios constantes, sin verse
dañadas, convirtiéndose en empresas sostenibles a largo plazo y pudiendo  a
la vez, ser exitosas en cualquier contexto, entorno y momento, con una cultura
más evolucionada, de marketing continuo, permaneciendo concentradas en
“satisfacer a su clientela objetivo, presentando especial atención a sus mejores
clientes” (2010: 196), y generando así clientes fieles  mediante sus estrategias
implementadas, generando una reputación alta y un alto grado de lealtad entre
sus clientes, para no verse afectadas en épocas de gran turbulencia.
Referencias:

Kotler,  Philip; y  Caslione, John A. (2010) CAÓTICA. Administración y 

Marketing en tiempos de cambio. Nueva York.  Traducción por Affán Buitrago.
Editorial Norma.