Patrón de consumo

Uno se puede referir que un patrón de consumo son las características del modo o
forma con que el consultante mantiene el consumo o uso de un determinado tipo
de droga(s) y el orden consecutivo de las diferentes sustancias consumidas desde
su inicio.

Para definir el estilo de consumo de una determinada droga en droga en un sujeto:

se puede determinar a partir del ritmo, la frecuencia, cantidad y horas en las que
se consume, y con todos estos puntos anteriores podemos definir un patrón de
consumo.

Bueno para dejar más claro lo que es un patrón de consumo pondré el ejemplo del
alcohol que a continuación explicare:

Una familia en la cual un padre solo bebe cada vez que hay una fiesta o convivio, y
solo bebe de 3 a 4 copas durante ese tiempo, se podría decir que es un patrón de
consumo leve, otro ejemplo sería un papá que bebe solo cuando hay fiestas pero
en cambio del primero este bebe más de una botella y durante mucho tiempo, se
podría considerar un patrón de consumo grave ya que él no puede controlar la
forma de beber. No quiere decir que el primer papa está en lo correcto ya que él
no debería beber si quiere darles un buen ejemplo a sus hijos.

Hablar actualmente sobre lealtad de marca en Venezuela es difícil, y la apreciación

sería subjetiva, en razón de los continuos, drásticos y dramáticos cambios del
comportamiento del consumidor venezolano que han debilitado y muchas veces o
fortalecido su relación y preferencia por ciertas marcas o grupos de estas, según
las circunstancias.
Dentro de los factores más influyentes de estos cambios y preferencias, se
encuentra la vulnerabilidad del poder adquisitivo y el aprovechamiento de esta
oportunidad por parte de marcas emergentes y de algunas lideres. Para revelar la
complejidad de esta situación, seguidamente se describe -de forma sintetizada- la
evolución de la conducta del consumidor venezolano; luego, se hace una
caracterización de su conducta de compra actual y, finalmente, se esbozan ciertos
aspectos estratégicos comerciales a considerar ante los cambios. Todo esto con el
objeto de contribuir a generar una perspectiva más amplia del asunto, que sirva de
inicio para la discusión y análisis socio-económicos más profundos.
Evolución de la Conducta del Consumidor Venezolano
Los altos y bajos de las bonanzas económicas y la ineficacia de políticas
gubernamentales, han causado gran parte del deterioro de la sociedad venezolana
de los últimos treinta años, y propiciando modificaciones demográficas
significativas y anomalías en el consumo. Esto ocasionó una continua
reclasificación de la estratificación, especialmente, por los cambios y
desplazamientos de estratos de la población en periodos muy cortos. La reducción
sistemática de la clase media, impulsó el incremento del estrato E y la reducción
del estrato C, modificando estilos de vida, el acceso y uso de bienes y servicios.
Se puede afirmar, con absoluta certeza, que el consumidor venezolano ha
evolucionado, que es más selectivo y que está mejor informado. Estirar un
presupuesto y administrar con rigidez, produjo un consumidor más agudo, más
cauteloso, más organizado a la hora de comprar, menos impulsivo y más racional.
Esto ha influenciado también, a que pruebe y cambie de marcas de valor. La
conciencia, las condiciones objetivas del ingreso, el lugar de compra y la razón de
compra, están cambiando de manera relevante (Saade, 2005).
A continuación, en orden cronológico, se presentan las características estacionales
más importantes del consumidor venezolano, ante los cambios socioeconómicos
del país en los últimos 50 años:
• 1950 – 1970: Bonanza.
Venezuela tuvo ingresos per cápita elevados, casi al nivel de los países
industrializados, lo que permitió un estilo de vida refinado en las clases medias y
altas de la sociedad y el consumo de productos y servicios con estándares
superiores a los de la mayoría de consumidores de América Latina (Boza, 2004a).
• 1980 – 1990: Recesiones.
El consumidor venezolano, a pesar de las limitantes adquisitivas, concedía una
mayor preferencia y valor a las marcas líderes tradicionales debido, entre otras
cosas, al creciente grado de lealtad y compromiso adquirido con el pasar de los
años (Lapscher, 1999).
• 1999 – 2003: Inestabilidad.
Cambios de patrones de consumo, cuestión que se caracteriza por la sustitución de
marcas y productos o por la reducción de los productos consumidos. El Venezolano
tuvo que jerarquizar sus necesidades y gastar en lo que realmente le es
indispensable, debido a las limitaciones existentes de presupuesto y de acceso a
las marcas que regular y tradicionalmente demanda. (Aguilera y Salazar, 2004).
• 2004 – 2007: Recuperación.
El empuje económico por los ingresos petroleros y la existencia de una política
distributiva del gobierno, atípica en la región, hace que el gasto público
incrementado se lleve a las masas más populares, específicamente a las clases D y
E, quienes, sin dejar de vivir en esa condición, ahora tienen una mayor capacidad
y una mayor disposición para gastar, lo que activa el consumo de una manera
positiva (León, 2007; Bermúdez, 2006).
La clase E, que representa al 58% de la población (15 millones de personas), tuvo
un incremento de ingresos de 53% entre 2003 y 2004, esto equivale a cerca de
30% en términos reales. Para la clase D, que representa el 23% de la población, el
crecimiento del ingreso se dio sólo en términos nominales, esto significa que, en
términos reales, el crecimiento fue negativo. Para el resto de los grupos sociales A,
B y C no se habla de incremento de ingreso. Estas cifras indican que el crecimiento
del consumo se explica por el aumento de la capacidad de compra de la clase E
(Bermúdez, 2006).
Caracterización actual del Comportamiento del Consumidor Venezolano
En Venezuela, un 40% del presupuesto familiar se gasta en alimentación, lo que
determina que cualquier incremento de consumo, impacta primero los productos
alimenticios e inmediatamente después, se orienta a otros artículos de consumo
masivo, como lo son los bienes de cuidado personal y los artículos de limpieza
(León, 2007). Es decir, que la demanda de consumo está dirigida a la línea
completa de productos que principalmente se ofrece en los supermercados o
abastos.
Su razón de compras está fuertemente determinada, por la denominada ubicación
conveniente, seguido por la razón precio, la cual es fundamental para los estratos
D y E, al igual que en el resto de los países de la región (Carvalho y Rodríguez,
2006).
Especialmente, las mujeres, quienes por sus ocupaciones son consumidoras ávidas
de productos de alimenticios, cuidado personal, hogar, entre otros, en tiendas de
conveniencia, dando un importante valor a los horarios extendidos (Boza, 2004b).
Casi dos tercios de la gente, el 66%, escoge el supermercado habitual por este
criterio. La ubicación conveniente no significa sólo cercanía, es la definición de un
lugar que se encuentra en la ruta de desplazamiento habitual del consumidor y
donde existen facilidades adicionales como las del horario, que permite el ahorro
económico en función del tiempo y el desplazamiento.
Las razones económicas son la principal razón de rechazo de un establecimiento
(ANSA, 2005b): los precios son caros, o no hay ofertas; seguido por la comodidad
(el lugar es incómodo; no es espacioso; no se compra con tranquilidad; es de
difícil acceso; el horario no es cómodo); y la atención (mal servicio, personal
descortés, se hacen largas colas)
El comportamiento del consumidor de la clase media reducida y desplazada, sufrió
severos cambios en las compras en el rubro de alimentos. Tuvo que eliminar
productos, disminuir cantidades y sustituir marcas en busca de precios, sin
desmejorar la calidad, para no sentir sensación de pérdida de la posición social.
En el caso de elección de las marcas de tiendas es similar, ya que existe también
una actitud favorable por la elección de tiendas asociadas a la clase media para
sentir la sensación de distinción social, aunque la razón de compra principal sea el
precio, estarían dispuestos a sacrificarlo (Boza, 2004a; 2004b).
Es decir, que existe un alto porcentaje de la población con bajo poder adquisitivo
(estrato D y E) con presupuestos limitados, pero que aún conserva o desearía
conservar, mientras los precios se los permitan, un estilo de vida y
comportamiento de compra superior, que le genere sensación de estatus.
Orientación de las Estrategias Comerciales ante la Situación Venezolana
Principalmente en Venezuela, muchísimos detallistas han innovado sus conceptos,
tratando de competir principalmente por el atributo precio, la gran mayoría busca
ser percibido por el consumidor como el que tiene los precios más económicos,
mejores ofertas, etc. Al respecto, muchos han pasado de ofertas temporales, a
precios bajos permanentes. Paralelamente, han tratado de mejorar su imagen, con
el objeto de ser percibidos como los que tienen buena atención y dan mayor
comodidad, etc.
De acuerdo con los expertos, eso tiene que evolucionar (Saade, 2005); por ello, ya
las grandes cadenas han comenzado a ver con buenos ojos formatos de tiendas
más pequeñas con descuentos interesantes, obtenidos por medio de la venta de
marcas propias y de minimizar los gastos de publicidad y de operaciones (ANSA,
2005a).
En consecuencia, los esfuerzos de mercadeo de los detallistas deben ir orientados
en las decisiones de compra, que se sustenten en percepciones; por ende, se debe
generar una buena imagen, cultivar experiencias y emociones agradables en el
consumo, que garanticen la recompra y lealtad (Boza, 2004a).
Cada formato debería tratar de adueñarse de un atributo, que actue como gancho
para atraer al consumidor, además de ser competitivo en precio, para que a la
hora que un consumidor busque, por ejemplo, frescura, solamente piense en ese
formato, o su “top of mind” principal sea en ese formato. Esa es la manera de
diferenciarse. De esto se trata el trabajar en la creación de marcas de tiendas, en
ofrecerle al consumidor la mejor opción de compra y en crear un ambiente ideal,
una experiencia que se convierta en una vivencia más grata (Ruiz, 2005).
En este sentido, en Venezuela es necesario trabajar en el posicionamiento de
marcas de tiendas. Como se mencioné anteriormente, el consumidor venezolano
escoge su punto de compra por la ubicación, fundamentalmente. No visita la
tienda porque se identifica con el nombre y sabe que allí recibirá un servicio muy
bueno. Su prioridad es que esté situado lo más cerca de su casa.
Este es un aspecto que deben trabajar los detallistas, que la gente vaya a la tienda
sin importar donde queda, que la marca o nombre predomine por sobre todas las
cosas (Cerviño, 2005); o en su defecto, llevar las marcas en formatos
diversificados altamente competitivos a ubicaciones estratégicas donde exista alta
concentración o desplazamiento de población.