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 11-sc Proceso de adopción FIGURA 11.2 CUATRO ETAPAS OEL CICLO OE VIOA OEL PROOUCTO
y sus implicaciones
para el marketing Etapa de Etapa de Etapa de Etapa de
Dos tipos de comunicación con - introducción creci miento madurez declinación
tribuyen al proceso de difusión: la
comunfr:nción de hocn en hoca entre
los consumidores y la comun icación
de las emp resas con los consum i-
dores. La comun icación de boca en
e
.,e
boca dcn trn de 1111 grupo o cnb·c Q
grnpos, incluidas las redes socia-
les y la comunicación viral, acelera
la d ifusión. Los líderes de opinión
hablan de los nuevos productos con
sus seguidores y ob·os líde res de
opinión. Así, las empresas deben
cerciorarse de que los líderes de
opm1on encuentren in formación
Tiempo
deseable en los medios que utilizan.
Los p roveedores de cie rtos pro-
ductos, como sc1vicios de salud y
profesionales, dependen casi exclusivamente de la conm - conscc11cncia, se ciñan a ellos. El modelo de difusión es
nicación de boca en boca para hace rse de más clientes. una guía para las empresas cuando desarrollan e imple -
Numerosas empresas a gran escala, como Proctcr & men tan la csb·atcgia de promoción.
Gamhlc , Cisco Systcms y Salcsforcc.com , buscan líderes
de opi nión entre sus empicados. Algunas empresas aplican
encuestas para identificar a los líderes de opinión, mien -
tras que ob·as usan la tccnolo!,TÍa para b·azar las conexiones • CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
cnb·c los indi,~duos y las publicaciones. Una vez identifi -
El ciclo de vida del producto (CVP) es uno de los
cados, estos empicados infl11ycntcs reciben capacitación
co ncepto s más co nocidos de mal'keting . Pocos con -
en comunicación especialmente hecha a la medida y se
ceptos generales han sido estudiados tan ampliamente. Si
les invi ta a asistir a las reuniones informativas de la alta
bien algunos investigadores y consultores han puesto en
dirección . La esperanza es que estos líderes de opi nión
duda la hase teó rica del CVP y s11 valor para la adm inistra-
respondan las pregun tas de sus compañeros de trabajo y
ción, muchos otros consideran que es 1111 instrnmcnto de
generen una reacción positiva. Con frecuencia se recom -
la gerencia de marketing muy 1í til para los diagnósticos y
pensa con ascensos y otr·as fom1as de reconocim iento a los
una guía general para la p lancación del marketing en las
injl.11encer.~ por sus hahi lidadcs.32 distintas c tanas del ciclo de ~da.
La comunicación directa rlitigida por la empresa a los
El CVP es una metáfora biológica que sigue el paso
adoptantes potenciales es la otra comunicación que con -
de las etapas de aceptación de un prod ucto, desde s11 intro-
t ribuye al proceso de difusión. Normalmente los mensajes ducción (nacimiento) hasta su decl inación (muerte). Como
dhi gidos a los primeros adoptan tes util izan llamados que mucsb·a la figura 11.2, un prod ucto pasa por cuatrn etapas
no son iguales a los que se diligcn a la mayoría temprana, básicas: inb·oducción, crecimiento, madurez y declinación.
la mayoría tardía o los rezagados. Los primeros adoptan tes El concepto de CVP sirve para analizar 11na marca, una
son má.s importantes que los innovadores porque constitu - fom1a o una categoría de producto. E l CVP de una forma
yen el grnpo má.s numeroso, son más activos en tém1inos de producto suele ser más largo que el de una marca deter-
sociales y por lo general son líderes de opinión. minada. La excepción sciía una marca que fue el primero y
A medida que el enfoque de la campaña promocio- el 1íltimo competidor en el mercado de 11na forma de pro-
na! pasa de los pri meros adoptantes a la mayoría tcm- ducto. En ese caso, los ciclos de ~ da de la marca y la forma
p1·a 11a y a la 111ayu1 ía la n lía, de producto sc1ian igual de largos. Las catcgmías de pro-
ciclo de vida del producto
las empresas deben csb1diar ductos tienen ciclos de ,~da más largos. Una categoria de
(CVP) concepto que ofrece un
camino para seguir las etapas de las características dominan - producto incluye todas las marcas que satisfacen 1111 tipo
aceptación de un producto, desde su tes, el compo rtamiento de particular de necesidad, como p roductos para afei tar, auto-
introducción (nacimiento) hasta su compra y las caractc1isticas de mó~lcs de pasajeros o bebidas gaseosas.
declinación (muerte)
los medios de estos mercados La cantidad de tiempo que 1111 producto pasa en una
categoría de productos meta. A continuación deben etapa del ciclo de vida puede vruiar cnom1cmcntc. Algunos
todas las marcas que satisfacen un rc~sar los mensajes y la estra- productos, como los artículos de modas pasajeras, pasan
tipo particular de necesidad
tegia de medios para que, en por el ciclo completo en cuestión de semanas. Las modas

21O PARTETRES: Decisiones del producto

Atg.COVSeOA2019o«ClmQ*l.eeid'O~a.AdeC.V. t lDS.lO'IS

1
 FIGURA 11.3 CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO EN EL CASO DE ESTILOS, ROPA DE MODA YMODAS PASAJERAS
Estilo Ropa de
moda
., .,
~
il\
!!
e
!!
e
~ ~
Tiempo
lt"
pasajeras suelen caracterizarse por el incremen to repentino
e imprC\/4sto de la~ ven tas seguido por 11n ahrnpto descenso.
Algunos ejemplos de modas pasajeras son los Silly Banclz, los
Bean ic Bahies y los Croes. Otros productos, como las lava-
doras y secadoras eléctii cas de ropa, permanecen en la etapa
de madurez durante vruias década~. La figu ra 11.2 ilustra el
ciclo de vida característico de 1111 hicn de consumo d11radero,
como 11na lavadora o 11nasccadora. En camhio, la fig11ra 11.3
ilusti-a los ciclos de ,/4da caractcósticos de estilos (como ropa
formal, informal o de trabajo), las modas (como las minifal-
das o los jcans abombados) y las moda~ pasajeras (como las
telas con diseño atigrado). Los cambios que se registren en
un producto, sus usos, imagen o posicionamien to prolongan
su ciclo de vida.
E l concepto de CVP no indica a los gerentes cuál será
la duración del ciclo ni cuánto tiempo implicará cada 11na
de las etapas. No dicta la estrategia de marketing. Es sólo
un instJ11mcnto que ayuda a las empresas a pronosticar los
hechos futi ,ros y sugiere las estrategias correspondientes.
11- Ga Etapa de introducción
En e l ciclo de vida de 11n prod11cto, la etapa de introduc-
ción corresponde al lanzamiento a gran escala de 11n pro-
ducto q11c ingresa a los mercados. Las bases de datos para
uso personal, los filti·os de aire acondicionado q11c desodo-
rizan el ambien te y los generadores cólicos de electricidad
para el hogar son categorías de p roductos que acahan de
iniciar su ciclo de ,/4da. U na alta tasa de fracaso, la escasa
competcncta, la modificación frcc11cn tc del prod11cto y
una distiibución limi tada son características de la etapa de
introd11cción dcnti·o del CVP.
En la etapa de introd ucción, los costos de marketing
por lo general son altos por va,ias razones. M11cl1as veces
es preciso q11c los distri huidorcs tengan altos márgenes
de util idad para conscg11ir una dismb11ción adecuada, y
también es necesario q11c los cons11midorcs tengan incen-
tivos para prohar el nuevo producto. Los altos gastos en
puhlicidad tienen por objeto enseñar a los consum idores
c11áles son los hcncficios de los nuevos prod uctos. Los cos-
tos de producción s11clcn ser tamhién altos en esta etapa,
mientras se identifican y corrigen fallas en e l producto y la
producción y se emprenden actividades para ohtcncr eco-
nomías de la producción en masa.
Atg.COVSeOA2019o«ClmQ*l.eeid'O~lAOtC.V.
Modas
pasajeras
.,
!!
e
Tiempo Tiempo
D 11rantc la etapa de intJ·oducción, las ventas por lo
general aumentan con lcntiti,d. Es más, las 11tilidadc; sue-
len estar en mímcros rojos debido a los costos de J+D, la
fabricación de herram ientas y los altos costos de la intro-
ducción. La duración de la fase de in troducción será deter-
minada en gran medida por las cru-actcrísticas del producto,
como sus ven tajas fren te a productos s11stitJ1 tos, el csfocrzo
requerido para insti11ir y dru· a conocer el producto a la
gente, y los recursos q11c la gerencia desti na al nuevo artí-
culo. Para poder reducir el efecto de las ganancias y los
fl ujos de dinero negativos, suele ser p rcfcrihlc 11n breve
periodo de intJ·od11cción. Tan pronto como el p roducto des-
pega, la carga financiera comenzará a dism in11ir. Además,
una introd11cción breve contiibuyc a dispersar parte de la
incertidumbre por saber si e l n11cvo producto tendrá éJáto.
La esti·atcgia de promoción en la e tapa de introduc-
ción se centra en crear conciencia del prod ucto e informar
a los consumidores cuáles son los posihles hcncficios de
esta categoría de productos. En esta e tapa el desafío de la
comunicación radica en estimular la demanda primaria, es
decir, la d omunda pnrn el prod ucto en gcmornl y no parn
una marca específica. Con frecuencia es necesario recu rri r
a la venta personal para conscg11i r que los mayoristas y los
minoristas acepten el prod11cto. La promoción de prod11c-
tos de conveniencia a men11do requ iere cntJ·cgar muchos
cupones y muestras grati ,itas a los consumidores. Los pro-
ductos que son comparados antes de su compra y los espe-
cializados requie ren una p11blicidad q11c instiuya a la gente
y venta pe rsonal dirigida al cons11midor final.
11- Gb Etapa de etapa de introducción
crecimiento lanzamiento a gran escala de un
nuevo producto que ingresa a los
Si una categoría de produc-
mercados
tos logra s11pcrar la e tapa
de inti·oducción, pasa a la etapa de crecimiento segunda
etapa de crecimiento del etapa del ciclo de vida del producto,
ciclo de vida. En esta e tapa en la cual las ventas suelen aumentar a
las ven tas s11elcn crecer a gran velocidad, muchos competidores
mayor velocidad, m11chos ingresan al mercado, las empresas
grandes podrían comenzar a adquirir a
competidores ingresan al
las pioneras pequeñas y las uti idades
mercado y las empresas son saludables
grandes pod rían comenzar a
CAPÍTULO 11: Desarrollo y administración de productos 211
13DS.l01S
2
 "" adqniti r a la5 pioneras pcq11cña5. Las uti lidades aumen tan
a gran velocidad en la etapa de crecimiento, llegan a un
máximo y com ienzan a d isminui r a medirla que la compe-
te ncia se intensifica. El énfa5is deja de estar en promover
la d emanda p1imaria (po r ejemplo, promove r los lectores
de libros electrónicos) y pa5a a una publicidad intensiva de
la marca y a comunicru· las difNcncias cn:rc marcas (por
ejemplo, promove r a Kindlc frente a Nook).
La cli5tJibución se com~crtc en una importante clave del
éxito tanto en la etapa de crecimiento como en ob·as postclio-
rcs. Los fabiicantcs se apresur an a contratar conccsionruia5 y
distJibn idora5 y a crear relaciones a largo plazo. Otra5 cmprc -
sa5 pueden vender dii-cctamcntc a los consumidores con los
medios elccb·ónicos. Sin 11na clisbibnción adecuada no es
posible establecer una posición de mercado sólida.
A medida que la economía se recupera, cada vez más
cmpresa5 entran en la e tapa de crecim iemo, y más traba-
jadores son contratados. Debido a este auge del empico,
la5 agencias de empico están registrando un enorme incre-
men to en los ingresos. O n Assignmen t, nna f1 m1a que
coloca trabajadores temporales y per manen tes en diferen-
tes indnstria5, ocupó el tercer lugar en la lista de For t11ne
de las cmprcsa5 de má5 rápido crecimiento en 2014. En
2012, On Assignmcnt adq11itió ApexSystems, una agencia
de pe rsonal de T I, convi rtiéndose así en I& segunda agen -
cia de personal de tecnología de infonnación má5 grande
de Estados Unidos. E l precio ele las accionrs de la empresa
aumen tó 26.6% e l día después de la adqnisición .3.1
11-Gc Etapa de madurez
La clcsacclcración del incremen to de las vcnta5 duran te
este pciiodo marca el inicio de la etapa de madurez del
ciclo de vida. No es posible seguir sumando de forma indc-
Anida nuevos 11s11rui os, y antes o después el mercado se
acerca al punto de saturación. Por lo general, esta etapa es
la má5 larga de l CVP. Muchos clccb·odomésticos grandes
se encuentran en la e tapa de madurez de s11s ciclos de vida.
Durante la etapa de madurez, cuando se trata de
productos que se comparan antes de su compra, como los
bienes duraderos y los aparatos clccb·ónicos, y de muchos
productos especializados, comienzan a aparecer modelos
anuales. Las líneas de productos son extendidas con el pro -
pósito de atraer a más segmentos del mercado. El scn~cio
y la5 reparaciones adqu ieren 11na función má5 impo rtan te
a medida que los fabricantes l11cl1a11 por diferenciar sus
productos de los de otros. Los cambios de diseño del pro-
ducto suelen referirse al estilo (¿cómo conseguimos que
el producto sea diferente?) y no a las fonciones (¿cómo
consegu imos que el producto sea mejor?).
A medida que los p recios y la5 11tilidadcs siguen dismi -
nuyendo, los pequeños competidores com ienzan a abando-
nar el mercado. Los márgenes
etapa de madurez periodo de los disbibuidorcs también
durante el cual se desacelera el disminuyen, lo cual lleva a
incremento de las ventas que se destine menor canti -
dad de espacio a los artículos
etapa de declinación maduros en los anaqueles, que
disminución de las ventas a largo
los disbibn idorcs manejen
plazo
menos invcntruios y que haya
212 PARTETRES: Decisiones del producto
A1eQ.covsoOA201900,cmg*~~aAoec.v.
Starbucks dirige su línea gourmet a los
bebedores de café nuevos y jóvenes, el
único segmento de mercado que crece.
una resistencia generalizada a promover el producto. Por lo
tan to, la p romocicín di rigirla a los di5bibnidores se intensi-
Aca con frecuencia durante esta e tapa con el propósito de
consc1vru· s11 lealtad.
Para man tener s11 participación de mercado, también
se requ ie re que el fabiicantc diJija una füerte promoción a
los consmnidores. La feroz compe tencia durante esta etapa
puede desatru· guerras de p recios. Otra caracte1ística de la
etapa de madurez es el surgimien to de cmprcsa5 que ven-
den en nichos, la5 cuales se diJigcn a segmen tos csh·ecl10s,
bien definidos y poco c11bic1tos del mercado meta. Starbncks
CofTec di1i ge su línea gou rmet a los bebedores de café m1c-
vos, jcívcncs y adinerados, el 1í nico segmento del mercado de
café que está creciendo.
11-Gd ttapa de dec11nac1on
Una prolongada caída de las venta5 marca el inicio de la
e tapa de declinación . La velocidad de la declinación es
determinada por la velocidad con que cambien los gustos
de los consum idores o se adopten productos sustitutos.
Mnchos p roductos de conveniencia y artículos de moda
pa5ajcra, como los jcans de diseñador, pie rden s11 me r-
cado de un día para ob·o y dejan enom1es inven tarios de
artículos sin vender. O tros mueren de fom1a más lenta. E l
seMcio tclcfcín ico de líneas te rrestres es un ejemplo de
un producto que se encncnb·a en la etapa de declinación
del ciclo de vida del producto. Cerca de 60% de los hoga-
res estadounidenses no cuentan con 11na línea te rrestre,
lo cual representa 1111 incremento constante sin intem1p-
ciones desde 2009, así como una caída constan te en el uso
de líneas terrestres.31 Las personas que abandonan dicl1as
líneas para usar la comnnicacicín inalámb1ica y los hogares
que las han sustituido con teléfonos por intcrnct han con-
bibnido a este descenso a largo plazo.
Algunas empresas han diseñado cstrate!,rias muy e,d-
tosa5 para el marketing de productos en la etapa de decli-
nación del CVP. Elim inan todos los gastos de marketing no
esenciales y dejan que las ventas disminuyan a medida que
más y más consum idores dejan de comprar los prod uctos.
A la larga, el producto será retirado del mercado.
,3.os.201~
3
11-Ge Implicaciones para los gerentes de
marketing
Los procesos de desarrollo y difusión de nuevos productos,
así como el concepto de ciclo de vida del producto, tienen
implicaciones para los gerentes de marketing. La forma de
cmhudo de la figura 11.l indica que es ncccsa1io con tar con
muchas ideas de nuevos productos para produci r un solo
producto nuevo que tenga é,dto. El proceso de desarrollo
de nuevos productos a veces se ilustra como una c1uva en
declive, en la que al rededor de la mitad de las ideas apro-
badas en una etapa se rechaza en la siguiente. Aunque las
cifras va1ían mucho entre empresas e indust:Jias, se puede
general izar la relación cntJ·c las e tapas. Esto refuerza la idea
de que un esfuerzo organizado para generar numerosas
ideas de diversas fuentes es importan te para toda empresa
que desee producir 1111 flujo con tinuo de nuevos productos.
La implicación más importante del proceso de difu -
sión para los geren tes de marketing es que puede ser
necesario con e l tiempo cambiar el mensaje. Es proha-
hl c que el adoptante deseado y los medios empicados
para llegar a él dchan variar dependiendo de cómo las
distintas categorías de adoptantes recaban información
del p roducto. Un mensaje elaborado para los primeros
adoptantes y d irigido específicamente a ellos no será per-
cibido de modo similar por los adoptantes de la mayoría
tardía.
La figura 11.4 mucstJ·a la relación entre las catego-
rías de adoptantes y las e tapas del C:VP. Tenga en cuen ta
que las diversas categorías de adoptantes compran los pro-
ductos en distintas etapas del ciclo de vida. Casi todas las
ven tas en las etapas de madurez y declinación represen tan
compras reiteradas.

FIGURA 11.4 RELACIÓN ENTRE EL PROCESO OE DIFUSIÓN YEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción Crecim iento M adurez Declinación

Curva del

Mayoría
temprana 34%

Primeros
adoptantes 13.5%

Innovadores
2.5%

Tiempo

4
 Etapa del ciclo de vida del producto
Estrategia
de mezcla de
marketing Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Estrategia Número limitado de modelos; Gran número de modelos; Eliminación de mo eta

de frecuentes modificaciones modificac iones frecuentes
producto de producto del producto

Estrategia Distribución limitada, según el
de producto; esfuerzos intensivos
distribución y, con frecuencia, se requieren
altos márgenes para atraer a
mayoristas y minoristas
Gran número de concesiona-
rios; esfuerzos intensivos para
establecer relaciones a
largo plazo con mayoristas
y minoristas
Gran número de concesiona-
rios; márgenes en reducción;
esfuerzos intensos por retener
distribuidores y espacio
de anaqueles
Se eliminan de forma
progresiva los estableci-
mientos (outlets) no
rentables

Estrategia Desarrollar conciencia del pro-
de dueto; estimular la demanda
promoción primaria, utilizar venta personal
intensiva para los distribuidores·
utilizar muestreo y cupones
para los consumidores
Estim r la demanda selectiva; Estimular una demanda Se elimina de forma
selectiva; anunciar la marca paulatina toda la promoción
de manera agresiva: sólida
promoción para retener a
concesionarios y clientes

Estrategia Los precios, por lo general,
de fijación de son altos con el fin de
precios recuperar los costos
de desarrollo (capítulo 19)
Los precios comienzan a
reducirse hacia el final de la
etapa de crecimiento como
resultado de la presión
de la competencia
Los precios continúan Los precios se estabilizan a
su caída un nivel relativamente bajo;
son posibles pequeños
aumentos de precio si la
competencia es insignificante

4-----------------Tiempo -------------------t►

Fuente de los textos:

Lamb, Ch. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2019) MKTG. 8 Ed. Cengage Learning Editores, SA. México, DF.

Lamb, Ch. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2014) Marketing. 11 Ed. Cengage Learning Editores, SA. México, DF.

Tiempo: 20 minutos

Propósito de la actividad: al finalizar la actividad el estudiante estará en capacidad de explicar en qué consiste cada etapa
del ciclo de vida del producto y cómo el rol que desempeña el marketing cambia en cada momento del ciclo de vida del
producto.

Instrucciones. Arriba encontrarán un resumen de lo que significa en términos prácticos cada etapa del ciclo de vida del
producto (CVP). A su grupo se le ha asignado una etapa del ciclo de vida del producto para que desarrollen tres actividades:

1. Explicar en qué consiste la etapa del CVP que se le asignó. Esta explicación se basa en lo que ocurre con las ventas o la
demanda del producto, con las utilidades y con los competidores.
2. Identificar en la última gráfica de la lectura cuál debe ser el enfoque de cada actividad de marketing (4 Ps) en esa etapa
específica: producto, precio, promoción y distribución.
3. Identificar en el mercado colombiano un producto o servicio que esté en la etapa del CVP que se le asignó y
ejemplificar el comportamiento de cada una de las 4 Ps con ese producto. Debe explicar claramente sus ideas.

5
19
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21
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31
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42
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