Investigación de Mercadeo Eje 3 PDF

I
El ejercicio inicial de generar una encuesta
Eva Emperatriz Salcedo, Néstor Pedraza, Marisol López y Maicol

David Carvajal Ramirez
Noviembre 2020.
Fundación Universitaria del Área Andina.

Investigación de Mercados.
II
Copyright © 2020 por Eva Emperatriz Salcedo, Néstor Pedraza, Marisol López y
Maicol David Carvajal Ramirez. Todos los derechos reservados.
III
Agradecimientos
Agradezco la participación completa del grupo y el esfuerzo de la profesora Gloria
Buitrago en el proceso de aprendizaje.
IV
Contenido
Introducción ......................................................................................................................... 2
Objetivo ............................................................................................................................... 2
Objetivo especifico .............................................................................................................. 2
Planteamiento de la pregunta problema ................................................................................ 3
Marco Teórico ..................................................................................................................... 3
Metodología de la investigación ........................................................................................... 6
Conclusión ......................................................................................................................... 14
Bibliografía ........................................................................................................................ 14
Anexo 1. Encuesta de satisfacción ...................................................................................... 15
Anexo 2. Resumen estadístico de encuestas de satisfacción ................................................ 25
Anexo 3. Tabulación de datos cualitativos .......................................................................... 30
V
Lista de gráficos
Ilustración 1: Resultado de promedio total de las encuestas................................................. 7
Ilustración 2: Escala quintil del promedio total ..................................................................... 7
Ilustración 3: Gráfica de la calificación promedio .................................................................. 8
Ilustración 4: Gráfica de la primera pregunta ........................................................................ 9
Ilustración 5:Gráfica de la segunda pregunta ....................................................................... 9
Ilustración 6:Gráfica de la tercera pregunta ........................................................................ 10
Ilustración 7:Gráfica de la cuarta pregunta ......................................................................... 10
Ilustración 8:Gráfica de la quinta pregunta ......................................................................... 11
Ilustración 9:Gráfica de la sexta pregunta ........................................................................... 11
Ilustración 10:Gráfica de la septima pregunta .................................................................... 12
Ilustración 11:Gráfica de la pregunta n°17 .......................................................................... 12
Ilustración 12:Encuesta 1. .................................................................................................. 25
Ilustración 21:Encuesta 10. ................................................................................................ 29
Ilustración 22:Tabulación de datos cualitativos .................................................................. 30
2
Introducción
En este trabajo vamos a hacer un análisis de una de las empresas más
importantes para Bogotá, para establecer sus debilidades y fortalezas; como han
llegado a cautivar sus clientes, como se puede llegar a un mercado objetivo, qué
garantías les brinda a sus clientes y que piensan sus detractores.
Objetivo
Es claro que tenemos que enfocarnos en un nicho de mercado que es
fundamental orientar un buen servicio al cliente para lograr las metas trazadas por la
ETB, que las personas que tengan los servicio se sientan cómodos como los atienden,
que sus necesidades sean completamente solucionadas.
Objetivo especifico
Tener identificadas a todas las personas que utilizan este servicio, percibir sus
inconvenientes y que lo que buscan para mejorar su calidad de vida con la
experiencia de una empresa como la ETB que le brinde todo lo que ellos quieren para
poder desarrollar sus trabajos estudios y entretenimiento.

3
Planteamiento de la pregunta problema

¿Cuál es la percepción de los clientes ante la calidad del servicio de una
empresa con años de trayectoria, evolución organizacional y sostenimiento en el
mercado?
Marco Teórico
Esta información es de utilidad para el lector, porque las encuestas para los
usuarios de la ETB deberán tener como objetivo la satisfacción al cliente y la calidad,
porque estas establecen un canal directo con los clientes, y así mismo arrojará
resultados para calcular y establecer las tarifas, pero para ello se requiere conocer sus
antecedentes de calidad, (ETB, 2020) indica que:
” La SUPERSERVICIOS (superintendencia de servicios públicos
domiciliarios), reveló que las tarifas de la empresa de telecomunicaciones de
Bogotá ETB, sufrirá un descenso casi del 6,5% debido a las deficiencias en la
atención que presta a los usuarios. Por tal razón la ETB es la primera empresa
de servicios públicos de Colombia que depende de la calidad de sus servicios
para calcular sus tarifas, debido a esta situación hubo inconvenientes porque
el presidente suplente no estuvo de acuerdo con la metodología aplicada, por
todos estos sucesos la administración de la capital colombiana aprobó la venta
de acciones de la empresa de telecomunicaciones de Bogotá (ETB) a
particulares. (extranjeros). Cuando el sindicato de la ETB en el cual hacen

4
parte accionistas minoritarios; se enteró de esta decisión de privatización de la
telefonía local, se opusieron a la venta.”
El conocer esta información permitirá que el lector identifique los
antecedentes de la entidad para establecer una idea de su posición actual; sin
embargo, también es importante conocer los cambios que ha tenido como afirma
(ETB, 2020):
“La empresa ETB para poder financiar sus proyectos; necesitó en el 2003
recursos por valor de 120 millones de dólares y anunció que debía contar con
90.000 socios, realizó un proceso de democratización accionaria que le
permitió obtener recursos por 245 mil millones y vinculó a 61.313
colombianos como inversionistas.”
Esta información ha permitido demostrar que la ETB, ha venido cambiando
para responder de manera rápida a la demanda y a los consumidores y también lo ha
realizado en combinación con TIGO como afirma (ETB, 2020):“En 2013 ETB logra
licencia en unión temporal con Colombia Móvil TIGO para operar 4G en el país,
vende sus acciones en esta compañía por 240 millones de dólares y establece acuerdo
para compartir infraestructura.”
Haber conocido acerca de las inversiones que ha realizado la empresa ETB,
muestran que tiene estrategia organizacional, para satisfacer requerimientos
comerciales e incrementar su producción, como revela (ETB, 2020):“La ETB posee

5
inversiones en otras actividades del sector de comunicaciones en diferentes ciudades
del país, con la asociación de las Empresa públicas de Medellín. (EEPPM).”
Conocer acerca de la infraestructura actual de la ETB, resalta la calidad de sus
servicios, y permite identificar que puede ser competitiva en el mercado, enfocándose
en escuchar y medir las necesidades de sus usuarios para satisfacerlas, esto es
testificado por (ETB, 2020):
“ETB cuenta con un gran potencial, gracias a sus servicios de fibra óptica,
televisión interactiva digital y móviles 4g, donde más de la mitad de los hogares
de la ciudad cuenta con la red pasando frente a sus residencias y son clientes
potenciales de esta tecnología de punta que se destaca por velocidades de red de
hasta 150 megas por segundo. Móviles 4G ETB es un servicio nacional y en
menos de dos años de operación tiene presencia comercial en 15 departamentos
de Colombia.”
En conclusión, es importante reconocer las características que componen la
empresa objeto de estudio y sus antecedentes frente a la situación que se va a
analizar, debido a que como advierte (Diario Córdoba, 2005): “Aquellos que olvidan
su pasado están condenados a repetirlo”.

6
Metodología de la investigación
Con base en estos antecedentes se realizará una encuesta que permita
establecer la opinión de los clientes frente a la satisfacción que poseen con los
servicios prestados desde diversos ámbitos, tales como la entrega de recibos, la
calidad del servicio en contraste con el valor del servicio y el soporte técnico
prestado, esto con el propósito de mejorar el servicio; sin embargo, también se
realizará un análisis de las personas encuestadas, mediante la segmentación de los
consumidores con base en rasgos como la edad, situación laboral, características
etnográficas y psicográficas para distinguir también el uso que le dan a los servicios y
el tipo de servicios que poseen con el propósito de obtener la validez de la
información.
La encuesta se aplicará a la población de la ciudad de Bogotá D.C., pero la
muestra serán 10 personas con edades comprendidas entre 16 a 54 años que vivan en
la localidad de San Cristóbal. La encuesta (ver anexo 1.) se compone de 20 preguntas,
entre las cuales, la mayoría uso como herramienta la escala Likert para su tabulación,
pero para el manejo de los datos que no usaron esta escala, se realizó una tabulación
distinta mediante la asignación de un valor a cada respuesta para su posterior análisis
gráfico. Para la tabulación de las preguntas que se manejaron mediante la escala
Likert se realizó un resumen estadístico de estas (ver anexo 2.); sin embargo, estas
preguntas se valoraron bajo la escala quintil con el propósito de conocer la
perspectiva del servicio, el promedio de los resúmenes permitió notar que el índice de
7
satisfacción del cliente es bueno, pero no es sobresaliente debido a que se mantiene
en una calificación de quintil 4 en la escala de quintil 1 a quintil 5.
Ilustración 1: Resultado de promedio total de las encuestas
Ilustración 2: Escala quintil del promedio total

8
Ilustración 3: Gráfica de la calificación promedio
Debido a que la magnitud mínima que posee la tabulación es 12, con un
máximo de 60, el puntaje promedio se mantuvo en 41.1, lo cual es un valor medio.
Al existir valores que podían manejarse mediante la escala Likert y otros
valores que no se podían manejar mediante esta escala, paulatinamente se implementa
tabulación a las preguntas que su estructura no es compatible con la escala Likert (ver
anexo 3.), esta tabulación dio lugar a los siguientes resultados:

9
Ilustración 4: Gráfica de la primera pregunta
Ilustración 5:Gráfica de la segunda pregunta

10
Ilustración 6:Gráfica de la tercera pregunta
Ilustración 7:Gráfica de la cuarta pregunta

11
Ilustración 8:Gráfica de la quinta pregunta
Ilustración 9:Gráfica de la sexta pregunta

12
Ilustración 10:Gráfica de la septima pregunta
Ilustración 11:Gráfica de la pregunta n°17

13
Con base en este ejercicio se concluye que la cantidad de clientes se compone
en un porcentaje mayor al género masculino, en segundo lugar, el género femenino,
representando un porcentaje mínimo de personas. De este grupo de clientes, la
mayoría son jóvenes de 18 a 24 años, mientras que en un porcentaje menor oscilan en
edades de 35 a 54 años, este conjunto de consumidores posee principalmente estudios
superiores; por otro lado, estos grupos objeto de estudio son caracterizados por ser
latinoamericanos, esto causado al lugar de la muestra, con un empleo de tiempo
completo, lo que indicaría que es probable que el uso del internet sea familiar y no
para el titular en sí. Esto se complementa por el hecho de que la mayoría de estos
clientes cuenta con un servicio de internet y telefonía fija; sin embargo, muy pocos
cuentan con acceso a 3 servicios al mismo tiempo, probablemente por los trabajos de
tiempo completo o por falta de recursos para ello.
La experiencia con la entidad es bastante extensa porque muy pocos presentan
un tiempo reciente con los servicios y la mayoría posee de 1 a 5 años con los
servicios. Este conjunto de clientes habría indicado una satisfacción media con
tendencia positiva como calificación frente a los servicios en promedio frente a
aspectos como servicio técnico, eficiencia del servicio, valor y entrega de recibos.
14
Conclusión
Con esta actividad se concluye que el conocer la satisfacción del cliente no
implica solamente saber si está bien o mal una acción, sino que también se constituye
por la segmentación del mercado para conocer qué parte de este se encuentra de
acuerdo y en desacuerdo con un conjunto de características del servicio; sin
embargo, en esta situación, dado que se llegó a la conclusión de que se posee una
buena calificación con características a mejorar, se recomienda realizar un análisis de
las características de la empresa mediante la herramienta de diagnóstico FODA.
Bibliografía
Diario Córdoba. (29 de 01 de 2005). Diario Córdoba. Obtenido de RECUERDA
AUSCHWITZ: https://www.diariocordoba.com/noticias/opinion/recuerda-
auschwitz_166899.html
ETB. (2020). ETB. Obtenido de Quienes somos: https://etb.com/corporativo/Sobre-
ETB
15
Anexo 1. Encuesta de satisfacción
Encuesta de satisfacción al cliente
Objetivo: Conocer la satisfacción de los clientes para distinguir sus intereses y
proporcionar servicios más agradables al consumidor.
1. ¿Con qué género te identificas más?
o Hombre
o Mujer
o Prefiero no decirlo
2. ¿Cuál es tu rango de edad?
o Menos de 18 años
o 18 a 24 años
o 25 a 34 años
o 35 a 44 años
o 45 a 54 años
o Más de 54 años
16
3. ¿Cuál es tu nivel escolar?
o Primaria
o Secundaria
o Pregrado
o Posgrado
4. ¿Cómo te describirías más?
o Blanco
o Negro, afroamericano
o Indoamericano
o indio asiático
• Latinoamericano
17
5. ¿Cuál es tu situación laboral actual?
o Trabajador independiente
o Estudiante
o Empleado de medio tiempo
o Empleado de tiempo completo
6. ¿Qué servicios tienes con nosotros?
o Telefonía móvil
o Telefonía fija
o Telefonía fija e internet
o Telefonía fija, internet y televisión
o Internet
o Televisión
18
7. ¿Para qué usas normalmente nuestros servicios?
o Uso laboral
o Jugar videojuegos
o Ver películas y chatear
o Todas las anteriores
8. ¿Con qué frecuencia usa los servicios?
o Muy frecuentemente
o Frecuentemente
u Ocasionalmente
o Raramente
• Nunca
19
9. El servicio prestado es de calidad
o Muy de acuerdo
o De acuerdo
o Ni de acuerdo ni en desacuerdo
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo
10. Planea adquirir nuevos servicios con nosotros en el futuro
o Muy de acuerdo
o De acuerdo
o En desacuerdo
20
11. Quiero adquirir servicios de manera virtual sin llamadas
o Muy de acuerdo
o De acuerdo
o En desacuerdo
12. Considera que los servicios prestados han cumplido sus expectativas
o Muy de acuerdo
o De acuerdo
o En desacuerdo
21
13. ¿Cómo calificaría el servicio técnico recibido?
o Excelente
o Bueno
o Ni bueno ni malo
o Malo
o Pésimo
14. ¿Con qué regularidad se realiza la entrega de recibos?
o Rápida, me llegan con tiempo de sobra
o Buena, me llegan a tiempo
o Ni buena ni mala
o Mala, me llegan casi al día de vencimiento
o Lenta, no me llegan los recibos

22
15. Me encuentro insatisfecho con el valor del servicio
o Muy de acuerdo
o De acuerdo
o En desacuerdo
16. Si piensa en servicios similares, ¿cuál sería la calificación que le
proporcionaría a nuestra marca?
o Excelente, es incomparable
o Es buena, pero tiene cosas que mejorar
o No es ni buena ni mala
o Mala, tiene bastantes defectos
o Pésima, las otras marcas son mucho mejores

23
17. ¿Desde hace cuánto utiliza nuestros servicios?
o Más de 5 años
o 1 a 5 años
o 6 meses a 1 año
o 3 a 6 meses
o Menos de 3 meses
18. ¿Cuál es la posibilidad de que nos recomiende con sus conocidos?
o Bastante alta
o Alta
o Media
o Baja
o Muy baja
24
19. Me encuentro satisfecho con la eficiencia del servicio
o Muy de acuerdo
o De acuerdo
o En desacuerdo
20. En conclusión, ¿cuál es su nivel de satisfacción con la marca?
o Bastante alta
o Alta
o Media
o Baja
o Muy baja
25
Anexo 2. Resumen estadístico de encuestas de satisfacción
Ilustración 12:Encuesta 1.
26
27
28
29

30
Anexo 3. Tabulación de datos cualitativos
Ilustración 22:Tabulación de datos cualitativos

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El ejercicio inicial de generar una encuesta

Eva Emperatriz Salcedo, Néstor Pedraza, Marisol López y Maicol

Fundación Universitaria del Área Andina.

garantías les brinda a sus clientes y que piensan sus detractores.

que sus necesidades sean completamente solucionadas.

inconvenientes y que lo que buscan para mejorar su calidad de vida con la

poder desarrollar sus trabajos estudios y entretenimiento.

Planteamiento de la pregunta problema

empresa con años de trayectoria, evolución organizacional y sostenimiento en el

usuarios de la ETB deberán tener como objetivo la satisfacción al cliente y la calidad,

antecedentes de calidad, (ETB, 2020) indica que:

” La SUPERSERVICIOS (superintendencia de servicios públicos

domiciliarios), reveló que las tarifas de la empresa de telecomunicaciones de

de servicios públicos de Colombia que depende de la calidad de sus servicios

el presidente suplente no estuvo de acuerdo con la metodología aplicada, por

todos estos sucesos la administración de la capital colombiana aprobó la venta

de acciones de la empresa de telecomunicaciones de Bogotá (ETB) a

particulares. (extranjeros). Cuando el sindicato de la ETB en el cual hacen

parte accionistas minoritarios; se enteró de esta decisión de privatización de la

telefonía local, se opusieron a la venta.”

El conocer esta información permitirá que el lector identifique los

antecedentes de la entidad para establecer una idea de su posición actual; sin

90.000 socios, realizó un proceso de democratización accionaria que le

permitió obtener recursos por 245 mil millones y vinculó a 61.313

colombianos como inversionistas.”

Esta información ha permitido demostrar que la ETB, ha venido cambiando

para responder de manera rápida a la demanda y a los consumidores y también lo ha

para compartir infraestructura.”

Haber conocido acerca de las inversiones que ha realizado la empresa ETB,

muestran que tiene estrategia organizacional, para satisfacer requerimientos

comerciales e incrementar su producción, como revela (ETB, 2020):“La ETB posee

inversiones en otras actividades del sector de comunicaciones en diferentes ciudades

del país, con la asociación de las Empresa públicas de Medellín. (EEPPM).”

Conocer acerca de la infraestructura actual de la ETB, resalta la calidad de sus

servicios, y permite identificar que puede ser competitiva en el mercado, enfocándose

en escuchar y medir las necesidades de sus usuarios para satisfacerlas, esto es

testificado por (ETB, 2020):

potenciales de esta tecnología de punta que se destaca por velocidades de red de

hasta 150 megas por segundo. Móviles 4G ETB es un servicio nacional y en

menos de dos años de operación tiene presencia comercial en 15 departamentos

En conclusión, es importante reconocer las características que componen la

empresa objeto de estudio y sus antecedentes frente a la situación que se va a

su pasado están condenados a repetirlo”.

servicios prestados desde diversos ámbitos, tales como la entrega de recibos, la

prestado, esto con el propósito de mejorar el servicio; sin embargo, también se

realizará un análisis de las personas encuestadas, mediante la segmentación de los

consumidores con base en rasgos como la edad, situación laboral, características

el tipo de servicios que poseen con el propósito de obtener la validez de la

La encuesta se aplicará a la población de la ciudad de Bogotá D.C., pero la

la localidad de San Cristóbal. La encuesta (ver anexo 1.) se compone de 20 preguntas,

distinta mediante la asignación de un valor a cada respuesta para su posterior análisis

gráfico. Para la tabulación de las preguntas que se manejaron mediante la escala

preguntas se valoraron bajo la escala quintil con el propósito de conocer la

satisfacción del cliente es bueno, pero no es sobresaliente debido a que se mantiene

en una calificación de quintil 4 en la escala de quintil 1 a quintil 5.

Ilustración 1: Resultado de promedio total de las encuestas

Ilustración 2: Escala quintil del promedio total

Ilustración 3: Gráfica de la calificación promedio

Debido a que la magnitud mínima que posee la tabulación es 12, con un

máximo de 60, el puntaje promedio se mantuvo en 41.1, lo cual es un valor medio.

Al existir valores que podían manejarse mediante la escala Likert y otros

valores que no se podían manejar mediante esta escala, paulatinamente se implementa