La Investigación por Pseudocompra: Interesantes aplicaciones para el Sector Comercio

LA INVESTIGACIÓN POR PSEUDOCOMPRA:

INTERESANTES APLICACIONES PARA EL
SECTOR COMERCIO
Por Dr. F. Javier de la Ballina Ballina
Universidad de Oviedo.

vestigación consiste en que el en-

En la Investigación sobre el Comercio es preciso introducir nuevos enfoques, tanto trevistador se presente en un esta-
sobre la temática como sobre la metodología. En este trabajo se presenta el recurso blecimiento como un cliente poten-
a una interesante metodología de investigación como es la Pseudocompra, en cuanto cial; actuando según un plan
técnica de obtención de información directa y primaria, para analizar desde una preestablecido, y recogiendo, men-
perspectiva descriptiva y evaluadora el trabajo de los vendedores en el comercio talmente, las respuestas y comenta-
especializado. rios realizados por el vendedor. Su
Creemos que se aporta, así, una nueva y diferente perspectiva de análisis para la principal objetivo es, pues, conocer
gestión de este relevante sector, en la que se debe profundizar tanto en el desarrollo el comportamiento y las actitudes
de la metodología como de su objetivo: el personal de ventas. de los vendedores, así como eva-
luar la calidad del servicio prestado
It is necessary to introduce new perspectives in the Retailing Research, both in the al cliente.
subject as in the methodologies. This paper presents the use of an attractive research
methodology as the Mysterious Buyer, a method to obtain direct and primary En principio se trata de una meto-
information to analyze the seller work in the specialized retail with a descriptive and dología de investigación comercial
value perspective. cualitativa, esto es, que facilita in-
We think than it presents a new and different perspective to analyze the management formación de grupos reducidos, no
in this important economic sector, it is necessary to make deep both in the significativos estadísticamente, sin
methodology development as in its objetive: the sellers. embargo la amplitud de esta
técnica, su flexibilidad y su
Palabras Clave: Investigación de Mercados, Psedocompra, Comercio, Vendedores. complementariedad son tan impor-
tantes que permiten su aplicación y
desarrollo bajo muy variadas pers-
pectivas: exploratoria, evaluadora o
descriptiva; sólo cualitativa o con
posibilidades cuantitativas.

Su principal elemento formal

lo constituye el guión del
1. LA METODOLOGÍA DE LA esto es, en situación real y sin cono- pseudocomprador, donde se contie-
PSEUDOCOMPRA cimiento directo de la investigación, nen los aspectos o variables bási-
presenta un alto interés para permitir cas en estudio que deben ser plan-

L
a Investigación de Mercados se
está planteando, cada día más,
el recurso a nuevos métodos
de información directa y primaria que
permitan mejorar la calidad y la pro-
fundidad de ésta, aún a costa de per-
der cierta capacidad cuantitativa. En
tal sentido, la información facilitada
por los individuos de forma pasiva,
describir y explicar los comporta-
mientos y las conductas en el ámbito
comercial.
Entre tales metodologías, más o
menos novedosas en la teoría, pero
de creciente importancia práctica,
merece destacarse el caso de la
Pseudocompra. Esta técnica de in-
teadas a los distintos vendedores
en cuanto unidades de información.
Lógicamente, el guión se mantiene
como único, si bien se permite una
gran flexibilidad para su aplicación y
desarrollo concreto sobre cada ven-
dedor. Así, la Pseudocompra puede
utilizar guiones, o cuestionarios, no
estructurados (de preguntas gene-

Investigación y Marketing n.º 64 27

 La Investigación por Pseudocompra: Interesantes aplicaciones para el Sector Comercio
rales y que permiten una total liber-
tad en la formulación de las pregun-
tas específicas y en la búsqueda de
más información) o del tipo
semiestructurados (un guión con las
principales preguntas presentadas
en un determinado orden, sí bien
tanto el modo de plantear las pre-
guntas como el orden de las mis-
mas puede adaptarse a cada situa-
ción de información) (MIQUEL, BIGNÉ,
LÉVY, CUENCA Y MIQUEL, 1997).
Otra cuestión importante reside en
diferenciar la utilidad de la
Pseudocompra como metodología de
investigación comercial global, esto
es, aplicada sobre una parte o con-
junto limitado de la población en es-
tudio (o Muestra), o como metodolo-
gía de auditoría comercial, en
consecuencia desarrollada sobre
una población completa y limitada.
Así, resulta habitual utilizar la
Pseudocompra bien como un méto-
do de recogida de información exter-
na, en el primer caso, o en el ámbito
interno del personal de la empresa
en el segundo caso.
La opción de elegir entre un guión
muy abierto, no estructurado, y otro
más limitado o semiestructurado,
conjuntamente con el tipo de plan-
teamiento poblacional, muestra o po-
blación, información externa o inter-
na, plantea tres principales
perspectivas de aplicación de la
Pseudocompra a la Investigación de
Mercados: como investigación
exploratoria, como investigación de
evaluación o como investigación des-
criptiva (ver Figura 1).
Así, cuando la Pseudocompra se
aplica con una perspectiva
exploratoria resulta interesante com-
plementarla con otras metodologías
cualitativas, como entrevistas en pro-
fundidad o reuniones de grupo de los
vendedores, cuando el estudio tenga
un planteamiento interno, o con otras
28
Guión No Estructurado
Población Limitada (Estudio
de Vendedores Interno)
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
Muestra (Estudio de
Vendedores Externo)
Figura 1. - Tipos de Aplicaciones de la Pseudocompra a la Investigación de Mercados.
metodologías cuantitativas, como al-
gún tipo de encuesta a vendedores y/
o compradores, cuando el trabajo
presente un planteamiento externo,
más amplio. En cambio, para las apli-
caciones de la Pseudocompra como
metodología de evaluación o descrip-
tiva esta puede por sí misma comple-
tar el trabajo de investigación, permi-
tiendo incorporar un importante valor
cuantitativo al mismo.
No obstante el concepto y aplicacio-
nes de la Pseudocompra, lo cierto es
que esta metodología de investiga-
ción suele ser casi siempre, o muy
habitualmente, complementada, apo-
yada, e incluso mezclada, con la téc-
nica cualitativa de la Observación. Es
decir, el pseudocomprador no sola-
mente se limita a plantear su guión
de investigación para recoger las ma-
nifestaciones del vendedor (argu-
mentos, recomendaciones, preferen-
cias) sino que también recoge
información externa al vendedor de
potencial interés para el trabajo de
investigación, como: la descripción
interior y exterior del establecimiento
comercial, las características perso-
nales y de presencia del vendedor
(B ELLO , V ÁZQUEZ Y T RESPALACIOS ,
1996). Lógicamente, se trata de una
Observación de tipo natural y encu-
bierta, pues tiene lugar en una situa-
ción normal de venta siendo desco-
nocida por el vendedor que asimismo
cree en la veracidad del
pseudocomprador, para conseguir
no sesgar la información requerida.
Además, se trata de una Observa-
ción de tipo directo y estructurado,
Investigación y Marketing n.º 64
Guión Semiestructurado
INVESTIGACIÓN DE
EVALUACIÓN
INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
pues se observan un conjunto de
variables relativas a los comporta-
mientos del vendedor (WEIERS, 1986).
2. PLANTEAMIENTO DE LA APLI-
CACIÓN SOBRE EL SECTOR
COMERCIO
En la investigación sobre el comercio
resulta habitual considerar como una
de las ventajas estratégicas del pe-
queño comercio su capacidad de
atención al público, en la venta más
personalizada y adaptada al cliente,
en consecuencia, capaz de ofrecer
mayores niveles de satisfacción en el
servicio. En tal sentido, se ha consi-
derado de interés profundizar con un
estudio concreto y específico en el
día a día de la actividad comercial,
concentrando especial atención al
trabajo de venta del comerciante,
considerando tres puntos de vista
complementarios: la atención que el
vendedor ofrece al cliente; los cono-
cimientos técnicos (sobre productos,
marcas, novedades...); y las capaci-
dades de argumentación y persua-
sión.
Para realizar este estudio se elaboró
un guión/cuestionario dividido en tres
principales partes: una primera parte
de observación del establecimiento,
cuyas primeras variables son de
identificación (nombre, zona y calle)
y el resto de referencia a la tienda en
general y a sus empleados; una se-
gunda parte de pseudocompra para
evaluar al comerciante vendedor en

términos de conocimiento, de per-
suasión y de implicación en la venta;
y finalmente, una valoración específi-
ca (en escala 0 a 10) que sobre el
trabajo del vendedor realiza a
posteriori el pseudocomprador (ver
figura 2).
Este trabajo se ha acotado a una
determinada definición de estableci-
mientos comerciales: pequeños y
medianos establecimientos especia-
lizados en equipos y aparatos elec-
trónicos, específicamente de tres ti-
pos, sonido, informática y telefonía.
Tal definición se ha entendido
operativa porque se trata de una
tipología de productos para los que
aún mantiene una alta cuota de mer-
cado el comercio especializado, y
sobre todo, por las propias caracte-
rísticas tecnológicas e innovadoras
de tales productos, lo que habrá de
exigir una mayor formación cualitati-
va, técnica y comercial, en sus ven-
dedores.
Un aspecto de gran relevancia, en-
tendemos, para el eficiente desarro-
llo de la metodología de la
Pseudocompra con Observación es
la preparación y entrenamiento de
los investigadores. A tal fin, el equipo
de investigación se planteó una for-
mación previa especialmente centra-
da en el estudio del comportamiento
del comprador, del concepto de ven-
dedor, de las teorías sobre la venta
y del proceso de venta (RODRÍGUEZ
DEL BOSQUE Y BALLINA, 1998). Luego
se procedió a la recogida de informa-
ción técnica sobre algunos produc-
tos del sector, utilizando especial-
mente revistas profesionales y de
divulgación, así se llegaron a esta-
blecer tres productos concretos de
pseudocompra: diskman, impresora
de color y teléfono móvil de tarjeta.
El objetivo es formar al
pseudocomprador tanto desde una
perspectiva comercial como técnica
para así dotarle de una alta capaci-
Investigación y Marketing n.º 64
La Investigación por Pseudocompra: Interesantes aplicaciones para el Sector Comercio
OBSERVACIÓN PSEUDOCOMPRA
✐ Nombre, Zona y Calle ✐ Número de Productos / Marcas recomendados
✐ Escaparates y número inicialmente
✐ Rótulo, valoración del estado ✐ Incluye explicaciones o hay que preguntar
✐ Tamaño/amplitud del local ✐ Exposición técnica del producto
✐ Estado de Limpieza ✐ Exposición y argumentación comercial
✐ Valoración de la Iluminación ✐ Realiza una Valoración objetivo (positivo y
✐ Decoración y Ambientación negativo) del producto / marca
✐ Orden ✐ Recomienda o se le pide Recomendar
✐ Material Publicitario y Promocional ✐ Conoce nuevos productos
✐ Número de personal, número libres ✐ Trata de forzar la venta (reargumentando)
✐ Saludo del vendedor libre y del ocupado ✐ Aporta material de ayuda
✐ Rapidez de atención ✐ Aporta tarjeta personal o teléfono de contacto
✐ Cuidado de la Imagen personal
VALORACIÓN ESPECÍFICA A POSTERIORI
✐ Como Consejero de Producto (de 0 a 10)
✐ Como Estratega de Marketing o Comercial (de 0 a 10)
✐ Como Consejero de Usos y Servicios (de 0 a 10)
✐ Su Profesiograma (nacido para vender) (de 0 a 10)
Figura 2. - Variables de Interés para el Estudio.
dad de análisis y evaluación del co- El primer conjunto de resultados que
mercio y del vendedor. se muestra es el obtenido mediante
el método de la observación. Se trata
de información sobre la tienda y so-
bre sus vendedores que se ha es-
3. RESULTADOS EMPÍRICOS tructurado en un conjunto de varia-
MÁS RELEVANTES bles, evaluadas en diferentes
escalas, principalmente categóricas
En la Figura 3 se presenta la Ficha y de tipo likert.
Técnica que permite concretar los
aspectos formales del trabajo de Desde una perspectiva externa a la
Pseudocompra realizado. Se ha limi- tienda las variables observadas son:
tado a analizar a un vendedor para el escaparate y el rótulo comercial.
cada establecimiento considerado, Ambos elementos comerciales están
aquél que el azar determinase que perfectamente asumidos por parte de
se ocupara del pseudocomprador. los pequeños establecimientos espe-
Universo Vendedores / Dependientes de 91 Comercios Especializados
en Aparatos Electrónicos de Gijón
Muestra 63 vendedores de otros tantos establecimientos
Nivel de Confianza 95%, Z=2, P=Q=0,5,
Margen de Error Error K = +/– 7%
Procedimiento de Muestreo Aleatorio Simple
Ámbito del Estudio Ciudad de Gijón (Principado de Asturias)
Fecha del Trabajo de Pseudocompra Enero y Febrero de 1999
Figura 3. - Ficha Técnica del Estudio de Campo.
29
 La Investigación por Pseudocompra: Interesantes aplicaciones para el Sector Comercio
cializados. En todos los casos cabe
encontrar la presencia de escapara-
te, en una media y moda de dos uni-
dades (derecha e izquierda de la tien-
da), aunque algo más de un tercio
cuenta con uno solo. Por su parte, la
casi totalidad de los establecimientos
se equipa de rotulo indicativo (en tan
solo un caso no se ha vista tal ele-
mento), en general bien cuidado, en
presencia y limpieza, con una califi-
cación media de 3,6 para una escala
de cinco, y con una moda de cuatro
puntos, esto es, de “buen estado”.
El segundo conjunto de variables
observadas hacen referencia al inte-
rior del establecimiento, y han sido
valoradas en una escala diferencial
semántico (de cinco puntos) por el
pseudocomprador. Lógicamente in-
corporan un cierto valor subjetivo,
propia de la personal percepción del
pseudocomprador, que creemos
debe aceptarse, en primer lugar, por
el propio entrenamiento a que ha
sido sometido el equipo de
pseudocompradores, y en segundo
lugar porque dicha subjetividad es
equiparable con la percepción de los
compradores reales.
La limpieza, la iluminación y el orde-
namiento interior del establecimiento
tienden a ser valoradas como “bue-
nas” (con valores medios de: 3,7;
3,54 y 3,37 respectivamente), en tan-
to que la disponibilidad de material
promocional y de comunicación se
queda en “regular” (una media de 3,1
puntos). Por su parte, la decoración y
ambientación interna recibe la valo-
ración más baja por el conjunto de
pseudocompradores, ligeramente su-
perior a “mal” (un valor de 2,71 pun-
tos). Debe destacarse la relación
existente entre la decoración y ani-
mación de la tienda y la existencia de
material promocional y de comunica-
ción, aquellos establecimientos me-
jor valorados en decoración hacen
un mayor uso hacen del material de
30
comunicación comercial. Por otra
parte, se han detectado diferencias
según tiendas, las de telefonía móvil
tienden a contar con un mayor aporte
de material promocional que las de
sonido y las de informática, especial-
mente respecto a las primeras.
El tercer, y último conjunto, de varia-
bles netamente de observación ha-
cen referencia al equipo de vendedo-
res del establecimiento en estudio.
En este caso, se combinan variables
netamente objetivas como el número
de dependientes, con otras que in-
corporan una evaluación perceptiva
del pseudocomprador, como la rapi-
dez de atención o el cuidado de la
imagen.
El número de vendedores por esta-
blecimiento se ha estimado en dos
personas, de forma muy mayoritaria,
con un nivel medio de ocupación li-
geramente inferior al 50%, algo más
de un vendedor se encontraba, de
media, libre en el momento de la visi-
ta del pseudocomprador.
La atención prestada al
pseudocomprador ha sido, casi siem-
pre, muy rápida y en exclusiva a las
demandas del mismo. Además,
mayoritariamente precedida del saludo
a la entrada en el establecimiento de
los vendedores libres, sí bien mucho
menos frecuente de los ocupados.
Finalmente, la valoración de la ima-
gen física, o presencia, del vendedor
es notable, de media un 3,5 sobre 5,
aunque el porcentaje más importante
se queda con una calificación media
de normal.
El segundo bloque, relevante y
destacable del trabajo, hace referen-
cia a las variables obtenidas median-
te la metodología específica de la
Pseudocompra. Se ha concretado la
información obtenida en forma de
diez variables preestablecidas en el
Investigación y Marketing n.º 64
guión, y divididas en dos grupos: el
proceso de presentación y argumen-
tación de venta, con seis variables a
controlar, en primer lugar; y el proce-
so de refuerzo final de la venta, con
cuatro variables de interés.
Con relación al primer grupo, hay que
indicar, en primer lugar, el alto grado
de control que intenta mantener el
vendedor al realizar la presentación
de un número reducido de posibilida-
des (marcas, modelos), de media se
limita a presentar tan solo dos opcio-
nes iniciales. En muchos casos, la
exposición de los productos es
“muda”, es decir, realiza la presenta-
ción sin incluir explicaciones concre-
tas sobre las características de los
mismos, ello ocurre en poco menos
de la mitad de los vendedores, que
así trasladan al comprador la concre-
ción de las preguntas de su interés.
Debe destacarse que aquellos ven-
dedores que tienden a presentar ini-
cialmente menos productos tienden
a no realizar una explicación de los
mismos, en cambio los que tienden a
realizar una presentación de más
opciones acompañan la misma de
las oportunas explicaciones al
pseudocomprador.
La calidad de la exposición que si-
gue a la presentación, ya sea reali-
zada a iniciativa directa del vendedor
o a petición del pseudocomprador,
ha sido evaluada siguiendo un doble
criterio, creemos que acorde con las
peculiaridades del sector en estudio,
por una parte, de tipo técnico, esto
es, relativa a las características téc-
nicas de prestación y de funciona-
miento del equipo solicitado; y, por
otra parte, de tipo comercial, esto es,
centrada en los argumentos basa-
dos en las necesidades específicas
del comprador y de Marketing (mar-
cas, garantías, relación calidad/pre-
cio, diseño, moda). Para ambas
magnitudes (ver Figura 4), la valora-
ción es mas bien baja, apenas del
 La Investigación por Pseudocompra: Interesantes aplicaciones para el Sector Comercio
aprobado, con unas medias respec-
tivas de 2,7 para la exposición técni-
ca y de 2,5 para la comercial. Es
preciso destacar el hecho de percibir
una valoración global de la exposi-
ción del vendedor por parte del
pseudocomprador, como así la indi-
ca la relación estadística existente
entre las dos magnitudes considera-
das: los vendedores que mejores ex-
posiciones técnicas realizan también
destacan en la calidad de su exposi-
ción comercial.
Además, se han encontrado proble-
mas de objetividad en la valoración
y recomendación de la mejor opción
por parte de los vendedores; casi la
mitad de los mismos apenas si inclu-
ye el comentario de alguna caracte-
rística o atributo negativo de las dis-
tintas opciones presentadas.
Aspecto que se encuentra relacio-
nado (98% de confianza) con una
cierta indefinición en la posición final
del vendedor, que apenas en la mi-
tad de los casos se atreve a realizar
una recomendación concreta; así,
aquellos vendedores que realizan
una valoración más objetiva de las
opciones presentadas tienden a
plantear una recomendación al
pseudocomprador, no así los vende-
Exposición Técnica
Muy Escasa
Escasa
Normal
Profunda
Muy Profunda
Figura 4. - Valoración de la Exposición de Venta realizada por los Vendedores, a nivel Técnico y Comercial.
32
No Sí
Conoce Nuevos Productos 49,2 50,8
73 27
Refuerza Argumentación
Aporta Material 46 54
Aporta Tarjeta / Teléfono 90,2 9,8
Figura 5. - Valoración del Refuerzo del Proceso de Venta realizado por los Vendedores.
dores que no incluyen una valora- En primer lugar (ver Figura 5) es
ción completa de la oferta. destacable el importante número de
vendedores que no están al día de
En un segundo bloque del guión de las últimas innovaciones, casi la mi-
pseudocompra se han incluido una tad de los mismos no conocía nue-
serie de variables relativas al proce- vas opciones que ya se encontraban,
so de refuerzo de la venta. Para ello, o estaban a punto de ser, comerciali-
el pseudocomprador planteaba algu- zadas. Es cierto, no obstante, que
nas preguntas sobre otras opciones existen algunas diferencias
y sobre nuevos productos al vende- estadísticamente significativas entre
dor, y, además, presentaba un cierto las tiendas, de tal forma que los ven-
rechazo al cierre de la venta para dedores de informática tienden a es-
controlar las actuaciones que al res- tar más al día, sobre todo con rela-
pecto tomaba el vendedor. ción a los de equipos de sonido.
Apenas una minoría de los vendedo-
res procede a realimentar el proceso
Exposición Comercial de la venta con la introducción de
nuevos argumentos técnicos o co-
merciales para intentar forzar la deci-
28,6 sión del pseudocomprador. Tampoco
28,6 se aporta una tarjeta personal o del
15,9 establecimiento para, en su caso,
20,6 permitir un seguimiento de la venta;
27 aunque parece compensarse con un
25,4 relativo mayor aporte de material co-
15,9 mercial de los fabricantes de las op-
19 ciones presentadas y valoradas, es-
12,7 pecialmente para el caso de las
6,3 tiendas de telefonía y de informática,
siendo mucho menos frecuente para
los vendedores de equipos de soni-
do. Además, existe una cierta rela-
Investigación y Marketing n.º 64

ción entre el uso de material comer-
cial y el intento de reforzar la venta,
al menos así se ha encontrado
estadísticamente con algo más de un
90% de confianza.
Como fase final de información y aná-
lisis, se planteaba una evaluación a
realizar por el pseudocomprador de
cada vendedor con quien había man-
tenido contacto. Se trata de sintetizar
de forma concreta, específica y sinté-
tica la valoración del vendedor reali-
zada, bajo una perspectiva general,
global y a posteriori, por el hipotético
comprador. Tal valoración se ha reali-
zado, utilizando una escala de 0 a 10
puntos, sobre cuatro componentes o
magnitudes de valor: como consejero
de producto (sabe del producto),
como consejero de usos y servicios
(sabe del contexto de uso del produc-
to), como estratega de marketing
(sabe de herramientas comerciales) y
su profesiograma (está hecho para
ser vendedor) (RODRÍGUEZ-DEL BOSQUE
Y BALLINA, 1998).
Los resultados de tal valoración se
presentan en la Figura 6 destacando,
en todos los casos, el nivel medio-
bajo de las puntuaciones obtenidas,
apenas se llega a aprobar en cuanto
a los conocimientos sobre los pro-
ductos, incluso menor (ya se suspen-
de) en términos de sus usos. La me-
nor valoración se alcanza en cuanto
a las capacidades comerciales, o de
Marketing. Por su parte, la valoración
de la implicación de la personalidad
en el trabajo de la venta se percibe
casi como media, de hecho el valor
modal es de 5 puntos, un aprobado.
Lógicamente, tales características o
atributos de valoración del vendedor
se han encontrado fuertemente
correlacionados, casi al 100%, los
vendedores mejor valorados lo son en
todos los atributos, y los peor de igual
manera. También cabe destacar la
relación encontrada entre el cuidado
Investigación y Marketing n.º 64
La Investigación por Pseudocompra: Interesantes aplicaciones para el Sector Comercio
Consejero de Producto
Consejero de Usos
Estrategia de Marketing
Profesiograma
Figura 6. - Valoración Específica de los Vendedores realizada por los Pseudocompradores.
percibido de la imagen del vendedor y
estos atributos de valoración.
4. CONCLUSIONES
Se ha constatado el alto interés y las
grandes capacidades que presenta
la metodología de la Pseudocompra
para la investigación de mercados,
tanto de evaluación como descriptiva
del sector del comercio. Así, se ha
visto como la Pseudocompra permite
introducir una perspectiva cuantitati-
va a información obtenida de forma
directa y en situación real, que, por
otra parte, permite una perfecta com-
binación práctica con otras técnicas
de información pasiva como la Ob-
servación.
Los elementos que destacan en la
aplicación de la Pseudocompra son
el guión, conteniendo las variables
objetivo de análisis y que guiará la
actuación del pseudocomprador, y
el entrenamiento, profundamente
analítico y práctico, de los
pseudocompradores. El cuidado es-
pecífico de estos dos elementos es
clave para garantizar un cierto éxito
en el proceso y en la información.
5,35
4,56
3,97
4,75
Los resultados pueden ser interesan-
tes, ampliando el conocimiento del
sector comercio, no obstante hay que
desarrollar esta línea metodológica
para profundizar en el análisis de la
perspectiva personal, y de servicio,
del sector.
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33