Laura Valentina Patiño Peña

María Alejandra Flórez Fuentes

CASOS DEL MARKETING REPRESENTADOS EN LA ÉTICA DE

CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE

La problemática ambiental es una realidad que ha venido presentándose con

mayor fuerza los últimos años, muchos de los problemas son producto de las
modificaciones realizadas por las empresas al ambiente natural, dentro de los que
destacan desertización de suelos cultivables, bosques y selvas sobreexplotados,
acumulación de gases por el efecto invernadero, calentamiento global, lluvias
ácidas, desaparición de especies animales y vegetales, agujero en la capa de
ozono y contaminación o polución ambiental.

Un caso negativo que se ha presentado de estas contaminaciones es el de fast-

fashion entendida como la venta al por menor estándar de prendas de vestir, tiene
como objetivo consolidar la marca como creadora de tendencia para el mercado
consumidor. En contrapartida, las marcas fast fashion quieren seguir la moda del
momento y priorizar la competitividad, reduciendo los valores de los productos.
Poseen mini colecciones y las cambian muy rápidamente, en algunos casos,
incluso diariamente. Estas empresas que trabajan de fast-fashion crean
innumerables campañas de marketing que incitan al consumismo de la moda.

Esta tendencia de consumo afecta negativamente al medio ambiente según lo

expuesto por Save The Planet Now (2020) la industria de la moda produce el 10%
de todas las emisiones de carbono mundial emite más CO2 que los vuelos
internacionales y el transporte marítimo combinado, por ahorro de costos, la
mayor parte de la cadena de suministro de la moda, materia prima, producción y
comercialización, se hace en diferentes partes del mundo, es el segundo
consumidor más grande del suministro de agua del mundo, muchas veces, las
aguas residuales no tratadas de las fábricas se vierten directamente en ríos o
lagos, las cuales pueden ser extremadamente tóxicas que dañan los ecosistemas
y la salud de las personas, genera una enorme cantidad de desechos.

Estas empresas que representan este modelo de trabajo tienen una gran
responsabilidad ética y moral donde deberían tomar medidas con el cuidado y
disminución del daño hacia el medio ambiente ya que no han realizado hasta el
momento una mejora en la disminución de su huella de afectación medio
ambiental, según Lewandowska, Witczak y Kurczewski (2017) señalan que la
finalidad de que una organización implemente medidas de carácter
medioambiental radica en disminuir los efectos provocados por sus productos o
servicios, mejorar y difundir la imagen y reputación empresarial producto de
dichas medidas e incrementar la rentabilidad económica; y para ello, es
fundamental el compromiso no solo de la organización, sino también de sus
clientes, ya que la adopción de una postura ecológica debe ser de ambas partes.
Del mismo modo D'Souza, Taghian, Sullivan-Morta y Gilmore (2015) argumentan
que el marketing ecológico resulta importante para que una organización esté en
condiciones de responder a las nuevas necesidades y demandas de los clientes
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María Alejandra Flórez Fuentes

que han adoptado un comportamiento ambientalista; además, indican que si una

organización las cumple a cabalidad entonces ello se constituirá en una ventaja
competitiva.

Imagen tomada de (2021): Imagen tomada de:

https://www.baseaborigen.com https://siglonuevo.mx/galeria/2020/01/5434_m.jpg

Un caso positivo en el cual está involucrado el marketing ambiental es la campaña

de Body Shop y WWF: ¿Necesitas una Bolsa? Según indica el blog Gestores de
residuos (2015) esta campaña consiste en que la famosa tienda de jabones
londinense ha empezado a cobrar las bolsas a sus clientes –a 0,10 céntimos–,
desde el pasado 1 de marzo. Las bolsas que ofrece la marca son de papel reciclado
con certificación FSC. La finalidad es reducir de forma significativa el consumo de
bolsas, concienciar a sus clientes sobre su sobreuso y "reducir el impacto sobre el
medio ambiente".

La campaña afecta a todos sus locales en España y los beneficios se destinarán a

WWF que creará el Bosque The Body Shop, que consiste en restaurar el Parque
Regional del Sureste de Madrid, situado a lo largo de los cursos medio y bajos de
río Jarama y Manzanares, donde se potenciará la biodiversidad y se creará un
corredor para la fauna que contribuya a unir territorios a través de la restauración
de 1 hectárea con especies autóctonas. Esta campaña tuvo una gran acogida en
el lugar donde se realizó adicionalmente llegó a tener un mayor reconocimiento
gracias a su acción de ayuda y contribución con el medio ambiente, la empresa
Body Shop es reconocida como una de las activistas de Green marketing donde
demuestra el compromiso ético y moral con el cuidado y disminución del daño
medioambiental. La relación entre marketing y ecología es abordada por Grant
(2009), quien señala que entre ambas existe un vínculo muy estrecho, dentro del
cual se busca que los objetivos ambientales se encuentren alineados con los
objetivos empresariales, procurando la rentabilidad económica; además, dicho
autor argumenta que cuando la relación entre ambas es favorable, todo aquello
que se realice para preservar el medio ambiente, también tendrá efectos positivos
en la organización (convirtiéndose en una ventaja competitiva). Sin embargo,
muchas veces las organizaciones se aprovechan de la creciente "locura ecológica"
de sus clientes por medio de prácticas inescrupulosas; sobre esta situación, Ferrell
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María Alejandra Flórez Fuentes

y Hartline (2012) señalan que en los últimos años se han detectado muchos casos
de greenwashing, que consiste en sobrevalorar el atributo ecológico de un
producto y engañando a los consumidores (los autores estiman que el público
llega a gastar aproximadamente US$ 25 000 millones anualmente en la compra
de productos amigables con el medio ambiente).

Imagen tomada de: Imagen tomada de:

https://deresiduos.s3.amazonaws.com https://www.residuosprofesional.com

Referencias:

• Save The Planet Now (2020). Impactos ambientales de la moda rápida

https://www.saveplanetnow.com/impactos-ambientales-de-la-moda-
rapida/#:~:text=Contamina%20los%20recursos%20h%C3%ADdricos&text=Esto
%20significa%20que%20muchas%20veces,la%20salud%20de%20las%20person
as.
• Lewandowska, A., Witczak, J. y Kurczewski, P. (2017). Green marketing today - a
mix of trust, consumer participation and life cycle thinking. Management, 21(2),
28-48. doi: 10.1515/manment-2017-0003.
• D'Souza, C., Taghian, M., Sullivan-Morta, G. y Gilmore, A. (2015). An evaluation
of the role of green marketing and afirm's internal practices for environmental
sustainability. Journal of Strategic Marketing, 23(7), 600-615. doi:
10.1080/0965254X.2014.1001866.
• Gestores de residuos (2015). Iniciativa de Body Shop y WWF: ¿Necesitas una
bolsa? https://gestoresderesiduos.org/noticias/iniciativa-de-body-shop-y-wwf-
necesitas-una-bolsa
• Grant, J. (2009). Green Marketing. Il Manifesto. (M. Peroggi y A. De Marinis, Trads.)
Milano, Italia: Brioschi.
• Ferrell, O. y Hartline, M. (2012). Estrategia de marketing (Quinta ed.). (M. Treviño
y M. Carril, Trads.) México D.F., México: Cengage Learning Editores.