EJECUCIÓN DE ACCIONES

DE MERCADEO
Gestión Del Talento Humano para las
Actividades de Marketing

Autor: Juan Arana

 EJECUCIÓN DE ACCIONES DE MERCADEO

1. ASPECTOS GENERALES

1.1 DESCRIPCIÓN

El proceso de ejecución de un plan de mercadeo constituye un componente integral y

definitivo del funcionamiento exitoso de cualquier organización. Las organizaciones sin
importar su naturaleza, deben formular, ejecutar y evaluar el plan que les permita establecer
relaciones de intercambio con su mercado.

Bajo estas circunstancias, la ejecución del plan de mercadeo se identifica como el proceso de
planear, implementar, evaluar y controlar cada una de las variables de la mezcla de mercadeo
(producto, precio, plaza y promoción) con miras a generar intercambios rentables y sostenibles
capaces de satisfacer las necesidades de los clientes y de la propia organización .

Cualquier empresa necesita un mercado para sobrevivir y para esto el plan de marketing es el
punto de partida para la elaboración de las estrategias de las divisiones financieras,
administrativas, de recursos humanos, de producción, comerciales, de logística y la orientación
de los planes operativos, ya que la función principal de la empresa es vender y el marketing es
el camino para alcanzar esas metas.

1.2 PROPÓSITO GENERAL DEL TEXTO

- Planear, implementar, controlar y evaluar un plan de mercadeo de acuerdo con el tipo

de actividad y los recursos disponibles en la organización.
- Programar eficaz y eficientemente los recursos físicos, económicos y tecnológicos,
requeridos en la ejecución de las actividades de mercadeo de la empresa.
- Gestionar el talento humano necesario para la puesta en marcha de las actividades del
mercadeo de acuerdo con los objetivos y metas de la empresa.
1.3 ESTRUCTURA TEMÁTICA

TOMO III: GESTIÓN DEL TALENTO HUMANO PARA LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

9: La Cultura Organizacional
Tema1: Definición y formas de cultura organizacional
Tema2: Tipos de estructura organizacional
Tema3: La comunicación en la organización
Tema 4: Procesos de toma de decisiones

10: Definición de los perfiles del personal de marketing

Tema1: Competencias laborales SubTema
1: Trabajo en equipos
SubTema 2: Solución de problemas
SubTema 3: Relaciones interpersonales
Tema2: Actividades de formación y capacitación

11: Selección y reclutamiento

Tema1: Análisis y descripción de puestos de trabajo
Tema2: Reclutamiento
Tema3: Selección de personal

12: Sistemas de recompensa y remuneración

Tema1: Salario
Tema2: Sistema de remuneración y procesos de recompensa Tema3:
La motivación
 IDEOGRAMA

TEMA 9: La Cultura Organizacional

9.1 Definición y formas de cultura organizacional

9.1.1 ¿Qué es cultura organizacional?

Es un conjunto de hábitos, creencias y valores compartidos que se desarrolla en una
empresa o en una de sus unidades por medio de normas, actitudes y expectativas, que
guían y orientan el comportamiento de sus miembros y dirigen sus acciones con el
propósito de alcanzar los objetivos de la organización.

9.1.2 Características de la cultura organizacional

La cultura de la organización presenta seis características principales:
a. Regularidad en los comportamientos observados: un lenguaje común, terminologías
propias y rituales relacionados con las conductas y las diferencias.
 b. Normas: son patrones de comportamiento que incluyen guías respecto a la manera
de hacer las cosas.
c. Valores dominantes en la organización como la calidad de sus productos y/o
servicios, la competencia y la productividad.
d. Filosofía: son las políticas que afirman las creencias relativas al trato que deben
recibir los empleados o los clientes.
e. Reglas: son guías establecidas, que se refieren al comportamiento dentro de la
organización. Los nuevos miembros deben aprender estas reglas para ser aceptados
por el grupo.
f. Clima de la organización: es la sensación que transmite el lugar físico, la forma en
que interactúan los participantes, el trato que unas personas dan a otras, a los
clientes, a los proveedores, etc.

9.1.3 Tipos de culturas

Perfiles Organizacionales
Existen varios perfiles organizacionales definidos a partir de variables como el proceso
de decisión, el sistema de comunicación, las relaciones interpersonales y los sistemas
de recompensas y sanciones, estos son:

• Autoritario coercitivo: sistema administrativo autocrático, fuerte, coercitivo y

arbitrario
• Autoritario benevolente: un sistema más condescendiente y menos rígido que el
anterior.
• Consultivo: se toma en cuenta la opinión de las personas al momento de definir las
políticas y directrices de la organización.
• Participativo: un sistema administrativo democrático y abierto.

Culturas Organizacionales

• Culturas tradicionales y conservadoras: no se adaptan y se caracterizan por su

rigidez y actitud conservadora. Son autocráticas, jerárquicas, impositivas,
centralizadas, individualistas y cautelosas.
• Culturas adaptables y participativas: se caracterizan por su flexibilidad y
maleabilidad. Son igualitarias, horizontales, colaboradoras, informales,
descentralizadas y osadas.

Características de la cultura exitosa

• Objetivos equilibrados
• Compromiso con una estrategia básica
 • Estrecha relación entre la estrategia y el sistema cultural. Comunicación de doble
vía
• Relación de socios y asociados
• Colaboración de funciones
• Innovación y riesgo
• Nunca están satisfechas, siempre mejorando y perfeccionándose.

9.1.4 Ejercicio didáctico 19

Escoja una empresa del sector farmacéutico, ingrese a su website, analice y comente lo
que encuentre sobre su cultura organizacional.

9.2 Tipos de estructura organizacional

9.2.1 ¿Qué es estructura organizacional?

Es la forma en que está organizado el recurso humano de la empresa para lograr una
eficacia estratégica para la consecución de los objetivos organizacionales.
La estrategia se planea al más alto nivel y el resto de la organización se considera como
el medio para su implantación, de modo que el diseño de la estructura es un medio de
control de arriba hacia abajo.

9.2.2 Tipos de estructuras

a. Estructura simple: empresas pequeñas, que solo se componen del propietario y un
socio o asistente.
b. Estructura funcional: se basa en las tareas primarias que deben llevarse a cabo como
producción, contabilidad, mercadeo y personal.
c. Estructura multidivisional: la principal característica es que se encuentra subdividida
en unidades, departamentos o divisiones con base a productos, servicios, áreas
geográficas o procesos de la empresa.
d. Estructura matricial: se adoptan porque existe más de un factor en torno al cual se
puede construir la estructura, es una combinación de diversos órdenes.
Normalmente asume la forma de divisiones por producto y geográficas, o de
estructuras funcionales y divisionales actuando en pareja.
e. Estructuras intermedias y variaciones estructurales: combinación de dos o más
estructuras de acuerdo a las necesidades de la organización.

9.2.3 Ejemplo
Las compañías multinacionales utilizan una forma básica de distribución que consiste
en retener la estructura de la empresa matriz y la gestión se realiza mediante contacto
directo entre el director de la sucursal y el ejecutivo principal de la compañía matriz.

9.2.4 Ejercicio didáctico 20

 Investigue la estructura organizacional de una empresa de consumo masivo
multinacional.

9.3 La comunicación en la organización

9.3.1 ¿Qué es comunicación organizacional?

Es el proceso mediante el cual la información se mueve y es intercambiada entre las
personas de una organización.

9.3.2 Tipos de comunicación organizacional

• Comunicación descendente: se refiere a los mensajes y la información enviados de
la dirección a los subordinados. Incluye asuntos como: implementación de objetivos
y estrategias, instrucciones de trabajo, retroalimentación de desempeño, etc.
• Comunicación ascendente: son los mensajes que fluyen de los niveles más bajos a
los niveles más altos de la jerarquía de la organización. Estos pueden ser problemas,
sugerencias para mejorar, informes de desempeño, quejas y reclamaciones,
información contable o financiera.
• Comunicación horizontal: se refiere al intercambio de mensajes entre colegas.
Puede ocurrir dentro de las unidades de la organización o a lo largo de estas. Su
propósito no solo es informar sino también solicitar actividades de apoyo y de
coordinación.

9.3.3 Funciones de la comunicación

• Control: de instrucciones y de comportamientos
• Motivación: evalúa la calidad del desempeño, aclara lo que se debe hacer y orienta
el mejoramiento.
• Expresión de emociones: de satisfacción o de frustración.
• Información: facilita la toma de decisiones transmitiendo datos e información
necesaria.

9.4 Procesos de toma de decisiones

9.4.1 Las decisiones en la dirección estratégica:

Los directivos de una empresa tienen que tomar decisiones diariamente, es decir, de
solucionar problemas que surgen, de determinar el curso de acción a seguir, de
resolver, tomar, adoptar o elegir un camino entre varios posibles, de acometer,
impulsar e iniciar acciones de diversa índole, esperando que las decisiones tomadas
sean la más eficientes y eficaces para la organización.

9.4.2 Proceso de toma de decisiones

La toma de decisiones es un proceso en el que pueden identificarse cuatro etapas:
 a. Identificación del problema o diagnóstico: ¿cuál es el problema? ¿Cuáles son las
causas? Es clave la capacidad de búsqueda y análisis de la información.
b. Elaboración y evaluación de alternativas: ¿Qué alternativas tenemos? ¿Qué
consecuencias tienen? Es clave la capacidad creativa y de exploración.
c. Elección entre las alternativas: ¿Cuál es la mejor alternativa? ¿Con base a qué
criterio? Es clave la capacidad de síntesis e integración.
d. Control: ¿Hemos solucionado el problema? Es clave la capacidad crítica.

9.4.3 Tipos de decisiones

• Según el nivel, las decisiones se clasifican en:

 Estratégicas: afectan a toda la organización a largo plazo, referidas a su
actividad, son complejas y comprometen un volumen importante de recursos.
 Tácticas: implican un mayor volumen de recursos que las operativas, tienen
consecuencias a mediano plazo, abarcan una área funcional y son reversibles
pero con altos costos.
 Operativas: son a corto plazo, afectan a una unidad específica de la empresa y
son fácilmente reversibles.

• Según el método, se clasifican en:

 Programadas: decisiones repetitivas, de rutina y se desarrollan procesos
específicos para manejar estas decisiones.
 No programadas: decisiones novedosas, mal estructuradas, de una sola vez y
manejadas por procesos generales de solución de problemas.

9.4.4 Ejercicio didáctico 21

Siga el proceso de toma de decisiones para resolver el siguiente caso: El Gerente de
Mercadeo de GTS, una agencia de viajes, ha notado con el último reporte de ventas que
la línea de programas turísticos a Europa ha tenido una disminución sustancial de
compras en el último trimestre.

TEMA 10: Definición de los perfiles del personal de marketing

10.1 Competencias laborales

10.1.1 ¿Qué es una competencia?

Son el conjunto de conocimientos, habilidades, actitudes, rasgos de personalidad,
valores y motivos que las personas usan con eficiencia y eficacia para realizar las tareas
especificas dentro de una organización.

Las competencias de las personas pueden ser definidas como el conjunto de tres
características:
 • El saber: conjunto de conocimientos y habilidades
• El saber hacer: es el resultado del saber más la experiencia y el aprendizaje. El
saber estar: son las actitudes que tienen las personas de la empresa.

10.1.2 Componentes de la competencia

• Características personales: conocimientos, destrezas, aptitudes, rasgos, motivos,
etc.
• Actividades claves: aquellas que conducen al logro de resultados de impacto.
• Alto nivel de eficacia: desempeñar la actividad no de cualquier manera, sino del
modo más favorable para la organización.

El modelo del iceberg nos muestra dos grandes grupos:

• Aspectos superficiales más fáciles de detectar y desarrollar como son las destrezas
y los conocimientos (competencias superficiales)
• El núcleo de la personalidad más difícil de detectar y desarrollar como el concepto
de uno mismo, actitudes, valores, personalidad y la motivación (competencias
centrales)

Las competencias se encuentran definidas en tres grandes categorías:

• Técnicas: conocimientos y habilidades específicas, que son de importancia para
desempeñar funciones y trabajos relativos a las diferentes áreas laborales.
• Organizacionales: se aplican a los procesos sociales de carácter general como son:
el trabajo en equipo, la comunicación y el servicio al cliente
• Institucionales: integradas por los principios, valores, creencias políticas y filosofía
de la empresa.

10.1.3 Competencias personales en el marketing

• Visión estratégica
• Liderazgo
• Habilidades para relacionarse
• Raciocinio para resolver problemas
• Pensamiento sistémico: identificar insumos, procesos y productos de un sistema.
• Comprensión del desempeño: saber distinguir entre actividades y resultados,
reconocer implicaciones, rendimientos y consecuencias.
• Comprensión del negocio
• Habilidades para negociar: saber organizar, preparar, supervisar y evaluar el
trabajo desempeñado por las personas.
• Habilidades para afrontar la ambigüedad, la incertidumbre y el estrés resultante
del cambio.
 • Habilidades para consultoría: comprender los resultados que la organización desea
obtener de los procesos y saber cómo alcanzarlos.
• Aprender a aprender: dar las condiciones para aprender de manera continua.
• Comunicar y colaborar
• Raciocinio creativo

10.2 Actividades de formación y capacitación

10.2.1 Tipos de formación

• La formación profesional: prepara al hombre para ejercer una profesión.
• Desarrollo profesional: perfecciona al hombre para una carrera dentro de una
profesión.
• Entrenamiento: adapta al hombre para cumplir un cargo o una función.
• Capacitación: comprende el conjunto de enseñanzas y aprendizaje de técnicas,
métodos, y conocimientos encaminados a lograr un mejor desempeño.

10.2.2 Objetivos y contenido del entrenamiento

Los principales objetivos del entrenamiento son:
• Preparar al personal para la ejecución inmediata de las diversas tareas del cargo.
• Proporcionar oportunidades para el desarrollo personal continuo, no solo en su
cargo actual, sino también en otras funciones en la empresa.
• Cambiar la actitud de las personas, bien sea para crear un clima más satisfactorio
entre los empleados, aumentar su motivación o hacerlos más receptivos a las
técnicas de supervisión y gerencia.

El contenido del entrenamiento puede incluir cuatro tipos de cambio de

comportamiento:

a. Transmisión de información
b. Desarrollo de habilidades
c. Desarrollo o modificación de actitudes
d. Desarrollo de conceptos

El proceso de entrenamiento está compuesto de cuatro etapas:

1. Inventario o diagnóstico de necesidades de entrenamiento

2. Programación del entrenamiento para atender las necesidades
3. Implementación y ejecución
4. Evaluación de resultados

10.3 Ejercicio didáctico 22

 Identifique las competencias, la formación y clase de entrenamiento que necesita un
Gerente de Marketing en una empresa editorial de libros y revistas.

TEMA 11: Selección y reclutamiento

11.1 Análisis y descripción de puestos de trabajo

11.1.1 ¿Qué es un cargo?

Es una unidad de la organización que consta de un conjunto de deberes,
responsabilidades y habilidades desempeñadas por una persona, el cual ocupa cierta
posición dentro de la estructura organizacional. La importancia del diseño de cargos
depende de:

• La estructura de la organización.
• La estructura de los puestos de trabajo.
• El grado de autoridad.
• El alcance del control.
• Los criterios de rendimiento.
• Abundancia de empleados

El contenido del cargo básicamente debe tener:

• ¿Qué hace? tareas y actividades por ejecutar
• ¿Cuándo lo hace? periodicidad: diaria, semanal, mensual, anual.
• ¿Cómo lo hace? a través de: personas, máquinas y equipos, materiales, datos.
• ¿Dónde lo hace? sitio y ambiente de trabajo
• ¿Por qué lo hace? objetivos del cargo, metas y resultados por alcanzar

11.1.2 Objetivos del diseño de cargos

• Ayudar al reclutamiento: Define el mercado en el cual se debe reclutar y brinda

los datos necesarios.
• Ayuda a la selección: brinda el perfil y características del ocupante del cargo.
• Brinda material para entrenamiento: contenidos, conocimientos y habilidades
exigidos.
• Clasificación de cargos: Definición de franjas salariales.
• Evaluar el desempeño: criterios y estándares de desempeño.
• Base para programas de Seguridad Social: condiciones de salubridad, peligros etc.
• Guía para los gerentes
• Describir y registrar el fin de un puesto de trabajo, sus principales funciones y
actividades, las condiciones bajo las que se está llevando a cabo y los
conocimientos, habilidades y aptitudes necesarios.
 • Enumerar las tareas, deberes y responsabilidades de un cargo que lo van a
diferenciar de otro, dentro de la misma empresa. Básicamente, es hacer un
inventario de los aspectos más relevantes de éste
• Realizar un proceso que consiste en la obtención, evaluación y organización de la
información sobre los cargos de una organización.

11.1.3 Contenido y factores a especificar en el análisis de cargos

Es necesario determinar cuáles son los deberes, tareas, actividades, naturaleza de los
CARGOS y los tipos de personas (en términos de capacidad y experiencia) que deben
ser contratadas para ocuparlos.

Se debe tener en cuenta que en una descripción de cargo el formato que se utilizará
debe preservar la misma estructura dentro de la empresa para así lograr la
comparabilidad de los datos.

Entre los factores que se deben especificar en el análisis de cargos están:

• Requisitos profesionales
 Instrucción necesaria.
 Experiencia anterior.
 Iniciativa.
 Aptitudes.

• Requisitos físicos
 Esfuerzo físico
 Concentración visual o mental  Destrezas o habilidades  Constitución física.

• Responsabilidades
 Supervisión de personas, materiales, equipo o herramientas, dinero, títulos o
documentos
 Contactos internos y externos

• Condiciones de trabajo
 Ambiente físico de trabajo.
 Riesgos y accidentes.

11.1.4 Ejemplo
 Denominaciones del trabajo: Mercaderista de GTS
 Departamento o área donde está localizado: Área de Merchandising dentro del
departamento de Marketing
 Fecha en que se realiza el análisis: mes XX día XX año XX
 Nombre del titular: José Mancera
  Resumen del cargo: Encargado de la disponibilidad eficiente y eficaz de los
productos de la empresa en los supermercados asignados.
 Supervisión que recibe y que ejerce: Supervisado por el Coordinador de
Merchandising. No ejerce ninguna supervisión.
 Funciones y responsabilidades principales: Hacer pedidos al vendedor
• Revisar disponibilidad de producto
• Limpiar y adecuar la góndola de los productos
• Manejar devoluciones
• Desarrollar estudios de precios y exhibición
• Recibir pedidos  Requisitos del cargo: Bachiller
• Mayor de 18 años
• Experiencia previa
• Buena presentación personal
• Buenas relaciones personales
 Contexto del cargo: supermercados de cadena de la ciudad.

11.1.5 Ejercicio didáctico 23

Realice el análisis y el diseño del cargo de un administrador de supermercado de barrio.

11.2 Reclutamiento

11.2.1 ¿Qué es reclutamiento?

Es un conjunto de técnicas y procedimientos orientados a atraer candidatos
potencialmente calificados y capaces de ocupar cargos dentro de la organización.

La importancia del reclutamiento radica en:

• Determinar las necesidades actuales y futuras depersonal partiendo del análisis de
cargos y laplanificación de recursos humanos.
• Suministrar el número suficiente de personas cualificadas para los puestos a cubrir,
con el mínimo costo para la organización.
• Aumentar la tasa de éxitos en el proceso de selección.
• Reducir la probabilidad de que los candidatos a los puestos de trabajo, una vez
reclutados y seleccionados, abandonen la organización al poco tiempo de
incorporarse.
• Aumentar la eficiencia individual y de la organización, tanto a corto como a largo
plazo.
• Evaluar la eficacia de las técnicas y fuentes utilizadas mediante procesos de
reclutamiento.

11.2.2 Proceso de reclutamiento

1. Detectar las vacantes.

 2. Describir el perfil de la persona que se necesita.
3. Elegir la técnica de reclutamiento a aplicar o definir en donde buscar al candidato:
a. Reclutamiento interno.
b. Reclutamiento externo.

11.2.3 Fuentes de reclutamiento Reclutamiento

interno:
• Transferencia de personal
• Ascensos de personal
• Transferencias con ascensos de personal
• Programas de desarrollo de personal
• Planes de profesionalización

Ventajas
 Conocimiento sobre la organización.
 Confianza y seguridad con asocio de intereses.
 Motivación.
 Competencia.
 Bajos Costos.

Reclutamiento externo:
• Archivos de candidatos que se presentan o de procesos anteriores
• Referidos por empleados de la empresa
• Contactos con universidades o entidades educativas
• Contactos con otras empresas
• Internet
• Agencias de empleo
• Anuncios en prensa, revistas, etc.

Ventajas
 Gente con ideas y formas nuevas de abordar los problemas.
 Aprovechar las inversiones en formación de otras empresas
 Poder suplir necesidades de habilidades especificas inmediatamente.

Desventajas
 El tiempo empleado para el proceso es alto.
 Altos costos
 No es tan seguro como el interno.
 Puede generar frustración en el personal interno.
 Puede afectar la política salarial.

11.3 Selección de personal

 11.3.1 ¿Qué es selección de personal?

La selección de personal forma parte del proceso de suministro de personal y viene

luego del reclutamiento. La selección es una actividad de comparación o confrontación,
de elección, de opción y decisión, de filtro de entrada y de clasificación. El objetivo
básico es escoger y clasificar los candidatos más adecuados a las necesidades de la
organización para un determinado cargo.

11.3.2 Proceso de selección

1. Descripción y análisis del cargo en cuanto a actividades a realizar y las

responsabilidades
2. Estándares de desempeño deseados en cada actividad
3. Especificaciones de las personas o descripción de las cualidades personales
necesarias.
4. Fuentes de información sobre los candidatos como el formulario diligenciado,
técnicas de selección como entrevistas, pruebas de conocimientos, psicométricas y
de personalidad, técnicas de simulación y referencias.
5. Comparación para verificar la adecuación entre las especificaciones y requisitos del
cargo y las características del candidato.
6. Decisiones

11.3.3 Ejercicio didáctico 24

Investigue en alguna de las fuentes de reclutamiento externas y analice las
especificaciones solicitadas por los diferentes empleadores para cinco cargos de
marketing en la empresa, en diferentes niveles.

TEMA 12: Sistemas de recompensa y remuneración

12.1 Remuneración
Conjunto de percepciones financieras, servicios o beneficios tangibles que recibe un
empleado como consecuencia de la prestación de sus servicios o actividades a la empresa.

Los propósitos de la remuneración son:

• Respaldar procesos de cambio
• Atraer el tipo adecuado de empleados
• Retener los empleados exitosos
• Motivar al equipo humano
• Recompensar el desempeño deseado
• Incentivar el logro de objetivos
• Asegurar la viabilidad financiera del Talento
 • Cumplir con las legislaciones vigentes

Los objetivos básicos de la remuneración son:

• Equidad interna
• Competitividad externa
• Motivación del equipo humano
• Administración efectiva
• Continuidad
• Cumplimiento

12.1.1 Componentes de la remuneración

a. Remuneración básica o salario base fijo
b. Beneficios como las vacaciones, primas legales y extralegales, seguros de vida, caja
de compensación, fondo de empleados, bonos de comida, prestamos de vivienda,
salud prepagada, etc.
c. Incentivos salariales como las comisiones, premios y las participaciones en los
resultados.
d. Compensación no financiera como el reconocimiento y autoestima, la seguridad en
el empleo y el prestigio.

12.1.2 Salario y tipos de salario

Salario es todo lo que recibe el trabajador como retribución por los servicios prestados
a un empleador. Constituye una medida del valor de un individuo en la organización y
da estatus jerárquico en la organización.

Los tipos de salario son:

1. Por el medio utilizado para el pago

• Salario en moneda: son los que se pagan en dinero.
• Salario en especie: es el que se paga en productos, servicios, habitación, etc.
Pago mixto: es el que se paga una parte en moneda y otra en especie.
2. Por su capacidad adquisitiva
• Salario nominal: representa el volumen de dinero asignado en contrato
individual por el cargo ocupado.
• Salario real: representa la cantidad de bienes que el empleado puede adquirir
con aquel volumen de dinero y corresponde al poder adquisitivo, es decir, el
poder de compra

12.2 Sistema de evaluación y procesos de recompensa

La evaluación de desempeño es una apreciación de la ejecución de cada persona en el cargo
o del potencial de desarrollo futuro. Toda evaluación es un proceso para estimular o juzgar
 el valor, la excelencia y las cualidades de una persona. Es un concepto dinámico, ya que las
organizaciones siempre evalúan con cierta continuidad, sea formal o informalmente.

12.2.1 Objetivos y beneficios de la evaluación de desempeño Los

objetivos principales son:

1. Justificar el procedimiento salarial recomendado por el superior.

2. Buscar una oportunidad (motivacional) para que el superior reexamine el
desempeño del subordinado y fomentar la discusión acerca de la necesidad de
progreso; en consecuencia, el superior proyecta planes y objetivos de mejoramiento
de desempeño.

Los principales beneficiarios de la evaluación de desempeño son el empleado, el

gerente, la organización y la comunidad. Algunos de los beneficios son:

• Adecuación del individuo al cargo

• Capacitación
• Promociones
• Incentivos salariales por buen desempeño
• Mejoramiento de las relaciones humanas entre superiores y subordinados
• Auto perfeccionamiento del empleado
• Información para la investigación de recursos humanos
• Calculo del potencial de desarrollo de los empleados
• Estimulo a la mayor productividad
• Conocimiento de los estándares de desempeño de la empresa
Retroalimentación de información al individuo evaluado Otras decisiones
como transferencias, licencias, etc.

12.2.2 Métodos de evaluación de desempeño

A través de los siguientes indicadores de desempeño:

• Indicadores financieros: relación coste / beneficio, utilidades, etc.

• Indicadores ligados al cliente: satisfacción del cliente interno y externo.
• Indicadores internos: calidad, producción, etc.
• Indicadores de innovación
• Indicadores de desempeño global (toda la empresa)
• Indicadores de desempeño grupal (del equipo)
• Indicadores de desempeño individual ( de la persona)
• Por competencias: personales, tecnológicas, metodológicas, etc.

12.2.3 Tipos de recompensa

 Para funcionar dentro de ciertos estándares de operación, las organizaciones tienen un
sistema de recompensas (incentivos para estimular ciertos tipos de comportamientos)
y castigos (sanciones o penas, reales o potenciales, para impedir ciertos tipos de
comportamiento), con el fin de limitar el comportamiento de las personas.

El sistema de recompensas incluye el paquete total de beneficios que la organización

pone a disposición de sus miembros y los mecanismos y procedimientos para distribuir
estos beneficios.

No solo se consideran los salarios, vacaciones, ascensos a posiciones más elevadas con
mayores salarios y beneficios, sino también algunas recompensas como garantía de
estabilidad en el cargo, transferencias laterales hacia posiciones más desafiantes o
hacia posiciones que lleven a un progreso, a un desarrollo adicional y a varias formas
de reconocimiento por servicios notables.

12.3 La motivación

12.3.1 ¿Qué es motivación?

Es un proceso que parte de un requerimiento fisiológico o psicológico, una necesidad
que activa un comportamiento o un impulso orientado hacia un objetivo o un incentivo.

La motivación tiene que ver con la dirección del comportamiento, la fuerza de la

respuesta una vez que la persona ha elegido un curso de acción y la persistencia del
comportamiento o la acción de determinada manera para alcanzar la meta.

12.3.2 Proceso de motivación

La clave para entender el proceso de motivación reside en el significado de las
necesidades, los impulsos o motivos y los incentivos, y las relaciones entre ellos.

Podemos explicar el proceso de motivación de la siguiente manera:

1. Se identifica la necesidad o carencia
2. La persona trata de satisfacer la necesidad (impulso)
3. Surge el comportamiento dirigido hacia esa meta
4. Elige un curso de acción con el propósito de lograr la meta
5. Satisface su necesidad (incentivo) o se frustra (sanción)
6. Se reevalúa la necesidad y se desencadena un nuevo proceso de motivación.

12.4 Ejercicio didáctico 25

Analice los principales indicadores de desempeño y motivaciones que puede tener un
gerente de marketing al realizar un plan de marketing para una empresa de servicios de
investigación de mercados.
BIBLIOGRAFIA

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