Opinión de expertos / Gonzalo Álvarez Marañón, científico, conferenciante, blogger de El Arte de Presentar, y autor El Arte de Presentar

(Gestión 2000) y de El Superhéroe de las Presentaciones (Gestión 2000)

Storytelling para una

comunicación empresarial
más humana y eficaz
A
lo largo de mi carrera como preparador y asesor de
directivos que desean mejorar sus habilidades de co-
municación, he notado que lo que más les preocupa
es cómo conectar con la audiencia. Saben de lo que hablan,
pueden establecer conexiones y tienen las ideas claras, pero
suelen verse muy distanciados de ella por el cargo que ocu-
pan. Por mi experiencia, se trata de gente muy capaz y muy
inteligente cuyas presentaciones tienden a ser muy cerebra-
les y frías. Dominan tan a fondo el tema del que van a tratar
que terminan pareciendo demasiado perfectos. Son como
estrellas resplandecientes que, al encontrarse tan alejadas
de uno, resultan inalcanzables. Se presentan ante su pú-
blico sin tacha ni mácula, siempre revestidos de esa
aureola de poder y autoridad.
Este tipo de directivos tiende a hacer unas presenta-
ciones periódicas en las que repite siempre el mismo
mensaje de «vamos bien pero hay que trabajar más» o
«vamos mal y hay que trabajar más». Todo ello lo respaldan
con datos e indicadores que muestran cómo marcha la em-
con la audiencia a un
presa. El problema es que suelen quedarse ahí, en el plano
de la abstracción, y esa es una de las razones por las que su
nivel intelectual,
audiencia no los percibe como cercanos.
Lo que más trabajo con ellos es el storytelling, ya que las
emocional y ético
historias humanizan los datos y facilitan la conexión emocio-
nal. Siempre les animo a que, si ofrecen estadísticas puras y
duras, traten de encontrar la historia que se esconde detrás
de cada una de ellas. Si se hacen treinta y cinco contratos al
mes con clientes, son treinta y cinco historias que se pueden
contar. Habrá que seleccionar las más representativas para
mostrar un mensaje. De esta manera se humaniza la comu-
nicación.
Los datos animan a la gente a procesar la información con
juicio crítico y a buscar razones para estar de acuerdo o en
desacuerdo. La lógica es importante para persuadir, pero
por sí misma no basta. Si solo utilizamos argumentos de
tipo lógico y ninguna forma de apelación emocional, nuestro
mensaje irá dirigido a la cabeza, dejando fuera el corazón.
Las historias, en cambio, nos ayudan a conectar con la au-
diencia a un nivel intelectual, emocional y ético; facilitan la
comprensión y el recuerdo de los hechos y datos enlazados
por la trama; y atrapan la atención del público y la retienen
por más tiempo.
Curiosamente, las historias también tornan nuestros argu-
mentos más convincentes, puesto que relajan a la audiencia
y apelan a las emociones. A veces, incluso, llevan a suspen-
der el pensamiento crítico. Al provocar sentimientos, hacen
a los oyentes más receptivos y más inclinados al acuerdo
con nosotros; por otro lado, tienden a desactivar la crítica,
disminuyendo la probabilidad de que la audiencia encuentre
contraargumentos para rebatir los nuestros. Por este moti-
vo es comprensible que en algunos círculos profesionales el
storytelling no esté muy bien considerado.
El storytelling es tremendamente eficaz para generar una
respuesta emocional y mover a la audiencia a la acción. Como
en cualquier forma de comunicar, hemos de seguir algunas
reglas para que resulte efectivo.
Las historias nos
ayudan a conectar
Utiliza un relato auténtico
Para empezar, siempre es ideal que cuando utilicemos una
historia con el fin de convencer, nos haya ocurrido a nosotros.
Siempre resultaremos mucho más veraces contando algo
personal. Salvo que seamos unos actores endiabladamente
buenos, se notará que el relato no es nuestro, sino «presta-
do». En tal caso, citemos al autor e intentemos contarlo de
forma emocional, mostrando de qué modo y hasta qué punto
es cierto para nosotros. Esta autenticidad dará credibilidad a
la historia dentro de nuestro discurso.
No sobreactúes
A los altos directivos, como tienen tantas tablas, el reto
de hablar en público no suele ponerles nerviosos ni afec-
tarles demasiado. Su gran miedo es sobreactuar: parecer
histriónicos, mostrar emociones, parecer «americanos».
Normalmente se nota por el uso de determinados adje-
tivos y argumentos. Cuando una persona abusa de una
adjetivación grandilocuente («espectacular», «extraordi-
nario», «magnífico»), suelen empezar a sonar las alarmas

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en la cabeza de la audiencia. Por otro lado, no hay que
perder de vista los argumentos de tipo lógico, racional.
Afirmaciones se pueden hacer muchas, pero todas ne-
cesitan estar respaldadas sólidamente. Normalmente
en discursos en los que se vende humo, se utilizan argu-
mentos flojos o falaces.
Conecta el relato con una idea superior
Cuando una historia entra dentro de un marco mental que la
audiencia ya tiene en su cabeza, la conexión se hace mucho
más fácil. Aunque nuestro relato sea sencillo, cómico o lúdi-
co, debe contar con el soporte de valores que nuestros oyen-
tes conozcan y respeten para que los conmueva y los mueva
a la acción.
A lo largo de los años me he encontrado frecuentemente
en presentaciones profesionales los siguientes tres tipos de
historia:
Historias corporativas
Son historias protagonizadas por empleados o clientes de
nuestra organización. Provienen de las personas que traba-
jan diariamente con nosotros y se han encontrado con proble-
mas que han resuelto de forma original o valiente, personas
que han atendido de manera heroica a peticiones de clientes,
o personas que se han enfrentado con aplomo y amabilidad
a compradores tiránicos. Estas historias circulan a menudo
espontáneamente en los corrillos de la máquina de café y,
por desgracia, rara vez suelen ser conocidas por toda la orga-
nización. Constituyen un tesoro de conocimiento, experiencia
y valores, a menudo sin explotar.
Según los hermanos Dan y Chip Heath, autores de Made to
Stick, las historias en este contexto proporcionan dos gran-
des beneficios:
l Simulación: conocimiento sobre cómo actuar en ciertas si-
tuaciones.
l Inspiración: motivación para actuar.
Ambas ventajas equipan a la audiencia para la acción.
Estas historias no se crean: se detectan. Utiliza un radar
para encontrarlas dentro y fuera de tu organización.
Historias hipotéticas
Son historias inventadas acerca de nuestra organización. No
son reales, ya que nunca han sucedido, pero sí son realistas,
ya que perfectamente podrían suceder. Para que estas his-
Aunque nuestro
relato sea sencillo,
cómico o lúdico,
debe contar con el
soporte de valores
que nuestros oyentes
conozcan y respeten
torias resulten creíbles es muy importante que reflejen fiel-
mente la realidad y que desde el primer momento se capte
que son hipotéticas. Son los detalles de la historia los que la
dotan de realismo.
Podemos utilizar este tipo de historia para ilustrar «un día
en la vida de un comercial» o para explicar el viaje del clien-
te a través de un servicio determinado. Se utilizan mucho en
marketing y en formación para facilitar la comprensión de los
detalles de un proceso.
Historias metafóricas
Son historias que a primera vista no guardan ninguna rela-
ción con nuestra organización ni con el tema sobre el que
están presentando, pero que de una forma simbólica o me-
tafórica ilustran un concepto o idea que buscamos transmitir.
Para que este tipo de historia sea más eficaz en nuestra pre-
sentación, conviene que utilicemos la misma metáfora a todo
lo largo de la misma y que utilicemos una sola metáfora para
explicar el mismo punto, no varias diferentes para hablar de
lo mismo.
Una buena historia constituye una poderosa herramienta
de persuasión. No prueba sólidamente nuestras afirmacio-
nes, pero sí proporciona una magnífica ilustración. Nos ayu-
dará a captar la atención y humanizar los datos, a visualizar
su impacto, a entender su magnitud, y a volverlos operativos.
Con un poco de esfuerzo y práctica es posible convertir los re-
latos sobre nuestras empresas, productos o servicios en una
historia convincente n
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