Faith Popcorn predice 16 tendencias atem orizante.

La gente está haciendo de sus r asas un a

de la economía
La fam osa empresa analista de tendencias, Faith Pop corn, es la
propi etaria de BrainReserve, una empresa de asesoría de mar-
keting qu e co ntrola las tend encias cultur alesy asesora a empre-
sas como AT&T, Black & Decker. Hoffm an-LaRoche, Nissan, Rub-
be rmaid, y mucha s más. Popcorn y sus socios han iden tificado
16 grandes tend encias cultu rales relativas a la econom ía esta-
doun idense ¿Cuántas ha experimentado usted mi smo ?
1. Anclaje: La tendencia a uti lizar ant iguas prácti cas co mo
anclaj es o soportes de la vida mod erna. Esta tenden cia
explica la g ran popularidad de la arornaterapia. la medita-
ción, el yog a o las religi ones occidentales.
2. Estar vivo: El deseo de tener una vida más longeva y pla-
centera. El vegetarianismo, la med icina alternativa, la
meditación y otra s prácti cas para mejorar la calidad de
vida son parte de esta tend encia. Lo sdi rec tivo s d e marke -
ting pu eden capitali zar esta tenden cia di señand o produc-
to s y servicio s saludables.
3. Salida: El de seo de una vid a más simple y men os ajetrea-
da, como cuand o un alto ejecut ivo decid e súbi tamente
aband onar una carrera con futuro, escapar de las prisas de
la gran ciudad y termina recon struyend o un pueblo y cul-
tivand o la huerta. Esta tendencia viene dad a po r una nos-
talgia d el estilo d e vid a cam pestre.
4. Agrupación: La creciente necesidad de juntarse y pe rte -
necer a grupos para pod er enfrentar se a un mundo cada
vez má s caóti co. Los especialistas en marketing están res-
pondi endo con produ cto s, servicios y pr og ramas que
ayudan a los consum idores a sentir se parte de algo; por
ejem plo, la asociación /-1arley Owners Group creada por
Harley David son.
5. Avestruz: El impu lso a esconderse y qu edarse en casa
cuando el mundo ext erno se vuelve dema siado dur o o
bu rbuj a: las vuelven a decorar, mi ran la televisi ón, alquilan
pelícu las de vídeo. comp ran po r catálogo . y utilizan el
co ntestad or automático para filtrar las llamadas d el m un-
do exter io r. Los avestruces socializad os se Juntan para
charlar o tener «tertu lias». Los avestruces nóm adas son
aque llas per son as qu e se encierran en sus coches. con
com ida rápida y su teléfon o móvil.
6. Juvenilización : La tend encia de las pe rsonas m adur as a
actuar y senti rse más j óvenes d e lo q ue son. Gastan rnás
dinero en ropa jo ven y teñidos de pelo. y ti enen un com -
portamiento másjuguetón: co m pran luquetes de adultos,
van a cam pam ento s de adult o s o se van de vacacion es de
aventura.
7. Ego nomia: El de seo de di stinguirse con bien es mater iales
o exp eriencias. La egonom ía ofrece a los directivo s de
mark eting la oportunid ad de tener éxito o freciendo Li
nes, servic ios y expe riencias personalizadas.
8. Aventuras tantásticos. La necesidad de evadirse emoc io-
nalmente de la rutina co tidiana. La gent e que sig ue esta
tenden cia se va de vacaciones a un safari o corne com ida
exót ica. Para lo s directi vos d e market ing, es la ocasió n de
crear produ ctos o servicio s de fantasía La tendencia ali-
mentará el crecimient o de la realidad vi rtu al durante la
primera década del nueva m ilenio.
9. Mentalidad femenina : La acep tación de que hombres y
muj eres pien san y actúan de forma distinta. Un fuert e
indicado r d e la menta lidad fem enin a es la popu larid ad de
series tel evisivas co mo «Todo s los hombres son iquatcs».
Dado q ue las relaciones consti tuyen un fuert e incen tivo
para las mujeres, la empresa Saturn Car, por eje m plo, ha
establecido fuerte s relaciones con sus consum idores.
puesto que mu chos son m ujeres.
10. Derrocam ient o de iconos: La idea de que <do qu e es gran-
de, es malo». Lo s direct ivo s d e marketin g están reaccio -
nando buscando manerasd e pensar, actuar y parecer más
(continúo)

8. La edad de la biología.
9. El resurgimiento de la religión co n el nuevo milenio .
10. El triunfo del individuo.

Las tend encias y megatendencias deben aca parar la máxima atención de los espec ia-
listas en marketing. Un nuevo produ cto o un program a de mark eting tendrá más pos ibili-
dades de tener éxito si es coherente co n tendencias fuertes en vez de oponerse a ellas.
Pero la identificación de una nuev a oportunidad de mercado no garan tiza e l éxito. inclu-
so si éste es técni camente posible. Por ejemplo, hoy en día algunas empresas han creado
«libros electrónicos» port átiles , en los que se pueden introducir libros gra bados en discos.
Pero no ex iste un número suficiente de personas que estén intere sadas en leer un libro en
Segunda parte una pant alla de ordenador, o q ue q uiera n pagar e l elevado preci o, Por e llo, la investiga-
Aná lisisde lasoportunidad es ción de merc ado es necesaria, para poder determinar el potenci al de bene ficio de cada
• de marketing oportunidad.
 (cont.nuacioo)
pequeño. Un ejemplo es la cerveza de Mill er Plank Road con nata y choco late fundid o el fin de semana, o comer
Brevery.que es el prototipo de beb ida alcohólica en tama- sano du rante el d ía pero permitirse un desayuno con pas-
ño individual. teles de crema.
11. Emancipación masculina: La emancipación de los hom- 16. El consumidor avizor: Intolerancia hacia los produ cto s de
bres del estereoti po del macho. Los hombresya no tienen mala calidad o un mal servicio. Los co nsumido res que
que ser machistas, distantes y fuertes. Esta tendencia que- están atentos y vigilantes quieren que las em presas sean
da reflejada en anuncios que m uestran a homb res viriles más co nscientes y respon sables. por lo q ue empre nden
alimen tando a sus bebés o actuando como maridos cola- acciones, realizan actividades de boicot. escriben cartas
borado res. manifestando sus q uejas y co mpran «productos ecoló-
12. 99 vidas: El in tento de superar las presiones haciendo gicos» .
muchas cosas al mismo tiem po. La gente termin a siendo
adep ta de la «m ult ifunción». realizando múltiples tareas
sirnuitaneamente: como. por ejemplo, hablar por el móvil
mientr as se navega po r Internet. Los directivos de marke-
t ing pueden sacar beneficio s de esta tenden cia a hacer
mi l cosas a la vez creando em presas de market ing de g ru-
pos: tiendas de servicios «todo en uno».
13. Revonctia de placer: La búsqueda orgullosa y ostentosa
del placer, como rebelión ante el autocontrol y la modera-
ción . Harta de la obsesión por fa salud de principios de los
noventa, la gente quiere consum ir más carne roja, más
grasas y más azúcar, alejándose de las alternat ivas de ali-
mentos d ietéticos.
14. 5.0.5 (Sotvemos lo Sociedad)' El deseo de que la sociedad
sea en conjunt o más respon sable en cuanto a educación,
ética y medio amb iente. La mejor respuesta de los espe-
cialistas de marketing es orientar a sus propias empresas a
actua r con un marketing más respon sable desde el punto
de vista de la sociedad.
15 . Peque ño: indulgencias: La inclinación a ser ind ulgente con
pequeños derroches para animarse de vez en cuando. Un
consum idor puede estar comiendo saludablemente toda La com pañía Harley-Davidson en su sitio web presenta al prop ietario
la sema na y permitirse el lujo de tom arse un g ran helado Harley como parte de una famil ia

Fuente: bte sum ario ha sido recopilado de diversas páginas del Informe Popcorn (Nueva York. Harpe rBusmess. 1992) y de C1ick ing. Falth Popcorn y Lys Marigol d (Nueva
York. arp"'r ColI;ns. 1996).

AS F UER Z A S DEL MACROENT ORN O Las resolucion es del Año Nuevo que
D E LA EMPRESA se introdu zcan en el sino w eb del Bue-
nio serán incluidas en un disco ópuco
(cuya esperanza de vida es de un
L as empresas, sus suminis tra dores, intermediarios, clientes. competencia y grupos de inte- m illón de años) que S1' meterá en la
rés operan en un amplio entorno de fu er zas y megatend encias que dibujan oportunidades y . Cápsula del tiem po y se enviará di
amenazas, representando variable s «no controlables» que la empresa debe conocer, con espacio en un satélite.
o bj eto de aj ustar se a su com port am ien to . En el ámbito económico, tanto la s empresas
como los ind ividuos se enfrentan cada vez m ás a fuerzas gl obales. Entre éstas. podemos
dest acar :
CapítuloS
L a importante acel er ación de lo s transportes, comunicaciones y transacciones finan - Análisisdel entorno
c ieras internacion ale s, qu e generan un ráp id o crecimient o del co m erc io mund ial y de demarketing 11m