La Atención y El Servicio Al Cliente-18 de Mayo 2015

LA ATENCIÓN Y EL SERVICIO AL CLIENTE COMO ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACIÓN PARA LAS MIPYMES DEL CASCO URBANO DEL

MUNICIPIO DE MOCOA
JENNIFER MARCELA BENAVIDES VALENCIA

CRISTIAN JAMID CHAVES IMBACHI
MERY VIVIANA GÓMEZ CERÓN
ANA ANILVA MUÑOZ GÜENGUE
ELEONORA VIVAS SANTACRUZ
INSTITUTO TECNOLÓGICO DEL PUTUMAYO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MOCOA
2015
MUNICIPIO DE MOCOA
JENNIFER MARCELA BENAVIDES VALENCIA

CRISTIAN JAMID CHAVES IMBACHI
MERY VIVIANA GÓMEZ CERÓN
ANA ANILVA MUÑOZ GÜENGUE
ELEONORA VIVAS SANTACRUZ
Trabajo de grado modalidad línea de investigación como requisito para optar por el
título de Administradores de Empresas
Investigadora
MARISOL GONZÁLEZ OSSA
Especialista en Gerencia de Proyectos
Especialista en Estudios Amazónicos
Co-investigadora
ADRIANA DEL SOCORRO IBARRA CASTILLO
Administradora de Empresas
INSTITUTO TECNOLÓGICO DEL PUTUMAYO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MOCOA
2015
Nota De Aceptación
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
Firma del Presidente Del Jurado
____________________________
Firma del Jurado
___________________________
Firma del Jurado
San Miguel de Agreda de Mocoa, Mayo 28 de 2015
NOTA:
“Los conceptos, afirmaciones, opiniones e ideas contenidas en el presente trabajo

de grado son responsabilidad única y exclusiva de los antes mencionados y no
comprometen al Instituto Tecnológico del Putumayo” (Lineamiento CIECYT).
DEDICATORIA
Este trabajo de investigación es parte del empeño y esfuerzo conjunto de todos

quienes integran esta línea de investigación, por esta razón está dedicado,
principalmente a mi Señor, Jesús, quien nos dió fe, fortaleza, salud y esperanza
para avanzar en momentos cuando se nos presentó dificultades y retrasos para
continuar este trabajo.
A nuestros padres, quienes nos impartieron principios y valores para luchar cada
día por lo que queremos brindándonos su amor, cariño, estímulo, apoyo
constante, comprensión y paciente espera para que pudiéramos terminar. Este
logro es la demostración de su gran amor. ¡Gracias!
A nuestros maestros que en este andar por la vida, influyeron con sus lecciones y
experiencias en formarnos como personas de bien y prepararnos para los retos
que pone la vida, a todos y cada uno de ellos les dedicamos cada una de estas
páginas de nuestro trabajo.
AGRADECIMIENTOS
A Dios, por cuidar cada día de nuestros pasos y proporcionarnos la salud y

energía que nos impulsa a trabajar incansablemente para lograr las metas que nos
hemos planteado.
A nuestros padres, por ser esos seres maravillosos que siempre nos han dado
Amor, por todo su sacrificio y esfuerzos.
A nuestra asesora Marisol González Ossa y co-investigadora Adriana del Socorro

Ibarra Castillo, por estos años de estudio formándonos como personas y
profesionales, por su mutuo apoyo y orientación en este proceso quienes lucharon
para sacar adelante este trabajo.
A nuestro Instituto Tecnológico del Putumayo y a todo su plantel docente de la

carrera de Administración de Empresas por ofrecernos los medios y conocimientos
para nuestro aprendizaje.
A los propietarios y/o gerentes de las mipymes del casco urbano del municipio de
Mocoa y clientes externos, quienes nos brindaron la información necesaria para el
logro y resultado final de esta investigación.
Y finalmente a las diferentes entidades Sena, Cámara de Comercio y Comfamiliar;

quienes nos colaboraron para concluir esta investigación, que para nosotros
representa una meta alcanzada.
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN.....................................................................................................17
1 TÍTULO.............................................................................................................19
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.........................................................19
1.1.1 Formulación del problema.................................................................19
1.1.2 Descripción del problema..................................................................19
1.2 JUSTIFICACIÓN......................................................................................... 21
1.3 OBJETIVOS................................................................................................ 22
1.3.1 Objetivo General................................................................................22
1.3.2 Objetivos específicos.........................................................................23
1.4 MARCO REFERENCIAL.............................................................................23
1.4.1 Marco contextual................................................................................23
1.4.2 Marco teórico.....................................................................................25
1.4.2.1 Calidad total....................................................................................25
1.4.2.2 Teoría del CRM (*)...........................................................................28
1.4.2.3 Teoría del consumidor....................................................................33
1.4.3 Marco conceptual...............................................................................37
1.4.4 Estado del arte...................................................................................40
1.5 MARCO LEGAL...........................................................................................50
1.6 DISEÑO METODOLÓGICO........................................................................53
1.6.1 Tipo de investigación.........................................................................53
1.6.2 Método de investigación....................................................................53
1.6.3 Línea y Sublínea................................................................................54
1.6.3.1 Línea...............................................................................................54
1.6.3.2 Sub-línea........................................................................................54
1.6.4 Universo.............................................................................................55
1.6.5 Muestra..............................................................................................55
1.6.6 Fuentes y técnicas para la recolección de información.....................56
1.6.6.1 Primarias........................................................................................56
1.6.6.2 Secundaria:....................................................................................57
2 ANÁLISIS Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN...................................59

2.1 DIAGNÓSTICO DE LA ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE..................59
2.1.1 Caracterización del propietario..........................................................59
2.1.1.1 Referentes del propietario..............................................................59
2.1.1.2 Formación en atención y servicio al cliente...................................64
2.1.1.3 Competencias estratégicas para fortalecer la atención y servicio al
cliente 67
2.1.2 Caracterización del cliente externo....................................................73
2.1.2.1 Referentes del cliente externo.......................................................73
2.1.2.2 Antigüedad y medio por el que se conoció el establecimiento......75
2.1.2.3 Características y servicio oportuno en la atención y servicio al
cliente............................................................................................................77
2.2 ESTRATEGIAS........................................................................................... 82
2.2.1 Objetivos............................................................................................82
2.2.1.1 Objetivo General............................................................................82
2.2.1.2 Objetivos Específicos.....................................................................82
2.2.1.2.1 Análisis DOFA............................................................................83
2.2.1.2.2 Estrategias..................................................................................84
3 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES...................................................89
3.1 CONCLUSIONES........................................................................................89
3.2 RECOMENDACIONES................................................................................90
BIBLIOGRAFÍA........................................................................................................92
ANEXOS..................................................................................................................99
LISTA DE IMÁGENES
Pág.
Imagen 1. Triángulo del servicio..............................................................................25

Imagen 2. Fórmula del sistema aleatorio simple.....................................................55
Imagen 3. Soporte de encuesta a propietario.......................................................107
Imagen 6. Soporte de encuesta a cliente externo.................................................108
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Clasificación de las mipymes en Colombia...............................................50

Tabla 2. Nivel de satisfacción..................................................................................80
Tabla 3: Matriz de impacto PCI...............................................................................83
Tabla 4. Matriz de impacto POAM...........................................................................83
Tabla 5. Matriz DOFA..............................................................................................84
Tabla 6. Estrategia 1…Ver Módulo 1......................................................................85
Tabla 10. Estrategia 5…Ver Módulo 5....................................................................87
LISTA DE GRÁFICAS
Pág.
Gráfica 1. Distribución de género............................................................................60

Gráfica 2. Lugar de nacimiento...............................................................................60
Gráfica 3. Tiempo de permanecer en Mocoa..........................................................61
Gráfica 4. Rango de edad........................................................................................62
Gráfica 5. Nivel de educación..................................................................................63
Gráfica 6. Empleados que laboran en la empresa..................................................64
Gráfica 7. Preocupación por los requerimientos de los clientes.............................65
Gráfica 8. Participación en capacitaciones.............................................................65
Gráfica 9. Realización de capacitaciones a empleados..........................................66
Gráfica 10. Capacitaciones vs desempeño de empleados.....................................67
Gráfica 11. Competencias vs contratación de personal..........................................68
Gráfica 12. Fortalecimiento de estrategias comerciales.........................................69
Gráfica 13. Factor importante para el servicio al cliente.........................................70
Gráfica 14. Factor clave de la competencia............................................................71
Gráfica 15. Implementación de protocolos para dar respuestas.............................72
Gráfica 16. Clasificación de género.........................................................................74
Gráfica 17. Personal de preferencia en la atención................................................74
Gráfica 18. Permanencia como cliente....................................................................76
Gráfica 19. Medios por los que se conoce el establecimiento................................76
Gráfica 20. Aspectos que el cliente mejoraría.........................................................78
Gráfica 21. Solución a reclamos..............................................................................79
Gráfica 22. Nivel de satisfacción.............................................................................81
ANEXOS
Pág.
Anexo A. Encuesta al propietario del establecimiento...........................................99

Anexo B. Encuesta cliente externo.......................................................................102
Anexo C. Entrevista a instituciones de apoyo...Ver el video................................104
Anexo D: Solicitud para entrevista entidad de apoyo-SENA...Ver video.............105
Anexo E. Solicitud para entrevista entidad de apoyo-Comfamiliar...Ver video....106
RESUMEN
Esta investigación tuvo como objetivo principal formular un modelo estándar que
permita implementar una macro-estrategia de atención y servicio al cliente,
orientada al fortalecimiento de la competitividad de las mipymes del casco urbano
del municipio de Mocoa para el año 2014; con el propósito de brindar herramientas
para que sean tenidas en cuenta por los establecimientos y así contribuir al
mejoramiento de la atención y el servicio al cliente.
Para su desarrollo, se utilizó una metodología de investigación de tipo descriptivo

y enfoque cuali-cuantitativo, con técnicas como la observación, el desarrollo de
ejercicios de mercadotécnica como el “cliente incógnito”, la aplicación de dos (2)
tipos de encuestas; una dirigida a propietarios o administradores y la otra dirigida
a clientes externos de las mipymes. La recolección de esta información permitió
describir, explicar y establecer datos para tener y conocer un diagnóstico con una
visión clara que permita el análisis referente a la situación actual y la percepción
que tienen los clientes acerca de la calidad en la atención y el servicio al cliente,
que se oferta en las mipymes del municipio.
También se realizaron entrevistas a instituciones de fortalecimiento y apoyo como

son la Cámara de Comercio del Putumayo, Comfamiliar, SENA y clientes
internos. De igual manera se tuvo en cuenta opiniones del cliente externo acerca
del servicio ofrecido, estos testimonios permitieron contrastar la información
arrojada por las encuestas mencionadas anteriormente.
Cabe resaltar que la inexistencia de factores internos, como planes estratégicos

encaminados a la actitud, cultura y fortalecimiento de programas de capacitación
que optimicen los procesos, el servicio y la atención al cliente, cuya
responsabilidad está en la gerencia, ocasionan que las expectativas de los clientes
sean mayores que sus percepciones; por lo que la poca planificación estratégica,
la falta de liderazgo empresarial y la cultura del servicio inciden de forma negativa,
en los procesos de calidad que las empresas deben lograr para tener niveles altos
de satisfacción con los clientes.
PALABRAS CLAVES
Atención y servicio, competitividad, cliente, diferenciación, estrategia, satisfacción.
ABSTRACT
This research was mainly aimed at formulating a standard model to implement a

macro-care strategy and customer service, aimed at strengthening the
competitiveness of mipymes in the urban municipality of Mocoa 2014; with the aim
of providing tools to be considered by the establishments and contribute to the
improvement of care and customer service.
A research methodology was used descriptive and qualitative and quantitative

approach, using techniques such as observation, developing services Market
exercises as "incognito customer" for its development, the application of two (2)
types of surveys; one addressed to the owners or managers and the other directed
to external customers mipymes. Collecting this information allowed describing and
establishing data to have and know a diagnosis with a clear vision for the analysis
regarding the current situation and the perception of customers about the quality of
care and customer service mipymes is offered in the municipality.
Interviews strengthening and supporting institutions such as the Chamber of
Commerce of Putumayo, Comfamiliar, SENA and internal customers were also
performed. Similarly took into account external customer reviews about the
services offered, these testimonies allowed to contrast the information yielded by
the surveys mentioned above.
It should be noted that the absence of internal factors such as strategic plans for
the attitude, culture and strengthening of training programs that optimize
processes, service and customer care, the onus is on management, cause that
expectations customers exceed its perceptions; so the little strategic planning, lack
of entrepreneurial leadership and service culture impact negatively on the quality
processes that companies must achieve to have high levels of customer
satisfaction.
KEYWORDS
Care and service, competitiveness, customer, differentiation, strategy, satisfaction.

INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación es un tema de gran interés para todos los

administradores, propietarios y público en general; teniendo como finalidad
formular un modelo estándar que permita implementar una macro-estrategia de
atención y servicio al cliente, como fortalecimiento a la competitividad de las
mipymes del casco urbano del municipio de Mocoa; asumiendo que el mercado
cada vez se torna más exigente y en la actualidad se encuentra en constante
cambio; lo que es válido hoy, tal vez no lo sea mañana, en un mundo tan
globalizado donde cada día se requiere que los procesos sean más rápidos, ágiles
y confiables se precisan medidas que conlleven a satisfacer los infaltables
requerimientos que hacen los clientes.
Para obtener esto, los directivos y propietarios deben tener en cuenta aspectos
como; recopilación de información, encuestas periódicas, que permitan identificar
falencias por parte de los clientes como de la misma empresa, observación a
manera de clientes incógnitos para percibir e identificar qué estrategias y técnicas
utilizarán las empresas para contrarrestar las debilidades eminentes que
sobrevienen, estas inferencias obligan a la empresa a estar en estrecha relación
con sus clientes, a conocer su opinión sobre lo que desean, ya que es la única
forma de que los esfuerzos realizados sean rentables para esta; por ello resulta
valioso establecer un factor diferencial, claro y decisivo para transmitirlo mediante
estrategias cuidadosamente planificadas a sus clientes, de igual manera
aprovechar todos los recursos que se encuentren al alcance para así competir y
mejorar las posibilidades de éxito tanto en las empresas como en el mercado
existente.
Por lo anterior conviene decir que; el consumidor requiere ser escuchado,
atendido y reconocido y que solo a través de la optimización de la calidad en el
servicio y la atención al cliente de las mipymes se consigue retener, atraer y
fidelizar más compradores, logrando satisfacer las exigencias e incluso superar
sus expectativas, como única vía para efectivamente sobresalir en las diferentes
actividades comerciales.
1 TÍTULO

MUNICIPIO DE MOCOA
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1.1 Formulación del problema
Esta investigación tiene como propósito conocer la situación actual de las

mipymes del casco urbano del municipio de Mocoa, en cuanto a la atención al
cliente y como es percibida, para desarrollar una macro-estrategia que permita
mayor competitividad.
¿Cómo desarrollar una macro-estrategia de atención y servicio al cliente, que

permita mayor competitividad en las mipymes del casco urbano del municipio de
Mocoa para el año 2014?
1.1.2 Descripción del problema
Las micro, pequeñas y medianas empresas del municipio de Mocoa, las cuales en
su gran mayoría no manejan un servicio al consumidor adecuado, son un
determinante clave en el que se aprecia un reflejo significativo de clientes
insatisfechos, considerando que no se impulsa una estrategia que permita
21
diferenciarlos de los demás competidores, al ser la asistencia ofrecida de baja
calidad debido a la falta de conocimientos y/o concientización de los gerentes y
propietarios, frente a la percepción que puedan tener los usuarios del personal que
los atiende. Así mismo, se observa que es más la cultura que permite que el
consumidor no actúe, que la preocupación por exigir calidad en lo referente a
atención y servicio al cliente.
Por otro lado se conoce que existen entidades que se preocupan en apoyar estos
temas realizando capacitaciones al personal, pero la ausencia de compromiso y
responsabilidad por parte de gerentes, dueños y empleados a la hora de aplicar lo
aprendido sobre la atención y servicio al cliente no es el resultado que se espera;
sumándose a esto un abandono de tácticas de servicio y atención al cliente para
lograr su fidelización, lo que implica escasez de personal idóneo y apto para el
desarrollo de actividades, que conlleven a contribuir al mejoramiento, avance y
continuidad de estrategias.
Al respecto conviene expresar que; al permanecer prestando este servicio como lo

vienen haciendo las mipymes del municipio, lo más posible es que no aprovechen
la oportunidad que tienen de captar más clientes leales, ahora bien, si se ofrece un
servicio de calidad que haga sentir cómodo y satisfecho al cliente se logra obtener
mayor número de compradores y ventas superiores; aparte que si se
desaprovechan estas circunstancias se pierde la posibilidad de sobresalir frente a
sus competidores, ser los mejores en la prestación del servicio al cliente y
conseguir su satisfacción.
La atención y servicio al cliente juega un papel primordial en cuanto al desarrollo

de ventajas competitivas y calidad de una empresa, por lo que la gerencia debe
concentrarse en los ellos, para descubrir oportunidades y hacer que la empresa
sea mucho más prospera y rentable.
22
Por consiguiente, se hace necesario que las mipymes implementen como
estrategia de diferenciación diversas prácticas que se enfaticen en el sentido de
pertenencia, teniendo un conocimiento apropiado, involucrando no solo al personal
de ventas, sino también a todos los miembros de la empresa, con el fin de poder
distinguirse de la competencia, por la apropiada e insuperable prestación del
servicio que se posee.
Los esfuerzos de las organizaciones han estado dirigidos hacia las actividades de
dirección y administración de los recursos económicos, humanos y materiales;
para cumplir sus objetivos financieros.
Actualmente, en un mercado tan competitivo, las empresas reconocen la dificultad

que encuentran para cumplir sus metas y diferenciarse de sus competidores,
teniendo en cuenta que el servicio al cliente es lo más óptimo como fortaleza para
impactar el mercado.
1.2 JUSTIFICACIÓN
En la totalidad de mercados los productos y/o servicios son tan afines que a los
clientes se les dificulta distinguir a qué empresa corresponden, la empresa que
caracteriza a los mercados dificulta que los consumidores puedan establecer
diferencias entre los numerosos productos ofrecidos. Así, la única forma de
encontrar que los consumidores sigan comprando productos y/o servicios
ofrecidos por la empresa, reside en prestarle algo más; relacionado con la
atención ofrecida.
Los clientes actualmente en muchas ocasiones dan mayor importancia a los

atributos intangibles de los productos que consumen, es decir a los servicios. Esto
23
ha ayudado a que las empresas se ubiquen hacia la búsqueda de la satisfacción
de las expectativas de los consumidores, como forma de mantener su ventaja
competitiva en un mercado cada vez más cambiante y a su vez versátil.
En muchos de los casos, el cliente de un producto y/o servicio no puede expresar

su grado de complacencia hasta el momento que lo consume. Así mismo, el
servicio recibido se convierte en el elemento diferenciador de las mipymes con
respecto a su competencia, dado que la calidad en el servicio se considera una
habilidad difícil de imitar o copiar por las empresas rivales.
En concordancia con los objetivos de la investigación y teniendo en cuenta los

resultados que se obtengan, se podrá plantear una macro-estrategia de servicio y
atención al cliente, que utilizada de manera general conlleve al mejoramiento de
este, marcando una gran distinción en aquellos establecimientos que la
implementen y ejecuten con el fin de lograr una fidelización de los clientes y
reducir el número de consumidores ocasionales.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo General
Formular un modelo estándar que permita implementar una macro-estrategia de

atención y servicio al cliente, orientada al fortalecimiento de la competitividad de
las mipymes del casco urbano del municipio de Mocoa para el año 2014.
24
1.3.2 Objetivos específicos
 Establecer el estado actual de los procesos de atención al cliente, en las

mipymes del casco urbano del municipio de Mocoa.
 Determinar una macro-estrategia de atención al cliente que fortalezca la

competitividad de las mipymes del casco urbano del municipio de Mocoa.
1.4 MARCO REFERENCIAL
1.4.1 Marco contextual
El estudio se realizó con el sector socioeconómico de la ciudad de Mocoa,

conformado por propietarios y clientes externos de las mipymes y entidades de
apoyo, con asiento comercial e institucional en esta localidad. Mocoa, está
ubicada en el departamento del Putumayo, Colombia, a una altitud entre 400 y
600 metros sobre el nivel del mar, tiene una superficie de 1.263 km 2, con un
número de 37.575 habitantes1. Contando con los siguientes límites:
Por el Norte: Con los departamentos del Cauca (Municipio de Santa Rosa) y
Nariño (Municipio del Tablón), arrancando desde las cabeceras del río Cascabel,
por este aguas abajo hasta su desembocadura sobre el río Caquetá, continuando
por este a la desembocadura del río Villalobos.
1
Proyección censo DANE 2008. Gobernación del Putumayo. [En línea]. [Citado el 16 de mayo de 2015]. Disponible en:
http://www.putumayo.gov.co/nuestro-departamento/municipios/mocoa.html
25
Por el Oriente: Limita con el departamento del Cauca (Municipios de Santa Rosa y
Piamonte) y el municipio de Puerto Guzmán, partiendo desde el punto anterior,
continuando aguas abajo del río Caquetá hasta la desembocadura de la quebrada
Sardinas, desde el punto en línea recta imaginaria hasta encontrar el nacimiento
del río Jauno, continua con rumbo sur oriente en línea recta imaginaria hasta
encontrar el nacimiento de la quebrada Júpiter de este punto aguas abajo hasta la
desembocadura en el río Caimán, sigue hacia abajo hasta la intersección de la
línea imaginaria en los límites con el Municipio de Puerto Caicedo.
Por el Sur: Limita con el Municipio de Puerto Caicedo y va del punto anterior con
rumbo oeste hasta encontrar el cauce del río Picudo, por este aguas arriba hasta
su nacimiento, desde este punto en línea norte hasta encontrar el río Mocoa, por
este aguas arriba hasta la desembocadura de la quebrada Sangoyaco, desde este
punto en línea recta imaginaria hasta el nacimiento de la quebrada Yuruyaco, por
estas aguas abajo hasta la desembocadura en el río Putumayo, por este aguas
arriba hasta la desembocadura del río Blanco.
Por el Occidente: Se toma aguas arriba del río Blanco hasta la desembocadura de
la quebrada Cristales, por este hasta su nacimiento, de este punto en línea
imaginaria con rumbo noroeste hasta el nacimiento de la quebrada Tortuga, por
estas aguas abajo hasta su desembocadura sobre el río Mocoa, desde este punto
aguas arriba hasta la desembocadura del río Titango, por este aguas arriba hasta
su nacimiento y de este punto en línea recta imaginaria, con rumbo noroeste,
hasta encontrar las cabeceras del río Cascabel 2.
El sector económico intervenido se encuentra conformado por 840 mipymes,

según el informe respectivo suministrado por la Cámara de Comercio del
Putumayo y tres (3) instituciones de apoyo.
2
Nuestro municipio. Alcaldía de Mocoa-Putumayo. [En línea]. [Citado el 16 de mayo de 2015]. Disponible en: http://mocoa-
putumayo.gov.co/informacion_general.shtml
26
1.4.2 Marco teórico
El desarrollo de este trabajo se enmarcó en las siguientes teorías,

organizacionales y de mercadeo:
1.4.2.1 Calidad total
Una forma de visualizar a los protagonistas de la calidad en la atención al cliente

es el modelo del triángulo del servicio de Karl Albrecht y Ron Zemke 3. Estos
autores consideran útil pensar en la organización y el cliente como aspectos
íntimamente vinculados en una relación triangular, representada por la estrategia
de servicio, la gente y los sistemas; los cuales giran alrededor del cliente en una
interacción creativa. Esta relación más que una estructura constituye un proceso,
que obliga a la organización a incluir al cliente en la concepción del negocio.
Imagen 1. Triángulo del servicio
Fuente: http://blogs.gestion.pe/atuservicio/wp-content/uploads/sites/91/2014/03/triangulo_servicio.png
Las relaciones entre los componentes del triángulo se caracterizan porque, la línea
que conecta al cliente con la estrategia de servicio representa, la importancia de
establecer la estrategia de servicio alrededor de las necesidades y motivos
3
ALBRECHT, Karl; ZEMKE, Ron. Gerencia del Servicio. Segunda Edición, Panamericana Editorial Ltda. Colombia. 2004
27
esenciales del cliente; la línea que va de la estrategia de servicio al cliente
representa el proceso de comunicar la estrategia al mercado. La que conecta al
cliente con la gente de la organización, constituye el punto de contacto de
interacción, donde se presta y se recibe el servicio. Es aquí donde se plantea la
posibilidad de superar los momentos críticos en la interacción con los clientes; la
línea que conecta al cliente con los sistemas ayuda a prestar el servicio, pues
incluye los procedimientos y equipos de trabajo; la conexión entre la estrategia de
servicio con los sistemas sugiere que el diseño y despliegue de los sistemas
físicos y administrativos se debe deducir de la definición de la estrategia de
servicio; la línea que une la estrategia del servicio y la gente sugiere que las
personas que prestan el servicio necesitan disfrutar de una filosofía de calidad
definida por la dirección, finalmente la línea que conecta la gente con los sistemas
sugiere, que todas las personas de la organización desde la alta dirección hasta
los empleados de contacto con el público, deben trabajar dentro de los sistemas
que establecen la forma de dirigir el negocio.
Estrategia, incluye las políticas o lineamientos generales de la empresa dirigidos

hacia el cliente. Generalmente, es diseñada por el departamento de marketing y
su principal función es orientar a toda la empresa hacia la calidad de la atención al
cliente. Aquí el servicio se define, como el valor que se desea para los clientes;
siendo el principal motivador de la decisión de compra y por lo tanto la posición
competitiva que se sustentará en el mercado.
La estrategia de orientación al cliente, se caracteriza por la preocupación de

adaptar la oferta de la empresa a las necesidades y deseos del cliente para
satisfacerlos, el ajuste de los productos para que se adapten o anticipen a las
expectativas de los clientes y por obtener la máxima calidad en la atención al
cliente, preocupándose de recibir una retroalimentación constante de los
consumidores y usuarios. Así mismo, sirve de guía a toda la empresa para
alcanzar el conocimiento de los clientes y la excelencia en la prestación del
28
servicio, además de permitir tomar en consideración las sugerencias y quejas de
los clientes como una oportunidad de mejora permanente.
Estrategia de servicio: Debe estar concebida de manera que oriente la atención de

la gente de la organización hacia las prioridades reales del cliente. Debe
convertirse en principio de calidad para cada trabajador, de tal forma que aun
cuando un trabajador no esté en contacto directo con el cliente, conoce el
funcionamiento de los servicios y participa del resultado que percibe el cliente. Así,
los trabajadores participan de la mejora del servicio que se ofrece a los clientes y
se pueda solicitar su opinión para que ayuden a definir lo que se necesita.
Los sistemas: El sistema de prestación de servicio hace referencia a los recursos

(procedimientos, tecnología, normas y equipos de trabajo) que utiliza un empleado
en la atención al cliente. Incluye el diseño de los sistemas de operación, tanto de
la línea frontal de atención a los clientes como de las tareas de soporte y apoyo a
los frentes de contacto con el cliente. Al igual que la estrategia, todos los sistemas
de apoyo al servicio deben diseñarse especialmente para la conveniencia del
cliente y no para la de la organización.
Los sistemas dirigidos hacia el cliente, satisfacen sus necesidades, expectativas

suelen estar disponibles y facilitan la compra de los productos o servicios. Si existe
algún obstáculo se elimina para garantizar el éxito de la atención al cliente.
Los sistemas de excelencia en el servicio, cuidan especialmente la información

que se proporciona a los clientes, por ello es importante que estos obtengan toda
la información que necesitan de una única fuente en la empresa. Así, debemos
evitar que los clientes tengan que repetir su solicitud muchas veces ante los
empleados de la empresa sin obtener una respuesta.
29
Es recomendable que cuando se proporcione información a los clientes se haga
correctamente, sobre todo si se trata de los aspectos técnicos de un producto o
servicio. Además, el tiempo de prestación de servicio es una cualidad de los
sistemas efectivos de atención al cliente. Igualmente el cliente desea acceder al
servicio rápido, sencillo y cómodamente.
La Gente: En una empresa con calidad de servicio se espera que los trabajadores
conozcan su labor, se dispongan de un trato agradable y satisfagan las
necesidades del cliente. Algunos de los factores clave que contribuyen a que los
trabajadores sean efectivos en la atención al cliente es la existencia de buena
autoestima, pues es importante que las personas que atienden a los clientes se
sientan bien consigo mismos, para transmitir confianza en el trato de habilidades
sociales, ya que la gente que presta servicio debe comunicarse eficazmente con
los clientes, ser respetuosos, educados y de tolerancia en el contacto frecuente,
debido a las sucesivas interacciones entre trabajadores y clientes, para evitar que
sufran una “sobrecarga” o “se quemen” demasiado pronto 4.
Para concluir es importante, que las empresas adopten un sistema integral que les
permita ofrecer un servicio de calidad a sus clientes, en el cual se incluyan todas
las áreas funcionales.
1.4.2.2 Teoría del CRM (*)
Estrategia de negocio que persigue el establecimiento y desarrollo de relaciones

de valor con los clientes, basadas en el conocimiento, utilizando las TI (**) como
soporte. El CRM implica un rediseño de la organización y sus procesos para
orientarlos al cliente, a través de la personalización de su oferta, para que la
4
PÉREZ TORRES, Vanesa Carolina. Calidad Total en la Atención al Cliente. Pautas para garantizar la excelencia en el
servicio: [En línea]. 1ª Edición, Ideas propias, Editorial Vigo, 2006. P. 9-14. [Citado el 27 de febrero del 2015]. Disponible en:
http://www.ideaspropiaseditorial.com/documentos_web/documentos/978-84-9839-068-1.pdf
(*)Customer Relationship Management (En español: Gestión de Relaciones con Clientes)
(**)TI: Tecnología e Información, herramientas importantes para el desarrollo de la estrategia CRM
30
empresa pueda satisfacer óptimamente las necesidades de los mismos,
generando relaciones de lealtad a largo plazo, mutuamente beneficiosas.
Características:
 Constituye una estrategia o modelo de negocio centrado en el cliente, la cual

debe integrar a toda la organización, alineando las distintas funciones
existentes con una meta común. Su objetivo principal es generar valor para el
cliente, mediante el conocimiento de sus necesidades o preferencias, para la
adaptación y personalización de su oferta.
 Incluye la aplicación de herramientas tecnológicas que posibiliten la estrategia,

pero insistiendo en que el CRM no es sólo tecnología, sino que es un concepto
mucho más amplio. Constituye una estrategia de negocio a largo plazo que
genera beneficios para las distintas partes implicadas en la relación.
 El CRM implica un rediseño de la organización para orientarla hacia el cliente,

por lo que requiere una cultura y liderazgo organizativo adecuados.
Enfoques del concepto de CRM
Teniendo en cuenta que existen diversos enfoques a la hora de considerar el

concepto. En este sentido, Zablah, Bellenger y Johnston 5 analizaron las diversas
perspectivas existentes en la conceptualización del CRM, destacando las
siguientes: Estrategias, proceso, tecnología, capacidad y estrategia de negocio.
Enfoque tecnológico: Fruto del papel fundamental que desempeñan las TI como
factor posibilitador de dicha estrategia, se encuentran diversos términos y
5
ZABLAH, A.R.; Bellenger, D.N.; Johnston, W.J. “An evaluation of divergent perspectives on customer relationship
management: Towards a common understanding of an emerging phenomenon”. Industrial Marketing Management. Citado
por GARRIDO MORENO, Aurora. La Gestión de Relaciones con Clientes (CRM) como Estrategia de Negocio: Desarrollo de
un Modelo de Éxito y Análisis Empírico en el Sector Hotelero Español. [En línea].Tesis de Doctorado en Economía y
Administración de Empresas. España, Universidad de Málaga, Área de Organización de Empresas, 2008. P. 443.
Disponible en: http://riuma.uma.es/xmlui/bitstream/handle/10630/4606/TDR_GARRIDO_MORENO.pdf?sequence=6
31
delimitaciones que hacen referencia al ámbito tecnológico de la misma, de lo cual
es interesante incluir una breve lista de términos, con el objetivo de profundizar en
el análisis del concepto de CRM y en sus diversos matices. Desde un enfoque
tecnológico, podemos considerar los siguientes términos:
Sistemas o soluciones CRM: Sistemas informáticos que apoyan la gestión de

relaciones con clientes6.
E-CRM: Hace referencia a la utilización de Internet o la web como canal preferente

para el establecimiento y desarrollo de relaciones con clientes. Los sistemas E-
CRM permiten, gracias al uso de Internet, la disponibilidad de información sobre
clientes a lo largo de todos los puntos de contacto, dentro de la compañía y con
los socios externos a través de intranets 7.
Por otro lado, Racherla y Hu8 definen el E-CRM como CRM electrónico o basado
en la web. Por tanto, se puede considerar que el E-CRM implica una iniciativa
multicanal que utiliza como canal preferente a Internet para llevar a cabo
relaciones con clientes que sean beneficiosas en el largo plazo.
CRM Operacional: Apoya los procesos front-office (de cara al cliente). Hace
referencia a los diversos puntos de contacto a través de los que se recoge
información sobre clientes: contact center, mail, fax, fuerza de ventas.
6
XU, M.; Walton, J. “Gaining customer knowledge through analytical CRM”. Industrial Management. Citado por GARRIDO
MORENO, Aurora. La Gestión de Relaciones con Clientes (CRM) como Estrategia de Negocio: Desarrollo de un Modelo de
Éxito y Análisis Empírico en el Sector Hotelero Español. [En línea]. Tesis de Doctorado en Economía y Administración de
Empresas. España, Universidad de Málaga, Área de Organización de Empresas, 2008. P. 443. Disponible en:
http://riuma.uma.es/xmlui/bitstream/handle/10630/4606/TDR_GARRIDO_MORENO.pdf?sequence=6
7
Ibíd.
8
RACHERLA, P.; Hu. “Knowledge Management for an effective CRM system”. Paper presented at the Ph.D. Research
Workshop for the 13th International Conference (ENTER 2006 - Information and communication technologies in tourism
2006) on Information Technology and Travel & Tourism. Citado por, GARRIDO MORENO, Aurora. La Gestión de
Relaciones con Clientes (CRM) como Estrategia de Negocio: Desarrollo de un Modelo de Éxito y Análisis Empírico en el
Sector Hotelero Español. [En línea]. Tesis de Doctorado en Economía y Administración de Empresas. España, Universidad
de Málaga, Área de Organización de Empresas. 2008. P. 443. Disponible en:
32
CRM Analítico: Comprende una serie de herramientas analíticas que examinan la
información existente de clientes con el objeto de generar perfiles, identificar
patrones de compra, determinar el grado de satisfacción y apoyar la segmentación
de clientes. Se construye sobre el CRM operacional, incluye herramientas
tecnológicas como almacenamiento y minería de datos (data warehousing y data
mining), segmentación (clustering) y herramientas de evaluación del valor de
clientes.
CRM Colaborativo: Se integran con otros sistemas tecnológicos existentes en la

empresa con el objeto de ofrecer a los clientes una mayor capacidad de
respuesta. Centrándose en la integración de la relación con el cliente utilizando
una mezcla coordinada de canales de interacción.
CRM como filosofía de negocio: Está intrínsecamente unida al concepto de

marketing, ya que para conseguir la lealtad del cliente, la empresa debe estar
orientada al mismo, dando respuesta a sus necesidades. Por tanto, dicha
perspectiva enfatiza la importancia de la creación de valor, para que el CRM sea
efectivo y las relaciones con clientes sean duraderas, la empresa debe descubrir
continuamente qué es lo que sus clientes valoran e incorporarlo a sus productos
y/o servicios9.
Es necesario implementar tres (3) acciones en los establecimientos, ya sean en

línea o físico, puesto que se debe prestar más atención a los clientes de lo que se
ha venido haciendo hasta el día de hoy, para ofrecer una atención impecable
mejorando su satisfacción.
9
ZABLAH, A.R, et al. “An evaluation of divergent perspectives on customer relationship management: Towards a common
understanding of an emerging phenomenon”. Industrial Marketing Management. Citado por, GARRIDO MORENO, Aurora.
La Gestión de Relaciones con Clientes (CRM) como Estrategia de Negocio: Desarrollo de un Modelo de Éxito y Análisis
Empírico en el Sector Hotelero Español. [En línea]. Tesis de Doctorado en Economía y Administración de Empresas.
España, Universidad de Málaga, Área de Organización de Empresas. 2008. P. 443. Disponible en:
33
El encargado de brindar atención al cliente debe tener acceso a alertas
inteligentes e información que compartir soluciones de manera rápida, 82% de los
clientes mencionan que el primer factor que consideran para catalogar un buen
servicio es que siempre se le tenga respuesta ante un problema, y si es la
solución, mucho mejor.
Los clientes deben tener acceso a medios de soporte y atención 24/7(***), ya sean
redes sociales, teléfono, correo, etc., está comprobado que al menos el 83% de
los consumidores requieren soporte mientras realizan una compra.
Los encargados de brindar soporte deben personalizar las respuestas de cada

usuario, el 70% de las experiencias de compra están basadas en cómo los
clientes sienten que los tratan y el 86% van a pagar más por obtener una mejor
experiencia de compra10.
Finalizando es importante destacar que el CRM, permite adquirir información

importante para conocer de manera detallada a los clientes, brindando así la
posibilidad de alcanzar las expectativas que estos tienen sobre los productos o
servicios que la empresa les ofrecen. Por lo tanto hace que la empresa esté alerta
ante cualquier cambio que el consumidor pueda sugerir. El CRM permite que
exista una relación más estrecha entre cliente y empresa, ya que al utilizar
herramientas tecnológicas, lo conocerá mejor y podrá hacerlo sentir que es muy
importante, lo que permite lograr su fidelización, a su vez crecimiento de la
empresa.
1.4.2.3 Teoría del consumidor
10
(***) 24/7: significa "24 horas al día, 7 días a la semana, refiriéndose usualmente a los negocios o servicios que están
disponibles durante todo el tiempo sin interrupción. Otro de los usos conocidos del término es atribuido a Raymond
Sandoval. Declaró: "necesitamos estar disponibles para nuestros clientes, 24 horas por día, 7 días a la semana"
PIERCE, Jannelle. Los 10 países con mejor atención al cliente. En Shopify.com. [en línea]. Publicado el 8 de septiembre de
2014. [Citado el 17 de febrero de 2015]. Disponible en: http://es.shopify.com/blog/15334185-los-10-paises-con-la-mejor-
atencion-al-cliente
34
El comportamiento del consumidor implica un conjunto de actividades que las
personas desarrollan cuando buscan, compran, evalúan, usan y disponen de los
bienes con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Estas actividades
comprenden tanto procesos mentales, emocionales así como acciones físicas.
Factores externos que afectan al comportamiento del consumidor:
La cultura: Es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres,

valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los
miembros de una sociedad determinada. El proceso de aprendizaje adopta tres
formas distintas uno de estos es el aprendizaje formal, los adultos de una familia
enseñan al miembro más joven cómo debe comportarse; aprendizaje informal, el
niño aprende imitando el comportamiento de otras personas y el aprendizaje
técnico, es el que recibe el niño a través de la escuela u otros centros de
formación.
La cultura permite a la persona adaptarse a la sociedad en que vive y orienta su

comportamiento en lo relativo a la satisfacción de sus necesidades. Esta no es
permanente, sino que evoluciona para satisfacer las necesidades de la sociedad.
La clase social: Es la división de la sociedad en grupos homogéneos y estables en

los cuales se sitúan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y
comportamientos similares; el problema que se plantea es el de la medición de la
clase social es decir, la identificación de los distintos estratos. Se utilizan tres (3)
procedimientos: Medición subjetiva: Se solicita al individuo que él mismo se sitúe
en una clase social, enfoque reputacional: Se requiere que otras personas hagan
juicios sobre la pertenencia de clase social de otros individuos de la comunidad y
el procedimiento objetivo utiliza una serie de variables socioeconómicas relativas a
las personas a las que se quiere clasificar.
35
Los grupos sociales: El grupo es la reunión de dos o más personas que
interactúan para lograr metas individuales o conjuntas, se clasifican utilizando tres
(3) criterios: La intensidad de la relación, aquí distinguimos los grupos primarios
(aquellos con quien la persona interactúa regularmente, como la familia, amigos,
etc.) y los grupos secundarios (aquellos con quien la persona no tiene una relación
frecuente); el grado de formalidad, aquí distinguimos los grupos formales (muy
estructurados y jerarquía claramente establecida) y los grupos informales (los
papeles y las jerarquías no están bien definidos), y la pertenencia o no al grupo,
aquí distinguimos entre los de pertenencia (aquellos en donde el individuo está
integrado) y los de no pertenencia (aquellos en los que no se pertenece, pero
tienen influencia en el comportamiento de la persona). Los grupos de no
pertenencia se dividen, a su vez, en grupos de aspiración (a los que se desea
pertenecer) y grupos disociativos (son a los que se muestra un rechazo).
En todo grupo tiene que haber unas normas (aceptadas y observadas por todos
los miembros). El rol es el papel que cada miembro tiene dentro del grupo. El
status define la posición que cada individuo tiene en el grupo. Para que los grupos
de referencia influyan en el comportamiento del consumidor, deben: Informar o
hacer que el individuo se entere de la existencia de un producto o de una marca
específica, proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su propio
pensamiento con las actitudes y el comportamiento del grupo, influir sobre el
individuo para que adopte actitudes y comportamientos que sean consistentes con
las normas del grupo, legitimar la decisión de un individuo para usar los mismos
productos que el grupo.
Dentro de cada grupo de referencia existe lo que se llama líderes de opinión, que
son personas que tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras
personas, debido a un status privilegiado con mayor conocimiento, etc. Su
influencia en el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad
que se le concede en las informaciones que transmite.
36
La familia: Se trata del grupo primario que más influencia ejerce en el
comportamiento de consumo de un individuo. La persona, desde su infancia,
aprende sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de
comportamiento de consumo. Existen dos (2) tipos de familias: la de orientación,
que está formada por los padres (transmiten los valores religiosos, éticos,
políticos, etc.) y la de procreación, que es la formada por la esposa y los hijos. Los
miembros de una familia asumen papeles diferentes en relación con el
comportamiento de compra, que son: El iniciador, emite la idea de comprar un
producto; el informador, facilita información sobre el producto a comprar; el
influenciador, trata de intervenir en la decisión de compra; el decisor, toma la
decisión de comprar; el comprador, es quien adquiere el producto. El usuario, es
quien consume el producto. Los miembros de una familia intercambian estos roles
y además, pueden asumir cada uno más de un rol al mismo tiempo.
Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor:
La motivación: Es la fuerza impulsora que empuja a la acción, esta es provocada

por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha. Las
necesidades evolucionan y cambian constantemente; así, cuando un individuo
alcanza sus metas, se plantea otras nuevas. Se puede considerar que toda
necesidad puede actuar como un motivo, pero es necesario que la necesidad
tenga el suficiente nivel de intensidad para provocar el comportamiento de la
persona. Las motivaciones o necesidades se pueden clasificar en base a una
tipología que distingue entre: Necesidades o motivaciones fisiológicas y
psicológicas. Necesidades o motivaciones primarias y secundarias. Las primarias
son las necesidades fisiológicas, mientras que las secundarias son las
psicológicas; Necesidades o motivaciones racionales y emotivas. La racional es
aquella alternativa que maximiza su utilidad, mientras que la emotiva implica la
selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos; Necesidades
37
o motivaciones conscientes y latentes, las conscientes son las que están
claramente definidas, mientras que las latentes no están definidas, pero pueden
influir en el comportamiento del consumidor y las necesidades o motivaciones
positivas o negativas. Son positivas o negativas influenciadas por su fuerza
impulsora que nos acerca o aleja de algún objeto o producto.
La percepción: Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea, las

personas actúan y reaccionan en base a sus percepciones de la realidad y no en
base a una realidad objetiva. Así pues, la percepción es el proceso mediante el
cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe de su
mundo exterior (esta percepción se realiza a través de los sentidos). No toda la
información que proviene del entorno es percibida por el individuo (éste prestará
atención a unos pocos datos y rechazará el resto).
El aprendizaje: Es un cambio en el comportamiento del individuo que se deriva de

la experiencia obtenida en conductas anteriores ante circunstancias similares. Por
lo tanto, el aprendizaje es el proceso a través del cual el individuo adquiere el
conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros
comportamientos conexos. El proceso de aprendizaje tiene cuatro (4) elementos
básicos: Motivación, actúa como un estímulo para el aprendizaje; las claves, son
estímulos que permiten dirigir los impulsos de las personas; las respuestas, forma
en que el individuo reacciona frente al estímulo o clave y el refuerzo, aumenta la
probabilidad de que una respuesta específica ocurra en el futuro como
consecuencia de claves o estímulos determinados.
Las actitudes: Son una predisposición aprendida para responder en una forma
consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado, se caracterizan
porque no son innatas, se aprenden; se relacionan con un comportamiento, son
38
consistentes con el comportamiento que reflejan y están dirigidas hacia un
objeto11.
A manera de síntesis se puede decir, que una persona consume productos y/o
servicios teniendo en cuenta factores internos y externos, los cuales son los que
motivan al momento de adquirir determinado bien o servicio, logrando que este se
sienta satisfecho, pues antes de obtener el producto ha llevado un análisis
detenido del grado de importancia que este tiene para él y que cumpla con las
expectativas esperadas.
1.4.3 Marco conceptual
Los conceptos que se describen en esta investigación se derivan de una serie de

parámetros, relacionados con el objeto de estudio.
Cliente: Es la persona que asiste a comprar con cierta frecuencia productos o

servicios a una empresa, es quien hace que la empresa siga existiendo, es la
persona a la que se debe atender con un trato adecuado brindándole la
cordialidad necesaria para que vuelva a realizar las compras en su empresa 12.
Consumidor: Es la persona que consume finalmente los productos, la que los

disfruta, usa, viste, come o trae puesto el producto comprado por el cliente o por el
mismo. En varios casos el cliente no necesariamente es el consumidor 13.
11
Teoría del Consumidor. En: Mercadeo y publicidad.com [en línea]. Publicado el 14 de junio de 2007. [Citado el 17 de
febrero de 2015]. Disponible en: http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?
recordID=7238&PHPSESSID=2a0cdbcebc2c1282048f443065198688
12
STANTON, J. William. Satisfacción de los clientes. wwwinfoservi.com/cgibin/asp/gratis/ficheros/satisfacción%20de
%20cliente.htm publicado el 28 de diciembre de 2000. Citado por FLORES, Sandoval Perla. La calidad en el servicio al
cliente una ventaja competitiva para las empresas. [En línea]. Tesis para obtener el título de Licenciada en Ciencias
Empresariales. México, universidad Tecnológica de la Mixteca Oaxaca, 2002. P. 36-166. Disponible en:
http://jupiter.utm.mx/~tesis_dig/7677.pdf
13
Ibíd.
39
Atención al cliente: Es el conjunto de actividades desarrolladas por las
organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a identificar las
necesidades de los clientes en la compra, logrando de este modo cubrir sus
expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfacción de nuestros clientes 14.
Competitividad: Es la capacidad que tiene una empresa u organización de

cualquier tipo para desarrollar y mantener unas ventajas comparativas que le
permiten disfrutar y sostener una posición destacada en el entorno socio
económico en que actúan. Se entiende por ventaja comparativa aquella habilidad,
recurso, conocimiento, atributos, etc., de los cuales dispone una empresa, pero de
los que carecen sus competidores y que hace posible la obtención de unos
rendimientos superiores a estos15.
Marketing: No es sinónimo de comercialización o venta, pero si es la función que

ayuda a identificar esas necesidades, desarrollando los productos para
satisfacerlas, colaborando a fijar los precios correspondientes, ofreciéndolos en los
lugares adecuados y con buenas estrategias de comunicación y postventa. El
marketing orienta todo el proceso mediante el cual las ideas se transforman en
productos aceptados por el mercado16.
Fidelización: Consiste en lograr que un cliente (un consumidor que ya ha adquirido

nuestro producto o servicio) se convierta en un cliente fiel a nuestro producto,
servicio o marca; es decir, se convierta en un cliente frecuente. La fidelización no
solo nos ayuda lograr que el cliente vuelva a comprarnos o a visitarnos, sino que
14
PÉREZ TORRES. Op. Cit. P. 6
15
PÉREZ BENGOCHEA, Valietti. Competitividad Empresarial: Un nuevo concepto. [En línea]. Publicado el 23 de
septiembre de 2008. [Citado el 8 de mayo de 2015]. Disponible en:
http://www.degerencia.com/articulo/competitividad_empresarial_un_nuevo_concepto
16
SCHNARCH, Alejandro. Marketing de última generación. [En línea]. Publicado el 23 de marzo de 2011. [Citado el 8 de
mayo de 2015]. Disponible en: http://www.degerencia.com/articulo/marketing-de-ultima-generacion
40
también nos permite lograr que recomiende nuestro producto o servicio a otros
consumidores17.
Servicio: Se entiende por servicio a cualquier actividad o beneficio que una parte
ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de
ninguna cosa. En otras palabras, el servicio es una actividad realizada para
brindar un beneficio o satisfacer una necesidad. Su producción puede estar
vinculada o no con un producto físico18.
Competencia desleal: En términos generales, se entiende por competencia desleal

todo acto de competencia que sea contrario a las prácticas honestas en el ámbito
industrial y comercial19.
Estrategia: Es un plan para dirigir un asunto, se compone de una serie de

acciones planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir los mejores
resultados posibles. La estrategia está orientada a alcanzar un objetivo siguiendo
una pauta de actuación20.
1.4.4 Estado del arte
17
K, Arturo. La fidelización de clientes. [En línea]. Publicado el 10 de abril de 2013. [Citado el 25 de febrero de 2015].
Disponible en: http://www.crecenegocios.com/la-fidelizacion-de-clientes/
18
ABADI, Miguel, et al. “La calidad del servicio”. Administración general. [En línea]. Trabajo de grado en Economía y
Administración de Empresas. Argentina, Universidad de Buenos Aires, facultad de ciencias económicas, 2004. P. 4. [Citado
el 25 de febrero de 2015]. Disponible en:
http://www.econ.uba.ar/www/departamentos/administracion/plan97/adm_general/Vicente/abadi%20Adm
%20Gral/LA_CALIDAD_DE_SERVICIO.doc
19
Módulo 9: Competencia desleal. [En línea]. P. 1. [Citado el 25 de febrero de 2015]. Disponible en:
http://www.iered.org/miembros/ulises/presentaciones/2008-06-11_Propiedad-Intelectual-Software/documentos/Curso-
OMPI/009UC001.pdf
20
Significado, estrategia. [En línea]. [Citado el 25 de febrero de 2015]. Disponible en:
http://www.significados.com/estrategia/
41
Uno de los países con mejor atención al cliente en el mundo tiene lugar en Japón,
pues si bien es cierto, se debe a que es un país con una cultura arrolladora, que
se refleja en los procesos de atención al cliente, desde que llega hasta que
termina su compra. “Su formación tiene mucho que ver, ya que hace parte de sus
vidas, sumándose a lo anterior las tasas de alfabetización y escolarización que
son muy altas, haciéndolos sobresalir en estos aspectos” 21.
En el mundo empresarial, la buena atención al cliente y el éxito suelen ir de la

mano. Aunque quizás no fue así hace unos años, los medios sociales han
transformado la realidad en ese sentido. La red social Twitter, por ejemplo, se
consolida cada vez más como buena herramienta para lograr una mayor fidelidad
gracias al servicio al cliente a través de Twelephone.
Cuando las empresas o marcas no tienen buenos resultados en dicha materia, es

por lo general cuando sus clientes comienzan a abandonar el barco en busca de
mejores experiencias.
Ahora que las empresas cuentan con numerosas plataformas para interactuar con
sus clientes, no deberían suponer demasiado esfuerzo llegar a ellos más
directamente de como se hacía antes.
El servicio de atención al cliente es diferente según el lugar del mundo; no se han

realizado amplias investigaciones en este campo, aunque se sabe que una de las
mejores experiencias de servicio al cliente tiene lugar en Japón.
No resulta demasiado sorprendente teniendo en cuenta que es una cultura basada

en torno al concepto de bondad; sin embargo, ¿Cómo se mide la satisfacción de la
atención al cliente? puede parecer elemental, lo cierto es que resulta más sencillo
de lo que parece: A través de encuestas a los propios clientes, no obstante,
21
La cultura Japonesa, el trato y la atención al cliente. [En línea]. Publicado el 14 de noviembre de 2008. [Citado el 17 de
febrero de 2015]. Disponible en: http://eldilemadehamlet.blogspot.com/2008/11/la-cultura-japonesa-el-trato-al-cliente.html
42
muchas empresas deberían realizar esta tarea más a menudo. Simplemente se
han de preguntar sobre la experiencia como clientes y transformar las respuestas
en datos susceptibles de analizar de forma estadística. De igual manera se puede
tener en cuenta las prácticas de Disney, que han tenido buena acogida entre sus
múltiples clientes.
Para ofrecer un adecuado servicio al cliente ya no es necesario tener una oficina

llena de gente que conteste el teléfono continuamente, sino que internet se
plantea como una solución para llevar a cabo dicha labor ofreciendo al cliente la
posibilidad de un servicio gratuito22.
Para concluir las mipymes en cabeza de sus administradores o propietarios no

deben caer en el error de quedarse estancadas sin prestar la atención que merece
el cliente o usuario de determinado bien o servicio, sino que se hace necesario
como primera medida, escuchar lo que el cliente tiene para decir y así construir un
plan de acción encaminado a mejorar las fallas o requerimientos de la atención y
el servicio, conociendo que toda esta información es suministrada por la columna
vertebral que sostiene a toda organización, los clientes.
Hablar de atención al cliente, significa referirse temas como experiencia de marca,

fidelidad del cliente y medios sociales, entre otros. Es por eso que cuando alguna
persona está haciendo un buen trabajo hay que reconocerlo, darle el mérito que
merece y aprender de sus acciones para que nuestros servicios sean mejores
cada día.
Es por ello que Estados Unidos hace un seguimiento a los diez (10) países con la
mejor atención al cliente llevada a cabo por el American Customer Satisfaction
Index (****), encargada de esto cada año comparte con los interesados una
22
Descubra por qué Japón tiene el mejor servicio de atención al cliente del mundo. En: Marketingdirecto.com [en línea],
publicado el 28 de febrero de 2013. [Citado el 17 de febrero de 2015]. Disponible en:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing/descubra-por-que-japon-tiene-el-mejor-servicio-de-atencion-al-
cliente-delmundo/#sthash.yJtX2NLr.dpuf
43
evaluación que realiza a nivel mundial con el objetivo de conocer cuál es la opinión
de los consumidores respecto a la atención al cliente que reciben de algunas de
las más grandes empresas.
Esta evaluación nos proporciona una visión amplia sobre las acciones que se
realizan para suministrar atención al cliente en los diversos entornos que lo
requieren. Este índice demuestra que esta evaluación es diferente dependiendo
del entorno en donde se aplique23.
Entre los sectores que muestran mayor satisfacción los clientes se mencionan:
Los gobiernos (95%), servicios de consultoría (94%), educación (92%) bienes
raíces y web hosting (medios digitales) con (91%) 24.
Por consiguiente esta evaluación nos deja ver cuáles son los 10 países a nivel
mundial que manejan una atención al cliente envidiable como son: Nueva Zelanda
(92%), Canadá y Noruega (90%), Australia y Dinamarca (89%), México (88%),
Israel y Emiratos Árabes Unidos (84%), Brasil y Rusia (83%) 25.
Significativo es encontrar que, los Estados Unidos no se encuentra en este top de

los 10, países con mejor atención, sólo existen tres (3) países americanos:
Canadá, México y Brasil. Nueva Zelanda, Canadá y Noruega son los tres (3)
países que mejor tratan a sus clientes.
23
(****) American Customer Satisfaction Índex (ACSI) compañía sede en Michigan, determina los países con mejor servicio
al cliente, a través de entrevistas realizadas a 80.000 estadounidenses cada año, pregunta sobre su satisfacción con los
productos y/o servicios que han consumido. Los encuestados potenciales son examinados antes de entrevistar a garantizar
la inclusión de los clientes de una amplia gama de productos y/o servicios entre empresas y consumidores, incluyendo
duraderos bienes, servicios, bienes no duraderos y servicios del gobierno local, servicios del gobierno federal, así
sucesivamente. Estos datos han sido utilizado por investigadores académicos, corporaciones, agencias gubernamentales,
analistas del mercado e inversores, asociaciones comerciales de la industria y consumidores.
PIERCE, Jannelle. Los 10 países con mejor atención al cliente. En Shopify.com [en línea] Publicado el 8 de septiembre de
2014. [Citado el 18 de febrero de 2015]. Disponible en: http://es.shopify.com/blog/15334185-los-10-paises-con-la-mejor-
atencion-al-cliente
24
Ibíd.
25
Ibíd.
44
Por otra parte, se resalta la importancia del Marketing Relacional y CRM, puesto
que cada vez más empresas están adoptando esta cultura empresarial, con el
objetivo de aumentar las ventas (cuestión bastante atractiva para los dueños de
negocios en el comercio electrónico).
El crecimiento del CRM (en dólares, a nivel mundial) es remarcable. En el año

2011 tal como lo menciona la evaluación realizada por American Customer
Satisfaction Índex (ACSI), hace 3 años, estaba posicionado en $16 mil millones.
Actualmente, está en $23.9 mil millones, lo que considera un aumento del 14.6%.
Haciendo una hipótesis e imaginando que el crecimiento siga constante, para el
año 2017 va a ser de $27.4 mil millones, con lo que se prevé un aumento en el
14.8%26.
La buena noticia es que las empresas cada vez invierten más en (CRM) para un
sobresaliente servicio y atención al cliente. Esta herramienta se ha convertido en
algo muy popular, ya que al potenciar este instrumento se consigue que el 70% de
los clientes con quienes se realiza negocios quieran repetir, un 2% ha
incrementado la retención de sus clientes, reduciendo en un 10% los costes y en
pocos años el servicio brindado a los clientes será más importante que los propios
productos que se ofrezcan27.
Para finiquitar es de entender que la atención al cliente siempre ha sido un tema

que debe estar vigilado, como se menciona previamente, la reputación e imagen
de una empresa depende mucho de cómo se sientan los clientes al momento de
interactuar con ella. De igual manera, los individuos encargados de proporcionar
esta atención deben tener “la camiseta puesta” y entender que son la cara de la
empresa y que gracias a ellos, los clientes se forman una idea de qué esperar al
26
Ibíd.
27
En 2020 la satisfacción del cliente tendrá más importancia que el precio o el producto. En: Marketingdirecto.com. [En
línea]. Publicado el 10 de septiembre de 2014, [Citado el 17 de febrero de 2015]. Disponible en:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing/en-2020-la-satisfaccion-del-cliente-tendra-mas-importancia-que-el-
precio-o-el-producto/#sthash.JgPq3nw9.dpuf
45
momento de comprar; a modo de percepción cuando el servicio es incorrecto
pierden todos en la empresa, empleados, proveedores y clientes; es por eso que
un servicio de excelencia es más rentable y atractivo tanto para clientes, como
para los empleados.
Las TICs en el manejo de toda empresa con proyección de superación, se han

convertido en un punto clave para acrecentar la competitividad en el mercado,
haciendo que los gerentes implementen estrategias que van más allá de lo que
representan como producto y/o servicio preparándose para sus clientes por medio
de la mejora continua de manera innovadora, ya que ellos son la razón de ser de
las organizaciones.
Las empresas colombianas tienen clara la premisa que ha hecho carrera en los
sectores productivos de servicios consistente en que “el cliente siempre tiene la
razón”. Por eso, la firma Price Wáter Wouse Coopers (*****) revela que la mayoría
de las compañías colombianas disponen de una estrategia de atención al cliente;
sin embargo, lo anterior no significa que las estrategias diseñadas sean efectivas y
produzcan los resultados esperados. Es más, en la mayoría de los casos no están
bien orientadas y mantienen limitaciones que impiden que las empresas logren
interpretar las necesidades de los clientes o consumidores 28.
Regularmente esto sucede con los servicios prestados por entidades del Estado,
aunque la cifra de empresas que tienen planes de atención al cliente es alta, sólo
una minoría de ellas no trabajan con la mentalidad puesta en las necesidades de
los compradores, sino que se dedican a producir un artículo o a prestar un servicio
con la convicción que los ciudadanos están obligados a adquirirlos, la realidad es
28
(*****) PwC (PricewaterhouseCoopers) es una de las firmas de servicios profesionales más importantes del mundo,
prestando servicios de auditoría, consultoría y asesoramiento legal y fiscal a las principales compañías, instituciones y
gobiernos a nivel global.
Encuesta revela que la satisfacción del consumidor final es prioridad de los empresarios nacionales. En: Portafolio.co. [En
línea]. Publicado el 2 de abril de 2011. [Citado el 19 de febrero de 2015]. Disponible en: http://www.portafolio.co/finanzas-
personales/la-tecnologia-clave-el-servicio-al-cliente
46
que muchas de las estrategias de servicio al cliente no son efectivas y tienen
amplias posibilidades de mejorar.
Las compañías colombianas diseñaron su estrategia de servicio al cliente, con

base en el análisis del comportamiento de los clientes, mientras que otras,
tomaron como base los resultados de campañas de mercadeo de sus productos y
servicios. Las empresas estructuran su servicio al cliente luego de examinar la
información histórica de sus ventas y el comportamiento del sector al que
pertenecen, haciendo que se tomen decisiones equivocadas, pues la aceptación
de un producto en el mercado no está definido por el volumen de ventas, sino por
diferentes factores.
Por ejemplo, cuando una empresa presta un servicio público como el de

acueducto o energía, debe considerar que esta es una necesidad básica que los
consumidores están obligados a usar, así la atención no sea la mejor. Los
expertos en servicio y atención al cliente, aseguran que esa es la razón por la que
este tipo de empresas deben regirse por normas específicas y disponer de
organismos de control que vigilen su comportamiento, frente a los derechos de los
consumidores. En el caso del sector privado y sobre todo de aquellos productos
y/o servicios en los que los consumidores tienen la oportunidad de escoger el que
mejor les parezca, las estrategias integrales de servicio son claves para alcanzar
el éxito de las empresas29.
Una de las conclusiones que se deriva de la transformación de las relaciones con

los clientes, es que un solo factor no determina la satisfacción de los
consumidores, haciendo que la estrategia deba preocuparse por toda la cadena,
que va desde la materia prima, proceso, calidad, recurso humano, protección
29
Ibíd.
47
ambiental, tecnología y distribución; hasta el seguimiento que se debe hacer
mediante consulta permanente a los consumidores finales 30.
Hoy en día, la tecnología es el medio más utilizado para dar a conocer los
productos o servicios y transmitir la necesidad o satisfacción que estos generan,
convirtiéndose en un buen canal para este tipo de contactos cliente-usuario.
Lograr que un servicio para el cliente sea exitoso, conlleva buscar siempre la
calidad en el proceso entre el vínculo empresa-cliente. Esto sería la fuerza que
maximice el potencial que cada propietario, gerente y su equipo de colaboradores
puedan llegar a dar a sus clientes. Llenar las expectativas y satisfacer plenamente
sus necesidades, hace que las empresas logren un nivel de superioridad sobre la
competencia y obtengan su punto diferenciador sobre las demás.
Para que las empresas colombianas mejoren, sean más competitivas y eficientes,
analistas como el experto en temas de atención y servicio al cliente Ron Kaufman,
manifestó; que el liderazgo es clave para el buen funcionamiento de las
organizaciones y de paso generar la experiencia positiva en los clientes,
basándose en: El servicio directo, la entrega efectiva de productos, los horarios y
la actitud de los empresarios, entre otros31.
Sostuvo que la importancia de un buen servicio al cliente está fundamentado en la

relación con todas las personas que intervienen en la transacción, identificando
acciones que permitan agregar valores, no es netamente empresarial ya que este
puede ser el punto diferenciador y competitivo.
El servicio al cliente en Colombia, en términos generales, se enfoca en que las

personas están dispuestas a ayudarse unas a otras, sin darse cuenta que no se
30
Ibíd.
31
BARBOZA, Ricardo. Publicado el 5 de noviembre de 2013. [Citado el 19 de febrero de 2015]. Disponible en:
http://www.larepublica.co/alta-gerencia/secretos-para-lograr-un-servicio-al-cliente-exitoso_77346
48
deben mezclar situaciones emocionales y afectivas con lo laboral esto tiene que
ver con la cultura de América Latina, siendo un aspecto no tan efectivo y positivo
para un buen servicio al cliente.
Se debe entender al cliente, tener una metodología que permita un buen resultado
logrando empatía porque con una buena actitud, mejor atención y
comportamiento; la experiencia con el cliente será asertiva y se tendrá una
consistencia a largo plazo con todas las personas que hagan uso de los
servicios32.
Al comparar a Colombia con otros países de Suramérica se puede deducir, que

tiene momentos fuertes al ser uno de los destinos más popular y económico para
los turistas33 y presenta gran variedad de productos turísticos, en temas como el
proceso de elaboración del café colombiano, la pasión que genera un ritmo como
la salsa, las celebraciones religiosas, entre otras 34; que son claves para la
economía. Los líderes de las empresas deben aprovechar estos atributos
empezando a desarrollar una cultura de servicio para que el país resalte ante
América Latina y a nivel mundial35.
Al asumir el liderazgo apropiado los empresarios colombianos, pueden cambiar la

atención y generar cultura de servicio. No es solo compromiso del talento humano,
es la responsabilidad de asistencia al cliente dirigida a toda la empresa a partir del
buen funcionamiento de acciones efectivas. El liderazgo, es un modelo clave a
seguir para que la cultura de servicio dentro de las empresas pueda cambiar 36.
32
Ibíd.
33
SARTORI, Summer. Los diez lugares más baratos para viajar. [En línea]. Publicado en 2010. [Citado el 27 de septiembre
de 2015]. Disponible en: http://www.ehowenespanol.com/10-lugares-mas-baratos-viajar-info_436551/
34
Colombia se especializa. [En línea]. Publicado el 27 de septiembre de 2012 - 5:40 p.m. [Citado el 27 de febrero de 2015].
Disponible en: http://www.elpais.com.co/elpais/economia/noticias/turismo-colombia-ha-tenido-grandes-avances-sergio-diaz-
granados
35
SARTORI. Op. Cit.
36
BARBOZA. Op. Cit.
49
Colombia, no se encuentra dentro de los (10) diez países con mejor atención y
servicio al cliente, debido a que es de mala atención, esperando siempre las
mismas respuestas e ignorando la atención que se ofrece o lamentablemente
porque no existe otra alternativa que no sea la resignación 37.
Medir la satisfacción del cliente en nuestros días se ha convertido en un pilar

fundamental, cuando se quiere alcanzar los objetivos de cualquier organización.
Las empresas colombianas, que tienen los más altos niveles de satisfacción son
naturalmente las empresas grandes y reconocidas, siendo una de ellas
Bancolombia, que se ha distinguido como una de las compañías del país con
mayores estándares de servicio y atención al cliente, eso obedece a toda una
política diseñada en tres (3) bases fundamentales: Actitud, asesoría y calidad.
Respecto al primer elemento, se busca que los funcionarios, especialmente
aquellos que tienen contacto con el público tengan una gran disposición en su
trabajo diario.
La interiorización de valores asociados a la actitud, donde la amabilidad,

disposición y empatía se traducen en comportamientos visibles hacia los clientes
en la constante interacción que diariamente se sostiene con ellos es fundamental.
Para lograrlo constantemente realizan talleres, conferencias y campañas internas,

esto se complementa con lo que el directivo llama una ‘conexión inmediata’ con la
asesoría, la experiencia, y el ofrecimiento de soluciones, por lo que la
minimización de quejas de los usuarios, es una de las tareas claves para la
construcción del servicio, siendo prioridad para el banco.
Entre las características con que estas empresas desarrollan sus estrategias, se
encuentran por ejemplo, mantener un alto grado de satisfacción laboral por parte
37
MELO TORRES, Eder. [En línea]. Publicado el 22 de marzo de 2013. [Citado el 24 de febrero de 2015]. Disponible en:
http://www.portafolio.co./opinión/blogs/pensamiento-joven/servicio-al-cliente-un-problema-de-nunca-acabar
50
de sus empleados y que a su vez esta satisfacción se vea reflejada en un
excelente servicio al cliente38.
Complementando esta investigación nos remitimos al nivel regional donde se ha

realizó un estudio en servicio y atención al cliente, referenciando la línea de
investigación “Análisis de Atención al Usuario en el Instituto Tecnológico del
Putumayo”, en el que se planteó acciones de mejoramiento, fortalecimiento de
procesos y procedimientos de la institución, con el propósito de identificar y
satisfacer las necesidades de los usuarios (estudiantes, clientes, empleados,
proveedores, sociedad)39.
Una excelente atención y servicio al cliente es el motor que impulsa a obtener el

éxito empresarialmente, es la herramienta más efectiva que aumenta beneficios
que al final se convierten en ganancias suficientes para ser reconocidos,
brindando una satisfacción integral que va más allá de lo que se espera
habitualmente, haciendo la diferencia ante la competencia.
1.5 MARCO LEGAL
El estudio se fundamentó en las siguientes legislaciones:
38
Bancolombia es reconocida como una de las marcas con mayores estándares de atención al cliente. . [En línea].
Publicado el 30 de mayo del 2011. [Citado el 27 de febrero de 2015] Disponible en: http://www.portafolio.co/negocios/las-10-
empresas-mejor-servicio-al-cliente
39
APRAÉZ RODRÍGUEZ, Milady Roció; CHAPAL SOLARTE, Yaneth Patricia. Análisis de la Atención al Usuario en el
Instituto Tecnológico del Putumayo. Trabajo de grado para optar por el título de administrador(a) de empresas. Instituto
Tecnológico del Putumayo. Mocoa, 2013
51
Según la Ley 590 del 10 de julio del 2000 (conocida como Ley de las mipymes), se
entiende por micro, pequeña y mediana empresa: Toda unidad de explotación
económica, realizada por persona natural o jurídica, en actividades empresariales,
agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, rurales o urbanos. En
Colombia, las mipymes son empresas que no sobrepasan los 200 trabajadores y
los 15.000 salarios mínimos mensuales legales vigentes en activos totales 40.
Tabla 1. Clasificación de las mipymes en Colombia
Fuente: Ley 590 del 10 de julio del 2000
De acuerdo a la ley 50 de 1990, la cual establece el Código Sustantivo del

Trabajo, que tiene como finalidad primordial lograr la justicia en las relaciones que
surgen entre empleadores y trabajadores, dentro de un espíritu de coordinación
económica y equilibrio social que se establece en el Artículo 69°, que hace
referencia a la responsabilidad de los empleadores41, ya que todo trabajador tiene
derecho a gozar de todos los beneficios que genera la vinculación laboral. La
anterior ley respalda al MÓDULO 1: Programa de capacitación y motivación con
sentido de pertenencia dirigido al talento humano; al MÓDULO 4: Capacitación en
atención y servicio al cliente para lograr la captación y fidelización del cliente; al
MÓDULO 6: Planes estratégicos encaminados a la actitud, cultura y
fortalecimiento de programas de capacitación, que optimicen el servicio y la
atención al cliente.
40
CONGRESO DE COLOMBIA. Ley 590 de 2000 (julio 10) Diario Oficial No. 44.078 de 12 de julio 2000. "Por la cual se
dictan disposiciones para promover el desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresa". . [En línea]. [Citado el 7 de
febrero del 2015]. Disponible en: http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=12672
41
CONGRESO DE COLOMBIA. Ley 50 de 1990 (diciembre 28). Por la cual se introducen reformas al Código Sustantivo
del Trabajo y se dictan otras disposiciones. . [En línea]. [Citado el 6 de mayo de 2015]. Disponible en:
http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=281
52
La ley 1480 del 12 de octubre de 2011, Defensor del Consumidor, establece en el
Capítulo II, Artículo 3°, donde se menciona los derechos y deberes de los
consumidores, usuarios y en el Artículo 6° que se refiere a la calidad, idoneidad y
seguridad de los productos a los que tiene derecho el consumidor 42, puesto que
todas las personas merecen información veraz, oportuna y confiable acerca de los
productos y/o servicios que consumen. Dicha ley soporta el MÓDULO 2: Alianzas
estratégicas que permiten garantizar la calidad del producto y satisfacer las
necesidades del cliente.
La Superintendencia de Industria y Comercio es la entidad responsable de vigilar

la observancia de las disposiciones contenidas de acuerdo a lo establecido en el
estatuto del consumidor43, haciendo que los consumidores se sientan respaldados
en caso de inconformidades con el producto y/o servicio, a través de esta se
fundamenta el MÓDULO 3: Determinar nuevos segmentos de mercado atractivos
para superar expectativas y requerimientos del cliente y el MÓDULO 8:
Implementar el servicio post-venta para atraer, retener, mantener y fidelizar al
cliente.
Por medio de la ley 1341 del 30 de julio de 2009, Capitulo. I Principios generales,
Artículo 2°. Principios orientadores, la cual establece el sector de las Tecnologías,
la Información y las Comunicaciones permitiendo su manipulación y uso adecuado
en el ámbito empresarial44, haciendo que los consumidores tengan un mayor
acceso a la información permitiendo conocer en detalle el producto o servicio que
desea adquirir. La anterior ley se toma como base legal para fundamentar el
42
CONGRESO DE COLOMBIA. Ley 1480 de 2011(12 octubre). Por medio de la cual se expide el Estatuto del Consumidor
y se dictan otras disposiciones. [En línea]. [Citado el 6 de mayo de 2015]. Disponible en:
43
SUPERINTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Protección del Consumidor. Deberes y derechos como
consumidor. [En línea]. [Citado el 11 de mayo de 2015]. Disponible en: http://www.sic.gov.co/drupal/deberes-y-derechos-
como-consumidor
44
CONGRESO DE COLOMBIA. Ley 1341 de 2009 (Julio 30). Reglamentado Parcialmente por el Decreto Nacional 2693 de
2012, Reglamentado Parcialmente por el Decreto Nacional 2573 de 2014. Por la cual se definen principios y conceptos
sobre la sociedad de la información y la organización de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones –TIC–, se
crea la Agencia Nacional de Espectro y se dictan otras disposiciones. [En línea]. [Citado el 6 de mayo de 2015]. Disponible
en: http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=36913
53
MÓDULO 5: La utilización de las TICs, como herramientas competitivas de las
mipymes, para su crecimiento empresarial en el mercado.
El Decreto 019 de 2012 o "Decreto Anti-trámites", en el Artículo 13º, establece que

todas las entidades del Estado o particulares que cumplan funciones
administrativas, para efectos de sus actividades de atención al público, deberán
implementar mecanismos de atención preferencial a infantes, personas con algún
tipo de discapacidad, mujeres gestantes, adulto mayor y veterano de la fuerza
pública45.
Como también la ley 1091 de 2006, Capítulo V Disposiciones Finales, consagra

en el Artículo 9º que todas las entidades estatales y privadas que presten servicios
al público deberán tener un lugar o ventanillas de preferencia para atender a los
beneficiarios de esta ley. Además en todas las ventanillas restantes se les dará
preferencia, en el Artículo 10º que los establecimientos y oficinas públicas a las
que se aplica, están obligadas a prestar los beneficios que establece esta ley,
colocarán anuncios visibles y en lugar prominente que indiquen tal condición y en
el Artículo 11º para efectos de los artículos anteriores las empresas estatales y
privadas de servicios públicos implementarán las medidas necesarias para facilitar
la atención a los beneficiarios 46, permitiendo una mayor agilidad en los procesos
para aquellas personas que poseen alguna limitación o restricción que le impide
esperar largas jornadas. Soportando así el MÓDULO 7: Protocolos de servicio y
atención al cliente, para ofrecer un servicio con calidad.
45
PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA DE COLOMBIA. Decreto 19 de 2012 (Enero 10). Reglamentado por el Decreto
Nacional 734 de 2012, reglamentado por el Decreto Nacional 1450 de 2012. Por el cual se dictan normas para suprimir o
reformar regulaciones, procedimientos y trámites innecesarios existentes en la Administración Pública, en ejercicio de las
facultades extraordinarias conferidas por el parágrafo 1º del artículo 75 de la Ley 1474 de 2011. [En línea]. [Citado el 11 de
mayo de 2015]. Disponible en: http://www.alcaldiabogota.gov.co/sisjur/normas/Norma1.jsp?i=45322
46
CONGRESO DE COLOMBIA. Ley 1091 de 2006 (septiembre 8). Por medio de la cual se reconoce al colombiano y
colombiana de Oro. . [En línea]. [Citado el 11 de mayo de 2015]. Disponible en:
54
1.6 DISEÑO METODOLÓGICO
1.6.1 Tipo de investigación
Se trató de un estudio descriptivo, por cuanto se realizó la identificación y análisis

de la situación actual sobre la atención y servicio al cliente en las mipymes del
casco urbano del municipio de Mocoa, que permitió detallar a través de la
recolección de información obtenida mediante instrumentos como, encuestas a
propietarios o administradores y clientes externos de las empresas; como también
se hizo entrevistas a tres (3) instituciones de apoyo que brindan capacitaciones
sobre el tema, con lo que se obtuvo datos necesarios para finalizar dicho análisis.
1.6.2 Método de investigación
Se optó por asumir algunos elementos del método inductivo, por cuanto a medida
que se definían aspectos específicos se encontraba el camino hacia las
propuestas de conclusión o teoría general; es decir, uno de los caminos fue ir de lo
particular a lo general. Sin embargo, también se asumieron elementos propios del
método deductivo pues en tanto se detallaban los eventos generales se proponían
especificidades particulares de percepción. De esta manera, el entretejido
metodológico nos permitió avanzar bidireccionalmente de lo particular a lo general
y de lo general a lo particular, sin que las dos vías afectaran la descripción de los
eventos y la elaboración de las propuestas de mejora, todo ello sintetizado en este
trabajo de investigación.
Este proceso se enfocó desde el paradigma cuanti-cualitativo, lo que permitió

describir y explicar la situación actual de la atención al cliente en las mipymes del
55
casco urbano del municipio de Mocoa. Técnicas como la observación, permitió
realizar ejercicios denominado “cliente incognito” cuya finalidad fue establecer
datos y desarrollar una visión clara de la calidad del servicio que las mipymes
están ofertando a todos sus clientes, despejando el panorama sobre el cual es
posible tomar decisiones acertadas, ya que el objetivo principal de un cliente
incognito es recaudar la información sin que su identidad sea revelada.
1.6.3 Línea y Sublínea
1.6.3.1 Línea
Dentro de la cual se enmarca el presente trabajo corresponde a: Competitividad,

prospectiva, emprenderismo y empresarismo de las mipymes andino amazónicas.
1.6.3.2 Sub-línea
En la cual se encuentra la presente investigación es: Competitividad, cambio

tecnológico y estrategias de innovación.
1.6.4 Universo
El universo de la investigación son ochocientas cuarenta (840) mipymes ubicadas

en el casco urbano del municipio de Mocoa.
56
1.6.5 Muestra
Para la obtención de la muestra se aplicó la fórmula del sistema aleatorio

simple(******), seleccionado de acuerdo al tamaño y número de empleados de las
mipymes. Con un margen de error del cinco por ciento (5%), de confianza del
noventa y cinco por ciento (95%), obteniendo como resultado una muestra de
doscientas sesenta y tres (263) mipymes para encuestar, las cuales se escogieron
de forma aleatoria.
Imagen 2. Fórmula del sistema aleatorio simple
Fuente: http://reyesestadistica.blogspot.com/2011/07/muestreo-simple-aleatorio.html
Dónde: n es el tamaño de la muestra, Z es el nivel de confianza, p es la

variabilidad positiva, q es la variabilidad negativa, N es el tamaño de la población,
E es la precisión o el error.47
Para el cliente externo se utilizó el procedimiento estadístico denominado censo,

que consiste en una relación uno a uno, teniendo como referente la muestra
sacada de las mipymes.
1.6.6 Fuentes y técnicas para la recolección de información
47
(******) Sistema aleatorio simple: Es el método más utilizado ya que permite conocer exactamente el tamaño de la
población, el tamaño de la muestra resulta con mayor precisión y se pueden incluso ahorrarse recursos y tiempo para la
aplicación y desarrollo de una investigación.
GÓMEZ NARCISO, Edgar Leonel. Muestreo Simple Aleatorio, Estadística, matemática y computación. . [En línea].
Universidad Rural de Guatemala. Maestría en Investigación y Proyectos. Curso: técnicas y métodos de investigación.
Catedrático: Ingeniero Luis M. Reyes. [Citado el 16 de mayo de 2014]. Disponible en:
http://reyesestadistica.blogspot.com/2011/07/muestreo-simple-aleatorio.html
57
1.6.6.1 Primarias
Encuesta: Es una búsqueda sistemática y ordenada sobre las variables que

intervienen en una investigación sobre una población o muestra determinada, en
la que el investigador pregunta a los investigados sobre los datos que desea
obtener y posteriormente reúne estos datos individuales para conseguir durante la
evaluación testimonios agregados. “Esta información hace referencia a lo que las
personas son, hacen, piensan, opinan, sienten, esperan, desean, quieren u odian,
aprueban o desaprueban, o los motivos de sus actos, opiniones y actitudes” 48. A
diferencia del resto de técnicas de entrevista, la particularidad de la encuesta se
realiza a todos los entrevistados las mismas preguntas, en el mismo orden y en
una situación social similar; de modo que las diferencias localizadas son
atribuibles a las diferencias entre las personas entrevistadas 49. En nuestro campo
de acción los encuestados fueron: Los propietarios o administradores y los clientes
externos de las mipymes.
Entrevista: Se considera una técnica muy completa, la cual el investigador

pretende obtener información de una forma oral y personalizada. La información
versará en torno a acontecimientos vividos y aspectos subjetivos de la persona
tales como creencias, actitudes, opiniones o valores en relación con la situación
que se está estudiando. Permite un acercamiento directo a los individuos de la
realidad.
Mientras el investigador pregunta, acumulando respuestas objetivas, es capaz de

captar sus opiniones, sensaciones y estados de ánimo, enriqueciendo la
información y facilitando la consecución de los objetivos propuestos. Ahora bien,
sería recomendable complementarla con otras técnicas tales como la observación
48
VINACUA, Visauta. Técnicas de investigación social, recogida de datos. Editorial: PPU-Promociones y publicaciones
universitarias, 1989. P. 259
49
Tipos de encuestas y diseños de investigación. [En línea]. [Citado el 16 de mayo de 2014]. Disponible en:
http://www.unavarra.es/personal/vidaldiaz/pdf/tipos_encuestas.PDF
58
participante y los grupos de discusión para darle auténtica validez 50. Se tuvo en
cuenta opiniones de entidades de apoyo como: Cámara de Comercio del
Putumayo, Comfamiliar, SENA sede Mocoa y el Instituto Tecnológico del
Putumayo.
Observación directa: Permitió identificar a través de los sentidos, el

comportamiento asumido del propietario o gerente y cliente externo, durante el
ejercicio de compra.
1.6.6.2 Secundaria:
“Estas fuentes no tienen un conocimiento de primera mano, por lo que se basan

en la noción que proviene de las fuentes primarias de información. La fuente
secundaria es un tipo común de referencia en los proyectos de investigación, ya
que es el elemento más fácil de encontrar” 51.
Para el desarrollo de la investigación se utilizó como fuente secundaria, el uso de

internet, teniendo en cuenta tesis, artículos, libros y páginas web relacionados con
la atención y servicio al cliente.
Las unidades de análisis fueron: Propietarios y/o gerentes, clientes externos

ubicados en Mocoa, e instituciones que fomentan la atención al cliente en las
mipymes, con el fin de formular un modelo estándar que permita implementar una
macro-estrategia de atención y servicio al cliente en el casco urbano del municipio
de Mocoa.
50
MURILLO TORRECILLA, Javier. La entrevista, metodología de investigación avanzada. . [En línea]. P. 3. [Citado el 16 de
mayo de 2014]. Disponible: http://www.uca.edu.sv/mcp/media/archivo/f53e86_entrevistapdfcopy.pdf
51
VERA, Saulo. Fuentes primarias y secundarias. Club ensayos [En línea]. Publicado el 9 de enero del 2014. [Citado el 16
de mayo del 2014] Disponible en: http://www.ehowenespanol.com/fuentes-primarias-secundarias-investigacion-info_354586/
59
2 ANÁLISIS Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Para los resultados de este estudio se logró obtener y conocer aportes

importantes de nuestros focos de investigación como fueron: Los propietarios y/o
gerentes y clientes externos de las mipymes, así como las tres (3) entidades que
contribuyen al mejoramiento del servicio al cliente en el municipio.
60
2.1 DIAGNÓSTICO DE LA ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE
2.1.1 Caracterización del propietario
2.1.1.1 Referentes del propietario
Las categorías de análisis en este aparte del diagnóstico se centraron en:

Distribución de género, lugares de nacimiento, tiempo de llegada al municipio,
edad y nivel educativo. Los resultados fueron los siguientes:
¿Cuál es el género al que pertenece?
61
Gráfica 1. Distribución de género
Fuente: Esta investigación
Los resultados de los instrumentos aplicados permitieron establecer una

significativa equidad respecto a la distribución de género de los emprendedores
del municipio de Mocoa. Un 50% lo ocupan las mujeres que participan
activamente en la propiedad y dirección de mipymes, equilibrándose el otro 50% el
género masculino en el ámbito empresarial y profesional.
¿Su ciudad natal es Mocoa?
Gráfica 2. Lugar de nacimiento
El 43% de los propietarios o administradores son foráneos y el 57% pertenecen al

municipio de Mocoa, esto nos revela que la mayoría de los propietarios son
nativos del municipio y que gran parte del mercado comercial está siendo invadido
por personas que han llegado de otros lugares, quienes han encontrado en esta
capital una fuente de ingresos, generando empresa y a la vez empleo que han
62
servido para contribuir a las condiciones de vida del municipio, trayendo consigo
innovación de nuevos productos y/o servicios, que satisfacen las expectativas del
mercado que cada día se pone más exigente ante la novedad que les ofrecen.
¿Hace cuánto llegó al municipio de Mocoa?
Gráfica 3. Tiempo de permanecer en Mocoa
El análisis de estos resultados indicó que el 69% de personas foráneas, llevan

radicadas más de 7 años en el municipio, siendo una alternativa de bienestar
económico con gran expectativa comercial, lo que ha permitido que se radiquen
definitivamente.
El 18% de los propietarios o administradores, aún están explorando nuevas

oportunidades de emprendimiento empresarial, que los ha llevado a crear
empresa pensando en tener otra oportunidad de trabajo y ejercer su profesión
para progresar profesional y empresarialmente.
El 13% demuestra que tienen la posibilidad de consolidarse como empresa y

radicarse definitivamente en el municipio.
¿Su edad oscila entre los siguientes rangos?
63
Gráfica 4. Rango de edad
El 36% de los propietarios o gerentes oscilan entre 36 a 45 años de edad, esto

expresa apropiación de su labor como comerciante, ya que en su mayoría las
empresas están dirigidas por personas que han alcanzado un grado de madurez,
lo que les posibilita tener clara su misión y visión respecto del mundo laboral y
entender que decisiones se deben tomar para obtener un óptimo resultado en sus
finanzas.
El 30% está en un rango de edad entre 26 a 35 años, lo que refleja que los
propietarios o gerentes en su mayoría ya han obtenido un título universitario,
permitiéndoles tener los conocimientos necesarios para la creación de empresas.
El 27% de los propietarios superan los 46 años de edad, lo que demuestra

experiencia, madurez emocional, empresarial y económica; logrando una
estabilidad y fortalecimiento personal.
¿Cuál es su nivel académico?
64
Gráfica 5. Nivel de educación
Mediante los resultados obtenidos se demostró que los directores o

administradores cuentan con un nivel de formación, en primaria con un 7%,
bachillerato con un 29%, técnicos con un 15% y los tecnólogos con un 9%, lo que
permite analizar la calidad de educación con la que cuentan estas personas,
siendo los profesionales el rango de mayor participación con un 40%, indicando
que una gran parte han perfeccionado su nivel académico con el fin de mejorar su
competencia empresarial, puesto que se ve reflejada la misión de la academia con
cada uno de sus estudiantes, incentivados por hacer empresa como también por
ver las oportunidades que tiene esta ciudad, como expectativa comercial a futuro;
por otro lado cabe resaltar que una porción importante de propietarios y/o
gerentes, no cuentan con la pertinente educación y formación idónea para laborar
como administradores en estas micro, pequeñas y medianas empresas según el
estudio.
En conclusión, los propietarios de las mipymes de Mocoa, gran parte son nativos,
se encuentran en un rango de edad entre los 36 a 45 años y su nivel educativo es
profesional, participando hombres y mujeres en equidad.
65
2.1.1.2 Formación en atención y servicio al cliente
Este aparte del diagnóstico se centró en establecer: El número de empleados,

conocimiento y formación en atención al cliente del gerente o propietario. Los
resultados fueron los siguientes:
¿Cuántos empleados tienen su empresa?
Gráfica 6. Empleados que laboran en la empresa
El 87% del mercado en el municipio está conformado por microempresas, el 11%

por pequeñas empresas, lo que permite evidenciar que las mipymes generalmente
contratan personal de acuerdo a sus necesidades, requerimientos y actividad
empresarial que ejerzan.
66
¿La empresa se preocupa por las necesidades o requerimientos del cliente?
Gráfica 7. Preocupación por los requerimientos de los clientes
El 100% de los propietarios y/o gerentes se preocupan por las necesidades del
cliente, sin embargo, solo el 64% de las mipymes a través de capacitaciones,
están interesadas en satisfacer los deseos y requerimientos del cliente mejorando
de acuerdo a sus exigencias.
¿Su empresa ha realizado o participado en capacitaciones sobre servicio al

cliente?
Gráfica 8. Participación en capacitaciones
Con un 64%, se tiene que las mipymes han realizado o participado en

capacitaciones sobre atención y servicio al cliente, esto quiere decir que existe un
mayor interés en buscar alternativas, que permitan mejorar el servicio al cliente
para afrontar la competencia; mientras que el 36% no consideran que las
67
capacitaciones sean necesarias ya que están enfocados en su crecimiento
financiero más que en satisfacer y fidelizar a sus clientes y consumidores.
¿Con qué frecuencia realiza capacitaciones a sus empleados, para brindar un

excelente servicio al cliente?
Gráfica 9. Realización de capacitaciones a empleados
En estos resultados se observó que el 13% de los empleados asistieron a

capacitaciones mensualmente y el 15% trimestralmente, considerando un valor
significativo respecto a la importancia que se le da a este tema, teniendo en
cuenta el tipo de actividad que desarrolle la empresa creen necesario realizar
capacitaciones con mayor periodicidad.
Gran parte de las mipymes entre el 42% y 28% realizan capacitaciones

anualmente y semestralmente, esto demuestra que son poco receptivos, que no
tienen interés ni preocupación por parte de los propietarios o administradores a la
hora de mejorar o de asistir frecuentemente a estas capacitaciones, para
conseguir que la atención prestada por parte de sus empleados sea óptima y de
calidad.
68
¿Cómo considera usted que han resultado las capacitaciones del servicio al
cliente para mejorar el desempeño de los empleados frente a los clientes?
Gráfica 10. Capacitaciones vs desempeño de empleados
Se apreció que el resultado de las capacitaciones arrojó 53% bueno y 46%

excelente, con lo que se analizó que las capacitaciones que realizan los
empleados, mejoran sustancialmente el desempeño de estos en cuanto al servicio
al cliente que se brinda.
A manera de síntesis, según la clasificación de las mipymes se estableció, que las

microempresas enmarcan el sector empresarial del municipio de Mocoa,
preocupándose en su totalidad por las necesidades y/o requerimientos del cliente,
a partir de esto, han estimado importante los propietarios, la participación en
capacitaciones sobre atención y servicio al cliente, semestral y anualmente, siendo
esto no tan recomendable.
2.1.1.3 Competencias estratégicas para fortalecer la atención y servicio al cliente
Se establecen dentro de las competencias factores claves como: La contratación

del personal, el fortalecimiento de estrategias comerciales, factores importantes
para la prestación del servicio al cliente, referentes por parte de la competencia en
69
la atención al cliente, e implementación de protocolos para resolver quejas y
reclamos.
¿Qué competencias tiene en cuenta, para contratar personal en su

establecimiento?
Gráfica 11. Competencias vs contratación de personal
En relación a las competencias que se tienen en cuenta para la contratación de

personal en los establecimientos, se observó, que el 72% de las mipymes tienen
en cuenta aspectos como amabilidad y colaboración, ya que las consideran
actitudes claves a la hora de ofrecer un buen servicio al cliente, reflejando el
sentido humano que tienen para dar solución a sus requerimientos.
El 51% manifestó que es indispensable rapidez en la atención, porque el cliente

obtiene una mayor satisfacción debido a que siempre esperan tener un servicio
inmediato de acuerdo a sus necesidades.
El 49% tiene en cuenta el conocimiento del servicio y/o producto ya que de esta
manera permite prestar un servicio adecuado y eficaz.
El 37% tuvieron en cuenta la experiencia del personal considerando el tipo de

actividad que se realiza en la empresa, el 34% la presentación personal del
70
empleado ya que con ello se refleja la buena imagen de la empresa y a la vez su
identificación a la hora de solicitar el servicio, el 23% consideraron el nivel
académico ya que dependiendo del cargo a desempeñar puede ser importante o
no la preparación académica. Para finalizar el 13% apreciaron otros aspectos de
acuerdo a sus necesidades.
¿Tiene en cuenta el servicio que presta la competencia para fortalecer sus

estrategias comerciales?
Gráfica 12. Fortalecimiento de estrategias comerciales
El 80% de los directivos o administradores, tienen en cuenta el servicio que presta

la competencia para fortalecer sus estrategias comerciales, porque la destreza de
una empresa consiste en las medidas competitivas y los planteamientos
comerciales con que los administradores hacen crecer el negocio, atraer y
satisfacer a sus clientes, para competir con éxito, realizar operaciones y alcanzar
los niveles deseados de desempeño organizacional, al mismo tiempo que se
deben planear acciones para responder a los factores cambiantes del mercado y
otras causas externas.
El 20% restante de gerentes o administradores, consideran que no necesitan

basarse en los servicios que presta la competencia para fortalecer sus estrategias
comerciales, le restan importancia a ello y aseguran que no es primordial copiar
71
ideas de la competencia, porque se sienten seguros de cómo están manejando su
empresa.
¿Qué factor considera que es importante para la prestación del servicio al cliente?
Gráfica 13. Factor importante para el servicio al cliente
Se percibe que el 38% de las mipymes encuestadas, tienen en cuenta la

amabilidad y rapidez en la atención, porque consideran que al prestar un servicio
excepcional necesitan contar con el personal que tenga estas características para
atraer, mantener y retener más clientes en la empresa.
El 33% dicen que para ellos es importante un mayor conocimiento sobre el

servicio o producto, porque dependiendo del tipo de actividad económica que se
ofrece se hace necesario poseer estos conocimientos para ser más asertivos con
el consumidor.
72
¿Qué factor o estrategia considera usted que la “competencia” tiene a favor,
respecto a la atención y servicio al cliente?
Gráfica 14. Factor clave de la competencia
El 44% de las mipymes, respondieron que existe otro factor o estrategia que la
competencia tiene a favor como lo son: el capital de inversión, mayor
disponibilidad de tiempo, mayor tiempo o antigüedad en el mercado y adecuación
de espacios.
El 24% consideraron que la competencia es más fuerte en cuanto a mayor

conocimiento sobre el producto o servicio, ya que a través de este es posible
generar mayor confianza en el consumidor y brindar el producto o servicio
solicitado.
Mientras el 16% afirmaron, que la competencia tiene fortaleza en amabilidad y

rapidez en la atención, porque manifiestan que poseen debilidad en cuanto a la
actitud en la prestación del servicio de sus empleados frente a los clientes.
73
El 10% afirmaron, que la asertividad y paciencia puede ser un factor diferencial
frente a la competencia, porque sienten que cuando atienden a un cliente son más
tolerantes frente a sus peticiones.
Y el 7% ratificaron, que la competencia tiene a su favor la presentación personal,

siendo este un porcentaje mínimo.
¿Considera que la empresa debe implementar un protocolo para dar respuesta a

los reclamos que se presentan en una venta o prestación de un servicio?
Gráfica 15. Implementación de protocolos para dar respuestas
El 87% de los directivos o administradores de las mipymes consideraron que se

debe implementar un protocolo para dar respuesta a los reclamos presentados
durante una venta y/o prestación de un servicio, por lo que es de suma
importancia saber lo que el cliente opina, para lograr satisfacer en la brevedad del
tiempo posible sus necesidades y obtener una integral satisfacción de lo
requerido; teniendo en cuenta que se debe aprovechar el desarrollo de planes de
acción que nos permitan fidelizar a nuestros clientes, con el propósito de generar
recompra de los bienes y/o servicios ofrecidos por la empresa.
74
El otro 13% de los demás directivos o administradores opinaron, que no debe
implementarse un protocolo para dar respuesta a los reclamos, por tanto, no lo
consideraron necesario puesto que el procedimiento para resolver estas
inquietudes lo hacen de manera informal.
Los propietarios al momento de contratar personal en su establecimiento; tienen

en cuenta el grado de importancia de manera descendente, inicialmente la
amabilidad y colaboración, rapidez en la atención, conocimiento del producto y/o
servicio y por último la experiencia, considerando en su mayoría el fortalecimiento
de estrategias comerciales y factores claves como la amabilidad y rapidez en la
atención y mayor conocimiento sobre el producto y/o servicio, relevantes para la
competitividad. De igual manera se tiene en cuenta de la competencia, otros
factores que tienen a favor como lo pueden ser: El capital de inversión, mayor
disponibilidad de tiempo, entre otros. Así mismo contemplan la implementación de
protocolos de quejas y reclamos para garantizar la satisfacción del cliente.
2.1.2 Caracterización del cliente externo
2.1.2.1 Referentes del cliente externo
Las categorías de análisis en este aparte del diagnóstico se centraron en:

Distribución de género y sexo de preferencia en la atención y servicio al cliente;
los resultados fueron los siguientes:
75
¿Cuál es el género al que pertenece?
Gráfica 16. Clasificación de género
Los resultados indicaron que el 56% es del género femenino, lo cual representa
que las mujeres tienen un mayor impulso de compra; debido a que cuentan con
más espacio y disponibilidad de tiempo para realizar estas actividades. Mientras
que el 44% es de género masculino demostrando que es más directo a la hora de
adquirir un bien o servicio.
¿Qué personal prefiere que lo atienda?
Gráfica 17. Personal de preferencia en la atención
El 67% de los encuestados, coincidieron sentirse mejor atendidos por mujeres,

afirmando que el personal del sexo femenino son más multifuncionales en el
76
momento de desarrollar actividades laborales, teniendo paciencia, carisma y
predisposición cuando se trata de atención y servicio al cliente.
Por otro parte, el género masculino abarca un 33%, demostrando que algunos
clientes prefieren escoger personal de este tipo al instante de ser atendidos,
dependiendo del servicio o actividad que preste el establecimiento.
Finalmente se puede concluir que en las mipymes, el género femenino es mayoría

a la hora de realizar compras o adquirir un servicio, a la par maneja imparcialidad
a la hora de atender a sus clientes haciéndolos sentir seguros y confiados durante
el proceso; esto lleva a que los establecimientos busquen estrategias para que
haya equidad en los dos géneros.
2.1.2.2 Antigüedad y medio por el que se conoció el establecimiento
Las categorías de análisis en este diagnóstico se centraron en: Permanencia del

cliente y medio como conoció el establecimiento. Los resultados fueron los
siguientes:
77
¿Desde cuándo es usted cliente de este establecimiento?
Gráfica 18. Permanencia como cliente
La gráfica revela que fueron el 30% y 33 % clientes nuevos en las mipymes,

indicando que en Mocoa se está expandiendo en el mercado, debido a que se han
venido creando nuevas empresas, por lo que los clientes tienen opciones de
compra en diferentes sitios, donde pueden escoger el lugar que llene sus
expectativas y que satisfaga sus necesidades.
¿Por qué medio usted conoció este establecimiento?
Gráfica 19. Medios por los que se conoce el establecimiento
Los resultados revelaron que el 48% referente a publicidad directa incita al público
a consumir o tener el deseo de ello, por otro lado las empresas la usan ya que a
78
través de esta se logra respuestas rápidas y el 42% relacionado a los conocidos
que transmiten la información, siendo el voz a voz un medio de difusión que nos
permite ampliar los referidos, llevando la imagen que va de persona en persona
sin que haya publicidad de por medio, a la vez es la más utilizada permitiendo
rebajar costos.
Por consiguiente se puede concluir que los clientes de las mipymes del municipio,
no tienen preferencia por el sitio de compra siempre y cuando este llene sus
expectativas requeridas. Además se torna importante para las empresas la
publicidad directa y el voz a voz como medios de difusión rápidos, acertados y
comunes que nos permiten ampliar referidos.
2.1.2.3 Características y servicio oportuno en la atención y servicio al cliente
Las categorías de análisis en este diagnóstico se centraron en aspectos que se

deben mejorar para la atención y servicio al cliente. Los resultados fueron los
siguientes:
79
¿Usted como cliente que mejoraría en la atención al usuario?
Gráfica 20. Aspectos que el cliente mejoraría
Estos resultados reflejan que el 32% referente al servicio oportuno y el 27% a la

calidad en la atención al cliente, son factores que van relacionados a las
exigencias de compra más relevantes aplicadas por los clientes, satisfaciendo las
necesidades en el menor tiempo posible y que a su vez sean de calidad, con el fin
de no tener percances a futuro.
El 21% de los clientes prefirieron por parte de los empleados, información clara y
acertada puesto que se sienten más seguros y satisfechos; al momento de
comprar un producto o recibir un servicio.
El 20% de los clientes, afirmó que la eficacia y eficiencia es importante porque la

eficiencia se enfocaría en obtener los mejores resultados de un producto y/o
servicio al momento de solicitarlo y la eficacia se orientaría a que las empresas
hagan las cosas correctamente a la hora de desarrollar sus funciones.
Con esta gráfica es importante resaltar, que los clientes tienen diferentes formas
de percibir los servicios de acuerdo a sus necesidades y su estado emocional,
porque las necesidades del consumidor varían a partir de determinantes
80
observados a la hora de hacer las compras como: Temporada, urgencia del
servicio requerido y en lo emocional a través del estado de ánimo o lo que puede
producir una buena publicidad o promoción que realizan las empresas para atraer
a sus clientes.
¿Qué tan oportunos son atendidos sus reclamos?
Gráfica 21. Solución a reclamos
En la gráfica se muestra que el 63% de los clientes respondieron que sus

reclamos son atendidos rápidamente, esto significa que en la mayoría de las
mipymes, hay una notable prioridad por atender las diferentes solicitudes que
hacen los consumidores, dependiendo en gran medida la satisfacción del cliente a
la hora de volver a requerir el producto o servicio, buscando la fidelización con la
empresa.
El 25% manifestó que existe mucha demora en la solución de reclamos, el 2%

hace referencia a que no fueron atendidos sus reclamos; Esto se presenta porque
las mipymes en las que sus clientes se sentían insatisfechos con el tiempo
disponible para la solución de sus inquietudes, se inclinaron más por vender un
producto o servicio, que por resolver en forma oportuna los reclamos presentados.
El 10% restante afirma que no se les ha presentado la necesidad de recurrir a los
reclamos.
81
Para concluir se pudo evidenciar que los consumidores de los establecimientos del
casco urbano del municipio de Mocoa, consideraron el servicio oportuno como un
aspecto importante el cual se debe mejorar, ya que prefieren que sus necesidades
sean atendidas en el menor tiempo posible y que sean de calidad.
2.1.2.4 Nivel de satisfacción
El diagnóstico se centró en establecer el nivel de satisfacción de los clientes en el

municipio de Mocoa en las mipymes los resultados fueron los siguientes:
Tabla 2. Nivel de satisfacción
82
Gráfica 22. Nivel de satisfacción
En la percepción que tuvieron los clientes se evidenció que el nivel de satisfacción

es bueno, porque los consumidores sienten que sus requerimientos son atendidos
y solucionados de manera oportuna, pero no con la eficiencia que se requiere y el
servicio que realmente desean, ya que la población Mocoense en su mayoría no
exige una buena atención y servicio al cliente por la baja competencia que hay
entre las mipymes, por lo tanto es importante que éstas no se queden ahí, deben
cumplir las expectativas del cliente, mejorar el servicio a través de la imagen
corporativa, adecuación de espacios, innovaciones tecnologías, capacitaciones
periódicas a su personal interno; para sobresalir cada día más.
Estos resultados obtenidos de la investigación sobre el nivel de satisfacción, son

de gran importancia para poner en alerta a todas las mipymes del casco urbano
del municipio, ya que no existe una excelente atención y servicio al cliente, lo cual
debe ser prioridad para crear estrategias que rompan ciertos esquemas que no
contribuyen a la imagen empresarial.
83
2.2 ESTRATEGIAS
Las estrategias empresariales, vienen a ser el conjunto de acciones, que

conducen a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
factible de ser defendida ante la competencia, por medio de la armonización entre
los recursos y capacidades existentes en la empresa y su entorno, con el fin de
satisfacer los objetivos y necesidades de los diversos grupos participantes en la
organización empresarial52.
Es por ello que se elige la formulación de estrategias encaminadas al

mejoramiento de la atención y servicio al cliente prestado por las mipymes, de esta
manera implementarlas, para estimular y optimizar la calidad de la relación cliente
empresa y de igual manera obtener la fidelización y su posible competitividad en el
mercado.
2.2.1 Objetivos
2.2.1.1 Objetivo General
Superar la baja calidad de la atención y servicio al cliente, que existe en las

mipymes del casco urbano del municipio de Mocoa.
2.2.1.2 Objetivos Específicos
 Matriz DOFA.
 Diseñar estrategias de atención y servicio al cliente.
52
MANENE, Luis Miguel. Estrategias empresariales, Tipología, Características y uso. 31 de Mayo
de 2013. [Online]. Disponible en: http://www.luismiguelmanene.com/2013/05/31/estrategias-
empresariales-tipologia-caracteristicas-y-uso/, [Citado el 20 de marzo de 2015.]
84
2.2.1.2.1 Análisis DOFA
Tabla 3: Matriz de impacto PCI
MATRIZ DE IMPACTO DEL PERFIL DE CAPACIDADES INTERNAS (PCI)
CAPACIDAD CALIFICACIÓN GRADO GRADO

IMPACTO
DEBILIDADES(D) DEBILIDAD FORTALEZA

ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1. Falta de liderazgo X X
2 .Servicio postventa X X
3. Aplicación de tecnologías informáticas X X
4. Rotación de personal X X
5. Sentido de pertenencia y Motivación X X
6. Trabajadores poco capacitados X X
7. Valor agregado en el producto y/o servicio X X
8. Falta de actitud y técnicas de comunicación X X
9. Línea de productos y/o servicios limitados en
X X
relación con la competencia
10. Nivel académico del talento humano X X
FORTALEZAS(F)
1. Madurez y experiencia laboral X X
2. Eficiente conocimiento específico y habilidad en
X X
servicios y/o productos claves
3. Lealtad de los clientes X X
4. Conocimiento del mercado X X
5. Fortaleza de los proveedores y disponibilidad de
X X
los insumos
4. Gran demanda de productos y/o servicios X X
Tabla 4. Matriz de impacto POAM

MATRIZ DE IMPACTO DEL PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EN EL MEDIO (POAM)
FACTOR CALIFICACIÓN GRADO GRADO

IMPACTO
OPORTUNIDADES(O) OPORTUNIDADES AMENAZAS

ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO ALTO MEDIO BAJO
1. Clientes satisfechos X X
2. Empresas en fase de crecimiento o estabilidad X X
3. Incorporar nuevos productos y/o servicios X X
4. Ubicación del establecimiento X X
5. Mercado mal atendido X X
6. Necesidad del producto X X
7. Posibilidad de establecer alianzas estratégicas X X
AMENAZAS(A)
1. Empresas foráneas X X
2. Crecimiento de establecimientos con productos y/o
X X
servicios superiores en calidad
3. Competencia desleal X X
4. Inexistencia de competencia X X
5. Falta de cultura, servicio y atención X X
85
Tabla 5. Matriz DOFA
PCI
DEBILIDADES (D) FORTALEZAS (F)
Falta de liderazgo. D1 Madurez y experiencia laboral. F1
Eficiente conocimiento específico y habilidad en
Carencia de políticas de servicio postventa. D2 F2
LA ATENCIÓN Y EL SERVICIO AL CLIENTE servicios y/o productos claves.
COMO ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Incipiente aplicación de tecnologías informáticas. D3 Lealtad de los clientes. F3
PARA LAS MIPYMES DEL CASCO URBANO
DEL MUNICIPIO DE MOCOA Alta rotación de personal. D4 Gran demanda de productos y/o servicios. F4
ANÁLISIS DOFA Débil sentido de pertenencia y motivación. D5
Trabajadores poco capacitados. D6
Inexistencia de valor agregado en el producto y/o
D7
servicio.
Falta de actitud y técnicas de comunicación. D8
OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIA (DO) ESTRATEGIA (FO)
(F1, F2 : O2,O3) Determinar nuevos segmentos de
(D1,D5 : O1) Plantear programas de capacitación y mercado atractivos para superar expectativas y
Clientes satisfechos. O1
motivación con sentido de pertenencia al talento humano. requerimientos del cliente, de este modo permanecer
en el mercado.
(D7 : O4) Crear alianzas estratégicas que permitan (F4 : O3) Brindar capacitaciones en atención y
Empresas en fase de crecimiento o
O2 garantizar la calidad del producto y satisfacer las servicio al cliente para lograr la captación y la
estabilidad.
necesidades del cliente. fidelización de cliente.
Incorporar nuevos productos y/o
O3
servicios.
POAM
Posibilidad de establecer alianzas

O4
estratégicas.
AMENAZAS (A) ESTRATEGIA (DA) ESTRATEGIA (FA)
(D2, D3 : A2) Proponer la utilización de las Tecnologías de la
Información y Comunicación, como herramientas (F3 : A3) Crear protocolos de servicio y atención al
Empresas foráneas. A1
competitivas de las mipymes, para su crecimiento cliente para ofrecer un servicio de calidad.
empresarial en el mercado.
(D6, D8 : A1,A3) Aplicar planes estratégicos
Crecimiento de establecimientos con
periodicamente; encaminados a la actitud, cultura y (F3 : A1) Implementar el servicio postventa para
productos y/o servicios superiores en A2
fortalecimiento de programas de capacitación, que optimicen atraer, retener, mantener y fidelizar al cliente.
calidad.
el servicio y la atención al cliente.
Falta de cultura de servicio y atención. A3
2.2.1.2.2 Estrategias
a. Estrategias DO
Estas estrategias, pretenden contrarrestar las debilidades internas aprovechando

las oportunidades externas. En ocasiones existen oportunidades claves, pero si
una empresa tiene debilidades internas, esto va impedir explotar dichas
oportunidades. Dado que la atención y el servicio al cliente, vienen presentando,
ciertas debilidades que se necesitan anular, es necesario lograrlo a través de las
oportunidades que emergen del contexto exterior. Para ello establecemos las
siguientes.
86
Estrategia 1.
Tabla 6. Estrategia 1…Ver Módulo 1...
PLAN ESTRATÉGICO PARA LA ATENCIÓN Y EL SERVICIO AL CLIENTE

ESTRATEGIA:( D1,D5:O1) Plantear programas de capacitación y motivación con sentido de
pertenencia al talento humano.
Actividad Responsables Tiempo Inversión Recursos Limitaciones Periodicidad
Talleres y
Humanos, Disponibilidad
actividades sobre Propietario o Según la
4 horas. técnicos y de tiempo por Trimestral.
motivación del administrador. actividad.
financieros. parte del
talento humano. personal.
Interacción
empleador
Humanos,
empleado, con Propietario o Según la
1 hora. técnicos y Ninguna. Mensual.
sentido humano y administrador. actividad.
financieros.
visión
socioeconómica.
Humanos,
Visita domiciliaria Propietario o Según la
1 hora. técnicos y Ausencia. Anual.
al empleado. administrador. actividad.
financieros.
Estrategia 2.

ESTRATEGIA: (D7:O4) Crear alianzas estratégicas que permitan garantizar la calidad del producto y
satisfacer las necesidades del cliente.
Realizar convenios con
empresas que Depende Humanos,
Propietario o Según la Incumplimiento
respalden la calidad del producto técnicos y Anual.
administrador. actividad. del convenio.
de los productos y o servicio. financieros.
servicios.
Escuesta para medir

Humanos,
el grado de Según la
Cliente. 5 minutos. técnicos y Ninguna. Mensual.
satisfaccion del actividad.
financieros.
cliente.
87
b. Estrategias FO
Para su elaboración se tiene en cuenta las fuerzas internas; las mipymes usan las
fuerzas internas, para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas. La
aplicación de estas estrategias, permitirá una mejor posición de las organizaciones
en el entorno. De esta manera se tienen las siguientes:
Estrategia 3.

ESTRATEGIA: (F4:O3) Brindar capacitaciones en atención y servicio al cliente, para lograr la
captación y fidelización de los clientes.
Actividad Responsables Tiempo Inversión Recursos Limitaciones periodicidad
Realizar
capacitaciones en Humanos,
Propietario o Según la
atención y servicio 4 horas. técnicos y Inasistencia. Semestral.
administrador. actividad.
al cliente financieros.
personalizado.
Realizar Humanos,
capacitaciones 4 horas. técnicos y Inasistencia. Semestral.
postventa. financieros.
Humanos, Disponibilidad
Ficha de Según la
Cliente externo. 5 minutos. técnicos y de tiempo del Mensual.
evaluación. actividad.
financieros. cliente externo.
Estrategia 4.

ESTRATEGIA: (F1,F2:O2,O3) Determinar nuevos segmentos de mercado atractivos para superar
expectativas y requerimientos del cliente, de este modo permanecer en el mercado.
Identificar gustos y Humanos,

preferencias de los 10 horas. técnicos y Ninguna. Anual.
clientes. financieros.
Empleado Humanos, Disponibilidad

Realizar actividades Según la
asignado a esta 5 minutos. técnicos y de tiempo del Mensual.
de postventa. actividad.
actividad. financieros. cliente.
88
c. Estrategias DA
Las estrategias DA, son tácticas defensivas que pretenden disminuir debilidades
internas y evitar las amenazas del entorno. Las empresas del casco urbano del
municipio de Mocoa, deben prepararse para enfréntalas a través de la
implementación de las siguientes estrategias.
Estrategia 5.
Estrategia 6.

ESTRATEGIA: (D6, D8: A1, A3) Aplicar planes estratégicos periódicamente; encaminados a la actitud, cultura y
fortalecimiento de programas de capacitación, que optimicen el servicio y la atención al cliente.
Realizar inducción al
Talento Humano,
encaminado a Propietarios,
Según
fortalecer la actitud, gerentes, y jefe Humanos, Según
necesidad Según
técnicas de de talento físicos y Ninguna. necesidad de
de las requerimiento.
comunicación y la falta humano de las financieros. la mipymes.
mipymes.
de cultura en la mipymes.
atención y servicio al
cliente.
Según
Propietario, Humanos, Según
Capacitación del necesidad Según Disponibilidad
gerente y cliente físicos y necesidad de
talento humano. de la requerimiento. de tiempo.
interno. financieros. la mipymes.
mipymes.

89
d. Estrategias FA
Las estrategias FA, aprovechan las fuerzas de la empresa, para evitar o disminuir
las repercusiones de las amenazas externas y con ello prevenir el estancamiento
de las empresas. Para conseguir enfrentar las amenazas que aquejan a la
atención y servicio al cliente, se han establecido las siguientes estrategias que
deben ser implementadas cuanto antes.
Estrategia 7.

ESTRATEGIA: (F3: A3) Crear protocolos de servicio y atención al cliente para ofrecer un servicio de
calidad.
Disponibilidad
Vincular a las de tiempo por
mipymes del Propietarios y parte de las
30 Según
municipio de gerentes de las Humanos. mipymes del Semestral.
minutos. requerimiento.
Mocoa para recibir mipymes. casco urbano
asesorías. del municipio
de Mocoa.
Sensibilizar al
cliente interno a
conocer y poner en Humanos,
Propietario y Según la
práctica el 1 hora. técnicos y Ninguna. Semestral.
cliente interno. actividad.
protocolo de financieros.
servicio y atención
al cliente.
Estrategia 8.
90
ESTRATEGIA: (F3:A1) Implementar el servicio post-venta para atraer, retener, mantener y fidelizar al cliente.

Programar
Disponibilidad
capacitaciones con las
de tiempo por
mipymes, en servicio
Propietarios y parte de las
post-venta, para Según
gerentes de las 30 minutos. Humanos. mipymes del Trimestral.
aplicarla con clientes requerimiento.
mipymes. casco urbano
externos a fin de estar
del municipio
pendiente del cliente y
de Mocoa.
asegurar la recompra.
Sensibilizar al cliente
interno a conocer y Humanos,
Propietario y Según la
poner en práctica el 1 hora. técnicos y Ninguna. Trimestral.
cliente interno. actividad.
protocolo de servicio y financieros.
atención al cliente.
3 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
3.1 CONCLUSIONES
 Esta investigación permitió demostrar que la atención y el servicio al cliente en

el nivel de satisfacción es buena. Sin embargo, no existe la aplicación de
herramientas que permitan fortalecerla para que el servicio sea eficaz, donde
se involucren a todos los funcionarios de la empresa por igual.
 El estudio realizado, permitió afirmar que la comunidad Mocoense no exige una

buena atención y servicio al cliente por la baja competencia que hay, sin que
exista otra alternativa por elegir en las empresas que prestan los diferentes
servicios, esto es motivo por el cual los empresarios dueños de las mipymes no
se apropian en la construcción de estrategias competitivas para sobresalir.
 El resultado de la investigación en atención y servicio al cliente en el casco

urbano del Municipio de Mocoa, se encuentra en un nivel de satisfacción bueno
91
como se evidencia en la encuesta al cliente externo, permitiendo determinar
una macro-estrategìa, como es la capacitación apoyada por una herramienta
compuesta por ocho módulos los cuales son: programas de capacitación y
motivación al talento humano, alianzas estratégicas, nuevos segmentos de
mercado, capacitaciones para lograr la captación y fidelización de clientes,
utilización de las TICs, planes estratégicos encaminados a la cultura de
servicio, protocolos y servicio posventa; que conlleven al fortalecimiento y
competitividad de las mipymes.
 Finalmente la falta de disposición por algunas mipymes al suministrar la

información necesaria para el desarrollo de la investigación, sumándose a esto
la escasa información encontrada referente al tema; en cuanto a fortalezas
como grupo de investigación, se encontró que en lo correspondiente al trabajo
de campo, este se facilitó por la ubicación de las diferentes mipymes en el
sector, así mismo a través del análisis DOFA se logró establecer estrategias
estándares para las empresas sin importan su actividad comercial.
3.2 RECOMENDACIONES
 Se recomienda a los propietarios de las mipymes contemplar dentro de sus

planes estratégicos, acciones dirigidas hacia su equipo de trabajo y clientes
externos, con el fin de contribuir en los procesos de atención para la plena
satisfacción del cliente, garantizando también un efectivo y perdurable
posicionamiento en el mercado. De igual manera, al cliente externo conviene
ofrecerle adecuación de espacios que satisfaga su experiencia de compra,
donde se maneje la atención y servicio al cliente como una cultura corporativa
y no como un instrumento de mercadeo y ventas.
92
 Se recomienda a Cámara de Comercio, SENA y Comfamiliar dentro de sus
planes de acción, conformar alianzas estratégicas con la academia, donde se
permita crear un comité evaluador para calificar la atención y el servicio al
cliente de las mipymes; así mismo fortalecer mediante el acompañamiento
proporcionando conocimientos a propietarios y funcionarios para la
optimización del servicio.
 Se recomienda a los clientes externos utilizar mecanismos que contribuyan a

mejorar el servicio al cliente en las mipymes como son: buzón de sugerencias y
plataformas virtuales.
 Se recomienda a la academia impartir la cátedra y/o actividades orientadas a

fortalecer la atención y el servicio al cliente mediante simuladores
empresariales.
93
BIBLIOGRAFÍA
Libros:
ALBRECHT, Karl; ZEMKE, Ron. Gerencia del Servicio. Segunda Edición,

Panamericana Editorial Ltda. Colombia. 2004
APRAÉZ RODRÍGUEZ, Milady Roció; CHAPAL SOLARTE, Yaneth Patricia.

Análisis de la Atención al Usuario en el Instituto Tecnológico del Putumayo.
94
Trabajo de grado para optar por el título de administrador(a) de empresas. Instituto
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VINACUA, Visauta. Técnicas de investigación social, recogida de datos. Editorial:

PPU-Promociones y publicaciones universitarias, 1989. P. 259
Páginas web:
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Disponible en:
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Bancolombia es reconocida como una de las marcas con mayores estándares de

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Administración de Empresas. [En línea]. España, Universidad de Málaga, Área de
Organización de Empresas, 2008. P. 443. Disponible en:
O.pdf?sequence=6
ANEXOS
101
Anexo A. Encuesta al propietario del establecimiento
102
103
104
Anexo B. Encuesta cliente externo
105
106
Anexo C. Entrevista a instituciones de apoyo...Ver el video...
107
Anexo D: Solicitud para entrevista entidad de apoyo-SENA...Ver video...
108
Anexo E. Solicitud para entrevista entidad de apoyo-Comfamiliar...Ver video...
109
SOPORTE FOTOGRÁFICO
Imagen 3. Soporte de encuesta a propietario
110
Imagen 6. Soporte de encuesta a cliente externo
111

La Atención y El Servicio Al Cliente-18 de Mayo 2015

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LA ATENCIÓN Y EL SERVICIO AL CLIENTE COMO ESTRATEGIA DE

DIFERENCIACIÓN PARA LAS MIPYMES DEL CASCO URBANO DEL

JENNIFER MARCELA BENAVIDES VALENCIA

INSTITUTO TECNOLÓGICO DEL PUTUMAYO

JENNIFER MARCELA BENAVIDES VALENCIA

INSTITUTO TECNOLÓGICO DEL PUTUMAYO

“Los conceptos, afirmaciones, opiniones e ideas contenidas en el presente trabajo

Este trabajo de investigación es parte del empeño y esfuerzo conjunto de todos

A Dios, por cuidar cada día de nuestros pasos y proporcionarnos la salud y

A nuestra asesora Marisol González Ossa y co-investigadora Adriana del Socorro

A nuestro Instituto Tecnológico del Putumayo y a todo su plantel docente de la

Y finalmente a las diferentes entidades Sena, Cámara de Comercio y Comfamiliar;

2 ANÁLISIS Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN...................................59

Imagen 1. Triángulo del servicio..............................................................................25

Tabla 1. Clasificación de las mipymes en Colombia...............................................50

Gráfica 1. Distribución de género............................................................................60

Anexo A. Encuesta al propietario del establecimiento...........................................99

Para su desarrollo, se utilizó una metodología de investigación de tipo descriptivo

También se realizaron entrevistas a instituciones de fortalecimiento y apoyo como

Cabe resaltar que la inexistencia de factores internos, como planes estratégicos

Atención y servicio, competitividad, cliente, diferenciación, estrategia, satisfacción.

This research was mainly aimed at formulating a standard model to implement a

A research methodology was used descriptive and qualitative and quantitative

Care and service, competitiveness, customer, differentiation, strategy, satisfaction.

El presente trabajo de investigación es un tema de gran interés para todos los

LA ATENCIÓN Y EL SERVICIO AL CLIENTE COMO ESTRATEGIA DE

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1.1 Formulación del problema

Esta investigación tiene como propósito conocer la situación actual de las

¿Cómo desarrollar una macro-estrategia de atención y servicio al cliente, que

1.1.2 Descripción del problema

Al respecto conviene expresar que; al permanecer prestando este servicio como lo

La atención y servicio al cliente juega un papel primordial en cuanto al desarrollo

Actualmente, en un mercado tan competitivo, las empresas reconocen la dificultad

Los clientes actualmente en muchas ocasiones dan mayor importancia a los

En muchos de los casos, el cliente de un producto y/o servicio no puede expresar

En concordancia con los objetivos de la investigación y teniendo en cuenta los

1.3.1 Objetivo General

Formular un modelo estándar que permita implementar una macro-estrategia de

 Establecer el estado actual de los procesos de atención al cliente, en las

 Determinar una macro-estrategia de atención al cliente que fortalezca la

1.4 MARCO REFERENCIAL

1.4.1 Marco contextual

El estudio se realizó con el sector socioeconómico de la ciudad de Mocoa,

El sector económico intervenido se encuentra conformado por 840 mipymes,

El desarrollo de este trabajo se enmarcó en las siguientes teorías,

1.4.2.1 Calidad total

Una forma de visualizar a los protagonistas de la calidad en la atención al cliente

Imagen 1. Triángulo del servicio

Estrategia, incluye las políticas o lineamientos generales de la empresa dirigidos

La estrategia de orientación al cliente, se caracteriza por la preocupación de

Estrategia de servicio: Debe estar concebida de manera que oriente la atención de

Los sistemas: El sistema de prestación de servicio hace referencia a los recursos

Los sistemas dirigidos hacia el cliente, satisfacen sus necesidades, expectativas

Los sistemas de excelencia en el servicio, cuidan especialmente la información

1.4.2.2 Teoría del CRM (*)

Estrategia de negocio que persigue el establecimiento y desarrollo de relaciones

 Constituye una estrategia o modelo de negocio centrado en el cliente, la cual

 Incluye la aplicación de herramientas tecnológicas que posibiliten la estrategia,

 El CRM implica un rediseño de la organización para orientarla hacia el cliente,

Enfoques del concepto de CRM

Teniendo en cuenta que existen diversos enfoques a la hora de considerar el