PLAN DE MERCADEO

EMPRESA: son organismos vivos que, por lo general, reúnen a más de una persona (o
unipersonales) que trabajan en conjunto y utilizan recursos financieros, administrativos,
mercadológicos, materiales, humanos, siempre apuntando al logro de un objetivo.

Las empresas se pueden clasificar en:

 Propiedad: públicas, privadas o mixtas.

 Producción: primarias (explotación de recursos naturales), secundarias (transformación de
recursos naturales) o terciarias (comercialización, prestación de servicios).
 Tamaño: micro, medianas, pequeñas y grandes empresas.
 DIRECCIONAMIENTO EMPRESARIAL

Se debe iniciar conociendo los principios corporativos que orientan su actividad para identificar
que situaciones son fortalezas y debilidades. Luego se conoce el diseño administrativo (permite
proyectar las actividades sobre el contexto económico y obtener los resultados esperados.

El direccionamiento empresarial es la identidad corporativa, es el ADN de la empresa y los

elementos que la componen son:

 Principios corporativos: las empresas como entes vivos, que evolucionan e impactan en
sus entornos, requieren normas, creencias y valores que guíen su actuación, esto es lo que
se dominan los principios corporativos.
 Misión: es el propósito permanente que debe estar presente en todas las operaciones que
se realicen; define el rumbo de la organización y el alcance de sus operaciones. Es la razón
de ser de la organización.
 Visión: se considera como el sueño de los ejecutivos de la empresa, esto es lo que quieren
que la empresa sea en un futuro, señala el rumbo en la vida empresarial.
 Propósitos: son las acciones que se propone tener presente en toda decisión, en especial
en la ejecución de la estrategia.
 Objetivos estratégicos: están presentes en la misión, en los compromisos con los socios y
los clientes, en los procesos, en la innovación y el aprendizaje. Los objetivos estratégicos
siempre se identifican con alguna de las siguientes estrategias: crecimiento en ventas,
crecimiento en activos, rentabilidad o satisfacción al cliente.
 Metas: son puntos de llegada en el corto y largo plazo, con los cuales se le da
cumplimiento a los objetivos y a su vez sirven para evaluar el nivel de desempeño de la
gestión.
 Políticas: normas de actuación para directivos y empleados al momento de tomar una
decisión de compras, ventas, contratar un suministro, etc.

FUNCION DEL DIAGNOSTICO EMPRESARIAL:

Esta relacionada con la valoración de todas las áreas funcionales de la empresa en sus aspectos de
organización, operación y control, en procura de alcanzar las metas y objetivos propuestos.

El objetivo es conocer las principales fortalezas (o factores clave de éxito) y debilidades (factores
claves críticos) al interior de cada
perspectiva. Luego se identifican en
toda la empresa las oportunidades y
amenazas de su entorno económico.
Los ámbitos
del
diagnóstico
son:

MATRIZ DOFA

Soporta las acciones y medidas correctivas y los proyectos o propuestas de mejoramiento. Es un

método para analizar:

 Fortalezas
 Oportunidades
 Debilidades
 Amenazas

Para su análisis se deben tener en cuenta factores culturales, sociales, políticos y económicos, ya
que estos inciden en el funcionamiento de la organización.

Los objetivos del análisis DOFA son:

 Conocer la realidad de la situación actual

 Visualizar panoramas de cualquier ámbito de la organización
 Determinar políticas para atacar debilidades y convertirlas en oportunidades.
a. Fortalezas: son ventajas particulares con las que cuenta una organización, gracias a estas
las empresas pueden tener una posición privilegiada frente a la competencia. Las
fortalezas se relacionan con los recursos, actividades, habilidades y capacidades que una
empresa posee, controla y desarrolla positivamente. Pueden ser consideradas:
 Calidad total en el producto
 Economías de escala
 Recursos humanos bien capacitados
 Innovación en tecnología
 Visión, misión, objetivos y metas bien definidos
 Servicio al cliente
 Liquidez
b. Oportunidades: son aspectos positivos, que permiten obtener ventajas competitivas.
Pueden ser consideradas:
 nuevos mercados
 posibilidad de
exportación
 mercado en crecimiento
c.

Debilidades: se asocian con los recursos que se carecen, habilidades que no se presentan y
actividades que no se
desarrollan positivamente
en la organización.
Pueden ser consideradas:
 Altos costos de producción
 Alta resistencia al cambio
 Retraso en la entrega de la
mercadería
 Falta de planeación
 Recursos humanos sin
capacitación
 Falta de control interno
 Tecnología obsoleta
d. Amenazas: pueden afectar la permanencia de las empresas, pueden ser consideradas:
 Ingreso de nuevos competidores al sector
 Productos sustitutos
 Ingreso de productos importados
FORMULACION ESTRATEGICA PARA EL PLAN DE MERCADEO
MERCADO: un grupo de personas o empresas con necesidades por satisfacer, dinero y voluntad
para gasta. El producto o servicio a ofrecer puede estar destinado al mercado de consumo,
a un mercado organizacional o a ambos.

La existencia de las condiciones del mercado implica la convergencia de los siguientes elementos:
mediación de compradores y vendedores, la presencia de fuerzas de oferta y demanda y la
voluntad de compra y poder adquisitivo.

MERCADEO: es un proceso de planeación, que permite llegar a los consumidores con productos
diferenciados, que satisfagan sus necesidades.

PLANEACION ESTRATEGICA: es la plataforma de todos los planes que se estructuran en las

diferentes áreas funcionales de la empresa, incluyendo el plan de mercado que, como su
nombre lo indica, es la alineación de una serie de actividades, orientadas al logro de los
objetivos de mercado. El plan de mercado contribuye a la función comercial de la
empresa.

PLAN DE MERCADEO O MARKETING: es una herramienta fundamental de gestión en la medida

que define las funciones y responsabilidades del área, facilitando el control de la gestión
comercial.

El plan de mercadeo se convierte en el documento guía del área comercial. Inicia con un
reconocimiento interno y externo, que luego sirve de base para la fundamentación
estratégica, o sea, la definición de objetivos y estrategias. Estos últimos orientan las
decisiones operativas en relación con el producto o servicio, el precio que se le asignará,
promoción que se hará y el lugar donde se ejecutará.

MERCADOS META: son el grupo o grupos de personas u organizaciones, potenciales

compradores, que comparten determinadas características y que una firma
selecciona para volverlos clientes como consecuencia de la segmentación y la
determinación del mercado objetivo.
MERCADEO META INDIFERENCIADO: es servido por el mismo producto o línea de
productos con poca variabilidad en los mismos; la empresa desarrolla su
estrategia de marketing masivo o indiferenciado con un producto para todo el
mercado.
MERCADO SEGMENTADO: tienden a desear una oferta en especial y que es factible
identificar a estos grupos y producir un bien o servicio en particular que les
satisfaga esos deseos comunes.
 Las empresas segmentan su mercado, empleando varias técnicas. Realizan
estudios relacionados con el comportamiento del consumidor, necesidades,
deseos, características geográficas y demográficas, así como gustos,
preferencias, valores, personalidad, estilos de vida, actitudes, comportamientos
y tamaño del mercado. Con esta información se conforman los diferentes
grupos de interés, que es lo se denominan ‘segmentos del mercado’.
La segmentación busca identificar grupos homogéneos, bien sea de
consumidores finales o usuarios industriales, con el propósito de adecuar el
producto a las características del mercado y satisfacer sus necesidades
primordiales.
FORMULACION ESTRATÉGICA PARA EL PLAN DE MERCADEO
1. Marketing estratégico: hace referencia al análisis del mercado, con el fin de
desarrollar productos diferentes a los ofertados por la competencia y que
respondan a las necesidades de los compradores; productos que cubren
las expectativas y generan sensaciones memorables, para lograr
posicionarse en la mente del consumidor.
 Identificar los mercados a atender
 Investigar las necesidades y las estrategias de cobertura.
 Establecer los mercados metas.
 Estimar la demanda actual y futura.
 Proponer las estrategias de diferenciación.
2. Marketing operativo: consiste en organizar estrategias de venta y de
comunicación con el objetivo de “dar a conocer a los compradores
potenciales las cualidades distintivas de los productos ofrecidos. Ambos se
complementan y les permiten a los emprendedores alcanzar sus objetivos y
metas comerciales.
consiste en planificar, ejecutar, evaluar y controlar esta actuación mediante
el plan de marketing, el cual incluye los programas de producto, precio,
distribución y comunicaciones.
 Identificar los objetivos (cuota de mercado o cifra de ventas)
 Determinar el presupuesto necesario
 Definir los programas de producto, precio, distribución y comunicaciones.
 Coordinar estos programas logrando sinergias entre ellos.
 Controlar los resultados y establecer acciones correctivas.

Definidas las dos orientaciones del marketing, el siguiente paso es formular los
objetivos para el plan de mercadeo. los objetivos son enunciados que expresan
los fines de los esfuerzos y recursos de una organización:

Un objetivo es un punto deseable para la empresa que debe ser medible e

inteligible para todos los que conforman la organización. Un objetivo puede ser
tanto colectivo como individual. La correcta definición de objetivos debe
observar las siguientes características: factibles, cuantificables, ubicados en el
tiempo, deben quedar por escrito, y por último deben representar un reto.

Objetivo de marketing: una declaración de los fines que se pretenden alcanzar

a través de las herramientas de marketing de la empresa. Para que sean útiles,
los objetivos de marketing deben reunir dos requisitos: a) Deben ser realistas,
medibles y concretos. b) Deben ser consistentes y señalar de forma clara las
prioridades de la empresa: Pueden ser

 Ampliar la participación en el mercado

 Distinguir oportunidades de crecimiento
 Acrecentar el volumen de ventas
 Posicionar la imagen de un producto o marca
 Introducir un producto nuevo al mercado
 Reforzar un producto en declive
 Instaurar procesos de innovación
 Posicionamiento en el mercado
 Optimar la competitividad

Estrategias: es definida como las acciones que se deben realizar para el logro
de los objetivos. Se formulan después de establecer los objetivos. Las
decisiones estratégicas de marketing o las estrategias de marketing deben
ejecutar lo decidido por la estrategia global para alcanzar los objetivos
generales de la empresa. Las estrategias de marketing se toman con base en
la posición que ocupa el producto en el mercado, frente a los competidores,
nuevos mercados, segmento de mercado, etc., encaminadas en crear ventaja
competitiva.

Tipos de estrategias implementadas en el mercado:

UNIDAD 3
ESTRATEGIAS – MARKETING MIXTO

1. Estrategias: son las acciones que permiten el logro de los objetivos.

2. Marketing mixto: (las 4 P’s), es decir: producto, precio, plaza y
promoción.
a. Producto: es cualquier bien o servicio que se ofrece en el mercado.
Éste debe ser presentado desde los beneficios que ofrece, más que
desde sus atributos físicos.
b. Precio: es el valor que paga el cliente por el producto; es una
variable que tiene impacto sobre el estado de resultados de la
empresa.
c. Plaza: es poner el producto demandado en el mercado que lo
requiere, en otras palabras, es la distribución del producto.
 d. Promoción: es el proceso de comunicación entre la empresa y su
mercado. Es el mecanismo para dar a conocer los productos, lograr
posicionamiento en la mente del consumidor.
PLAN DE MARKETING
 Es un documento que guía las acciones del área comercial, que orienta
a los directivos en la consecución de objetivos de mercado, tal como lo
afirma Sainz. Ayudar a la consecución de los objetivos corporativos
relacionados con el mercado: aumento de la facturación, captación de
nuevos clientes, fidelización de éstos, mejora de la participación de
mercado, incremento de la rentabilidad sobre ventas, potenciación de la
imagen, mejora de la competitividad, aumento del fondo de comercio.
Se compone de la siguiente manera:

Cuando ya se han definido los objetivos, la pregunta es: ¿cómo

alcanzarlos? La respuesta está dada por la formulación de las estrategias. Es
claro que un objetivo sin estrategia no tiene funcionalidad, se queda en las
palabras , no se llega a la acción, que en definitiva es lo que permite la conquista
de los resultados. La fase final es el control del plan de marketing. Se plantean
indicadores de gestión, que permitan examinar si se están alcanzado los objetivos
planteados.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

 Resumen ejecutivo: Es una síntesis del plan de marketing; proporciona
una visión de los aspectos claves. Incluye el objetivo general, aspectos
económicos, se especifica el alcance y el tiempo previsto para su ejecución.
El resumen ejecutivo inicia el plan de marketing, pero se redacta al finalizar
el plan.
 Análisis de situación: Resume el informe de entornos, interno y externo
de la organización. Incluye temas claves como: proveedores, clientes, la
industria en que funciona la empresa, cuál es su mercado, segmento, entre
otros.
 Objetivos: Son los resultados que la empresa espera alcanzar en un
tiempo específico. Los objetivos deben ser medibles, alcanzables,
coherentes, realistas, y alineados a los objetivos generales de la empresa.
 Estrategias de marketing: Es la forma como la empresa planea lograr sus
objetivos. Las estrategias deben contemplar la disponibilidad de recursos
de la empresa. Existen tres tipos de estrategias: las estrategias de
posicionamiento, diversificación, intensivas o de crecimiento.
 Acciones marketing: Es la manera cómo van a ser ejecutadas las
estrategias. Se hace referencia al marketing mix de la empresa: producto,
precio, distribución y comunicación.
 Seguimiento y control: Generalmente se expresa con indicadores de
gestión que van a ser utilizados para evaluar si se están cumpliendo los
objetivos planteados. Aspectos como el análisis de las ventas, participación
en el mercado o el análisis financiero de la compañía, rentabilidad por
producto, zonas, clientes, canales de distribución son los que se evalúan
para verificar el nivel de cumplimiento del plan de mercadeo.