Investigación de Mercados

PRÁCTICA

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA

Guía de Prácticas de Ingeniería Económica
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MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO

 O B J E T I VOS
 Comprender el concepto de las técnicas de medición y escalamiento para la
realización de encuestas.
 Clasificar, analizar y diferencias las técnicas comparativas y no comparativas de
escalamiento.
 Definir las escalas de medición para el estudio real de investigación de mercados de
fin de curso.

 R E C URSOS
 Computadora con acceso a internet
 Guía de Prácticas.
 Apuntes de clase
 Libros según bibliografía del curso

 D U R A C I Ó N D E L A P R Á C T I CA

 Una sesión (2 hora).

 M A R C O T E Ó RICO1

ESCALAS DE MEDICION EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En toda investigación de mercados, de nivel concluyente se debe medir las variables que
estamos investigando, ya que necesitamos cuantificar la magnitud de cierta propiedad. Por
ejemplo, del nivel de satisfacción con el servicio, para saber en qué medida están
satisfechos los clientes, es necesario aplicar una escala de medicios, como podría ser
“nada satisfecho, medianamente satisfecho y muy satisfecho”. Pero hay otras opciones y

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Malhotra Narest, Investigación de Mercados un enfoque práctico, Editorial Pearson Educación, Quinta edición,
2008

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técnicas para medir dicho atributo. Y para ello se debe considerar estos conceptos: el
instrumento de medición, la escala de medición y el sistema de unidades de medición. La
validez, consistencia y confiabilidad de los datos medidos dependen, en buena parte, de la
escala de medición que se adopte.

ESCALAS BASICAS DE MEDICION

1. Escala Nominal

Ejemplo:

2. Escala ordinal

Ejemplo: Ordene en orden de preferencia, las sgtes marcas de supermercados, siendo 1 la

que más le agrade, y 10 la que menos le agrade. (no pueden haber repetidos)

3. Escala de intervalo

Ejemplo:

4. Escala de razón
Ejemplo

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TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO
Las técnicas de escalamiento se clasifican como comparativas y no comparativas. El
escalamiento comparativo implica una comparación directa de los objetos estímulo.
Estas escalas incluyen comparaciones pareadas, de rangos ordenados, suma
constante y clasificación Q. La información obtenida con estos procedimientos sólo
tiene propiedades ordinales. Las consideraciones éticas requieren el uso del tipo
adecuado de escala con la finalidad de obtener los datos necesarios para responder las
preguntas de investigación y probar las hipótesis.

Un atributo puede medirse con distintas técnicas, por ejemplo:

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EJEMPLOS DE ESCALAS COMPARATIVAS

Escalamiento de Comparación pareada:

Escalamiento por rangos ordenados:

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Escalamiento por rangos ordenados:

Escalamiento de suma constante

EJEMPLOS DE TECNICAS “NO COMPARATIVAS” DE ESCALAMIENTO:

Técnicas Continuas:

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Escalas de clasificación por ítem:

- Escala de Likert

Ejemplos para la escala de Likert

- Escala de Diferencial Semántico Es muy apropiada para medir la imagen de marca o

de una compañía.

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- Escala de Stapel

Resumen de las escalas no comparativas

 A C T I V I D A D E S D E L A P R Á C T I CA
1. Para cada una de las preguntas de investigación de mercados, configurada en la
práctica nro 5, desarrolle una técnica adecuada de escalamiento.

Recomendación:
- Revisar encuestas publicadas en la web (o estudios de investigación de mercados)
y analizar la redacción de las preguntas y su escalamiento.
- Hacer una lluvia de ideas, entre los distintos integrantes del grupo, cada uno deberá
proponer un tipo de escalamiento para cada pregunta, y al final entre todos llegar a
un consenso, de cuál sería la mejor opción para cada pregunta. Ejemplo:

2. Indicar que técnica de escalamiento se empleó para cada pregunta

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R E F E R E N C I A S B I B L I O G R Á F I C AS

Malhotra Narest, Investigación de Mercados un enfoque práctico, Editorial Pearson

Educación, Quinta edición, 2008

Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates, Investigación de Mercados un enfoque práctico,

Editorial Cengage Learning, 10ma edición, 2008

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