Las cinco megatendencias que aceleró la pandemia en el 2020

La especialista en investigaciones de mercado anticipó cómo cambiará la relación de

las marcas con los consumidores luego del coronavirus
Durante la cuarentena, las principales tendencias que marcaban los cambios en
el consumo se aceleraron y, por primera vez, el fenómeno se dio en forma
simultánea en todo el planeta. Y muchos de esos cambios, según los
especialistas en investigación de mercado, llegaron para quedarse por varios
años.
“Es un hecho inédito para todos los que somos contemporáneos. Las tendencias no
cambian tan rápidamente, lo hacen a mediano o largo plazo como parte de un clima
social o de los hitos históricos de cada generación. Lo que vivimos ahora es un hito
histórico mayúsculo, que se produce en todos los países de manera simultánea y con
cambios en todas las aristas de la vida cotidiana. La organización familiar, la
planificación financiera, el trabajo, la educación, el rol del Estado, de las marcas y los
tonos de comunicación”, señaló en diálogo con Infobae Mariela Mociulsky, quien se
dedica desde hace más de 20 años a realizar investigaciones de mercado para
grandes compañías y fundó su propia consultora, Trendsity, en 2007.
Más allá de la comunicación y lo discursivo, las empresas entienden que tienen que
pasar a la acción y ponerse al servicio de la comunidad
Mociulsky es licenciada en Psicología de la UBA, con estudios de posgrado en
desarrollo directivo y estrategia comercial, opinión pública, psicología social y
publicidad. Está especializada en investigación de mercado y análisis de tendencias,
con más de dos décadas de experiencia en consultoras para marcas líderes. Fue
gerente general de Consumer Trends del grupo CCR para Argentina, Paraguay y
Uruguay. Es presidenta de Saimo (Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing
y Opinión) y docente en las universidades de San Andrés, Palermo y Siglo XXI.
La especialista hace foco en megatendencias que venían en marcha pero que en los
últimos meses, como consecuencia de la pandemia del coronavirus y las medidas de
aislamiento social obligatorio, se aceleraron vertiginosamente.
— ¿Cuáles son esas tendencias que se aceleraron en estos meses?
— Son cinco megatendencias que veníamos viendo. Las fronteras porosas o límites
difusos entre las etapas de la vida; una vuelta a las raíces; el egobalance; la
neoconectividad; y volver a replantear nuestro rol como seres humanos y el rol del
Estado.
— ¿Qué cambios estás observando en cada una?
— La revolución digital, el gran hito que nos estaba atravesando, planteaba muchos de
esos cambios que se aceleraron. Se hablaba de cambios similares a los que produjo la
revolución industrial. Los millennials, hiperdiagnósticados por haber sido la primera
generación que vivió con la tecnología, y la Generación Z, por ser los más optimistas,
que quieren participar y ser protagonistas del cambio. Y el grupo senior, donde la
juventud puede ser un estadio de ánimo. La pandemia hace repensar estos conceptos.
A los mayores, que siguen teniendo una agenda que no coincide con la edad
cronológica, la pandemia los pone es una situación de mayor dependencia y
vulnerabilidad.
Mientras tanto, la Generación X es la generación sandwich que está tratando de
sostener a sus padres y a sus hijos, con una gran dosis de angustia. No es lo mismo
tener la tecnología como vía de escape que tener que usarla para todo, para estudiar y
trabajar. Se produce un hartazgo que hace que haya cambiado el consumo de medios.
Se vuelve a la televisión tradicional y se revalorizan las noticias chequeadas por
buenos periodistas. Hay mucha contaminación de información y eso lo vemos en el
estado del ánimo. Las familias no estaban acostumbradas a convivir tanto tiempo. Con
una vida acelerada, con horarios y rutinas, los momentos de compartir eran
determinados. Hablando de la clase media en general, vemos que esa Generación X
que está tratando de sostener a sus hijos, sus mayores y sus trabajos, manteniendo su
ánimo en alto para poder producir, está muy exigida. Las madres sobre todo porque la
brecha de género no se ha cerrado.
No es lo mismo tener la tecnología como vía de escape que tener que usarla para
todo, para estudiar y trabajar. Se produce un hartazgo
— Habla de una época de fronteras porosas, ¿qué significa?
— Hay límites difusos entre las etapas del ciclo de vida, ¿cuándo se empieza a ser
adolescente? ¿O adulto? Pero también fronteras porosas en los negocios. Una
empresa de turismo que cambia su foco y ofrece delivery, empresas que pasaron de
fabricar bebidas alcohólicas a fabricar alcohol en gel, automotrices que fabrican
respiradores o que intercambian empleados con empresas de sectores esenciales,
que cambiaron sus logos. Más allá de la comunicación y lo discursivo, las empresas
entienden que tienen que pasar a la acción y ponerse al servicio de la comunidad. Las
conversiones de empresas y de negocios de las marcas se vuelven más más fuertes y
más profundas. Hay una renovación que va más allá se una extensión de una línea de
un producto, es algo totalmente diferente.
— También aparece como tendencia la vuelta a las raíces, ¿en qué comportamientos
lo ve?
— Es el anclaje en algo conocido, la revalorización de la propia identidad. Se
homenajea a los médicos y servidores públicos, a todos los que están ayudando a que
se vuelva a sentir esa comunidad. Lo público aparece como algo primordial en esa
crisis, donde nadie se siente a salvo. Tuvo que pasar algo tan grave para entender que
no alcanza con que yo esté bien y cuidar a mi círculo primario. Las empresas, por
ejemplo, reaccionaron muy rápidamente para evitar que haya desabastecimientos.
Cambió el tono de comunicación, no hay humor cínico o irónico porque no encaja en
este momento. Es como una radio que no sintoniza bien. Tampoco va el tono épico
porque todos nos sentimos vulnerables. Las personas están atentas a que las marcas
no solo digan, sino que hagan lo que dicen; que sean coherentes.
Lo público aparece como algo primordial en esa crisis, donde nadie se siente a salvo.
Tuvo que pasar algo tan grave para entender que no alcanza con que yo esté bien y
cuidar a mi círculo primario
— Al hablar de la tendencia al “egobalance”, ¿consideras que eso se trasladó ahora se
refleja en nuevas rutinas dentro del hogar?

— Es el propio balance que cada uno hace para lograr bienestar. Se veía en todas las
prácticas como yoga, meditación, los alimentos funcionales, la tendencia a comer
menos carne que venía creciendo. En la cuarentena, hubo un retorno triunfal a la
comida casera. Se rescató poder reunirse alrededor de la mesa como sucede desde
principios de la humanidad. Mucha gente se redescubrió disfrutando espacios de
cocinar como un arte y como dar pequeños festejos cotidianos al hogar. Y también el
recuerdo de los aromas de madre y abuela, el intercambio de recetas, las clases de
cocina entre amigos, el boom de ventas de productos como multiprocesadoras y de
máquinas para hacer pan. No sabemos si la gente va a seguir amasando, pero
descubrieron nuevas habilidades. Tal vez quede la masa madre como una gran
protagonista y la gente descubriendo una mezcla de gratificación y de indulgencia que
da sensación de comunidad, de volver a lugares conocidos y cálidos frente a la
amenaza del exterior, del futuro incierto.
— La conectividad también es la gran protagonista de este tiempo de cuarentena,
¿qué cambios observa ahí?
— Asoma una nueva forma de conectarnos, de armar redes. En nuestras mediciones,
veníamos viendo que cuando la gente tiene que recortar gastos, la conectividad
entraba entre los imprescindibles. Hoy es el cable que conecta al exterior. Con todo
este repliegue hacia el hogar, esta hiperconectividad ahora está forzada, es un
vehículo para la totalidad de las actividades cotidianas, ocio, trabajo, estudio, compras.
Hubo un aumento en el uso de las redes sociales, el chat, los juegos online,
aplicaciones nuevas como TikTok y Zoom, pero se volvió a usar también la
computadora o la laptop en vez del móvil que era lo más usado por los más jóvenes.
— Finalmente, señala un replanteo de nuestro rol como seres humanos, ¿en qué
conductas lo ve?
— Nos volvemos a replantear nuestro rol como seres humanos, si abusamos de la
naturaleza al apoderarnos del ecosistema. Si era necesario que muriera tanta gente
para poder visualizarlo. Algunos expertos dicen que todo esto va a traer un nuevo tipo
de liderazgo basado en la cooperación local, en la solidaridad, pero hay otros que
creen que se puede volver a los liderazgos como los de Donald Trump o Jair
Bolsonaro, con un capitalismo que no tiene en cuenta estas cuestiones. Por otro lado,
hay un temor a la hipervigilancia, que puede ser un abuso de ciertos gobiernos. Está el
debate si vamos a caer en gobiernos autoritarios con lógicas de vigilancia social o en
una nueva oportunidad de liderazgos basados en la solidaridad. Esto se relaciona con
pensar cómo van a ser los nuevos negocios, la Responsabilidad Social Empresaria y
la sustentabilidad. Cómo se logra o se mantiene la confianza en una marca. Hoy
ninguna marca puede quedarse calladas, apática o indiferente.
— ¿Y cómo debería ser esta comunicación con los consumidores?
— En un principio, todas estaban hablando con el mismo tono, con el mismo mensaje,
no supieron diferenciarse. Era como una música de piano, entre triste y melancólico.
Se llamaba más a concientizar y a dar a entender que vamos a salir todos juntos. Hay
otras que pudieron dar algún giro más creativo, más cotidiano, que mostraban lo que
le está pasando a la gente. Hay que tener una sintonía muy fina porque la gente se
satura rápidamente de los mensajes. En un momento no va a querer hablar más del
coronavirus y comenzar a pensar más en el futuro. Es ver toda la película, un
seguimiento día a día, una escucha muy atenta. Es un trabajo constante.

— De todas las tendencias que observa, ¿cuáles van a ser más duraderas en el
tiempo?
— Este camino con las marcas es largo, y ya venía sucediendo y con esta situación se
intensifica. Se les va pedir que se involucren, una reconversión con propósito y
pensando en la gente. Algo que va a quedar es el cambio en el vínculo con las
marcas, más simetría y mayor exigencia. Las marcas que tienen una comunicación
buena, pero de repente suben los precios no van a ser consideradas. El autocuidado,
la necesidad de cuidarse en todo lo que uno consume, que las marcas estén haciendo
algo para que la comunidad esté mejor, que los alimentos tengan un beneficio. Todo lo
que se pueda ofrecer para estar más fuertes, más sanos y más inmunizados va a
quedar. Los negocios van a necesitar un esfuerzo extra de creatividad para lograr
cercanía emocional de manera remota. Las barreras entre proveedores y clientes van
a ser más flexibles. Apostar a los vínculos sólidos y duraderos. El trabajo colaborativo.
En comunicación, veo un esfuerzo de los más grandes por aprender nuevas
tecnología para estar comunicados. Y por otro lado, un poco de hartazgo del lado de
las nuevas generaciones de estar todo el tiempo frente a la pantalla. Esto va a hacer
que en las empresas donde hay distintas generaciones, todos van a tener que incluir
estas nuevas habilidades.
— Los límites entre el trabajo y el ocio se volvieron difusos también, ¿cómo cree que
va a impactar?
— Se está viendo alguna gente que está con un síndrome de burnout. Es muy difícil
tener esos momentos de corte. Las jornadas laborales son bastante largas y casi sin
descansos. Hay un gran preocupación por no perder productividad, por genera nuevas
ideas. Al principio hubo una sensación de estar de vacaciones, un estallido de cursos
de cocina, clases de gimnasia y hoy vemos que mucha gente llega al final del día muy
cansada. Todo sigue pasando por la pantalla y eso genera una intoxicación.
Dos escenarios posibles
La consultora McKinsey y The Bulletin of Fashion (BoF) acaban de publicar su informe
The State of Fashion 2021, El siguiente de una serie que viene publicando desde hace
un lustro y que constituye un documento valorado por el sector.
Este año, además, publicaron durante el primer semestre una actualización del de
2020, teniendo en cuenta las consecuencias de la pandemia.
El año 2020 -comienza señalando el informe- supuso un cambio total para el sector
de la moda. La pandemia consiguió que el 75% de las empresas de nuestro sector
cotizadas en Bolsa perdieran dinero, que cambiaran los hábitos de los consumidores y
que las cadenas de suministro se fueran a pique. Además, acabamos el año en plena
segunda ola, esperando quizá la tercera para después de las fiestas navideñas, a
pesar de las vacunas. Las empresas están buscando agarraderos para sobrevivir
también al año que ahora empieza.
El primero, que es el más optimista, estima posible una contención del virus y, con ella,
un descenso de solo entre el 0 y el 5% de las ventas. El sector, sin embargo, no
volvería a los niveles de actividad de 2019 hasta el tercer trimestre de 2022.
El segundo, más pesimista, supone que el virus seguiría campando a sus anchas a
pesar de las medidas de contención. Las ventas bajarían entre un 10 y un 15%
respecto a las de 2019. La recuperación solo se produciría en el cuarto trimestre de
2023. En ambos escenarios, el comercio del sector seguiría resultando difícil a lo largo
de todo 2021, por lo menos en algunos países. Sufriremos un número elevado de
bancarrotas, cierres de tiendas y pérdidas de puestos de trabajo. La pandemia, en
todo caso, acelerará los cambios que ya estaban en marcha antes de la crisis, como el
crecimiento de los entornos digitales y la búsqueda de la justicia y la sostenibilidad por
parte de los consumidores. No existen soluciones standard No existen soluciones
standard para todo el sector. Cada empresa deberá ajustar sus estrategias a sus
prioridades, mercados y capacidades específicas. Los principios clave para todas
serán la flexibilidad y la agilidad, junto con la resiliencia operativa. Los datos y su
análisis serán claves para adoptar decisiones porque les informarán de cambios en la
demanda por países, categorías de producto, canales de venta, etc. Los hábitos de los
consumidores ya cambiaron sustancialmente durante el año 2020, debido sobre todo a
los confinamientos, a las restricciones de los viajes y al cierre de las tiendas.
En la medida en que el consumo digital siga creciendo en 2021, las empresas deben
desarrollar experiencias para conectar con los consumidores. Los canales digitales de
ventas deberán añadir valor medible. Con el turismo y los viajes todavía muy limitados,
las empresas deben descubrir nuevos nichos de demanda y pensar más en los
consumidores locales. Con la mayor conciencia en torno al bienestar de los
trabajadores de las empresas y en sus cadenas de suministro, el sector debe
mantener un alto nivel ético y evitar modelos de negocio que lleven a la explotación de
las personas y del planeta. El sector debe apuntar a metas muy altas y atrevidas, a
una nueva y mejor normalidad en todos sus aspectos. Las empresas necesitan nuevas
estrategias en su gama de productos, con colecciones más simples y de menor
volumen, reduciendo los descuentos. También, deben gestionar mejor el ROI de las
tiendas e implementar en ellas un verdadero enfoque omnicanal. 2021 mantendrá la
presión sobre el sector Como la pandemia continuará presionando las cadenas de
suministro, sus ejecutivos deben estar preparados para afrontar nuevos retos en 2021.
Las marcas deben asegurar una producción fiable y de alta calidad, e ir derivando su
estrategia hacia modelos de negocio centrados en la demanda. En las cadenas de
suministro deben apoyar la estabilidad financiera de sus proveedores y demostrar la
credibilidad de sus compromisos éticos. El año 2021 será difícil para una parte de las
empresas y marcas del sector. A otras, en cambio, les abrirá nuevas oportunidades. El
futuro más brillante corresponderá a las que aprovechen mejor los canales digitales y
se expandan por la región Asia/Pacífico. Pensamos que 2021 seguirá ofreciendo
oportunidades a los segmentos de valor y del lujo. El primero se aprovechará de los
consumidores dispuestos a encontrar propuestas asequibles; el segundo, de la fuerte
recuperación que experimentarán algunos mercados, como China. Sea cual sea su
posicionamiento, los actores más fuertes tendrá oportunidad de capturar nuevas
cuotas de mercado, incluso comprando a sus rivales a precios de saldo. Será un
mercado muy competido donde las empresas deberán meditar muy bien sus
estrategias. No todas las ilusiones despertadas por la crisis, sin embargo, se
transformarán en oportunidades reales de negocio, y menos en oportunidades
duraderas.