Caso Práctico No.

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Enunciado
Lácteos Europeos S.A.

Lácteos Europeos S.A. es una empresa dedicada a la producción y

comercialización de leche de vaca de muy alta calidad.

La empresa es percibida por los clientes como ‘Premium’, debido a su

elaboración artesanal, que le da un característico sabor y a su cuidado
embalaje. Además, los clientes pagan un 30-40% más por este producto que
por los de la competencia.

Hasta ahora, sus ventas han ido creciendo año tras año, pero coincidiendo
con la aparición de un nuevo hipermercado nacional de muy bajo coste, este
año las ventas se han resentido, encontrándose a un nivel muy inferior al del
año pasado, un 35% por debajo.
Los dirigentes de Lácteos Europeos se plantean si reducir el precio de su
producto para competir, lo que llevaría probablemente a la reducción de la
calidad del producto, o mantener los precios y asumir pérdidas este año si no
repuntan las ventas.

Cuestionario:

1. ¿Qué deberían hacer en esta empresa?

De acuerdo a lo visto en la clase Dirección Estratégica, creo conveniente la

empresa aplique una estrategia competitiva orientada a bajar precios sin
afectar la calidad de los productos, esta estrategia permite competir con
precios bajos manteniendo un nivel de valor añadido percibido bajo o medio.

2. ¿Alguna de las opciones está exenta de riesgos?

Todas las estrategias tienen un riesgo y para el caso de la estrategia en

costes los riesgos son:

 Cambio tecnológico que anule la experiencia o el aprendizaje

pasado.
  Aprendizaje relativamente fácil y rápido de los recién llegados al sector
o de alguno de los seguidores, con capacidad para invertir en
instalaciones adecuadas al estado del arte.
 Incapacidad para ver el cambio requerido en el producto o en la
comercialización por tener la atención fija en el coste.
 Inflación en los costes que estrecha la capacidad de la empresa para
mantener un diferencial en precios que sea suficiente para compensar
la imagen de marca de los competidores u otros métodos para la
diferenciación

3. ¿Qué recomendarías que hicieran?

Mi recomendación como lo relacione en el punto 1 es que puedan reducir los

precios. Si el competidor reduce precios para ganar clientes, Lácteos Europeos
S.A. también puede bajar las tarifas en la misma proporción. Pero habrá que
hacerlo con mucho cuidado porque, aunque esta actuación sirva para
mantener la cuota de mercado intacta, también podría tener otras
consecuencias negativas en el negocio. Por ejemplo, la rentabilidad y,
consecuentemente, los beneficios se reducirían significativamente a corto
plazo. Además, una vez que se hayan reducido sustancialmente los precios,
será muy difícil volver a subirlos en la misma proporción, ya que esto supondría
automáticamente una huida de clientes hacia la competencia.