5.

ADMINISTRACIÓN Y
ESTRATEGIAS DEL
PRODUCTO EN FUNCIÓN
DE SU CICLO DE VIDA

DOCENTE: Lic.: Walter Sergio Lozano Huaylla

GESTION 2023
CONTENIDO
5.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
5.2 CARACTERISTICAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

5.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1. INTRODUCCIÓN

Los productos, al igual que los seres vivos, se desarrollan a lo largo de su ciclo vital y pasan
por distintas etapas, durante las cuales cambian de aspecto, prestaciones, características y
comportamientos. Podría decirse que los productos nacen cuando son lanzados al mercado y
crecen a medida que se van estabilizando hasta alcanzar la madurez, que es cuando se
reproducen y dan lugar a diferentes versiones y modelos. Finalmente, mueren al ser retirados
del mercado.

2. CONCEPTO DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Una vez que la empresa ha concluido el proceso de desarrollo de nuevos productos, llega el
momento de gestionar su evolución en el mercado.

El ciclo de vida del producto (CVP) se define como el conjunto de etapas que transcurren
desde que se lanza un producto al mercado hasta que se retira del mismo.

Resultado de establecer una analogía entre la evolución de las ventas de un producto a lo

largo del tiempo y la evolución de los seres vivos desde que nacen hasta que mueren, este
modelo considera que el comportamiento de las ventas varía a lo largo del tiempo, por lo que
es posible establecer cuatro etapas distintas: introducción, crecimiento, madurez y declive.
Sin embargo, conviene recordar que el ciclo de vida presentado en este apartado es un ciclo de
vida “ideal” que no tiene por qué cumplirse para todos los productos o categorías de productos, ni
para todas las empresas.

3. CARACTERISTICAS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1) Introducción. En la etapa de introducción las ventas son bajas y avanzan lentamente. La

demanda se va creando a medida que el producto se adapta a los consumidores, aunque el
nivel de incertidumbre y de riesgo asociado a la demanda es muy elevado. La duración de
esta etapa depende de la complejidad, del grado de novedad y de la adecuación a las
necesidades del consumidor del producto y de la presencia de productos sustitutivos.
Además, es habitual que la empresa aún no obtenga beneficios, como consecuencia de los
fuertes gastos que ha destinado a introducir el nuevo producto en el mercado.
En esta fase aparecen nuevos productos que nacen con la vocación de atender una nueva
necesidad del cliente o, en ocasiones, una necesidad vieja de un modo completamente
 nuevo. Por ejemplo, podemos pensar en los primeros reproductores MP3 que sustituyeron
a los viejos walkmans en el ámbito de la música portátil. En esta fase, puede haber mucha
incertidumbre, ya que la tecnología es aún inmadura y, por lo tanto, cada poco tiempo,
surgen nuevas ofertas en el mercado.
2) Crecimiento. La fase de crecimiento es un período en el que buena parte de los
consumidores del mercado acepta rápidamente el producto y, por esta razón, la demanda
empieza a acelerarse y el tamaño del mercado crece rápidamente. Este hecho determina
que la empresa empiece a obtener un importante retorno sobre las inversiones realizadas.
En esta fase, hay muchas introducciones de producto que, a menudo, van acompañadas de
fuertes inversiones comerciales y publicitarias para tratar de crear marcas más fuertes y
captar la atención del consumidor y del canal. Es común que salgan aquí nuevos e
inesperados competidores. Los consumidores tienen más información y, probablemente,
estudian la categoría con gran interés.
3) Madurez. A lo largo de la fase de madurez, tanto las ventas del producto, como los
beneficios que genera se suelen estabilizar, ya que se ha conseguido ganar la aceptación
de la mayoría de los compradores potenciales. En muchos casos, incluso ventas y
beneficios se pueden ver reducidos, especialmente si la empresa se encuentra con la
necesidad de aumentar considerablemente las inversiones de comunicación para defender
su cuota de participación en el mercado.
En esta fase, parece menos probable que las nuevas extensiones de línea triunfen y, a su
vez, los fabricantes lo tienen más difícil a la hora de lanzar nuevos productos al mercado.
Piénsese, como ejemplo, en el sector farmacéutico. Cuando un área terapéutica tiene ya
muchos fármacos efectivos, lanzar una nueva molécula revolucionaria que sea
significativamente más efectiva que las anteriores y a un precio razonable, se hace cada
vez más difícil, si no imposible.
4) Declive. A causa de la aparición de nuevos productos sustitutivos, las ventas y los
beneficios disminuyen en la etapa de declive. En esta situación, la empresa debe
plantearse si mantiene su producto o lo retira del mercado.
Por ejemplo, el mercado de los walkmans, liderado por Sony, cayó con fuerza tras la
introducción de los MP3, hasta extinguirse por completo. Existen otros muchos ejemplos,
como las diligencias, las grandes navieras para el transporte de pasajeros O la fotografía
 analógica. Otros mercados parecen menos vulnerables, como podría ser el de muchos
commodities (por ejemplo, la harina, el metal o la electricidad). En la fase de declive, las
empresas líderes sufren una sobrecapacidad productiva, y esto las conduce, en ocasiones,
a entrar en guerras de precios para tratar de aumentar su cuota de mercado. El resultado
final puede ser su cierre total o una reconversión. En este sentido, cabe señalar que las
empresas más diversificadas pueden aguantar mejor la extinción de un mercado.

Aunque el modelo entiende que todo producto pasa a lo largo de la vida por las cuatro etapas que
se han descrito, en la realidad de los mercados se aprecia cómo algunos productos fracasan poco
después de lanzarse al mercado, mientras que otros se pueden mantener en una situación estable
durante un período de tiempo largo. Es muy posible, incluso, que el desarrollo de una acción de
marketing por parte de la empresa lleve a alterar el ciclo de vida del producto y a conseguir que
pase de una etapa de madurez a una nueva etapa de crecimiento.
5.2 CARACTERISTICAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO

1) CARACTERISTICAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA

DEL PRODUCTOS: La utilidad estratégica del ciclo de vida del producto es muy
discutida. Sin embargo, el modelo de ciclo de vida del producto es, esencialmente, un
marco conceptual destinado a guiar una reflexión. En la medida en que se cumplan las
hipótesis en las que se sustenta, se pueden extraer un cierto número de implicaciones
estratégicas.
1. Introducción La vida del producto se inicia cuando es lanzado por primera vez al
mercado. Esta fase implica un transcurso importante de tiempo, de modo que las ventas
suelen aumentar lentamente, pero, en contrapartida, los competidores suelen ser escasos o,
incluso, inexistentes.
A menudo, los productos se presentan en versiones básicas, de modo que carecen de
muchos de los complementos o las versiones que más tarde aparecerán, y se dirigen a los
consumidores más innovadores, generalmente a un precio relativamente alto. En estos
momentos, es necesaria una fuerte inversión para atraer a los distribuidores y conseguir
que se aprovisionen del producto y le dediquen un espacio en sus establecimientos.
Además, también hay que invertir en comunicación para informar a los consumidores
sobre la existencia del nuevo producto y facilitar su prueba.
En contrapartida, los precios unitarios suelen ser altos, aunque también podría ser
aconsejable una política de precios bajos que facilitase la difusión del producto y que
permitiera acortar su introducción. Ejemplo: Los productos de alta tecnología, como los
grabadores de vídeo digital para el hogar, aun superando en prestaciones a los equipos
analógicos que los han precedido tienen una introducción más lenta, su precio es elevado
e, inicialmente, se dirigen a los consumidores más innovadores.
2. Fase de crecimiento Si el nuevo producto se adecua a las necesidades y expectativas del
mercado, entra en una etapa de crecimiento en la que las ventas y los beneficios aumentan
rápidamente. Los primeros consumidores en adquirirlo lo continúan comprando y, gracias
a los comentarios que transmiten a las personas de su entorno cercano, facilitan su
adopción por parte de nuevos compradores potenciales.
 El nuevo producto mejora sus prestaciones. A medida que aumenta su acogida, se va
estandarizando hasta adquirir la forma definitiva y estar en condiciones de cubrir las
necesidades de un amplio espectro de consumidores. Los costes unitarios bajan, como
consecuencia de la acumulación de experiencia del proceso productivo, por lo que los
precios podrán reducirse. La consolidación del producto estimula la entrada de nuevas
empresas que siguen comportamientos imitadores y aprovechan la experiencia de las
empresas pioneras para evitar sus errores e introducir mejoras en productos y procesos.
Este hecho fomenta la adaptación del producto a las necesidades de grupos específicos de
clientes a cuyas exigencias no respondía con precisión la versión inicial. La entrada de
nuevas empresas no que el grado de competencia entre ellas sea muy elevado, al menos
mientras las tasas de crecimiento de las ventas sean altas. Cada empresa intentará crear su
propia imagen de marca, por lo que los gastos de comunicación serán elevados y estarán
dirigidos a crear lealtad de marca entre los distribuidores y los consumidores. Ahora no se
trata de dar a conocer el producto, sino de hacer que el mercado objetivo prefiera la marca
de la empresa.
A medida que la tasa de aceptación se acelera, es normal que vaya siendo más fácil abrir
nuevos canales de distribución y puntos de venta, de modo que la cobertura del mercado
se va haciendo más intensa, lo cual, a su vez, favorece el crecimiento. Para dar apoyo a
esta etapa de crecimiento, la empresa puede adoptar distintas estrategias basadas en: la
mejora de la calidad o incorporación de nuevas características o atractivos; la
introducción en nuevos mercados, o bien en un cambio en la política de precios o
comunicación.
3. Fase de madurez: En esta fase, que suele ser la más larga del ciclo de vida, se intensifica
la competencia, que lucha por mantener o, incluso, por aumentar su participación en el
mercado. En muchos casos, el conocimiento y la difusión del producto provocan que los
consumidores sean particularmente sensibles al precio, lo que podría llevar a las empresas
a competir en precios. Pero al mismo tiempo, se puede dar un fuerte proceso de
segmentación y diferenciación de productos.
Ejemplo: El mercado de agua mineral llega a ser un mercado maduro y muy competitivo,
de modo que los esfuerzos de comunicación son muy importantes para diferenciar la
marca y fidelizar a los consumidores. A lo largo de los años, Font Vella se ha ido
 posicionando como la marca de los consumidores que apuestan por la salud. Puleva, por
su parte, optó por revitalizar la compra de sus productos (en fase también de madurez),
introduciendo una leche enriquecida con ácidos grasos, dirigida especial- mente a un
público preocupado por la salud y la prevención de enfermedades cardiovasculares.

4. Fase de declive: A medida que las ventas y los beneficios se reducen, algunas empresas
se retiran del mercado. Otras, en cambio, optan por mantener su producto, aunque a
menudo eliminan algunas de las versiones y modelos, y abandonan su presencia en
algunos canales de distribución. Paralelamente, también reducen su presupuesto de
comunicación. Los adelantos tecnológicos, los cambios en los gustos de los consumidores
y el aumento de la competencia son las principales causas del descenso de la demanda del
producto.
Ejemplo: La decisión de retirarse del mercado depende del atractivo relativo que tenga el
sector y de la fuerza competitiva de la empresa en él. En caso de que se opte por no
abandonarlo, puede re- formular el producto e intentar relanzarlo. Productos como el
detergente Ariel para lavar a mano han visto cómo se superaban las fases de declive
gracias a la reformulación y el relanzamiento del producto, que se ha comercializado en
polvo, concentrado, en pastilla y en forma de detergente líquido.
2) LIMITACIONES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Las distintas etapas indicadas en el modelo de ciclo de vida del producto deben entenderse
como que la evolución real de las ventas y los beneficios de los productos no necesariamente
las reproducen, En este sentido, sería un error creer que el producto tiene una vida
predeterminada o que la etapa en la que se encuentra solo se debe al efecto inexorable del
paso del tiempo, en lugar de ser el resultado de estrategias de marketing y de la propia
evolución de la demanda del mercado.

Una nueva tecnología puede acortar la duración de algunas etapas, como ocurrió con el café
soluble, qué los consumidores adoptaron rápidamente porque es fácil de usar y porque se
diferencia escasamente del café tradicional, Por otro lado, una iniciativa de marketing para
fomentar nuevos usos del producto puede alargar su fase de madurez o, incluso, hacerlo que
vuelva a la etapa de crecimiento.

Ejemplo: Los Kleenex cuando se lanzaron al mercado en el año 1924 se ofrecieron como
toallitas para desmaquillar, pero el público encontró al producto una mejor utilidad como
pañuelos de un solo uso. Esto obligó a la compañía Kimberly-Clark a modificar la
comunicación de marketing para dar a conocer su nuevo uso y conseguir doblar la cifra de
ventas el primer año.
También conviene tener en cuenta la variabilidad asociada a las formas y a la duración del
ciclo de vida del producto. Así, hay productos que siguen una moda pasajera: tras una fase de
introducción prácticamente inexistente, pasan a la fase de crecimiento e, inmediatamente
después de llegar al máximo de ventas, decaen por completo y des- aparecen del mercado.

Ejemplo: Algunas canciones buscan conseguir el título de canción más escuchada del verano,
lo que las lleva a vivir en prácticamente tres meses una promoción muy intensa para ocupar
las primeras posiciones de las listas de ventas. En los años 1960 sonaban canciones como Un
rayo de sol y Eva María se fue. En los años setenta se escuchaban Help, Super Superman,
Fiesta, La felicidad, Gloria y Wiskhy de Cheli. En la década de los ochenta, Georgie Dann y
canciones como La Lambada o Los pajaritos. La Macarena triunfó en la década de 1990. El
verano del 2005 será recordado por la canción La Tortura de Shakira y Alejandro Sanz.
A pesar de todo ello, el concepto de ciclo de vida del producto es útil para interpretar la dinámica
del producto y del mercado en tres ámbitos distintos como son los siguientes:

 Como herramienta de planificación destaca los principales retos de marketing a los que se
enfrenta el producto y que varían a lo largo de su vida en el mercado, de modo que ayuda
a desarrollar las principales estrategias alternativas.
 Como instrumento de control permite establecer comparaciones entre el comporta- miento
de un producto y de otros similares.
 Como instrumento de previsión ofrece una secuencia de ventas que puede adoptar el
producto en el futuro, aunque con importantes limitaciones.
Bibliografía:

 Autores: Rodríguez-Ardura, I. (2013). Principios y estrategias de marketing. Barcelona,

Spain: Editorial UOC.
 Autores: Toro, J. M. D. y Villanueva, J. (2017). Marketing estratégico. Pamplona,
Editorial EUNSA.
 Autores: Ricardo Sellers Rubio, R. (2013). Introducción al marketing. San
Vicente(Alicante), Editorial ECU.