Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey

Campus Ciudad de México

ESCUELA DE GRADUADOS EN INGENIERIA Y ARQUITECTURA

Maestría en Comercio Electrónico

de Mo11te,-rey

GUÍA DE ANÁLISIS PARA UN MARKETPLACE PARA PYMES MEXICANAS.

Tesis presentada por:

Seth Samuel Valera Martínez

Matricula

Junio del 2005

 INDICE
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................................... 1

l. ANTECEDENTES .................................................................................................................................... 3
).) DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................................................... 5
1.2 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................................................................ 7
1.3 OBJETIVO ............................................................................................................................................... 8
) .4 ALCANCE Y LIMITACIONES DE LA TESIS .............................................. .... .............. .. ................................ 9
11. MARCO TEÓRIC0 .............................................................................................................................. 10
2.1 EMPRESA .............................................................................................................................................. 10
2.2 LAS MICRO, PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS ................................................................................... 10
Negocios Tradicionales ............................... .......................................................................................... 13
Ventaja de las PYMES ........................................................................................................................... 13
Desventaja de las PYMES ................... ... ............ ......... .. ........................................................................ /4
Retos de las PYMES ....................... .. .................................................................................................. ... 15
La planeación en las PYMES. .............................................................................................................. . 16
Cultura, Confianza y Logística ......................................................... ....... .............................................. 17
2.3 LAS PYMES MEXICANAS ............................................. ............. ..... .. .................. ................................. 18
Definición . ........................................... .. .. .. .... ... .. ... ... ..... ... .................................................................. ... 18
¿Cómo de clasifican las PYMES? ......................................................................................................... 20
Problemática de las PYMES con respecto al uso de las tecnologías de información ........................... 22
2.4 MERCADOS VIRTUALES (MARKETPLACE) ............................................................................................ 24
Definición. ......................................................................................................... .................................... 24
Tipos de Marketplaces .................................................................................... ................ ...... ...... .... ....... 26
¿Qué ofrecen los Marketplaces? ......................... .. ................... .. .. .. ... .. .. ............ ......................... ........... 29
2.5 LAS PYMES Y LOS MARKETPLACES .................................................................................................... 30
¿Qué ventajas aporta a las PYMES su participación en un marketplace? ........................................... 30
111. GUÍA DE ANÁLISIS PARA UN MARKETPLACE PARA PYMES MEXICANAS ................... 32
3.1 ENTIENDA LAS CARACTERÍSTICAS DEL NEGOCIO DE LAS PYMES ........................................................ 35
Necesidad del Mercado ......................................................................................................................... 36
Mercado Objetivo .................................................................................................................................. 37
Canal de realización del negocio . ......................................................................................................... 39
¿Cómo funciona? Mecanismo de Operación del Negocio ..................................................................... 39
¿Quiénes participan en la industria? ........................................................ ................... .. ...................... .43
3.2 IDENTIFIQUE LA CADENA DE VALOR DE LA INDUSTRIA ....................................................................... .45
Cadena de valor virtual. ....................................................................................................................... .46
Cadena del valor del servicio en lnternet................................................................................. ............. 47
la no intermediación como consecuencia de la cadena de valor virtual.............................................. 50
3.3 DEFINA LA COMPETENCIA DISTINTIVA QUE QUIERE EN EL MARKETPLACE .......................................... 52
3.4 DETERMINE LOS "OBJETIVOS DE NEGOCIO" QUE ESPERAN OBTENER................................................... 53
3.5 DEFINA LAS CARACTERÍSTICAS DEL MARKETPLACE COMO PRODUCTO AUMENTADO .......................... .54
Producto Básico .................................................................................................................................... 55
Producto Real. ...................................... ................................................................................................. 56
Producto Aumentado. ............................................................................................................................ 56
3.6 DETERMINE LOS PRECIOS QUE COBRARÁ EL MARKETPLACE ................................................................ 63
3. 7 DEFINA LAS ACCIONES DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ......................................................................... 69
la mezcla de comunicación eficiente . ...................................................................................... .. ........... 70
Matriz de comunicación integral.................................................................................. .. ....................... 71
3.8 DETERMINE LA FORMA EN QUE INCORPORARÁ UNA COMUNIDAD DE USUARJOS ................................... 74
3.9 DEFINA LAS CARACTERÍSTICAS MÍNIMAS PARA EL "DISEÑO DEL SITIO" EN INTERNET.......................... 75
 Calidad de diseño .................................................................................................................................. 75
Elementos de un diseño efectivo . ........................................................................................................... 79
3.10 VALIDE LOS PUNTOS CLAVE NECESARIOS PARA EL ÉXITO DEL MARKETPLACE ..............................•.... 81
3.11 PLANTEE SOLUCIONES ANTE DIFICULTADES GENERALES QUE SE PUEDEN PRESENTAR EN LA
IMPLANTACIÓN DE UN MARKETPLACE .........................................................•............................................. 84
3. 12 DEFINA LOS PRJNCIPIOS GENERALES QUE DEBEN DE GOBERNAR EN EL MARKETPLACE ...................... 89
3.13 REALICE CONCLUSIONES .................................................................................................................... 91
IV. LA PLAZA DEL REGALO ................................................................................................................ 92
LA INDUSTRJA DEL REGALO, NOVEDADES Y ARTESANÍAS EN MÉXICO ...................................................•.. 92
Tiendas comercializadoras de regalos, novedades y artesanías (J'RNA) .......................... .................... 93
Proveedores del segmento de regalos, novedades y artesanías (PRNA) ............................................... 93
4.1 CARACTERÍSTICAS DEL NEGOCIO ......................................................................................................... 96
Necesidades ....................................................... ......... ............. ....................... ....................................... 96
Mercado Objetivo .................................................................................................................................. 97
Canal de realización del negocio . ......................................................................................................... 98
Mecanismo de Operación del Negocio ................................................................................................ 100
Jugadores en la Industria . ......................... ......... .................................................. ...... ........ ................. 106
4.2 CADENA DE VALOR ............................................................................................................................ 107
4.3 COMPETENCIA DISTINTIVA ................................................................................................................. 111
4.4 OBJETIVOS DE NEGOCI0 ...................................................................................................................... 112
4.5 Producto ................................................... ............ .......... .............................................. ................ 113
4.6 PRECIO ............................................................................................................................................... 116
Subscripciones..................................................................................................................................... 116
Membresías PRNA ............................................................................................................................... 116
Membresías TRNA ................................................. .............................................................................. 117
Comisión de venta. ...................... ... ... ...... .............................................................. ............ ... ............... 123
Servicios WEB . .................................................................................................................................... 123
Publicidad............................................................................................................................................ 124
Resumen Financiero ............................................................................................................................ 124
4. 7 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ........... .. ......... .. .......................................................... .............................. 128
4.8 COMUNIDAD ....................................................................................................................................... 130
4.9 DISEÑO ..................•............................................................................................................................ 130
4.10 PUNTOS CLAVE PARA EL ÉXITO DEL MARKETPLACE.......................................................................... 134
4.11 SOLUCIONES A LAS DIFICULTADES GENERALES EN EL MARKETPLACE .............................................. 135
4.12 PRINCIPIOS GENERALES EN LA PR .................................................................................................... 136
4.13 CONCLUSIONES DE LA PR ................................................................................................................. 136
V. CONCLUSIONES ............................................................................................................................-.137

ÍNDICE DE TABLAS, FIGURAS Y GRÁFICAS .................................................................................. 139

BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................................................... 141

 INTRODUCCIÓN.

Cuando las PYMES 1 Mexicanas quieren incrementar su actividad comercial

(más oportunidades de ventas o más ventas), se enfrentan a varios retos,
muchos de ellos derivados de la falta de capacidad para encontrar nuevos
clientes y/o mercados en donde puedan ofrecer sus productos y/o servicios.

Una alternativa que puede ayudar a las PYMES a incrementar su capacidad de

actividad comercial es el uso del Comercio Electrónico (CE)2 , a través de cual
del cual tendrán la posibilidad de acceder a más clientes, sin embargo, para que
la integración del Comercio Electrónico tenga éxito, se deben de tomar en
cuanta varias consideraciones, algunas de ellas pueden ser: la definición de!
modelo de Comercio Electrónico a utilizar, el entendimiento de las características
del negocio que se quiere incorporar al CE, el análisis del mercado, las
características que deberá tener el sitio de Internet que se va a utilizar, la
definición y el acotamiento de los beneficios que las PYMES obtendrán al usar el
CE, etc.

Partiendo de lo anterior, se desarrolla el siguiente trabajo que tiene como

objetivo guiar a personas, empresas u organizaciones en un proceso de análisis
de factibilidad para la creación de un sitio de Comercio Electrónico especializado
en PYMES Mexicanas. Dicha guía, supone el hecho de que un Marketplace 3
(modelo de CE) puedo ayudar a las PYMES a incrementar su actividad
comercial.

Una vez realizados los pasos que marca la guía, se tendrán una definición de los
requerimientos mínimos que se requieren para un posterior diseño de un
Marketplace especializado en PYMES Mexicanas; dicha resultado también
ayudará a obtener con mayor claridad el objetivo, y los resultados que se

1
PYMES = Pequeñas y Medianas Empresas
2
Comercio Electróncio = Actividad Comercial que se realiza a través de Internet.
3
Marketplace = Mercado Virtual (Se explica a detalle en el capítulo 2)
esperan del Marketplace que se quiere implantar; por otro lado, también se
obtendrá una mayor certidumbre del éxito que se puede obtener al incorporar el
CE como mecanismo adicional que ayude a las PYMES Mexicanas a
incrementar su actividad comercial.

Este documento tiene también la finalidad de responder a la hipótesis de que

una ves que se resuelva cada paso de la guía, se tendrán información valiosa
que ayudará a determinar si efectivamente es viable y tiene sentido la realización
del Marketplace para una industria de PYMES específica.

El contenido de este trabajo se divide principalmente en tres secciones:

1. Un Marco Teórico que explica algunas características de las PYMES y del
modelo de Comercio Electrónico denominado Marketplace.
2. Un capítulo dedicado a la descripción de la guía a seguir para el análisis
del Marketplace de PYMES.
3. Un capítulo que desarrolla un ejemplo de utilización de la guía presentada
en este trabajo.

A diferencia de otras literaturas relacionada a la implantación de un Marketplace

en las que se habla solamente de aspectos tecnológicos, en este trabajo se trata
de dar un enfoque relacionado a aspectos que tienen que ver con un
entendimiento del negocio de las PYMES, tomando en cuenta que antes de
crear un sitio de negocios en Internet, hay que entender el negocio sin Internet.

Los principales beneficiados con el resultado de este trabajo serán las PYMES
Mexicanas que estén intersadas en incorporarse a nuevas alternativas para
hacer negocios sobre las cuales existan posibilidad de incrementar la actividad
comercial.

2
 l. ANTECEDENTES

En la economía de México como en la de casi todos los países, el desarrollo de

las empresas pequeñas y medianas (PYMES) representa uno de los principales
retos ya que a través del desarrollo de estas empresas se presentan mayores
posibilidades para hacer una mejor distribución de la riqueza. Por otro lado,
muchos países han identificado a las PYMES como uno de los pilares más
importantes para su sostenimiento y crecimiento económico.

Dada su importancia, Gobiernos y Organizaciones se han preocupado por que

las PYMES puedan permanecer y desarrollarse en un mercado cada día más
competitivo. Sin embargo, la competitividad en la que participan las PYMES se
vuelve más compleja cuando participan en un mercado en el cual las fronteras
físicas para hacer negocios van desapareciendo. Todavía hasta hace algunos
años, se podía decir que la competencia para las PYMES existía sólo en las
empresas similares que estaban en una región o segmento económico local, sin
embargo, hoy esa situación está cambiando ya que aunque una empresa no
exporte, eso no le quita el riesgo de competir con empresas similares de otras
regiones o países ya que es muy probable que las PYMES o empresas de otras
regiones o países vendrán a competir con las PYMES a su propia casa.

Luego entonces, las PYMES no se pueden conformar con permanecer

solamente en mercados locales, clientes cautivos o mercados completamente
definidos, deben de buscar negocio en cualquier lugar en donde existan clientes
interesados en los bienes o servicios que ofrecen.

Otra situación a la que se enfrentan las PYMES es la que tiene que ver con sus
canales tradicionales de comercialización, dichos canales están cambiado y la
forma de hacer negocios también, por consiguiente las empresas también tienen

3
que cambiar para adaptarse a esas nuevas formas de hacer negocio, de otra
forma corren el riesgo de morir en el camino de su desarrollo.

Entre los nuevos canales y/o mecanismos comerciales se encuentra el Comercio

Electrónico (e-commerce), al cual, en sus diferentes modelos (C2C, 82C, 828)4
representa una alternativa real para crecimiento o subsistencia de las PYMES.
Esta canal comercial es necesaria en una nueva economía donde las PYMES
tienen un papel indispensable de participación.

El comercio electrónico funciona principalmente a través del Internet, y en ese

sentido, autores como Fellenstein (2000) mencionan que las compañías han
comenzado a usar Internet como un cuarto canal para la realización de
transacciones comerciales on-line 5 • Este cuarto canal está creciendo
rápidamente y tiene el potencial para afectar considerablemente a los métodos
comerciales. Además, tres métodos comerciales dinámicos surgirán gracias al
comercio electrónico: remates, licitaciones y catálogos virtuales. Por otro lado,
menciona que el comercio electrónico indica una tasa de crecimiento del 75% al
año. Durante la próxima década Internet evolucionará como una plataforma de
transporte de comercio virtual. Casi todo el mundo tendrá acceso a Internet.
Todas las empresas, sin importar las dimensiones, conectarán sus sitios web vía
Internet, y de esa manera, los sitios de comercio electrónico de Internet se
tornarán tan indispensables como los son hoy en día los teléfonos.

El comentario de Fellenstein (2000), tiene sentido en una economía

desarrollada, en donde las PYMES tienen la suficiente infraestructura, madurez y
recursos para poder incorporarse a Internet, para el caso de México, esa
situación representa todavía un reto.

4
C2C = Customer Lo Customer, 82C Business to Customer, 828 Business to Business
5
On-line. (En Línea).

4
Ahora bien, para hacer comercio electrónico habría que considerar un mercado
virtual, y para entender su significado se partirá de lo siguiente:
El Comercio formal inicia al momento que un par de personas u organización
encuentran un lugar en donde intercambian sus productos y servicios y que ese
lugar físico se le denomina mercado, mismo que es necesario como punto de
encuentro y como medio en el que se dan a conocer las necesidades y ofertas
de sus integrantes ...
Pero si suponemos que ya no existe un lugar físico, y que este es virtual, ¿Cómo
llamará es mercado?, pues lo denominará "Mercado Virtual", y existirá dentro de
un red de computadoras denominada Internet.

Luego entonces, el reto de las PYMES será tener las habilidades y capacidades
para integrarse a este nuevo mercado, denominado "Mercado Virtual" o
"Marketplace"

1. 1 Definición del Problema

Muchos comentarios y observaciones que se expresan en relación a identificar

quienes son los usuarios que con más frecuencia usan Internet para realizar
actividades comerciales apuntan a que dichos usuarios son los consumidores
finales, quienes interesados en adquirir algún producto o servicio, utilizan
Internet como medio para realizar sus compras. Dichos consumidores final son
en su mayoría personas y por consiguiente se puede concluir que el modelo más
común de comercio electrónico en el 82C.

El 82C favorece el comercio electrónico a las empresas o negocios que cuentan

con la infraestructura y conocimientos necesarios para hacerlo y que tienen
identificado a su cliente como consumidores finales, sin embargo, cuando el
caso se presenta ante empresas que tienen como clientes a otras empresas el
comercio electrónico tiene otro panorama, en este sentido se habla de un
modelo 828 en donde la actividad comercial se realizan entre empresas, sin

s
embargo, si una de esas empresas no tiene los recursos necesarios para
integrarse al negocio del Internet, sus expectativas de hacer mas negocios se
limita.

Dentro de lasa empresas interesadas en hacer

Para las PYMES, el problema para hacer negocios en Internet puede radicar en
varios factores:

~ Cultural: No todas las empresas entienden o conocen Internet, y si ya lo

conocen todavía no tienen identificado un valor real que puedan obtener
al usarlo para su actividad comercial.
~ Económico: No cuentan con los suficientes recursos económicos y
técnicos para poder llevar a cabo iniciativas de Comercio Electrónico.
~ Conocimiento: No saben o no tienen a la gente capaz que los pueda
ayudar y/o asesorar.

Sólo con el desarrollo de estos factores, las PYMES tendrán la posibilidad y la

oportunidad de explotar más los beneficios que ofrece Internet en beneficio de
su negocio.

Otra situación adicional que se presenta tiene que ver cuando las PYMES
reciben información indicando que el Internet será quien les resuelva los
problemas de negocio. Muchos de estos mensajes vienen de una comunidad de
proveedores, empresas o personas, que están interesados en vender sus
servicios y productos de tecnologías de información sin importar si efectivamente
dará los resultados esperados a las PYMES. Otros mensajes que reciben las
PYMES es que comercio electrónico será exitoso por su uso, sólo por el hecho
de ser tecnología relativamente nueva, sin considerar o entender el entorno de
real en el que se desenvuelven las PYMES.

Algunos grandes corporativos tienen iniciativas en las que pueden mantener una
relación más estrecha con sus proveedores vía Internet, muchos de estos

6
proveedores son PYMES, sin embargo, para algunas de estas empresas
proveedoras, la situación se les presenta como una dificultad ya que siguen
dependiendo de mecanismos tradicionales para hacer negocios.

El principal problema que existe para que el comercio electrónico sea exitoso en
las PYMES, deriva por un lado en que las PYMES no lo entienden, y por otro
lado, no se ofrece a las PYMES una validación y/o justificación que les permita
ver como a través de mercados virtuales podrán obtener más actividad comercial
y en consecuencia, podrán incrementar la posibilidad de concretar más
transacciones comerciales.

Las PYMES requieren mecanismos adicionales a los tradicionales que les ayude
a incrementar sus poder comercial, sobre todo si quieren mantenerse vivas en
un ámbito comercial que cada día es más competido.

1.2 Justificación

El comercio electrónico en México aún no está bien desarrollado, el ambiente

virtual es muy cambiante y todavía queda mucho por hacer. Uno de los
aspectos que se debe mejorar es el comercio electrónico entre empresas (828)
y en particular entre PYMES: Las PYMES deben de tener un canal comercial
que les permita ofrecer sus productos y servicios más allá de sus fronteras
físicas tradicionales.

En algunos estudios como el realizado por Pablos (2002), se encuentran

resultados en los que se puede observar como un esquema 828 es el que llama
la atención de empresarios que en determinado momento puedan incorporar
estrategias de negocios electrónicos.

7
Gráfica 1.2.0 Estudio de adopción de estrategia de e-business (PABLOS 2002)

Modelo de Negocio que más se desea adoptar

828

82C

C28

C2C

o 2 3 4 5 6

Las PYMES necesitan saber que están buscando los clientes, como se mueve
su mercado, estar al día en precios y condiciones comerciales, tendencias, etc.

Las PYMES que se conformen con tener un cliente cautivo, un mercado cautivo
o un territorio cautivo, terminarán por ser sobrepasadas comercialmente por
competencia formada por empresas de otras regiones las cuales buscarán
quitarles sus clientes.

1.3 Objetivo

Proponer una guía para el análisis previo a la implantación de un modelo de

sitio en Internet que beneficie principalmente a las PYMES y a las
organizaciones y agrupaciones de empresas que quieran incorpora o
incorporarse a espacios virtuales de comercio para mejorar o incrementar su
negocio.

La importancia de abordar este tema radica en el beneficio que pueden lograr

este tipo de empresas con los resultados que se obtengan, es decir, las

8
empresas podrán mantenerse en una economía que cada día es más
competitiva.

Como parte de este trabajo, se realiza un ejemplo de utilización de la guía

aplicando los conceptos en el segmento de las PYMES productoras de regalos y
novedades ya que es un mercado con falta de integración en su cadena
productiva y comercial, dicha cadena es funcional en cierta forma cuando se
trata de la integración con grandes empresas y centros comerciales, sin
embargo, cuando se trata de una integración de la cadena comercial entre
PYMES, todavía faltan esquemas maduros y prácticos que permitan dicha
integración.

1.4 Alcance y limitaciones de la tesis

El presente trabajo se limita solamente a proponer una guía con los elementos
mínimos indispensables para el análisis previo a la implantación de un modelo
de sitio en Internet, indicando el contenido y los elementos a considerar para el
desarrollo del mismo con un enfoque dirigido a las PYMES Mexicanas, no
considera la programación y el desarrollo del mismo, ni los aspectos
tecnológicos que se requieran para su realización. Este trabajo servirá de apoyo
para todos los interesados en desarrollar un Marketplace para las PYMES.
Cabe aclarar, que el desarrollo del Marketplace tiene que foco el apoyo a las
PYMES Mexicanas en un proceso inicial de negocios dentro del territorio
Nacional, suponiendo el hecho de que la mayoría de las PYMES Mexicanas
todavía no están listas para hacer negocios fuera de la República Mexicana, no
se toca ningún tema relacionado a comercio Internacional, sin embargo, esto no
limita que esta guía pueda ayudar a un segmento de Industria en particular que
quiera incorporar en el Marketplace comercio internacional.
Para casos prácticos, se enfoca a negocios electrónicos de PYMES Mexicanas
en el territorio Nacional.

9
 11. MARCO TEÓRICO

2.1 Empresa

Una empresa puede ser definida como una entidad que operando en forma
organizada utiliza sus conocimientos y recursos para elaborar productos o
prestar servicios que se suministren a terceros, en la mayoría de los casos
mediante lucro o ganancia (Rodríguez, 1980).

2.2 Las micro, pequeñas y medianas empresas

Las micros, pequeñas y medianas empresas (MIPYMES) contribuyen en todos

los países del mundo con la mayoría absoluta de los establecimientos
productivos, el empleo y el ingreso nacional, constituyendo una columna
vertebral del mercado interno, en el desarrollo regional y masificado de bienestar
de la población. (Quiñónez, 2001)

Para entrar en contexto primero hay que entender que es una micro, pequeña y
mediana empresa. La definición es diferente en cada País de tal forma que
algunos solamente las mencionan como "pequeñas y medianas empresas" o
solamente "pequeñas empresas", por ejemplo, Da Costa (2001) menciona que
en los Estados Unidos, las pequeñas empresas son aquellas que tienen menos
6
de 100 empleados. Para los Estados Unidos existe una definición de SMEs
para todas las empresas que tienen menos de 500 empleados, mientras que
para la comunidad Europea, su clasificación es diferente como se indica en la
siguiente tabla.

6
SME (Small and Médium Enterprice)

10
Tabla 2.2.1 Número de empresas en Europa según su tamaño, 1992

Tamaño de la Empresa Número de empresas

(número de empleados) (Miles)
Negocios de una persona 7,846
Microempresa 1- 9 6,783
Pequeña 10-49 971
Mediana 50- 249 146
Grande Más de 250 31

Fuente: (DA COSTAS 2001); U.S. Sma/1 Business Administra/ion (1999), European Parlament {1997), Nacional
Federation of Sma/1 Business Associalions (1998) Parlamento europeo (1997)

A nivel mundial, el comportamiento es el siguiente (DA COSTA, 2001 ).

Tabla 2.2.2 Clasificación del tamaño de empresas entres de las principales Regiones
Económicas.

Empleados Estados Unidos Europa Japón

0-9 Micro Micro Micro
10-19 Micro Pequeña Micro
20-49 Micro Pequeña SME
50-99 Pequeña Mediana SME
100- 249 Mediana Mediana Grande
250-499 Mediana Grande Grande
Más de 500 Grande Grande Grande

Fuente: Parlamento europeo (1997)

El Comité de Desarrollo Económico citado en Rodríguez (1980) especifica que

una empresa que llene dos de los siguientes cuatro requisitos debe de
considerarse como pequeña:
1. Administración independiente. Usualmente dirigida y operada por el
propio dueño.
2. El capital de la firma es suministrado por el propio dueño.
3. El área de operaciones es relativamente pequeña y principalmente local.

11
 4. La empresa es relativamente pequeña cuando se compara con otra en la
industria o giro.

Según Rodríguez ( 1980) los tres sectores principales en donde se desenvuelven

las empresas medianas son:
;¡;.. Empresas de fabricación o manufactura.
o De todos los tipos de empresas es las que requiere
proporcionalmente una inversión mayor de capital, debido a la
necesidad de adquirir maquinaria y equipo.
o Requiere el empleo de personal con entrenamiento adecuado en
las operaciones de los equipos.
o Requiere de la existencia de control de calidad sobre los productos
manufacturados.
o Es requisito para el éxito de la empresa que esta esté
presupuestada
o De todo tipo de empresa es la que requiere una planificación más
detallada, tanto desde el punto de vista interno como externo.
;¡;.. Empresas a la venta al detalle.
o Es uno de los sectores más competitivos, ya que el margen total de
utilidad en la venta es proporcionalmente menor.
o A empresarios de este tipo de negocio se les hace relativamente
fácil tanto establecerse como abandonar el sector detallista.
o Se requiere una predisposición especial para tratar con el público
consumidor.
o Ciertos tipos de establecimientos de venta al detalle son
extremadamente estables.
o Aunque el desarrollo de nuevos métodos de venta ha estimulado a
este sector, podemos decir sin embargo, que los cambios en el son
de carácter evolutivo y no revolucionarios, y usualmente reflejan
cambios en los gustos del consumidor.

12
 » Empresas Distribuidoras.
o Requieren menos capital que las empresas manufactureras y más
capital que las detallistas. Usualmente se requiere la inversión en
depósitos de mercancías, camiones y vehículos para la distribución
de las mercancías.
o El distribuidor satisface una necesidad tanto del fabricante como
del detallista, actuando como intermediario entre ambos.
o Los márgenes no son tan grandes como los que obtiene el sector
manufacturero, pero son usualmente mayores que los del sector
detallista.
o La supervivencia a largo plazo del distribuidor depende de la
habilidad de éste en la selección de sus clientes. Por lo tanto, una
adecuada planificación es vital en este sector.

Negocios Tradicionales.

Las PYMES son en su mayoría empresas muy tradicionales en su operación y

acción dentro de los mercados que operan.
Un negocio tradicional es aquel que lleva a cabo sus operaciones de compra,
venta, almacenamiento, distribución, etc. De la forma en que se ha venido
haciendo hace ya mucho tiempo, con la poca o nula intervención de sistemas
que regulen y/o ayuden a mejorar algunos aspectos del giro de la empresa.
(PABLOS 2002).

Ventaja de las PYMES

Para las PYMES Mexicanas, Rodríguez (1980) define las siguientes ventajas:
» Flexibilidad de Administración. Consecuentemente nuevos artículos
salen a la luz pública y nuevas necesidades surgen que hay que
satisfacer. La existencia de líneas de comunicación y el hecho de que las
decisiones en las empresas pequeñas son tomadas por el mismo dueño

13
 hacen que la ejecución de la estrategia sea flexible, permitiendo a la
empresa adaptarse más rápido a los cambios bruscos que puede sufrir el
mercado.
~ Contacto personal con el mercado que se sirve. En la empresa
pequeña el dueño está, debido a su constante trato con la clientela que
forma su mercado, en posición de obtener un conocimiento más detallado
y concreto del tipo de cliente que sirve y de los productos que más se
venden. Esta información no tiene que ser trasladada a terceras personas
para la toma de decisiones, sino que es el propio dueño el que con la
información disponible de primera mano toma las decisiones necesarias.
~ Aplicación del talento y especialización del dueño. Otra ventaja es la
existencia de un dueño que tiene gran conocimiento en un área especial,
quien aplica dichos conocimientos a una actividad que le es agradable y
en la cual el disfruta. Toda pequeña empresa para triunfar requiere de
largas horas de trabajo por parte de su dueño.

Desventaja de las PYMES

En lo que se refiere a las desventajas, Rodríguez (1980) define lo siguiente:

~ Capital limitado y la inhabilidad de adquirir recursos adiciona/es.
Este es uno de los problemas que más afecta a las pequeñas empresas.
Usualmente el dueño o el empresario establece la firma con un capital
limitado, el cual, cuando la empresa comienza a crecer, resulta
insuficiente para hacer frente a dicho crecimiento. Debido al tamaño de la
firma, y al poco tiempo que lleva en operaciones, por lo regular es difícil
encontrar un Banco que este dispuesto a correr riesgo de prestar capital
adicional requerido para su expansión.
~ Inexperiencia del dueño. En ocasiones tenemos que el empresario
potencial, aun teniendo recursos financieros, carece de la experiencia y el
conocimiento necesario de cómo operar una empresa de este tipo.

14
 :,. El número de horas de trabajo requerido. En muchos casos, los
empresarios para subsistir se ven obligados a trabajar los sábados y
domingos casi siempre en labores manuales o de contabilidad, a pesar de
estar cerrando el establecimiento y de que no hay empleados en él, lo que
además de generar problemas familiares y de salud, le impide tener
tiempo para pensar, reflexionar, planear y ponderar la política futura del
negocio frente a los nuevos factores que el propio futuro va creando.

Retos de las PYMES

Los retos de las PYMES están resumidos en una mejor competitividad y

productividad que les permita en un mercado cada día más global y competido
incrementar sus ventas, reducir costos y mantenerse en el mercado.

Las PYMES deben de integrarse a cadenas productivas y a redes comerciales

que les permita generar más negocios. (lrigoyen 1998).

Su esencia se debe sustentar en el principio de un crecimiento constante y para

ello necesitan pasar de una economía, administración y estrategia tradicional a
una que tenga una visión más abierta de las nuevas necesidades y
características de los mercados actuales. Se tendrán que orientar más a sus
clientes y mercados.

Tomasko (1998) dice que las empresas tendrán que transgredir sus normas
convencionales para buscar el crecimiento.

En este sentido, la incorporación de la tecnología representa en las PYMES un

valor agregado que los ayudará a ser más competitivos, el reto estará en saber
aprovecharla y en no caer en la idea de que la tecnología todo lo resuelve. Debe
de ser cauto y moderado en el uso de la misma de tal forma que su

15
incorporación dentro de la empresa represente retornos reales de inversión y
sobre todo beneficios tangibles.

Por otro lado, Peres (2002) hace conclusiones en el sentido de que la liberación
del comercio parece haber tenido mayores influencias sobre la polarización entre
ramas de producción de las PYMES que sobre el desempeño de este tipo de
empresas en su totalidad. Existe fuerte evidencia de procesos de especialización
sectorial dentro de las PYMES. Al respecto es más correcto plantear que "en las
PYMES hay sectores ganadores y perdedores", que suponer que un desempeño
deficiente de esa empresas en su conjunto. El incipiente dinamismo de las
importaciones realizadas por la PYMES en algunos países apunta en esta
misma dirección.

La planeación en las PYMES.

>" Actualmente algunas PYMES no realizan Planeación en temas

relacionados con su negocio.
>" Los directores o dueños de estas empresas toman decisiones no
planeadas como reacción a situaciones que requieren de una urgente
intervención.
~ La falta de planeación a mediano y largo plazo es evidente, los esfuerzos
se enfocan a la operación diaria de la empresa y a la solución de los
problemas cotidianos.
>" Los dueños de estos negocios desconocen la ventaja de una planeación y
consideran que invertirle tiempo es innecesario.
~ Las decisiones se toman en el momento, cuando ya es imposible
postergarlas.

Los puntos antes descritos son solamente algunas de las situaciones que se
presentan en las PYMES por falta de planeación.

16
La planeación es una práctica que no se lleva a cabo por diversos factores entre
algunos de ellos está la falta de conocimiento o mecanismos que les ayude a
planear y la falta de visión en los beneficios que pueden obtener por hacer una
correcta planeación del negocio.

Cultura, Confianza y Logística.

Para Norris (2000) hay ciertos elementos inevitables que se presentan al

momento de incorporar tecnología en negocios tradicionales:
>- Cultura. En esta parte está involucrado el desarrollo social, la
experiencia, la expectativa de los posibles usuarios de la tecnología y los
razonamientos y acciones que se toman derivado algunas referencias en
el uso de la tecnología.
>- Confianza. Muy cercana y ligada a la cultura está la confianza que las
personas tienen al usar nuevas tecnologías y nuevas formas de hacer
negocios. En ello se considera, desde luego todos los aspectos que van
desde la seguridad en las transacciones hasta la seguridad de la
existencia de las mismas empresas y la veracidad de la información.
>- Logística. Como en cualquier negocio, muchos de los factores del éxito
están ligados definitivamente a la eficiencia de los procesos logísticos, en
este sentido, la incorporación de los mismos en un ambiente electrónico
tendrá necesariamente que considerar la gestión logística tradicional en
todo el flujo del proceso.
Basado en los puntos mencionados en este párrafo, se podría concluir que
existe una resistencia al cambio en algunas PYMES.

17
2.3 Las PYMES Mexicanas.

Definición.

Para entender las PYMES en el contexto mexicano, partimos de lo siguiente:

En el contexto Mexicano de inicios del siglo XXI, existe un grupo Económico
denominado MIPYMES (Micros, Medianas y Pequeñas Empresas) compuesto
por una gran cantidad de empresas de tal importancia que representa, en
número de elementos (más de 200,000) a la mayoría de las empresas
Mexicanas. Estas empresas manejan alrededor del 50% de los recursos
económicos del País.

Las MIPYMES se han clasificado de diferentes formas aunque en la mayoría de

las clasificaciones existen varias coincidencias.

Tabla 2.3.1 Clasificación de MIPYMES según el Banco Mundial.

# Empleados Activos Totales Ventas Anuales

Microempresa Hasta 10 Hasta US$100,000 Hasta US$100,000
Pequeña Empresa De11a50 Hasta US$ 3 millones Hasta US$ 3 millones
Mediana empresa De 51 a 300 Hasta US$ 15 millones Hasta US$ 15 millones

Fuente: WBG Banco Mundial

Para entenderlas mejor partiremos de la siguiente clasificación que presenta en

un resume el Periódico "El Economista" (19 de Agosto del 2003).

Tabla 2.3.2 Universo de la Micro, Pequeña y Mediana empresa (MIPYMES)

Industria Comercio Servicios Total

MICRO 328,166 1,369,478 917,966 2,615,600
PEQUEÑA 9,147 58,341 12,356 79,844
MEDIANA 5,392 13,539 4,469 23,400
TOTAL 342,705 1,441,358 834,791 2,718,854

Fuente: NAFINSA

18
La importancia de las MIPYMES radica en que:
;.> Constituyen más del 98% del universo empresarial.
;.> Contribuyen con más del 60% del empleo
;.> Generan cerca del 40% del PIB
;.> Son responsables de poco más del 40% de la inversión total de nuestro país.

Por las cifras que se muestran, se puede notar el potencial de oportunidades y

retos para toda aquella persona, organismo o empresa que se interese en tener
relaciones con ellas.

Existen muchos intereses alrededor de las MIPYMES, ya sean estas como

fuentes de generación de riqueza, empleo y crecimiento económico o como un
potencial de actividades comerciales en donde la relación puede ser:
};,, MIPYPES - MIPYMES.
};,, MIPYMES - Grandes Empresas
};,, MIPYMES - Personas Físicas.

Por tal razón, Gobierno y organizaciones comerciales, económicas o sociales

enfocan esfuerzos para el sostenimiento y crecimiento de la MIPYMES.
Uno de estos esfuerzos se basa en la "Ley para el desarrollo de la
competitividad de la Micro, Pequeña y Mediana empresa" generada por el
Gobierno Mexicano y la cual dice en sus dos primeros artículos.

ARTÍCULO 10. La presente Ley tiene por objeto promover el desarrollo económico
nacional a través del fomento a la creación de micro, pequeñas y medianas
empresas y el apoyo para su viabilidad, productividad, competitividad y
sustentabilidad. Asimismo incrementar su participación en los mercados, en un
marco de crecientes encadenamientos productivos que generen mayor valor
agregado nacional.
Lo anterior, con la finalidad de fomentar el empleo y el bienestar social y económico
de todos los participantes en la micro, pequeña y mediana empresa.

La Ley es de observancia general en toda la República y sus disposiciones son de

orden público.

19
ARTÍCULO 20. La autoridad encargada de la aplicación de esta Ley es la Secretaría de
Economía quien, en el ámbito de su competencia, celebrará convenios para
establecer los procedimientos de coordinación en materia de apoyo a la micro,
pequeña y mediana empresa, entre las Autoridades Federales, Estatales, del Distrito
Federal y Municipales, para propiciar la planeación del desarrollo integral de cada
Entidad Federativa, del Distrito Federal y de los Municipios, en congruencia con la
planeación nacional.
La Secretaría de Economía en el ámbito de su competencia, podrá convenir con
particulares para concertar las acciones necesarias para la coordinación en materia
de apoyos a las micros, pequeñas y medianas empresas.

Partiendo de lo anterior, podemos ver la importancia y el interés que existe por el

desarrollo de las MIPIMES.

¿Cómo de clasifican las PYMES?

Para la Secretaría de Economía, las MIPYMES de describen como:

III. MIPYMES: Micro, pequeñas y medianas empresas, legalmente constituidas, con

base en la estratificación establecida por la Secretaría, de común acuerdo con la
Secretaría de Hacienda y Crédito Público y publicada en el Diario Oficial de la
Federación, partiendo de la siguiente:

Tabla 2.3.3 Clasificación MIPYMES, Nafinsa

Estratificación por Número de Trabajadores

Sector/Tamaño Industria Comercio Servicios
Micro 0-10 0-10 0-10
Pequeña 11-50 11-30 11-50
Mediana 51-250 31-100 51-100
Fuente: NAFINSA

Se incluyen productores agrícolas, ganaderos, forestales, pescadores, acuicultores,

mineros, artesanos y prestadores de servicios turísticos;

Sin embargo existen otras formas para identificar las MIPYMES en base a otras
variables que se toman en cuenta además de la que se refiere al número de
empleados, uno de ellas, utilizado por muchos sectores y organizaciones, es el
que tiene que ver con el volumen de ventas.

20
Un ejemplo del uso de esta variable es la clasificación de la estructura de
MIPYMES por estratos que definió el Diario Oficial de la Federación (3 de
Diciembre de 1993).

Tabla 2.3.4 Clasificación de empresas por tamaño.

Tamaño de Empresa Número de empleados Ventas Anuales (pesos)

Micro 0-15 Hasta 900,000
Pequeña 16-100 Hasta 9,000,000
Mediana 101-250 Hasta 20,000,000

Fuente: Diario Oficial 3 de diciembre del 2003)

Para algunas empresas de Tecnologías de información, el concepto MIPYME

tiene otro significado, y está en razón de las ventas de la empresa y del potencial
de negocio que les representa, sólo por dar un ejemplo, la empresa SAP define
a las MIPYMES en dos grupos:
~ Microempresas, son aquellas empresas con facturación menor a los 1O
millones de dólares.
~ PYMES, son las empresas con facturación entre los 1O y 70 millones de
dólares.

Para empresas de estudios de mercados especializadas en Tecnologías de

información su clasificación la realizan de la siguiente manera:

21
Figura 2.3.1 Clasificación de PYMES, Select

Empresas en México, Entorno

"'Millon es.d e D ólares

11.3 1% ·ob ierno y

Educación

Gobi erno y
5 .81%
Educación

2,533,125 $ 1,293,705
Empres as Totales Facturacim Total
F•irbt:.: 5':.Mtd, All r'a 2GO.l

En lo sucesivo, se utilizará en este documento el término PYME para referirnos a

las empresas para las cuales se realiza este trabajo .

Problemática de las PYMES con respecto al uso de las tecnologías de

información.

Las PYMES son consideradas como el motor de la economía del País

(OLAVARRIETA, 2001 ), sin embargo , este tipo de empresas tiene todavía
grandes retos para incorporar en muchos casos tecnologías de información .

Según algunos estudios, la problemática de las PYMES para incorporar

tecnologías de información radica en los siguientes puntos (VILLAREAL, 1999).

};>- Recursos limitados.

};>- Carencias tecnológicas.
};>- Sistemas de control poco desarrollados.

22
 >" Condiciones de trabajo poco funcionales.
);> Solamente el Director es quien toma las decisiones.
>" Sector poco estudiado por investigadores e instituciones públicas o
privadas.
>" Bajo nivel de escolaridad de sus empleados.
>" Altos índices de rotación y ausentismo.
>" Ausencia de una cultura de calidad que permita competir en forma
favorable en el mercado.
>" Acceso limitado a la información y la capacitación.

Por otro lado, se llegan a dar situaciones en las que no existe la información ni
los procesos necesarios para poder incorporar sistemas de información, las
situaciones más presentadas son (VERA, 1998):

>" No está en el lugar adecuado.

>" La información no está concentrada.
~ Si está, pero no está accesible.
>" Se encuentra incompleta.
>" Tiene errores en su recopilación.
>" No se encuentra registrada en ninguna forma.
>" No se está generando.

23
2.4 Mercados Virtuales (MarketP/ace).

Se define eBusiness como todos los aspectos de comprar y vender productos y

servicios en la red (Norris 2000).

Definición.

Un marketplace o mercado virtual es modelo de sitio para hacer negocios en

Internet, es un punto de encuentro entre empresas compradoras y vendedoras
de productos o servicios.
Los marketplaces surgen como consecuencia de la búsqueda de economías de
escala por parte de las empresas, debido a que, gran parte del trabajo que
realiza un comprador con sus proveedores, puede ser aprovechado por otros
compradores; como son la creación y mantenimiento de los catálogos, la
formación de proveedores en los nuevos procesos, la conexión por parte de
proveedores a una única aplicación o como el mantenimiento de una
infraestructura tecnológica, sin embargo, también surgen de la necesidad de
contar con un canal adicional de promoción y comercialización de productos y
servicios entre diferentes empresas (B2B Business to Business).

Para Del Barrio (2003), el marketplace es una solución bi-direccional de muchos

a muchos, es decir, muchos compradores y vendedores que se juntan en una
plataforma de Internet en donde pueden negociar ofertas, precios, cantidades,
condiciones, todo en un mismo lugar. Busca el beneficio común de compradores
y vendedores. Promete eliminar ineficiencias y fricciones existentes en muchos
mercados.

24
Figura 2.4.1 Marketplace (Del Barrio, 2003)

Logística Crédito Soporte Técnico Otros

Servicios

Catalogos
Subastas
lnte~cambio
Trueque

Mecanismo de
oferta y demanda
Compradores Vendedores

Para Del Barrio (2003), los marketplace son los verdaderos protagonistas del
828.

Según la empresa de estudios de marcado Gartner Group (Del Barrio, 2003), se

incentivará el crecimiento en el área del 828 debido a las necesidades de las
empresas de buscar nuevas formas de reducir los costos.

25
Tipos de Marketplaces.

Para la Asociación Española de Comercio Electrónico (2002), existen dos tipos

de Marketplaces:
~ Horizontales: Sus contenidos y servicios responden a las necesidades
de las empresas, independientemente del sector de actividad y algunos
los identifican como por ejemplo:
Financieros
Empresas ensambladoras de autos
Los grandes supermercados
Dependencias de gobierno.
La meta de un portal horizontal es dar una base de experiencias que
pueden ser exploradas por organizaciones en múltiples dominios. Un
Ejemplo de sitio de esta clase es Grainger.com, es un sitio que distribuye
insumos para mantenimiento, reparación y operación a clientes de
diversos dominios y proporciona centros de recursos que conectan a esos
clientes con información acerca de los productos y soluciones. Los sitios
horizontales permiten que las organizaciones con amplias ofertas de
productos entren en Internet y provean un marketplace electrónico para
sus mercancías. Los portales horizontales funcionan principalmente como
entidades operadas por un único dueño, sin embargo, no hay ninguna
razón para que múltiples organizaciones no puedan colaborar en un
marketplace horizontal. (Plant, 2001 ).

~ Verticales: Están especializados en ofrecer servicios sectoriales. Estos

sitios apuntan a proveer un lugar centralizado de compras para todos los
servicios y la información referente a un dominio especializado o área
profesional en particular (Plant 2001 ). VerticalNet.Com es uno de los
principales sitios marketplace verticales, este sitio se creó y opera una
cartera de comunidades comerciales verticales en una diversidad de
industrias, entre ellas:

26
 Tecnologías avanzadas.
Comunicaciones.
Medio ambiente.
Comida y embalaje.
Servicios de comida/alojamiento.
Industria de la salud/ciencias médicas.
Manufactura y metales.
Procesos.
Servicios.

Un marketplace también se puede ubicar en la Intranet de una ciudad, en el

portal de una dependencia de gobierno o existir a través de hipervínculos desde
un portal comercial o de sector de industria. (Douglas 2003).

También se pueden clasificar los marketplaces en (Turban 2000):

~ Marketplace Orientados a Proveedores. Este es el modelo más común
de 828 y se caracteriza por estar determinado en base a las ofertas de
las diferentes empresas que lo forman, este modelo es más parecido a un
modelo 82C. En este modelo, se crea un mercado virtual de oferentes
esperando por clientes.
~ Marketplace Orientados a Vendedores. Este modelo se asemeja más a
un repositorio de solicitudes de compra, en donde un gran comprador
indica sus necesidades de productos y servicios, y espera la respuesta de
los diferentes oferentes. Normalmente se usa como parte de los portales
de las grandes empresas o Gobiernos. Un ejemplo de este marketplace
es el sitio de Comprante del Gobierno Mexicano o el portal de
proveedores de la Industria Automotriz.
~ Marketplace Orientados a Intermediarios. En este modelo, existe una
tercera parte en la negociación y en el proceso comercial. Normalmente
es un intermediario con apoya y hace los contactos entre compradores y
vendedores. Su función, al igual que en un mercado tradicional es la de

27
 contactar y obtener beneficios por intermediación. Un ejemplo de este
esquema es el sitio subastas.com

De forma similar a la de Turban (2000), Norris (2000) hace también su

clasificación pero dando un sentido de quienes y como se dirigen en su
comportamiento y en este sentido los clasifica en:
> Marketplace Dirigidos por compradores. En este modelo hay un gran
número de empresas o personas vendiendo y compitiendo, sin embargo,
existe un pequeño número de compradores quienes dominan en mercado
por su poder de negociación y son ellos los que ponen las condiciones del
mercado.
> Marketplace Dirigidos por Vendedores. En este mercado, hay grandes
empresas vendedoras quienes tienen el poder del mercado y por
consiguiente están en posibilidades de poner las condiciones comerciales
que ellos quieran o que mejor les convenga, normalmente no están
dispuestos a la negociación.
> Marketplace Abierto. Es el mercado en el cual el comprador y el
vendedor hacen negociaciones, es aquel en el cual el precio y
condiciones son abiertas y en donde no hay un control por cualesquiera
de los miembros que en el participan.

28
¿Qué ofrecen los Marketplaces?

Mediante una infraestructura tecnológica común, neutral, segura y fiable, los

marketplaces aportan un conjunto de servicios y herramientas específicamente
estudiados y diseñados para reducir costos y aumentar la eficiencia en la
comercialización de productos y servicios.
Su propósito es estimular el comercio electrónico y a ayudar a que las
compañías de la vieja economía, en especial las PYMES, mejoren su
competitividad en la nueva economía. (Douglas 2003).

29
2.5 Las PYMES y los Marketplaces.

La adopción de Internet como herramienta de mejora de productividad es una

oportunidad que estaban buscando las PYMES. Lo que antes era exclusivo de
unas pocas grandes empresas, ahora está disponible para las PYMES. Una de
estas herramientas de Internet son los marketplaces. La rápida adopción de esta
nueva tecnología para la mejora de su competitividad se vislumbrará como uno
de los retos más importantes que deben afrontar la mayoría de las PYMES. Para
las PYMES, "el Internet es más un desafío empresarial que tecnológico". (Del
Barrio, 2003).

¿Qué ventajas aporta a las PYMES su participación en un

marketplace?

La incorporación de las PYMES a un marketplace les representa varios

beneficios comerciales, entre ellos:

1) Un canal adicional de venta.

2) Negociación dinámica y transparente.
3) Disminuye y/o evita a los intermediarios.
4) Mayores posibilidades de exportación.
5) Acceso a información relacionada con los bienes y servicios ofrecidos y al
proceso de negociación.
6) Mayor conocimiento de la competencia y de las necesidades de su
mercado.
7) Reducción en los costos de ventas
8) Reducción en tareas administrativas.
9) Alternativa de promoción.

Un Marketplace proporciona una canal alterno para la comercialización con

clientes de otros países, además del hecho de ser atractivo para las empresas
como una oportunidad de incrementar ventas y reducir costos. (Hoque 2000)

30
Para las PYMES Mexicanas, puede representar la alternativa viable y
sustentable que les permita mantenerse y crecer en una economía cada día más
competitiva. El Marketplace en las PYMES puede significar una contribución real
del Internet a su negocio.

El Marketplace puede también representar un apoyo por parte de Gobiernos y

Organizaciones no Gubernamentales para el desarrollo de las PYMES.

31
111. GUÍA DE ANÁLISIS PARA UN MARKETPLACE PARA PYMES
MEXICANAS
En este apartado, se presenta la guía que se sugiere seguir como análisis previo
al desarrollo de un Marketplace para PYMES Mexicanas.
Dicha guía se estructura de la siguiente manera:
Tabla 3.1. Guía para análísís del Marketplace para PYMES Mexicanas
PASO
1.- Entienda las características del negocio de
las PYMES.
2.- Identifique la cadena de valor de la
Industria.
3.- Defina la competencia distintiva del
Marketplace.
4.- Determine los Objetivos de negocio que se
espera obtener
5.- Defina las características del Marketplace
como producto aumentado.
6.- Determine los precios que cobrará el
Marketplace
7.- Defina las acciones de Promoción y
Publicidad
8.- Determine la forma en que incorporará una
Comunidad de usuarios.
9.- Defina las características mínimas para el
"Diseño del Sitio" en Internet
10.- Valide los puntos clave necesarios para el
éxito del Marketolace.
11.- Plantee soluciones ante dificultades
generales que se pueden presentar en la
imolantación de un Marketolace.
12.- Defina los principios generales que deben
aobernar en el Marketolace.
13.- Realice conclusiones.
PREGUNTAS A RESPONDER
¿Cuál es el negocio?
¿Cómo funciona el negocio?
¿Quienes participan en la industria del
neaocio?
¿Cuáles son los procesos que intervienen en
la cadena de valor?
¿Cómo se realiza la cadena de valor del
servicio en Internet?
¿Qué diferenciador en especial ofrecerá el
Marketplace que se pretende implantar en
relación a otros Marketolaces?
¿Qué objetivos de negocio se esperan con el
funcionamiento del Marketplace?
¿Cuál es el producto aumentado que ofrecerá
el Marketplace?
¿Cuánto se va a cobrar por los servicios o
productos que ofrecerá el Marketplace?
¿Cómo se va a dar a conocer el Marketplace
para PYMES?
¿Cuáles serán las características que tendrá
la comunidad de usuarios?
¿Cuáles son las características básicas que se
deberán considerar para el diseño del sitio
( Marketolace )?
32
Es de esperar, que la persona u organización interesados en implantar un
Marketplace para PYMES Mexicanas, siga los pasos antes descritos de tal forma
que al término de los mismos tenga elementos que le ayuden a tener más claro
el alcance y características del Marketplace que quiere implantar, y sobre todo
que tenga elementos necesarios que otorguen mayor certeza en el éxito de la
implantación.

Previo a la definición de esta guía, se buscaron referencias que pudieran ayudar

en la definición de la misma, sin embargo, durante el desarrollo de dicha
búsqueda se pudo notar que la mayoría de la literatura se enfocaban
principalmente a aspectos que tienen que ver con tecnologías de información
como por ejemplo:

~ Plataforma de hardware
~ Software de desarrollo, administración y control de sitios
~ Equipo de comunicaciones
~ Modelos y características del diseño
~ Imagen
~ Y todo lo necesario sólo para diseñar y crear páginas de Internet.

Poca literatura considera necesario tomar en cuenta los aspectos que tienen que
ver con la esencia del negocio que se pretende incorporar mediante el
Marketplace y pasan por alto u omiten que antes de llevar al Internet un negocio
o un proceso de un negocio este debe existir o ser capaz de existir fuera de
Internet.

Dado lo anterior, el enfoque de esta guía se basa en el entorno del negocio o

industria que se pretende incorporar en el Marketplace, y en ese sentido, el
primer paso a seguir será el de entender el negocio.

33
El interesado en la implantación del Marketplace, deberá responder a las
cuestiones que se indican en cada paso de la guía, además de tener claro y
definido cada una de las consideraciones que en ese apartado se indican.

La guía que se presenta se enfoca como una propuesta de análisis previo a la

implantación de un modelo de negocio Markeplace para PYMES Mexicanas.

La hipótesis al respecto dice que una vez resuelto cada paso de la guía, se
tendrán información valiosa que ayudará a determinar si efectivamente es viable
y tiene sentido la realización del Marketplace en cuestión.

Unas últimas preguntas que se deberán de contestar al término de la realización

de la guía son:
» ¿El Marketplace facilitará el acceso a nuevos mercados?
» ¿Se tendrá accesos a más información?
» ¿Se reducirán costos?
» ¿Se mejorará la competitividad en la nueva Economía (Douglas, 2000)?

Por último, se pretende que al último se realicen conclusiones tomando como

base la respuesta a las preguntas de cada paso de la guía, de esta forma, se
estará en posibilidades de tomar una decisión que resuelva con mayores
argumentos la cuestión de viabilidad de éxito en la implantación del Marketplace.

34
3. 1 Entienda las características del negocio de las PYMES.

¿Cuál es el negocio? ¿Cómo funciona? y ¿quienes participan en la

industria del negocio?

El primer paso a seguir cuando se tiene la intención de la implantación de un

sitio de negocios en Internet es saber cuál es el negocio que se quiere implantar
en Internet, se tiene que entender la forma en que opera dicho negocio y por
último, identificar a las personas u organizaciones que forman parte o están
integradas en la Industria a la que pertenece el negocio.

Negocio. "Cualquier ocupación en la que se emplea trabajo, atención o tiempo,

en especial la hecha por lucro o interés. Utilidad o interés que se logra
negociando". (Master, 1993)

La definición antes descrita es la de un diccionario, sin embargo, para este

trabajo, se ha de considerar la siguiente adecuación:
"Actividades y procesos en los que se emplea trabajo, atención y tiempo,
apoyado en el uso de Internet, para generar y mantener relaciones que ayuden
al desarrollo comercial de las partes interesadas en el intercambio de bienes y/o
servicios".

Se considera que el desarrollo comercial se logra como resultado de

acciones de la relación entre las partes interesadas quienes, con el apoyo de
Internet, concretan en transacciones comerciales.

Los párrafos anteriores muestran definiciones generales de un negocio y de un

negocio en Internet, sin embargo, para esta guía, entenderemos el negocio una
vez que se respondan a las siguientes preguntas:
1. ¿Qué necesidades de las PYMES pretende satisfacer el Marketplace?
2. ¿ Cuáles son las PYMES Mexicanas que tienen esas necesidades?

35
 3. ¿Cuáles el canal por el cuál se cubrirán dichas necesidades?

Necesidad del Mercado

Las necesidades a cubrir de un mercado, para el caso de esta guía, son aquellas
que proporcionen la posibilidad de generar beneficios cuantificables y que su
presencia propicie de manera directa posibilidades de hacer negocio.

Las necesidades de las personas u organizaciones serán aquellas que se

puedan satisfacer mediante acciones que tienen que ver directamente con la
acción de hacer negocio.

Las acciones son varias, pero todas se enfocan a aquellas que vislumbren
posibilidades de hacer o incrementar los beneficios económicos, entre algunas
de ellas pueden estar: poner más sucursales, reducir costos para obtener mayor
utilidad o para ser más competitivos, incorporar valores agregados a los
productos y servicios que se ofrecer, hacer más eficientes los procesos de
gestión propios de la empresa, incorporar nuevas tecnologías, etc. Y en dentro
del último punto que se menciona bien puede estar la integración de o hacia
tecnologías de información como un elemento de apoyo en la actividad
comercial de la empresa.

En este sentido, los interesados en el desarrollo de un marketplace para PYMES

deberán tener claro y bien acotado, ¿Cuál es la necesidad de las PYMES que
quieren cubrir el Marketplace?

Las necesidades de las PYMES se pueden analizar en varios niveles, como por
ejemplo: Si la necesidad es "acceder a un mercado más amplio" tienen las
implicaciones de varias necesidades como son: mayor capacidad de promoción,
mayor cobertura física, más relaciones, mejora en sus relaciones, etc.

Lo importante a todo esto es tener bien claro y definido la necesidad a cubrir.

36
Una vez que se tenga, habrá que ver en que medida esta necesidad se puede
cubrir con el uso de la tecnología y en este sentido se podrán presentar casos en
que las necesidades no se pueden satisfacer con el apoyo de las tecnologías de
Internet y es por eso importante que tengamos bien definidas esas necesidades,
por dar un ejemplo, la necesidad de hacer el servicio de mantenimiento a un
automóvil no se podrá realizar mediante el Internet ya que esta acción implica la
realización de actividades físicas de interacción hacia el automóvil, sin embargo,
la necesidad de dar seguimiento a las acciones de mantenimiento al automóvil,
desde la reservación en la agenda de servicio, si podrá realizarse utilizando el
Internet.

Otro de los elementos indispensables es que la necesidad a cubrir deberá tener

la posibilidad de ser medida de tan forma que se pueda partir de un indicador
bien identificado que se pueda comparar con los resultados objetivos. También
se podrá monitorear durante el transcurso de su ejecución.

Esta parte de la definición y entendimiento de la necesidad del negocio puede

ser el primer filtro para determinar si el negocio que pretendemos realizar en
Internet es factible de llevar a cabo utilizando dicha tecnología.

Mercado Objetivo

Mercado. "Personas u organizaciones que demandan bienes o servicios"

El mercado sobre el que se quiere cubrir una necesidad se debe tener bien
definido y acotado, y en la medida de lo posible deberá contar con elementos de
medición. Las variables que identifican al mercado objetivo pueden ser sencillas
(Número de PYMES Mexicanas) y/o complejas (Número de PYMES Mexicanas
del sector de Manufactura que ofrecen su servicios a empresas ensambladoras

37
de autos y que se ubican en un rango no mayor a 200 Km. por carretera de las
empresas que son sus clientes.).

Lo importante es este sentido es tener elementos de identificación claros,

definidos y bien entendidos que nos ayuden a acotar el universo del mercado
objetivo.

Dado que se habla de PYMES y en particular de las mexicanas, bastará con

identificar el grupo o industria sobre las cuales interesa cubrir la necesidad.

Uno de los problemas por los que algunas iniciativas no son del todo exitosas es
porque aunque exista una necesidad general, el mercado objetivo sobre el que
se pretende cubrir esa necesidad es muy general y las acciones que se realizan
para dichas PYMES son genéricas, una forma de obtener mejores resultados es
aterrizar la iniciativa a un mercado objetivo mas acotado en donde se pueda
ofrecer soluciones que cubran una necesidad específica entendiendo el entorno
de esas PYMES en especial.

Algunos ejemplos de mercado podrían ser:

~ PYMES proveedoras de la Industria automotriz.
~ PYMES de la industria textil
~ PYMES productoras de alimentos procesados
~ PYMES de la industria de la piel y calzado
~ Etc.

Cada uno de estos grupos de PYMES normalmente tienen necesidades y

características comunes ente si.
El hecho de que se cataloguen como PYMES no necesariamente significa que
son iguales a las de otra industria.

38
Canal de realización del negocio.

Una vez que se tiene identificado el mercado objetivo y la necesidad a cubrir,

habrá que validar y definir el mecanismo, canal o medio con el cual nos
apoyaremos para realizar el negocio.

Es de suponer que para esta guía, el canal y mecanismo de realización del

negocio será Internet bajo un modelo de negocio denominado Marketplace el
cual servirá de medio para cubrir las necesidades identificadas para las PYMES.

Una vez contestadas las tres preguntas anteriores, se puede definir cual es el
negocio que se pretende desarrollar y en este sentido se tiene lo siguiente:

Figura 3.1.0 Definición del Negocio

Y.- Mercado Objetivo

Z.- Canal, facilidades, X.-Necesidad a cubrir

medio. o medio

¿Cómo funciona? Mecanismo de Operación del Negocio

Una vez identificado aclarado el negocio, el siguiente paso es identificar y

entender cual es el mecanismo actual o manual de operación que tienen las
PYMES del mercado objetivo sobre las cuales se va a desarrollar el sitio.

39
Dado que se quiere cubrir una necesidad utilizando un canal nuevo de
operación, en este caso el Internet, se deberá entender en primera instancia
como operan la PYMES sin el Internet.
Siempre se debe considerar que una de las premisas es que no se puede
desarrollar un sitio 828 en Internet si antes no se conoce o no se tiene entendido
como puede operar el negocio sin el uso de Internet.
La recomendación en este sentido es la de plasmar, de preferencia, mediante
algún diagrama el proceso y el flujo que se sigue, de tal forma que se puedan
identificar los principales procesos que se involucran para cubrir la necesidad
que se pretende solucionar.

La definición del o los procesos a incorporar en este paso, se tienen que pensar
en un sentido de negocio. Si bien el modelo de negocio que se considera es el
Marketplace, habrá que entender la forma en que va a ayudar a las PYMES a
hacer negocio.

Para la definición de los procesos se sugiere identificar y definir los siguientes

elementos:
~ Objetos: para este caso se identifican tres:
i. Los compradores
ii. Los vendedores
iii. El sitio (marketplace)
~ Acción: por ejemplo, búsqueda, informe, seguimiento, solicitud, etc,
~ Herramienta: por ejemplo motor de búsqueda, tracking, etc.
~ Acción final: compra, cotización, pedido, etc, según sea el interés.

Existe la posibilidad de que en alguno de los pasos del proceso se rompa por
parte de cualesquiera de los objetos, o más aún, que el proceso no concluya en
la acción final (la compra), en ese caso, se tienen que definir los pasos o
acciones a seguir de tal forma que se genere información al respecto para la
toma de acciones que ayuden a la regeneración de nuevos procesos.

40
Lo que se analiza es la forma en que el proceso principal se realiza, y es más
que nada con el objetivo de tener claro como se concluye el proceso en forma
satisfactoria, para la mayoría de los marketplace de las PYMES el proceso
principal es aquel que les genera una venta.

Recordando que el marketplace es un espacio en el que se conjugan dos

principales miembros, compradores y vendedores habrá que pensar como hacer
para que sea interesante. En este sentido, definimos como supuesto que
cualquier lugar de negocio será interesante en la medida que tenga las
características propias para hacer atraer a los clientes compradores. Se ha de
suponer también, que un sitio para hacer negocio lo será para los oferentes en la
medida que este presente la oportunidad de una suficiente afluencia de
compradores.

Si se toma como ejemplo los centros comerciales o plazas comerciales, se podrá

ver que para los oferentes son atractivas en la medida que existe afluencia, el
éxito de la plaza lo es cuando, entre otros factores, es interesante para los
posibles clientes; también es importa que una vez que un cliente llega a la plaza,
este tenga el interés y la motivación para regresar.

Las plazas comerciales, podrán ser lo más llamativas posibles, tener la mejor
definición de espacios, la mejor iluminación, las de mayor seguridad, etc, Pero si
esos elementos no satisfacen las expectativas o necesidades de los
compradores, no serán exitosas, luego entonces, las plazas se diseñan y crean
en base a los clientes.

Pues eso mismo ocurre con los marketplace (plaza virtual), no basta con que
esté bonito, bien diseñado, con la última tecnología de punta, etc, lo importante
es que sepa mantener el interés de los clientes y en ese sentido, se sugiere que

41
los procesos a analizar en este apartado sean aquellos que parten de la
necesidad de los clientes.

Los clientes del marketplace son los proveedores y los compradores, pero se
propone que en primera instancia y como punto más importante se piense en el
punto de vista de los compradores, en este caso en los usuarios que son clientes
de los usuarios proveedores que usan el marketplace.

42
¿Quiénes participan en la industria?

Para entender un negocio, no basta con saber como funciona en lo esencial, hay
que considerar los elementos que componen la industria de la que forma parte e
identificar los jugadores que la forman.

Se sugiere hacer un análisis que ayude a identificar, en la medida de lo posible,

todos los elementos que juegan en dicha industria, a fin de enfocar estrategias y
adecuadas al entorno del negocio.

Los elementos o jugadores que integran la industria se pueden agrupar de la

siguiente manera:
;¡;;. Proveedores.
En este sentido, hay que ver quienes y como se clasifican los
proveedores que ayudarán a que el negocio se desarrolle y que tenga los
insumos necesarios para cubrir la demanda de los compradores. Los
proveedores que hay que identificar son por un lado, aquellos que
ayudarán a la implantación del marketplace y por otro lado son los que
proveerán de los productos y/o servicios a ofrecer en el marketplace
funcione, en este sentido estamos hablando de los segundos, los
oferentes de productos y servicios.
;¡;;. Compradores.
Tener claro quienes son los compradores en la Industria ayuda a decir en
mayor medida la estrategia a seguir, en este sentido y tratándose de un
marketplace para PYMES, habrá que tener bien claro el segmento de
mercado de posibles compradores al cual se dirige el marketplace,
ejemplo: las armadoras de automóviles para el caso de un marketplace de
empresas de manufactura de la industria automotriz, las cadenas
departamentales para el caso PYMES de la industria del vestido, tiendas
de conveniencia para el caso de PYMES productores de alimentos
procesados, etc.

43
 Los compradores de los productos y/o servicios del marketplace no son
solamente los que compran, también son los que ofrecen sus productos,
ya que al ser el marketplace una plaza virtual, tanto oferentes como
compradores son los que pagarán de una u otra forma los servicios que
ofrece el marketplace.
~ Sustitutos.
Son aquellas opciones que representan para los compradores o clientes
una opción alternativa en la que puedan realizar su actividad de contacto
y compra.
~ Competencia.
En algunos casos podrá existir competencia que tengan como objetivo el
mismo mercado ofreciendo el mismo producto y/o servicio. En ese sentido
es importante identificarlos sobre todo para definir estrategia alrededor de
ellos.
~ Nuevos entrantes.
Nos referimos con ello a posibles sustitutos o mecanismos alternativos
para cubrir una necesidad comercial, sin que ello represente
necesariamente una competencia como tal.

Hasta este punto, se supone que ya se debería tener claro el negocio a

implantar en el Marketplace, la forma en que funciona fuera de Internet y los
jugadores de la Industria.

44
3.2 Identifique la Cadena de Valor de la Industria.

¿ Cuáles son los procesos que intervienen en la cadena de valor?

¿ Cómo se realiza la cadena de valor del servicio en Internet?

Aunque el contenido sea el rey, la cadena de valor es el poder detrás del trono.
(Plant 2001 ).

El objetivo de este punto en la guía es analizar la cadena de valor de la industria

para identificar que proceso será el que se incorpore en el Marketplace en una
cadena de valor virtual, por otro lado, se resolverá la forma en que la cadena de
valor de servicios en Internet funcionará en el Marketplace, por último, a manera
de referencia, se analiza el efecto que la cadena de valor virtual ejerce sobre los
intermediarios que operan en la Industria de las PYMES.

El término "cadena de valor" se refiera a un conjunto de procesos que las

empresas deben efectuar para que productos y servicios estén en el mercado.
Esto incluye procesos como la logística de insumos, producción, logística de
productos, mercadotecnia y ventas. (Vassos, 1996)

45
Cadena de valor virtual.

Internet permite que las empresas reemplacen muchas de las funciones de una
cadena de valor física con un conjunto de procesos "virtuales". Al realizar todos
estos procesos en Internet, las compañías pueden crear en efecto una cadena
de valor virtual. (Vassos 1996).

Figura 3.2.1 Cadena de valor física y Cadena de valor virtual. (Rayport, 1995)

Cadena de valor virtual

Logística de Procesos de Logística de

Mercadotecnia Venta
Insumos producción producción

------1-------1-----1------1-----
Cadena de valor físico

Logística de Procesos de Logística de

Mercadotecnia Venta
Insumos producción producción
--1--------11-----~----------1--

Vassos (1996) dice: en muchos casos, las compañías compiten entre si con un
conjunto de procesos físicos del mundo real. Celebran juntas con proveedores,
integran grupos para conocer los requisitos del cliente, viajan a ferias
comerciales, embarcan productos a sus canales de venta, colocan anuncios en
periódicos y envían representantes de ventas para que vendan bienes o
servicios. Por otra parte Internet ha permitido crear una cadena de valor virtual.
Rayport (1995) describe sucintamente esta tendencia: hoy todas las empresas
compiten en dos mundos: un ambiente real de recursos que los administradores
pueden ver y tocar, y un mundo virtual de información.

46
Al identificar la cadena de valor virtual, se tendrá más claro cuales son o serán
los procesos que se pueden incorporar en Internet y en particular en el
Marketplace.

Cadena del valor del servicio en Internet.

La creación y la ejecución de una estrategia exitosa en cada segmento de la

cadena de valor del servicio en Internet es vital para las organizaciones que
pretenden realizar operaciones de negocio en Internet.

Plant (2001) define una cadena de valor de servicios en Internet compuesta de

cuatro partes: adquisición de clientes, soporte de compra, soporte de
cumplimiento y retención de clientes.

Figura 3.2.2 La Cadena del valor del servicio en Internet.

Adquisición Soporte al Cumplimiento Soporte

del cliente cliente con el cliente continuo al
(Soporte (durante la (Despacho de cliente
reventa com ra la com ra ostventa
Canal de Servicio al cliente

»- Adquisición del cliente.

Se debe de contar con un contenido consistente con la marca e imagen y
debe tener el suficiente atractivo para llevar al usuario del sitio más allá.
Habrá que definir tres dimensiones de la adherencia al sitio (Plant 2001 ):
o Contenido: Muchas veces los usuarios accedan al sitio web por su
contenido. Inicialmente el usuario querrá acceder con rapidez a
cierta información y datos presumibles, así como la capacidad de
navegar con rapidez para obtener una comprensión clara de la
comprensión del sitio hacia información más detallada. La clave
para realizar esto es emparejar el perfil de sofisticación psicológica,

47
 demográfica y tecnológica con el impacto inicial y subsiguiente del
sitio.
o Formato: El formato del sitio inicial de una organización es
importante en relación con la sofisticación técnica del cliente. Para
el caso de sitios enfocados a las PYMES en donde se puede
presentar poca experiencia en el uso del Internet, el formato debe
de ser lo más sencillo, simple y fácil de usar. Además de lo
anterior, se debe crear un equilibrio entre la provisión de
información y la velocidad de entrega de la información. La
selección del formato de los datos es crucial, ya que el objetivo
inicial es despertar el interés y lograr el inicio de una interacción
continua con el. Es por eso que la propuesta del sitio para las
PYMES deberá de minimizar la complejidad en la interacción,
usando soluciones de bajo ancho de banda en un entorno que
proporcione la "carnada" con la esperanza de "pescar" al usuario
para una interacción continua.
o Acceso: El acceso a datos depende evidentemente de las
restricciones del ancho de banda. Evidentemente la regla para la
fase inicial de la interacción es usar un ancho de banda tan bajo
como sea posible, para captar una audiencia más amplia.

};;> Soporte a los usuarios durante la compra.

Plant (2001 ), considera que una vez que se ha tentado a un usuario
hasta el punto de lograr que haga una compra, es preciso brindarle un
soporte en esa actividad. La filosofía adaptada en la etapa de adquisición
de usuarios requiere ahora que se le adapte con el foco puesto en llevarlo
hasta una transacción compleja. Para ellos se considera el papel que le
toca en este proceso al contenido y formato de la información.

En esta parte de la cadena de valor del servicio a través de Internet, el

servicio se concentra en dos cuestiones:

48
 o Facilitarle al usuario la realización de la transacción.
o Proveer un entorno que el usuario relacione con una actividad
eficiente, informativa y productiva.

El público en general valorará la información que brinde soporte a su

estilo de hacer las compras. (Plant 2001)

~ Cumplimiento con el cliente y entrega a tiempo.

El servicio de la venta continúa hasta el cumplimiento con el cliente, del
momento en que se despacha y envía un artículo adquirido. Para un
marketplace, en el que se vende y envía un producto o servicio que no es
software, se enfrenta a un gran desafío a la hora de determinar la
estrategia de cumplimiento. Hay varias opciones disponibles y cada una
tiene sus propios aspectos positivos y negativos. Un camino es usar un
servicio de terceros, por ejemplo, FedEx, UPS, Estafeta, etc. que puede
facilitar el cumplimiento. Otra opción es crear de la nada un sistema de
envíos y entregas, sin embargo este ultimo puede no ser la mejor opción
para las PYMES, sobre todo si partimos del hecho de que si en ocasiones
a puras penas pueden con el Core de su negocio, mucho menos podrán
si incorporar procesos en los cuales no necesariamente son expertos y
que además les acarrearán trabajo extra que los puede distraer de su
objetivo principal de negocio.
Al respecto de de esta parte en la cadena de valor, la recomendación que
se hace a las PYMES es la de incorporar la ayuda de externos
especializados en el ramo, lo que si es importante que aunque esta
actividad esté ligada a otra empresa, no por ello deberá de ser menos
importante en la cadena de valor.
Habrá que considerar las características del servicio que se contrata y
sobre todo que entienda el mercado y las necesidades de las PYMES.
Si fuera necesario, si habría que considerar la integración o liga hacia los
sistemas de las empresas que se contrataron paras las entregas a fin de

49
 que el cliente pueda contar con la mejor información disponible que se
relaciona al envío del pedido que genero.
Una de las alternativas propuestas es la de utilizar variables de medición
como son las siguientes:
o Satisfacción con la entrega.
o Mejoras de servicio.
o Preferencias de envío.
o Devoluciones.
o Solicitudes de servicio.
Estas mediciones relacionadas con el envío del producto pueden
utilizarse para identificar necesidades y futuras oportunidades de negocio
en el mercado.
La clave del éxito en esta etapa está en no dejar al cliente "fuera"; esto
quiere decir que el cliente tanga un acceso fácil a la información de la
logística relacionada con su compra.
~ Soporte continuo al cliente.
El último eslabón de la cadena de valor es el desarrollo continuo de la
relación entre el cliente y la empresa que vende, de modo que se pueda
facilitar las compras adicionales. El soporte pos-venta se basa
principalmente en la información de servicio provista durante las tres
etapas previas. La provisión continua de datos e información como
servicio para el cliente después de la compra es algo deseable para la
relación. Hace que los clientes vuelvan a aun sitio para ver si hubo
cambios y novedades que mejoren su capacidad de realizar sus propias
operaciones.

La no intermediación como consecuencia de la cadena de valor

virtual.

Para Vassos (1996), el término "no intermediación" se refiere a eliminar la

participación de terceros en la cadena de valor. La explosión del uso de Internet
podría acelerar los efectos de este proceso. Aunque tal vez no se erradiquen

50
capas enteras de canales de intermediación, podrán ocurrir cambios importantes
del poder de un canal a otro y de una compañía a otra. Según la capacidad de
su empresa para adaptarse al nuevo mundo virtual, ello implicaría riesgos
importantes u oportunidades brillantes.

Figura 3.2.3 La intermediación en la cadena de valor.

Era pre-Internet Era post-Internet Era post-Internet

Fabricante Fabricante Fabricante

+ +
Distribuidor Internet
+ - Investigar
-Vender
- Educar
+ + Internet - Transacción
comercial
Minorista Minorista
+ - Servicio
+ +
Consumidor Consumidor Consumidor

A manera de ejemplo considere un fabricante de regalos con distribuidores

mayoristas y tiendas de regalos para llegar a los consumidores. Este mismo
fabricante podría usar Internet para negociar directamente con los minoristas o
hasta con algunos consumidores finales.

El objetivo que se busca al hacer este análisis es determinar la posibilidad de

eliminar al intermediario, ya que mediante el uso del Internet, la intervención de
un intermediario deja de tener sentido.

Por medio del examen de cada una de las facetas de la cadena de valor y sus
vínculos, se pueden determinar las fortalezas y debilidades que se tienen en el
modelo de negocio a realizar en Internet, y en consecuencia se puede
desarrollar una estrategia refinada para lo sucesivo (Plant 2001 ).

Como conclusión a este apartado: se deberá identificar cuál es la cadena de

valor asociada a la industria sobre la cual se implantará el marketplace.

51
3.3 Defina la Competencia Distintiva que quiere en el
Marketplace.

¿ Qué diferenciador en especial ofrecerá el Marketplace que se pretende

implantar en relación a otros Marketplaces?

Defina la característica única o de mayor peso que se pretende tenga el

Marketplace de PYMES Mexicanas en relación a otros Marketplace similares.

Liderazgo en el servicio: Ofrecerle valor agregado al cliente en cada punto de

contacto. En este sentido, Plant 2001, menciona que los clientes esperan que los
bajos costos de los servicios transaccionales vía Internet vayan de la mano con
interfaces ergonómicas fáciles de usar, respaldadas por un nivel de servicio rico
en información de primera categoría, global, las veinticuatro horas del día y los
siete días de la semana.

Como competencia distintiva se identificará y definirá a todo aquello que hace el

Marketpace de PYMES Mexicanas diferente a otros marketplaces o a procesos
tradicionales y que lo hace más atractivo para sus clientes y usuarios, por
ejemplo: la generación de contactos y relaciones a un menor costo.

En este sentido, habrá que determinar la competencia distintiva en base a

algunos aspectos como los que se indican a continuación:
>- La obtención de una mayor masa crítica de usuarios.
>- Mejor lugar para obtener contactos comerciales.
>- Únicos en proveer cierta información especializada.
>- Mejor mecanismo del manejo de la relación.
>- Mayor número de contactos por cada oferta.
>- Etc.

52
3.4 Determine los "Objetivos de Negocio II que esperan obtener.

¿ Qué objetivos de negocio se esperan con el funcionamiento del

marketplace?

Se deberán definir los objetivos de negocio de tal forma que con ellos se
identifiquen las metas a alcanzar a partir del momento que empiece a funcionar
el Marketplace para PYMES.

Los negocios tienen sentido cuando generan beneficios económicos y cuando

cumplen ciertos objetivos de negocio.
Al igual que cualquier negocio tradicional, el marketplace debe contar con
objetivos de negocio basado en variables que cumplan las siguientes
características:
~ Que se puedan medir.
~ Acotadas en el tiempo.
~ Reales y acotadas a la industria sobre la cual el marketplace se
desarrolla.

En ese sentido, algunos de los objetivos de negocios pueden ser:

~ Tamaño del mercado objetivo.
~ Indicadores financieros.
~ Indicadores de mercado.
~ Valores de calidad
~ Número de transacciones
~ Indicadores de desempeño de páginas en Internet
~ Etc.

53
3. 5 Defina las características del Marketplace como producto
aumentado.

¿Cuál es el producto aumentado que ofrecerá el Marketplace?

Las acciones a seguir en este paso son aquellas que ayudarán a tener más claro
la definición del producto que se pretende ofrecer mediante el marketplace para
PYMES, y lo más importante en este paso de la guía será identificar las
características adicionales que bajo la definición de "producto aumentado"
ofrecer el marketplace, dichas características son las que aportarán un real
diferenciador en relación a otros Marketplaces.

Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención del mercado

para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o
una necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas. (Mohammed, 2003).

La definición anterior, es muy general, para el caso del Marketplace para

PYMES lo que interesa es definir el producto que cubre las necesidades
identificadas del cliente 7 .

Habrá que entender y definir el producto que se va a desarrollar o implantar para

cubrir las necesidades de las PYMES, en este sentido, se parte de una definición
de producto que parte de tres descripciones:
~ Producto Básico
~ Producto Real
~ Producto Aumentado

7
El término producto abarca tanto producto físico como servicios.

54
Figura 3.5.1 Definición de producto.

PRODUCTO PRODUCTO
AUMENTADO BÁSICO

REAL

Producto Básico

Para Mohammed (2003) el producto básico es aquel que tiene que ver con la
definición que se define cuando se cubre una necesidad básica, por ejemplo: si
la necesidad básica es el transporte, el producto básico es un vehículo, si la
necesidad primordial es información de dietas, el producto básico puede ser una
publicación.
En este sentido, al momento de elaborar o pensar en el producto que se quiere
desarrollar, en este caso el marketplace para PYMES, se debe definir y quedar
bien claro cuál es el producto básico. A este nivel, es difícil encontrar
diferenciadores entre productos básicos.

55
Producto Real.
El producto Real, tiene que ver con la definición y características que tendrá el
producto básico para cubrir la necesidad para lo cual fue creado, por ejemplo,
para el caso del transporte, el producto real puede ser una camioneta y para la
necesidad de información de dietas se puede hablar de un sitio en Internet
especializado en dietas.

Producto Aumentado.

El producto aumenta lo forman características adicionales a las del productos

real y que pueden aportar el diferenciador entre los productos básicos y reales.
Para el caso de nuestro ejemplo se puede decir que: en el caso de la camioneta
son las características especiales de servicio, una garantía más amplia, servicios
de soporte de alta disponibilidad para asistencia en el camino, etc.; para el caso
de la información de dietas se pueden incorporar facilidades para gestionar una
dieta personalizada, programas especializados de dietas, etc.
El producto aumentado, define los siguientes componentes que se deberías de
considerar a fin de que se apoye a la oferta de valor para el producto, en ese
sentido habría que considerar los siguientes elementos de producto aumentado
para el Marketplace de PYMES:

~ Contenido: Para que el marketplace puede ofrecer un diferenciador a sus

usuarios uno de los elementos sobre el cual se puede apoyar es el
contenido con las siguientes características:
o El contenido del sitio debe surgir de amplias investigaciones
específicas de la industria, y debe centrarse en el entorno en que la
organización ha elegido participar, junto con la forma que la
organización quiere adoptar. (Plant 2001 ).

56
 o Una de las técnicas para hacer que los usuarios visiten un sitio con
regularidad es crear un contenido interesante y que se actualice
periódicamente. (Vassos, 1996)
);;- Servicios Complementarios: Del Llano (2003) considera que además de
poner en contacto compradores y vendedores, y de ofrecerles unos
mecanismos de ajuste entre la oferta y la demanda, existen un amplio
abanico de servicios que los marketplaces pueden ofrecer.
El marketplace debe tener claro cual es su "core business"ª o valor
principal, y fragmentar lo máximo posible los demás servicios
complementarios, subcontratándolos a otras empresas especialistas las
cuales normalmente ofrecen el máximo de si mismas.
En la oferta de servicios complementarios será indispensable mantener
una neutralidad sobre todo al incorporar a terceros de tal forma que sea el
usuario del marketplace quien tenga la completa libertad de decidir lo que
más le interesa.
La gama de servicios a ofrecer dependerá de las necesidades de los
usuarios y de la ambición del marketplace. ¿Hasta donde van a llegar las
competencias?, ¿Se limitará únicamente a poner en contacto
compradores y vendedores, despreocupándose de cualquier incidente
que pueda surgir, garantías, devoluciones, servicios, etc.?, ¿facturará el
marketplace o lo harán los propios proveedores? Algunos servicios
simplemente se pueden ofrecer mediante ligas a las empresas que los
ofrecen.
o Transporte. Consiente de que no todos los proveedores cuentan
con una flotilla o servicios de transporte, el marketplace puede
ofrecer servicios de transporte subcontratándolos a otras empresas
especializadas o simplemente puede poner en contacto al
comprador y vendedor. Otra alternativa es ofrecer ligar a empresas
de transporte con las que se tienen algunos convenios.

8
Para el caso de la definición del producto se considera "core business" a lo que se define como "producto
real"

57
o Financiamiento: el marketplace puedo ofrecer servicios de
financiamiento enlazando al comprador con empresas
especializadas en financiamiento.
o Análisis de crédito e informes comerciales: Aunque en el caso de
que el marketplace delegue en el proveedor la decisión de dar
crédito o no a su cliente, este todavía puede ofrecerle un servicio
de gran valor. Según un estudio de Júpiter Media Metrix, uno de los
principales problemas con los que se están encontrando los
marketplace a la hora de generar negocio, es la falta de confianza
entre compradores y vendedores. Simplemente, muchas empresas
no quieren hacer negocios con alguien que no conocen.
Difícilmente un proveedor ofrecerá crédito a una empresa sin antes
informarse de su solvencia. Muchos marketplaces ofrecen enlaces
a empresas especializadas en ofrecer información de crédito y
riesgo. Aunque esto nunca se puede considerar una garantía de
éxito, si ayuda a limitar la desconfianza lógica existente en una
transacción comercial entre empresas que no se conocen.
o Certificación de proveedores: Esta es otra medida que se puede
incorporar en los marketplace para incrementar confianza entre los
usuarios cliente. Se tienen varias formas de asegurar la calidad de
proveedores.
• A través de un riguroso proceso de alta. El
marketplace sólo admitirá como proveedores a
aquellos que cumplan con ciertos requisitos. Les
pedirá la acreditación de documentos que acrediten
su actividad, o pondrá ciertas reglas para la admisión,
como por ejemplo, documentos que justifiquen su alta
en hacienda y pagos de impuestos, entre otros.
• Clasificando a los proveedores. La clasificación se
puede hacer teniendo en cuenta múltiples criterios
como el cumplimiento de los plazos de entrega, el

58
 número de quejas recibidas por otros clientes, o
poniendo a los clientes que valoren la relación con el
proveedor después de cada operación. Es importante
que esta clasificación se alimente con información
proporcionada por los propios usuarios del
marketplace.
o Homologación de productos: Muchas empresas o industrias,
suelen homologar ciertos productos que cumplen con estándares
de calidad o tienen compatibilidad con otros productos. Algunos
marketplaces, principalmente los verticales ofrecen el servicio de
homologación normalmente subcontratándolo a empresas
especializadas. Otros se limitan a restringir el catálogo de
productos disponibles a aquellos aprobados por la empresa. De
esta amanera ningún usuario podrá realizar compras de productos
que no estén en su catálogo.
o Administración de garantías/devoluciones: Aunque algunos
marketplace adoptan una posición de meros intermediarios, otros
se implican más en le buen fin de la transacción comercial y
adoptan ciertos compromisos como la administración de garantías.
Muchos clientes no están familiarizados con los procesos a seguir
en caso de que algunos productos estén defectuosos, haya una
equivocación en el envío o simplemente que falle durante el
periodo de garantía. Un marketplace especializado en un sector o
mercado conoce perfectamente los procedimientos a seguir y el
estándar que aplica regularmente a las condiciones de garantía de
dicho sector.
o Administración del catálogo: Partiendo del entendido de que la
administración de la información es una de las piezas claves para
el e-business podemos darnos cuenta de que no todas las
empresas tienen las habilidades, la tecnología o el personal
adecuado para genera y tratar la información necesaria para su

59
 visualización en el marketplace. En este sentido, los servicios que
se pueden incorporar pueden ser muy variados, desde la
conversión entre diferentes formatos de información, hasta la
propia captura de los datos.
o Enlace con los sistemas de manejo de información de sus
usuarios: Concientes de que el enlace con los sistemas de manejo
de información de sus clientes y proveedores ayuda a mejorar la
fidelidad de dichos usuarios hacia el marketplace, se realizan en
algunos casos esfuerzos extras para su incorporación. Esto puede
ser algo laborioso y complicado debido a que la mayoría de las
empresas no tienen el mismo sistema de manejo de información y
si lo tienen sus necesidades de manejo de información son
distintas.
o Facturación y cobro: En algunos casos los marketplaces tienen
relación comercial con sus clientes y proveedores. En estos casos
factura a sus clientes el valor de la mercancía más una comisión
por conceptos de administración. Toda la labor de facturación y
cobro recae sobre el marketplace, sumiendo también el riesgo de
morosidad que esto puede implicar.
o Hotline para soporte comercial y técnico: Se pueden incorporar
líneas de atención telefónica para resolver problemas, tanto
comerciales como técnicos, que los usuarios puedan tener.
Como se podrá notar, la lista de servicios complementarios podría ser tan
larga o diversa como se necesite. Cada sector es un mundo con necesidades
muy particulares y diferentes entre sí, y por lo tanto con requerimiento de
servicios distinto.

> Alianzas: Uno de los beneficios adicionales que se pueden obtener a

través de la concentración de un mercado virtual es el poder de
negociación y los beneficios que se pueden obtener por ello. Dada la
concentración de empresas usuarios que tiene el marketplace, se puede

60
 tomar ventaja al momento de negociar condiciones comerciales y de
servicios para usuarios inscritos al marketplace como podría ser el tener
tarifas preferenciales en cierta empresa de mensajería y transporte,
ofertas en empresas prestadoras de servicios como son las que apoyan y
asesoran en mercadotecnia, la obtención de planes de apoyos ante
autoridades, etc.

Como se podrá notar, la lista de servicios complementarios proporciona los

valores aumentados al producto básico con la finalidad que se pueda tener un
diferenciador contra otros productos reales similares.

Si hablamos de que este trabajo es el apoyo para definir las características que
deberán considerarse para la definición de un Marketplace para PYMES,
podemos considerar que el producto básico y el real ya se tienen definido y lo
que tiene que hacer loa persona interesada en implantar un Marketplace para las
PYMES es definir las características particulares del Producto Aumentado.

61
Las definiciones de producto para el Marketplace de PYMES queda de la
siguiente manera:
>" Producto Base: Poner en contacto a PYMES productoras con
Compradores
>" Producto Real: Herramienta de Seguimiento y Herramienta de
Búsqueda.
Lo interesante en este punto no es el marketplace, sino que es una de las
características del mismo. No se pretende que el marketplace por si solo
sea el producto real, sino una de sus principales características.
>" Producto Aumentado: El interesado en implantar el Marketplace para
PYMES deberá definir y desarrollar el producto aumentado tomando
como guía los puntos antes descritos.

Figura 3.5.2 Definición de producto del Marketplace para PYMES.

PRODllCTO PRODUCTO
AlJ\1F.NTADO BÁSICO

PRODUCTO
REAL

62
3.6 Determine los precios que cobrará el Marketplace.

¿ Cuánto se va a cobrar por los servicios o productos que ofrecerá el

Marketplace de PYMES?

Otro de los elementos indispensables a considerar para la definición del

marketplace para PYMES en lo concerniente al precio o a la retribución que se
obtendrá por hacer quienes hacen uso del marketplace.
Lo recomendable es que el Marketplace sea auto- financiable, eso quiere decir
que los ingresos que se obtenga por parte del uso del mismo cubran en cierto
periodo de tiempo todo el costo de inversión y operación del mismo. Sin
embargo, para el caso de organizaciones o instituciones de Gobierno que estén
interesadas en implantar un marketplace para PYMES puede existir la situación
de un precio por abajo del punto de equilibrio (Situación financiera en la que en
un periodo de tiempo los ingresos son iguales a los egresos) o simplemente
como un marketplace gratuito, sin embargo, para el autor de este trabajo, se
considera que todo servicio o producto debe de tener un precio ya que la acción
de pagar por un producto o servicio representa en forma natural un mayor
compromiso entre la parte oferente y la solicitante del producto o servicio.

Para determinar el precio por los servicios del marketplace, se inicia con un
proceso de identificación de los diferentes tipos de ingresos monetarios que se
pueden obtener del Marketplace.

Del Barrio (2003) define que un marketplace puede obtener ingresos de una o
varias de las siguientes variables:

>- Comisión por transacción: en este caso es el marketplace el que factura

al comprador cargándole una comisión por su labor de intermediación.
Según un estudio realizado por Media Metrix, la comisión media de un
marketplace oscila en torno al 5%, llegando a menos de 1% en algunos

63
 casos. En algunos mercados es el vendedor el que paga (caso de Ebay),
y en otros casos es el comprador (caso de Freemarkets).
;¡;,. Cuota de socio (membresía): el marketplace cobra una cantidad fija a
cada empresa participante. Hay algunos que la cargan sólo a los
proveedores, generalmente porque cuentan entre sus filas con grandes
empresas clientes con un importante poder de compra. Normalmente la
cuota varía según el número de productos incluidos en el catálogo.
;¡;,. Publicidad: No hay marketplace que se sostenga únicamente con la
publicidad, aunque si que hay muchos que complementan sus ingresos
con ella o con fondos de marketing.
;¡;,. Servicios añadidos: La gestión del catálogo de un proveedor, el proceso
de homologación de productos, o el enlace con el sistema de gestión, son
algunos de los servicios que son susceptibles de pago por parte de los
usuarios.

En adición a lo que propone "del Barrio", se proponen el cobro por inscripción

para el uso del marketplace.

Para definir cuanto cobrará en cada uno de los términos se recomienda hacer el
ejercicio de un análisis financiero con las siguientes características:

;¡;,. Comisión por transacción: Bajo la recomendación de Del Barrio (2003)

esta tendría que estar entre el 1 y 5 por ciento. Para saber si esta
cantidad es válida, habría que hacer un estudio de campo o investigación
en la que se obtenga el promedio o los márgenes de utilidad que la
industria de las PYMES, para las cuales se realizará el marketplace,
normalmente usan; por otro lado, este porcentaje puede también
considerar como referencias el margen que obtienen los intermediares de
dicha industria.
Si hablamos de disminución de costos en la cadena de valor, este
concepto puede ser la diferencia, a lo que se refiere el punto es que la

64
 comisión por transacción tiene que ser necesariamente menor a la
comisión de los intermediaras de la industria a la que pertenecen las
PYMES usuarios del marketplaces o más aún, podría no existir.
Al incorporar en el marketplace el cobro de comisión por transacción
puede llevar a la implantación de los mecanismos necesarios para
asegurarse que cada vez que se realice una operación compra-venta en
el marketplace, primero se pueda identificar y segundo que se pueda
hacer el cobro correspondiente. Por otro lado, hay que recordar que el fin
y producto real que se pretende implantar no es la intermediación en el
proceso de compra-venta, sino que es el generar contactos y relaciones,
por consiguiente, el cobro de comisión por transacción será opcional y
sólo si se tienen los mecanismos y controles adecuados para su
seguimiento y cobro, será recomendable hacerlo, de otro modo, si no se
puede hacer el cobro adecuado de todas las transacciones, se creará una
percepción de falta de control y seguridad del marketplace hacia sus
usuarios.
~ Inscripción: La inscripción o derecho por ser usuario del marketplace se
recomienda manejarla de la siguiente manera.
El ingreso a facilidades de acceso a fuentes de información, puede tener
un costo inicial, dependiendo del valor que la información por sí
represente al interesado. Normalmente las inscripciones se presentan a
los usuarios como el pago por derecho a ser miembro de algo, sin
embargo, para el marketplace de PYMES, en donde uno de los elementos
más importantes es el de obtener masa crítica, no se recomienda cobrar
una cuota de inscripción, por lo menos al principio, en la etapa de
introducción al mercado. A manera de hacer atractivo el sitio, si se puede
manejar un esquema de promoción en la que se exente del pago de
inscripción, esta acción en la que se propone una oferta de descuento al
100% puede representar para muchos usuarios un atractivo.
Una estrategia propuesta es la siguiente:

65
 o Descuento del 100% a usuarios oferentes y solicitantes
(compradores) en el marketplace.
o Después que se tiene una cantidad superior al 60% de los usuarios
oferentes en el marketplace se puede analizar la posibilidad de
cobrar una cuota de inscripción. La cuota de inscripción de los
PRNA se sugiere que sea de la mitad de lo que pagarían por el
anuncio más pequeño en la publicación más relevante de la
industria o por el pago de un anuncio en la sección amarilla.
o Para los usuarios interesados en comprar a través de marketplace
(solicitantes) se recomienda cobrar la inscripción después de que
se tenga un 75% del total de usuarios compradores identificados.
Se considera más del 75% porque en este punto bien se podría
decir que una gran mayoría ya sabe que el marketplace es un buen
lugar para buscar productos y/o servicios a comprar.
Los puntos antes descritos son sugerencia, sin embargo lo que si es
importante es saber, preguntarse e investigar, cual tendría que ser la
cuota de inscripción que resulte interesante y atractiva para los usuarios
del marketplace, y cuando o en que momento aplicar dicha cuota.
>- Cuota de Socio: Las cuota de socio o pago mensual se cobra
normalmente cono una cantidad fija a cada usuario del marketplace. Se
sugiere hacer investigaciones y cálculos de la cantidad que deberían
pagar los usuarios oferentes en el marketplace, ya que a final de cuentas,
ellos serán los primeros beneficiaros ya que las ventas que en el
marketplace se realicen serán para ellos. Dicha cuota se puede calcular
tomando en cuenta los costos en los que incurren los oferentes por
anunciarse y hacerse promoción en mecanismos convencionales de su
industria (ferias, exposiciones, catálogos, etc.).
Para el caso de los usuarios compradores, también se sugiere cobrarles
tomando en cuenta los costos en lo que normalmente incurren por buscar
los productos adecuados que cubran sus necesidades. En este sentido,
habría que analizar el perfil de los compradores y la frecuencia con que

66
 compran, este último elemento es el de mayor peso ya que si esos
compradores son usuarios finales del producto o servicios ofrecido en el
marketplace la cuota de socio no tendrá sentido, por lo menos en un
principio.
Al final de cuentas, habrá que revisar en cada caso como y en que
condiciones aplica el precio.
La cuota tanto para los oferentes y para los solicitantes tendrá valor en la
medida que el producto aumentado del marketplace proporcione un valor
a ambas partes.
~ Publicidad: Otro ingreso interesante en el marketplace es el que se
puede obtener por concepto de publicidad, normalmente de las empresas
oferentes. La publicidad no es el objetivo principal de ingreso del
marketplace ya que si así lo fuera, este sería un simple catálogo o sitio
publicitario que en un corto tiempo dejaría de tener sentido. La publicidad
se deberá tomar como un beneficio de ingreso extra. Sobre todo porque
no es parte del producto real.
~ Servicios añadidos: Habrá primero que analizar que servicios añadidos
de ofrecen en el marketplace y en ese sentido cobrarlos en las tarifas más
competitivas, sin que esto represente una pérdida para el marketplace.
Muy probablemente algunos servicios añadidos formarán parte de la
definición de producto aumentado, en este sentido se sugiere cobrarlos
siempre y cuando sean los precios más competitivos.

La definición del precio es a final de cuentas un estudio que se deberá de

realizar caso por caso y dependerá de cada industria a la que pertenezcan las
PYMES a que se dirige el marketplace. El estudio de validación de precio se
puede realizar utilizando la metodología o recursos que se tengan a la mano.

Lo que no se puede pasar por alto es no hacer el ejercicio de análisis de precios.

Para hacer el estudio de análisis de precios se recomienda utilizar los
mecanismos disponibles en la industria que ayuden a determinar la cantidad a

67
pagar, por el concepto indicado, que sea atractiva y justificada a los usuarios del
marketplace.

Por ultimo, es importante hacer una planeación financiera a dos años de todo el
negocio, dicha planeación financiera tendrá como entrada la información de
precios antes descrita, la población estimada de usuarios del sitio y los costos
implicados en la implantación y operación del marketplace.
Lo mínimo que se recomienda que deba incluir el análisis financiero es:
~ Ingresos: Monto que recibe el marketplace por cualquiera de los
diferentes conceptos que cobra.
~ Egresos Fijos: Cantidades que se requieren pagar por la implantación de
mantener operando y funcionando el marketplace. Ejemplo: Nóminas fijas,
cuota fija de hosting del marketplace, renta mensual de enlace de red,
servicios fijos de oficinas, rentas, cuota fija por pago a proveedores de
contenido, pagos de mantenimiento, etc.
~ Egresos Variables: Cantidades a pagar en función de las diferentes
variables de uso u operación del marketplace. Por ejemplo: pago de
servicios (luz, agua, teléfono, espacio en disco, publicidad y promoción,
etc.
~ Inversión: Cantidad que se requiere para iniciar la operación del
marketplace, o inversiones en actualizaciones o cambios sustanciales del
mismo.

68
3. 7 Defina las acciones de Promoción y Publicidad.

¿ Cómo se va a dar a conocer el Marketplace para PYMES?

El siguiente elemento a considerar para la implantación del marketplace para

PYMES es el que tiene que ver con la forma en que se dará a conocer el sitio y
que estrategia se seguirá para su promoción, en este sentido se tendrá que
crear una estrategia de marketing 9 misma que se resumirá en la "matriz de
comunicación integral".

Para Kloter (1999) habría que desarrollar los siguientes pasos que ayudarán a
generar una comunicación eficiente con los clientes que pagarán por acceder el
marketplace.
1. Identificar el público meta.
En este sentido, habrá que hacer la segmentación necesaria a fin de tener
bien identificado el mercado a quien se va a dirigir el plan de
comunicación. Si estamos hablando de un marketplace para PYMES, lo
que se debe hacer es tener bien claro el mercado objetivo de las PYMES
para las cuales se desarrollará el marketplace, por un lado, y por otro
lado, también será importante definir el marcado objetivo de los usuarios
compradores que entrarán en el marketplace para hacer compras. Como
el plan se desarrolla para un marketplace, se tendrán que realizar
estrategias para los dos principales tipos de usuarios, los compradores y
vendedores
2. Determinar el objetivo de comunicación.
¿Cuál es el objetivo de la comunicación?
a. Generar conciencia
b. Transmitir conocimiento

9
La Asociación Americana de Marketing hace la siguiente definición: Marketing es el proceso de planificar
e implementar una estrategia para el intercambio de bienes y servicios que satisfagan necesidades
individuales u organizacionales

69
 c. Generar agrado hacia el marketplace
d. Generar preferencia por parte de los posibles usuarios.
e. Crear convicción para usar el marketplace
f. Hacer que los usuarios terminen con una compra.
3. Diseñar el mensaje.
El contenido del mensaje deberá generar un llamado racional, emocional
y moral, además de que deberá contar con una estructura adecuada que
contenga argumentos válidos que incluso permita sacar conclusiones a
quien se le transmite.
4. Escoger los medios.
Dependiendo del entorno de las PYMES a las que se dirige el sitio, se
deberán de determinar los medios adecuados para comunicar el mensaje
comercial del marketplace de las PYMES.
5. Obtener una retroalimentación.
Un mecanismo de retroalimentación ayudará para evaluar el resultado de
la promoción y publicidad, y sobre todo la calidad que ofrece. Esta
retroalimentación también ayudará a implementar consideraciones que los
mismos usuarios o posibles usuarios del marketplace puedan
recomendar.

La mezcla de comunicación eficiente.

Otro elemento a considerar es la forma de comunicación hacia los clientes y en

este sentido habrá que hacer una estrategia de promoción y publicidad con la
definición de una "mezcla de comunicación eficiente" (Kotler, 1999):
~ Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación no personal por un
patrocinador identificado.
~ Relaciones Públicas. Forjar buenas relaciones con diversos públicos que
hacen publicidad favorable gratis.
~ Marketing Directo. Comunicación directa con personas para obtener una
respuesta inmediata

70
 ~ Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar las ventas.
~ Ventas Personales. Comunicación directa con personas para obtener una
respuesta inmediata.

Para cada una de las partes involucradas en el objetivo de usuarios del

Marketplace y de aquellas personas u organizaciones que tengan que ver con el
mismo, se definirá, en primera instancia una estrategia que nos ayude a
visualizar el esfuerzo que se tiene que hacer para promocionar y publicitar el
Marketplace de PYMES que se pretenda implantar.

Los elementos de la promoción y publicidad no necesariamente se tienen que

aplicar, eso dependerá de las condiciones y características de la industria, los
usuarios, el entorno en el que se desenvuelven y en las características
individuales que cada uno tenga.

Matriz de comunicación integral.

A final de cuenta se pretende tener como resultado un matriz de información que

describa el plan de promoción y publicidad del marketplace para PYMES. Dicha
matriz se denominará "Matriz de comunicación Integral" y en ella se indicará en
forma enunciativa las acciones a realizar para promocionar y publicitar el
marketplace, por otro lado será una guía muy útil para en la identificación de la
inversión y costos que requerirá el marketplace.

71
Tabla 3.7.1 Matriz de comunicación Integral.

Organizaciones,
Usuarios que ofrecen Usuarios que organismos y/o
Comunicación productos y/o solicitan productos personas
Integral servicios en el y/o servicios en el relacionadas al
marketplace marketplace marketplace de
PYMES
Publicidad
Relaciones Públicas
Marketing Directo
Promoción de ventas
Ventas Personales

>" Publicidad:
Llega a muchos compradores, es expresiva y unipersonal.
Definir la publicidad que se realizará para cubrir el mercado objetivo, esto
incluye el plan de medios (impresos, radio, televisión e Internet) y
campañas promocionales.
>" Relaciones públicas:
Suelen ser más creíbles, eficaces y económicas.
Acciones que ayuden a fomenten la relación con usuarios y miembros de
una comunidad interesada en el marketplace. También se consideran las
acciones que ayuden a generar interés en el marketplace.
>" Marketing Directo:
Es una actividad no dirigida a todo el público, sus resultados pueden ser
más inmediatos, genera una relación más personalizada e interactiva.
Es importante generar, en la medida de lo posible, acciones que lleven a
la generación de un interés en el uso del marketplace por parte de los
usuarios para quienes se diseña. Las permiten un acercamiento más
estrecho y personalizado con los posibles usuarios del marketplace. A
diferencia de un sitio B2C en el que el mercado objetivo es muy extenso,

72
 un marketing masivo podría ser más recomendable, sin embargo, en para
un mercado mas identificado, el marketing directo es la opción.
Para Janal (2000) el mercado de masas ha pasado de moda: la
personalización está vigente.
Para un marketing directo, se puede optar por acciones de correo directo,
presentaciones grupales, eventos personalizados por regiones o grupo
comunes de usuarios, llamadas telefónicas, etc.
>- Promoción de ventas:
Crea fuertes incentivos para la compra.
Las actividades de promoción de ventas son aquellas enfocadas por parte
de los propietarios del marketplace a fin de generar interés en corto plazo
para el uso del marketplace. Las acciones están muy ligadas a los tres
puntos anteriores (publicidad, relaciones públicas y marketing directo)
solo que en la promoción se consideran acciones personalizadas
mediante una fuerza de ventas la cual puede ser directa (vendedores del
servicio del marketplace) o indirecto (representantes o distribuidores del
servicio de marketplace ).
>- Ventas personales:
La interacción es personal y puede generar ventas muy costosas.
Para los casos que aplique, habrá que definir que fuerza de ventas
personales se utilizará, la estrategia de relación que realizarán,

Para todos los puntos anteriores habrá que considerar los costos asociados que
cada uno representará, mismos que formarán parte del plan financiero.

73
3.8 Determine la forma en que incorporará una Comunidad de
usuarios.

¿Cuáles serán las características que tendrá la comunidad de usuarios?

Comunidad es un conjunto de relaciones, construidas sobre intereses

compartidos, que satisface necesidades comunes, diferentes a las individuales.
Las comunidades conllevan a un alto grado de compromiso entre sus miembros,
por otro lado, las relaciones favorecen la credibilidad. (Mohhamed, 2003).

Uno de los elementos que se proponen en el Marketplace como parte de los

servicios complementarios es la creación de una comunidad.
La comunidad a construir en el Marketplace tendrá como objetivo el crear
vínculos basados en intereses comunes entre los usuarios que accedan el
Marketplace. La comunidad creada a través del Marketplace por un lado,
fomentará el uso del mismo, sobre todo ante miembros que tienen intereses en
común como son el intercambiar información, puntos de vista, integrar cadenas
productivas, crear asociaciones que les permita obtener mejores condiciones
comerciales, etc.
El desarrollo de la comunidad del Marketplace podrá otorgar los siguientes
beneficios:
};;> Generación de contenido a partir de comentarios de los usuarios del
Marketplace.
};;> Requerimientos condensados de los compradores a los vendedores.
};;> Intercambio de información de los diferentes comportamientos de
mercados.
};;> Interés por mantener contactos que propicien la generación de más
negocio.
};;> Para los vendedores, la posibilidad de agruparse y coordinarse para
buscar beneficios comunes ante instituciones de apoyo a PYMES o ante
instituciones públicas que intervengan en la operación de las PYMES.

74
3.9 Defina las características mínimas para el "Diseño del sitio"
en Internet.

¿ Cuáles son las características básicas que se deberán considerar para el

diseño del sitio (Marketplace)?

Janal (2000) dice: la primera regla y la más importante para diseñar un sitio Web
es pensar como el cliente objetivo.

Aunque el diseño del sitio no es necesariamente parte de este trabajo, si se

enuncian las características que dicho diseño debe considerar a fin de que sea
atractivo en su parte funcional.
Para las características creativas se recomienda apoyarse en expertos
diseñadores.
En lo relacionado al aspecto tecnológico se recomienda que se utilicen
herramientas de desarrollo estándares en el mercado. Hay que recordar que a
los usuarios no les interesa si esta desarrollado en el leguaje "A" o "B", o si usan
la herramienta "C" o "D" para el desarrollo del mismo, lo que le interesa a un
usuario es que funcione como "él" espera que funcionará.

La actividad a desarrollar en esta parte de la guía será el validar y definir las

características indicadas en las siguientes líneas como parte del Marketplace a
desarrollar.

Calidad de diseño.

La estricta calidad de cualquier diseño necesita estimarse desde un primer

momento, en la mitad del diseño y luego de finalizado el mismo (Fellenstein,
2000).

75
El diseño del marketplace deberá estar sustentado en una filosofía de calidad
basada principalmente en los 1O factores de calidad que define Fellenstein
(2000).

1. Corrección: La medida en la cual el componente de diseño de un sistema

del e-business satisface su expectación funcional y, lo que es más
importante, cumple con los objetivos del usuario final.
2. Eficiencia: el requerimiento de que el módulo programático o funcional
utilice la cantidad óptima de computación, para realizar las
especificaciones que se deben satisfacer según su diseño.
3. Flexibilidad: el esfuerzo que se requiere para modificar un programa
operacional o el marco del hardware.
4. Integridad: la medida en que un programa satisface su expectación y
cumple los objetivos de los usuarios.
5. /nteroperabilidad: la habilidad en que sistemas heterogéneos de
computación, o módulos programáticos, tienen para comunicarse y
cooperar en objetivos relacionados con la solución de problemas.
6. Mantenimiento: el esfuerzo que se requiere para localizar y reparar una
falla en un programa operativo o en un componente de hardware.
7. Portabilidad: la habilidad de una unidad programática o de un
componente de hardware de operar en múltiples plataformas de hardware
y software, sin tener que adaptarse.
8. Confiabilidad: la medida en la cual se puede esperar que una unidad
programática o un componente de hardware realice una función
propuesta con la precisión requerida.
9. De uso repetido: la medida en la cual una unidad programática (o
módulo de programa) o un componente de hardware se pueda volver a
utilizar en otras soluciones de diseño de software o de hardware.
1O. Verificación: el esfuerzo que se requiere para evaluar una unidad
programática o un componente de hardware, para asegurar que funcione
de acuerdo con sus especificaciones o al nivel anticipado de carga.

76
 11. Confidencialidad e Integridad: El sitio a desarrollar deberá ofrecer
información y funciones que permitan mantener una confidencialidad e
integridad total de la información que los usuarios proporcionan y que no
tiene un carácter de divulgación general. En este sentido, el Marketplace
deberá contar con las políticas necesarias de seguridad para un sitio de
Internet de este tipo.
12. Disponibilidad: el Marketplace deberá de ofrecer servicio las 24 horas
los siete días de la semana.

Una de las razones por las que Fellenstein (2000) hace hincapié en altos grados
de Calidad de Diseño es que el usuario forma una impresión de la marca del sitio
buena o mala, derivado del rendimiento del sitio en Internet. Esto es lo que
sucede. Los usuarios que tuvieron una mala experiencia con el sitio
frecuentemente lo dejan con una imagen negativa: esta impresión puede tener
un efecto perturbador. Si un sitio en Internet es un sitio de utilidad o si malgaste
el tiempo del usuario, el usuario asociarán esta situación con la marca o nombre
del sitio; este hecho se cumple hasta en otros canales más tradicionales. Todo
esto se relaciona con los factores humanos y, quizá, con la noción de las
"primeras impresiones".

Por otro lado, Fellenstein (2000), define también cuatro cuestiones

fundamentales de diseño que se deben tomar en cuenta a medida que se diseña
el sitio, estas son:

~ Retribución: ¿Satisfacen el contenido y la función las diversas

necesidades y expectativas?
~ Cortesía: ¿Respeta la interfaz el tiempo del usuario y evita malgastarlo?
~ Confianza: ¿Trabaja consistentemente el sitio, o se degrada cuando hay
gran cantidad de tráfico?
~ Inteligencia: ¿Ayuda el sitio pro activamente a los usuarios a con seguir
las metas en forma rápida?

77
En base a lo anterior, Fellentein (2000) define 20 preguntas que se pueden
utilizar para medir la experiencia del usuario.

Tabla 3.12.1 20 Preguntas para revisar la experiencia del Usuario.

Factor de evaluación
Retribución: ¿Satisface 1. ¿La información es relevante y completa?
las necesidades y las 2. ¿Pueden conducir transacciones los visitantes?
expectativas el 3. ¿Está organizado el sitio sobre la base de las metas de los
contenido y la función? usuarios?

4. ¿Los usuarios pueden encontrar contenido en el segundo

nivel del sitio?
5. ¿Es legible el texto, principalmente en los botones y menús?
6. ¿Son consistentes el color y la posición de los controles?
7. ¿Están visibles los elementos de navegación?
Cortesía: ¿La interfaz
8. ¿Pueden encontrar contenido en el tercer nivel del sitio los
respeta el tiempo, no lo
visitantes?
malgasta?
9. ¿Está libre de contenido irrelevante el sitio?
1O. ¿son consistentes las palabras en los comandos y
vinculaciones?
11. ¿el texto está expresado en español simple?
12. ¿Las páginas están llenas ordenadamente?

Confianza: ¿Trabaja 13. ¿Es confiable el sitio?

consistentemente el 14. ¿Están siempre disponibles las funciones básicas?
sitio o se cae con 15. ¿Ofrece feedback el sitio?
facilidad? 16. ¿Ejecuta el sitio operaciones en forma consistente?

17. ¿Alista una búsqueda los resultados por orden de

relevancia?
Inteligencia: ¿Ayuda el 18. Pueden los usuarios guardar preferencias o
sitio pro-activamente a personalizarlas.
los usuarios a alcanzar 19. ¿En una búsqueda, encuentra la mayor parte de
sus metas? información relevante?
20. ¿Pueden interactuar los visitantes para alcanzar sus
metas?

La concentración en la experiencia real del usuario final es fundamental para

cualquier solución exitosa de e-business. (Fellenstein, 2000)
Fellenstein (2000), explica en relación a la "Atención del cliente" lo siguiente:
En los entornos de internet, un cliente potencial está muchas veces a solo un clic
de abandonarnos y a esto se debe dar gran consideración al momento del
diseño del sitio. Algunos estudios sugieren que teniendo en cuanta el hecho de
que el cliente se encuentra a solo "un clic de dejar la página web", las pérdidas

78
son de hasta un 50% de las ventas potenciales de un sitio en Internet. Además,
ciertas investigaciones dan a entender que los sitios con fallas pierden el 4% en
el tráfico repetido de usuarios finales. Lo que esto les implica a firmas que han
invertido fuertemente en el desarrollo de sitios en Internet es que, en promedio,
por cada millón de visitas al sitio por parte de clientes, el 40% decide visitar otro
sitio por el pobre rendimiento del mismo. Esto es muy costoso y
sorprendentemente, puede ser fácil de manejar por los experimentados
diseñadores de sitios en Internet y por las infraestructuras técnicas de hosteo.

Elementos de un diseño efectivo.

Además de hacer un marketplace, este deberá contar con los siguientes

elementos que ayudarán a la realización de un diseño efectivo. Fisher (2003).
>- Facilidad de navegación.
La regla de oro de una buena navegación en un sitio es que los visitantes
puedan encontrar lo que desean con tres pulsaciones o menos. Si no es
así, quizás necesite rediseñar la "arquitectura" del sitio para simplificarla.
>- Diseño simple de la página principal.
La primera imagen que verán los usuarios cuando visiten pro primera vez
el marketplace será la página principal. Por consiguiente, es muy
conveniente invertir un buen tiempo en considerar cómo luce y que incluir.
El primer paso será definir que es lo que quiere que hagan los visitantes.
El estilo de la página principal debe ser un reflejo de sus clientes
probables en cuanto a tono y contenido.
>- Arquitectura simple.
La arquitectura de un sitio en la Web describe la ruta que el visitante
puede tomar después de la página principal. Como su objetivo es
permitirle llegar a la información deseada con mayor rapidez posible, es
necesario diseñar con gran cuidado su "navegación".

79
 El diseño del sitio en la Web debe proporcionar maneras fáciles para que
los visitantes regresen a las páginas ya visitadas o a la principal, sin tener
que recorrer a la inversa todas las páginas.
~ Incluya vínculos.
En este sentido, se recomienda la integración a vínculos útiles para los
compradores y vendedores, en este sentido se recomiendan aquellos que
tienen que ver principalmente con la industria y con las páginas que
formen parte de la cadena de valor.
~ Control de las imágenes.
Uno de los aspectos técnicos todavía sin resolver es la velocidad de la
descarga de datos. En particular, las fotografías a color y los videos
requieren de mucha capacidad en comparación con los textos. Si se
incluyen demasiadas imágenes fijas o móviles en una cierta página, esto
afectará la velocidad con la cual los visitantes pueden descargarlas.
También pueden tener problemas similares con fondos a color cubriendo
la totalidad del área de la página. No todos tendrán el equipo más
moderno o los vínculos más veloces. Lo que menos se desea es que los
visitantes del sitio se impacienten y se salgan del sitio.
Se sugiere hacer pruebas con diferentes alternativas para el usuario, para
detectar los posibles problemas con la velocidad de descarga de las
imágenes. Una imagen grande tiene mayor impacto en los medios
impresos, pero si los visitantes necesitan esperar para que aparezca en
sus pantallas, el sitio tendrá menos éxito.
~ Uso con cuidado de efectos especiales.
Si bien es cierto que los efectos especiales proporcionan un atractivo
interesante para los usuarios de las páginas en Internet, para el caso del
marketplace de las PYMES habrá que se muy cauteloso, sobre todo
considerando que los usuarios del marketplace no necesariamente
estarán interesados en ver efectos, lo que les interesa es que el
marketplace sea rápido y funcional.

80
3.10 Valide los puntos clave necesarios para el éxito del
Marketplace.

A manera de resumen, se indican los siguientes puntos a considerar para que el

Marketplace para PYMES tenga mayores posibilidades de éxito.

Habrá que validar hasta que nivel o de que forma se cubren cada uno de estos
puntos.

Para Del Barrio (2003) estos serían algunos puntos a considerar para el éxito de
un marketplace:
~ Conseguir una masa crítica de compradores y vendedores.
El valor del marketplace aumenta exponencialmente con el número de
miembros que lo componen. Conseguir la masa crítica de compradores y
vendedores se está planteando como unos de los mayores retos con los
que se están encontrando iniciativas en el entrono 828. Lo vendedores no
tendrán interés en particular mientras no haya una importante
representación de clientes. De la misma manera, los compradores no
acudirán si no hay suficientes proveedores que atiendan sus demandas.
~ Rapidez para conseguir esa masa crítica.
Según un estudio de Forrester Reseach, sólo 2 o 3 marketplaces
sobrevivirán en cada sector. Aquellos que antes consigan, y retengan, la
masa crítica necesaria, serán los que tengan mayores posibilidades de
éxito. El marketing es mucho más personal que en el B2C. Son
necesarias acciones de marketing, llamadas telefónicas, presentaciones,
procesos de negociación y largos periodos de prueba. El costo por
adquirir nuevos clientes es mayor que en el B2C, pero también lo es la
recompensa futura. A la hora de incorporar empresas proveedoras la
tarea no se acaba con la firma del contrato. Estos deberán integrar sus
catálogos en el marketplace, han de definir sus procesos y posiblemente

81
 integrar sus sistemas de administración. Todo esto implica una importante
inversión en tiempo y en dinero. Ahora bien, si se mira desde otra
perspectiva todo lo anterior representa unas mayores barreras de entrada
a posibles competidores y unas importantes barreras de salida apara los
usuarios del marketplace, que no cambiaran a menos que tengan un buen
motivo para hacerlo.
};>- Especialización.
Vender de todo a todo el mundo no funciona. La especialización en un
sector o mercado es esencial para el éxito de un marketplace.
};>- Conocimiento profundo del sector.
Son factores de éxito, las relaciones y contactos dentro de un sector, el
conocimiento del proceso comercial y de negocios, del producto, de las
miles de excepciones y posibles problemas en el día a día, etc. No es
suficiente saber la tecnología. Muchas de las iniciativas han fracasado
porque sus impulsores carecían de este "know how" del negocio. No es lo
mismo tratar con plástico que con acero. El conocimiento de un sector se
plantea como una de las barreas de entrada más importantes para los
posibles competidores.
};>- Ganarse la confianza de los usuarios.
Para ello es importantísimo asegurar la neutralidad, confidencialidad y
transparencia 10 • Todo esto será más fácil en un mercado fragmentado
que en uno concentrado en un oligopolio. Otro factor determinante es la
seriedad de las empresas participantes en el marketplace. Aquí entran en
conflicto dos intereses. Por una parte la necesidad de conseguir una
masa crítica necesaria que hablamos antes y por otro la obligación de
seleccionar las empresas participantes. Una relajación en la política de
admisiones puede ser contraproducente a mediano plazo.
};>- Ofrecer un valor "real" a sus participantes.

10
Se refiera a la definición de neutralidad, confidencialidad y transparencia que se define en este
documento.

82
 En este sentido, cuando se habla de valor real se refiere al ahorro en
tiempo y dinero. No tienen futuro las iniciativas que alargan el proceso de
compra o de venta, que provocan más llamadas telefónicas, que generan
más errores, que obligan a una doble captura de datos, etc.
>- Rebajar al máximo los costos fijos.
El costo marginal por cada transacción en el marketplace es muy
pequeño. La mayoría de los costos son fijos y por lo tanto independientes
del número de transacciones. Mantener estos costos al mínimo es una
garantía de supervivencia. ¿Cómo conseguir rebajar la máximo los costos
fijos? La automatización de los procesos del back office y la
subcontratación de tareas es una de las mejores formas de reducir al
máximo los costos fijos.

83
3. 11 Plantee soluciones ante dificultades generales que se
pueden presentar en la implantación de un Marketplace.

Al implantar un Marketplace se pueden presentar varias dificultades que pueden

afectar directamente al éxito del mismo. Lo importante en este sentido es tratar
de identificarlas antes de la implantación y plantear posibles soluciones o
acciones que ayuden a minibar el efecto que conlleva cualquiera de las
dificultades que se presenten.

De Llano (2003) menciona las siguientes dificultades que se pueden presentar al

implantar un Marketplace:
a. Hábitos de compra.
Siempre hay una reticencia inicial a lo desconocido. Muchos han oído
hablar de las excelencias de Internet y de las eficiencias que un sistema
electrónico de compra y/o venta puede proporcionar, pero aún son pocas
las que pueden hablar de experiencias reales.
Cambiar los hábitos de compra de las personas responsables de esta
tarea se prevé como el objetivo más complicado.
Muchas veces es difícil hacer comprender que su tiempo vale mucho más
que el pequeño ahorro que puedan conseguir presionando a su vendedor
habitual. El problema es que los beneficios derivados de una más
eficiente administración de compra, son más difíciles de medir y valorar
que una mejora de un 1% en el precio de una operación puntual. Cambiar
esta mentalidad del corto plazo, por la de medio y largo plazo será difícil,
más si cabe, cuando lo que se valora en muchas empresas son los
resultados inmediatos, sin preocuparse de las implicaciones futuras de
algunas decisiones.
b. Utilización del marketplace como fuente de información.
Muchas empresas utilizan la información que les proporciona el
marketplace para informarse, tomar una mejor decisión de compra, y

84
 luego realizar la compra como lo venían haciendo tradicionalmente. Sin
duda hay por delante una curva de aprendizaje antes de adoptar
completamente cualquier innovación tecnológica.
El hecho de usar el marketplace como fuente de información, por si solo
no es malo, ya que se puede considerar como el primer pasó para una
futura transacción comercial en línea. Ahora bien, ¿hasta cuando se
pasará de la consulta a la transacción? En este sentido, hay dos factores
que facilitarán el paso de la consulta a la compra:
El primero es facilitar al máximo el proceso de compra. Pasar de la
consulta a la compra debe tan fácil que la primera vez que lo intente, no
encuentre obstáculo. ¡La sencillez es la clave!
El segundo es el precio. Si un cliente comprueba que no solo es más
sencillo sino que incluso es más barato, al final acabará comprando. No
hay duda que la utilización de una herramienta electrónica de compras
ahorra costos a la empresa que los promueve. Los clientes lo saben y por
lógica demandan unos menos precios.
c. Elevado costo de adquisición del cliente.
Las barreras de entrada son más elevadas en el B2B que en el B2C y el
elevado costo de adquisición de los clientes es uno de los principales
motivos.
En este sentido, el marketing en el B2B se diferencia respecto al B2C en
que es un marketing:
~ Individual: Es un diálogo de uno a uno. El marketplace debe
adaptar su discurso a cada empresa, tratar de entender lo que
necesita y resolver su problemática individual.
~ Pro-activo: en ves de esperar que los clientes pidan acceso, es el
marketplace el que tiene que contactar con esos clientes.
~ De relaciones: En vez de ser un simple intermediario, los
marketplaces deben de tratar de cultivar relaciones duraderas con
sus empresas clientes. Deben de estar dispuestos a escucharles,

85
 intentar resolver sus problemas, adaptar la web a sus necesidades,
informarles de novedades que les puedan ser útiles, etc.
Este tipo de marketing es más costoso en cuanto tiempo y
dedicación, aunque también es más productivo a largo plazo
debido a la fidelidad de los clientes.
d. Conseguir una masa crítica de compradores y vendedores.
Un marketplace no será interesante para la demanda hasta que haya
demanda suficiente, y no habrá demanda suficiente hasta que no haya
una oferta amplia y variada.
e. Desconfianza de los proveedores.
Normalmente esta desconfianza viene dada por la publicación de cierta
información como precios, niveles de stock, descuentos. Algunos se
preguntarán ¿y si mi competencia entra en el marketplace haciéndose
pasar por mi cliente?
En Internet no hay secretos. O se está dentro o se está fuera, y si se está
dentro debes saber que tendrás que compartir cierta información. Pero
¿qué problema hay en eso?, ¿no será que queremos ocultar nuestra
deficiencia en vez de afrontarlas?
Lo que pueden hacer los marketplaces para mejorar la confianza de los
participantes es proporcionar mayor información. Por lo que respecta a los
proveedores, su nivel de cumplimiento en los plazos de entrega, quejas y
comentarios realizados por otros compradores, en definitiva más
información para que la decisión de la compra final no se base solo en el
precio.
Respecto a los compradores, informes de crédito, cumplimiento en el
pago, etc.
f. Márgenes muy estrechos.
Según un estudio publicado por la empresa consultora Yankee Grouo, el
margen medio de una muestra significativa de marketplaces en Estados
Unidos se movía entre el 3 y 6%. Está claro que con unos márgenes tan
estrechos necesitarán unos elevados volúmenes de facturación para

86
 llegar a ser rentables. Otros ya empiezan a cobrar por algunos servicios,
antes gratuitos, o diversifican su actividad hacia otros negocios.
g. El problema de la comunicación.
El negocio en línea entre empresas 828 se basa entre otras cosas en la
comunicación electrónica entre ellas. La interminable variedad de
plataformas tecnológicas, sistemas de información, protocolos de
comunicación ha retrasado el proceso de avance y expansión del B28. La
búsqueda de estándares es una constante en el mundo de los negocios.
Con ese objetivo se crean consorcios o agrupaciones interesadas en
desarrollar tecnologías comunes, totalmente compatibles que actúen en
beneficios de todos y sobre todo de sus clientes.
h. El problema del pago y la facturación.
En el B2C el tema del pago está más o menos resuelto con la tarjeta de
crédito y la transferencia bancaria.
En un marketplace, los vendedores son reacios a proporcionar
condiciones de crédito a empresas que desconocen y los compradores se
niegan a pagar anticipadamente.
La mayoría de las veces el comprador tiene que ir offline y utilizar los
medios de pagos de toda la vida. Lo mismo pasa a la hora de la
facturación cuando la factura es enviada por correo tradicional.
i. El problema de seguridad.
El tema de seguridad es complicado de tratar por un marketplace ya que
tiene que intentar encontrar el equilibrio entre la protección de sus
miembros y por otro lado la operatividad y facilidad de uso. Para plantear
este tema se plantea lo siguiente:
Por un lado, el marketplace debería de comprobar la identidad de las
empresas que quieren utilizar sus servicios a fin de evitar el uso
fraudulento del mismo por empresas "fantasmas". El segundo punto sería
comprobar la identidad de las personas que representarán a la empresa
cada vez que realicen una transacción. De esta manera evitaríamos que
una persona no autorizada hiciera un pedido en nombre de otra que sí lo

87
está. Y el tercer punto es el de garantizar que la información de la
transacción no ha sido manipulada en el trayecto entre el cliente y el
marketplace.
En el primer punto poco se puede hacer aparte de pedir informes
comerciales acerca de las empresas que solicitan el alta y de hablar con
sus responsables sobre los objetivos que persiguen.
Sobre el tema de la identidad existen varios métodos para garantizar la
identidad de los usuarios de una plataforma en Internet. Entre ellos el más
extendido es el uso de certificados electrónicos.

88
3. 12 Defina los principios generales que deben de gobernar en
el Marketplace.

Del Barrio (2003) opina al respecto: los Marketplace deben tener unos
fundamentos sólidos sobre los que se basará el negocio. Como sucede con
cualquier mercado tradicional, financiero, de materias primas, etc., un
Marketplace debe estar basado en los siguientes pilares mismos que se tendrán
que analizar para determinar cuales se incorporarán en el Marketplace:

>- Neutralidad e independencia. El objetivo de un marketplace es ofrecer

valor a compradores y vendedores facilitando el intercambio comercial.
Su cualquiera de ellos duda de su imparcialidad, simplemente
abandonará. Un marketplace nunca deberá dar un trato de favor a
ninguno de sus miembros. Todos ellos deberán tenar las mismas
posibilidades de llevarse una operación.
>- Confidencialidad y seguridad. Un marketplace deberá asegurar a todos
los usuarios que no va a hacer uso indebido de sus datos y que estos
estarán almacenados en un lugar seguro. En un entorno de negocios
empresa-empresa (828) estos datos se pueden considerar más
delicados que en un entorno empresa-consumidor (82C) y por lo tanto se
tendrán que incorporar medidas de seguridad extremas.
>- Transparencia e Integridad. La transparencia debe materializarse en
varios aspectos:
o Transparencia en precios. El método de determinación de precios
deberá de estar lo más claro posible.
o Transparencia en la información de producto.
o Responsabilidades. Donde empiezan y donde acaban las
responsabilidades del marketplace.
o Derechos y obligaciones de los usuarios, tanto compradores como
vendedores. La transparencia es el primer paso que debe dar un

89
 marketplace para ganarse la confianza de sus usuarios. La
información debe ser veraz y nunca deberá ser manipulada en
beneficio de nadie.

Es importante que todos estos principios queden plasmados en un

acuerdo escrito el cual deberá ser ratificado por todos los miembros.

90
3. 13 Realice conclusiones.

Al resolver esta guía se pueden realizar conclusiones de factibilidad para la

implantación de Marketplace, se puede identificar hasta que punto se conoce el
negocio, se puede identificar si realmente lo que se plantea como Marketplace
para PYMES tiene sentido.
Suponiendo que se tuviera como tesis que la realización de un Marketplace para
PYMES será exitosa, bastará con resolver la guía propuesta para tener
elementos que otorguen mayor certidumbre en relación al éxito o fracaso que se
puede obtener al poner en funcionamiento un Marketplace en específico.

91
 IV. LA PLAZA DEL REGALO

Utilizando la guía indicada en el capítulo anterior, se realiza un ejemplo de

análisis de características y factibilidad para el desarrollo de un Marketplace para
PYMES de la industria del regalo mismo que se denominara "Plaza del regalo"
PR.
Antes de empezar a resolver la guía, se empezará con una breve descripción de
la Industria en cuestión.

La industria del Regalo, Novedades y Artesanías en México.

Existen en México muchos segmentos de industria que están formados o

soportados en su mayoría por PYMES, las PYMES llegan a tener características
muy particulares las cuales siempre se tienen que tomar en cuenta sobre todo
cuando se pretende hacer negocio con ellas.

Uno de los segmentos que cubre un gran número de empresas PYMES es el del
Regalo, Novedades y Artesanías.

El segmento como tal no está muy bien identificado, por lo menos por las
instituciones oficinales del Gobierno Mexicano, ya que se trata de un segmento
muy híbrido en el que se consideran varios segmentos de mercado.

Para este ejemplo, se definirá a las PYMES del Segmento de regalos,

Novedades y Artesanías de la siguiente manera.

92
Tiendas comercializadoras de regalos, novedades y artesanías
(TRNA).
Estas empresas son aquellas que son más conocidas como tiendas de regalos
que se encuentran establecidas a lo largo de todo el país y de las que existe por
11
lo menos una en cada ciudad del territorio Nacional.

Sin embargo, las tiendas que vendes regalos, novedades y/o artesanías, no son
siempre las especializadas, hoy en día, un gran número de papelerías, tiendas
de ropa, mercerías y farmacias, entre otras, ofrecen dentro de su catálogo de
productos regalos, novedades o artesanías.
Las tiendas TRNA son en su mayoría empresas familiares y el sustento de las
mismas.
Se ubican en zonas populares y normalmente lejos de grandes centros
comerciales; cuando están en las ciudades pequeñas muchas veces son únicas
y tienen normalmente el monopolio en la cobertura geográfica de la ciudad en
donde se ubican.

Proveedores del segmento de regalos, novedades y artesanías

(PRNA).

Los proveedores de las TRNA son muy variados y se pueden clasifican en la

siguiente forma:
~ Tiendas mayoristas especializadas.
o Este tipo de tiendas son los principales proveedores de las TRNA y
se ubican en las principales ciudades.
o Son proveedores regionales.
o Muchos de ellos son grandes mercerías, papelerías o tiendas de
regalos varios.
o El abastecimiento a las TRNA se realiza cuando estas visitan a las
tiendas.

11
El INEGI define como Ciudad a las localidad que tienen por lo menos 20,000 Habitantes.

93
 o Muy pocas tienen servicios de venta por teléfono.
> Agentes viajeros.
o Junto con las tiendas mayoristas, los agentes viajeros son los
principales proveedores de las TRNA.
o En su mayoría son intermediarios entre fabricantes y las TRNA.
o En la cadena productiva son los que reciben normalmente la
mayoría de las ganancias.
o Casi todos son representantes comerciantes, no mantienen
inventarios y se financien del enganche que reciben de los TRNA.
> Grandes fábricas.
o Son pocos los que tienen acceso directo a las TRNA.
o Sus ventas las hacen principalmente mediante algún intermediario
que puede ser un mayoristas o un agente viajero, sin embargo
algunos tienen fuerza de venta directa.
> Pequeños fabricantes nacionales.
o Son talleres que dependen casi en un 100% de los agentes
viajeros.
o Tienen poco contacto con las TRNA.
o Su producción se basa casi en un 100% sobre demanda.
o Son empresas en su mayoría familiares.
o Representan la mayoría de los proveedores de las TRNA.
> Pequeños artesanos.
o Son productores en menor escala.
o Sus ventas las realizan principalmente en su territorio geográfico.
o Si interacción con las TRNA es a través de representantes o
agentes viajeros.
o Producen en base a demanda.
> Exportadores.
o En la actualidad son los proveedores de las TRNA que más están
creciendo en la participación de este segmento de negocios.

94
 o Su venta es en a través de representantes o agentes viajeros.
o Alto crecimiento de productos asiáticos de bajo costo y muchos de
baja calidad.
o Gran variedad de productos.
o Principales competidores de los Pequeños productores y de los
artesanos mexicanos.
~ Otras TRNA.
o En pocas situaciones se presenta esta situación, sin embargo
ocurre algunas veces entre TRNA de un mismo territorio.
o Se genera cuando una TRNA logra una gran adquisición de
producto y se desarrolla como representante de ese producto para
su comercialización con otras TRNA.

95
4.1 Características del Negocio

Necesidades

Muchas PYMES surgen como resultados de una necesidad económica y

empiezan a obtener sus primeros resultados derivados de relaciones y contactos
que generan alrededor de su fundación.

Las PYMES no pueden desarrollarse si no tienen contactos que les permita

hacer transacciones comerciales exitosas, de no contar con los contactos
necesarios es muy probable que terminen en fracaso.

Barrow (1996) muestra el resultado de un estudio en el que se observa los

motivos por los cuales fracasan las PYMES y concluye que son:

~ El marketplace no es la necesidad, es un medio.

~ Una administración eficiente tiene sentido si hay razón económica y
comercial de ser.
~ Las PYMES pueden tener productos para cubrir necesidades de un
mercado, pero si no hay contactos a ese mercado, su producto no tiene
sentido.
Como se podrá notar, uno de los motivos del fracaso que plantea Barrow(1996)
es el que tiene que ver con la falta de contactos de las PYMES.

Partiendo de las reflexiones anteriores, se puede concluir, entre otros aspectos

que:
"Una de las necesidades que se requieren satisfacer las PYMES
Mexicanas es la de generación de contactos para desarrollar
actividad comercial."

96
Mercado Objetivo

El mercado objetivo se define como:

PYMES Productoras y Comercializadoras de la industria de

productos de regalos, novedades y artesanías.

Las necesidades que enfrentan este tipo de empresas es el de incrementar sus

ganancias como resultado de transacciones comerciales exitosas que surgen a
través de la generación de un contacto previa.

Estas PYMES las podemos clasificar en los siguientes grupos:

a) Tiendas comercializadoras de regalos, novedades y artesanías (TRNA).
b) Proveedores del segmento de regalos, novedades y artesanías (PRNA)
que sean pequeños productores y artesanos.

Las TRNA son aquellas que cumplen con las siguientes características:

» Ofrecen a la venta productos clasificados como regalos, novedades y/o

artesanías.
» Pueden ser tiendas 100% dedicadas a la comercialización de estos
productos o pueden ser Farmacias, Papelerías y Tiendas de Ropa que
tienen a estos productos como línea comercial alterna.
» Son empresas familiares.
» No tienen más de 100 metros cuadrados de superficie de venta.
» Ubicadas en zonas urbanas de clase baja, media y media alta.
» Ubicadas en ciudades con una densidad poblacional entre 10,000 y
500,000 habitantes.

Las PRNA tienen las siguientes características:

» Empresas familiares

97
 ;¡;. Micro o pequeñas empresas productoras con un máximo de 50
empleados (Clasificación Nafinsa)
;¡;. Ventas anuales por debajo de los $9,000,000 de pesos mexicanos.
;¡;. Ubicadas en el territorio Nacional.
;¡;. La mayoría de estas empresas no tienen experiencia en exportación y/o
no están preparadas para ello.

Una vez definido el mercado objetivo, los patrones a seguir en cada uno de los
apartados siguientes tomarán en cuenta estas características.

Canal de realización del negocio.

El canal de realización, motivo de este ejercicio es el Internet bajo un modelo de

negocio del tipo de marketplace.

Concluyendo, se define que el negocio está enfocado a la necesidad de generar

contactos y nuevas oportunidades de negocio.

Figura 4. 1.2 Definición del Negocio de la Plaza del Regalo

PYMES Productoras de:

Regalos Novedades y
Artesanías

Internet Generación de contactos

y oportunidades de negocio.

98
Esta definición e identificación de necesidad puede ayudar al incremento del
negocio y de resultados satisfactorios.

Partiendo de dicha definición, procedemos a describir el mecanismo de

operación del negocio y la forma en que este deberá operar para generar
contactos.

99
Mecanismo de Operación del Negocio.

La generación de contactos se realiza entre dos tipos de elementos:

a. Tiendas comercializadoras de regalos, novedades y artesanías (TRNA).
b. Proveedores del segmento de regalos, novedades y artesanías (PRNA)
que sean pequeños productores y artesanos.

Se parte del hecho de que lo que se busca es mantener el interés de los

usuarios compradores, en este caso de las TRNA, ya que ellas son las que a
final de cuentas estarán generando el negocio que se espera para los PRNA.

Para los PRNA, les será interesante el Marketplace en la medida que existan
negocios que puedan realizar con las TRNA, por consiguiente, los procesos que
se tienen que analizar son aquellos que parten de la actividad que puede hacer
un usuario comprador en el marketplace.

Hay dos procesos principales por los cuales una TRNA entraría a la "Plaza del
regalo" y generaría contactos:

>- Cuando la TRNA necesita hacer la búsquedas de productos en

específico.
>- Cuando la TRNA hace una solicitud de un producto en particular, digamos
que este proceso lo realiza cuando se presentan casos en los que al
hacer una búsqueda específica, no encontró el producto deseado y en
ese sentido hace una solicitud especial de fabricación.

100
Cuando una TRNA decide entrar al marketplace para buscar un producto que
quiere comprar sigue el siguiente proceso.

Figura 4.1.3 la TRNA busca un producto.

Proceso A

cf 1 ·· .· PRNA ··••.·1 7).

r - -..
j. SIUo d ! ·Sitio :,q:..::::::::::::=:::::
\b fti)iiiiAfJ'~~;i~· dJ

1) Se definen dos objetos los cuales son:

a. TRNA
b. PRNA
2) Las herramientas que se identifican y sobre los cuales se tiene que poner
especial interés son: "Search" y "Tracking". Todo el proceso se basa
principalmente en estas dos herramientas y por consiguiente, los servicios
y valores que ofrezcan estas herramientas serán claves.
a. Características principales del "Search":
i. Diferentes criterios de búsqueda.
ii. Opción de búsquedas avanzadas en un formato fácil de
entender para las TRNAs.
iii. Disponible en cualquier parte del marketplace.
iv. Apoyo de búsqueda con guías interactivas.
v. Opciones de retroalimentación.
vi. La entrada que la TRNA proporciona para la búsqueda es la
característica del producto que está buscando, el "Serch"
proporciona como salida los productos disponibles a la venta
indicando las características técnicas y comerciales de dicho

101
 producto, además de los datos del PRNA que ofrece el
producto.
b. Características principales del "Traking"
i. Generación del primer contacto entre la TRNA y el PRNA.
ii. Registro histórico de la interacción entre la TRNA y el
PRNA.
iii. Herramienta para cotización, cálculo de precios o manejo de
ofertas.
iv. Opciones de retroalimentación.
3) La TRNA ingresa al marketplace para hacer una selección de producto.
Para ellos se apoya de una herramienta o motor de búsqueda que se
identifica como "Search". En este punto, la TRNA sabe específicamente
que es lo que quiere y por consiguiente está buscando un producto ya
definido o en otro caso, está en un proceso de navegación o búsqueda de
productos que le pudieran servir. Por dar un ejemplo: está buscando
muñecos de peluche en forma de oso con características propias para el
14 de febrero o por otro lado está buscando cualquier tipo de regalo o
novedad que pueda encontrar y que pueda comercial para la festividad
del 14 de febrero.
4) Una vez que la TRNA encontró lo que estaba buscando, viene un proceso
de contacto entre la TRNA y el PRNA, a partir de este punto se usa la
herramienta de "Tracking".
5) Después de ese primer contacto, hay un proceso cíclico entre la TRNA y
el PRNA. Apoyados con la herramienta de "Tracking" la actividad se
vuelve en un proceso de negociación hasta culminar en la actividad final
que es la "Compra" por parte de TRNA
6) La actividad final, "Compra" tendrá las siguientes características.
a. Generará la transacción de cierre compra-venta a partir de una
cotización previa.
b. Informa a la administración del marketplace de dicha transacción.

102
 c. Ofrece a ambas partes los servicios complementarios de forma de
pago, opciones de envío y seguimiento del cierre de la transacción
hasta el pago total de la operación y la entrega total de la
mercancía.
d. Genera una encuesta de evaluación y satisfacción de ambas
partes para hasta registro en la base de datos transaccional que
servirá de referencia para operaciones posteriores.

El proceso B se refiere a un esquema en el cual, la TRNA hace una solicitud de

producto específico a un PRNA o a la comunidad PRNA. Esta situación se
puede presentar cuando una TRNA después de hacer alguna búsqueda
(Proceso A) no encontró lo que buscaba, o simplemente cuando quiere que la
transacción comercial se realice en un esquema de solicitud de cotización o
requisición de compra en donde puede poner a concursar a varios PRNA.

Figura 4. 1.4 la TRNA solicita un producto a un PRNA o a la comunidad de PRNA.

Procesos

El proceso se describe de la siguiente forma.

1) Se definen dos objetos los cuales son:
a. TRNA
b. PRNA
2) Las herramientas que se identifican y sobre los cuales se tiene que poner
especial interés son: "Search" y "Tracking". Todo el proceso se basa

103
 principalmente en estas dos herramientas y por consiguiente, los servicios
y valores que ofrezcan estas herramientas serán claves.
a. Características principales del "Search":
i. Diferentes criterios de búsqueda.
ii. Opción de búsquedas avanzadas en un formato fácil de
entender para las TRNAs.
iii. Disponible en cualquier parte del marketplace.
iv. Apoyo de búsqueda con guías interactivas.
v. Opciones de retroalimentación.
vi. La entrada que la TRNA proporciona para la búsqueda es la
característica del producto que está buscando, el "Search"
proporciona como salida los posibles PRNA que puede
fabricar u ofrecer el producto solicitado.
b. Características principales del "Traking"
i. Genera el contacto e inicia la relación de negociación entre
la TRNA y los posibles oferentes (PRNA) que pueden
ofrecer el producto solicitado por la TRNA.
ii. Administra las negociaciones hasta llegar a acuerdos
comerciales.
iii. Registra históricos de la interacción entre la TRNA y el
PRNA.
iv. Herramienta para cotización, cálculo de precios o manejo de
ofertas.
v. Manejo de licitación.
vi. Opciones de retroalimentación.
3) La TRNA ingresa al marketplace para hacer una solicitud de mercancía.
Para ellos se apoya de una herramienta o motor de búsqueda que se
identifica como "SEACC". En este punto, la TRNA tiene las principales
características del producto que busca, y con esos datos de entrada
busca que PRNA tienen la capacidad para poder ofrecerle una respuesta.
La TRNA tiene también la opción de mandar una solicitud de producto en

104
 forma dirigida a un selecto grupo de PRNAS que identificó o puede hacer
una solicitud abierta la cual puede ser consultada por todos los PRNAS. A
manera de ejemplo, imagine que se quiere la elaboración de unos
muñecos de peluche que como característica especial deban tener como
ropa el uniforme de un equipo deportivo, en ese caso, la TRNA buscará
que PRNAS pueden fabricar muñecos de peluche con ropa deportiva
especial o podrá tener la opción de dejar en un repositorio especial la
solicitud para que cualquier PRNA pueda responder si le interesa y puede
ofrecer dicho producto solicitado.
4) El siguiente proceso es cuando las PRNAS informan a la TRNA que
pueden proveer el producto solicitado. En esta parte inicia la herramienta
de "Tracking" un proceso de negociación entra la TRNA y la PRNA.
5) El proceso cíclico de negociación entre la TRNA y el PRNA se realiza
hasta que se llega a algún acuerdo. Apoyada con la herramienta de
'Tracking" la TRNA puede llevar varias negociaciones al mismo tiempo
entre diferentes PRNAs hasta que obtenga una oferta que satisfaga sus
necesidades de producto. La TRNA puede iniciar un proceso de licitación
entre las diferentes PRNAs que le ofrecieron el producto solicitado.
6) La actividad final, "Compra" tendrá las siguientes características.
a. Generará la transacción de cierre compra-venta a partir de una
cotización previa o de la oferta ganadora en la licitación
b. Informa a la administración del marketplace de dicha transacción.
c. Ofrece a ambas partes los servicios complementarios de forma de
pago, opciones de envío y seguimiento del cierre de la transacción
hasta el pago total de la operación y la entrega total de la
mercancía.
d. Genera encuesta de evaluación y satisfacción de ambas partes
hasta el registro en la base de datos que servirá de referencia para
operaciones posteriores.

105
Jugadores en la Industria.

Los jugadores de Industria identificados en la "Plaza del Regalo" son:

~ Proveedores.
o Empresas de Tecnologías de información que proporcionan los
productos y servicios tecnológicos necesarios para implantar,
operar si es el caso y mantener el marketplace.
o Empresas proveedoras de servicio de hosting.
o Operadoras de tarjetas de crédito.
o Empresas prestadoras de servicios logísticos.
o Proveedores de contenido.
~ Compradores.
o TRNAS.
o PRNAS.
~ Sustitutos.
o Cámaras de comercio.
o Sitios de subastas
o Páginas propias de algunos PRNAS
o Catálogos en línea.
~ Competencia.
o No hay identificada como tal para esta industria.
~ Nuevos entrantes.
o Cámaras de comercio.
o Centros comerciales
o Parques y/o zonas Industriales

Hasta este punto ya se tienen resueltas las siguientes preguntas:

¿Cuál es el negocio?
¿Cómo funciona el negocio?
¿Quienes participan en la industria del negocio?

106
4. 2 Cadena de Valor

La cadena de valor de la plaza del regalo se compone de los siguientes

elementos:

Figura 4.2.1 Elementos de la cadena de valor en la Plaza del Regalo.

······~

Los elementos son muy fáciles de definir:

~ Oferente (PRNA)
~ Proceso logístico que se sigue en "La plaza del regalo"
~ Comprador (TRNA).

En esta cadena de valor se elimina un elemento que tenía una gran participación
en la industria, se trata del intermediario quien deja de existir bajo este esquema.

Partiendo de lo anterior, podemos identificar que la cadena de valor radica en

gran medida al servicio y soporte que los PRNAs proporcionen a las TRNA, y en

107
ese sentido, es que se deben identificar y entender los elementos para definir
una cadena de valor de servicio en Internet:
;¡... Adquisición del cliente.
o Definir un contenido interesante para las TRNA, simple y que
proporcione valor e interés, en este sentido se puede optar por
mostrar tendencias en la industria, productos que están de moda,
estadísticas de ventas de productos, estadísticas y comportamiento
de los PRNA, información de apoyos y servicios especiales apara
PYMES que incluso pueden ser ofrecidos por terceros, etc. Sin
embargo entre las cosas más importantes es que tiene que ser
sencillo y muy claro a fin de que obtenga el interés de la TRNA
interesada en adquirir productos.
o El formato tiene que ser lo más práctico y sin tanta sofisticación,
hay que tomar en cuenta que tanto los PRNAs y en particular las
TRNAs no tienen la suficiente experiencia en el uso de Internet,
más bien para algunos representará un reto lo cual los podrá llevar
a dudar en el uso de Internet por el solo hecho de un
desconocimiento en la forma de usarlo.
o El acceso también se tiene que acotar. Bajo el supuesto que los
usuarios del Marketplace son TRNAs las cuales se ubican en casi
todo el territorio nacional, es de suponer que muchas no contarán
con acceso a Internet, sin embargo, nos interesa aquellas TRNAs
que se comprometen con estos nuevos mecanismos comerciales y
en consecuencia, estarán dispuestos a probar. El desarrollo del
sitio deberá considerar que no todas las TRNA tienen acceso a
Internet, sin embargo, en la mayoría de ciudades del interior del
País, existen empresas que ofrecen servicios de acceso a Internet
contra el pago de una cuota fija, la clave está en que dado que los
enlacen de espacios públicos no son del todo robustos y no
cuentan con alta velocidad de acceso lo que puede causar
desesperación o desmotivación en los usuarios, en este sentido,

108
 habrá que ofrecer incentivos de tal forma que las TRNA decidan
ingresar al marketplace, por ejemplo; promociones, algunas
concesiones, etc.
);.> Soporte al cliente.
Hay que suponer que el usuario de compra (TRNA) no necesariamente es
un usuario experto en el uso del Internet y por consiguiente, el proceso
que involucra la compra tiene que ser lo más fácil posible. En este
sentido, se deberá integrar ejemplos y ayudas en línea que se puedan
consultar durante el proceso de consulta y compra.
Como se menciona al el apartado 4.1, el proceso inicia cuando la TRNA
hace una consulta o una solicitud y termina cuando hace la compra, pues
bien, la facilidad y el soporte se presentarán durante la realización de
todos los pasos que incluyen este proceso. Aquí es en donde radica gran
parte del valor que el marketplace puede ofrecer a los usuarios del
marketplace, en especial a las TRNA.

);.> Cumplimiento con el cliente.

El marketplace no proporcionara el servicio de entrega, sin embargo, se
apoyará con empresas externas y en ese sentido, deberá ofrecer las ligas
adecuadas o las interfaces necesarias para que los usuarios puedan
verificar el seguimiento del envío y la entrega de los productos.
En este sentido, el marketplace tiene que hacer lo necesario para que la
interfaz incorporada se presente con los mismos criterios con los que se
presenta la ejecución del proceso principal de compra, es decir, tiene que
ser sencilla y fácil de operar para cualquier usuario inexperto en Internet.

);.> Soporte continuo al cliente.

Una vez concluido el proceso de compra y envío, el marketplace deber
contar con mecanismos de evaluación del resultado de la compra,
además de contar con una base de datos que registre los resultados de
cada una de las operaciones de tal forma que esta base de datos sirva de

109
 entrada para obtener reportes e información estadística que ayude a las
TRNAs con información referenciada de PRNAs en aspectos comerciales,
de cumplimiento, calidad, etc.

La integración de las características entes descritas en el marketplace, mismas

que describen la cadena de valor del servicio de Internet, deberán estar
completamente implantadas a fin de que el marketplace ofrezca y mantenga un
valor que haga diferencia para sus posibles usuario y se interesen en usar el
marketplace como herramienta de gestión en sus procesos comerciales.

Hasta este punto, se da respuesta a las siguientes preguntas:

¿Cuáles son los procesos que intervienen en la cadena de valor?
¿Cómo se realiza la cadena de valor del servicio en Internet?

110
4.3 Competencia distintiva.

Una de las características por las que "La plaza del regalo" será más atractiva
para sus usuarios es por el foco que tiene en el manejo de las relaciones entre
las TRNA y los PRNA la cual se centra en que una vez que el PRNA y la TRNA
entran en contacto se dará un seguimiento puntual hasta que se cierre la
compra-venta correspondiente. También, y a diferencia de cualquier otro
marketplace que se incorpore para esta Industria como competencia o sustituto,
"La plaza del regalo" se centrará en mantener una masa de usuarios lo
suficientemente grande para generar mayor cantidad de oportunidades de
contactos y en consecuencia más oportunidades para hacer negocios.

111
4.4 Objetivos de negocio.

Los objetivos de negocio para la "Plaza del Regalo" son :

);;> Incorporar 200 PRNA el primer año.

);;> Incorporar 1,540 TRNA el primer año.
);;> Obtener Balance Financiero positivo al término del 2°. año.
);;> Recuperación de la inversión antes del término del 2o. año de
operaciones.
);;> La AMFAD define 28 segmentos en esta industria, el objetivo será
incorporar en un principio solamente a 11 segmentos de mercado.

Gráfica 4.4.1 Segmentos de mercados cubiertos por la "Plaza del Regalo".

SEGMENTOS

VIDRIO Y VITRALES
5%
PEWTER ~ ARTE Y PAPEL
NAVIDENOS 3% ~ 4
%
ARTESANIAS
9%
22%
MUNECOS Y PELUCHES
4%

LAMAPRAS Y
BOLSAS Y
CANDILES
ACCESORIOS
10%
5%

9%
CUADROS Y
13%
PORTARETRA TOS
16%

Fuente: Fuente: AMFAD. 11 Segmentos de un total de 28. Equivalente a 300 empresas de 1,148.

11 2
4.5 Producto

Para la "Plaza del regalo" ya se tienen definidos tanto el producto básico como
el producto real.
;¡.,. Producto Básico:
Poner en contacto a los PRNAs con las TRNAs
;¡.,. Producto Real:
Herramienta de Seguimiento y Herramienta de Búsqueda que se
incorporarán en "La plaza del Regalo"

Figura 4.5.J Definición de producto en la "Plaza del regalo"

PRODUCTO PRODUCTO
All~!F,!',;TAl>O R,\SICO

PRODUCTO
REAL

113
~ Producto Aumentado:
Los elementos que formarán el producto aumentado son:
o Sistema de información mediante reportes y consultas interactivas.
• Productos
• Los mas vendidos
• Los menos vendidos
• Las promociones y ofertas
• Consultas y reportes por clasificación de tipo y precio
de producto.
• PRNA
• Los de mayor actividad
• Referencias comerciales(# de ventas, clientes, etc)
• Productos que ofrece.
• Consulta por especialización
• Consulta por zona geográfica
• Estados de cuentas de transacciones de venta
• Estados de cuenta del pago del servicio
• TRNA
• Los que tienen mas actividad comercial
• Clasificaciones por regiones
• Estado crediticio ante otros PRNA
• Principales productos que compra
• Perfil comercial (# de empleados, giro principal,
productos principales, nombre, dir, etc.)
• Estados de cuenta de transacciones de compra.
• Estados de cuenta del pago de servicios.
o Contenido
• Información de eventos de la industria (ferias, exposiciones,
etc.)
• Información de programas de apoyo a las PYMES.

114
 • Resumen de noticias
• Estado del tiempo
• Tendencias y modas en productos.
• Información de apoyo a la administración.
o Comunidad
• Chat.
• Peguntas más frecuentes.
• Creación de grupos
o Alianzas
• Información de las alianzas que se lograr para la comunidad
de usuarios de la "Plaza del regalo"
o Ligas
• Secretaria de economía (PYMES)
• Bancos
• Empresas de mensajería
• Organismos o sitios similares en otros países.
• Servicios de correo gratuito
• Buscadores
• Asociaciones y Cámaras de comercio afines
o Ofertas de productos y servicios de Internet.

Hasta este punto se contestan las siguientes preguntas:

¿Cuál es el producto aumentado que ofrecerá el Marketplace?

115
4.6 Precio.

Como se indica en el capítulo anterior, para definir los conceptos y los montos a
cobrar hay que hacer análisis y estudios que lo justifiquen.

Para la PR, se determinó obtener ingresos por los siguientes conceptos:

;¡.. Subscripciones
;¡.. Membresías de PRNA
y Membresías de TRNA
~ Servicios WEB
;¡.. Publicidad.

Subscripciones.

El concepto de subscripciones es un concepto del cual no se pretende obtener

gran cantidad de ingresos, representará alrededor de un 3% del ingreso anual.
El cobro por subscripción se pretende usar como un gancho comercial, por
ejemplo, se puede anunciar que la subscripción será gratis a los primeros 1O
PRNA que ingresen se subscriban a el sitio o puede manejarse también como
una oferta para las 500 primeras TRNA que se inscriban al sitio.
El precio de las subscripciones es significativo y se planea que sea el siguiente:
;¡.. Subscripción PRNA $200.00
;¡.. Subscripción TRNA $ 20.00

Membresías PRNA.

La PR es un canal comercial para las PYMES PRNA, y al igual que cualquier

canal o mecanismo comercial, este representa un gasto, mismo que se traduce
en inversión al momento que dicho desembolso genera mayores ingresos.

116
El costo de la membresía será un pago mensual de $200 pesos, lo cual equivale
a $2,400 pesos al año.
Las PRNA invierten mucho más de esas cantidades en su fuerza de ventas, en
promoción y en publicidad.
Los 2,400 anuales de pago por una PYME PRNA equivale a realizar un par de
viajes fuera de su localidad para la realización de actividades comerciales.
Dado que es un escaparate comercial de apoyo a las PYMES, se considera que
esta cantidad es adecuada para el cobro de la membresía de las PRNA.

Membresías TRNA

El principal cliente de la PR y a quien se quiere atraer es a las TRNA.

Al igual que un mercado convencional, este tiene sentido si tiene clientes que
vayan a comprar a el, en este sentido, determinar la cantidad a cobrar por el
acceso y servicio que presta la PR a las TRNA tiene que estar bien justificado.
Para determinar una cantidad y las condiciones sobres las cuales pudiera ser
atractivo a las TRNA pagar por un servicio de la PR, se realizó una encuesta, la
cual, además de darnos información económica, proporciona datos útiles para la
validación del desarrollo de la PR.
Se determinó hacer el estudio en algunas poblaciones del interior del País que
cumplen las siguientes características:
a) Son ciudades con una población urbana menor a 150,000 habitantes y
mayor a 20,000 habitantes.
b) Su mancha urbana no se encuentra pegada a la de alguna ciudad mayor
a 150,000 habitantes.
c) A los habitantes de dicha ciudad les toma por lo menos 40 minutos de
desplazamiento hacia la ciudad de más de 150,000 habitantes más
cercana.
Se realizó el siguiente cuestionario.

117
Tabla 4.6.1 Cuestionario para TRNA.

dt• 1\f o 11,,.. r ,- ,:• ,.

Población 1
Estado

Ciudad más próxima <1 hora

1 - 3 horas t-------<
========----------------~
Giro principal t - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - t

> 3 horas ..__ __.

1.- De sus ventas totales, ¿Qué% suman lo relacionado a regalos, novedades y/o artesanías (RNA)?
1 1
2.- ¿A quien compra más sus productos? (ordene)
Agente viajero 1
Mayorista de RNA. 1-------t
Fabricante

Tienda especializada.
Otro (especifique)
~======~---------------~
L . ._ _ _. . __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ,

J.. Cuando compra, ¿de que forma lo hace? (orden e)

Por catálogo
Por pedido especial
Por moda.
Por demanda.
Por oferta
Lo disponible
Otro (especifique) 1

4.- Si requiere nuevos prod_u~os, ¿como los ~~tiene? (ordene!

Los solicita a su agente vIa1ero.
Viaja a otras ciudades para adquirirlos. 1-----~
l .
Los solicita directamente al fabricante. 1------+-----------------
Otro (especifique) L.._ _ _. . __ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ ,

5.- ¿Cuántos viajes hace al año fuera de su localidad para buscar nuevos productos?
1 1

•· ¿C,áoto '"" al ,oo '" b,=, •~ pmd,l y/oledores?

Más de 12,000 pesos
5,000-12,000pesos
2,000 · 5,000 pesos
500 - 2,000 pesos
menos de 500 pesos

7.- ¿le gustaría tener algún lugar en donde pueda revisar productos disponibles para vender en su
negocio, en cualquier momento y sin salir de su ciudad?

8.- ¿Le gustaría tener contacto directo con los fabricantes de los productos que vende?
1 1
9.- ¿Le gustaría contar con facilidades para buscar y comprar los productos que quiere en cualquier
momento?

118
 10.- ¿Le gustaría mantener comunicación con otras tiendas similares a la suya para saber que productos
son mtis exitosos en otras regiones del País?

11.- ¿Le gustaría tener alianzas con otros establecimientos similares al suyo y que estén en otras ciudades
con la finalidad de que junios puedan obtener mejor términos comerciales al obtener los productos?

12.- Ordene por importancia los siguientes elementos..·_ _ _.,

Mejores precios de compra. 1-------t
Variedad de productos 1-------t
Disponibilidad de productos 1-------t
Compras en cualquier momento. 1-------t
Conocimiento de mercado y tendencias. 1-------t
Relación con fabricantes
Relación con otras tiendas similares. 1-------t

13.- ¿En que porcentaje pudieran crecer sus venias si sus compras de productos fueran mas eficientes?

14.- ¿Cutinto cree que ahorraría al ai'lo si tuviera las facilidades antes descritas?
1 1
15.- ¿Hasta que cantidad estaría dispuesto a pagar al ai'lo por tener el servicio anterior?
1 1

16.- ¿Conoce o ha escuchado de Internet?

17.- ¿Hay algún lugar en su ciudad en donde pueda usar Internet?

1 1

18.- ¿Ha usado alguna vez Internet?

19.- Si los servicios y facilidades antes descritos le representan ahorros y mas ventas, ¿Qué cantidad
estaría dispuesto(a) a pagar al ai'lo por contar con ellos?

hasta 500 p e s o s §
500- 1,000 pesos
més de 1,000 pesos

20.- ¿Puede indicar un margen de utilidad que cree ganan los agentes viajeros que le venden productos?

Se realizaron 43 encuestas personales y 7 telefónicas en 8 Estados del País.

119
Los resultados de la encuesta fueron los siguientes:
Tabla 4.6.2 Resultados de la encuesta para el ejemplo de la PR.
a.- Número de establecimientos entrevistados
02]
b.- Tiem o ue le toma en lle ar a la ciudad más róxima en donde encuentra reductos
< 1 hora 19
1 - 3 horas 24
> 3 horas 7

c.- Tipo de establecimientos

consultados
Tiendas de reqalos 33
Papelerías 7
Farmacias 3
Mercerías 7

1.- De sus ventas totales, ¿Qué% suman lo relacionado a regatos, oovedades y/o artesanías (RNA)?
Promedio []ol.__6_o
......_ _ _ _ _ _ _ _ _ __
Sólo para las tiendas de regalos es 90 %

2.- ¿A quien compra más sus productos?

(ordene)

2 3
Aaente viajero 43 7 o 50
Mayorista de RNA. 7 10 14 31
Fabricante o 7 o 7
Tienda esnecializada. o 26 23 49
Otro (especifique) o o 13 13

La respuesta fue sólo a los tres primeros, obteniendo la mayor frecuencia las compras
a los agentes viajeros, inclusive como primera
opción.

3.- Cuando compra, ¿de que forma lo hace?

(ordene)

2 3
Por catálogo 3 o o 3
Por pedido especial o 3 14 17
Por moda. o o 7 7
Por demanda. 40 7 o 47
Por oferta 7 40 o 47
Lo disponible o o 29 29
Otro (esoocifique) o o o o
Las compras son muy simples, en primer lugar buscan por lo que normalmente sus clientes
les exigen y en segundo lugar por lo que les ofrecen sus proveedores

4.- Si requiere nuevos productos, ¿como los obtiene?

(ordene)

2 3
Los solicita a su agente viajero. 43 7 o 50
Viaja a otras ciudades para 7 29 10 46
adauirirlos.
Solicita directamente al fabricante. o 14 13 27
Otro (esoocifique) o o 27 27

La adquisi<:ión de nuevos productos es a través de el agente viajero, seguido por los viajes

120
 · que tienen que hacer a otras ciudades para obtener dichos productos
5.- ¿Cuántos viajes hace al ailo fuera de su localidad para buscar nuevos
productos?

1 viaie o
2 viajes 5
3 viajes 9
4 viajes 13
5 viajes 12
6 o más viajes 11
50

La mayoría de las TRNA realizan más de 4 viajes al ailo para buscar

mercancia

6.- ¿Cuánto gasta al ailo en buscar nuevos productos y/o proveedores?

Más de 12,000 oesos o

5,000 - 12,000 oesos 11
2,000 - 5,000 pesos 31
500 • 2,000 DeSOS 8
menos de 500 oesos o
50

7.- ¿Le gustaría tener algún lugar en donde pueda revisar productos disponibles para vender en su negocio, en
cualquier momento y sin salir de su ciudad?

Todos contestaron afirmativamente i

8.- ¿Le gustaría tener contacto directo con los fabricantes de los productos que vende?

Todos contestaron afirmativamente !

9.- ¿Le gustaría contar con facilidades para buscar y comprar los productos que quiere en cualquier momento?

Todos contestaron afirmativamente i

1 O.- ¿Le gustaría mantener comunicación con otras tiendas similares a la suya para saber que productos son más
exitosos en otras regiones del País?

Todos contestaron afirmativamente i

11.- ¿Le gustarla tener alianzas con otros establecimientos similares al suyo y que estén en otras ciudades con la
finalidad de que juntos puedan obtener mejor términos comerciales al obtener los productos?

i Todos contestaron afirmativamente i

12.- Ordene por importancia los siguientes elementos.

2 3
Mejores precios de compra. 40 10 o
Variedad de productos 10 33 o
Disponibilidad de productos o o 28
Compras en cualauier momento. o o 22
Conocimiento de mercado y o o o
tendencias.
Relación con fabricantes o 7 o
Relación con otras tiendas similares. o o o

121
 Para la mayoría de las TRNA, lo más importante es el precio de compra

13.- ¿En que porcentaje pudieran crecer sus ventas si sus compras de productos rueran más eficientes?

Promedio 14.
9
Máximo 20
Mínimo 5

14.- ¿Cuánto cree que ahorrarla al ai'lo si tuviera las facilidades antes descritas?

Promedio 13.
7
Máximo 20
Mínimo 5

15.- ¿Hasta que cantidad estaría dispuesto a pagar al ai'\o por tener el servicio
anterior?

Promedio 1 3: 1

16.- ¿Conoce o ha escuchado de

Internet?

Todos contestaron afirmativamente !

17.- ¿Hay algún lugar en su ciudad en donde pueda usar
Internet?

Todos contestaron afirmativamente !

18.- ¿Ha usado alguna vez Internet?

Personas[J!l

19.- Si los servicios y facilidades antes descritos le representan ahorros y más ventas, ¿Qué cantidad estaría
dispuesto(a) a pagar al ai'lo por contar con ellos?

20.- ¿Puede indicar un margen de utilidad que cree ganan los agentes viajeros que le venden productos?

Promedio 17.
9
Máximo 30
Mínimo 15

Derivado de dicha encuesta, se llego a la conclusión de que las TRNA estarían

en posibilidades de pagar una membresía anual de $360 pesos, sin que esto
represente para ellos un fuerte desembolso.

122
Los ingresos por este concepto representarán un aproximado de 44% del total
de los ingresos de la PR.

Comisión de venta.

Las comisiones por transacciones de compra-vente que se realicen a través de

la PR podrán generar un ingreso, pero dado que no es el principal objetivo de la
PR y como no se tiene todavía definido el mecanismo de gestión de dicha
actividad, solamente se considera como una oportunidad adicional que no
representará más allá del 3% de los ingresos totales.
Se considera un 4% de comisión sobre la compra-venta.
Se considera que del total de las PRNA que estén inscritas sólo el 20% de las
transacciones que realicen en un rango de $5,000 pesos cada una, pagarán
comisión al sitio.
Las cantidades son estimadas, con factores muy bajos para su cálculo y esto es
propuesto como una oportunidad de ingreso extra a futuro.

Servicios WEB.

Supongamos que si ya tenemos a varios PRNA y TRNA en el PR, bien se le

pueden ofrecer servicios de terceros sobre los cuales podemos obtener una
pequeña comisión por el servicio de promoción de esos servicios de terceros, en
particular se trata de ofrecer el diseño y hosting de páginas Internet para los
PRNA y TRNA. Dicho servicio sería de un tercero a quien nosotros le daríamos
referencias y la facilidad para ligar la página del PRNA dentro de la PR.
Por dicha actividad se considera un ingreso por comisión del 5% lo cual
representará menos del 1% del ingreso total.

123
Publicidad.

El ultimo concepto por el que se pretende tener ingreso es por la publicidad que
se realice de las PRNA y de las TRNA, estas ultimas solo por los anuncios de
solicitudes urgentes para las PRNA.
El costo de este servicio es de $20 pesos y dada la cantidad que puede
representar en volumen se estima una aportación del 15% del Ingreso Total.

Resumen Financiero

Con la finalidad de cumpiir con el objetivo de balance positivo al término del 2°

año y bajo un análisis financiero simple de ingresos y egresos, el resumen
financiero de la PR es el siguiente:

Tabla 4.6.3 Resume11 Financiero a 2 años

Afio 1 Aflo2
Ingresos 634,475 2,216,015
Egresos Fijos 577,200 756,000
Egresos Variables 256,470 627,960
Inversión 435,000 102,000
Total -634, 195 730,055

Por otro lado, los porcentajes de ingresos por concepto se muestran en la

siguiente tabla:

Tabla 4.6.4 Porcentaje de ingreso por concepto

Afio 1 Año2
Subscripciones 3% 1%
Membreslas TRNA 39% 42%
Membresías PRNA 35% 36%
Comisiones por ventas 7% 4%
Servicios WEB 0% 0%
Publicidad 16% 18%
Total 100% 100%

124
La situación financiera anterior contemplas las siguientes consideraciones.
~ Se adquiere la infraestructura de cómputo mínima para operación de la
oficina.
~ Los servicios de acceso y hosting de Internet se rentan
~ Se paga un desarrollo a terceros.
~ La inversión en propaganda se realiza una vez al año.

El éxito financiero se basará en la generación del volumen estimado de

subscripciones para uso de la PR por parte de los PRNA y las TRNA.

Anexo tablas con información financiera:

Tabla 4.6.5 Tarifa de Ingresos

TARIFAS DE INGRESOS

Subscri ción $200

Membresía anual TRNA $360
Membresía anual PRNA $2,400

Comisión por
transacción de 4%
compra/venta
Comisión por venta de 5%
servicios WEB

Tabla 4.6.6 Plan de Subscripciones y membresías

REGISTROS

Ailo 1 Ailo2 Acum

Subscripción 100 120 220
Membresía TRNA 1,540 1,920 3,460
Membresla PRNA 200 240 440

125
Tabla 4.6. 7 Flujo Financiero

'R.P. ,.
e. . .~•·tt- DES :;.:~. 5!lJ~·· '•· l~ I ~ 1s,,,;tJI l;,t. ., il tt•·I ; 1, 'r..l .·.r ,,:. . ., . .~~1 ·1,.. . _. , . . .,:;1;i..,".. _, , ··I!< H! ~1.1 ;m; ., 1
11~~,u~!l5!
SÜbaipdones o 2,óóo 2,000 2,660 2.000 2,006 2,000 2.000 2,006 2,006 2,000 20,0001 3. 15%
Membfeslas TRNA o 3,000 7,800 12,600 17,400 22,200 27,000 31,800 36,600 41,400 46,200 246,000 38.77%
Membreslas PRNA o 4,000 8,000 12,000 16,000 20,000 24,000 28,000 32,000 36,000 40,000 220,000 34.67%
Comisiones por ventas o 800 1,600 2,400 3,200 4,000 4,800 5,600 6,400 7,200 8,000 44,000 6.93%
Servicios WEB o 25 50 50 50 50 50 50 50 50 50 475 0.07%
Publlddad TRNA o 1,000 2,600 4,200 5,800 7,400 9,000 10,600 12,200 13,600 15,400 82,000 12.92%
PubOddad PRNA. o 400 800 1,200 1,600 2,000 2,400 2,600 3,200 3,600 4,000 22,000 3.47%
0.00%
SUBTOTAl INGRESOS 11 ,225 22,850 34,450 46,050 57,65(1 69,250 80,650 92,450 104,050 115,650 634 ,475 100.00%

HootlngpégN 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 24,000 3%
400 400 400 400 400 400 400 400 400 4,800
Enl&oe Cnlemet
Renta Oficwla
RH
3,500
27,000
3,500
27,000
3,500
27,000
3,500
27,000
400
3,500
27,000
3,500
27,000
400
3,500
27,000
J,f,00
27,000
3,500
27,000
3,500
27,000
3,500
27,000
400
3,500
27,000
42,000
324 ,000
'"
5%
39"
Servicios (Tel., Ele.) 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 60,000
Contenido
a-
10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10.000
200
10,000
200
10,000
200
10,000
200
10,000
200
10.000
200
10,000 120,000
2.400
"'
14%

SubtoW Fijos
200
48.100
200
48,100
200
48,100
200
48.100
200
48,100 48,100 48,100 48,100 48,100 48,100 48.100
200
48,100 sn.200 °"
69"

VARIABLES
Relaciones Pühlic:a 10.000 10,000 10.000 10,000 10,000 10,000 10.000 10,000 10,000 10,000 10,000 10.000 120,000 ,.,.
Teléfono 135 135 675 1,485 2.295 3,105 3.915 4.725 5,535 6,345 7,155 7.965 43,470 5%
o u 4 ,800 8,400 10,200 12,000 13,800
Publk:idad
Subtot•I. varl•ble• 10,135 10,135
1.200
11 ,875
3,000
14 ,485 17 ,095
6,600
19.705 22 ,315 24,925 27.535 30, 145
15,600
32,755
17.400
35,365
93,000
256,470 ""
31%
100%
INVERSION
Desarrollo Pagina 300.000 o o o 300,000
Licencia SW o o o o o
HWySW 25,000 o o o 25,000
Oisefio yPutillcldac:I 90,000 o o o 90,000
Legales 5,000 o o o 5,000
OtrostndaW,S 15,000 o o o 15,000

Subtotal lnwralón 435,000 435,000

SUBTOTAL EGRESOS 493,235 58,235 59,975 62,585 65, 195 67,805 70,41 5 73,025 75,635 78,245 80,855 83,465 1,268,670

l~=~mm,! ~irn: -~~:m :mi:~~~ i~rn: iij:1~~ i~rn: .im~ _,~:m .,o~:mi~rn: ~rn~ i~:m i,i.•a!I

126
 ,..., li<t,.. a.
·I . n;w:;1 .u jl;;¡¡¡¡:JAr*" j

2,cóó
51 ,000
44 ,000
7,040
2,000
55,800
4'8,000
4,800
2,000
60,600
52.000
5,200
2,000
65,4'00
56,000
5,600
2,000
70,200
60,000
6,000
2,666
75,000
&C ,000
6,4'00
2.000
79,800
68,000
6,800
2,666
8",600
72,000
7,200
2.óoó
89,4'00
76,000
7,600
2.600
9",200
80,000
8,000
2,000
99,000
84 ,000
8,4'00
2,600
103,800
88,000
8,800
24,600
928,800
792,000
81 ,840
' 1.08%
4'1 ,91%
35.7"%
3.69%
so so 25 50 so so so so 50 so so so 575 0.03%
17,000 18,600 20,200 21 ,800 23,4'00 25,000 26,600 28,200 29,800 31,400 33,000 34 ,600 309,600 13.97%
4,400 4,800 5,200 5,600 6,000 6,4'00 6,800 7,200 7,600 8,000 8,400 8,800 79,200 3.57%
0.00%
125,490 134,050 145,225 156,4'50 167,650 176,850 190,050 201 ,2SO 212,4'50 223,650 234,850 246,050 2,2 16,015 100.00%

3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 36,000
400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 400 4,800
3,600 3,600 3,600 3,600 3,600 3,600 3,600 3,600 3,600 3,600 3,600 3,600 4'3,200
27,000 27,000 27,000 27,000 27,000 27,000 27 ,000 27,000 27,000 27,000 27,000 27,000 324 ,000
8,000 8,000 8,000 8,000 8,000 8,000 8,000 8,000 8,000 8,000 8,000 8,000 96,000
20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 20,000 24'0,000
1,000 1,000 1,000 1,000 1, 000 1,000 1,000 1,000 1.000 1,000 1,000 1,000 12,000
63,000 63,000 63,000 63,000 63,000 63,000 63,000 63,000 63,000 63,000 63,000 63,000 756,000

10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10.000 10,000 120,000
8,775 9,585 10,395 11,205 12,(115 12,815 13,635 .14' ,4'45 15,255 16,065 16,875 17,685 158,760
19,200 2 1,000 22,800 24' ,600 26,4'00 28,200 30,000 31 ,800 33,600 35,4'00 37.200 39,000 349,200
37,975 4'0,585 4'3,195 4'5,805 4'8,4' 15 51 ,025 53,635 56,245 58,855 61 ,4'65 64.'J75 66,685 627,960

50,000 S0,000
15,000 15,000
20,000 o 20,000
5,000 o 5,000
2.000 o 2,000
10,000 o 10,000

102,000 102,000

202 ,975 103,585 106,195 108,805 111,415 114' ,025 116,635 119,2'45 121 ,855 124 ,46 5 127,075 129,685 1,,485,960

_;;(:!: .J1:m 21m .s!!:m iH:fü •.t:m . ~:m .JR: _,w:m .,m: ~~rn~ 'Rffi T:I0,05Sj

127
4. 7 Promoción y Publicidad.

El mercado objetivo para promoción y publicidad es:

» TRNA
» PRNA
» Organizadores de eventos comerciales (compradores)
» Gobierno

Para este mercado objetivo se define lo siguiente:

Tabla 4. 7.1 Matriz de promoción y publicidad

Organizadores de
TRNA PRNA Gobierno
eventos
Generación de Generación de Transmitir el Generar conciencia
preferencia hacia la preferencia hacia la conocimiento de un en que existen
Plaza del Regalo y Plaza del Regalo y medio adicional canales alternativos
Objetivo de una convicción de una convicción de para hacer de apoyo a las
comunicación que mediante este que mediante este compras. PYMES y transmitir
canal podrán hacer canal obtendrán un el conQcimienlo del
mejores compras. canal alterno mismo.
comercial.
La plaza del regalo La plaza del regalo La plaza del regalo La plaza del regalo
es el mejor sitio de en el mejor sitio es el sitio para es el mecanismo
compras de para para promocionar hacer compras más más eficiente para
tiendas vendedoras sus productos eficiente y a mejor promocionar a las
de regalos, directamente con precio directamente PYMESde la
novedades y cientos de posibles con los productores industria del regalo,
Mensaje
artesanlas, ya que compradores. novedades y
permite estar en artesanlas.
contacto directo
con una gran
cantidad de
proveedores.
Periódicos, radio y Periódicos, radio y Revistas y
Medios revistas revistas directorios
especializadas especializadas especializadas
Mediante el Mediante el Mediante el Reuniones
Retroalimentación marketplace
marketplace marketplace personales

128
Por otro lado, la matriz de comunicación integral será la siguiente:

Tabla 4. 7.2 Matriz de comunicación integral

Comunicació TRNA PRNA Organizadores

TRNA PRAN Gobierno
n Integral Inscritas Inscritas de eventos
Promover ta Promover ta Promover la
visita al sitio visita el sitio visita al sitio
para la para ta para ta
búsqueda de promoción de búsqueda de
Publicidad nuevos los artículos nuevos
artículos y que ofrecen. artículos y
proveedores. Atraer proveedores.
Atraer a nuevos nuevos Atraer a
subscriptores. subscriptores nuevos
subscriptores.
Planes de Planes de Promocion
comunicaci comunicació ar a ta
ón y ny industria
relaciones relaciones del regalo
Relaciones grupales grupales como
apoyo a las
Públicas
PYMES
mediante el
uso de la
Plaza del
Reaalo
Atraer nuevos Atraer Programas Programas Promoción de Promoción
TRNA nuevos PRNA de de la Plaza del de la Plaza
comunicaci comunicació Regalo del Regalo
ón e ne
Marketing información información
de de
Directo
estadísticas, estadísticas,
tendencias tendencias y
y actividad actividad la
la Plaza del Plaza del
regalo regalo
Promoción de Promoción Promoción de
Promoción
subscripciones de subscripciones
de ventas subscripcion
es

129
4.8 Comunidad

La "Plaza del regalo" ofrecerá la opción de comunicación entre sus miembros

mediante un mecanismo de chat.
Además, tendrá las facilidades para crear comunidades virtuales; dichas
comunidades las crearan directamente los usuarios, la Plaza del Regalo tendrá
la responsabilidad de ofrecer un mecanismo de gestión.

4.9 Diseño

El diseño de la Plaza del Regalo deberá de ser simple y lo más sencillo posible
para que los usuarios del mismo, no tengan problemas en su operación.

Deberá de cumplir con los siguientes factores de calidad.

1. Corrección: La PR tiene como principal objetivo fomentar y crear

relaciones mediante las herramientas de búsqueda de productos para
propiciar contactos comerciales administrados por la herramienta de
tracking. Las herramientas de búsqueda y tracking deberán funcionar
correctamente.
2. Eficiencia: El desarrollo de las herramientas de búsqueda y tracking
deberán de ser funcionales bajo infraestructura de acceso a internet
limitadas, por ejemplo, ciber-café o kioskos públicos de acceso a Internet.
3. Flexibilidad: El sitio se deberá desarrollar con herramientas de
programación flexibles, de tal forma que cualquier cambio o modificación
se realice sin esfuerzos extraordinarios.
4. Integridad: La PR tendrá la responsabilidad de mantener una información
íntegra, el valor de dicha información será responsabilidad de quien la
ingrese.
5. lnteroperabilidad: La PR deberá estar preparada con protocolos de
comunicación que permitan en un futuro comunicarse con Instituciones

130
 bancarias y con empresas de mensajería, además de que deberá permitir
la liga a otras páginas de interés a los usuarios (sistemas de correo
electrónico gratuito, páginas de las empresas de mensajería, sistemas de
noticias).
6. Mantenimiento: Le PR se desarrollará con la documentación adecuada
referente a su diseño y código fuente.
7. Portabilidad: La PR se desarrollará en un lenguaje que pueda operar en
los ambientes operativos UNIX, Linux y Windows, además de que el
Manejador de base de datos deberá operar también en dichas
plataformas operativas.
8. Confiabilidad: El desarrollo de la PR deberá contar con un programa de
validación y verificación a cada uno de los programas que la componen.
9. De uso repetido: El desarrollo de la PR se realizará en base a funciones
básicas generales que permitan en un futuro poder reutilizarse en el
desarrollo de otros marketplace para PYMES.
1O. Verificación: Durante el proceso de desarrollo, se realizarán pruebas de
validación y verificación de procesos.
11. Confidencialidad e Integridad: Se ofrecerá a los usuarios una política de
seguridad que permita mantener integro y en manera confidencial la
información que los usuarios de la PR decidan.
12. Disponibilidad: La PR estará disponible para operar las 24 horas del día
los 365 días del año.

En el aspecto de experiencia del usuario, La Plaza del Regalo deberá cumplir

con lo siguiente:

);,, Retribución:
La información presentada como resultado de las búsquedas que realicen
los usuarios en la PR, deberá estar siempre completa, en caso contrario,
no se presentará.

131
 Todas las transacciones que realicen los usuarios deberán tener opciones
de ayuda en cualquier momento, que expliquen el proceso que se está
ejecutando.
La organización de la PR se presentará a base de menús.
;¡;.. Cortesía:
La información de contenido deberá estar disponible en cualquier página
de la PR.
Los fonts de los textos serán Arial o Courier, no se usarán fonts gráficos.
Se evitará cualquier información irrelevante en cada página, sólo se
mostrará la información del proceso en ejecución a excepción de la
página principal la cual contará con banners ubicados en la parte inferior
para publicidad.
El lenguaje será 100% en español simple.
;¡;.. Confianza:
Sólo se presentarán funciones que se tienen alrededor al 100% disponible
y en operación continua, si hay algún proceso que este en construcción,
este no se mencionará. Se adicionará una opción de retroalimentación al
término de cada proceso, misma que será opcional para ser llenada por
los usuarios.
;¡;.. Inteligencia:
Los resultados de las búsquedas se podrán clasificar de la forma que lo
indique el usuario.
Permitirá guardar un historial de las búsquedas más frecuentes realizadas
por los usuarios.

Los elementos del diseño efectivos aplicables a la TR, serán:

;¡;.. Facilidad de Navegación.

Los accesos a las herramientas de búsqueda se encontrarán en cualquier
página, de esta forma, los usuarios de la TR no tendrán que hacer más de
click antes de llegar a esta herramienta.

132
~ Arquitectura Simple.
Cada página contendrá lo siguiente:
o Página Principal.
• Menús en formato de árbol (izquierda).
• Banner publicitario (inferior).
• Opciones de acceso a los buscadores de producto en el
centro (estos buscadores estarán accesibles también en los
menús.
o Página de búsqueda.
• Página de entrada de criterios de búsqueda (centro)
• Menús en formato de árbol (izquierda)
o Menú de consultas y reportes.
• Menús en formato de árbol (izquierda)
• Criterios de consulta o campos de validación para los
reportes (centro).
~ Vínculos.
Toda la lista de vínculos se mostrará en una de las opciones del Menú.
~ Control de imágenes.
Todas las imágenes presentadas se grabarán en formato JPG de máximo
70Kb, hay que recordar que los productos que se muestran en la TR se
tienen que mostrar, este formato definido permite enviar varias imágenes
a través de sitios de acceso público o de línea conmutada con baja
velocidad de acceso.
~ Uso con cuidado de efectos especial.
No se incluirá el uso de efectos especiales o sofisticados que distraigan el
objetivo del uso de la TR.

133
4.10 Puntos clave para el éxito del marketplace.

~ Conseguir una masa crítica de compradores y vendedores.

Se pretende un plan de incorporación de 1,500 TRNA y 200 PRNA en el
primer año. Para lograrlo se realizarán acciones de telemarketing para
incorporar 160 TRNA por mes y 20 PRNA por mes.
~ Rapidez para conseguir esa masa crítica
En un año se deberán incorporar 1,500 TRNA y 200 PRNA
~ Especialización.
La PR solo se especializará en PYMES productoras de regalos,
novedades y artesanías, y en tiendas o puntos de ventas que vendan
estos productos.
~ Conocimiento profundo del sector
Entre los miembros de la empresa u organización responsable de la PR,
deberán estar por lo menos un par de personas que hayan tenido
contacto con esta Industria, uno por el lado de productores (PRNA) y otro
por el lado de los compradores (TRNA).
~ Ganarse la confianza de los usuarios
La PR tendrá como política los principios de neutralidad en la relación
TRNA y PRNA, confidencialidad en la información que se ingresa y se
general dentro de la PR y transparencia en la forma y mecanismo de
operación.
~ Ofrecer un valor "real" a sus participantes
El valor real para los usuarios será el de ofrecer un servicio de calidad
cumpliendo los tiempos de respuesta esperados por las TRNA y las
PRNA.
~ Rebajar al máximo los costos fijos.
La PR mantendrá una política de subcontratación de servicios siempre y
cuando representen ahorros en la operación.

134
4.11 Soluciones a las dificultades generales en el Marketplace.

a. Hábitos de compra. Las PYMES no están acostumbradas a realizar

operaciones de compra-venta en Internet, sin embargo para la PR no
será mucho problema ya que su objetivo principal no es que compren
vía el PR, sino que realicen contactos comerciales y de negocio.
b. Utilización del Marketplace como fuente de información. Muchas
veces, la PR se utilizará como fuente de información, sin embargo, las
personas u organizaciones que así lo hagan tendrán que pagar por
una membresía de acceso.
c. Elevado costo de adquisición del cliente. En un principio el costo
será elevado y es por ello que se considera un presupuesto especial
en promoción de la PR que tiene como objetivo incorporar clientes en
la PR.
d. Conseguir una masa crítica de compradores y vendedores. Con
los objetivos de negocio que se tienen para el primero y segundo años
de operaciones, mismo que pudiera ser algo conservador, se podrá
cubrir la meta de negocio.
e. Desconfianza de los proveedores. Se incorporará programas de
conciencia y administración del cambio para los proveedores que se
ofertarán en la PR de tal forma que se sientan en confianza por
mostrar su información en la PR.
f. Márgenes muy estrechos. La PR subcontratará todos los servicios
que pueda, y dado que su negocio principal no es la comisión por
transacciones comerciales estará en posibilidades de subsistir con las
utilidades generadas por membresías y subscripciones.
g. El problema de la comunicación. La PR no incorporará
comunicaciones electrónicas entre aplicaciones de TRNA y PRNA.
h. El problema del pago y la facturación. Los procesos de pago y
facturación podrán ser en línea en la PR o a través de mecanismos

135
 tradicionales. Se contempla que la mayoría de las transacciones de
pago y facturación se realicen en forma tradicional.
i. El problema de seguridad. Se incorporarán mecanismos actuales
para la seguridad en transacciones de compra-venta en línea, y en lo
que se refiere al manejo de información se contratarán los servicios de
tecnologías de información que garanticen la seguridad e integridad de
la información.

4. 12 Principios Generales en la PR.

La PR cumplirá con cada uno de los principios generales de un marketplace.

~ Neutralidad e independencia.
~ Confidencialidad y seguridad
~ Transparencia e Integridad.

4. 13 Conclusiones de la PR.

Después de haber completado la guía de análisis de factibilidad para el

desarrollo de la Plaza del Regalo y de haber contestado en forma satisfactoria la
mayoría de los puntos que indica la guía, se concluye que es factible y
recomendable seguir con el siguiente paso en la implantación de la "plaza del
regalo", dicho paso será el desarrollo del sitio y la puesta en marcha del negocio.

136
 V. CONCLUSIONES.

El resultado del presente trabajo, propició el ejercicio de la investigación y el

análisis y generó información de gran utilidad para la toma de decisiones
importantes en materia de la incorporación de nuevas tecnologías a un ambiente
de negocios tradicional, en particular en el campo de las PYMES Mexicanas.

Durante la realización del trabajo, me pude dar cuenta de la gran oportunidad

que existe alrededor de desarrollos de ideas y acciones que tienen que ver con
el desarrollo y apoyo hacia las PYMES Mexicanas que den como resultado
mayores posibilidades de negocio.

Los apoyos a las PYMES no necesariamente tienen que ser con recursos
económicos, se les deberá de proveer también con conceptos, ideas y
mecanismos, aterrizados a su entorno, que integrados a los económicos les
ayuden realmente crecer en su campo de acción.

El desarrollar esta guía forma parte de los apoyos no económicos que requieren
las PYMES Mexicanas, su elaboración exigió una creatividad y esfuerzo para
definir aquellos elementos de negocios que se tienen que analizar previos a la
toma de una decisión para implantar un Marketplace especializado en PYMES
Mexicanas.

Al probar la guía con la MPlaza del regalo", se obtuvieron resultados exitosos, con
dicho ejercicio se pudo dar respuesta a la hipótesis que se plantea en la
introducción de este documento y que dice que una ves que se resuelva cada
paso de la guía, se tendrán información valiosa que ayudará a determinar si
efectivamente es viable y tiene sentido la realización del Marketplace para una
industria de PYMES específica. La viabilidad se resuleve en el momento que se
responde y/o considera el resultado que se obtiene al desarrollar los pasos que
indica la guía y se concluye, en base a esos resultados, la factibilidad de ir al
siguiente paso el cual puede ser el desarrollo del Marketplace.

137
La información obtenida en la guía, proporciona una mayor certeza en el éxito
que se puede obtener al desarrollar un Marketplace para PYMES Mexicanas.
Responder a cuestiones relacionadas como: entendimiento del negocio, la forma
de operar del mismo, la definición de precios del Marketplace, etc. ayudan a
entender, de una forma más clara, que antes de pretender incorporar un proceso
o negocio en un ambiente de Internet, se deben analizar varios elementos, no
necesariamente propios de tecnologías de información, y que dichos elementos
son más característicos de la forma de operar de un negocio tradicional. Los
resultados obtenidos se podrán analizar a más detalle, sin embargo, para una
persona con experiencia en negocios le quedará muy claro que bastará
solamente con detenerse a plantearse las preguntas que la guía indica para
comprender que la implantación de un sitio de internet definido para hacer
negocios requiere algo más allá de la tecnología de información.

Estoy seguro que la guía presentada en este documento ayudará, en gran

medida, a PYMES y/u organismos relacionados, a replantearse la oportunidad
de evaluar a Internet como una alternativa que ayude a las PYMES Mexicanas a
obtener un mayor desarrollo comercial. Para las PYMES Mexicanas este trabajo
será de gran utilidad como herramienta para hacer crecer su actividad comercial.

Este trabajo no se habría podido realizar sin los conocimientos adquiridos

durante el tiempo que dedique a la Maestría de Comercio Electrónico, en
especial al bloque de asignaturas especializadas en negocios, que integradas
con las asignaturas especializadas en tecnologías de información otorgan un
gran valor que se puede aprovechar para la creación de negocios en Internet.

Desarrollar proyectos para implantar negocios en internet considerando

solamente los aspectos de las tecnologías de información, dará como resultado
proyectos con poca posibilidad de éxito.

138
 ÍNDICE DE TABLAS, FIGURAS Y GRÁFICAS

Tabla 2.2.1 Número de empresas en Europa según su tamaño, 1992 11

Tabla 2.2.2 Clasificación del tamaño de empresas de las principales regiones 11
Económicas.
Tabla 2.3.1 Clasificación de MIPYMES según el banco Mundial 18
Tabla 2.3.2 Universo de la Micro, Pequeña y Mediana empresa (MIPYME) 18
Tabla 2.3.3 Clasificación MIPYMES, Nafinsa 20
Tabla 2.3.4 Clasificación de empresas por tamaño 21
Tabla 3.1 Guía para análisis del Marketplace para PYMES Mexicanas 32
Tabla 3.7.1 Matriz de comunicación integral 72
Tabla 3.12.1 Preguntas para revisar la experiencia del usuario 78
Tabla 4.6.1 Cuestionario para TRNA 118
Tabla 4.6.2 Resultados de la encuesta para el ejemplo de la PR 120
Tabla 4.6.3 Resumen financiero a 2 años 124
Tabla 4.6.4 Porcentaje de ingreso por concepto 124
Tabla 4.6.5 Tarifa de Ingresos 125
Tabla 4.6.6 Plan de subscripciones y membresías 125
Tabla 4.6.7 Flujo financiero 126
Tabla 4.7.1 Matriz de promoción y publicidad 128
Tabla 4.7.2 Matriz de comunicación integral 129

139
Figura 2.3.1 Clasificación de PYMES, Select 22
Figura 2.4.1 Marketplace, (Del Barrio, 2003) 25
Figura 3.1.0 Definición de Negocio 39
Figura 3.2.1 Cadena de valor física y cadena de valor virtual (Rayport, 1995) 46
Figura 3.2.2 La cadena de valor del servicio en Internet 47
Figura 3.2.3 la intermediación en la cadena de valor 51
Figura 3.5.1 Definición de producto 55
Figura 3.5.2 Definición de producto el Marketplace para PYMES 62
Figura 4.1.2 Definición del negocio de la Plaza del Regalo 98
Figura 4.1.3 La TRNA busca un producto 101
Figura 4.1.4 La TRNA solicita un producto a la comunidad de PRNA 103
Figura 4.2.1 Elementos de la cadena de valor en la Plaza del Regalo 107
Figura 4.5.1 Definición de producto en la "Plaza del Regalo" 113

Gráfica 1.2.0 Estudio de adopción de estrategias de e-business (PABLOS 2002) 8

Gráfica 4.4.1 Segmentos de mercados cubiertos por la "Plaza del Regalo" 112

140
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