Reinventarse en

tiempos de CRISIS
Cómo superé la quiebra de mi negocio en 2008

Javier Regueira, PhD

CRISIS

“La crisis es la mejor bendición que puede

sucederle a las personas y países,
porque la crisis trae progresos”.

(Albert Einstein)
Contenidos

¡CRISIS! 4
5. En tiempos de aflicción… apuesta por
tu marca 14
El mayor batacazo de mi vida 5
6. No dejes de comunicar: de 1.000 fans
a la mas crítica 17
1. Comienza por ti 6
7. Para mantenerte, aprende a servir 19
2. Los pies, siempre en el suelo 8

3. Busca las oportunidades 10

¿Punto de inflexión? 21
4. Antes de hablar, escucha 12

3 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS © Javier Regueira Creative Commons

CRISIS
Fue en 2008 cuando la palabra “crisis” se coló en nuestras
conversaciones. Tal vez para siempre. La conjunción de
sonoros desplomes financieros más el efecto del
infladísimo sector inmobiliario, provocó una reacción en
cadena que asoló nuestra economía, llevándose consigo a
más de 200.000 empresas.
En esta ocasión, la epidemia de
COVID19 no ha hecho más que
acelerar lo que ya se temía. A
mediados del 2019 distintos expertos
vaticinaban que la economía entraba
sin remedio en una nueva carretera
repleta de curvas. La pandemia ha
convertido estas previsiones de lluvia
en la tormenta perfecta. Porque ya
no hablamos de una crisis, sino de
tres: sanitaria, económica y
política.
De nuevo, las empresas menos fuertes
no resistirán el envite y a nivel global,
se espera una nueva recesión de
posiblemente doble dígito. Hasta
China, la locomotora económica más
fiable del mundo en las últimas
décadas, se enfrenta a un incierto
futuro.
4 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS
No voy a hurgar en la herida: la
conocéis sobradamente.
En lugar de eso, te propongo
positivizar y considerar las
oportunidades que podrían asomar
en el horizonte en los próximos
meses.
Me llamó la atención leer estos días
que la raíz del término griego “crisis”,
es común a la palabra “decisión”.
Hablando de decisiones: las que se se
van a tomar en el nuevo contexto
“macro” no dependen de nosotros.
De hecho, obsesionarnos con ellas
es consumir una energía que
necesitamos para avanzar en “lo
micro”: las decisiones que sí
dependen de nosotros.
Sé de lo que hablo: soy todo un
experto en crisis. En 2009 tuve que
cerrar mi primera empresa, una
cadena de hostelería “fast & natural.
Tuve que reconstruirme
económicamente, tras acabar
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completamente arruinado. Con una
mano delante y otra detrás. Y, por
supuesto, como autónomo que era,
sin ningún tipo de subsidio o
prestación que me ayudase a coger
fuelle de nuevo.
También tuve que reconstruirme
profesionalmente, porque tras
algunos años trabajando por cuenta
propia, me había desconectado del
sector publicitario donde comenzó
mi carrera.
Por último, tuve que reconstruir
mi salud, porque, después de
consultar a médicos de muy distintas
especialidades y hacerme multitud de
pruebas, fui diagnosticado con
síndrome de fatiga crónica.
En mi libro “Game Over: los 13
errores que me llevaron a
cerrar mi empresa”, relato el
descalabro. Y sus causas.
Pero jamás había contado el camino
que transité después. Hasta hoy.
El mayor batacazo de mi vida
Permíteme que comparta contigo mi camino en aquellos
momentos dolorosos. Un camino que me permitió levantarme
y seguir adelante. Mi historia pretende servirte como
inspiración, pero no es una fórmula infalible.
Emprender una actividad propia
es un camino tortuoso y difícil:
cualquiera que te diga lo contrario te
está engañando.
No obstante, yo logré reinventarme
después de una caída tan dura como
la que acabo de relatar: eso es un
hecho. Y si yo fui capaz, tú también
puedes serlo. Sin ningún género de
duda.
5 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS
En verano de 2005 decidí abandonar
mi trabajo como Director de
Servicios al Cliente en una gran
multinacional publicitaria. Para
embarcarme, con toda la ilusión del
mundo, en mi primer proyecto
empresarial.
Aposté por un concepto de
hostelería basado en una cocina
rápida y natural. Se llamaba
«PAUSE».
Los inicios fueron fulgurantes: en la
primavera de 2006, comenzamos a
abarrotar nuestro primer local en el
madrileño barrio de Chamberí,
sirviendo más de 200 ensaladas al día.
¿Nuestro público?: ejecutivos con
poco tiempo para comer y que veían
con buenos ojos una alternativa sana
al clásico menú del día.
Un grupo de clientes se interesaron
en el proyecto, ampliamos capital y
montamos nuestro segundo y tercer
restaurantes en Madrid.
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En 2007 la economía comenzó a
ralentizarse y el ánimo de los
consumidores hizo el resto.
Primero cayeron los viernes. Luego
los desayunos. Hasta que no
podíamos hacer frente a los costes
fijos y nos vimos tentados a
recortarlos. Y en hostelería, si
descuidas en personal y reduces
calidades, solo aceleras tu
defunción.
A finales de 2008, un banco denegó
la renovación de nuestra línea de
crédito. Había que cerrar. cerré tres
centros de trabajo, despedí a 20
empleados (indemnizándoles) y para
hacer frente a la cuantiosa deuda
bancaria, tuve que vender mi casa.
En aquel momento, con 38 años, no
me quedó más remedio que
empezar de nuevo. Desde cero.
Lo que sigue son seis de los pasos
que di para reinventarme en medio
de aquel Apocalípsis.
1. Comienza por ti
Este es el punto de partida de mi proceso de reinvención: yo
mismo. Enfermo por tantísimo trabajo sin resultados.
Angustiado por mi futuro y el de mi familia. Intentando que mi
ego de Licenciado en ICADE con una brillante carrera en
Marketing, fuese capaz de digerir aquella dolorosa caída.
Mentiría si te dijese que lo primero
que hice fue sentarme a escribir un
plan estratégico para mi futuro
profesional.
Eso era impensable porque estaba
enfermo. El síndrome de fatiga
crónica no es ninguna broma:
incapacita a 7 de cada 100.00
personas en el mundo. Durante
años, a veces para siempre.
En 2009 había adquirido ya mi
dorsal para correr el Maratón de
Londres. También los billetes de
avión y el hotel. Nunca viajé a
Londres: lo perdí todo porque mi
cuerpo no era capaz de correr ni
doscientos metros.
Lamentablemente, esta terrible
6 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS
enfermedad no puede curarse con
fármacos. Lo cual hacía mi situación
mucho más frustrante.
Lo que yo quería hacer era
reconstruirme, dedicar toda mi
energía a generar nuevos ingresos.
Pero mi cuerpo no me permitía
rendir como antaño.
En la primavera de 2009, un médico
me recomendó rendirme. Si,
rendirme. Aceptar que cuando el
cuerpo se rebela, la mente no puede
seguir exigiéndole, sino volver a
conectarse poco a poco. Y eso fue
lo que me propuse hacer.
El médico me recomendó varios
libros sobre terapias alternativas y en
particular «Reverse Therapy» (estaré
siempre agradecido a su autor, el Dr
Eaton por su inestimable ayuda en
aquellos momentos).
Como apunta el Doctor Mario
Alonso Puig en su magnífico best
seller “Reinventarse”, reinventarse
tiene que ver con priorizar el
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SER (recuperar nuestra estabilidad,
nuestro empuje), para a continuación
HACER (recuperar nuestra
productividad) y solo en ese
momento TENER (ganarnos la vida
con una nueva actividad, si logramos
aportar valor a un grupo de
personas).
Como puedes ver en el gráfico, lo
que otros tienen habitualmente nos
deslumbra porque es la parte más
visible de sus logros. Sin embargo,
lo que explica esos logros es la
parte menos visible, cotidiana y a
menudo silenciosa del SER y HACER.
Así que, lo primero de todo: si como
yo, has sufrido un intenso
electroshock en las últimas semanas
o meses, reconoce el dolor que te ha
causado esa descarga, pero no te
aferres a ella.
La crisis es REAL, sí, pero
atormentar nuestra cabeza mil veces
al día visualizando las calamidades
que pueden llegar a sucedernos, es la
peor forma de ser productivos.
1. Comienza por ti
En este camino, tú eres tu mayor
activo. Si piensas en tus mayores
logros profesionales (¡los hay!) en el
pasado, seguro que no dependieron
de terceros. Sino de ti. Y por ello
debes mantener a salvo, a toda
costa, un cierto grado de bienestar
mental, que a su vez será tu
principal fuente de motivación.
Recuerda: en medio de esta crisis,
no está en tu mano influir sobre las
grandes variables macro, pero sí lo
está tomar pequeñas decisiones
capaces de hacer que tu
situación mejore poco a poco.
Si te has caído y te has visto forzado
a abandonar la carrera, ten por
seguro que volverás a correr. Pero
paso a paso. Primero debes
levantarte y sacudirte el polvo:
comienza por ti. En mi caso,
después de buscar infructuosamente
trabajo por cuenta ajena durante
unos meses, comencé a escribir un
blog, empecé a acariciar la idea de
publicar un segundo libro, me
7 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS
doctoré, y comencé a impartir
formación y charlas en España y
Latinoamérica.
¿Dónde encontré la motivación?
Exorcizar el dolor y la frustración de
mi quiebra empresarial fue un trabajo
muy difícil. Durante meses intenté
ignorarlo. Pero era imposible: cada
pregunta de un vecino en el ascensor,
cada llamada (con buena intención) de
un amigo interesándose por mí, era
una nueva puñalada para mi
autoestima. Un día, sin pensarlo,
decidí sentarme ante el ordenador y
comencé a escribir «Game Over»,
una reflexión sobre mi quiebra. Sin
saberlo, ese día comencé a extirpar
mi frustración y me enfrenté a mis
creencias limitantes.
Además, recordé que escribir era
precisamente la actividad que más
me atraía de niño. Pronto deduje
que dedicarme al ámbito de la
divulgación y la formación era el
camino más natural para mi
motivación y mi talento. A
continuación, en relación a mi futura
actividad como formador, decidí
marcarme un objetivo concreto a
6 meses vista que me obligase a
realizar pequeños avances más
cercanosen el tiempo:
1. Estar listo para contactar
clientes (a los 4 meses)
2. Tener lista una oferta ad-hoc de
formación (a los 3 meses)
3. Tener la primera versión de mi
blog en Wordpress (en 30 días)
4. Fase de documentación: leer
sobre «emprender por segunda
vez» para inspirar todo el trabajo
(15 primeros días).
Esto me permitió recuperar el ritmo.
Y poco después, monté mi segunda
empresa: una agencia de contenidos.
llamada ZOND.
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Tres cosas que hacer hoy
mismo:
1. Disculpa si suena naive:
detente un momento y solo
respira. En la respiración está
el presente, donde no existen
los remordimientos del pasado
ni la ansiedad por el futuro. Si
necesitas ayuda en este
proceso, te recomiendo la App
“Medita”.
2. Si te falta motivación, escribe
al menos 5 frenos mentales
para tu nuevo proyecto.
Luego, sitúate en el polo
opuesto e intenta contra
argumentar a estas creencias
limitantes.
3. Escribe un calendario
tentativo: ¿qué 5 primeros
(¡pequeños!) pasos quieres dar
en los próximos 12 meses?
Y un libro para inspirarte: “El
poder del ahora” (E Tolle)
2. Los pies, siempre en el suelo
rápidas ganancias. Cuando oigas eso De la misma forma, cuando inicias
En el futuro pocas personas conocerán un empleo vitalicio.
de que visualizando el éxito, estarás una actividad profesional necesitas
Cambiaremos de trabajo con mayor frecuencia y muchos de más cerca del éxito, huye. un ritmo de carrera sostenido.
nosotros compaginaremos varias ocupaciones. Puedes que
este sea tu caso próximamente. En primer lugar porque equiparar Evita correr demasiado (como hice
éxito con dinero es un error. con mis restaurantes, con tres
Esta crisis de salud y de autoestima aperturas en tres años), para luego
Es posible que te sientas angustiado
está aquí para recordárnoslo. quedarte sin fuelle.
por un horizonte así.
En segundo lugar, porque una El 10% de empresas que logran
Yo lo veo al revés: me angustiaría más
actividad empresarial casi nunca superar los 5 años de vida,
verme atornillado a un puesto para
es un atajo hacia dinero fácil. alcanzan este hito porque aplican la
lograr llegar a fin de mes, pero llegar a
Como corredor aficionado he paciencia del eremita. Son palabras de
ese punto amargado.
completado trece maratones: en un Abel Antón, bicampeón mundial de
maratón los acelerones están maratón. Los emprendedores a
La seguridad absoluta en la empresa
desaconsejados. menudo pecamos de exceso de
privada, si existió en algún momento,
ya no existe ahora. Puede que este
sea por tanto, el momento que
esperabas para generar tu propio
empleo.

Si estás cerca de ese punto de

inflexión en tu vida, no voy a ser yo
quien te caliente la cabeza con falsas
prometas de éxito fulgurante. Mi
consejo es que mantengas los
pies en el suelo: evita escuchar a
todos esos gurús que prometen

8 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS © Javier Regueira Creative Commons

2. Los pies, siempre en el suelo
ambición, olvidamos que gestionar
un negocio no es como aprobar un
examen marcado en el calendario.
Es necesario aprobar todos los días,
porque el éxito consiste en
mantenerte a flote, incluso cuando
el mar se encrespa.
Como apunta Reid Hoffman, co-
fundador de Linkedin: “la primera
causa de la debacle en los
negocios son los comporta-
mientos que buscan
gratificación inmediata”.
Tal vez hayas leído alguna vez sobre
el célebre experimento de los
«marshmallows», llevado a cabo por
la Universidad de Stanford, en
California. Reunieron a un grupo de
niños entre 4 y 6 años y les
ofrecieron una golosina, que podían
comer de forma inmediata. Pero
también les prometieron que si
esperaban 15 minutos sin tocarla,
les darían dos.
9 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS
El experimento monitorizó el
desempeño académico y profesional
de esos niños durante los 15 años
siguientes y se puedo demostrar que
los niños capaces de diferir la
gratificación en el tiempo, se
volvían adultos más exitosos.
Conclusión: la paciencia es un
ingrediente imprescindible en el plano
profesional.
En el año 2009, después de haber
perdido mi casa por mi imprudencia,
me apetecía bastante poco
arruinarme de nuevo.
La economía, igual que ahora, entraba
en una época de glaciación.
Decidí ser pragmático: apostar por el
ámbito de la formación/divulgación
que no requería grandes inversiones.
No quería de nuevo un negocio
mastodóntico, sino hacerme
pequeño como un gorrión.
(Nota: a diferencia de los
dinosaurios, los gorriones no se
extinguieron en las glaciaciones).
No necesitas forrarte mañana, nadie
va ponerte un suspenso si no lo
haces.
Pero imagina la satisfacción de salir
adelante por tus propios medios,
dejando atrás los peores momentos.
Tres cosas que puedes hacer
hoy mismo:
1. Coge un papel en blanco y
escribe a un lado 5 tareas
relacionadas con tu actividad
actual. Al lado escribe 5 cosas
que se te dan bien y que disfrutas
haciendo. Si ninguna coincide
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en ambos listados, tal vez sí sea
el tiempo de las decisiones…
2. Enumera tus tres principales
logros profesionales. A
continuación, pon al lado las
cualidades que crees que te
permitieron alcanzar esos
logros. Si se repiten,
posiblemente estás señalando
tus fortalezas. ¡Construye
sobre ellas!
3. Elabora tu cuenta de pérdidas
y ganancias personal: ¿con
cuánto dinero podrías llegar a
vivir si recortas tus costes?
¿Tu nuevo rumbo profesional
te permitiría alcanzar esos
ingresos en el corto plazo?
Y un libro para inspirarte::
“La parálisis que activa” (Albert
Riba)
3. Busca las oportunidades
En un momento de crisis como el actual, las necesidades
de los clientes se reconfiguran: permíteme explicarlo
con ayuda de una sencilla fórmula. Cada vez que adquirimos
un producto o servicio, nuestra decisión de compra es
consecuencia de haber considerado de forma más o menos
consciente en nuestra cabeza cinco variables.
En cada decisión de compra entran en
juego:
– los beneficios (tanto los más
racionales y objetivos como los
intangibles, relacionados con el
valor de la marca que están
considerando),
– el precio que has de pagar:
obviamente para unos mismos
beneficios en el numerador, tu
marca tendrá más posibilidades de
ser elegida si el precio (en el
denominador) es más bajo,
10 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS
– los inconvenientes que pueden
surgir al decantarte por un
producto,
– la incertidumbre que te plantea
la compra si, por ejemplo, jamás
has adquirido el producto o
servicio que estás considerando.
Si lo piensas, te darás cuenta de que
un ciclo adverso económicamente,
además de un azote para cualquier
economía, es (ala inversa), el
momento donde las personas
estamos más dispuestas a cambiar de
marca. El momento más
proclive al switching, como
decimos en Marketing.
Muchos nos vemos obligados a
reajustar nuestra economía
doméstica. Ahí entra en juego
poderosamente la variable precio.
Pero no solo el precio: también
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la inquietud por consumir de un
modo más prudente y menos
compulsivo que antes.
En los estados de crisis, como se ha
estudiado copiosamente, influyen no
solo nuestra situación económica en
el momento presente, sino el estado
de ánimo: nuestra anticipación sobre
lo que pensamos que puede
sucedernos en el futuro.
Por ello, en esos momentos suelen
ganar enteros todas aquellas ofertas
a precios asequibles que aportan un
buen nivel de beneficios tangibles.
No se trata de tirar los precios
descuidando la calidad, sino de
prescindir de lo superfluo y
optar por productos sencillos
pero robustos y fiables, que
reduzcan la gran incertidumbre que
todos sentimos.
No vienen tiempos de lujos, sino de
practicidad.
3. Busca las oportunidades
Si estás considerando emprender
una actividad por cuenta propia,
este es sin duda alguna el camino
que debes seguir.
En los próximos meses los
consumidores nos sentiremos
menos magnetizados por la
sofisticación y lo premium. Y
concentraremos el gasto en la
oferta más básica y con mejor
relación robustez/precio que
podamos encontrar.
Intentaremos combatir nuestra
incertidumbre tomando decisiones
de consumo sopesadas y
responsables.
Esto es una excelente noticia para
toda pequeña empresa que sea
capaz de especializarse en
productos o servicios fiables y
sencillos.
El gráfico que puedes ver a
11 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS
continuación detalla diferentes
estrategias que podrías adoptar para
diferenciar tu oferta de la
competencia.
Así, podrías ofrecer beneficios más
amplios al mismo precio o
incluso más barato que tu
competencia. Esto puede parecerte
imposible, pero hay empresas que
llevan tiempo haciéndolo con gran
éxito. No tienes por qué ofrecer
beneficios que te lastren con elevados
costes, sino pequeñas ventajas que
aporten comodidad o conveniencia a
tus clientes como ese periódico
matutino de cortesía que te ofrece
NH hoteles o el wifi gratis en los
autobuses ALSA supra.
Esos beneficios extra podrían verse
acompañados por un pequeño
incremento de precio (en relación
a la competencia) si eres capaz de
ofrecer «packs» con productos
complementarios. Esto es
delicado pero posible si se aprecia
más tu intención de aportar valor
que una mera voracidad comercial.
Alternativamente, podrías diseñar
una oferta similar a tu competencia
pero ofrecer escalados con
descuentos en precio, gratificando
siempre a tus clientes más fieles.
Por último, podrías adelgazar al
máximo tu oferta ofreciendo un
surtido extremadamente básico
a precios muy asequibles, como
100 Montaditos.
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Tres cosas que puedes hacer
hoy mismo:
1. Escribe una lista lo más
exhaustiva posible de tus
principales competidores.
Identifica cuál es su principal
fortaleza dentro de la fórmula
de valor de marca y cuál su
posible punto flaco.
2. Considera tu posible oferta a
ese mercado: ¿cuáles son tus
fortalezas? ¿En qué plano
tendrías opciones de mejorar
lo existente? (sé honesto).
3. Utiliza la matriz de
beneficio/precio para diseñar
distintas estrategias para cada
cuadrante. Para inspirarte,
“think out of the box”, piensa
en ejemplos de otros
sectores.
Y un libro para inspirarte:
“Lánzate ya” (J Inaraja)
4. Antes de hablar, escucha
Si tuviese que compartir un solo aprendizaje de mis 25 años
trabajando en Marketing, sin duda sería el siguiente: a
diferencia de lo que suele decirse en los medios Marketing
no es un sinónimo de publicidad. Marketing no es vender,
sino crear.
Me explico: en un hipermercado de
los grandes puedes llegar a encontrar
hasta 30.000 referencias diferentes.
Según los expertos, hasta el 80% de
ellas son iguales entre sí.
Este fenómeno se denomina
comoditización e implica que la
oferta disponible excede ampliamente
a la demanda.
En ese contexto, el marketing no
puede orientarse a vender lo que ya
hemos producido, sino a producir
aquello que confiamos en poder
vender.
Por eso, el trabajo de Marketing no
empieza con la promoción o la
publicidad, sino con la investigación
12 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS
rigurosa de tu público objetivo, para
descubrir qué necesidades no
satisfechas por tu competencia te
permitirían generar un beneficio si
logras satisfacerlas tú.
Así que inicia tu actividad
preguntando a un grupo de
potenciales clientes, al menos las
siguientes preguntas:
1. Por qué compran lo que
compran.
2. Qué es lo que compran.
3. Dónde compran.
4. Cuándo lo compran.
5. Quién es el que compra y quién
más influyen en esa compra.
6. Cómo es el proceso de compra.
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Hay distintas formas de obtener esta
información: desde las más intuitivas
(escuchar en redes sociales y buscar
información exhaustivamente en
Internet) a las más profesionales
(encuestas online y reuniones de
grupo). Hagas lo que hagas, no
olvides que el epicentro de actividad
es siempre tu cliente y no debes
jamás iniciar una actividad sin
escucharle atentamente.
Hoy en día tanto la tecnología como
el know-how técnico están
ampliamente implantados y rara vez
constituyen la fuente de ventaja
competitiva de una impresa. Pero la
información sí puede ser la
4. Antes de hablar, escucha
Asistiremos a un importante
primera vía para dejar atrás a
crecimiento del e-commerce y
tu competencia.
los modelos de delivery.
3. Veremos acelerarse la transición
Comparto contigo la investigación
digital. Porque hemos
que yo mismo acabo de realizar en
interiorizado la importancia
un buen número de fuentes
(social, laboral, de
secundarias. Es imposible anticipar
entretenimiento) de estar
todas las tendencias de consumo
conectados digitalmente.
que van a emerger en los próximos
4. Auge de la “cultura maker”: todo
meses, pero a título orientativo
lo que tiene que ver con hacer
comparto seis de ellas a
cosas con mis propias manos.
continuación:
Cocinar en casa, bricolaje,
pintura…
1. Como mencionábamos
5. Auge de “lo sostenible”, en una
anteriormente, los períodos de
doble vertiente. Por un lado, la
crisis coinciden con un
concienciación medioambiental:
consumo racional y orientado al
una crisis sanitaria mundial es
ahorro. En el plano de la
también una advertencia de la
oferta, suele favorecer a las
madre naturaleza; algo estamos
ofertas “low cost”, donde se
haciendo MUY mal. Por otro
elimina lo superfluo,
lado, cada vez se apreciará más la
permitiendo que el consumidor
se sienta menos culpable de lo concienciación de empresas y
que compra. marcas respecto al trato
equitativo y solidario con las
2. La conveniencia, y no la
personas.
ostentación, es el nuevo lujo.
Tres cosas que puedes hacer
6. Relacionado con lo anterior, en
hoy mismo:
momentos de tormenta
emocional, muchas personas han
1. Introduce en tu rutina diaria
recurrido a prácticas como el
simplemente una hora al día
yoga, mindfulness, etc. que no
para buscar información sobre
dejarán de crecer en el futuro.
tu mercado: Google, diarios,
revistas, anuarios, bases de
No des estas tendencias por buenas.
datos…
Aplica tu curiosidad a tu actividad:
2. Reúne a un grupo de amigos
observa, investiga, escucha…
(en tu casa o por llamada
grupal si no es posible). Y
Escuchar a tu público objetivo no
formúlales las 6 preguntas
elimina el riesgo empresarial. Pero sí
mencionadas anteriormente
lo reduce.
(por qué compran, dónde, etc.
Escúchales sin prejuicios y sin
intervenir: aprenderás mucho.
3. Hoy en día es muy fácil
realizar una pequeña encuesta
online con potenciales
clientes. Además, con Survey
Monkey hay un plan gratuito.
Y un libro para inspirarte:
“Ask” (Ryan Levesque)

13 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS © Javier Regueira Creative Commons

5. En tiempos de aflicción… apuesta por tu marca
Una crisis económica, lo apuntábamos anteriormente, es ante
todo una crisis de estado de ánimo. En esta situación, los
consumidores necesitan (necesitamos) seguridad,
protección, certeza…
Y sin embargo, el mercado está,
como hemos visto, hipersaturado
de ofertas idénticas entre sí.
No existe un activo más capaz de
ofrecer seguridad a un cliente
preocupado, que una marca
confiable.
En este punto, es importante
entender que una marca no es un
logotipo, sino una posición que
ocupamos en la mente de esos
clientes.
Considera este gráfico sobre la
bebida energética más conocida y
vendida del mundo, hasta tal punto
que “Red Bull” se ha convertido en
un genérico de la categoría, igual que
“Donuts” o “Cola Cao” en las suyas.
14 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS
El liderazgo incontestable de Red Bull
no se debe a sus atributos
racionales (círculo central), porque
su principal ingrediente activo (la
taurina) también está presente en las
bebidas de la competencia.
Lo que diferencia a Red Bull en
la mente de sus consumidores
son sus valores emocionales (los
encontrarás en el círculo exterior).
Gracias a su consistencia durante
décadas (patrocinios, eventos
propios, publicaciones, proyectos
como Red Bull Stratos, etc.) su
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público entiende que Red Bull no
significa «taurina que te da alas», sino
adrenalina, retos, la promesa de
superar tus miedos y tus límites...
Red Bull es la referencia número uno
en su mercado por su marca (por su
posición en la mente de su publico),
no por su producto.
Si vas a iniciar una actividad propia,
te recomiendo dedicar mucha
atención a la creación de tu marca. Si
tu marca es diferente, si tiene
significado atractivo para sus clientes,
te estarás diferenciando de tu
competencia de forma que ni
siquiera bajando sus precios
conseguirán robarte clientes.
Porque cuando tu marca es la más
apreciada, tus competidores dejan de
ser sustitutos potenciales de tu
producto.
Al dar vida a tu marca, no te centres
en el producto, sino en la solución
que ofreces:
‒ Red Bull no te despierta cuando
5. En tiempos de aflicción… apuesta por tu marca
tienes sueño, sino que reta a
superar tus propios límites.
‒ IKEA no te vende muebles sino
la personalización de tu espacio
más privado: para que disfrutes
en él a tus anchas tu hogar.
‒ ING Direct no te ofrece un
producto bancario, sino que te
ofrecer simplificar tu vida,
delegando todas tus gestiones
financieras, digitalmente, en un
tercero.
‒ Media Markt (sí, las marcas low
cost también tienen mucho que
decir en el plano emocional), no
te ofrece solamente tecnología
barata. Te ofrece la seguridad de
sentir que has decidido bien, que
has hecho una compra
inteligente.
Hasta aquí la teoría. Ahora os
cuento como lo hice yo después del
batacazo de mi negocio de
hostelería. Fruto de mi reflexión
sincera sobre mis habilidades,
15 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS
conocimientos y recursos, llegué a la
conclusión de que debía regresar a lo
que me había dado de comer durante
diez años: al mundo de la
comunicación. Pero no para montar
la enésima agencia de
comunicación/publicidad
indiferenciada: en España ya existen
38.000.
En lugar de hacer lo mismo que los
demás, puse en negro sobre blanco
una reflexión de marca: en este caso
de mi propia marca personal.
Recordé mi salida de la publicidad,
defraudado por el inmovilismo de la
industria. Y recordé con ilusión mis
lecturas sobre algunas agencias
norteamericanas que comenzaban a
innovar, produciendo programas de
entretenimiento en lugar de campañas
de publicidad. Ese nuevo campo, el
de los contenidos de marca (todavía
embrionario en España) me
apasionaba verdaderamente.
subtítulo contundente: «No
Content, No Brand». Esto es, sin
contenido , sin una historia
atractiva que contar, no hay
marca. Según el estudio Havas
Meaningful Brands, el 77% de las
marcas afrontan este problema.
Inspirado por esta reflexión de
marca, comencé a escribir
regularmente en mi blog y
publiqué mi segundo libro: “Big
Al reflexionar sobre mis activos vi
brother is dead: el día que el
que podía capitalizar el rigor que me
consumidor hizo callar a las
aportaría el doctorado en el que ya
marcas”, donde hablaba sobre el
estaba inmerso. Mi tesis doctoral me
oligopolio publicitario (agencias,
otorgó una gran ventaja sobre otros:
anunciantes y medios) y su
la posibilidad de hablar sobre
obsesión por sostener
Marketing y Publicidad desde el rigor
interesadamente el modelo de
científico. Al mismo tiempo, mi
publicidad tradicional basado en
independencia me permitiría
interrumpir a las audiencias. Aun
hablar sin pelos en la lengua sobre un
a sabiendas de que es el 95% de la
sector oxidado y necesitado de un
población está en contra de la
pensamiento fresco.
publicidad no solicitada.
Mi marca se llamaría como yo:
El libro no se convirtió en un best
JavierRegueira.com, unida a un
© Javier Regueira Creative Commons
5. En tiempos de aflicción… apuesta por tu marca
seller, pero su efecto conjunto con
el contenido del blog, me permitió
en el plazo de unos meses:
1. Comenzar a trabajar como
profesor de Marketing y
Branding en distintas escuelas
de negocio. Recuerdo con
especial cariño a los tres
primeros en abrirme las
puertas: Esden, Madrid School
of Marketing y sobre todo a la
ya desaparecida Escuela
Superior de Publicidad.
2. Empezaron a llamarme para
impartir charlas sobre el futuro
de la publicidad, en España y
Latinoamérica.
3. Conseguí mis primeros
proyectos de consultoría,
ofreciéndome a algunos
antiguos compañeros del
sector. Mi visibilidad online me
permitía postularme con una
gran credibilidad a este tipo de
trabajos.
16 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS
¿El resultado? Si en otoño 2008 cerré
los restaurantes y me quedé sin
blanca, en 2010 ya podía vivir
holgadamente de mi nueva actividad.
Poco después fundé mi propia agencia
porque creí encontrar una importante
sinergia con un buen amigo del
colegio que procedía de la industria
musical.
Así que durante muchos años he
simultaneado mi actividad empresarial
(desde la dirección de la agencia) y la
generación de negocio (vía formación
y charlas principalmente) vía mi marca
personal. Pero perfectamente podría
haberme centrado en esta segunda
actividad.
Estoy convencido de que el trabajo
intenso de publicar regularmente me
dio la visibilidad necesaria para
encontrar clientes dispuestos a pagar
por mis servicios.
Pero mi marca fue un elemento
imprescindible en mi reinvención
durante los años 2008 y 2009.
Mi marca:
1. Señaló el propósito que debía
guiar mi actividad.
2. Sirvió para dar consistencia a
mi comunicación, de forma que
mi audiencia comenzase poco a
poco a reconocer mi discurso.
3. Aportó una credibilidad
adicional, una «tarjeta de visita»,
permitiéndome convertir a
meros lectores o seguidores en
clientes.
© Javier Regueira Creative Commons
Tres cosas que puedes hacer
hoy mismo:
1. Si ya has completado tu
autodiagnóstico (capítulo 1),
atrévete a concebir tu propia
marca, comenzando por tus
atributos más racionales (activos
incuestionables con los que
cuentas) y terminando por tus
valores emocionales.
2. ¿Crees que te diferencia de tu
competencia? ¿Qué comunican
otras marcas en tu mismo
mercado?
3. Como siempre, si entiendes que
tu marca no está suficientemente
diferenciada, repite el análisis
hasta que lo esté.
Y un libro para inspirarte: In
praise of the purple Cow (S Godin)
6. No dejes de comunicar: de 1.000 fans a la MASA CRÍTICA
En los próximos meses muchas empresas, pequeños
negocios y autónomos dejarán de comunicar sus respectivas
marcas. Ya sabes: en tiempos de recesión, suele suprimirse la
inversión en actividades no esenciales. Esto es un gigantesco
error: la comunicación siempre es una actividad
esencial.
Las marcas viven en la mente de las
personas. Y éstas siguen activas: en
períodos de bonanza y en períodos de
recesión. Por eso las marcas deben
seguir hablando.
Según Forbes, las empresas que siguen
comunicando sus marcas durante una
recesión, emergen mejor de ella.
Entre otros, se cita el ejemplo de
Kellog´s, el gigante mundial que
comenzó a serlo durante la Gran
Recesión. O Pizza Hut, que durante la
gran crisis de 1990, creció un 61%
mientras McDonalds caía un 28%. Sí:
la cadena de hamburgueserías recortó
su inversión.
Si vas a emprender un proyecto
persoal, no tienes más remedio que
17 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS
comunicar de puertas a fuera lo que
estás haciendo de puertas a dentro.
O nadie acudirá a comprar.
Afortunadamente no necesitas
competir en inversión publicitaria
con las grandes empresas, porque tu
mercado es mucho más pequeño y
estarías matando moscas a
cañonazos.
Paradójicamente, la clave para que
tu negocio funcione
rápidamente es saber renunciar
a aquellos consumidores que
jamás serán tus clientes.
Porque o bien están demasiado lejos,
porque no tienen capacidad
adquisitiva, porque buscan productos
más sofisticados, porque prefieren
suministrarse de una empresa más
grande… Si te concentras en un
pequeño grupo de personas, te será
más fácil dirigir el tiro de tu
comunicación para que ésta sea
eficaz. Por eso es tan importante
que segmentes tu mercado:
© Javier Regueira Creative Commons
es decir, que en base a la
información que hayas recopilado
sobre tu público objetivo, realices un
retrato robot del mismo y logres
llegar a cuantificarlo.
La buena noticia es que ni siquiera
debes llegar a todos ellos para que tu
negocio funcione. El sociólogo
norteamericano Everett Rodgers
logró probar en su “teoría de la
difusión de innovaciones”, que
puede ser suficiente con llegar a
solo el 16% de tus potenciales
clientes. Como puedes ver en el
gráfico de la página siguiente, todos
los mercados toman la forma de una
distribución estadística normal,
donde justo la mitad de la población
es más proclive a la compra y la
mitad restante, menos.
Pues bien, Rogers consiguió
demostrar que al llegar al 2,5% de
innovadores y el 13,5% de
adoptadores tempranos, se produce
un efecto llamado “masa crítica”
que provoca que tus ventas se
6. No dejes de comunicar: de 1.000 fans a la MASA CRÍTICA
disparen como consecuencia
del boca a boca generado.
En muchos negocios locales ha
llegado a estimarse que este 16%
puede estar en torno a los 1.000
seguidores. Es a este grupo a quien
debes dirigirte para comunicar tus
productos o servicios.
No hablo de que 1.000 clientes te
compren en el corto plazo, sino
que 1.000 se relacionen con tu
marca regularmente (suscri-
biéndose a uno de tus canales
18 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS
sociales, a tu blog, a tu lista de correo,
etc.). Te cuento cómo comuniqué mi
perfil de profesor:
– Una vez que mi web estaba en
marcha, elaboré una sección de
cursos donde publiqué un buen
número de dosieres con otros
tantos cursos.
– Elaboré un listado de escuelas de
negocio en Madrid y les escribí una
por una con propuestas a medida.
Ofreciendo aquellos cursos que
consideraba que podían interesarles
más.
– Como, por supuesto, nadie me
contestó, hice llamadas de
seguimiento. El resultado fueron
dos colaboraciones con dos
escuelas, no de forma inmediata
pero sí en el medio plazo.
En cuanto a mi perfil como speaker,
contraté a una persona que elaboró
un listado de agencias y organizado-
res de eventos a quienes enviar mi
propuesta. A raíz de ese mailing
surgieron algunas colaboraciones y,
la relación con Thinking Heads (mi
actual agencia de representación).
Como ves: nada de publicidad
masiva: trabajo comercial y
bases de datos actualizadas.
Además, por supuesto, de tu
presencia online, que es tu principal
tarjeta de presentación.
Normalmente, las pequeñas
empresas llegan a la fase de masa
crítica como consecuencia del boca
a boca positivo que generan sus
© Javier Regueira Creative Commons
servicios, no tanto por su inversión
en publicidad.
Tres cosas que puedes hacer
hoy mismo:
1. Piensa en cómo atraer a tus
1.000 primeros suscriptores.
¿Qué contenidos podrías
ofrecerles para ayudarles a
comprar mejor, de forma que
se suscriban?
2. Piensa qué canales tienes a tu
disposición para generar boca a
boca. ¿Qué podrías hacer para
impulsar a tus primeros
clientes a hablar sobre ti con
terceras personas?
3. En un mundo sobresaturado de
información, es importante que
no interrumpas a tus clientes.
Piensa cómo puedes entrar en
contacto con ellos de forma no
intrusiva.
Y un libro para inspirarte: “El
punto clave” (Malcolm Gladwell)
7. Para mantenerte, aprende a servir
minutos) es la de Richard St John
Estamos en marcha. Hemos realizado nuestro autodiagnóstico, Estamos habituados a filtrar lo que
“los secretos del éxito e 8 palabras”.
sucede en el mundo a través de la
esbozado nuestra oferta diferencial y nuestra marca, subjetividad de nuestros ojos.
Si bien no suelen convencerme ese
segmentado nuestro mercado y trabajado en un plan de tipo de titulares grandilocuentes,
Cuanto más nos volcamos en un
comunicación dirigido al mismo. Las ruedas comienzan a reconozco en St John el mérito
propósito concreto, más perdemos
(después de entrevistar a más de 500
moverse y el viento nos da en la cara. El sol luce: tanto que la objetividad. A los micro-
emprendedores), de intentar explicar
puede cegarnos. Es importante mantener el foco en quien empresarios nos sucede
el éxito empresarial.
habitualmente: yo soy mi propio
siempre debe ser el epicentro de tu actividad. Y no eres tú, ni
epicentro: mi alfa y mi omega. Nadie
tu marca, sino tu cliente. más puede enseñarme lo que debo
Sus 8 factores : pasión, trabajo duro,
ser realmente bueno en algo, foco,
vender, a qué precio, en qué canales
empuje, ideas, persistencia, servicio.
y con qué mensajes… Error.
Estos 8 factores pueden resumirse
Olvidamos que “nuestra” querida
en solo 4. Los tres primeros ya los
marca realmente no es nuestra.
hemos abordado en este e-book:
Si entendemos que una marca es una
posición en la mente de los clientes,
– Ideas: detectar oportunidades a
es fácil darse cuenta de que no
partir de la escucha del mercado y
importa cómo nosotros percibimos
la curiosidad es imprescindible.
nuestra actividad. Lo que importa
– El trabajo duro no es una
es cómo la perciben ellos, los
condición suficiente, pero sí
clientes.
necesaria para llevar a un negocio
a buen puerto.
Tal vez seas aficionado a las charlas
– Foco: el principio de la
TED: concisas e inspiradoras. La
segmentación. No quieras abarcar
más corta que he visto nunca (y
más de lo que tus recursos te
también una de las más instructivas
permitan.
pese a que dura menos de 4

19 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS © Javier Regueira Creative Commons

7. Para mantenerte, aprende a servir
Me detendré en el cuarto, un
elemento que jamás se debe dejar
de lado: la idea de SERVIR.
Cada cliente es oro puro: una
veta que debemos encontrar,
cultivar y mantener.
El modelo que mejor explica este
proceso de captar y cuidar a los
clientes es el llamado “embudo
de venta” que tal vez hayas visto
en manuales de marketing digital.
Un negocio prospera cuando
llevamos nuestro cliente de la
mano por ese trayecto. Desde
que nos conoce, hasta que, sin ser
intrusivos conseguimos que nos
prefiera y nos compre, y de ahí, a
la gestión de toda la relación.
Todo esto es servir:
• Satisfacer las necesidades de
nuestros clientes.
• Escucharles con humildad,
antes de concebir nuestros
20 REINVENTARSE EN TIEMPOS DE CRISIS
nuestros productos y después de
ponerlos en sus manos.
• Ofrecerles la mejor versión de
nuestro producto con generosidad.
Anticiparnos a las expectativas de
los clientes, de forma que siempre
quieran venir a por más y no dejen
de recomendarnos a terceros.
• Mostrarnos humanos, accesibles y
empáticos.
Al poco de comenzar a dar clases me
propusieron un curso en el
departamento de marketing de una
empresa al borde de la quiebra. El
cobro de las clases era incierto,
Además, estaba mal pagado y la única
forma de llegar puntual era ir en moto
muy temprano (aterido de frío sin
equipamiento adecuado).
Consideré declinar la oferta, pero al
final la acepté. Opté por servir,
considerando que allí podría intimar
con un buen número de profesionales
a punto de cambiar de empresa. Así
fue. Y esta formación se convirtió en
la acción más rentable de mi carrera,
porque de ella surgieron varios
nuevos clientes con los que, diez años
más tarde, sigo trabajando.
Recuerdo el clima enrarecido y el
absentismo. No obstante, me esforcé
en dar lo mejor de mí mismo y recogí
los frutos , años más tarde.
Con la que está cayendo, sin la
humildad para escuchar, comprender
y acompañar antes de facturar,
simplemente no hay negocio posible.
© Javier Regueira Creative Commons
Tres cosas que puedes hacer
hoy mismo:
1. Considera los 8 factores de
Richard St John. ¿Crees que
los atesoras todos?
2. ¿Aspectos a mejorar?
¿Genera-ción de ideas?
¿Mayor experiencia en tu
actividad? ¿Puedes
solucionarlo, formándote o
atrayendo el talento que te
falta?
3. Interioriza tu embudo de
ventas. Identifica los posibles
obstáculos en el embudo. ¿En
notoriedad? Puedes invertir
en publicidad o hacerte con
una buena base de datos. ¿En
prueba? Tal vez puedas hacer
sampling. ¿En recompra?
Podrías apostar por un
programas de fidelidad para
retener a tu cliente.
Y un libro para inspirarte: 8
to be great (Richard St John)
¿PUNTO DE INFLEXIÓN?

“Le golpeó el hecho de que, en momentos

de crisis, uno nunca está luchando
contra un enemigo externo, sino
contra su propio ser”.

(1984, George Orwell)