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El diseo grfico
Es difcil establecer una fecha exacta para determinar el nacimiento del diseo grfico,
son muchas las opiniones encontradas acerca de este dato, ya que para muchos su
origen data del perodo de entreguerras; otros definen que comienza a identificarse el
diseo como tan desde fines del siglo XIX; hay quienes encuentran el origen en las
famosas y tan conocidas pinturas rupestres de la etapa paleoltica en el origen de la
escritura en el tercer milenio a. de C.
Estas diferencias de opiniones acerca del origen del diseo surgen porque estn aquellos
consideran diseo grfico a toda manifestacin grfica, y otros solamente a aquellas que
surgen del resultado de la aplicacin de un proceso industrial, es decir, manifestaciones
visuales realizadas para diversas necesidades de tipo productiva, contextual, prctica,
ergonmica, etc.
Uno de los diseadores ms prestigiosos de Argentina escribe en muchas publicaciones
su propia definicin acerca de lo que significa y es el diseo grfico segn su criterio,
experiencia y profesionalismo, afirma que ` el diseo grfico, visto como una actividad,
es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales,
producidas en general por medios industriales y destinadas a transmitir mensajes
especficos a grupos determinados, ` el aspecto ms esencial de la profesin no es el
de crear formas, sino el de crear comunicaciones. Frascara Jorge (1997, p. 36)
Entre los antecedentes que hacen al diseo grfico se encuentran el libro de Kells (fig. 1);
una Biblia manuscrita ilustrada, realizada por monjes irlandeses en el siglo IX d. de C.; la
cual para muchos es un claro ejemplo de los inicios del diseo. En cambio otras voces
dicen que es simplemente una manifestacin grfica de alta calidad y valor artstico, que
sirve como un gran modelo para disear, por su grandiosa calidad editorial; pero sin
embargo no creen que sea producto del diseo grfico. (fig. 2).
Otro importante antecesor del diseo grfico es la tipografa, y consecuentemente la
historia del libro y la escritura, muy vinculadas al diseo ya que prcticamente no existen
diseos que no incluyan este tipo de elementos grficos.
Por esto, cuando se habla de la historia del diseo grfico, tambin se cita a, los afiches
parisinos, al Movimiento de Artes y Oficios, Arts and Crafts, la Bauhaus, la imprenta de
Gutenberg, etc.
La introduccin de los tipos mviles creados por Gutenberg hizo que los libros fueran ms
baratos de producir, aumentando as su difusin. Estos primeros libros impresos llamados
incunables, marcaron el modelo a seguir hasta el siglo XX.
Al diseo grfico de esta poca se lo conoce como Estilo Antiguo (especialmente por la
tipografa que los primeros tipgrafos usaron) o Humanista, como la escuela filosfica
predominante de la poca.
Luego de Gutenberg, no hubo cambios significativos en la cultura del diseo, hasta que a
finales del siglo XIX principalmente en Gran Bretaa, se esforzaron por establecer una
divisin clara entre las Bellas Artes y las Artes Aplicadas.
Entre 1891 y 1896, la imprenta Kelmscott de William Morris, quizs la ms famosa de las
imprentas privadas, public algunos de los productos grficos ms significativos del
Movimiento de Artes y Oficios, la creacin de sus libros se basaba en la estructura y
escritura de los incunables del siglo XV; convirtindolo en un productivo negocio basado
en el diseo de libros refinados los cuales se vendan a las familias pudientes como
objetos de lujo.
De esta forma Morris demostr que exista un mercado para los trabajos de diseo
grfico, estableciendo la diferencia entre el diseo, la produccin y las bellas artes.
Fig.1: Folio 27, contiene los cuatro smbolos evanglicos. Fuente: El libro de Kells.
Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/The_book_of_Kells
Al igual que en las bellas artes de este perodo, hubo una reaccin contra el retroceso de
la tipografa y el diseo de finales del siglo XIX.
El smbolo de la tipografa en este caso es la tipografa sin serifa o de palo seco,
inspirada por los tipos mviles industriales de finales del siglo XIX, donde se destacan
Edward Johnston, autor de la tipografa para el Metro de Londres, y Eric Gill quien supo
combinar sus dotes como grabador y la finura de los trazos que provenan de su
formacin caligrfica. En trminos de diseo l fue quien concedi humanidad a la era de
la mquina. En esta misma poca tambin fue muy influyente el alemn Jan Tschichold,
quien entre 1921 y 1925 fue le autor de numerosos carteles caligrficos para distintas
ferias comerciales alemanas (fig. 3), a partir de ello, comenz a ser conocido como
calgrafo y rotulista incluso fuera de Alemania.
Tschichold y algunos tipgrafos de la Bauhaus como Herbert Bayer y Laszlo MoholyNagy, y El Lissitzky son los padres del diseo grfico como lo conocemos hoy da.
Fig. 3: Cartel de cine de Jan Tschichold. Fuente: Die Fraw ohne Namen. Zweiter Teil,
1927. Disponible en: http://tipografos.net/designers/tschichold.html
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Fig. 4: Cartel, obra de Joost Schmidt, basado en los carteles de los constructivistas rusos.
Fuente: Exposicin de Bauhaus en Weimar donde los alumnos de esta escuela exponan
sus trabajos. 1923.
Disponible
en:
http://losfansdesaville.bitacoras.com/archivos/2005/06/23/cartel-para-la-
exposicion-de-la-bauhaus.
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Aqu se destaca Hermann Zapf, diseador de las tipografas Palatino y ptima; fue quien
realiz el difuminado de la lnea entre las tipografas con serif y las de palo seco e
introdujo lneas orgnicas en las letras.
Otro acontecimiento importante para la historia del diseo grfico, fue la publicacin del
Manifiesto Lo primero es lo primero `First Things First Manifesto publicado en 1964 por
Ken Garland. Criticaba la idea del diseo en serie, carente de valor; atacando tambin a
la cultura comunista a la que slo le interesaba vender y comprar cosas. Su influencia fue
masiva en toda una nueva generacin de diseadores grficos y artistas. En el ao 2000
este Manifiesto fue puesto al da por un grupo de diseadores. (Fig. 5).
Este hecho, contribuy a la aparicin de publicaciones como la revista Emigre, muy
importante para la difusin de las corrientes postmodernas del diseo grfico.
La revista hace su aparicin en California en el ao 1984; creada por el diseador
holands Rudy VanderLans y su esposa Susana Licko; coincide con el nacimiento de las
tecnologas digitales Macintosh.
La experimentacin de Licko en el naciente campo de la tipografa digital le otorga a la
revista una imagen muy reconocible.
Las primeras fuentes tipogrficas que dise fueron a partir de pxeles; stos son la
menor unidad homognea que forma parte de una imagen digital que puede ser una
fotografa, un grfico, un video. Si ampliamos una imagen digital, hacemos zoom, por
ejemplo en la pantalla de la computadora, podemos observar los pxeles que componen
la imagen aparecen como pequeos cuadrados o rectngulos en color, en blanco, negro,
o en matices de gris.
Variando las alturas y anchos de los pxeles en sus composiciones Susana Licko cre
fuentes como Emigre, Oakland, y Emperor; las cuales se publicaron a partir del segundo
nmero de la revista.
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Gracias a la dureza de estas tipografas, y su efecto pixelado surge una nueva esttica
que alter la percepcin del mundo acerca de los diseo en computadoras, con un
software que todos podan dominar. Muchos diseadores consideraron tmidamente a
estas fuentes como efecto lindo de la computadora.
Fig. 5: Tapa de la edicin renovada del manifiesto Lo primero es lo primero. Fuente: First
Things First Manifesto, 2000 . Disponible en: http://balladora.blogspot.com/2007/03/firstthings-first-2000-graphic.html
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Fig. 6: Tapa N 19 y ltima tapa de la Revista emigre. Fuente: Revista emigre. 2005.
Disponibleen:http://images.google.com/images?imgsz=small%7Cmedium%7Clarge
%7Cxlarge&hl=es&lr=&q=emigr%C3%A9+dise%C3%B1o&btnG=Buscar+im
%C3%A1genes
Otro importante diseador e cono del diseo grfico de finales del siglo XX es Milton
Glaser, reconocido mundialmente por sus diseos para discos y libros; dedic su carrera
principalmente al diseo editorial y a la identidad corporativa.
El estilo de Glaser se caracteriza por el eclecticismo, si bien siempre ha dado a la
ilustracin una importancia grande sus creaciones se vieron influidas por numerosas
fuentes. Ha diseado algunas tipografas, la mayora de carcter decorativo y
escasamente legible como reflejo de esta orientacin suya muy alejada de la ortodoxia
metodolgica.
Sus obras fueron muy bien aceptadas por la sociedad en general, llegaron a hacerse muy
populares, no slo en el mbito de la creatividad y el diseo; es autor del famoso y
reconocido cartel diseado en 1967 en el que se observa la imagen de Bob Dylan (fig. 7);
y el diseo de la inconfundible campaa I Love NY creado en el ao 1981 (fig. 8); para los
cuales se inspir tomando elementos de la cultura de los sesenta y setenta.
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Creaciones que perduras hasta nuestros das, y las cuales son aplicadas diferentes
medios, como al publicidad, indumentaria, mobiliaria, artculos de decoracin y ms.
Su idea creativa se acerca ms a la de un artista tradicional que expresa en su obra una
particular visin del mundo.
Fig. 7: Cartel Bob Dylan. Fuente: Cartel diseado por Milton Glaser. 1967. Disponible en:
http://needle1.wordpress.com/2007/10/12/what-would-milton-glaser-do/
Fig. 8: Diseo de la campaa I Love New York. Fuente: Campaa I Love New York por
Milton Glaser. 1981. Disponible en: http://needle1.wordpress.com/2007/10/12/what-wouldmilton-glaser-do/
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El diseo grfico con el paso del tiempo contina transformndose enormemente gracias
a la nuevas y creciente tecnologa. Es as como a partir de 1984, con la aparicin del
ordenador personal de Apple Macintosh y su interfaz grfico, la facilidad de nuevas y
novedosas creaciones como tambin el uso de nuevas tecnologas se posibilit.
Pronto los diseadores fueron descubriendo las posibilidades de este sistema en cuanto
a rapidez, economa y posibilidades de control; su uso se extendi al mismo tiempo que
aparecan nuevos perifricos como el escner que posibilitaran la introduccin de
diferentes elementos de diseo en el nuevo trabajo digital. As es como se continuaron
sustituyendo los procedimientos tcnicos analgicos por sistemas digitales; alterando
rpidamente los sistemas de produccin.
Estos avances tecnolgicos y computarizados dieron paso a una gran evolucin del
diseo grfico, facilitando herramientas para la creacin de proyectos innovadores y de
gran originalidad.
Al respecto, cabe destacar el uso de programas de computadora como Photoshop,
Adobe Illustrator, Corel Draw, Macromedia Flash, Page Maker, son algunos de los
mejores programas grficos de nuestra poca, ya que han sabido capturar la imaginacin
del artista, ofrecindole desde un principio la alternativa de hacer realidad sus ideas. Y no
slo eso, sino que con la evolucin de sus programas se ha podido solucionar ciertas
reas problemticas del diseo y la comunicacin; al mismo tiempo han incorporado
herramientas nuevas, entre ellas se destaca el perfeccionado mdulo de impresin, el
cual nos permite hacer uso de una prctica previsualizacin de la impresin.
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Durante el siglo XX, tambin los medios de comunicacin aportaron con su desarrollo
tecnolgico la posibilidad de expansin y a su vez un mayor control del proceso grfico a
los diseadores, ya que en los aos noventa las formas de comunicacin de la era digital
presentaron desafos como el revolucionario sistema de distribucin de informacin
World Wide Web `w.w.w
Es de este modo como los procesos laborales han ido cambiando y transgrediendo la
creatividad y productividad; como tambin lo fueron haciendo las relaciones con clientes,
empleados, jefes y compaeros de trabajo; quienes con el tiempo y a veces
apresuradamente tuvieron que ir asesorndose y aprendiendo a manejar los nuevos
sistemas. Todo fue un gran proceso de cambio.
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La utilizacin plena de los sistemas digitales de produccin en los permiti por ejemplo el
control de programas de software, los que proporcionaron enormes cambios sobre la
tipografa y el uso de programas de creacin digital de fuentes, dando lugar a la aparicin
de miles de tipografas nuevas y consecuentemente a pequeas empresas que las
comercializaban.
Muchos diseadores precursores de sta actividad pasaron gran parte de sus vidas
haciendo diseos y pegando textos a mano; en cambio el diseo grfico actual es una
profesin que basa su trabajo casi ntegramente en el diseo y produccin frente a una
computadora, reemplazando de alguna manera a la hoja en blanco y al trabajo manual.
De los creadores de esta poca cabe destacar a David Carson; sus trabajos tipogrficos
en las revistas Beach Culture y Ray Gun, as como la publicacin de libros; hacen que
sea hasta hoy en da uno de los diseadores ms admirados, y copiados, de los aos
noventa. Su trabajo se lleva a cabo alrededor del uso expresivo de la tipografa como
collage o pintura, creaciones dinmicas con superposicin de tipos; combinados con
efectos difuminados o transparencias. (Fig.9).
En la actualidad, la experimentacin sigue asumiendo su papel importante y dinamizador
con tipografa, es lgico que cada da veamos una nueva propuesta esttica con
caractersticas del pasado.
A muchos jvenes formados en la nueva tecnologa les gusta este gran cambio de
digitalizacin, crecen junto a ella y ven a todos estos cambios como maravillosos;
mientras que muchos de los diseadores formados en pocas anteriores se lamentan por
la prdida del factor humano a la hora de disear, crear y armar piezas. Pero como en
todas las profesiones y actividades quedan aquellos que no dejan de creer en su estilo
inicial, y por este motivo experimentan con la combinacin y adaptabilidad de diferentes
estilos y modos de expresar, comunicar ideas y mensajes; dando origen a creaciones
maravillosas.
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Fig.9: Publicacin con diseos de David Carson. Fuente: David Carson on Work and Play
(extended version).2007. Disponible en:
http://www.chadneuman.com/publishedclips/david_carson_on_work_and_play.php
Una caracterstica que podemos calificar como positiva que los nuevos avances traen
consigo es la posibilidad de generar diferentes formas de coordinar el trabajo.
Actualmente todos los computadores pueden ser conectados en red posibilitando el
intercambio de archivos e imgenes entre diseadores, publicistas, redactores y
directores; miembros de un mismo estudio de diseo o agencia de publicidad, entre ellos
y con clientes por ejemplo; sin tener la necesidad de compartir el mismo espacio fsico.
Al ser el diseo grfico digital una disciplina relativamente joven, a quienes hoy ensean
y forman parte de la comunidad educativa creativa y a los propios diseadores, les
cuesta ponerse de acuerdo en cules son los temas bsicos ms relevantes en la historia
del diseo grfico.
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Hasta fines de los aos 80 existan muy pocos libros de texto sobre asuntos tericos,
pero cerca de los primeros aos del siglo XXI la cantidad de libros se multiplic; a la par
de las tcnicas y programas de diseo.
El diseo grfico se caracteriza por ser interdisciplinario, por eso diseador necesita tener
conocimientos de otras actividades tales como la fotografa, el dibujo, geometra,
psicologa de la percepcin, semiologa, tipografa, tecnologa y comunicacin.
Est claro que las nuevas herramientas han provocado cambios, pero ms all de esto
podemos estar de acuerdo con Alejandro Piscitelli cuando en uno de los captulos de su
libro Metacomunicacin escribe: `Si el xito de una revolucin se mide por la magnitud
de las transformaciones sociales que lleva implcita, no cabe duda de que la revolucin
de las computadoras o de los robots no se produjo an y quizs nunca llegue tal da.
(Piscitelli. A ; 2002 ; Captulo 3).
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Entoncespensemos,
no
es
realmente
una
revolucin
el
diseo
grfico?.
Por cierto, una revolucin triunfante que segn los conocedores tecnolgicos ms
influyentes, ha dejado al diseo grfico en una posicin estratgica privilegiada, llamada
a suceder a la arquitectura y al diseo industrial en la historia y gua de la cultura y sus
disciplinas.
Las comunicaciones van creciendo a pasos agigantados; y como comunicadores vamos
revolucionando el medio; participando, creando, buscando la forma de llegar a las
personas de manera adecuada, tratando de modificar actitudes en ellas; porque de eso
se trata definitivamente el diseo grfico, de utilizar nuestra capacidad de creacin para
servir como medio entre la comunicacin y las personas; siempre a favor del bien y las
buenas causas; para que en el futuro se la considere como uno de los xitos ms
grandes de la historia y la cultura.
El diseo grfico es comunicacin visual y como comunicadores visuales, los
diseadores grficos tambin son fabricantes de significado.
1.4 Conclusin parcial.
Pensar que hoy en da muchos subestiman al diseador grfico, lo toman como vago,
despreocupado, bohemio; estereotipos que no siempre son correspondientes, pero que s
se instalan en el inconsciente colectivo; sin siquiera detenerse a observar cmo es el
desarrollo y produccin de trabajos. Los cuales a pesar que las tecnologas van de la
mano de la modernidad, la juventud y de los grandes poderosos ayudando a la rapidez y
efectividad de las producciones; no dejan de ser procesos que incluyen una o varias
ideas, bocetos, prebocetos, experimentacin, desarrollo; la participacin de uno o ms
creativos y personas que aporten a las ideas.
El diseo est repleto de valor, historia, sentimientos y sentido. Los diseadores son
comunicadores de realidades; realidades que fueron variando a lo largo del tiempo, y
plasmadas en creaciones referentes de cada poca.
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CAPTULO 2
Comunicacin Visual
La Comunicacin Visual, es entendida prcticamente como todo lo que ven nuestros ojos;
no es acaso sta una condicin suficiente para hacerla importante?.
Lo que vemos son imgenes que como todas, tienen un valor distintivo dependiendo del
mbito en el que estn, brindndonos diferente informacin.
En el contexto que sea, y entre tantos mensajes que pasan por segundo delante de
nosotros, podemos realizar al menos dos distinciones: la comunicacin puede ser
intencional o casual.
Cuando observamos un pjaro que pasa volando en el cielo por ejemplo, la comunicacin
ocasionada es visual casual, ya que al pasar o estar en el cielo, el ave no tiene intencin
alguna de advertirnos que de tras de l hay ms aves que vienen emigrando.
En cambio sera comunicacin intencional una serie de nubes de humo como las que
hacan antiguamente los aborgenes para comunicarse por medio de un cdigo preciso
una informacin precisa.
La comunicacin casual puede ser interpretada libremente por quien la recibe; en cambio
la comunicacin intencional debera ser recibida con el total del significado pretendido y la
intencin de quien la genera.
La comunicacin visual, es producida por medio de mensajes visuales, los cuales se
encuentran dentro de la gran familia de todos los mensajes que actan sobre nuestros
sentidos sonoros, dinmicos, trmicos, etc. Por eso se supone que un emisor expresa
mensajes y un receptor los recibe.
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Pero la realidad es que ambos estn inmersos en un ambiente lleno de interferencias que
pueden alterar e incluso anular el mensaje. Cada emisor y receptor a su manera poseen
y se encuentran frente a los llamados filtros, a travs de los cuales dejan pasar los
mensajes para ser recibidos.
Uno de estos filtros se identifica como de carcter sensorial; mientras que al otro
podramos llamarlo operativo o dependiente de las caractersticas que forman al receptor;
y un tercer filtro sera el cultural; que dejar pasar solamente aquellos mensajes que el
receptor reconoce, que ya forman parte de su universo cultural.
Estos tres filtros no son distinguidos de manera inflexible, y si bien se suceden en el
orden indicado, pueden producirse alteraciones o contaminaciones recprocas.
Suponiendo que finalmente el mensaje, una vez atravesada la zona de interferencias y
filtros, llega a la zona interna del receptor. sta puede emitir dos tipos de respuestas al
mensaje recibido: una interna y otra externa.
Un ejemplo; si el mensaje visual es un afiche de publicidad de gaseosa, la respuesta
externa enva a la persona a beber; la respuesta interna puede decir : no tengo sed.
A su vez al mensaje podemos dividirlo en dos partes: 1 - la informacin propiamente
dicha, que lleva consigo el mensaje, 2 - el soporte visual compuesto por el conjunto de
elementos que hacen visible al mensaje; textura, forma, estructura, color, etc.
El sistema de comunicacin es de gran importancia para llegar de manera directa al
pblico, que en su mayora es partidario a prestar atencin a las imgenes antes que a
las palabras. Por estos motivos son cada vez son ms los diseadores, publicistas,
empresarios; comunicadores, los
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Al igual que con el leguaje escrito, podemos encontrar obstculos que dificultaran el
proceso de transmisin de informacin.
Uno de los principales es la llamada discrepancia cognitiva, la incoherencia entre las
ideas y actitudes que presenta una persona; la cual puede ser decisiva a la hora de
comunicar claramente una informacin.
Otro posible obstculo a considerar es la situacin en que las personas compran o hacen
algo, cuando piensan que la gran mayora tambin lo ha hecho.
Desde siempre las sociedades suelen seguir las tendencias que creen que el resto ha
aceptado; este aspecto es fundamental para tener en cuenta como comunicadores de
informacin que queremos llegar a ser o somos a la hora de construir un discurso
coherente y con sentido, para que cuando comuniquemos nuestro pblico objetivo no
crea que slo le estamos vendiendo un producto o servicio sino tambin advirtindoles
sobre males, necesidades o problemas por las que la misma sociedad o el planeta est
pasando y necesita ayuda.
Son muchos los expertos en comunicacin visual que se basan en tres conceptos claves
a la hora de resolver las dificultades que la comunicacin pueda presentar: atencin,
retencin y transferencia. Muy importantes para poder entender la comunicacin visual, y
transmitir de forma coherente las ideas.
Cuando hablamos de atencin se hace referencia a los modos que pueden ser utilizados
para conseguir una contradiccin por parte de los receptores en el momento de captar los
mensajes.
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Es muy significativo que con el lugar que ocupamos como comunicadores llamemos la
atencin, y bien, de aquellos que nos observan y escuchan; ya que sin su colaboracin
sera imposible el feedback, la reaccin, realimentacin o informacin de retorno; la
respuesta que recibimos por parte del otro; y la comunicacin se anulara.
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Seguramente muchos de nosotros hemos compartido alguna vez en familia o con amigos
un juego de esos en los que divididos en equipos cada uno con lpiz, papel y varias
tarjetas en las que hay escritas columnas que dividen palabras por categoras. Por
ejemplo: objetos, profesiones, sentimientos, acciones.
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Donde el objetivo es que cada grupo pueda bocetar esas palabras en un corto perodo de
tiempo, dibujndolas de la manera ms clara posible para que sus compaeros de equipo
comprendan qu palabra est siendo representada.
Los que hayan jugado sabrn entonces que es fcil poder representar por ejemplo, una
cama, a un mdico, un piano, un perro o una jaula; pero el esfuerzo tendra que ser
mayor si el juego nos indicara que dibujsemos por ejemplo: ansiedad, misterio,
expectativa.
Inspirndose en la filosofa del este juego, Dave Gray periodista y artista grfico, experto
en la comunicacin visual y fundador de XPLANE empresa estadounidense especializada
en dicha comunicacin; tuvo como objetivo para su empresa resumir conceptos en una
nica ilustracin; de modo que el pblico comprenda inmediatamente lo que se trata de
explicar.
Realizando una clara representacin visual compuesta de colores, grficos, dibujos y
textos, proponiendo que el espectador pase de un estado de ignorancia total a la
interpretacin de una idea o un negocio en poco tiempo.
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Dentro del mundo de la comunicacin visual, los expertos en el tema siguen una misma o
similar gua de desarrollo basada en cuatro puntos fundamentales: Definir, destilar,
representar y desplegar:
1.
Definir: Empezar con la investigacin para obtener una clara y til visin del
contexto del problema y de los factores humanos que se encuentran en l.
2.
3.
Representar: Realizar
una
visualizacin
de esa informacin
importante.
Prebocetos y bocetos.
4.
Dentro del mbito del diseo grfico una caracterstica particular a la hora de buscar
inspiracin, ideas, recursos para llegar a la comunicacin efectiva que estamos
buscando, es el carcter intuitivo.
Si bien lo intuitivo es algo muy global, pero a su vez personal, dependiendo de cada
persona y de sus intuiciones, es un trmino utilizado cuando por lo general no podemos
describir paso por paso el proceso que decidimos seguir para encontrar una solucin.
Este modo de trabajo de exploracin no puede ser abordado sistemticamente, no posee
estructuras que podamos estudiar o seguir; la intuicin se posee o no se posee.
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veces se vuelve tedioso ya que intentar imponerle tcnicas y teoras a una persona que
confa ntegramente en su intuicin y sus propios mtodos, podra ser tarea difcil aunque
otras veces el xito est de la mano con la intuicin.
Si buscamos la palabra intuicin en el diccionario de la Real Academia Espaola nos
describe intuicin como una palabra que puede definirse como la facultad de comprender
las cosas instantneamente, sin necesidad de razonamiento. Como la percepcin ntima
e instantnea de una idea o una verdad que aparece como evidente a quien la tiene;
presentimiento.
Para la disciplina del diseo grfico, lo intuitivo est relacionado con un modo de
conocimiento, que se obtiene por el contacto con el objeto de estudio. Es percibir, sentir,
vivenciar.
En la bsqueda creativa los diseadores al estar en esta fase bocetando frente a un
papel o la computadora, vamos entrando en un estado en el que nuestro nico punto de
inters es el objeto, la idea que estamos creando; nos fusionamos con ella; nos
mantenemos alertas a la oportunidad de que aparezcan nuevas posibilidades de mejorar
la que tenemos en mente.
Lejos estamos de pensar en teoras o seguir procesos al pie de la letra para el desarrollo
creativo. Claro que en la comunicacin visual para que sea efectiva debemos tener en
cuenta algunos aspectos de organizacin y procesos, pero mientras tanto la bsqueda de
ideas y el desarrollo de las mismas la mayora de las veces dependen de la intuicin y la
espontaneidad de las ideas que pueden llegar en cualquier momento.
31
1.
32
33
La comunicacin visual junto con el diseo grfico constituyen hoy un medio fundamental
para el desarrollo de la comunicacin social; para poder as mejorar nuestro entorno
34
Es por esto que ligado a la industria y al comercio, tambin a la economa; a los medios
audiovisuales, al marketing, al consumo, la esttica, a la ciencia de la comunicacin, las
ciencias humanas, las nuevas tecnologas, y por las responsabilidades polticas, tcnicas,
culturales, sociales, ticas que conlleva el diseo, que la eleccin y el buen uso del
diseo son fundamentales a la hora de comunicar.
El diseo grfico no es entonces la nica forma de comunicacin social, comparte este
carcter con la comunicacin poltica, que apela al diseo grfico, la religiosa, que
tambin apela al diseo grfico, la educacin, etc. Abarca muchas esferas de accin
social, ya su vez en casa una de ellas aplica su propia forma discursiva.
Sera bueno que los diseadores adems de pensar en el trabajo de creacin de piezas y
proyectos para clientes de sus estudios de diseo, o agencias en el caso de los
publicistas; tarea que demanda tiempo, trabajo, vocacin y por supuesto un sueldo
correspondiente; fijen
dirigidas al cambio de actitudes del pblico, en relacin a problemticas que hoy nos
preocupan a todos como sociedad; como lo son la salud, el maltrato, la seguridad, el
medio ambiente, los accidentes, el hambre, las drogas, el acoso, abuso, el HIV, y otras
preocupaciones sociales.
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regional-nacional,
lo
crtico
de
lo
visual
en
productos
comunicativos:
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Todos estos profesionales aportan datos, facilitando las ideas, la llegada con el pblico, la
investigacin e introduccin a las problemticas y a los intereses buscados.
Por este motivo se resalta que es muy importante el trabajo en grupo. Siguiendo un
proceso ordenado y claro, con responsabilidad y ganas de no slo generar ideas, sino de
hacerlo por una buena causa.
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CAPTULO 3
Cuando hoy en da nos planteamos promover una nueva propuesta para sumar a la
cultura no es tarea sencilla; sobre todo cuando se trata de solidaridad.
Vemos que en primera instancia por lo general se produce una reaccin positiva en la
sociedad, quien suele aceptar propuestas de cambio, de ayuda, de bien. Pero el
obstculo est en poder mantener y hacer constante esta cultura solidaria.
La primaca de la solidaridad entre individuos no resta importancia a la real necesidad de
impulsar la solidaridad de escala social.
Decir que la solidaridad es, en esencia, ayuda material, sera el equivalente a afirmar que
todos los problemas se resuelven de esa manera; que el hombre slo tiene necesidades
materiales; que el ser humano se compone slo de materia, y eso es totalmente
equvoco, aunque as se nos ha hecho ver en el desarrollo de los ideales del ms puro
liberalismo econmico. El ser humano tiene realmente necesidades que no son
materiales, como aquellas afectivas, espirituales, morales o sociales.
La solidaridad afirma el bien comn, el bien pblico; es saber y ser concientes que el
desarrollo humano genuino es posible en la medida de nuestro compromiso.
Y de esto se trata, de compromiso; por parte de los comunicadores, los medios, y por
parte de la sociedad en general.
La comunicacin, para que sea tal, no es posible sin el acercamiento y la referencia a los
otros, desde las relaciones interpersonales a la vida social en el ms amplio sentido;
como ciencia social es una herramienta fundamental para todo aquello que favorezca el
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bien comn, en trminos prcticos logra modificar actitudes, y reforzar conceptos. Los
necesarios para generar respuestas en la sociedad.
Es as como la solidaridad adquiere caractersticas que hacen a la cultura: solidez,
profundidad y perdurabilidad en el ser y el hacer de la sociedad y sus miembros.
Y estamos viendo cmo lograr este compromiso, esta cultura de la solidaridad. No hace
falta un peso para transformar la realidad, necesitamos compromiso. Lo que tiene de
bueno esta cultura solidaria es que es barata, no hace falta plata, slo compromiso.
La cultura de la solidaridad tiene dos orgenes. Uno malo y uno bueno. El primero es
porque hoy en da no hay nadie que no vea la pobreza, la falta de educacin, las
enfermedades, la violencia. Y el malo es que como la pobreza lleg a los hogares de
muchos, la violencia nos afecta cada da ms, las enfermedades son cada vez ms, la
educacin va en decadencia; como todo eso o algo nos afect directamente, por eso
reaccionamos y decidimos hacer al fin algo.
Gracias a la comunicacin, la idea de hacer algo por el prjimo contagia. La cultura
solidaria no slo aporta alimentos para combatir el hambre o una mala nutricin. Genera
un cambio de actitud, crea lazos, alianzas y fortalece el espritu solidario de todos; chicos
y grandes.
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Son muchas las veces que socialmente se identifica al diseador como el solucionador
de problemas; sin embargo no es ste realmente el encargado de esa tarea; sino que l
es simplemente una persona que responde con sus conocimientos a un problema.
Un problema en el mbito del diseo grfico abarca muchos aspectos, pero es en
definitiva un problema.
A su vez, la tarea del diseador grfico suele encontrarse con intereses y condiciones
econmicas, sociales o polticas que hacen limitado su trabajo, perjudicando la bsqueda
de soluciones a los problemas.
En el comienzo de cada proyecto grande o pequeo, es necesario empezar por la
definicin del problema, que servir tambin para definir los lmites en los que deber
moverse el proyectista.
Cualquier problema puede ser descompuesto en sus elementos; esta operacin facilita la
proyeccin porque tiende a descubrir los pequeos problemas particulares que se ocultan
tras otros problemas. Una vez resueltos los pequeos problemas de uno en uno; y aqu
empieza a intervenir la creatividad abandonando la idea de buscar una idea; se
recomponen de forma coherente a partir de todas las caractersticas funcionales de cada
una de las partes y funcionales entre s, a partir de las caractersticas materiales,
psicolgicas, ergonmicas, estructurales, econmicas y, por ltimo, formales.
Como los problemas sobre todo hoy en da, se han convertido en muy complejos y a
veces en complicados, es necesario que el proyectista tenga toda una serie de
informaciones sobre cada problema particular para poder proyectar con mayor seguridad.
Hablamos de problemas que no siempre son solamente tcnicos o visuales, sino que por
ejemplo; que un afiche prometa cosas incumplibles, la campaa de un poltico corrupto,
isologotipos de productos contaminantes; la imagen de productos no saludables, una
mquina que prometa maravillas y caractersticas que nunca podra cumplir; llegan a ser
algunos de los inconvenientes que se pueden interponer en el trabajo a un diseador; no
40
son tcnicos pero interrumpen la produccin de los diseos; son problemas ticos y
sociales.
Por eso es muy importante que como diseadores no slo seamos receptores de pedidos
comunes de comunicacin; actuar y trabajar en conjunto con otros sectores en la
identificacin y definicin de las reas de la sociedad en donde hay problemas; y en
donde la comunicacin visual podra llegar a ser favorable e importante para la sociedad.
Una actitud constante en los diseadores grficos es tender a esconderse detrs de la
claridad y belleza de sus creaciones para poder sentir luego la satisfaccin de que el
cliente quede conforme con el trabajo. Y muchas veces esto es insuficiente; se necesita
ser ms crticos en la evaluacin de la eficacia del diseo.
Quienes niegan las posibilidades del diseo de mejorar al mundo, nos hacen pensar que
son incapaces de hacerse cargo, como diseadores por ejemplo de los efectos que
puede su trabajo causar sobre la sociedad y el mundo.
Como hemos mencionado anteriormente, lo que muchas veces se pone en discusin es
la cuestin de saber y determinar quin es el verdadero destinatario de los mensajes,
para quines estamos trabajando en el negocio de la comunicacin masiva; por lo tanto
estas cuestiones nos permiten plantearnos qu rol desarrollamos los diseadores dentro
de la sociedad de hoy.
Muy a menudo vemos en el medio grfico diseos o avisos en los que el vaco de
contenido obliga a la esttica del mensaje a jugar un rol ms importante provocando a
veces una basura visual y de comprensin en el pblico.
Pero as como existe en algunos la ausencia de contenido, cabe destacar que hay
profesionales que se encargan de encontrar la armona justa para que la comunicacin y
el diseo sean ambos efectivos.
41
El trabajo de todo diseador no concluye cuando se imprime una grfica, cuando entrega
el trabajo al cliente; sino cuando el problema desaparece o al menos logra reducirse
segn las circunstancias. No son slo problemas comunicacionales, sino cambios en las
preocupaciones, actitudes, necesidades que tienen las personas.
Debemos resaltar que todo objeto diseado, aunque sus destinatarios directos sean muy
pocos, cumple funciones sociales, repercute e influye socialmente, de alguna u otra
manera.
Y si hablamos de cuestionamientos que los diseadores puede hacerse sobre el tema, la
pregunta sobre la existencia o no de una tica que fije cules trabajos deben aceptar y
cules no segn la incidencia social de los mismos; es una de las cuestiones que todo
creativo se plantea alguna vez.
Un diseador, desde su lugar de trabajo debe poner toda su capacidad disponible para
solucionar el problema planteado y no otro; proponiendo ms de una vez caminos que ni
siquiera el cliente imagina. De esta forma el trabajo y las decisiones pueden ir guindose
en base a los pedidos recibidos, y a los intereses de ambos; pero principalmente de los
clientes, quienes finalmente son los que pagan por el trabajo.
42
violacin, sexo, el acoso etc. Muchos de estos problemas son tan complejos, que no slo
se logra un cambio con el simple diseo de la comunicacin; y es all donde a ste hay
que sumarle la investigacin, la comprensin de las costumbres, la cultura, el lugar; con
paciencia, dedicacin, inteligencia, sensibilidad y trabajo en grupo.
43
existencia de los concursos de ideas, sobre su conveniencia para todas las partes y
sobre la calidad de los resultados que suelen producir.
Una de las modalidades actuales basadas en el bien pblico y en la creacin de piezas
vinculadas a ste es el contrato de servicios de diseo grfico, diseo industrial,
publicidad, etc. llamando a concursos de ideas. Los hay abiertos, a un sector profesional,
y cerrados, a un grupo reducido especialmente invitado a participar. Los primeros son
ms frecuentes en el mbito pblico y en las ONG, mientras que los concursos cerrados
son ms comunes en el mundo de las empresas privadas.
Hay quienes recurren a la modalidad de los concursos por la falta de ideas, y a su vez por
la ausencia de altos presupuestos para poder pagar los altsimos costos que encierran
las campaas publicitarias.
De esta forma, la posibilidad de obtener variadas propuestas de solucin ante la
comunicacin de bien pblico representa una alternativa muy seductora. Estos concursos
tienen costos bajos por parte de la entidad que convoca; y los premios rara vez superan
el valor de mercado del mismo trabajo si fuese contratado directamente. Esta formalidad
representa un gran incentivo para los organizadores; quienes esperan obtener a travs
de los concursos ms ideas a menor costo.
Hoy en da, en Argentina como en varios pases del mundo la modalidad de los
concursos para las campaas publicitarias o anuncios basadas en el bien pblico crece y
cada vez ms con grandiosos resultados. A lo que quizs en un comienzo se haca por el
premio, por la trascendencia que significa que los clientes y la sociedad sepan que como
diseador, agencia, publicista estn participando de dichos concursos, todo esto con un
gran visto bueno; se le agrega la alta calidad de produccin, no en cuestiones de costos
de impresin o difusin, sino en creatividad y captacin de los mensajes.
44
45
Durante mucho tiempo se pens que los problemas que ms afectaban a la humanidad
tenan su origen en la escasez de informacin. La era de la comunicacin en la que
vivimos, demostr, sin embargo, que temas como la superpoblacin, el analfabetismo, la
contaminacin de los ros, la violencia, la discriminacin, o la mortandad no dependen
exclusivamente de la falta de conocimiento.
Con frecuencia, lo que se necesita para tratar estos temas es sensibilizar, o bien,
transmitir esa informacin de otra manera. No hacerlo bruscamente sin involucrarnos en
lo que estamos tratando; sino con delicadeza, conocimiento y responsabilidad.
Aqu es donde la propaganda y las campaas de bien pblico, tienen mucho por hacer;
tratando de transmitir una idea, sensibilizar acerca de ella y de generar una opinin y una
conciencia respecto de este tema.
Explorando algunas dimensiones, podremos pensar en el cmo y sensibilizar a una
comunidad para instalar esta idea en su vida cotidiana.
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Este aprendizaje constituye uno de los principales desafos para la sociedad moderna.
Demasiado a menudo, la violencia que impera en el mundo contradice la esperanza que
algunos haban depositado en el progreso de la humanidad.
La historia de los hombres ha sido siempre conflictiva. Pero ahora contamos con
elementos nuevos que acentan este riesgo, en particular el potencial de autodestruccin
que la humanidad misma ha creado. El mundo parece haberse convertido en observador
incompetente y hasta en rehn de quienes generan o mantienen vivos los conflictos. De
qu manera podemos concebir un mensaje que permita evitar los conflictos o
solucionarlos de forma pacfica, fomentando el conocimiento de los dems y de sus
culturas?.
Si las relaciones se establecen dentro de un contexto de igualdad y se formulan objetivos
y proyectos comunes, los prejuicios y las diferencias pueden dar lugar a una cooperacin
ms serena y amistosa.
En consecuencia, el mensaje debe tener doble misin: mostrar y ensear la diversidad de
la especie humana y asistir a una toma de conciencia de las igualdades y la esencial
dependencia entre todos los seres humanos.
Una publicidad de bien pblico cuyo valor central resida en pensar en el otro podr
proponer el reconocimiento de la diversidad, la valoracin cultural, y las semejanzas y
necesidad de cooperacin entre los seres humanos.
Pensar en el otro habla del otro, y de los otros, aunque vivan en la misma sociedad que
nosotros. No se refiere slo a extranjeros o inmigrantes. La historia en torno a este valor,
por lo tanto, hablar de de la convivencia de todos, y de la importancia que tiene la
preocupacin que cada uno por su parte tenga al respecto de las necesidades y los
problemas sociales.
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Qu caractersticas tiene?
Para qu sirve?
Si, como en este caso del bien pblico se trata de una temtica social `pensar en el otro
la primera etapa del proyecto ser investigar acerca de esta idea, el recorrido histrico de
este concepto, el valor actual de esta afirmacin, su utilidad individual, social y los
destinatarios. Hallar qu hace a este valor nico, es un desafo para esta primera etapa.
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Como segundo paso, una vez concluida la investigacin ser importante definir el
mensaje que se busca transmitir. En una o dos frases, el equipo creativo sintetizar las
conclusiones de la exploracin inicial, tanto en relacin con la idea como con los
destinatarios. Es en funcin de estas conclusiones, que los creativos estarn en
condiciones de definir el mensaje, ciertamente vinculado a los dos aspectos investigados
en la etapa anterior:
Un mensaje breve, pero contundente y preciso. Que hable de la idea y que le hable a los
destinatarios. Con fundamento y, sobre todo, con conocimiento. Podr ser una frase que
los creativos decidan tambin incluir en el aviso o un objetivo que est presente en la
memoria de los publicistas a la hora de pensar la propuesta.
No todos los avisos son iguales. Cada uno responde a una categora diferente. Pueden
ser dramticos, testimoniales, discursivos, demostrativos, analgicos, documentales, o de
produccin.
En la creacin del aviso, ser entonces una etapa importante, definir qu categora de
publicidad se crear; como en nuestro caso de anlisis, puede ser de bien pblico.
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Aun cuando estas categoras estn relacionadas con la publicidad comercial, el aviso que
promueve ideas, tambin deber definir su clasificacin, entre algunas de las categoras
propuestas.
Ciertamente, un aviso puede integrar ms de un tipo.
a) De tipo Dramtico
Son avisos que basan su contenido en una historia. La estructura de esta historia gira,
por lo general, en torno a un problema que tiene un comienzo, un desarrollo y un final.
Este conflicto sigue, por lo general, un orden cronolgico. De alguna manera, el producto,
servicio o personaje parece para salvar o rescatar a las personas del problema o conflicto
que las invade. (Fig. 10)
Fig.10: Afiche de campaa sobre Anorexia. Un espejo mil ventanas. Fuente: 2008.
Disponible en: http://www.nutricion.pro/tag/pagina-web
50
b) De tipo Testimonial
Cuando en un aviso aparece alguien que ha utilizado el servicio, a vivido una situacin
semejante a la que tratamos, o ha utilizado el producto en caso de publicidades
comerciales y cuenta a la sociedad acerca de sus experiencias, hablamos de un aviso
testimonial. A veces, los testimonios provienen de gente comn, de modo de promover la
identificacin de las audiencias con las personas del aviso. En otras ocasiones, los
testimonios elegidos son de gente famosa, una tcnica tambin, muy utilizada. (Fig.11).
Fig.11: Afiche de campaa sobre prevencin del Cncer de cuello de tero. Fuente: Liga
Argentina de lucha contra el cncer.2008. Disponible en:
http://2.bp.blogspot.com/_9T0GcqbAe6I/SPeq7cs.jpg
c) De tipo Discursivo
La voz en off que se dirige a la audiencia y explica sobre el tema en cuestin, define a los
avisos discursivos. Es el tipo de aviso televisivo que ms remite y se asemeja a la radio.
Son de muy corta duracin porque no tienen el potencial visual de captar la atencin de
las audiencias durante un momento prolongado.
51
d) De tipo Documental
e) Analgico
Son aquellos avisos que comparan y asemejan dos objetos o situaciones aparentemente
muy diferentes.
Una vez definida la categora del aviso, ser el momento de pensar cmo va a hablar
nuestra campaa, pensar el contenido basndose en el soporte en el cual lo vamos a
crear o luego adaptar; cmo vamos a utilizar los textos, las palabras, la entonacin, la
distribucin de los elementos; todos pasos fundamentales a dar con cuidado y atencin;
porque los elementos grficos hacen a la comunicacin, y para que la misma sea efectiva
y funcional, debe estar bien hecha.
El lenguaje es aquello que permite a los creativos como a los medios de comunicacin
producir significados y a las audiencias, comprenderlos; posibilita la comunicacin entre
quienes producen los textos y mensajes y quienes los reciben.
52
No es que existe entre ambos cierto acuerdo sobre lo que significan las palabras, las
imgenes, los tonos de luz, los sonidos, los colores, etc. Todo esto es parte de la etapa
de informacin y formacin de los productores de la comunicacin visual que arman las
campaas de bien pblico.
Aunque pueden cambiar con el tiempo, existe generalmente una manera propia
especfica, ms o menos constante y reglada para producir y editar un noticiero, una
telenovela, un documental o una publicidad; a las que se le va a adicionar luego la
informacin propia del tema tratado y las caractersticas culturales de los receptores.
A estas maneras, las llamamos convenciones.
Las convenciones establecen nexos para compartir significados, y as es como los
receptores podemos comprender e interpretar los mensajes.
Definir el lenguaje del aviso es, por lo tanto, fundamental para la comprensin de la idea y
mensaje que se busca promover entre las audiencias. La eleccin de unos cdigos y no
de otros, puede tambin contribuir a una mejor retencin y recordacin del mensaje y la
idea que se transmite. Alguno de los recursos, cdigos y convenciones que el aviso debe
definir:
a) El slogan
La eleccin de un buen slogan suele ser una parte esencial para que las audiencias
recuerden el aviso. Las tcnicas de la poesa son muy tiles para la creacin del slogan.
Los creativos a veces pasan horas tratando de determinar cul slogan es el adecuado
para la campaa. Es la frase que encabeza una campaa, la que luego se recordar por
mucho tiempo, o bien slo quedar en la historia sin que nadie sepa de su existencia a
furo; por este motivo la eleccin y elaboracin del mismo debe tomar su tiempo, debe ser
probada, testeada, debe tener palabras adecuadamente seleccionadas.
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b) Estilo coloquial
Los avisos recurren a palabras y frases que las audiencias y destinatarios puedan
comprender. La idea y mensaje del aviso est por lo general expresada en trminos muy
familiares. El estilo coloquial, por lo tanto, es el preferido para la publicidad.
c) Adjetivos y verbos
Los avisos suelen ser muy ricos en adjetivos. Y los publicistas deben elegir
cuidadosamente. Muchas veces recurrimos a una doble adjetivacin para destacar el
poder de sus afirmaciones en relacin con la idea que se quiere transmitir. En cuanto a
los verbos, su eleccin es fundamental, ya que el verbo sugiere accin. Por lo general,
los avisos prefieren el tiempo presente y verbos especialmente descriptivos de la accin
desarrollada.
d) Las imgenes
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Es adems, quien porta el mayor capital de emocin a la que suelen apelar los avisos.
Los primeros segundos de un aviso son vitales. Tienen el poder y la capacidad de retener
al espectador o de echarlo a otra habitacin si no le interesa o no le parece atractivo.
La mejor estrategia entonces, es la sorpresa visual, especialmente en estos primeros
segundos y primeros planos de la publicidad.
e) La msica
Cuando no tengas nada qu decir, cntalo; dice un famoso refrn publicitario. Los jingles
son tan efectivos que, como los slogans, muchos de ellos se han incorporado ya al
vocabulario cotidiano de la gente, en diferentes situaciones. La msica en los avisos, sin
embargo, no se limita slo a los jingles. Incluir una buena meloda, puede tambin hacer
ms efectivo al mensaje y contribuir adems, a su recuerdo entre las audiencias. Y sobre
todo, a potenciar la emocin que con frecuencia, proponen los avisos. Recordando que el
bien pblico apela en casi su 100 % a los sentimientos y a la emocin de las personas.
Esta vez, con ms claridad y detalles comprobamos cmo el proceso de creacin de las
campaas de bien pblico se proyectan en base al esfuerzo, y el aprendizaje e
investigacin constante sobre los temas a tratar.
Es fundamental el vnculo con la realidad de las personas, con los realmente afectados
en la problemtica a tratar; sentirnos parte de un proyecto que sabemos puede ser
trascendental en la vida de las personas.
La seleccin de los elementos que formarn parte de una comunicacin de bien pblico
debe ser detallada, atenta, testeada, impactante, pero a la vez delicada; debe llegar a la
55
vida de las personas, de la sociedad en general y del pblico primario al que nos estamos
dirigiendo, a quienes afecta directamente el problema.
Muchas veces las malas elecciones de recursos provocaron disgusto en la poblacin,
confusiones, malos entendidos, interpretaciones errneas de lo que realmente se quera
comunicar.
Las temticas que abarca la publicidad de bien pblico son muy delicadas como para
jugar con ellas, y pensar en cuestiones estticas o econmicas por ejemplo sin fijar la
visin en los pilares fundamentales de la composicin de la comunicacin de bien
pblico. Porque como toda comunicacin tiene sus secretos y reglas que no deben
dejarse pasar por alto.
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CAPTULO 4
57
Al decidirse por la publicidad comenz con su lucha por conseguir lo que quera slo a
travs de un portal en la web, el primero en su gnero en Argentina. As, en 1994, naci
Ad-Honorem, como una red solidaria donde desembocara el trabajo de estos voluntarios
y a la que pudieran acudir las entidades de bien pblico para solicitar asesoramiento o
campaas.
Con el tiempo se convirti en la actual fundacin Ad-Honorem; y hoy se le suma el
servicio de voluntarios llamado Publicitarios sin Fronteras.
Guillermo Caro lleva doce o trece aos consagrado a su propia causa de bien pblico.
Pero ms reservadamente.
Mientras realiz trabajos para Ogilvy & Mather Argentina, atendi cuentas de primera
lnea, supo combinar el ejercicio de la publicidad comercial con la bsqueda de ideas y la
creacin de piezas para causas de bien pblico, respondiendo a demandas que le
llegaban por medio del portal en la web; gracias a eso pudo comenzar a conectarse con
organizaciones no gubernamentales ONGs, y a ayudarlas a comunicarse mejor,
condicin indispensable para obtener y lograr sus objetivos de comunicacin eficaz.
En la dcada del noventa gracias a la cantidad de trabajo y al esfuerzo por llegar a lograr
lo que antes era un sueo para l; pudo financiarse a s mismo y a la naciente AdHonorem, con trabajos publicitarios convencionales que realizaba como profesional
independiente.
Muchos fueron los ofrecimientos que le hicieron para volver a la direccin creativa de
varias agencias importantes, pero los rechaz porque involucraban la atencin de
cuentas que no favorecan al bien comn y salud de la sociedad; como por ejemplo
marcas de cigarrillos. Es aqu donde resaltamos con claridad y con ejemplos reales la
libertad de eleccin que cada uno tiene como creativo a la hora de seleccionar el trabajo,
analizarlo, y aceptar a no sus condiciones y objetivos.
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59
Fig.10: Afiche por Ad-honorem. Generar impacto slo requiere de 10 centavos, el valor de
una tiza. Fuente: Clarn.com / PLAZA PBLICA.2006. Disponible en:
http://weblogs.clarin.com/plaza-publica/archives/2006/10/publicidad_que_hace_bien.html
En el ao 2002, Avina, una fundacin suiza anunci que brindara su apoyo financiero
para el mantenimiento de la Fundacin Ad-Honorem, que se dedicara a profesionalizar
las comunicaciones de bien pblico, y de la que surgira ms tarde, Publicitarios Sin
Fronteras, cuya coordinadora reside en Holanda y agrupa a ms de doscientos
voluntarios, personas que dispersadas por el mundo saben que con su colaboracin
pueden contribuir a conseguir un mundo mejor, y alrededor de ciento cincuenta
proveedores que actan gratuitamente a partir de demandas internacionales.
No obtienen dinero por sus trabajos. La gratificacin llega por otro lado; por haber podido
colaborar con una causa que los sensibiliza y por las miles de vctimas annimas a las
que ayudan con sus trabajos. Ponen sus ideas, su tiempo y su experiencia al servicio de
campaas publicitarias de bien pblico.
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Fig.11: Afiche por Ad-honorem. Usted no necesita ser un superhroe para unirse a
Publicitarios sin Fronteras. Fuente: Clarn.com / PLAZA PBLICA.2006. Disponible en:
http://weblogs.clarin.com/plaza-publica/archives/2006/10/publicidad_que_hace_bien.html
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En nuestro pas una de las instituciones que ms historia tiene en cuanto a las campaas
y acciones de bien pblico es el Consejo Publicitario Argentino.
Entidad privada sin fines de lucro fundada en 1960 por los tres sectores que integran la
Comunicacin Publicitaria: medios de comunicacin, agencias de publicidad y diferentes
empresas.
Su principal misin es llevar a cabo campaas de comunicacin que traten problemas
relevantes de la poblacin para poder as crear conciencia y provocar el inters y la
accin de los mismos para resolverlos y difundirlas.
El Consejo realiza campaas de bien pblico a nivel nacional; colaborando con diferentes
ONGs; sin seguir un discurso poltico, comercial o religioso.; stas en un principio se
llevan a cabo mediante la donacin de creatividad por parte de voluntarios publicitarios,
diseadores, redactores, de recursos por parte de colaboradores econmicos y espacios
gracias a los medios de comunicacin, y personalidades el ambiente del espectculo en
Argentina.
62
Los temas que ha trabajado el Consejo Publicitario Argentino son variados, y a veces
tratados ms de una vez, en busca del reconocimiento y respuesta positiva por parte de
la sociedad.
Uno de los primeros anuncios del Consejo Publicitario Argentino hace casi 50 aos,
trataba sobre la seguridad en el trnsito urbano (Fig. 12); y una de las ltimas campaas
realizadas, en el ao 2008 basndose en promover la Donacin Voluntaria de Sangre,
`Dale fue el nombre indicado a la campaa confiada a la agencia Bord Comunicacin.
(Fig. 13).
Entre los dos extremos, se extiende una cadena de temas y miles de anuncios publicados
en medios del pas, que narran por s mismos la historia y la visin del Consejo
Publicitario pionero en la Argentina de la comunicacin de causas de bien pblico,
conocida como la tercera generacin de la disciplina.
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64
65
Cada campaa es confiada a una comisin interna, en general todas giran en torno de los
tres ejes preferidos por la entidad: educacin, salud y sociedad.
La publicidad de bien pblico ha evolucionado junto con la comercial y la institucional, y
como los tiempos y las necesidades van cambiando el Consejo fue tratado de adaptarse
a los cambios.
Quedaron atrs entonces, los mensajes que se encaminaban slo a travs de los medios
convencionales; ahora se complementan con marketing directo, Internet y hasta las
pantallas de TV en trenes, subtes, taxis y ascensores. Tampoco se limitan a informar sino
que buscan generar un vnculo con los distintos pblicos a travs de las pginas web y la
reciente insercin de estas nuevas tecnologas en los medios. Porque la publicidad de
bien pblico tambin avanza y necesita crecer a medida que la sociedad crece; y
necesita de informacin, recursos, advertencias; la sociedad cambia y debemos
adaptarnos a los tiempos que corren.
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4.3 La Usina
La Usina es una asociacin civil sin fines de lucro, ubicada en la Capital Federal,
Argentina. Fundada en el ao 2002 gracias a un grupo de personas que decidieron
comprometerse para sensibilizar a la comunidad sobre la visibilidad de las personas con
discapacidad, intentando modificar la mirada que muchos tienen sobre esas diferencias.
Basados en el respeto a la diversidad como un valor decisivo para la construccin de
ciudadana continuaron con este proyecto novedoso, ya que nunca antes una nica
entidad se haba hecho cargo de comunicar e informar a la sociedad acerca de las
discapacidades y las necesidades de las personas que las poseen. Creyendo en la
opcin de edificar una comunidad con diferencias pero sin desigualdades.
Desde sus inicios la Usina propone instalar la temtica discapacidad en espacios no
tradicionales de la ciudad y la vida cotidiana para hacerlo parte de la vida, como una
parte de la realidad alejada del concepto especial porque especiales y diferentes somos
todos.
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Los primeros aos fueron tiempos de mucha inversin por parte de los fundadores, todo
ello enmarcado en el principal aprendizaje, el de atravesar un proceso de construccin,
que permiti poner foco en la tarea y en especial optimizar el uso de recursos de todo
tipo, no slo los materiales, sino de tiempos, talentos, equipamiento y contactos.
Durante algunos aos fue gestando la idea de generar una asociacin que promueva la
construccin de ciudadana plena de las personas con discapacidad desde la diversidad.
El punto de vista desde el cual La Usina basa su trabajo en el bien pblico; es
ntegramente innovador y comprende un desafo mucho mayor que el de una poltica
asistencialista, busca la creacin de una conciencia colectiva para que todos podamos
entender, y a su vez abrir nuestra mente hacia el bien social; y un cambio de conductas
personales que permita el pleno desarrollo de todas las personas aportando desde su
riqueza individual.
La
Usina
realiza
sus proyectos
travs
de
dos
estrategias
de
trabajo:
responsables
solidarias.
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Es muy importante saber que el primer paso a todo proyecto, y sobre todo si se trata de
comunicacin, y de una situacin en que tratamos problemticas sociales y temas que a
las personas les interesan, y son delicados; la informacin debe ser clara, debe ser
controlada y verdadera. No se pueden cometer errores, porque cuando hablamos de
temas delicados, un error hasta puede ser mortal para alguien.
El desafo planteado por La Usina fue fortalecer a toda el rea de discapacidad a travs
de las organizaciones con las que se mantienen en contacto en todo el pas y transformar
a toda a la sociedad estimulando la diversidad como forma de enriquecimiento colectivo.
Es importante saber y tener en claro el rol que cumplen como organizacin sin fines de
lucro, que moviliza recursos privados para el bien pblico y no debe superponerse al
69
En tiempos como los que actualmente recorre la sociedad argentina, las necesidades
cotidianas de las personas con discapacidad se convierten en un desafo diario, y peor
an para personas con discapacidad que viven en una situacin de pobreza.
Desde La Usina ponen todo de su creatividad, tiempo y esfuerzo, apostando a cambiar a
largo plazo a travs de acciones cotidianas.
Fue entonces que esta asociacin reformul su misin en: Promover un cambio de
actitud con respecto a la discapacidad para generar el ejercicio de una ciudadana activa.
(Fig. 17), (Fig.18).
70
La Usina trabaja en base, y habla de libertad porque por diversos motivos, las personas
con discapacidad no interactan an, en todos los lugares que una sociedad democrtica
y plural debera ofrecer a sus ciudadanos, para ser sustentable y desarrollarse.
Vivimos en una comunidad que todava est poco dispuesta a valorar la diversidad como
una forma de enriquecimiento colectivo.
Por eso, y entendiendo que ser libre es uno de los componentes clave para lograr la
felicidad y el desarrollo humano, es que el trabajo se hace en base a la energa, la fuerza,
las esperanzas que se unen por medio de un hilo conductor: Promover un cambio de
actitud.
Muchas de las campaas de La Usina presentan como protagonistas a personajes del
mundo del espectculo de Argentina. Gracias a la colaboracin desinteresada de estos
personajes la fuerza que ganan las campaas y la aceptacin entre la sociedad se ve
71
72
1 Premio Regional para incentivar a las organizaciones de discapacidad a trabajar en red con otras organizaciones de la comunidad.
73
74
Hace tiempo que las campaas de bien pblico advirtieron la necesidad de generar
mayor impacto en la sociedad y la vuelta de tuerca estuvo dada en recurrir a muchas de
las agencias referentes de la industria publicitaria para darle una vuelta creativa.
Con el objetivo ya sea de reforzar o cambiar conductas o bien de crear conciencia sobre
determinados temas se trata en todos los casos de visualizar discursos invisibles, darle
legitimidad a problemticas que estn bajo la ignorancia de muchos o el no inters de
otros; pero en definitiva est entre todos nosotros.
Sin embargo, en estos ltimos tiempos las estrategias publicitarias pblicas se
encuentran con un nuevo escenario donde proliferan ONGs que recurren a agencias y
hasta el mismo Consejo Publicitario y pugnan por instalar sus respectivas temticas en la
opinin pblica.
Un despertar de la participacin civil choca con la escasez de recursos problemtica con
la que muchas ONGs se identifican- y tanto desde la industria publicitaria como desde la
espacios institucionales oficiales se achican los espacios y los presupuestos para llevar a
los medios la cantidad de campaas pblicas ofertadas.
Por los motivos particulares las diversas campaas de bien pblico enfrentan a un
ciudadano abrumado por la sociedad de la informacin que no slo recibe cientos de
estmulos publicitarios por da, tambin existen otras varias campaas pblicas que se
disputan su atencin, con este marco, las agencias publicitarias que colaboran en su
difusin se lanzan con propuestas de mayor impacto y suben el tono de la comunicacin.
Una imagen tradicional en las campaas pblicas, despersonalizada con fotos de
personas comunes o situaciones de la vida diaria- y de tono ms bien conservador da
lugar a un tipo de comunicacin pblica de alto impacto y que recurre a un recurso muy
til en la publicidad que es el del famoso o referente que se identifique con la causa.
75
76
CAPTULO 5
Conclusin final
77
Aqu dejamos entonces el material que esperamos sea til para futuros interesados en el
bien social, en la comunicacin efectiva , en las causas de bien pblico.
Por eso estas lneas, para ratificar la frase que es una expresin de deseos, y al
comenzar anunciamos; y sin caer en mera argumentacin absurda de citar a otros que
creen lo mismo que uno, y quien esto escribe creemos que s el diseo podr (ayudar)
salvar al mundo.
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79
Referencias Bibliogrficas
* Frascara, J . (2005) .Diseo Grfico para la gente. Buenos Aires. Ediciones Infinito
* Kleppner, O. (2005) Publicidad. RUSSELL, THOMAS J. y LANE, W. RONALD. 16 ED.
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Bibliografa
* Frascara, J . (2005) .Diseo Grfico para la gente. Buenos Aires. Ediciones Infinito
* Kleppner, O. (2005) Publicidad
Internet
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http://www.lanacion.com
http://www.streetfootballworld.org/newsevents/Press/News.2004
http://www.imageandart.com/tutoriales/teoria/comunicacion_visual/index.html
Arte y cultura tecnolgica (recuperado el: 05/2008). Disponible en:
http://baquia.com/noticias.php?id=12489#escribe-comentario
http://www.unostiposduros.com/paginas/histo6.html
82