LA INDUSTRIA DE LOS TELEFONOS MOVILES

En Chile, a comienzos de los 90 haba 14 mil usuarios de telefona mvil; una dcada ms tarde, la cifra superaba con creces los 3 millones de consumidores en total; hoy, el nmero de personas que posee un celular bordea los 12 millones, expansin que implica por consiguiente una penetracin superior al 70%. La importancia de estas cifras radica en que son cada vez ms los chilenos comunicados. Respecto de estndares mundiales, los actuales ndices de penetracin registrados por la telefona mvil sitan a nuestro pas en una posicin privilegiada. Chile, por ejemplo, tiene la misma cantidad de celulares por persona que Estados Unidos, y que algunos pases asiticos como Corea y Japn, as como el liderazgo que ha logrado nuestro pas en la regin latinoamericana. El celular se ha convertido en un motor de crecimiento. La industria mvil aporta 20 mil millones de dlares a la actividad econmica regional y ha generado 2,3 millones de puestos de trabajo. Dicho dinamismo de mercado tiene como uno de sus factores la participacin de tres operadores a nivel nacional, con tres tecnologas diferentes: CLARO, ENTEL PCS y Movistar. "En Amrica Latina la telefona mvil ha sido mirada, errneamente, como un elemento de lujo. Los gobiernos han puesto precios muy altos por las licencias y una alta carga impositiva sobre la telefona mvil, tanto en los servicios como en los terminales. No entienden que la telefona mvil es una necesidad bsica". En este sentido, y considerando los actuales ndices de crecimiento de la industria de la telefona mvil, el Gobierno considera muy necesario poder seguir avanzando en aquellos desafos que guarden relacin con quienes finalmente utilizan las tecnologas, es decir, los consumidores. Por esta razn, se estableci dos medidas concretas que constituyen, un gran paso a favor de los usuarios de telefona mvil. La primera es una norma de calidad que fija parmetros objetivos para que los usuarios puedan exigir un buen de servicio a sus compaas; la segunda, la actualizacin del trmite para bloquear los celulares robados. A su vez, la norma anunciada establece dos indicadores concretos de calidad para las redes de telefona mvil: porcentaje de llamadas establecidas con xito (PEE) y porcentaje de llamadas finalizadas con xito (PFE), fijando un promedio de 97% de efectividad mnima para cada una de estas categoras. El ministerio de Transportes y Telecomunicaciones (MTT) dispuso de canales estables para informar, orientar y resolver los reclamos de los usuarios que no han recibido una buena atencin en sus compaas mviles. Ante este escenario, desde 1996 las empresas operadoras de telfonos mviles han intentado diferenciarse para atraer nuevos abonados a

sus filas. Se saba que el segmento de altos ejecutivos ya se estaba saturando, por lo que para todos es conocido que el nfasis est en captar y retener nuevos segmentos de clientes en el mbito domstico o familiar; esta bsqueda tuvo como resultado una reduccin de precios; incentivos, promociones inslitas y una inversin sin precedentes en publicidad; y que cada operador reaccionara ante la innovacin del resto de sus competidores; con velocidad e ingenio. Claramente; la situacin haca difcil que empresarios internacionales quisieran instalarse en Chile, principalmente por los elevados costos especialmente en la propiedad de las redes y por las fuertes regulaciones del gobierno para poder operar. An as las posibilidades a largo plazo para las empresas que participan o pudiesen participar en este mercado poda ser interesante en la medida que la telefona mvil se instalara como parte de la vida de la sociedad chilena. Por otra parte; para los telfonos fijos se pronostica cada vez ms en decadencia y a eso agregar la comunicacin va Internet, pginas Web personales, la comunicacin por Chat, etc. se ven cada vez ms fuertes; aumentando su popularidad especialmente entre nios y adolescentes. Lo que se piensa con todo esto es que las alternativas a los mviles pueden reducir su uso y lo ingresos proyectados de los operadores de estos telfonos. Adems, con todo eso los clientes de este servicio han tenido un control variado sobre la industria. Una parte se muestra fiel a algunos operadores, especialmente por el beneficio bsico de comunicacin que prestan en relacin con otros competidores, otros en cambios se muestran mucho ms sensibles a los paquetes de beneficios y novedades, especialmente aquella parte de los consumidores de mviles ms expuestos a la necesidad de estar a la vanguardia con la tecnologa y en ello tenan gran importancia los proveedores de equipos; quienes tambin presentaban preferencias de los usuarios de mviles. A la par, un artculo de prensa titul Si se cambia de compaa, olvdese de su nmero Mantener el mismo nmero cuando se traslada de compaa es la esencia de la portabilidad, concepto que an no se aplica en Chile y que, al parecer, estar en "veremos" por un tiempo. Si un cliente est aburrido de su proveedor de telefona mvil; la decisin de cambiarse pasa por avisarles a sus amigos, parientes, compaeros de trabajo y clientes, entre otros conocidos, que su nmero celular ya no es el mismo. Esta situacin la viven muchos chilenos que deciden migrar de operador telefnico, pero en otros pases existe la denominada "portabilidad numrica" (PNM), que evita los inconvenientes producto de este tipo de mudanza, ya que una persona siempre mantiene un mismo nmero. En Espaa, por ejemplo, tres millones de personas se cambiaron durante el 2005 bajo esta modalidad. Pero esto que parece tan simple, requiere de grandes inversiones en infraestructura telecomunicacional, por ejemplo en redes inteligentes de mayor capacidad, pues

los nmeros telefnicos ya no seran numricos, sino "virtuales", y para su enrutamiento deberan transformarse nuevamente en numricos, para ser reconocidos por los equipos o telfonos mviles. Segn cifras de la Subsecretara de Telecomunicaciones (Subtel), la tasa de usuarios que se cambian de proveedor mvil en Chile llega a un 20%. Jos Luis Poch, gerente de Marketing de Entel PCS, cree que, la portabilidad podra disminuir las barreras del cambio de compaa, lo que parece positivo, pero los costos de implementacin son demasiado altos. "Hay que ver si en el futuro la tecnologa permite menores costos asociados, especialmente en todo lo referente al tema logstico relacionado con la portabilidad", concluye el ejecutivo. Ramiro Lafarga, director comercial de Movistar, "En la mayora de los pases los organismos reguladores han facultado a los operadores para que puedan trasladar los costos de la implementacin de la portabilidad a los usuarios", dice. En otras palabras, la portabilidad traera un alza en las tarifas de telefona mvil. Al respecto, el nuevo subsecretario de Telecomunicaciones, Pablo Bello, estima que an es muy luego para que se implemente la portabilidad en Chile. "Claro que es un instrumento atractivo para incentivar la competencia, uno de los objetivos de este gobierno en materia de telecomunicaciones. Pero por el momento no queremos que ese avance pueda significar costos para el resto de los usuarios y que por avanzar en un objetivo (competitividad), retrocedamos en otro, que es el de la equidad". Ahora, independientemente de que la portabilidad se aplique o no en Chile, a diferencia de otras naciones, en nuestro pas un usuario puede cambiarse de operador telefnico sin restricciones y costo asociado en cuanto al servicio propiamente tal. Obviamente si tiene un equipo en comodato deber pagar las indemnizaciones del mismo cuando migra de operador, pero no as con el servicio telefnico. Justamente el tema de las indemnizaciones es lo que gatill una polmica hace unos das en Europa. Los operadores de telefona mvil, tomando en cuenta los fuertes costos de la portabilidad, comenzaron a incluir en sus contratos una multa a quienes deseen cambiarse de compaa, tema que est cuestionando la utilidad real de la portabilidad. No obstante, los clientes que estn a punto de cambiar de nmero de telfono y necesitan una opcin. Legalmente pueden, cuando se cambia de compaa celular, exigirle a su operador anterior que cada vez que alguien llame a su antiguo nmero, aparezca un buzn de voz que indique el cambio e incluya el nuevo nmero. Este servicio tiene una vigencia de un mes y fue una obligacin impuesta por el tribunal de Libre Competencia. Por otra parte; los principales productores como Ericsson; Nokia, Motorota y LG como los ms conocidos no expresaban discriminacin por ningn operador en particular; por lo que en este caso el nico peligro sera el inters de estas grandes empresas de integrarse hacia

delante (o arriba) entrando en las redes operativas. El inters de los fabricantes es presentar nuevos equipos, que incluyan funciones que ya no son consideradas accesorias sino partes fundamentales. Entre ellas est la cmara fotogrfica y la plataforma de juegos. Radio, reproductor mp3 y hasta televisin, son tambin ofertas de algunos modelos ms completos. Yendo a los extremos, hay modelos que poseen un porcentaje ms importante de su componente de entretencin que del telefnico. Es el caso de NGage, de Nokia, cuyo diseo refiere al de una plataforma de videojuegos porttil, y que soporta tanto juegos Java, que se pueden descargar desde Internet, como aquellos producidos especialmente para esta plataforma. El cambio fundamental, en trminos de tecnologa, fue que la comunicacin que antes era exclusivamente de voz, ahora lo es tambin de datos, lo que abre un mundo enorme para esta industria. Ya no es futuro que algunos, especialmente jvenes, chaten a travs del celular, o que estn jugando a los mismos juegos que ocupan en un PC, que compartan canciones, que se conecten a Internet, que se enven la foto o el video de la fiesta, que descarguen el trailer de una pelcula, que participen en el concurso de una revista o de un programa de televisin, o que consulten una direccin y la busquen en un mapa. La mezcla de todas estas conductas de los usuarios genera un mayor trfico, que es donde est el negocio de los operadores de telefona mvil. Y es el trfico asociado a estas conductas el que ha despertado el apetito no slo de las compaas telefnicas, sino tambin de las empresas que proveen los contenidos. Empresas locales como Multiecast, ISC o Cel Media se mueven en este nuevo mundo buscando proveedores de contenidos (juegos, ringtones, canciones, noticias, programacin de televisin, etctera) o desarrolladores de aplicaciones para ofrecerlos a los operadores telefnicos, que son quienes en definitiva llevan todo esto a los clientes finales. En ese sentido, cada operador define el contenido que mejor cree satisfacer los requerimientos de sus clientes. Telefnica Mvil se plante convertirse en el lder del mercado, en materia de oferta de contenidos atractivos e interesantes, para los clientes y ya lo alcanz el ao pasado. Este liderazgo se basa en no ofrecer tecnologa por que s, sino algo que tenga sentido para los clientes y que sea fcil de alcanzar por ellos, seala Francisco Araneda, gerente de desarrollo de productos y servicios de Telefnica Mvil.

Con los antecedentes expuestos realice un anlisis de la industria de los telfonos mviles. (Aplique la metodologa de Porter). La entrega de contenidos fue iniciada por esta compaa hace cerca de dos aos y entonces lo ms bsico, en mensajera de texto, era informacin sobre la restriccin vehicular, algunas noticias, resmenes deportivos, horscopos, humor y otros. Luego fue incrementando la oferta, comenz la transmisin de datos, incluyendo imgenes, y ms adelante, cuando lanz su red GSM, agreg el servicio denominado Mvil Image, que era un nombre comercial para la mensajera multimedia o MMS. El siguiente paso fue crear lo que llam el portal Mvil Image, una forma de acceder a contenidos multimedia, entre ellos trailers de los principales estrenos del cine, servicio para el cual lleg a acuerdos con varias distribuidoras de pelculas. Cada vez vamos avanzando ms y ahora ofrecemos, por ejemplo, la posibilidad de suscribirse a contenidos de inters, de manera que los usuarios los reciban sin tener que ingresar a un portal. Entre otros, tenemos titulares noticiosos, deportes, msica y panoramas, destaca Araneda. El ejecutivo comenta que en cada categora de contenido existe una amplia variedad. En la actualidad, nuestros clientes pueden acceder a ms de 60 juegos diferentes, que pueden descargar a su telfono, y entre ellos existen ttulos tan populares como los que se juegan en PC o consolas, afirma, agregando que Telefnica Mvil fue el primer operador en llevar seal de televisin a travs del celular, gracias a una alianza con Televisin Nacional. La poltica de la compaa, segn Araneda, es establecer alianzas con los proveedores lderes. En ese sentido, por ejemplo, posee una con Aspiro, proveedor importante de juegos. Esta es una empresa sueca que desarrolla contenidos de entretencin y de marketing as como otros proyectos, y en Chile est representada por ISC (Ingeniera, Servicios y Comunicaciones). Rodrigo Lafuente, director ejecutivo de ISC, explica que Aspiro es el proveedor ms importante de servicios mviles de Europa, que se especializa en aplicaciones que generan alto trfico, razn por la cual tiene como clientes a operadores como Telefnica, Vodafone, Orange, AT&T y O2. La idea central del negocio de Aspiro es ofrecer un servicio de entretenimiento dirigido a usuarios jvenes, cuya principal motivacin es la interaccin con sus amigos, y que se divierten con la msica y los videojuegos, resume.

1) En qu sentido dira usted que son estratgicos los temas que enfrentan las empresas operadores de telefona mvil? Entregue a lo menos 4 argumentos y fundamntelos. (1 punto) 2) Suponga que uno de los operadores de esta Industria: CLARO empresa de capitales espaoles ha decidido revisar su posicin competitiva considerando el tiempo que ya lleva en Chile. Debe usted entrar a una reunin y dar algunas orientaciones sobre cmo avanzar en un proceso de direccin estratgica: (2 puntos) a) Explqueles cules son las tareas o decisiones que deben tomar en el proceso de creacin y puesta en prctica de la estrategia con la que debe competir. b) Entregue antecedentes sobre la diferencia que existe entre Visin; Misin y Objetivos. Qu relevancia tienen para el proceso de direccin estratgica? c) D una orientacin a los ejecutivos sobre las diferencias que existen entre los niveles de definicin de estrategias. Sus caractersticas y lo que buscan resolver. 3) Con los antecedentes expuestos en este pequeo relato: (2 puntos) a) realice un anlisis de la industria de los telfonos mviles. (Aplique la metodologa de Porter). b) Determine 3 principales amenazas para un potencial operador extranjero interesado en este mercado. c) Qu explicacin dara usted del por qu en el mercado chileno existen slo tres grandes operadores. 4) Cul es su sugerencia para que la empresa CLARO pueda evaluar su posicin competitiva en esta industria. A partir de su respuesta se le pide que comente el sentido que usted le da a la afirmacin leda en el texto El mayor error que cometen los administradores cuando evalan sus recursos es no hacerlo en relacin con sus competidores David J. Collis y C. A. Montgomery. (1 punto) POR FAVOR RESPONDA CADA PREGUNTA EN HOJAS SEPARADAS LA DURACIN DE LA PRUEBA ES DE 90 MINUTOS