WOM, revolucionaria de

las telecomunicaciones en
Chile
Wom, una nueva empresa de telefonía y banda ancha móvil, ha sido un
jugador importante dentro de la industria de telecomunicaciones en Chile
desde su llegada en julio de 2015 y se convirtió en un líder en las cifras de
portabilidad númerica.

AméricaEconomía24 de marzo de 2016, 12:56


Definitivamente, para nadie en la industria de las
telecomunicaciones de Chile ha pasado desapercibida la irrupción
de WOM, una nueva empresa de telefonía y banda ancha móvil.
Para ahorrarse ciertas explicaciones al respecto, mejor será que
conozcas algunas de las cifras que ha dejado la aparición de este
nuevo operador:

-Desde que llegó al país, en julio de 2015, WOM ha liderado

consecutivamente, durante ocho meses, las cifras de portabilidad
numérica, alcanzado un récord desde que se implementó este
sistema en 2012, con más de 38.000 portaciones en cierto mes.

-Este ritmo de crecimiento le permitió obtener el primer millón de

clientes en febrero de este año, a poco más de seis meses de haber
iniciado operaciones.

-Concretó un rápido despliegue de su red 4G en las principales

ciudades del país, de norte a sur, en tan solo dos meses. Esto
significó la extensión más rápida registrada de esta red.

Un factor esencial para explicar este fenómeno radica en su oferta

comercial. Por ejemplo, precisamente a propósito del despliegue
de esta red 4G, la compañía reforzó este hito con una generosa
oferta: en pospago, a los usuarios nuevos y antiguos les entregaron
10 GB por 10 meses, mientras que, para los usuarios prepago,
regalaron 2GB por 12 meses.

Todo esto ha sido acompañado de una agresiva propuesta

publicitaria. Aludiendo a temáticas alejadas de lo tradicional para
este tipo de comerciales, WOM emergió apelando a asuntos que
los han llevado a ser calificados como sexistas, explícitos e incluso
desafiantes contra la propia competencia, lo cual los condujo a
enfrentar denuncias y demandas. Como sea, poco parece
importarles, de hecho, el propio CEO de la compañía (conocido
también como Tío WOM) se ve constantemente expuesto en la
promoción de su servicio.

NOTICIA: En México, 54 millones de líneas son banda ancha

móvil

En su momento, de hecho, te contamos del efecto dominó que

generó en los precios la llegada de WOM entre el resto de los
operadores. Los valores eran tan atractivos que ni siquiera eran
comparables con lo que ofrecían hasta entonces los otros actores.
Esto remeció al mercado e impulsó una oleada de nuevas ofertas,
actualizaciones de precios y beneficios para retener a los clientes.

Pero, ¿qué es WOM? ¿De dónde salió? La empresa nació a partir

de la compra de Nextel, que hasta entonces se encontraba
estancada y concentrada principalmente con ofertas para el
mundo empresarial. Esto ocurrió a principios de 2015 por parte de
Novator Partners LLP, un fondo de inversiones internacional con
sede en Londres. ¿Su nombre? Deriva de las siglas de Word of
Mouth – WOM – en inglés, que significan boca a boca. Es cierto,
WOM no comenzó sus operaciones en Chile desde la nada, pero
tampoco podemos hablar de una base sólida de clientes, ni una
presencia notoria entre los usuarios de la telefonía móvil en el
país.

Bueno, y es precisamente a propósito de esta exitosa irrupción en

Chile que nos preguntamos si llegó la hora de replicar esta historia
en otros países de América Latina. ¿Qué tan factible sería?
La llave maestra

Para conocer más sobre este exitoso proceso conversamos con

Sebastián Precht, Chief Marketing Officer de WOM, quien nos da la
perspectiva interna de este fenómeno. Lo primero que le
consultamos fue por las oportunidades que vieron en el mercado
chileno, saber qué los motivó a ingresar.

Sebastián nos ratifica la importancia del factor precio final al

usuario, en el sentido de que observaron que, comparados con los
valores mundiales promedio, el precio por gigabyte que se pagaba en
Chile era muy alto. Por eso, la decisión de inversión de la compañía
tuvo que ver con esta condición del mercado que se veía sustentada
en tres incumbentes que estaban muy cómodos. Por tanto, el
ecosistema era propicio, la oportunidad estaba ahí y más encima
estaban los activos de Nextel que cerraba operaciones en Chile ,
señala.

NOTICIA: Chilena Entel anuncia aumento de capital por 500 mdd

Efectivamente, estos tres actores dominaban tranquilamente el

mercado: Movistar (Telefónica), Claro y Entel. Sin embargo, la
apuesta de WOM es alta: quieren ser la empresa de todos los
chilenos. Pero, ¿se esperaban esta respuesta del público?

No estaba en nuestros registros ser siete u ocho meses los líderes

consecutivos de portabilidad. Era un proceso que queríamos que se
generara de manera gradual y vino de golpe. Llegamos al millón de
clientes a finales de enero y la verdad es que pensábamos hacerlo a
mitad de año. Las metas se fueron adelantando en el tiempo. Una vez
que tienes las ventas y el volumen, las ambiciones crecen y nos
desafiamos más. Hubo que rehacer todo para hacernos cargo de lo
que estaba pasando, en cantidad de tiendas, vendedores, inversiones,
en términos de la red, etc .

Las claves del éxito, para el representante de las oficinas de WOM

Chile, son bastante claras: primero, reconoce que no hay una silver
bullet , sino una suma de factores entre los que destaca cuatro: una
organización con una estructura más plana y directa con mucho
contacto con los clientes, una apuesta agresiva en términos de darle
una mejor oferta de valor a los clientes, una comunicación distinta y
tiendas que distinguen en el mercado.

Cosas de industria

¿Se pueden replicar estas claves en una eventual incursión a otros

países de la región? Consultamos con Patricio Soto, analista senior
de Telecomunicaciones en IDC Chile, para tantear el estado de esta
industria en algunos países de América Latina. ¿Son condiciones
similares a las del mercado chileno? ¿Qué tendencias destacan y
cuán abiertos son a la entrada de nuevos actores?

En general, el mercado de telefonía móvil está menos maduro en

Latinoamérica. Chile en este sentido tiene un mercado mucho más
desarrollado y maduro, con una competencia dinámica, situación
que no ocurre en todos los países de Latam. Además, cuenta con
proveedores que tienen presencia regional y otros que son solo
locales. Si bien la combinación de proveedores locales y regionales se
da en los principales países de Latinoamérica, usualmente han
tenido una situación de comodidad en sus participaciones de
mercado .

NOTICIA: La nueva Axtel, ¿bateador emergente por la Red

Compartida?

El diagnóstico es bastante similar por el lado de Precht. A su juicio,

hay un patrón y tiene que ver con que hay grupos multinacionales
que tienen muy fuerte presencia y por lo tanto copan los espacios y
limitan la competencia. Lo que estamos viendo en Chile es una muy
buena señal y cómo eso se puede replicar en otros países depende de
distintos factores, pero de que hay o había una situación muy
parecida en términos de este equilibrio de los grandes operadores,
efectivamente en varios países de Latinoamérica se repite .

SI bien dominado por tres empresas, el mercado chileno de

telecomunicaciones cuenta con varios operadores más, muchos de los
cuales se han integrado a este ecosistema en los últimos años. Entre
ellos contamos a Simple, VTR, Virgin Mobile y Grupo GTD, entre
otros.

La industria telco siempre es súper ágil, hay mucho movimiento,

vemos que hay fusiones en distinta partes del mundo, entran nuevos
actores, es una industria muy dinámica y creo cada cierto tiempo
siempre está dando noticias. Es difícil decir que ya está ok, siempre
hay espacio para más , señala el ejecutivo de WOM.

Así, el rol y aparición de un nuevo actor es fundamental, imprime

dinamismo al mercado, indica Soto, quien cita el caso peruano. Por
ejemplo, Perú, que tenía dos grandes proveedores (Claro y
Movistar) que se repartían el mercado y un Nextel con muy poca
participación (y en medio de una crisis regional). En este contexto,
Entel Chile compra Nextel, y lleva el modelo de negocio de Chile al
mercado peruano, imprimiendo un dinamismo vertiginoso en el
primer año, ya que obligó a las otras dos compañías que estaban en
una posición cómoda a reaccionar . Todo esto ha movido mucho más
a la industria en este país, donde Bitel, Virgin y el mismo Entel
hacen ruido para cautivar a nuevos usuarios.

¿Y la expansión?

Como mencionábamos, la pregunta cae de cajón, ¿qué posibilidades

hay de que WOM (de la mano del fondo de inversión internacional),
pueda llegar a otros países de la región? Para eso, solicitamos
contactar a Chris Bannister, CEO de WOM, un directivo con amplia
experiencia internacional en distintos continentes. Antes, Sebastián
Precht nos cuenta algunas características que desde ya han
observado en otros países.

Por ejemplo, comenta: Es bien diverso. En Chile hay una tendencia

muy creciente hacia el pospago, algo que ha pasado en Europa desde
hace un tiempo y efectivamente Chile va un paso más adelante en ese
tema. Pero es distinto entre países. Argentina tiene una situación
bastante balanceada. En el caso de Brasil y Perú el prepago sigue
siendo muy fuerte, en México la competencia está muy dominada
por un actor y tiene un arraigo fuerte el prepago por esta falta de
competencia . Pretch concluye ratificando las distinciones entre los
países y la necesidad de considerar determinados enfoques para
cada uno en caso de que un nuevo competidor quiera ingresar al
mercado.
NOTICIA: DTS compra a tecnológica de radio digital iBiquity

Entonces, ¿han evaluado la expansión en el continente? Claro que

está siempre en análisis. Los fondos de inversión tienen esta mirada
de estar evaluando distintas oportunidades al mismo tiempo para ir
viendo qué cosas pasan en el mercado. Hoy día no hay ninguna
decisión clara al respecto (…) Cualquier decisión tiene que pasar por
lo que decida Novator .

Bannister, en tanto repasa el diagnóstico que hicieron al momento de

su llegada a Chile: Vimos una industria de las telecomunicaciones
bastante dormida y poco competitiva, con baja innovación, precios
altos y usuarios pidiendo más ofertas y datos móviles. Por ello lo
vimos como una gran oportunidad de generar un cambio .

Entonces, ¿se puede esperar novedades para el resto de los países?

El éxito de WOM ha cruzado fronteras, por lo que podríamos
esperar ver algunas intenciones de otros mercados que demandan
más competencia, mejores servicios y precios justos , apunta.

Según señalaba en estas palabras el CEO de la compañía, el camino

a recorrer parece claro. La voz de los usuarios será fundamental a la
hora de dinamizar el mercado. El crecimiento de la clase media en la
región y el imparable avance del internet móvil asoman como
factores determinantes para un ecosistema donde los usuarios
busquen mejores alternativas. ¿Será WOM (o Novator) el encargado
de aquello?

frm
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