Investigación de Mercados

1
PRÁCTICA

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA

Guía de Prácticas de Investigación de Mercados

Información y Decisiones de
Mercado
O B J E T I V O S
 Identificar la importancia de la Investigación de Mercados como herramienta para la
toma de decisiones
 Formación de grupos para realizar un trabajo de semestral real de investigación de
mercados

 
RECURSOS
Computadora con acceso a internet
 Guía de Prácticas.
 Apuntes de clase
 Libros según bibliografía del curso

 DURACIÓN DE LA PRÁCTICA

 Una sesión (2 hora).

 M A R C O T E Ó R I C O1

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

- La investigación de mercados es sistemática: todas las etapas del proceso de

investigación de mercados se requiere la planeación metódica. Los procedimientos que
se siguen en cada etapa son metodológicamente sólidos, están bien documentados y,
en la medida de lo posible, se planean con anticipación. Su uso del método científico se
refleja en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis
previas.

1
Naresh K. Malhotra, Investigación de Mercados

Ing. Cesar Valdivia Portugal // Ing. Eva Cornejo Paredes

 Investigación de Mercados

- La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situación

real.

- Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial. Aunque siempre es influida por la

filosofía del investigador, debería estar libre de los sesgos personales o políticos del
investigador o de la administración. La investigación que está motivada por un beneficio
personal o político infringe los estándares profesionales, ya que implica un sesgo
deliberado para obtener hallazgos predeterminados.

- La investigación de mercados incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y uso

de la información. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o define el
problema u oportunidad de la investigación de mercados, y luego se determina la
información que se requiere para investigarlo. Puesto que cada oportunidad de
marketing se traduce en un problema que debe investigarse, aquí se utilizarán de
manera indistinta los términos “problema” y “oportunidad”.

Entorno externo del marketing

Al paso del tiempo, la mezcla de marketing debe alterarse, a causa de cambios en el

entorno, en el que consumidores y empresas existen, trabajan, compiten y toman
decisiones de compra. Algunos nuevos consumidores y empresas se volverán parte
del mercado objetivo, mientras que otros abandonarán el mercado; los que
permanezcan en él podrían tener diferentes gustos, necesidades, ingresos, estilos de
vida y hábitos de compra que los consumidores objetivo originales.

Aunque los gerentes pueden controlar la mezcla de marketing, no pueden controlar

elementos en el entorno externo que moldean y reconfiguran continuamente al
mercado objetivo. A menos que la gerencia conozca el entorno externo, la empresa no
puede planear inteligentemente su futuro, y las organizaciones suelen no estar al tanto
de las fuerzas que influyen en su futuro.

La investigación de mercados es un medio clave para conocer el entorno. El

conocimiento del entorno ayuda a una empresa no solo a alterar su mezcla de
marketing presente, sino también a aprovechar nuevas oportunidades.

Investigación de mercados y la toma de decisiones

La investigación de mercados desempeña dos papeles clave en el sistema de marketing.

Primero, como parte del proceso de retroalimentación de inteligencia de marketing, la

investigación de mercados proporciona a los decisores datos sobre la efectividad de la
mezcla de marketing presente y ofrece discernimientos sobre los cambios necesarios.

Segundo, la investigación de mercados es la herramienta primaria para explorar nuevas

oportunidades en el mercado. La investigación de segmentación y la investigación de
nuevos productos ayudan a identificar las oportunidades más lucrativas para una empresa.

Ing. Cesar Valdivia Portugal // Ing. Eva Cornejo Paredes

 Investigación de Mercados

Fuente: Malhotra

Ejemplos de Investigaciones de Mercados:

Título/Nombre del Estudio de Mercado

Una fábrica Investigación de mercado para medir la viabilidad comercial de
la instalación de una planta de producción de hielo en
Arequipa.
Investigación de la participación de mercado de la industria de
jabones desinfectantes para manos en Arequipa.

Una Universidad Estudio de mercado para medir la brecha entre las

competencias profesionales requeridas por las empresas y las
logradas por los egresados de Ingeniería Industrial
Un banco Estudio de mercado para identificar las estrategias de la
competencia en los segmentos de créditos personales
El gobierno Estudio de Mercado para medir el grado de aprobación a la
gestión del actual gobierno.
Un restaurante Estudio de mercado para identificar los gustos y preferencias
de los clientes.
Un hotel Estudio de mercado para diseñar una escala de precios
Un club u otro Estudio de mercado para identificar los gustos y preferencias
de los socios, en cuanto a los servicios.
Una procesadora de Un estudio para identificar un grupo de productos con poca
alimentos satisfacción por parte del consumidor y un alto interés por una
nueva marca.
Fuente: elaboración propia

Ing. Cesar Valdivia Portugal // Ing. Eva Cornejo Paredes

 Investigación de Mercados

CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a

identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es
probable que surjan en el futuro.
Una vez que se ha identificado un problema o una oportunidad, se realiza la investigación
para la solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que
resolverán problemas de marketing específicos.

Ing. Cesar Valdivia Portugal // Ing. Eva Cornejo Paredes

 Investigación de Mercados

A C T I V I D A D E S DE LA PRÁCTICA

1. Una cadena de tiendas por departamento obtuvo los siguientes resultados en una
encuesta aplicada al azar a 10 personas en un mall, con el fin de investigar
oportunidades en el segmento de ventas por internet y se obtuvo los siguientes
resultados. Contestar:
¿Qué tipo de
productos son ¿Cuál es el
¿Actualmente los que más motivo por el ¿Cuál es el motivo por
¿Actualment ¿Qué tipo de realiza compras compra por cual prefiere el cual no compra con
Indiqu e realiza productos son los que por internet en internet en tiendas frecuencia en tiendas
Encuestad e su compras por más compra por tiendas tiendas Monteagudo Monteagudo por
o género internet? internet? Monteagudo? Monteagudo? ? internet?
No realizo compras por
1 M No 0 No 0 0 internet
2 F Si 9 Si 3 precio Calidad
3 M Si 9 No 1 0 Variedad oferta
4 F Si 9 Si 2 precio Variedad oferta
5 M Si 9 Si 2 precio Calidad
6 F Si 9 Si 2 calidad Calidad
No realizo compras por
7 M No 0 No 0 0 internet
8 F Si 9 No 9 0 Variedad oferta
No realizo compras por
9 F No 0 No 0 0 internet
10 M Si 9 No 8 0 Calidad

Categorías de productos:

1 Computadoras, celulares, cámaras otros tecnología

2 Ropa, zapatos
3 Decohogar
4 Electrodomésticos
5 Deportes y artículos viajes, camping
6 Dermocosmética y belleza
7 Libros
8 Otros
9 casi todos los anteriores
0 no corresponde

Contestar:

a. ¿Qué porcentaje de las personas que realizan compras por internet, no realizan
compras en tiendas Monteagudo?
b. ¿Qué tipo de clientes prefieren realizar compras en tiendas Monteagudo? ¿Hombres
o mujeres? ¿Qué porcentajes?
c. ¿Qué tipo de productos son los que no compran las personas en tiendas Monteagudo
y por qué? Justifique porcentajes.
d. ¿Cuáles son los atributos que valoran las personas para preferir tiendas
Monteagudo? ¿Se podría decir que son distintos en hombres y mujeres? Justificar
e. ¿Que se le podría recomendar a esta empresa?

Ing. Cesar Valdivia Portugal // Ing. Eva Cornejo Paredes

 Investigación de Mercados

2. Hacer una búsqueda en internet, de cuáles son las principales empresas especializadas,
dedicadas a la investigación de mercados en Peru. (por lo menos 10 empresas)

3. Hacer una búsqueda en internet de 5 estudios de mercado o encuestas

relacionados al tema “covid” en Perú y listarlos como se indica en el cuadro abajo.
Temas como: impacto del covid en el consumidor, el comportamiento del consumidor en
Perú, en cuanto a: los niveles de consumo, frecuencia de consumo, desplazamiento de
los productos que compraban, los niveles de gasto, actitudes, percepciones,
preferencias, cambios en los hábitos de consumo, perspectivas por sector, que sectores
son los más afectados, que segmentos son los que se contraerán más, efectos de la
pandemia sobre el consumo, durabilidad del efecto, etc.

Nombre del estudio Autor Fecha Ámbito Ubicación web

publicación de
estudio

Ejemplo:
https://www.ey.com/es_gt/consumer-
Cómo COVID-19 EY Global Abril 2020 América products-retail/how-covid-19-could-
está cambiando Consumer Latina change-consumer-behavior
los Leader
comportamiento
s del consumidor

1.

2.

3.

4.

5.

4. Mencione un tipo de investigación de mercados que sea útil para cada una de las
siguientes organizaciones (no repetir los ejemplos dados, ni el tipo de investigación):

a. La librería del campus universitario

 Medir el porcentaje de alumnos que tiene el habito de lectura y practican esta
actividad independientemente de los libros que le solicita su carrera profesional.
b. El gobierno regional de Arequipa
 Estudio de mercado realizando una encuesta entre trabajadores y estudiantes
que prefieren ir a sus centro de trabajo o estudios en bicicleta, para implementar o
disminuir los canales de ciclovía en Arequipa
c. Una importante tienda departamental de Arequipa
 Estudio de mercado para identificar a sus clientes potenciales y así poderles dar
un trato especial o alguna promoción o crédito que incremente sus ganancias.
 Estudio de mercado para medir la situación económica de la ciudad y así saber
cuánto tiempo le conviene permanecer en el mercado arequipeño.
f. Un zoológico

Ing. Cesar Valdivia Portugal // Ing. Eva Cornejo Paredes

 Investigación de Mercados

 Investigación cualitativa de carácter exploratorio para el comportamiento de las

personas que residan cerca al zoológico, o si la ciudad tiene interés en crear una
institución con visitantes o un refugio animal cerrado
g. Una fábrica de gaseosas
 Investigación cuantitativa para realizar un análisis estadístico del consumo de
gaseosas en la zona objetivo
h. Una clínica privada
 Investigación de campo recogiendo datos de viabilidad de construcción y retorno
de inversión para los accionistas.
h. Una universidad
 Investigación publicitaria incluyendo análisis socioeconómico, mensajes
publicitarios e investigación de medios para que la universidad tenga una buena
comunicación con el público

R E F E R E N C I A S B I B L I O G R Á F I C A S
 Malhotra Narest, Investigación de Mercados un enfoque práctico, Editorial Pearson
Educación, Quinta edición, 2008

 Carl McDaniel, Jr. y Roger Gates, Investigación de Mercados un enfoque práctico,

Editorial Cengage Learning, 10ma edición, 2008

Ing. Cesar Valdivia Portugal // Ing. Eva Cornejo Paredes