El siguiente material se reproduce con fines estrictamente académicos y es

para uso exclusivo de los estudiantes de NEGOCIOS INTERNACIONALES del

programa de COMERCIO EXTERIOR de la Facultad de Ciencias de la
Administración, de la Universidad del Valle, bajo la responsabilidad de ANA
MILENA PADILLA OSPINA de acuerdo con el Artículo 32 de la Ley 23 de 1982.

ARTÍCULO 32:
“Es permitido utilizar obras literarias o artísticas o parte de ellas, a título de
ilustración en obras destinadas a la enseñanza, por medio de publicaciones,
emisiones o radiodifusiones o grabaciones sonoras o visuales, dentro de los
límites justificados por el fin propuesto o comunicar con propósito de
enseñanza la obra radiodifundida para fines escolares educativos,
universitarios y de formación personal sin fines de lucro, con la obligación de
mencionar el nombre del autor y el título de las así utilizadas”.

DIGITALIZADO EL 08 DE AGOSTO DEL 2019 CON FINES ACADÉMICOS

 CASO
Anna Kessler introdujo la llave de encendido en su nuevo Toyota Yaris, el
motor arrancó y Anna inició el trayecto que iba de su trabajo a su casa atra­
vesando las congestionadas calles de Berlín, Alemania.1 Apenas llevaba una
semana como dueña del auto, pero se sentía satisfecha con su elección. Le
agradaba su elegante diseño europeo, la generosa garantía de fábrica y su
bajo consumo de combustible.
Su decisión de la semana previa marcó la primera vez que Anna se
constituía en propietaria de un vehículo fabricado por una empresa asiática;
de hecho, era la primera ocasión en que había considerado esta alternativa.
Cuando adquirió su último automóvil, la idea de que fuera un Toyota -en
aquel entonces una marca conocida por sus diseños poco atractivos, sus
limitadas alternativas y sus listas de espera de hasta siete meses- ni si­
quiera le pasó por la cabeza. Sin embargo, a medida que investigó sobre
diferentes vehículos se enteró de que, según una reciente encuesta so­
bre calidad, Toyota tenía las más altas calificaciones en diversas categorías;
además, el Yaris había logrado una marca sobresaliente de cuatro estre­
llas en la clasificación de seguridad del Euro NCAP (Programa Europeo de
Evaluación de Automóviles Nuevos), lo que la llevó a investigar sobre el
automóvil más a fondo.
A partir de su compra, Anna se sumó a los millones de propietarios de
vehículos Toyota que existen en el planeta. Toyota es la empresa fabrican­
te de automóviles más grande del mundo con ventas en 170 países; tie­
ne 54 empresas manufactureras en 28 países y regiones fuera de Japón
Y complejos de investigación y desarrollo en todo el mundo. En Europa,
tiene complejos de manufactura en seis países, incluida Francia, donde se
fabrica el Yaris. También tiene complejos de investigación y desarrollo en
Bélgica, Gran Bretaña, Alemania y Francia.
Entonces, ¿cuál es la razón por la que a Toyota le tomó tanto tiempo
incidir en el competitivo mercado europeo y por qué las empresas de esa
área recién están sintiendo presión por parte de los fabricantes asiáticos?
Muchos analistas han señalado que esto se debe a un acuerdo establecido
entre el gobierno japonés y la Comunidad Económica Europea (CEE) -orga­
nización predecesora de la Unión Europea (UE)- en el cual' ambas instan-·
cias negociaron el establecimiento de una cuota anual para los automóviles
japoneses importados a Europa. Las cantidades acordadas para cada año
dependían de diversos factores, como el nivel de la demanda del consumi­
dor Y el crecimiento de las ventas en la región, y se fijaron en proporción de
11 por ciento del mercado europeo.
Este acuerdo tenía la intención de permitir que los fabricantes europeos
de automóviles se volvieran más competitivos mientras la CEE hacia la tran­
sición hacia un mercado común; antes, varias naciones europeas poseían,
cada una por su cuenta, sus propias restricciones de importación y regis­
tro de automóviles japoneses. Italia, por ejemplo, limitaba a tres mil el número
de vehículos nipones importados, mientras que Francia permitía el equiva­
lente a tres por ciento de participación en su mercado. Gran Bretaña, España
Y Portugal imponían restricciones similares. Esta política se originó al término
de la Segunda Guerra MÜndial, cuando el gobierno japonés solicitó a los fa­
bricantes europeos de automóviles que redujeran sus exportaciones a Japón
para contribuir a que este país reconstruyera su industria. En reciprocidad,
los europeos limitaron el acceso de unidades japonesas a sus mercados. En
aquella época esto no representaba un problema. No obstante, cuando las
empresas automotrices del país nipón se dieron cuenta de la importancia de
El impulso europeo de Tcyota
la exportación, quisieron tener acceso a los mercados europeos. El sistema
de cuotas les había ayudado a proteger su industria nacional.
Bajo el nuevo sistema, las naciones en cuestión tuvieron que dejar de
lado sus políticas individuales; sin embargo, las automotrices francesas
exigieron la inclusión de la regla de 80 por ciento de contenido local y la
concesión para expo1iar 500 mil automóviles al año a Japón, esto es, cinco
veces el nivel vigente en aquel momento. Al final, la CEE hizo caso omiso de
esas solicitudes adicionales y, en el primer año de existencia del acuerdo, se
permitió la importación de 1 089 000 automóviles japoneses.
No obstante, la cuota estableció también topes individuales para los
países participantes y luego dividió esas cantidades entre las automotri­
ces japonesas tomando como base su participación histórica de mercado.
En esencia, el propósito de los topes era evitar que los japoneses pudieran
transferir sus excedentes de importación desde los países en donde sus
cuotas se estaban alcanzando hacia aquellos donde eran incapaces de cu­
brir la demanda por haber llegado a los límites máximos impuestos. Fue
sobre todo por esta razón que nunca alcanzaron a cubrir su cuota para la
CEE; durante los siete años que estuvo en vigor el sistema de cuotas, Toyota
mantuvo una participación de mercado de entre 2 y 3 por ciento en casi
todos los países de la Unión Europea.
Aunque aparentemente el sistema había tenido el efecto deseado, inclu­
so afgunas autoridades de la industria automotriz francesa admitieron que
era inevitable la apertura del mercado. Una de estas autoridades comentó:
"¿Podemos detener el cambio durante años? Oficialmente, la respuesta es
sí. Pero siendo honesto, creo que no". Esta declaración resultó profética toda
vez que en 1999 la UE canceló la cuota a la importación e incluso facilitó
a las automotrices japonesas ampliar su distribución y la contratación de
intermediarios. Si bien esta acción no provocó necesariamente que los japo­
neses inundaran el mercado europeo con sus automóviles, sí los impulsó a
invertir más en sus diseños y en la construcción de plantas de producción en
la UE con el objetivo de ampliar el rango de productos que comercializaban
en la región; además de personalizar sus ofertas para ajustarse más a los
gustos europeos.
Toyota respondió a la caída de las barreras introduciendo una nueva
estrategia de diseño de vehículos específicamente dirigidos a los consumi­
dores europeos. El nuevo enfoque implicó establecer un centro de diseño y
desarrollo europeo en el sur de Francia y permitir que equipos de diseño de
todo el mundo compitieran por ganar proyectos. Yaris, el automóvil Toyota de
mayor venta en la UE, fue diseñado por un griego y desarrollado en la región.
Este modelo posteriormente fue nombrado Auto del Año tanto en Europa
como en Japón. Otro elemento clave de su estrategia europea fue que Toyota
instaló centros de producción adicionales en la región.
El colapso de la industria automotriz en Europa ha afectado en gran
medida a todos los fabricantes; por esta razón Toyota decidió invertir en
Rusia. Además, los competidores japoneses continúan abriendo centros de
producción en los países del bloque oriental recién admitidos en la UE. Como
se mencionó antes, la empresa cuenta ya con plantas de producción de van­
guardia en República Checa y Polonia. Debido a la erradicación de aranceles
internos en la UE, Toyota puede fabricar automóviles y partes en cualquier
lugar de Europa y enviarlos a todos los mercados sin tener que pagaí im­
puestos. Basándose en el éxito obtenido. en Europa a mediados de 2000 Y
en su crecimiento internacional, Toyota albergaba a!llbiciosas metas para el
 CAPÍTULO 8 Cooperación y acuerdos entre naciones 209

futuro. Sin embargo, la crisis financiera global y las dificultades en que se ha
visto inmersa la compañía al tener que retirar 9.5 millones de unidades del
mercado internacional pusieron en jaque esos planes. Además, el terremoto
y tsunami de 2011 ocurridos en Japón causaron severos estragos en la ca­
dena de suministro de Toyota. Sin embargo, Toyota comenzó a recuperar sus
ventas y utilidades hacia 2012, pero la fortaleza del yen dificultó su capaci­
dad para exportar y disminuyó los ingresos de sus operaciones extranjeras.
Para 2015, Toyota sólo tenía 4.2 por ciento de participación en el mercado
europeo, muy por detrás del líder VW con 24.9 por ciento.
Toyota ha seguido presionando para incrementar su participación en el
mercado europeo reestructurando su división europea con sede en Bruselas,
transfiriéndole incluso más poder de decisión desde Japón, y enfocándose
en los valores de los consumidores europeos. Para ello está renovando su
enfoque en la tecnología híbrida existente en Europa, en la que aún con­
serva una ventaja comparativa sobre sus rivales globales. En 2012, Toyota
introdujo un motor híbrido para el Yaris, lo que le dio a Anna Kessler y a otros
clientes potenciales acceso a la tecnología híbrida. ·�
PREGUNTAS
8-1. ¿Por qué los europeos tratan de proteger su industria auto­
motriz de las importaciones japonesas? ¿Considera usted
que eso es justo para los consumidores europeos?
8-2. ¿Qué ha hecho Toyota para tener más éxito en Europa? Por
qué considera usted que no ha sido más exitosa? ¿Qué más
podría hacer?

FORMAS DE 11\lTEGRACIÓN ECONÓMICA

•
REVISIÓN DE
CONCEPTO
Recuerde del capítulo
6 (página 177) nuestro
análisis acerca de
las formas en que la
movilidad del capital,
la tecnología y la gente
afecta el comercio 'de
un país y las posiciones
competitivas relativas
que ocupan las empresas
e industrias nacionales.
Los desequilibrios
que se dan en la
movilidad de los
factores de producción
suelen atenderse
con estrategias de
integración internacional.
Los enfoques para la
integración económica
-convenios políticos
y económicos entre
países mediante
los cuales se
da preferencia
a las naciones
participantes- pueden
ser:
• bilaterales,
• regionales,
• globales.
En la segunda mitad de la década de 1940, muchas naciones decidieron que si querían salir de entre
los escombros dejados por la Segunda Guerra Mundial y promover el crecimiento económico y la es­
tabilidad dentro de sus fronteras, tenían que ayudar a -y obtener la ayuda de- los países cercanos.
¿De qué manera combinan sus fortalezas las naciones y las regiones con el fin de dar y obtener la
ayuda necesaria para prosperar en conjunto?
Integración económica es el término que se utiliza para describir los acuerdos políticos y mone­
tarios que se establecen entre naciones y regiones del mundo y mediante los cuales se da preferencia
a los países participantes. Existen tres formas de llegar a este tipo de convenios:
• Integración global -países de cualquier parte del mundo deciden cooperar a través de la
Organización Mundial del Comercio (OMC).
• Integración bilateral -dos países deciden cooperar más estrechamente entre sí, por lo general
mediante reducciones arancelarias.
• Integración regional -un grupo de naciones ubicadas en la misma área geográfica deciden coo­
perar, como es el caso de la Unión Europea.
tas agrupaciones comerciales, independientemente de si son globales, bilaterales o regionales,
constituyen una importante influencia en las estrategias de las empresas multinacionales (EMN).
Pueden definir el tamaño del mercado regional y las reglas bajo las que una compañía debe operar.
De hecho, un aumento en el tamaño del mercado es la razón más importante de su existencia.2 En las
etapas iniciales de su expansión en el extranjero, una empresa debe estar consciente de la manera en
que los grupos integran países con buenas condiciones para la fabricación o para aprovechar oportuni­
dades de mercado. Recuerde de nuestro caso de apertura que Toyota ha podido tener éxito en Europa al
aprovechar los cambios en las políticas de la UE que le han permitido ajustar sus estrategias de diseño y
producción para satisfacer las necesidades únicas de los consumidores europeos. De manera similar, en
el caso final veremos cómo el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) afectó la ex­
pansión de Walmart en México y Centroamérica. Así, a medida que una empresa se expande internacio­
nalmente, debe modificar su estructura organizacional y sus estrategias de operación para beneficiarse
ininterrumpidamente de este tipo de alianzas.
Las EMN están interesadas en las agrupaciones regionales de comercio porque ellas mismas tam-
bién tienden a ser regionales. Aunque las EMN operan a nivel mundial, suelen generar un porcentaje
mayor de sus ingresos en sus regiones de origen.3 Investigaciones recientes han mostrado que un in­
cremento de 1 por ciento en la distancia física genera una disminución de 1 por ciento en el comercio
y que una frontera común entre dos países probablemente ayudará a incrementar los flujos comercia­
les en 80 por ciento. Esto ofrece más evidencia de que las empresas tienden a generar un porcentaje
razonablemente alto de utilidades a partir de sus regiones de origen,'! Sin embargo, las empresas que
venden en sus propias regiones también están interesadas en establecer cor:ivenios comerciales con
otras regiones.