2006 Cespedes Christian

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE VALPARAISO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERIA COMERCAL
“Neuromarketing, la aplicación de técnicas de inteligencia de

negocios y su comparación con los métodos tradicionales
multivariados de investigación de mercados en la categoría de
producto Chocolates.”
Memoria para optar al grado de

Licenciado en Ciencias de la
Administración de Empresas y al
título de Ingeniero Comercial.
Memorista: Christian Orlando Céspedes Díaz

Profesor Guía: Sr. Carlos Aqueveque Ureta
2006
1
“Esta obra esta dedicada a mi familia que me ha apoyado todos
estos años para el logro de mis objetivos personales como
profesionales y a todas las personas que de una u otra forma
colaboraron en la realización de esta investigación”
2
ÍNDICE
ÍNDICE ........................................................................................3
CAPITULO I .................................................................................6
A. Razones Personales Para Seleccionar El Tema ................................ 6
B. Planteamiento Del Problema ........................................................ 8

B.1 Concepto de Neuromarketing .....................................................8
B.2 La Investigación De Mercado ......................................................9
B.3 La Investigación de Mercados en la Categoría de Productos .......... 10
B.4 El Problema ............................................................................ 11
C. Objetivos ................................................................................. 14
D. Descripción Del Diseño Metodológico .......................................... 15
E. Limitaciones Del Estudio ............................................................ 19
CAPÍTULO II .............................................................................. 20
Marco Teórico ............................................................................ 20
A. La PNL .................................................................................... 20
A.1 Mapas y filtros ........................................................................ 21
A.2 Estado conciente e inconciente ................................................. 22
A.3 Las palabras ........................................................................... 23
A.4 La metáfora ........................................................................... 24
B. Introducción al Neuromarketing.................................................. 25
B.1 El cerebro .............................................................................. 27
B.2 ¿Como se refuerza el pensamiento? .......................................... 28
B.3 Partes del cerebro ................................................................... 30
B.4 Hemisferios del cerebro ........................................................... 32
B.5 La percepción del proceso de la información en el cerebro............ 33
B.6 Limitaciones que determinan la percepción ................................ 35
B.7 Las emociones ........................................................................ 36
B.8 La memoria ............................................................................ 37
B.8.1 Tipos de memoria ................................................................ 37
B.8.2 Niveles de memoria .............................................................. 37
C. Aplicación De Las Neurociencias En Necesidades Y Comportamiento

Del Consumidor ............................................................................ 39
C.1 Influencias sociales ................................................................. 40
C.2 Neuromarketing en las necesidades del cliente. .......................... 40
C.2.1 Proceso cerebral de creación de las necesidades ...................... 40
C.2.2 Tipos de necesidades ............................................................ 41
C.2.3 Jerarquización de necesidades ............................................... 43
C.3 El cerebro del consumidor ........................................................ 44
C.4 Enfoque del comportamiento del consumidor y las nuevas técnicas
de investigación de mercados ........................................................ 46
3
D. Aplicación De Las Neurociencias En La Segmentación Y El
Posicionamiento ........................................................................... 51
D.1 Macrosegmentación ................................................................ 52
D.2 Microsegmentación ................................................................. 54
D.3 Posicionamiento ..................................................................... 57
E. Modelamiento Para La Investigación De La Categoría De Producto .. 60

F. Aplicaron Del Neuromarketing En Inteligencia De Negocios ............ 62
F.1 Proceso de inteligencia de negocios ........................................... 63
F.1.1 Metodología para la recopilación de información primaria .......... 63
F.1.1.1 Generación de metáforas .................................................... 64
F.1.1.2 Mapas de inteligencia ......................................................... 67
G. Investigación De Mercado Tradicional.......................................... 69

G.1 Técnicas para la Microsegmentación .......................................... 69
G.1.1 Análisis de cluster ................................................................ 70
G.1.1.1 Tipos de distancias ............................................................ 71
G.1.1.2 Métodos de agrupación ...................................................... 72
G.1.1.3 Decisión del número de grupos ........................................... 75
G.1.2 Análisis factorial .................................................................. 76
G.1.2.1 Etapas del análisis factorial ................................................ 77
G.1.3 Método Thurstone ................................................................ 80
G.2 Técnicas para el Posicionamiento .............................................. 82
G.2.1 Análisis de correspondencia .................................................. 82
G.2.1.1 Análisis de correspondencia simple ...................................... 83
G.2.1.2 Análisis de correspondencia múltiple.................................... 83
CAPITULO III ............................................................................ 85

Hallazgos ................................................................................... 85
A. Macrosegmentación .................................................................. 85
B. Microsegmantación A Priori ........................................................ 86

B.1 Variables sociodemográficas ..................................................... 86
C. Microsegmentación A Posteriori .................................................. 86

C.1 Focus group ........................................................................... 86
C.2 Tamaño y caracterización de la muestra .................................... 88
C.3 Análisis de cluster ................................................................... 94
C.3.1 Metodología......................................................................... 95
C.3.2 Decisión de número de clusters ............................................. 95
C.3.3 Tabla Anova ........................................................................ 98
C.3.4 Interpretación de los clusters ................................................ 99
C.4 Generación de Metáforas ....................................................... 101
C.5 Mapas de inteligencia ............................................................ 107
C.5.1 Esquemas mentales individuales .......................................... 107
C.5.2 Esquema mental clusters .................................................... 111
C.5.3 Esquema mental total ......................................................... 113
C.6 Análisis factorial ................................................................... 115
C.6.1 Análisis de la matriz de correlaciones.................................... 115
C.6.2 KMO y test de esfericidad de Barlett ..................................... 117
C.6.3 Comunalidades .................................................................. 118
C.6.4 Número de factores extraídos .............................................. 119
4
C.6.5 Matriz de cargas factoriales y rotación .................................. 120
C.6.6 Interpretación final de los factores ....................................... 124
C.7 Thurstone ............................................................................ 125
D. Posicionamiento ..................................................................... 128

D.1 Análisis de Correspondencia ................................................... 128
D.1.1 Datos de entrada del análisis .............................................. 128
D.1.2 Interpretación del primer análisis (estandarización en que los
promedios de filas y columnas están removidos) ............................ 129
D.1.3 Interpretación segundo análisis (estandarización en que los
promedios de columnas están removidos) ..................................... 132
D.1.4 Decisión de análisis ............................................................ 134
CAPITULO IV ........................................................................... 136

Conclusiones y Recomendaciones............................................ 136
A. Conclusiones .......................................................................... 136
B. Recomendaciones ................................................................... 152
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................ 154
PÁGINAS WEB ......................................................................... 155
ANEXOS ................................................................................... 156

Anexo 1 .................................................................................... 156
Anexo 2 .................................................................................... 157
Anexo 3 .................................................................................... 159
Anexo 4 .................................................................................... 161
5
CAPITULO I
A. Razones Personales Para Seleccionar El Tema
El autor ha adquirido una especial empatía con el estudio de

marketing, la que lo ha llevado a la convicción que ésta es el área más
neurálgica e integrativa de los procesos concadenados de la
organización. La especialización del autor, referida especialmente al
tema de investigación de mercados, ha marcado su acercamiento hasta
ésta temática específica, debido a que para cualquier organización el
“conocimiento de los clientes”, en cuanto a su preferencia y
pensamiento acerca de los productos o servicios es crucial, ya que éstos
son el sustento organizacional y representan la entrada financiera más
importante en cualquier empresa a través de los ingresos operacionales.
La investigación de mercado, ha evolucionado con los años,

pasando desde el conocimiento de los clientes mediante simples
entrevistas, hasta la implementación de estadística avanzada para el
conocimiento del comportamiento del consumidor. Ante esto, ha
aparecido un nuevo enfoque, el cual a juicio del autor, podría ser la
herramienta de investigación más utilizada, el Neuromarketing1.
Es una realidad que este tema está recién comenzando su

integración en las compañías mundiales2, por lo que queda mucho que
aportar y así, descubrir con mayor exactitud el pensamiento que poseen
los clientes de las marcas y de cada uno de los atributos más
representativos de los productos o servicios, donde el marketing
tradicional y el Neuromarketing son instrumentos absolutamente
complementarios, los cuales se potencian y pueden generar respuestas
muy interesantes a las interrogantes que día a día las empresas se
plantean acerca de sus clientes.
1
Neuromarketing: según el autor Néstor Braidot: “se puede conceptualizar como una
disciplina moderna, producto de la convergencia de las neurociencias y el marketing”
2
Braidot, Néstor “Neuromarketing Neuroeconomía y Negocios” Puerto Norte Sur,
Madrid 2005. Pag. 13: “Existen empresas pioneras como Nestle, Coca Cola, Citibank,
Procter & Gamble, Disney y Kraft”
6
Por otra parte, el presente trabajo está orientado al negocio del
retail, en especial al de supermercados, el cual es más exigente y
rentable día a día, por lo que una técnica innovadora de marketing hacia
este sector industrial mejorará indiscutiblemente su competitividad y
podrá así, reflejarse en un merchandising más efectivo y en un estudio
de trade marketing más eficaz por parte de los supermercados, para
satisfacer las necesidades cada vez más complejas de sus clientes.
La especialización dentro del área de marketing es el elemento

diferenciador para los ingenieros comerciales, debido a que ésta
temática es la única que no es abordada en profundidad por otras
disciplinas relacionadas con negocios, por lo que al desarrollar este tema
se obtiene una ventaja competitiva importante en el mercado laboral.
El desarrollo de este tema, por primera vez dentro de la Escuela

de Ingeniería Comercial de la Pontificia Universidad Católica de
Valparaíso a nivel de pregrado, es un motivador extra dentro de este
desafío, intentando ser una contribución concreta a las nuevas
generaciones que se interesen por el tema en cuestión,
complementando este estudio para generar mayor riqueza de
conocimiento.
7
B. Planteamiento Del Problema
Dentro de la Administración, en especial dentro del Marketing
moderno, comienza a desarrollarse un nuevo enfoque de ésta disciplina
denominada Neuromarketing, que está basada en el estudio del
comportamiento mental del consumidor, a través de los estímulos
neuronales que están implícitos en la decisión de compra. La
implementación de ésta técnica puede generar una ventaja competitiva
para cualquier organización.
B.1 Concepto de Neuromarketing

El origen del Neuromarketing tiene su base fundamental en los
estudios de Programación Neurolingüística (PNL), disciplina que estudia
el comportamiento de las personas basado en las relaciones de
conducta, influenciadas por estímulos neuronales generados por el
funcionamiento del cerebro humano3. El Neuromarketing, a juicio del
autor, no es más que la aplicación al marketing tradicional de la
disciplina de PNL entre otras cosas, pero con un énfasis en la obtención
de la información más exacta que es posible rescatar del consumidor,
aplicando las innovaciones tecnológicas que cada vez están más
avanzadas y son más accesibles a las empresas.
Esta especialidad se concentra en el estudio de las emociones
que experimentan los consumidores ante los estímulos de marketing
difundidos por las empresas (para así lograr el objetivo primordial de
esta disciplina, que corresponde a complacer los deseos de los
consumidores para satisfacer sus necesidades y lograr una demanda
efectiva que sea reflejada en la obtención de rentabilidad para la
empresa).
Según ésta teoría, el pensamiento del consumidor está regido por
dos sistemas totalmente complementarios, que son el sistema conciente
(pensante) y el sistema inconciente, donde éste último, rige los
pensamientos más cotidianos actuando de manera más influyente
dentro de la vida diaria y en especial en el momento de compra. El
sistema inconciente desarrolla las emociones que experimenta el
consumidor al momento de la compra, y éstas constituyen el elemento
fundamental en el estudio de Neuromarketing, el que determina de
3
Joseph O'Connor / John Seymour. “Introducción a la Pnl”, Ediciones Urano,
octava edición, 2003. Pág 23
8
manera más influyente la decisión de compra de cualquier producto o
servicio al evocar los pensamientos más profundos de los consumidores.
El Neuromarketing es, a juicio del autor, la disciplina de la
administración que cambia el esquema de marketing tradicional
dominante hasta ahora en la mayoría de las organizaciones, siguiendo
así el ciclo natural de recambio e innovación de ésta rama de la
administración de empresas, la que no había tenido grandes variaciones
en comparación con la evolución de las otras disciplinas de la
administración, como por ejemplo, la Teoría de Sistemas, la
Responsabilidad Social Empresarial, el Balanced Scorecard, entre otras.
B.2 La Investigación De Mercado

Como cada temática de la administración, la investigación de
mercados ha evolucionado continuamente. Sus inicios se remontan a
diferentes tipos de técnicas, las cuales han sido la base para desarrollar
los nuevos instrumentos implementados en la actualidad.
Las técnicas han evolucionado con el tiempo, desde la
investigación de mercado a través de la opinión de expertos (método
Delphi4), donde se han obtenido conclusiones basadas en los
conocimientos que este panel ha adquirido del comportamiento de
mercado. Con el paso del tiempo ésta técnica fue perdiendo validez,
debido a que las opiniones de expertos no necesariamente representan
el pensamiento del mercado que se desea investigar, es más, sus
opiniones contaban con un importante sesgo en su respuesta.
Luego, aparece la técnica de Focus Group, consistente en un
diálogo grupal dirigido por un moderador, quien recoge la opiniones de
un grupo de potenciales clientes del mercado meta, incentivando la
participación de éstos, con el fin de obtener información relevante para
el conocimiento del comportamiento de ese consumidor en particular.
Esta técnica se sigue utilizando, aunque se encuentra muy cuestionada,
respecto si constituye un método concluyente de investigación de
mercados, por lo que se ha transformado muchas veces en una técnica
complementaria a otras que extraen mejor información para la toma de
decisiones.
4
Malhotra Naresh, “Investigación de mercados: un enfoque práctico”, Prentice Hall,
México, 1997. pag 30 y 31.
9
Los métodos de observación también representan una técnica que
es utilizada en la actualidad, aunque sólo complementaria a una
investigación de mercado más concluyente. Existen dos tipos de
métodos de observación que extraen información sobre el
comportamiento del consumidor: la observación directa, donde se
observa la conducta del consumidor a través de personas que actúan
como compradores para evaluar lo que ocurre en el punto de ventas, y
la observación indirecta, que es realizada a través de instrumentos
automáticos que captan las acciones de los consumidores y así se
generan reportes medibles. Estas técnicas tienen la característica de ser
dinámicas, es decir, se deben realizar continuamente en espacios de
tiempo asignados para su desarrollo.
La encuesta, es el instrumento más utilizado en la actualidad por
las empresas, donde se aplican cuestionarios a potenciales clientes, con
preguntas que pueden ser respondidas de manera abierta o cerrada.
Esta técnica tiene su importancia en la vinculación con los análisis de
información (análisis multivariados) que se puedan desarrollar, para así
obtener correlaciones y otros resultados estadísticos que estén implícitos
en las respuestas obtenidas.
La última evolución en la investigación de mercado se está
desarrollando en la actualidad, basada en la aplicación de metáforas,
mapas de inteligencia y técnicas de Neuroimagen las cuales están
asociadas a los análisis del cerebro del consumidor, para así deducir
junto con predecir su conducta de la manera más exacta posible. Estas
técnicas pertenecen al enfoque de Neuromarketing relacionado con la
aplicación de inteligencia de negocios.
B.3 La Investigación de Mercados en la Categoría de

Productos
Los negocios de retail, en especial los supermercados, a juicio del
autor, poseen una gestión estratégica basada en los tipos de productos
que comercializan y en las emociones que cada uno de ellos producen
en la mente del consumidor. Debido a esto, es fundamental una gestión
de categorías de productos, la cual necesariamente debe ser la más
eficiente en términos de satisfacción de las necesidades de los clientes y
en la obtención de la mayor rentabilidad para la organización.
10
5
Según Díaz Morales la gestión de categorías se define “como un
proceso que envuelve a la gestión de productos como unidades de
negocios, y los distribuye en cada tienda para satisfacer las necesidades
de los clientes”. Se entenderá por categoría o familias de productos,6
“Un conjunto de productos o servicios que los consumidores perciben
como complementarios o sustitutos respecto a la satisfacción de una
determinada necesidad”.
Ante esto, aparece como problema fundamental de los
supermercados la configuración de sus líneas de productos, respecto a
los parámetros estratégicos y de mercado seleccionado para ofertar sus
productos, las limitaciones de capital y espacio físico que ésta posee.
Al ser empresas que manejan una cantidad considerable de
productos diferentes, se deben tener en cuenta dos aspectos esenciales
a la hora de ofrecerlos:
a) Los aspectos financieros, basados en análisis de precios
(alto/bajo margen-rotación) y de retornos finales.
b) El análisis de mercado, basado en las percepciones que poseen
los clientes ante la oferta que realiza el supermercado, la cual satisface
sus necesidades y representa el posicionamiento que las empresas
fabricantes desean transmitir a sus clientes finales.
Este último punto es crucial, debido a que la presentación en
góndola y pasillo debe estar alineada con los elementos que estimulan la
compra de productos, que debe ser una consecuencia de las
investigaciones de mercado o inteligencia de negocio que se asocian a
cada producto en particular, por lo que los resultados de las diferentes
técnicas aplicadas deben estar reflejadas en las presentaciones de
ubicación y cantidad de productos.
B.4 El Problema
Desde el punto de vista de los supermercados, la oferta de bienes
y servicios está basada en una serie de decisiones estratégicas que
involucran medidas en relación al arriendo de góndola, ubicación de
productos en éstas, cantidad de productos de una misma categoría que
se ofertarán, layout del supermercado para permitir un mejor tránsito
5
Díaz Morales Antonio, ”Gestión por Categorías y Trade Marketing” Madrid, Prentice
hall, Primera edición, 2000. Pág. 47
6
loc, cit.
11
dentro del local y preferentemente de qué bienes o servicios serán
ofertados, los que entreguen una cantidad de margen de utilidad acorde
a una rotación esperada, para así maximizar la rentabilidad obtenida por
la empresa. Estas inquietudes, a las que están expuestos los tomadores
de decisiones en este tipo de empresas, hace más compleja la labor que
desarrollan día a día, y que además, involucran la operativización de un
planteamiento estratégico adoptado por los altos directivos para así
cumplir con los objetivos propuestos.
Estas inquietudes poseen un sesgo notorio si se necesita plantear
una estrategia de marketing a seguir debido a que carecen del análisis
de la contraparte, “el cliente” o más aun, la demanda de éstos, los que
son finalmente quienes deciden la compra del bien o servicio ofertado
por la empresa. El análisis de la demanda pasa necesariamente por un
análisis del consumidor y como su comportamiento influye notoriamente
en la configuración de la estrategia de la compañía, principalmente en
las decisiones que los directivos deben tomar a diario para cumplir de
mejor manera los objetivos propuestos.
En consecuencia, el cliente es quien decide el futuro de la
compañía en términos de la rentabilidad que obtendrá, de las medidas
administrativas que deben adoptar para presentar un negocio acorde a
la satisfacción de sus necesidades, y de la fidelización que éstos tendrán
con la empresa para incrementar los beneficios futuros que la
organización obtendrá.
Ante la exhaustiva variedad de productos que los supermercados
ofrecen a los clientes y la gran cantidad de éstos que realizan sus
compras diariamente, se hace muy complejo conocer los pensamientos
reales que poseen los consumidores ante los productos ofrecidos en la
góndola, por lo que a juicio del autor es necesario establecer un modelo
donde se estandarice la forma de conocer los pensamientos asociados al
momento de tomar la decisión de compra por parte del consumidor, y
además, establecer de la manera más exacta posible los pensamientos
asociados que a éstos les nace desde su interior, para satisfacer de
mejor manera sus necesidades.
Las decisiones de ubicación de productos en góndola deben incluir
los pensamientos asociados a cada cliente en términos de presentación
del producto, precio asociado, cantidad de productos en góndola y las
12
cualidades asociadas al producto como satisfactor de la necesidad, es
decir, deben tangibilizarse de manera eficiente en el marketing mix
presentado por el supermercado y hacerlo acorde a las necesidades de
los consumidores. Debido a esto, es necesario establecer claramente un
modelo que reúna la investigación de mercados tradicional con los
elementos planteados en la inteligencia de negocios asociados al
Neuromarketing, para así establecer en una primera instancia el perfil
de cliente asociado a la investigación de una categoría en particular, y
sobre este perfil, encontrar los diferentes atributos que más valoran los
consumidores de ésta categoría, para así obtener el posicionamiento de
cada marca en relación a estos atributos, a través de técnicas
tradicionales multivariadas y técnicas relacionadas con el
Neuromarketing, con el fin de obtener una mayor y mejor información y
que ésta sea el punto de partida para tomar las decisiones para la
categoría analizada.
13
C. Objetivos
• Dar a conocer el enfoque de Neuromarketing y las técnicas de
inteligencia de negocios asociados a éste, específicamente la
generación de metáforas y mapas de inteligencia, evaluando su
funcionamiento.
• Desarrollar un modelo de investigación basado en inteligencia de
negocios e investigación de mercados tradicional, para una
categoría de productos de un supermercado.
• Determinar desde la perspectiva de la población en estudio, las
características del mercado objetivo, los constructos mentales y el
posicionamiento asociados al estudio de un producto en particular.
• Contrastar, desde una perspectiva empírica, los modelos
cualitativos de inteligencia de negocios (metáforas y mapas de
inteligencia) con los cuantitativos de la investigación de mercados
tradicional (análisis cluster, factorial, thurstone y
correspondencia), con el fin de comparar los datos obtenidos y
observar cual es la fuente que genera mayor cantidad de
información relevante para la toma de decisiones de marketing.
14
D. Descripción Del Diseño Metodológico
1.- El desarrollo de la investigación se enmarca dentro de un

estudio exploratorio descriptivo, debido a que las metodologías de
investigación asociadas al Neuromarketing están adaptándose
recientemente por las organizaciones, encontrándose éstas técnicas en
desarrollo y mejoramiento continuo. Además existe poco conocimiento
del tema central de la investigación, tanto desde el punto de vista
teórico como desde el punto de vista empírico, donde los ejecutivos de
los supermercados desconocen estas metodologías de investigación.
Basado en las aproximaciones de Néstor Braidot7 se establecerá,
en una primera instancia, la descripción de los principales tópicos
relacionados con el Neuromarketing, con el fin de introducir al lector en
el tema, comenzando desde el análisis de los componentes teóricos que
se relacionan con éste enfoque hasta llegar a la investigación del
consumidor con técnicas de inteligencia de negocios basadas en
Neuromarketing.
Posteriormente se describirán las técnicas de investigación de
mercados tradicionales, basadas principalmente en la aplicación de
modelos multivariados para la obtención de microsegmentos de
mercado, para el conocimiento de los atributos valorados por éstos y
para encontrar el posicionamiento de las marcas asociados a los
atributos encontrados.
Por último se procederá a la estructuración de un modelo que
reúna las técnicas de inteligencia de negocios con las de investigación
de mercados tradicional, que entregue a los tomadores de decisiones de
supermercados un instrumento que de solución a las interrogantes del
comportamiento del consumidor para una categoría especifica. Se
propondrá un modelo, que reúna por el lado de la inteligencia de
negocios, las aproximaciones de Gerald Zaltman8 a través de las
denominadas metáforas y la conformación de mapas mentales, y por el
lado de la investigación de mercados tradicional las aproximaciones de
Naresh Malhotra9 a través de las técnicas multivariadas de cluster,
7
Braidot, Néstor Op. Cit. (2)
8
Gerald Zaltman “Cómo piensan los consumidores”, Urano, 2004, Madrid
9
Malhotra Naresh, Op. Cit. (4)
15
factorial y análisis de correspondencia simple, en conjunto con modelo
univariado Thurstone.
2.- El universo seleccionado para la investigación son los

compradores de supermercados de la ciudad de Valparaíso, quienes
deben poseer un hábito de compra en estos establecimientos mayor que
una frecuencia semanal. Esta condición se debe al hecho de que se
necesitan compradores que posean una cultura de compra en éstos
establecimientos, conociendo su funcionamiento y teniendo una cierta
fidelización con éstos, para así poder obtener información relevante
sobre el problema de investigación. Otra condición radica en que los
compradores posean independencia en la decisión de compra, es decir,
que no sean obligados por terceros a adquirir un producto en particular,
y la demanda que generan en el supermercado sea para satisfacer sus
necesidades personales y/o las de su entorno cercano. Esta condición se
enmarca en que las comunicaciones de las empresas de retail están
configuradas para las personas que cumplan la función de decisión en el
proceso de compra.
3.- La muestra en estudio se realizará a través de un muestreo

por conveniencia10, debido a la dificultad de cuantificación e
identificación de la población total para realizar un muestreo aleatorio
simple.
4.- El primer instrumento que se ocupará para realizar el estudio a

la muestra será la técnica de cluster11 para encontrar el perfil de los
consumidores de los segmentos relevantes en el mercado, y sobre la
cual se implementará la generación de metáforas, desarrollándose con
el fin de obtener las variables relevantes sobre el tema investigado, es
decir, potenciales factores de decisión de compra; el segundo
instrumento serán los mapas de inteligencia, que son gráficos a través
de una red de asociación de conceptos, que reflejan los pensamientos y
emociones, o sea, es la aplicación gráfica a las entrevistas de
generación de metáforas.
10
Malhotra Naresh, Op. Cit. (4) Pag. 366
11
Ibid, Pag. 670
16
5.- Procedimiento para el análisis: se desarrollarán 4 actividades
complementarias cuyo objetivo es la determinación de los atributos que
más valoran los compradores de supermercados para una categoría de
producto, basado en el comportamiento de compra que tienen sobre
éste.
a) La primera actividad corresponde a la generación de un focus
group, para luego desarrollar una encuesta, que será el instrumento de
medición para la investigación de mercado tradicional y sobre la cual se
trabaja con los modelos multivariados de cluster, factorial, thurstone y
análisis de correspondencia, para así contrastar éstos resultados
obtenidos con los encontrados en las técnicas basadas en
Neuromarketing.
b) La segunda actividad corresponde a la entrevista en campo a
los compradores del producto seleccionado obtenidos del cluster, a
quienes se les solicitará que desarrollen una metáfora, que relacione el
momento de adquirir el producto y refleje los atributos que cada
comprador asocia a éste producto. Esta actividad tiene por objetivo la
determinación de los constructos mentales asociados a las emociones en
la compra de un producto en particular, y así, mostrar que esta técnica
puede estandarizarse para el estudio de cualquier otro tipo de producto
dentro de un supermercado. Se debe dejar en claro que cada producto
evoca distintas emociones según el consumidor, pero es relevante
encontrar alguna técnica que pueda relacionar los distintos
pensamientos asociados a cada producto y así plasmarlos en una
presentación en góndola que refleje éstos constructos para fomentar la
compra del producto.
c) La tercera actividad, corresponde a que la muestra seleccionada
para la generación de metáforas, realice su mapa mental individual
acerca de la compra del producto, para así encontrar los atributos más
valorados por los consumidores, los cuales pueden agruparse en un
mapa mental por cluster encontrado o bien, a través de un supra mapa
mental que abarque la totalidad de los atributos del mercado total de
consumidores de la categoría.
d) La cuarta actividad, es el procesamiento de la información
obtenida en ésta investigación, donde se cruzaran las variables
encontradas en las dos técnicas de Neuromarketing expuestas
17
anteriormente y las multivariadas, para así descubrir los atributos más
relevantes a la hora de adquirir el producto en el supermercado. Este
resultado determinará la manera de presentar este producto en la
góndola, destacando los atributos más valorados por los consumidores,
para así lograr el objetivo de maximizar la rentabilidad de la empresa
minimizando el riesgo asociado a ésta.
18
E. Limitaciones Del Estudio
1.- El muestreo por conveniencia es del tipo no probabilístico, por

lo que no permite determinar la precisión estadística de la estimación.
2.- Se descartan otras técnicas de inteligencia de negocios

asociadas al Neuromarketing, como la Neuroimaging, debido a su alto
costo de implementación para los entrevistados (tiempo) y para el autor
(costo económico).
3.- Las respuestas obtenidas de la muestra de la investigación,

llevan implícito un grado de subjetividad que debe ser interpretado por
el investigador, para así lograr una respuesta medible y que pueda ser
procesada. Este grado de subjetividad hace que el resultado de la
investigación no sea concluyente, por lo que se deja abierta la
posibilidad de alguna otra solución, distinta a la presentada por el autor
de la investigación.
4.- Existen distintos tipos de supermercados, pero en ésta

investigación se ocupará el formato de megamercado, dejando de lado
los establecimientos de menor tamaño debido a la fuerte tendencia
actual de compra en este tipo de locales.
5.- El concepto de megamercado incluye elementos de

segmentación implícita dentro de su formato, destacando algunos que
valoran la calidad de servicio y otros que determinan su importancia en
el precio entregado a sus clientes, por lo que las respuestas obtenidas
en las entrevistas pueden llevar implícito alguno de estos elementos
asociados al establecimiento propiamente tal y no al producto específico
en estudio.
6.- Existe una cantidad de tópicos conceptuales que no se

abordaran en profundidad en ésta investigación, debido a que no
forman parte de su proceso central. Se invita al lector a instruirse
acabadamente cada tópico que no sea profundizado en éste estudio.
19
CAPÍTULO II
El presente capítulo pretende dar al lector una aproximación

teórica de los diferentes tópicos relacionados con el tema de
investigación, cuyo conocimiento es imprescindible para su
comprensión, pasando desde los orígenes del Neuromarketing, la
descripción del cerebro como elemento central del tema y acabando con
la descripción de las técnicas de investigación del consumidor
relacionadas con Neuromarketing. Además se entrega la base
conceptual con la que se establecerá el modelo propuesto para la
investigación de campo, describiendo los diferentes modelos de
inteligencia de negocios (metáforas, mapas de inteligencia) con los de
investigación de mercados tradicional (cluster, factorial, correspondencia
y Thurstone).
Marco Teórico
El Neuromarketing tiene su origen en una técnica desarrollada

hace tres décadas atrás: la Programación Neurolingüística (PNL). Sobre
esta se abordarán los temas relevantes que están asociados al
Neuromarketing y que son necesarios para desarrollar la investigación
en cuestión.
A. La PNL
Es necesario reconocer que los avances logrados en el ámbito de
la investigación científica en los negocios son gracias a una técnica
desarrollada en los años setenta, la Programación Neurolingüística. Esta
técnica es la base en que se ha apoyado el Neuromarketing y contiene
una estrecha relación de conceptos y aplicaciones.
Según Joseph O’ Connor12, la Programación Neurolingüística es la
manera de estudiar como algunas personas sobresalen en un campo y
como enseñar esos patrones a otros. En otras palabras, es obtener lo
mejor de las personas exitosas y enseñar de que manera estas personas
lograron el éxito, para así lograr la excelencia personal y resultados
sobresalientes. La PNL muestra a la persona como comprender y
12
Joseph O'Connor / John Seymour. Op. Cit. (3)
20
organizar sus propios éxitos, los cuales han sido obtenidos dando lo
mejor de si y de los demás, para así poder disfrutar de esos momentos
muchas veces más.
Desde sus inicios (1972) la PNL se ha desarrollado en dos
direcciones complementarias. En primer lugar, como un proceso para
descubrir los patrones para sobresalir en un campo, y en segundo lugar
como las formas efectivas de pensar y comunicarse empleadas por
personas sobresalientes.
La PNL trata de la estructura de la experiencia humana subjetiva.
El comportamiento humano se hace patente desde los sentidos de cada
persona (olfato, visión, gusto, tacto, audición y sentimiento). Los
sentidos son procesados por el cerebro (neuro), que hace el trabajo de
reflejar hacia el exterior el comportamiento de cada persona. Este
reflejo hacia el exterior se realiza a través del lenguaje (lingüística), el
cual expresa las ideas y el comportamiento, con el fin de obtener
resultados satisfactorios debemos escoger estas ideas y las acciones de
comportamiento (programación).
En conclusión, la PNL estudia las habilidades o destrezas
personales en relación a los sentidos, dejando claramente establecido el
perfil visual, auditivo o táctil de las personas, con el objeto de mejorar
eficientemente la comunicación entre las partes.
A.1 Mapas y filtros

Joseph O’ Connor13 explica que a través de los sentidos cada
persona va construyendo su propia realidad. La visión que se tiene del
mundo para una persona es de una forma y para otra de una manera
diferente. Esta forma de ver el mundo se puede relacionar a un mapa de
pensamiento, que es la propia realidad de cada individuo y la manera de
cómo se interpreta el mundo exterior, de acuerdo a como lo percibimos
a través de los sentidos.
Los filtros son las percepciones que cada persona quiere retener y
con ellos visualizar del mundo exterior. Si para una persona un mundo
exterior es “hermoso”, para otra el mismo mundo puede ser “terrible”,
sólo dependiendo del punto de vista que se mire, o sea, de los filtros de
las percepciones que tenemos del mundo exterior que crea nuestro
mapa de pensamiento.
13
Joseph O'Connor / John Seymour. Op. Cit.
21
A.2 Estado conciente e inconciente
El pensamiento conciente del ser humano es capaz de retener muy
poca información, es más, según George Miller14 el ser humano es capaz
de retener sólo “siete más menos dos” trozos de información o
variables, en cualquier ámbito de información. Lo que no está limitado
es el pensamiento inconciente del ser humano, quién es capaz de
retener y procesar mucha más información, aunque se genera el
problema de que no es posible percatarse de eso, por lo que hay que
transformar el pensamiento conciente en inconciente.
La manera de transformar el pensamiento es muy simple, hay que
crear hábito, para así internalizar ese pensamiento y liberar de espacio
al sistema conciente, para que este procese una variable nueva y así
advertir otras cosas. El inconciente lo constituyen todos los procesos
vitales del organismo, lo que se ha aprendido e internalizado de
experiencias pasadas y lo que se pueda advertir en el momento
presente.
Para el aprendizaje de una variable existen cuatro etapas:
1.- Incompetencia inconciente: la persona no sabe hacer algo, y
además no sabe que no sabe.
2.- Incompetencia conciente: es el momento en que se comienza
a aprender. Acá la persona presta mucha atención al nuevo aprendizaje,
descubre sus limitaciones, pero a su vez es el momento en que más se
aprende.
3.- Competencia conciente: se ha aprendido la habilidad, pero la
acción realizada requiere de toda la atención de la persona, o sea, aún
no se ha dominado. En éste momento se ha comenzado a formar un
patrón de conducta.
4.- Competencia inconciente: luego de practicar e invertir tiempo
suficiente en crear el hábito e internalizar el patrón de conducta, se ha
llegado a esta etapa, la cual deja al inconciente actuar y el conciente
sólo fija el objetivo liberando la atención para otras cosas. Mientras más
se produce la repetición de la conducta, más inconciente se vuelve el
comportamiento.
14
http://enciclopedia.us.es/index.php/Siete
22
Según Joseph O’ Connor15, en la PNL la comunicación y la
percepción se expresan a través de los sentidos y el cerebro, donde los
primeros son la entrada receptiva del mundo exterior y el cerebro es el
procesador de éstas señales externas, las cuales son “recreadas” por la
neurología cerebral transformándolas en emociones que son
comunicadas hacia el mundo exterior. Esta transformación que realiza el
cerebro es sistémica, o sea, se asocia a un todo corporal que externaliza
de manera armoniosa las emociones y les da un sentido lógico para el
individuo que las expresa. Es necesario que nuestros sentidos distingan
en forma más sutil las señales desde el mundo exterior, para así poder
interpretar de mejor manera lo que se quiere transmitir.
Los estados emocionales tienen una influencia poderosa y
penetrante en el pensamiento y el comportamiento, es más, cada vez
que una persona recibe un estímulo emocional que esta asociado a algo,
atrae un estado psicológico positivo o negativo hacia la persona lo que
se denomina ancla. Es por este motivo que la mayoría de las
publicidades intentan que los productos que promocionan sean un ancla
para ese artículo en particular. Este anclaje se puede crear por
repetición, pero más importante es la que se crea porque desarrolla un
estado emocional más fuerte de una sola vez, necesitando muy pocas
repeticiones.
A.3 Las palabras

Las palabras tienen el poder de evocar imágenes, sentimientos y
emociones hacia las personas, entonces la pregunta ¿qué significa una
palabra? no es de gran importancia, sino más bien ¿para quién
significa?, o sea, hay que estar de acuerdo en lo que se quiere decir
entre dos o más personas para poder encontrar un sentido a una
palabra, es más, depende del mapa mental que posea cada persona y
que asocie la palabra a algún suceso o experiencia de vida.
No se puede obviar el hecho de que el significado de cada palabra
está restringido al tipo de cultura en que se está inserto, es decir, una
misma palabra puede poseer un significado en un lugar determinado,
pero en otro, puede significar algo totalmente distinto.
15
Joseph O'Connor / John Seymour. Op. Cit. (3)
23
Es necesario comprender lo que cada persona desea “interpretar”
con lo que dice, para esto se requiere ser un buen observador de
respuestas y tener los sentidos bien atentos hacia el exterior.
A.4 La metáfora
La palabra metáfora se usa en PNL para cubrir cualquier
comunicación que implique una comparación, o sea, es una
comunicación de forma indirecta entre dos o más individuos. Ej.: “rojo
como un tomate”. Las metáforas pueden ser comparaciones sencillas
como la anteriormente expuesta, o bien complejas, que como las
historias tienen muchos niveles de significado. Para que una metáfora
sea entendida se necesita que la parte inconciente del pensamiento
cerebral entienda el significado, para así poder internalizarla y captar el
mensaje.
Es necesario que la relación de los elementos de la metáfora sean
los mismos que la relación de los elementos del problema en estudio,
para encontrar coherencias entre sí y facilitar el análisis.
Para construir una metáfora se necesita conectar dos estados: el
primero es el estado presente, donde se desenvuelve la metáfora (rojo),
y el segundo es el estado deseado, en el cual se termina la comparación
y se llega a la “solución” del problema (como un tomate). A través de la
metáfora podemos dar un marco de referencia a los significados y así
poder deducirlos para cada persona en particular.
24
B. Introducción al Neuromarketing
Gracias a las constantes investigaciones desarrolladas en el ámbito
de las ciencias empresariales, éstas han dado sus frutos respecto a la
nueva técnica en el conocimiento más exacto del comportamiento del
consumidor, el Neuromarketing.
Esta técnica, basada en la neurociencia, está centrada en la
investigación de un lugar específico, el cerebro. Por medio de ésto, se
logra comprender la lógica de las operaciones mentales y de que
manera se estimulan las zonas cerebrales representadas en imágenes
mentales.
El Neuromarketing involucra todo el campo del marketing
tradicional, pero aplicado con todos los conocimientos de neurociencias.
Debido a que esta investigación no tiene como fin el estudio
conceptual del la neurociencia como disciplina aplicada, si es necesario
dejar en claro los distintos componentes que participan en el principal
objeto de estudio, el cerebro:
Las neuronas, en el cerebro humano existen más de cien mil
millones de neuronas, aunque éstas no cumplen ninguna función por si
mismas, sino las conexiones que se producen entre unas y otras. Estas
conexiones transmiten los impulsos que estimulan el pensamiento y
hacen que una persona realice una acción específica. Las neuronas
poseen distintos componentes que son: las dendritas, soma celular y
axones16.
Referente al pensamiento, el discernimiento se produce en la
corteza cerebral que es la capa más superficial del cerebro, y ahí hay
más de un trillón de conexiones neuronales. Estas conexiones hacen que
la persona realice una acción conciente o inconcientemente. Hoy se
conoce que el 95% de los procesos mentales se producen en la mente
no conciente y ahí residen los mecanismos que condicionan sus
decisiones. Debido a esto, es que las empresas deben ser capaces de
indagar en este ámbito para conocer de mejor manera la toma de
decisiones de las personas.
16
Braidot, Néstor Op. Cit. (2) pag.21
25
Se puede pensar que las conexiones neuronales reaccionan ante
un determinado estímulo, pero si este estímulo es repetitivo entonces no
necesariamente reaccionará la misma conexión neuronal, sino que se
reforzará ésta conexión con otras conexiones ya existentes, fabricando
una red más amplia y sólida, haciendo más fácil el discernimiento del
individuo.
Pero, ¿cómo ayuda esto a la gestión de las organizaciones?,
mediante el análisis de los procesos a nivel celular y molecular del
cerebro se producen acciones específicas tanto concientes como
inconcientes y es ahí donde la neurociencia entrega a las organizaciones
un potente instrumento para el conocimiento del comportamiento de los
clientes.
Debido a la complejidad para el descubrimiento del
comportamiento del consumidor se han creado técnicas de
Neuroimagen, las que logran visualizar al instante que zonas cerebrales
se activan al momento de la toma de decisiones. Estas zonas activadas
pueden asociarse a distintos tipos de emociones, tanto positivas como
negativas, como así las escalas de valores o bien a la manera de ser de
las personas.
Entre las técnicas de neuroimagen que logran captar las partes del
cerebro en la que están interactuando las neuronas, se encuentra la
resonancia magnética nuclear por imágenes. Esta técnica logra
encontrar las zonas que se activan durante un proceso. Mediante
software especializado, se pueden obtener hasta 4 imágenes
tridimensionales del cerebro por segundo17 lo que logra identificar en el
acto qué parte de éste está en actividad durante un estimulo, ya sea,
para medir atributos que generan aceptación o rechazo del producto o
servicio, el grado de razón o emoción en la toma de decisiones, el grado
de recordación de una marca, entre otras.
De acuerdo al aprendizaje adquirido de la familia, el entorno, la
educación, etc. y las experiencias obtenidas, se sabe que se forma un
entramado neuronal, que es la base biológica de todas las alternativas o
formas de decisión aprendidas.18 Debido a esto, es que cada recuerdo
que se tiene en la mente viene al instante de acuerdo a los factores
17
Braidot, Néstor Op. Cit. (2) Pag. 10
18
Ibid, Pag. 11
26
externos que estamos expuestos día a día, por lo que, ¿una marca
podría provocar recuerdo en el cliente (imagen mental)? Por supuesto,
y es ahí donde el Neuromarketing logra penetrar en la toma de
decisiones de las organizaciones, para así lograr una potencial
fidelización a la marca, a través de la fabricación y repetición de
mensajes publicitarios potentes junto con promociones que logren
identificar al cliente con la marca, como lo pueden ser las actividades del
diario vivir.
Las técnicas tradicionales de investigación de mercados (focus
group, encuestas, etc.) no logran entregar información totalmente
adecuada para la toma de decisiones empresariales, debido a que hoy
se conoce que gran parte de la motivación humana se genera por
debajo del nivel de conciencia, por lo que ninguna de estas técnicas
descubre la conducta del consumidor debido a la racionalidad en la
estructura de éstas.
Puede pensarse que el Neuromarketing está diseñado para
empresas con muchos recursos, y esto es actualmente una realidad,
aunque es sólo cosa de tiempo para que se desarrollen las tecnologías y
quede a disposición de gran parte de las organizaciones, para poder
colaborar en la toma de decisiones.
B.1 El cerebro
En una forma simplificada y para efectos de la investigación, se
define al cerebro como el órgano que alberga las neuronas que se
activan durante los procesos cerebrales y que conllevan funciones
mentales19. Su principal función es mantener vivo al organismo para así
poder interactuar con la sociedad. El cuerpo percibe a través de los
sentidos la información del exterior, y el cerebro genera respuestas
químicas y físicas, denominados “impulsos nerviosos” que viajan por los
circuitos neuronales, que se traducen en pensamientos y
comportamientos.20
Los procesos mentales del cerebro, son el resultado de la
interacción y comunicación entre grupos de neuronas, dando forma al
pensamiento. Se puede deducir entonces, que entre el cerebro y la
19
20
Loc. Cit.
27
mente existe una correlación total para su funcionamiento, es decir
desde el cerebro emerge el pensamiento.
B.2 ¿Como se refuerza el pensamiento?

Para entender esto es necesario conocer la base biológica que lo
sustenta, es decir, las redes neuronales. Cabe señalar que no se tendrán
definiciones acabadas debido a lo complejo del tema y la intención del
autor de ahondar en la aplicación en el marketing.
Las neuronas21: están conformadas por las dendritas, el axon y
soma. La formación de redes neuronales se basa en que cada neurona
se conecta con otra a través del axón y las dendritas. Cada unión está
separada por un espacio infinitesimal que se denomina sinapsis, y es
aquí donde se produce una pequeña electricidad. Por cada sinapsis que
se obtiene con cada estímulo, se podrá establecer una mayor cantidad
de redes neuronales, y a su vez, estas redes se irán fortificando a través
de mayores impulsos eléctricos, provenientes de repeticiones de hechos
del mundo exterior, o sea, acciones repetitivas y de recuerdos. En otras
palabras, si cada neurona se une con otra mediante neurotransmisores,
se produce la sinapsis y mientras más sinapsis exista, se produce mayor
impulso eléctrico, por lo que hay más potencial de acción.
Fuente: Braidot, Néstor “Neuromarketing Neuroeconomía y Negocios” Puerto Norte Sur, Madrid 2005.
Encarte Color pag.C
21
28
La sinapsis adopta la forma de una ranura, donde cada axón se
encuentra con una dendrita. Al conectarse con otra neurona, ésta
reacciona sucesivamente, lo que hace que se refuercen las redes
neuronales y a su vez el pensamiento. Cada vez que se tienen nuevas
experiencias el cerebro se está reconectando y reformulando,
convirtiéndose en un sistema más complejo. Las asociaciones de grupos
de neuronas no son otra cosa que el sustrato neurobiológico del
comportamiento que influirá en las decisiones futuras.22
Encarte Color pag. D
Cada estímulo recibido del mundo exterior se aloja en una parte

del cerebro y a su vez, la red neuronal en que está inmersa la procesa
para que inmediatamente esta envíe hacia el exterior una acción
definida. Si el evento es repetitivo, se fortalecerá la red neuronal, la cual
ya cambió debido al evento recién ocurrido, lo que permite un proceso
más rápido y una mejor respuesta provocando una retroalimentación
inmediata. ¿Sería interesante representar esto en una marca de un
producto?
22
29
Cerebro
Datos El éxito de una decisión,
Información comportamiento e incluso
Experiencias de un aprendizaje,
Aprendizaje depende:
*De la cantidad y calidad
de conexiones neuronales
Input Output que se establezcan a partir
Informaciones del estimulo de información
previas influyentes: y experiencias.
experiencias, *De la capacidad de
lecturas, cursos, Filtros perceptivos, El cerebro tiene percibir más y mejor la
acontecimientos, representaciones ciertos filtros información y las
anteriores, perceptivos, experiencias.
etc.
experiencias grabadas, caracterizados por *De la capacidad de
aprendizajes su rol, que procesamiento cerebral,
realizados influencian sus que a su vez depende de
comportamientos. estimulaciones anteriores.
El cerebro (y por tanto la inteligencia) se moldea en función de los inputs que recibe y crece en forma
permanente a partir de nuevas conexiones neuronales que derivan de más y mejor percepción y
experiencias que se incorporan.
Pag. 28
B.3 Partes del cerebro23

Cortex o cerebro pensante. Como su nombre lo indica, es la
parte del cerebro que basa sus reacciones en lo conocido y que no es
proclive a ningún tipo de innovación. Es la parte más superficial del
cerebro.
Sistema límbico. Es la parte del cerebro que está más abajo del
cortex y regula las necesidades vitales del hombre (hambre, sed, etc.),
como también las emociones (placer, gusto, miedo, etc.). Es aquí donde
se puede generar el “vinculo emocional con los clientes”. Las reacciones
de este sistema son más rápidas que las del cortex, debido a que ante
una determinada situación, el cuerpo reacciona primero (sistema
límbico) y luego procesa el acto recordándolo (cortex). A juicio del
autor, esta es la clave que las empresas deben manejar en los anuncios
de sus marcas, ya que deben lograr el vínculo emocional instantáneo
entre consumidor y el producto o servicio, para que éste se asocie luego
a un evento cotidiano positivo que estimule la compra. El lector debe
deducir que se puede lograr una fidelización con una marca de forma
inconciente si logra una emoción positiva en el pensamiento del
consumidor, no sin antes lograr satisfacer la necesidad básica que ofrece
el producto o servicio.
23
30
Cerebro reptiliano. Es la parte inferior al sistema límbico y que
controla las necesidades biológicas inconcientes del cuerpo humano
(respiración, deseo sexual, latidos del corazón, etc.).
Cabe señalar que estas tres partes están interconectadas entre sí
y transmiten información interconectada en todas las direcciones.
Dentro del sistema límbico se encuentra la amígdala la que posee
una característica de vital importancia, es la que percibe el aprendizaje
emocional. Gracias a estudios recientes se logró descubrir que ante un
estímulo visual, la información llega primero al sistema límbico en
especial a la amígdala, para luego pasar al cerebro pensante. Esto
difiere mucho de la teoría tradicional que cree que primero se procesa
todo en el cerebro pensante y luego se pasa a las emociones, esto está
equivocado ya que existe una red neuronal que es más corta entre el
tálamo (este recibe los estímulos externos y los distribuye entre
cerebro) y la amígdala activando primero las emociones, y a su vez,
existe una red neuronal más larga entre el tálamo y el cerebro
pensante, el cual luego de ocurrida la emoción la procesa e interpreta.
Si esto ocurre siempre, al querer crear un vinculo afectivo a una marca,
¿se pueden crear mensajes que denoten emociones y las active en la
mente del consumidor?
“las conexiones entre la amígdala (y las estructuras límbicas

relacionadas) y la neocorteza son el centro de las batallas o los acuerdos
cooperativos alcanzados entre cabeza y corazón, pensamiento y
sentimiento”24
24
31
Encarte color pag. H
B.4 Hemisferios del cerebro25

Sólo a modo de información general para el lector, se detallarán
superficialmente los dos hemisferios del cerebro:
1) Hemisferio izquierdo: posee un entramado neuronal más denso
y con axones más cortos, por lo que hacen redes neuronales más cortas
pero de mayor precisión, esto hace deducir que éste hemisferio es el
que realiza las tareas calculadoras, analíticas, integrativas, lógicas y de
lenguaje pensante, o sea, piensa de forma racional.
2) Hemisferio derecho: posee un entramado neuronal con axones
más largos, los que conectan a más neuronas a la vez y generan redes
más amplias, por lo que se puede deducir que este procesa las
emociones, imaginación, conceptos, sensaciones, visualización,
expresiones faciales, o sea, piensa de forma intuitiva o general.
Los mensajes comunicacionales deben conocer esto y presentarlo
en el mensaje de una manera ordenada (generalmente de forma
emocional primero para luego pasar a la información racional), debido a
la carga emocional que llevan implícita, que el hemisferio derecho
procesa, y la carga racional que el hemisferio izquierdo interpreta.
25
32
B.5 La percepción del proceso de la información en el
cerebro
Con todo lo dicho anteriormente, es una realidad que cada
consumidor hace de un mensaje su propia realidad, es decir, es
percibido de forma particular y distinta a la de otra persona.
“La realidad es lo que el cerebro del cliente percibe que es”26
Pero, también existen muchos clientes que perciben los mensajes
de forma similar, o sea, se pueden formar segmentos de mercado que
son más exactos que los tradicionalmente ocupados (grupo
socioeconómico, geográficos, etc.).
Existe la percepción interna que está proporcionada por los
recuerdos adquiridos y la percepción externa dada por la relación con el
mundo exterior, entonces, la percepción es fundamental a la hora de
decidir sobre una acción, y esta la otorgan los receptores de información
del medio ambiente, es decir, los sentidos27, que son:
La visión: casi un cuarto del cerebro se ocupa para el
procesamiento de esta función, de ahí la importancia de este sentido
para los mensajes publicitarios. Los colores elegidos, sus contrastes, la
identificación con estos, la posición del mensaje, las imágenes de
entrada, todo es muy importante en los mensajes debido al distinto
procesamiento visual de las personas, en especial al publico objetivo del
producto (hombre o mujer). Los colores deben ser bien elegidos tanto
en el mensaje como en el producto en si, debido a que los colores
cálidos se adelantan en el plano visual, denotan energía y dinamismo,
por otra parte, los colores fríos se alejan del plano visual denotando
tristeza y anhelo, lo que provoca impactos más inmediatos en el
mensaje, el color azul por ejemplo, evoca una neutralidad mayor
asociada a la limpieza. Se sabe que las actitudes emotivas responden
mejor al color y las intelectuales a las formas.
La audición: éste sentido realiza una de las actividades más
importantes en el marketing, la comunicación interpersonal. El tono de
voz es muy importante a la hora de emitir un mensaje. El cerebro es
capaz de concentrarse en un sonido a la vez o en el conjunto de sonidos
al mismo tiempo, y además es capaz de escuchar inconcientemente, es
decir, una persona al realizar un acto no preste atención a lo que
26
27
Ibid, Pag. 49
33
escucha, y si este sonido es agradable, inconcientemente seguirá
realizando el acto por más tiempo.
El proceso de audición se realiza en los hemisferios contrarios del
cerebro, o sea, si un sonido entra por el lado derecho se procesa
primeramente en el hemisferio izquierdo y viceversa.
El gusto: está compuesto por cuatro sensaciones primarias:
ácido, salado, dulce y amargo. Para las pruebas de sabor se recomienda
establecer un conocimiento acabado de lo que el cliente percibe y de lo
que el producto pretende entregar, en relación a éste sentido.
El olfato: es el modo de cómo el organismo percibe al entorno.
Sin embargo éste sentido depende mucho del grado de asociación que
se tenga, por ejemplo, si una persona se intoxicó por comer mariscos
crudos, al tiempo después, el olor a marisco condicionará si lo encuentra
agradable o no, debido a ese hecho en particular. Esto se comprueba
debido a que el olfato es el único sentido que está asociado a cada
hemisferio del cerebro en forma directa, o sea, cavidad derecha
hemisferio derecho y viceversa, por lo que el olfato llega directamente al
cerebro procesándolo, y ahí se asocia éste sentido a los recuerdos, en
especial los emocionales.
El tacto: éste se desarrolla en todo el cuerpo y tiene la
particularidad de ser determinante para el marketing en el envase del
producto, debido a la forma, textura, grosor, etc. que tiene y la manera
en que el consumidor, al tocarlo, asocia con los demás sentidos dándole
una forma completa al producto.
En resumen, los sentidos se conjugan para lograr darle una forma
completa al producto desde el punto de vista emocional y racional.
34
Encarte color pag. B
B.6 Limitaciones que determinan la percepción

Según Braidot28 existen limitaciones que determinan la percepción
que cada persona tiene del mundo y éstas se pueden agrupar en tres
categorías:
Sociogenéticas: el entorno es percibido bajo la influencia de

factores socioculturales. El lenguaje modela nuestro pensamiento, es
decir, nuestra visión del mundo está condicionada por la sociedad, la
cultura y nuestra estructura lingüística.
Personales: bloquean o deforman la información que contradice

nuestro modelo del mundo, dificultando el cambio, reforzando visiones
erróneas y atrayendo reacciones similares. La visión del mundo está
determinada por circunstancias personales, el lugar de nacimiento y el
medio en que se crece.
28
35
Neurológicas: el entorno es percibido a través de los sentidos,
como resultado de la estructura de nuestro cerebro y sistema nervioso,
están determinadas genéticamente para cada especie, es decir, nuestra
visión del mundo es creada por nuestro cerebro.
La percepción conciente está limitada y la memoria de trabajo es
capaz de retener hasta un máximo de siete más menos dos
informaciones simultáneas. A su vez existe una percepción inconciente
que el cuerpo asemeja a lo habitual, y es ahí donde existe un gran
potencial de marketing. Una pregunta al lector, ¿cuántas veces ha
pedido su bebida favorita en un restauran sin pensarlo?, esto es una
realidad en la vida cotidiana, ya que la mayoría de las actividades
diarias las realizamos inconcientemente, transformándose en una
temática fundamental a la hora de realizar las investigaciones de
mercado, debido a que los métodos tradicionales se basan en la
actividad conciente de los encuestados. Es necesario conocer, al
momento de decisión de compra del consumidor, cuánto de esta
decisión es conciente y cuánto es inconciente. Al momento de tomar la
decisión de compra, ¿la fidelidad a una marca es un acto conciente o
inconciente?
B.7 Las emociones

Mucho se ha comentado sobre las emociones, por lo tanto hay que
entenderlas. Joseph Ledoux la define29 como una larga serie de
mecanismos de supervivencia arraigados en el cuerpo, tanto para
impulsarnos a cosas beneficiosas como para escapar de los peligros.
Existen dos tipos de emociones, las básicas y las complejas. Las
primeras se denotan facialmente y son universales como la sorpresa, la
felicidad, la ira, el miedo, la aversión y la tristeza. Las complejas son el
resultado del intercambio de información entre la corteza pensante y el
sistema límbico, las cuales son expresadas por una acción corporal.
29
36
B.8 La memoria
Neurológicamente hablando, la memoria es una asociación de
neuronas que se estimulan mediante la sinapsis. La memoria se produce
siempre y cuando estén eventos emocionales asociados. Cada vez que
se recibe un estimulo emocional, éste se le asigna a un grupo de
neuronas y cada vez que éste estímulo se repite, se le asocia al mismo
grupo de neuronas que ya se ha modificado fortaleciendo la relación, y
es ahí donde se producen los recuerdos. En publicidad se trata de
obtener un recuerdo a largo plazo que estimule las neuronas que
crearon la red inicialmente, y así, ésta quedará sensible durante un
tiempo siempre y cuando el mensaje se asocie a emociones.
B.8.1 Tipos de memoria
Existen diferentes tipos de memoria que son:

Memoria semántica: es la asociada a símbolos. Ej.: la “M” de Mc
Donalds.
Memoria episódica: es la memoria que se asocia a los recuerdos
pasados. Esta es muy importante en los mensajes publicitarios que se
asocian a emociones por hechos vividos.
Memoria de procedimiento: es la memoria automática e
inconciente que ya está arraigada en el cerebro. Ej.: “Alo” al atender el
teléfono.
Memorias de miedo: es la memoria asociada a emociones
negativas o positivas. Ej.: tener miedo en una calle oscura.
B.8.2 Niveles de memoria
Existen distintos niveles de memoria, que son:

Memoria operativa: es la memoria que sólo se retiene
momentáneamente por lo que no existirá recuerdo.
Memoria a corto plazo: es la memoria intermedia que puede ser
recordada pero por poco tiempo. Esta memoria se estimula por la
atención.
Memoria a largo plazo: es la memoria que perdura en el tiempo y
que fue creada por estímulos que afectan emocionalmente al individuo.
37
Es necesario dejar en claro que no existe un “almacén de
memoria”, donde los recuerdos vuelvan a la mente de manera exacta a
como sucedieron. No existe una zona del cerebro que almacene
memoria, sino más bien, redes neuronales que poseen recuerdos que se
modifican cada vez que se estimula la red. Entonces, es en las redes
neuronales donde se producen los recuerdos y mientras más sinapsis se
produzca en la red, más afiatado es el recuerdo que se obtendrá,
aunque este recuerdo es sólo una aproximación a lo que ocurrió en el
pasado, por lo que el cerebro “recrea” este recuerdo y lo lleva al
conciente de una manera interpretativa.
38
C. Aplicación De Las Neurociencias En Necesidades Y
Comportamiento Del Consumidor
Antes que todo es necesario conocer algunos conceptos básicos30:
cada persona tiene necesidades que se convierten en deseos para
satisfacerlas y luego se demanda el producto.
Necesidades: son lo que las personas requieren para vivir. Estas

se miden en forma biológica.
Deseos: es el pensamiento del cliente en un producto o servicio

para satisfacer la necesidad. Estos se miden en forma social.
Demanda: es cuando se tiene el poder adquisitivo para poder

adquirirlo en el punto de venta.
Ahora, ¿cómo saber la forma en que se comporta el consumidor

emocional y racionalmente, al momento de tomar la decisión de compra
para satisfacer su necesidad?
Es sabido que para tomar la decisión de compra se debe tener en
claro qué producto o servicio satisface esta necesidad, luego ver las
distintas opciones de compra y finalmente la consecuencia que tendrá
en el futuro la decisión tomada, pero no todas las decisiones de compra
son similares, debido a que en el cerebro existen conocimientos ya
adquiridos de los productos, tanto por la experiencia obtenida como por
las actividades de comunicación. Entonces, se puede decir que la toma
de decisión no necesariamente es racional, porque al tener conocimiento
previo, existe una cuota de la parte emocional hacia el producto que
reacciona antes de lo racional. Esta parte emocional se encuentra en el
sistema límbico e influye gravitántemente en la decisión de compra
dependiendo del producto, es decir, la decisión de comprar pan no es
igual a la decisión de comprar un computador, pero en ambas existe un
componente emocional conciente e inconciente que no es racional y que
ya está arraigado en la mente.
30
39
C.1 Influencias sociales
Todas las personas pertenecen a una sociedad y cultura
determinada, hecho que necesariamente condicionará el proceso de
toma de decisión, debido a que pueden existir grupos de influencia que
participan en éste proceso dándole un carácter emocional a la compra
(influencia) en vez de racional (actitud propia).
En la realidad, el cerebro no es el único que interviene en la
decisión de compra, ya que existen factores que influyen directamente,
como el nivel socioeconómico previo a la toma de decisión (¿Cuánto
dinero puedo gastar?) y el precio de venta posterior a la toma de
decisión de compra (el precio de venta ¿es mayor/menor al que tenía
presupuestado?).
Todo esto crea un hábito de compra, que es la parte social
interiorizada en las personas a la hora de tomar una decisión.
Luego, el deseo y la demanda están condicionados biológica y
socialmente, por lo que las organizaciones deben ser capaces de crear
los deseos en los consumidores, a través de mensajes que ataquen las
emociones y el entorno social en que se desenvuelven, para así
transformarlo en demanda real.
C.2 Neuromarketing en las necesidades del cliente.31

Cada persona tiene necesidades y si éstas son insatisfechas las
organizaciones deben ser capaces de satisfacerlas, o sea, al existir una
demanda de necesidades de clientes, también existe una oportunidad de
negocio para una empresa, que debe ser analizada desde el punto de
vista rentabilidad-riesgo.
C.2.1 Proceso cerebral de creación de las necesidades

Al no satisfacer una necesidad el cuerpo crea un estado de
privación y éste se genera en el cerebro de manera conciente o
inconciente según sea el caso.
El proceso es el siguiente32:
31
32
Ibid, Pag. 115
40
a) El cerebro crea la necesidad activando las zonas cerebrales que
están involucradas en la necesidad,
b) Al satisfacer la necesidad se crea una sensación de placer
momentáneo, para luego ser reemplazada por una sensación de
satisfacción de la necesidad, derivada de la respuesta cerebral ante los
impulsos recibidos del cuerpo y que son enviados a cerebro.
Todas las necesidades son idénticas entre las personas, lo único
que cambia es la forma de sentir que tienen éstas a la hora de satisfacer
esta necesidad, o sea, el nivel se sensación y el significado de éste, que
se crea al satisfacer la necesidad.
C.2.2 Tipos de necesidades

Existen tipos de necesidades dependiendo de su naturaleza33:
Necesidades genéricas: es la necesidad en sí, la cual no tiene
asociado un producto o servicio en particular. Ej.: hambre.
Necesidades derivadas: se refiere a la necesidad de adquirir un
producto o servicio que las empresas crean para satisfacer la necesidad.
Es acá donde se concentran los esfuerzos comerciales de las
organizaciones.
Estas necesidades no se encuentran alojadas en la misma parte
del cerebro ya que las necesidades genéricas activan las zonas
fisiológicas del cerebro, en cambio, una necesidad derivada está
asociada a los estímulos emocionales que implica la marca establecida
del producto en la mente del consumidor, activándose las zonas de la
corteza pensante y del sistema límbico. Por lo tanto, las organizaciones
deben satisfacer las necesidades de los clientes debido a la fuerte
relación existente entre la necesidad, el producto y la marca que
identifica a éste.
Puede existir una saturación de la necesidad derivada, producto de
las ineficientes acciones de marketing que una organización pueda
emplear, como el poco valor agregado que se le asigna a un producto y
que perdura por un prolongado periodo de tiempo. En cambio, las
necesidades genéricas no se saturan en el largo plazo, sino más bien
son recurrentes y es ahí donde se identifica el negocio en que participa
la empresa.
33
41
Existe una asociación entre las necesidades genéricas y las
derivadas las cuales se puede asociar a la matriz de macrosegmentación
de Lambin34 basadas en los ejes que representan cada una de ellas, las
que muestran la necesidad básica que el consumidor desea satisfacer
(necesidad genérica/necesidades) y cómo se puede satisfacer ésta
necesidad (necesidad derivada / tecnologías).
NECESIDADES
Necesidades a las que debe

responder el P/S. (necesidades
genéricas)
TECNOLOGÍA
El "saber hacer" tecnológico,

que permite satisfacer las GRUPOS DE COMPRADORES
funciones descritas.
(Necesidades derivadas) Grupos de Compradores
potenciales.
(Consumidores)
Fuente: Elaboración propia inspirado en Lambin Pág. 188.
En consecuencia, el Neuromarketing basa su campo de acción en

las necesidades derivadas de los clientes, para hacer más efectiva la
satisfacción de la necesidad genérica del consumidor, y por ende,
cumplir con los objetivos financieros propuestos por la organización. El
Neuromarketing hace que las comunicaciones entre consumidor y
empresa sean efectivas para lograr una vigencia en el tiempo y no llegar
a saturar la necesidad derivada.
Existe una necesidad que va implícita en el cerebro de los
consumidores “la necesidad social”, o la asociada a la responsabilidad
social con el medio ambiente. Cada vez más los consumidores están
optando por productos que no dañen el medio ambiente y estos están
dispuestos a pagar más por el producto, debido a que incide una
influencia cultural y legal. Ej.: comprar un automóvil con convertidor
catalítico para no contaminar el medio ambiente.
34
Lambin, Jean Jacques “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill, Madrid, 1995.
42
La satisfacción de la necesidad a través del deseo es el campo de
acción del Neuromarketing, es decir, se debe lograr trasformar la
necesidad en deseo, para luego motivar al consumidor y canalizarlo en
demanda, pero ahí juega un papel preponderante el poder adquisitivo,
por lo que las organizaciones deben ser capaces de satisfacer también a
todo el abanico de clientes potenciales con productos de distinto valor,
para así, poder satisfacer las necesidades de todos los consumidores con
distinto poder adquisitivo.
C.2.3 Jerarquización de necesidades

Sólo para el análisis, se propondrá la pirámide de Maslow como la
mejor aproximación a la identificación de las necesidades más
importantes:
Belleza
Conocimiento
Autorrealización: los
resultados de aprovechar
todo el potencial propio
Necesidades de
De estima: el respeto a uno mismo, orden superior
autonomía y la realización, la posición, el (psicogénicas)
reconocimiento y la atención
Necesidades de
orden inferior
Sociales: incluyen necesidades tales como el amor,
(biogénicas)
el afecto, la pertenencia y la aceptación. El slogan
“pertenecer tiene sus privilegios”, apunta a esto.
De seguridad: involucra la protección contra los daños materiales
y emocionales. Las cuentas de ahorro, las pólizas de seguro y la
educación son servicios que satisfacen las necesidades de
seguridad.
Fisiológicas: incluyen el hambre, sed, abrigo, sexo y otras necesidades

corporales. Constituyen el nivel básico y su satisfacción es indispensable para el
sostenimiento de la vida biológica.
Pag. 141
Luego de conocer éste enfoque de jerarquización de necesidades,

cabe señalar que éste no determina el comportamiento de compra del
consumidor, ya que cada uno de estos posee elementos emocionales en
el cerebro, que hacen que el orden de la pirámide varíe
significativamente en cada consumidor, ya sea motivado por grupos de
referencia, cultura, sociedad, experiencias pasadas u otras. O sea, una
43
necesidad fisiológica como es el abrigo puede dejar de satisfacerse por
optar a una necesidad social como es pertenecer al club de golf.
Al satisfacer cualquier necesidad de la pirámide, indirectamente se
están satisfaciendo más necesidades de otros niveles. Las
organizaciones deben prestar atención en los mensajes
comunicacionales que emiten, ya que se puede entregar un mensaje
que provoque la satisfacción simultánea de muchas necesidades a la
vez. Ej.: comprarse un auto deportivo, satisface la necesidad de
transporte, la necesidad social, la necesidad de estatus, etc.
Según la teoría ERG35 (existencia, relación y crecimiento -growth,
en inglés-) concluye que no todas las necesidades se satisfacen en forma
lineal como lo plantea Maslow, o sea, no van en un orden ascendente,
sino más bien en un orden de acuerdo a cada consumidor influido por
distintos aspectos del ambiente, pero también plantea que ante cambios
repentinos en el poder adquisitivo, ocurre un sentimiento de frustración
– regresión, en el sentido que cuando la persona no puede satisfacer
una necesidad de orden superior se sobredimensionan las necesidades
de orden inferior. Estos cambios deben ser asimilados por las empresas
y éstas deben ofrecer a sus consumidores distintas alternativas de
productos que compensen la carencia de uno en particular, para así
fidelizarlos con la compañía y que no se dirijan a la competencia.
C.3 El cerebro del consumidor

Es muy necesario indagar en el comportamiento de compra del
consumidor pero esto debe realizarse desde la perspectiva del
Neuromarketing.
Según Braidot36:
“El estudio del comportamiento del cliente puede definirse como
una metodología multidisciplinaria, cuya función es investigar como los
clientes piensan y actúan al buscar, seleccionar, comprar, usar y evaluar
los productos y servicios que, desde el punto de vista de sus
percepciones sensoriales y subjetivas, son capaces de brindarles los
beneficios que esperan para satisfacer sus necesidades.
35
36
Loc. Cit.
44
Esto implica indagar, ayudándonos con los conocimientos que
suministra la neurobiología, como las asociaciones interneuronales del
cerebro reciben parte de su ordenamiento del mundo exterior, porque es
precisamente allí donde actúan las organizaciones mediante los
estímulos que forman parte del mix del marketing.”
La indagación que éste autor insinúa se basa en ¿qué compran?,

¿por qué compran?, ¿cuánto compran?, ¿dónde compran? y ¿con qué
frecuencia lo hacen? Al responder neurobiológicamente a estas
preguntas se podrá tener un marketing efectivo, basado en los factores
que determinan la adquisición de un producto (necesidad-deseo-
demanda) pero de una manera emocional, motivacional y racional a la
vez.
Es innegable que las decisiones de compra están influenciadas por
las decisiones cerebrales, pero la pregunta es ¿qué parte del cerebro
induce la compra? Como sabemos el sistema “cerebro pensante” analiza
la parte racional de una compra, pero el sistema límbico y el reptiliano
analizan la parte emocional de ésta, siendo mucho más fuerte y de
mayor rapidez a la hora de impactar en la mente del consumidor, en
especial por los enlaces emocionales que conlleva la marca del producto.
Conocido es el caso de Coca Cola y Pepsi, donde, en los test a ciegas
Pepsi logra una aceptación mayoritaria en comparación a Coca Cola,
pero al mostrarle al probador las marcas los indicadores sufren un
cambio total, dejando a Coca Cola como el producto que los
consumidores preferirán a la hora de adquirir una bebida gaseosa.
Entonces, se puede deducir que existen fuerzas inconcientes que
actúan en la decisión de compra y que estas están arraigadas
preferentemente en el sistema límbico del consumidor.
El comportamiento del consumidor presenta las siguientes
características:
a) Es complejo: interacción de muchas variables en el cerebro,
como son las geográficas, culturales, emocionales, biológicas, etc.
b) Es dinámico: el comportamiento del consumidor cambia
continuamente debido al cambio de las variables durante toda la etapa
del ciclo de vida del producto.
45
c) Es variable según el tipo de producto: el análisis y la decisión de
compra depende del tipo de producto que de desea adquirir. No es lo
mismo adquirir un automóvil que adquirir un chocolate. Existen factores
asociados a este punto que son: el tiempo de búsqueda de información,
evaluación de la alternativa y la toma de decisión de compra.
d) Difiere según el tipo de mercado: depende si son clientes
individuales o clientes industriales.
e) Varía entre compradores y usuarios finales: el comprador es el
que adquiere el producto y el usuario final es el que hace usufructo del
producto. El ejemplo más claro son los juguetes para niños.
f) Quien decide la compra no siempre es el usuario: la demanda es
influenciada por un tercero. El ejemplo más claro es el de los
medicamentos recetados por los doctores que adquirirán los enfermos o
parientes de ellos.
C.4 Enfoque del comportamiento del consumidor y las

nuevas técnicas de investigación de mercados
Existen distintos enfoques que determinan el comportamiento de
los consumidores a la hora de tomar la decisión de compra, entre los
cuales están: el enfoque macroeconómico, el enfoque sociológico, el
enfoque psicológico, la teoría de la personalidad, entre otras. El autor se
referirá, para este estudio en particular, al estudio psicológico, debido a
que existe una estrecha relación con el Neuromarketing.
Enfoque psicológico: creado por Sigmund Freud37 se basa en el
estudio de los siguientes tópicos:
La investigación de las distintas estructuras mentales.
La interpretación de las relaciones transferenciales, resistencia y
deseos inconcientes.
El análisis del funcionamiento de la mente (meta psicología).
El enfoque filosófico para entender los procesos de las culturas y
la actividad social.
Freud sostiene que las fuerzas psicológicas que determinan las
conductas de las personas son inconcientes, lo que ya se había
anticipado como base fundamental del Neuromarketing, en relación a la
forma de actuar del individuo.
37
46
Por lo tanto, existen sentimientos “ocultos” en la mente de los
consumidores a la hora de tomar la decisión de compra. Para encontrar
estos sentimientos se ocupan diferentes técnicas entre las cuales están:
a) Entrevistas basadas en la generación de metáforas y analogías: se
les solicita a los encuestados que reúnan fotos o imágenes de
revistas, periódicos u otras fuentes que representen (en su
opinión) los pensamientos y sentimientos convocados en su mente
cuando evocan un producto, servicio o concepto, para trabajar con
ellas (en tanto metáforas) durante la entrevista.
b) Latencia de respuesta: se trata de medir el tiempo que los
entrevistados tardan en responder a ciertos pares de palabras o
imágenes.
c) Detección de asociaciones implícitas: el investigador establece
asociaciones entre conceptos e ideas del entrevistado.
d) Mapas de inteligencia: son gráficos que construye el investigador
relacionando los mapas de inteligencia individuales, con el fin de
reflejar los pensamientos y sentimientos compartidos por un grupo
de entrevistados sobre un tema concreto.
La técnica de mapas de inteligencia reproduce el entramado

neuronal del cerebro. Se representan las distintas conexiones existentes
(redes neuronales) que se forman en el subconsciente del entrevistado y
sobre ésta, se logran asociaciones multidimensionales y sinergia de las
combinaciones al utilizarlas armónicamente.
La forma de construir un mapa de inteligencia es de la siguiente
forma38:
1) El entrevistador comienza con una palabra o imagen que

evoque el tema de investigación, ubicándola en el centro de una
hoja blanca y destacándola con colores.
2) El entrevistado debe construir asociaciones libremente y sin

censura alguna, en todas las direcciones que el entrevistado
estime conveniente.
38
47
3) Se deben construir ramificaciones en base a cualquier palabra
que llegue a la mente y que tenga relación con el tema,
añadiendo subtítulos y líneas a partir de las palabras o
imágenes que ha escrito.
4) Se finaliza el mapa cuando el entrevistado crea que ya ha

escrito lo suficiente.
Luego el investigador debe reconocer los marcos de referencia
compartidos entre los entrevistados. Estos entrevistados siempre
corresponden al segmento objetivo que apunta la organización. Esto
permite identificar asociaciones y pensamientos determinantes en el
comportamiento del consumidor.
Un mapa mental quedaría construido de la siguiente forma:
Fuente: http://litemind.com/blog/arquivo/2005_08_01_arquivo.html
Este esquema demuestra que muchas de las decisiones de los

consumidores están orientadas por el inconciente más que por lo
racional, aunque éstas últimas crean que controlan las decisiones.
Dentro del enfoque psicológico existe un tópico muy importante a

analizar: la personalidad, la que puede definirse como: el conjunto de
características psicológicas internas del ser humano que determinan y
reflejan su propia visión del mundo y la forma en que responde a los
48
estímulos de su medio ambiente. La teoría neofreudiana hace hincapié
en que la personalidad se desarrolla bajo la perspectiva de las relaciones
sociales. Se sostiene que las personas desean tener “estilos de vida”.
Además se clasificó a las personas en tres tipos de personalidad39:
a) Sumisos: se subordinan a los demás, desean ser amados,
queridos y apreciados.
b) Agresivos: actúan sobre los demás, porque desean sobresalir y ser
admirados.
c) Desenvueltos: se alejan de los demás, son independientes,
autosuficientes y tienen un espíritu de libertad.
Esta clasificación puede asociarse a consumidores con marcas
determinadas para identificar su personalidad, y así, transmitir
mensajes comunicacionales bajo los cuales se sientan identificados.
Ante todo lo anteriormente expuesto, se puede desprender que el
comportamiento del consumidor está influido por muchos factores, entre
los cuales están: la cultura, clase social, grupos de referencia, estatus,
edad, ocupación, poder adquisitivo, estilo de vida, personalidad,
motivación, aprendizaje, entre otros.
Estos factores inciden en el comportamiento de compra, por lo que
es necesario conocer las etapas que pasa el consumidor para lograr
satisfacer la necesidad. Estas no son más que la desagregación del
esquema necesidad-deseo-demanda40.
1) Reconocer la necesidad: se basa en que el consumidor presenta el
estado de carencia que desea satisfacer.
2) Búsqueda del satisfactor de la necesidad: es la búsqueda de

información del producto que satisface la necesidad.
3) Evaluación de alternativas: es realizar un análisis comparativo

entre las distintas alternativas que satisfacen la necesidad. Acá
predominan los atributos que los productos ofrecen.
4) Deseo de satisfacción: es la etapa donde la necesidad se

transforma en deseo gracias a los estímulos de marketing.
39
40
Ibid, Pag. 202
49
5) Demanda: acá se toma la decisión de comprar o no el producto
elegido, influenciado por factores como el precio, la disponibilidad,
la rapidez del servicio, entre otros. Si la respuesta es afirmativa se
procederá a demandar efectivamente el producto.
6) Conducta post compra: es una etapa muy delicada para las

empresas, debido a que si los productos no satisfacen la necesidad
que los consumidores tienen insatisfecha, estos serán rechazados
en una posterior compra, lo que traerá consecuencias indeseadas
a la compañía, como por ejemplo los comentarios negativos de los
productos ofrecidos y la mala imagen publica. Esto también
repercute en la fidelidad a la marca que puede presentar el
cliente, si es que éste vuelve a comprar el producto en repetidas
ocasiones. Es necesario que no exista una diferencia de
sensaciones entre lo que el cliente esperaba del producto
(expectativas) y lo que recibió de éste (percepción), o bien, el
producto que recibió logró satisfacer mucho más de lo esperado,
alcanzando una potencial fidelización del consumidor hacia la
marca.
Este proceso no es rígido y puede saltarse etapas dependiendo del

tipo de producto, del aprendizaje que el consumidor tiene del producto,
del tipo de compra, etc.
50
D. Aplicación De Las Neurociencias En La Segmentación
Y El Posicionamiento
Es necesario entender el enfoque neurocientífico que se le asigna
al concepto de mercado, que es41 “la interrelación del conjunto de los
procesos mentales de quienes compran y de quienes crean y
comercializan un producto o servicio”.
Dentro del estudio del mercado existen dos tipos de mercado,
valga la redundancia42: de consumo, basado en la venta y adquisición
de productos para la satisfacción personal del consumidor y los
industriales, basados en la venta y adquisición de productos o servicios
para organizaciones.
Para el estudio de la segmentación mercados es necesario
distinguir que existen dos etapas en la selección de éstos: la
macrosegmentación y la microsegmentación. Se deben definir los
segmentos en etapas preliminares (macro) y en etapas posteriores
(micro), aunque en éstas últimas es necesario encontrar, desde el punto
de vista neurocientífico, las variables en estado manifiesto (duras) y
esencialmente las variables en estado latente (blandas), las que se
encuentran en el interior del consumidor.
Como los cambios son constantes, existe otra variable que no
debe ser obviada por las organizaciones que es la “dinámica”, la cual
esta presente día a día en el consumidor, dado que los cambios en los
gustos y preferencias se desarrollan a una velocidad que debe ir acorde
a las modificaciones de estrategia de marketing que las organizaciones
tomen.
El Neuromarketing intenta conocer de manera más precisa a los
potenciales clientes, explorando sus características personales, sus
emociones y la percepción que tienen del producto y la marca
(posicionamiento) para así satisfacer sus necesidades y deseos.
Es necesario entender que para poder segmentar mercados se
necesitan grupos homogéneos de personas que posean cualidades
similares, de acuerdo a la necesidad que se desea satisfacer. Estas
personas deben tener patrones neuronales relacionados entre si para
que se puedan formar segmentos. La manera más precisa de conocer
las preferencias de las personas sería a través de una segmentación
41
42
Ibid, Pag. 222
51
individualista o personalizada donde el cliente es productor y
consumidor a la vez, o sea, el producto es a la medida del cliente final.
Lo más indispensable es que las organizaciones se den cuenta de
que cada cliente es único, ya que su entramado neuronal es único,
aunque pueden existir grupos de clientes con características similares
donde se puede aplicar segmentación de nicho. En éste punto cabe
destacar que al ser un marketing individualista, muchos clientes no
tienen claro sus deseos para satisfacer sus necesidades, por lo que la
participación del vendedor en el punto de ventas es fundamental. Este
debe reconocer que la indecisión del cliente se debe a que no ha logrado
llevar a la superficie sus emociones escondidas, y así transformar el
punto de venta en el lugar preciso para que el consumidor se de cuenta
que las emociones que emanan del cerebro puedan materializarse en
productos ofrecidos por los vendedores en ese lugar.
Cuando no existen vendedores humanos en el punto de venta, el
merchandising es la herramienta a utilizar para que el cliente perciba las
emociones y opte por la adquisición de bienes o servicios.
La base neurocientífica de la segmentación se basa en encontrar
las características neuronales que poseen los individuos del segmento,
para así entender “en base a que” estos toman la decisión de compra.
Sólo como una aproximación al tema y que aporta a la segmentación
por género, las mujeres ocupan los dos hemisferios cerebrales para
analizar tareas mentales complejas, mientras que el hombre solo ocupa
el hemisferio más adecuado para el análisis, por lo que la mujer posee
una visión más amplia de una situación determinada y los hombres una
visión más focalizada, que puede determinar la manera de comunicar los
mensajes para estimular la compra.
D.1 Macrosegmentación
La macrosegmentación se basa en la selección del mercado
objetivo, por sobre el cual se trabajará para la satisfacción de sus
necesidades. Es acá donde el estudio neurobiológico cobra vital
importancia, debido a que se deben identificar que campos neuronales
trabajan al sentir una necesidad y como el consumidor percibe ésta
sensación de carencia, para así ofrecer bienes o servicios a la medida.
52
En primer lugar, a juicio del autor, se debe definir el mercado de
referencia de acuerdo a tres criterios:
1) Identificación del grupo de consumidores: se trata del tipo de
consumidor al cual va ir dirigido la satisfacción de la necesidad.
2) Identificación de necesidades: involucra la o las necesidades que
la empresa desea satisfacer hacia los consumidores.
3) Identificación de tecnologías: son los instrumentos tangibles
(productos) o intangibles (servicios) que satisfacen la necesidad
genérica. Este punto debe ir acorde con el avance tecnológico y
con la percepción que el mercado tiene de ese avance, ya que esto
incide en el tipo de clientes a los que se les satisface la necesidad.
A modo de conocimiento práctico, la combinación entre
necesidades y grupo de consumidores forma el “mercado”.
Ante la identificación de los tres componentes, la intersección
entre ellos representa el mercado de referencia tanto para la
organización como para el cliente, donde el eje central de la intersección
está dado por la percepción cerebral que se tenga de ésta, es decir, el
cliente posee necesidades que deben ser satisfechas por productos
específicos sobre los cuales actúa el cerebro (deseos), y las
organizaciones poseen productos que satisfacen éstas necesidades que
están arraigadas y que generalmente nacen del inconciente cerebral.
Funciones que satisfacen las

necesidades genéricas
Función destinada a
satisfacer la necesidad
genérica en la mente del Identificación de segmentos
consumidor neurobiológicos de clientes
potenciales.
Formas que adopta el

producto en función del Mente del cliente
desarrollo tecnológico
Mercado de referencia
Alternativas de producción
Nuevas tecnologías
Fuente: Braidot, Néstor “Neuromarketing Neuroeconomía y Negocios” Puerto Norte Sur, Madrid 2005, Pag.
238.
53
Debido a que las empresas no son capaces de otorgar todo tipo de
productos a todo el mercado que quiere satisfacer una necesidad
específica, entonces, éstas concentran sus esfuerzos en segmentos
particulares, los cuales, dependiendo de la estrategia a seguir por la
organización serán cubiertos. Según Braidot43, las principales estrategias
son:
a) Estrategia de concentración: se refiere a que la organización se
enfoca en un producto para un segmento específico. (1 necesidad,
1 tecnología, 1 Grupo Consumidores)
b) Estrategia de expansión: la organización se enfoca en 1 producto
para varios segmentos de mercado. (1 necesidad, 1 tecnología, n
Grupo Consumidores)
c) Estrategia de línea de productos: se refiere a ofrecer a un
segmento de gran tamaño muchos productos que satisfagan la
necesidad (1 necesidad, n tecnologías, 1 Grupo Consumidores)
d) Estrategia de diferenciación: la organización se enfoca en varios
segmentos con muchos productos. (1 necesidad, n tecnologías, n
Grupo Consumidores)
D.2 Microsegmentación
Luego de obtenida la macrosegmentación, el siguiente paso es la
microsegmentación. Hay que destacar que ésta segmentación se
realizará o no dependiendo de las decisiones estratégicas tomadas por la
alta dirección, y en particular, por el tipo de producto (commodities,
poco valor agregado, gran valor agregado) que se desea entregar para
satisfacer las necesidades. Hay veces en que basta con la
macrosegmentación para tener mercado al cual se enfocaran las
empresas, por ejemplo: el commoditie cobre para las empresas
metalúrgicas.
A juicio del autor, dentro del proceso de microsegmentación
encontramos tres enfoques:
a) Basado en variables duras (a priori): son de fácil medición y

están disponibles con información secundaria. Entre éstas se
encuentran: sexo, edad, socioeconómicas, entre otras.
43
54
Esta segmentación se enfoca, en una primera aproximación, a
dividir el mercado en zonas geográficas que son el foco de atención de
las organizaciones. Su implicancia mayor radica en el tamaño de
población que ésta zona geográfica presenta, el acceso a ella y el poder
adquisitivo que posea.
Además de las zonas geográficas las variables sociodemográficas
(estrato social, sexo, tamaño familiar, etc.) se encuentran en esta
clasificación. Se sabe que éstas variables muestran que el
comportamiento del consumidor y el producto/servicio en sí dependen
de estas variables.
Referente al nivel socioeconómico (en Chile ABC1, C2, C3, D, E),
influye básicamente en la sensibilización al precio y la relación que ésta
variable tiene con la calidad.
b) Basado en variables blandas (a posteriori): en ésta existe un

mayor grado de complejidad para su búsqueda e implica un estudio del
consumidor, o sea, con información de primera fuente, la que puede
obtenerse en una primera instancia con la realización de un focus group,
que agrupe a consumidores que pertenezcan a la caracterización de las
variables duras y, en una segunda instancia, se desarrolla la encuesta
con los resultados obtenidos del focus group. En el focus están implícitas
las variables que se asocian al estilo de vida, el comportamiento y las
que se asocian a los beneficios buscados del producto que buscan los
consumidores.
Uno de los puntos de partida de ésta segmentación es el estilo de
vida, donde se muestra a consumidores que poseen hábitos de vida,
personalidades y actitudes similares, los cuales muchas veces crean
pautas del tipo de compra que realizan.
Otro punto de segmentación es el comportamiento del
consumidor, basado específicamente en la lealtad hacia la marca y el
conocimiento que éste tiene del producto ofrecido. Esta segmentación
logra que las empresas puedan dirigir sus mensajes a un mercado
fidelizado (marketing relacional), o bien, a un mercado que se desea
atraer (marketing transaccional).
55
Referente a los beneficios esperados del producto, éste se dirige
básicamente a las sensaciones que buscan los consumidores al
momento de adquirir y probar el producto/servicio, o sea, lo que
esperan obtener de éste para así lograr una satisfacción esperada, que
establezca una relación interna entre el cliente y el producto, que
estimule la recompra en un periodo corto de tiempo.
Sobre los enfoques de microsegmentación con variables duras y
con variables blandas se desarrolla la investigación de mercados
tradicional basada en la aplicación de modelos multivariados
estadísticos.
c) Basada en características de la inconciencia y la percepción

(inteligencia de negocios): trata de entender las percepciones de
distintos grupos de personas desde un punto de vista neurobiológico,
basado en encontrar procesos inconcientes diferenciadores según edad y
género, combinando aspectos objetivos con aspectos subjetivos.
Esta segmentación se centra en que, dependiendo de la etapa de
vida que la persona esté atravesando, el cerebro posee ciertas
características neurobiológicas comunes en los segmentos, que añadidas
a las segmentaciones anteriores y al conciente del consumidor,
formarán un segmento más exacto en cuanto a su información para la
toma de decisiones de la organización. Un ejemplo se basa en que el
cerebro de un adulto no es el mismo que el de un adolescente, y éste
último no refleja grandes emociones debido a que la amígdala no está
muy desarrollada. El género de la persona también influye en esta área
por la forma cerebral que tiene el hombre y la mujer. Es sabido que la
mujer posee mayor conexión entre los dos hemisferios (cuerpo calloso),
haciendo que el hemisferio derecho, que es más sensible a las
emociones, se conecte fácilmente con el izquierdo, que es más analítico,
por lo que un mensaje publicitario puede ser muy efectivo al presentar
sensibilidad y análisis del producto simultáneamente.
56
D.3 Posicionamiento
Definido de la forma tradicional, es el lugar que ocupa un producto
en la mente del consumidor actual como potencial44, por lo que según
ésta perspectiva y a juicio del autor, el posicionamiento lo genera la
empresa.
Desde el punto de vista del Neuromarketing, la empresa define un
posicionamiento “deseado”, donde éste se complementa con el
posicionamiento que el cliente “crea” ubicándolo dentro de su mente.
Además el posicionamiento es influenciado en la mente del consumidor
por la competencia que también participa en este ejercicio mental. Por
lo tanto, el posicionamiento es la imagen mental que cada consumidor
tiene del producto, creado por las emociones, percepciones, recuerdos y
motivaciones. Ante ésta realidad45:
• El cliente es quien define el posicionamiento y no la empresa.
• El objetivo de las organizaciones debe ser la mente de los clientes
y de la competencia.
• El producto se trabaja desde la percepción del cliente.
Estas apreciaciones parecen obvias pero no todas las
organizaciones las llevan a cabo.
Es necesario recordar que una gran cantidad de decisiones de
compra se toman inconcientemente, porque éstas se activan primero en
el cerebro, y muchas de las que se cree que se toman “a conciencia”
están influenciadas por el posicionamiento que tienen las marcas en la
mente del consumidor, debido a que los éstas orientan a la decisión de
compra.
La marca juega un papel fundamental, ya que posee la
característica de llevar a la mente distintas asociaciones emocionales, de
cualidades y de percepciones de productos con tan solo nombrarla o
pensarla. La marca está íntimamente relacionada con la competencia
debido a que genera una cierta empatía sólo si se compara con otra. Es
la esencia de identidad de un producto, y ésta identidad es la que debe
estar posicionada en la mente del consumidor, en especial, en la
memoria inconciente emocional de manera positiva.
44
45
Ibid, Pag. 273
57
Sobre la marca y su asociación con los atributos encontrados en la
microsegmentación, existen múltiples tipos de aplicaciones
multivariadas para obtener el posicionamiento.
Existen diferentes tipos de posicionamiento46:
a) Posicionamiento por atributos: muestra los beneficios
entregados por el producto o servicio hacia el cliente, siendo el
elemento diferenciador para la competencia. Este tipo de
posicionamiento siempre va acompañado inconcientemente por
las experiencias y recuerdos de los clientes hacia el producto, lo
que hace que el posicionamiento no sea puramente de atributos.
b) Posicionamiento por tipo de clientes: busca que el cliente sienta
la sensación subjetiva de pertenecer de un grupo específico, o
sea, las empresas pretenden posicionar el tipo de clientes donde
va dirigido el producto y no sus atributos. Acá la clave se basa
en la percepción y las emociones generadas en los
consumidores a quienes se les enfoca la oferta.
c) Posicionamiento en relación a la competencia: se posiciona la
marca y se le compara directa o indirectamente con la
competencia. Esta comparación puede ser a través de los
atributos del producto o la sensación que éstos producen en
relación a la competencia. Este proceso crea límites neuronales
en el consumidor, por ejemplo para una empresa A y una
empresa B. La percepción que el cliente tiene de cada producto
A y B hace que una red se estimule más que la otra, por lo que
las empresas deben comunicar mensajes claros de delimitación
con el competidor. Se pueden crear mensajes reforzando la
posición actual del producto (ser el número 1, ser el más
sabroso, etc.), o bien, reposicionar o desposicionar la imagen
mental que se tiene de la competencia para entrar con un
producto nuevo.
d) Posicionamiento por asociación con otro producto o marca: se
refiere a la asociación de un producto con otro, o sea, un
apalancamiento de marca que se transfiere de un bien a otro.
Para que esto ocurra es necesario que una de las marcas sea
reconocida y posea un gran entramado neuronal en la mente del
46
58
consumidor, para que al asociarse con otro producto, éste
último tome las características de la marca conocida y las
combine creando un entramado neuronal más robusto con
información previa.
e) Posicionamiento estratégico con relación a los clientes: es el
posicionamiento referente al conjunto de elementos que marcan
diferencias en la percepción del cliente. Esto hace que lo
posicionado no sea el producto, sino más bien, el concepto que
cada cliente tiene de éste, el cual, es expresado
47
diferencialmente por la marca .
Ante esto es necesario realizar diferentes pasos para posicionar
un producto con relación a los clientes:
1) Identificar las percepciones (imágenes mentales) de los
clientes del producto en relación a sus competidores.
2) Identificar las mayores diferencias a favor y en contra.
3) Identificar la posición propia y de la competencia.
4) Analizar cuales son los valores vigentes en el mercado
objetivo con respecto al producto o servicio.
5) Seleccionar el posicionamiento deseado.
6) Establecer una comunicación con el mercado objetivo
entregando un mensaje sobre las características positivas y
diferenciadoras del producto/ servicio propio.
7) Monitorear el posicionamiento para cumplir una meta de
largo plazo, y así, definir las estrategias próximas.
47
59
E. Modelamiento Para La Investigación De La Categoría
De Producto
El autor propone y presenta el siguiente modelo que puede

aplicarse a la investigación de alguna categoría de producto en el
supermercado, basado en la búsqueda de segmentos relevantes de
mercado y el posicionamiento de las marcas asociadas a la categoría
seleccionada.
Elección de la categoría
Macrosegmentación
Microsegmentación a priori Variables sociodemográficas
Microsegmentación a posteriori Focus group
Encuesta
Análisis de cluster Análisis factorial
Generación de metáforas Thurstone
Mapas de inteligencia
Posicionamiento Análisis de correspondencia

Fuente: Elaboración propia
En una primera instancia, se seleccionara la categoría de

productos y se obtendrá la macrosegmentación de esta, haciendo un
símil con el análisis de Unidad Estratégica de Negocios (UEN). Luego, la
búsqueda de microsegmentos debe entregar como resultado el perfil del
consumidor, en cuanto a su caracterización sociodemográfica, las
condiciones de compra, uso y la entrega de los diferentes atributos que
más valoran al momento de seleccionar para su compra una categoría
de producto.
Posteriormente, la búsqueda del posicionamiento entregará el
perfil de las marcas en asociación a los atributos encontrados,
resaltando las que se posicionen en la mente del consumidor vinculadas
con los atributos más valorados por los consumidores.
60
Este modelo relaciona las técnicas de inteligencia de negocios
asociadas al Neuromarketing con las técnicas de investigación de
mercados tradicional. Para lograr el desarrollo del modelo es necesario
realizar una conceptualización de las diferentes técnicas propuestas,
desarrollándose en los puntos siguientes de este capítulo.
El objetivo de esta aplicación es hacer operativa la presentación de

un modelo, que permita un manejo adecuado de una categoría para el
supermercado.
61
F. Aplicaron Del Neuromarketing En Inteligencia De
Negocios
En innumerables ocasiones han fracasado el ingreso de nuevos
productos al mercado, que según los estudios de investigación de
mercado tradicional eran un éxito asegurado. A juicio del autor, el
porqué de ésta situación radica en un hecho preciso, las investigaciones
actuales se centran en técnicas que hacen que las muestras
seleccionadas canalicen sus respuestas de manera conciente, pero la
toma de decisión de compra posee una gran influencia inconciente
ligada al sistema de las emociones cerebrales.
Los estudios tradicionales no poseen técnicas que investiguen las
verdaderas emociones que nacen del inconciente de los consumidores
potenciales, por lo que es necesario un estudio de los procesos
mentales, donde se determinará la información de mayor valor para la
toma de decisiones, al menor riesgo posible.
Es necesario tener en cuenta que la información relevante del
consumidor se puede obtener de datos secundarios e información
primaria conciente, pero más importante es la que se obtiene de
fuentes primarias de manera inconciente o no racional. Generalmente
la toma de decisión del consumidor es automática, derivándose de los
hábitos de compra y de los factores que implícitamente influyen en su
decisión. Como se mencionó anteriormente, la zona límbica encargada
de las emociones, es la primera en reaccionar ante un proceso de
decisión de compra, actuando en forma conjunta con el cerebro
pensante, para así llevar a cabo la decisión final.
La inteligencia de negocios logra un análisis exhaustivo de la
mente de los consumidores, para que así las decisiones empresariales
sean tomadas anticipadamente, de forma confiable y con mayor grado
certeza, debido a la minimización de riesgo que se está logrando. Esta
inteligencia de negocios es de carácter dinámica y debe ir anticipándose
a los cambios en el mercado para que las empresas tomen la decisión
más apropiada.
62
F.1 Proceso de inteligencia de negocios
Según Braidot48, el proceso de investigación es el siguiente:
a) Propósito de la investigación: vale decir el porqué es necesaria
una investigación, es decir, se asocia a una problemática de
marketing. Ej.: donde ubicar un producto nuevo en la góndola
b) Objetivos e hipótesis: el primero es la determinación de la
información que se desea encontrar dentro de la investigación. La
hipótesis en cambio, es la explicación a priori de lo que se está
intentando encontrar en la investigación.
c) Diseño de la investigación: es el armado del proceso de
investigación.
d) Procedimiento de recolección de la información: se recolectará
información secundaria (ya existente) y primaria (que se obtendrá)
dependiendo del tipo de estudio. Se debe tener en cuenta que se
solicitarán dos tipos de datos: los cualitativos y cuantitativos. Al
centrarse en una investigación del tipo descriptiva se necesitará de
ambos tipos de datos.
e) Implementación: corresponde al trabajo de investigación
propiamente tal.
f) Procesamiento, análisis y presentación de resultados:
corresponde al tratamiento de la información, que depende del tipo
de datos que se hayan recolectados (cuantitativos y cualitativos).
Se puede proceder a procesar la información con software
especializado. Los resultados deben ser analizados y cruzados entre
ellos para obtener una mejor información que ayude a la toma de
decisiones.
F.1.1 Metodología para la recopilación de información

primaria
Dentro de las Neurociencias es necesario aclarar que existen
varias formas de buscar repuestas a las investigaciones que se
desarrollan. Los métodos que existen para ésta búsqueda son: las
entrevistas basadas en la generación de metáforas y analogías, técnicas
de latencia de respuesta, mapas de inteligencia, neuroimaging e
inteligencia competitiva.
48
63
Para poder realizar la investigación y obtener la información
primaria, es necesario seleccionar un grupo de personas que posean
características de clientes actuales o potenciales según sea el tema de
investigación. Para efectos de ésta investigación se explicarán las
técnicas de generación de metáforas y mapas de inteligencia.
F.1.1.1 Generación de metáforas

Una de las grandes problemáticas en los análisis de
posicionamiento, es lograr entender las imágenes mentales que se
producen en los consumidores. Los análisis cuantitativos, resultados de
técnicas estadísticas multivariadas (cluster o factorial), no son capaces
de entender las aproximaciones simbólicas de los consumidores, debido
a esto, se utilizarán las aproximaciones del profesor Zaltman, que
corresponden a una técnica cualitativa basada en las denominadas
metáforas.
Zalmant plantea que las metáforas son conceptos que relacionan
elementos de la mente humana, en términos de “cómo sentimos” o “qué
opinión tenemos respecto de un elemento concreto de nuestra vida”49.
Este punto es importante, pues de acuerdo a muchas investigaciones se
ha descubierto que alrededor del 95% de los pensamientos, las
emociones y el aprendizaje se producen en la mente inconsciente, es
decir, sin que nos demos cuenta de ello50. Ahora, si aceptamos éste
punto y la mayoría de nuestros actos están gobernados por nuestra
parte inconsciente, se podría desconfiar de los resultados de las
aproximaciones que se basan solamente en la parte consciente de los
individuos, por lo que se tendrían que testear estas suposiciones.
El modelo de Zaltman que trabaja sobre la base de las metáforas
que son las mismas explicadas en la PNL, donde se logra plasmar no
sólo los elementos conscientes, sino también los elementos
inconscientes de los individuos, y dado que las metáforas pueden
relacionarse con los procesos cognoscitivos y afectivos que las palabras
no son capaces de expresar, nos ayuda a entender la aproximación que
los consumidores tienen en su mente sobre un producto o servicio
específico. Según Zaltman “las metáforas influyen en las percepciones,
49
Zaltman Gerald, Op. Cit. (8) Pág. 75
50
Ibid, Pág. 77
64
les permite encontrar sentido a lo que descubre e influye en su sus
decisiones y acciones”51.
Ahora, si pensamos que las metáforas suponen modelos mentales
de comportamiento, se puede relacionar la aproximación del
investigador Tony Buzan al suponer que las metáforas existen como
redes de pensamiento que pueden representar no sólo los pensamientos
de individuos particulares, sino también de un conjunto de individuos
(en los denominados mapas colectivos). Este punto es sumamente
importante, pues permitirá no sólo el entender elementos de posición
para rehacer o reformular el posicionamiento de las empresas, sino más
bien entender las asociaciones mentales que realizan nuestros
compradores.
La propuesta de Zaltman respecto a los mapas colectivos, se basa
en que existe una relación entre las personas y la sociedad, situación
que da lugar a la generación de mapas mentales colectivos. Zaltman
plantea que el inconsciente es el que da las órdenes al conciente para el
desarrollo de los actos y expresa “los aspectos inconscientes de la
actividad mental, tales como los hábitos motores y cognitivos, los
recuerdos, intenciones y expectativas inconscientes desempeñan un
papel fundamental para moldar u orientar nuestra experiencia
52
consciente”
Por lo tanto, las metáforas consisten en la creación de una
situación personalizada a partir de su semejanza con otra situación. Se
trata de lograr una imagen de comparación entre dos situaciones,
generando una representación del pensamiento de forma creativa,
asociándola a otra de manera racional.
Hay que recordar que el pensamiento surge desde el primer cortex
sensorial (cerebro pensante) a través de una asociación de imágenes,
sobre la cual actúa la generación de metáforas.
51
Zaltman Gerald, Op. Cit. (8) Pág. 119
52
Loc. Cit.
65
Proceso para la generación de metáforas:
• En primer lugar se seleccionará una muestra que represente el
mercado objetivo a investigar. Luego de esto, se solicitará a éstos
que dentro de una semana reúnan dibujos o fotografías, las que
representen sus pensamientos o sentimientos de un elemento a
investigar.
• El segundo paso relevante es solicitar al entrevistado que

interprete las imágenes que seleccionó. Estas imágenes pueden
ser explicadas a través de historias que los mismos entrevistados
crean, o bien con interpretaciones de cada imagen en particular.
Esta fuente de información otorgará datos de interés al
entrevistador en forma de variables relevantes sobre el tema
investigado, como por ejemplo potenciales factores de decisión de
compra. Si el entrevistado no logra interpretar las variables que
desea transmitir en las fotografías o imágenes, el entrevistador
puede intervenir ayudándolo a generar una imagen mental en el
instante.
• Luego de la interpretación, el entrevistador puede hacer que el

entrevistado refuerce una idea mostrándole una imagen (de las
que él ha presentado) que sea importante para el entrevistado y
así obtener mayor información.
• El último paso consiste en describir las sensaciones producidas por

la información extraída de la generación de metáforas, asociándolo
a la investigación en curso.
Las metáforas difieren de los focus group, pues utiliza

representaciones gráficas para expresar los sentimientos de los
consumidores, quienes tienen la ventaja al haber reflexionado
previamente sobre el tema, facilitando la interrelación de sentimientos
respecto al tema particular de estudio.
66
F.1.1.2 Mapas de inteligencia
Los mapas de inteligencia son elementos gráficos que crea el
investigador a partir de constructos que reflejan los pensamientos y
emociones de los consumidores, que son similares en la muestra
seleccionada para la investigación. Esta es la aplicación que se obtiene
de la entrevista de generación de metáforas. En un mapa de inteligencia
lo que se trata de obtener es la convergencia de los procesos mentales
de la muestra en una imagen común, que se construye con los
elementos similares elaborados por el entrevistador caracterizados por
cada entrevistado. Cada palabra proveniente del resultado de la
metáfora que se expresa en el mapa de inteligencia, posee una
asociación con otra palabra que evoca el “significado” de la palabra
original. A su vez, se van realizando asociaciones continuas, formando
una red que posee una riqueza de información para el entrevistador,
debido a que se expresan todos los pensamientos que el consumidor
posee sobre un producto determinado.
Tony Buzan53 plantea que los individuos generan niveles de
asociaciones que dan sentido (ya sea a nivel consciente o inconsciente)
a sus pensamientos. Este percepción fue tomada por Gerald Zaltman54,
quien plantea una idea básica del inconsciente cognitivo de los
consumidores, naciendo de la mezcla de la interacción de la mente, el
cuerpo y la sociedad generando una mente de mercado, la cual moldea
la conducta de los consumidores al generar patrones de comportamiento
relativamente similares.
Los mapas mentales planteados por Tony Buzan pueden definirse
como “una expresión del pensamiento irradiante, y por lo tanto, una
función natural de la mente humana, obteniendo una poderosa técnica
gráfica que nos ofrece una llave maestra para acceder al potencial del
cerebro”.
Los mapas mentales tienen cuatro características esenciales a
saber:
1) El asunto de atención se cristaliza en una imagen central.
2) Los principales temas del asunto irradian de la imagen central
de forma ramificada.
53
Buzan, Tony “El libro de los mapas mentales”, Urano Barcelona, 1996.
54
Zaltman Gerald, Op. Cit. (8)
67
3) Las ramas comprenden una imagen o palabra clave impresa
sobre una línea asociada.
4) Las ramas forman una estructura nodal concreta.
En otras palabras, los mapas mentales son representaciones

gráficas y unidireccionales de nuestros pensamientos que se van
formado en una secuencia tipo árbol, parten de un concepto y/o
pensamiento y van avanzando a través de sus ramas, pero, ¿qué tiene
que ver esta aproximación de Buzan y Zaltman con el posicionamiento?
mucho, si se considera que la memoria de largo plazo contiene dentro
de sus tipos de estructura la denominada memoria episódica, que va
relacionando los recuerdos con episodios de la vida de los individuos.
Puede vincularse con las relaciones “tipo rama” que empiezan a
aparecer en las estructuras mentales generadas por los consumidores,
ayudando a ver la vinculación de sentimientos, tanto conscientes como
inconscientes, con las evaluaciones de los productos y servicios.
Esta situación es de suma importancia, pues al conocer ésta
relación de sensaciones, se podría estructurar los mensajes para la
formación de imágenes mentales o “personalidad” de los productos.
68
G. Investigación De Mercado Tradicional
Es común observar en la investigación de mercado tradicional que
las técnicas más ocupadas en la actualidad corresponden a las que
trabajan los modelos estadísticos multivariados con el fin de encontrar
relaciones entre variables, para así asemejarlas adecuadamente a la
realidad del pensamiento del consumidor, donde a la hora de tomar la
decisión de compra, evalúa simultáneamente varias variables en
conjunto y además la influencia que tienen algunas variables sobre
otras.
Dentro de los análisis multivariados encontramos dos de gran
aceptación dentro de las investigaciones de mercado: el análisis factorial
y el análisis de cluster. Además se puede complementar con la técnica
univariada Thurstone que entrega resultados altamente confiables
respecto de la jerarquización de atributos.
Respecto al posicionamiento asociado a los atributos y marcas
aparece el análisis de correspondencia, que genera una distribución de
observaciones que son heterogéneas entre ellas y homogéneas dentro
de ésta en un plano multidimensional, correspondiente a un mapa de
posicionamiento de marcas respecto a atributos.
G.1 Técnicas para la Microsegmentación

Es necesario establecer que al ser un modelo multivariado, las
variables son obtenidas desde un focus group y éstas deben ser
medibles en escalas de intervalos (likert) a través de una encuesta.
Además es conveniente aplicar una encuesta piloto para “depurar” el
cuestionario, de modo que sólo contenga las preguntas relevantes, es
decir, que midan cosas distintas sobre el objeto de estudio y que sea
entendible totalmente por el encuestado. Gracias a ésto se pueden
ahorrar recursos en digitación, se abrevia el cuestionario y se
incrementa la tasa de respuestas. Obtenido el cuestionario final se
calculará la muestra poblacional sobre la cual se medirán sus
respuestas.
69
G.1.1 Análisis de cluster55
El análisis de cluster es una técnica multivariada que tiene por
objetivo agrupar variables u observaciones, según sea el caso, con un
criterio preestablecido, donde se presupone que existen grupos no
homogéneos dentro de la muestra seleccionada para el análisis.
Esta muestra debe ser representativa del mercado, por lo que los
clusters que se obtienen son un reflejo de la segmentación del mercado
objetivo, en base a ciertas variables para cada cluster obtenido.
Al ser una técnica de agrupamiento, se puede hacer un símil con el
de posicionamiento de marcas para así encontrar, en una primera
aproximación, los grupos estratégicos basados en marcas y así
establecer los verdaderos competidores del mercado.
En el campo del marketing, el análisis de cluster se utiliza para
diversos propósitos entre los cuales se destacan56:
Segmentación de Mercados: Los consumidores pueden agruparse en
base a los beneficios que buscan en la compra de un producto. Los
consumidores serán relativamente homogéneos en términos de los
beneficios que buscan, lo que se conoce como segmentación por
beneficios.
Comprensión del comportamiento del consumidor: éstos se pueden
estudiar mediante la forma de agruparse, según la importancia que se
les da a los factores que influyen en el criterio de adquisición de
productos o servicios y las preferencias que se tienen por determinadas
marcas sobre otras.
Introducción de nuevos productos: gracias a la agrupación de marcas y
productos, se pueden identificar conjuntos competitivos dentro del
mercado, donde las marcas compiten mayormente con las del grupo de
pertenencia. Con esto, una empresa puede analizar sus ofertas en
comparación con la competencia, a fin de identificar oportunidades
potenciales de nuevos productos.
Selección de mercados de prueba: al dividir las ciudades en grupos
homogéneos, es posible seleccionar ciudades comparables con el
propósito de testear diferentes estrategias de marketing.
55
Malhotra Naresh, Op. Cit. (4) Pag 670
56
G Punj y D Stewart “Cluster analysis in marketing research: rewiev and
suggestions for application” Pag 134
70
Reducción de datos: El análisis de Cluster puede ser usado en la
reducción general de datos, a fin de desarrollar subgrupos de
información que sean más fáciles de manejar que las observaciones
individuales.
Para comenzar a elaborar un análisis de cluster es necesario
plantarse interrogantes críticas:
¿Qué tipos de distancias (similitud) entre objetos se deben usar?
Luego, ¿Cómo se agruparán los objetos?
Y posteriormente, ¿Qué medida se debe utilizar para descubrirlos?
G.1.1.1 Tipos de distancias

Debido a que el objetivo del análisis de cluster es agrupar objetos
similares, se necesita alguna medida para evaluar las diferencias y
similitudes entre los objetos. Es posible medir la similitud que existe
entre dos objetos, entendiéndose que observaciones parecidas
comparten una alta aproximación, donde lo que se pretende medir es
qué tan semejantes son entre sí. Dentro de las formas que existen para
calcular la distancia entre dos objetos se encuentran:
• Distancia euclidiana: es la raíz cuadrada de la suma de las
diferencias cuadradas en los valores para cada variable. Esta
relación puede ser usada como método de distancia entre dos
objetos. Se puede expresar:
D(x,y)=(x1-y1)²+ (x2-y2)²+…..+ (xj-yj)²
• Comparación binaria: si las observaciones tienen datos escalados
nominalmente se ocupa ésta técnica, donde el número 1 indica
una coincidencia entre pares de objetos, mientras que el número 0
indica que no existe tal coincidencia.
La unidad de medida es una decisión vital en el análisis de cluster

debido a que si las variables se miden en unidades diferentes, éstas
afectarán la agrupación de los objetos. Para solucionar esto, se puede
ocupar la estandarización, cuyo valor se extrae restando al valor original
la media grupal del total de datos y a su vez dividiendo ese resultado
por la desviación estándar de la variable, la que se distribuye normal
con media=0, varianza=1.
71
Este procedimiento elimina la influencia de la unidad de medida,
sin embargo podría reducir las diferencias entre los grupos en las
variables que pueden discriminar mejor los clusters.
G.1.1.2 Métodos de agrupación

Los métodos de agrupación pueden ser de tipo jerárquico y no
jerárquico. Este procedimiento puede clasificarse de la siguiente
manera57:
Procedimientos de Agrupación
Jerárquico No Jerárquico
Aglomeración División
Umbral Umbral División para

Secuencial paralelo optimización
Métodos de Métodos de Métodos

unión varianza centroides
Método de
Ward
Enlace sencillo Enlace Enlace

completo promedio
Fuente: Elaboración propia.
Los métodos jerárquicos se caracterizan por formar una estructura

ordenada en forma de árbol. Estos métodos pueden realizarse de dos
formas:
57
Malhotra Naresh, Op. Cit. (4) Pág. 677
72
-Por Aglomeración: Cada objeto se separa como un grupo, o sea,
existen tantos grupos como objetos formándose conglomerados dada la
agrupación de estos y así se reduce la cantidad de conjuntos. A medida
que los objetos son fusionados en subgrupos estos llegan a formar un
solo grupo.
A, B, C
B
B, C
C
A, B, C, D, E, F
D
D, E
E
F, D, E
- Por división: esta técnica se desarrolla en forma totalmente opuesta a

la anterior. Todos los objetos se consideran un solo conjunto, el que se
divide hasta que cada objeto es un grupo independiente.
A
A, B
B
A, B, C, D
C
C, D
D
Los resultados de ambos métodos jerárquicos son graficables en

un esquema bidimensional que recibe el nombre de Dendograma, que
muestra las divisiones o fusiones producidas en los distintos niveles.
Para el desarrollo de las investigaciones de mercado, el método de
aglomeración es el más utilizado. Dentro de estos, existen los métodos
de unión, que agrupan los objetos de acuerdo a la distancia entre ellos.
Acá se encuentran el de unión sencilla, completa y el promedio. El de
73
unión sencilla toma como procedimiento la formación de conglomerados
de acuerdo a la distancia más corta que exista entre los objetos. En la
etapa siguiente se calcula la distancia más corta con otro objeto y se
determina la formación de un nuevo conglomerado o se añade el objeto
al conglomerado existente, y así sucesivamente hasta generar un solo
grupo. La unión completa funciona de manera similar a la unión sencilla,
variando en que el criterio para unir los conglomerados está dado por la
distancia máxima. En el caso de la unión promedio, ésta comienza de la
misma manera que las anteriores pero se promedia la distancia que
existe entre todos los pares de objetos.
Dentro de los métodos de aglomeración, además se incluyen los
métodos de varianza y centroides. Los de varianza cumplen la función
de conformar grupos minimizando la varianza dentro de ellos, donde la
vinculación de Ward desarrolla un método usado frecuentemente en las
investigaciones, que busca reducir en cada etapa la suma de las
distancias cuadradas euclidianas de los conglomerados. El método
centroide se refiere a la distancia entre dos grupos, es la distancia entre
sus centroides o medias para todas sus variables.
Respecto de los métodos no jerárquicos, están diseñados para
agrupar los objetos dentro de “K” grupos, por lo que éste valor debe ser
especificado como parte del procedimiento de agrupación o por
adelantado. Dentro de éste tipo de agrupación no jerárquica, el método
más utilizado es el K-means, donde se encontrará una partición óptima
para dividir el número total de objetos en los grupos determinados. Con
ésta técnica se posicionarán los objetos, con el fin de maximizar la
intervarianza y minimizar la intervarianza entre los grupos. Cada
iteración se realiza al encontrar el objeto más cercano a la media de los
grupos (centroides), cuya asignación está dada por un determinado
valor de corte en el método de agrupación.
Las desventajas de éste método son que el número de grupos
deben especificarse previamente y la selección de los centros de los
grupos es arbitraria, no obstante, éste método es más rápido en su
realización que los jerárquicos y es apropiado cuando el número de
observaciones es elevado.
74
G.1.1.3 Decisión del número de grupos
No existe ninguna regla para tomar ésta decisión, sin embargo se
pueden considerar los siguientes lineamientos:
-En el caso de conglomerados jerárquicos las mismas distancias
obtenidas pueden ser criterios para generar el número a priori de
grupos. Esta información puede obtenerse del programa de
aglomeración o del Dendograma, que es el elemento más utilizado para
tomar ésta decisión. Este tipo de diagrama es usado para representar
los resultados del análisis. Está representado horizontalmente, donde
cada fila es un objeto y se unirán con líneas que indican el grado de
similaridad o disimilaridad entre casos. En el eje vertical se presentan
los objetos u observaciones, mientras que el eje horizontal entrega la
distancia entre grupos. Gráficamente, el corte representa la cantidad de
grupos a elegir, el cual, para éste ejemplo gráfico son tres.
-Para el caso del análisis cluster no jerárquico, puede trazarse un gráfico

que compare el número de grupos con la relación a la intra e inter
varianza. El punto del gráfico donde se presente un doblez marcado
indicará el número apropiado de grupos.
- También se deben tener investigaciones anteriores o consideraciones

de tipo teórica, conceptual y práctica que sugiera un cierto número de
grupos.
75
G.1.2 Análisis factorial58
Es una técnica multivariada que está desarrollada por muchas
ciencias sociales y naturales como la psicología, sociología, economía,
biología, entre otras.
Sin embargo, fue un psicólogo, Charles Spearman (1863-1938)
quien aplicó inicialmente el Análisis Factorial intentando resolver el
dilema acerca de sí la inteligencia respondía a un solo factor general o
si, por el contrario, estaba conformada por un conjunto de habilidades
específicas, de ésta manera, el objetivo específico del Análisis Factorial
se vinculó estrechamente con el objetivo último de la ciencia en general:
superar las múltiples y exclusivas apariencias externas en busca de un
conjunto reducido de factores internos explicativos.
Esta técnica está desarrollada básicamente con el fin de estudiar e
investigar los factores o vectores comunes de los individuos que se
encuentran en su inconciente.
Dentro de la decisión de compra del consumidor, existen múltiples
variables que influyen como información para decidir la adquisición de
un producto. La cantidad de variables que están implícitas en la compra
hace que ésta se torne compleja e involucra una cierta
multidimensionalidad, debido al número de éstas y la cantidad de
mediciones que se deben realizar.
Para solucionar este problema, el análisis factorial contribuye a
encontrar las correlaciones existentes entre las distintas variables a
analizar, para así agruparlas en factores que tienen la característica de
poseer variables con una estructura de asociación en la mente del
consumidor. Además, el análisis factorial logra reducir la dimensión del
problema en cuestión, ya que disminuye la cantidad de variables “n” a
un número menor de factores “m”, lo que facilita la toma de decisión por
parte del consumidor, y a su vez minimiza la cantidad de variables que
una organización pretenda controlar, para así tomar decisiones de
marketing operativo más eficiente.
58
Malhotra Naresh, Op. Cit. (4) Pag. 643
76
En conclusión, éste modelo estadístico busca encontrar las
interrelaciones de un conjunto de variables específicas. Estas
interrelaciones son agrupadas a través de factores, los cuales poseen la
mayor parte de la información y son suficientes para explicar el modelo.
Además se reduce la cantidad de variables originales a un
conjunto nuevo y menor de factores, que son combinaciones lineales de
las variables originales.
Estos factores pueden considerarse como la nueva dimensión del
problema de carácter menor, además son capaces de explicar el objetivo
del estudio de marketing y en especial los “factores” que influyen en la
decisión de compra del consumidor.
G.1.2.1 Etapas del análisis factorial

A juicio del autor, el análisis factorial posee dos grandes
componentes que determinan su resultado: la varianza y las
correlaciones.
a) Elaboración de la Matriz de Correlaciones
Se comienza con la matriz de datos de entrada que es de orden
NxP, donde N es el número de observaciones y P es el número de
variables. Con ésta matriz se obtiene, en primer lugar, una matriz en la
que se ubican las correlaciones entre todas las variables consideradas.
Esta matriz mostrará una visión a priori de los futuros factores que se
pueden formar, debido a que se expondrán las correlaciones de todas
las variables en forma individual y así poder observar cuales poseen
mayor correlación entre ellas. La matriz resultante de éste análisis es
de orden PxP.
Es conveniente llevar a cabo una serie de tests que indicarán si es
pertinente, desde el punto de vista estadístico, realizar el Análisis
Factorial con los datos disponibles. Entre éstos se encuentran:
• Test de Esfericidad de Bartlett: comprueba si la matriz de
correlaciones es una matriz de identidad. Para su cálculo se prueba
una hipótesis nula, afirmando que las variables no están
correlacionadas, deduciendo que cada una de las variables son
tratadas como un factor por sí mismas. La hipótesis alternativa
afirma que las variables no están correlacionadas y ésta es la prueba
que debe aceptarse. Se realiza un cálculo con una distribución del
tipo chi cuadrado, donde se encontrará el valor observado del test.
77
Pueden darse como válidos aquellos resultados que presenten un
valor elevado del test y cuya fiabilidad sea menor a 0.05.
• Índice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): Mide la correlación conjunta de

todas las variables en términos porcentuales. Los valores entre 0.5 y
1 indican que es apropiado aplicarlo.
Otra información relevante dentro del análisis factorial, previo a su

cálculo, es la matriz de la comunalidad, que muestra la cantidad de
varianza de una variable que es explicada por los factores encontrados
en el análisis. Esta cantidad de varianza se expresa en términos
porcentuales y por regla general se acepta que un monto de
comunalidad para una variable menor a 0,5, hace que ésta sea
considerada un factor por si solo, debido a que ésta variable no es
explicada por los factores obtenidos en el análisis.
b) Obtención de los factores

Se dispone de variados métodos para extraer los factores iniciales
de la matriz de correlación. El más utilizado es el de los “Componentes
Principales”. Este procedimiento busca el factor que explique la mayor
cantidad de la varianza en la matriz de correlación, el que recibe el
nombre de “factor principal”. El método de los componentes principales
logra que las combinaciones lineales de los componentes extraídos sean
linealmente independientes, para así lograr factores que no se
correlacionen entre ellos (ortogonalidad).
Las combinaciones lineales (componentes) se producen de tal
forma que cada una de ellas explica una menor proporción de la
varianza total de las “P” variables iniciales de la combinación anterior.
Luego, ésta varianza explicada se resta de la matriz original
produciéndose una matriz residual. Siguiendo la metodología, se extrae
un segundo factor de ésta matriz residual y así sucesivamente hasta que
quede muy poca varianza que pueda explicarse. La cantidad de
componentes que puede llegar a obtenerse es idéntico a la cantidad de
variables que se analizan.
78
Al obtener los componentes es necesario conocer cuántos y cuáles
son los apropiados para el análisis, cantidad que será la nueva
dimensión del problema. Para esto, se utilizan criterios que
determinarán la solución a ésta interrogante: el primero es seleccionar
la cantidad de factores que expliquen, en su conjunto sobre un 70 % de
la varianza total, donde el primer factor explica el mayor porcentaje de
varianza, el segundo factor explica un porcentaje menor, el tercero otro
menor y así sucesivamente. El segundo criterio corresponde a
seleccionar los factores cuyo valor propio sea mayor a “1”. Los (valores
propios) pueden interpretarse como la cantidad de varianza explicada
por cada factor.
c) Matriz de cargas factoriales

Al seleccionar el número de factores de acuerdo al análisis de
varianza, entonces es posible realizar la asignación de las variables a los
factores obtenidos, para así agruparlas y encontrar las mayores
interrelaciones entre éstas. Los datos de entrada para la asignación se
encuentran en la matriz de las cargas factoriales, donde la carga
factorial no es más que la correlación entre las variables y los factores.
La matriz queda de la siguiente manera:
Factores\ f1 f2 …. fj
Variables
x1 b11 b12 …. b1j
x2 b21 b22 …. b2j
x3 b31 b32 …. b3j
… … …. …. ….
Xi bi1 Bi2 …. bij
Donde bij, es la carga factorial (correlación) entre la variable i y el

factor j.
La asignación se realiza con la mayor correlación, en valor

absoluto, entre la variable con alguno de los factores extraídos.
79
d) Rotación de factores
Con frecuencia es difícil interpretar los factores iniciales ya que no
siempre muestran un significado coherente para la estructura de las
variables en estudio, por lo tanto, la extracción inicial se rota con la
finalidad de lograr una solución que facilite la interpretación.
Hay dos sistemas básicos de rotación de factores: los métodos de
rotación ortogonales (mantienen la independencia entre los factores
rotados: Varimax, Quartimax y Equamax) y los métodos de rotación no
ortogonales (proporcionan nuevos factores rotados que guardan relación
entre sí). Estos sistemas de rotación muestran otra propuesta de
solución, por lo que no existe un resultado único al problema. De ahí la
opción de ocupar el método que cumpla con encontrar el resultado más
adecuado. Actualmente uno de los más utilizados es el método de
rotación Varimax, el cual será aplicado en esta investigación.
Finalmente es necesario interpretar los factores obtenidos, para lo
cual el investigador debe otorgar un nombre a los factores extraídos de
acuerdo a la intuición, al conocimiento de las variables y al estado del
arte del problema a investigar.
G.1.3 Método Thurstone59

Es una técnica estadística univariada, mediante la cual se pueden
medir actitudes de consumidores hacia dos o más marcas para uno o
más atributos, o bien para medir la importancia de esos atributos. Este
modelo permite obtener como resultado escalas de intervalos
unidimensionales, donde se puede observar el orden de importancia de
marcas para uno o más atributos, o bien, de atributos de un producto
genérico y además conocer la “distancia psicológica” que existe entre
ellos.
La información inicial requerida por ésta técnica puede obtenerse a
través de dos métodos:
a) Comparación por pares de marcas o atributos.
b) Comparaciones simultaneas de marcas o atributos.
59
Fuad Lues, Augusto Munchmayer, “Análisis de posicionamiento turístico de la
ciudad de Viña del Mar y segmentación del mercado turístico Mendocino a través de
Técnicas Multivariadas”, Chile, 1996. Pag. 94
80
Como resultado de una encuesta, se llega a una tabla de
frecuencia absoluta, donde se deben incluir los atributos más relevantes,
los cuales se compararán de a pares para definir la importancia
absoluta.
Ejemplo: Tabla de Frecuencias Absolutas

Atrib1 Atrib2 Atrib3 Atrib4 Atrib5
Atrib1 - 26 41 18 8
Atrib2 24 - 42 28 8
Atrib3 9 8 - 6
Atrib4 32 22 44 - 9
Atrib5 42 42 50 41 -
N=50
La tabla anterior se explica, por ejemplo, que 42 personas

prefieren el atributo 3 frente al atributo 2.
Luego se calculan las frecuencias relativas para la importancia de
atributos, y estos datos serán los datos de entrada parta el modelo de
Thurstone.
Tabla de Frecuencias Relativas

Atrib1 - 52,00% 82,00% 36,00% 16,00%
Atrib2 48,00% - 84,00% 56,00% 16,00%
Atrib3 18,00% 16,00% - 12,00% 0,00%
Atrib4 64,00% 44,00% 88,00% - 18,00%
Atrib5 84,00% 84,00% 100,00% 82,00% -
Con n = 50 número de encuestados
Ejemplo de la obtención de estos datos; como 24 personas

prefieren el atributo 1 por sobre el atributo 2: 24/50=0,48,
0,48*100=48%
Esta tabla de frecuencias relativas se considera como una tabla de
probabilidades, por lo cual, usando el mismo ejemplo anterior, “Existe
una probabilidad del 48% que las personas preferirán el atributo 1 por
sobre el atributo 2”. Esta tabla permite determinar los puntajes Zij
correspondiente a la tabla normal tipificada Z ~ N(0,1).
81
Para este ejemplo, los valores Zij obtenidos son:
Tabla Puntajes Zij
Atrib1 - 0,05 0,92 -0,36 -0,99
Atrib2 0,05 - 0,99 0,15 -0,99
Atrib3 -0,91 0,16 - -1,17 -4,09
Atrib4 0,36 -0,15 1,17 - -0,91
Atrib5 0,99 0,99 3,90 0,92 -
Sumatoria 0,49 1,05 6,98 -0,46 -6,98
Media 0,138 0,297 1,974 -0,130 -1,974
Cantidad de atributos 5
La media que aparece en la última fila de la tabla, representa las

distancias estandarizadas entre el atributo i y el atributo j, y se calcula
de la siguiente forma:
Media = Σ(Zij/n)*√2
Donde “n” es la cantidad de atributos.
Graficando las medias sobre un vector con centro cero, pueden

visualizarse las distancias psicológicas (distancia que el consumidor
percibe entre un atributo y otro).
G.2 Técnicas para el Posicionamiento
G.2.1 Análisis de correspondencia

Es una técnica estadística que se utiliza para analizar las
relaciones de dependencia e independencia de un conjunto de variables
categóricas, a partir de los datos de una tabla de contingencia, todo esto
desde un punto de vista gráfico.
Su nombre se obtiene de una traducción del francés "Analyse des
correspondances"60, el cual fue propuesto en los años 60’ por el físico-
matemático francés Benzécri, con el fin de definir, describir e interpretar
el análisis a través de un gráfico geométrico.
Existen dos tipos de análisis de correspondencia:
Simple: cuando se trabaja con 2 dimensiones.
Múltiple: cuando se trabaja con más de 2 dimensiones.
60
http://www.monografias.com/trabajos27/analisis-correspondencia/analisis-
correspondencia.shtml
82
G.2.1.1 Análisis de correspondencia simple
Está dado para un tipo de análisis multivariado con variables
nominales, cuyo propósito es representar en un plano bidimensional la
relación entre dos o más variables de este tipo y sus distintas
categorías. Si bien el grado de asociación entre dos variables de índole
categórica puede verificarse mediante tablas de contingencia a través de
índices de asociación, su interpretación cuando existen más de dos
variables (cada una a su vez con un número significativo de columnas y
filas) se hace dificultosa.
En cambio, mediante este procedimiento se hace perceptible y
queda en evidencia el grado de relación entre las categorías de cada
variable. Cuando el grado de asociación es alto, éstas aparecerán en el
mapa bidimensional relativamente cercanas. A partir de los perfiles fila o
columna, que son la proporción de casos que se inscribe en cada
categoría de la variable con relación al total, se define la posición (en
términos de puntaje) que ocupará dicha categoría en una y otra
dimensión. Así por ejemplo, dos categorías con un mismo perfil fila (o
columna) ocuparán el mismo lugar en el espacio bidimensional. Las
distancias corresponden a “distancias ponderadas”, basadas en el
concepto de masa, entendida ésta como la importancia de una categoría
en términos de su frecuencia marginal. La masa afecta al centroide que
es la media ponderada del perfil fila o columna. A su vez, cada
dimensión tiene asociada una determinada inercia, y en consecuencia,
algunas de las categorías a través de sus puntuaciones fila (o columna)
contribuirán a la inercia de cada dimensión, ejerciendo fuerza sobre el
centroide.
G.2.1.2 Análisis de correspondencia múltiple

Este tipo de análisis es una extensión del análisis de
correspondencia simple. Su diferencia radica en el número de variables
a considerar en la investigación (más de dos). El análisis comienza con
una matriz de datos que se construye con filas y columnas. En las filas
estarán situadas las observaciones y en las columnas las variables.
Debido a que el mapa perceptual necesita de valores numéricos para
ubicarlos en un plano, se deben cuantificar las variables categóricas de
entrada. Esta cuantificación se realiza en dos etapas sucesivas. Primero
se calcula la puntuación de los sujetos (filas) y luego la de las variables
83
(columnas). Las puntuaciones filas se obtienen de un algoritmo
matemático y luego permiten cuantificar las categorías. Por
consiguiente, “la finalidad del análisis de correspondencia múltiple es
conseguir cuantificaciones de las observaciones y, por tanto, de las
categorías de las variables que sean óptimas, en el sentido de que éstas
últimas estén separadas unas de otras de la dimensión o dimensiones
estudiadas tanto como sea posible (alta intervarianza) y, a su vez,
dentro de cada categoría los sujetos estén lo más próximos unos a
otros, es decir, con puntuaciones más homogéneas entre sí (poca
intravarianza).
Una variable tiene tantas nubes de puntos como categorías. La
nube representa a los puntajes de las observaciones dentro de la
categoría, en la cual existe un centroide. Idealmente debería producirse
la máxima distancia entre cada una de las nubes de puntos (categorías)
y la mínima entre las puntuaciones de las observaciones al interior de
cada una. Para su cálculo se genera un ciclo de iteraciones donde lo que
se busca es alcanzar el resultado más cercano al descrito, es decir, la
máxima heterogeneidad entre las nubes y la máxima homogeneidad
entre los puntos al interior de cada una de ellas.
Para la presente investigación se utilizará el análisis de
correspondencia simple, aunque con una variación importante, que es la
utilización de todas las variables de análisis y de todas las marcas
asociadas, o sea, un análisis de correspondencia simple con una
variación a múltiple, para efectos de análisis cruzados de filas y
columnas.
84
CAPITULO III
Hallazgos
A continuación se expondrán los resultados de la investigación de
campo, detallando la forma en que se desarrolló cada técnica
perteneciente al modelo propuesto en el capítulo II basado en
inteligencia de negocios e investigación de mercados tradicional.
Antes de realizar el proceso de inteligencia de negocios es
necesario segmentar a priori el mercado a analizar, para lo cual se
utilizará la macrosegmentación en una primera instancia y la
microsegmentación a priori en una segunda instancia. Los resultados de
estos análisis se basaran en el estudio de la categoría del producto
“Chocolate”, escogido de forma aleatoria por el autor dentro de todas
las categorías de productos existentes en los supermercados, los que
deben estar acorde con las decisiones estratégicas que el supermercado
resuelve y que implantará a ésta categoría, para así tomar las
decisiones de ubicación y poder visualizar adecuadamente la cantidad de
inventario a poseer de los tipos de chocolate y las marcas asociadas.
A. Macrosegmentación
Debido a que la categoría seleccionada para la investigación es la
de chocolates, se debe realizar un análisis de cómo las empresas
productoras de este alimento configuran en una primera instancia el
foco de planificación a seguir, donde es necesario realizar un análisis de
la función a satisfacer, a qué mercado se van a dirigir los esfuerzos
comerciales y con qué tipo de tecnología se satisfacerá la necesidad
implícita en el deseo del consumidor.
La macrosegmentación de esta investigación se ha establecido

como sigue:
Función: Placer alimenticio
Tecnología: Chocolates
Grupo de consumidores: Jóvenes y adultos consumidores finales.
85
B. Microsegmantación A Priori
B.1 Variables sociodemográficas

Dentro del Grupo de Consumidores seleccionado se pueden
distinguir los siguientes sub-grupos, dadas las variables duras que se
consideran relevantes para éste tipo de producto: Edad, sexo, nivel
socioeconómico y geografía. Este corresponde al perfil inicial de los
compradores de chocolates, a los que se les aplicará el proceso de
inteligencia de negocios.
Jóvenes: entre 16 y 24 años

Adultos: entre 25 y 40 años,
Sexo: hombres y mujeres
Nivel socioeconómico: Abc1, c2 y c3
Geografía: V región, representativo de todo el territorio nacional.
C. Microsegmentación A Posteriori
C.1 Focus group

Su objetivo básico es la determinación de las variables básicas
relevantes para la comprensión de la dinámica en estudio, es decir,
determinar los atributos más importantes para los potenciales
consumidores. También sirve como base para la preparación de los
cuestionarios a aplicar.
Para decidir quienes van a integrar la reunión de focus group se

utiliza como criterio de selección las variables sociodemográficas y las
variables socioeconómicas. Los criterios de selección de los integrantes
en éste focus fueron obtenidos en la microsegmentación a priori
señalada anteriormente.
La realización del focus group61 estuvo constituida por 6 personas
las cuales poseían poder autónomo de compra de chocolates, donde tres
de ellos eran hombres y tres mujeres, con edades entre 20 y 35 años,
encontrando en éste grupo tanto estudiantes como trabajadores
dependientes e independientes. Con la información obtenida se logró
determinar a priori los atributos relevantes para el target del proyecto,
los que fueron incluidos en las encuestas realizadas. Esta información no
61
Ver Anexo 1: Preguntas del focus group
86
es concluyente respecto a los atributos que se desean encontrar, debido
a que llevan una correlación implícita que se revelará al aplicar los
modelos multivariados.
Los atributos encontrados en el focus group, relevantes para el

comprador de chocolates y que serán la base de la medición a realizar
en las encuestas son:
1) Precio: ésta variable representa la influencia que provocará en la

decisión de compra el desembolso monetario para el consumidor final.
2) Marca: ésta variable mide el grado de influencia de la marca, a través
de la imagen que ésta proyecta en la decisión de compra.
3) Tamaño: representa la dimensión del chocolate en su forma de
presentación.
4) Sabor: es la variable que mide la sensación de sabor inspirada al
momento de degustar el chocolate.
5) Publicidad: mide el impacto que tiene en los medios publicitarios
masivos la difusión de las marcas de chocolates.
6) Calorías: ésta variable mide el impacto calórico de la ingesta de
chocolates por parte de los consumidores.
7) Color del envase: se mide el tono de color que posee el envoltorio del
envase y como éste se asocia al producto principal.
8) País de origen del chocolate: se refiere a la influencia que tiene éste
en la compra del chocolate, es decir, si es nacional o importado.
9) Textura del chocolate: ésta variable mide la calidad del chocolate
referido a la contextura de la barra.
10) Comodidad en la compra: ésta variable mide el grado de confort al
momento de realizar la compra del chocolate.
11) Promoción en el punto de ventas: ésta variable mide la influencia en
la compra, gracias a la promoción en el punto de ventas.
12) Placer: ésta variable mide el grado de satisfacción emocional que
estimula la compra.
13) Estimulante: ésta variable mide el grado de energía que entrega el
consumo de chocolate en las personas.
14) Antidepresivo: ésta variable mide el grado de levantamiento de
ánimo que entrega el consumo de chocolate en las personas
87
C.2 Tamaño y caracterización de la muestra
Para la realización del análisis de clusters y factorial se utilizó un
tamaño de muestra depurada igual a 51, lo que correspondería, si se
tratase de un muestreo aleatorio simple, para el caso de la estimación
de la media de una variable medida por medio de una escala Likert de
cinco puntos, a un error absoluto de estimación menor que 0,548;
considerando una distribución Normal con un 95% de confianza.
Cabe hacer notar, que ésta medida sólo tiene un valor referencial
ya que, en estricto rigor, no se puede medir la precisión en el contexto
de la teoría de probabilidades, cuando se realiza un muestreo no
probabilístico como el utilizado.
A 5 personas ajenas a ésta muestra que cumplen con las

características del mercado objetivo se les aplicó, en una primera
instancia, una encuesta piloto para evaluar la comprensión de ésta, y así
solucionar errores de redacción que disminuyen la comprensión del
instrumento de medición.
Luego de efectuar la primera encuesta62 a la muestra
seleccionada, los resultados han arrojado la siguiente caracterización:
Sexo: en el gráfico de barras se aprecia que existe una cierta

uniformidad de sexo en los encuestados, donde los hombres
representan el 53% de la muestra y las mujeres el 47%.
30
25
20
Frequency
15 27
52,94% 24
47,06%
10
0
masculino femenino
sexo
62
Ver anexo 2: Encuesta
88
Edad: el rango juvenil entre los 16 y 25 años concentra sobre el
50% de la muestra, lo que indica claramente que la mayoría de los
encuestados están presentes en este rango de edad.
30
25
20
Frequency
26
15 50,98%
10
11 10
21,57% 19,61%
5 4
7,84%
0
16-25 26-35 36-45 46 o mas
edad
Ingreso: las familias que obtienen un ingreso mensual sobre

$600.000, son los que representan el 60% de la muestra seleccionada.
25
20
Frequency
15
21
41,18%
10
11
9 21,57%
5 8
17,65%
15,69%
2
3,92%
0
50.000-200.000 200.000-400.000 400.000-600.000 600.000-1.000.000 mas de 1.000.000
ingreso
89
Ocupación: en el gráfico se puede apreciar que existe igual
cantidad de profesionales y estudiantes de educación superior
encuestados, los que representan en conjunto el 80% aproximado del
total de la muestra.
25
20
Frequency
15
21 21
41,18% 41,18%
10
9
5 17,65%
0
estudiante administrativo profesional
ocupacion
Ciclo de vida: el gráfico identifica que la muestra seleccionada está

conformada, en su mayoría, por personas solteras o bien por casados
con hijos dependientes en un 50,98% y un 23,53% respectivamente.
30
25
20
Frequency
15
26
50,98%
10
12
23,53%
5
6
3 11,76% 3
5,88% 1 5,88%
0
soltero casdo sin hijos casado hijo estud.soltero casado hijos soltero hijos
dep. fuera de casa independ. dependientes
ciclo vida
90
Frecuencia de compra: la muestra seleccionada expresó, en su
mayoría, que compra chocolates cada 15 días o una vez a la semana.
Entre ambas representan el 55% de la muestra.
15
12
Frequency
9
15
29,41%
13
25,49%
6 10
19,61%
6 6
3 11,76% 11,76%
1...
0
una vez a la cada 15 dias al principio medio mes final mes algunos dias
semana mes semana
cada_cuantos_dias
Cuanto gastan: dentro de la muestra seleccionada, existe una

cierta uniformidad en cuanto a la cantidad de dinero que gastan en sus
compras de chocolates, sólo destacando en cierta medida las personas
que gastan entre $100 y $500.
15
12
Frequency
9
15
29,41%
6 11
21,57%
9
8 17,65% 8
15,69% 15,69%
3
0
100-500 501-1000 1001-1500 1501-2000 mas de 2000
gasta_dinero
91
Ocasiones de compra: es evidente que la mayoría de los
encuestados compra chocolates para su consumo personal, el cual
representa el 62,75% de la muestra.
40
30
Frequency
20
32
62,75%
10
12
23,53% 7
13,73%
0
regalos consumo personal compartir
que_ocasiones
Tipos de chocolates: los encuestados prefieren, en su mayoría los

chocolates con almendras, representando el 47,06% de la muestra. Los
encuestados que prefieren los chocolates macizos también representan
una gran proporción de éstos, 37,25%. Ambos tipos de chocolates son
ampliamente preferidos por la muestra seleccionada.
25
20
Frequency
15
24
47,06%
19
10 37,25%
5
5
9,8% 3
5,88%
0
macizos rellenos con almendras blancos
prefiere_chocolates
92
Compra en el supermercado: la mayoría de los encuestados
compra chocolates en el supermercado junto con otros productos, por lo
que se puede interpretar a priori, que los encuestados no van a adquirir
éste producto en forma directa, por lo tanto hay que estimular la
compra cruzada o la compra de rápida decisión en las cajas
registradoras.
40
30
Frequency
20
33
64,71%
18
10
35,29%
0
solo esta categoria con otros productos
compran
Influencia en la compra: la muestra seleccionada argumenta en su

mayoría, que influye en su decisión de compra el stock disponible de
marcas de chocolates, por lo que a priori es un dato que refleja que la
cantidad de chocolates ofrecidos por cada marca y su rápida reposición,
influyen en la adquisición de éste producto.
25
20
Frequency
15
25
49,02%
10 18
35,29%
5 8
15,69%
0
posicion en la gondola posicion dentro del stock de marca
supermercado
influye_en_la_compra
93
C.3 Análisis de cluster
Debido a que para cualquier tipo de negocios es necesario

establecer, de la mejor manera posible, las características de las
personas que pertenecen al mercado objetivo, y además éstas personas
que son consumidores no son iguales, y por lo tanto, no buscan lo
mismo en un producto similar, entonces es fundamental que el
departamento de marketing de cualquier compañía encuentre
segmentos de clientes que sean relativamente homogéneos entre sí, en
cuanto a lo que buscan de un producto al momento de tomar la decisión
de compra. Esto es la base principal de la segmentación, en la cual se
presenta un perfil del consumidor, mostrando sus características de
compra exclusivas buscadas por él y que son estándar para todos los
perfiles de éstos.
Con ésta técnica se busca que los compradores de chocolates en el
supermercado estén dentro de grupos que sean lo más homogéneos
entre si respecto a las variables que se utilicen para segmentar, y lo
más heterogéneos entre ellos para poder diferenciarlos de manera clara
y objetiva.
Las variables utilizadas en el análisis de cluster son las mismas
que se ocuparon para realizar posteriormente el análisis factorial, siendo
los datos de entrada iguales en las variables que miden los atributos del
producto y las sensaciones de éstos. Las variables seleccionadas para el
análisis se vinculan principalmente con los resultados del focus group
realizado para determinar los atributos más relevantes para los
consumidores de chocolate. La encuesta que se desarrolló63 agrega para
este análisis, los componentes de descripción de los individuos, tanto
por género, edad, ingreso familiar, ocupación, etc., los que determinan
las características distintivas de la segmentación a priori del individuo,
por lo que se extrae que el análisis de cluster es una técnica que agrupa
tanto variables duras como variables blandas de segmentación de
individuos.
63
Ver anexo 2: Encuesta
94
C.3.1 Metodología
Para la formación de conglomerados se utilizará una mezcla de los

procedimientos “jerárquico” y “no jerárquico”, donde, el primero
estimará el número de clusters a analizar en base al análisis del
Dendograma a través de la “regla del 12,5”, en que se ocuparán las
medidas de distancia que representan la similitud, como proximidad de
las observaciones respecto de otras.
Para ésta investigación en el procedimiento jerárquico, se utilizó el

método distancias Euclideanas al cuadrado y el método de combinación
de grupos, a través del encadenamiento de Ward. Para el procedimiento
no jerárquico se ocupará el método de K-Means, donde se establecerá la
membresía de cada observación a los clusters determinados en el
procedimiento jerárquico.
C.3.2 Decisión de número de clusters
Se presenta el análisis de Dendograma, a través del método de

Ward que maximiza la varianza para clusters, el cual determinará el
número de grupos a considerar. Por el criterio de corte de 12,5 se puede
observar que el número de grupos estaría alrededor de tres, cuatro o
cinco. Cabe señalar que la entrada de datos es estandarizada, para así
hacer comparables las distintas mediciones aplicadas a las variables de
la encuesta.
95
* * * * * * H I E R A R C H I C A L C L U S T E R A N A L Y S I S * * * *
Dendrogram using Ward Method
Rescaled Distance Cluster Combine
C A S E 0 5 10 15 20 25
Label Num +---------+---------+---------+---------+---------+
1
12
34
23
2
6
9
4
37
30
26
14
16
38
24
17
39
19
41
10
15
27
3
42
8
13
20
22
21
33
40
36
18
29
28
25
44
5
46
32
35
7
49
31
47
43
45
48
51
11
50
Fuente: Elaboración propia, extraída del software SPSS
Gracias a ésta información se desarrolló el método de K-Means

con la solución de tres, cuatro y cinco grupos para determinar la mejor
aproximación.
Por la composición de individuos en cada grupo, y a través de un
análisis comparativo, se puede observar que en el caso de la agrupación
con tres grupos, la composición de éstos queda definida por 24, 8 y 19
96
personas. Esta situación implica que los grupos 1 y 3 son muy grandes y
es posible una pérdida de información respecto a las variables de
segmentación.
La conformación de cuatro grupos, donde la agrupación queda en
22, 12, 3 y 14 personas respectivamente, entrega una mayor
información aunque un grupo quede con pocas observaciones. Estos
resultados a priori son mejores que los entregados con 3 grupos pero
deben ser comparables con el análisis de 5 grupos.
En el caso de cinco grupos, donde la configuración queda en 11,
14, 3, 6 y 17, se mantiene el grupo de 3 personas, pero la separación
de un cluster agrega un rango mayor de variabilidad en los grupos, el
que no aporta discriminación al análisis final.
En base a la información contenida y el criterio de Dendograma, la
solución definitiva queda en cuatro grupos, ésto debido a que con tres
grupos se presenta una acumulación de observaciones muy grande que
no desagrega información, y con cinco grupos, si bien se desagrega
información, no se elimina el grupo con pocos individuos dividiendo solo
un grupo formando dos clusters y no redistribuyendo información que
los discrimina.
De acuerdo a éste análisis se seleccionó 4 grupos, los que se
conforman con la mezcla de variables blandas y duras, donde el grupo 1
obtiene el 43% de la muestra (22 encuestados), el grupo 2 obtiene el
24% de la muestra (12 encuestados), el grupo 3 obtiene el 6% de la
muestra (3 encuestados) y el grupo 4 obtiene el 27% de la muestra (14
encuestados).
Number of Cases in each Cluster

Cluster 1 24,000
2 8,000
3 19,000
Valid 51,000
Missing ,000
97
Cluster 1 22,000
2 12,000
3 3,000
4 14,000
Valid 51,000
Missing ,000

Cluster 1 11,000
2 14,000
3 3,000
4 6,000
5 17,000
Valid 51,000
Missing ,000
C.3.3 Tabla Anova
La tabla Anova, permite discriminar aquellos atributos que son

muy importantes para algunos clusters y aquellos atributos que son
importantes para todos. Para esto, se realiza un test de hipótesis del
tipo Fisher, calculando la intravarianza y la intervarianza entre los
clusters para cada variable, ocupando un alfa de 10% (0,1), donde los
valores que no discriminan entre grupos son lo que caen en la región de
aceptación de la hipótesis nula, o sea, su nivel de significancia
estadística es superior a 0,1.
En este caso las variables no diferenciadoras o discriminadoras
importantes para todos los clusters son: sexo, que ocasiones,
preferencia de chocolates, influye en la compra, precio, marca,
sabor, publicidad, color de envase, textura, comodidad en la
compra, promoción, placer y estimulante.
98
ANOVA
Cluster Error
Mean Square df Mean Square df F Sig.
sexo ,284 3 ,252 47 1,128 ,348
edad 6,387 3 ,672 47 9,503 ,000
ingreso 4,645 3 1,364 47 3,406 ,025
ocupacion 2,363 3 ,743 47 3,181 ,032
ciclo_vida 42,293 3 ,958 47 44,131 ,000
cada_cuantos_dias 23,606 3 1,791 47 13,182 ,000
gasta_dinero 20,082 3 ,994 47 20,196 ,000
que_ocasiones ,025 3 ,392 47 ,063 ,979
prefiere_chocolates 1,277 3 1,038 47 1,230 ,309
compran ,892 3 ,191 47 4,671 ,006
influye_en_la_compra ,202 3 ,569 47 ,355 ,786
precio ,484 3 1,026 47 ,471 ,704
marca ,500 3 ,940 47 ,532 ,663
tamaño 1,956 3 ,819 47 2,389 ,081
sabor ,173 3 ,333 47 ,520 ,670
publicidad ,792 3 ,974 47 ,813 ,493
calorias 3,685 3 1,474 47 2,500 ,071
color_envase ,260 3 ,710 47 ,367 ,777
pais_origen 8,081 3 ,947 47 8,535 ,000
textura ,292 3 ,650 47 ,450 ,718
comodidad_compra ,285 3 ,953 47 ,299 ,826
promocion ,698 3 1,140 47 ,612 ,610
placer 1,671 3 1,027 47 1,627 ,196
estimulante 1,247 3 1,098 47 1,136 ,344
antidepresivo 5,052 3 1,521 47 3,322 ,028
The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to
maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not
corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.
C.3.4 Interpretación de los clusters
En base a las tablas cruzadas64 de membresía de cada observación

a los cluster y la información de las variables en los grupos, éstos se
pueden caracterizar de la siguiente manera:
Grupo 1 constituido por 22 personas que representan el 43% de

los encuestados denominados los “compradores de chocolates de
calidad”
Hombres de 36 a 45 años, su ingreso es de más de $1.000.000,
son administrativos y profesionales, casados con hijos dependientes,
compran a medio mes, gastan más de $1500 en chocolates, destinado
para consumo personal y regalos, prefieren chocolates macizos y con
almendras, lo adquieren con otros productos, se fijan en el stock
disponible de cada chocolate. Para ellos influye en gran medida el precio
y la sensación de placer que se obtenga, influye la marca, el sabor,
64
Ver anexo 4
99
también es importante para ellos la textura del chocolate y la comodidad
de compra, consideran en menor medida al chocolate como un
estimulante pero no lo consideran un antidepresivo; no influye tanto el
tamaño del chocolate, les resulta totalmente indiferente el color de
envase, el país de origen y la promoción, finalmente no les influye la
publicidad y tampoco las calorías.
Grupo 2 constituido por 12 personas que representan el 24% de

los encuestados denominadas las “consumidoras continuas de
chocolates”
Mujeres, entre 16 a 25 años, tienen ingresos familiares sobre
$200.000, en su mayoría estudiantes, solteras, que compran chocolates
algunos días a la semana gastando entre $100 y $500 preferentemente,
lo compran para consumo personal, los prefieren macizos, rellenos y con
almendras, adquieren este producto en el supermercado junto con otros
y compran chocolates dependiendo del stock que hay de cada marca.
Son muy influidas por las marcas y el sabor; en menor medida por el
precio, tamaño del chocolate y textura de éste, compran chocolates por
una sensación de placer, el cual también lo consideran estimulante pero
no como un antidepresivo. En poca medida influye la comodidad en la
compra, les es indiferente la publicidad y las calorías, no les importa el
color de envase, tampoco el país de origen del chocolate, ni la
promoción.
Grupo 3 constituidos por 3 personas que representan el 6% de

los encuestados denominadas las “personas que merecen darse
un gusto personal a través del chocolate”
Son de preferencia mujeres entre 16 a 35 años que tienen un
ingreso familiar entre $400.000 y $1.000.000, son principalmente
profesionales solteras con hijos que dependen de ellas, compran
chocolates cada 15 días, gastan entre $500 a $1500 en este producto, lo
compran exclusivamente para consumo personal, de preferencia
chocolates con almendras, lo adquieren junto con otras categorías de
productos e influye en la compra el stock disponible de cada marca.
Influenciadas en gran medida por la marca, el sabor y la textura del
chocolate, en menor medida el precio; influye un poco el país de origen
100
del chocolate y la comodidad en la compra de éste, además adquieren
este producto debido a la sensación de placer que se obtiene, lo
consideran un poco estimulante y antidepresivo. Para ellas es indiferente
el tamaño del chocolate, no les interesa la publicidad, las promociones,
las calorías ni el color del envase e este producto.
Grupo 4 constituidos por 14 personas que representan el 27% de

los encuestados denominados los “solteros buscadores de placer
con el chocolate”
Son hombres y mujeres jóvenes que tienen entre 16 y 25 años
poseen cualquier ingreso familiar sobre $200.000, son estudiantes o
profesionales solteros que compran una vez a la semana chocolates,
gastan $500 pesos aproximadamente, de preferencia para consumo
personal, adquieren principalmente chocolates con almendras y compran
solo esta categoría de productos, les influye en su compra la posición
que estos tengan dentro del supermercado. La marca, el sabor y la
textura del chocolate son las variables que más influyen en su decisión
de compra. También influye el precio y algo el tamaño del chocolate. En
gran medida adquieren el chocolate por una sensación de placer, no les
interesa comprarlo como un estimulante y menos como un
antidepresivo. Les resulta indiferente la publicidad, no les importan las
calorías, la comodidad en la compra ni el color del envase, no les
interesa el país de origen del chocolate ni la promoción.
C.4 Generación de Metáforas

Relacionado con la caracterización de los individuos del mercado
meta se procedió a utilizar la técnica de metáforas. Esta técnica se
aplicó a una muestra de consumidores representativos de cada cluster
encontrado en el análisis cuantitativo. Se entrevistó a ocho personas
(dos por cada cluster), donde se les solicitó que representaran “su
relación con la compra de chocolates en los supermercados” utilizando
una fotografía o un dibujo que ellos expusieran.
En base a esta aproximación, se trabajó con las técnicas de
imágenes seleccionadas por los consumidores e interpretación de
imágenes dinámicas, para la obtención de relaciones de conceptos en
los mapas mentales.
101
Interpretación de imágenes seleccionadas por los entrevistados de
cada cluster:
Grupo 1 denominados los “compradores de chocolates de
calidad”
Consumidor: Hombre, edad 36 años, casado con 2 hijos.
Respecto a la pregunta ¿cómo se siente usted en un supermercado
comprando chocolates?
“El muestra una imagen que hace alusión a ir al estadio de la
ciudad a ver al equipo local, ya que está la emoción de apoyar al equipo
y ver el partido en sí, pero también hay ciertos inconvenientes como el
estar rodeado de hinchas de otras barras, el tener que esperar para
entrar y que además se entre después que el partido ha comenzado, en
ocasiones hay revendedores que te ofrecen muy cara la entrada y no
pudiendo entrar por falta de dinero, o cuando se provocan peleas en el
estadio y hay que desalojar el lugar”.
Del relato se desprende que este consumidor muestra cierto grado
de interés por los chocolates, los que le entregan una sensación de
agrado, energía, etc., le gustan los chocolates clásicos, aunque no es
tan exigente con la marca, debido a que en algunas ocasiones dispone
de un presupuesto limitado, destinado principalmente para las compras
del hogar.
Cuando va a hacer las compras acompañado de sus hijos, es una
experiencia que no siempre es muy placentera, ya que éstos son
pequeños y no tienen gran noción del objetivo de ir al supermercado en
primer lugar, y segundo muestran interés por muchas cosas (juguetes,
dulces, etc.), por lo que tienen que tratar de evitar las peleas, darles en
gusto cuando se lo merecen y tratar de hacer la compra lo más rápido
posible, donde no es posible comparar precios o marcas sino que se
compra lo más conocido.

Este personaje entregó una fotografía de navidad, es decir, donde
alude a entregar regalos para crear felicidad en una familia la cual,
aunque tenga problemas normales o que esté pasando por un mal
momento, el regalo ayuda a que sus seres queridos se sientan mejor.
Este pensamiento hace que la compra de chocolates sea placentera,
102
tanto para él como para las personas que son beneficiarias del
chocolate, por lo que la calidad y la sensación que es propia de este
producto se convierte en lo más importante en la compra. No les
importa perder el tiempo en decidir la compra, ya que vitrinean para
comprar el regalo más apropiado que logre el objetivo propuesto.
Al estar con la familia comprando tampoco cambia la sensación,
debido a que ellos pueden elegir su propio regalo y así quedaran felices
con el obsequio.
Grupo 2 denominadas las “consumidoras continuas de

chocolates”
Consumidor: Mujer de 20 años, estudiante universitaria
Esta mujer manifestó que su sensación es de una temporera que
cosecha frutas, presentando un dibujo de aquello. Su explicación se
basa en que la compra de chocolates es muy impulsiva, rápida y a la
pasada, haciendo el símil con las temporeras, éstas cosechan las frutas
seleccionándolas de manera automática sin pensar mucho, o sea, sin un
mayor proceso de decisión, ya que éste lo tiene asimilado y además lo
realizan rápidamente. Su explicación radica en que dentro del
supermercado compran generalmente los chocolates en las cajas
registradoras de una manera impulsiva, aunque dependiendo del dinero
disponible para gastar. Esta compra es sólo para ellas con el objeto de
darse un gusto momentáneo, ya asimilando el tipo de chocolate que
consume y la marca asociada a estos.
Consumidor: Mujer de 22 años, estudiante universitaria.

La mujer manifestó a través de una foto, la ida a un pub
tradicional junto con los amigos después de clases a beber una cerveza
personal, lo que realiza una vez por semana. Su explicación es que la
ida al pub es un acto casi ritual con sus amigos, donde el local es
totalmente conocido para ellos (el pub seria el supermercado). Bajo este
marco se aprecia que el comprar chocolates en el supermercado es
habitual, de bajo costo, acto realizado por inercia y con una seguridad
de satisfacción en su consumo. Esto demuestra la sensación de placer y
103
estimulante de la cerveza que se asocia a la adquisición del chocolate, y
dado que el consumo es personal se satisfacerán estas sensaciones de
manera individual.
Grupo 3 denominadas las “personas que merecen darse un gusto

personal a través del chocolate”
Consumidor: Mujer, edad 29 años, soltera, profesora, vive con su
madre.
Esta persona describe la ida a comprar chocolates como ir a
Fantasilandia, ya que es muy placentero y entretenido ir, además ofrece
una gran variedad de juegos para elegir, siempre trae nuevas
atracciones para los visitantes, sin dejar de lado los clásicos. Lo único
que puede perturbar esta mágica experiencia es el hecho de que no
todas las veces se puede ir exactamente a Fantasilandia, ya sea por la
distancia, la disponibilidad de automóvil o la urgencia del momento, por
lo tanto hay que aceptar ir a otros lugares, que si bien ofrecen tipos de
juegos similares, en muchos casos sólo están los clásicos y aquellos que
tienen menor calidad.
Ella relaciona la experiencia de ir a comprar chocolates como la ida

a Fantasilandia, ya que se considera una fanática de éstos, le encanta
que en el supermercado exista una amplia variedad debido a que
siempre que tiene la oportunidad gusta de probar nuevas marcas
(extranjeras especialmente) que presenten atributos de calidad porque
ha viajado por el mundo, entonces tiene nociones de estos ítems.
También le agradan ciertas marcas nacionales (tradicionales), las cuales
adquiere principalmente para compartir con la familia y amigos.
La parte que describe como “perturbadora”, se refiere a que, en
algunas ocasiones, no tiene el tiempo necesario para ir a aquellos
supermercados que ofrecen una mayor variedad (jumbo o líder) o no
cuenta con alguien que la traslade, por lo tanto debe ir a aquellos
supermercados que venden productos más “estándar”, por lo tanto se
limita la capacidad de elección entre aquellos productos clásicos.
104
Consumidor: Mujer, edad 24 años, profesional, soltera con un hijo
preescolar, empleada.
Por medio de un dibujo propio, la entrevistada se refiere a la
compra de chocolates en el supermercado como estar en el “taco
automovilístico” para llegar a su casa. Esto está relacionado a comprar
junto a su hijo en el supermercado, el cual no le permite realizar una
compra placentera (no está influida por la comodidad de compra), llora
en demasía y esto estresa a la consumidora, lo que lleva a realizar su
compra de chocolates rápidamente, teniendo que esperar hasta llegar a
su casa para poder disfrutar de la compra. Al llegar al hogar puede
disfrutar del chocolate de manera relajada, consumiéndolo
personalmente, lo cual está asociado a llegar del trabajo al hogar, luego
de haber estado en el taco por mucho tiempo. Como se espera poder
tener un gran placer al llegar a la casa, el chocolate adquirido debe ser
de calidad, por lo que la marca es fundamental ya que cuenta con ese
respaldo, al momento de consumirlo le levantará el animo, le servirá de
antidepresivo por la rutina diaria y le provocará una sensación de placer.
También plantea la situación de manejar rápidamente por la vía,
sin complicaciones y está asociado a la compra de chocolates sin el hijo
que tiene, donde si bien realizará el viaje (compra) en poco tiempo,
disfrutará de la compra de chocolates y elegirá el que más le produce
placer porque espera disfrutarlo de la mejor manera cuando llegue a su
casa.
Grupo 4 denominados los “solteros buscadores de placer con el

chocolate”
Consumidor: Hombre de 18 años, estudiante de enseñaza media.
Este entrevistado mostró un dibujo en que se caracterizaba a él
jugando playstation en una tienda de videojuegos. Esta tienda es la que
se asocia al supermercado. El manifestó que en este lugar encuentra su
relajo total y está disfrutando placenteramente el hecho de competir
contra una máquina y ganarle en un determinado juego. Sostuvo que
esta ida a los videojuegos la realiza una vez a la semana con el dinero
que junta en ese período, lo que explica el hecho de comprar los
105
chocolates una vez a la semana y que ésta depende de la cantidad de
dinero que posea gracias al ahorro realizado. Además el jugar
playstation les da un cierto status dentro de los jugadores de
videojuegos, hecho reflejado en la alta importancia que le dan a la
marca ya que dentro de sus posibilidades económicas siempre tratan de
adquirir lo mejor. Esto también se asocia a la preferencia de chocolates
con almendra que es la preferida por este grupo. Como son jugadores
experimentados, no les interesa que el juego sea original o pirata, por lo
que no les importa el envase ni el envoltorio, sino más bien, poder jugar
el juego requerido y obtener la calidad deseada (asociada al sabor del
chocolate). Estas sensaciones lo que provocan en este entrevistado es el
placer de jugar y sentirse satisfecho, por lo menos una vez a la semana.
Consumidor: Mujer 23 años, soltera, estudiante universitaria

La entrevistada mostró una fotografía de Santiago y de un bus,
con la cual quiso representar el viaje semanal que realiza desde
Valparaíso a su casa en esta ciudad donde se encuentra con su familia.
La joven realizó esta analogía con la compra de chocolates en el
supermercado, debido a que el viaje lo hace en forma habitual al igual
que la compra del chocolates, además siempre viaja en una misma línea
de buses ya que le da seguridad, confianza y las características del bus
le asegura un buen viaje, lo que se relaciona con el hecho consumir un
chocolate de marca, de sólo adquirir este tipo de producto y de pagar
escolar en el bus lo que le permite cancelar un precio bajo por el viaje,
lo que también busca al comprar chocolates. El destino al cual llega (su
casa), le produce placer por el hecho de estar con sus seres queridos, lo
cual es representable en que al comprar en el supermercado se
encontrará con el chocolate que quiere comprar y que éste le producirá
el placer que está buscando.
106
C.5 Mapas de inteligencia
C.5.1 Esquemas mentales individuales
Los mapas de inteligencia son individuales, pero pueden existir

elementos comunes vinculados a la sociedad, lo que afecta la forma de
ver las cosas en los consumidores. De acuerdo a esta situación, se
pueden observar patrones que se repiten en la formación de los
esquemas mentales de las ocho personas entrevistadas, por lo que
puede desarrollarse un mapa mental que engloba, en una primera
instancia, los mapas mentales de los clusters encontrados y
posteriormente, uno que muestre todas las conexiones que los
entrevistados manifestaron, con el fin de obtener una mayor riqueza de
información.
Esquema mental Grupo 1 denominados los “compradores de

chocolates de calidad”
Este consumidor describe dos situaciones en la compra de
chocolates en el supermercado, la primera al ir a comprar con hijos y la
segunda sin ellos.
Con hijos:
Fuente: Elaboración propia, extraída del software Freemind
Sin hijos:
107
Consumidor: hombre, edad 40 años, casado con 3 hijos.
Esquema mental Grupo 2 denominadas las “consumidoras

continuas de chocolates”
Consumidor: Mujer de 20 años, estudiante universitaria
Consumidor: Mujer de 22 años, estudiante universitaria.
108
Esquema mental Grupo 3 denominadas las “personas que
merecen darse un gusto personal a través del chocolate”
Consumidor: Mujer, edad 29 años, soltera, profesora, vive con su

madre.
Consumidor: Mujer, edad 24 años, profesional, soltera con un hijo

preescolar, empleada.
Esquema mental Grupo 4 denominados los “solteros buscadores

de placer con el chocolate”
Consumidor: Hombre de 18 años, estudiante de enseñaza media.
109
Consumidor: Mujer 23 años, soltera, estudiante universitaria
110
C.5.2 Esquema mental clusters
Al cruzar los diferentes esquemas mentales de los consumidores de cada cluster, quedan los siguientes mapas:
Cluster 1
111
Cluster 2
Cluster 3
112
Cluster 4
C.5.3 Esquema mental total
Si bien, la generación de mapas mentales a través de clusters provee mayor información, la generación de un supra
mapa mental entrega un esquema que cruza las variables de segmentación y que entrega el total de variables que la muestra
selecciona como relevantes para la compra de chocolates en el supermercado, pero que, de una u otra forma se conectan y
generan enlaces que enriquecen el estudio.
113
114
C.6 Análisis factorial
Dentro del proceso de compra de chocolates existen numerosas
variables65 (relacionadas con los atributos buscados propios del
producto, como también las relacionadas con las condiciones de compra
y uso del mismo) que determinaran la adquisición de este producto, por
lo que la compra se transforma en una decisión multivariada. Esta
característica hace razonar al investigador sobre la existencia de
variables implícitas, no observables directamente, que son un conjunto
correlacionado de las variables medidas en la encuesta. Debido a esto, y
para apoyar la definición de la microsegmentación a posteriori, es
necesario aplicar un modelo multivariado a través de un análisis
factorial, donde se encontrarán las correlaciones entre las variables que
fueron descubiertas en el focus group.
El análisis factorial, como se explicó en el capítulo II, busca las
relaciones entre variables, para así agrupar las que poseen mayores
correlaciones mediante de factores, las cuales, para efectos de
marketing darán a conocer los factores implícitos que los clientes
valoran a la hora de comprar chocolates.
Se aplicará como procedimiento matemático el modelo de los
componentes principales, que es del tipo “estadístico matemático”,
donde explica, utilizando una combinación lineal, la varianza total del
conjunto de datos en forma decreciente para encontrar el número de
factores.
C.6.1 Análisis de la matriz de correlaciones
Esta matriz muestra las correlaciones existentes entre todas las

variables, lo que es totalmente necesario para efectuar el análisis, ya
que al no existir correlación entre las variables medidas en las
encuestas, entonces implica que no existen factores y cada variable por
si sola representaría un factor, por lo que no tendría sentido la
realización de este procedimiento multivariado.
65
El significado de “variable” como de “atributo” representan lo mismo en esta investigación.
115
a
Correlation Matrix
comodidad_
precio marca tamaño sabor publicidad calorias color_envasepais_origen textura compra promocion placer estimulanteantidepresivo
Correlation precio 1,000 ,063 -,114 ,156 -,022 ,148 ,289 -,018 ,058 ,114 ,038 -,184 -,223 ,017
marca ,063 1,000 -,052 ,188 ,161 ,154 ,116 ,100 ,087 -,319 -,165 -,091 -,285 -,003
tamaño -,114 -,052 1,000 -,066 ,190 ,111 ,122 ,103 ,046 ,102 -,027 -,052 ,121 ,154
sabor ,156 ,188 -,066 1,000 ,090 ,104 -,021 ,084 ,198 -,182 ,103 ,192 ,056 -,062
publicidad -,022 ,161 ,190 ,090 1,000 ,406 ,102 ,085 ,014 ,041 ,359 ,343 ,303 ,387
calorias ,148 ,154 ,111 ,104 ,406 1,000 ,138 ,327 ,066 -,010 ,155 ,023 ,210 ,173
color_envase ,289 ,116 ,122 -,021 ,102 ,138 1,000 ,389 ,169 ,024 ,036 -,132 -,238 -,092
pais_origen -,018 ,100 ,103 ,084 ,085 ,327 ,389 1,000 ,246 ,271 ,107 -,034 -,070 ,018
textura ,058 ,087 ,046 ,198 ,014 ,066 ,169 ,246 1,000 ,005 ,318 ,023 -,024 ,174
comodidad_comp ,114 -,319 ,102 -,182 ,041 -,010 ,024 ,271 ,005 1,000 ,365 ,307 ,020 ,014
promocion ,038 -,165 -,027 ,103 ,359 ,155 ,036 ,107 ,318 ,365 1,000 ,432 ,174 ,098
placer -,184 -,091 -,052 ,192 ,343 ,023 -,132 -,034 ,023 ,307 ,432 1,000 ,405 ,202
estimulante -,223 -,285 ,121 ,056 ,303 ,210 -,238 -,070 -,024 ,020 ,174 ,405 1,000 ,501
antidepresivo ,017 -,003 ,154 -,062 ,387 ,173 -,092 ,018 ,174 ,014 ,098 ,202 ,501 1,000
Sig. (1-tailed precio ,329 ,213 ,137 ,438 ,150 ,020 ,451 ,343 ,214 ,395 ,098 ,058 ,452
marca ,329 ,358 ,094 ,129 ,140 ,209 ,242 ,272 ,011 ,124 ,264 ,021 ,491
tamaño ,213 ,358 ,323 ,091 ,218 ,196 ,235 ,375 ,238 ,425 ,358 ,199 ,141
sabor ,137 ,094 ,323 ,265 ,233 ,442 ,279 ,081 ,101 ,235 ,088 ,349 ,333
publicidad ,438 ,129 ,091 ,265 ,002 ,237 ,278 ,462 ,386 ,005 ,007 ,015 ,003
calorias ,150 ,140 ,218 ,233 ,002 ,167 ,010 ,324 ,473 ,139 ,435 ,070 ,112
color_envase ,020 ,209 ,196 ,442 ,237 ,167 ,002 ,118 ,434 ,401 ,177 ,047 ,260
pais_origen ,451 ,242 ,235 ,279 ,278 ,010 ,002 ,041 ,027 ,227 ,406 ,312 ,450
textura ,343 ,272 ,375 ,081 ,462 ,324 ,118 ,041 ,487 ,012 ,436 ,434 ,111
comodidad_comp ,214 ,011 ,238 ,101 ,386 ,473 ,434 ,027 ,487 ,004 ,014 ,445 ,461
promocion ,395 ,124 ,425 ,235 ,005 ,139 ,401 ,227 ,012 ,004 ,001 ,111 ,247
placer ,098 ,264 ,358 ,088 ,007 ,435 ,177 ,406 ,436 ,014 ,001 ,002 ,078
estimulante ,058 ,021 ,199 ,349 ,015 ,070 ,047 ,312 ,434 ,445 ,111 ,002 ,000
antidepresivo ,452 ,491 ,141 ,333 ,003 ,112 ,260 ,450 ,111 ,461 ,247 ,078 ,000
a. Determinant = ,032
116
En la matriz obtenida, si bien las correlaciones entre variables no
son muy altas, o bien, superen el 50% (0,5), se establece que es escaso
encontrar resultados sobre este valor, basados en estudios empíricos de
análisis factorial anteriores.
En la diagonal se puede apreciar que cada variable con sí misma
posee una correlación unitaria y que la matriz se puede analizar en
forma triangular, debido a que se repiten las distintas correlaciones
entre variables. Además las variables que estén más correlacionadas
tanto directa como inversamente entre si, son las más probables de
formar un factor.
En la matriz se puede apreciar que las variables estimulante y
antidepresivo son potenciales candidatas a ser un factor, debido a que
poseen una correlación de 0,501 (50%), además las variables placer y
estimulante también poseen una alta correlación entre si con un valor de
0,405 (40,5%). Otra correlación importante son las variables calorías y
publicidad con un valor de 0,406 que representa un 40%, y finalmente
color de envase con país de origen poseen una correlación de 0,389, o
sea un 38,9% de correlación. Cabe hacer notar que estas correlaciones
descritas son directas, es decir, se mueven en la misma dirección.
Además el hecho que estas variables posean un aceptable nivel de
correlación no necesariamente significa que logren formar un factor
entre ellas, ya que este análisis extraerá factores asociados a las
variables, donde éstas se asociaran a través de sus correlaciones con los
factores y no por la correlación entre ellas.
C.6.2 KMO y test de esfericidad de Barlett
Para la validación de éste modelo estadístico se ocupa el test

KMO, que corresponde a la medida de correlación entre todas las
variables, las cuales en su conjunto se correlacionan un 50,1%. Para un
modelo que reúne 14 variables es una buena medida de correlación
grupal permitiendo continuar con la realización de éste modelo,
El test de esfericidad de Bartlett realiza un test de hipótesis con
una distribución de probabilidad Chi-cuadrado, donde:
117
H0 v/s H1
H0: Las variables no están correlacionadas en los factores y existe
correlación entre factores.
H1: Las variables están correlacionadas en los factores y no existe
correlación entre los factores.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. ,501
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 152,752

Sphericity Df 91
Sig. ,000
El test de Bartlett muestra que, con un alfa de 0,05 y un nivel de

confianza de 95%, el valor 152,752, que corresponde al valor Chi
cuadrado observado, cae en la región de rechazo de la hipótesis nula,
por lo que este valor posee una significancia estadística de 99,9%. Con
este resultado es posible continuar sin ningún inconveniente con el
desarrollo del análisis factorial.
C.6.3 Comunalidades
Se muestra la tabla de comunalidades, la que corresponde al

porcentaje de varianza de una variable que es explicada en conjunto con
los “n” factores, donde al existir una comunalidad baja puede
interpretarse que esta variable no es explicada por los factores
extraídos, por lo tanto representa un factor por si solo.
Communalities
Initial Extraction
precio 1,000 ,905
marca 1,000 ,655
tamaño 1,000 ,512
sabor 1,000 ,584
publicidad 1,000 ,713
calorias 1,000 ,600
color_envase 1,000 ,577
pais_origen 1,000 ,683
textura 1,000 ,870
comodidad_compra 1,000 ,763
promocion 1,000 ,684
placer 1,000 ,737
estimulante 1,000 ,712
antidepresivo 1,000 ,739
Extraction Method: Principal Component Analysis.
118
Para este caso, las variables tamaño, color de envase y sabor
presentan el menor nivel de correlación de cada una de estas variables
con los factores. Cabe señalar que si bien estos valores son los menores,
no necesariamente pueden representar un factor para cada variable por
si solo, por lo que se continuará el análisis factorial con el mismo
número de variables originales.
C.6.4 Número de factores extraídos
Un dato relevante para la interpretación del modelo es la cantidad

de factores (component) que se extraen para el análisis, lo cual se
presenta en la siguiente tabla:
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues

Total % of Variance Cumulative %
1 2,626 18,760 18,760
2 2,045 14,604 33,365
3 1,604 11,461 44,825
4 1,381 9,867 54,693
5 1,073 7,666 62,359
6 1,005 7,177 69,535
7 ,851 6,075 75,610
8 ,832 5,944 81,554
9 ,689 4,921 86,475
10 ,678 4,841 91,316
11 ,418 2,984 94,300
12 ,315 2,248 96,547
13 ,263 1,880 98,428
14 ,220 1,572 100,000

En la tabla de la varianza explicada y valores propios

(eingenvalues), se denotan 6 factores para el análisis. El criterio de
selección para el número de factores que se utiliza corresponde a los
valores propios sobre 1, el cual se produce hasta el sexto factor. Estos 6
factores explican aproximadamente el 70 % de la varianza acumulada
por lo que se acepta este número de factores extraídos.
Gráficamente es posible visualizar la cantidad de factores a través
del “grafico de sedimentación” (scree plot), que muestra en su eje
vertical los valores propios y en su eje horizontal la cantidad de factores,
visualizando el número de éstos por sobre el valor propio 1.
119
Scree Plot
3,0
2,5
2,0
Eigenvalue
1,5
1,0
0,5
0,0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Component Number
C.6.5 Matriz de cargas factoriales y rotación
La matriz extraída es la siguiente:
Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
precio -,084 ,467 -,122 ,178 ,683 ,409
marca -,135 ,468 ,555 ,155 -,071 -,284
tamaño ,233 ,082 ,027 -,617 -,259 ,057
sabor ,157 ,257 ,300 ,624 -,122 -,003
publicidad ,696 ,143 ,307 -,095 ,217 -,241
calorias ,452 ,428 ,273 -,200 ,256 -,178
color_envase ,000 ,700 -,197 -,211 ,059 ,012
pais_origen ,248 ,607 -,250 -,212 -,314 -,217
textura ,264 ,408 -,076 ,263 -,529 ,528
comodidad_compra ,353 -,023 -,774 -,077 ,137 -,120
promocion ,637 ,074 -,378 ,360 -,004 -,007
placer ,648 -,295 -,109 ,371 -,020 -,283
estimulante ,644 -,446 ,237 -,123 ,005 ,164
antidepresivo ,580 -,120 ,326 -,245 ,072 ,466
a. 6 components extracted.
Luego de encontrar el número de factores del modelo, éstos

agrupan a las distintas variables, lo que se hace visible al encontrar las
mayores correlaciones entre los factores y variables. Para la asignación
120
se analizará la matriz de cargas factoriales, que posee en forma vertical
las variables a analizar y en forma horizontal los factores extraídos. Los
valores presentados son las correlaciones entre las variables y los
factores, siendo asignada cada variable a algún factor, de acuerdo a su
mayor correlación en valor absoluto. Por ejemplo: para la variable precio
la mayor correlación en valor absoluto se presenta en el factor 5 con un
valor de 0,683 y así sucesivamente se asigna cada variable a un factor
en particular. La agrupación queda de la siguiente manera:
Factor 1: publicidad, promoción, placer, estimulante, antidepresivo

Factor 2: color de envase, país origen
Factor 3: marca, comodidad de compra
Factor 4: tamaño, sabor
Factor 5: precio
Factor 6: ninguna
Las variables calorías y textura, si bien poseen una correlación en

la cual se asignaría la primera al factor 1 y la segunda al factor 5, esto
no queda totalmente de manifiesto, debido a que la variable calorías
también puede haberse asignado al factor 2 y la variable textura puede
haberse asignado al factor 6, debido a que son valores de correlación
muy cercanos al más alto para cada variable.
A primera vista, puede apreciarse que no existe una cierta
coherencia en la asignación de factores, en especial en el factor 1, ya
que si bien se correlacionan todas las variables que explican sensaciones
(placer, estimulante y antidepresivo), éstas se mezclan con las de
promoción y publicidad del producto, logrando una confusa
interpretación para el investigador. Para el factor 2, sí resulta coherente
su asociación, debido a que las variables color de envase y país de
origen pueden denotar las características visuales del envase secundario
que envuelve el producto. El factor 3 no resulta coherente, ya que las
marcas están asociadas a la comodidad en la compra para la adquisición
de chocolates, por lo que resulta confuso su análisis. El factor 4 tampoco
resulta coherente su asociación, debido a que el sabor del chocolate se
asocia al tamaño de éste, por lo que es poco lógica su interpretación. El
factor 5 al poseer al precio como única variable no necesita análisis.
121
Esta solución parcial no satisface al investigador, por lo que se
desechará como solución final. Se procederá a rotar la matriz para
obtener otra propuesta de agrupación. Será necesario aplicar la
rotación de factores (ortogonalidad) en pares, la que se realizó bajo
la metodología Varimax, descrita en el capítulo II, para lograr clarificar
el destino de las variables a los distintos factores.
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 6
Precio ,003 ,030 -,036 ,071 ,059 ,946
marca -,420 ,131 -,235 ,418 ,479 -,046
tamaño -,132 ,437 ,361 ,099 -,319 -,250
Sabor ,087 -,052 -,043 ,119 ,746 ,046
publicidad ,233 ,057 ,332 ,732 ,087 -,045
calorías ,014 ,685 ,179 , 271 ,053 ,150
Color_envase -,052 ,638 -,158 ,157 -,029 ,342
Pais_origen ,165 ,771 -,124 ,188 ,040 -,097
textura ,140 ,521 ,344 -,370 ,565 ,072
comodidad_compra ,726 ,224 -,092 -,056 -,403 ,106
promocion ,768 ,127 ,136 ,079 ,220 ,069
placer ,131 -,236 , 700 ,248 ,193 -,275
estimulante ,249 -,253 ,698 ,204 -,052 -,234
antidepresivo ,018 -,012 ,836 ,185 ,005 ,073
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a, Rotation converged in 12 iterations.
La asignación de variables a factores queda como sigue:

Factor 1: Comodidad en la compra y promoción.
Factor 2: Tamaño, color de envase, país origen y calorías.
Factor 3: Estimulante, antidepresivo y placer.
Factor 4: Publicidad.
Factor 5: Marca, sabor y textura.
Factor 6: Precio.
El factor 1 queda conformado por las variables comodidad de
compra y promoción, lo que representa una coherencia conjunta, ya que
estas variables reflejan el ambiente del lugar donde se adquiere el
producto.
El factor 2 está representado por el tamaño, el color del envase, el
país de origen y las calorías, lo que muestra una coherencia en este
resultado, debido a que estas variables notan características propias del
envase o envoltorio en que están los chocolates.
122
El factor 3 está representado por las variables estimulante,
antidepresivo y placer, lo cual es muy coherente para este análisis ya
que denotan las características de sensaciones a la hora de comprar
chocolates.
El factor 4 está representado por la variable publicidad, donde se
observan características referentes a la publicidad masiva de éstos y su
impacto en la compra.
En el factor 5 han quedado las variables marca, sabor y textura,
por lo este conjunto de variables denotan las características de la
asociación de la marca al tipo de chocolates que se consumirá, en otras
palabras, al conocer la marca se conocerá de antemano el tipo de
chocolate que se va a adquirir.
El factor 6 muestra la variable precio, que es el valor comercial
que posee el chocolate a la hora de adquirir este producto.
El análisis con 6 factores, que se obtiene desde la matriz rotada es

la que satisface la reducción de la dimensión del problema, en otras
palabras, desde una entrada de 14 variables se redujo a una salida de 6
factores implícitos en el grupo inicial de datos, que a su vez poseen una
coherencia interna en cada uno de los factores extraídos. Estos factores
representan las percepciones que poseen los individuos al momento de
comprar chocolates en un supermercado. Estas percepciones hacen que
los individuos se comporten de una manera determinada en el lugar de
compra y tomen las decisiones de acuerdo a este comportamiento.
Los factores encontrados son los extraídos de la muestra

evaluada, entonces, la cantidad de factores puede variar y sus
asociaciones también dependiendo de la muestra seleccionada. Estos
resultados trazan una dirección por sobre la cual se puede abordar esta
problemática de estudio, y dado que se encuentra una subjetividad
implícita en el análisis, se puede determinar que no existe una solución
única. Si se produjese otra investigación similar los resultados no
necesariamente serían los mismos pero si deben tender a orientarse en
la misma dirección de resolución.
123
C.6.6 Interpretación final de los factores
Por criterio del investigador se han aceptado los factores extraídos

de la matriz rotada, por lo que la interpretación final queda de la
siguiente manera.
Factor 1: denominado “Ambiente de compra”

Variables: Comodidad de compra
Promoción
Factor 2: denominado “Envase”

Variables: Tamaño
Color de envase
País de origen
Calorías
Factor 3: denominado “Sensaciones”

Variables: Estimulante
Antidepresivo
Placer
Factor 4: denominado “Publicidad masiva”

Variable: Publicidad
Factor 5: denominado “Marca del chocolate”

Variables: Marca
Sabor
Textura
Factor 6: denominado “Precio”

Variable: Precio
124
C.7 Thurstone
El análisis Thurstone se definió en el capítulo II como una técnica
estadística univariada, mediante la cual se puede medir la importancia
relativa de los factores encontrados en el analisis factorial ya que solo se
encontraron los factores por lo que se hace necesario conocer su
jerarquización, para así, darle un orden de importancia de éstos para la
muestra seleccionada que será representativa del mercado objetivo. El
resultado se graficará en una escala unidimensional, donde se
vislumbrará la distancia psicológica que existe entre los factores.
Los datos de entrada para este análisis son los obtenidos de la
encuesta 2, pregunta 166, donde se realizó una comparación por pares
de factores, los cuales se tabularon en una tabla de frecuencia absoluta,
quedando de la siguiente manera:
Frecuencias Absolutas
amb. publicidad
compra envase sensaciones masiva marca precio
amb.compra - 18 20 12 28 28
envase 12 - 23 10 22 26
sensaciones 10 7 - 6 11 13
publicidad masiva 18 20 24 - 26 26
marca 2 8 19 4 - 16
precio 2 4 17 4 14 -
Total de encuestas 30
Para una muestra seleccionada de 30 individuos, la tabla anterior

se explica, que 18 personas prefieren envase frente a ambiente de
compra, es decir, “columna de factores gana a fila de factores”. Ahora, a
partir de la frecuencia absoluta, se transforman a frecuencias relativas
(dividiendo por el número total de las encuestas). Esta tabla resultante
se convierte en la que contiene los datos de entrada para el modelo
Thurstone
Frecuencias Relativas
amb. publicidad
amb.compra - 0,600 0,667 0,400 0,933 0,933
envase 0,400 - 0,767 0,333 0,733 0,867
sensaciones 0,333 0,233 - 0,200 0,367 0,433
publicidad masiva 0,600 0,667 0,800 - 0,867 0,867
marca 0,067 0,267 0,633 0,133 - 0,533
precio 0,067 0,133 0,567 0,133 0,467 -
Total de encuestas 30
66
Ver Anexo 3: Encuesta 2
125
Para la obtención de estos datos, como 18 personas prefieren
envase por sobre ambiente de compra: 18/30=0,600, o sea,
0,6*100=60%
Esta tabla de frecuencias relativas se considera como una tabla de
probabilidades, por lo que, usando los mismos datos descritos
anteriormente, “Existe una probabilidad del 60% que las personas
preferirán envase por sobre ambiente de compra”. Esta tabla permite
determinar los puntajes Zij correspondiente a la tabla normal tipificada
Z ~ N(0,1). Los valores Zij obtenidos son:
Tabla Z
amb. publicidad
amb.compra - 0,253 0,431 -0,253 1,501 1,501
envase -0,253 - 0,728 -0,431 0,623 1,111
sensaciones -0,431 -0,728 - -0,842 -0,341 -0,168
publicidad masiva 0,253 0,431 0,842 - 1,111 1,111
marca -1,501 -0,623 0,341 -1,111 - 0,084
precio -1,501 -1,111 0,168 -1,111 -0,084 -
sumatoria -3,433 -1,778 2,509 -3,747 2,810 3,638
media -0,81 -0,42 0,59 -0,88 0,66 0,86
total de factores 6
La media que aparece en la última fila de la tabla, representa las

distancias estandarizadas entre el factor i y el factor j, calculándose de
la siguiente forma:
Media = Σ(Zij/n)*√2
Donde “n” es la cantidad de factores.
Graficando las medias sobre un vector con centro 0, se puede

visualizar las distancias psicológicas (distancia que el consumidor
percibe entre un factor y otro) entre los factores que inciden en la
compra de chocolates.
126
1
0,9 Precio
0,8
0,7 Marca
0,6 Sensaciones
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
-0,1
-0,2
-0,3
-0,4 Envase
-0,5
-0,6
-0,7
-0,8 Ambiente compra
-0,9 Publicidad masiva
Las distancias psicológicas entre un factor y otro son:

Distancias Psicologicas
amb. publicidad
amb.compra -
envase -0,390 -
sensaciones -1,400 -1,010 -
publicidad masiva 0,074 0,464 1,475 -
marca -1,472 -1,081 -0,071 -1,546 -
precio -1,667 -1,277 -0,266 -1,741 -0,195 -
Con esta información queda de manifiesto que para posicionar la

categoría chocolates es necesario establecer una comunicación con el
cliente a través de incentivos de precio, considerando que es el factor
que éstos consideran más relevante a la hora de adquirir chocolates. La
marca y las sensaciones no deben dejarse de lado, pero sus esfuerzos
comunicacionales deben ser menores al relacionado con los precios
ofrecidos, o bien, puede efectuarse una combinación de ellos para
potenciar más aún algún tipo de chocolate.
127
D. Posicionamiento
D.1 Análisis de Correspondencia

Esta técnica se implementará para obtener el mapa de
posicionamiento de las marcas, que contiene las medidas asociadas con
un factor en particular y que muestre las distancias entre estos y las
marcas, es decir, determinar la posición de una serie de observaciones
(marcas) con una serie de factores, con el fin de generar una vinculación
entre los más representativos de ambos en la mente de los
consumidores. Se implementará el análisis de correspondencia simple
con una modificación en la aplicación para poder trabajar con todas las
variables de estudio.
D.1.1 Datos de entrada del análisis
Para la obtención de estos datos se implementó una pregunta

(encuesta 2 pregunta 267) referente a la apreciación de los factores
respecto a las marcas evaluadas. Luego del proceso de digitación se
crea una tabla de medias, donde se evalúan las diferentes marcas en
relación a los factores. Las medias están basadas en una escala de 5
puntos, donde el valor “5” indica que la marca está más asociada a un
factor en particular, y el valor “1” indica que existe muy poca asociación
entre la marca y el factor. Se llevará a cabo el análisis mediante el
modelo de distancias euclidianas, debido a que se trabajará con medias
de los factores respecto a las marcas y no con tablas de frecuencia,
donde se debe trabajar a través del modelo con una distribución Chi
cuadrado.
Para poder trabajar con éste método de análisis de
correspondencia fue necesario hacer modificaciones a la sintaxis del
programa (se reemplazaron los factores elegidos por todos, con el fin de
trabajar con la tabla completa).
Valor en grafico Marcas\Atributos Marca Amb. Compra Envase Sensaciones Public. Masiva Precio
1 Sahne-nuss 4,67 2,70 3,73 4,00 3,17 4,27
2 Capri 2,93 2,27 2,73 2,67 2,57 3,30
3 Toblerone 3,97 2,77 3,97 3,60 2,50 3,97
4 Costanuss 3,97 2,53 3,40 3,53 3,03 4,10
5 Costa milk 3,20 2,17 2,83 2,80 2,33 3,17
6 Calaf nuss 2,27 2,13 2,27 2,13 2,13 2,70
7 Vizzio 3,63 2,30 3,20 3,40 3,07 3,83
Fuente: Elaboración propia
67
Ver Anexo 3: Encuesta 2
128
D.1.2 Interpretación del primer análisis (estandarización en que
los promedios de filas y columnas están removidos)
En el siguiente cuadro es posible apreciar las dimensiones con sus

respectivos valores propios (singular value), los cuales deben
interpretarse como un coeficiente de correlación de Pearson. El valor
propio al cuadrado corresponde a la inercia. El valor propio mayor y su
inercia reflejan que la primera dimensión es más importante que la
segunda, por lo que permitirá interpretar mejor las marcas y como se
relacionan todos los factores. Luego se presenta el porcentaje de
varianza o proporción de inercia que es explicada por cada dimensión.
Esta varianza de la primera dimensión es aproximadamente el doble que
la segunda dimensión y ambas acumulan un 94% de la varianza total.
Summary
Confidence Singular
Proportion of Inertia Value
Singular Standard Correlation

Dimension Value Inertia Accounted for Cumulative Deviation 2
1 ,043 ,002 ,541 ,541 ,014 ,410
2 ,037 ,001 ,399 ,939 ,016
3 ,013 ,000 ,050 ,989
4 ,006 ,000 ,010 ,999
5 ,002 ,000 ,001 1,000
Total ,003 1,000 1,000
Dentro de las categorías de filas (row points) como columnas

(column points), la masa que representa de manera estandarizada el
peso específico que tiene la categoría, en términos de su frecuencia
marginal, donde, como se trabajó con medias el valor es igual para cada
una de las marcas (filas) y para cada una de los factores (columnas).
Además se tienen los puntos exactos donde las marcas y los factores se
sitúan en el mapa perceptual, tanto en una como en otra dimensión
(score in dimensión).
Se puede apreciar en la tabla, la contribución de la categoría (fila
o columna) a la inercia total y a la inercia de cada dimensión. Los
puntajes altos de inercia, implica que la categoría juega un rol
importante en la explicación de la dispersión en la dimensión. Así, por
ejemplo, la marca Sahne-Nuss (1), Toblerone (3) y Calaf Nuss (6), son
las que contribuyen a explicar la primera dimensión. A su vez los
129
factores marca, envase, ambiente de compra y publicidad masiva son
las que más contribuyen a explicar la dispersión en ella.
a
Overview Row Points
Score in Dimension Contribution

Of Point to Inertia of
Dimension Of Dimension to Inertia of Point
Row Mass 1 2 Inertia 1 2 1 2 Total
1 ,143 -,241 ,228 ,001 ,195 ,203 ,526 ,404 ,930
2 ,143 ,219 -,038 ,000 ,161 ,006 ,966 ,025 ,990
3 ,143 -,307 -,325 ,001 ,318 ,412 ,503 ,482 ,985
4 ,143 -,003 ,133 ,000 ,000 ,070 ,001 ,798 ,798
5 ,143 -,050 -,019 ,000 ,008 ,001 ,508 ,066 ,575
6 ,143 ,295 -,188 ,001 ,292 ,138 ,720 ,251 ,971
7 ,143 ,088 ,208 ,000 ,026 ,170 ,133 ,644 ,777
Active Total 1,000 ,003 1,000 1,000
a. Symmetrical normalization
a
Overview Column Points

Column Mass 1 2 Inertia 1 2 1 2 Total
marca ,167 -,269 ,182 ,001 ,284 ,151 ,674 ,264 ,937
amb_compra ,167 ,160 -,270 ,001 ,100 ,332 ,266 ,650 ,916
envase ,167 -,161 -,239 ,001 ,101 ,260 ,322 ,612 ,933
sensaciones ,167 -,147 ,102 ,000 ,084 ,048 ,655 ,273 ,929
pub.masiva ,167 ,316 ,214 ,001 ,390 ,209 ,713 ,281 ,994
precio ,167 ,101 ,011 ,000 ,040 ,001 ,657 ,006 ,663
Active Total 1,000 ,003 1,000 1,000
130
Row and Column Points
Symmetrical Normalization
0,4
Column
Row
1
7
0,2
pub.masiva
marca 4
Dimension 2
sensaciones
precio
0,0 5
2
6
-0,2 envase
amb_compra
3
-0,4
-0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4
Dimension 1
Las relaciones que se pueden apreciar en el gráfico son:

Para el factor marca, Sahne-Nuss (1) se consolida como una
marca potente, seguido por Costanuss (4) como marca potente aunque
lejos de ésta. Para el factor sensaciones, las marcas Sahne-Nuss (1),
Costanuss (4) y Costa Milk (5) son las más representativas. Respecto a
publicidad masiva, la marca Vizzio (7) es la más potente, lo cual es
evidente por la frecuencia en que se emiten sus mensajes televisivos.
Para el factor precio, las marcas Capri (2) y Costa Milk (5) son las más
sensibles a esta variable, lo que se puede traducir en una mayor
elasticidad de este factor para estas marcas. Para el factor envase, es
evidente que la marca Toblerone (3) es la más potente para la muestra
debido a su forma de envasado.
Según los porcentajes de varianza, ambas dimensiones tienen una
importancia relativamente similar en la interpretación del conjunto, no
obstante, las medidas de dispersión dan cuenta de un aporte distintivo
en lo que respecta a la construcción de grupos excluyentes según sea el
factor. Además, según el análisis de Thurstone, los factores precio,
marca y sensaciones son los más potentes para los consumidores, por lo
que la dimensión 2 es la más interpretativa en este análisis.
131
D.1.3 Interpretación segundo análisis (estandarización en que
los promedios de columnas están removidos)
Nuevamente es posible apreciar las dimensiones con sus

respectivos valores propios (singular value). La varianza explicada en la
primera dimensión es aproximadamente 19 veces mayor que la segunda
dimensión y ambas acumulan un 98% de la varianza total. Este valor
propio mayor y su inercia reflejan que la primera dimensión es más
importante que la segunda, por lo que permitirá interpretar mejor las
marcas y como se relacionan todos los factores.
Summary
Confidence Singular
Proportion of Inertia Value
Singular Standard Correlation

Dimension Value Inertia Accounted for Cumulative Deviation 2
1 ,165 ,027 ,936 ,936 ,022 ,149
2 ,038 ,001 ,049 ,985 ,026
3 ,018 ,000 ,011 ,996
4 ,010 ,000 ,003 ,999
5 ,005 ,000 ,001 1,000
Total ,029 1,000 1,000
Dentro de las categorías de filas (row points) como columnas

(column points) la masa, al igual que el primer análisis, es igual para
cada factor y para cada marca, debido a que se trabajó con medias y no
con frecuencias. Estas marcas y factores también poseen su punto
espacial en la dimensión 1 y 2, que está representada en las columnas
“score in dimensión”.
La contribución de la categoría (fila o columna) a la inercia total y
a la inercia de cada dimensión, están dados por los puntajes más altos,
donde la categoría juega un rol importante en la explicación de la
dispersión de la dimensión. Así, por ejemplo, la marca Sahne-Nuss (1) y
Calaf Nuss (6) son las que contribuyen a explicar la primera dimensión.
A su vez los factores marca, envase, sensaciones y precio son los que
más contribuyen a explicar la dispersión en ella.
132
a
Overview Row Points

Row Mass 1 2 Inertia 1 2 1 2 Total
1 ,143 -,565 ,088 ,008 ,276 ,029 ,982 ,006 ,988
2 ,143 ,306 ,073 ,002 ,081 ,020 ,974 ,013 ,987
3 ,143 -,314 -,420 ,003 ,085 ,665 ,703 ,289 ,991
4 ,143 -,273 ,129 ,002 ,064 ,062 ,932 ,048 ,980
5 ,143 ,263 -,066 ,002 ,060 ,016 ,903 ,013 ,915
6 ,143 ,699 -,036 ,012 ,422 ,005 ,998 ,001 ,999
7 ,143 -,116 ,232 ,001 ,012 ,202 ,465 ,427 ,892
Active Tota 1,000 ,029 1,000 1,000
a
Overview Column Points

Column Mass 1 2 Inertia 1 2 1 2 Total
marca ,167 -,577 ,023 ,009 ,335 ,002 ,982 ,000 ,982
amb_compra ,167 -,167 -,146 ,001 ,028 ,094 ,782 ,137 ,920
envase ,167 -,415 -,277 ,005 ,174 ,336 ,899 ,092 ,991
sensaciones ,167 -,476 ,021 ,006 ,229 ,002 ,997 ,000 ,997
pub.masiva ,167 -,243 ,352 ,002 ,060 ,543 ,667 ,320 ,986
precio ,167 -,417 ,073 ,005 ,175 ,023 ,976 ,007 ,983
Active Total 1,000 ,029 1,000 1,000
Row and Column Points
Symmetrical Normalization
Column
Row
0,4 pub.masiva
7
0,2 4
Dimension 2
2
precio
1 6
0,0 5
marca
sensaciones
-0,2 amb_compra
envase
3
-0,4
-0,6 -0,4 -0,2 0,0 0,2 0,4 0,6 0,8
Dimension 1
133
Las relaciones que se pueden apreciar en el grafico son:
Para el factor marca está relacionado Sahne-Nuss (1), donde ésta

se consolida como una marca potente, seguido por Costanuss (4) y
Vizzio (7) aunque igual lejos de la primera. Para los factores sensaciones
y precio, el análisis es el mismo para las tres marcas descritas
anteriormente, que son las más potentes en estos factores. Respecto a
la publicidad masiva la marca Vizzio (7) es la más potente y esto se
hace evidente a través de la frecuencia de sus mensajes televisivos.
Para el factor envase, la marca Toblerone (3) es la más potente para la
muestra debido a su forma de envasado. Las marcas Calaf Nuss (6),
Capri (2) y Costa Milk (5) no son interpretadas como marcas que estén
relacionadas en gran medida con los factores, lo que se puede
interpretar como marcas híbridas en el mercado.
Según los porcentajes de varianza, la dimensión 1 tiene una
importancia mayor ya que esta representa el 94% de la varianza total,
no obstante, según el análisis de thurstone los factores precio, marca y
sensaciones son las más potentes para los consumidores por lo que la
dimensión 2 es la más interpretativa en este análisis.
D.1.4 Decisión de análisis
Para efectos decidores de cual análisis es más representativo para

encontrar el posicionamiento de las marcas en relación a los factores
encontrados, el investigador estima que es el segundo análisis
(estandarización en que los promedios de columnas están removidos),
debido a que la interpretación gráfica es más acorde, al vincular este
análisis al modelo de Thurstone, para realizar un cruce entre los factores
de mayor importancia para el consumidor con las marcas que están más
asociadas a éstas. Los representantes de éstas marcas pueden tomar
este análisis como referencia para establecer un posicionamiento
deseado para su producto, ya sea intentar posicionar la marca por
ejemplo, a través de una publicidad masiva, o mediante la
experimentación de sensaciones, o bien una mezcla de ambas u otros
factores de estudio.
134
Para los representantes de las distribuidoras del producto o
intermediarios (supermercados), este análisis les beneficia en el sentido
de establecer una correlación en sus actividades de merchandising para
cada marca, en sus actividades promocionales en el punto de venta, o
bien para establecer junto con el agente de venta de la marca en
particular las acciones a seguir en la góndola, en relación a la ubicación
de sus productos como la cantidad ofrecida, para así lograr mayores
ventas por una mayor rotación de productos.
135
CAPITULO IV
Conclusiones y Recomendaciones
A. Conclusiones
El primer objetivo de la investigación consistía en “Dar a conocer
el enfoque de Neuromarketing y las técnicas de inteligencia de negocios
asociados a éste, específicamente la generación de metáforas y mapas
de inteligencia, evaluando su funcionamiento” .
El logro de este objetivo se encuentra en el capítulo II y III de
esta obra, donde se desarrolla con cierta profundidad el tema de
Neuromarketing, dándole al lector una base conceptual para poder
explicar y entregar algunas de las técnicas cualitativas de inteligencia de
negocios, que son las metáforas y los mapas de inteligencia, entre otras.
Cabe señalar y destacar que en el capítulo II se entrega material
fundamental para el estudio del Neuromarketing, donde se plantean
tópicos que van más allá del estudio tradicional del consumidor basados
en el marketing tradicional, ya que ahondan en temas ligados a las
ciencias biológicas y que tienen relación con el funcionamiento propio
del cerebro (órgano fundamental para el estudio de esta rama del
marketing). La descripción de este órgano y sus partes, las cuales son
el córtex pensante, sistema límbico y reptiliano dan a conocer los niveles
donde se desenvuelve el Neuromarketing, los que están asociados a
estos dos últimos que actúan en el inconciente de los consumidores, y
que distan de la investigación tradicional, que trabaja en el cortex
pensante al hacer tomar decisiones racionales en las encuestas
efectuadas.
Además de la descripción del concepto de Neuromarketing, cabe
señalar la aclaración que este tema proviene del estudio de la
Programación Neurolinguistica (PNL), se deja en las manos del lector de
esta obra la profundización de este tópico que estudia el
comportamiento de las personas.
Otro aporte para el lector es la descripción en el capitulo II de las
técnicas cuantitativas de investigación de mercados tradicional basadas
en aplicaciones multivariadas, donde se describen tres de éstas,
explicando su razón de ser, su metodología y los pasos a seguir para su
desarrollo. La técnica de Cluster y Factorial poseen una aplicación
136
enfocada a encontrar los segmentos relevantes del marcado objetivo,
describiendo sus características y los atributos que más valoran al
momento de efectuar el proceso de decisión de compra. En cambio el
Análisis de Correspondencia tiene como objetivo encontrar el
posicionamiento relacionado a las marcas pertenecientes al sector
industrial que se investiga y que son competencia dentro del mercado.
Mención aparte es la técnica univariada de Thurstone, la que se puede
describir como la extensión del análisis factorial, donde los atributos
encontrados, agrupados en factores son jerarquizados, para así obtener
su priorización , con el fin que los tomadores de decisiones sepan en que
factor deben concentrar sus esfuerzos operativos plasmados en las “4 p”
de marketing, y así lograr una efectiva respuesta de compra por parte
de los consumidores.
En relación a las técnicas cualitativas de inteligencia de negocios
(metáforas y mapas de inteligencia), queda explícita la manera de
desarrollarlas, con la descripción de la secuencia de sus pasos para el
proceso de investigación y la manera en la cual éste se lleva a cabo al
realizarlo en el análisis de categorías de un supermercado, con los
resultados expuestos para cada consumidor evaluado, para cada grupo
de consumidores y para el total de los entrevistados, cuyo resultado son
los mapas de inteligencia descritos en el capitulo II y mostrados en el
capítulo III.
137
El segundo objetivo consistía en “desarrollar un modelo de
investigación basado en inteligencia de negocios e investigación de
mercados tradicional, para una categoría de productos de un
supermercado”.
Para el cumplimiento de este objetivo se desarrolló el modelo para
la categoría “Chocolates” dentro del supermercado, donde queda
explícito que las dos técnicas aplicadas son complementarias entre si y
que para éste modelo deben desarrollarse ambas, para así obtener una
mayor riqueza en la información y entregar datos más certeros a los
analistas de marketing las empresas. El modelo consiste básicamente en
que el proceso de generación de metáforas entrega al investigador los
elementos necesarios para la realización de los mapas de inteligencia, es
decir, son la aplicación gráfica que se tiene en la entrevista de
generación de metáforas y que el investigador en conjunto con el
entrevistado desarrollan íntegramente, donde cada palabra proveniente
del resultado de la metáfora se expresa en el mapa de inteligencia.
Este modelo se describe en el capítulo II y va de la mano con el
primer objetivo planteado en esta investigación desarrollándose
satisfactoriamente. Los resultados de este modelo quedan de manifiesto
en el capítulo III al ser desarrollados íntegramente con la categoría
chocolates del supermercado. Es importante destacar que el modelo
planteado no es exclusivo de las técnicas cualitativas de inteligencia de
negocios, debido a que para encontrar el mercado objetivo donde se
desarrolló la investigación, fue necesario llevar a cabo en primer lugar
un focus group para encontrar los atributos que están implícitos en la
compra de chocolates en el supermercado y posteriormente la técnica
cuantitativa de análisis de cluster, donde se describen los distintos
microsegmentos que están asociados al mercado meta, sobre los cuales
se desarrollaron las técnicas de metáforas y mapas de inteligencia.
138
El tercer objetivo consiste en “determinar desde la perspectiva
de la población en estudio, las características del mercado objetivo, los
constructos mentales y el posicionamiento asociados al estudio de un
producto en particular”.
Este objetivo fue cumplido a cabalidad en la investigación, ya que
se describen las características del mercado objetivo desde el punto de
vista cuantitativo (cluster) y cualitativo (mapas de inteligencia) por
separado. Además, desde el punto de vista cuantitativo se ha llevado a
cabo la búsqueda de los constructos mentales, que han sido encontrados
en el análisis factorial y por último el posicionamiento de las marcas se
encuentra en el análisis de correspondencia.
Desde el punto de vista cuantitativo y gracias al análisis de cluster
donde se evaluó soluciones para 3, 4 y 5 grupos, se decidió según
criterio del investigador, trabajar con 4 grupos relevantes en el
mercado objetivo y que son microsegmentos de éste, donde las
características de cada uno de estos son:
Grupo 1 constituido por 22 personas que representan el 43% de los

encuestados denominados los “compradores de chocolates de calidad”
Hombres de 36 a 45 años, su ingreso es de más de $1.000.000,
son administrativos y profesionales, casados con hijos dependientes,
compran a medio mes, gastan más de $1500 en chocolates, destinado
para consumo personal y regalos, prefieren chocolates macizos y con
almendras, lo adquieren con otros productos, se fijan en el stock
disponible de cada chocolate. Para ellos influye en gran medida el precio
y la sensación de placer que se obtenga, influye la marca, el sabor,
también es importante para ellos la textura del chocolate y la comodidad
de compra.
Grupo 2 constituido por 12 personas que representan el 24% de los

encuestados denominadas las “consumidoras continuas de chocolates”
Mujeres, entre 16 a 25 años, tienen ingresos familiares sobre
$200.000, en su mayoría estudiantes, solteras, que compran chocolates
algunos días a la semana gastando entre $100 y $500 preferentemente,
lo compran para consumo personal, los prefieren macizos, rellenos y con
almendras, adquieren este producto en el supermercado junto con otros
139
y compran chocolates dependiendo del stock que hay de cada marca.
Son muy influidas por las marcas y el sabor; en menor medida por el
precio, tamaño del chocolate y textura de éste, compran chocolates por
una sensación de placer, el cual también lo consideran estimulante pero
no como un antidepresivo.
Grupo 3 constituidos por 3 personas que representan el 6% de los

encuestados denominadas las “personas que merecen darse un gusto
personal a través del chocolate”
Son de preferencia mujeres entre 16 a 35 años que tienen un
ingreso familiar entre $400.000 y $1.000.000, son principalmente
profesionales solteras con hijos que dependen de ellas, compran
chocolates cada 15 días, gastan entre $500 a $1500 en este producto, lo
compran exclusivamente para consumo personal, de preferencia
chocolates con almendras, lo adquieren junto con otras categorías de
productos e influye en la compra el stock disponible de cada marca.
Influenciadas en gran medida por la marca, el sabor y la textura del
chocolate, en menor medida el precio; influye un poco el país de origen
del chocolate y la comodidad en la compra de éste, además adquieren
este producto debido a la sensación de placer que se obtiene, lo
consideran un poco estimulante y antidepresivo.
Grupo 4 constituidos por 14 personas que representan el 27% de los

encuestados denominados los “solteros buscadores de placer con el
chocolate”
Son hombres y mujeres jóvenes que tienen entre 16 y 25 años
poseen cualquier ingreso familiar sobre $200.000, son estudiantes o
profesionales solteros que compran una vez a la semana chocolates,
gastan $500 pesos aproximadamente, de preferencia para consumo
personal, adquieren principalmente chocolates con almendras y compran
solo esta categoría de productos, les influye en su compra la posición
que estos tengan dentro del supermercado. La marca, el sabor y la
textura del chocolate son las variables que más influyen en su decisión
de compra. También influye el precio y algo el tamaño del chocolate. En
gran medida adquieren el chocolate por una sensación de placer.
140
Esta técnica da una solución para agrupar individuos utilizando
variables duras (sociodemográficas) y variables blandas (atributos),
donde se vinculan unas con otras mostrando el perfil de cada grupo
encontrado, con lo que se puede apreciar la utilidad real que esta
técnica entrega para el análisis y tratamiento de problemas
multivariados.
Si bien esta técnica muestra una alternativa de solución real y
efectiva, es indispensable señalar que los analistas que la utilicen deben
estar preparados para tomar decisiones críticas, las que influyen
directamente en los resultados obtenidos. La decisión del método de
agrupamiento a utilizar (vinculación de Ward), número de clusters a
evaluar (K-Means), entre otras, no está dada por una respuesta
computacional inflexible, sino más bien por criterios decisionales y que
son más o menos efectivos, dependiendo de la habilidad de quien lo
desarrolla en pos de lograr el objetivo de la investigación. Además se
entregan alternativas de solución de acuerdo al criterio antes planteado,
por lo que no existen soluciones exactas, sino que aproximaciones a la
explicación del problema planteado, por lo tanto esta técnica implica un
alto grado de subjetividad en su análisis.
Esta técnica entrega a los analistas de marketing de los
supermercados como a los productores de chocolates datos relevantes
para la planificación y la ejecución efectiva de las operaciones de
merchandising, descuentos y promoción en el punto de venta, la que
puede estar asociada a una forma de venta cruzada para el estímulo de
compra en conjunto con otra categoría de productos desde el punto de
vista del supermercado, y de la publicidad y promociones nacionales que
están asociadas a estímulos de imágenes de recuerdo de productos, a
través de campañas publicitarias efectivas que denoten placer en el
consumo y un posicionamiento potente de la marca. Además los
productores y los supermercados pueden trabajar en conjunto, para el
desarrollo de estrategias de comercialización más efectivas y que son
deducibles de este análisis, como las rebajas de precio en ciertos días
del mes, las degustaciones entregadas en el punto de venta, entre
otras.
141
Las características de los mercados objetivos, que si bien difieren
en sus perfiles de consumidores y en la manera de comprar los
chocolates en el supermercado, no difieren en demasía entre los grupos
a la hora de medir los atributos más valorados, en relación al chocolate
en si y a las sensaciones que provoca este producto. El precio, la marca,
el sabor, la textura y el placer de consumo son atributos propios del
producto que poseen una gran influencia en la compra y son
transversales en todos los microsegmentos encontrados.
Para la obtención de los constructos mentales asociados al
chocolate, la aplicación del análisis factorial entregó resultados
satisfactorios para la comprensión y observación de la problemática
multivariada, donde resulta dificultoso para cualquier tomador de
decisión el hecho de trabajar con demasiadas variables a la vez y no
establecer las relaciones implícitas que se encuentran en ellas a través
de correlaciones.
Con 14 variables originales medidas en la encuesta se identificaron
6 factores, lo cual simplifica, junto con facilitar la medición y el control
que los tomadores de decisiones pueden tener de las distintas variables
valoradas por los consumidores de chocolate. La solución encontrada en
la matriz rotada, que explica el 70% de la varianza de las respuestas de
los encuestados, muestra una agrupación de variables en los factores de
la siguiente forma:
El factor 1 queda conformado por las variables comodidad de

compra y promoción, lo que representa una coherencia conjunta, ya que
estas variables reflejan el ambiente del lugar donde se adquiere el
producto. Este factor se denomina “ambiente de compra”.
El factor 2 está representado por el tamaño, el color del envase, el

país de origen y las calorías, lo que muestra una coherencia en este
resultado, debido a que estas variables notan características propias del
envase o envoltorio en que están los chocolates. Este factor se
denomina “envase”.
El factor 3 está representado por las variables estimulante,

antidepresivo y placer, lo cual es muy coherente para este análisis ya
142
que denotan las características de sensaciones a la hora de comprar
chocolates. Este factor se denomina “sensaciones”.
El factor 4 está representado por la variable publicidad, donde se

observan características referentes a la publicidad masiva de éstos y su
impacto en la compra. Este factor se denomina “publicidad masiva”.
En el factor 5 han quedado las variables marca, sabor y textura,

por lo este conjunto de variables denotan las características de la
asociación de la marca al tipo de chocolates que se consumirá, en otras
palabras, al conocer la marca se conocerá de antemano el tipo de
chocolate que se va a adquirir. Este factor se denomina “marca del
chocolate”.
El factor 6 muestra la variable precio, que es el valor comercial

que posee el chocolate a la hora de adquirir este producto. Este factor
se denomina “precio”.
Estos factores poseen una coherencia interna referente a los

atributos que se agrupan en cada uno de los factores extraídos. Gracias
al análisis factorial, se expone que éstos factores representan las
percepciones que poseen los individuos al momento de comprar
chocolates en un supermercado. Estas percepciones hacen que los
individuos se comporten de manera determinada en el lugar de compra
y tomen las decisiones de acuerdo a este comportamiento.
Complementario al análisis factorial se encuentra Thurstone que

entrega la importancia relativa de los factores extraídos. Los resultados
en orden jerárquico (mayor a menor) son:
1.- Precio
2.- Marca
3.- Sensaciones
4.- Envase
5.- Ambiente de compra
6.- Publicidad masiva
143
Se puede observar en la tabla de las distancias psicológicas68 que
existe una cercanía bastante marcada entre los tres primeros factores
(precio, marca y sensaciones), los que dan a entender que serían los
más importantes a la hora de comprar chocolates en el supermercado.
Estos factores denotan atributos del producto más que factores del
lugar físico de la compra, donde el precio es el factor que los
supermercados pueden manejar más para estimular la compra, además
la marca puede reflejarse como un posicionamiento buscado por los
productores de chocolates, pero también puede trabajarse en el punto
de venta, a través de la cantidad y la ubicación de chocolates expuestos
en góndola por marca. El atributo envase es catalogado como menos
relevante, pero no debe descuidarse ya que existen chocolates que
basan su posicionamiento de marca gracias a la forma de envase que
poseen siendo el elemento recordatorio más importante (Toblerone).
Los atributos de ambiente de compra y publicidad masiva son los
menos valorados por los consumidores, aunque sirven de complemento
en la compra, ya que la publicidad masiva puede servir de recordatorio
de marca y el ambiente de compra puede ser un anexo de calidad de
servicio del supermercado, lo que puede estimular una posible venta de
otras categorías de productos en el supermercado.
Para el posicionamiento de las marcas más representativas de

esta industria está establecido en el análisis de correspondencia,
donde se evalúan las percepciones de la muestra en cada uno de los
factores extraídos y para cada marca escogida. Para el caso del análisis
de correspondencia con estandarización en que los promedios de
columnas están removidos, se encontró la aproximación más
representativa que está dada por:
-El factor marca está relacionado con Sahne-Nuss donde ésta se
consolida como una marca potente, seguido por Costanuss y Vizzio
aunque no tan cercanas.
-Para los factores sensaciones y precio el análisis es similar en las
marcas Sahne Nuss, Costanuss y Vizzio.
-En la publicidad masiva la marca Vizzio es la más potente.
68
Ver tabla distancias psicológicas, Pág. 95
144
-En el envase la marca Toblerone es la más potente para la
muestra debido a su forma de envasado.
-Las marcas Calaf Nuss, Capri y Costa Milk no son interpretadas
como marcas que estén relacionadas en gran medida con los factores, lo
que puede interpretarse como marcas hibridas en el mercado.
Desde el punto de vista cualitativo los resultados están dados por

la generación de metáforas hacia los consumidores, los que
previamente han sido separados en grupos (clusters) par así obtener
información de manera desagregada y separada por tipos de
consumidores.
Este análisis posee una interacción bastante fluida y enriquecedora
para investigador y entrevistado, dado que ambos se nutren de
información relevante para lograr los resultados del estudio. Cada
entrevistado mostró su apreciación de la compra de chocolates en el
supermercado de manera distinta, ya sea por medio de fotografías
presentadas al investigador, o bien, a través de dibujos que ellos
construían los que representaban los pensamientos que obtenían de los
análisis.
Los resultados de la generación de metáforas están representados
en los mapas mentales o de inteligencia, los cuales fueron construidos
utilizando las mismas metáforas que se plantearon y desarrollados en
conjunto entre el investigador y el entrevistado.
El análisis más enriquecedor se produjo cuando se establecieron
los mapas mentales para cada cluster al cruzar los mapas de cada
entrevistado, donde el cluster 1 da a notar una marcada diferencia
entre comprar chocolates en el supermercado con los hijos e ir sin ellos.
La experiencia de la compra con hijos está marcada por la poca
racionalidad en la compra, ya que se trata de adquirir el chocolate lo
más rápido posible haciendo que ésta experiencia sea poco placentera,
además los hijos influyen en demasía en la compra de otros productos
anexos a los chocolates, como son los dulces o los juguetes en el mismo
proceso de compra.
Por otra parte, el realizar el proceso sin hijos se transforma en un
acto placentero, donde se compra el chocolate principalmente por la
sensación de placer que éste dará al momento de consumirlo y las
145
sensaciones que provocará en su familia al momento de llegar con la
compra al hogar. Referente a los atributos propios del producto, se
privilegia la calidad, el surtido de marcas y tipos de chocolate a
elección, lo que hace más pausado y metódico el proceso de decisión de
compra.
Para el cluster 2 el tiempo es un atributo relevante en la compra,
debido a que no ocupan gran parte de éste en el proceso de decisión, lo
que hace suponer que ésta elección se basa preferentemente en otros
atributos como son la marca, el placer que sentirán al consumirlo y el
precio que están dispuestas a pagar.
El cluster 3 da a la marca una gran importancia, al notar una
marcada diferencia entre las de procedencia nacional y las extranjeras,
donde las últimas están asociadas a la calidad y variedad, y las
nacionales a la poca variedad; además la elección de chocolates
extranjeros está asociado a una compra donde se posea una mayor
disponibilidad de tiempo y las nacionales a una compra rápida la que
está asociada a la ida al supermercado con los hijos.
Debido a las características de este segmento, el chocolate
proporciona sensaciones de placer en su consumo, aunque también
entrega sensaciones de estimulante y antidepresivo dado el ritmo de
vida de este cluster. La compra realizada sin los hijos es la que más se
disfruta y es la más racional al momento de adquirir el chocolate, debido
a que se aprovecha de realizar la mejor elección que satisfaga la
búsqueda de placer.
El cluster 4 da a conocer como atributos influyentes en la compra
el precio y la marca, donde esta última posee implícita la calidad del
producto adquirido. La frecuencia de compra de este grupo es semanal,
lo que hace pensar que el precio pagado es relativamente bajo, y si bien
su consumo es constante no es en grandes cantidades. El atributo sabor
es muy valorado para la elección del chocolate, y dentro de la compra
propiamente tal el placer del acto de adquisición este producto es
fundamental, lo que provocará una sensación posterior de placer y
relajo en su consumo.
La generación de un supra mapa mental, que abarque todos los
enlaces de los atributos en torno a la compra de chocolates en el
supermercado, muestra los distintos estímulos al cual están expuestos
146
los consumidores, tanto en la satisfacción de la compra con los hijos o
sin ellos, la relación de tiempo que poseen al ir a comprar al
supermercado con los integrantes de su familia, el tiempo que invierten
en el proceso de decisión de compra y como esto afecta la elección de
un tipo de chocolate.
Respecto a las marcas, éstas denotan que está asociada la calidad,
el surtido y el sabor del chocolate, donde un chocolate de calidad es
elegido con mayor paciencia y racionalidad por parte de los
consumidores, los que se toman más tiempo para tomar esta decisión.
Respecto a las sensaciones experimentadas, el placer del consumo
es el patrón que más se repite dentro de los consumidores, y en algunos
casos junto con la sensación de estimulante es la predominante en la
compra, lo que da la pauta para que el Neuromarketing llegue a
utilizarse en el análisis de esta categoría, y así ejecutarse a través del
estudio de las emociones ubicadas en el sistema límbico y reptiliano de
este tipo de consumidores.
El precio es un atributo que es transversal para todos los clusters,
aunque dependiendo de la disponibilidad de dinero, del tipo de chocolate
y de la frecuencia de compra es el precio que están dispuestos a pagar.
Respecto al acto de compra, se denota que la calidad en la compra
realizada al adquirir un chocolate de gran calidad entrega al consumidor
una sensación de placer del acto de comprar, el que debe traducirse en
placer en el consumo personal y en un mayor precio que están
dispuestos a pagar los consumidores por el producto.
147
El cuarto objetivo consiste en “contrastar, desde una perspectiva
empírica, los modelos cualitativos de inteligencia de negocios (metáforas
y mapas de inteligencia) con los cuantitativos de la investigación de
mercados tradicional (análisis cluster, factorial, thurstone y
correspondencia), con el fin de comparar los datos obtenidos y observar
cual es la fuente que genera mayor cantidad de información relevante
para la toma de decisiones de marketing”.
El cumplimiento de este objetivo se logra íntegramente, debido a
que los hallazgos presentados en el capitulo III de esta investigación,
tanto para las técnicas cuantitativas como para las cualitativas, hacen
comparables ambos modelos y así es posible tomar la decisión de cual
aporta más en términos de información efectiva de marketing. La
aplicación de estos modelos no es excluyente, pero si es necesario
encontrar alguno que provea de información más adecuada para la toma
de decisiones de manera rápida y efectiva, y que no involucre una
relación tiempo-costo elevada, la que en el diario quehacer, de los
supermercados especialmente, es bastante limitada en base al tiempo
disponible para tomar las decisiones y los recursos entregados para
realizar estas investigaciones.
Dentro de la investigación cuantitativa, la generación de
microsegmentos a través del análisis de cluster es la técnica más válida,
debido a que entrega los perfiles de los grupos explícitamente, sobre los
cuales se aplicarán las distintas investigaciones de inteligencia de
negocios. Esta técnica no es excluyente con el análisis de mapas de
inteligencia, pero si entrega la pauta a seguir para encontrar el perfil
que más se adecua a los entrevistados.
Los mapas de inteligencia, si bien entregan similares resultados
sobre los atributos más valorados a la hora de adquirir un chocolate en
el supermercado, éstos entregan datos que no salieron a la luz ni en los
focus group ni en el análisis de cluster, como por ejemplo la “compra en
el supermercado con hijos o sin ellos”, los que influyen en demasía en la
decisión de compra, y es ahí donde aparece el Neuromarketing ya que
en las técnicas cuantitativas nunca apareció este dato fundamental,
dado que los participantes del focus nunca expusieron este variable de
compra aunque que existían participantes que tenían hijos, lo que
148
demuestra la racionalidad en las respuestas entregadas basadas en la
compra específica del chocolate y de los atributos propios del producto.
La técnica de mapas de inteligencia muestra las vinculaciones
existentes entre los distintos atributos, y como estos actúan en el
inconciente de las personas, ya que muestra la compra de chocolates en
el supermercado como un acto que no depende totalmente del
comprador, sino que depende de otros factores externos y que
repercuten en la toma de decisión racional. Además, los hijos presentan
otra vinculación que no estaba presente en los análisis cuantitativos que
es la venta cruzada de chocolates, realizándose con otra categoría de
productos, en especial con dulces, donde los hijos obligan a comprar
más de una categoría de productos a los padres. Esta información es
relevante para los tomadores de decisiones, ya que pueden establecer
mayores flujos de venta al presentar una distribución de categorías de
productos que facilite e incentive la compra cruzada, o bien,
promociones de venta de dos productos en un solo pack.
Otro dato relevante que no aparece en los análisis cuantitativos es
la de la entretención en la compra, que es muy importante para tomar
decisiones de adquisición de chocolates, debido a que un pasillo amplio
y una distribución de productos agradable para el consumidor puede ser
un estímulo para que estos compren chocolates en el supermercado.
En conclusión, el modelo de inteligencia de negocios a través de
mapas mentales entrega mayor cantidad de información para el análisis
de marketing, basado en que se reflejan las emociones inconcientes que
el comprador posee al adquirir chocolates en el supermercado. Cabe
recalcar que la técnica de cluster no debe dejarse de lado totalmente, ya
que es una técnica complementaria a la inteligencia de negocios y sirve
para obtener un perfil a priori de los entrevistados, para así dejar en
claro los distintos microsegmentos a los cuales se les aplicará la
investigación de la generación de metáforas y mapas de inteligencia.
El análisis factorial, si bien es una técnica que reduce la dimensión
del problema de investigación, también reduce la cantidad de
información relevante y que eventualmente puede perderse, lo que no
sucede en el análisis de mapas de inteligencia. Por otra parte el análisis
factorial entrega una gran ayuda para la búsqueda de la jerarquización
de atributos y del posicionamiento de las marcas, ya que minimiza la
149
cantidad de variables a analizar y hace que el proceso de investigación
sea eficiente en tiempo para el investigador como para los encuestados
debido a que agiliza la toma de datos. Además se minimizan las
respuestas erróneas o inconcientes y las encuestas incompletas, ya que
es menor la cantidad de datos solicitados haciendo que los encuestados
respondan concientemente las preguntas formuladas.
El análisis de Thurstone es una técnica muy simple y es la más
válida para la jerarquización de atributos, los que pueden venir desde el
análisis factorial, o bien, desde atributos generados en los mapas de
inteligencia. En consecuencia esta técnica es muy efectiva y
complementaria a los análisis anteriores.
Para el posicionamiento, a juicio del autor, el trabajo estadístico es
lo más indicado, debido a que resulta muy dificultoso solicitar a los
entrevistados un posicionamiento que abarque la medición de la
totalidad de los atributos encontrados en los mapas de inteligencia y su
vinculación con las marcas más representativas del sector industrial en
estudio, esto sucede porque para cada entrevistado existe un
posicionamiento propio y que no necesariamente será el mismo para la
mayoría de estos.
Para solucionar este problema se efectuó un análisis estadístico, y
dada la gran gama de técnicas para el análisis de posicionamiento de las
marcas, se ha establecido como muy práctica la técnica de análisis de
correspondencia, ya que entrega una vinculación efectiva entre las
marcas y los atributos encontrados en ellas, siendo la más recomendada
para este estudio debido a que simplifica y estandariza en una sola
medición los atributos relevantes que generan el posicionamiento de las
marcas, como éstas están posicionadas en la mente de los
consumidores y como los productores de chocolates pueden llegar a
identificar los atributos para obtener un posicionamiento esperado por
los clientes, a través del trabajo y desarrollo de los componentes de su
cadena de valor.
150
A continuación se presenta un esquema que muestra la
comparación de las técnicas contrastadas:
Características del modelo A favor En contra
Inteligencia de • Se obtienen datos primarios • Investigación • Mayor tiempo

negocios concientes e inconcientes. personalizada empleado en la
• Datos cuantitativos y investigación.
cualitativos.
• Interacción entre el
entrevistador y el
entrevistado.
Metáforas (aptos • Frases que interpretan • Respuestas • Bajo número de
para obtener los pensamientos internos. directas de los observaciones
pensamientos • Relaciones entre variables a entrevistados. para la
inconcientes) través de interpretación de • Respuestas investigación por
situaciones. basadas en relación tiempo
variables de la costo.
inconciencia y la
percepción.
Mapas de • Gráficos que reflejan • Muestra • Mayor cantidad
inteligencia (apto pensamientos interconectados gráficamente las de variables.
para buscar interconexiones • Perjudican el
atributos de los control.
relevantes) pensamientos
conscientes e
inconcientes.
Investigación de • Obtenidos de datos • Cuestionario • Impersonal.
mercados secundarios y primarios que permite la • La encuesta
tradicional concientes. cuantificación de puede responderse
• Datos cuantitativos. las respuestas. de manera errónea
• Ocupan técnicas • Encuestas y con poco interés
multivariadas. fáciles de realizar. por parte del
• Fácil elección de encuestado
alternativas y provocando
rápida realización respuestas que no
por parte del reflejan su
encuestado. pensamiento.
• Alta cantidad de
observaciones.
Cluster (apto para • Búsqueda de grupos • Relaciones de • Respuestas
microsegmentar) homogéneos dentro de sí y variables por deducibles a través
heterogéneos entre sí. correlaciones. de la estadística
• Mediciones realizadas con • Cantidad de por lo que posee
variables duras y blandas grupos formados un grado de error.
por análisis
gráficos
(Dendograma).
Factorial (apto • Reducción de variables a • Menor cantidad • Puede perderse
para reducir el factores relevantes para el de factores, información por la
número de estudio. reducción de datos.
facilitan el control.
atributos) • Mediciones realizadas con • Respuestas
variables blandas. deducibles a través
de la estadística
por lo que posee
un grado de error.
Correspondencia • Vinculación de múltiples • Basado en los • Respuestas
(apto para asociar variables para encontrar factores y marcas. deducibles a través
atributos a relaciones entre ellos en un • Respuesta de la estadística
marcas) gráfico de dos dimensiones. gráfica. por lo que posee
un grado de error.
Thurstone (apto • Ordena los factores en orden • Basado en los • Respuestas
para jerarquizar de importancia. factores deducibles a través
atributos) obtenidos. de la estadística
por lo que posee
un grado de error.
Ambos • Mezcla lo mejor de ambos procedimientos, encuentra los perfiles
procedimientos (cluster), encuentra los atributos valorados sobre esos perfiles, los
jerarquiza y los relaciona con las marcas.
151
B. Recomendaciones
A la luz de las conclusiones obtenidas en la investigación y
considerando las limitaciones propias de ésta, el autor ha realizado las
siguientes recomendaciones para los tomadores de decisiones de
supermercados y los productores de esta categoría de productos:
• Se recomienda llevar a cabo esta metodología de investigación a
las demás categorías de productos, las que eventualmente pueden
mostrar diferencias de resultados para cada categoría, con el
objeto de encontrar cuales son los atributos más valorados por los
consumidores, lo que posiblemente hará aumentar la venta de
esta categoría y así aumente la rotación de productos en góndola,
maximizando la rentabilidad del supermercado.
• La segmentación de clientes y los atributos que estos valoran en el
proceso de decisión de compra son dinámicos, en la medida que
cambien los gustos y preferencias de los consumidores y ocurran
eventos coyunturales que modifiquen la acción de compra, por lo
que se recomienda realizar esta investigación en forma continua
en el tiempo, con el fin de encontrar modificaciones y aportes a
ésta.
• Se recomienda utilizar todos los modelos de investigación
presentados, ya sea cualitativos y cuantitativos, pero en especial
los relacionados con el estudio del Neuromarketing (mapas de
inteligencia), los que generarán mayor información relevante para
la toma de decisiones de la categoría de productos del
supermercado, y así obtener la mayor certeza de los atributos que
estimulan la compra de los productos. Los análisis cuantitativos
basados en técnicas multivariadas también deben realizarse y son
complementarios a los análisis cualitativos, generando una mayor
riqueza en la información.
• Extender el campo de investigación de supermercados a los
distintos productores de bienes de consumo masivo, quienes
obtendrán una metodología de investigación que se adapta a las
necesidades de conocimiento de clientes de cada empresa.
• La utilización y experimentación del Neuromarketing en empresas
de gran capacidad financiera mediante técnicas avanzadas de
investigación, las que deben basarse en imágenes cerebrales, para
152
así monitorear el funcionamiento del inconciente de los
consumidores y con esto incentivar la compra de productos.
• Existe el riesgo de manipulación que tienen las herramientas de
Neuromarketing, las que su buen o mal uso depende de los
principios de las personas que las utilizan. El uso del
Neuromarketing como herramienta es éticamente cuestionable,
porque ataca directamente al cerebro del consumidor, por lo que
su desarrollo debería ir acompañado de un debate ético. Existe un
amplio campo donde investigar en este tema que lo brindará la
ciencia, pero éste debe ser utilizado de la mejor manera posible y
no con fines no deseables para las personas. No es posible detener
el avance de las ciencias por la falta de ética y moral de algunas
personas, y si ésta herramienta es masificada y utilizada por las
empresas, éstas deben hacer hincapié en la formación ética y
moral que deben realizar a sus trabajadores y ejecutivos. Queda
abierta la posibilidad y la recomendación de que se desarrolle una
investigación acerca de la ética en el Neuromarketing la cual
puede aportar y enriquecer el estudio de esta nueva rama del
marketing.
153
BIBLIOGRAFÍA
BUZAN, Tony “El libro de los mapas mentales”, Urano Barcelona,

1996.
BRAIDOT, Néstor “Neuromarketing Neuroeconomía y Negocios”

Puerto Norte Sur, Madrid 2005.
DÍAZ MORALES, Antonio ”Gestión por Categorías y Trade

Marketing” Madrid, Prentice hall, Primera edición, 2000.
PUNJ G, D Stewart “Cluster analysis in marketing research: rewiev

and suggestions for application”.
O'CONNOR Joseph John Seymour “Introducción a la Pnl”, Ediciones

Urano, octava edición, 2003
KOTLER, Philip “Dirección de Marketing, edición del milenio”,

México Pearson Education, Primera edición, 2000.
LUES Fuad, Augusto Munchmayer “Análisis de posicionamiento

turístico de la ciudad de Viña del Mar y segmentación del
mercado turístico Mendocino a través de Técnicas
Multivariadas”, Chile, 1996
MALHOTRA, Naresh “Investigación de mercados: un enfoque

práctico”, Prentice Hall, México, 1997.
LAMBIN, Jean Jacques “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill, Madrid,

1995.
ZALTMAN, Gerald “Cómo piensan los consumidores”, Urano,

Barcelona, 2004.
154
PÁGINAS WEB
www.monografias.com/trabajos27/analisis-correspondencia/analisis-
correspondencia.shtml
www.cinterfor.org.uy/public/spanish/region/ampro/cinterfor/publ/ibanez
/pdf/anexo2.pdf
http://enciclopedia.us.es/index.php/Siete
http://litemind.com/blog/arquivo/2005_08_01_arquivo.html
155
ANEXOS
Anexo 1
Focus group
Objetivo: determinar los atributos relevantes a la hora de adquirir
el chocolate en el supermercado, para así poder diseñar el cuestionario
respectivo y poder recolectar información para la ejecución de los
modelos multivariados relevantes en la investigación.
a) Introducción
b) Lugar de compra
¿De qué factores depende la compra del chocolate?

Debido a que las compras de bienes alimenticios están siendo
realizadas con mayor frecuencia en los supermercados y estos cada vez
han ampliado su oferta de productos para satisfacer en un solo lugar las
necesidades de compra de sus clientes, entonces, ¿es relevante el tipo
de supermercado en el cual realizan las compras de chocolates?
La ubicación en góndola de estos chocolates, ¿influye en la
decisión de compra?, o bien ¿hace que esta decisión sea más fácil de
tomar dependiendo de si este se encuentra a la altura de la vista y en
una mayor cantidad?
Además ¿la ubicación de esta góndola dentro del supermercado
provoca una influencia en la decisión de compra?
¿Qué influencia tiene en la compra el tipo de chocolate (macizo,
relleno y almendras) y el tamaño de este?
c) Sensaciones
¿Con qué frecuencia consume chocolates?

¿De qué depende esta frecuencia de compra?
¿Qué sensaciones provoca el comer chocolates?
¿Qué espera al momento de comprar el chocolate?
¿Cómo se les viene a la mente el deseo de comer chocolate?
¿Qué peso tiene la publicidad y la promoción en el punto de ventas
al momento de tomar la decisión de compra del chocolate?
¿Para qué ocasiones compra chocolates?
¿Qué marcas de chocolate distingue y compra?
d) Características del chocolate
¿Cuáles son los atributos que más influyen en la decisión de

compra del chocolate?
¿Qué opinan sobre sabor del chocolate, envoltorio, publicidad,
promoción en el punto de ventas y precio?
¿Es relevante que el chocolate sea chileno o importado?
156
Anexo 2
Encuesta
Favor, marque con una cruz una de las siguientes alternativas referidas a la
compra de chocolates en el supermercado, marcando solo una en cada
pregunta
Sexo
Masculino Femenino
Edad
1) 16-25
2) 26-35
3) 36-45
4) 46-o más
Rango de ingreso familiar

1) 50.000- 200.000
2) 200.001- 400.000
3) 400.001- 600.000
4) 600.000- 1.000.000
5) más de 1.000.000
Ocupación: _______________________________________
Ciclo de vida
Soltero Casado sin hijos Casado con hijos Estudiante Soltero
Dependientes Vive Fuera de Casa
Casado con hijos Viudo Jubilado Soltero con hijos
Independientes dependientes
¿Cada cuántos días compra chocolates?

Una vez a la semana
Cada 15 días
Una vez al mes. Al: principio de mes__ medio mes__ final de mes__
Algunos días a la semana, señale cuantos ________________
Cuando compra chocolates, ¿cuánto dinero gasta aproximadamente?

____ $ 100 – 500
____ $ 501 – 1000
____ $ 1001 – 1500
____ $ 1501 – 2000
____ Más de 2000
¿Para que ocasiones preferentemente compra chocolates?:

Regalos
Consumo personal
Compartir
¿Que tipo de chocolates prefiere?:

Macizos
Rellenos
Con almendras
Blancos
157
Cuando compra chocolates usted adquiere:
Sólo esta categoría de producto
Conjuntamente con otras categorías de productos
Para la compra de chocolates en el supermercado, influye la:
Posición en la góndola del supermercado
Posición dentro del supermercado
Stock disponible de cada marca
De las siguientes variables, indique con un a cruz como influye cada

una positivamente en su compra de chocolates en el supermercado.
En la sección 1, si cree que una característica influye relevantemente en la
compra de chocolates marque el número 5. A medida que la influencia decae
marque alguna de las alternativas intermedias. No hay respuestas correctas o
incorrectas; sólo interesa que indique un número que refleje la influencia de
estas variables en la compra del chocolate. Luego en la sección 2, siguiendo el
mismo principio entregue su evaluación respecto a las sensaciones que
produce el chocolate.
Sea:
No Poco Indiferent Muy
Relevante Relevante e Relevante Relevante
1 2 3 4 5
Sección 1
1. Precio
1 2 3 4 5
2. Marca
1 2 3 4 5
3. Tamaño
1 2 3 4 5
4. Sabor
1 2 3 4 5
5. Publicidad
1 2 3 4 5
6. Calorías
1 2 3 4 5
7. Color del envase
1 2 3 4 5
8. País de origen del chocolate
1 2 3 4 5
9. Textura del chocolate
1 2 3 4 5
10. Comodidad en la compra
1 2 3 4 5
11. Promoción en el punto de ventas
1 2 3 4 5
Sección 2
Marque el grado de importancia que usted le da a las siguientes sensaciones al
momento de comprar un chocolate:
12. Placer
1 2 3 4 5
13. Estimulante
1 2 3 4 5
14. Antidepresivo
1 2 3 4 5
158
Anexo 3
ENCUESTA 2
Lea atentamente cada uno de los siguientes conceptos y a continuación

responda las preguntas:
Ambiente de compra: referido a la comodidad para la compra de chocolates
y su promoción en el punto de venta dentro del supermercado.
Envase: se refiere al color del envase, el país de origen, el tamaño del
chocolate y las calorías.
Sensaciones: referido a las sensaciones de placer, estimulante y
antidepresivo que produce el chocolate:
Publicidad masiva: referido a la publicidad diaria de chocolate al que se está
expuesto.
Marca del chocolate: referido a que al conocer la marca del chocolate se
tiene asociado el sabor y la textura de este.
Precio: referido al valor comercial del chocolate.
1) De las siguientes características referentes a la compra de chocolates en el

supermercado señale con una X cual es de su preferencia entre las dos que se
proponen.
_____ Ambiente de compra Vs Envase _____
_____ Ambiente de compra Vs Sensaciones _____
_____ Ambiente de compra Vs Publicidad masiva _____
_____ Ambiente de compra Vs Marca del chocolate _____
_____ Ambiente de compra Vs Precio _____
_____ Envase Vs Sensaciones _____
_____ Envase Vs Publicidad masiva _____
_____ Envase Vs Marca del chocolate _____
_____ Envase Vs Precio _____
_____ Sensaciones Vs Publicidad masiva _____
_____ Sensaciones Vs Marca del chocolate _____
_____ Sensaciones Vs Precio _____
_____ Publicidad masiva Vs Marca del chocolate _____
_____ Publicidad masiva Vs Precio _____
_____ Marca del chocolate Vs Precio _____
2) De las siguientes variables, indique con una cruz como influye

cada una positivamente en su compra de las siguientes marcas de
chocolates.
Si cree que una característica influye relevantemente en la compra de
chocolates marque el número 5. A medida que la influencia decae marque
alguna de las alternativas intermedias. No hay respuestas correctas o
incorrectas; sólo interesa que indique un número que refleje la influencia de
estas variables respecto a las marcas en la compra del chocolate.
Sea:
No Poco Muy
Relevante Relevante Indiferente Relevante Relevante
1 2 3 4 5
1) Marca del chocolate

Sahne-nuss 1 2 3 4 5
Capri 1 2 3 4 5
Toblerone 1 2 3 4 5
Costanuss 1 2 3 4 5
Costa milk 1 2 3 4 5
Calaf nuss 1 2 3 4 5
Vizzio 1 2 3 4 5
159
2) Ambiente de compra
Capri 1 2 3 4 5
Toblerone 1 2 3 4 5
Costanuss 1 2 3 4 5
Vizzio 1 2 3 4 5
3) Envase
Capri 1 2 3 4 5
Toblerone 1 2 3 4 5
Costanuss 1 2 3 4 5
Vizzio 1 2 3 4 5
4) Sensaciones
Capri 1 2 3 4 5
Toblerone 1 2 3 4 5
Costanuss 1 2 3 4 5
Vizzio 1 2 3 4 5
5) Publicidad masiva
Capri 1 2 3 4 5
Toblerone 1 2 3 4 5
Costanuss 1 2 3 4 5
Vizzio 1 2 3 4 5
6) Precio
Capri 1 2 3 4 5
Toblerone 1 2 3 4 5
Costanuss 1 2 3 4 5
Vizzio 1 2 3 4 5
160
Anexo 4
Tablas cruzadas
Fuente: Elaboración propia, extraída del software Spss
Bar Chart Bar Chart
14 Cluster Number of Case 10 Cluster Number of Case

1 1
2 2
12 3 3
4 4
8
10
Count
Count
6
4
2
2
0 0
masculino femenino 16-25 26-35 36-45 46 o mas
sexo edad
161
Bar Chart Bar Chart

1 1
2 2
12 3 3
4 4
8
10
6
Count
Count
6
4
2
2
0
50.000- 200.000- 400.000- 600.000- mas de 0
200.000 400.000 600.000 1.000.000 1.000.000 estudiante administrativo profesional
ingreso ocupacion
162
Bar Chart Bar Chart

1 1
2 2
12 3 3
4 4
6
10
Count
Count
8
4
2
0 0
soltero casdo sin casado hijo estud.soltero casado hijos soltero hijos una vez a la cada 15 al principio medio mes final mes algunos
hijos dep. fuera de casa independ. dependientes dias
semana dias mes semana
ciclo_vida cada_cuantos_dias
163
Bar Chart Bar Chart

1 1
2 2
3 12 3
4 4
6
10
Count
Count
4
2
0 0
100-500 501-1000 1001-1500 1501-2000 mas de 2000 regalos consumo personal compartir
gasta_dinero que_ocasiones
164
Bar Chart Bar Chart

1 1
2 2
3 12 3
10 4 4
10
8
Count
Count
8
4
4
2
2
0 0
macizos rellenos con almendras blancos solo esta categoria con otros productos
prefiere_chocolates compran
165
Bar Chart Bar Chart

1 1
2 2
3 3
10
4 4
8
6
Count
Count
6
4
4
2 2
0
posicion en la gondola posicion dentro del stock de marca 0
supermercado 2,00 3,00 4,00 5,00
influye_en_la_compra precio
166
Bar Chart Bar Chart

1 1
2 2
3 3
4 4
8 8
6 6
Count
Count
4 4
2 2
0 0
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
marca tamaño
167
Bar Chart Bar Chart

1 1
2 2
3 3
4 4
15 6
Count
Count
10 4
5 2
0 0
3,00 4,00 5,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
sabor publicidad
168
Bar Chart Bar Chart

1 1
2 2
3 3
4 4
6 15
Count
Count
4 10
2 5
0 0
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 1,00 2,00 3,00 4,00
calorias color_envase
169
Bar Chart Bar Chart

1 1
2 2
3 3
4 10 4
8
6
Count
Count
6
2
2
0 0
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 1,00 3,00 4,00 5,00
pais_origen textura
170
Bar Chart Bar Chart

1 1
2 2
3 3
10 4 10 4
8 8
Count
Count
6 6
4 4
2 2
0 0
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
comodidad_compra promocion
171
Bar Chart Bar Chart

1 1
2 2
3 3
4 4
8 8
6 6
Count
Count
4 4
2 2
0 0
1,00 3,00 4,00 5,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
placer estimulante
172
Bar Chart
8 Cluster Number of Case

1
2
3
4
6
Count
0
1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
antidepresivo
173

2006 Cespedes Christian

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

2006 Cespedes Christian

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE VALPARAISO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

“Neuromarketing, la aplicación de técnicas de inteligencia de

Memoria para optar al grado de

Memorista: Christian Orlando Céspedes Díaz

B. Planteamiento Del Problema ........................................................ 8

D. Descripción Del Diseño Metodológico .......................................... 15

E. Limitaciones Del Estudio ............................................................ 19

C. Aplicación De Las Neurociencias En Necesidades Y Comportamiento

E. Modelamiento Para La Investigación De La Categoría De Producto .. 60

G. Investigación De Mercado Tradicional.......................................... 69

CAPITULO III ............................................................................ 85

B. Microsegmantación A Priori ........................................................ 86

C. Microsegmentación A Posteriori .................................................. 86

D. Posicionamiento ..................................................................... 128

CAPITULO IV ........................................................................... 136

B. Recomendaciones ................................................................... 152

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................ 154

PÁGINAS WEB ......................................................................... 155

ANEXOS ................................................................................... 156

Anexo 2 .................................................................................... 157

Anexo 3 .................................................................................... 159

Anexo 4 .................................................................................... 161

El autor ha adquirido una especial empatía con el estudio de

La investigación de mercado, ha evolucionado con los años,

Es una realidad que este tema está recién comenzando su

La especialización dentro del área de marketing es el elemento

El desarrollo de este tema, por primera vez dentro de la Escuela

B.1 Concepto de Neuromarketing

B.2 La Investigación De Mercado

B.3 La Investigación de Mercados en la Categoría de

1.- El desarrollo de la investigación se enmarca dentro de un

2.- El universo seleccionado para la investigación son los

3.- La muestra en estudio se realizará a través de un muestreo

4.- El primer instrumento que se ocupará para realizar el estudio a

1.- El muestreo por conveniencia es del tipo no probabilístico, por

2.- Se descartan otras técnicas de inteligencia de negocios

3.- Las respuestas obtenidas de la muestra de la investigación,

4.- Existen distintos tipos de supermercados, pero en ésta

5.- El concepto de megamercado incluye elementos de

6.- Existe una cantidad de tópicos conceptuales que no se

El presente capítulo pretende dar al lector una aproximación

El Neuromarketing tiene su origen en una técnica desarrollada

A.1 Mapas y filtros

A.3 Las palabras

B.2 ¿Como se refuerza el pensamiento?

Cada estímulo recibido del mundo exterior se aloja en una parte

B.3 Partes del cerebro23

“las conexiones entre la amígdala (y las estructuras límbicas

B.4 Hemisferios del cerebro25

B.6 Limitaciones que determinan la percepción

Sociogenéticas: el entorno es percibido bajo la influencia de

Personales: bloquean o deforman la información que contradice

B.7 Las emociones

B.8.1 Tipos de memoria

Existen diferentes tipos de memoria que son:

B.8.2 Niveles de memoria

Existen distintos niveles de memoria, que son:

Necesidades: son lo que las personas requieren para vivir. Estas

Deseos: es el pensamiento del cliente en un producto o servicio

Demanda: es cuando se tiene el poder adquisitivo para poder

Ahora, ¿cómo saber la forma en que se comporta el consumidor

C.2 Neuromarketing en las necesidades del cliente.31

C.2.1 Proceso cerebral de creación de las necesidades