No mas normas, diseño grafico posmoderno (Rick Poynor)

Lo que algunos criticos buscaban cuando se comenzó a aplicar el posmodernismo en el

diseño grafico fue un estilo definible y clasificable. Hasta cierto punto lo
lograron, y hacia finales de los 80 se pensó que había llegado a su fin. Sin
embargo no hay razón para creer que así fue, de hecho los defensores del
posmodernismo aseguran que la condición cultural que le permitió ser está más
vigente que nunca.

Uno de los primeros usos del término "posmoderno" apareció en el 68 en la revista

británica Design. El crítico de diseño Corin Hughes Stanton propuso usarlo para
ciertas formas eclecticas del hasta ese momento "pop". Dice que "como actitud se
acerca a lo que la gente quiere, más arraigado en la sociedad que el movimiento
moderno".

En 1977 el arquitecto Charles Jencks contribuyó a la idea de lo posmoderno como

"hibrido de codigo doble, yuxtaposición de lo viejo y lo nuevo, o remix de lo
viejo, un retorno parcial a la tradición, un reconocimiento a que la sociedad
moderna se compone de grupos con gustos distintos.

En el DG, Wolfgang Weingart fue fundamental para la nueva ola que acabó llamandose
posmoderna. Él se formó como componedor de textos en Basilea, Suiza, y luego fue
profesor en esa ciudad. Memorizó obligado las respuestas correctas a los problemas
de diseño según sus manuales de tipografía, cambiar las normas estaba fuera de
discusión, y se vió empujado a provocarlas para demostrar que la tipografía era un
arte.
Afirma en la revista Druckspiegel que "la fotocomposición tipográfica convierte a
la tipografía en un juego sin normas", texto que los editores no publicaron en su
totalidad por miedo a perder lectores.
Utilizó tipos de imprenta para investigar las relaciones básicas entre letras
(cuerpo, color tipográfico, legibilidad), experimentaba espaciando palabras y
letras hasta la inintelegibilidad.
Su obra espontanea, intuitiva y emocional influenció al diseño americano.
Realizó en 168 un cartel minimalista en base a la letra N para una pelicula a
proyectar en la escuela de Ulm que era "simple, ordenado, estático", y luego en
1971 la portada para Typografische Monatsblatter flotando letras sobre Times Square
que era "complejo, caótico, fracturado", estilo que emplearía aun más con el
tiempo.
Es un primer indicio de que el diseño estaba empenzando a cuestionar su compromiso
racional y adoptaba formas cada vez menos fijas y más abiertas.
A finales de los 70 le encargaron diseñar carteles para museos e instituciones, y
su obra cambió radicalmente. Armó un cartel superponiendo collage sobre una base
filmica y transfiriendolos directamente a la plancha litográfica. Sus complejos
espacios pictóricos sin precedentes, fusionaban tipografía, elementos gráficos y
fragmentos de fotografías, perfiles irregulares formas fortuitas y texturas
comprimidas. Weingart fragmentaba, giraba y superponía en una geometría cubista que
encarnaba un nuevo tipo de espacio gráfico autorreferencial. En buenas manos, el
diseño gráfico podía ser un medio de expersión artistica autónoma.

Uno de los primeros términos "posmodernismo" referido al diseño gráfico ocurrió en

1977, cuando Wilburn Bonnel fue comisario de la exposición Postmodern Typography:
Recent American Developments. Tomó el termino de la arquitectura, aunque sus
participantes no se consideraban seguidores de ese diseño. Las portadas de April
Greiman para CalArts y un número de la revista Wet del 79 reúnen muchas de las
características típicas de estos nuevos trabajos. Su ecléctico lenguaje visual
procede del surrealismo, el art decó y las tramas ornamentales. Greiman considera
por su misterio, irracionalidad y el aspecto inexplicable de su obra, a esta nueva
ola como "femenina", opuesta a la linealidad masculina del diseño gráfico suizo. Su
objetivo sin embargo no era rechazar el orden y la estructura sino crear nuevas
superposiciones.

Willi Kunz realizó en 1978 un cartel para la exposición fotográfica de Frederich

Cantor que fue celebrado como ejemplo del diseño posmoderno. Se acerca más a la
linealidad/organización que evitaba Greiman. Sin embargo, el titulo rojo con letras
espaciadas atravezando la foto central, la trama de puntos arbitrarios y un corte
en la esquina de la foto principal da un aspecto descentrado que aparece a menudo
en la obra de Weingart y otros exponentes de la nueva ola tipográfica.

Los años setenta estuvieron marcados por el estilo corporativo estructurado,

ordenado, predecible y de formas modernas agotadas. Los cambios ante este tipo de
comunicación ya estaban en marcha, sin embargo las primeras respuestas fueron
muchas veces negativas. Los diseñadores más experimentados (acostumbrados a
eliminar lo personal de su trabajo) empezaron a preocuparse por la erupción de la
subjetividad y la expresión de que "el diseño fuera una forma de arte", alegando
que los elementos y efectos estilísticos de la nueva ola impedían la transmisión
clara del mensaje del cliente. "No es complejidad, es ruido" dijo el crítico Marc
Treib.

Sin embargo aunque los diseñadores gráficos no las hubieran adoptado, las nuevas
ideas culturales se extendían a otros ámbitos: Robert Venturi publicó "Complejidad
y contradicción en la arquitectura" abogando por elementos hibridos, distorsionados
e incoherentes más que puros, directos o claros, invirtiendo el famoso axioma
moderno "más no es menos". Venturi, Denise Scott Brown y Steven Izenour mostraron
estas ideas en Las Vegas Strip, un análisis detallado que animó a los diseñadores
gráficos a aceptar el diseño vernacular como una forma de liberarse de la
modernidad.

A finales de los 80 los grafistas irían mucho más lejos en su intento de conformar
la complejidad y la ambigüedad de la experiencia moderna, sin embargo la mayoría de
los primeros diseñadores posmodernos siguieron aceptando las normas tipográficas
establecidas y centraron su atención en lo que ocurría alrededor del texto. Un
ejemplo de posmodernidad absoluta es la revista Fetish por Jane Kosstrin y David
Sterling: una edición de 1980 que habla sobre materiales sintéticos subraya titulos
y textos con gruesos filetes, sobre fragmentos irregulares de papel pautado,
espaciados de letras en distintos grosores, aunque los textos principales mantienen
columnas y cajas ordenadas. Presentan un diseño gráfico informal, lúdico,
pluralista y confiada en el valor de la cultura popular.

A fines de los 80 surgió un recurso de aspecto tridimensional por parte del grupo
Memphis (fundado en Milán tomando el nombre de una canción de Bob Dylan). Según la
historiadora Barbara Radice "estos diseños son ensamblajes y aglomerados,
decoraciones que se superponen, se entrecruzan, se agregan y fluyen en conjunto,
orientado hacia la concentración sensorial, ya que la verdadera comunicación no
solo transmite información sino que exige un intercambio de fluidos y tensiones; no
pretenden saber lo que la gente necesita sino que se arriesgan a imaginar lo que
quiere".

No nos debe extrañar que las sorprendentes formas de la arquitectura y el

mobiliario posmoderno inspiraran el trabajo de diseñadores y creadores de imágenes,
como Jim Cherry con su portada para el grupo electrónico alemán "Yello" que alude
con sus elementos a la arquitectura moderna, los electrodomésticos y el consumo de
lujo para crear 2 figuras que se representan a los miembros de la banda. En San
Francisco, Michael Vanderbyl creó una serie de piezas respondiendo a las nuevas
tendencias de diseño, como su cartel para Simpson Paper de 1983 donde una figura
humana salta desde un rascacielos de papel entramado hasta una columna clásica;
también diseñó una serie de folletos promocionales donde se demuestra hasta qué
punto las innovaciones estilísticas ya eran aceptadas por los clientes más
comerciales, haciendo uso de la textura de Memphis en su correspondiente folleto, o
dandole a cada letra del folleto que presentaba a Michale Graves (arquitecto)
características formales representantivas de su lenguaje arquitectónico.

En Gran Bretaña no había ningún empeño en definir que existía una nueva tendencia
como reacción a la modernidad, quizás porque ésta nunca había sido un estilo tan
dominante en la gráfica británica; se identificó mucho más que en USA con la
cultura joven y la música pop, con diseñadores situados fuera de la corriente
dominante del diseño profesional quizás sí como gesto podemoderno, actuando como
una herramienta creativa con la que los jóvenes se comuincaban entre ellos cuya
importancia tardó cierto tiempo en ser reconocida al no preocuparse por ser
accesible a otros profesionales fuera de su circulo.
Los norteamericanos tampoco reconocieron estos nuevos trabajos británicos; no
supieron de Neville Brody hasta que se publicó su colección a finales de los 80, o
de Peter Saville quien fue otro gran diseñador posmoderno (al menos más que los
citados por escritores norteamericanos de la época).
Si estos diseñadores británicos constituyeron la nueva ola fue por asociación: sus
figuras clave (Barney Bubbles, Saville, Brody y Malcolm Garret) realizaron diseños
para músicos de la nueva ola post-punk. El estilo era similar en espíritu al punk
suizo de Weingart y Friedman de la misma época, cargados un simbolismo subjetivo al
estilo April Greiman.