Introduccion Al Marketing 2020 Libro

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Introducción la Marketing 2020 - Libro
Introducción al Marketing (UNED)
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MARKETING.
CONSUMIDORES,
DECISIONES,
TECNOLOGÍAS.
© Ramón Rufín (2020)
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PRÓLOGO
Las actividades del Marketing devuelven, reflejados, los valores culturales y sociales del entorno en
el que tienen lugar, siendo sin embargo meras actividades económicas o comerciales. Y lo hacen en
la cercanía de lo doméstico y de lo cotidiano, pues todos somos a la postre compradores o
consumidores de algo -al menos en la consideración potencial de la promoción de algún producto o
de la investigación de cierto mercado.
Por encima (o por debajo) de su lugar en la opinión colectiva, en las reflexiones intelectuales o en el
arte, el Marketing es, como la Economía o la Política Económica, una disciplina universitaria más en
las economías capitalistas. Muchas de las cuestiones de las que se ocupa se dirigen simplemente a
encontrar fórmulas que prescribir a las empresas presentes en los mercados para que realicen sus
ofertas con mayor eficiencia. Otras cuestiones, en cambio, tienen que ver con la descripción y la
explicación de los fenómenos que ocurren de hecho en los intercambios de los productos. Incluso
algunas de las que aparecen en los libros sobre la materia no se refieren a los intercambios de
mercancías, sino de otros valores como las ideas políticas o los bienes culturales. Pero en todos los
casos se trata de una mirada sobre las cosas cuya perspectiva es la de la Economía de Libre Mercado;
ni más moral o inmoral, idónea o rechazable que ésta.
Este manual online de Marketing se ocupa de los conocimientos exigibles en una asignatura
introductoria y generalista. Pero al dirigirse principalmente, aunque no sólo, a los estudiantes de la
UNED ha de ajustarse también al contenido que establece la Memoria de la titulación de
Administración y Dirección de Empresas (ADE), verificada por nuestras autoridades educativas
específicamente para la UNED. En virtud de dicho mandato, el manual online que presentamos ha de
cubrir necesariamente los siguientes aspectos o “contenidos”: Marketing y orientación al
consumidor; Demanda, mercado y segmentación; Comportamiento del consumidor; Producto,
Promoción, Distribución, Precio; Internet y Marketing Directo.
Por lo demás el manual sigue una ordenación y estructura convencionales: cuestiones de contexto y
de concepto primero (capítulo 1), análisis de los mercados y del entorno, del comportamiento de
compra y de segmentación después (capítulos 2 a 5), y la gestión relativa a los diferentes instrumentos
de marketing (capítulos 6 a 9).
Entre las dos opciones posibles con respecto al lugar en que incardinar la visión estratégica global de
las actividades comerciales se ha elegido la de postergar su inclusión hasta casi el final del manual,
cuando, esperamos, el lector haya concluido por su cuenta muchas de las cosas que en el capítulo 10
se relatan de forma sólo más estructurada y sistemática. Este capítulo 10 debería, además, facilitar la
transición a las asignaturas de Marketing Estratégico de los cursos superiores de la titulación de ADE.
Finalmente, el capítulo 11 analiza, desde la perspectiva del Marketing, el uso comercial de internet y
de los teléfonos móviles (y de otros dispositivos de uso personal) y el marketing directo basado en
las tecnologías de la información y las comunicaciones, aspectos que afectan a las fórmulas
empresariales para competir en los mercados, al conocimiento del comportamiento de los
consumidores y a la eficacia de los instrumentos de marketing.
En confinamiento. Primavera de 2020
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Tema 1: ¿Qué es Marketing? La orientación al

consumidor
Objetivos
• Estudiar cuál es el concepto de marketing que actualmente está en vigor en la disciplina, y
que por tanto va a ser manejado a lo largo del curso, poniendo de manifiesto el devenir
histórico de las nociones de intercambio y de consumidor en las que se basa dicho concepto.
• Introducir y definir el concepto de «orientación al consumidor», así como otros conceptos
igualmente básicos en Marketing.
• Explicar los diferentes tipos de marketing que encontrará en el libro, y otros que también son
importantes.
• Introducir los elementos fundamentales del marketing cuando éste es considerado como una
de las funciones de la gestión de empresas, con especial referencia al mercado objetivo, a las
variables del marketing y a las estrategias comerciales.
• Definir los tipos de investigación de marketing que se realizan con el fin de obtener
información orientada al consumidor y a la toma de decisiones sobre los instrumentos de
marketing.
• Volver al concepto de "orientación al consumidor" una vez definidos todos los elementos
anteriores, enfatizando la importancia del valor percibido por el cliente en la entrega de valor
por parte de la empresa al mercado, así como del marketing de relaciones y del servicio
integral al cliente.
Orientaciones para el aprendizaje
Orientaciones
El contenido de este tema es introductorio a la disciplina.
Por tanto, no requiere conocimientos previos más allá de los esperables en quienes hayan cursado un
primer curso del Grado en ADE.
En este sentido, es recomendable repasar los conocimientos de estadística que se tengan por otras
disciplinas para el cabal entendimiento del penúltimo apartado del tema, dedicado a la investigación
en Marketing.
Contenido del tema
1. Algunas definiciones
Todos los directivos de las empresas —e incluso de otros tipos de organizaciones, como organismos
públicos, instituciones sin ánimo de lucro, asociaciones, etc.— están, en general, familiarizados con
el marketing como antes lo estaban con la contabilidad o el cálculo financiero. La satisfacción del
cliente o del usuario de cualquier servicio es una prioridad —al menos formal— en la mayoría de los
negocios o actividades de organizaciones públicas y privadas.
Al mismo tiempo, es evidente que la satisfacción del consumidor es de imposible extensión a todos
los consumidores en la mayor parte de los casos: alguien tiene que elegir con precisión y un mínimo
de rigor a quiénes dirigir la oferta de la empresa u organización. Esta selección de clientes o usuarios
ha de ser compatible con el cumplimiento de los objetivos de la organización. Y para competir de
manera eficiente por los grupos de clientes seleccionados, ya que normalmente habrá concurrencia
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con otras empresas u organizaciones, será preciso diseñar un plan de marketing que traslade al
mercado objetivo de la organización un valor superior al trasladado por los competidores.
El Marketing contemporáneo no es simplemente una función más de la empresa, como lo fue antaño:
es una forma de diseñar y estructurar la propia empresa y sus estrategias. Por tanto, se trata de mucho
más que de nuevas campañas de publicidad o de promoción; forma parte de la orientación de las
tareas de todos los recursos humanos de la organización con la finalidad última de evitar cualquier
daño en la imagen de la empresa. El marketing consiste en diseñar una combinación de producto-
servicio que proporcione un valor real a los clientes potenciales, motive a estos a la compra y satisfaga
sus necesidades.
El Marketing, más que cualquier otra función de la empresa, se ocupa de los clientes. La creación de
valor y la satisfacción del cliente son el núcleo del Marketing. Hay muchos factores que contribuyen
al éxito empresarial, naturalmente, pero la mayor parte de las empresas rentables tienen una
orientación clara al cliente y un marketing intensivo.
Este apartado introductorio tiene por finalidad hacer un primer repaso de los elementos
fundamentales1 del Marketing contemporáneo —sin perjuicio de que a lo largo del libro estos
elementos vayan teniendo una atención más exhaustiva que en el presente capítulo.
1.2. Elementos definitorios del Marketing
El Marketing es un proceso fundamentalmente de la gestión de las empresas, generado como una

consecuencia más del desarrollo de los sistemas económicos capitalistas, pero que con el tiempo va
ampliando o extendiendo sus influencias al entorno social y político de dichos sistemas económicos.
Mediante su aplicación por parte de empresas e instituciones, los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y demandan a través de la producción e intercambio de productos y de
valor. Para explicar esta definición fijaremos la atención en los conceptos siguientes: necesidades,
deseos y demanda; productos; valor, satisfacción y calidad; intercambio, transacciones y relaciones;
y mercados (figura 2.1).
1.2.1. Necesidades, deseos y demanda
El concepto más básico del Marketing es el de necesidad. Una necesidad es un estado de carencia
percibido por alguien, incluidas las necesidades físicas básicas de alimentación, vestido, calor y
seguridad, así como las necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso. Hay
necesidades asociadas a la valoración personal, de prestigio, reconocimiento y fama, y necesidades
personales de conocimiento y autorrealización, por ejemplo. Todas ellas forman parte convencional-
mente de la condición humana. Ante la necesidad insatisfecha, una persona buscará un objeto que la
satisfaga, o bien intentará reducir la intensidad de esa necesidad. Los individuos de las sociedades
capitalistas, con una renta disponible suficiente, buscan en los mercados los bienes y servicios que
satisfagan sus necesidades.
Los deseos son la forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la cultura y la
personalidad del individuo. Son el modo en que las personas comunican sus necesidades. En un
ejemplo ramplón, un aborigen hambriento desearía larvas de lagarto, huevos de lagartija o hierbas del
monte. Un individuo autóctono del Estados Unidos actual, quizás no muy lejos, puede desear en
condiciones parecidas una hamburguesa, patatas fritas y una coca-cola. Los deseos se describen en
términos de objetos que satisfagan las necesidades. Según va evolucionando el sistema económico, y
por lo tanto el sistema social, los deseos de los miembros de la sociedad aumentan en cantidad y
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diversidad. Cuando los individuos resultan expuestos a más objetos que despiertan su interés y deseo,
los fabricantes intentan ofrecer más productos y servicios que satisfagan el deseo en un círculo que
parece no cerrarse nunca y que se retroalimenta.
En muchas ocasiones, los encargados de los departamentos de ventas de las empresas, o los propios
vendedores, confunden deseos y necesidades. Un fabricante de brocas y taladradoras puede pensar
que lo que sus clientes necesitan es una determinada broca, pero lo que sus consumidores necesitan
realmente es un agujero. Este tipo de confusión, junto con el ejemplo que la ilustra, ha acuñado
clásicamente el término «miopía de marketing». Ocurre cuando los responsables de marketing se
centran tanto en sus propios productos que sólo tienen en cuenta los deseos existentes, perdiendo de
vista las necesidades latentes de los clientes. Olvidan que un producto físico es sólo una herramienta
para resolver una cuestión de consumo. El problema se pone de manifiesto cuando aparece un nuevo
producto que satisface mejor la necesidad y además es más barato: el cliente seguirá experimentando
la misma necesidad, pero deseará un nuevo producto.
Demanda. Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero la renta disponible con que cuentan para
satisfacerlos es limitada. Por tanto, han de mostrar determinadas preferencias que producen, en su
conjunto, la mayor satisfacción o utilidad dada la renta con que cuentan. Por tanto, cuando se asocian
a determinado poder adquisitivo, los deseos se convierten en demanda. En el entendimiento que de
este proceso hace el marketing actual, los consumidores interpretan los productos que les son
ofrecidos como conjuntos de «beneficios», y eligen aquellos productos que les dan más de estos
beneficios a cambio del precio que pagan.
El conocimiento de las necesidades, deseos y demanda presentes en el mercado es un proceso que
lleva tiempo y esfuerzo para las empresas oferentes de los productos. Normalmente, llevan a cabo
investigaciones de marketing relativas a los gustos y preferencias de los clientes, así como sobre sus
intenciones de compra, tanto en relación a los propios productos como a los ofrecidos por la
competencia. La comprensión rigurosa de necesidades, deseos y demanda suministra la información
esencial para la toma de decisiones y el diseño de las estrategias de marketing.
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1.2.1. Necesidades, deseos y demanda
El concepto más básico del Marketing es el de necesidad. Una necesidad es un estado de carencia
percibido por alguien, incluidas las necesidades físicas básicas de alimentación, vestido, calor y
seguridad, así como las necesidades sociales de pertenencia, afecto, diversión y descanso. Hay
necesidades asociadas a la valoración personal, de prestigio, reconocimiento y fama, y necesidades
personales de conocimiento y autorrealización, por ejemplo. Todas ellas forman parte convencional-
mente de la condición humana. Ante la necesidad insatisfecha, una persona buscará un objeto que la
satisfaga, o bien intentará reducir la intensidad de esa necesidad. Los individuos de las sociedades
capitalistas, con una renta disponible suficiente, buscan en los mercados los bienes y servicios que
satisfagan sus necesidades.
Los deseos son la forma que toman las necesidades conforme son moldeadas por la cultura y la
personalidad del individuo. Son el modo en que las personas comunican sus necesidades. En un
ejemplo ramplón, un aborigen hambriento desearía larvas de lagarto, huevos de lagartija o hierbas del
monte. Un individuo autóctono del Estados Unidos actual, quizás no muy lejos, puede desear en
condiciones parecidas una hamburguesa, patatas fritas y una coca-cola. Los deseos se describen en
términos de objetos que satisfagan las necesidades. Según va evolucionando el sistema económico, y
por lo tanto el sistema social, los deseos de los miembros de la sociedad aumentan en cantidad y
diversidad. Cuando los individuos resultan expuestos a más objetos que despiertan su interés y deseo,
los fabricantes intentan ofrecer más productos y servicios que satisfagan el deseo en un círculo que
parece no cerrarse nunca y que se retroalimenta.
En muchas ocasiones, los encargados de los departamentos de ventas de las empresas, o los propios
vendedores, confunden deseos y necesidades. Un fabricante de brocas y taladradoras puede pensar
que lo que sus clientes necesitan es una determinada broca, pero lo que sus consumidores necesitan
realmente es un agujero. Este tipo de confusión, junto con el ejemplo que la ilustra, ha acuñado
clásicamente el término «miopía de marketing». Ocurre cuando los responsables de marketing se
centran tanto en sus propios productos que sólo tienen en cuenta los deseos existentes, perdiendo de
vista las necesidades latentes de los clientes. Olvidan que un producto físico es sólo una herramienta
para resolver una cuestión de consumo. El problema se pone de manifiesto cuando aparece un nuevo
producto que satisface mejor la necesidad y además es más barato: el cliente seguirá experimentando
la misma necesidad, pero deseará un nuevo producto.
Demanda. Los individuos tienen deseos casi ilimitados, pero la renta disponible con que cuentan para
satisfacerlos es limitada. Por tanto, han de mostrar determinadas preferencias que producen, en su
conjunto, la mayor satisfacción o utilidad dada la renta con que cuentan. Por tanto, cuando se asocian
a determinado poder adquisitivo, los deseos se convierten en demanda. En el entendimiento que de
este proceso hace el marketing actual, los consumidores interpretan los productos que les son
ofrecidos como conjuntos de «beneficios», y eligen aquellos productos que les dan más de estos
beneficios a cambio del precio que pagan.
El conocimiento de las necesidades, deseos y demanda presentes en el mercado es un proceso que

lleva tiempo y esfuerzo para las empresas oferentes de los productos. Normalmente, llevan a cabo
investigaciones de marketing relativas a los gustos y preferencias de los clientes, así como sobre sus
intenciones de compra, tanto en relación a los propios productos como a los ofrecidos por la
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competencia. La comprensión rigurosa de necesidades, deseos y demanda suministra la información

esencial para la toma de decisiones y el diseño de las estrategias de marketing.
1.2.2. Productos
Los individuos satisfacen su demanda mediante la adquisición de productos. Un producto es cualquier

cosa que se puede ofrecer para satisfacer los deseos y necesidades que determinan la demanda. Este
concepto no se limita a objetos físicos.
Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad puede denominarse producto. En un sentido amplio,
los productos incluyen también las experiencias, personas, lugares, organizaciones, información e
ideas. Por ejemplo, reuniendo varios bienes y servicios, las empresas pueden crear, organizar y
comercializar «experiencias» como las que ofrecen Disneyland; o la cadena de librerías-cafeterías
Starbucks en muchas ciudades: estos establecimientos ofrecen café, té, bebidas varias, tentempiés a
los clientes que, simultáneamente, pueden hojear los libros a la venta o simplemente pasar el rato.
1.2.3. Valor, satisfacción y calidad
Los consumidores tienen ante sí normalmente un conjunto numeroso de bienes y servicios que pueden
satisfacer su demanda. ¿Cómo eligen entre esos múltiples productos? El modelo que maneja el
Marketing explica sus elecciones, es decir, sus compras, en función de la percepción del valor que
ofrecen los distintos productos.
El valor para el consumidor
El valor para el consumidor es la diferencia entre los beneficios que obtiene por poseer y/o utilizar
un producto y los costes de obtener el producto. Los costes pueden ser tanto monetarios como no
monetarios. Uno de los mayores costes no monetarios para los clientes es el tiempo y el esfuerzo
dedicados a la compra y disfrute del producto. Uno de los objetivos principales de la gestión de
marketing es aumentar el valor del producto ofrecido en el mercado objetivo de la empresa. Para
conseguirlo, es preciso un conocimiento adecuado de los clientes potenciales y de lo que es crear
valor para los mismos. Se trata de un proceso continuo, ya que los consumidores y la competencia
cambian con el tiempo.
Satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente depende de la medida en que el producto aporta valor en relación a las
expectativas del comprador. Si la aportación de valor es escasa, dadas las expectativas del cliente, el
comprador se mostrará insatisfecho. Si la aportación alcanza las expectativas, se mostrará satisfecho.
Si la aportación supera las expectativas, el comprador estará complacido. El problema de la oposición
entre expectativas y aportación real de valor es uno de los más importantes en Marketing.
Las expectativas del cliente se basan en las experiencias de compras pasadas, las opiniones de
personas de su entorno, y la información y mensajes publicitarios del departamento de marketing de
la empresa y del resto de oferentes del producto. El fomentar unas expectativas adecuadas es una de
las actividades básicas del Marketing, ya que si se fijan expectativas demasiado bajas podrán
satisfacer a los que compran, pero no conseguirán atraer nuevos clientes. Si se establecen expectativas
demasiado elevadas el riesgo de decepción por parte de los compradores potenciales será alto, pero
por otra parte la posibilidad de lograr la complacencia de los clientes de la empresa, antes que la mera
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satisfacción, generará una lealtad hacia la marca que va más allá de la preferencia racional por el
producto. La complacencia, a diferencia de la sola satisfacción, contribuye a establecer vínculos emo-
cionales, no sólo racionales, con la marca o la empresa oferente del producto.
La satisfacción del cliente por parte de la empresa en relación a la que ofrecen los competidores tiene
un límite en la propia estructura de costes de la empresa. Siempre es posible aumentar la posibilidad
de satisfacción de los consumidores bajando el precio o aumentado los beneficios incluidos en la
oferta, pero ello puede sacrificar el beneficio empresarial. El objetivo de la gestión de marketing es
generar valor para el cliente y rentabilidad para la empresa. Es un equilibrio delicado.
Calidad
La calidad tiene un impacto directo sobre el funcionamiento del bien o servicio. Por eso, está
estrechamente relacionada con el valor y la satisfacción del cliente. En el sentido más estricto, la
calidad se puede definir como la «ausencia de defectos»; sin embargo, la mayoría de las empresas
orientadas hacia el cliente van más allá de esta definición de calidad en sentido estricto. En su lugar,
la calidad se define en términos de satisfacción del cliente, comenzando por sus necesidades. Su
antecedente inmediato es la llamada «calidad total», enfoque gerencial de los años ochenta del pasado
siglo en el que el personal de la empresa ha de estar involucrado en una mejora constante de la calidad
de los bienes, servicios y procesos del negocio. En la práctica, muchas empresas adoptaron el lenguaje
de la calidad total, aunque es dudoso que muchas de ellas realmente se rijan por sus directrices.
Actualmente, la calidad orientada hacia la satisfacción del consumidor pretende diseñar programas
de calidad que incluyan resultados medibles. Es lo que se conoce como «rentabilidad de la calidad»:
La calidad a ofrecer viene determinada por las preferencias de los consumidores. Si el ajuste es bueno,
la empresa logrará mejores rendimientos, tanto en ventas como en beneficios.
1.2.4. Intercambio, transacciones y relaciones
El intercambio surge cuando el público decide satisfacer las necesidades y deseos. El intercambio es
el acto de obtener un objeto propiedad de alguien ofreciéndole algo a cambio. La división del trabajo
y la especialización hacen que sea mucho más eficaz el intercambio que la producción propia de lo
que se necesita. Así, el intercambio es el concepto central del Marketing, y la transacción es la unidad
de medida del marketing. Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes.
Ello significa que A da X a B y obtiene Y a cambio en un determinado momento y lugar y bajo ciertas
condiciones. No todas las transacciones involucran dinero, pero sí que toda transacción supone al
menos dos objetos de valor, unas condiciones pactadas, un momento y un lugar acordados.
El marketing de transacciones forma parte de la idea más amplia de marketing de relaciones. Los
profesionales de marketing se basan en la creación de relaciones con clientes, distribuidores,
comerciantes y proveedores. Establecen relaciones económicas fuertes mediante vínculos sociales
prometiendo y ofreciendo de manera coherente productos de calidad, buen servicio y precios
atractivos. Existe en Marketing un intento de reformular el principio de maximización del beneficio:
en lugar de optimizar cada transacción individual, se trataría de maximizar las relaciones mutuamente
beneficiosas con los consumidores y otros agentes. La hipótesis es que unas relaciones mejores
vendrán acompañadas de transacciones rentables.
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El marketing de relaciones es sobre todo adecuado con clientes que pueden afectar en mucha mayor
medida al futuro de la empresa que el resto de compradores. Para muchas organizaciones, una
pequeña parte de los clientes representa una gran parte de las ventas. Los vendedores que trabajan
con esos clientes clave —si es el caso que la empresa cuenta con un equipo de vendedores—
obtendrían una mayor rentabilidad al hacer algo más que simplemente visitarlos cuando estiman que
puede haber un pedido en perspectiva; deberían controlar cada cuenta clave, conocer sus
particularidades y estar preparados para prestar atención a dichas cuentas de formas y maneras más
diversas que a la de un cliente cualquiera. Las frecuencias de visitas a los clientes clave deben ser
más altas, y deberían también incluir sugerencias más generales sobre como las transacciones con la
empresa pueden contribuir al beneficio e interés propios del cliente. Las relaciones personales con
este tipo de cliente preferencial deben así mismo atenderse con una mayor planificación y atención.
La importancia y peso del marketing de relaciones en las empresas e instituciones seguirá creciendo
sin duda en las empresas. Es un desarrollo del Marketing que facilita en muchos casos obtener un
rendimiento más elevado de los recursos invertidos en conseguir la lealtad de los clientes o usuarios
existentes y transacciones repetidas con ellos, que de la inversión dedicada a atraer nuevos clientes o
usuarios. Hay también beneficios potenciales derivados de la realización de las llamadas ventas
combinadas (o cruzadas), resultantes de ofrecer a los clientes ya existentes productos o servicios
relacionados con los que ya adquieren —a veces mediante alianzas o asociaciones estratégicas con
otras empresas o instituciones. Así, es frecuente que empresas de restauración como la ya citada
McDonald’s, tengan en muchos países como clientes clave a instituciones de enseñanza, terminales
de autobuses y grandes empresas, de las que esta cadena de alimentación es uno de los proveedores.
1.2.5. Mercados
El concepto de transacción lleva al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales y

potenciales que pueden realizar transacciones con un vendedor. El tamaño de un mercado depende
del número de personas que muestran una necesidad común, disponen de renta suficiente (u otro tipo
de recursos, si la definición se hace más general), y demandan lo que desean a cambio de parte de esa
renta o recursos disponibles.
En un principio, el término mercado se aplicaba a la ubicación física donde compradores y vendedores

se reunían para intercambiar bienes, como por ejemplo la plaza de un pueblo (los que ahora se han
convertido en nuestros «mercadillos»), pero en las economías capitalistas desarrolladas, el mercado
es antes que nada un espacio conceptual, más que geográfico —aunque conserve también algo de esa
dimensión: se habla de mercados locales, nacionales e internacionales.
Los vendedores u oferentes de un mercado constituyen el sector o industria (consecuencia de la

aplicación de los principios de división del trabajo y de especialización), y los compradores el
mercado objetivo de tal sector. Ambos grupos, vendedores y compradores, están conectados por
cuatro flujos. Los vendedores proporcionan productos para el mercado y también ofrecen al mercado
información acerca de estos productos. A cambio, los compradores del mercado proporcionan a los
vendedores ingresos monetarios y, también información sobre sus hábitos de consumo.
1.2.6. Marketing
El concepto de mercado cierra el círculo completo del concepto de Marketing. Marketing significa
básicamente operar en los mercados para llevar a cabo intercambios con los que satisfacer la demanda
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de los integrantes de una sociedad inmersa a su vez en determinado sistema económico. Es una
actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos a través de los procesos de
intercambio.
Estos procesos de intercambio incluyen actividades y acciones. Los vendedores tienen que buscar
compradores, identificar sus necesidades, diseñar productos atractivos para el mercado,
promocionarlos, suministrarlos y fijar los precios. Estas actividades son las actividades centrales del
Marketing. Pero los compradores también llevan a cabo actividades que desarrollan el concepto de
Marketing: cuando buscan los bienes y servicios que necesitan a precios que pueden pagar con su
renta disponible. Esta vertiente del Marketing se ve más claramente cuando los compradores de un
mercado son a su vez empresas que compran ciertos productos para poder a su vez ofrecer otros a los
consumidores finales, pues en tales casos el marketing intensivo que aplican a la venta les sirve
también en gran medida para la compra. Pero, con la generalización de Internet como canal múltiple
y universal de promoción y distribución de todo tipo de productos, muchas personas se han convertido
también en vendedores a tiempo parcial. No podría esperarse otra cosa de un cambio tecnológico tan
profundo en los sistemas capitalistas desarrollados que una generalización e intensificación del
Marketing.
2. La evolución del Marketing previa a la orientación hacia el consumidor
La noción de intercambio —o su unidad: la transacción de valores— es considerada, como hemos

visto, el núcleo y fundamento de las actividades e investigaciones en Marketing. Y por eso se arguye
con frecuencia que éste es tan antiguo como la humanidad misma. Sin embargo, el Marketing
académico es un fenómeno reciente ligado a la aplicación de los principios enunciados por los
economistas clásicos como fundamento de la economía de mercado2. En el siglo XX, el concepto y
alcance —tanto teórico como práctico— del término marketing han ido transformándose y
evolucionando.
Durante la primera década del siglo aparece la idea de Marketing como una nueva forma de pensar y
enfocar el comercio, principalmente en lo que a la distribución se refiere. La época de crecimiento
industrial y económico de la siguiente década cambió radicalmente la forma de realizar la distribución
con respecto a los procedimientos clásicos. Se produce paralelamente un afianzamiento de ciertos
conceptos del Marketing, precisándose muchas de sus diferentes actividades, y se empieza a hacer
referencia a las repercusiones del Marketing en cuestiones macroeconómicas tales como la mala
asignación de recursos derivada de sistemas de distribución ineficientes o de la existencia de
numerosos intermediarios en la distribución de los productos.
En los años veinte y treinta, la disciplina atraviesa un periodo durante el cual se crean y asientan sus
principios básicos. El concepto de Marketing establecido por tales principios se fundamenta en el
análisis interrelacionado de productos, funciones e instituciones, con el que se pretendía consolidar
un pensamiento general del marketing antes que dar normas concretas de actuación sobre cualquier
actividad del mismo. El interés por el marketing de productos específicos y la tendencia a unificar la
terminología caracterizan el final de este periodo. También en los años treinta se producen los
primeros estudios sistemáticos sobre el comportamiento de compra del consumidor. Aunque la mayor
parte de los autores habían demostrado antes un cierto interés por el consumidor y sus motivos de
compra, fue Charles Phillips quien comenzó a ocuparse de aquellos aspectos que los consumidores
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tienen en cuenta en la planificación de su economía, y la problemática asociada a la obtención del

máximo valor de su dinero.
Esta perspectiva centrada en el comportamiento del consumidor, junto a la utilización de los modelos
del análisis económico y a la concepción del Marketing como institución social son las características
del entendimiento del marketing en los años cuarenta y cincuenta. Las actividades del marketing se
interpretan como un proceso económico mediante el cual los bienes y servicios se intercambian y se
determinan sus valores en términos de precios monetarios. Dicho proceso convierte a los actores y
actuaciones del Marketing en una institución social dentro de la economía de libre empresa. Y lo
fundamental del proceso es el intercambio y movimiento de bienes entre las diferentes regiones, del
que se deduce la importancia superior de los vendedores sobre la de los fabricantes.
Al final de los años cincuenta, la concepción del Marketing como proceso socioeconómico requiere,
en primer lugar, fundamentar sólidamente su condición de función empresarial, la cual ha de ser
eficiente para que el concepto así establecido de Marketing tenga sentido. La importancia de esta
visión funcional está presente, por ejemplo, en la propuesta ya clásica de McCarthy3, y todavía
vigente, en cuanto a la interrelación entre las diversas variables y políticas de marketing a través de
su famoso modelo de las «cuatro Pes», que trataremos más adelante. En segundo lugar, concebir el
Marketing como proceso socioeconómico requiere analizar las relaciones del Marketing con la Teoría
Económica, la Política Económica, la Psicología y la Sociología.
A finales de los años sesenta se inicia un debate, que habría de extenderse durante las dos décadas
siguientes prácticamente, en torno a las diferentes dimensiones a lo largo de las cuales lo que se
entiende como Marketing habría de extenderse. El origen del debate fue una definición por parte de
la Asociación Americana de Marketing (AMA), en la que éste era interpretado como el resultado de
las actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el
consumidor o usuario. Este concepto circunscribía el Marketing en un ámbito estrictamente
empresarial, sin consideración alguna hacia su ejercicio en otras instituciones —que indudablemente
pueden utilizar, y de hecho utilizan, el Marketing. Y limita las relaciones y transacciones a los flujos
de bienes y servicios, sin consideración hacia otros intercambios o tipos de flujos tanto o más
importantes que los físicos: los económicos o los de información.
La reacción frente a esta concepción limitadora desembocó en las interpretaciones de Kotler y Levy,
los cuales extendieron el objeto del Marketing hasta incluir las actividades realizadas en instituciones
no empresariales, puesto que, argüían, estas organizaciones venden igualmente sus «productos»,
tienen una serie de consumidores y se sirven también de los instrumentos del Marketing. Y en la
réplica de Luck, quien insiste en que el marketing debía limitarse al estudio de los procesos y
actividades de las empresas que tienen como resultado final una transacción en un mercado, la
contrarréplica de Kotler y Levy estableció, popularmente, una acepción del término «miopía» en el
ámbito del comercio: el Marketing basa sus actividades en la idea central de intercambio, por lo que
su reducción a las transacciones de mercado le confiere una perspectiva limitada y comercialmente
«miope»4.
También al final de los años sesenta —en una línea conceptual completamente diferente— surge la
idea del Marketing como conjunto de actividades y elementos interrelacionados para la consecución
de unos objetivos predeterminados, es decir, como un sistema. Idea defendida por W.J. Stanton: el
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Marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios,

promover y distribuir productos y servicios que satisfagan necesidades de consumidores actuales o
potenciales5.
Alrededor de la idea central de intercambio, el concepto de Marketing se fue ampliando en función

precisamente del alcance que dicha idea de intercambio fue adquiriendo. El papel activo del
marketing en los cambios sociales y en la relación con el entorno tiene su expresión más formalizada
en las propuestas de Kotler y Zaltman6, quienes avanzan el término marketing social, definido como
«el diseño, ejecución y control de programas realizados para influir en la aceptabilidad de las ideas
sociales, incluyendo en tales acciones elementos de planificación del producto, precio, comunicación
y distribución, así como las actividades de investigación comercial necesarias».
Poco después, el concepto de intercambio es ampliado en otra dirección: las acciones de marketing
ya no quedan relegadas al momento de adquisición de un bien o servicio por parte del consumidor o
usuario (noción tradicional de intercambio), sino que tienen que formar parte de los momentos
anterior y posterior a dicha adquisición; a su influencia en el proceso que el comprador sigue con
anterioridad a su decisión y en las consecuencias de ésta (posventa). Tampoco es esencial el pago o
contraprestación monetaria para el intercambio, pues lo que cuenta es el intercambio de valores, sean
éstos cuales sean. En definitiva, existen tres niveles conceptuales a la hora de definir el Marketing
ampliado a los intercambios e interrelaciones sociales con el entorno y a los intercambios no
dinerarios7:
el nivel tradicional, que se centra exclusivamente en el intercambio económico. Son las

transacciones de mercado, en las que se efectúa la transferencia de la propiedad y/o el uso de un bien
o servicio de tipo económico a cambio de una prestación monetaria o pago. Para que ocurran tiene
que producirse: una escasez de bienes, la propiedad de los mismos, la existencia de dos o más partes
y la cesión de los bienes de una a otra u otras.
un segundo nivel en el que se prescinde de la condición del pago necesario para la obtención de un
producto: lo relevante entonces es la utilidad o el valor subjetivo que representa para el consumidor
o usuario. En este nivel pues se incluyen las transacciones derivadas de la prestación social de los
servicios públicos (la contraprestación que en algunos casos pueda darse es accidental para las
consideraciones de marketing: los impuestos, por ejemplo).
el tercer nivel considera los intercambios (de cualquier tipo) entre organizaciones; bien de una
organización con otras, bien con los elementos internos que la integran, o bien con las organizaciones
e instituciones que forman el entorno que la rodea: proveedores, público, instituciones, gobierno, etc.
Los planteamientos abiertos o extensivos del concepto del Marketing tuvieron, como había ocurrido
en la década anterior, sus detractores. Sin embargo, los argumentos no negaban ya la necesidad de
incluir el campo no económico, sino que incidían en la desviación de la atención de los investigadores
respecto de los problemas (más) importantes (verbigracia, la distribución física)8, o en la complejidad
«semántica» que la nueva terminología —derivada de la ampliación del concepto— introducía,
oscureciendo las investigaciones9. Sin embargo, para los defensores de la ampliación del concepto
de intercambio —y por tanto del concepto de Marketing— el entendimiento social del Marketing es
la respuesta a una pregunta concreta y definitoria: por qué y cómo son creados y resueltos los inter-
cambios de cualquier tipo de valores en las transacciones sociales —no económicas—, es decir, no
sólo de bienes y servicios.
12
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En definitiva, el concepto académico del Marketing incluye hoy en día las siguientes ideas
fundamentales:
Una función de las empresas —la dirección de marketing— incluida por tanto en su planificación
estratégica. Las actividades de marketing, o comerciales, constituyen en sí mismas un proceso de
planificación —el cual se inicia con un análisis tanto interno como externo— y de ejecución que debe
ser controlado mediante los mecanismos que para este fin se establezcan.
Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la función anterior, que son: la creación
y actuación sobre los productos, la fijación del precio, la promoción o comunicación y la distribución.
Estos elementos configuran el núcleo central de la planificación en marketing, tal como establece el
modelo clásico de McCarthy mencionado más arriba.
El intercambio. Éste no se centra sólo en los bienes y servicios, sino que incluye cualquier clase de
intercambios de valores (por ejemplo, las prestaciones sociales de un gobierno a cambio de su imagen
pública), lo cual amplía el objeto del Marketing más allá de lo estrictamente económico: Marketing
Cultural, Marketing Político y Electoral, etc.
La obtención de satisfacción —de un individuo u organización— en las relaciones de intercambio
por las partes que actúan en ellas; el cual debe entenderse como un concepto más amplio que el de
beneficio. La satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores debe situarse por tanto en
el mismo plano que la consecución de los objetivos de las organizaciones, pues son la referencia del
proceso de comportamiento de compra de aquéllos.
Por otra parte, la existencia de nuevas tecnologías que coexisten con altos niveles de paro e inflación,
la globalización de los mercados coexistente con mayores barreras de entrada a la competencia, la
presión de los movimientos consumistas y ecologistas y la intervención económica, cultural y social
del Estado significan para Lambin el reforzamiento del marketing estratégico, es decir, del marketing
como proceso de planificación, ya que el entorno y sus cambios son determinantes para la
supervivencia de la organización. La dirección de marketing de las empresas se desarrolla
actualmente en las siguientes líneas de actuación:
Dado que la satisfacción del cliente es el objetivo primordial, se debe buscar una comunicación
directa con los consumidores, más allá de cómo es entendida convencionalmente, que permita un
diseño de los productos adaptado a la creciente variedad de los clientes.
Marketing interactivo en lugar del convencional marketing de masas, es decir, dirigido a satisfacer
las necesidades de grupos cada vez más pequeños de consumidores, y hacerlo mediante relaciones de
intercambio cliente a cliente aprovechando los nuevos canales tecnológicos de información,
promoción y distribución de productos: Internet, telefonía móvil, televisión digital, etc.
Interés igual o mayor en retener a los clientes que en lograr nuevos clientes.
La innovación mediante la creación y lanzamiento de nuevos productos y servicios. Lo cual implica
una conducta empresarial que se anticipe a las necesidades y deseos de los consumidores y que influya
en la demanda ya existente.
Flexibilidad y capacidad de adaptación ante los cambios rápidos en los mercados, es decir, en los
clientes y en los competidores.
Nuevas relaciones entre las organizaciones que participan en las actividades de marketing: no sólo
entre los compradores y los vendedores, sino también entre los vendedores y otros participantes en
los procesos de intercambio: intermediarios, organizaciones de consumidores, etc.
13
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Kotler amplía aún más este último aspecto al hablar de un marketing convertido en actividad política
de la empresa (distinto del marketing político mencionado más arriba), como el arte de satisfacer a
otros participantes adicionales a los consumidores. Participantes que no son sólo los intermediarios
convencionales, sino también terceros participantes —gobiernos, sindicatos y otros grupos— que,
individual o colectivamente, pueden paralizar la entrada rentable en un mercado. Por tanto, además
de a las «cuatro Pes» de la dirección de marketing, los gerentes habrán de prestar atención a dos más:
poder y relaciones. Esta nueva ampliación del marketing, además de desarrollar una oferta atractiva
para los consumidores, se serviría de incentivos y penalizaciones para ganarse la respuesta deseada
de dichos participantes.
3. Los ámbitos de la disciplina
El cuerpo de conocimientos que denominamos Marketing ha sido objeto de una clasificación, ya

clásica, que emplea tres criterios para tipificar todas las manifestaciones, casos, propuestas, hipótesis,
estudios y observaciones que le son propias.
Sector económico: lucrativo, por contraposición a no lucrativo.

Tipo de análisis: positivo, por contraposición a normativo.
Nivel de agregación: macro, por contraposición a micro.
La primera dicotomía —lucrativo/no lucrativo— emplea el criterio de la obtención o no obtención de

beneficios monetarios como objetivo de los individuos y organizaciones que llevan a cabo actividades
comerciales. Así, la participación o colaboración de una entidad financiera, como un banco o una caja
de ahorros, en una fundación para ayuda al desarrollo es una acción de marketing de una empresa de
un sector lucrativo (la entidad financiera); mientras que las acciones de marketing social realizadas
por esa misma fundación para ayuda al desarrollo con el objetivo de atraer a nuevos donadores (tanto
personas físicas, como empresas u organizaciones), y conseguir así recursos adicionales para sus
misiones, pertenecen al marketing del sector no lucrativo.
La distinción positiva/normativo se refiere al carácter descriptivo (que, en el mejor de los casos, puede
ser explicativo) o prescriptivo del análisis que se efectúe — dos aspectos que conviene no confundir.
El marketing positivo describiría o explicaría las actividades y fenómenos que realmente existen y
las leyes que los rigen (el «qué es»); el normativo diría qué organizaciones e individuos deben utilizar
el marketing y las formas o sistemas de marketing a adoptar («quién» y «cómo debe ser»).
En el primer sentido, el positivo, el Marketing adquiere, cuando se emplea correctamente el método

científico, carácter de ciencia, como lo pueda ser la Teoría Económica. En el segundo, el normativo,
cuando es serio y sistemático, el de técnica, como lo pueda ser la Política Económica. Pues el trabajo
científico no consiste en especular sobre cómo deberían ser las cosas, sino en indagar cómo son10. Y
así, buscar y proponer medios de marketing para evitar la caída en las ventas de una empresa puede
ser tan recomendable como buscar soluciones al paro, pero la actividad científica en ambos terrenos
no es esa, sino respectivamente estudiar y explicar el comportamiento del comprador —o la situación
competitiva del mercado— e investigar las leyes económicas que, en un cierto nivel de desarrollo de
la producción, provocan cíclicamente paro.
Finalmente, la tercera dicotomía —macro/micro— distingue entre el marketing de unidades

individuales y el marketing de conjuntos de organizaciones. Las unidades de producción capitalistas,
14
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es decir, las empresas y su gestión comercial han sido la esencia del micromarketing. Los sistemas de
unidades capitalistas (sistema de producción, sistema de distribución, etc.), y el proceso seguido por
otras organizaciones, tales como los gobiernos y otras instituciones públicas en su función de
reguladores de los mercados, lo son del macromarketing. En consecuencia, será micromarketing el
estudio de las actividades de marketing de organizaciones concretas —en los sectores lucrativos y no
lucrativos— y de industrias específicas, el estudio del comportamiento del consumidor, y el de la
influencia del entorno social en una empresa determinada. Será macromarketing el estudio del
marketing como sistema, de la red de relaciones de intercambio y también de la adopción de una
perspectiva macroeconómica y social del marketing, es decir, del impacto y consecuencias del
marketing en el sistema económico y en la sociedad, y viceversa.
La diferencia entre micro y macromarketing es pues una de enfoque: es la diferencia entre la

perspectiva organizativa del micromarketing, en la que se toman en consideración principalmente los
objetivos concretos de las organizaciones que lo practican y las necesidades particulares de sus
clientes, y la perspectiva socioeconómica del macromarketing, globalizadora y cuyo punto de
referencia es el sistema económico en el que las actividades de dichas organizaciones tienen lugar. Es
una diferencia análoga por tanto a la que hay entre micro y macroeconomía.
3.1. El Marketing en el sistema económico
Lo que en la terminología académica actual se llama macromarketing ocurre en el ámbito de los

fenómenos económicos. En tal sentido, el Marketing es una actividad de las organizaciones —con
ánimo de lucro o no— que facilita el intercambio de bienes y servicios en un sistema económico.
Desde esta perspectiva el Marketing es, junto a la producción misma de los bienes, un proceso en el
que se crea cierto valor o utilidad económica capaz de dar satisfacción a alguna o algunas necesidades
humanas.
La utilidad económica puede alcanzarse de diversas maneras. Puede tratarse (utilidad de forma) de la
conversión misma de cierto bien económico (el petróleo en crudo) en otro apto para el consumo
(gasolina), siendo este comúnmente el dominio de la producción de bienes y servicios (aunque a la
creación de la utilidad de forma contribuyen también, como veremos más adelante, algunas
actividades importantes de marketing, siendo el caso más claro el de las relacionadas con la creación
y lanzamiento de nuevos productos). O puede tratarse además, como ocurre en la mayoría de los
mercados de las economías desarrolladas, de hacer disponible un bien en un momento y no
en otro (utilidad temporal), de hacerlo disponible en un lugar preciso (utilidad espacial), de conseguir
la transferencia y el disfrute efectivo del bien (utilidad de posesión) o, incluso, de hacer disponible la
información acerca del bien: qué está disponible, dónde, por parte de quién y a qué precio, y quién
tiene necesidad de ello (utilidad informativa). Estas cuatro últimas formas de creación de utilidad
económica son llevadas a cabo distintiva y propiamente por las acciones de marketing.
Además de la creación de utilidad económica, el Marketing —considerado a este nivel macro-

desempeña otra función económica: contribuye al ajuste entre oferta y demanda. El intercambio de
bienes y servicios tiene, según los postulados de la Teoría Económica para las economías de libre
mercado, un final preciso en la consecución del equilibrio entre la oferta y la demanda: entre la
cantidad que los productores están dispuestos a vender y los compradores a comprar. En una
economía desarrollada, los intercambios para conseguir tal equilibrio se complican por la existencia
de las llamadas divergencias en cantidades y en surtido: cada productor se especializa, por lo general,
15
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en la producción y venta de grandes cantidades de un solo bien o servicio (o de un pequeño surtido

de ellos), mientras que cada consumidor busca, por lo general, pequeñas cantidades de cada bien o
servicio dentro de un surtido amplio de ellos.
Para la superación de tales divergencias y para la creación de las utilidades económicas enumeradas
más arriba, el Marketing realiza un conjunto de actividades básicas:
La compra —realizada por los compradores, por los mismos vendedores al adquirir sus suministros
y, eventualmente, por los intermediarios que buscan bienes y servicios con que atraer a su vez a sus
compradores— y la venta de los productos en sí mismas;
el transporte y el almacenaje de los productos;
la clasificación y surtido, es decir, presentar y clasificar los productos en función de su tamaño o
cantidad (tallas pequeñas, medianas o grandes, envases individuales y familiares, etc.);
la financiación de las actividades necesarias, la asunción de los riesgos inherentes a las mismas
(riesgo en el lanzamiento de un nuevo producto, en la conservación de los bienes durante su
almacenamiento, etc.); y
la búsqueda y análisis de la información necesaria para planificar, ejecutar y controlar todas las
actividades.
Las funciones generales anteriores y los agentes económicos que las desempeñan —productores y
consumidores, por un lado; suministradores, comerciantes, agencias de publicidad, transportistas,
instituciones financieras y cualesquiera otras empresas de servicios por otro; y, finalmente,
intermediarios de diversa índole— forman un sistema que se denomina sistema de macromarketing,
siendo éste a su vez un subsistema del sistema económico de la sociedad. En tal sistema de
macromarketing tiene lugar el proceso de marketing, es decir, un proceso social que encauza el flujo
económico de bienes y servicios desde los productores hasta los consumidores y cuya finalidad es el
equilibrio efectivo de oferta y demanda y el cumplimiento de los objetivos sociales11.
3.2. El Marketing en la empresa
Desde el punto de vista de una empresa determinada, las actividades del marketing dan lugar a una
de sus funciones principales —en conjunción con el aprovisionamiento de materias primas, la
financiación de sus actividades, la producción y la gestión y administración del negocio. Si bien la
más observable, omnipresente y versátil desde el punto de vista del consumidor, potencial o real, de
sus bienes o servicios. La consecución de la eficacia al final del proceso productivo de la empresa
pertenece a la idea fundacional del Marketing como disciplina; a lo que, en la terminología académica
actual, se conoce como micromarketing de las organizaciones con ánimo de lucro: conjunto de
actividades de la gestión que, subordinadas a los objetivos de la organización, van encaminadas a la
previsión de las necesidades de los clientes y a la administración del flujo de bienes y servicios
producidos por la empresa y dirigidos hacia el consumidor para la satisfacción de tales necesidades12.
Este enfoque micro ha ido cambiando a lo largo de este siglo, en gran medida debido a la evolución
de la economía americana y de sus consecuencias sobre la práctica de la disciplina y la evolución de
las corrientes académicas en la administración de empresas.
16
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Mientras el objetivo prioritario de la oferta (las empresas) fue el de ajustarse a la demanda creciente,
la orientación básica de los negocios, y por tanto del marketing, consistió en encontrar financiación
suficiente para producir y abastecer el mercado: la llamada orientación a la producción/financiación.
Las preocupaciones de los gerentes no estaban precisamente en comercializar y vender el producto
(la relación entre oferta y demanda se encargaba de ello), sino en lograr la mayor eficiencia en las
áreas financiera y productiva de la empresa (la compañía Ford fue, incluso cinematográficamente,
paradigma de esta filosofía).
Esta situación finaliza tras el término de la Segunda Gran Guerra, cuando los excedentes en el
mercado provenientes de la producción masiva de guerra invierten la relación entre oferta y demanda
llevando a los mercados a la situación de concurrencia; el objetivo es vender por encima de todo y
reducir inventarios: la orientación a la venta.
Finalmente, en la década de los cincuenta se produce un cambio de orientación en la gestión inducido

por la competitividad creciente: hay un desarrollo general de los modos de gestión empresarial y en
especial de la función comercial al desarrollarse ésta en la frontera de la empresa con el mercado. Al
menos como principio, la administración de empresas empieza a considerar la venta como un objetivo
subordinado a otros y a controlar y gestionar coordinadamente un conjunto de instrumentos
comerciales básicos (que agrupados en cuatro categorías recibirán tradicionalmente la denominación
más arriba citada de las cuatro Pes del Marketing). En otras palabras, comienza la orientación hacia
el consumidor y con ello la implantación del concepto moderno de la gestión del marketing: existe
un problema a resolver por la gestión comercial de la empresa allí donde hay necesidades de los
consumidores, ya que éstos no adquieren plantas de producción, ni siquiera productos o servicios;
compran las expectativas de resolver sus dilemas como individuos que se enfrentan a necesidades
diversas y han de tomar múltiples decisiones para resolverlos.
Con esta orientación está escrita la definición de micromarketing del principio: el marketing comienza
con la previsión de las necesidades de los clientes potenciales, y no con la propaganda y venta de lo
que ya ha sido decidido y producido en otro ámbito de la empresa; aunque la venta pueda ser
eventualmente el objetivo perseguido. Pero esto no significa sojuzgar el resto de las áreas funcionales
de la empresa a la comercial, sino que las estrategias y políticas de marketing, que tienen al
consumidor en su punto focal, sirvan para la integración y coordinación de las restantes estrategias y
políticas de la empresa.
Parece pues que la idea moderna de la dirección de marketing coincidiese con algo más próximo al
sentido común que a otra cosa: coordinar diferentes tareas especializadas (la de un contable, un jefe
de planta o de laboratorio, un gerente de las finanzas, un vendedor...) mediante la consigna de dar al
cliente aquello que necesita. Sin embargo, la realidad, lo que realmente se hace, no es tan
generalizada-mente acorde con dichos principios como la simplicidad aparente de éstos sugiere: en
la práctica, muchas empresas continúan siendo gestionadas con una orientación esencialmente
productiva o de ventas13.
En contrapartida, los tipos de organizaciones que aplican este u otro concepto afín de Marketing
tienden a ampliarse: profesiones y empresas del sector de servicios (abogados, bancos, servicios de
asistencia médica o técnica, etc.) superan frecuentemente en entusiasmo mercadotécnico a las
empresas industriales; y organismos del sector público son clientes habituales de los centros de
17
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estudios de mercado y agencias de publicidad. Por ejemplo, el teatro, la ópera, la música, en definitiva,
los bienes culturales satisfacen también necesidades a las que la cultura subvencionada públicamente,
en concurrencia con el sector privado, da satisfacción, aplicando para ello conceptos y técnicas de
Marketing.
4. La Dirección de Marketing
Aunque en capítulos posteriores las cuestiones que siguen serán tratadas específicamente, es
conveniente definir provisionalmente y situar ciertos elementos de la gestión comercial al objeto de
dar una idea del hilo conductor de lo que aquéllos tratarán.
La tarea de la gestión de marketing en las organizaciones consiste en llevar a cabo el programa
implícitamente contenido en la definición de micromarketing de más arriba, que de hecho es una
definición normativa. Para ello, los encargados de dicha gestión llevan a cabo un conjunto de
actividades y de procesos de decisión que pertenecen, como en cualquier otra área de la gestión, a
tres niveles diferentes:
1. Planificar, es decir, fijar ciertos objetivos a conseguir y decidir las tareas para su consecución,
plasmando todo ello en un conjunto de estrategias de marketing, conjunto que recibe el
nombre de programa de marketing.
2. Ejecutar lo planificado, es decir, ponerlo en práctica.
3. Controlar la correspondencia entre lo planificado y lo realizado.
Las estrategias de marketing, como las de cualquier otra área funcional, no constituyen por sí solas la
estrategia de toda la empresa; esta última tiene como finalidad la creación y mantenimiento del ajuste
entre los recursos globales de la empresa (sus plantas, sus trabajadores, su capacidad de gestión
misma, etc.) y la demanda potencial de sus productos. Se trata pues de decisiones de marketing,
porque la mirada hacia el mercado está siempre presente, pero también de decisiones financieras, de
producción, de investigación y desarrollo, etc.; todas ellas debidamente coordinadas por quien ejerza
la dirección general de la organización para la consecución de determinados objetivos de la empresa
en su conjunto. Quien dirija la gestión de marketing habrá de tener presentes dichos objetivos de
empresa para elaborar las estrategias de marketing, para cada una de las cuales deberá coordinar, a
su vez, la selección de dos elementos esenciales interrelacionados entre sí:
1. Un mercado objetivo, es decir un grupo de compradores a los que la empresa se dirige y que
constituyen por tanto la demanda potencial a la que se enfrenta. Este grupo puede ser una
pequeña parte de un mercado relativamente amplio (ciertas agencias de viajes se especializan
en el sector más joven y otras lo hacen en el grupo de población de mayor poder adquisitivo;
o ciertos productos alimenticios se dirigen a personas especialmente vigilantes, por una razón
u otra, de su dieta), o bien, en el caso extremo, el mercado global del producto. Por tanto, en
rigor, habría que hablar de la combinación de mercado y producto que constituye el objetivo
de la empresa: lo que se denomina su producto-mercado.
2. Un conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a su disposición
para influir de una manera u otra en el mercado objetivo. Dichos instrumentos son numerosos
puesto que existen muchas formas de satisfacer las necesidades del mercado objetivo. El
mismo producto puede aparecer con diferentes características, colores, tamaños, embalajes,
etc.; puede estar acompañado de servicios auxiliares de financiación y posventa, en sus di-
ferentes modalidades; puede venderse a diferentes precios incluso, y con o sin descuentos; su
publicidad puede servirse de diferentes medios y soportes (prensa escrita, televisión, radio,
vallas publicitarias, etc.). Todas estas variantes constituyen otras tantas decisiones que la
dirección comercial ha de tomar y combinar de una forma determinada por los resultados del
análisis del mercado objetivo: es lo que la terminología al uso denomina marketing-mix.
18
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Frente a la variedad de factores incluidos en el marketing-mix, el Marketing —como cualquier parcela

del conocimiento— hace una agrupación según cuatro categorías principales que constituyen sus
variables fundamentales (las llamadas cuatro Pes (en razón de sus letras iniciales):
• Producto
• Distribución (originalmente, en inglés, place: lugar)
• Promoción
• Precio
Dentro de cada una de estas categorías hay pues un conjunto de elementos que, al ser controlables
por la empresa, son objeto de decisiones por parte de la gestión de marketing, teniendo siempre como
referencia el mercado objetivo de sus clientes. Éstos, los clientes, no son factores controlables y por
tanto no están en ninguna de las cuatro variables fundamentales; son, sin embargo, el punto focal de
las decisiones. Tampoco son factores controlables por parte de la gestión de marketing los del entorno
en el que la empresa desarrolla sus actividades, los cuales aparecen en la figura 2.2. Ni los recursos
y objetivos generales de la propia empresa, los cuales son controlables por la dirección general, no
por la gestión de marketing —para la cual constituyen parte del marco de referencia en el que han de
establecerse las estrategias de marketing.
La variable producto tiene que ver con todas las decisiones sobre lo que la empresa ofrece al mercado,
sea esto un bien tangible, un servicio o una combinación de ambas cosas (en el caso de una
organización no empresarial podría consistir en algo aún menos tangible, como un programa electoral
o un cambio de actitud ciudadana respecto al consumo de narcóticos). Tales decisiones incluyen desde
cuestiones trascendentales relativas a la misma creación y desarrollo del producto, hasta cuestiones
relativamente menores que tienen que ver con aspectos del empaquetado.
La variable distribución agrupa todas las decisiones que permiten que lo que se ofrece al mercado
objetivo llegue a los clientes que lo forman en el momento y lugar precisos; desde la decisión misma
sobre la utilización o no de los servicios de agentes externos a la empresa —intermediarios— para
19
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que realicen tal función, hasta cuestiones referentes al almacenaje de los productos si éstos son bienes
tangibles,
o la posible distribución mediante alguno de los canales basados en Internet o cualquier tecnología
de la información y la comunicación aplicable. En este último caso, se trata de decisiones y acciones
fuertemente vinculadas a las de promoción, dado el carácter esencial de instrumentos de
comunicación e información de las nuevas tecnologías.
La promoción engloba las decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la empresa ante el
mercado objetivo —ya sea comunicando o resaltando la información sobre el producto mismo, su
precio o cualquier otra cosa que afecte directa o indirectamente a dicha oferta, como por ejemplo la
imagen que la misma empresa tenga ante el mercado objetivo— con el fin de estimular la aceptación
de dicha oferta. Las decisiones sobre promoción se subagrupan a su vez en cuatro categorías:
1. Las relativas a la promoción física y directa que llevan a cabo, si los tiene, los vendedores de la
empresa. Hay que decidir, por ejemplo, cómo distribuirlos en el territorio geográfico donde se
encuentra el mercado objetivo o cuál va a ser su remuneración.
Las que tienen que ver con la promoción masiva e impersonal, es decir, con la publicidad. Dónde
anunciarse, cuántas veces, cómo medir la eficacia de los anuncios, etc., son cuestiones que tienen que
ver con este segundo grupo.
Las decisiones encaminadas a mejorar la relación pública que la empresa tenga con el medio social
al que el mercado objetivo pertenece. Tales cosas como la celebración de una rueda de prensa o el
patrocinio de una exposición de pinturas pertenecen a este grupo.
El resto de decisiones sobre instrumentos no englobados en las anteriores categorías y que sirvan
para promover el interés y, en definitiva, la compra de lo que la empresa ofrece, es decir, sus ventas.
Aquí se decide, por ejemplo, la realización de un sorteo entre posibles clientes o el reparto de muestras
gratuitas.
Queda por fijar el precio de aquello que se ofrece. Para ello es necesario estimar la reacción de los
clientes potenciales ante diversos valores del precio (si el precio final no es aceptado por el mercado
el resto de las decisiones serán inútiles), evaluar el comportamiento de aquellos otros oferentes que
concurren con la empresa en el mismo mercado objetivo —la presencia de la competencia discurre,
como veremos, a través de todas las decisiones de marketing pero es especialmente notable en este
apartado— y además tener presentes los costes totales en que haya incurrido la empresa para la
producción del bien o servicio (los contables suministran tal información a la dirección comercial).
Todos los detalles relativos al calendario de ejecución de una estrategia de marketing constituyen el
llamado plan estratégico de marketing. No solamente el marketing-mix concreto a realizar, a quién
(mercado objetivo), por cuánto tiempo y en qué plazos deberán constar en dicho plan, sino también
cosas tales como los recursos necesarios (y por tanto una presupuestación de los costes), los objetivos
a conseguir en cada plazo —y que no tienen porqué venir medidos exclusivamente en términos de
cifras de ventas o beneficios, como veremos-, y los mecanismos de control que permitan descubrir el
origen de eventuales desviaciones.
La selección de mercados objetivo, el diseño de un marketing-mix adecuado y la confección de un

plan de marketing no son tareas que la dirección comercial emprenda cotidianamente. Son
20
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actividades, como se dijo, estratégicas: líneas directrices de actuación para el cúmulo de decisiones
ordinarias que tienen lugar a diario en el ámbito comercial de la empresa; es decir, las que se conocen
como decisiones operativas de la gestión. E inversamente, cada estrategia de marketing es una mera
especulación teórica sin la puesta en práctica de dicha línea directriz por mediación de las decisiones
operativas. Incluso, si las decisiones operativas no producen los resultados previstos en la estrategia
de partida, y han de tomarse constantemente fuera de la línea de actuación que aquélla contiene, será
necesario modificar la estrategia de marketing original. De ahí la necesidad de controlar la
correspondencia entre lo planificado y lo realizado; lo cual constituye el tercer nivel de la gestión
comercial, tal como se dijo más arriba.
Una empresa textil puede así adoptar una estrategia que, en lo que se refiere a la variable producto,
signifique la oferta de una gama limitada de colores y tallas dirigidos a cierto mercado objetivo. Dicha
línea de actuación estratégica se llevaría a la práctica con una conjunto de decisiones operativas a lo
largo de la vida de la estrategia, tales como la modificación de ciertos colores o la supresión de de-
terminadas tallas en función de los gustos cambiantes y concretos de los clientes. Pero si los ajustes
son de tal entidad que se hace imposible reconocer el producto original (los trajes que, pongamos por
caso, en principio se fabricaban y vendían en tonos convencionales para ejecutivos y similares se
convierten en conjuntos desenfadados en amplia gama de colores atrevidos para el público más
joven), estaremos en el dominio de otra estrategia diferente a la de partida.
El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la empresa y coexistentes en cierto momento

recibe, como se dijo más arriba, el nombre de programa de marketing, y es la tarea suprema de la
dirección comercial. Muchas empresas comercializan productos que nada tienen que ver entre sí o
que se dirigen a mercados objetivo muy diferentes. Un mismo grupo editorial puede publicar libros
infantiles y producir un canal de televisión de pago con programación pornográfica, por ejemplo; o
un fabricante de electrodomésticos comercializar dos tipos (modelos) de televisores: uno espartano y
de reducido precio para consumidores cuya renta o apetencia por este tipo de bienes es baja, y otro
sofisticado y lujoso para los que tienen rentas altas o preferencias claras por dichas características.
Ambas situaciones determinan un marketing-mix distinto para cada alternativa y en definitiva una
estrategia diferente.
5. La investigación en la orientación hacia el consumidor
En la medida en que el Marketing es un cuerpo científico de conocimientos, aplica el método

científico al proceso de investigación sistemático y objetivo de la realidad que le compete explicar:
los intercambios. Dicho proceso de investigación —que utiliza un conjunto definido de técnicas, tanto
específicas como comunes a otras disciplinas— es lo que se conoce como Investigación de
Marketing14.
La aplicación del método científico a la Investigación de Marketing plantea sin embargo dificultades.
Dichas dificultades, análogas por ejemplo a las que padece la Economía, provienen en su mayor parte
de su juventud como ciencia, que hace que frecuentemente se mezclen sin sistema las etapas generales
que el método científico ha de abordar: la observación de un conjunto de hechos, la abstracción en
esos hechos de elementos simples y relaciones generales entre ellos, y la explicación del conjunto de
hechos de partida mediante los elementos y relaciones abstraídas.
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Pero además de las dificultades provenientes de su juventud, se dice a menudo también que la
investigación en Marketing, como en todas las ciencias sociales, es compleja y a veces irrealizable
debido a que su objeto es cambiante: puesto que las leyes que rigen los intercambios de valores
dependen del comportamiento humano, y éste es cambiante e impredecible, es imposible aplicar
ninguna investigación científica. Ciertamente, el objeto social de las investigaciones en Marketing es
cambiante, más cambiante quizás que en los objetos naturales de las ciencias de la naturaleza, en las
que el cambio y la dinámica se incluyen siempre en las formulaciones finales; pero ello no significa,
sino que hay que proceder en el proceso de investigación desde la identificación de las constantes
más generales a las menos generales. La relación entre el precio de un producto y las compras que de
él se hacen es lo suficientemente constante y universal para basar en la ley que lo describe muchas
investigaciones; después habrá que averiguar porqué y a qué se deben las excepciones.
Por otra parte, el asunto de las relaciones de causalidad en las ciencias sociales es sin duda más
espinoso que en las ciencias naturales, pero no por ello son imposibles las explicaciones causales en
aquéllas. Si cualesquiera de las explicaciones de la mecánica de Newton eran correctas, para el tipo
de fenómenos de los que trataban, en la época en que fueron propuestas —tal como todas las
observaciones han confirmado desde entonces—, sabemos que lo serán también hoy y dentro de cien
años para el tipo de fenómenos de que se ocupan. Cuestión distinta es qué ocurre cuando se trata de
extender esas explicaciones a otro tipo de fenómenos: entonces se formulan otras leyes, teorías y
modelos, como hicieron la mecánica relativista y la mecánica cuántica, que no solamente explican
todos los fenómenos conocidos en tiempos de Newton y muchos más, sino que dan cuenta además
del porqué y de las limitaciones de la mecánica de Newton. Es decir, no invalidan o enmiendan las
explicaciones anteriores, las realmente comprobadas una vez y otra, sino que las completan allí donde
es necesario para evitar contradicciones y paradojas como la de que lo que ocurre aquí y ahora afecte
inmediatamente, a distancia («milagrosamente»), a lo que pasa en el otro extremo del mundo.
En las ciencias sociales también las explicaciones verdaderamente correctas ayer seguirán siéndolo
hoy y mañana. Y un modelo de demanda bien formulado y estimado continuará dando cuenta de la
demanda —con la inclusión de las necesarias variables temporales— por bastante tiempo; sobre todo
en relación al horizonte de las decisiones que han de tomarse en una empresa u organización, por
ejemplo. Y, de hecho, los comportamientos sociales en general, y en concreto los de compra, son
bastante más estables en dicho horizonte de lo que a veces se piensa y dice.
5.1. Investigaciones de marketing básicas y aplicadas
Esto último trae a colación otra cuestión importante para las investigaciones en Marketing. Pues éste
tiene, como se dijo más arriba, un carácter doble: científico (marketing positivo) y técnico (marketing
normativo). Las empresas y otras organizaciones utilizan sin duda métodos de investigación para
conocer la realidad que las afecta, en este caso, la realidad relevante en los intercambios que desean
llevar a cabo; bien se trate de intercambios con ánimo de lucro, como la venta de un producto a
cambio de su precio, o bien de intercambios de otros valores, como pueda ser la promoción de ciertos
bienes culturales (teatro, exposiciones, etc.) por parte de las instituciones públicas a cambio del
reconocimiento social a tal labor. Y en gran parte esas investigaciones podrían utilizarse tanto para
tomar decisiones por quien dirige la empresa u organización, y tal es su finalidad, como para adquirir
un conocimiento científico agregable al marketing positivo; de hecho, probablemente se llevarían a
cabo utilizando en muchos casos el mismo procedimiento y técnicas que si las realizara una
universidad o cualquier otra institución académica.
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Por tanto, cabe hablar de una investigación de marketing pura o básica, y de otra aplicada, sin dejar
de reconocer la interrelación entre ambas; de la misma forma que en las ciencias naturales se habla
de investigación pura y aplicada. Las investigaciones en Marketing son básicas cuando se proponen
extender el cuerpo de conocimientos con respecto a algunos de los aspectos del sistema de marketing.
En tal caso, existe escasa preocupación por parte de quien efectúa la investigación acerca de cómo se
puede utilizar este conocimiento en general, y en los procesos de decisión de empresa u organización
alguna en particular.
En cambio, la investigación aplicada pretende, en cualquier disciplina, resolver un problema concreto;

en el caso de la investigación en Marketing, guiar y respaldar a determinado decisor (el director
comercial de la empresa u organización) en la toma de sus decisiones. Decisiones que tiene que ver
con la resolución de problemas (diseñar eficazmente una campaña de publicidad, encontrar el precio
adecuado para un producto, etc.) o con la búsqueda de determinada oportunidad en las actividades de
la empresa u organización (crear y lanzar un nuevo producto o idea, o encontrar nuevos grupos de
compradores para el producto). Por ello, las investigaciones aplicadas toman como punto de
referencia primordial la situación específica de la empresa u organización que las lleva a cabo y los
requisitos del proceso de toma de decisiones al que sirven; con un interés secundario por las leyes,
teorías e hipótesis con respecto a los mercados e intercambios, que en cambio son los elementos
centrales en las investigaciones básicas.
Al mismo tiempo, una investigación aplicada casi siempre va precedida de un análisis de los costes y
beneficios que se esperan de ella, análisis que se refiere siempre, para evaluar dichos costes y
beneficios, a las necesidades de información de quien ha de tomar una decisión. Pues pudiera suceder
que la inversión en recursos que requiere la elaboración de determinada información rebasase los
previsibles beneficios derivados de su utilización en la toma de la decisión correspondiente. Sin
embargo, las investigaciones básicas raramente están condicionadas tan estrictamente a cuestiones
presupuestarias —si no es a nivel político, es decir, cuando los recursos para realizarlas han de estar
sometidos a control público.
La mayor parte de los libros de texto dedicados a la Investigación en Marketing se ocupan

principalmente de la investigación aplicada. Y ello se refleja en las definiciones que se dan
frecuentemente. Así, suele hablarse de ella como la recogida, registro y análisis sistemáticos de datos
acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios15. O —ampliando así su ámbito
también a los problemas de intercambio fuera de las empresas y los mercados— como una función
que relaciona al consumidor, al cliente y al público en general con el especialista en marketing a
través de la información: define qué información es necesaria para resolver determinado problema y
el método para obtenerla, obtiene y registra los datos pertinentes, y los analiza e informa de los
resultados (información) obtenidos16. Finalmente, otras definiciones, aun recalcando también su
finalidad de aplicación a la toma de decisiones, insisten igualmente en el carácter sistemático y
objetivo que ha de tener la información obtenida por las investigaciones comerciales17.
El carácter objetivo de las investigaciones significa, como es natural, la neutralidad y distancia con
respecto a cualquier enjuiciamiento subjetivo de las cosas. Sistemático se entiende aquí como aquel
requisito que hace que los proyectos de investigación estén organizados y planificados: han de
23
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detallarse previamente los aspectos estratégicos y tácticos del diseño de la investigación y se han de
anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el tipo de análisis que se va a emplear.
En el caso de las investigaciones básicas, su carácter sistemático y objetivo casi nunca está ausente
debido precisamente a la inexistencia en ellas de una finalidad particular, pues su cometido genérico
es la ampliación científica del conocimiento. Sin embargo, las investigaciones aplicadas tienen
siempre una finalidad técnica, que no científica, y concreta en servir de apoyo en la toma de decisiones
determinadas. Decisiones que se producen por parte de los gerentes de una empresa u organización,
los cuales poseen sus propios juicios de valor y experiencias subjetivas acerca de la situación
analizada en la investigación y de la decisión misma. En decisiones rutinarias, en las que la necesidad
de nueva información en cada ocasión no es crítica, y la repetición de las decisiones en similares
condiciones asegura cierto conocimiento en quienes las toman, los juicios y experiencias pueden ser
suficientes. Pero en las decisiones esporádicas y estratégicas confluyen el sistema y la objetividad de
las investigaciones con los juicios de valor y experiencias subjetivas de los que toman las decisiones
acerca de la realidad investigada. Juicios y experiencias que por definición no son ni sistemáticos ni
objetivos. El conflicto entre juicios y experiencias, por una parte, y objetividad y sistema por otro,
resta eficiencia a las investigaciones en marketing y a la información obtenida.
5.2. El proceso de investigación en Marketing
El que los proyectos de investigación estén organizados y planificados significa que existe
determinado proceso secuencial para llevarlas a cabo: el proceso de investigación de marketing.
Dicho proceso tiene, en general, las etapas que aparecen en la figura 2.3, etapas que a su vez pueden
ser agrupadas en tres planos o niveles de actividades18:
La planificación del proyecto de investigación, la cual comprende las cuatro fases iniciales: cuál
es el problema u oportunidad a investigar, qué datos son necesarios, de quién obtenerlos y cómo
hacerlo.
La recogida, registro y procesamiento de los datos incluidos en la fase quinta.
Finalmente, el análisis de los datos y la interpretación de la información así obtenida, y su
presentación a los que han de tomar decisiones basadas en dichos resultados19.
La organización y planificación regular de las investigaciones de marketing como apoyo en la toma

de decisiones requiere la existencia de un departamento ad hoc de investigación comercial, apoyado
a su vez en un sistema de información de marketing —también denotado por sus siglas en inglés:
M.I.S. Dicho sistema es al tiempo un subsistema del sistema de información para la gestión, el cual
incluye, entre otros, al sistema de información contable y al sistema de información de producción.
Los sistemas de información de marketing y, en general, los de gestión se han beneficiado
notablemente de los avances registrados durante las últimas décadas en la aplicación de la tecnología
informática a la dirección y administración de empresas y organizaciones.
5.2.1. Planificación de la investigación
Planificar supone siempre fijar ciertos objetivos. Por tanto, en el diseño de cualquier proyecto de
investigación en Marketing es necesario, antes de planificar cómo se llevará a cabo, establecer qué es
necesario investigar y con qué finalidad. Como ya se indicó más arriba, en el caso de la investigación
aplicada a la toma de decisiones de marketing la finalidad está relacionada con cierto problema a
resolver (diseñar eficazmente una campaña de publicidad o encontrar el precio adecuado para un
24
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producto) o con la búsqueda de oportunidades en las actividades de la empresa u organización (crear

y lanzar un nuevo producto o idea, o encontrar nuevos grupos de compradores para el producto).
Dichos problemas y oportunidades son precisamente los que originan la necesidad de tomar una
decisión por alguien, el cual necesitará de un conocimiento de la situación que obtendrá como resulta-
do de la investigación pertinente.
Esta finalidad —resolución de un problema o búsqueda de una oportunidad— puede dar lugar a
muchos tipos de investigaciones. En cada caso, la elección de un tipo u otro durante la planificación
del proyecto de investigación se realiza teniendo en cuenta tres criterios genéricos:
las áreas de aplicación de la investigación.

la forma en que sirve de apoyo al proceso de decisión que la hace necesaria
el tipo mismo de diseño de la investigación que se quiere realizar.
Evidentemente, estas tres dimensiones o criterios están en función de los objetivos concretos de la
investigación, de los cuales dependen el resto de las cuestiones a decidir durante la planificación del
proyecto (datos necesarios, origen de los mismos y método para obtenerlos; véase la figura 2.3.
► Áreas de aplicación de las investigaciones de Marketing
Las áreas de aplicación de los proyectos de investigación en Marketing son numerosas. Se pueden
investigar cuestiones relativas a los mercados, que es lógicamente el área fundamental de aplicación
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cuando se trata de las actividades de marketing llevadas a cabo por instituciones con ánimo de lucro.
Algunas de las cuestiones propias de tal área de investigación son:
la cantidad de compras que realizarán los compradores de cierto mercado; o que podrían realizar
en el mejor de los casos
las características de los consumidores y de su comportamiento como tales al comprar. Por ejemplo,
si compran grandes cantidades del bien de una sola vez, si compran casi siempre la misma marca o
cambian a menudo, si aprecian ciertos aspectos del producto más que otros, si algunas de las
cuestiones anteriores son más importantes en un grupo determinado de compradores, etc.
cómo se reparten sus compras entre las diferentes marcas del mismo producto, si es que las hay.
También son áreas principales de investigación las relacionadas con algunos de los elementos
integrantes de las cuatro variables fundamentales del Marketing:
con el producto; son cuestiones a investigar en tal caso, entre otras: cuál será la acogida que los
posibles consumidores darían a un nuevo producto o marca, cuáles son las ventas previsibles del
producto nuevo, qué parte de dichas ventas serían a compradores que antes consumían otra marca u
otro producto, cómo es o va a ser apreciado por el mercado un producto o marca en relación a los de
los competidores, etc.
con la promoción del producto: cuál es la efectividad de una campaña de publicidad, de qué manera
debería realizarse; en qué zonas y cómo debería recurrirse a vendedores que ofrecieran personalmente
el producto; etc.
con la distribución: cómo afectaría a las ventas del producto el que éste fuera distribuido por un
conjunto de intermediarios u otro, cuál sería el tamaño adecuado de cierto establecimiento para la
venta del producto, en qué lugares deberían establecerse almacenes para el mismo, etc.
con el precio del producto; casi todas las investigaciones al respecto tienen que ver, de una forma
u otra, con la medida en que son sensibles los compradores de un producto o marca —en cuanto a las
cantidades que compran— a los cambios en el precio del producto; si bien también son estudiadas
frecuentemente (incluso en investigaciones básicas) las relaciones entre esa sensibilidad al precio y
otros factores que influyen en los compradores, como la calidad del producto, la forma en que se
distribuye o sus características sociales o personales de los individuos.
► Formas de apoyo a la toma de decisiones
En función de la forma en que sirven de apoyo a la decisión para la cual suministran información, las
investigaciones (aplicadas) de marketing pueden:
descubrir, reconocer y diagnosticar los propios problemas y oportunidades que requieren una
decisión al respecto,
efectuar estudios preliminares que ayuden a clarificar y definir precisamente dichos problemas y
oportunidades,
realizar estudios exploratorios que identifiquen las soluciones alternativas de los problemas,
llevar a cabo análisis concluyentes sobre la decisión a tomar.
En muchas ocasiones los problemas u oportunidades no han sido siquiera puestos de manifiesto por
los encargados de la gestión de marketing. Sin embargo, una forma de planificar la investigación
comercial —como ocurre con respecto a otras actividades directivas— es precisamente anticiparse a
26
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ello descubriendo, reconociendo y diagnosticando las dificultades y las oportunidades. En el caso de

las dificultades, la investigación anticipatoria tiene como finalidad evitar sus repercusiones negativas
—o reducirlas, si ya han empezado a manifestarse. Así, los estudios de supervisión de las acciones de
la competencia pueden prevenir la caída de las ventas propias como consecuencia de aquéllas; o el
estudio periódico de las preferencias de los compradores del producto puede anticipar cambios en los
gustos negativos para la marca propia. En el caso de las oportunidades, la finalidad es tratar de
aprovecharlas óptimamente en interés de la empresa u organización. De tal forma, al igual que el
análisis de las preferencias de los compradores puede poner de manifiesto cambios negativos para
una empresa, también puede revelar la existencia de necesidades insatisfechas o sugerir ideas,
innovaciones o nuevos productos que, si son explotadas adecuadamente, tendrán repercusiones
positivas.
El empleo de investigaciones preliminares tiene lugar cuando la existencia de los problemas u

oportunidades es conocida, pero lo es de forma insuficiente. Por tanto, el objetivo del estudio es en
tal caso servir de primera aproximación en la clarificación y definición del problema u oportunidad,
y en el análisis de las circunstancias y factores que influyen en el mismo. Mientras que, por otro lado,
las investigaciones exploratorias se planifican con objeto de encontrar fórmulas alternativas para
solucionar el problema —o los posibles cursos de acción a seguir en el caso de las oportunidades—
en aquellas situaciones de gestión en las que de los problemas u oportunidades no sólo es conocida
ya su existencia, sino también los factores y circunstancias relevantes.
Así, una empresa u organización puede tener algunas evidencias del descenso progresivo de la
eficacia de una de sus campañas de publicidad en relación a los objetivos establecidos para la misma;
que, dicho sea de paso, no han de ser necesariamente los de aumentar o conservar las ventas del
producto. En tal caso, un estudio preliminar habría de indagar en la gravedad del problema, los
posibles grupos de compradores entre los cuales la eficacia es menor o más rápidamente decreciente,
los anuncios concretos en que tal efecto negativo es mayor, etc. Si tales cosas fueran ya conocidas,
un estudio exploratorio, en cambio, habría de buscar, por ejemplo, nuevos anuncios o fórmulas
publicitarias que sustituyeran a las ya ineficaces, nuevos espacios televisivos o radiofónicos donde
habrían de insertarse los anuncios, etc. Incluso podría efectuar, mediante encuestas o pruebas en una
muestra de los destinatarios de la campaña, la selección de las tres o cuatro mejores alternativas de
entre todas las detectadas.
Las investigaciones concluyentes tienen lugar cuando la única información necesaria para tomar una
decisión es la correspondiente a la evaluación precisa (en términos de los objetivos de quien ha de
tomar la decisión) de cada una de las alternativas de solución o de cada uno de los cursos de acción
que previamente se hayan juzgado como mejores y más adecuados en la situación objeto de estudio,
bien como consecuencia de un estudio exploratorio anterior, bien como consecuencia de cualquier
otro proceso llevado a cabo por la gestión. En el ejemplo seguido hasta aquí, la investigación
concluyente a realizar podría consistir en la prueba durante cierto periodo de las tres o cuatro
propuestas de un nuevo anuncio para la campaña publicitaria juzgadas como más adecuadas, para
determinar cuál de ellas influye —del modo más acorde a los objetivos de la empresa— en el
comportamiento y compras de los posibles compradores, del producto.
► Tipos de diseños de las investigaciones
27
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Además del área de aplicación o del momento en la toma de decisiones en que sus resultados son
utilizados, la planificación de las investigaciones de marketing ha de tener en cuenta también los
diferentes tipos de diseños de investigación posibles y elegir alguno de ellos. Diseños que se
entienden aquí como estructuras generales o marcos de referencia que proveen las guías básicas para
más adelante decidir todos los detalles de la investigación. Hay dos grandes tipos de estructuras
generales alternativas en la realización de las investigaciones de marketing: los estudios descriptivos
y la experimentación. La diferencia entre ambas tiene un carácter fundamental, pues se refiere al
grado de conocimiento que aportan sobre las relaciones de causalidad en los fenómenos investigados
—lo cual es un criterio esencial en cualquier investigación científica, sea en Marketing o en Biología.
Así, alguien puede limitarse a diseñar una investigación entre los compradores de un producto cuyo
objetivo sea describir la apreciación que de la calidad del mismo tienen sus compradores y los
aspectos que en dicho producto más intervienen en esa apreciación (su diseño exterior, sus
prestaciones, su precio, etc.); sin por ello formular hipótesis alguna sobre cuáles son las relaciones
concretas entre las apreciaciones de la calidad y esos diferentes aspectos del producto utilizados como
indicios de la misma.
Sin embargo, si se formulan tales hipótesis y se diseña una investigación específica para comprobar
experimentalmente en una muestra de compradores elegidos al azar que, por ejemplo, cuanto mayor
es el precio del producto, dentro de ciertos márgenes, mayor es la apreciación de la calidad, entonces
el grado de conocimiento que se obtiene pertenece al dominio de las relaciones de causa y efecto:
cuando el precio aumenta en determinada cantidad mínima la apreciación de la calidad es mayor. Lo
cual sólo puede hacerse aislando a los individuos de la muestra de otros posibles factores explicativos,
sometiendo a distintos grupos de ellos a diferentes tratamientos (diferentes precios), y observando
sus apreciaciones respectivas de la calidad. Este es, como se sabe, el método general que siguen las
ciencias para, una vez superado el estadio meramente descriptivo de los fenómenos que estudian,
contrastar las hipótesis propuestas para explicar dichos fenómenos.
Por tanto, el establecimiento de relaciones causales implica investigar:
las evidencias empíricas sustanciales de que existe una asociación entre cierta acción y su
correspondiente resultado o consecuencia;
las evidencias de que la acción precede siempre a la consecuencia; y
las evidencias de que no hay otras explicaciones posibles del resultado o consecuencia observada.
Estos tres tipos de evidencias son las que constituyen el objetivo de los diseños experimentales en
Marketing20; diseños que son las herramienta esencial de la investigación comercial básica. En lo
que a la investigación aplicada a la toma de decisiones se refiere, y dado que el coste y las dificultades
de aplicación de los diseños experimentales son en la mayoría de los casos elevados, suelen emplearse
sólo en aquellas investigaciones que más arriba denominamos concluyentes, es decir, que tienen como
finalidad apoyar con sus resultados la última fase de la decisión a tomar, antes que en las preliminares
o exploratorias. Por ejemplo, elegir entre aumentar el precio del producto en un 10% o en un 8%,
para lo cual ha de comprobarse con exactitud si la disminución previsiblemente mayor de las ventas
en el primer caso será compensada por una mayor apreciación de la calidad del producto.
Frecuentemente, sin embargo, los diseños estrictamente experimentales se sustituyen por diseños que
sin serlo guardan cierta similitud. No tanto en sus fines — pues la única manera de establecer una
28
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relación causal es la investigación experimental— como en sus diferencias con respecto al otro tipo
de estudios de los que hablaremos más tarde: los descriptivos. Estos diseños cercanos a la
experimentación, pero en los que las exigencias metodológicas son menores y por tanto también su
capacidad para llevar a buen término análisis concluyentes, pueden consistir en alguna de las
siguientes variantes:
1. Combinaciones de pruebas realizadas secuencialmente con anterioridad y posterioridad a la

aplicación de cierto tratamiento sobre un solo grupo de individuos. En estos estudios se observa el
comportamiento de dichos individuos antes de la modificación de la variable que se supone la causa
de cierto efecto y su comportamiento después. Las diferencias con respecto al diseño experimental
en sentido estricto es que el grupo normalmente no está seleccionado al azar, no hay otros grupos que
puedan utilizarse como grupos de control, y no se prevé en el diseño de la investigación ninguna
medida para evitar la influencia de factores causales distintos de la variable objeto de estudio.
Así, con un diseño de este tipo podría analizarse la apreciación de un grupo de compradores sobre el
cambio del envase de una bebida refrescante. Dado que sería el único grupo investigado, no habría
manera de establecer si las diferencias en las apreciaciones son relevantes o no con respecto, por
ejemplo, a dos grupos de control a los que se presentase el envase anterior y un envase utilizado por
la competencia respectivamente. Además, la realización de un único experimento impediría
comprobar si otros factores relativos al producto y no controlados en el experimento, como el precio,
influyen en las apreciaciones del envase; o si éstas varían tras repetidas presentaciones del envase a
los consumidores.
2. Estudios longitudinales, en los que se realizan múltiples observaciones de cierto fenómeno a lo

largo del tiempo —lo que constituye la obtención de una serie temporal— con el objetivo de
supervisar y controlar dicho fenómeno (recuérdese que este era el primer tipo de investigaciones,
mencionado más arriba, con respecto a en qué forma apoyaban éstas al proceso de decisión); como
es el caso, por ejemplo, del registro secuencial en el tiempo de las ventas mensuales de un producto
obtenidas por áreas geográficas y marcas.
A veces, no obstante, la finalidad de los estudios longitudinales se aproxima más a la de los estudios
puramente causales, como ocurre cuando, pongamos por caso, una empresa registra las compras de
su producto por los consumidores durante sucesivos periodos en el transcurso de los cuales ha venido
llevando a cabo diferentes promociones de ventas. En tales casos, por tanto, el estudio longitudinal
no sólo obtiene registros sucesivos de la variable de interés (las ventas), sino también de su
coincidencia temporal con la supuesta variable causal (las promociones de ventas). La limitación de
este proceder radica en que no existen garantías metodológicas de que se registren, conjuntamente
con la variable de interés, todas las variables relevantes para su explicación (durante los periodos
registrados pueden haber convivido otras actividades comerciales propias y ajenas, además de las
promociones, que hayan influido en el comportamiento de las ventas).
3. Estudios diferidos de comparación de grupos, en los que después de utilizada cierta variable
comercial (una campaña publicitaria que tiene lugar en una única zona geográfica utilizando medios
de comunicación locales, por ejemplo) se realizan observaciones en dos grupos diferentes: en uno
que ha sido sometido al tratamiento mediante dicha variable (una muestra de consumidores de la zona
geográfica donde se realizó la campaña) y en otro, de control, sobre el que no se aplicó ningún
29
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tratamiento comercial (una muestra de consumidores del producto residentes en cualquier otra zona).
La comparación de los resultados permite obtener cierta información sobre los efectos del tratamiento
comercial.
El inconveniente de este tipo de cuasi experimentación es que, dado que los grupos son elegidos a
posteriori de acuerdo con qué individuos fueron expuestos al tratamiento y cuáles no, no hay garantías
sobre la aleatoriedad en la obtención de la muestra. Es decir, la selección de la misma se hace con un
criterio, el de la variable objeto de estudio, sobre la cual los individuos de los dos grupos podrían
diferir incluso antes de realizarse el tratamiento. Así, si los consumidores de la zona que fue expuesta
a la publicidad eran, antes de ser realizada la prueba, atípica-mente insensibles a los mensajes
publicitarios en general, la comparación con el grupo de control sugeriría una escasa efectividad de
la campaña realizada, cuando en realidad se trata de una diferencia entre ambos grupos, con respecto
a la variable publicitaria objeto de investigación, que ya existía con anterioridad.
4. Simulación del problema objeto de investigación. Una simulación es una imitación o reproducción
artificial de cierta situación del mundo real mediante la utilización de un modelo que, como todos los
modelos, es una simplificación de la situación real en cuanto al número de variables y a las relaciones
entre éstas. Así, una empresa podría obtener datos en una muestra de los compradores del producto,
tanto el propio como el ofrecido por otras marcas competidoras, y tratar de representar en un modelo
las preferencias que los individuos tienen por cada una de las características y aspectos del producto
(prestaciones, diseño, precio, etc.). Una vez construido el modelo, se podrían simular distintas
combinaciones de esas características a distintos niveles (un precio más bajo con un diseño más
informal; unas prestaciones mayores con un precio más alto; etc.) y evaluar los resultados previsibles
sobre las ventas del producto de las distintas alternativas.
Lo que hace de la simulación un método de investigación en sí mismo, diferente de la utilización

común de modelos explicativos en cualquier disciplina, es que el modelo de representación no ha de
tener necesariamente su origen en una relación causal propuesta para el fenómeno estudiado; puede,
incluso, incorporar variables que no son medidas directamente, pero sobre las cuales el decisor tiene
cierto conocimiento empírico previo. En la simulación, el modelo puede construirse también
mediante aproximaciones sucesivas a partir de cierto conocimiento heurístico del fenómeno. O se
puede partir de un estudio longitudinal y emplear la serie temporal en él obtenida para probar
diferentes hipótesis.
En cualquier caso, la simulación requiere normalmente la utilización intensiva de los métodos

numéricos para el establecimiento, bajo diferentes hipótesis, de las relaciones entre las variables
consideradas -tarea en la que interviene el empleo de ordenadores. Lo cual permite obtener
aproximativamente un conocimiento causal —del tipo concluyente con respecto a las decisiones—
que, de buscarse mediante la realización de verdaderas investigaciones experimentales, sería costoso
y difícil.
Junto a la experimentación y sus variantes, la otra gran categoría general de diseños de investigación
la constituyen los estudios descriptivos, es decir, aquellos planificados con el objetivo de conseguir
descripciones de las variables que son relevantes para la decisión a la que la investigación se va
aplicar, sin demostración o establecimiento de relación explicativa alguna entre dichas variables. Los
estudios descriptivos, dados su menor coste y relativa facilidad de realización, son utilizados con
30
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mayor frecuencia que los estudios experimentales en las investigaciones aplicadas, tanto en las de
carácter preliminar o exploratorio como en las concluyentes.
El tipo de investigación descriptiva más extendido es el llamado de sección cruzada, el cual tiene
como fin obtener una imagen o representación del fenómeno estudiado en cierto momento temporal
mediante la recogida de datos de los diferentes aspectos de dicho fenómeno en ese momento. Así, la
descripción de cómo es actualmente apreciado un producto en relación a los productos de los
competidores en diferentes zonas geográficas del mercado y en distintos grupos de compradores
constituye un estudio de sección cruzada, pues se realiza con datos obtenidos en una sección
transversal (por contraposición a una longitudinal o temporal) del fenómeno estudiado.
En muchas decisiones de la gestión, la mera descripción del fenómeno es suficiente para determinar
y definir el problema y señalar las distintas alternativas existentes (fases preliminar y exploratoria del
proceso de decisión), pudiendo completarse ocasionalmente el estudio descriptivo con una
investigación de mayor profundidad que permita obtener información concluyente para la última
etapa decisoria. Por otra parte, los estudios descriptivos son de planificación más sencilla que los
experimentales, pues sólo es necesario incluir en su diseño la naturaleza y fuentes de los datos a
obtener, la de los resultados necesarios, y el método analítico a emplear para obtenerlos a partir de
los datos.
En el ejemplo de las apreciaciones de los consumidores acerca de los distintos productos

competidores, citado más arriba, se trataría de determinar el tamaño y método de selección de la
muestra de compradores, los datos a obtener de los mismos (una ordenación de las marcas por pares
de productos de mayor a menor similitud entre los componentes de cada par, por ejemplo) y la forma
de hacerlo (encuesta telefónica, por correo, etc.), la técnica estadística adecuada para analizar los
datos obtenidos, y el tipo de descripción deseada de dichas apreciaciones relativas (por ejemplo, una
relación de las distintas marcas en función de la similitud con que son apreciadas en el mercado).
Puesto que la descripción de un fenómeno se puede hacer no sólo en términos cuantitativos, sino
también en términos cualitativos, las investigaciones descriptivas pueden así mismo tomar ambas
formas. Así, mientras que los estudios en sección cruzada son un caso de descripción en términos
cuantitativos, las llamadas técnicas de grupos pretender obtener información cualitativa mediante
entrevistas personales, exhaustivas y directas de grupos pequeños de individuos (normalmente
consumidores del producto), en las que se estimula la conversación fluida sobre las experiencias y
opiniones de los integrantes del grupo. Es por tanto un tipo de investigación esencialmente
exploratorio y preliminar, tendente sobre todo a poner de manifiesto problemas u oportunidades, pero
ineficaz como investigación concluyente en cualquier decisión. La planificación de un estudio de
grupos de esta naturaleza incluye poco más que los objetivos informativos que se pretenden lleván-
dola a cabo, cuya definición es necesaria para que el analista que ha de guiar las sesiones del grupo
pueda conducir las conversaciones y diálogos hacia dichos objetivos; por ejemplo, obtener
información acerca de las percepciones que cada individuo tiene sobre sí mismo como consumidor
de un producto o la forma en que compra y consume el producto.
► Tipos de datos a obtener
La planificación de la investigación incluye —además de la elección del tipo de investigación— la

selección de los datos que necesariamente han de obtenerse para llevarla a cabo, los cuales claro está
31
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son función de los resultados informativos que se pretenden conseguir. En las ciencias sociales en
general, y en Marketing en particular, se utilizan datos factuales, es decir, distintas medidas de los
aspectos de los fenómenos que ocurren. En la realidad comercial, han de ser datos demográficos,
socioeconómicos, personales o datos acerca de los comportamientos, conductas y hábitos observables
de los individuos que intervienen en los procesos de intercambio; la edad, renta, y si fuma o no, o si
pasa sus vacaciones en la playa o el campo, son ejemplos de este tipo de datos factuales.
Pero también se utilizan otras clases distintas de datos:
Los conocimientos o información que los individuos tienen sobre el fenómeno sujeto a estudio;
por ejemplo, su conocimiento de las distintas marcas que fabrican un producto.
Las opiniones, actitudes y creencias que mantienen sobre el fenómeno; por ejemplo, sus
preferencias entre las distintas marcas o las similitudes que creen ver entre ellas.
La intenciones o propósitos acerca del fenómeno; por ejemplo, si consumiría semanalmente más
de cierto producto si este bajara ligeramente de precio.
Las razones y motivaciones que los individuos ofrecen de sus comportamientos observables; por
ejemplo, las que dan para explicar la elección de una marca u otra.
5.2.2. Obtención de los datos
La obtención, registro y procesamiento de los datos —segundo grupo de actividades de un proceso

de investigación — es naturalmente función del tipo de éstos y, por tanto, de la planificación de la
investigación misma. Hay dos métodos generales para obtener los datos necesarios en una
investigación: el recurso a fuentes primarias y el recurso a fuentes secundarias.
Fuentes primarias son aquellas que proveen de datos ad hoc, es decir, obtenidos intencionalmente
para la investigación que ha sido planificada incluyendo como requisito la obtención de esos datos y
no de otros; lo cual es independiente de la naturaleza de los datos mismos: es su finalidad lo que
cuenta para categorizarlos como datos primarios. Cualquiera de los ejemplos de investigación
propuestos hasta ahora empleaba fuentes de datos primarios. La obtención de los datos de fuentes
primarias se realiza mediante diferentes métodos: observación directa, encuestas personales, postales
o telefónicas, entrevistas, etc21.
Las fuentes secundarias proveen en cambio de información que fue originalmente elaborada para otra
investigación o propósito pero que de alguna manera puede aprovecharse en la investigación en curso.
Esta adaptación solamente parcial supone, a cambio, un coste de obtención de los datos mucho menor
que en el caso de las fuentes primarias. Ejemplos de fuentes secundarias son las que provienen de
muchas instituciones públicas, como el Instituto Nacional de Estadística, o de ciertas empresas y
organizaciones privadas, como los servicios de estudios de las entidades financieras o las empresas
de investigación comercial.
5.2.3. Análisis de los datos
Finalmente, el análisis e interpretación de los datos comprende a su vez las etapas secuenciales que
se presentan en la figura 2.4. La más compleja técnicamente es la última, es decir, la selección del
método de análisis apropiado a la investigación, dado que la Estadística y la Econometría ofrecen
actualmente numerosas y variadas herramientas de posible uso en las investigaciones de Marketing.
32
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Dichas técnicas pueden agruparse en función de diferentes criterios, de los cuales son especialmente
relevantes los siguientes:
La escala de medición de los datos empleada, que puede ser métrica o no métrica. Cualquier medida
en una escala métrica supone la asociación de un número real a una observación u objeto (la demanda
de un producto, por ejemplo). Una medida en una escala no métrica, en cambio, consiste en asociar
normalmente una calificación, numérica o cualitativa, que sintetice una observación del fenómeno
estudiado. Hay diferentes modalidades:
a. escalas nominales: utilizan calificaciones como «favorable» o «no favorable», «bueno» o
«malo», etc.
b. escalas ordinales: se asocia un orden de preferencia para clasificar, por ejemplo, las diferentes
marcas de un producto, o las características de las mismas de mayor a menor importancia a la hora
de comprar. La escala ordinal evidentemente se vale de números ordinales, por lo que no hay grados
intermedios de preferencia, cosa que sí ocurre en cualquier escala métrica.
c. escalas de intervalos: utiliza una métrica de intervalos uniformes en la que no existe sin
embargo un origen o cero métrico de la escala, siendo éste fijado arbitrariamente por el investigador;
esto último hace que los números asociados a los intervalos en la métrica puedan ser sumados o
restados para hacer comparaciones y obtener diferentes valores estadísticos (diferencias, medias,
varianzas, etc.), pero no para realizar operaciones aritméticas directamente sobre los valores
observados; un ejemplo clásico de escala de intervalos es la de un termómetro.
Número de variables analizadas. Se habla así de métodos de análisis mono o univariantes (una
única variable es analizada), métodos bivariantes (dos variables y la asociación o correlación entre
ambas) y métodos multivariantes (analizan las relaciones simultáneas entre tres o más variables).
Dependencia versus interdependencia entre las variables. Este criterio está directamente
entroncado con el del número de variables y hace referencia al modo de relación entre las mismas
cuando hay más de una. Si el método de análisis tiene como objetivo poner de manifiesto la relación
de dependencia de una o más variables dependientes con respecto a una o más variables indepen-
dientes se trata de un método de análisis de dependencias. Si, en cambio, pretende descubrir las
relaciones de interdependencia entre varias variables (no cabe hablar en tal caso de variables
dependientes o independientes), se trata de un método de análisis de interdependencias. En la figura
2.4 aparecen algunos de los métodos más usuales pertenecientes a ambas categorías.
33
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6. La orientación hacia el consumidor
Los consumidores tienen ante sí normalmente un conjunto numeroso de bienes y servicios que pueden
satisfacer su demanda. ¿Cómo eligen entre esos múltiples productos? La orientación al consumidor,
que revisitamos ahora tras haber introducido todos sus conceptos esenciales, explica sus elecciones,
es decir, sus compras, en función de la percepción del valor que ofrecen los distintos productos al
consumidor: es una perspectiva centrada en el consumidor sobre la que pivotan las decisiones a tomar
y las estrategias a planificar, el control de los resultados y todas las acciones a realizar.
6.1. El valor percibido
El valor percibido por el consumidor es un concepto complejo que da cuenta de la diferencia entre
los beneficios que el cliente obtiene por poseer y/o utilizar un producto y los costes de obtener el
producto. Pero esta diferencia entre beneficios y costes22 lo es en términos de percepciones. Es decir,
los clientes no evalúan los valores y los costes del producto de forma objetiva y precisa, sino que se
mueven por el valor percibido. Y, además, los costes pueden ser tanto monetarios como no
monetarios. Uno de los mayores costes no monetarios para los clientes es el tiempo y el esfuerzo
dedicados a la compra y disfrute del producto.
La naturaleza multidimensional del valor percibido se observa en el inventario de todos sus posibles
componentes. Por un lado, los beneficios, que incluyen los atributos extrínsecos e intrínsecos del
producto, la calidad percibida y todo tipo de beneficios psicológicos y, por otro, el componente de
sacrificios incluye precios monetarios (dinero) y no monetarios (tiempo, energía, esfuerzo, entre
otros). A ello hay que añadir23 elementos tradicionales del Marketing: la calidad del producto, el
precio (como sacrificio del cliente) y la calidad de todos los servicios adicionales que suelen
acompañar a cualquier producto.
Hay cuatro características importantes del concepto de valor percibido:
• el valor percibido es el juicio del cliente, y no puede ser medido de forma objetiva por el
oferente del producto;
• es una comparación entre beneficios y sacrificios, es decir, lo que el cliente recibe versus lo
que da;
• es dinámico, lo que significa que cambia con el tiempo, en función del ciclo de vida del
producto o servicio, puesto que hay un valor antes, durante y después de la
compra/uso/experiencia (Oliver, 2015), también cambia con el ciclo de vida del cliente:
clientes nuevos, con alguna experiencia, clientes antiguos;
• es relativo, puesto que está influido por el valor percibido de las alternativas disponibles para
el cliente, dado que su apreciación se produce en un contexto comparativo.
6.2. Creación y entrega de un mayor valor al cliente
Los objetivos principales de la gestión de marketing han de tener por finalidad aumentar el valor del
producto ofrecido en el mercado objetivo de la empresa. Para conseguirlo, es preciso un conocimiento
adecuado de los clientes potenciales y de lo que es crear valor para los mismos. Se trata de un proceso
dinámico, ya que los consumidores, y la competencia que ofrece productos similares, cambian con el
tiempo. De hecho, la creación de valor se considera desde hace tiempo como una fuente de ventaja
competitiva, y se ha convertido en uno de los centros de atención en la gestión empresarial del siglo
XXI.
La de la creación de valor es una de las manifestaciones, aunque no la única, de la necesidad detectada
en la práctica por muchas empresas y organizaciones de estar más centradas en el mercado y sus
clientes. Este predominio conjunto del mercado y sus clientes en las estrategias de la empresa es lo
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que se denomina orientación al mercado. La entrega de un valor superior al cliente se basa en que
el valor entregado al cliente tendrá consecuencias positivas sobre la rentabilidad de la organización,
sus resultados y su ventaja competitiva. El éxito de una organización depende del grado en que ésta
entrega al cliente lo que el cliente valora.
Gale (1994) señala cuatro elementos clave en la gestión del valor: (1) calidad adecuada, (2)
satisfacción del cliente, (3) calidad y valor percibido respecto al de los competidores, y (4) gestión
del valor al cliente. Es decir, ni la satisfacción del cliente ni la calidad del producto son por sí mismas
suficientes para garantizar la supervivencia en el mercado, sino que el factor clave de éxito de una
organización se centra en la capacidad para entregar un mejor valor al cliente que la competencia. En
este contexto, la calidad de servicio percibida es además algo más complejo que la idea intuitiva de
calidad, ya que se define como una combinación de calidad técnica, calidad funcional e imagen de la
marca.
6.3. Valor del cliente para la empresa
¿Cuál es específicamente la ventaja del Marketing basado en la creación de valor desde el punto de
vista de la empresa u organización?
Para contestar a esta pregunta un concepto de especial relevancia es el valor a lo largo de la vida del
cliente (“Customer Lifetime Value”, CLV), que se define24 como el valor actual neto de los flujos
futuros de caja a lo largo de la trayectoria del cliente con la empresa. La conservación de los clientes
existentes se ha mostrado empíricamente como un factor fundamental en el incremento de los
beneficios provenientes de dicho valor actual neto de los flujos de caja, hasta el punto de que un
incremento de un 5% en la retención o fidelización de los clientes podría llevar hasta a un 125% de
aumento en los beneficios del valor actual neto.
En definitiva, el coste de retener clientes es, en general, mucho menos costoso que el coste de adquirir
nuevos clientes. Pero también hay que tener en cuenta que existen diversos segmentos de clientes en
función del valor para la empresa, es decir, que no todos los clientes ofrecen el mismo valor y, por
tanto, el incremento de retención del cliente no siempre incrementará la rentabilidad. Por ello, el
análisis del CLV de cada segmento permitirá a las organizaciones centrarse en los segmentos de
clientes rentables, pero teniendo en cuenta que el CLV es un concepto dinámico, en el sentido de que
no todos los clientes que actualmente son rentables lo serán el futuro, y a la inversa.
Este enfoque del valor, por tanto, pone de manifiesto que existen diferentes segmentos de clientes en
función de su rentabilidad potencial y que la estructura de rentabilidad depende de la etapa del ciclo
de vida del cliente y otras consideraciones. En segundo lugar, pone de manifiesto que mantener un
porcentaje superior de los clientes más valiosos presenta una incidencia muy fuerte en el incremento
de la rentabilidad. Y en tercer lugar, enfatiza la importancia del ambiente interno de la organización
y su impacto sobre la satisfacción del empleado y retención del cliente, pues ambas cosas suelen ir
asociadas.
En el contexto de la orientación hacia el consumidor es importante también tener en cuenta la relación
del CLV con la gestión de las relaciones con el cliente (“costumer relationship management”, CRM),
como veremos más adelante.
6.4. Valor relacional y marketing de relaciones
La consideración del valor del cliente desde la perspectiva del enfoque relacional es el desarrollo más
reciente en el marketing orientado hacia el consumidor.
El marketing de relaciones, o marketing relacional, parte de la contatación25 de que concepto de valor
que hemos presentado más arriba se desarrolla todavía desde una perspectiva transaccional, es decir
desde el punto de vista de lo que el cliente tiene de valor en cada transacción o intercambio puntual,
35
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y no tiene suficientemente en cuenta la creación y entrega de valor a través de unas relaciones

continuas que van más allá de las transacciones individuales.
En definitiva, el aspecto relacional como constituyente de la oferta no se tiene suficientemente en
cuenta y, por ello, el marketing relacional propone que una adecuada gestión de la relación con el
cliente en sí misma debería tener un efecto sobre el valor percibido total. En una relación estrecha, el
cliente probablemente no valora las ofertas de manera individual, sino la relación de manera global.
Por otra parte, en muchas ocasiones en la práctica, la creación y gestión del valor se centran en la
consideración de un único participante (es decir agente económico o social, lo que en la jerga actual
se denomina “stakeholder”) de entre todos los que se relacionan con la empresa; esto es, considera
únicamente como participante al cliente. Un marketing relacional integral, en cambio, persigue como
finalidad crear una estructura que integra el proceso de creación de valor y de marketing relacional
bajo la óptica de múltiples grupos de interés, mediante la interdependencia de estos “stakeholders”
en el proceso de creación de valor de la organización (ver figura).
Fuente: Payne y Holt (2001) op. cit.
Como se ilustra en la figura, la estructura para la gestión del valor relacional (“relationship value”)
se compone de dos elementos principales: el proceso de valor central y los procesos de interacción
con los stakeholders. En el centro se sitúa el proceso de valor cuya secuencia se basa en la
determinación del valor, creación del valor, entrega del valor y evaluación del valor. Asimismo, se
muestra cómo el proceso de valor presenta relaciones con stakeholders específicos, diferenciando tres
grupos: clientes, empleados y stakeholders externos. En cada uno de los tres grupos se incluyen las
principales actividades de valor representadas como tres subprocesos circulares. Esta estructura
proporciona un enfoque estratégico integrado para la gestión del valor relacional.
36
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6.5. La lógica dominante del servicio al consumidor

Hemos visto que el valor es algo que la empresa “crea” y entrega al cliente, quien tiene su propia
percepción (valor percibido) de lo que recibe, pudiendo no ser coincidente con la percepción o cálculo
que haga la empresa oferente del producto.
Más allá aún en la orientación hacia el consumidor está el planteamiento basado en la entrega de un
servicio al cliente, que es más que añadir valor a los productos.
Para competir a través del servicio al cliente26 se requiere una lógica dominante del servicio (“service-
dominant logic” SDL), en la que el servicio al consumidor ocupa el centro de la economía de las
empresas como marco de referencia para orientar la gestión empresarial y contribuir al logro de
ventajas competitivas en la oferta de todo tipo de productos. Es decir, la SDL enfatiza la centralidad
del servicio en la gestión empresarial y de marketing incluso en los casos en que lo que se
comercializa es un bien tangible y no un servicio.
El servicio se define en este sentido como la aplicación de competencias a través de acciones,
procesos y resultados para el beneficio de otra entidad o la entidad en sí misma. La SDL se desarrolla
por la finalidad innata de hacer algo para y con otra parte y, en este sentido, está centrada en el
consumidor. Esto contribuye a la capacidad de la empresa de satisfacer las necesidades del cliente y,
gracias a ello, lograr los objetivos de la organización.
En la SDL, todos los intercambios se basan en el servicio prestado finalmente, y se considera que,
cuando existen bienes tangibles implicados, estos son instrumentos para la entrega y aplicación de
los recursos. Dicho de otro modo, los productos tangibles son vehículos para la entrega del servicio.
Además, en la perspectiva SDL el conocimiento y las capacidades son recursos principales para
alcanzar una ventaja competitiva27, ya que el intercambio es considerado un proceso mediante el que
las partes utilizan su conocimiento especializado en beneficio mutuo.
La SDL se basa en 10 premisas fundamentales, que se muestran en la siguiente tabla.
Tabla. Premisas fundamentales de la lógica dominante del servicio (SDL)
Fuente: Vargo y Lush (2008) op. cit.
Como se observa en la tabla, las premisas fundamentales FP6, FP7 y FP10 hacen referencia al cliente
como “co-creador” de valor. Así, la empresa no puede entregar valor, sino únicamente ofrecer
proposiciones de valor puesto que el valor viene únicamente determinado por el beneficiario, esto es,
el cliente.
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Por tanto, en la SDL, el valor se deriva de la aplicación correcta de los recursos que se ponen al
servicio de las operaciones de la empresa (“operantes”), que en ocasiones se transmiten a través de
bienes tangibles. Desde esta perspectiva, el valor es co-creado a través del esfuerzo conjunto de
empresas, empleados, clientes o agencias gubernamentales, entre otros.
6.5.1. La co-creación de valor
La definición de co-creación de valor de la SDL sugiere que no existe valor hasta que una oferta es
utilizada – la experiencia y la percepción son esenciales para la determinación del valor. Es decir, las
ofertas deben ser integradas con otros recursos – empresariales (por ejemplo, de otras empresas) o no
empresariales (por ejemplo, personales o públicos) para que el valor sea creado. A título de ejemplo,
un automóvil creará valor únicamente a través de la combinación de los procesos de producción del
fabricante (incluyendo su cadena de aprovisionamiento y otros elementos relacionados con el
mercado), procesos del distribuidor (como disponer del surtido adecuado o informar adecuadamente
al cliente de las características de cada modelo); procesos del cliente (por ejemplo, su capacidad de
conducir un vehículo) y recursos públicos (como proporcionar infraestructuras de carreteras en buen
estado).
La SDL cambia el enfoque principal de lo que se denominan recursos sobre los que se actúa (recursos
tangibles, estáticos, que requieren de otros recursos más dinámicos para que actúen sobre ellos y sean
útiles) a los recursos operantes (recursos dinámicos que pueden actuar sobre otros para crear valor a
través de la prestación del servicio). En este sentido, a partir de las premisas de la SDL, los roles de
los productores y consumidores no difieren; ambos son recursos operantes y, de este modo, el valor
es co-creado, conjuntamente y recíprocamente, a través de las interacciones entre proveedores y
beneficiarios a través de la integración de recursos y aplicación de las competencias y habilidades de
cada cual.
Por tanto, la perspectiva del valor de uso de la SDL reconoce que los clientes son co-creadores de su
propio valor, dado que, como beneficiarios, determinan lo que valora. Con este planteamiento como
punto de partida, el papel estratégico de cualquier negocio debe consistir en apoyar los procesos de
creación de valor del cliente a través de actividades de servicio.
En definitiva, las empresas crean propuestas de valor, pero no pueden, de forma independiente, crear
o entregar valor. Sólo de forma colaborativa, mediante la interacción con otras partes (clientes), las
empresas pueden desarrollar un proceso conjunto de creación de valor. En consecuencia, el cliente no
es un mero receptor, sino que es un socio colaborador que crearía valor con la empresa. Desde esta
perspectiva, el valor no se crea hasta que una oferta se utiliza (“valor en uso”). Un oferente tiene una
propuesta de valor, pero la actualización del valor se lleva a cabo durante el proceso de utilización y
consumo por el consumidor, por lo que las empresas oferentes de productos y los clientes son co-
creadores de valor.
Tanto desde una perspectiva académica como de gestión, cabe señalar el interés en la identificación
de los procesos fundamentales en la SDL28:
• procesos de creación de valor del oferente, que son los procesos, recursos y prácticas utilizadas
por las empresas para la gestión de relaciones con clientes y otros stakeholders;
• procesos de creación de valor del cliente, que son los procesos, recursos y prácticas que los
clientes utilizan para gestionar sus actividades;
• procesos de encuentro, es decir, procesos y prácticas de interacción e intercambio.
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Integrando estos procesos, las empresas pueden identificar competencias específicas e identificar
nuevas oportunidades para la co-creación que resultarán en beneficios tanto para clientes como para
las empresas oferentes de productos en los mercados.
Desde el punto de vista de la administración y dirección de las empresas y del marketing la interacción
e intercambio se convierten en un elemento clave en la co-creación de valor porque es una
oportunidad para la empresa oferente de conocer las preferencias y comportamientos del cliente, así
como de identificar oportunidades, y a comprender no sólo como satisfacer al cliente sino también,
y quizá lo más importante, la perspectiva del cliente. En la versión más radical de la SDL y la co-
creación de valor, las empresas no deberían promover únicamente que los clientes participen en
determinadas actividades, sino permitir que se integren en la propia fase de producción del servicio29,
fortaleciendo el papel de las empresas como integradoras de recursos; por ejemplo, recursos
disponibles online provenientes de los demandantes.
Bibliografía
1. Véase Kotler, Ph., J. Bowen, J. Makens, R. Rufín y M. Reina: Marketing para Turismo, 3ª
Edición, Prentice Hall, Madrid, 2004, págs. 2-12.
2. Véase Lambin, Jean.J.: Marketing Estratégico, McGraw-Hill, Madrid, 1987, págs. 2 y 3.
3. Véase McCarthy, E. Jerome: Basic Marketing. A Managerial Approach, Richard D. Irwin,
EE.UU., 1960.
4. Los tres ya famosos artículos de la controversia fueron: Kotler, Philip y S.J. Levy:
«Broadening the Concept of Marketing», Journal of Marketing, vol. 33, enero 1969, págs. 10-
15; Luck, David J.: «Broadening the Concept of Marketing -too Far», Journal of Marketing,
vol. 33, julio 1969, págs. 53-55; y Kotler, Philip. y S.J. Levy: «A New Form of Marketing
Myopia: Rejoinder to Profes-sor Luck», Journal of Marketing, vol. 33, julio 1969, pág. 57.
5. Véase Stanton, W.J.: Fundamentos de Mercadotecnia, McGraw Hill, Méjico 1980, página 5.
6. Véase Kotler, Philip. y G. Zaltman: «Social Marketing: an Approach to Planned Social
Change», Journal of Marketing, vol. 35, julio 1971, págs. 3-12.
7. Véase Kotler, Philip: «A Generic Concept of Marketing», Journal of Marketing, vol. 36, abril
1972, págs. 46-54.
8. Véase Bartels, R.: «The Identity Crisis in Marketing», Journal of Marketing, vol. 38, octubre
1974, pág. 76.
9. Cif. Luck, David J.: «Social Marketing: Confusion Compounded», Journal of Marketing, vol.
38, octubre 1974, págs. 2-7.
10. Cif. Bort, Antonio: Princios de Teoría Económica, C.E.U.R.A., Madrid, 1993, pág. 53.
11. Cif. Mc Carthy, E. Jerome y W.D. Perreault; Jr.: Le Marketing. Une Approche Ma-
nagériale, 8ª edición, Economica, París, 1985, pág. 13.
12. Cif. Mc Carthy y Perreault op. cit., pág.11. Si bien, como puntualizan los autores, esta
definición puede aplicarse también a organizaciones no lucrativas, o al menos a
organizaciones cuyos clientes o beneficiarios reciben los bienes o servicios gratuitamente o a
precios reducidos (gracias a subvenciones públicas o privadas, por ejemplo).
13. No solamente las empresas que se dedican a la producción de los bienes y servicios,
sino también las que desarrollan actividades de otro tipo dentro del sistema comercial, caen
fácilmente en enfoques menos modernos: los pequeños comerciantes (detallistas, esto es,
cierto tipo de intermediarios) que se mantienen en lucha contra las llamadas grandes
superficies (otro tipo distinto de intermediarios) y sus horarios libres de apertura —a veces
incluso esgrimen un mayor conocimiento de lo que quiere el cliente por estar más cerca de
39
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él— están realmente en la orientación a la venta: quizás sus clientes agradecerían sus esfuerzos
por satisfacerles los domingos y festivos pero ellos prefieren vender los días laborables.
14. A veces se emplean también los términos Investigación de Mercados o Investigación
Comercial. Sin embargo, el término usado en el texto evita entrar en la discusión sobre si los
procesos de intercambio objeto de investigación se entienden en un sentido amplio, o
restringido a los mercados de bienes y servicios.
15. Cif. Committee on Definitions: Marketing Definitions: A Glossary of Marketing
Terms, American Marketing Association, EE.UU. 1.960, pág. 17.
16. Véase Bennet, Peter D., editor: Dictionary of Marketing Terms, American Marketing
Association, EE.UU. 1.988, pág. 117.
17. Véase Kinnear, Thomas C. y J.R. Taylor: Investigación de Mercados. Un Enfoque
Aplicado, 4ª edición, McGraw-Hill, Colombia 1.993, pág. 6.
18. Véase Luck, David J. y R.S. Rubin: Marketing Research, 7ª edición, Prentice-Hall Int.,
EE.UU. 1.987, págs. 4 y 5.
19. Los términos datos e información se utilizan con frecuencia como sinónimos. Sin
embargo, en el contexto de los procesos de investigación comercial es más propio hablar de
datos cuando se trata de las observaciones realizadas sobre el objeto de estudio, y de
información cuando se trata del resultado del proceso, es decir, del resultado de la elaboración
que el tratamiento y análisis correspondiente hace de los datos. Por supuesto, la misma forma
de recoger y registrar los datos supone ya cierta elaboración, por lo que no existen datos en
estado puro –o datos que no sean información, si se quiere.
20. Para el estudio de los diferentes tipos de diseños experimentales en Marketing, sus
ventajas y limitaciones, véase, por ejemplo, Grande, Ildefonso y E. Abascal: Fundamentos y
Técnicas de Investigación Comercial, ESIC, Madrid 1.994, capítulo XIV.
21. Lo que resta de este apartado es una exposición sucinta de ciertas cuestiones relativas
a las investigaciones en Marketing; la cual no pretende sino introducir algunos conceptos y
un marco general para que el lector adquiera una noción preliminar
22. Véase Kotler, P., Lane, K., Cámara, D., y Mollá, A. Dirección de Marketing. 12ª ed.
Madrid: Prentice-Hall, Inc., 2006.
23. Véase Parasuraman, A., y Grewal, D. "Serving customer and consumer efectively in
the twenty-first century: a conceptual framework and overview". Journal of the Academy of
Marketing Science, 28(1), 9–16, 2000.
24. Véase Payne, A., y Holt, S. "Diagnosing customer value creation in relationship
marketing". British Journal of Management, 12(2), 159–182, 2001.
25. Véase Grönroos, C. Service management and marketing. A customer relationship
marketing approach. Chichester: Wiley, 2000.
26. Véase Vargo, S. L., y Lusch, R. F. "Service-dominant logic: Continuing the evolution".
Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 1–10, 2008.
27. Véase Johnson, B. C., Manyika, J. M., y Yee, L. A. "The next revolution in
interactions". The McKinsey Quarterly, 4, 20–33, 2005.
28. Véase Payne, A., Storbacka, K., y Frow, P. "Managing the co-creation of value".
Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 83–96, 2008.
29. Véase Baron, S., y Harris, K. "Consumers as resource integrators". Journal of
Marketing Management, 24(2), 113–130, 2008.
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Ejercicios de autoevaluación
1. En qué sentido ha de entenderse el marketing como el área funcional orientadora del resto de
la planificación de la empresa.
Prueba de ensayo
1. A veces se habla de las consecuencias negativas que para el público tiene la utilización
intensiva de la publicidad en la televisión, por ejemplo. Aspectos tales como la inclusión de
niños en los anuncios, de escenas con intenciones machistas, la proliferación de programas de
«telebasura» o la interrupción constante e irrespetuosa de programas y películas en las cadenas
privadas se ven a menudo como cosas que habría que regular, o que de hecho se intentan
regular. ¿Cree Vd. que todo esto tiene que ver con el Marketing tal como se entiende hoy en
día? En tal caso, ¿con qué área del Marketing?
2. Haga un inventario de valores culturales y estilos de vida sobre los que podría afirmar que han
afectado notablemente a los hábitos de consumo de su entorno (o más propiamente, de su
macroentorno).
Actividades aconsejadas
Consulte varias fuentes secundarias de información a través de internet.
Por ejemplo, puede acceder a la página del INE (Instituto Nacional de Estadística), y allí encontrará
diversos tipos de información estadística.
También pueden serle de utilidad los siguientes sitios de internet:
· Eurostat: http://ec.europa.eu/eurostat
· Panel de consumidores de Nielsen: http://goo.gl/R2ybQE
· Centro de Investigaciones Sociológicas: http://www.cis.es
· Agencia Española de Protección de Datos (APD): http://www.agpd.es
Soluciones a los ejercicios de autoevaluación
1. Si entendemos por marketing el conjunto de actividades de la administración que,
subordinadas a los objetivos de la organización, van encaminadas a la previsión de las
necesidades de los clientes y a la administración del flujo de bienes y servicios producidos por
la empresa y dirigidos hacia el consumidor para la satisfacción de tales necesidades, el
marketing comenzaría con la previsión de las necesidades de los clientes potenciales, y no con
la propaganda y venta de lo que ya ha sido decidido y producido en otro ámbito de la empresa;
aunque la venta pueda ser eventualmente el objetivo perseguido. Por eso, las estrategias de
marketing han de servir para la integración y coordinación de las restantes estrategias de la
empresa.
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Tema 2: La demanda, expresión del consumo. Ejercicios

Objetivos
1. Incorporar como elemento básico en la perspectiva del marketing el concepto económico
clásico de demanda, enumerando y definiendo sus distintas variantes y categorías.
2. Analizar el funcionamiento de cada uno de los factores o variables explicativas de la función
de demanda, con especial atención a las preferencias del consumidor como variable que sirve
de nexo de unión entre la teoría clásica de la demanda y el papel que ésta ocupa en las
estrategias comerciales y en las decisiones sobre las variables del marketing.
3. Definir las diferencias y métodos de estudio de la demanda potencial y de la demanda futura.
4. Analizar la demanda aplicando el importante instrumento de la elasticidad.
5. Resolver matemáticamente problemas cuantitativos en los que interviene el cálculo de la
elasticidad de la demanda respecto a diversas variables.

Deberían repasarse las nociones básicas sobre funciones de una o varias variables y de derivadas para
poder entender con facilidad dos conceptos básicos: el de función de demanda, estudiado en el
presente capítulo, y el concepto de elasticidad, que se aplica a la función de demanda en el Capítulo
14.
Contenido del tema

1. Concepto y categorías de la demanda
El mercado objetivo de las estrategias de marketing de una empresa está formado por el conjunto de
compradores a los que va dirigida su oferta. En este sentido, el término demanda tiene un referente
directo y simple: es la cantidad total del producto ofrecido por la empresa que es adquirida por los
individuos que forman ese mercado objetivo.
Sin embargo, aun en este caso se presentan matices. Habría que precisar el período de tiempo durante
el cual se mide dicha cantidad total. Podría argüirse también que durante ese período de tiempo quizás
no todos los individuos del mercado objetivo hayan adquirido cantidad alguna del producto. O que
quizás hayan adquirido una menor cantidad que la prevista por la empresa pues algunos compraron
los productos de la competencia, y podría por tanto hablarse de una demanda posible junto a una
demanda realmente efectuada. O podría ser que el mercado objetivo fuese sólo una parte del mercado
total porque la empresa hubiese decidido en su estrategia ofrecer el producto únicamente a los
consumidores que reúnan ciertas características: edad, renta, uso del producto, etc.
En todos los casos anteriores se pueden observar los elementos esenciales del concepto de demanda.
En primer lugar, la demanda se refiere a los compradores de un mercado determinado, sean todos los
que lo forman, uno o varios grupos de ellos o un individuo; se refiere a su actuación durante cierto
período temporal; además cada uno de estos compradores ha estado, está o estaría dispuesto a adquirir
el producto, lo cual tiene como condición necesaria, aunque no suficiente, que posea renta bastante
para ello; se expresa en términos de cantidades de producto, bien mediante el número de unidades
físicas o mediante el valor monetario de dichas unidades; y finalmente, y desde el punto de vista de
los oferentes en ese mercado, es una cantidad susceptible de modificación mediante el empleo de los
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instrumentos contenidos en el marketing-mix de las estrategias comerciales (englobados en las

variables producto, precio, distribución y promoción).
Y están por otra parte las diferentes aplicaciones del concepto de demanda, algunas de las cuales
aparecían como matices del caso comentado al principio. Así, se habla de:
• Demanda individual: Es la cantidad demandada por un individuo en el mercado en el que se
intercambia cierto producto durante un período de tiempo determinado y en unas condiciones
del mercado determinadas, incluyendo en dichas condiciones las relativas a las estrategias
comerciales de los oferentes en ese mercado. Cantidad demandada no es lo mismo que canti-
dad efectivamente adquirida o intercambiada. Así, un comprador pudiera estar dispuesto, dada
su capacidad adquisitiva y sus inclinaciones, a adquirir cinco automóviles al año si el precio
fuese lo suficientemente bajo, por lo que su demanda para ese período —y ese precio— sería
de cinco unidades; lo cual no significa que fuese siquiera a encontrar en el mercado cinco
automóviles a dicho precio —probablemente encontraría algún oferente dispuesto a vender a
ese precio solamente una cantidad mayor de cinco unidades. Los límites del mercado pueden
extenderse no sólo a un producto sino también a los productos sustitutivos que satisfacen en
mayor o menor grado la misma necesidad o reportan beneficios similares, en cuyo caso la
demanda se referirá al conjunto de todos ellos. Así, un mismo individuo puede ir al cine ayer
y asistir a un espectáculo teatral hoy: cine y teatro son dos productos diferentes (tan diferentes
aproximadamente como dos películas distintas o dos montajes teatrales) pero en gran medida
sustitutivos, y podrían incluirse en una demanda única de, pongamos por caso, productos
destinados al ocio. Esta situación incluye evidentemente el caso de aquellos mercados en los
que el producto ofrecido por los diferentes oferentes no es homogéneo.
• Demanda total del mercado: Es la suma de las demandas individuales de todos los
compradores presentes en el mercado durante el período de tiempo que se considere.
• Demanda de un segmento del mercado: Es la suma de las demandas individuales de los
compradores del producto intercambiado en cierto mercado que pertenecen a un determinado
grupo o, tal como se conoce en la terminología del Marketing, «segmento» del conjunto de
compradores.
• Demanda de una empresa: Es la parte de la demanda total del mercado, expresada bien en
unidades físicas o monetarias bien en porcentaje sobre dicha demanda total —porcentaje que
recibe el nombre de cuota de mercado—, que corresponde a uno de los oferentes del producto.
La demanda de una empresa también suele denominarse demanda de marca (de la marca con
que dicha empresa comercializa el producto en cuestión).
• Demanda potencial: Es la demanda máxima —individual, total, de un segmento o de una
empresa— que podría alcanzarse en un mercado bajo las condiciones existentes en un período
determinado y suponiendo que todos los oferentes utilicen con la máxima eficacia los
instrumentos de marketing que influyen en las decisiones de los compradores.
Para la formulación de estrategias comerciales, o lo que es lo mismo, para la toma de decisiones
comerciales es esencial el análisis de la demanda. Los resultados de tal análisis han de conducir a
cuatro categorías de conocimiento: medición, estimación, previsión y explicación.
Así, las demandas reales, referidas a un tiempo pasado o presente, se miden; se trata pues de una
observación cuantitativa de la realidad. La medición de la demanda no plantea mayores problemas
metodológicos que los de cualquier medida. Es importante acotar el dominio en el que se va a realizar
la medición; en el caso de la demanda, decidir a qué período temporal se refiere y qué límites se fijan
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al mercado: mercado total de un producto, mercado objetivo de la empresa, segmento del mercado,
mercado de productos sustitutivos, etc.
Mayor problema que el de la simple medición plantean las demandas referidas a un tiempo futuro y
las demandas potenciales. Las primeras se pronostican o preven: se trata de la predicción, no de la
observación, de un comportamiento cuantificable futuro. Las demandas potenciales se estiman: se
trata de la extrapolación de la demanda existente hasta su hipotético límite superior, es decir hasta el
valor que alcanzaría en una situación en que la demanda sea la máxima posible.
Y en todos los casos, la demanda, como cualquier fenómeno económico, es susceptible de
explicación: se trata de identificar las variables que la determinan y la función matemática que mejor
representa tal dependencia, es decir, la forma concreta en que las variables explicativas influyen en
el comportamiento de la demanda. Además, la explicación de la demanda pasada o presente suele ser
el paso previo para la previsión de la demanda futura y la estimación de la demanda potencial.
Tradicionalmente la Microeconomía se ha ocupado de la explicación cuantitativa de la demanda. El
marketing por su parte ha aportado una serie de análisis cualitativos de los que se ha ocupado una de
sus áreas de conocimiento: el comportamiento del comprador. De todo ello se hablará oportunamente
en este capítulo.
2. La función de demanda
En el análisis de la demanda es esencial conocer qué factores determinan la demanda, en qué forma
lo hacen y si hay interrelaciones entre ellos. Para la gestión de marketing es preciso además distinguir
de entre tales factores los que son controlables mediante la utilización de los instrumentos comerciales
y aquellos otros que escapan a su control.
La función de demanda aporta una comprensión abstracta y universal de la demanda: la cantidad
demandada de un producto en un período de tiempo dado por parte de un sujeto cualquiera es función
del precio del producto, del precio de los demás bienes y servicios, de la renta del sujeto y de sus
preferencias, es decir, de sus «gustos» personales. Al establecimiento de las características y
comportamiento de tal función se dedica lo que se conoce como Teoría Elemental y Teoría Intermedia
de la Demanda.
Si suponemos que tal función, f, existe, la dependencia arriba enunciada se formula así:
(1)
donde x es la cantidad demandada del producto, p es su precio; p1, p2,....pn, los precios de los demás
bienes y servicios, Y la renta del individuo para el período considerado y G sus preferencias.
Para llegar a un conocimiento de la función f, en la que las variables son independientes entre sí, el
camino lógico es considerar por separado la influencia de cada una de ellas suponiendo que el resto
de las mismas mantiene un valor constante (la famosa cláusula caeteris paribus). Así, si los precios
de los demás bienes y servicios a disposición del consumidor y su renta permanecen constantes, y sus
preferencias no varían, entonces es razonable suponer1 que en general se demandará más cantidad si
el precio del producto es bajo que si es alto.
Esta relación entre cantidad y precio es la conocida ley de la demanda, cuyo enunciado preciso es
que la demanda es una función, x = F (p), decreciente del precio cuando todos los demás factores no
intervienen. F es pues una función, de una sola variable, distinta de f: es una consecuencia de ésta
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cuando todas las demás variables toman valores constantes, y suele denominarse función de
demanda-precio. Por ello la ley de la demanda se puede formular equivalentemente de forma inversa:
para comprar una cantidad alta el sujeto sólo está dispuesto a pagar un precio bajo por cada unidad,
y para comprar una pequeña cantidad está dispuesto a pagar por cada unidad un precio más alto.
Si el precio del producto que estemos considerando y el de todas la mercancías menos una, así como
la renta y las preferencias del sujeto no varían, lo que resta es la influencia del precio de la mercancía
cuyo precio no es constante, por ejemplo p1, sobre la demanda del que nos interesa. Así, si x es la
cantidad de litros de gasolina demandados por el individuo en, pongamos por caso, un año y p1 el
precio de los abonos mensuales de transporte público, es razonable esperar que si aumenta el precio
de estos últimos el sujeto adquiera menos abonos a lo largo del año (ley de la demanda) y más litros
de gasolina. Se dice entonces que la gasolina y el transporte público son bienes sustitutivos: las
cantidades demandadas de ambos crecen o decrecen en sentido contrario.
Si en cambio p1 fuese el precio, para simplificar uniforme, de los hoteles y x la cantidad de billetes
de avión demandados por el individuo en las agencias de viajes, es también razonable esperar que
cuando aumente el precio de los hoteles el sujeto haga en general menos estancias en hoteles y recurra
también menos a los servicios de las agencias de viajes (aunque por supuesto no todos los billetes de
avión se demanden como servicio de las agencias de viajes ni todas las estancias en hoteles lleven
aparejadas un billete de avión). Se dice entonces que ambos productos —en este caso ambos
servicios— son complementarios: las cantidades demandadas de ambos crecen, o decrecen,
conjuntamente.
Cuando entre dos productos no existe relación de sustitución ni de complementariedad se dice que
ambos son mercancías independientes: las cantidades demandadas de ambas no tienen relación entre
sí.
Si suponemos que el precio del producto, el precio de las demás mercancías y servicios y las
preferencias del sujeto son constantes puede decirse que la cantidad demandada por el sujeto es
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función de su renta, es decir, de los recursos monetarios a su disposición. Tal función, x = R (Y),
recibe el nombre de función de demanda-renta.
La renta que aquí se considera es la renta disponible, es decir, aquella que otorga al demandante cierta
capacidad de pago de los bienes y servicios a su disposición. Por tanto, la riqueza del individuo
también influye en la demanda, ya que puede hacer aumentar temporalmente su renta disponible si
decide convertir parte de los activos reales (bienes) o financieros (acciones, títulos de deuda,
depósitos a largo plazo o cualquier otro) en renta para el consumo.
También la capacidad de endeudarse, es decir, de pedir medios de pago (dinero) a crédito, influye
sobre la renta disponible: a mayor capacidad de endeudamiento mayor renta disponible durante el
período inmediato. Lo cual implica que el tipo de interés afecta también a la renta disponible: a mayor
tipo de interés menor endeudamiento y menor renta disponible, por tanto; y viceversa. No obstante,
sobre la decisión de endeudamiento, que equivale en definitiva a anticipar una demanda futura
incrementado la renta disponible actual con cargo a la renta disponible futura, influyen también las
expectativas del individuo sobre esa renta futura: mayor salario, mayores rendimientos de los activos
financieros, etc.
Cuando se trata de bienes o servicios normales, cuanto mayor sea la renta del sujeto más cantidad
demandará (véase la figura 3.2). Sin embargo, cabe inversamente que el sujeto considere la mercancía
o servicio como inferior, que su consumo sea para él una servidumbre de la que esté dispuesto a
liberarse en cuanto pueda (los ejemplos clásicos suelen referirse a las patatas, las cuales dejan de
demandarse, o disminuye su demanda, conforme el individuo alcanza la renta suficiente para comprar
carne). En muchos casos se observa una tercera situación en la que el bien o servicio se comporta
como normal hasta un determinado nivel de renta del sujeto, a partir del cual se considera como
inferior. Y, finalmente, puede ser que la renta del sujeto, al menos dentro de determinados niveles, no
altere su demanda: el sujeto puede sentirse satisfecho con esa cantidad, sea cual fuere su nivel de
renta. El caso extremo y clásico es el de los bienes considerados como necesarios: las aspirinas se
demandan independientemente de la renta, si bien es cierto que superado cierto nivel de renta tienden
a ser sustituidos por medicamentos equivalentes más sofisticados (aspirina con vitamina, aspirina con
codeína, etc.).
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Queda por último el factor explicativo que hemos llamado preferencias del sujeto. Si, por las razones
que sean, la inclinación de un sujeto por cierto bien o servicio se hace más acusada, éste demandará
más de dicho producto (suponiendo el resto de los factores constantes). La preferencia del sujeto por
el producto es una variable compleja que no debería cuantificarse, pero es evidente que las variaciones
de la demanda que no puedan ser explicadas por variaciones en los precios, tanto del producto como
del resto de los bienes y servicios, o de la renta, se deberán a un cambio en las preferencias del sujeto.
Por tanto, si la preferencia por el producto aumenta (disminuye) la demanda será mayor (menor) sea
cual sea el precio del mismo y sea cual sea la renta del sujeto: la función de demanda-precio y la
función de demanda-renta cambian y las curvas que las representan se desplazan (véase la figura 3.3).
El cambio en las funciones de demanda y el desplazamiento de sus curvas ocurre también por
supuesto en casos en los que las preferencias no se modifican. Así, la curva de demanda-renta de un
bien o servicio cualquiera se desplaza hacia abajo (menor cantidad demandada para todos y cada uno
de los niveles de renta) si su precio aumenta. Sin embargo, puede suceder que para un determinado
intervalo de precios una mercancía se comporte como inferior dentro de un cierto intervalo de rentas,
pero que si el precio sube lo suficiente la mercancía se comporte como normal para ese mismo
intervalo de rentas (o para otro): no puede decirse entonces que los factores restantes permanezcan
constantes puesto que la función de demanda-renta se transforma cuando el producto deja de ser
considerado inferior. Este mecanismo es el fundamento económico de los llamados efectos
psicológicos del precio, importantes en el manejo del precio como instrumento de marketing.
La explicación de la demanda individual que venimos considerando hasta ahora es fundamental
puesto que cualquier otra demanda (de mercado, de segmento, de empresa) se forma por agregación
de demandas individuales. Exceptuando los casos de monopolio de demanda, de escaso interés para
el Marketing, se puede suponer razonablemente que los demandantes individuales consideran los
precios de los bienes y servicios como independientes de su actuación, como datos que encuentran
en el mercado (si este supuesto no se hiciese habría que considerar también como factor explicativo
la «estrategia» de intervención en el mercado por parte del comprador para modificar el precio del
producto). Y a tales precios formulan sus demandas de la mercancía en las cantidades que sean, es
decir, en las cantidades que a ese precio digan sus funciones de demanda-precio, dados los precios de
los otros bienes y servicios, sus rentas y las preferencias de cada cual.
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Así las cosas, el supuesto de que las funciones individuales de demanda-precio son decrecientes se
refuerza en el caso de la función de demanda total del mercado, de un segmento o de empresa (para
abreviar diremos a partir de ahora «demanda total», sin olvidar que se trata de agregaciones
diferentes). A un precio alto no sólo cada consumidor demanda menos cantidad, sino que hay menos
consumidores dispuestos a demandar alguna cantidad del producto; y a un precio bajo no sólo cada
consumidor demanda más cantidad, sino que hay más consumidores dispuestos a demandar el
producto —y que antes formaban parte de la demanda potencial pero no de la demanda efectiva.
Más generalmente, aplicando razonamientos similares al resto de los factores explicativos, la función
de demanda total es la suma de las funciones de demanda individuales (consecuencia claro de las
definiciones dadas antes de demanda individual, total, de segmento y de empresa): la cantidad total
demandada es pues función del precio de la mercancía, del precio de las demás mercancías y servicios,
de la renta de los demandantes y de sus preferencias.
Pero hay más en el caso de las demandas totales. Si aumenta el número de individuos (el mercado del
producto puede ampliar sus límites geográficos por ejemplo, o la población del país crecer; o el
segmento de consumidores con rentas altas, pongamos por caso, ampliarse porque ha variado la
distribución de la renta nacional; o, en el caso de la demanda de empresa, que la desaparición de
competidores dé lugar al incremento de los compradores entre las marcas que permanezcan), cabe
suponer que hay más demandantes y que, por lo tanto, la demanda es mayor -suponiendo también
que sean solventes, es decir, que puedan demandar la mercancía en el mercado pagando su precio.
2.1. Factores explicativos
La explicación básica de la demanda llega hasta aquí. Sin embargo, tanto la Teoría Económica como
el Marketing han dedicado también esfuerzos a la indagación y comprensión de la única variable
compleja —las preferencias del sujeto— que aparece en la función de demanda. Tanto precios como
rentas pueden influir en la demanda mediante funciones más o menos simples que representan por
tanto mecanismos de influencia menos o más complejos como veremos más adelante, pero en sí
mismas son variables que no es necesario explicar en términos de mecanismos adicionales o variables
subyacentes. Las preferencias del sujeto en cambio recogen sintéticamente la influencia de los gustos
del individuo, por lo que si se quieren explicar aquéllas habría que saber de forma genérica cómo
explicar estos: habría que encontrar los patrones básicos del comportamiento del comprador.
La Economía intentó en un principio llevar a cabo una aproximación a tales patrones con el empleo
de la llamada teoría de la utilidad, en la que el elemento esencial es una así llamada función de
utilidad, característica de cada individuo y producto, la cual dice qué utilidad total le reporta a dicho
individuo todos y cada uno de los niveles de consumo, desde cero a infinito, del bien en cuestión. Lo
cual, aunque no es avanzar mucho en la explicación universal de las preferencias, porque la definición
y medida de la utilidad para un mismo bien no es transferible de un individuo a otro, sí permite
manejar las preferencias del sujeto con mayor precisión formal.
La teoría de la utilidad se apoya en dos supuestos razonables. Primero, cada sujeto con un
comportamiento coherente desde el punto de vista económico obtiene cierta utilidad, llamada utilidad
marginal, del consumo de una unidad adicional del producto, sea cual fuere la escala de medida de
utilidades que se emplee (lo cual se expresa más formalmente diciendo que la utilidad total es una
función creciente de la cantidad consumida y que por tanto la utilidad marginal para cualquier nivel
de consumo es positiva). Segundo, dicha utilidad marginal va siendo menor conforme mayor es el
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consumo del bien (lo cual se expresa diciendo que la función de utilidad marginal es una función
decreciente de la cantidad consumida).
Este segundo supuesto es simplemente la enunciación formal del efecto universal de cansancio o
saturación del individuo respecto al consumo de cualquier bien, aunque evidentemente el efecto se
realizará de forma bien diferente para cada sujeto y producto: no todos se cansan con igual celeridad
de ir al cine todas las tardes ni la gente en general se harta con igual rapidez del consumo elevado de
patatas que del de mariscos, por ejemplo. La forma concreta en que crece la utilidad obtenida del
consumo del bien y en que va disminuyendo la utilidad provista por cada unidad adicional es lo que
da forma particular a la función de utilidad de cada sujeto.
La teoría de la utilidad concluye que, dadas las funciones de utilidad del sujeto respecto de todos los
bienes y servicios a su disposición, los precios de los mismos y su renta dicho sujeto hará máxima su
utilidad total (la suma de las obtenidas de cada mercancía), o en términos económicos, estará en
equilibrio, cuando se sitúe en niveles de consumo (diferentes en general para cada producto) tales
que el cociente entre la utilidad marginal obtenida del nivel de consumo de cada producto y su precio
sea el mismo para todos y cada uno de los bienes a su disposición (dentro de la capacidad adquisitiva
especificada por su renta claro está: habrá niveles de consumo que multiplicados por los respectivos
precios sumen más que la renta disponible del sujeto). Este mecanismo explica porqué el individuo
prefiere una combinación de niveles de consumo de entre todas las posibles, dados los precios y su
renta.
La ordenación de las preferencias entre diversas combinaciones de niveles de consumo es
precisamente el punto de partida de la teoría de la preferencia revelada, superación de la teoría de la
utilidad en cuanto que conserva los logros explicativos de ésta salvando su principal escollo: la
medida de la utilidad en la práctica2.
En la teoría de la preferencia revelada no es necesario atribuir un valor numérico a la utilidad sino
únicamente conocer la ordenación que hace el sujeto (es decir, que éste revele sus preferencias)
respecto de las diversas combinaciones de niveles de consumo de las mercancías a su disposición,
con independencia inicialmente de los precios y de la renta.
Así, en el supuesto hipotético de que el sujeto pudiese elegir sólo entre ir al cine y consumir carne,
dos combinaciones cualesquiera de consumo —por ejemplo, ir al cine un vez y consumir dos kilos
de carne a la semana por un lado, e ir al cine dos veces y consumir un kilo y medio de carne por
otro— sólo admiten una de las tres relaciones siguientes: la primera es mejor (le reporta más utilidad
total) que la segunda, la primera es peor (le reporta menos utilidad total) que la segunda, o ambas son
indiferentes (reportan la misma utilidad total al sujeto). De hecho, en el caso simplista de dos bienes,
todos los puntos correspondientes a combinaciones de consumo indiferentes forman lo que se llama
una curva de indiferencia (en el caso de n bienes, las combinaciones indiferentes formarían una
superficie n-dimensional de indiferencia y todas las afirmaciones aplicables a dos bienes se generali-
zarían con facilidad).
La pendiente de las curvas de indiferencia así obtenidas expresa además qué consumo de una
mercancía ha de ser sustituido por el consumo adicional de una unidad de la otra manteniendo
constante la utilidad total obtenida por el sujeto; dicha magnitud recibe el nombre de relación
marginal de sustitución y depende del nivel de consumo para el que la estemos midiendo: cuanto más
escasa comparativamente es una mercancía para el sujeto mayor es su valor relativo de sustitución
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(en general se está dispuesto a sacrificar la compra de una joya o cualquier bien de lujo a cambio de
mejorar sustancialmente el consumo del resto de los bienes disponibles).
Las curvas de indiferencia no explican por sí solas por qué el consumidor elige precisamente una de
entre todas las combinaciones posibles: de hecho, dada una combinación cualquiera siempre es
posible encontrar otra que le es indiferente (situada en la misma curva de indiferencia) o, incluso, una
preferible (situada en una curva de indiferencia más elevada). Solamente cuando tenemos en cuenta
además la restricción en la capacidad adquisitiva que suponen los precios de las mercancías y su renta
es posible determinar qué combinación de equilibrio le reporta en esas circunstancias la mayor
utilidad total. El teorema al que llega así la teoría de la preferencia revelada es que la combinación de
niveles de consumo será óptima para el sujeto cuando para todos y cada uno de los bienes que
encuentra en el mercado, tomados de dos en dos, la relación de sustitución de una mercancía por otra
para esos niveles de consumo sea igual al cociente de sus precios respectivos. Se comprueba
fácilmente que esta condición es equivalente a la obtenida para el equilibrio del comprador por la
teoría de la utilidad.
Si la renta del sujeto, los precios de las mercancías o ambas cosas varían, el consumidor estará en
equilibrio para una combinación diferente de bienes. Es posible así deducir teóricamente las
funciones de demanda de todos y cada uno de los bienes, pues para cada valor del precio del producto,
de los precios del resto de mercancías disponibles y de la renta, corresponderá una elección óptima;
y de ahí la utilidad explicativa de la teoría de la preferencia revelada. Por ello, todos los puntos de la
función de demanda son puntos de equilibrio del sujeto. Obsérvese además que si las curvas (o
superficies) de indiferencia cambian también lo hace la combinación de equilibrio, aun cuando los
precios y la renta no varíen, lo cual es consecuencia de que las curvas de indiferencia no son sino un
recurso formal para representar las preferencias del sujeto.
El Marketing, por su parte, ha procedido al conocimiento genérico del comportamiento del
consumidor mediante el análisis cualitativo de las preferencias del sujeto en términos de otras
variables subyacentes internas y externas, como veremos más adelante.
En todo caso, el análisis de las preferencias se lleva a cabo —a diferencia del enfoque teórico y
formalizante de la Economía— porque se presupone que las acciones del marketing van a ser capaces
de influir realmente en las preferencias, en el comportamiento de compra del sujeto. Así, si lo que
motiva a cierta clase de individuos a la compra de un producto es su asociación a cierto estilo de vida
(la versión deportiva de un automóvil en relación a un estilo de vida dinámico y profesionalmente
agresivo, por ejemplo), es de esperar que el marketing de los oferentes desarrolle en ese caso, y entre
otras cosas, una campaña publicitaria orientada a ensalzar las características comunes entre el
producto y ese estilo de vida.
Formalmente esto significa que la variable G de la función de demanda (ya sea individual, total, de
segmento o de empresa; no haremos en general distinciones a partir de ahora, ya que como acabamos
de ver los mecanismos explicativos de todas ellas son los mismos), que representa las preferencias,
se sustituye normalmente por otra variable M que representa la intensidad en el empleo de
determinado instrumento comercial —número e intensidad de las campañas publicitarias y pro-
mociones, por ejemplo, medidas en términos de gasto monetario por unidad de tiempo— o de varios
de ellos: campañas publicitarias, mejoras en la calidad, incentivos a los vendedores, etc.
Se trata pues de una variable que recoge la intensidad ejercida en las actividades que la gestión de
marketing emprende para influir en las preferencias de los compradores y por tanto en su demanda,
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de tal forma que es razonable presumir pues, si se actúa con eficacia, que cuanto mayor sea el valor
de la variable (es decir, el esfuerzo comercial: más campañas, o mejor calidad, o más vendedores; o
todo ello simultáneamente) mayor será la demanda; suponiendo como siempre que el resto de las
variables permanece con valor constante.
Por supuesto, el proceder así no agota el significado de la variable G, pues las preferencias de los
compradores pueden cambiar por la influencia de las acciones de marketing, pero también pueden
modificarse por otras razones. Ello es así porque las variables subyacentes a las preferencias, que
veremos en el capítulo 5, no sólo están sujetas a las influencias comerciales, sino que responden
también a otras causas externas e internas al comprador. La apreciación relativa que un sujeto haría
de las diferentes características, o lo que en Marketing se llaman los «atributos», de un automóvil (si
aprecia más, y en qué medida, su seguridad, o su comodidad, o su consumo, la potencia de su motor,
etc.) puede verse afectada sin duda por las campañas de publicidad de los fabricantes, pero también
por, pongamos por caso, las opiniones de otros individuos que se relacionan con él en los grupos
sociales a los que pertenezca: su familia, sus compañeros de trabajo, sus amigos.
Queda por aclarar aquí la adscripción que en la nueva formulación tiene el precio del producto. Éste
es, desde el punto de vista de la gestión comercial, un instrumento más del marketing-mix y por tanto
una reducción del mismo sería equivalente a un mayor valor de la variable M, similar a un mayor
esfuerzo publicitario, y a la inversa, un mayor precio se correspondería con un menor valor de M. Sin
embargo, de acuerdo con la definición que más arriba establecimos de la variable, el esfuerzo
comercial que ésta recoge opera por el mecanismo interpuesto de la modificación de las preferencias
del comprador, que es la variable primaria, mientras que el esfuerzo comercial positivo o negativo
que las alteraciones del precio suponen actúa directamente, al ser éste otra de las variables primarias
en la explicación de la demanda. Por tanto, seguiremos utilizando en todo lo que sigue una variable
única para el precio, sin olvidar que forma parte también del esfuerzo comercial3.
2.2. Los modelos de explicación de la demanda y sus formulaciones

La explicación teórica de la demanda es necesaria pero insuficiente si se quiere actuar sobre ella,
como el marketing pretende, o utilizar dicho conocimiento para estimar demandas potenciales o
pronosticar demandas futuras. No basta con saber que, en general, la demanda depende de los precios
del producto, de los de otros bienes y servicios, de la renta y de los esfuerzos comerciales aplicados;
hay que precisar, para cada producto o mercado particular, qué tipo de función característica relaciona
dichas variables con la cantidad demandada y estimar los parámetros de la función. Hay por tanto que
elaborar un modelo de la situación real que nos interesa.
El método para la elaboración de un modelo consta de las siguientes fases:
1. Recogida de las observaciones;
2. Enunciación de las hipótesis explicativas de dichas observaciones, partiendo de las leyes y
teorías generales que hemos venido manejando para la explicación de la demanda: relaciones
generales entre el precio y la cantidad demandada, entre el gasto en publicidad y la cantidad,
etc.;
3. Formulación matemática del modelo, para lo que son precisas dos cosas:
1. 3a. elección de la función característica
2. 3b. estimación de los valores de los parámetros en la función;
4. contrastación empírica de dichas hipótesis mediante la aplicación de la formulación
matemática a los datos históricos observados o a datos actuales obtenidos en la investigación
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comercial mediante experimentación, paneles, encuestas, etc. Y consecuente aceptación,

modificación o rechazo del modelo.
Supongamos, por ejemplo, que quisiéramos elaborar un modelo representativo del comportamiento
de la demanda de cierta marca de un producto en determinado segmento del mercado, admitiendo en
principio que todas las variables explicativas de la demanda permanecen constantes excepto dos:
precio y gasto publicitario. Para ello conocemos una serie histórica de valores de demanda, precio y
gasto publicitario.
Por principio, teniendo en cuenta lo visto en la explicación de la demanda, las hipótesis razonables
serían que la demanda fuese una función decreciente del precio y creciente como función del gasto
en publicidad. Si además suponemos que las relaciones de dependencia son lineales y aditivas (es
decir, que los efectos de las variaciones de los precios y del esfuerzo publicitario contribuyen a las
variaciones de la demanda simplemente sumándose o restándose), se podría proponer como
formulación matemática (fase 3a) una función lineal del tipo
(2)
en la que a, b y c son los parámetros a estimar (fase 3b), en este caso fácilmente mediante regresión
lineal, y P y M el precio del producto y el gasto en publicidad respectivamente.
Las cosas sin embargo podrían no ser tan simples. Así, pudiera ser que en el segmento de mercado
que estamos considerando (compuesto por ejemplo por individuos con rentas comprendidas en un
tramo determinado) si se eleva el precio del producto cambiase la consideración del mismo y por
tanto la dependencia de la demanda con respecto a la renta. En tal caso puede ocurrir que la demanda
fuese función creciente del precio en ese segmento y para los niveles de precios observados,
contradiciendo la hipóteses explicativa que en principio habíamos admitido. No se trata de una
contradicción de los principios generales explicativos de la demanda, pues habíamos considerado
este mecanismo al hablar de los efectos psicológicos del precio: lo que ocurre es que no se pueden
seguir suponiendo constantes el resto de las variables y ello ha de reflejarse en la función con que
formulamos el modelo.
Por tanto, la función característica más adecuada, si seguimos suponiendo lineal la dependencia
respecto de las variables, podría ser:
(3)
donde d, e y f son ahora los parámetros, en general diferentes de a, b y c, a estimar.
O podría ocurrir que adoptásemos como hipótesis inicial adicional —insistimos, para ese segmento
y niveles de precios: para ese modelo— que cuando el precio desciende de forma simultánea a la
realización de una campaña intensa de publicidad el efecto total sobre la demanda es mayor (en otra
situación, en otro modelo, pudiera ser menor) que el que resultaría de calcular la influencia de tales
decisiones por separado y agregar esas influencias parciales: los efectos de las variaciones del precio
y del esfuerzo comercial se potencian mutuamente por lo que ambas variables están
interrelacionadas.
En tal caso sería conveniente acudir a una formulación no lineal —por ejemplo, multiplicativa— en
la que los efectos combinados de las variaciones en el precio y el gasto publicitario se superpongan
en forma no aditiva. La función característica podría ser:
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(4)
donde g, h e i son los nuevos parámetros a estimar, y en la que se ha supuesto de nuevo que la demanda
es función decreciente del precio.
¿Qué determinaría la elección entre estos tres posibles modelos? Evidentemente los resultados de sus
respectivas contrastaciones con la realidad que tratan de representar (fase 4): el que proporcione un
mejor ajuste con los datos observados u obtenidos de una ulterior investigación será el mejor modelo
de entre los considerados.
Los modelos de demanda se formulan pues de dos maneras: linealmente y no linealmente. Los
modelos lineales son fáciles de estimar, comprender y manejar y en muchos casos constituyen una
aproximación efectiva a funciones más complejas, al menos en cierto rango de valores. Sin embargo,
en otras situaciones representan la realidad de forma grosera: ignoran las interrelaciones entre las
variables explicativas, combinando linealmente sus efectos, y suponen que dichas variables influyen
proporcionalmente en la demanda (con la proporcionalidad que diga el parámetro correspondiente).
Así, el modelo
(5)
establece que un aumento de 3 unidades en el precio (manteniendo constante el esfuerzo comercial,
claro está) produce un descenso de la demanda de una unidad, mientras que si el aumento en el precio
es de 6 unidades la disminución de la demanda es de dos unidades, y así sucesivamente. Pero también
establece que si el precio aumenta en 3 unidades y simultáneamente el esfuerzo comercial aumenta
en 5 la demanda permanecerá constante, puesto que en tal modelo el precio, con signo menos, y el
esfuerzo publicitario superponen sus efectos sobre el comportamiento de la demanda de forma tal que
la decisión de aumentar el precio y el esfuerzo comercial simultáneamente no provoca un efecto total
diferente, ni mayor ni menor, que el esperable de la influencia de cada uno de los instrumentos co-
merciales por separado.
Las formulaciones no lineales son diversas y con diversos grados de complejidad. La función
multiplicativa de la expresión (4) es un caso concreto de todas aquellas formulaciones1 aplicables a
situaciones en las que o bien las variables de las que depende la demanda están interrelacionadas, o
bien la influencia de dichas variables sobre la demanda no es proporcional, o bien se dan ambas
circunstancias (tal como ocurre en la formulación del ejemplo siempre y cuando h e i fuesen diferentes
de 1, pues si no fuera así, aun cuando interrelacionadas entre sí, habría proporcionalidad respecto de
cada una de las variables).
Como caso más general, y para ilustración de diferentes tipos de influencia de las variables, tómese
el siguiente:
(6)
En esta función, el segundo término expresa que la demanda es función geométrica del precio P1 de
otra mercancía. Suponiendo b positivo, la mercancía será complementaria de aquella cuya demanda
representamos por X si el parámetro c es negativo, y sustitutiva si c es positivo; en este último caso,
si 0 < c < 1 los sucesivos incrementos del precio de la otra mercancía tienen un efecto cada vez menor
sobre la demanda, mientras que si c > 1 dichos efectos son cada vez mayores.
53
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Algo similar —aunque la dependencia, sin ser tampoco proporcional, es distinta: antes geométrica,
ahora logarítmica— ocurre con el tercer término de la ecuación, el cual dice que la demanda crece
con la renta Y pero a un ritmo progresivamente menor a medida que mayor es la renta (obsérvese que
la derivada parcial de X respecto de Y es h/Y).
El cuarto término expresa una interrelación entre las variables M1y M2, que podrían representar el
esfuerzo comercial realizado en dos instrumentos diferentes, publicidad y promoción de ventas por
ejemplo; ambos se potencian si actúan simultáneamente, pero cuando actúan por separado
(obsérvense las respectivas derivadas parciales) hacen crecer la demanda con la proporcionalidad
indicada por el parámetro f.
Y el último término dice que la demanda es función exponencial del precio del producto; en este caso
exponencial negativa si el parámetro g es positivo, lo cual representa la disminución exponencial de
la demanda al incrementarse el precio.
Obsérvese que los efectos de todas y cada una de las variables se superponen linealmente, excepto
los de M1y M2, los cuales se superponen multiplicativamente entre sí para formar un efecto total de
ambas que a su vez se combina linealmente con el del resto de las variables.
Otras funciones son empleadas frecuentemente en Marketing para formular la dependencia de la
demanda con respecto de los esfuerzos comerciales —es decir manteniendo constantes el resto de las
variables que influyen— porque representan comportamientos habituales de aquélla. Así, la función:
(7)
en la que b es positivo, parte del supuesto realista de que existe un límite superior a la demanda que
tiene como valor la demanda potencial. Se dice entonces que existe un efecto de saturación, que no
es sino la aplicación al Marketing de la ley económica de rendimientos decrecientes2. Por tanto, el
incremento de los esfuerzos comerciales hace aumentar continuamente la demanda a una tasa
decreciente (el cociente entre los incrementos de X y los incrementos de M que son su origen es
siempre positivo pero menor cuanto más grande es el valor de esfuerzo comercial aplicado), de forma
tal que el valor de la demanda se aproxima asintóticamente al valor de la demanda potencial.
Este valor máximo de la demanda está representado en la función por el parámetro a, por lo que si se
conoce la demanda potencial o se puede estimar fuera del modelo quedaría un único parámetro a
estimar, b, el cual indica con qué rapidez se alcanza el límite superior de la demanda: cuanto mayor
sea b menor será el esfuerzo comercial necesario para que X se aproxime asintóticamente al valor a
de la demanda potencial. De hecho, de la definición misma de la función se deduce que la sensibilidad
de la demanda con respecto del esfuerzo comercial es proporcional al nivel de demanda potencial no
cubierta, a-X (cuanto más queda para llegar al nivel de saturación más eficaz es el esfuerzo comercial
adicional), siendo precisamente b la constante de proporcionalidad3.
El efecto de saturación se presenta muchas veces en conjunción con el llamado efecto umbral, el cual
se manifiesta siempre que es necesario que el esfuerzo comercial adquiera un valor mínimo —valor
umbral— para que su influencia se haga notar en la demanda, valor a partir del cual la demanda
comienza a crecer hasta, en su caso, alcanzar el límite superior de saturación. El ejemplo
convencionalmente traído a cuento de la combinación de ambos efectos es el del esfuerzo comercial
en publicidad, pues este instrumento requiere cierto gasto mínimo para empezar a ser efectivo, pero
desemboca pronto en la saturación del destinatario de las campañas publicitarias.
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Hay dos funciones no lineales clásicas en Marketing para formular tal situación, y ambas tienen una
representación gráfica en forma de «S». Una es la función logística (ver figura 3.4), la cual suele
expresarse así4:
(8)
donde, como antes, a es la demanda potencial, b es positivo, y a/(1 + e –c) es el valor de la demanda
cuando no existe esfuerzo comercial alguno, M = 0, lo cual significa —si se ajusta convenientemente
en cada caso el parámetro c — que existe una demanda mínima que empieza a crecer
imperceptiblemente conforme lo hace M hasta que se alcanza el valor umbral, a partir del que se
produce una inflexión y la demanda crece sensiblemente con M. La tasa de crecimiento (obsérvese la
pendiente de la curva) aumenta con M hasta que se alcanza el punto de inflexión y comienza a
descender, adentrándose ya en el efecto de saturación descrito en el caso de la expresión (7).
De forma similar ocurre en la función de Gompertz, una de cuyas formulaciones usuales es:
(9)
con 0 < c <1, por lo que ea es la demanda que se alcanza para valores grandes de M (evidentemente
para un menor valor de M cuanto menor sea el valor del parámetro c), por lo que si se conoce o se
puede estimar fuera del modelo el valor de la demanda potencial, el valor del parámetro a queda
inmediatamente fijado. Al igual que ocurría con la función logística, hay un valor de demanda positivo
aún cuando las actividades de marketing sean inexistentes, el cual en este caso vale ea-b, quedando
así también fijado el parámetro b.
NOTAS
1. De hecho, es un caso sencillo en tanto en cuanto la función es fácilmente convertible a otra
lineal simplemente tomando logaritmos: lnX = lng – h lnP + i lnM
55
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2. La ley dice que en cualquier proceso productivo real y en cualquiera de los factores necesarios
para llevarlo a cabo existe un nivel de aplicación del factor productivo a partir del cual la
cantidad de producto obtenida por cada unidad adicional aplicada de dicho factor comienza a
descender. En el texto, las acciones de marketing hacen las veces de los factores productivos
y la demanda conseguida hace las veces del producto obtenido.
3. Obsérvese que dX/dM = abe –bM, por lo que cuanto mayor sea b más rápidamente decrece
con el aumento de Mel valor de la pendiente de la curva por la influencia exponencial negativa
de dicho parámetro. Además, arreglando algebraicamente los términos de la función se ve
inmediatamente que a –X = ae –bM, es decir que dX/dM = b (a – X).
4. La función logística es fácilmente linealizable mediante la llamada transformación logit, por
la cual la operación directa sobre la demanda X es sustituida por la operación sobre la variable
X* = X/a, de tal forma que:
3. La elasticidad de la demanda
Un conocimiento complementario al de la explicación de la demanda y subsiguiente a él es el del
análisis de su elasticidad, también llamado análisis de sensibilidad por ser la elasticidad el
instrumento empleado para medir la sensibilidad de la demanda frente a sus factores explicativos. Se
entiende por elasticidad de la demanda (ya sea ésta individual, de segmento, de marca o global) con
respecto a una variable cualquiera de la que dicha demanda dependa, tanto controlable como in-
controlable por la gestión de marketing, a la relación de cociente existente entre las variaciones
porcentuales de la cantidad demandada y las variaciones porcentuales de la variable explicativa que
son causa de aquéllas, suponiendo que el resto de los factores explicativos permanece inalterado.
Así, si un incremento (positivo o negativo) del precio del producto del 10%, por ejemplo, produce un
incremento (negativo o positivo) de la cantidad demandada de un 20%, se dice que en este caso la
elasticidad de la demanda con respecto al precio vale 2. Si, en cambio, la correspondiente variación
de la cantidad demandada fuese del 5%, diríamos entonces que la elasticidad vale 0,5.
Se trata por tanto de un cociente de incrementos relativos, no del cociente habitual —cuando se
considera una función arbitraria— entre incrementos absolutos. Su expresión es:
siendo ∈V la elasticidad de la demanda con respecto a cualquier variable V de la que la demanda

depende funcionalmente. La elasticidad así definida está referida, por mediación de los
correspondientes incrementos finitos, a cierto intervalo de valores de la demanda y a cierto intervalo
de valores de la variable explicativa, ambos considerados desde cierto valor de partida de una y de
otra. Por ello se denomina comúnmente elasticidad en un intervalo.
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Existe en ella cierta indeterminación, pues el denominador de cada uno de los incrementos relativos
que intervienen en el cociente es un valor particular, X0ó V0, que bien puede ser el del extremo
superior del intervalo como el del extremo inferior o el valor medio. En otras palabras, si la demanda
vale, por ejemplo, 100 unidades antes de la variación de V, y 120 tras dicha variación, el incremento
absoluto de X vale innegablemente 20, pero el incremento relativo puede ser el 20%, 16,6% ó l8,2%
según se tome como valor de X0 el valor de partida, el final o el valor medio de los dos,
respectivamente. Y lo mismo ocurre con el valor de V0.
Para evitar esta indeterminación, y siempre que sea posible, es decir cuando se trate de funciones de
demanda continuas y derivables con respecto a la variable en cuestión, se acude a la elasticidad en
un punto, para lo cual en lugar de incrementos finitos han de tomarse incrementos infinitesimales. En
el límite, la expresión de la elasticidad se resuelve así:
siendo ∈V * la elasticidad de la demanda con respecto a la variable V justamente en el punto en el que

la demanda vale X0 y la variable explicativa que origina su variación vale V0. No obstante, el uso del
término «punto» como significante de par de valores (X0, Y0) no es exacto en este contexto ya que la
función de demanda es una función de varias variables —si bien en el análisis de elasticidades lo que
intervienen son variaciones con respecto a una sola de ellas. Solamente cuando la elasticidad se
calcula utilizando funciones univariables deducidas a partir de la de demanda, como la de demanda-
precio o la de Gompertz, tiene sentido pleno hablar de elasticidad en el punto definido por un par de
valores. La misma observación ha de tenerse en cuenta evidentemente con respecto al uso de
derivadas parciales y derivadas totales, respectivamente.
Ha de observarse que derivada y elasticidad son conceptos analíticos diferentes, aunque no
independientes: el valor y el signo de la elasticidad en un punto dependen del valor y del signo de la
derivada de la función de demanda en dicho punto, pero el valor de la elasticidad depende también
del cociente entre el valor absoluto de la función y el de la variable en dicho punto.
Esta deducción puede comprobarse fácilmente en el caso sencillo de la función lineal de demanda-
precio X = a – bP. Si se evalúa el valor de la elasticidad en un punto arbitrario (X0, P0) se comprueba
directamente que el resultado que se obtiene (sustituyendo X0 por a-bP0 en el segundo cociente)
57
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es bP0/(a – bP0), que no es una constante sino una función del precio P0 para el que se mide la
elasticidad, siendo sin embargo la derivada de dicha función, –b, una constante. Hay que observar
aquí que convencionalmente se toma el valor absoluto de la elasticidad cuando se trata de la
dependencia de la demanda con respecto al precio del producto pues, para todos los casos de interés,
se sabe de antemano que el valor es negativo: cuando el precio aumenta la demanda disminuye y
viceversa. La derivada en este caso es siempre negativa.
Por tanto, el valor de la elasticidad es función del intervalo o del punto en el que se esté calculando:
no será en general la misma cuando la demanda tiene cierto valor que cuando es, por ejemplo, el
doble. Un caso especial lo constituye sin embargo la elasticidad de cualquier función en la que la
demanda y la variable con respecto a la que se evalúa la elasticidad tienen una dependencia
exponencial directa. Así, en la función
el valor de la elasticidad de la demanda con respecto al precio es constante y vale h, sea cual sea el
nivel de demanda y precio en el que se mida. Y el valor de la elasticidad de la demanda con respecto
al esfuerzo comercial, M, es también constante y vale i, sea cual sea el nivel de demanda y de esfuerzo
comercial para el que se evalúe.
El concepto de elasticidad de la demanda, originario de la Teoría Económica, ha sido y es aplicado
intensamente en Marketing. Así, en el plano teórico, se han estudiado las elasticidades por categorías
de productos y de marcas. Se ha comprobado la evolución de aquéllas a lo largo de las diferentes
etapas por las que un producto discurre desde que es ofrecido por primera vez en el mercado hasta
que desaparece de él (las «fases del ciclo de vida del producto»); pues conviene tener siempre presente
que calcular una elasticidad significa medir y una medición siempre se refiere a un momento en el
tiempo. Se han medido las elasticidades de la demanda con respecto al gasto en publicidad y se ha
estudiado también su evolución temporal cuando otras variables de la función de demanda, como el
precio o el esfuerzo publicitario para transmitir al consumidor la calidad del producto, por ejemplo,
cambian.
Y, desde el punto de vista de la gestión de marketing, el conocimiento de las diferentes elasticidades
de la demanda del producto que la empresa ofrece es un dato informativo insustituible. A
continuación, se tratan particularmente algunas de ellas.
El valor de la elasticidad de la demanda con respecto al precio del producto que estemos
considerando mide cuán sensible es la demanda a los cambios del precio. Si la demanda crece
(disminuye) en mayor porcentaje de lo que el precio disminuye (crece), lo cual significa que la
elasticidad demanda-precio es mayor que uno, se dice que la demanda es elástica con respecto al
precio. Si el porcentaje de variación de la demanda es menor que el de variación en el precio, por lo
que la elasticidad es menor que uno, se dice que la demanda es rígida. Entre ambos casos se encuentra
el de la elasticidad unitaria, en el que el porcentaje de variación de la demanda es igual al del precio.
De las definiciones anteriores se deduce la aplicación convencional de la elasticidad frente al precio:
el análisis de sensibilidad de los ingresos conseguidos con su venta cuando se altera el precio, ya que
los ingresos por ventas son el resultado de multiplicar la cantidad efectivamente demandada (es decir,
la cantidad vendida) por el precio, y ambas cosas están relacionadas a través del valor de la
elasticidad. Así, si la demanda es rígida con respecto al precio y éste aumenta, la demanda disminuirá
proporcionalmente menos que lo que aumentó el precio, por lo que el producto de demanda por precio
58
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(los ingresos) crecerá. Si por el contrario el precio disminuye, la demanda aumentará en menor
proporción y los ingresos disminuirán.
El mismo razonamiento lleva a que si la demanda es elástica y el precio aumenta los ingresos
menguarán, mientras que si el precio es alterado a la baja los ingresos aumentarán (consecuencias
justamente opuestas a las que ocurren en una situación de demanda rígida). Y, si la elasticidad de la
demanda-precio es unitaria, los ingresos no cambiarán cuando varía el precio, al alza o a la baja.
La elasticidad-precio, como cualquier otra, no es causa de nada: es síntoma de ciertas causas. Así, las
diferencias en la elasticidad de la demanda con respecto al precio de unos productos a otros suelen
deberse, en primera instancia, al grado en que unos productos sean sustituibles por otros. Si los
compradores pueden acudir fácilmente a otros productos (o marcas) que satisfagan, desde su punto
de vista, las mismas necesidades, la demanda será elástica. Si por el contrario la sustitución es difícil
o, por ejemplo, se trata de una mercancía de primera necesidad, la demanda será rígida.
Aunque esta es la manera convencional de introducir el asunto no es sin embargo la más precisa.
Ciertos resultados recientes derivados del estudio del comportamiento del comprador y de las
experiencias en diversas industrias revelan que la elasticidad demanda-precio tiende a ser asimétrica,
es decir, diferente para los aumentos del precio que para las disminuciones del mismo; y para
alejamientos distintos del precio en cuestión con respecto al precio medio vigente en el mercado.
Pero es que, además, y con más trascendencia, tras una variación de la demanda debida a un cambio
en el precio nunca hay solamente un efecto de sustitución (de mayor o menor intensidad, según los
casos) del producto que se encarecido en relación al resto de las mercancías: si el precio sube los otros
productos o marcas se abaratan en términos relativos; y a la inversa (suponiendo siempre que los
precios absolutos de los otros productos no cambien simultáneamente). Hay por tanto otros efectos
debidos a que la renta real del sujeto también varía y ello afecta a la demanda del bien o servicio que
estemos considerando y a la demanda de todos los demás productos, sean sustitutivos o no, porque la
renta es, junto al precio, otra de las variables explicativas de cualquier demanda.
Precisamente, la elasticidad de la demanda con respecto a la renta es otra de las elasticidades
importantes para la gestión de marketing. Es evidente, sin embargo, que la renta real del sujeto puede
cambiar porque, permaneciendo constantes los precios, cambie su renta monetaria. Por tanto, con
independencia de cuál sea el origen de las alteraciones de la renta, un valor positivo de la elasticidad
(como siempre, el signo viene determinado exclusivamente por la derivada de la demanda con
respecto a la variable explicativa que se considere puesto que la demanda y dicha variable son siempre
valores positivos) representa un bien normal y un valor negativo un bien inferior. Esto en cuanto al
signo; el valor numérico dependerá obviamente del grado de «normalidad» o «inferioridad» del bien
en cuestión, y será nulo si el bien o servicio es de primera necesidad.
Otra elasticidad importante en Marketing es la llamada elasticidad cruzada, que es la que mide la
sensibilidad de la demanda de un producto con respecto a las variaciones en el precio de otro bien o
servicio (o marca).
Cuando dos bienes son sustitutivos la elasticidad cruzada de uno con respecto al precio del otro es
positiva (porque la derivada de la demanda con respecto al precio de ese otro es positiva: recuérdese
lo que se dijo al tratar los factores explicativos de la demanda) y negativa si son complementarios. El
valor de la elasticidad dependerá, como siempre, del grado de sustitución o de complementariedad,
siendo nulo si los dos bienes o servicios son completamente independientes. Así, en el caso de la
59
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demanda de billetes de avión con respecto al precio de los hoteles, en principio servicios
complementarios, la elasticidad cruzada será tanto menor en valor absoluto cuanto mayor sea el
número de demandantes para los que, por ejemplo, el descanso en un hotel sea incompatible con la
angustia del viaje en avión.
En la gestión de marketing, más relevante aún que la elasticidad cruzada entre productos es muchas
veces la elasticidad cruzada de la demanda de la marca propia con respecto a los precios de las marcas
competidoras, pues esta información es básica para las decisiones sobre el precio incluidas en la
mezcla de marketing que consideren como objetivo cierta cuota de mercado, por ejemplo. Y, a la
inversa, sirve para evaluar las repercusiones de las variaciones de los precios de los productos de la
competencia sobre la demanda de la propia marca.
Finalmente, la elasticidad de la demanda de marca con respecto a las acciones propias de marketing
(del resto de las acciones de marketing distintas del precio) sirve a la gestión comercial para asignar
los recursos entre las variables que forman la mezcla de marketing. Como principio general ha de
admitirse que cuanto mayor sea la elasticidad de la demanda con respecto a, por ejemplo, el gasto
efectuado en publicidad, mayor parte proporcional del presupuesto comercial se destinará a las
campañas publicitarias y viceversa. No obstante, las interacciones entre las variables del marketing
es tal que la aplicación simple de dicho principio general no es posible.
Puede considerarse también la elasticidad cruzada de la demanda de la empresa con respecto a las
acciones de marketing de la competencia, uno de cuyos casos particulares es la elasticidad cruzada
con respecto al precio cuando éste no es el de otros productos, sino el de las otras marcas.
Finalmente, puede también considerarse la elasticidad de la demanda con respecto al precio cuando
se tienen en cuenta además las preferencias (o gustos) de los consumidores. En Marketing, esta
perspectiva es sin duda esencial.
4. La demanda potencial
La demanda potencial es un límite superior de la demanda real que se ha de estimar para el supuesto
en que el esfuerzo comercial realizado es máximo. Como toda demanda, es una cantidad expresada
en unidades físicas o monetarias y está referida a un período temporal y unas condiciones (precios,
renta de los compradores, preferencias) dadas, pero sujeta además a las hipótesis iniciales que se
adopten en su estimación junto al supuesto de que el esfuerzo comercial sea máximo.
Así, si se está estimando la demanda potencial individual de programas domésticos de ordenador —
de cualquier índole— durante el presente año, por ejemplo, se puede hacer el supuesto de que el
usuario que ha probado alguna vez el producto (algún programa), va a adquirir en promedio cuatro
programas al año. Y se puede hacer el supuesto adicional de que por cada dos que compra de otro
hace una copia pirata. Con tales hipótesis —además de la incluida en la definición misma: máximo
esfuerzo comercial, que en este caso consistiría, entre otras cosas, en la adopción en el diseño del
producto, en su envase o en su distribución de medidas que eviten la copia ilícita de los programas—
la demanda potencial individual sería de seis unidades.
Si además quisiéramos estimar la demanda potencial del mercado habría que establecer hipótesis
adicionales respecto a cuántos individuos son posibles compradores del producto, pues como sabemos
la demanda global se forma por agregación de demandas individuales. Podríamos suponer, por
ejemplo, de nuevo, que por cada ordenador personal hay una media de tres usuarios potenciales
(supuesto que podríamos hacer combinando datos demográficos, como miembros por unidad familiar,
60
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y económicos, como la renta), de donde sería fácil obtener el número de posibles compradores
multiplicando el parque de ordenadores por tres, y así estimar la demanda global. Para llegar aquí
hemos acumulado por tanto las dos hipótesis de la demanda individual y esta tercera sobre el número
de individuos que forman el mercado.
Si quisiéramos hacer una estimación de la demanda potencial futura habría que fijar hipótesis
adicionales relativas a la evolución en el tiempo de las que hemos adoptado para la estimación de la
demanda potencial actual: tasa de crecimiento en el uso individual de la informática personal
(incluyendo estimaciones respecto a nuevos usos: instrumento de aprendizaje, soporte multimedia de
enciclopedias, tele-compra, etc.), de la población y de la renta, y evolución general de los hábitos de
consumo y de los estilos de vida.
De la definición y de la formación de la estimación de la demanda potencial se deducen pues las
variables que la determinan:
• las que influyen genéricamente en la demanda: el precio del producto y el de todas las
mercancías disponibles, la renta de los compradores y sus preferencias.
• el esfuerzo comercial de la empresa si se trata de la demanda potencial de marca, o el esfuerzo
comercial agregado de todos los oferentes del producto en el mercado o segmento en el resto
de los casos, realizados en su máxima intensidad para modificar las preferencias de los
compradores.
❒ en la demanda potencial futura, hay que tener en cuenta además el transcurso del tiempo, que
influye sobre las preferencias de los compradores y el posible número de estos, y
❒ también influye en la demanda potencial futura la evolución de la industria, pues las adaptaciones
sucesivas del producto para nuevos usos incrementan el número de posibles compradores. Pero
también, cómo no, el de los productos sustitutivos del que estemos considerando. Antaño, el precio
de los juguetes era irrelevante en la explicación de la demanda de programas de ordenador pues eran
mercancías independientes, mientras que hogaño el precio de ciertos juguetes afecta a la demanda de
los programas que se utilizan lúdicamente (y viceversa) por tratarse de productos sustitutivos, al tiem-
po que la demanda potencial de programas de ordenador ha crecido al incluir como posibles
consumidores a otro grupo de individuos.
Dada la condición hipotética de la demanda potencial, una misma situación de mercado se prestará
como se dijo a diversas estimaciones que variarán en función de las hipótesis iniciales que se adopten.
Convencionalmente, se han venido distinguiendo de forma genérica tres categorías de demanda
potencial que corresponden a, por así decirlo, tres niveles sucesivos de «potencialidad»:
1. Demanda potencial máxima teórica, demanda que se obtendría bajo los supuestos
maximalistas de que todos los consumidores posibles son consumidores efectivos y de que se
considera para su cálculo que todas las alternativas posibles de uso, es decir, todas las
oportunidades de consumo —y por tanto de venta— del producto son realizadas. Este valor
de la demanda potencial es el que se emplea normalmente como valor de saturación en las
formulaciones de la demanda que recogen tal efecto (véase el epígrafe anterior).
61
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2. Demanda potencial máxima realizable, resultante de suponer que se aprovechan sólo los usos
actuales y reales del producto, no todos los posibles. Es por tanto una fracción de la demanda
máxima teórica que dependerá del esfuerzo realizado por la industria en la investigación y
desarrollo del producto.
3. Demanda potencial máxima actual o existente, resultante de adoptar la sola hipótesis (que se
adopta en cualquier caso por la definición misma de demanda potencial) de que se realiza un
esfuerzo comercial máximo por todos y ca
da uno de los oferentes del producto, dadas las condiciones reales del mercado. Es de nuevo una
fracción de la anterior, la máxima realizable, que depende del tiempo transcurrido desde la aparición
del producto y recoge fenómenos de difusión, imitación y adopción que se tratarán en el capítulo 7.
En esta disposición en varios niveles hay a su vez una relación entre la demanda real y la última
demanda potencial enunciada: la demanda total del mercado en un período determinado será una
fracción de la demanda potencial máxima actual; fracción que será tanto mayor cuanto más cercano
sea el esfuerzo comercial realizado en la práctica por todas y cada una de las empresas participantes
al esfuerzo máximo teórico. Y la demanda real de una marca particular será una fracción de la
demanda total (su cuota de mercado) que dependerá del esfuerzo comercial efectivamente realizado
por la empresa en cuestión en relación al esfuerzo comercial conjunto de todos los oferentes.
Con independencia de las hipótesis que se adopten en cada caso particular, existen tres tipos genéricos
de métodos de estimación de la demanda potencial. Así, si se posee información desagregada acerca
de las diferentes partes o segmentos del mercado, la demanda potencial total (a cualquiera de los tres
niveles considerados anteriormente) puede obtenerse por agregación simple. Este es el llamado
método de construcción del mercado. Si, por ejemplo, se sabe que todos los posibles compradores de
un producto pertenecen a tres tramos de edad, pudiéndose establecer un supuesto relativo a la
proporción de ellos que están incluidos en cada tramo y un segundo supuesto acerca de la demanda
individual de cada uno de los consumidores tipo que componen cada uno de los tres tramos de edad,
es fácil estimar primero cuál será la demanda potencial de cada segmento de edad, y después agregar
los resultados para llegar a la demanda potencial total del producto.
Si lo que se posee son índices generales de la capacidad de compra por zonas geográficas, se pueden
aplicar dichos índices a la estimación de la demanda potencial de productos particulares. Los índices
se elaboran de forma genérica teniendo en cuenta datos relativos a la renta —y su distribución— de
los individuos residentes en una zona geográfica (país, región, provincia, municipio) y datos
demográficos sobre la población y su distribución en dicha zona.
Finalmente, si se dispone de información para poder establecer supuestos sobre las sucesivas
fracciones que del número total de individuos con capacidad de compra se pueden considerar
compradores del producto, puede utilizarse el método de las proporciones en cadena. Así, si se sabe
que hay 100.000 sujetos con capacidad de compra dentro de los límites geográficos de un mercado
de video reproductores domésticos, y se estima que un 20% de ellos no tienen siquiera televisor (ni
lo van a tener en el horizonte temporal de la estimación); y que por cada cuatro que tienen televisor
(o lo van a tener próximamente) se estima que dos ya poseen un video-reproductor y uno estaría
dispuesto a adquirirlo en el período que se esté considerando, el método de las proporciones en cadena
llegaría a una demanda potencial de 20.000 video reproductores durante el período.
62
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5. La previsión de la demanda
Difícilmente es posible diseñar, pongamos por caso, una red de vendedores sin saber cómo se va a
repartir la demanda del producto por zonas geográficas, para lo cual es necesario tener primero una
previsión de la demanda global; después habrá que hacer también supuestos sobre su reparto
geográfico futuro, pero en todo caso la previsión es anterior. O decidir nada sobre la distribución del
producto sin saber cuánto va a ser necesario distribuir.
En cualquier conocimiento científico, la elaboración de modelos de un aspecto de la realidad tiene
dos finalidades genéricas: la comprensión o explicación de lo que ocurre y la simulación o previsión
de acontecimientos nuevos. Así, la elaboración de modelos representativos del comportamiento de la
demanda tiene un primer interés, que ya se vio antes en este capítulo, en la explicación de la demanda
que ocurre en un mercado, en un segmento del mismo o de una marca. Pero hay además un interés
pragmático en la simulación o previsión de lo que ocurrirá en el futuro, es decir, de la demanda futura.
Para la gestión de marketing, al igual que la explicación es necesaria entre otras cosas para conocer
las elasticidades de la demanda de la marca de la empresa o del producto genérico intercambiado en
el mercado donde participa, la previsión es necesaria para el establecimiento mismo de las estrategias
comerciales.
La previsión de la demanda, sin embargo, no es siempre la extensión lógica de su formulación en un
modelo, lo que se denomina análisis funcional o análisis causal. Hay también técnicas, llamadas de
análisis de series temporales, que permiten establecer los valores previsibles de la demanda futura
analizando la evolución histórica de la pasada, sin el recurso a los factores explicativos.
Y otras, las cuales irán apareciendo en capítulos sucesivos como aplicación de conceptos y
mecanismos del comportamiento de compra, que se dirigen directamente a muestras de compradores.
Que observan por tanto el comportamiento del comprador, no de la variable agregada que representa
la actuación global de aquéllos en el mercado, para analizar sus intenciones de compra y extrapolarlas
a la población total de compradores; o para obtener información de su comportamiento en el pasado
y estimar así la demanda futura, ya sea global, de marca o de segmento.
Hay, finalmente, procedimientos de previsión que llegan al pronóstico de la demanda mediante la
recogida de opiniones y juicios de valor, de apreciaciones subjetivas de observadores y decisores
privilegiados en el asunto: ejecutivos de ventas, vendedores, directores de delegaciones, etc.
5.1. Análisis de series temporales. Alisado

Nada hay más certero que pronosticar conociendo los factores que influyen en lo que se va a pro-
nosticar, y cómo influyen: es decir, en el caso que nos ocupa pronosticar conociendo las relaciones
causales entre las ventas y los factores (variables explicativas) de los que dependen dichas ventas. Y
aunque esto signifique a su vez hacer supuestos acerca de los valores de las variables explicativas, si
se pueden formular las relaciones causales, se pueden ensayar tantos supuestos —hacer tantas
simulaciones— como sea preciso. Además, de ordinario los comportamientos de compra son lo
suficientemente estables para que las relaciones causales que el modelo expresa sean razonablemente
válidas durante el horizonte temporal de la previsión de las ventas.
¿Por qué entonces hablar de otros métodos de previsión? Primero, porque pueden existir dificultades
para lograr estimaciones no sesgadas y consistentes de los parámetros del modelo. Segundo, porque
en muchas ocasiones no se posee información suficiente, en forma de observaciones, para la
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estimación; o su obtención es costosa (el empleo de cualquier método de investigación requiere, como
se sabe, la realización previa de un análisis comparativo de los costes de la investigación y de los
beneficios posibles que reportará el empleo de sus resultados). Y sobre todo porque el análisis de las
relaciones causales requiere un conocimiento a priori de los factores explicativos de la demanda que
no siempre se posee. Aunque los métodos de regresión permitan ajustar los parámetros y contrastar
la validez del modelo, raramente son útiles en una etapa de aproximación inicial a la realidad en la
que se ignoran incluso cuáles son las variables relevantes, en qué proporción relativa y cuál es la
forma de la función que las relaciona.
La previsión que se realiza mediante el empleo de técnicas estadísticas para el análisis de series
temporales evita este último problema manejando una única variable (aparte, claro está, de la
demanda misma) que además no es explicativa, sino simplemente instrumental: el tiempo. Dicho
análisis temporal no niega la existencia de las relaciones causales entre las diferentes variables
explicativas y la demanda. De hecho, es todo lo contrario, pues se suponen existentes en el pasado, y
con una existencia tan estable que dichas relaciones se suponen también válidas en el futuro. La
diferencia es que en el análisis de series temporales no es preciso —ni es su objetivo— desvelar tales
relaciones causales, ni tan siquiera conocer los factores explicativos, sino solamente suponer su
influencia en el comportamiento de la demanda durante el futuro más próximo.
Por tanto, tiempo y demanda son las únicas variables aquí manejadas, puesto que la validez de los
métodos de series temporales se sostiene en que el pasado contiene la explicación del futuro, y que,
por tanto, si se analiza convenientemente aquél —es decir, una serie temporal de valores de la
demanda a lo largo de varios períodos—, se puede llegar a pronosticar éste. Sin embargo, la
explicación real no reside en la variable tiempo, sino en todas aquellas otras variables explicativas
que, aunque desconocidas, se suponen existentes y lo suficientemente estables.
El problema, claro está, y por tanto la gran limitación del análisis de series temporales, es que nada
asegura que los valores de las variables explicativas vayan a permanecer constantes, aunque dichas
variables sigan explicando igual de bien la demanda. En otras palabras, la utilización de este tipo de
análisis supone ignorar, por ejemplo, los efectos que una modificación notable del gasto en publicidad
con respecto al valor promedio en la serie histórica analizada tendrá sobre la demanda futura, lo cual
en muchos casos es una simplificación demasiado grosera. De hecho, en el límite lleva a la conclusión
de que nada, ni la demanda ni las variables de las que depende, cambia sustancialmente. Así, el
método trivial de previsión basado en series temporales consiste en tomar como pronóstico el último
valor observado de la demanda. Esto, que a muy corto plazo puede suponerse razonablemente, va
perdiendo sentido conforme el horizonte del pronóstico se hace más largo; de ahí que la aplicación
del análisis de series temporales se limite al futuro más próximo.
El análisis convencional de series temporales utiliza las llamadas técnicas de alisado. La justificación
común a todas ellas reside en la supuesta existencia de un patrón en el comportamiento de la variable
a pronosticar, la demanda en este caso, patrón que está contenido en las observaciones históricas de
la serie temporal, pero disimulado entre fluctuaciones aleatorias. Las técnicas de alisado tienen como
objetivo precisamente poner de manifiesto ese patrón básico de comportamiento, distinguiéndolo de
las perturbaciones aleatorias que lo enmascaran. Sin ánimo de exhaustividad, pues de nuevo el asunto
pertenece desde un punto de vista técnico a la estadística y juega en marketing un papel de medio, y
no de fin, se van a describir algunas de las más utilizadas.
5.1.1. Medias móviles
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Uno de los enfoques aplicados consiste en aminorar el impacto de la aleatoriedad mediante la

consideración de los valores medios de las observaciones de la serie. Así, el método de medias
móviles, uno de los más utilizados por su sencillez técnica, consiste en hacer el pronóstico mediante
la media aritmética de los valores pasados. Media en la que todas las observaciones tengan el mismo
peso con independencia de su mayor o menor lejanía con respecto al momento en que se efectúa el
análisis. Se toma para ello un número fijo N de observaciones, a elegir por el analista, por lo que la
ponderación en la media de cada observación deviene automáticamente establecido: es exactamente
1/N.
Además, una vez efectuada la previsión de, pongamos por caso, la demanda para el mes de octubre
de 2005 sobre la base de una serie de los últimos doce meses (N = 12), si posteriormente se hace una
nueva previsión (para el mes de noviembre), habría disponible una nueva observación (la de octubre
será para entonces un dato histórico), la cual sustituirá en la serie analizada a la primera observación
que se hubiera utilizado en la previsión para octubre de 2005 (la de octubre de 2004). De ahí el nombre
de medias móviles: la media va modificándose conforme datos más frescos van sustituyendo a los
más antiguos de la serie de forma que N permanezca constante.
Expresado formalmente, el método de medias móviles da la previsión del valor de la demanda, St+1,
efectuada en el momento t para el período t + 1, de acuerdo con la siguiente expresión:
(14)
en la que Xi es el valor observado de la demanda en el período i-ésimo de la serie temporal.
Si se considera en lo que la expresión (14) resultaría cuando se aplicase particularmente al periodo

actual t en el que se está realizando la previsión, es decir, la previsión que la expresión hubiera
ofrecido en el periodo t – 1 para el periodo t, se comprueba inmediatamente que dicha expresión
genérica es equivalente a la siguiente:
(15)
Ello demuestra que el valor de cada nueva previsión St+1 es una función simple de la previsión
inmediatamente anterior St. Además, prueba que cuanto mayor sea el número N de observaciones que
se tienen en cuenta para el análisis, menor será el cociente que aparece en la expresión y menor, por
tanto, la diferencia entre la previsión del período t y la del siguiente t + 1: mayor será el efecto de
alisado, es decir, de eliminación de las fluctuaciones aleatorias que ocultan el patrón básico de
comportamiento de la demanda.
Y, por último, la expresión (15) pone de manifiesto (obsérvese el cociente en dicha expresión) que si
precisamente en el período t la demanda observada Xt ve alterado bruscamente su valor con respecto
65
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al patrón de comportamiento observado hasta entonces el método de medias móviles hará una nueva
previsión para el siguiente período, t + 1, en la que la importancia de dicho valor X será la misma que
la del valor más antiguo de la serie, Xt–N, la cual entró en el cálculo del pronóstico inmediatamente
anterior. El método no es muy útil, pues, en presencia de patrones de comportamiento de la demanda
complejos, tales como tendencias, estacionalidades o comportamientos cíclicos.
Por tanto, si bien su sencillez de aplicación es una ventaja, el método de medias móviles es impreciso
e incompleto en muchas ocasiones. Y arbitrario, en tanto en cuanto el número de observaciones a
incluir en la serie, y por ello el peso de cada una en la media, es decidido por el analista.
5.1.2. Alisado exponencial

Otro procedimiento usual es el del alisado exponencial, en el que las ponderaciones atribuidas a las
diferentes observaciones no son constantes, sino decrecientes exponencialmente con la antigüedad de
las mismas. Así, la previsión para el período t + 1 se haría de acuerdo con la siguiente expresión:
(16)
en la que el parámetro α ha de elegirse empíricamente, con un valor que va desde cero hasta uno,
ambos inclusive. St, se obtiene aplicando la misma expresión que permite hacer el pronóstico St+1 al
período actual t en el que se está realizando la previsión (es decir, aplicando el procedimiento de
previsión hacia atrás), y así sucesivamente, por lo que en realidad la expresión es equivalente a:
(17)
Cuanto mayor es el valor de α, menor es el peso en el pronóstico de los períodos distintos del último
y contenidos en St . Y cuanto menor es su valor, menor es el peso de la observación más reciente en
relación al resto de las observaciones del pasado.
Dado que en general las técnicas de alisado utilizan ponderaciones de las observaciones (constantes
en el caso de las medias móviles, y exponencialmente decrecientes en el otro), a veces se utiliza un
procedimiento o filtro externo para estimar las ponderaciones más apropiadamente. Dicho
procedimiento es normalmente un proceso iterativo mediante el cual se determinan conjuntos
sucesivos de ponderaciones (tantas como observaciones vayan a tenerse en cuenta) que vayan redu-
ciendo el error cuadrático medio de la previsión
5.1.3. Procedimiento de Box-Jenkins

El procedimiento usual de previsión más eficaz y complejo de entre los que tratan de discernir en el
corto plazo el patrón básico de comportamiento de una variable en una serie temporal es el llamado
de Box-Jenkins, de acuerdo con el nombre de sus autores. Poco más que la terminología y la función
de sus conceptos esenciales se va a exponer aquí. En la figura 1.2 se ofrece un cuadro esquemático
de las etapas y elementos esenciales del procedimiento.
66
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El objetivo del método es formular un modelo que describa lo más adecuadamente cualquier proceso
estacionario de una variable, entendiéndose por tal el proceso que está en equilibrio alrededor de un
valor medio constante: en nuestro caso la evolución del valor de la demanda en el transcurso del
tiempo alrededor de su patrón básico de comportamiento. Por tanto, la primera operación ante una
serie temporal de valores de la demanda observados en el pasado es verificar que dicha serie es
estacionaria. Y si no lo es, lo usual es proceder a eliminar las tendencias, esto es, las evoluciones
continuadamente crecientes (o decrecientes) en el tiempo del valor de la demanda.
La eliminación de las tendencias se hace normalmente reemplazando a los efectos del modelo que
desarrollará después cada upa de las observaciones X por su diferencia, ΔXt = Xt – Xt–1, con respecto
a la obsevación inmediatamente anterior. Si la tendencia creciente o decreciente a eliminar no es
completamente lineal, esto es, creciente o decreciente proporcionalmente con el paso del tiempo, el
proceso de diferencias anterior ha de repetirse varias veces. El número total de veces que se toman
diferencias para convertir la serie en estacionaria es uno de los coeficientes característicos del modelo
obtenido, tal como veremos después.
Una vez que la serie es estacionaria, la elaboración del modelo que dé cuenta de los valores pasados
y permita hacer la previsión para valores futuros consta de cuatro fases: especificación del mismo,
estimación de sus parámetros, control de su validez y realización de la previsión misma según el
modelo elaborado.
En la especificación del modelo ha de optarse por una de las formulaciones básicas que el método
contempla. La primera, llamada autorregresiva (AR), pues la demanda de un periodo se expresa como
una regresión sobre sus valores pasados, tiene la forma genérica siguiente:
67
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en la que vt es la desviación o error aleatorio correspondiente al periodo t (las desviaciones en

diferentes períodos o pronósticos se suponen independientes entre sí). El número p de parámetros a a
estimar en la autocorrelación es otro de los coeficientes característicos del modelo.
La segunda formulación alternativa es la de media móvil (MA), en la que la demanda en un período
es función lineal de los valores en periodos anteriores del error, y no de la demanda. Ello se recoge
en la siguiente expresión genérica:
siendo vt como antes, la desviación en el período t, y el resto, vt–1,..., vt–q, los errores referidos a q
períodos anteriores al t. El número q, que es también el de parámetros b a estimar, es de nuevo uno
de los coeficientes característicos del método Box-Jenkins cuando es utilizada la formulación de
media móvil.
Finalmente, el tercer tipo alternativo de modelo es una combinación de los dos anteriores, y por lo
mismo se le aplican las siglas ARMA:
Esta formulación expresa la variable como combinación lineal, tanto de sus valores en el pasado como
de las desviaciones con respecto a valores pronosticados, también correspondientes a períodos
anteriores.
La especificación del modelo consiste, pues, en elegir la forma más conveniente de entre las tres
anteriores y el número de parámetros a estimar en cada caso, todo lo cual se suele simbolizar con una
de las expresiones siguientes: AR(p) para la formulación autorregresiva sobre p períodos pasados
(también llamados retardos), MA(q) para la formulación de medias móviles con q retardos o
ARMA(p,q) para la combinación de ambas. Si fue preciso eliminar previamente las tendencias de la
serie aplicando el procedimiento de diferencias que se expuso más arriba, la formulación que se utiliza
es la mixta, ARMA. Si además dicho procedimiento de diferencias hubo de emplearse d veces, este
último coeficiente caracteriza, junto al p y al q, al modelo, que entonces se suele denominar ARMA
(la I es de «integrado»): ARIMA (p,d,q).
La elección de la formulación más adecuada en cada caso se efectúa con la ayuda de una función ô(j)
de autocorrelación poblacional, es decir computable para toda la serie histórica de la que se disponga,
que viene definida de la siguiente forma:
68
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(21)
Para cada valor de j de cero en adelante el numerador es la suma de los productos de cada valor
observado de la demanda, Xt, por el que tuvo j períodos atrás, Xt–j, suma que se toma sobre un número
variable de períodos determinado también por j: cuanto menor es el valor de j, mayor es el número
de períodos considerado, comprobándose que en el límite en el que j = 0, ô = 1 sea cual sea la serie
temporal considerada.
La forma de la función ô(j) que resulte para la serie temporal manejada se compara con las ya
conocidas y tabuladas para diferentes formulaciones estándar de modelos AR, MA o ARMA,
eligiéndose la más cercana al patrón de la función de autocorrelación de la serie manejada obtenida
según la expresión (21). Tres de dichas funciones estándar aparecen representadas en la figura 1.3.
La gráfica A corresponde a la función de autorregresión para el siguiente modelo de medias móviles
(MA): Xt = vt – 0,6 vt–1; la B para el modelo de autorregresión (AR): = Xt = 0,6 Xt–1 + vt; y la C para
el modelo mixto (ARMA): Xt = 0,6 Xt–1+ vt – vt–1.
Fuente: Wonnacott, Ronald, J. y T. H. Wonnacott: Econometrics, 2.ª ed., Wilwy, EE.UU., 1979, pág.
239.
Para la segunda etapa en la elaboración del modelo —la de estimación de los parámetros α, β o
ambos, según sea la formulación elegida— existen diversos algoritmos matemáticos calculables
mediante ordenador que combinan las búsquedas mediante iteraciones y aproximaciones sucesivas
para algunos de los parámetros y la estimación estándar de mínimos cuadrados para otros.
Finalmente, el control y verificación de la validez del modelo se realiza comprobando primero que
las desviaciones residuales aleatorias, es decir, los términos de error que resultan de aplicar el modelo
con sus parámetros ya estimados a los datos de los diferentes períodos, no están correlacionadas y
69
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son, por tanto, realmente independientes. Y en segundo lugar que un modelo ampliado con otro tér-
mino adicional no se ajuste mejor a los datos de la serie. Es decir, que si se elige, pongamos por caso,
una formulación autorregresiva con p = 4, el añadir un quinto término al modelo, α5, Xt–5, no hace
que las observaciones de la serie se desvíen menos de los valores previstos que con el modelo original
de cuatro términos.
Una vez elegido y formulado el modelo, estimados sus parámetros y verificada su validez, para
realizar efectivamente la previsión habría como siempre que aplicar dicho modelo al pronóstico de
Xt+1. Cuando se trata de una formulación tipo ARMA, dicho valor se hace frecuentemente función
únicamente de los valores de la demanda en los p períodos anteriores que se toman en la parte
autorregresiva, AR, puesto que se asume que al efectuar la previsión los valores esperados de las
desviaciones aleatorias vt son nulos. De otra forma, aunque en la especificación del modelo se incluya
la media móvil de los errores aleatorios de períodos anteriores, una vez estimados los parámetros y
comprobada la validez dicha media se asume nula para realizar la previsión: cumple una función
exclusivamente en la elaboración del modelo, no en su aplicación a la previsión.
Las principales ventajas del método Box-Jenkins son su completitud y versatilidad, siendo el principal
inconveniente su complejidad técnica en la elección y manejo de la formulación que mejor haya de
ajustarse en cada caso a la serie observada.
5.1.4. Descomposición de la serie temporal
El último procedimiento de alisado que se va a describir es el llamado de descomposición de la serie
temporal. Efectivamente, el patrón básico de comportamiento de la demanda a lo largo del tiempo
que los métodos de alisado pretenden distinguir de las fluctuaciones aleatorias en la serie puede estar
formado a su vez por diversas componentes individuales o subpatrones. Los métodos de
descomposición tienen como finalidad identificar dichos subpatrones, descomponiendo el patrón
básico en sus componentes y tratando éstas separadamente.
Dichas componentes son generalmente tres: tendencias, ciclos y estacionalidad (esta última a no
confundir con el concepto de serie estacionaria manejado en el método de Box-Jenkins). Así, un valor
relativamente elevado de la demanda de cierto producto en un período de tiempo puede, por ejemplo,
ser el resultado combinado de una tendencia macroeconómica al alza de la demanda de bienes de
consumo, de la llegada de la parte ascendente de un comportamiento cíclico para ese producto —
debida por ejemplo a la fase del ciclo de vida en el que se encuentre el producto— y de una subida
debida a la estación o parte del año en el que se está midiendo la demanda (los helados no se
demandan por igual en verano que en invierno).
Los métodos de descomposición explican entonces el valor total de la demanda mediante una función
de esas tres componentes y del error aleatorio de costumbre:
(22)
siendo Tt la componente debida a la tendencia en el período t; Ct , la debida al comportamiento cíclico
es ese período, y Et , la derivada de la estacionalidad del período. Xt y ∈t son como siempre la demanda
y el error aleatorio respectivamente. La forma concreta de esta función depende del método de
70
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descomposición —pues varios hay— empleado. La más frecuente es la multiplicativa, Xt = Tt Ct Et

∈t, y la más simple la aditiva.
En cualquier caso, para su formulación se sigue un proceso común que consiste básicamente en lo
siguiente. Primero se calcula una media móvil con las observaciones de la serie en la que el número
de períodos N que se consideran ha de ser el necesario para que los períodos estacionales de demandas
fuertes se compensen, en media, con los de demandas débiles (si la estacionalidad alta es, por ejemplo,
en los meses de verano y la baja en los meses de invierno, N ha de valer 12, suponiendo que los
períodos en los que se mide la demanda sean mensuales). Dicha media móvil así calculada eliminará
la estacionalidad.
Seguidamente, los valores que se obtienen en cada período aplicando la media móvil se separan
efectivamente de la serie temporal original, con lo que permanecen en ella la componente cíclica y la
tendencia. Si el modelo es multiplicativo, la separación se efectúa igualando el valor de la media
móvil obtenida para cada uno de los N períodos que entraron en su elaboración a los valores originales
de la serie divididos por la suma de la componente cíclica y la tendencia:
(23
)
En tercer lugar, se elige la formulación más adecuada para la tendencia presente en la serie (lineal,
cuadrática, exponencial) y se calcula su valor, Tt, para cada período, lo cual se puede hacer, por
ejemplo, mediante regresión. Dichos valores se restan, de nuevo para cada período de la serie, del
término Tt + Ct , dejando únicamente la componente cíclica. Por tanto, las tres componentes del patrón
básico quedan así identificadas, y si se separan de la serie original, lo que resta es evidentemente el
error aleatorio ∈t.
Los métodos de descomposición tienen una base teórica con menor fundamento estadístico que los
procedimientos de Box-Jenkins, pero por lo mismo son más fácilmente aplicables y especialmente
apropiados allí donde la serie temporal recoge también influencias macroeconómicas.
5.2. Series temporales con funciones en forma de «S»

Además de las técnicas de alisado, el análisis de series temporales se puede realizar mediante el
recurso a algunas de las formulaciones que se emplean frecuentemente en el análisis causal de la
demanda cuando intervienen efectos de saturación y efectos de umbral; para abreviar, funciones cuyas
representaciones gráficas son curvas en forma de «S».
No es que se explique la demanda en términos causales a partir de las observaciones de la serie, puesto
que no hay en ella sino los datos desnudos de la variable a pronosticar, la demanda, sin referencia a
variable explicativa alguna. De lo que se trata es de aprovechar dichas formulaciones, ajustadas por
supuesto a las observaciones de la serie temporal, para representar matemáticamente el comporta-
miento temporal de la demanda en las situaciones en que aquélla se va aproximando con el transcurso
del tiempo a su valor potencial.
71
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El lugar que en la formulación causal ocupaba la variable explicativa es el destinado en el análisis de

series temporales a la variable tiempo. Así, si se utiliza la llamada función logística, por ejemplo, la
expresión que recoge la evolución temporal de la demanda es usualmente la siguiente:
(24)
donde a, b y k son los parámetros a estimar y t el período temporal correspondiente. Conforme se
consideran períodos temporales más remotos en el futuro —conforme t tiende a ∞—, la demanda
pronosticada va aproximándose a su nivel potencial a. Los parámetros a y b están sujetos además a
una restricción: el primer dato de la serie temporal corresponderá según la función a t = 0, por lo que
a/1 + b ha de aproximarse a dicho dato.
Si se utilizase la denominada función de Gompertz, la expresión temporal de la demanda sería:
(25)
con la restricción de que 0 < c < 1. Igual que antes, la demanda potencial sería el pronóstico a largo
plazo, que en este caso valdría ea .
Un método para estimar los parámetros a, b y c consiste en tomar logaritmos neperianos, con lo que
la expresión anterior queda así:
(26)
A continuación, se estimaría el parámetro c a partir de las observaciones contenidas en la serie
temporal, utilizando el siguiente estimador:
(27)
en el que n = N/3, siendo N el número total de observaciones Xi de la serie. Las estimaciones de a y
b se efectuarían teniendo en cuenta que el primer valor de la serie temporal (cuando t = 0 en la función)
ha de aproximarse al valor ea–b. Y ajustando tales estimaciones para que, conjuntamente con el valor
de c estimado, la función de Gompertz dé cuenta de todas las observaciones de la serie temporal.
5.3. Análisis de las intenciones de compra
En los métodos de previsión expuestos hasta aquí la demanda ha sido considerada, por así decirlo,
como una variable anónima; el resultado total de la actuación de un conjunto de individuos —todos
los compradores del mercado de un producto o los pertenecientes a determinado grupo, según se
72
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tratase de la previsión de la demanda global en el primer caso, o de la de segmento o de marca en el

segundo— de los que interesaba su comportamiento colectivo expresado en la cantidad total
demandada del producto. Dicha cantidad demandada podía ser prevista mediante el análisis, de nuevo
global, de sus causas o mediante el análisis, también global, de su evolución histórica.
Sin embargo, otra forma de enfocar el asunto consiste en obtener la información necesaria para
realizar el pronóstico directamente de los consumidores. En otras palabras, en elegir una muestra de
los compradores potenciales del producto y preguntar a cada uno por sus intenciones de compra en
unas condiciones (características del producto o de las diferentes marcas, precios, establecimientos
donde encontrarlo, etc.) dadas. Cada comprador de la muestra habría de responder qué cantidad del
producto adquiriría en tales circunstancias en el futuro y, si es el caso, qué proporción de sus compras
planeadas pertenecen a cada una de las marcas competidoras. O al menos, en este último caso, qué
factores influirían sobre su elección entre los diversos oferentes del producto.
A pesar de la sencillez teórica del método, su práctica tiene dos limitaciones importantes. Una afecta
a los fundamentos mismos del procedimiento, pues nada asegura que las intenciones sean algo más
que eso, es decir, que se conviertan en un comportamiento real. Otra está relacionada con la validez
estadística de la información obtenida, ya que el número de compradores potenciales de la muestra
que no responden introduce un sesgo elevado al generalizar los resultados a toda la población.
También es evidente que el tipo de producto cuya demanda se ha de pronosticar influye sobre la
viabilidad del método, ya que hablar de intenciones de compra va perdiendo sentido conforme la
decisión de comprar o no comprar, y a quién, va siendo menos importante o involucrando menos al
comprador potencial. En otras palabras, las intenciones de compra son más fiables como previsión de
la demanda futura de bienes de consumo duradero y cuya compra es esporádica y laboriosa para el
comprador (automóviles, electrodomésticos, mobiliario, etc.) que en aquellos de consumo inmediato
y compra frecuente.
5.4. Estimaciones subjetivas de la demanda

Muchos de los inconvenientes que los procedimientos de previsión objetivos tienen devienen, como
hemos visto en los correspondientes apartados, de los fundamentos y aplicación de los respectivos
métodos. Sin embargo, hay una dificultad adicional que aparece con una molesta frecuencia en la
práctica: la disponibilidad en tiempo, forma y coste de los datos necesarios para hacer las previsiones.
Así, no se trata sólo de que las series temporales, pongamos por caso, no sean lo suficientemente
largas; ocurre también que una vez analizadas las observaciones contenidas en ellas en muchas
ocasiones no son estacionarias. O que la obtención de respuestas en una muestra de consumidores
para el análisis de las intenciones de compra sea costosa en comparación con la importancia de la
decisión comercial que ha de basarse en la previsión de la demanda así formada; o lenta en relación
al tiempo disponible para tomar la decisión.
Y frecuentemente también, la validez de un modelo causal de demanda no puede suponerse, sin
riesgo, más allá de los límites espaciales y temporales en que están encerradas las observaciones
necesarias para la estimación econométrica de sus parámetros. En otras palabras, si el nivel de gasto
publicitario, por ejemplo, resulta
ser tres o cuatro veces mayor en el periodo al que se va a referir el pronóstico del que regía cuando
las observaciones de la demanda fueron recogidas, es muy probable que la validez del parámetro que
relaciona demanda y gasto publicitario en el modelo estimado sea difícil de defender. Una cosa es
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suponer razonablemente que en el horizonte temporal en el que se hace el pronóstico los

comportamientos de compra vayan a ser lo suficientemente estables para que el modelo estimado con
datos históricos sirva para prever el futuro, y otra suponer que la estructura y los parámetros estimados
del modelo sean válidos para todo el rango de posibles valores de las variables explicativas, es decir,
para cualquier conjunto de condiciones.
En situaciones como las anteriores, en las que no hay una disponibilidad suficiente de los datos
necesarios para realizar la previsión mediante algunos de los procedimientos objetivos reseñados,
queda aún la posibilidad de efectuar una estimación subjetiva de los parámetros del modelo o
directamente de las ventas previstas. El fundamento de la validez de tales juicios subjetivos descansa
en la experiencia de los que opinan: es razonable esperar que los que han de tomar una decisión
comercial basada en las ventas previstas, o los que están cerca de los demandantes mismos, tengan la
suficiente experiencia en el asunto como para que su opinión en esto sea fundada. De hecho, la
primacía en ciertas situaciones de esta subjetividad experimentada ha sido y es usual en la práctica
de los procesos de decisión en la empresa, y es probable que lo seguirá siendo debido a las razones
apuntadas.
El objetivo, por tanto, de la estimación subjetiva es la obtención de juicios de personas
experimentadas y su cuantificación, ya sea en forma de los parámetros de un modelo causal o
temporal, para efectuar después con ellos la previsión de la demanda, o bien en forma de la cifra
misma de ventas previstas. En el primer caso se trata, por tanto, de recabar las opiniones acerca de
qué factores influyen en la demanda y la sensibilidad de ésta con respecto a aquéllos.
La cuantificación es esencial en este procedimiento, pues los gestores y expertos de la empresa que
son requeridos para expresar sus juicios de valor en forma de cifras —sobre todo si éstas quedan
reflejadas en informes— tienden en general a hacer un análisis más profundo del problema que si su
opinión es meramente cualitativa y susceptible por tanto de diversas interpretaciones y matices. Las
opiniones cuantitativas facilitan además, si es el caso, la comparación de los juicios procedentes de
varias personas8. No obstante, como en todas las situaciones en las que es necesario recoger cierta
información mediante la encuesta de uno o varios individuos (en este caso, ejecutivos y expertos; en
otros, los consumidores sobre sus intenciones de compra, por ejemplo), la validez del método se ve
afectada intensa y peligrosamente por la influencia que el propio encuestador o analista ejerzan en las
respuestas al plantear sus preguntas.
Aunque hay situaciones en las que la estimación subjetiva la realiza un único experto, lo usual en el
caso de la demanda prevista es recabar las estimaciones de dos o más (el director encargado de ese
producto, en el caso de que la empresa ofrezca varios; el director de publicidad y los ejecutivos del
departamento de marketing, por ejemplo). Es lo que se conoce en la jerga comercial como jurados de
opinión de ejecutivos.
En tal caso ha de emplearse un método para combinar las diferentes opiniones. Si éstas son
convergentes, para alivio del que ha de utilizar la previsión para tomar alguna decisión, el caso es
fácil: lo normal es tomar la media simple de todas ellas. En caso contrario —las opiniones divergen—
la cosa se complica, pues hay que atribuir ponderaciones diferentes a las opiniones para formar la
estimación media, lo cual, se haga como se haga, es un nuevo juicio subjetivo (salvo que haya
diferencias de «calidad» entre los expertos consultados); esta vez del analista o del decisor mismo. El
cual, no obstante, puede aplicar a veces reglas de sentido común: atribuir mayor peso a las opiniones
provenientes de «acertantes» en casos anteriores, utilizar las opiniones de los propios expertos sobre
74
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sí mismos y los otros para establecer un conjunto de ponderaciones, o suponer que todos son
igualmente expertos y de nuevo tomar la media simple de las estimaciones subjetivas, sea cual sea la
cifra resultante dada la divergencia de opiniones.
Otro procedimiento clásico, especialmente utilizado en la previsión a medio y largo plazo, es el
llamado método Delphi. Dicho método, que es un intento de formalizar y sistematizar la combinación
de varias estimaciones subjetivas, consta de tres etapas. En primer lugar, se recaban, anónimamente,
pero por escrito, unas primeras estimaciones. El anonimato es una característica importante, pues
suele ocurrir, al emplear otros métodos basados en la confrontación abierta y pública de las opiniones,
que las estimaciones se vean sesgadas por razones tales como la posición jerárquica en la empresa de
los expertos o la existencia en la misma de diferentes grupos de poder. A continuación, hay una serie
de rondas en las que sistemática y controladamente se difunde la información obtenida, confrontando
a los diferentes expertos con las opiniones de sus colegas y recogiendo las respuestas y reacciones de
tal proceso. Finalmente hay una etapa en la que se obtiene estadísticamente la respuesta del grupo de
expertos, es decir, en la que se forma una estimación única a partir de los resultados de las dos fases
anteriores.
Es también frecuente utilizar para la previsión subjetiva de la demanda las opiniones de los
vendedores del producto, si es que la empresa cuenta con tal recurso. Las ventajas de tal proceder —
en lo que a la previsión se refiere, pues hay ventajas organizativas adicionales: comprometer a los
vendedores en la gestión, incentivar su participación, etc.— estriban en que la fuerza de ventas es el
elemento de la empresa más cercano al comprador y en muchas ocasiones, por tanto, depositario de
una información privilegiada. Además, la estimación subjetiva de las ventas previstas por los
vendedores permite descomponer las cifras globales de demanda en demanda por territorios, por
delegaciones e incluso por cliente.
El principal inconveniente tiene que ver con el general y obvio de cualquier método subjetivo: el
sesgo de las opiniones. Aunque afecta también a los expertos, los vendedores están especialmente
inclinados a emitir opiniones radicalmente pesimistas u optimistas en función de su más inmediata
experiencia, esto es, en función de la consideración que les merezcan las cifras de ventas del período
anterior —sobre todo teniendo en cuenta que carecen normalmente de cualquier otra información de
apoyo en el juicio, tal como las estrategias de la empresa o las condiciones económicas del entorno
comercial. También suele apuntarse como inconveniente que si la empresa fija cuotas de venta
mínimas para cada vendedor, éstos tiendan a hacer previsiones a la baja para incurrir más difícilmente
en el incumplimiento de las mismas.
Bibliografía
1. En todo caso, cualquier suposición o modelo que se formule para representar una parcela de
la realidad ha de ser contrastado empíricamente, y si supera tal prueba pueden admitirse sus
suposiciones; y sólo entonces, por muy razonables que aparezcan a priori.
2. La teoría de la preferencia revelada fue propuesta en los años 30 del pasado siglo por el célebre
premio Nobel de Economía, el profesor Samuelson. Véase Samuelson, Paul A.: Curso de
Economía Moderna, decimoséptima edición, Aguilar, Madrid 1979, capítulo 22.
3. La utilización de una variable exclusiva para el precio tiene una razón adicional si la demanda
explicada no es la de marca y está además referida a un mercado en el que el número de
oferentes es muy grande, pues en tal situación las alteraciones unilaterales del precio (es decir,
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los esfuerzos comerciales que cada uno de los oferentes realice mediante su correspondiente
política de precios) no tienen, como sabemos, efectos en la demanda.
1. ¿Cuáles son los elementos esenciales del concepto de demanda?
2. ¿Cuál es la diferencia entre medición, estimación y previsión?
3. Si al estudiar el comportamiento de dos productos se observa que las cantidades demandadas
de ambos crecen en el mismo sentido ¿de qué tipo de productos se trataría?
4. El clasificar un bien en inferior, normal o necesario ¿de qué depende?
5. ¿Cuál es la diferencia básica entre los modelos de demanda lineales y los no lineales?
Prueba de Ensayo
¿Qué tres tipos genéricos de métodos de estimación de la demanda potencial existen?

1. Al hablar de demanda se hace referencia a los compradores de un mercado determinado, que
están o estarán dispuestos a adquirir el producto, en un período de tiempo determinado, cuya
actuación se mide expresándose en términos de cantidades de producto, y que es susceptible
de modificación mediante el empleo de instrumentos del marketing-mix.
2. Las demandas reales, tanto pasadas como presentes, se miden. Las demandas potenciales
(demandas máximas posibles), se estiman. Y las demandas futuras se prevén, es decir, se trata
de pronosticar un comportamiento cuantificable futuro.
3. Si se observa que ante cambios en otras variables la demanda de uno de ellos varía y la del
otro lo hace en el mismo sentido, se tratará de bienes complementarios. Por ejemplo, si debido
al lanzamiento de una excelente campaña publicitaria por parte de fabricantes de cuchillas de
afeitar, se consigue incrementar la demanda de estas, con toda probabilidad se observará que
la demanda de espumas de afeitar también se verá afectada en el mismo sentido. Esto es
debido a que ambos tipos de producto son complementarios.
4. Dependerá del comportamiento de su demanda con respecto a la renta de los consumidores.
Si al aumentar la renta del sujeto, aumenta la cantidad demandada del producto, se tratará de
un bien normal. Si por el contrario disminuye la cantidad demandada de dicho bien, estaríamos
hablando de un bien inferior. Y el caso extremo, aquel en el que la renta del sujeto no influye
en la cantidad de producto demandado, sería el de los bienes necesarios.
5. Los modelos lineales suponen que las variables estudiadas influyen proporcionalmente en la
demanda mientras que los modelos no lineales atienden a las interrelaciones entre dichas
variables explicativas, o bien a dependencias no proporcionales de la demanda con respecto
a las variables explicativas.
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Tema 3: La delimitación del entorno

Objetivos
1. Delimitar cuáles de entre los factores que influyen en las relaciones de intercambio son
incontrolables por parte de los que toman decisiones comerciales para formular las estrategias
de marketing, y en qué dos categorías se agrupan dichos factores incontrolables: microentorno
y macroentorno.
2. Definir los diferentes tipos de mercados en los que se da la relación de intercambio y la
actuación de los factores principales del microentorno: competidores e intermediarios.
3. Estudiar las distintas situaciones de competencia en el mercado y de comportamiento
económico de los competidores, que constituyen el marco de referencia de cualquier
estrategia.
4. Introducir los diferentes tipos de intermediarios.
5. Definir dos enfoques actuales del análisis estratégico del marketing: la orientación al mercado
y la conducción del mercado.
6. Enumerar y describir los factores principales del macroentorno: tecnología, sistema
económico, etc.

Conviene repasar lo aprendido en el capítulo 1 sobre los procesos de planificación en la empresa y la
toma de decisiones. En lo referente a las situaciones competitivas del mercado es aconsejable, aunque
no imprescindible, consultar algún manual de Teoría Económica (Microeconomía) de nivel
introductorio.
1. Niveles de análisis
La planificación de las estrategias de marketing, y la obtención de la información para la toma de las
decisiones correspondientes, tiene lugar siempre en un marco de actuación externo, determinado e
insoslayable: el entorno en el que transcurren las actividades de la empresa u organización. Este
entorno contiene factores más próximos y otros más lejanos: desde los más directos competidores en
el mercado hasta el estado de la tecnología vigente en cierto momento, pasando por factores de tipo
legal o político. De tal manera que, previamente a la formulación de cualquier estrategia, la empresa
u organización ha de realizar un cuidadoso análisis estratégico de su entorno. Se podría decir más:
ninguna actuación es posible sin ese entorno.
Sin embargo, ciertas orientaciones estratégicas actuales —como la llamada «conducción del
mercado» — ven algunos de los factores que componen el entorno (al menos el más cercano a la
empresa) como algo no del todo incontrolable: como elementos susceptibles de un acomodo, mayor
o menor, a los objetivos de la organización mediante la realización de ciertas estrategias, y no como
meros resultados del análisis estratégico.
La gestión de marketing de una empresa tiene el punto focal en su mercado (uno o varios) objetivo.
Sin embargo, la relación de intercambio entre la empresa y cada uno de los consumidores que lo
forman ocurre en un contexto o entorno en el que hay, además, otros participantes más o menos
directos (véase la figura 4.1).
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Están, en primer término, el resto de oferentes que concurren con la empresa, y cuyo número y
comportamiento determinan las formas que dicha concurrencia adopta, es decir, el tipo de mercado
en el que la relación de intercambio se produce. Y están también los agentes económicos que
pertenecen al subsistema económico de distribución de bienes y servicios, los cuales participan en
actividades relacionadas de diversas maneras con la relación de intercambio: comerciantes, pro-
veedores, transportistas, instituciones diversas que intervienen en los mercados, etc. Todos ellos
influyen en las operaciones de la empresa, pero escapan al control de la dirección comercial; a
diferencia de los elementos del marketing-mix, que son precisamente controlables. En su conjunto,
dichos factores incontrolables reciben el nombre de microentorno del marketing, por ser su influencia
directa y cercana sobre las actividades de la empresa.
Pero, además la actuación de la empresa, de sus clientes y de los agentes mencionados ocurre en un
sistema de macromarketing, y por tanto, en un sistema económico concreto que se desarrolla en
determinado estado tecnológico, político y sociocultural. Todos estos ámbitos contienen también
factores incontrolables para la gestión comercial, pero su influencia es menos directa sobre las
actividades de la empresa. En su conjunto, son el llamado macroentorno del marketing.
A partir de los años ochenta ha habido sin embargo tendencias académicas que relativizan la
inmutabilidad del entorno del marketing. Así, la escuela del marketing estratégico defiende que es
precisamente el marketing el instrumento de gestión que la empresa u organización puede invocar
para crear el cambio en su marco de actuación y ampliar su influencia sobre el entorno. Y la cuestión
de la ventaja competitiva de la empresa con respecto al resto de los oferentes del producto, ya
implícita en el enfoque convencional, se hace explícita en la escuela de marketing estratégico. Por
tanto, el marketing desarrollará sus estrategias basándose en el análisis de los consumidores, los
competidores y otras fuerzas del entorno que deberán combinarse con otros factores estratégicos —
financieros, de investigación y desarrollo, de recursos humanos, etc.— hasta llegar a una estrategia
empresarial integrada, es decir, a una integración del marketing y la planificación estratégica de for-
ma tal que la orientación del primero abarque a toda la empresa1.
En definitiva, desde esta perspectiva el marketing concurre al análisis de las oportunidades
estratégicas de la empresa con su propia contribución para la correcta gestión de las relaciones entre
los productos o servicios que ofrece y los mercados y entornos en que aquéllos se demandan. Así, el
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marketing dentro de la empresa puede sugerir nuevas formas de satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores, junto con la posibilidad de anticipar los cambios en la demanda originados
principalmente por las modificaciones del entorno tecnológico, económico y socio-cultural; y
adaptarse a ellos. En el extremo de esta forma de entender el marketing estratégico se sitúan, como
veremos más adelante en el capítulo, las aportaciones recientes de la orientación al mercado de la
empresa, y el enfoque que se conoce como conducción del mercado.
2. El mercado
El factor incontrolable más evidente y cercano a la empresa es la competencia, es decir, el resto de
los vendedores que concurren con aquélla en la oferta de un producto. Pues existe en el ámbito mismo
de la relación de intercambio: en el mercado (obviamente es una relación simétrica pues la empresa
forma parte de la competencia de cualquiera de los otros vendedores). Desde el punto de vista
gerencial, la idea de mercado denota el objetivo —el «mercado objetivo»— de la estrategia comercial;
se refiere, como sabemos, a un conjunto de compradores potenciales con cierta necesidad. La
Economía, sin embargo, utiliza un concepto más abstracto: el mercado es el conjunto de actos de
compra y venta de una mercancía o servicio en un periodo de tiempo determinado.
Los mercados se clasifican en varias categorías, de acuerdo con la característica que se tenga en
cuenta en cada caso. Así, se puede atender al tipo de comprador del producto: mercados de
particulares, mercados de empresas (el comprador es otra empresa que adquiere el producto para
incorporarlo a su proceso productivo), mercados de organismos públicos o instituciones (los
ministerios o las universidades adquieren ordenadores, por ejemplo, para utilizarlos en las actividades
que realizan para el usuario o beneficiario final).
También se pueden considerar las características singulares del acto de compraventa: subastas,
licitaciones para las compras efectuadas mediante concurso por las Administraciones públicas, etc.
O se puede tener en cuenta el tipo de producto intercambiado: mercados de productos industriales
(materias primas, productos semiterminados, máquinas herramienta), de productos de consumo, ya
sea inmediato (alimentos, vestido, carburantes) o duradero (electrodomésticos, inmuebles,
automóviles), y mercados de servicios.
En los mercados de productos industriales se intercambian aquellos bienes cuyo destino único es su
incorporación a los procesos productivos de otros bienes2, ya sean estos industriales o de consumo, o
servicios. Por tanto, la demanda de los productos industriales es derivada de la demanda de los bienes
o servicios en cuya producción participan y, dado que en general tienen una aplicación diversa (el
caso de las materias primas es el más evidente), la demanda global de estos productos es función de
la producción nacional (o internacional, si se exportan), siendo menos sensible a las actuaciones sobre
el precio u otras variables del marketing que los bienes de consumo. Son mercados en los que el
número de compradores suele ser escaso, llegando a ocasionar situaciones del llamado monopolio de
demanda (que se tratará más abajo). La especialización y los procesos de compra complejos,
colectivos, largos y directos, es decir sin intermediarios, son las características usuales asociadas a
los demandantes industriales.
♦ Los bienes de consumo inmediato suelen caracterizarse por:
• un proceso de compra sencillo
• un proceso de compra de corta duración
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• escasa reflexión por parte del comprador

• renovación frecuente de las existencias del oferente
• suministro fácilmente realizable
• participación junto a vendedores y compradores de una cantidad relativamente elevada de
intermediarios
• importancia del precio del mismo producto y de los bienes sustitutivos como factores para
explicar la demanda.
♦ Los bienes de consumo duradero se caracterizan a su vez por:

• involucrar mucho más al comprador en el proceso de compra
• proceso de compra más racional y menos impulsivo
• márgenes comerciales normalmente mayores que en el caso de los bienes de consumo
inmediato
• están sujetos a depreciación física y por obsolescencia (los automóviles no sólo se deterioran
con el uso: también los nuevos modelos o versiones superan rápidamente en las prestaciones
a sus predecesores)
• rotación de existencias reducida, pues se adquieren esporádicamente
• participación de cadenas de intermediarios más cortas que para los bienes de consumo
inmediato
• suelen ir acompañados además de servicios posventa: pago aplazado u otro tipo de
financiación, garantías, instalación, etc.
Los servicios son productos intangibles de los que el demandante no adquiere la propiedad ni el
control en la relación de intercambio (un cuentacorrentista utiliza los servicios de un banco para
mantener seguro su dinero o hacer transferencias, pero no adquiere participación alguna en la
propiedad de los activos del banco ni en las decisiones sobre la aplicación del saldo despositado en
su cuenta), sino simplemente el disfrute actual o futuro (el caso límite en cuanto a los futuribles es el
de aquellos seguros en cobertura de posibles siniestros que nunca llegan a producirse). Los servicios
son producidos normalmente en colaboración con el demandante; así, las agencias de viajes o las
compañías de seguros ofrecen servicios —fuera de las modalidades estándar tales como paquetes
turísticos o seguros convencionales— en los cuales las participación del usuario en el diseño y
producción es indispensable: itinerarios infrecuentes o seguros personalizados, respectivamente.
Finalmente, los mercados se pueden categorizar en términos del número y forma de participación de
los compradores y vendedores.
Así, si los participantes en el mercado, los que compran y venden, son libres para efectuar las
transacciones en las cantidades y a los precios que ellos mismos decidan se dice que el mercado es
libre. En el caso contrario, cuando los precios, o las cantidades, o ambas cosas a la vez, son impuestos
por un poder ajeno al propio mercado, estamos ante un mercado regulado o intervenido (la licitación
no es el único caso: los mercados de productos agropecuarios están en muchos casos regulados).
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Si cada comprador puede conocer las ofertas de todos los vendedores y cada vendedor las propuestas
de todos los compradores, rige el principio de la unicidad de precio y se dice que el mercado es
transparente.
Si la mercancía intercambiada es perfectamente uniforme u homogénea, se dice que el mercado es
perfecto; imperfecto en caso contrario.
Si el mercado, además de libre, transparente y perfecto, está formado por un número lo
suficientemente elevado de oferentes y de demandantes, y la participación de cada uno de ellos en la
demanda o en la oferta totales es lo suficientemente pequeña para que nadie pueda influir sobre el
precio, estamos en un mercado de libre concurrencia o concurrencia perfecta. En los mercados de
concurrencia perfecta cada comprador o vendedor se encuentra con un precio dado para la mercancía
que se intercambia, y a ese precio compra o vende la cantidad que sea: el precio ha de ser considerado
por los participantes como un dato independiente de su actuación. Las leyes de la oferta y la demanda
determinan un único precio, llamado precio de equilibrio, para el que todos los vendedores encuentran
comprador, y viceversa. La cantidad intercambiada para tal precio, llamada cantidad de equilibrio, es
la cantidad máxima posible que puede intercambiarse en tal mercado dados los comportamientos de
los participantes.
Si el mercado es libre, el precio único y la mercancía intercambiada homogénea, pero el número de
oferentes o de demandantes3 es lo suficientemente pequeño para que la actuación de cada uno de ellos
influya de modo relevante sobre el precio, estamos en un mercado de concurrencia imperfecta, que
se denomina monopolio de oferta si existe un solo vendedor del producto, monopolio de demanda si
existe un solo demandante (es él en este caso quien influye decisivamente sobre el precio) y oligopolio
si existen varios oferentes del producto.
Si el mercado es tal que el producto no es homogéneo en algún sentido, de modo que el precio no es
único, se dice que el mercado es de competencia imperfecta (aun siendo libre). Además puede ser (y
en general será) que concurran un número pequeño de vendedores, con lo cual se tratará también de
concurrencia imperfecta por el lado de la oferta.
En la categoría de mercados de competencia imperfecta hay dos casos importantes: la discriminación
de precios, es decir, la venta de un mismo producto a precios diferentes a distintos compradores, y la
competencia monopolista, es decir, la venta de productos ligeramente diferentes cada uno de los
cuales es ofrecido por una de las muchas empresas participantes en el mercado. Es lo que se denomina
diferenciación del producto, elemento estratégico esencial en el marketing de muchas empresas y
organizaciones.
3. El microentorno
3.1. Los competidores
El tipo de concurrencia, el tipo de competencia (en definitiva, el tipo de mercado, según acabamos
de ver) y el comportamiento de los competidores, en su caso, afectan a la estrategia de la dirección
comercial de forma incontrolable por ésta, siendo sin embargo una situación ante la que ha de
reaccionar —y, a la inversa, las decisiones adoptadas influirán en la gestión de la competencia como
factor incontrolable. Así pues, el análisis del entorno de marketing de cualquier empresa comienza
con el estudio de la estructura competitiva del mercado en el que actúe.
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En el monopolio de oferta, el caso más simple, la empresa es libre de, por ejemplo, fijar el precio o la
cantidad que desea ofrecer en el mercado; aunque no ambas cosas a la vez: el comportamiento de los
compradores también cuenta, aunque no haya competidores, y la ley de la demanda sigue actuando:
a mayor precio, menor cantidad demandada.
En un mercado de concurrencia perfecta la empresa, como el resto de los competidores, se encuentra
ofreciendo un producto similar a un precio de equilibrio que es independiente de su actuación. Sea
cual sea la cantidad que ofrezca, determinada por sus costes de producción a corto plazo, y sean cuales
sean sus decisiones comerciales, el precio que están dispuestos a pagar los compradores es único: está
determinado por la cantidad total ofrecida por los oferentes, tan numerosos que su comportamiento
en conjunto diluye los posibles efectos del comportamiento aislado de cualquiera de ellos. Todo esto
no significa, sino que cualquier variación en el precio provoca variaciones extremadas en la cantidad
demandada.
Por añadidura, a largo plazo, cuando la empresa puede modificar sus procesos productivos y por tanto
sus estructuras de costes, la Teoría Económica predice que los oferentes que sobrevivan en un
mercado de concurrencia perfecta estarán produciendo todos en el mínimo de sus costes medios (el
coste de cada unidad vendida) y vendiendo todos a un precio exactamente igual a dicho coste medio
mínimo, por lo que ninguno obtendrá beneficios extraordinarios. La concurrencia perfecta significa,
en resumen, desde el punto de vista de la empresa, multitud de competidores actuando de manera
similar; dicho comportamiento reduce o llega a anular la eficacia de las acciones comerciales y es por
tanto una situación a evitar desde el punto de vista de la gestión comercial4.
En los mercados oligopolistas hay diferentes situaciones posibles, pues la estrategia que adopta cada
uno de los oferentes origina reacciones estratégicas por parte de los demás competidores: existe lo
que se llama interdependencia estratégica en las acciones de los oferentes del producto. Se puede
suponer, como caso más simplista, que cada oligopolista elige una estrategia óptima en función de
las expectativas que tiene sobre las decisiones del resto de las empresas y que, además, sus
expectativas se confirman: cada empresa hace lo que las otras esperan que racionalmente haga. En tal
situación se llega también a un equilibrio a corto plazo en el mercado, con sus correspondientes
cantidad y precio de equilibrio.
Otra solución del oligopolio se obtiene suponiendo que la situación de la industria oligopolista es tal
que uno de los competidores se ha convertido en líder de la misma, cuyas estrategias son tomadas
como guía por el resto de las empresas del oligopolio —empresas que por ello son llamadas
seguidoras. Finalmente, otra posible solución es aquella en la que los oligopolistas forman —cuando
es legalmente posible de forma explícita, y si no de forma implícita— un cartel o acuerdo para
establecer de forma coordinada sus estrategias. El mercado se convierte de hecho en uno de
monopolio. Aunque esta es la situación óptima para el conjunto de los oligopolistas, se demuestra
fácilmente en microeconomía que es también una situación en la que a todos y cada uno de ellos,
tomados individualmente, les interesa quebrantar el acuerdo. No es, por tanto, una situación de
equilibrio como las mencionadas más arriba.
Además del tipo de situación competitiva en el mercado, es importante para cada oferente conocer
quiénes son, en el caso de que los haya, los competidores; lo cual equivale a definir los límites del
mercado a efectos de competencia. Estos límites no son fáciles de establecer ni inamovibles. Los más
evidentes en ciertas ocasiones son los límites geográficos: en el mercado español del tabaco, algunos
de los competidores de Philip Morris, por ejemplo, no son los mismos evidentemente que en el
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mercado francés5. Otras veces los límites pueden evaluarse utilizando alguna característica
demográfica, económica (en general, la renta) o cultural de los consumidores: el mercado de juguetes
para niños tiene límites demográficos precisos que hacen que, en general, los fabricantes de tales
juguetes no compitan con los de juguetes para adolescentes; y los restaurantes de cinco tenedores no
compiten, en general, con las casas económicas de comidas y las tabernas.
Finalmente, el uso del producto puede determinar qué competidores son relevantes: una enciclopedia
o un atlas pueden servir también fines decorativos en según que compradores; en tal caso, los límites
del mercado a efectos competitivos abarcarían, por ejemplo, a los vendedores de búcaros o a las
galerías de arte, los cuales, con productos distintos, compiten en este caso por un consumidor único
en cuanto al uso del producto.
Pero los límites no son únicamente relativos, sino también mudables: no sólo han de considerarse los
competidores actuales, sino también los potenciales. Así, en el ejemplo anterior, no sólo entran en el
mercado nuevas editoriales; también periódicos que venden enciclopedias y atlas por fascículos los
domingos. Y antiguos intermediarios pasan a fabricar y vender productos competitivos (las librerías
editan a veces colecciones propias) o, a la inversa, ciertos suministradores comienzan a ofrecer el
producto final (un fabricante de papel o un impresor que se inician en la edición de sus propias
enciclopedias y atlas).
3.2. Definición y análisis del mercado

Por tanto, el conocimiento de quiénes son los competidores de la oferta de la empresa requiere
previamente la definición de los límites del mercado. También la división en las unidades básicas de
negocio que en su caso ha de tener en cuenta la organización comercial de la empresa, el
reconocimiento de las oportunidades y amenazas, ventajas y debilidades, el análisis de la cartera de
productos, el establecimiento de objetivos en términos de cuotas de mercado, etc., son todas ellas
actividades de la gestión que requieren el conocimiento previo de las fronteras precisas de los
mercados objetivo de las estrategias comerciales. Incluso el propio calificativo de «objetivo», o
blanco, de las acciones comerciales implica ya la noción de algo bien delimitado; de saber quiénes
son los propios consumidores potenciales del producto. Sin embargo, el problema de encontrar un
criterio delimitador que sea objetivo y consistente continúa siendo uno de los más persistentes del
marketing6.
Convencionalmente, la economía vino describiendo los mercados en función del producto genérico
en él intercambiado y de las propiedades físicas de éste. Así, el mercado de automóviles de turismo o
el de bebidas refrescantes atienden así definidos a tal criterio, según el cual serán productos
sustitutivos en un mercado los que cumplan la función del producto genérico. Sin embargo, el criterio
relevante en marketing en lo que al producto se refiere es el de las percepciones de los compradores,
por lo que son mutuamente sustitutivos aquellos productos y marcas que son percibidos en ciertos
segmentos de consumidores como equivalentes en cuanto a las funciones, usos o beneficios que
proveen.
Esta definición comercial traslada la importancia que tradicionalmente tuvieron los mercados,
definidos en el sentido económico que se mencionó, a la de los segmentos de consumidores que son
homogéneos en cuanto a criterios específicos de su comportamiento de compra. Por lo que el número
y composición de la competencia de la empresa ha de analizarse, no en el ámbito de un único mercado
entendido en el sentido convencional, sino en el de varios. En el ejemplo mencionado antes, se podría
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considerar la ampliación de los posibles competidores de una empresa editora de enciclopedias y atlas
cuando se consideran segmentos de consumidores que perciben también dichos productos como
sustitutivos de objetos decorativos; segmentos que convencionalmente hubieran pertenecido a
mercados diferentes, pues los productos genéricos en ellos intercambiados son físicamente distintos.
Por tanto, el procedimiento delimitador del mercado que se utilice deberá incluir la consideración de
los diferentes requisitos impuestos al producto por los distintos usos, funciones y circunstancias de
utilización del mismo en diferentes segmentos. Y también la consideración que merecen los diferentes
grados de propiedad o idoneidad con la que un mismo producto es usado: las enciclopedias y atlas
pueden ser utilizadas como objetos decorativos, pero la propiedad de tal uso es menor que la de las
pinturas o los jarrones chinos en el mismo. Además, la estructura del mercado deducida a partir de la
aplicación de un determinado procedimiento delimitador debería ser fiable y válida, esto es, debería
ser coherente con el comportamiento de compra observable en los consumidores7. De lo contrario
será una mera especulación teórica.
El cambio en el entendimiento de la definición de los mercados lleva aparejado un cambio
correspondiente en los elementos de análisis de los límites de los mismos. Convencionalmente, la
economía utiliza como principal medida del grado de sustitución, y por tanto de concurrencia, entre
dos productos sus elasticidades cruzadas con respecto al precio. En principio, cuanto más elevado es
el valor positivo de dicha elasticidad (si son en alguna medida sustitutivos su elasticidad cruzada será
siempre positiva), más sustitutivos se pueden objetivamente considerar los dos productos. Incluso se
puede emplear como elemento de análisis también la elasticidad cruzada con respecto a las acciones
comerciales de los productos o marcas concurrentes, si bien es una medida más difícil de realizar.
En todo caso, la utilización de las elasticidades cruzadas plantea problemas cuando los mercados son
lo suficientemente estables, pues en tales situaciones las variaciones en los datos que son necesarias
para hacer cálculos estimativos de las mismas son muchas veces insuficientes para poder apreciar
efectos significativos. Además, en el caso de la elasticidad cruzada con respecto al precio hay que
descontar del efecto sustitución el efecto renta que se tiene en cuenta en Teoría económica cuando se
considera, en general, la elasticidad de la demanda con respecto al precio. Finalmente, si las
variaciones de precios originan reacciones competitivas entre el resto de los concurrentes al mercado,
parte de la variación ocasionada en la cantidad demandada se deberá a dichas reacciones, y no a
efectos exclusivos de los precios relativos; efecto que no es discriminado en la medición convencional
de la elasticidad.
En lugar de las medidas de las elasticidades cruzadas también se ha empleado a veces como indicador
del grado de sustitución entre marcas (lo que se conoce como la matriz de cambio de marcas): a
mayor proporción de cambio de una marca a otra, mayor grado de sustitución entre ambas. El
inconveniente de tal análisis es que sólo puede utilizarse una vez que a priori se ha definido un
conjunto de productos competitivos; conjunto que ha de constituir precisamente la finalidad del
análisis y no su condición de partida. Además, se trata de un método de aplicación limitada a aquellos
productos y marcas cuya compra tiene la suficiente frecuencia de repetición para que las matrices de
cambio resultante sean mínimamente estables. Y, finalmente, los datos deberían obtenerse mediante
estudios experimentales, pues de otra forma ciertos factores ajenos al problema podrían quedar en-
mascarados en las proporciones de cambio de marca en cuanto medidas del grado de sustitución. Por
ejemplo, la menor disponibilidad en la práctica —debida por ejemplo a problemas en la distribución,
y por tanto ajenos al problema estudiado— de alguna de las marcasen principios concurrentes.
84
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En sustitución, o en el mejor de los casos como complemento, de la elasticidad cruzada o el cambio

de marca, la definición del mercado y de los productos y marcas concurrentes se debería hacer en
marketing recurriendo al análisis del proceso de compra, a las propias creencias y actitudes de los
compradores sobre el grado de sustitución entre los productos, o a mapas perceptuales de
percepciones y preferencias.
En cuanto al análisis del proceso de compra, que será analizado en profundidad en un capítulo
posterior, es importante la secuencia en que se producen entre los individuos del mercado o segmento
analizando las diferentes fases del mismo y la forma en que dichos individuos realizan la elección y
decisión de compra, los atributos que consideran, etc. Por ejemplo, podría investigarse si un
consumidor potencial de determinado producto elige primero un determinado envase o presentación
(de un zumo de frutas, pongamos por caso), después el tipo de contenido (la fruta origen del zumo) y
finalmente la marca; o si el orden es cualquier otro alternativo. Pues ello determinará si lo sustitutivo
es finalmente el tipo de envase, el contenido o la marca.
Las investigaciones sobre las creencias y actitudes (ya veremos en profundidad qué significan estos
términos más adelante) de los propios compradores acerca de los productos o marcas que son
sustitutivos desde el punto de vista de las funciones, usos y beneficios buscados —cuando son
factibles— rinden la información más relevante desde un punto de vista lógico en cuanto a la
definición de los límites del mercado. Pues se trata en definitiva de la manifestación más pura del
criterio definitorio del mercado en términos de las percepciones de los individuos que lo componen,
con independencia del producto físico o del servicio objetivamente realizado. Las técnicas de
investigación a emplear van desde la encuesta directa sobre el problema hasta estudios experimentales
y técnicas de grupos8.
Finalmente, la necesidad de realizar observaciones y medidas sobre los aspectos del comportamiento
de compra justifica el empleo de los llamados mapas perceptuales. En ellos se formalizan
empíricamente las percepciones y preferencias de los compradores, formalización que da lugar a que,
en una representación gráfica adecuada, o mapa, las diferentes marcas o productos estén más o menos
próximas y sean, por tanto, más o menos sustitutivas.
3.2.1. Mapas perceptuales

En el proceso de compra que lleva a un consumidor a adquirir un producto o servicio, la llamada
formación de percepciones consiste en la elaboración por parte del posible comprador de unas
creencias con respecto a los atributos del producto o marca. Dichas creencias pueden obtenerse
preguntando directamente al individuo en qué medida percibe que un producto o marca tiene
determinada característica, o bien preguntándole cuán diferentes percibe varios productos o marcas e
infiriendo de las respuestas qué le sirve para distinguir las distintas ofertas alternativas —de ahí su
utilidad para la delimitación del mercado— y eventualmente llegar a un orden de preferencia entre
ellas.
Evidentemente, el número de atributos posibles en determinada oferta es con frecuencia elevado. A
los efectos de su inclusión en un modelo que describa la situación y permita manejarla para los
objetivos de la gestión comercial se opera, sin embargo, con un número reducido de ellos. Se trata,
de hecho, de un procedimiento general, aplicado en otras áreas del conocimiento social. Los atributos
que se consideran finalmente, por ser los relevantes en cada caso, son obtenidos mediante técnicas
estadísticas diversas, las cuales persiguen hacer óptima la representatividad del modelo con un
número reducido de variables. Como todo modelo, la representación de la parcela de lo real que se
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logra es una simplificación de algo que observado más profundamente es también más complejo; por
lo que ninguna lógica del conocimiento garantiza que realmente el potencial comprador forme sus
creencias en su comportamiento cotidiano siguiendo tal método simplificador ni usando un espacio
reducido de atributos en lugar de un conjunto mucho más amplio y real. En todo caso, la mayor o
menor artificialidad de los modelos con respecto a la naturaleza que representan es siempre una
cuestión larga y tortuosa en la filosofía de la ciencia.
Los métodos analíticos utilizados para construir modelos de las percepciones formadas por el sujeto
ante un conjunto de ofertas alternativas permiten, por tanto, seleccionar los atributos del espacio
reducido mencionado en el párrafo anterior y representarlos en un llamado mapa perceptual. Un mapa
perceptual es, en su forma más simple, una representación gráfica de las creencias que el comprador
tiene sobre las ofertas alternativas, definidas éstas por el conjunto reducido de atributos que se maneje
en el análisis. Dicha representación se logra mediante la determinación en el mapa de la posición
relativa que ocupan las percepciones de cada una de las ofertas alternativas. Algunas de las técnicas
normalmente empleadas para su obtención son el análisis multidimensional, el análisis factorial y el
análisis discriminante. A modo de ilustración del procedimiento, describiremos a continuación la
primera de ellas, es decir, la construcción de mapas perceptuales utilizando el análisis
multidimensional.
La representación que se consigue mediante estas técnicas, como siempre en un espacio reducido de
atributos, refleja las similitudes y diferencias percibidas entre las ofertas alternativas mediante las
distancias geométricas existentes entre ellas en el mapa perceptual. El espacio se reduce al número
menor posible de dimensiones (normalmente dos o tres, con el fin de que la representación gráfica
sea posible) que sea compatible con que el modelo represente fielmente las percepciones del sujeto,
tal como aparecen en la información que de él se obtiene mediante una encuesta. Los métodos que se
basan en el empleo de escalas multidimensionales se llaman también métodos de descomposición,
pues descomponen las percepciones de los individuos —con respecto a las relaciones existentes entre
las ofertas alternativas— en las dimensiones del mapa perceptual.
Así, en la representación que aparece en la figura 4.2, correspondiente a las percepciones de un
individuo en relación a nueve ofertas alternativas de lavadoras (en este caso las ofertas alternativas
son nueve modelos fabricados por cuatro oferentes o marcas: A, B, C, D), resulta un espacio de
atributos reducido a dos dimensiones que permiten situar los nueve modelos relativamente unos a
otros sirviéndose de las distancias entre ellos: a mayor distancia menos similares son las dos ofertas
en cuestión (por supuesto en el espacio de referencia de dos dimensiones); y viceversa. En el ejemplo,
las ofertas reseñadas como B1 y B2 son similares entre sí en cuanto a ambos atributos (eficiencia y
capacidad). Y la C2 es similar a la C1 en cuanto a eficiencia y a la B3 en cuanto a capacidad.
Fuente: Adaptación de Lilien, G. L., Kotler, Ph. y Moorthy, K. S.: Marketing Models, Prentice-
Hall Int., EE.UU., 1992, pág.76.
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Los datos obtenidos en este caso del sujeto fueron simplemente los recogidos en la tabla 4.1: sus
creencias con respecto a la similitud de las ofertas alternativas. Para ello se le solicitó que considerara
los nueve modelos tomados de dos en dos y ordenara las parejas por orden de similitud: desde el 1,
pareja más similar, hasta el 36, pareja menos similar (los entrecomillados corresponden al nombre
comercial del modelo). Mediante cierta técnica estadística se consigue entonces que las distancias
geométricas entre los puntos que representan a los nueve modelos en el mapa perceptual guarden la
máxima fidelidad, en dos dimensiones, a la ordenación por similitud obtenida de los datos.
Fuente: Lilien et al., op. cit., pág. 76

Queda por dar sentido en términos de atributos del producto a las dos dimensiones del mapa
perceptual, que aquí se han llamado eficiencia y capacidad, respectivamente. Esta dotación de sentido
es en este caso una interpretación que ha de hacer el que analiza los datos, pues entre éstos no figuran
las opiniones del sujeto en cuanto a en qué características son similares o no los modelos y en qué
medida. Sin embargo, una vez situadas en el mapa las posiciones relativas de los nueve modelos
podrían el analista estudiar en qué conjunto de características técnicas y funcionales de las lavadoras,
tal como aparecen ante el consumidor, es decir, tal como los oferentes las comunican en los anuncios
y folletos de los productos, son los modelos C1 y C2 superiores, pues ello dará sentido al eje vertical.
Y de igual manera, en qué conjunto de atributos son superiores los modelos D2 y D3, pues así ob-
tendrá el significado del eje horizontal.
Así, en este caso, la eficiencia se interpretó como el conjunto de atributos que permiten un lavado
eficiente (consumos de energía, agua y detergente, duración del lavado, etc.), y la capacidad como el
conjunto de atributos relacionados con la aptitud de cada modelo para realizar su función en diversas
circunstancias (capacidad de carga, tipos de ciclo de lavado, etc.). Pero insistimos en que la atribución
de tales sentidos es fruto de la interpretación del analista. Él es quien construye mediante la técnica
analítica los dos atributos artificiales, eficiencia y capacidad, para resumir en ellos un conjunto mucho
más amplio de atributos reales del producto; y quien posteriormente da sentido a esas dos
dimensiones. Además, en este caso, la comparación con los nombres comerciales de los modelos da
una idea de si las percepciones del sujeto están relacionadas en cada uno de ellos con la idea que el
oferente trata de comunicar con el nombre elegido.
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El mapa conceptual de las percepciones formadas en el individuo de quien se obtuvo la información

en el ejemplo anterior es sólo una de las posibilidades de las escalas multidimensionales. En primer
lugar, la única información que se utilizó fue la ordenación de similitudes entre las ofertas alternativas,
ordenación que no implicaba el empleo de ninguna métrica para medir tales similitudes. Por eso, el
método empleado cuando esto ocurre se denomina de escalas multidimensionales no métricas. En
caso contrario, si se solicitase al sujeto que situase las similitudes entre pares de modelos en una
escala del 9 al 0 por ejemplo, estaríamos utilizando escalas multidimensionales métricas.
Las variantes no se limitan sólo al carácter métrico de los datos obtenidos. Hay también diferentes
tipos de modelos según el número de dimensiones (o si se quiere, tipos de variables; no confundir
estas dimensiones en los datos de entrada con las dimensiones del mapa perceptual finalmente
obtenido) que dichos datos contengan. En el caso analizado sólo había una dimensión: la ordenación
de las similitudes realizada por el único sujeto encuestado. Se trataba de una escala multidimensional
unimodal. Si en cambio se hubiesen solicitado a diferentes personas sus preferencias sobre un
conjunto de varias ofertas alternativas, por ejemplo, estaríamos trabajando con una escala
multidimensional bimodal (dos variables: individuos y productos). O, si se hubiesen obtenido, por
ejemplo, las similitudes percibidas por varios individuos sobre los atributos de las ofertas alternativas
(con lo que tendríamos tres dimensiones: individuos, productos, atributos), se trataría de una escala
multidimensional trimodal.
3.3. Los intermediarios y otros agentes

En un sistema económico desarrollado, la relación de intercambio entre vendedor y comprador es
facilitada por un conjunto de agentes económicos que, sin ser parte de la oferta o de la demanda,
actúan indirectamente en el mercado. La principal de tales figuras es la del intermediario. El
intermediario es la pieza esencial del llamado sistema de distribución, que es un subsistema del
sistema de macro-marketing.
Los intermediarios son organizaciones individuales o colectivas que tienen por función hacer
efectivamente accesible temporal, espacial o materialmente al comprador el producto que ofrece el
vendedor, siendo sus decisiones y actuación independientes de ambos. La gestión de marketing se
sirve por tanto de las actividades de los intermediarios para crear utilidad de tiempo, de lugar y de
posesión; salvo claro está en aquellos casos en los que el fabricante o productor vende directamente
sus productos. La forma concreta en que la gestión comercial integra a dichos intermediarios en sus
estrategias es parte de las decisiones de distribución del marketing-mix, como sabemos.
Quizás el tipo más conocido de intermediario es el comerciante. Tal como habitualmente se entiende
el término, el comerciante es aquel que se encarga de la distribución de bienes tangibles, de
mercancías, al consumo individual o familiar. Sin embargo, tan intermediario es el comerciante como
el suministrador de bienes industriales que facilita las materias primas, los productos semiterminados,
los servicios auxiliares, etc., cuando son producidos por otro fabricante. Así, en el mercado de
«elementos auxiliares de protección en centrales nucleares», pongamos por caso, los compradores
son las compañías eléctricas, y los vendedores los que fabrican tal cosa: entre ambos puede mediar
un intermediario especializado, por ejemplo un importador.
Hay dos grandes categorías de intermediarios: la de los mayoristas y la de los minoristas. Un
mayorista es una organización que compra los bienes o servicios al productor o a otro mayorista y
los vende a minoristas o a otros mayoristas, pero en ningún caso al que finalmente consumirá el
producto, sea éste un comprador individual o una empresa. Un minorista, o detallista, es una
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organización que compra al fabricante o al mayorista pero que a su vez vende los productos al
consumidor final.
Junto a los intermediarios hay otras organizaciones e instituciones, la mayor parte de ellas sin ánimo
de lucro, que intervienen más o menos directamente en la relación de intercambio. El caso más común
es el de los organismos públicos que fomentan las actividades comerciales (las Cámaras de Comercio,
por ejemplo), los que informan y asesoran al consumidor (el Instituto Nacional de Consumo, las
Oficinas Municipales de Información al Consumidor), o las que median en conflictos comerciales y
ejercen funciones de control de los mercados (Juntas de Arbitraje, Tribunal de Defensa de la
Competencia, Comisión Nacional del Mercado de Valores). A veces se trata de instituciones no
gubernamentales, tales como las asociaciones de consumidores y usuarios.
3.4. Orientación al mercado. Conducción del mercado

Conforme se ha modificado el entorno competitivo en el que las empresas desarrollan su actividad,
la orientación al mercado se ha venido presentando como la vía estratégica más adecuada para lograr
sus objetivos en un microentorno determinado. La orientación al mercado se puede definir como
aquella orientación estratégica de la empresa u organización que tiene su punto focal en la
anticipación y satisfacción de las necesidades de los clientes de su mercado objetivo, y que para
lograrlo recurre a una estructura organizativa, una cultura empresarial, una dirección de marketing y
un sistema de información determinados y diseñados en función de la anticipación y satisfacción de
las necesidades de los consumidores.
Al decir de sus críticos, esta definición de orientación al mercado se concentra de un modo
desproporcionado en mantener el status quo del mercado más que en ajustar «proactivamente» a los
clientes y el mercado. La realidad parece indicar que las estrategias competitivas se diseñan cada vez
más, en lugar de para dar a los clientes lo que ellos quieren, para ayudar a que los compradores
aprendan lo que quieren9, introduciéndose así una distinción entre dos aproximaciones
complementarias a la orientación al mercado: ser guiado por el mercado y guiar los mercados.
Ser guiado por el mercado significa comprender y reaccionar de acuerdo con las preferencias y
comportamientos de aquellos que se encuentran involucrados en una determinada estructura de
mercado, mientras que guiar al mercado —aproximación estratégica conocida como conducción del
mercado— implica influir sobre la estructura del mercado y/o el comportamiento de los participantes
(fundamentalmente, los agentes que forman parte del microentorno de marketing: competidores,
intermediarios y otros agentes; y por supuesto, los clientes), gracias a lo cual las compañías obtendrían
una mejor posición competitiva.
Mientras que diversos estudios han planteado de modo aislado determinadas características
representativas de la conducción del mercado, como es la posibilidad de desarrollar innovaciones
radicales o el papel jugado por el liderazgo, la verdadera reformulación del concepto de orientación
al mercado en este sentido10 establece que el comportamiento del mercado puede ser modificado
directamente dirigiendo la estructura del mercado, o, de un modo alternativo, indirectamente,
cambiando la mentalidad de los agentes del mercado.
La conducción del mercado, que podrá ser desarrollada por una sola organización o por la unión de
varias, es una función multiplicativa con dos dimensiones claves: el número de cambios efectuados
en un mercado y la magnitud de tales cambios. Por tanto, una empresa que cambie la composición
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del mercado y el comportamiento de la mayoría de los agentes se podría considerar más conductora
que otras que lo hicieron en menor medida.
Tras el desarrollo de las dos aproximaciones de la orientación al mercado (ser guiado por el mercado
y guiar los mercados), diversos autores han manifestado que se trata de aproximaciones
complementarias. Sin excluir, no obstante, otro tipo de relación entre ambas aproximaciones, más
próximas a una sucesión de las mismas. A este respecto, se ha llegado incluso a postular11 que la
elección teórica entre liderar o seguir a los consumidores es una de las tres falsas dicotomías que han
frenado el desarrollo de la orientación al mercado por parte de numerosas organizaciones (siendo las
otras dos dicotomías la imposibilidad de centrarse tanto en los consumidores actuales como
potenciales, así como no poder simultanearse el empuje de la tecnología con las demandas del
mercado). Por tanto, una organización exitosa en su orientación al mercado sería simplemente aquella
que se constituye en agente propiciador de cambios, en lugar de conformarse con defender o proteger
su posición en cierto momento.
4. El macroentorno
Los mercados y todos sus participantes existen dentro de un marco mucho más general formado por
el estado tecnológico, económico, político y socio-cultural de la sociedad en la que las relaciones de
intercambio tienen lugar. A los factores que tienen su origen en ese marco general y son relevantes
para las actividades del marketing, y que lo serán también para otras actividades sociales con
independencia de la existencia de relaciones de intercambio, se les conoce genéricamente como
macroentorno del marketing. Son factores que tienen una influencia más indirecta que los del
microentorno —lo cual no quiere decir que sea menos intensa— y cuya predicción y control escapa
aún más si cabe a la gestión que el comportamiento e influencia de los competidores, los
suministradores o los intermediarios.
El estado tecnológico es la base de la estructura económica de una sociedad, pues determina la forma
en que su sistema económico transforma los recursos escasos de que dispone en bienes económicos.
Los recursos productivos disponibles permiten obtener, con el estado general de la técnica existente,
la producción nacional de esa sociedad en un periodo dado. Una mejora de la técnica desplaza, sin
que varíen los recursos existentes, lo que se llama la frontera de posibilidades de producción, es decir,
las producciones que pueden obtenerse con el pleno empleo de dichos recursos. Cuestión diferente es
qué producir, dadas las ilimitadas aplicaciones posibles de los recursos; o en otras palabras, qué
combinación de bienes económicos, y en qué cantidades, van a producirse. El estado general de la
técnica, del todo incontrolable para la empresa, afecta a las actividades del marketing ya que deter-
mina la producción nacional y por tanto la renta nacional, la cual influye a su vez en el consumo de
bienes y servicios en los diferentes mercados.
Y además, en según qué aplicaciones, las mejoras contemporáneas de la técnica12 tienen efectos
directos sobre las actividades del marketing que no vienen sólo a través de un mayor nivel general de
consumo: el desarrollo de los automóviles y del transporte moderno en general facilita el acceso de
la población rural a las ciudades y el desplazamiento dentro de éstas, deshaciendo así los pequeños
«monopolios» locales de distribución de ciertos detallistas y comerciantes; y la mejora de las
comunicaciones permite el desarrollo de la publicidad masiva de los productos.
Por otra parte, al nivel de cada industria, el estado de la técnica determina la cantidad de producto
que se puede obtener para cada combinación de factores productivos aplicados en cada uno de los
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posibles procesos alternativos de producción para la fabricación del producto. Si la técnica en esa
industria mejora, las cantidades obtenibles aumentarán en todos los procesos productivos alternativos
(aunque no en el mismo grado en todos, claro está).
En la industria de automóviles, por ejemplo, las cadenas de producción para la fabricación de un
determinado modelo pueden estar diseñadas con una menor o mayor participación de robots en
función del proceso productivo que se adopte (menos o más intensivo en capital). Sin embargo, el
estado de la tecnología de robots determinará, para cada uno de esos procesos productivos, cuántos
automóviles por día pueden ser fabricados, cuánto aumentaría dicho número si los operarios (los que
queden) trabajasen una hora más, cuál es el coste de producir cada automóvil dados los precios del
salario-hora y del kilovatio-hora y, por tanto, cuál será el beneficio a obtener en cada vehículo dado
el precio de mercado de dicho bien. Y a largo plazo determinará, al menos en los mercados de
concurrencia perfecta, qué empresas, con qué proceso productivo y en qué número permanecerán en
el mercado. Todos estos parámetros variarán sin embargo si se produce una mejora de la técnica
robótica.
El estado de la técnica en la industria en la que la empresa actúa afecta pues a la gestión de marketing
a través de la estructura productiva de la empresa: influye en cuánto se puede vender y a qué coste,
y por supuesto en qué productos nuevos puede la empresa ofrecer al mercado. Y lo hace también de
forma no totalmente controlable por parte de la gestión, ya que la evolución de la técnica en una
industria no suele ser consecuencia de la investigación autónoma y unilateral de uno de sus miembros.
Liderazgos tecnológicos aparte (normalmente traducidos en situaciones de monopolio en el mercado),
es difícil que en una industria con un cierto nivel de concurrencia los desarrollos de la técnica
provengan de una sola empresa y sean consecuencia de sus estrategias globales, y por tanto sean
armonizables con sus estrategias de marketing.
El estado de la economía influye en las actividades del marketing por mediación de gran parte de las
variables macroeconómicas básicas. Así, la demanda de bienes de consumo y servicios de los
particulares es función esencialmente de la renta nacional disponible, o lo que es lo mismo, de la
producción nacional13 descontados los impuestos directos sobre la renta: en periodos de actividad
económica creciente, o de reducción de impuestos directos, el consumo será creciente; y viceversa.
Obviamente, el reparto del incremento en la demanda de consumo entre los distintos sectores sociales
dependerá de la distribución de la renta y de la distribución de la carga impositiva; y también de las
transferencias —subsidios de paro, pensiones— que el estado realice a los particulares: generan una
demanda de consumo diferente de aquella que es función de la renta nacional disponible y sobre todo
que afecta a sectores sociales distintos.
La demanda de las empresas en los mercados de bienes de consumo e industriales (la llamada
demanda de inversión) es función decreciente del tipo de interés (a mayor tipo de interés menor es la
inversión y viceversa), además de ser función creciente de las expectativas empresariales. A su vez,
el tipo de interés depende, entre otras cosas, de la cantidad de dinero en circulación (que es una
decisión finalmente política) y del comportamiento de los que participan especulativamente en los
mercados de valores.
El nivel de precios, o en otra forma, la tasa de inflación, tiene consecuencias más complejas sobre la
demanda de consumo. Además de provocar directamente una caída en el consumo debida a la pérdida
de poder adquisitivo de la renta, afecta al aspecto temporal del comportamiento de los demandantes:
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anticipa sus decisiones de compra cuando éstos prevén un aumento de la tasa de inflación y las retrasa
en caso contrario14.
Las importaciones y las exportaciones afectan al saldo comercial de la balanza de pagos (aumenta
cuando aumentan las exportaciones o disminuyen las importaciones y viceversa). A su vez, aumentos
del saldo comercial provocan en principio incrementos de la renta nacional disponible y por tanto de
la demanda de consumo. Pero también tienen efectos sobre el tipo de cambio de la moneda, que afecta
de vuelta a las exportaciones y las importaciones, y sobre todo en el tipo de interés, que afecta como
vimos a la demanda de bienes de consumo e industriales por las empresas. Al nivel de industrias y
mercados concretos, las importaciones influyen además en el número y comportamiento de los
competidores, es decir en el microentorno del marketing.
Los factores políticos que globalmente influyen en las actividades comerciales son aquellos que
afectan al estado de la economía. Así, los presupuestos nacionales establecen los niveles de gasto
público, los impuestos y las transferencias del estado a diversos grupos sociales (parados,
pensionistas). Los tres hacen variar la renta nacional disponible y, tal como se vio más arriba, la
demanda de consumo, así como el tipo de interés (la política monetaria del gobierno afecta también
al tipo de interés) y por tanto la demanda de las empresas. Además, la distribución concreta de la
carga impositiva y de las diversas transferencias tiene consecuencias sobre la distribución de la
riqueza y por tanto del consumo. A largo plazo, la orientación política —orientación social versus
orientación liberal pongamos por caso— de las decisiones estratégicas (sanidad, transportes,
comunicaciones, educación) afectan aún más profundamente al reparto de la riqueza y al poder
adquisitivo de los diferentes grupos sociales (empresarios, rentistas, asalariados, clases pasivas).
Además, está el intervencionismo de los estados en la definición de las zonas comerciales
internacionales. La modificación o supresión de aranceles o la integración política de mercados
económicamente ya interrelacionados (las sucesivas ampliaciones de la Unión Europea, Mercado
Común Norteamericano, zona de libre comercio de la Cuenca del Pacífico) cambian definitivamente
los límites globales de los mismos.
Y están finalmente las normas legales y reglamentaciones de todo tipo emanadas de los diferentes
poderes políticos que conciernen directamente al marketing: control de publicidad, normas de
etiquetado y embalaje, reglamentaciones sobre los horarios de apertura de los establecimientos
comerciales, etc.
Los factores socio-culturales tienen diversos modos de influencia en las actividades del marketing.
Cambios en la situación relativa de los grupos sociales, como la incorporación de la mujer al trabajo
fuera de casa o la extensión de la educación, que retrasa el ingreso de los jóvenes en el mercado
laboral, influyen en el comportamiento de compra de dichos grupos (quién decide la compra, quién
paga el bien adquirido, quién lo disfruta finalmente) y en las formas de distribuir y de promocionar
los productos (en qué establecimientos, con qué horario, en qué medios hacer publicidad). Y está, al
nivel de mercados determinados, la aparición y desaparición de las modas, que son esencialmente
fenómenos sociales y comerciales a un tiempo.
Más generalmente, los cambios sociales y culturales afectan a los valores culturales. El desarrollo
económico del estado del bienestar induce, por ejemplo, modos sociales en los que la demanda
genérica de bienes culturales y de ocio es mayor, así como la de los relacionados con el cuidado
preventivo de la salud y la forma física. O en los que se tiende al rechazo de ciertos productos: el
éxito de las campañas antitabaco —a pesar de que su origen económico haya que buscarlo en las
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relaciones entre el Estado y una industria concreta— es sólo posible en una situación socio-cultural
en la que se generaliza un sentido «sofisticado» de la salud.
Bibliografía
1. Véase Wind, Y. y T.S. Robertson: «Marketing Strategy: New Directions for Theory and Research»,
Journal of Marketing, vol. 47, primavera 1983, págs. 12-25.
2. Generalmente se admite que un bien de consumo puede ser incorporado, como parte de la inversión
de la empresa, al proceso productivo de la misma, pero la inversa no es cierta: un bien industrial
nunca es adquirido por un particular para su consumo. Así, un frigorífico convencional puede ser
utilizado en las instalaciones de una fábrica para disfrute de los operarios, pero ninguno de éstos,
como particular, hará consumo de una fresadora industrial.
3. Nótese que la clasificación de los mercados que se expone (convencionalmente utilizada en
Economía) trata simétricamente a compradores y vendedores o, más exactamente, el comportamiento
de compradores y vendedores. Dicha simetría se aplica por tanto a los conceptos de concurrencia y
competencia, que no son del dominio exclusivo de la oferta.
4. Véase Mc Carthy, E. Jerome y W.D. Perreault; Jr.: Le Marketing. Une Approche Managériale, 8ª
edición, Economica, París, 1.985, págs. 119 y 120.
5. No obstante, la referencia geográfica de los mercados pierde utilidad de cara a identificar los
competidores conforme aquéllos van ganando en amplitud. Tómese como ejemplo el caso de los
mercados bursátiles en los que la lista de competidores a la hora de vender algún activo puede incluir
simultáneamente bancos americanos, compañías aseguradoras holandesas o inmobiliarias
australianas; se llega a hablar incluso de mercado financiero global y continuo.
6. Cif. Day, George S., A. D. Shocker y R. K. Srivastava: «Consumer-Oriented Approaches to
Identifying Products Markets», Journal of Marketing, vol. 43, núm. 4, otoño 1979, pág. 18.
7. Véase Shocker, Allan D., A. J. Zahorik y D.W. Stewart: «Competitive Market Structure Analysis:
A Comment on Problems», Journal of Consumer Research, vol. 11, diciembre 1984, págs. 836-847.
8. Véase Day et. al., loc. cit.
9. Cif. Iacobucci, D.; Kotler, P.: Marketing según Kellogg, Vergara Business, Barcelona, 2001.
10. Vid. Jaworski, B.; Kohli, A.K.; Sahay, A.: «Market-driven versus Driving Markets», Journal of
the Academy of Marketing Science, Vol. 28, núm. 1, 2000, p. 4554.
11. Day, G.S.: «Misconceptions about Market Orientation», Journal of Market-Focussed
Management, Vol. 4, núm. 1, 1999, p. 5-16.
12. Algo común y esperable si se tienen en cuenta las cantidades de recursos destinadas actualmente
a Investigación y Desarrollo: la mayor parte (en número) de las innovaciones tecnológicas de la
historia han sido realizadas con posterioridad a la II Guerra Mundial; y el 90% aproximadamente de
todos los investigadores habidos en la Historia trabajan hoy en día.
13. Medida en términos netos y al coste de los factores.
14. Véase Satesmases Mestre, Miguel: Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide, Madrid 1.991,
pág. 117.
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1. Dentro del entorno incontrolable por la gestión de Marketing ¿qué dos vertientes podrían
destacarse?
2. ¿Existe alguna diferencia entre un mercado transparente y un mercado perfecto?
3. ¿Cuáles son los límites del mercado con respecto a la competencia?
4. ¿A qué se llama mayorista dentro del ámbito de la distribución?
5. ¿En qué medida influye la tecnología en las actividades de marketing?
Prueba de ensayo
¿Por qué la situación política del país es considerada un factor incontrolable del macroentorno del
marketing?

1. Por una parte el microentorno del marketing, formado por los competidores que concurren con la
empresa, los intermediarios y otros agentes que ejercen una influencia cercana y directa sobre las
actividades de la empresa. Y por otra parte, el macroentorno del marketing, constituido por un sistema
económico concreto que se desarrolla en un determinado estado tecnológico, político y sociocultural.
Ambos, micro y macroentorno, contienen un conjunto de factores que escapan al control de la
dirección comercial, de ahí que formen el llamado entorno incontrolable por la gestión de marketing.
2. Se dice que un mercado es transparente cuando cada comprador conoce todas las ofertas de cada
uno de los vendedores y cada vendedor las propuestas de todos los compradores. El precio en este
tipo de mercado será único para cada tipo de producto. Si además, el producto intercambiado es
perfectamente homogéneo, se dice que el mercado es perfecto.
3. Aquellos límites que nos ayudan a conocer quiénes son nuestros competidores. Dichos límites son
relativos, mudables y en muchos casos difíciles de establecer. Los más evidentes serían los límites
geográficos, demográficos, económicos, culturales, o los marcados por el uso del producto.
4. Dentro de las dos grandes categorías de intermediarios se encuentra la de los mayoristas.
Organizaciones que compran los productos o servicios al fabricante o a otro mayorista para venderlos
a otros mayoristas o a minoristas. La diferencia entre estos y los llamados minoristas reside en que
estos últimos venden los productos o servicios directamente al consumidor final, mientras que los
mayoristas no.
5. En la medida en que el estado general de la tecnología determina la producción nacional y por tanto
la renta nacional, influyendo esto en el consumo de bienes y servicios en los distintos mercados.
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Tema 4: El comportamiento del consumidor. Ejercicios

Objetivos
1. Explicar cuál es la importancia y limitaciones del estudio del comportamiento del consumidor
para el Marketing, exponiendo los elementos básicos de tal estudio, así como las corrientes o
escuelas principales.
2. Enumerar y definir los factores explicativos del comportamiento de compra.
3. Describir las fases del proceso estándar de compra en la que tales factores intervienen.

Sería recomendable repasar el apartado primero del capítulo 2 para refrescar nociones importantes
relativas al comportamiento del consumidor: necesidades, deseos, demanda, satisfacción, etc.
También aprovecharía la relectura de lo aprendido sobre la función de demanda en el capítulo 3 pues,
como se verá en las páginas que vienen a continuación, hay varias referencias a las nociones de
preferencias y de utilidad.
1. Comportamiento del consumidor

Los consumidores y usuarios de los productos son — competidores aparte — los agentes del mercado,
y por tanto decisores, que interesan a la empresa como objetivo de sus estrategias comerciales.
Además, son en definitiva los destinatarios del resultado del resto de las actividades de la empresa:
del producto. Y la actuación de los compradores en el mercado tiene en la demanda, ya sea individual
o agregada, su manifestación externa, su evidencia más directamente medible, estimable y previsible
y, por tanto, el elemento primario a tener en cuenta por el Marketing con respecto al comprador.
Sin embargo, conocer la demanda no es sólo registrar, estimar o prever la cifra de ventas.
La demanda tiene, como se sabe, sus causas —precio del producto y de otros bienes y servicios,
renta disponible y preferencias del que compra— y el marketing de las empresas pretende actuar
decisivamente sobre algunas de ellas mediante ciertos instrumentos de las estrategias comerciales. El
precio es la más evidente, pero lo que la Economía llama preferencias del comprador es también
objeto de análisis por parte del Marketing desde hace tiempo. Análisis fundamentado en la
interpretación que el comprador hace de los bienes y servicios que constituyen las ofertas de las
empresas.
En la teoría microeconómica convencional, las preferencias reúnen todos los factores explicativos de
la demanda que no recogen las otras variables. Cualquier cambio de la demanda que no se deba a un
cambio en el precio del producto, en los precios de otros productos o en la renta disponible del
comprador se debe precisamente a un cambio en sus preferencias, en sus gustos como consumidor.
Pero evidentemente dichas preferencias o gustos no han de ser una explicación última; hay a su vez
otros factores explicativos más profundos, en definitiva, un comportamiento que junto a los precios
y la renta dan como resultado la demanda observada en el mercado.
Dicho comportamiento es el objeto del presente capítulo, sin entender por ello que existe un
comportamiento universal del comprador y una teoría general que lo explique, como pretende serlo
la teoría microeconómica de la demanda. Poco tendrá que ver el comportamiento de consumo de una
persona de nivel cultural bajo, residente en una zona rural y de cierta edad con el de un individuo
joven, urbano y nivel cultural alto, por ejemplo. O la actuación del mismo comprador en dos
situaciones tan distintas como la compra de un paquete de detergente y la compra de un piso. Antes
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bien, el estudio del asunto es complejo, escurridizo, multidisciplinar e incipiente; pero sí existen
algunos conceptos y factores básicos, ciertos patrones e interrelaciones sencillas y varios modelos
representativos de esta realidad.
El estudio del comportamiento del consumidor abarca las actividades que realiza un individuo u
organización (las empresas y otras instituciones actúan también ocasionalmente como compradores;
aquí nos ocuparemos fundamentalmente del comportamiento de compra individual) desde que tiene
una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y eventualmente hace uso del producto
para satisfacerla. Y pretende sobre todo dar razón de los factores que explican tales acciones1.
Hay que destacar por tanto que se trata de actividades que conducen a la adquisición de bienes y
servicios tanto para el propio consumo como para el de terceros con los que el que efectúa la compra
mantiene vínculos familiares, de amistad o afectivos: los padres compran generalmente los juguetes
para sus hijos y los individuos integrados socialmente suelen hacer regalos a otras personas. Y que
entre dichas actividades están recogidas las relativas al pago del bien o servicio y a su uso o consumo
final por parte del mismo comprador o de terceras personas.
Por tanto, uno de los aspectos a analizar es si hay o no más de un individuo involucrado en la compra
y consumo de determinado bien o servicio. Y si es el caso, el de las distintas funciones que
desempeñan los diferentes sujetos involucrados. Así, hay tres figuras principales: la del que
efectivamente compra, la del que consume
o usa el producto y la del que paga su adquisición. Y hay también figuras secundarias: la del que
inicia el proceso de compra sintiendo o poniendo de manifiesto determinada necesidad y la del que
influye de una manera u otra en la compra sin ser comprador, usuario o pagador, y que es llamado a
veces prescriptor. Todas estas funciones pueden estar a cargo, en cada situación particular, de un
único individuo, de varios o de uno distinto por cada una de ellas, pues es precisamente la situación
de compra — tipo de producto, factores personales, factores sociales — la que determina la forma
del acto de compra. Y, a su vez, el reparto de funciones en dicho acto influye sobre el comportamiento
de compra.
Otra cuestión central es el estudio de los motivos que llevan a adquirir un producto. Los bienes y
servicios no se adquieren por sí mismos sino por determinadas funciones y beneficios que sirven para
satisfacer ciertas necesidades (lo cual no quiere decir que sentida la necesidad se tome la decisión de
adquirir el producto: el consumidor potencial puede no tener la información necesaria sobre la exis-
tencia de productos con las funciones adecuadas o la capacidad de pago requerida). La apreciación
de dichas funciones y beneficios y el enjuiciamiento de en qué medida sirven a las necesidades
sentidas es realizada por el comprador atendiendo tanto a criterios completamente subjetivos como a
criterios objetivos, es decir a los atributos observables —técnicos, legales, económicos— del
producto2.
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Finalmente, la tercera cuestión importante es la complejidad del comportamiento del comprador, cuyo
origen es doble: los factores explicativos y la variabilidad a la que está sujeto el comportamiento de
compra. Así, las variables que representan los factores explicativos son numerosas, de muy distinto
carácter, normalmente no tienen una influencia lineal sobre el comportamiento, sus efectos no
coinciden muchas veces con el momento temporal de las causas (hay factores, como los cambios
culturales, que influyen a largo plazo y otros, como la edad, cuya influencia no tiene momento
preciso) y suelen presentar efectos de saturación y efectos umbral tales como los recogidos en el caso
de la demanda por las funciones logística y de Gompertz.
Por otra parte, el comportamiento de compra, y por tanto la influencia de los factores explicativos,
varía en función de dos cosas: el tiempo que lleva el producto en el mercado y el grado de
participación y compromiso del comprador en el acto de compra. Evidentemente, conforme más
veterano es el producto entre los compradores más suelen aprender éstos —pues de un proceso de
aprendizaje se trata— sobre las características y utilidades del mismo, y más experiencia suelen
poseer en cuanto a su uso y la elección de marca en el caso de que existan varios oferentes. Lo cual
lleva a que los factores explicativos relacionados con el comportamiento racional adquieran mayor
importancia relativa.
Y si el comprador se involucra y compromete relativamente mucho en la compra del producto porque
su precio es elevado —en relación a la renta disponible del comprador, por supuesto— o su
adquisición un acto relativamente importante o la experiencia en la compra y uso escasa, el
comportamiento es muy distinto de aquella otra situación en la que el precio es bajo o la compra poco
importante
o experimentado el comprador. En el primer caso se suele hablar de compra de alta implicación
(puede serlo la adquisición de un inmueble, pero también la de un «pequeño detalle» a según qué
persona) y en el segundo de compra de baja implicación. En este último se encuentra una situación
extrema en las llamadas compras por impulso, es decir, aquellas en las que el hábito y la inercia
producidos por las sucesivas repeticiones del acto de compra tienen primacía sobre el resto de los
factores.
Por supuesto, estas categorías son relativas tanto al producto y a la situación como al individuo.
Alguien puede considerar la compra de un automóvil de baja implicación no porque su renta sea
comparativamente alta sino porque en ese momento sienta la compra como una obligación más —lo
cual, entre otras muchas cosas, tendrá que ver con el tipo de necesidad que lleva a ese individuo a la
compra del automóvil. Lo que sí es más general es el tipo de comportamiento asociado a cada una
ellas. Así una alta implicación en la compra suele acarrear un proceso de decisión en el comprador
largo y complejo, no sólo con respecto a la compra en sí misma sino también con respecto a la elección
de la marca (salvo que haya comprado ese producto en otras ocasiones, o lo haya hecho siempre y lo
vaya a hacer al mismo oferente: lo que se conoce como lealtad de marca). Una baja implicación, por
el contrario, conduce a comportamientos más simples e incluso, como en el caso de las compras por
impulso, inerciales.
El estudio del comportamiento del comprador ha sido abordado de muchas formas diferentes. Hay
sin embargo cuatro corrientes tradicionales: las teorías conductistas del aprendizaje, la investigación
de la personalidad, las teorías sobre el procesamiento de la información y la investigación de las
actitudes de compra.
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Uno de los primeros marcos teóricos del comportamiento del comprador, todavía influyente, fue el
de la teoría conductista del aprendizaje de Skinner3, es decir, de cómo la conducta del individuo se
forma y modifica de acuerdo con lo aprendido en la experiencia. Aunque dicha teoría no aportaba
ningún modelo de los procesos mentales involucrados en la elección entre alternativas, sí que
establecía la explicación de las acciones futuras en función de los condicionantes de la experiencia,
esto es del pasado del individuo.
Dentro de este marco teórico se sitúa la teoría del condicionamiento clásico de Pavlov, según la cual
la presencia simultánea de varios estímulos, con la consiguiente respuesta en el individuo, en
repetidas ocasiones del pasado tiende a convertirse en una asociación instintiva siempre presente en
el futuro: basta recurrir a alguno de esos estímulos para inducir la misma respuesta que se daba ante
la presencia de todos ellos. Y también se sitúa en él la teoría del condicionamiento instrumental del
propio Skinner, en la que la existencia de una recompensa o efecto benéfico a condición de que se
produzca un determinado comportamiento ante la presencia de cierto estímulo hace que aumente la
probabilidad de que esa cadena estímulo-comportamiento se repita en el futuro.
La investigación de la personalidad ha tenido, en lo que al Marketing se refiere, dos fuentes
principales: la teoría psicoanalítica de Freud y sus exégetas en cuanto al comportamiento
inconscientemente motivado, y la teoría de la atribución. Según esta última, el comportamiento del
consumidor se explica por sus intentos de atribuir valor a su conducta —o a la conducta de otros; o a
la situación de su entorno-reconciliándola con sus creencias anteriores; en palabras llanas, mediante
la autojustificación. Un caso clásicamente citado es el del comportamiento en las compras por
impulso puras, en las que la decisión de comprar, o la elección de marca, se hace irreflexivamente,
justificándose la necesidad del producto o el comportamiento en la elección posteriormente.
Las teorías del comportamiento de compra basadas en el procesamiento de la información, es decir,
referentes a los cambios que produce en el individuo la utilización de la información adquirida en sus
actuaciones como comprador, tienen su ejemplo clásico en las investigaciones de Bettman4. Sus
estudios se refieren tanto a la estructura particular y especializada de los procesos de decisión del
comprador como a los cambios en sus opiniones y creencias conforme aumenta su aprendizaje en el
comportamiento de compra.
Finalmente, la investigación del comportamiento de compra orientada hacia las actitudes del
individuo considera las intenciones del consumidor al comprar un producto como una función de sus
actitudes hacia el propio comportamiento de compra y las normas sociales de conducta en tales
casos5. Esta es una orientación fundamental en Marketing pues en el estudio de las actitudes se basan
los modelos de comportamiento del comprador que consideran las características del producto como
los elementos que dirigen sus procesos de decisión, tal como veremos en repetidas ocasiones más
adelante.
2. Factores explicativos
El breve repaso de los conocimientos multidisciplinares de los que convencionalmente ha hecho uso
el estudio del comportamiento de compra pone de manifiesto los dos tipos de influencias principales
que han de considerarse: las debidas a factores personales del comprador y las debidas a factores
sociales.
2.1. Factores endógenos
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Los factores endógenos, también llamados personales, son las motivaciones, la percepción, las
creencias y actitudes y la personalidad.
La motivación es la causa y también la finalidad de una conducta. Es lo que desencadena cierto
comportamiento que está precisamente orientado hacia ese mismo fin. Dado que en este caso se trata
de un comportamiento de compra, la satisfacción de una o varias necesidades se puede interpretar
como una de las motivaciones de dicho comportamiento. Pero no es la única que interviene: alguien
puede experimentar una necesidad (motivación positiva: mueve su conducta hacia la adquisición de
un bien o servicio que en alguna de sus funciones satisfaga, pongamos por caso, la necesidad de
transporte) y simultáneamente experimentar un rechazo (motivación negativa: la aversión hacia la
posesión de un automóvil, por ejemplo, puede conducirle al alquiler de automóviles al uso del servicio
de transporte público).
Las motivaciones, en tanto que deseos de satisfacer necesidades, pueden ser fisiológicas o
psicológicas, conscientes e inconscientes, racionales o irracionales. Todas estas categorías están
presentes en la ordenación clásica de Maslow de las necesidades humanas6: fisiológicas
(alimentación, vestido, vivienda), de seguridad (protección, salud, etc.), afectivas, de estima y
prestigio frente a los otros (realización, suficiencia, dominio, competencia, libertad, reputación,
reconocimiento, etc.) y de autorrealización (educación, perfeccionamiento personal, etc.). Conforme
se van satisfaciendo las de un nivel van surgiendo las del siguiente; y así sucesivamente.
La percepción interviene en tanto que el comprador recoge, procesa e interpreta ciertos datos de la
experiencia. Y en tal mecanismo intervienen procesos fisiológicos y psicológicos universales, así
como factores estrictamente personales que individualizan las percepciones de un mismo dato
empírico. Las motivaciones, por ejemplo, en tanto que necesidades afectan a la percepción de un
producto, pues evidentemente alguien deseoso de satisfacer cierta necesidad asociada a ese producto
lo percibe más intensamente que otro sin ella; o se oculta inconscientemente ciertos datos negativos
que el otro percibe claramente. El aprendizaje afecta también a los actos de percepción, como ponen
de manifiesto las teorías conductistas aludidas anteriormente; y evidentemente la personalidad.
Más generalmente, la percepción es selectiva, como prueba el escaso recuerdo de según qué anuncios
publicitarios o las diferencias de apreciación de las distintas características de un producto por
diferentes personas, aspecto este último sobre el que volveremos más adelante en diversas ocasiones.
Esta selectividad afecta de diversa forma a cada individuo, pues tiene que ver tanto con la elección
de lo que a uno le interesa percibir como a la atención con que se percibe; y a la forma en que se
interpreta y la memorización que se hace de ello. Funciones todas en las que la personalidad, creencias
y actitudes también intervienen.
Otro aspecto general de la percepción es la organización de los diversos datos empíricos que
conjuntamente entran por los sentidos en un estímulo. Un color se define en una percepción en
relación a otro u otros; y lo mismo ocurre con las formas. También es así en la percepción de
características más complejas de un producto, como el precio y la calidad. El efecto umbral de las
percepciones es igualmente universal: es necesaria una diferencia mínima entre dos estímulos para
que dicha variación sea percibida. La formalización más conocida de tal efecto es la ley de Weber,
que establece dicha diferencia mínima como una proporción del estímulo inicial. En la práctica esto
supone, por ejemplo, que una rebaja en el precio de un producto sólo se percibe por el público si se
establece como un porcentaje mínimo sobre el precio ordinario: un 0,1% evidentemente no se
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percibirá (salvo en el caso de ciertos números como 4.995 ó 4.999 con respecto a 5.000, por ejemplo);
ni tampoco rebajar 5 euros en un precio de 10.000.
Las creencias y actitudes forman parte del resultado del aprendizaje del individuo. Las creencias
entrañan juicios de valor, y las actitudes predisposiciones favorables o desfavorables; en ambos casos
con respecto a cierto objeto, ya sea de la experiencia o de la memoria. Un ejemplo clásico en
Marketing de la actuación de ambas es el comportamiento ante la marca de un producto. Un
consumidor decidido a adquirir el producto e informado —es decir, con cierta percepción— de la
marca, formaría primero sus creencias con respecto a ella (en su mayor parte guiadas por factores de
aprendizaje) y después una actitud, positiva o negativa, de carácter menos reflexivo, que le llevaría a
una conducta de compra o rechazo.
Si escurridizo es el análisis de creencias y actitudes, el de la personalidad puede llegar a ser poco
menos que esotérico. Al menos en su control para beneficio de las actividades de marketing.
Evidentemente, la personalidad del individuo influye en sus comportamientos, incluido el de compra.
La cuestión es cómo ordenar el conocimiento de diversos tipos de personalidad con respecto a
diferentes comportamientos de compra. Y cómo distinguir el efecto directo de la personalidad en
dichos comportamientos de los efectos indirectos a través de otros factores explicativos como la
percepción, y la formación de creencias, o la cultura y estilos de vida en el caso de los factores
sociales. Realmente, las investigaciones al respecto han resultado en conclusiones de cierta claridad
en algunos casos concretos y contradictorias en muchos otros.
2.2. Factores exógenos

Los factores exógenos, o sociales si se quiere, del comportamiento del consumidor son la pertenencia
a una cultura, a una clase social, a un grupo social de referencia, a un estilo de vida, la influencia de
otros individuos y, claro está, las variables incluidas en las estrategias de marketing de los oferentes
de los bienes y servicios que se intercambian en el sistema económico.
Todo individuo pertenece a una cultura determinada por las condiciones económicas y sociales de su
tiempo y de su situación social. Los valores, creencias, hábitos y formas de conducta culturales son,
como factores que influyen en el comportamiento de compra, valores relativamente permanentes —
por eso se incluyen en el macroentorno del Marketing. Hay además fenómenos estrechamente rela-
cionados con el Marketing que son ante todo fenómenos culturales: modas, movimientos de defensa
del consumidor, hábitos sociales de consumo, etc.
Por supuesto, la forma que en que la cultura influye en cada individuo es un caso particular que
depende a su vez de otros factores exógenos —su pertenencia a cierta clase social y grupos de
referencia, sobre todo, porque normalmente la cultura tiene matices diferentes, si bien cada vez menos
apreciables, en cada uno de ellos— y por supuesto endógenos.
Las clases sociales se distinguen por tener características socioeconómicas propias. Estas
características son múltiples: relativas al nivel de ingresos y de riqueza, a la ocupación profesional e
influencia social, a la educación y a la formación. Pero también a signos más identificables en el
estudio de los comportamientos de compra y directamente relacionados con ellos a través de la
adquisición de determinados bienes y servicios característicos: automóvil, teléfono, vivienda y
régimen de propiedad de la misma, operaciones financieras, etc. Las clases, inmersas en determinada
cultura y al mismo tiempo delimitadoras de ella, poseen también sus valores propios. Al Marketing
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le interesa conocer esos valores, su influencia en los comportamientos de compra y también los
atributos socioeconómicos de cada clase que son relevantes en cada situación.
Los grupos sociales de referencia son importantes porque la referencia aquí se entiende en la
formación de las creencias, actitudes y conductas del individuo, que puede pertenecer o que desea
pertenecer al grupo. La familia y los amigos son los grupos principales de referencia y a los que el
individuo pertenece de manera informal. Otro grupo de pertenencia, con una relación más formal, es
el profesional. Los grupos que son de referencia no por su pertenencia a ellos sino por el deseo de
pertenencia tienen muchas veces que ver precisamente con el grupo profesional (las categorías
laborales superiores, por ejemplo), o son grupos que gozan de prestigio o relevancia social (personajes
públicos, estrellas del arte o los espectáculos, etc.).
Todos estos grupos influyen en el comportamiento del consumidor por la información que de ellos
obtiene el individuo, por la comparación de su propia situación con respecto a la del grupo y por las
normas implícitas o explícitas que lo rigen en la relación entre sus miembros. Estos tres tipos de
influencia son importantes a los efectos de las actividades comerciales: los jóvenes, por ejemplo, son
particularmente adictos a sus grupos informales de referencia, además de la familia, en sus
comportamientos de compra.
La familia es de interés para el Marketing no sólo por su categoría de grupo social de referencia
principal y primero en el desarrollo evolutivo del individuo sino también porque en él las funciones
del acto de compra más arriba descritas —comprador, pagador, consumidor, iniciador y consejero—
son desempeñadas, con mayor frecuencia que, en otras situaciones, por diferentes miembros de la
familia. Así, en la compra de bienes importantes para el grupo familiar y que consumen una parte
proporcionalmente alta de su renta conjunta, como un automóvil, una televisión o la propia vivienda,
la decisión final de compra suele ser tomada por el padre o ambos cónyuges, pero el verdadero
iniciador del asunto es en muchos casos alguno o algunos de los hijos; y todos intervienen de una
forma u otra en las discusiones previas a la compra.
Los estilos de vida, o si se quiere, las formas en que los individuos desarrollan sus actividades, ocupan
su tiempo, expresan sus creencias y actitudes, etc., son factores sociales que recogen influencias
debidas a la vez a todos los factores exógenos y endógenos anteriores y a ninguno de ellos en
particular7. Así, el estilo de vida urbano, el estilo de vida moderno, etc., caracterizarían a individuos
con determinados comportamientos generales, más allá de su pertenencia a una clase o a grupos
sociales determinados —los cuales por supuesto matizarían el estilo de vida en cada caso.
Finalmente, los miembros de una colectividad están sujetos a influencias personales provenientes de
otros individuos que por una razón u otra gozan de predicamento sobre ellos. Dicho predicamento
suele ser consecuencia de cierta relación social o económica como la existente entre un profesor y
sus alumnos o entre el jefe de un taller mecánico y el cliente que le llevó su coche para una reparación.
Si la relación es normal, lo esperable es que tanto el profesor como el jefe del taller devengan en
prescriptores de alumnos y cliente respectivamente. Es decir, que estos últimos acepten sus consejos
sobre, pongamos por caso, los libros de consulta a emplear para preparar la asignatura y el tipo de
reparación que conviene. La función del prescriptor es muy importante en Marketing pues si se utiliza
con destreza se convierte en uno de los elementos de sus estrategias de promoción.
Las variables de marketing influyen, pues éste es además su objetivo en lo que al consumidor se
refiere, sobre los comportamientos de compra. E influyen por sí mismas y en combinación con todos
los factores anteriores. Una campaña de publicidad puede inducir directamente a los individuos del
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mercado objetivo a adquirir el producto de la empresa anunciante, pero también a sentirse poseedores
de un estilo de vida propio asociado precisamente con el consumo del producto que la empresa ofrece.
Así, un estilo de vida dinámico puede asociarse a la utilización de los servicios de un gimnasio, por
ejemplo, en una campaña dirigida a convencer a cierto grupo de consumidores de que precisamente
adoptarán dicho estilo de vida si utilizan aquellos servicios. En cualquier caso, el exponer la influencia
de las acciones de marketing en el comportamiento del comprador, y en definitiva en la demanda, es
justamente el objetivo de los capítulos 7 a 11.
2.3. Proceso de decisión

El modelo estándar, generalmente aceptado, del proceso complejo que lleva a un individuo a la
adquisición y uso de un bien o servicio está formado por cinco etapas: manifestación de la necesidad,
búsqueda de la información, evaluación de las diferentes ofertas alternativas, decisión sobre la compra
y etapa posterior a la compra.
Este modelo parte por tanto de la suposición, razonable a la vista de todos lo expuesto ya sobre la
conducta de compra, de que dicho proceso de decisión se extiende en su secuencialidad hacia atrás y
hacia adelante del momento puntual de la compra efectiva del producto. Y es además el modelo de
un proceso en el que intervienen todos los factores endógenos y exógenos relacionados más arriba
(véase la figura 5.2).
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El proceso comienza con la manifestación de una necesidad, lo cual puede suceder a través de un
estímulo interno que lleva a una sensación como la sed, el apetito, etc. a convertirse en una necesidad
y la correspondiente motivación para la compra, o bien a través de un estímulo externo como la
observación de un anuncio o del uso del producto por otro individuo. En ambos casos el consumidor
habrá de determinar qué bien o servicio podría satisfacer la necesidad así surgida (esto es así incluso
en el caso de la contemplación del producto en manos de otro, pues puede ser que dicho producto no
esté al alcance del individuo o sugiera la necesidad de otro diferente; o de otra marca).
La búsqueda de la información ocurre porque en la mayoría de las situaciones el individuo que ha
sentido una necesidad no la puede satisfacer de inmediato y por tanto la motivación a la compra
despertada permanece en su memoria hasta que se encuentra el producto adecuado. Esta secuencia de
ocurrencias hace entrar al sujeto en un cierto estado de atención sobre cualquier información que
pueda ser-le útil en la satisfacción de su necesidad. Puede ser incluso, si la necesidad es acuciante
como ocurre con las fisiológicas, que ese estado de alerta se convierta en una búsqueda activa de la
información necesaria en las diferentes fuentes de información a su alcance (las relacionadas con las
variables de marketing, con los grupos de referencia, etc.).
Si el proceso de búsqueda de la información es efectivo el sujeto y potencial comprador acabará
formando un conjunto de ofertas alternativas, ya sean diferentes productos, ya diferentes marcas del
mismo producto según los casos8, las cuales someterá a evaluación en la fase siguiente del proceso
de decisión. Dado el carácter dinámico del proceso ello no quiere decir que el conjunto de alternativas
sea cerrado, pues conforme la fase de evaluación se va desarrollando es usual que junto a la
eliminación de algunas de ellas se produzca también la entrada de ofertas no consideradas en un
principio. El conjunto de las ofertas que sobreviven tras la fase de evaluación, es decir justo en el
momento anterior a la propia decisión de compra, suele denominarse conjunto de elección.
En el entendimiento y explicación de la fase de evaluación es fundamental el concepto de atributo
del producto. Dicho concepto tiene su origen en la llamada «Teoría de las Características» de
Lancaster9, que intentaba superar algunos de los problemas de la teoría tradicional del consumo en
Economía. Como se dijo en el capítulo 3, la demanda en Economía es explicada convencionalmente
desde las utilidades y preferencias del comprador, concepto este último escurridizo y polivalente que
recogía la influencia de todo lo que no explicaba ninguna otra variable. Y que es especialmente
ineficaz para explicar por qué, con el resto de las condiciones invariables, una persona opta por un
bien de una marca en lugar de otra oferta alternativa, que es el problema central en el proceso de
decisión de compra que al Marketing le interesa. La teoría tradicional de la Microeconomía se limita
aquí a decir que se trata de un tema de gustos o preferencias.
La idea fundamental de la teoría de las características es que los bienes y servicios no son deseados
porque directamente reporten cierta utilidad al sujeto, sino porque poseen determinadas
características, o atributos en el lenguaje posterior a la teoría, que constituyen el auténtico objetivo
del comprador y las que le reportan utilidad (en el sentido en que utilidad se entendió en el capítulo
3). Por tanto las elecciones que realiza el sujeto entre ofertas alternativas, sean diferentes productos
o diferentes marcas del mismo producto, pueden explicarse mediante sus preferencias relativas a los
atributos que tales bienes aportan; la capacidad, potencia, consumo, línea de los automóviles de
diferentes marcas, por ejemplo. De esta forma se salvan conceptualmente las preferencias: se aplican
sobre otros elementos que se juzgan lógicamente anteriores al bien o servicio, es decir, sobre sus
características.
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A la teoría de Lancaster la psicología aplicada10 ha añadido también ciertas consideraciones, puesto

que las creencias o percepciones de los atributos que se forman los consumidores no tienen por qué
ajustarse a los atributos «reales» o, si se quiere, objetivos del producto. Y es el conjunto de creencias
que un sujeto mantiene sobre los atributos de un producto, y no las características «reales», las que
influyen en la fase de evaluación de su proceso de decisión. Este conjunto de creencias forman lo que
se conoce como imagen de marca, que es otro de los elementos clave que, como se verá, la gestión
de marketing utiliza en relación al producto. De hecho, desde el establecimiento de la Teoría de las
Características se han intentado desarrollar métodos fiables para medir y manejar las percepciones de
los atributos de los productos. Algunos de ellos se expondrán en este capítulo al hablar de los modelos
que representan el comportamiento del comprador.
La fase de evaluación del proceso de decisión de compra tiene pues dos momentos o componentes
que giran en torno a los atributos de las ofertas alternativas: la formación de las percepciones y la
formación de las preferencias. Por formación de percepciones de las ofertas alternativas se entiende,
como acabamos de ver, la formación de las creencias del sujeto acerca de los atributos de los
diferentes productos o marcas en un proceso que es en gran medida cognoscitivo, y por lo tanto
reflexivo y consciente (salvo si la situación de compra es de baja implicación). En el segundo
momento, formación de las preferencias, el individuo convierte dichas creencias en actitudes hacia
las ofertas alternativas que se le presentan. La mayor parte de los modelos de comportamiento del
consumidor parten de la hipótesis, ya asumida por la Teoría de las Características original, de que el
sujeto posee cierta función de utilidad de los atributos que explica cómo la valoración que hace de
cada oferta varía con los niveles y combinaciones de dichos atributos y se convierte por tanto en una
actitud hacia cada producto o marca. De esta forma, el resultado final de la fase de evaluación es un
orden de preferencia en el conjunto de ofertas alternativas o, en palabras llanas, el convencimiento y
la intención de comprar lo que le parece mejor.
Sin embargo, hay algunos factores adicionales que intervienen en la siguiente fase del proceso, la fase
de decisión, antes de que la compra sea efectivamente realizada. Uno de ellos es el conjunto de
opiniones y actitudes de los demás, las cuales pueden reducir si son negativas la intención de compra
dependiendo de la intensidad con que se manifiestan, la importancia que el sujeto los atribuye y la
fuerza de la intención formada al final de la fase de evaluación.
Otro de los factores es la eventual diferencia entre las circunstancias previstas —renta disponible,
coste total y esfuerzo realizado para adquirir el producto, beneficios que reportará la adquisición,
etc.— que el comprador potencial asume en la fase de evaluación y las realmente vigentes en el
momento del acto de compra. Estas diferencias entre lo previsto y lo que ocurre cuando llega el
momento pueden deberse a que el individuo se engañó en algún aspecto (creía disponer de más
ingresos de los reales; o que no tendría que ir, pongamos por caso, a las afueras de la ciudad para
adquirir el producto), pero también a cambios inesperados (la oferta preferida, producto o marca, no
se encuentra disponible en el momento de la compra efectiva por haberse agotado la existencias; o
cualquier otra causa).
Debido a la influencia de todos estos factores adicionales, el proceso de decisión no acaba con la
intención de comprar lo preferido: ha de incluir la decisión en sí misma, la compra, o no compra, final
y efectiva del producto o marca.
En la etapa posterior a la compra se producen las impresiones que el ya comprador reúne de lo que
ha hecho: el sujeto sentirá cierto nivel de satisfacción o insatisfacción. Como ocurre en la mayor parte
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de las conductas y es razonable esperar, el nivel de satisfacción es función de dos cosas: las
expectativas que tenía el individuo y la observación de lo que ocurre realmente, en este caso el
comportamiento, funcionalidad, efectos, etc. que percibe en el producto ya comprado. Es claro que
habrá satisfacción si lo segundo es mejor o igual que lo primero, e insatisfacción en caso contrario.
Hay sin embargo varias cosas que puntualizar en la regla general anterior. Primero, algunas de las
acciones del marketing influyen en las expectativas del comprador pues proveen muchas veces la
mayor parte de la información que aquél adquiere en la correspondiente fase del proceso de compra.
Así, y según la madurez de los mercados y otros factores que veremos, dicha información puede estar
intensamente afectada por el contenido de la publicidad que el oferente hace de su producto: si la
publicidad es insistente y exagerada, en según qué casos, puede llevar a expectativas que están muy
lejos de la realidad observada posteriormente y por tanto a insatisfacción en la fase posterior a la
compra. Y además están los aspectos psicológicos que hacen que el nivel sentido de insatisfacción
por parte del sujeto sea en un caso mayor y en otra menor que la diferencia real entre expectativas y
ocurrencias: hay casos en que tal diferencia se magnifica inconscientemente y casos en que ocurre lo
contrario, sin que exista una regla fija que dirija el sentido del fenómeno.
La fase posterior a la compra y el comportamiento que el comprador tiene en ella son importantes por
dos razones. En primer lugar, la satisfacción o insatisfacción derivada del consumo de un bien o
servicio influye en el comportamiento del comprador en nuevas y posteriores ocasiones en las que
actúe como comprador del bien o servicio. Este fenómeno es notable especialmente en los productos
de compra frecuente en los que la propia experiencia tiene un gran peso en las compras sucesivas
posteriores.
En segundo lugar, existe una probabilidad relativamente alta de que los ya consumidores del producto
comuniquen sus impresiones sobre el mismo a compradores potenciales que se encuentren en la fase
de búsqueda de la información de sus propios procesos de decisión. Este aspecto de la fase posterior
a la compra es de mayor relevancia en el caso de productos de consumo duradero por dos razones:
tanto el proceso de búsqueda de la información —por lo que se refiere a los receptores de las
opiniones— como la fase posterior a la compra —disfrute y consumo del bien— son relativamente
más largos.
El proceso de decisión de compra que se ha descrito es como se dijo un modelo general. Existen por
supuesto variaciones en cuanto a la duración de todo el proceso y sobre todo de cada una de sus fases.
Estas variaciones dependen fundamentalmente del tipo de producto y de la situación de compra
particular que se esté analizando, pero hay dos casos, ya citados con anterioridad, que merecen aten-
ción especial y que son además ilustrativos de dos de los extremos posibles en cuanto a duración y
caracterización de las fases del proceso: las compras de alta y de baja implicación.
En las compras de baja implicación el proceso de decisión es corto y en la mayor parte de los casos
excluirá algunas de las cinco fases mencionadas, cambiará el orden secuencial de las mismas o se
verá afectado en cada fase por un conjunto de factores diferente del que tendría en una situación de
alta implicación. Así, sabemos que en el caso extremo de las compras por impulso es esperable que
el individuo compre primero y justifique después su elección, sus preferencias e incluso su necesidad,
dejando de lado además cualquier búsqueda activa de información. Y que en la mayor parte de las
compras cotidianas de, pongamos por caso, productos alimenticios los compradores se conformen
con la información semiconsciente de los anuncios televisivos.
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En cuanto a las diferencias en los factores determinantes en cada fase, son importantes las relativas a
los instrumentos de marketing y a las decisiones que sobre los mismos han de tomarse en la
elaboración de las estrategias comerciales. En una situación de baja implicación la función de la
publicidad, por ejemplo, consiste en apercibir al individuo de que el producto existe y fomentar cierta
familiaridad con dicha existencia mediante la repetición de los anuncios, en los que hay escasa in-
formación de los aspectos o características del producto en comparación a la insistencia sobre el
nombre y símbolo de la marca. En cambio, en una situación de alta implicación la función de la
publicidad va normalmente más allá de ese simple apercibimiento e intenta incidir en la comunicación
real de un mensaje persuasivo que influya en el comportamiento de compra. El contenido de dicho
mensaje —que es más complejo, variado y directamente referido a las cualidades y beneficios del
producto que en la situación de baja implicación— es más importante que la mera repetición del
mismo.
Otros elementos de marketing también modifican su influencia en las fases del proceso de decisión
cuando cambia el nivel de implicación. Así, cuando hay baja implicación la fase de evaluación de las
ofertas alternativas, si existe, es muy corta y se lleva a cabo frecuentemente en el mismo lugar de
compra, por lo que las decisiones comerciales referentes a las condiciones de venta en el
establecimiento — lo que se conoce como merchandising — tienen mayor peso que en otras situacio-
nes.
3. Modelización del comportamiento del consumidor

La comprensión del comportamiento de compra tiene su elemento más elaborado en la formulación
de modelos que intentan representar ese comportamiento; en todas o en algunas de las fases del
modelo más general descrito en el apartado anterior y que sirve de marco estructural para cualquiera
de los modelos particulares que vamos a exponer a continuación.
Las contribuciones académicas y las referencias bibliográficas sobre este tema son numerosas11, pues
su interés teórico es evidente: el comportamiento de compra está en la base misma del funcionamiento
de la demanda y por tanto del de los mercados. Desde el punto de vista de la práctica de la gestión,
que es una extensión natural del mercado a los que actúan como oferentes, el interés reside en la
utilidad que tiene el conocimiento de la demanda, su anticipación y sobre todo la influencia que los
instrumentos de marketing de las estrategias comerciales tienen, al ser combinados con los factores
personales y sociales, en el proceso de decisión del comprador. Interesa por tanto la utilización de los
modelos como herramientas de gestión.
Dado que los instrumentos de marketing son como sabemos variados en número y características —
y aunque las decisiones que se tomen para la mezcla de marketing de todos ellos formen un cuerpo
común en la estrategia correspondiente— habrá diferentes problemas de gestión a resolver y por tanto
diferentes aspectos del comportamiento del comprador que interesen relativamente más en cada caso
concreto. En otras palabras, diferentes decisiones de la gestión comercial harán razonable el uso de
tal o cual modelo específico de comportamiento, ya que raramente un modelo global es de utilidad,
interés académico aparte, dada la cantidad de variables manejadas y de datos necesarios para su
estimación.
Así, si se trata de tomar decisiones sobre el precio, será de mayor relevancia un modelo centrado en
la fase de evaluación del proceso de decisión del comprador investigación del comportamiento de
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compra en el que el precio juegue un papel central en la percepción de las ofertas alternativas y el
establecimiento de preferencias. Si, en cambio, se trata de analizar el comportamiento ante el
lanzamiento de un nuevo producto será de mucha más utilidad un modelo específico de la fase de
búsqueda de información para la compra, ya que los potenciales compradores se enfrentan a una
situación desconocida en la que actuarán con cautela y activamente para proveerse de elementos de
juicio.
3.1. Modelos estocásticos de decisión de compra
En muchas ocasiones, especialmente cuando se trata de situaciones de baja implicación o de compra
por impulso, son útiles los modelos estocásticos que recogen exclusivamente los aspectos aleatorios
de la evaluación de las ofertas alternativas en lugar de las explicaciones más o menos deterministas
del comportamiento de compra. Pues no merece la pena estudiar las cuestiones causales cuando, como
en las situaciones en las que el proceso de decisión es corto y escasamente consciente, el mismo
individuo enfrentado a prácticamente las mismas condiciones exógenas reacciona aleatoriamente. Y,
sin embargo, los patrones estadísticos de gran parte de estos comportamientos aleatorios resultan ser
simples y fácilmente generalizables.
Hay fundamentalmente dos tipos de modelos estocásticos, clasificación que atiende a cuál de las
preguntas de entre dos tratan de responder: 1) cuando y con qué frecuencia ocurrirá la compra y 2)
qué marca será la elegida en la próxima compra. Los modelos que se interesan en la primera de ellas
son modelos de incidencia de compra y los que lo hacen en la segunda modelos de elección de marca.
Es importante observar que, como se verá, los modelos estocásticos de comportamiento pueden
considerarse también métodos estocásticos de previsión de la demanda; ya sea de demanda global, en
el caso de los de incidencia de compra, ya sea de marca, en el caso de los de elección de marca.
3.1.1. Modelos de incidencia de compra
Uno de los modelos de incidencia de compra con cierta implantación, el modelo de distribución
binomial negativa, emplea como hipótesis de partida que la probabilidad de compra por parte de un
individuo determinado durante cualquier periodo de corta duración es constante y que es
independiente de cuándo efectuó la última compra. Además, se asume que la probabilidad Pp de que
el número de adquisiciones por parte de dicho individuo durante el periodo unidad —que de-
pendiendo de la escala que se elija puede ser un día, una semana, un mes, etc.— sigue una distribución
estadística de Poisson de acuerdo con la expresión:
en la que X es el número aleatorio de adquisiciones durante cierto periodo unidad número de

adquisiciones que puede tomar los valores x = 0,1,2...; y λ el número de unidades que el sujeto compra
en dicho periodo: su tasa de compra. Son pues dos magnitudes diferentes: número de veces que se
realiza una compra, del número de unidades que sea, y número de unidades que en total se compran
en el periodo; y sólo coincidirán cuando en cada compra se adquiera una sola unidad del producto.
Obsérvese que la probabilidad de un número determinado de adquisiciones igual a x depende también
de la tasa de compra; es decir está condicionada a un valor de dicha tasa: de ahí que la probabilidad
se exprese como Pp(X =x|λ).
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Cada sujeto del mercado objetivo tendrá en principio un valor particular de por lo que en el modelo
se hace una suposición adicional acerca de dicho parámetro: sigue una distribución estadística
gamma. De esta forma se puede integrar la función de probabilidad de la expresión (1) sobre todos
los consumidores del producto o marca y llegar así a la probabilidad media de que se produzcan x
compras durante el periodo unidad por un integrante cualquiera del mercado objetivo.
Una de las utilidades que resultan del empleo de este modelo desde el punto de vista de la gestión
comercial es que permite deducir fácilmente la expresión para el valor esperado del número total de
adquisiciones en un periodo, X2, condicionado a que se hubiese dado un valor determinado de las
adquisiciones en el periodo anterior, X1= x; en otras palabras, cuántas compras se esperarán si en el
periodo anterior se han efectuado x:
expresión en la que α y r son los parámetros de la distribución gamma que permitía pasar de la función
de probabilidad para un individuo determinado con su correspondiente tasa de compra a la
probabilidad media para un miembro cualquiera del mercado objetivo.
Este valor esperado de las compras condicionadas puede emplearse, entre otras cosas, para distinguir
el número de compradores nuevos de un producto o marca tras determinada acción comercial con el
fin de medir su eficacia. Así, durante la realización de una promoción de ventas, por ejemplo, habrá
adquisiciones adicionales debidas a los consumidores habituales del producto y adquisiciones
ganadas por la propia promoción entre clientes nuevos. En tal caso se puede analizar el valor esperado
que ofrece la expresión (2) para X1=0 (esto es, las compras esperadas según el modelo entre aquellos
que no compraron nada en el periodo anterior a la promoción) para compararla con lo realmente
sucedido en una muestra del mercado objetivo. Si es menor el valor pronosticado por el modelo que
lo realmente sucedido la interpretación es clara: hay un número mayor de nuevos compradores que
los esperados en condiciones normales (ya que la estimación de los parámetros α y r del modelo se
realiza con los datos observados en el periodo anterior a la promoción) y por tanto efectivamente
movidos por la acción comercial.
Un ejemplo12 de esta utilización del modelo aparece en la tabla 2.1, en la que x es el número de
compras en el periodo anterior a la promoción de ventas, y n x el número de individuos de una muestra
de 1.000 del mercado objetivo que hicieron x compras durante dicho periodo.Ax es el número
observado de compras realizado durante la promoción por los nx sujetos de la muestra que hicieron
x adquisiciones en el periodo anterior, y NBDÂx el valor previsto para Ax por el modelo, es decir, el
número esperado de compras condicionado a X1= x adquisiciones en el periodo anterior. Los
parámetros del modelo se estimaron con los datos del periodo anterior a la promoción. La última
columna de la derecha contiene la diferencia entre el valor observado y la previsión del modelo. Si
se observa dicha desviación para el primer caso, x = 0, es decir, el de los 880 individuos que no eran
consumidores antes de la promoción, se concluye que de las 185 adquisiciones que hicieron, 132 no
eran esperadas en condiciones normales (la compra esperada condicionada a no haber comprado nada
antes). Por tanto, del total de 140 compras adicionales a las esperadas, es decir, debidas a la
promoción, 132 son contribuciones de nuevos compradores.
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En general, el modelo binomial negativo permite calcular fácilmente ciertas magnitudes, haya o no
acciones comerciales previas al periodo analizado. Así, puede estimarse fácilmente el número
esperado total de compradores, con independencia del número de compras que realice cada uno (lo
que se conoce como tasa de penetración), ya que en el modelo se manejan la probabilidad del número
de adquisiciones y la distribución estadística del número de unidades compradas λ. O el número de
compradores perdidos (los que compraron algo en un periodo y nada en el siguiente: de nuevo por
comparación entre el valor real de adquisiciones y el previsto por el modelo). Y las cantidades
compradas por los nuevos clientes (también por comparación de valores).
El mayor inconveniente del modelo, como de todos los estocásticos, es la aparición de fenómenos no
estacionarios. Así, la tasa de compra λ, básica en el modelo, puede sufrir en la realidad un crecimiento
en un periodo y un receso en el siguiente si, por ejemplo, los compradores modestos del producto
descubren nuevos usos del mismo en el primer periodo que los mueven a mayores compras y en
cambio en el siguiente los grandes compradores se aburren del producto.
3.1.2. Modelos de elección de marca
Como su nombre indica, se trata con ellos de representar estocásticamente, no la demanda esperada
durante cierto periodo de tiempo, como ocurría en el modelo que acabamos de ver, sino con qué
probabilidad adquirirá el comprador cada una de las ofertas alternativas que le son presentadas.
De nuevo, el supuesto a adoptar previamente es el relativo a cómo extrapolar el comportamiento
estocástico de un individuo al de todo el mercado objetivo o al de ciertos segmentos, dado que es de
esperar que sus integrantes tengan comportamientos heterogéneos. Así, los modelos que vienen a
continuación asumen la suposición simplificadora de que los individuos son indistinguibles e
inagrupables según su comportamiento: hay un único comportamiento global para todo el mercado o
segmento, de forma tal que la probabilidad de que determinado individuo cambie de marca, por
ejemplo, es la misma que la de un individuo cualquiera, es decir, genérico; sin analizar pues si ese
determinado sujeto tiene un comportamiento diferente del comportamiento global. De esta forma no
es necesaria la identificación y medición de característica alguna entre la población del mercado
estudiado, y por tanto no ha de obtenerse ningún dato de la muestra que no sea, como veremos, el de
la marca adquirida en periodos anteriores.
La clasificación convencional que se hace de este tipo de modelos recurre, como criterio
clasificatorio, a la influencia que, según cada modelo, el comportamiento de compra pasado tiene en
109
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el comportamiento (probabilidades de las elecciones de marca) futuro. En tal sentido puede hablarse
de tres clases de modelos de elección:
1. modelos en los que no existe tal influencia, y por tanto cada elección es un suceso
independiente de los anteriores, llamados modelos de orden cero.
2. modelos en los que únicamente la última elección de marca afecta a la probabilidad de
elección del periodo inmediato (modelos de Markov).
3. modelos en los que el historial completo de las marcas compradas en el pasado influye sobre
la elección objeto de análisis, dando mayor peso en dicha influencia a las compras más
recientes; esta tercera categoría de modelos recibe el nombre de modelos de aprendizaje.
Como puede apreciarse, la clasificación anterior es en realidad la de las formas genéricas en que el
comportamiento estocástico de compra puede considerarse. Es decir, de los principios básicos que el
que efectúa el análisis supone predominantes en el mercado estudiado. Y en realidad, los patrones de
compra observados en algunos mercados (sobre todo en los de productos de consumo frecuente) son
tan estables y simples que alrededor de las tres cuartas partes de los demandantes actúan según la
suposición de los modelos de orden cero, que son los que podrían parecer en principio una
aproximación más grosera de la realidad13.
Hay varios elementos básicos y un lenguaje que son comunes en todos los modelos de elección de
marca y que conviene conocer antes de su exposición. Así, la información de partida suele recogerse
en una matriz (o varias, si se consideran varios periodos sucesivos), llamada matriz de cambio de
marca, que muestra las elecciones realizadas en dos ocasiones pasadas consecutivas por el conjunto
de individuos de una muestra del mercado.
También suelen presentarse otras dos matrices, deducidas a partir de la anterior, en las que se
representan dos tipos de probabilidades. La probabilidad conjunta p(i,j) de que un demandante
cualquiera compre la marca i en una ocasión y además haya comprado la marca j en la ocasión
inmediatamente anterior (se trata pues de la probabilidad conjunta de dos sucesos diferentes); si i = j
la probabilidad conjunta mide la fidelidad a la marca i. Y la probabilidad condicionada p(i/j) de que
un demandante compre la marca i, habiendo comprado la marca j en la ocasión anterior (es la
probabilidad de un único suceso, pero con cierta condición). Estas tres matrices aparecen en la tabla
2.2 en un caso de tres marcas.
Así mismo, es útil saber que, siendo p(j) la probabilidad de comprar una marca cualquiera j en cierta
ocasión, la cuota de mercado de j, mj, es decir, la proporción de demandantes que adquieren dicha
marca, se hace por principio igual a p(j). Por otra parte, de las definiciones anteriores se deduce que
la cuota de mercado de una marca cualquiera i es, expresada en otros términos, mi=Σj p(i, j).
Cumpliéndose entonces la siguiente igualdad:
110
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donde p1)(j) es la probabilidad de comprar j en la primera ocasión de las dos inmediatamente sucesivas
que se contemplan en la expresión.
► Modelos de orden cero
111
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La versión clásica del modelo de orden cero14 propone que la probabilidad conjunta viene dada por
la siguiente expresión:
en la que como es evidente p(i,j)=p(j,i).
De la expresión (4), conjuntamente con la definición de la cuota de mercado de cada marca en

términos de las probabilidades conjuntas, mi=Σj p(i, j), se deduce que:
Y utilizando las expresiones (3), (4) y (5) se demuestra fácilmente también que las probabilidades
condicionadas p(i/j) de comprar una marca cualquiera i son independientes de j. En concreto valen
kmi si j≠i y 1 – k(1 – mi) si j=i: dependen únicamente de la cuota de mercado de la marca. Ello es
coherente con el supuesto de partida, pues al no haber influencia de las compras anteriores la
probabilidad condicionada lo es a la compra efectuada en cero periodos anteriores; en otras palabras,
no depende de la última ni de ninguna elección anterior. Por eso estos modelos se llaman de orden
cero.
El parámetro k en ambas expresiones se obtiene con la siguiente ecuación:
Así, si por ejemplo15 los porcentajes de fidelidad a cada una de las tres marcas, A, B y C
presentes en un mercado son respectivamente p(A,A)= 40%, p(B,B) = 25% y p(C,C)=15%, siendo
las respectivas cuotas de mercado iniciales mA= 45%, mB= 30% y mC= 25%, el valor de k obtenido
con (6) es 0,31, y la probabilidad de que, pongamos por caso, alguien vaya a comprar A habiendo
comprado B en la ocasión inicial, p(A,B), es según la expresión (4) del 4,185%.
Una de las aplicaciones del modelo es que permite calcular fácilmente cuáles serán las cuotas de
mercado ante un cambio de las condiciones iniciales. Así, en el ejemplo anterior, si la fidelidad para
con la marca C pasa del 15% al 20%, las nuevas cuotas de mercado pueden calcularse fácilmente
utilizando la expresión (5) para expresar la nueva p(C,C) en términos del k ya calculado. De esta
forma se obtiene, despejando mc, la nueva cuota de mercado de C que será del 25,96%. Aprovechando
este dato y el supuesto, razonable, de que si la fidelidad a la marca C cambia esto influirá en las
probabilidades de cambio de marca de A a C y de B a C, pero no en la de A a B, se obtiene, teniendo
en cuenta que la suma de las tres cuotas de mercado nuevas ha de ser, como siempre, igual al 100%,
que las cuotas de A y de B en la nueva situación son el 41,55% y el 32,49% respectivamente.
Es importante notar que el modelo de orden cero, como ocurre con el resto de los modelos de elección
de marca, sirve para representar el comportamiento de compra en forma de cuotas de mercado de las
diferentes ofertas, por lo que se puede considerar también un método de previsión de la demanda de
112
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marca. Además, la previsión puede referirse como se vió en el ejemplo a situaciones con diferentes
condiciones (diferentes fidelidades a una marca, en este caso): pueden realizarse simulaciones de las
cuotas de mercado bajo distintos supuestos.
► Modelos de Markov
En estos modelos se hace el supuesto de que el comportamiento pasado afecta a la futura compra;
pero sólo el comportamiento pasado más reciente, es decir, la elección de marca que se hizo en la
última compra. Por tanto, las probabilidades condicionadas lo son sólo con respecto a un periodo y
por ello estos modelos son también llamados de orden uno.
Obsérvese que la probabilidad condicionada puede generalizarse en principio a cualquier número de

periodos: p(A/B,C,A): probabilidad de que un individuo compre A, habiendo comprado B en la
ocasión inmediatamente anterior, C en la penúltima y A en la antepenúltima. Pues bien, en los modelos
de orden uno el supuesto inicial se puede enunciar así: p(A/B,C,A)=p(A/B); ya que lo que ocurrió en
la ocasión penúltima y en la antepenúltima no afecta a la próxima compra.
También se supone como principio que dichas probabilidades condicionadas son temporalmente
estables; es decir, que una vez calculadas con los datos observados contenidos en la matriz de cambio
de marcas (véase la tabla 2.2), el valor obtenido se mantiene constante en sucesivas ocasiones de
compra (suponiendo claro está que todas las condiciones son también constantes): si la probabilidad
de que un individuo cualquiera compre B habiendo comprado A en la ocasión anterior, p(B/A), es
0,245 según las observaciones, será también 0,245 la próxima vez. Así las cosas, es fácil obtener la
cuota de mercado previsible para la próxima ocasión de compra t + 1 con la siguiente expresión:
en la que mi,t+1 es la previsión de la cuota de mercado de la marca i para la próxima ocasión de

compra, mj la cuota de mercado de la marca j en el periodo inmediato anterior t y n el número total
de ofertas (marcas) presentes. El cálculo de la expresión (7) se realizaría para todas y cada una de las
n marcas presentes en el mercado, obteniéndose así las previsiones de las respectivas cuotas en el
momento t+ 1.
Si el proceso se generaliza para t + s periodos en el futuro, repitiendo s veces el cálculo de la expresión

(7) —siendo las sucesivas mi las cuotas estimadas en la secuencia inmediatamente anterior; es decir,
la previsión mi , t +1 pasa a ser mi en (7) para obtener mi, t +2; y así sucesivamente—, se demuestra
fácilmente16 que cuando s tiende a un número infinito de periodos las cuotas de mercado convergen
a un valor cierto. Es decir que, cuando s →∞, mi, t + s –1=mi, t + s.
113
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O, en otras palabras, que a largo plazo las cuotas de mercado son aquellas que cumplen que la
expresión (7), para cada una de las n marcas presentes, da el mismo valor para un periodo y para el
periodo inmediatamente siguiente. Por tanto, los modelos de Markov sirven para realizar, dentro de
los supuestos restrictivos iniciales, previsiones de demanda de marca a corto y a largo plazo; el plazo,
en función del número de veces que se aplique dicha expresión.
Hay una extensión de los modelos de Markov que es interesante en cuanto que, atendiendo su carácter
estocástico, recoge también la influencia causal de las variables controlables del marketing en el
comportamiento de compra. Se trata por tanto de un modelo mixto «estocástico-causal» en el que se
da entrada al supuesto de que, si bien el comportamiento de compra es básicamente aleatorio, factores
como el precio o el gasto publicitario, cuya conexión causal con la demanda es sabida, afectarán a
dicho comportamiento básico.
La formulación de esta variante de los modelos de orden uno consiste en sumar a cada probabilidad
condicionada términos que recogen la influencia de las variables comerciales. Así, pueden sumarse,
con los debidos coeficientes a estimar, los niveles de gasto publicitario de varios periodos pasados y
el precio relativo (con respecto a los precios de las otras marcas) de la marca a cuya probabilidad
condicionada se añaden los términos adicionales17.
► Modelos de aprendizaje
Sin entrar aquí en la formulación, pues estos modelos son analíticamente más complejos que los dos
tipos anteriores18, la idea central de los modelos de aprendizaje es que, para un individuo cualquiera,
cada compra observada de una marca determinada refuerza la probabilidad de compra futura de esa
misma marca. Es un proceso acumulativo en el que por tanto el historial completo del
comportamiento pasado influye sobre el comportamiento previsible en el futuro. El supuesto de
partida es pues simplemente una forma alternativa a los modelos anteriores de entender
genéricamente el mecanismo básico que rige el comportamiento del comprador en aquellas
situaciones en las que éste se puede representar estocásticamente.
Una vez estimados los parámetros que el modelo contiene hay dos valores extremos, en cuanto al
comportamiento previsible, que es interesante destacar porque representan dos fenómenos
observables en la realidad comercial. Una es la llamada formación incompleta del hábito de compra:
con independencia de cuán numerosas sean las ocasiones en que un individuo compró la marca i en
el pasado siempre hay cierta probabilidad de que compre otra marca distinta jen el futuro.
Otra, la opuesta, es la extinción incompleta del hábito: con independencia de en cuantas ocasiones un
individuo no compró la marca i en el pasado siempre hay una probabilidad residual de que lo haga en
la próxima ocasión.
3.2. Modelos de la fase de evaluación
Los modelos estocásticos del comportamiento de compra ofrecen la posibilidad ventajosa de su
conversión de modelos individuales en modelos del comportamiento que describen las características
de todo el mercado objetivo. Si bien estas características, dadas las suposiciones iniciales
simplificadoras de los modelos estocásticos, no pueden ser numerosas: lo que se gana en
manejabilidad y economía en el modelo se pierde en profundidad de análisis. Ni tienen porqué serlo
en las situaciones relativamente simples de baja implicación o compra por impulso a las que se
aplican.
114
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En situaciones de mayor implicación del comprador y por tanto más complejas, los modelos de
comportamiento han de incluir un mayor número de fenómenos relativos a la explicación de tal
comportamiento (en los modelos anteriores el único fenómeno atrapado era realmente la última
consecuencia —la compra o no compra del producto o de las ofertas alternativas— a través de
variadas formas de probabilidad de ocurrencia de tal fenómeno). Así, los modelos que se expondrán
a continuación contienen factores explicativos que intervienen en el proceso de decisión.
El coste directo que tiene esta riqueza explicativa es la imposibilidad de proceder en el conocimiento
de compra del total del mercado objetivo según el camino lógico: partir del comportamiento de un
individuo y, de acuerdo con cierta ley (en el caso de los modelos estocásticos, la distribución
estadística de alguna característica de los individuos) agregar dicho conocimiento para todos los
compradores.
Como se dijo, la complejidad del comportamiento de compra ha fomentado la construcción de

modelos específicos de cada una de las fases del proceso de decisión. Aunque las contribuciones en
este terreno abarcan todas ellas, aquí nos centraremos en la fase de evaluación en sus dos etapas —
de formación de percepciones y de formación de preferencias— y, más brevemente, en la fase de
decisión de compra. La razón es que mucho de lo que ha de decirse sobre los modelos de la fase de
evaluación es necesario y de utilidad para el entendimiento de cuestiones comprendidas en capítulos
posteriores; especialmente los que hacen referencia a la segmentación de los mercados y al concepto
de producto en Marketing.
Tampoco nos detendremos apenas en las técnicas analíticas empleadas para formular los modelos
pues aquéllas encontrarán mejor lugar entre los fundamentos y técnicas de investigación comercial.
El interés primordial aquí es situarlas en el proceso general que lleva al modelo, revelando así su
utilidad como herramientas de la gestión comercial.
3.2.1. Modelos de formación de percepciones. Mapas perceptuales
La formación de percepciones implica, como sabemos, la elaboración por parte del posible comprador
de unas creencias con respecto a los atributos del producto o marca. Dichas creencias pueden
obtenerse preguntando directamente al individuo en qué medida percibe que un producto o marca
tiene determinada característica, o bien preguntándole cuán diferentes percibe varios productos o
marcas e infiriendo de las respuestas qué le sirve para distinguir las distintas ofertas alternativas y
eventualmente llegar a un orden de preferencia entre ellas.
Evidentemente, el número de atributos posibles en determinada oferta es con frecuencia elevado. A
los efectos de su inclusión en un modelo se opera, sin embargo, con un número reducido de ellos. Los
atributos que se consideran son construidos mediante técnicas estadísticas diversas, las cuales
persiguen hacer óptima la representatividad del modelo con un número reducido de variables. Como
todo modelo, la representación de la parcela de lo real que se logra es una simplificación de algo que
observado más profundamente es también más complejo; por lo que ninguna lógica del conocimiento
garantiza que realmente el potencial comprador forme sus creencias en su comportamiento cotidiano
siguiendo tal método simplificador ni usando un espacio reducido de atributos en lugar de un
conjunto mucho más amplio y real. En todo caso, la mayor o menor artificialidad de los modelos con
respecto a la naturaleza que representan es siempre una cuestión larga y tortuosa en la filosofía de la
ciencia.
115
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Los métodos analíticos utilizados para construir modelos de las percepciones formadas por el sujeto
ante un conjunto de ofertas alternativas permiten, por tanto, seleccionar los atributos del espacio
reducido mencionado en el párrafo anterior y representarlos en un llamado mapa perceptual. Un mapa
perceptual es, en su forma más simple, una representación gráfica de las creencias que el comprador
tiene sobre las ofertas alternativas, definidas éstas por el conjunto reducido de atributos que se maneje
en el análisis. Dicha representación se logra mediante la determinación en el mapa de la posición
relativa que ocupan las percepciones de cada una de las ofertas alternativas. También, como veremos,
el mapa perceptual puede incluir eventualmente la posición relativa de la percepción ideal del sujeto,
es decir, de lo que, en los términos del espacio reducido de atributos elegido para representar las
ofertas alternativas, sería su producto o marca ideal. Y utilizar los datos obtenidos de una muestra de
sujetos para representar las percepciones de las ofertas alternativas y del producto ideal para cada uno
de los segmentos en que eventualmente pueda ser dividido el mercado objetivo.
Debido a estas tres funciones de representación, los mapas perceptuales son herramientas muy útiles
en el establecimiento de estrategias comerciales. Algunas de las técnicas normalmente empleadas
para su obtención son el análisis multidimensional, el análisis factorial y el análisis discriminante.
► Análisis multidimensional
La representación que se consigue mediante estas técnicas, como siempre en un espacio reducido de
atributos, refleja las similitudes y diferencias percibidas entre las ofertas alternativas mediante las
distancias geométricas existentes entre ellas en el mapa perceptual. El espacio se reduce al número
menor posible de dimensiones (normalmente dos o tres, con el fin de que la representación gráfica
sea posible) que sea compatible con que el modelo represente fielmente las percepciones del sujeto,
tal como aparecen en la información que de él se obtiene mediante una encuesta. Los métodos que se
basan en el empleo de escalas multidimensionales se llaman también métodos de descomposición,
pues descomponen las percepciones de los individuos —con respecto a las relaciones existentes entre
las ofertas alternativas— en las dimensiones del mapa perceptual.
Así, en la representación que aparece en la figura 2.1, correspondiente a las percepciones de un
individuo en relación a nueve ofertas alternativas de lavadoras (en este caso las ofertas alternativas
son nueve modelos fabricados por cuatro oferentes o marcas: A, B, C, D), resulta un espacio de
atributos reducido a dos dimensiones que permiten situar los nueve modelos relativamente unos a
otros sirviéndose de las distancias entre ellos: a mayor distancia menos similares son las dos ofertas
en cuestión (por supuesto en el espacio de referencia de dos dimensiones); y viceversa. En el ejemplo,
las ofertas reseñadas como B1 y B2 son similares entre sí en cuanto a ambos atributos (eficiencia y
capacidad). Y la C2 es similar a la C1 en cuanto a eficiencia y a la B3 en cuanto a capacidad.
116
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Los datos obtenidos en este caso del sujeto fueron simplemente los recogidos en la tabla 2.3: sus
creencias con respecto a la similitud de las ofertas alternativas. Para ello se le solicitó que considerara
los nueve modelos tomados de dos en dos y ordenara las parejas por orden de similitud: desde el 1,
pareja más similar, hasta el 36, pareja menos similar (los entrecomillados corresponden al nombre
comercial del modelo). Mediante cierta técnica estadística se consigue entonces que las distancias
geométricas entre los puntos que representan a los nueve modelos en el mapa perceptual guarden la
máxima fidelidad, en dos dimensiones, a la ordenación por similitud obtenida de los datos.
Queda por dar sentido en términos de atributos del producto a las dos dimensiones del mapa
perceptual, que aquí se han llamado eficiencia y capacidad, respectivamente. Esta dotación de sentido
es en este caso una interpretación que ha de hacer el que analiza los datos, pues entre éstos no figuran
las opiniones del sujeto en cuanto a en qué características son similares o no los modelos y en qué
medida. Sin embargo, una vez situadas en el mapa las posiciones relativas de los nueve modelos
podrían el analista estudiar en qué conjunto de características técnicas y funcionales de las lavadoras,
tal como aparecen ante el consumidor, es decir, tal como los oferentes las comunican en los anuncios
y folletos de los productos, son los modelos C1 y C2 superiores, pues ello dará sentido al eje vertical.
Y de igual manera, en qué conjunto de atributos son superiores los modelos D2 y D3, pues así ob-
tendrá el significado del eje horizontal.
Así, en este caso, la eficiencia se interpretó como el conjunto de atributos que permiten un lavado
eficiente (consumos de energía, agua y detergente, duración del lavado, etc.), y la capacidad como el
conjunto de atributos relacionados con la aptitud de cada modelo para realizar su función en diversas
circunstancias (capacidad de carga, tipos de ciclo de lavado, etc.). Pero insistimos en que la atribución
de tales sentidos es fruto de la interpretación del analista. Él es quien construye mediante la técnica
analítica los dos atributos artificiales, eficiencia y capacidad, para resumir en ellos un conjunto mucho
más amplio de atributos reales del producto; y quien posteriormente da sentido a esas dos
dimensiones. Además, en este caso, la comparación con los nombres comerciales de los modelos da
una idea de si las percepciones del sujeto están relacionadas en cada uno de ellos con la idea que el
oferente trata de comunicar con el nombre elegido.
117
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El mapa conceptual de las percepciones formadas en el individuo de quien se obtuvo la información

en el ejemplo anterior es sólo una de las posibilidades de las escalas multidimensionales. En primer
lugar, la única información que se utilizó fue la ordenación de similitudes entre las ofertas alternativas,
ordenación que no implicaba el empleo de ninguna métrica para medir tales similitudes. Por eso, el
método empleado cuando esto ocurre se denomina de escalas multidimensionales no métricas. En
caso contrario, si se solicitase al sujeto que situase las similitudes entre pares de modelos en una
escala del 9 al 0 por ejemplo, estaríamos utilizando escalas multidimensionales métricas.
Las variantes no se limitan sólo al carácter métrico de los datos obtenidos. Hay también diferentes
tipos de modelos según el número de dimensiones (o si se quiere, tipos de variables; no confundir
estas dimensiones en los datos de entrada con las dimensiones del mapa perceptual finalmente
obtenido) que dichos datos contengan. En el caso analizado sólo había una dimensión: la ordenación
de las similitudes realizada por el único sujeto encuestado. Se trataba de una escala multidimensional
unimodal. Si en cambio se hubiesen solicitado a diferentes personas sus preferencias sobre un
conjunto de varias ofertas alternativas, por ejemplo, estaríamos trabajando con una escala
multidimensional bimodal (dos variables: individuos y productos). O, si se hubiesen obtenido, por
ejemplo, las similitudes percibidas por varios individuos sobre los atributos de las ofertas alternativas
(con lo que tendríamos tres dimensiones: individuos, productos, atributos), se trataría de una escala
multidimensional trimodal.
En la figura 2.2 se muestra el mapa perceptual de un mercado hipotético de ordenadores personales
obtenido recabando a una muestra de integrantes del mercado objetivo las similitudes percibidas entre
seis marcas que ofrecen un producto parecido, desde la A a la F, atendiendo a dos de sus atributos:
precio y «capacidad» de memoria (por tanto, una escala multidimensional trimodal). Las
percepciones de las ofertas alternativas se descomponen pues en un espacio reducido de dos di-
mensiones que en este caso son dos de los atributos observables del producto —pero, como siempre,
tal como son percibidos por el comprador (de ahí el entrecomillado)— en lugar de dos dimensiones
artificiales creadas por el modelo.
El mapa representa, como antes, el orden de similitud entre pares de marcas por las distancias
geométricas entre los puntos que las simbolizan. Pero representa algo más. Si en lugar de preguntar
por las similitudes entre marcas se preguntase por las preferencias que, tomando como base los dos
atributos citados, tuviesen formadas los encuestados con respecto a las marcas, podría aplicarse una
nueva escala multidimensional trimodal que diese como resultado la situación de los puntos que
simbolizan los ordenadores ideales de un grupo de compradores, atendiendo como siempre a los dos
atributos mostrados, precio y «capacidad» de memoria. Pues en general no habrá un único producto
ideal al que tiendan las creencias de todos los sujetos de la muestra (o por extrapolación, del mercado
objetivo); de hecho, una utilidad alternativa de este método es que permite representar también los
ideales de diferentes segmentos de compradores, tal como veremos en el próximo capítulo.
118
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Por supuesto, este doble mapa permite también conocer la posición relativa de cada una de las marcas
con respecto a dichos productos ideales. Pues de nuevo la distancia geométrica en el plano entre el
producto ideal para cada segmento y las distintas marcas reproduce la distancia que entre ambos hay
en las percepciones de los compradores. Como se aprecia, hay dos segmentos, II y IV, para los que
no hay marca en el mercado que se aproxime a su ideal; y a la inversa, hay dos marcas, A y D, que
no encontrarán previsiblemente compradores. En capítulos posteriores analizaremos las
consecuencias que para las estrategias comerciales han de extraerse de situaciones como esta.
► Análisis factorial
En la variante común de análisis factorial, todas y cada una de las variables observadas han de
expresarse en términos de una serie de factores artificiales, es decir, elaborados por el propio método
seguido, y que son los mismos para todas las variables. En las investigaciones sobre el
comportamiento del comprador, las variables son normalmente las valoraciones que los consumidores
hacen de cada uno de los atributos percibidos en las ofertas alternativas que consideren en la fase de
evaluación, valoraciones que son tomadas como observaciones de sus creencias en el momento de
formar sus percepciones de las ofertas alternativas.
Estos factores en función de los que se expresan las variables son las dimensiones que formarán el
espacio reducido del mapa perceptual. A los métodos de análisis factorial se les conoce a veces como
métodos de análisis por composición (recuérdese que el análisis multidimensional actuaba al
contrario, por descomposición), porque son construcciones que se forman por composición de los
datos observados con respecto a cada una de las variables o atributos para dar cuenta de ellas
sintéticamente.
Este tipo de estudios es también interesante porque esos factores artificiales de los que hablábamos
al principio pueden ponerse fácilmente en correspondencia con los perfiles socioeconómicos y
demográficos de los individuos, si dichos perfiles se han recogido también en la encuesta realizada
para aplicar el análisis factorial. Así, en un hipotético caso en que uno de los factores obtenidos del
análisis fuera «consumidor económico», por ejemplo, el análisis factorial permitiría agrupar a los
encuestados en un segmento de consumidores económicos dada la similitud de sus respuestas a las
preguntas sobre los atributos percibidos del producto. Ese hipotético segmento podría estar integrado
en su mayor parte por, pongamos por caso, hombres y mujeres de media edad en adelante, casados y
con «obligaciones familiares», si esos fueran los datos socioeconómicos y demográficos más
frecuentes en los individuos de la muestra que se agrupasen de acuerdo con el factor que hemos
llamado consumidor económico. Procediendo de esta forma con todos los factores se obtienen otros
tantos segmentos —según su comportamiento de compra— claramente identificados por las
características socioeconómicas de los que los forman. El proceso de segmentación es el objeto del
próximo capítulo.
La exposición anterior del análisis factorial contiene implícitamente la suposición de que los factores
son en principio independientes de cualquiera de los atributos. Sin embargo, a veces conviene
imponer ciertas restricciones que por principio o por razones teóricas son razonables a priori y
verificar su validez con los resultados obtenidos. Este tipo de análisis factorial recibe el nombre de
análisis factorial confirmatorio: confirma, o no, con las observaciones tomadas de la muestra,
determinadas hipótesis iniciales acerca de las interrelaciones que ciertos atributos del producto tienen
en las valoraciones que los consumidores hacen de ellos.
119
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La aplicación del análisis factorial a la construcción de modelos de la fase de formación de

preferencias es útil en aquellos casos en los que el producto o el mercado tienen una estructura sólida
y cierta historia. En cambio, en las situaciones en las que el mercado es relativamente nuevo y por
tanto el patrón de comportamiento de los compradores no está afianzado, o no es bien conocido, el
análisis multidimensional de las similitudes entre ofertas alternativas suele ofrecer resultados más
convincentes.
3.2.2. Modelos de formación de preferencias
En la secuencia normal del proceso de decisión de compra, a la formación de percepciones (creencias)
sucede como sabemos la formación de preferencias (actitudes). La idea básica de todo modelo que
intente representar la formación de actitudes es que la respuesta favorable o desfavorable que un
sujeto muestra ante un objeto, en este caso cada una de las ofertas alternativas, determina cómo va a
actuar cuando se le presente la oportunidad de comprar. A ello hay que añadir el presupuesto de partida
que ya conocemos de que el individuo no valora el objeto en sí, sino las percepciones que se forme
de los diferentes atributos que lo caracterizan.
Por tanto, el objetivo de estos modelos de formación de preferencias es convertir las creencias que el
sujeto se forma con respecto a los atributos de las ofertas alternativas en una escala de actitud con
respecto a cada una de ellas. Y para ello hay dos soluciones generales: los modelos compensatorios y
los modelos no compensatorios. La combinación secuencial de ambos (primero se aplica una solución
y a continuación la otra) también es utilizada en ocasiones.
► Modelos compensatorios
Estos modelos representan las actitudes hacia las ofertas alternativas de forma tal que las debilidades
que determinado producto o marca manifiesta para el comprador en cierto atributo pueden ser
compensadas por una ventaja relativa en algún otro, sumándose por igual las contribuciones de todos
los atributos en la actitud hacia la oferta en cuestión.
El primer modelo de este tipo fue propuesto por Fishbein en 1963 y tenía una estructura muy simple
en la que la actitud global hacia un producto o marca viene dada por la siguiente expresión general:
en la que A es la actitud hacia el producto o marca, bk la creencia, en términos de probabilidad

subjetiva, de que dicho producto o marca posee el atributo genérico k, y ak la valoración que de dicho
atributo k hace el sujeto. En algunas formulaciones alternativas del modelo a esta última variable ak
se le da más un sentido de importancia o peso del atributo k que de valoración del mismo.
Si, por ejemplo, el objeto presentado al individuo es un automóvil, b1 representaría en cierta escala
en qué medida aquél cree que ese automóvil (marca y modelo) es cómodo. Mientras que a1 indicaría
la valoración, positiva o negativa, que el sujeto hace de la comodidad —como uno de los muchos
atributos del bien en cuestión— en un automóvil cualquiera. Y así con los sucesivos atributos.
Hay una variante posterior y más compleja del modelo anterior19 en la que se incluye la influencia
que otras personas distintas al que está involucrado en el proceso de decisión tienen sobre la compra.
La formulación consiste en añadir un segundo sumatorio al de la expresión (8) en el que se toman los
120
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resultados de multiplicar lo que el individuo considera que se espera de él desde cierto grupo social
al que pertenece, medido en cierta escala, por la motivación que muestra a satisfacer dichas
expectativas. Este segundo sumatorio se realiza sobre todas las escalas sociales que sean relevantes
en el comportamiento del individuo.
► Modelos no compensatorios
Este tipo de modelos de la formación de preferencias parte de la hipótesis de que de todos los atributos
que podrían caracterizar un objeto de consumo el potencial comprador sólo tiene en cuenta un
pequeño número. Estos atributos, podríamos decir básicos, son tan relevantes para el proceso de
decisión del sujeto que la baja valoración obtenida por uno de ellos no es compensada por una
valoración relativamente generosa en los otros.
Ciertamente, en muchos bienes y servicios de consumo frecuente, por ejemplo, el decisor no tiene el
tiempo o la voluntad de someter a evaluación más de dos o tres atributos clave por cada una de las
ofertas alternativas. Así, en el caso de varias marcas de zumos de frutas, por ejemplo, el precio, el
contenido de extracto natural y el tipo de envase (manejabilidad, almacenabilidad en la nevera, etc.).
Si alguna de las marcas es juzgada pobremente en uno de esos atributos clave es inmediatamente
desechada en el proceso de formación de preferencias. En general, este fenómeno es observable
cuanto menor es la implicación del comprador en la compra del producto.
Hay a su vez tres variantes de modelos no compensatorios: conjuntivos, disyuntivos y lexicográficos.
Son interesantes porque representan en realidad tres tipos de comportamiento de compra en la fase
de evaluación.
En los modelos conjuntivos los productos o marcas que sobreviven de entre todas las ofertas
alternativas en el proceso de formación de preferencias, esto es, que se convierten en candidatos a la
mejor opción de todas, son aquellos que sobrepasan un nivel mínimo o umbral en todos y cada uno
de los atributos que el potencial comprador considera claves. La valoración por debajo de ese umbral
en alguno de los atributos clave supone que la oferta en cuestión es eliminada del conjunto de
elección: un precio demasiado alto, por ejemplo; o un contenido menor del 50% de extracto natural
en el caso de los zumos de fruta.
En los modelos disyuntivos la condición necesaria y suficiente para que el producto o marca sobreviva
en el pelotón de los candidatos a ser el preferido se aplica exclusivamente a uno de los atributos clave.
El individuo aprecia como básicos para formar sus preferencias el precio, el contenido en extracto
natural y el tipo de envase; pero sólo descarta como candidatas aquellas ofertas cuyo precio esté por
encima del máximo que piensa pagar.
Finalmente, los modelos lexicográficos representan el comportamiento de compra en que el orden de
preferencia sobre las ofertas alternativas es establecido tomando como referencia un atributo —el que
el individuo juzga más relevante; pongamos el precio. Si después de esta primera ordenación hay
ofertas que quedan igualmente situadas la elección entre este subconjunto de candidatos indiferentes
entre sí se realiza tomando como referencia el segundo atributo en orden de importancia; pongamos
el contenido en extracto natural. Y así sucesivamente.
3.3. Modelos de la fase de decisión

Una vez que el potencial comprador tiene formadas sus preferencias sobre el conjunto de ofertas
alternativas que considera, la lógica dictaría que la preferida de todas ellas fuese aquella sobre la que
121
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recaería la decisión de compra. Sin embargo, y esto es de validez general para todos los modelos y
para el proceso de decisión de compra utilizado como marco global de aquéllos, el comportamiento
de compra no es determinista en ninguna de sus fases. En el caso de la de decisión, el comprador
puede cambiar sus preferencias en el último momento —porque la opción elegida no esté disponible,
por la influencia de otras personas, por los condicionantes generales del mismo acto de compra, etc.
Si a esto añadimos que cuando se construye un mapa perceptual, por ejemplo, se estarán cometiendo
errores de medida; o que la varianza explicada por los factores o componentes principales de un
análisis factorial sea relativamente baja; o que entre el momento en que se recogieron las respuestas
de los individuos de una muestra y el acto de compra muchos de ellos cambiaron sus creencias
respecto a las ofertas alternativas. En fin, si tenemos en cuenta además todas estas fuentes adicionales
de incertidumbre, más aparente resulta que la fase de decisión ha de ser también objeto de
representación específica en otros modelos específicos.
Los modelos de decisión se basan generalmente en el conocido axioma de Luce20, propuesto en 1959.
Dicho axioma, muy simple y razonable, establece que dado el orden de preferencias proviniente de
la fase de evaluación, la probabilidad de que el sujeto elija finalmente una determinada oferta de entre
las alternativas viene dada por la siguiente expresión:
en la que Pj es la probabilidad de que el sujeto elija la oferta j para la compra, Vj la valoración en

cierta escala del lugar que ocupa dicha oferta j en el orden de preferencia formado, C el conjunto de
ofertas alternativas h que considere, y que incluye obviamente a la j, y Vh es el equivalente de Vj pero
para una cualquiera de las ofertas contenidas en C.
Uno de los modelos más utilizados para dar forma específica al axioma de Luce es el modelo «logit»
multinomial, en el que las valoraciones Vh son funciones exponenciales.
En concreto, un procedimiento habitual es tomar directamente en dichas funciones exponenciales las
actitudes obtenidas del modelo compensatorio de Fishbein recogido en la expresión (8). De esta
forma, el modelo multinomial se formula como sigue:
en la que Pj es de nuevo la probabilidad de que cierto individuo compre efectivamente la oferta j, bjk
es la creencia, en términos de probabilidad subjetiva, de que el producto o marca j posee el atributo
genérico k, y ak la valoración o peso que a dicho atributo k otorga el sujeto. El conjunto de todas las
ofertas alternativas sobrevivientes a la fase de evaluación es como antes C.
122
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Bibliografía
1. Véase Satesmases Mestre, Miguel: Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide, Madrid
1991, págs. 203 a 206.
2. Véase O’Shaughnessy, John: Por qué compra la gente, Ediciones Díaz de Santos, Madrid
1989, págs. 1-7.
3. Véase Skinner, B.F.: The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis, Appleton
Century Crofts, EE.UU., 1938. Véase también, para el estudio de las diferencias entre las dos
teorías que se mencionan —condicionamiento clásico y condicionamiento instrumental—
desde el punto de vista de las actividades de marketing, el artículo de Peter, Paul J. y Walter
R. Nord: «A Clarification and Extension of Operant Conditioning Principles in Marketing»,
Journal of Marketing, vol. 46, verano 1982, págs. 102-107.
4. Véase Bettman, James R.: An Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison
Wesley, EE.UU., 1979.
5. Véase Fishbein, Martin y L. Ajzen: Belief, Attitude, Intention and Behavior, Addison-Wesley,
EE.UU., 1975.
6. Véase Maslow, A.H.: Motivación y personalidad, Sagitario, 2ª edic., Barcelona 1975.
7. Algunos autores los incluyen de hecho entre las variables endógenas. Véase por ejemplo
Santesmases Mestre, op. cit. pag. 222, quien los recoge, junto con la personalidad, en las
denominadas variables psicográficas, a mitad de camino entre las endógenas y las exógenas.
8. Como ya se ha apuntado antes y se verá con más detalle en capítulos posteriores, la oferta que
satisface cierta necesidad puede estar formada por diferentes productos que desempeñan, entre
otras, una función básica común (la función de transporte puede ser desempeñada por diversos
bienes y servicios, aunque claramente un automóvil particular, por ejemplo, desempeña
funciones adicionales diferentes que el alquiler de un vehículo) o por diferentes marcas de
otros tantos oferentes del único producto que sirva para satisfacer la necesidad de que se trate
(la función de medida del tiempo en cualquier lugar y circunstancia sólo puede ser satisfecha,
cortesía de instituciones públicas y privadas en sus edificios y mobiliario urbano aparte, por
los relojes de pulsera o alguna de sus variantes).
9. Véase Lancaster, Kelvin: «A New Approach to Consumer Theory», Journal of Political
Economy, 1966, págs. 132-157.
10. Véase Fishbein, Martin: «Attitude and Prediction of Behavior», en Readings in
Attitude Theory and Measurement, ed. por M. Fishbein, John Wiley Publisher, EE.UU. 1967,
págs. 477-492.
11. Para una exposición exhaustiva de modelos de comportamiento de compra véase
especialmente Lilien, G., Philip Kotler y K. Sridhar Moorthy: Marketing Models, Prentice-
Hall Int. Ed., EE.UU. 1992, capítulo 2; y Roberts, J. y Gary L. Lilien: «Explanatory and
Predictive Models of Consumer Behavior», en J. Eliashberg y G.L. Lilien editores: Handbook
of OR/MS in Marketing, Elsevier Pub., EE.UU. 1992.
12. Este caso es la adaptación del presentado por Lilien et all. op. cit. pág. 36, que a su vez
lo toma de el artículo de 1967 de G.J. Goodhardt y A.S.C. Ehrenberg: «Conditional Trend
Analysis: A breakdown by Initial Purchasing Level », Journal of Marketing Research, vol. 4,
Mayo 1967, págs. 155-162.
13. Véase Bass, Frank M., Moshe Givon, Manohar U. Kalwani, David Reibstein y Gordon
P. Wright: «An Investigation into the Order of the Brand Choice Process», Marketing Science,
vol. 3, núm. 4, otoño 1984, págs. 267-287. Este estudio abarcó 10 productos de compra
123
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frecuente, en los que entre el 57% y el 84% de las familias de la muestra mostraban pautas en
la elección de marca acordes con la hipótesis de los modelos de orden cero.
14. Véase Ehrenberg, A.S.C.: Repeat Buying: Theory and Applications, North-Holland,
Holanda, 1972. El modelo se apoya en evidencias empíricas de diferentes mercados.
15. El ejemplo está tomado de Martín Dávila, Miguel: Modelos Analíticos en Marketing.
Teoría y Aplicaciones, Editorial Index, Madrid, 1988, pág. 83.
16. Véase Martín Dávila, op. cit., págs. 76 y 77 sobre las condiciones suficientes para que
tal proceso tenga límite. Una de ellas hace referencia a características interesantes de la matriz
de probabilidades condicionadas; como por ejemplo que no haya un grupo de marcas que una
vez que sean eligidas «atrapen » al comprador en su seno, de forma que la probabilidad de
que compre en la vez siguiente una marca de fuera de dicho grupo sea cero.
17. Véase Givon, Moshe y Dan Horsky: «Untangling the Effects of Purchase
Reinforcement and Advertising Carryover», Marketing Science, vol. 9, núm. 2, primavera
1990, págs. 171-187. La investigación demuestra que, al menos para los productos y periodos
estudiados, la influencia que en la probabilidad de compra en un periodo tiene la elección del
periodo anterior es mayor que la influencia debida a la publicidad.
18. Véase Lilien, Gary L. y Philip Kotler: Marketing Decision Making. A Model-Building
Approach. Harper & Row, Pub., EE.UU. 1983, págs. 243-245. El modelo fue originalmente
propuesto en 1962 (véase Kuehn, Alfred A.: «Consumer Brand Choice -A learning Process?»,
Journal of Advertising Research, vol. 2, diciembre 1962, págs. 10-17), si bien los modelos de
aprendizaje en áreas diferentes al problema de la elección de marca datan de 1955.
19. Véase Fishbein, Martin y L. Ajzen: Belief. Attitude, Intention and Behavior, Addison-
Wesley, EE.UU. 1975.
20. Véase Luce, R. Duncan: Individual Choice Behavior, John Wiley, EE.UU. 1959.
21. Adaptado a partir de Hernández, Rosa M., Garrido, A. y Gónzalez, A.: Ejercicios de
Marketing. Herramientas eficaces para la toma de decisiones. Editorial ESIC, 2016, págs.
45-48.
1. ¿Cuántos individuos pueden intervenir en el proceso de compra de un determinado bien o

servicio?
2. ¿Qué factores pueden influir en la percepción de un producto?
3. A la hora de analizar el comportamiento de compra de un determinado individuo ¿podría ser
de interés que la familia de dicho individuo fuera objeto de estudio?
4. ¿Cuál es el modelo estándar del proceso de compra?
Elija diversos productos, intercambiados en distintos mercados, de los que consume Vd. o alguien de
su entorno familiar o más próximo, tanto de compra frecuente como esporádica, y trate de determinar
en cada caso el nivel de implicación en la compra y las figuras que intervienen. Sería interesante
confeccionar una tabla en la que situar cada producto/mercado en dos o tres dimensiones. Cada celda
de la tabla puede desdoblarse y representar una tercera dimensión. De esta manera podría considerar
las siguientes variables: figuras intervinientes, implicación, frecuencia de consumo.
124
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1. Hay tres figuras principales: la del individuo que realiza la compra efectiva, la del que
consume el bien o servicio y la del que paga. Pero también pueden intervenir otras figuras
secundarias, como la del individuo que siente o pone de manifiesto determinada necesidad y
por tanto inicia el proceso de compra y la del individuo que influye de alguna manera en la
compra sin ser comprador, usuario o pagador. A esta última figura se le denomina prescriptor.
Un ejemplo claro podría ser el del médico que receta un medicamento, convirtiéndose en el
prescriptor de la compra de su paciente.
2. Todos aquellos intrínsecos a la persona (comprador) que puedan afectar al modo de percibir
el producto. Los más destacados serán: la motivación (según se sienta más o menos motivado
para realizar la compra así percibirá los distintos atributos del producto), el aprendizaje y la
personalidad.
3. Por supuesto, no solo por su categoría de grupo social principal de referencia del individuo,
sino también porque en muchos de los actos de compra que realice, intervendrán miembros
de su familia como figuras principales o secundarias del proceso de compra.
4. El formado por cinco etapas: manifestación de la necesidad, búsqueda de la información,
evaluación de las distintas ofertas, decisión sobre la compra y etapa posterior a la compra.
125
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Tema 5: Segmentación de mercados. Ejercicios

Objetivos
1. Introducir el concepto de segmentación de mercados, básico en la definición de las estrategias
de marketing.
2. Relacionar dicho concepto con el de necesidad a satisfacer y con los diferentes usos, funciones
o beneficios esperados del producto por parte del consumidor.
3. Estudiar en qué consiste el proceso de análisis que permite determinar los segmentos de un
mercado y los dos tipos de criterios —así como su diferente papel o función— que intervienen
en los procesos de segmentación: criterios básicos y criterios descriptivos.
4. Definir la utilidad estratégica de la segmentación a través de las diferentes estrategias que
pueden abordarse una vez analizados los segmentos de un mercado.
5. Establecer la relación entre el concepto de segmentación y el importante concepto estratégico
de diferenciación del producto.

Recapitular lo aprendido en el capítulo 2 sobre los conceptos fundamentales del marketing,
particularmente lo referido a necesidades, deseos y demanda. También conviene refrescar los
diferentes tipos de demandas en cuanto a su extensión: de demanda, de marca, etc.: lo podrá encontrar
en el capítulo 3.
1. Segmentación del Mercado

Las estrategias comerciales de las empresas han de ser diseñadas para mercados objetivo bien
determinados, formados por ciertos consumidores que además no tienen por qué constituir la
totalidad de un mercado. Sólo entonces es posible saber las correspondientes demandas y,
subsiguientemente, el grupo de empresas que concurren con ofertas alternativas ante el mismo grupo
de compradores, que a su vez no tienen por qué constituir el total de la industria. Grupos ambos, de
consumidores y competidores, que en general son más en número en cada mercado cuanto mayor es
el desarrollo tecnológico del sistema económico —pues aumenta la capacidad de crear nuevos y más
variados productos— y por tanto del estado de desarrollo económico y social: las necesidades básicas,
que ya han sido cubiertas, ceden lugar a nuevas y más variadas y la renta disponible es mayor.
En un nivel todavía más concreto y fundamental, la indagación en el comportamiento del consumidor
previa a las decisiones acerca de lo que constituye la presencia de la empresa en el mercado (la mezcla
de marketing: producto, precio, distribución y comunicación) ha de realizarse, como vimos en el
capítulo anterior, sobre la base de las necesidades que motivan su compra. Y dichas necesidades son
propias y particulares de grupos de consumidores que son afines entre sí con respecto a dichas
necesidades y, por tanto, con respecto a su comportamiento de compra.
El conocimiento de cuáles son estos grupos de demandantes y de comportamientos —grupos
llamados más propiamente segmentos— constituye pues un elemento básico en la teoría y práctica
del Marketing y el objeto del presente capítulo. Es sólo después de conocer el segmento o segmentos
en que va a estar presente y la concurrencia que en ellos encontrará cuando la empresa puede definir
definitivamente el producto que va a ofrecer, con sus atributos correspondientes, y tomar las
decisiones que afectan al resto de los elementos de la mezcla de marketing. En definitiva, diseñar la
oferta alternativa que va a presentar al consumidor.
126
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Se trata pues, como veremos, de dos momentos o fases diferentes en la segmentación: conocer los
segmentos (aspecto teórico) y aplicar una estrategia basada en dicho conocimiento (aspecto
estratégico).
1.1. Necesidades y tipos de consumidores

La elección de un mercado genérico es previa a la eventual elección y delimitación como mercado
objetivo de una parte —o varias— de los demandantes que en él actúan. No sólo desde un punto de
vista de lógica general sino también desde la lógica de la planificación en la empresa. La definición
de las líneas de negocios y de los mercados en que una empresa está presente pertenece a la
planificación estratégica global y no solamente comercial de la misma: son una elección al más alto
nivel de la gestión y están en función de los objetivos generales de la empresa. Posteriormente elegirá
un segmento o varios como mercado objetivo, pero optar por un mercado u otro, una industria u otra,
son cuestiones anteriores que dependen no sólo de la demanda potencial a la que se enfrente en el
mercado genérico, sino también de sus capacidades humanas, financieras y tecnológicas.
Un mercado genérico viene definido en términos de las necesidades genéricas a satisfacer por el
producto intercambiado en el mercado; con independencia de que a posteriori se distingan en él
distintos segmentos de compradores de ese mismo producto genérico1.
Así, se podría suponer que en el mercado donde la industria cinematográfica ofrece sus productos,
las películas de cine, la necesidad genérica a satisfacer es sólo la de «ver largometrajes», pongamos
por caso. Los concurrentes en tal mercado serían solamente las productoras y distribuidoras de cine,
pero no directamente la televisión, por ejemplo que, aunque puede reproducirlas no puede en general
producirlas ni distribuirlas en las mismas condiciones (estrenos mundiales, festivales de cine, etc.).
Sin embargo, la verdadera necesidad genérica, de la cual la de «ver largometrajes» sería sólo un caso
particular, podría ser la de «entretenimiento», de forma que las empresas de televisión, entre otros
(industria teatral, espectáculos deportivos, etc.), sería esta vez un oferente en plena concurrencia con
las productoras y distribuidores de cine. Y, de hecho, un competidor de cuya ignorancia sufrió la
industria cinematográfica cuando por primera vez irrumpió en el mercado del entretenimiento.
Ignorar en la definición del mercado (consumidores y competidores) la necesidad genérica que se ha
de satisfacer conduce a un error en las estrategias comerciales. Ya que no sólo se excluyen
posibilidades de negocio, que son más numerosas cuanto más genéricamente se define el mercado en
función de la necesidad a satisfacer (en el caso de la industria del cine americano podría haber
promovido desde el principio la inevitable entrada posterior de las grandes empresas cinematográficas
en el mundo de la televisión), sino que se ignoran competidores procedentes de otras actividades, e
incluso de sectores económicos radicalmente diferentes, que sirven la misma necesidad genérica.
Ahora bien, cualquier definición de la necesidad genérica satisfecha en cierto mercado es solamente
una de varias posibilidades. No existe un catálogo sistemático y completo de las necesidades humanas
ni la oferta de un determinado producto se dirige a la satisfacción de una única necesidad genérica, o
a un cúmulo de necesidades que puedan ser agrupadas en una necesidad de orden más general. Puede
decirse, por ejemplo, que los cigarrillos satisfacen la necesidad genérica de «fumar». Pero hay en ello
un argumento circular, pues qué es la necesidad de fumar sino la de consumir un cigarrillo u otra clase
de tabaco. Y si se indaga, muchos comenzaron fumando, hace tiempo al menos, por el prestigio social
y la reafirmación personal asociados al acto de fumar —presentes incluso en la publicidad del tabaco,
hace también ya tiempo— para terminar, consumiendo tabaco por una necesidad en parte fisiológica,
en parte psicológica, que toma la forma de adicción y dependencia.
127
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Incluso cierto producto puede proveer un determinado uso o función principal y varios usos
secundarios, alguno de los cuales se convierte en un tiempo diferente en el factor principal para
definir los límites del mercado o incluso la existencia de otros mercados en los que se encuentran
consumidores y competidores hasta entonces insospechados. En otras palabras, la definición de las
necesidades y usos, genéricos y secundarios, es un ejercicio de abstracción cuyo resultado varía
frecuentemente de acuerdo con la situación.
Así, en el ejemplo de la industria cinematográfica, «entretenimiento» era una de las posibilidades;
pero también lo eran «tiempo de ocio» o, para ciertas campañas de publicidad, por ejemplo,
simplemente «ver películas». De hecho, aunque el estudio del comportamiento del comprador
mediante técnicas de investigación adecuadas contribuye a dilucidar dichas necesidades, la finalidad
estratégica con que la definición de la necesidad genérica se lleva a cabo condiciona el resultado y
por otra parte reduce su indefinición propia. Para la publicidad de una película determinada quizás
sea útil considerar como necesidad la de «ver películas», pero no lo es obviamente para fomentar el
cine en su competencia con los canales de televisión que ofrecen sólo películas.
Y como en general ocurre, con el transcurso del tiempo no solamente cambian las relaciones entre las
necesidades de los consumidores y los usos de los productos, sino que los usos vienen a ser satisfechos
también por productos nuevos aparecidos en mercados en principio independientes. Así, la
introducción de ordenadores personales para usos domésticos afectó casi inmediatamente al mercado
de máquinas de escribir para particulares (se trataba de mercados en aquel entonces independientes)
pues la función principal de las máquinas de escribir coincidió con uno de los usos secundarios que
resultaron del desarrollo de los ordenadores personales.
Por tanto, una vez que el mercado está definido en términos de los usos o funciones del producto
intercambiado, habrá ya varios grupos de demandantes que buscarán la satisfacción de necesidades,
genéricas y secundarias, diversas. Y, en general, si los grupos de demandantes están muy
diferenciados entre sí, las ofertas alternativas del mercado llegarán a ser consideradas por alguno de
los grupos escasamente adecuadas; grupo que buscará la oferta apropiada en otro producto diferente,
pero uno de cuyos usos secundarios se aproxime más al reclamado por los individuos que forman el
segmento.
128
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Pero es que además de esta división, digamos de primer orden, en función de las necesidades y usos,
sabemos del capítulo anterior que hay otros elementos que pueden dar lugar a grupos distintos de
demandantes: las percepciones y preferencias con respecto a los atributos del producto. Normalmente
las ofertas, esto es, los productos ofrecidos caracterizados por sus atributos y por el resto de elementos
de la mezcla de marketing que resultan de su colocación en el mercado, difieren entre sí. Y
precisamente por ello son evaluados de diferente forma por los demandantes, que podrán ser
agrupados también en función de esas diferencias.
Los grupos de demandantes que existen en un mercado con respecto a las diferentes necesidades de
aquéllos y a sus diversos comportamientos de compra (percepciones y preferencias) se denominan
como dijimos segmentos del mercado; y el proceso que consiste en su búsqueda y definición recibe
el nombre de proceso de segmentación de mercados. Los individuos que forman los segmentos han
de estar más relacionados entre sí que con aquellos que forman parte de otros segmentos, ya que la
forma en que tratan de alcanzar determinado objetivo (satisfacer su necesidad o necesidades) es
diferente.
Sin embargo, los diferentes segmentos obtenidos no son completamente homogéneos, ya que dentro
de cada uno las necesidades, percepciones y preferencias no son exactamente iguales, sino
simplemente similares, y por tanto el proceso de segmentación admite casi siempre extensiones hacia
segmentos cada vez más pequeños. En todo caso, el estadio en el que el proceso ha de terminar viene
determinado, como en el caso de la búsqueda de la necesidad genérica satisfecha en el mercado, por
el fin estratégico de la segmentación. Puesto que, desde el punto de vista de la gestión, la
segmentación es una agrupación de los demandantes en función de sus reacciones ante las
estrategias comerciales de las empresas concurrentes, es decir, ante los atributos de los productos de
las distintas marcas y del resto de los elementos de las mezclas de marketing correspondientes.
Desde el punto de vista macroeconómico y del macromarketing, la segmentación del mercado
conduce generalmente a un mejor ajuste entre oferta y demanda al diseñar ofertas mucho más
próximas a la variedad de demandantes; lo cual reduce el riesgo de rechazo y por tanto de exceso de
oferta sobre demanda. Tómese el caso del servicio que ofrecen los transportes públicos, en el que en
muchas ocasiones existen precios diferentes para cada segmento de viajeros. Esta variedad de tarifas
(y nótese que el precio es en el contexto de la Teoría Microeconómica el elemento que determina,
junto a la cantidad, el equilibrio entre oferta y demanda) permite, por ejemplo, repartir la demanda
entre todos los trenes disponibles, y no sólo entre aquellos que circulan en los horarios más
convenientes; precisamente porque no todos los viajeros tienen las mismas necesidades de horario.
Así, para alguien con ocupación laboral un tren que viaja a mediodía no satisface la misma necesidad
que uno que lo hace después del trabajo. El servicio sin embargo sí es único para alguien desocupado
laboralmente: este segmento es precisamente el que se trata de atraer reduciendo el precio en el tren
de mediodía con el fin de ajustar la demanda total, la suma de la de todos los segmentos, a las ofertas
disponibles.
1.2. Requisitos de los segmentos

Los segmentos de consumidores a que da lugar el proceso de segmentación de un mercado han de
reunir dos requisitos generales para ser relevantes como tales:
1. han de ser clases o grupos tan heterogéneos entre sí como sea posible; y
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2. han de estar formados por consumidores homogéneos en cuanto a sus percepciones,

preferencias o necesidades.
Sin embargo, la discriminación que de los demandantes realizará cualquier segmentación no es nunca
un conjunto de cortes claros, precisos y únicos por las razones siguientes.
En primer lugar, cuando se menciona al consumidor sabemos que de lo que realmente podemos hablar
es de un acto esperado o previsto de consumo, es decir, de determinado comportamiento de compra
en el que influyen gran cantidad de factores que pueden variar de una situación a otra; incluso cuando
se trate en todas las ocasiones del mismo mercado y producto de los que aquél es demandante. Por
tanto, determinado individuo puede pertenecer a segmentos diferentes en ocasiones en las que
prevalecen condiciones, internas y externas a él, diferentes. Puede apreciar más el precio del zumo
de frutas, pongamos por caso, en una compra, y sin embargo ser solamente sensible a su contenido
de extracto natural en otra porque alguien o algo ha influido en sus creencias o porque se dé cuenta
tras la primera compra de que el atributo precio es escasamente relevante en ese producto.
En segundo lugar, la clasificación de una población en un conjunto de grupos diferentes implica la
elección de ciertos criterios que han de utilizarse para efectuar la clasificación. Y aunque en principio,
desde el enfoque teórico de la segmentación, es siempre posible buscar los segmentos de un mercado
con independencia de los fines que se persigan con ello (así lo hace la Microeconomía, por ejemplo),
en la práctica de la gestión comercial la elección de los criterios se hace en función del posterior uso
de los resultados en la implantación de las estrategias comerciales: averiguar cuáles son las ofertas
competidoras, situar el producto en el mercado, lanzar un nuevo producto, fijar políticas referentes a
los restantes elementos de marketing (precio, distribución, comunicación).
Desde este punto de vista estratégico, los segmentos que resulten de un proceso de segmentación han
de cumplir requisitos adicionales a los requisitos de relevancia ya citados —homogeneidad de los
individuos que los integran y heterogeneidad de los grupos entre sí— para que tengan alguna
utilidad2.
Así, los segmentos deben ser identificables fácilmente y su potencial de compra medible, en el sentido
de saber cuántos individuos forman cada segmento y así su demanda potencial.
Han de ser accesibles de una forma estable, es decir, efectivamente alcanzables por la oferta de la
empresa —dada la estructura productiva y comercial de ésta— durante el tiempo establecido en su
caso por las estrategias comerciales.
Han de ser sustanciales, es decir, con la suficiente entidad para que sean rentables, por lo que no
puede tratarse de muchos segmentos. Desde este punto de vista es posible que el único segmento
relevante sea un gran grupo compuesto por los usuarios más habituales del producto, pudiéndose
ignorar el resto.
2. El proceso y los criterios de Segmentación

Para cumplir con los requisitos de relevancia en los segmentos y ser útil estratégicamente, el proceso
de segmentación puede recurrir tanto a características generales de los individuos que efectúan el
proceso de decisión de compra, como a las características de su comportamiento de compra:
necesidad que buscan satisfacer, percepciones o preferencias. Personas de entre 35 y 65 años,
pongamos por caso, o compradores de automóviles que perciben la seguridad del vehículo y el
130
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prestigio de la marca como atributos determinantes en la compra serían respectivamente ejemplos de

las dos posibilidades.
Estos son por tanto los dos grandes grupos de criterios entre los cuales han de elegirse los que
delimiten los segmentos: generales, por un lado, y específicos (del comportamiento de compra) por
otro. Los primeros producen segmentos más accesibles e identificables, en el sentido mencionado
más arriba, pero menos relevantes desde el punto de vista de las estrategias comerciales; y viceversa.
2.1. Criterios generales de segmentación

2.1.1. Geográficos
Tiene su origen en la suposición simple de que la necesidad del consumidor, o el comportamiento de
compra que muestra para satisfacerla en el mercado, varían geográficamente. Se habla así del
segmento de compradores de tal o cual región
o ciudad, barrio o zona geográfica. Es evidentemente una segmentación primaria y superficial, pues
la existencia de diversos segmentos geográficos remite en última instancia a otras variables o criterios,
fundamentalmente económicos. Si la zona norte de una ciudad se muestra en sus percepciones y
preferencias de compra de forma diferente a la zona sur, por ejemplo, será probablemente porque
existan entre ambas diferencias en la renta disponible media que lleven a comportamientos de compra
diversos; pero si esta correlación entre comportamientos y zonas geográficas es elevada nada impide
realizar la segmentación tomando el criterio geográfico, mucho más manejable aunque más burdo.
2.1.2. Demográficos y socioeconómicos
En este caso se utilizan variables tales como la edad, el sexo, el tamaño y tipo de unidad familiar, la
renta, el nivel educativo, los grupos étnicos, etc. (o combinaciones de algunas de ellas), que como
sabemos influyen en el comportamiento de compra. La ventaja de utilizar criterios de este tipo en la
segmentación radica en que la información resulta fácil de obtener, interpretar, y transferir de una
investigación a otra. Aunque frecuentemente resulta difícil segmentar completamente cierto mercado
utilizando sólo criterios demográficos o socioeconómicos, algunos de los segmentos pueden ser
identificados nítidamente de esta forma.
2.1.3. Psicográficos
Las variables dejan, en este caso, de ser claramente definibles y cuantificables, tomando su lugar
criterios sociales y personales tales como los estilos de vida, las actitudes o las opiniones de los
individuos. Frecuentemente se utilizan en combinación con variables demográficas. Los segmentos
suelen describirse, en cuanto al tipo de individuo, en términos que están estrechamente relacionados
con los fines para los que se utilizará el resultado de la segmentación, ya que al tratarse de variables
cualitativas la descripción contiene cierto grado de arbitrariedad (lo que implica además que el
investigador ha de tener un buen conocimiento previo del mercado). «Individuos maduros, con éxito
en la vida, y deseosos de defender ciertas causas», sería por ejemplo la descripción del perfil
característico de los integrantes de un segmento definido psicográficamente.
La imagen de uno mismo pertenece a un campo de investigación psicográfica diferenciado del resto
y al que se recurre frecuentemente en la actualidad. En él se utiliza fundamentalmente el concepto o
imagen que el consumidor tiene de sí mismo y su relación con la imagen que éste percibe del
producto. No obstante, algunos autores consideran que los criterios de segmentación así resultantes
131
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son realmente combinaciones de variables psicográficas, por una parte, y de aspectos relacionados
con los beneficios esperados o deseados (más abajo descritos) por otra.
El objetivo que se persigue es establecer una asociación, o enlace, entre la construcción psicológica
que constituye la imagen de sí mismo de un individuo (concepto menos general que el de
personalidad), y el valor simbólico del producto: éste se interpreta como un símbolo mediante el cual
comunicar algo acerca de uno mismo, algo relacionado con la propia imagen, más que como un bien
destinado a satisfacer cierta necesidad. Así, la vestimenta tradicional y resistente puede ser elegida,
no porque ofrezca confort y protección, sino porque su consumo sirve al consumidor para comunicar
a los demás algo de sí mismo.
En este contexto se suelen distinguir dos tipos de imágenes: la imagen real y la imagen ideal de uno
mismo. Esta última expresa cómo al individuo le gustaría ser, en lugar de como realmente se imagina
a sí mismo. La razón aducida para efectuar una segmentación basada en estos conceptos es que —en
los casos en que se suponen aplicables y significativos— el consumidor comprará aquellos productos
que o bien refuerzan la imagen real de sí mismo o bien le hacen sentirse más próximo a la imagen
ideal. En todo caso ambos mecanismos están estrechamente relacionados y se alternan en un
individuo en función del tipo de situación y a menudo del tipo de producto.
Las críticas de la segmentación psicográfica se basan sobre todo en la dificultad de establecer tipos
de consumidores con una cierta imagen de sí mismos y transformar luego dichas imágenes en
atributos del producto para que éste constituya una oferta atrayente. Por otra parte, las investigaciones
frecuentemente se ven distorsionadas por la influencia que la propia compra de un producto tiene
sobre la posterior imagen. Así, un consumidor con una imagen tradicionalista y conservadora de sí
mismo puede adquirir un automóvil descapotable en una promoción especial (siendo el precio, por
tanto, el atributo fundamental en dicha ocasión). Posteriormente, el propio uso del automóvil podría
suavizar esa imagen conservadora de sí mismo: una investigación en ese momento llevaría a la
conclusión de que solamente los individuos con una imagen poco o nada conservadora de sí mismos
están dispuestos a adquirir automóviles descapotables.
No obstante, en los casos en que otros factores presentes en la compra (tales como los atributos del
producto) no tienen tanto peso como para llevar a un individuo a comportarse contraviniendo el
mecanismo de la imagen de sí mismo este tipo de segmentación puede generar segmentos realmente
homogéneos.
2.2. Criterios específicos del comportamiento de compra

2.2.1. Beneficios y usos esperados; percepciones y preferencias
Consiste en dividir el mercado en segmentos que son descritos en términos de los diferentes beneficios
esperados o buscados en el consumo del producto, es decir de los usos o funciones que el comprador
cree que satisfacen la necesidad o conjunto de necesidades que en aquél originan el proceso de
decisión de compra. O bien de las percepciones y preferencias formadas en la fase de evaluación de
dicho proceso sobre los atributos del producto o, en general, de cualquier otro factor que intervenga
previamente en el proceso de decisión (conocimiento de la existencia de cierta marca, por ejemplo).
Posteriormente los segmentos son asociados a diferentes tipos de individuos clasificados según
variables generales (demográficas, socioeconómicas, etc.).
Evidentemente, este tipo de criterios específicos es el más adecuado cuando la segmentación quiere
tener cierta utilidad en las estrategias comerciales, pues están directamente relacionados con el
132
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comportamiento de compra y por tanto con las reacciones ante las decisiones comerciales y la mezcla
de marketing. Sin embargo, su aplicación en la práctica no deja de ser más compleja que la de
cualquier otro tipo de criterios.
En el caso de los beneficios esperados o buscados, y dado el margen de indefinición en las necesidades
al que se aludió más arriba, en muchas ocasiones lo que se encuentra es un conjunto variable de
beneficios por individuo en lugar de uno
o a lo sumo dos. Y en lo que respecta a las percepciones y preferencias, suele ocurrir que en un mismo
mercado y momento convivan demandantes que se hallan en momentos diferentes de sus procesos de
decisión de compra; algunos ignorarán las ofertas existentes, otros estarán buscando la información
que precisan, los más quizás estén comenzando la fase de evaluación de las ofertas. Esta falta de
homogeneidad del mercado atendiendo al aspecto secuencial del proceso de compra puede impedir
la clara delimitación de los segmentos de acuerdo con criterios relativos al comportamiento de
compra: es inútil tratar de segmentar un mercado para dirigir mejor una campaña de publicidad
relativa a alguno de los atributos de cierta marca cuando hay todavía un número relativamente elevado
de potenciales compradores que todavía no conocen la existencia de la misma.
2.2.2. La frecuencia de compra y la lealtad de marca
En muchos casos, el propósito de la segmentación es identificar directamente el grupo o grupos de
consumidores que realizan un consumo muy elevado del producto; relativamente claro está al resto
de los compradores. En otros, es el consumidor leal a la marca el que se convierte en el objetivo, y
entonces la segmentación persigue localizar los segmentos que pueden agrupar a los consumidores
leales. En ambos casos, los segmentos vienen definidos normalmente en términos de variables
demográficas o psicográficas. Los usuarios más habituales de los servicios de videoclub podrían,
pongamos por caso, caracterizarse por ser solteros, varones, con edades comprendidas entre 30 y 45
años. O los compradores más leales de cierta marca de cerveza importada por su estilo de vida urbano,
su comportamiento de compra innovador y una cierta despreocupación por el precio de las cosas.
2.3. Criterios básicos y criterios descriptivos

Un proceso de segmentación suele recurrir a los dos tipos de criterios anteriores simultáneamente: el
criterio específico relativo al comportamiento de compra suele actuar como criterio base de la
segmentación, mientras que ciertos criterios generales relativos a las características descriptivas del
sujeto lo hacen como descriptores de los segmentos3.
En la figura 6.2. se representa simbólicamente una situación en la que un criterio base, la frecuencia
de consumo en este caso, discrimina a los demandantes del mercado en cuatro segmentos si se asocia
al criterio descriptor «edad del comprador». La asociación con otro criterio descriptor, por ejemplo,
la renta disponible, daría lugar a otra segmentación: un número diferente de segmentos; y quizás una
discriminación de los demandantes menos precisa: las bases de las curvas que simbolizan los
segmentos sería mayores y la intersecciones entre ellas mayores. O, si el criterio descriptor elegido
(la altura de los individuos, por ejemplo) no fuera relevante para segmentar el mercado de acuerdo
con el criterio base, llevaría a la inexistencia de segmentos (los semicírculos se solaparían: la
frecuencia de consumo sería aproximadamente la misma en todos los segmentos).
133
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En general, por tanto, el establecimiento de correspondencias entre algunas (una o más)

características descriptivas e identificables fácilmente de los individuos que integran cierto segmento
y su comportamiento de compra —expresado en las percepciones y preferencias sobre atributos del
producto, los usos y beneficios buscados, la lealtad de marca o, en el caso más simple, la frecuencia
de compra— es precisamente el resultado óptimo y de mayor utilidad del proceso de segmentación,
llamado a veces de segmentación óptima. Pues permite determinar, por ejemplo, qué aspectos del
producto destacar en una campaña de publicidad y al mismo tiempo a quién dirigirla (lo cual
condiciona a su vez los medios y soportes a utilizar, los mensajes, etc.).
El proceso de segmentación consiste en la práctica en seleccionar, mediante la aplicación de algún
método analítico, criterios descriptivos que en asociación a los criterios base preferibles según la
finalidad estratégica de la segmentación, mejor segmenten el mercado objetivo, para poder así
delimitar, describir y estimar la demanda potencial de cada uno de los segmentos, y obtener la
información necesaria para las estrategias comerciales y las decisiones sobre sus instrumentos.
Los criterios base a utilizar se eligen normalmente en función del fin último del estudio de
segmentación. En la tabla 6.1 se muestra una de las prescripciones académicas clásicas para la
elección de criterios según el destino de la información deseada en el análisis. En el apartado siguiente
adquirirán mayor sentido las cinco utilizaciones estratégicas (segunda a sexta de la tabla).
Hay otra variante en la delimitación de grupos de demandantes en un mercado de un valor analítico
y estratégico menor. Consiste en formar los grupos utilizando únicamente uno o más criterios,
normalmente descriptivos, que se eligen de antemano y se aplican sobre el mercado objetivo. Se
obtiene así una segmentación «a priori», que no es una segmentación más que desde el punto de vista
teórico, puesto que no da lugar a asociación alguna entre criterios descriptivos y criterios base. Su
utilidad estratégica es prácticamente inexistente al no poner de manifiesto las relaciones entre los
«segmentos» formados y alguna variable relativa al comportamiento de compra (o si la hay, es una
relación impuesta a priori por el que realiza la segmentación) que permita a su vez aplicar
adecuadamente a los segmentos las acciones comerciales.
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Así, uno podría dividir sin más a los demandantes de cuchillas de afeitar por grupos de edades; o
incluso por frecuencia de compra. En ambos casos se obtendrían segmentos que contendrían
determinados porcentajes de compradores del mercado total y esta sería la única información
obtenida. Sin embargo, nada sabríamos sobre los efectos de la mezcla de marketing en cada segmento.
Ni de la ventaja de utilizar un criterio u otro; o un tercero, como el nivel educativo de los demandantes.
Fuente: Wind, Yoram: «Issues and Advances in Segmentation Research», Journal of Marketing
Research, vol. 15, agosto 1978, pág. 320
3. Estrategias Comerciales ante La Segmentación
135
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Hasta aquí se han expuesto esencialmente los principios teóricos de la segmentación. Sin embargo,
desde el punto de vista de la gestión del marketing y de su práctica, la segmentación es como ya se
ha apuntado un instrumento de utilidad estratégica.
3.1. Utilidad estratégica de la segmentación

La utilidad estratégica de la segmentación es, genéricamente, la asignación de los recursos
comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha
segmentación. Esta utilidad genérica está repartida sin embargo en varios planos.
Un primer nivel de utilidad es la búsqueda e identificación de demandas que no están debidamente
atendidas por una de estas dos razones: porque ninguna de las ofertas presentes en el mercado está
dirigida a la función o uso deseado del producto por cierto segmento, o bien porque la mezcla de
marketing de las ofertas concurrentes no es la adecuada. Ambos casos son particulares de la finalidad
genérica de conocer el comportamiento de compra por segmentos para ajustar mejor la oferta nueva
o la ya existente.
Un segmento del mercado de usuarios de productos bancarios, pongamos el de los jóvenes, puede
estar desatendido porque no exista en absoluto ningún servicio financiero que remotamente provea
de las funciones que los miembros de dicho segmento anhelan de tal servicio: préstamos a cuenta de
futuros salarios, cajeros en los centros de enseñanza, tarjetas de crédito para la compra de libros, etc.
Pero también porque existan productos específicos, créditos personales para pequeños consumos, por
ejemplo, en los que el procedimiento de tramitación (lento y ceremonioso), o las condiciones exigidas
(similares a las de créditos para el consumo ordinarios) —en definitiva, algunos de sus atributos—
estén incorrectamente diseñados. E igualmente porque la campaña de publicidad, o la distribución
del producto financiero a través de la red bancaria —en definitiva, el resto de la mezcla de
marketing— sean inadecuadas.
La solución estratégica en estos casos no es única ni de igual importancia. Si lo que hay en el segmento
en cuestión es desatención de algún uso o función, genérica o secundaria, probablemente sea el
lanzamiento de un nuevo producto o, si es el caso, la modificación profunda del que el oferente tiene
ya en el mercado. Si, en cambio, se trata del desajuste de la mezcla de marketing, esto es, de la oferta
ya presente, con respecto a las preferencias del segmento, las soluciones entran normalmente en la
categoría de ajustes de las estrategias comerciales ya implantadas.
La segmentación es de utilidad también para establecer un orden de prioridad entre aquellos
segmentos que, si es el caso, se encuentran deficientemente atendidos. La prioridad más simple es
evidentemente la del tamaño (demanda potencial) del segmento: elíjase el más numeroso. Sin
embargo, no es ni con mucho la única ni la más importante estratégicamente. La intensidad de la
competencia, tanto la actual y real como la prevista, la posibilidad de aparición de productos susti-
tutivos en la función/uso buscada por los integrantes del segmento (recuérdese el caso del cine y la
televisión), la eficacia de los intermediarios en la distribución del producto y el poder de negociación
de los proveedores (ambos grupos son necesarios para ofrecer el producto), son cuatro factores de los
que también depende el orden de prioridad para elegir el segmento a atender4.
Y desde el punto de vista de la estructura de la empresa, son también factores condicionantes en la
elección del segmento: las posibilidades reales de dirigirse al mismo, la complementariedad con otros
segmentos en los cuales se está ya presente y la adaptación entre el producto que ha de ofrecerse y la
estructura de costes de la empresa.
136
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La tercera utilidad estratégica de la segmentación es el análisis de la competencia. Como ya se expuso

al comienzo del capítulo, no hay estrategia comercial posible sin la identificación y conocimiento de
los posibles competidores. Y esto no es a su vez realizable sin la identificación del segmento o
segmentos en los que la oferta de la empresa concurre con otras.
3.2. Tipos de estrategias

Las utilidades estratégicas anteriores suponen implícitamente que los que se encargan de la gestión
consideran de una forma u otra los segmentos existentes en el mercado; que no son indiferentes a que
el mercado no esté formado por demandantes homogéneos sino por grupos de ellos. Sin embargo,
esto no es siempre así, y aun cuando lo es, las estrategias resultantes tampoco pertenecen a una misma
categoría. Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado
donde se actúa como oferente esté segmentado: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y
estrategia concentrada.
3.2.1. Indiferenciada
La estrategia indiferenciada ante un mercado segmentado es, podríamos decir, una no estrategia de
segmentación. Pues supone actuar como si el mercado global fuera homogéneo; no porque se ignore
la situación real, en la que ciertamente existen grupos diferentes de comprado res identificados por la
gestión, sino porque se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su dimensión y sus
capacidades comerciales para producir una única oferta, es decir, un sólo producto y una única mezcla
de marketing. Habrá economías de escala, al utilizarse óptimamente la capacidad productiva, y por
tanto costes más bajos; mientras que los compradores serán tratados por la empresa de forma estándar
e indiferenciada. Por tanto, se trata de una estrategia de empresa, pero no de una estrategia comercial
de segmentación.
3.2.2. Diferenciada
La estrategia diferenciada consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en
cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica. Por tanto, la
necesidad genérica o secundaria a la que se dirige la oferta, los atributos del producto o la mezcla de
marketing están diseñados de forma única para cada segmento en el que se esté presente y para atraer
la demanda en él detectada. Esto supone evidentemente una estructura de costes distinta que la
resultante de aplicar una estrategia indiferenciada (en la que realmente la oferta de la empresa se
ajusta a su estructura de costes), siendo normalmente los costes tanto más elevados cuanto mayor es
la diferenciación de la oferta por segmentos.
El extremo superior (de mayor coste) consiste en atender necesidades genéricas o secundarias
diferentes con productos distintos en cada segmento; es el caso habitual de los fabricantes de
automóviles: cada marca ofrece modelos (tamaños, motores, carrocerías) dirigidos a segmentos
concretos que se fabrican y venden de forma diferente.
Una fórmula menos radical, y por tanto en general de menor coste, consiste en la diferenciación
mediante los atributos del producto —que sin embargo es básicamente el mismo para todos los
segmentos— utilizando pues los instrumentos de la mezcla de marketing con mayor o menor
intensidad. Un caso frecuente lleva a emplear el precio, entendido aquí como atributo que percibe el
comprador y a su vez como elemento de la mezcla de marketing, en combinación con algún otro
instrumento comercial que refuerce la distinción entre las ofertas. Así, ciertos cosméticos se venden
en dos tipos de distribuidores, farmacias y comercio en general, con envases distintos y a un precio
137
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superior en los primeros: van dirigidos a segmentos con percepciones de los atributos de ese producto
(incluido el precio) diferentes. En general hay varios grados de intervención según la intensidad y el
número de instrumentos comerciales que se utilicen para diferenciar la oferta por segmentos. Y la
utilización de cada instrumento tiene características propias.
Así, la aplicación de estrategias de diferenciación sobre el producto puede consistir simplemente en
la utilización de diferentes marcas (una posibilidad es utilizar las llamadas segundas marcas, como
se verá en el próximo capítulo) o envases (recuérdese el caso de los zumos de frutas: un envase
familiar iría dirigido a un segmento del mercado diferente al que percibe como preferible un envase
pequeño de un solo uso), por ejemplo. O puede consistir en utilizaciones del instrumento producto en
una forma mucho más intensa y que pueden llegar a la creación de distintas versiones del producto
básico para cada segmento: en el caso de los automóviles no sólo se venden modelos que constituyen
productos diferentes, sino que cada modelo básico se vende en diferentes versiones (extras,
cilindradas, tapicerías, etc.).
Las estrategias de diferenciación que actúan sobre la distribución se diseñan normalmente en
combinación con el precio, como la utilización de las farmacias citada más arriba. Pero también en
combinación con el producto, como en el caso de tiendas exclusivas para artículos deportivos:
normalmente no es el precio lo que distingue al producto allí vendido, sino la exclusividad o
especialización que se quiere atribuir al mismo. En general, la distribución es el elemento de la mezcla
de marketing que permite ajustar mejor, incluso en el sentido físico, la direccionalidad de la
segmentación, es decir, el segmento que se pretende alcanzar.
Las estrategias sobre los instrumentos de promoción (publicidad, vendedores, relaciones públicas y
promoción de ventas) admiten en cambio muchas variantes y gradaciones en la direccionalidad de la
segmentación. Una publicidad masiva realizada en vallas por las calles permite en el mejor de los
casos una segmentación geográfica (por barrios, zonas o ciudades), mientras que si se utilizan las
inserciones en una revista profesional de arquitectura, pongamos por caso, el segmento accedido es
tan concreto como la misma profesión, o en el caso más amplio, ciertos intereses culturales que
caracterizan a los miembros del segmento si éste incluye además lectores no profesionales. Otro tanto
ocurre con los vendedores, pues la misma elección de su perfil implica ya la del segmento al que van
a dirigirse. Todas estas cuestiones aparecerán con mayor amplitud en los próximos capítulos.
Finalmente, las estrategias de diferenciación de los segmentos que utilizan el precio suelen ir
acompañadas de algún otro elemento de la mezcla de marketing que permita la discriminación por
precio que citábamos en el caso de los cosméticos. Sin embargo, es frecuente que cuando quien actúa
de oferente es una institución pública, o una privada, pero de alguna forma subvencionada, la
discriminación de precios por segmentos (normalmente demográficos o socioeconómicos: tercera
edad, jóvenes, desempleados, etc.) se realice por medio exclusivamente del precio, sin disfrazar de
forma alguna la unicidad del producto. Así, las instalaciones deportivas, los teatros, los museos, las
compañías aéreas y ferroviarias, etc. ofrecen precios distintos por segmentos de edad u ocupacionales
(recuérdese el ejemplo del tren: aquellos que no tienen restricciones laborales de horario pueden viajar
más barato utilizando los transportes en horas de baja ocupación).
Este mecanismo es el fundamento teórico de la práctica conocida como discriminación de precios,
muy ventajosa para el oferente si éste es monopolista porque conduce siempre a un incremento, a
corto plazo, de los ingresos por ventas. Y de los beneficios, suponiendo que la discriminación de
138
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precios no produzca un aumento de costes (caso poco realista, ya que cualquier estrategia de
segmentación tiene un coste).
3.2.3. Concentrada
La estrategia concentrada consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos
del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Se trata pues del aprovechamiento más eficaz
que pueda hacerse de la segmentación de un mercado, siempre que la empresa sea capaz de llevar a
cabo esa oferta única —porque tenga la estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva
derivada de su experiencia en la producción y comercialización de dicha oferta.
El riesgo de la estrategia radica evidentemente en la desaparición del segmento o segmentos en los
que la oferta única encuentra demanda, pues ello supone la desaparición del negocio sin posible
reacción dada la especialización de la empresa. Los casos convencionalmente citados como
representativos de la estrategia concentrada son el de los relojes Rolex y los automóviles Rolls Royce,
productos ambos dirigidos al segmento elitista de los respectivos mercados.
3.3. Diferenciación y segmentación

Como se verá en los próximos capítulos, las ofertas que las empresas hacen en el mercado son
ajustables mediante todos los instrumentos de la mezcla de marketing, comenzando por el producto
mismo; y ello conduce normalmente a una diferenciación entre los productos ofrecidos por las
diferentes marcas. Diferenciación que puede servirse, antes que nada, de cualquier característica del
producto percibida por los consumidores y que haga diferente a una determinada oferta del mercado
con respecto a las competidoras. La diferenciación es la base de la llamada competencia monopolista,
uno de los casos de concurrencia imperfecta en los mercados. Y resulta que en tal situación la curva
de demanda-precio a la que cada uno de los competidores se enfrenta es tanto menos elástica, y por
tanto más monopolista cada uno de ellos en su segmento de mercado, conforme mayor es la
diferenciación del producto.
Para efectuar tal diferenciación es necesario conocer los segmentos del mercado y las posiciones
relativas en ellos de las ofertas alternativas de la competencia. Pero la segmentación es claramente un
concepto distinto, por más general, que el de diferenciación, pues persigue la clasificación de los
consumidores con independencia de que ello dé lugar o no a una diferenciación de la oferta.
Con mayor generalidad, la segmentación sirve como operación previa para poder situar el producto
(lo que se llama técnicamente posicionamiento del producto; trataremos de ello en un capítulo
posterior) de la forma más ventajosa en el segmento apropiado; o alterar su posición previa si estaba
ya en el mercado. Una vez conocidos y elegidos el o los segmentos relevantes, el buscar y conseguir
la posición más adecuada implica siempre, en primer lugar, la diferenciación del producto. Pero puede
ser que haya otras acciones comerciales adicionales que afecten a elementos de la mezcla de
marketing distintos de la estricta diferenciación del producto. La gestión adecuada de las relaciones
con los intermediarios, por ejemplo; o una formación específica de los vendedores para que
contribuyan más efectivamente a situar el producto en la posición decidida.
139
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4. Métodos de segmentación
Hay diversos métodos de análisis para segmentar un mercado. En este caso, el análisis a efectuar
consiste en determinar qué criterios, descriptivos y básicos, tienen relevancia para discriminar los
segmentos de demandantes e identificar a los miembros de cada uno de ellos a través de los criterios
descriptivos. A partir de ahí es fácil estimar la demanda potencial del segmento u otra información
para la utilización estratégica que se precise y para tomar las decisiones sobre los instrumentos
comerciales que sean pertinentes a las estrategias.
La elección de una técnica u otra ha de depender de las observaciones disponibles sobre el mercado
objetivo, el tipo de problema en que resulte su segmentación (la complejidad no es la misma si,
pongamos por caso, ha de segmentarse un mercado internacional que uno nacional) y, como siempre,
del análisis coste-beneficio previo a cualquier análisis, pues sólo así pueden ponerse en relación los
objetivos estratégicos de la segmentación y los recursos necesarios para llevarla a cabo (lo que no
quiere decir que el único coste sea el del estudio de segmentación, evidentemente).
Además, es necesario tener en cuenta que al seleccionar una técnica u otra se selecciona también en
muchos casos el criterio base (consumo del producto, frecuencia de compra, lealtad de marca,
percepciones y preferencias sobre determinados atributos, incluyendo la sensibilidad de los
demandantes con respecto al precio), el cual ha de ser coherente con los objetivos estratégicos de la
segmentación.
4.1. Métodos de criterio único
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Estos métodos analizan criterio a criterio la segmentación resultante y seleccionan el mejor de los
criterios considerados mediante un parámetro característico del método empleado. Son métodos de
criterio único porque los segmentos finalmente seleccionados como más heterogéneos entre sí están
descritos por un sólo criterio. Dicho criterio (descriptor) es óptimo en relación al criterio base pre-
seleccionado para realizar el análisis.
Así, si se decide efectuar la segmentación de un mercado utilizando como criterio base el más simple
y directo, es decir, el consumo del producto, y como posibles criterios descriptivos se barajan, por
ejemplo, la edad, clase social, zona geográfica, sexo, etc., los métodos de criterio único determinan,
según cierto parámetro, cuál de estos últimos es el que mejor divide al mercado objetivo en un número
reducido de segmentos. Y además, si hay varias posibilidades para formar ese número reducido de
segmentos por cada criterio, cuál de ellas es la mejor. Pues la sencillez de estos métodos de un sólo
criterio es también la razón de que manejen usualmente divisiones en pocos segmentos, por lo que si
un criterio divide a la población del mercado objetivo en un conjunto de numerosos segmentos hay
previamente que agrupar tantos de ellos como sea necesario hasta llegar a un número pequeño;
normalmente dos.
Con los criterios citados como ejemplo, el análisis podría concluir que el sexo, pongamos por caso,
es el criterio más discriminante, es decir, el que forma con los que consumen efectivamente el
producto (criterio que actúa aquí como base) los dos segmentos más heterogéneos entre sí. Pero si el
resultado fuera por ejemplo el criterio «edad», el método habría de determinar la combinación de dos
segmentos más adecuada; pues hay dos posibilidades si se suponen tres grandes tramos (jóvenes,
adultos y viejos): jóvenes (segmento I) y adultos más ancianos (segmento II) es una variante; jóvenes
más adultos (segmento I) y ancianos (segmento II) es la otra.
Los métodos convencionales de este tipo monocriterio son el de tabulaciones cruzadas, el basado en
el contraste χ2, el método de Belson y el método de Sonsquit y Morgan.
4.1.1. Tabulación cruzada

Es la técnica más simple pero también más intuitiva de realizar una segmentación. Consiste en tabular
los datos en una tabla de doble entrada en la que una de ellas es un criterio base preseleccionado,
pongamos la frecuencia de compra, y la otra un criterio descriptivo, pongamos la edad de los
demandantes dividida en tres tramos (jóvenes, adultos, ancianos). La determinación de la existencia
o ausencia de una asociación entre el criterio base y el descriptivo (en este caso entre la frecuencia de
compra y la edad), así como de qué tramos de edad constituirían en su caso los segmentos más
relevantes en tal asociación, se hace observando directamente si existe alguna correlación destacable
entre alguno de los grupos en que el criterio descriptivo divide al mercado objetivo y el criterio base.
Si se observa que, por ejemplo, la frecuencia de compra es el triple aproximadamente entre los adultos
que, entre los jóvenes y ancianos, se podría concluir según este método que hay dos segmentos he-
terogéneos entre sí: adultos (segmento I) y jóvenes más ancianos (segmento II).
4.1.2. El contraste χ2
Utiliza, como su nombre indica, la distribución χ2 ("chi cuadrado") como patrón para determinar si
la diferencia entre el número de componentes que se observa que satisfacen el criterio base en una
muestra de posibles demandantes, al dividirla en cada grupo posible de dos segmentos, y el número
que sería esperable que satisfaciesen dicho criterio base en cada segmento es lo suficientemente
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significativa para que pueda atribuirse a la influencia del criterio descriptivo que origina en cada caso
los segmentos. Y así se procede con cada uno de los criterios descriptores que se consideren.
Si la muestra manejada en el análisis fuera, por ejemplo, de 1.000 personas, de las que un 10%
consumen el producto (criterio base) y el primer criterio descriptivo considerado, el sexo, pongamos
por caso, dividiera el mercado en dos grupos de 350 hombres (segmento I) y 650 mujeres (segmento
II) respectivamente, lo esperable sería que en el segmento I hubiese 35 consumidores (el 10% que es
general a toda la muestra, sin dividirla en segmentos) y en el II 65. Si lo observado coincide con tales
proporciones la conclusión es clara: el criterio sexo, asociado al criterio base consumo, no divide a la
muestra en segmentos relevantes; el segmento I (hombres) y el segmento (II) no son realmente tales.
Si, en cambio, los consumidores del segmento I hubiesen sido, por ejemplo, 15 en el segmento I y 85
en el II, habría que estimar los estadísticos χ2 de las diferencias entre las proporciones esperadas en
I y en II y estas proporciones observadas y compararlo con el valor en tablas de una χ2 con un grado
de libertad (n – 1 es aquí 1 pues n = 2, el número de subdivisiones por criterio). Solamente si los
estadísticos estimados superan el valor en tablas se admite que el criterio en cuestión y los segmentos
formados son relevantes. En este caso, el valor en tablas para un nivel de significación del 5% es 3,84,
mientras que el valor del estadístico χ2 para I valdría 114,3 y el de II, 61,5; por lo que, así las cosas,
el criterio descriptivo «sexo», asociado al criterio «consumo del producto» divide al conjunto de
demandantes potenciales en dos segmentos relevantes: hombre y mujeres. La segmentación es tanto
más relevante cuanto más se alejan los valores estimados del estadístico con respecto al valor leído
en las tablas.
Por supuesto, si un criterio, como ocurría con la edad, puede producir divisiones de dos segmentos
en varias formas alternativas (jóvenes y adultos más ancianos, etc.), entonces habrá que aplicar el
contraste χ2 en cada uno de los grupos de dos segmentos. Lo que quiere decir que un mismo criterio
descriptivo (edad) puede ser significativo con una alternativa y no con otra.
4.1.3. Método de Belson

Procede de forma similar, pero en lugar de comparar las diferencias entre los valores observados en
cada posible segmento y los valores esperados de acuerdo con una distribución estadística, toma
simplemente los valores absolutos de las diferencias entre los valores observados en cada segmento,
por una parte, y los valores esperados si la variable que caracteriza a cada segmento no discriminara,
por otra parte. El método Belson selecciona como criterio descriptivo más discriminante y como
segmentos más relevantes aquellos en que tal diferencia absoluta (llamada indicador del poder
discriminante) es mayor.
En el ejemplo simple que venimos siguiendo, y suponiendo las mismas cifras (35 hombres y 65
mujeres, siendo consumidores del producto 15 y 85 respectivamente), el valor absoluto de la
diferencia entre el valor observado para el posible segmento I y el valor esperado, es decir |15-35|, es
20 (lógicamente, dicho valor es el mismo si se toma el segmento II, mujeres: |85-65|). Procediendo
de tal forma con todos y cada uno de los posibles criterios descriptivos (edad, clase social, etc.) y, si
es el caso, con cada una de las segmentaciones alternativas por criterio (jóvenes y adultos más
ancianos; jóvenes más adultos y ancianos; etc.), se seleccionarán el criterio y los segmentos en los
que la diferencia sea mayor.
142
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En definitiva, el método de Belson se basa en divisiones dicotómicas, es decir, en divisiones de la

muestra en dos partes, a partir del porcentaje que indica el interés mostrado por los individuos que
componen la muestra para cada uno de los productos o marcas consideradas.
4.1.4. El método de Sonsquit y Morgan

Es también sencillo de entender y de aplicar. En él, el parámetro que sirve para determinar la
capacidad discriminatoria y la relevancia de cada criterio y segmentación respectivamente es la
dispersión de las medias entre cada par de segmentos formados con determinado criterio; medias que
son las de los valores de la variable que se utilice como criterio base: en el ejemplo seguido hasta
aquí, el número de consumidores del producto. Cuanto mayor sea dicha dispersión más heterogéneos
entre sí serán los dos segmentos y por tanto más relevante la segmentación obtenida. Además, se
demuestra que cuanto mayor es la dispersión entre los dos segmentos menor es también la dispersión
dentro de cada uno de los segmentos, satisfaciéndose así los dos principios básicos de segmentación.
La dispersión se calcula mediante la siguiente expresión para cada criterio descriptivo y cada posible
par de segmentos:
en la que ĀI y ĀII son las medias con respecto al criterio base en cada par de segmentos, I y II, NI y
NII es el número de integrantes de cada uno de los segmentos obtenidos con respecto al criterio
descriptivo que se esté considerando y N es el número total de individuos en la muestra.
En el ejemplo manejado, la media del segmento I (hombres) con respecto al criterio base «consumo»
es ĀI = 15/350 = 0,043, y del II (mujeres) es ĀII = 85/650 = 0,131. Por tanto, la dispersión, dado que
NI = 350, NII = 650 y N = 1.000, será 1,76. Este valor habrá de ser calculado, como siempre, para
cada criterio descriptivo (edad, clase social, etc.) y cada par de posibles segmentos (jóvenes y adultos
más ancianos, etc.), seleccionándose el criterio y par de segmentos cuya dispersión mutua así
calculada sea mayor (lo que equivale, como se dijo, a que la dispersión interna de cada segmento sea
menor).
4.2. El método de Cangilhem

Situaciones más reales que las de las descritas en los ejemplos anteriores suelen requerir la
descripción de los segmentos mediante la combinación de dos o más criterios, en asociación como
siempre con un criterio base, ya que los integrantes de un segmento han de identificarse normalmente
con un conjunto más amplio de características si la segmentación ha de ser útil para la gestión
comercial.
El método de Cangilhem sirve precisamente para cruzar varios criterios por cada segmento y
determinar cuáles combinaciones de criterios, y por tanto qué segmentos, son los más relevantes. Los
criterios que al cruzarse hacen que cierto segmento tenga más relevancia que ningún otro pueden no
coincidir con ninguno de los criterios que dan lugar al segundo segmento en orden de importancia.
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Supongamos que el criterio base elegido es, como suele ser el caso por tratarse de la variable del
comportamiento de compra más fácilmente observable, el consumo (compra o no compra) de cierto
producto; ya sea el producto genérico intercambiado en el mercado objetivo o una determinada oferta
de las que concurren en él. Y que, para simplificar, elegimos5 dos criterios descriptivos, sexo y nivel
de estudios en dos únicos tramos, elementales por un lado y medios o superiores por otro, de cuyo
cruce resultan cuatro segmentos: hombres con estudios elementales (segmento I), mujeres con
estudios elementales (II), hombres con estudios medios o superiores (III) y mujeres con estudios
medios o superiores (IV). La cuestión es ordenar por orden de mayor a menor relevancia estos cuatro
segmentos que surgen de combinar los dos criterios.
El parámetro que el método de Cangilhem utiliza para calibrar la relevancia de los segmentos así
obtenidos con respecto al criterio base se llama discriminancia, y es positivo y mayor cuanto más
peso tiene el criterio base en el segmento analizado (negativo y menor cuanto menos presente está en
el segmento). En el ejemplo, cuanto mayor asociación se pueda establecer entre el consumo del
producto y el segmento de los cuatro cuya discriminancia se esté calculando. Para calcular ésta se
utiliza la siguiente expresión:
en la que U es el número de individuos de la muestra empleada en el estudio; P el de los que de los

anteriores satisfacen el criterio base, es decir, de los que consumen; S el número de individuos en la
muestra que pertenecen al segmento del cual se está calculando la discriminancia D, y M el número
de los que perteneciendo al segmento satisfacen el criterio base, es decir, el número de consumidores
del segmento en este caso.
Si, por ejemplo, la muestra fuese de 100 individuos de los que 30 son consumidores con los valores
S y M por segmento que aparecen en la tabla 2.4, la discriminancia del segmento I, hombres con
estudios elementales, sería D(I) = –0,6583, que resulta de aplicar la expresión (12) a los siguientes
valores: U = 100, P = 30, S = 50, M = 6. Si así se hace para los otros segmentos (U y P no cambian),
resulta D(II) = 0,2379, D(III) = –0,0684 y D(IV) = 0,4812.
De lo que se concluye que el segmento más relevante, dado el criterio base del consumo del producto,
es el de mujeres con estudios medios o superiores (segmento IV), pues es el que mayor discriminancia
144
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produce; seguido del de mujeres con estudios elementales (II). Los segmentos en los que interviene
el criterio descriptivo «hombre» tienen ambos discriminancia negativa por lo que ni tan siquiera
deberían ser tenidos en cuenta (en lo que al consumo del producto se refiere, insistimos; con otro
criterio base, como la lealtad de marca, por ejemplo, quizás fueran los más discriminantes).
No obstante, ha de verificarse también, como se recordará de los requisitos generales, que los
segmentos sean suficientemente sustanciales, lo que en este caso equivale a decir que la proporción
de individuos que los forman sea la suficiente para implantar la estrategia comercial de segmentación
que se decida. En el ejemplo, el segmento más discriminante es también el de más entidad, pues las
mujeres con estudios medios o superiores son en la muestra el 42,5% del total. Pero podría no ser así;
o que la estrategia de segmentación a implantar —por ejemplo, una estrategia concentrada, pero con
un riesgo no superior a cierto nivel— requiera un segmento más sustancial. Y en tal caso quizás sería
conveniente agrupar dos o más segmentos aun a riesgo de disminuir la discriminancia de tal
agrupación con respecto a la consideración de un único segmento.
En el ejemplo, si se agrupan los segmentos IV, II y III, el segmento así formado agruparía al 85% de
los individuos, pero tendría una discriminancia de 0,457, algo menor que la del segmento IV —la
discriminancia se obtiene aplicando la expresión (12) a un solo segmento formado por S = 50
individuos de los que M = 34 consumen.
Esto significa que si bien el segmento al que se dirige de forma concentrada la estrategia (véase el
apartado anterior) es más numeroso tras la agrupación, también es menos homogéneo con respecto al
consumo del producto y por tanto hay una accesibilidad estratégica menos eficaz al mismo que al
segmento IV en solitario. En otras palabras, si ha de diseñarse una campaña publicitaria para el gran
segmento II+III+IV, al estar menos definido el perfil de sus integrantes (hombres y mujeres y diversos
niveles de estudios), la campaña habrá de ser menos específica y probablemente menos eficaz.
4.3. Regresión lineal múltiple

La utilización de la regresión lineal con varias variables independientes permite también obtener
segmentos descritos por el cruce de varios criterios. El procedimiento consiste básicamente en
establecer una función de regresión lineal en la que la variable dependiente es normalmente la
demanda total, o de una marca, y las variables independientes las usuales: precio, gasto en publicidad,
promociones de ventas, etc.; y estimar después los coeficientes de las variables independientes de tal
función para cada uno de los grupos que resulten de dividir el mercado objetivo con respecto a cada
uno de los criterios que se estén manejando como posibles criterios de segmentación.
Aquellos segmentos donde se estimen coeficientes de respuesta en alguna variable independiente
significativamente altos pueden considerarse relevantes. Si en cambio todos los coeficientes de
regresión son nulos o aproximadamente nulos para todos los grupos a que da lugar un criterio,
conviene rechazar el criterio. Puede ser también que un criterio dé lugar a algunos grupos con
coeficientes de regresión altos en ciertas variables (segmentos relevantes, por tanto) y nulos en el
resto de ellos (que serían rechazados como segmentos; véase figura 2.3).
145
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Por tanto, este método utiliza como contraste, para distinguir las segmentaciones relevantes, los
coeficientes de las variables usuales de la demanda, pues es razonable suponer que si existe cierta
homogeneidad en el comportamiento de compra (que es lo que actúa genéricamente como base de la
segmentación) en un segmento, se produzca una regresión significativa sobre alguna variable
explicativa de la demanda de ese segmento. Cuanto mayor es la regresión sobre la variable, o más
numerosas las variables sobre las que hay regresión, más relevante es el segmento.
El método reporta información suplementaria a la propia segmentación, pues una vez estimada la
función de regresión en cada segmento es fácil determinar a qué variables es la demanda del mismo
más sensible (ya que sólo se habrán considerado aquellas segmentaciones en las que el valor estimado
de algún coeficiente sea apreciablemente alto) y estimar además su demanda. Por ejemplo, si uno de
los grupos, sea el de los adultos, en que uno de los posibles criterios, la edad, divide al mercado es
relevante como segmento porque el coeficiente estimado del precio es alto, dicho segmento será
además sensible al precio, lo cual es una explicación de su comportamiento y otra forma de
describirlo: «segmento de los adultos sensibles al precio».
Una segunda variante del empleo de la regresión lineal múltiple en la segmentación del mercado
consiste en formular la función de regresión con un criterio base (frecuencia de uso, cambio de marca,
sensibilidad ante el precio) como variable dependiente y varios criterios descriptivos alternativos
(socioeconómicos o demográficos normalmente) como variables independientes. Aquellos criterios
descriptivos para los que los coeficientes de regresión estimados sean altos formarán segmentos
relevantes.
4.4. Detección automática de interacciones (A.I.D.)

Este método6 permite considerar un número elevado de criterios de segmentación. Consiste
básicamente en determinar secuencialmente qué criterios y qué divisiones dicotómicas de las que
alternativamente puede producir un mismo criterio descriptivo discriminan de forma máxima la
media de cada grupo con respecto al criterio base utilizado (la media de consumo, la frecuencia media
de compra, la sensibilidad media al precio, las preferencias medias por cierto atributo del producto o
de la marca, etc.).
146
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Supongamos, para simplificar, que hay tres criterios descriptivos que pueden segmentar el mercado
objetivo del servicio provisto por cierta compañía aérea: la edad, dividida en cuatro tramos (menores
de 20 años, entre 20 y 45 años, entre 45 y 60 y de 60 en adelante), el sexo y la renta anual en tres
tramos (menos de 24.000 euros, entre 24.000 y 72.000 euros y de 72.000 en adelante). El primer paso
consistiría en formar todas las dicotomías posibles para todos y cada uno de los criterios descriptores:
una evidentemente para el sexo, dos para la renta —de 0 a 24.000 euros por un lado y de 24.000 en
adelante es una dicotomía; y de 0 a 72.000 euros y más de 72.000 euros es otra— y tres para la edad:
menores de 20 y mayores de 20, etc. Y entonces, mediante cierto algoritmo estadístico basado en las
diferencias cuadráticas sobre la media del criterio base elegido, la compra anual de billetes de avión,
por ejemplo, determinar cuál es la dicotomía que más discrimina dicha media entre los dos grupos
que forman la dicotomía.
Si el resultado de esta primera fase fuera, pongamos por caso, que los dos segmentos que discriminan
en mayor medida la compra media son I: «ingresos hasta 72.000 euros» y II: «ingresos de 72.000
euros en adelante», el siguiente paso secuencial consistiría en repetir el procedimiento entre las
divisiones dicotómicas que producen los dos criterios restantes, edad y sexo, combinados con cada
uno de los segmentos resultantes de la primera fase, I y II. Si el resultado fuese que, por ejemplo, en
el segmento I el criterio sexo es el que más discrimina la media de billetes comprados por grupo,
dando lugar al segmento III (hombres con ingresos hasta 72.000 euros) y al segmento IV (mujeres
con ingresos hasta 72.000 euros), y que en el segmento II no existe ninguna dicotomía en la que se
verifique tal cosa, la secuencia proseguiría en la tercera fase en los nuevos segmentos III y IV. En este
caso supondremos que, una vez realizado el análisis estadístico, el segmento III resulta tener a su vez
la mejor segmentación en la dicotomía V:«hasta 45 años» y VI: «más de 45 años», no existiendo una
segmentación óptima en el caso del segmento IV de las mujeres.
En general, si hay más criterios descriptivos, el proceso secuencial continúa en cada una de las ramas
que se van abriendo hasta que, como ocurría en el ejemplo con las mujeres del segmento IV, no hay
ninguna subdivisión dicotómica óptima. Pero también se detiene cuando un grupo de los resultantes
en el proceso tiene muy pocos integrantes (obsérvese que en cada fase adicional de la secuencia los
grupos van estando más precisamente perfilados y son menos numerosos, por tanto) o es tan
homogéneo que cumple ya con el requisito general de cualquier segmentación.
Es usual representar gráficamente el resultado del proceso mediante un diagrama de árbol. El
correspondiente al ejemplo se muestra en la figura 2.4, en el que se indica a la derecha de cada
segmento la compra media de billetes correspondiente al segmento (siendo 8 la media global del
mercado). Los porcentajes indican la proporción de individuos del segmento inmediatamente anterior
que están incluidos en el segmento inferior.
Es fácil así ver el resultado final de la segmentación: los segmentos a considerar, según este método,
serían el de hombres con ingresos inferiores a 72.000 euros y menos de 45 años (V), los cuales son
el 14,4% del mercado objetivo (el 45% del 40% del 80% del mercado); el de hombres con ingresos
inferiores a 72.000 euros y más de 45 años (VI), que son el 26,4%; el de mujeres con ingresos
inferiores a 72.000 euros (IV; la segmentación, según parece, no quiere saber nada de la edad de las
mujeres), las cuales suman el 48% del mercado; y finalmente hombres y mujeres de cualquier edad e
ingresos superiores a 72.000 euros: son el 20% del mercado. Asociando cada uno de estos segmentos
al número medio de billetes comprados en el año se obtiene la visión global de los segmentos de
acuerdo con el criterio base elegido: descripción de sus miembros en asociación a sus
comportamientos de compra.
147
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A veces se emplea la detección automática de interacciones con más de un criterio base, lo que permite
por tanto un mejor conocimiento del comportamiento de compra de los segmentos. Tal extensión del
modelo suele denominarse análisis multivariable de detección de interacciones. Ha de tenerse en
cuenta sin embargo que tan multivariante es utilizar varios criterios base como utilizar varios criterios
descriptivos; lo que de hecho hace un análisis estándar de detección de interacciones como el descrito
en el ejemplo anterior. Es, en cualquier caso, una cuestión terminológica.
4.5. Análisis multidimensional y análisis factorial

Los mapas perceptuales son representaciones gráficas de la formación de percepciones y preferencias
y pueden ser utilizados por tanto para agrupar a los demandantes del mercado objetivo de acuerdo
con dichas variables del comportamiento de compra, es decir, de acuerdo con criterios específicos de
segmentación que operan como criterios base. Asociando después los segmentos obtenidos a las
características descriptivas de los diferentes individuos de la muestra (a través de sus respuestas a la
encuesta) se obtiene la segmentación completa del mercado objetivo, además de las posiciones
relativas de las ofertas alternativas entre sí y con respecto a los segmentos obtenidos.
Como también se vio, dos de las técnicas que se utilizan para la construcción de mapas perceptuales
son el análisis multidimensional y el análisis factorial.
La figura 2.5. muestra el resultado de la segmentación de cierto mercado en el que el mapa perceptual
se obtuvo aplicando un análisis multidimensional no métrico a una muestra de 65 individuos de los
que se recabaron las similitudes percibidas entre marcas para fijar sus posiciones relativas, y las
preferencias con respecto a ellas para determinar los segmentos. Los polígonos irregulares
representan los diversos segmentos, formados cada uno por ciertos porcentajes de la muestra, en los
que los individuos tienen percepciones similares, aunque no idénticas con respecto a dos atributos,
interpretados como el sabor y la procedencia de la cerveza respectivamente.
148
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En cualquier caso, ha de insistirse en el problema de la interpretación de los ejes en los mapas

perceptuales de las escalas multidimensionales, y en la de los factores comunes o de los componentes
principales en el análisis factorial (recuérdese de nuevo el caso de los hábitos de compra de los
consumidores madrileños). En este último caso, la interpretación que haga el analista es aún más
crítica, ya que dichos factores comunes (o componentes principales en su caso) son precisamente los
segmentos que resultan del análisis factorial: segmento de los consumidores económicos, de los
hedonistas, etc., en el caso citado.
4.6. Análisis discriminante

Su principal finalidad es la de clasificar de forma exhaustiva a un conjunto de individuos en dos o
más grupos mutuamente excluyentes tomando para ello varias variables observables. Es por tanto una
técnica adecuada para la segmentación de un mercado; aunque no sólo para ello, pues también se
emplea para la agrupación de cualquier colección de objetos. En el caso de la segmentación las
variables observables son algunos de los factores explicativos del comportamiento de compra del
producto (normalmente las percepciones de los compradores pertenecientes a una muestra sobre
algunos de los atributos del producto), que son reducidos mediante cierto algoritmo a una o
dos dimensiones que forman los ejes del mapa perceptual correspondiente7 (de hecho, el análisis
discriminante es un método alternativo al análisis multidimensional y al análisis factorial para la
construcción de tales mapas). Dichas dimensiones reducidas del comportamiento de compra actúan
como criterios base de la segmentación.
El algoritmo empleado en el análisis discriminante consiste fundamentalmente en un procedimiento
de ponderación basado en las medias de los valores numéricos de las variables observadas
(percepciones de los atributos) en cada uno de los individuos de la muestra. Los coeficientes de
ponderación han de estimarse de una forma similar a la que rige en la regresión lineal múltiple, pero
no con el objetivo estadístico de explicar la varianza de una variable dependiente en función de varias
independientes, sino de obtener las ratios máximas de la varianza de los valores observados dentro
de cada uno de los grupos resultantes con respecto a la varianza entre diferentes grupos.
Una vez estimados los coeficientes de ponderación éstos son utilizados para obtener las dimensiones
del mapa perceptual mediante la situación con respecto a dichas dimensiones de las variables
originales que se utilizaron en el análisis (percepciones de los atributos). Finalmente, los individuos
149
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son clasificados en los diferentes grupos mediante una función de las variables observadas en la que
los coeficientes de dichas variables son los coeficientes de ponderación (también llamados
coeficientes de discriminación): si el valor obtenido por el individuo de acuerdo con la función es
superior a cierto valor discriminante el individuo se asigna a un segmento; si es inferior se asigna a
otro segmento; si hay más de dos segmentos habrá más de un valor discriminante. Una vez
clasificados los individuos por segmentos pueden utilizarse sus características socioeconómicas como
criterios descriptivos de los segmentos.
En la figura 2.6 se muestra el mapa perceptual resultante del análisis discriminante de otro mercado
de cerveza8. En la muestra, 500 bebedores de cerveza masculinos fueron consultados sobre sus
percepciones sobre 35 atributos de ocho marcas de cerveza (cuatro marcas poco conocidas —A, B,
C y D— y otros cuatro populares cuyos nombres aparecen). Las dos dimensiones resultantes en el
espacio reducido del mapa, que dan cuenta aproximadamente del 90% de la discriminación de las
percepciones sobre marcas y atributos y son por tanto las más relevantes como criterios base para
clasificar a los individuos en segmentos, son el precio (alto hacia la derecha del eje horizontal y
popular en el otro sentido) y la ligereza de la cerveza (suave hacia arriba del eje vertical y amarga
hacia abajo).
Las líneas radiales o vectores indican la posición de los atributos (de los percibidos como más
importantes de entre los 35 observados) con respecto a las dos dimensiones discriminantes, y a su vez
marcan las posiciones relativas de las ocho marcas (cuanto mayor es la presencia percibida de un
atributo en cierta marca, más cerca estará su punto representativo del vector y más alejado del origen
de coordenadas). «Budweiser» es por ejemplo la más popular entre aquellos a los que no les importa
pagar un precio elevado y simultáneamente la percibida como más apropiada para calmar la sed.
4.7. Análisis de grupos (clustering)

Los métodos y técnicas, numerosos, que caen bajo esta denominación son quizás los que desde un
punto de vista teórico más se acerquen a los dos principios genéricos de la segmentación de un
mercado: heterogeneidad de los grupos entre sí y homogeneidad entre los integrantes de cada grupo.
150
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A diferencia de los métodos anteriores, sin embargo, el análisis de grupos establece dichos grupos
por la similitud de sus miembros atendiendo a varios criterios que se eligen de antemano por su
relevancia (normalmente relacionados con el comportamiento de compra) sin asociar dichos criterios
con otros descriptivos que expliquen las diferencias de comportamiento por grupos en términos de
perfiles identificativos de sus miembros. Esta forma de proceder, de la que el análisis de grupos es el
método más utilizado, se denomina tipología, y es diferente conceptualmente de la segmentación
propiamente dicha que se ha venido describiendo; sin embargo, da lugar efectivamente a grupos que
cumplen los dos principios genéricos antes aludidos: heterogéneos entre sí, pero homogéneos en sus
miembros respectivos. La eficacia estratégica de la tipología es algo más limitada que la de la
segmentación, no obstante, ya que, aunque la obtención de los grupos permite conocer
mejor los tipos de comportamiento de compra y por tanto el mercado, la aplicación de estrategias
diferenciadas habría de identificar previamente a los componentes de cada grupo.
Un análisis de grupos puede determinar, por ejemplo, por tomar un caso ya comentado más arriba,
que los cuatro grupos principales de compradores en cierto mercado son el compuesto por
compradores económicos (atentos al precio), el de los hedonistas (reacios a cualquier esfuerzo en el
proceso de compra), el de los innovadores (preocupados sobre todo por probar nuevas marcas) y el
de los que compran a plazos generalmente. Al no establecerse una correspondencia entre estos grupos
(o clusters) y otras características descriptivas que los identifiquen, en términos socioeconómicos, por
ejemplo, el resultado es una tipología, y no una segmentación.
La formación de los grupos se efectúa en la mayor parte de los métodos de análisis de grupos
representando a los individuos como puntos en un espacio métrico, espacio que ha de definirse
mediante un conjunto de características de comportamiento observables, y utilizando después algún
algoritmo de búsqueda que localice las regiones del espacio métrico con una densidad
significativamente alta de puntos, pues en tales regiones se situarán los grupos. El algoritmo ha de
contener también una función matemática en términos de la cual se exprese la distancia entre grupos.
Como ocurría con el análisis discriminante, el método sirve para cualquier colección de objetos
similares a primera vista. Y así es utilizado, por ejemplo, en la Física de altas energías, donde es
preciso agrupar los millones de colisiones similares entre partículas registradas en un acelerador en
grupos excluyentes de sucesos.
La versión comúnmente utilizada en segmentación es jerárquica y acumulativa: una vez agrupados
en primera instancia los individuos, se forman los grupos de mayor tamaño posible por acumulación
de grupos que estén cerca en el espacio métrico, esto es, que minimicen la función de distancia entre
grupos antes aludida. El proceso acumulativo sigue entonces en la siguiente fase con los grupos
restantes, de entre los cuales se obtiene por acumulación un segundo grupo en tamaño; secuencia que
se repite hasta que todos los individuos han sido clasificados en grupos. Los últimos grupos de la
jerarquía, los más pequeños, son a menudo grupos de individuos con remota similitud y por tanto
escasamente significativos como segmentos. La representación gráfica del resultado es usualmente
un diagrama de árbol similar al de la detección automática de interacciones.
Pese a que la técnica es ya de fácil uso, pues hay numerosos algoritmos programados para ser resueltos
mediante métodos numéricos por ordenadores personales, y teóricamente intachable, es precisamente
la amplia variedad de versiones lo que le resta efectividad. Pues al no haber un único modelo o un
principio normativo queda a la elección del analista o del encargado de la gestión comercial el decidir,
no sólo la versión a utilizar y cuántos y qué criterios forman las dimensiones del espacio métrico, sino
151
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también hasta dónde, en la jerarquía de grupos resultante, se pueden los grupos considerar relevantes
como segmentos del mercado.
Bibliografía
1. Véase O’Shaughnessy, J.: Marketing competitivo. Un enfoque estratégico, Ediciones Díaz de
Santos, Madrid, 1991.
2. Véase Satesmases Mestre, Miguel: Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide, Madrid,
1991, págs. 174 y 175.
3. Véase Lilien, Gary L. y Philip Kotler: Marketing Decision Making. A Model-Building
Approach. Harper & Row, Pub., EE.UU., 1983, pág. 291.
4. Véase Porter, D.: Estrategia Competitiva, CECSA, Méjico, 1982.
5. Véase Grande, Ildefonso: Dirección de Marketing. Fundamentos y Software de Aplicaciones,
McGraw-Hill, Madrid, 1992, pág 195.
6. Véase Sonquist, John A.: Multivariate Model Building, University of Michigan, EE.UU.,
1970.
7. Véase Lilien, G.L. y Ph. Kotler, op. cit., págs. 307 y 308.
8. Véase Johnson, Richard M.: «Market Segmentation: A Strategic Management Tool». Journal
of Marketing Research, vol. 8, febrero 1971, págs. 13-18; citado por Lilien, G.L. y Ph. Kotler,
op. cit., pág. 308.
9. Cif. Kotler, Ph., J. Bowen, J. Makens, R. Rufín y M. Reina: Marketing para Turismo, 3ª
Edición, Prentice Hall, Madrid, 2004, págs. 468-477, para este apartado.
1. ¿Por qué es necesaria la segmentación del mercado para llevar a cabo actuaciones
comerciales?
2. ¿Qué requisitos generales deben cumplir los segmentos para ser relevantes?
3. ¿Cuál es, en general, el elemento de la mezcla de marketing que permite ajustar mejor la
direccionalidad de la segmentación?
4. ¿La segmentación a priori podría considerarse una verdadera segmentación?
5. ¿Cuál de entre los siguientes es un criterio general de segmentación?
A. La lealtad de marca.
B. Los beneficios esperados del producto.
C. La imagen de uno mismo.
D. Ninguno de los anteriores.
Prueba de ensayo
¿En qué consiste la llamada segmentación óptima? Intente explicarlo mediante un ejemplo.
152
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1. Porque antes de actuar en un mercado, la empresa debe estudiar el comportamiento del

consumidor sobre la base de las necesidades que motivan su compra. Dichas necesidades son
propias y comunes de grupos determinados de consumidores, es decir, de segmentos de
mercado. Por lo tanto, la empresa deberá localizar dichos grupos, segmentando así el mercado.
De este modo obtendrá diferentes mercados objetivos bien definidos, en los que aplicará sus
estrategias comerciales.
2. Deben ser grupos lo más heterogéneos posible entre sí y estar formados por consumidores
homogéneos en cuanto a sus percepciones, preferencias y necesidades.
3. La distribución.
4. No, puesto que no da lugar a asociación alguna entre criterios descriptivos y criterios base.
Con la segmentación a priori lo único que se consigue es clasificar a los individuos del
mercado en una serie de grupos basados en características descriptivas, por ejemplo, la edad
o el sexo, para después llevar a cabo la auténtica segmentación.
5. C. La imagen de uno mismo.
153
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Tema 6: Productos y servicios

Objetivos
1. Comprender exhaustivamente el concepto elaborado de producto que el Marketing
maneja: conjunto de atributos que son percibidos por el consumidor.
2. Enumerar y definir los distintos tipos de atributos.
3. Distinguir rigurosamente el concepto de bien del concepto de servicio.
4. Explicar los nuevos términos, tales como el de cartera de productos, que aparecen
cuando la empresa ofrece más de un producto.
5. Analizar los dos atributos del producto, aparte del precio, más importantes en las
estrategias comerciales: la marca y la calidad.
6. Introducir el concepto estratégico de posicionamiento del producto, así como los
métodos y técnicas que facilitan su utilización en el marketing de las empresas.
7. Explicar en detalle el proceso de decisión comercial más comprometido para una
empresa: la creación, desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto, estudiando
detenidamente las fases de que consta el proceso que lo lleva al mercado, así como el
proceso de difusión y adopción que ocurre después.
8. Definir el importante y clásico concepto de ciclo de vida del producto, y analizar su
importancia y utilidad en Marketing.

Sería recomendable repasar el capítulo 3 para refrescar nociones importantes relativas a la
importancia para la demanda de los productos de las preferencias del consumidor. También conviene
tener presente lo leído en el capítulo 5 sobre el comportamiento de compra.
1. El Producto en Marketing
En este libro, en cualquier libro de Marketing, el término producto se utiliza, como es de esperar, con
frecuencia y en diferentes contextos y, por tanto, sentidos. Es pues el momento de abordar su
definición de una forma más precisa y de situarlo en la estructura teórica y práctica de esta disciplina.
Porque si al principio es necesario anclar muchos conceptos, el de producto entre ellos, en la noción
intuitiva que de ellos generalmente se tiene o en los principios que la Economía ha venido
estableciendo y cediendo a la administración y la dirección de empresas, finalmente ha de dárseles
un sentido autónomo y específicamente comercial.
Sabemos ya del producto desde el punto de vista de la Teoría del Consumo y de su función general
en los mercados; y de la clasificación general de los productos. Sabemos también, desde el segundo
capítulo, que el producto es una de las cuatro variables básicas del Marketing. Y convencionalmente
se admite que las decisiones de la gestión referentes al producto forman la principal estrategia de la
empresa, pues las estrategias de las áreas financiera, de personal y producción constituyen elementos
que tienen su origen en la única estrategia básica: la estrategia del producto1.
En este capítulo se ha de tratar en primer lugar del concepto preciso que el Marketing tiene del
producto, de las ideas secundarias que del mismo se derivan y de los instrumentos y elementos
comerciales que pertenecen específicamente a la gestión del producto como variable de la mezcla de
marketing, tales como la marca o la calidad.
154
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Se ha de exponer también una primera aproximación, a la espera de la consideración global que se

hará en el capítulo 12, de cuáles son las nociones básicas en las estrategias del producto: su situación
en el mercado, tal como el producto aparece ante los demandantes y con respecto al resto de ofertas
concurrentes, la diferenciación que guarda para con éstas y, especialmente, la creación, desarrollo y
lanzamiento de nuevos productos. Pues se trata, en este último caso, de la estrategia de producto que
durante mayor plazo compromete los recursos y la planificación de la empresa.
1.1. El concepto
El producto no existe como tal sino como un conjunto de atributos o características de aquél. Y la
utilidad que el demandante obtiene de su compra es una función de todos ellos. Esta proposición de
la Economía se convierte en una propuesta más radical en el comportamiento de compra tal como lo
entiende el Marketing actual: lo que cuentan realmente son las percepciones y preferencias, en una
palabra, las evaluaciones que el individuo que compra o consume en un mercado hace de los atributos;
su comportamiento de compra está influido por aquéllas, no por lo que real y objetivamente, por así
decirlo, pudiera constatarse del producto.
Un modelo o versión de cierto automóvil, pongamos por caso, es objetivamente definible en principio.
Basta utilizar la información, que suponemos en principio fiable, que el fabricante comunica a los
demandantes: las especificaciones técnicas y prestaciones, las dimensiones, el coste (incluido el de
mantenimiento), etc. Tomemos la potencia del motor, por ejemplo. Es una magnitud en determinadas
unidades de medida, un número que indica algo preciso en un laboratorio o en un banco de pruebas.
Sin embargo, incluso el físico o el ingeniero, en general, cuando salen del laboratorio y perciben los
atributos del automóvil, no juzgan su potencia en términos estrictamente físicos. No hay un juicio
abstracto de ese atributo sino todo lo contrario, un proceso de asociaciones en el que la potencia, junto
al resto de los atributos tan medibles o menos que ella, se percibe y se evalúa en relación a las
necesidades que motivan la compra de ese automóvil, de las creencias que el comprador tiene y de
todas las influencias imaginables que intervienen en su proceso de compra.
Así, alguien asociará la potencia a la velocidad media en una autopista; otro lo hará a un estilo
deportivo en la conducción; un tercero a la seguridad con respecto a situaciones difíciles en la
carretera o quizás a la ostentación que supone un automóvil preparado para desarrollar una potencia
elevada (cilindrada, válvulas, etc.). Habrá quienes echen cuentas de la relación con el precio que
pagan por una potencia adicional, para comprobar si sus necesidades lo justifican y quienes recuerden
los consejos de otros compradores o de los que van a ser también usuarios, aunque no compradores,
del producto. Porque la necesidad genérica del transporte puede satisfacerse de muchas formas, pero
las necesidades secundarias, como la de sentirse seguro, o rápido, o elitista, requieren de productos
específicos. Y con relación a todas ellas, genérica y secundarias, forma el comprador sus percepciones
del producto, esto es de sus atributos; por medibles y objetivables que sean.
Por eso el modelo de Fishbein de comportamiento de compra, a pesar de su simplicidad y dificultad
de aplicación práctica, es tan importante teóricamente: el consumidor tiene una actitud hacia el
producto que es la combinación de la creencia de que éste posee ciertos atributos y de la valoración
o importancia que atribuye a los mismos; ambas cosas cuentan. Y la valoración de los atributos es
función, primero de sus necesidades, o puesto de otra forma, de los usos o funciones que busca en el
producto, y segundo de todo aquello que influye en la fase de evaluación de su comportamiento de
compra.
155
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De hecho, en el ejemplo de la potencia del automóvil hay un parámetro de mayor precisión e

importancia técnica («objetiva») que el número de caballos: el par máximo del motor y el número de
revoluciones al que se alcanza. Sin embargo, raramente se considera un atributo importante; entre
otras cosas porque el comprador en general no tiene sobre él, a diferencia de los tramos en que
subjetivamente divide la potencia medida en caballos, referencias que le permitan asociarlo a usos o
funciones que busca en el producto, como la seguridad, la ostentación, etc.
Por tanto, el concepto de producto que el Marketing propone tiene sentido real sólo como la
percepción del comprador influida por su necesidad (o necesidades) y por todas las variables,
personales y sociales, que tienen que ver con el comportamiento de compra. La noción de producto
en sí mismo, como realidad autónoma, es pues inoperante para la gestión comercial: la sustituye el
concepto de producto relativo al comprador, sus necesidades, percepciones y preferencias.
La siguiente cuestión es definir el conjunto de los atributos de un producto desde el punto de vista del
comprador. Si se trata de un bien material, tangible, podría pensarse que aquello que es observable en
él, lo que es capaz de formar una percepción distinguible en el demandante, agotaría el catálogo de
atributos. Sin embargo, ni siquiera en ese caso es así. De un automóvil no sólo se perciben sus
prestaciones y especificaciones técnicas (además del precio, del que ya hablaremos); también su
financiación, el trato y asesoramiento que dispensa el vendedor, la posibilidad de probarlo, la
información que puede obtenerse sobre él, las garantías de buen funcionamiento, la atención
posventa, las condiciones de entrega, etc. Y en el caso de un servicio (posteriormente, en este capítulo,
se hablará con más extensión sobre esto), es decir, de algo en sí mismo intangible, la relación de
posibles atributos tiene límites todavía más imprecisos: ¿cuáles serían los atributos de una cuenta
corriente bancaria, de una tarjeta de crédito o de un viaje de vacaciones organizado?
Por tanto, la única definición posible es decir que un atributo es cualquier característica percibida por
el comprador en la oferta del producto y que en principio es capaz —insistimos: tal como es
percibida— de reportarle algún beneficio en relación a los usos o funciones buscados (es decir, a sus
necesidades). Además del precio, que puede considerarse también un atributo, pero no un beneficio
(excepto si es percibido como un «buen precio», una ganga), ya que es el coste necesario para acceder
a los beneficios de la oferta.
La combinación de todos estos beneficios potenciales por parte del comprador resulta en la formación
del valor (o utilidad) percibido de la oferta para ese individuo; valoración que hace, si es el caso, para
todas y cada una de las ofertas concurrentes. Se trata pues de un concepto cercano al de utilidad de la
Microeconomía, pero basado en las percepciones del consumidor.
El valor percibido tiene, de acuerdo con esta teoría, la siguiente expresión genérica2:
(1)
en la que Uj es el valor, o utilidad, percibido por un individuo cualquiera en la oferta j de las J
concurrentes en el mercado; wk es la importancia o peso que el individuo da al atributo k de los K que
se consideran en el producto, y Xj,k el nivel con que es percibido por el individuo dicho atributo k en
la marca j. Tanto los pesos otorgados a cada atributo como los niveles percibidos en cada uno de ellos
en cada una de la J marcas son obtenidos, en los modelos analíticos basados en el valor percibido,
156
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directamente de las respuestas de los demandantes encuestados. Todos los atributos, es decir, los K
sumandos de la expresión (1), menos uno —el precio— son tomados como beneficios que el
consumidor percibe en la oferta. El precio es, como se dijo, el sacrificio en que incurre3.
Ante la oferta que le es presentada, entendida como el conjunto de los beneficios y sacrificios
anteriores, el consumidor adopta una actitud que podría considerarse de negociación o intercambio
(también llamada de trade-off en la jerga al uso) entre beneficios adicionales y precio, o entre niveles
mayores de un beneficio y menores de otro. Los beneficios adicionales pueden asumir la forma de
atributos añadidos o de un nivel más alto en algún atributo.
Los atributos del producto pueden ser por tanto más o menos cercanos al producto —concebido como
una de las variables esenciales del Marketing— y a su vez más lejanos o cercanos a otras variables
de la mezcla de marketing. Así, además de las características técnicas, dimensiones físicas y diseño
exterior del producto, son sobre todo atributos específicos de la variable producto la marca y la
calidad; pero también el modelo y el envase. Muchas de las decisiones sobre el producto tienen que
ver con alguno de ellos, mientras que la atención en la venta y en la posventa, las garantías, el precio
final y las condiciones de financiación, el transporte hasta el comprador, etc. son atributos
relacionados también con las otras variables del Marketing: distribución, promoción y precio.
Esta es la razón de que convencionalmente se establezca una distinción entre los dos grupos de
atributos percibidos; entre los atributos específicos o formales del producto y los atributos añadidos.
Grupos que a su vez se distribuyen en cinco niveles o planos, de acuerdo con el cuadro 7.14.
1.2. Bienes y servicios

Bienes y servicios son tipos distintos de productos. Pero sus características distintivas se definen unas
en relación a las otras5. Un automóvil y el alquiler de automóviles son respectivamente un bien y un
servicio en el que hay involucrados elementos comunes: el demandante, el oferente y un mismo
elemento físico, que en el primer caso es parte de lo realmente intercambiado y en el segundo uno de
los recursos necesarios para que el oferente pueda prestar su servicio. Por tanto, la distinción entre
bien y servicio entra en vigor cuando se produce la relación de intercambio.
La noción de bien se corresponde así con un objeto tangible cuya transmisión física de oferente a
demandante constituye, entre otras cosas, la relación de intercambio. Sin embargo, sabemos ya que
157
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no se intercambia el bien físico aislado, en solitario, sino incluido en una oferta en la que hay atributos
intangibles (garantías, servicio de venta y posventa, etc.).
La noción de servicio sugiere en cambio un objeto intangible que resulta ser generalmente una acción
o esfuerzo que aporta determinados beneficios a alguien (demandante) y requiere para ello de la
aplicación de determinados recursos (entre los cuales puede haber objetos tangibles, como el
automóvil que se alquila) y de una organización por parte de otro agente económico (oferente del
servicio). Puede ocurrir, como con los bienes, que el que produce el servicio no lo suministre
directamente, sino que recurra a intermediarios (de los cuales por cierto se suele decir que prestan el
«servicio» de distribución al efectuar una de las funciones del marketing en lugar del productor mismo
del bien o servicio).
La distinción tangible/intangible es pues determinante en la diferencia entre bien y servicio. La mayor
parte de las características propias de uno u otro son en realidad consecuencia de esa distinción. Así,
porque el bien es tangible puede transmitirse su propiedad jurídica, mientras que el servicio ha de
contentarse con ser objeto de un contrato de prestación o de uso (el contrato de alquiler de un vehículo,
en el que se cede temporalmente la posesión y el uso, pero no la propiedad, la prestación de los
servicios de asesoría de un abogado o de los servicios de limpieza de un edificio, etc.). Y como el
bien puede describirse física y técnicamente, puede ser objeto de patente cuando se trata de una
invención con mayor facilidad que un servicio, el cual es más difícil o imposible de describir por
características otras que no sean su nombre y las jurídicas del contrato que eventualmente respalde el
servicio.
Si el bien es almacenable e inventariable lo es también porque es tangible. Y esta no es la única
diferencia en cuanto a la distribución del bien con respecto a la del servicio. Dado que el bien puede
almacenarse y transportarse puede por tanto producirse y venderse en dos momentos diferentes y por
este orden, producción y venta, por lo que el productor puede haberse desentendido del bien mucho
antes (y quizás en otro lugar) del que es vendido por un intermediario, si este es el caso, y por supuesto
consumido por el comprador.
El servicio, en cambio, es normalmente vendido cuando se firma el contrato correspondiente, pero se
produce (y ordinariamente se consume) cuando se necesita por parte del demandante, por lo que es
en ese momento y frecuentemente en ese lugar, cuando requiere el esfuerzo o actividad de la
organización o agente económico que lo presta simultáneamente con el consumo del demandante. El
servicio es indisociable del productor y del acto de consumo. Por eso muchas veces ha de ser
distribuido directamente por éste. Y por eso muchas veces, al cambiar las condiciones de participación
del productor del servicio y del consumidor, genera un grado elevado de heterogeneidad de un cliente
a otro o de un consumo a otro.
Un profesor da, en general, clases buenas y peores, dependiendo del día que tenga y del que le den
los alumnos. Y se puede haber contratado el alquiler de un automóvil con días de antelación, y desde
cualquier lugar, pero es cuando y donde se necesita físicamente el automóvil que la actividad y los
recursos de la agencia de alquiler (el automóvil mismo, el personal que lo pone a punto y cede al
cliente, etc.) han de ser puestos en orden a producir finalmente el servicio; y es en ese momento —y
en las condiciones que se den entonces, no cuando se firmó el contrato— cuando se consume.
La incapacidad conjunta por parte del servicio de ser almacenado y disociado del productor y del
consumo afecta sobre todo al ajuste entre oferta y demanda. Si hay un incremento inesperado y
brusco de la demanda de fluido eléctrico, el sistema es incapaz de responder más de unos instantes;
158
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y a la inversa, el sobrante de energía producida es perdido si no se encuentran demandantes justo en

ese momento. De hecho, la racionalización e integración de las redes eléctricas pretende precisamente
ampliar las conexiones inmediatas entre oferentes y demandantes remotos.
Y hay servicios que sólo pueden ofrecerse en determinados momentos, cuando se pueden utilizar los
recursos necesarios para su producción, por más que la demanda estuviera por otra cosa: una gira de
conciertos en directo de los Rolling Stones se produce con la frecuencia que ellos quieren; y los safaris
organizados cuando no es época de lluvias o de revueltas tribales.
A pesar de todo, igual que la tangibilidad de los bienes encuentra restricciones en su participación
como un componente más de la oferta completa que es presentada al demandante, y en la cual como
se vio hay también componentes intangibles, así la intangibilidad de los servicios es en muchas
ocasiones sólo parcial.
En el servicio de alquiler del automóvil no todo es intangible; el automóvil en sí sirve incluso como
medio de promoción del servicio. Y en un contrato de suministro de energía eléctrica, la energía
consumida es un objeto físico (y tangible si se ponen los dedos en el enchufe), que además la
compañía suministradora produce, vende, transporta y factura según una medida de potencia por
unidad de tiempo bien precisa desde Ampere. Lo cual no quiere decir que la potencia contratada, es
decir, la capacidad de llevar instantáneamente cierta cantidad de energía con la seguridad y
continuidad debida, pueda considerarse también tangible, pues no lo es; y de hecho se factura aparte
como potencia contratada y no como consumo.
Debido a todas las características descritas en los párrafos anteriores, es esperable que la variedad de
servicios que se ofrecen en la práctica comercial sea amplia; como de hecho es. La tabla 7.1 contiene
una de las clasificaciones convencionalmente citadas, la cual se obtiene mediante el cruce de diez
criterios de clasificación tomados por parejas (tales parejas aparecen en cada una de las cinco tablas
de doble entrada representadas)6.
1.3. Carteras de productos

El fenómeno más frecuente en la realidad comercial es que un oferente acuda con más de una oferta,
ya sean bienes o servicios, a un único mercado, a varios o a algunos segmentos de un mercado. Los
fabricantes de cosméticos lanzan innumerables productos a varios segmentos del mercado femenino
de belleza y normalmente a mercados distintos, como el de limpieza o higiene corporal. Y los bancos
no sólo ofrecen servicios bancarios, sino también servicios bursátiles y seguros.
El conjunto de productos que ofrece un mismo oferente recibe el nombre técnico de cartera de
productos. Su composición y gestión son, como se verá más adelante, actividades estratégicas
importantes e inevitables de la gestión comercial. Pertenecen, como es lógico, a las decisiones sobre
la variable producto.
159
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Una cartera de productos admite a su vez agrupamientos de varios de sus integrantes (integrantes a
los que se llama también referencias o ítems) por su homogeneidad, bien en sus atributos específicos
(uso o función principal, características técnicas, etc.), bien en atributos que tengan que ver con la
mezcla de marketing mediante la que se ofrecen (política de distribución utilizada, precios, estrategia
de segmentación, etc.). Estos agrupamientos reciben el nombre de líneas de productos.
El número de líneas de productos que integran la cartera es la amplitud de la cartera y el número de
integrantes de una línea es la longitud de la línea, aunque es usual hablar de la longitud como el
promedio de integrantes por línea. A veces se utiliza también el término profundidad de la línea, que
160
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denota el número de versiones de determinado producto (referencia) de una línea. Por ejemplo, las
referencias de la línea blanca de un fabricante de electrodomésticos pueden ser, entre otras, dos
modelos de lavadoras (lo suficientemente distintos entre sí: carga frontal y carga superior, pongamos
por caso) que se ofrecen cada uno en dos (profundidad) versiones: estándar y de lujo. No obstante,
estos términos son empleados a veces con ligeras diferencias de sentido. En la figura 7.1 se ofrece
una aplicación real de los mismos.
Un concepto ligado al de cartera de productos es el de canibalización, atemorizante nombre que se

da a la situación comercial en la que ofertas de una misma empresa compiten entre sí en el mismo
mercado objetivo, detrayéndose demandantes unas a otras. Cuando esto ocurre, la causa suele
encontrarse en que las ofertas de la empresa no están lo suficientemente diferenciadas y se dirigen a
un único segmento o mercado, insuficiente para ofertas tan similares. Por otra parte, la ampliación o
reducción eficiente de la cartera y de sus líneas es uno de los componentes de la variable producto.
2. La marca del producto

Antes que, por otros atributos, las ofertas concurrentes en un mercado objetivo han de distinguirse
formalmente entre sí. Y una oferta en particular ha de ser claramente identificable, desde ese punto
formal al menos, si la empresa que la lanza al mercado pretende seguir una estrategia diferenciada
por segmentos o una estrategia concentrada. Si bien, todos los elementos de la mezcla de marketing
pueden contribuir a ello —y no solamente los asociados a la variable producto, como se vió en el
capítulo 6.
La marca es pues el elemento distintivo más importante del producto y constituye su principal
identificación formal; no solamente a efectos comerciales, sino también a efectos legales. Esta
función identificadora se consigue mediante combinaciones de signos (alfabéticos, numéricos,
ideográficos) y de otros símbolos (colores, objetos, imágenes, sonidos, melodías musicales, etc.). Es
además el principal identificador a efectos legales, ya que existen registros de marcas que sirven a
este propósito (aunque también se pueden registrar modelos y hasta envases).
La primera decisión que sobre la marca en sí misma ha de tomar la gestión comercial es la de qué
productos de la cartera o, como se verá, de los ofrecidos por varios oferentes, van a verse amparados
por la marca y cómo. Hay diferentes estrategias en este sentido:
• Si la gestión comercial está segura de la situación e imagen de sus productos en el mercado,
una marca única para todos ellos produce un efecto sinérgico y hace menos costosos ciertos
elementos de la mezcla de marketing, como los de promoción. Hay una variante que consiste
161
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en utilizar en todos los productos el nombre de la empresa (o parte de él) con un añadido
específico para cada producto (Nestlé adopta esta estrategia para muchas de sus ofertas).
También, a veces, no uno sino varios productores o intermediarios se agrupan para
comercializar los productos con una marca única, común a todos ellos: se denomina a esto
estrategia de marca colectiva (sobre este tema se dirá algo más en el capítulo dedicado a la
distribución).
• La estrategia justamente opuesta a la anterior es la de marca múltiple: el ejemplo recogido en
la figura 7.1, en el que cada producto (a veces, cada línea de productos únicamente) tiene su
propia marca es una situación normal en las empresas de ciertas industrias, como la de
cosméticos y muchos otros productos de consumo. También ocurre usualmente cuando se trata
de un gran grupo empresarial o de un holding en el que la cartera de productos se forma en las
fusiones o absorciones de muchas empresas: lo normal es que se conserven, por razones de
economía comercial, las marcas de los productos anteriores al proceso de fusión o absorción
y que dicha estrategia de marca múltiple se extienda a los nuevos productos. Una variante
diferente de marca múltiple ocurre cuando una empresa tiene filiales, o divisiones, que dirigen
productos similares a los de la casa matriz pero a segmentos distintos, normalmente más
sensibles al precio que los de la matriz. En tales casos una estrategia frecuente consiste en el
lanzamiento de segundas marcas, que es un caso claro de aplicación de la estrategia
diferenciada de segmentación.
• Los intermediarios normalmente distribuyen un amplio surtido de bienes, o servicios, que son
producidos por diferentes oferentes (piénsese, por ejemplo, en un gran almacén). Son
productos que pertenecen a distintas categorías incluso, y normalmente de consumo frecuente.
Se podría decir que el intermediario tiene en tal caso su propia cartera de productos para distri-
bución; y tiene, como organización empresarial gestionada independientemente, la
oportunidad de adoptar sus propias estrategias comerciales, la de marca entre ellas. Una de
estas estrategias es comercializar algunos de los productos, no con la marca del fabricante,
sino con la llamada marca de distribuidor: marca propia, única e independiente que le
pertenece («Día», «Carrefour»). Ello aumenta la independencia del distribuidor para cambiar
de fabricante sin perder clientela, ya que ésta compra los productos por la marca del
distribuidor; por los beneficios que la oferta de éste, y no la de los productores, le reporta:
descuentos, calidad, promociones de ventas, etc. Una de las modalidades más sencillas —y
primeras históricamente— de marca de distribuidor consiste en comercializar el producto sin
marca alguna, es decir, indicando solamente el producto genérico de que se trate: leche, cer-
veza, champú, etc. A esta variante se le denomina marca blanca, y tiene como fin la
disminución radical de los costes relacionados con la variable promoción de la mezcla de
marketing (publicidad, promociones de ventas).
• Existe finalmente la posibilidad estratégica de que algunos de los oferentes del mismo
producto genérico adopten, junto a sus marcas individuales, una marca mancomunada que
respalde conjuntamente las ofertas de todos ellos. Esta situación se produce, por ejemplo, con
las llamadas denominaciones de origen de vinos, aceites, embutidos etc., en las que,
normalmente con la intervención de alguna institución o autoridad pública, se garantiza cierta
calidad, procedencia o componentes del producto. Por eso la denominación de este tipo de
estrategia es la de marca de garantía.
162
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La otra decisión de importancia sobre la marca, una vez decidido su alcance, es la de su elección; qué
expresión formal va a adoptar. Los signos y símbolos de la marca se agrupan en dos categorías: el
nombre y el logotipo.
El nombre es la componente lingüística, es decir, la palabra o conjunto de palabras que identifican el
producto. Puede ser el nombre propio del fabricante («Ford») o de otra persona relacionada o no con
la industria («Viajes Robinson Crusoe»). Un nombre común cualquiera (cervezas «El Águila») o un
conjunto de vocablos asociados de alguna manera al producto o derivados de algún otro producto del
oferente y que se convierten en identificadores innegables («Cortefiel», «Sanitas», «Philishave»);
aquí hay tantas posibilidades como posibles asociaciones: con el producto (sus funciones, sus
características observables en el caso de los bienes), con los que lo compran, etc. El lector puede
apreciar todas las variantes echando un vistazo a los anuncios de cualquier valla publicitaria,
periódico, revista o emisora de televisión, o escuchando la radio.
No existe, en cualquier caso, una regla general para inventar nombres de marcas (negocio este nada
fácil y muy rentable). Sólo ciertas recomendaciones acerca de lo que hay que evitar, como que no sea
difícil de escribir, de pronunciar ni de recordar; o que no llame a confusión con otras marcas o lleve
a dobles sentidos indeseados. Sin embargo, no son reglas exhaustivas, e incluso su quebrantamiento
es aprovechado comercialmente en ocasiones: la difícil pronunciación del nombre extranjero de una
marca se convierte en motivo de una campaña publicitaria, o se busca la evocación de varios
significados con un único vocablo.
El logotipo recoge el resto de signos y símbolos visuales, tales como anagramas, dibujos, tipos
especiales de letras, combinaciones de colores, o incluso palabras formando un eslogan. Aquí de
nuevo un vistazo a la realidad, de las marquesinas de las sucursales bancarias, por ejemplo, dará una
idea de lo que se habla.
La función identificadora de la marca suele completarse con la del modelo, el envase y la etiqueta,
aunque no en todos los productos intervienen: un automóvil se ofrece normalmente con una marca y
un modelo exclusivamente, mientras que en un bien de consumo frecuente como la leche es el envase,
y en uno como las prendas de vestir la etiqueta, los elementos importantes junto a la marca.
El modelo se forma, como la marca, mediante signos y símbolos y es también objeto de registro y
protección legal; es pues el complemento más directo de la marca a efectos de identificación,
similarmente a como lo es el nombre a los apellidos en una persona.
El envase, cuando lo hay, puede ser simplemente un componente físico del producto (que cumple una
función técnica) o constituirse, además, como atributo percibido y por tanto utilizable
estratégicamente a efectos de diferenciación y segmentación, en un elemento importante de la oferta.
Además, es vehículo para la promoción publicitaria de su contenido. Tanto como la etiqueta, que
contiene, además de la marca, información publicitaria e información legal sobre el producto.
La identificación formal de los servicios requiere un tratamiento distinto del de la mayoría de los
bienes. Se utiliza la marca («Avis», «Hoteles Sol-Meliá», «VISA») acompañada de alguna estrategia
que descanse en los aspectos tangibles, pocos o muchos, que tenga el producto. Así, las agencias de
alquiler de vehículos promocionan a veces sus servicios asociándolos a marcas y modelos prestigiosos
de automóviles. Esta estrategia de corporeización de los servicios se observa también en las agencias
de viajes: en la oficina misma se rodea al cliente de fotos, monitores exhibiendo imágenes
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vacacionales o exóticas, maquetas de aviones, etc. que le induzcan a una asociación entre el servicio
que en ese momento se le está ofreciendo y algunos de los beneficios de su posterior disfrute.
3. La calidad del producto

Junto a la marca, el atributo formal más distintivo del producto es su calidad. El de la calidad, además
de específico de la variable producto, es un atributo relativo: supone una ordenación. Decir que tal
producto es de calidad significa colocarlo en un nivel más alto en comparación con los productos
similares. Sin embargo, para realizar dicha evaluación se pueden tomar dos criterios7:
1. Criterios técnicos: un bien elaborado con materiales más costosos que los que se utilizan
normalmente, mejor diseñado, o un servicio en el que se pone una mayor atención en los
detalles son considerados como productos de calidad. Son superiores técnicamente.
2. Calidad comercial: si un producto es percibido —y valorado de acuerdo con tal percepción—
como un producto de calidad por el mercado, y en consecuencia admite un cierto diferencial
en el precio, el producto es un producto de calidad en términos comerciales.
Las consecuencias de esta diferenciación son diversas. Por ejemplo, en la medida en que la calidad
comercial (que a partir de ahora denominaremos calidad percibida) y los criterios técnicos (a partir
de ahora calidad objetiva) no coincidan, con un saldo desfavorable para la primera, las estrategias
comerciales a desarrollar comprenderán fundamentalmente actuaciones sobre las variables de
promoción publicitaria a fin de reducir el desconocimiento en el mercado de la calidad objetiva
(aunque no siempre: veremos que el precio o incluso los canales de distribución utilizados
desempeñan también funciones importantes en este sentido). En cambio, si una percepción de baja
calidad respecto a la competencia atiende a unas características técnicas inferiores, entonces las
estrategias comerciales tendrán que ver normalmente con la búsqueda de una posición más adecuada
en el mercado a lo que realmente es el producto, o bien con su modificación técnica; lo cual requiere
en parte estrategias no específicamente comerciales.
En general, la calidad tiene que ver con el nivel o eficacia de las prestaciones que el producto es capaz
de ofrecer; es decir, en qué medida es capaz de realizar satisfactoriamente la función básica (primer
nivel del producto) con respecto a los otros productos o marcas presentes en el mercado. De hecho,
se suele relacionar esta acepción de la calidad con otros aspectos que de alguna manera configuran
los atributos de dicho primer nivel8, tales como los que aparecen en el cuadro 7.2.
Sin embargo, el recurso a dichos atributos como indicadores, digamos técnicos, de la calidad tiene
demasiadas excepciones como para explicar suficientemente el fenómeno. Por ejemplo:
1. No siempre el que compra un producto persigue el nivel más alto de prestación en la función
de uso básica para la que fue creado el producto, pues quizás desee una mayor prestación en
alguno de los complementos o un mejor diseño sin tener que pagar un precio que cubra estas
últimas características además del exceso de calidad técnica. Por ejemplo, se está frecuente-
mente dispuesto a sacrificar la durabilidad de una prenda de vestir a cambio de su estilo o de
estar a la moda.
2. En ausencia de una información perfecta que garantice el conocimiento del nivel objetivo de
calidad del producto, el consumidor puede, entre otras cosas, recurrir a indicadores que de
ninguna forma tienen que ver con los aspectos técnicos reseñados más arriba. La calidad de
unas gafas de sol (la eficacia de la prestación en la función básica se mediría aquí por su nivel
164
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de protección de la vista) puede ser evaluada simplemente por el mayor o menor grado de
coloración de las lentes o tomando como base la familiaridad con la marca del fabricante.
3. En ciertos casos no existen criterios técnicos suficientes para evaluar la calidad o ésta no se
agota en esos criterios técnicos. Entonces es necesario recurrir exclusivamente a las reacciones
del consumidor, es decir a su percepción de la calidad. Esto ocurre a menudo en ciertos
productos alimenticios (el café, por ejemplo), tipos de bebidas (vinos de reserva), etc.
Una explicación más general y empírica del mecanismo que rige la apreciación de la calidad por el
consumidor, la cual incluye los anteriores y otros fenómenos, es la basada en los siguientes
principios9:
1. Los consumidores utilizan, como indicios o claves para evaluar la calidad, atributos
específicos del producto (o formales, en la terminología que se dio más arriba: sabor, color,
textura, dulzor, tamaño, composición del producto, etc.) y añadidos o extrínsecos (precio,
marca, nivel de esfuerzo publicitario realizado por el fabricante o distribuidor).
2. Los atributos específicos del producto utilizados como tales indicadores de calidad son
propios de ese producto o categoría de productos, aunque el consumidor realiza abstracciones
a partir de ellos que pueden ser utilizadas para la evaluación de la calidad en otras categorías
de productos. Por ejemplo, características tales como pureza, frescor y apariencia propias de
las bebidas refrescantes y zumos son generalizadas a otros productos alimenticios envasados.
3. Los atributos extrínsecos utilizados para la formación de la percepción acerca de la calidad,
en cambio, lo son universalmente, es decir, con independencia del producto de que se trate.
Estos atributos extrínsecos son:
• el precio (que es el indicador más utilizado en ausencia de otros).
• la marca del producto.
• el distribuidor.
• el esfuerzo publicitario.
4. Los consumidores utilizan, si ello es posible, atributos específicos en mayor medida que
atributos extrínsecos para evaluar la calidad en las siguientes circunstancias:
• a) en el lugar de consumo del producto (por contraposición al lugar de compra).
• b) cuando dichos atributos específicos son relevantes en las etapas de búsqueda y
elección del producto anteriores a la compra. Es el caso, por ejemplo, de las
especificaciones técnicas en muchos productos de consumo duradero; y
• c) cuando esos atributos específicos poseen un alto valor predictivo acerca de las
consecuencias del uso del producto.
5. La utilización preferente de atributos extrínsecos para juzgar la calidad del producto ocurre en
cambio:
• a) en las primeras compras de un producto en el que no es posible el conocimiento de
atributos específicos;
• b) cuando la evaluación de los atributos específicos requiere un esfuerzo y tiempo
mayores de lo que el consumidor está dispuesto a invertir;
• c) cuando la calidad es muy difícil de evaluar por el consumidor. Por ejemplo en
aquellos bienes y servicios que sólo pueden ser valorados después de su uso o
consumo, o en aquellos otros en los que la complejidad o especialización restringen
fuertemente la información del consumidor; la evidencia muestra que en este tipo de
165
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situaciones —y en general cuando el riesgo previsto de efectuar una mala compra es

alto— el precio juega un papel fundamental como indicador de calidad.
6. Los atributos utilizados como indicadores de calidad cambian con el tiempo debido a cuatro
factores: la actuación de la competencia, los esfuerzos promocionales, las preferencias de los
consumidores y el nivel de información de estos.
En el caso de los servicios, la apreciación de la calidad por parte del usuario se rige generalmente por
el comportamiento del punto 5.c. No obstante, además del precio, se utilizan también indicadores más
ajustados a lo que un servicio es: responsabilidad del oferente del servicio, competencia en su oficio
o actividad, cortesía en el trato, credibilidad, seguridad (por ejemplo, en los servicios de suministros),
personalización del producto, etc. También depende de los aspectos tangibles que el servicio incluya.
Así, son importantes en la apreciación de la calidad: el cuidado y presentación de los elementos físicos
que sean necesarios para prestar el servicio (recuérdese el caso del automóvil alquilado), el ambiente
en el lugar de prestación, etc. De hecho, se distinguen tres dimensiones en la calidad en el caso de
los servicios10: calidad física (relacionada con el equipo y los medios utilizados), calidad corporativa
(referente a la imagen formada del oferente del servicio por parte del demandante) y calidad
interactiva (relativa a la relación del personal de ventas con los clientes).
4. La posición del producto en el mercado

La identificación del producto mediante la marca y la calidad no es un fin en sí mismo desde el punto
de vista de las estrategias comerciales. Las decisiones al respecto, como las referentes a otros
elementos de la mezcla de marketing, tienen como finalidad estratégica última situar el producto en
el lugar del mercado objetivo (ya sea el mercado objetivo el mercado global o un segmento del
mismo) que sea decidido por la gestión; es decir, buscar y conseguir una determinada posición con
respecto al resto de las ofertas concurrentes en la percepción o imagen que los demandantes tienen
del producto. Por eso, esta tarea estratégica se llama también posicionamiento del producto.
La posición del producto puede referirse tanto a productos que la empresa ya venga ofreciendo, y de
los cuales quiera modificar su posición con respecto a la que ocupan, como de productos nuevos que
vayan a lanzarse al mercado. En el primer caso, cuando se trata de una oferta ya existente, una
estrategia de posicionamiento (o, como a veces se llama en este caso, de reposicionamiento) puede
deberse a alguna de las siguientes necesidades estratégicas11:
1. Revitalizar la demanda del producto
2. Modificar la percepción que tienen los demandantes del producto ofrecido por la empresa o
de los ofrecidos por los competidores
3. Reaccionar ante la aparición de nuevas ofertas concurrentes en el mercado
La búsqueda y consecución de cierta posición para el producto en cierto mercado o segmento
requieren como principio estratégico la diferenciación del mismo (ya se habló en el capítulo 6 de este
concepto y de su relación con el de segmentación). La diferenciación es una estrategia de marketing
que persigue finalmente crear las condiciones de un monopolio. Si la empresa concurre con otras en
un mercado de libre concurrencia se tratará por tanto de llegar a una situación de competencia
monopolista. Cuanto más eficaz sea la diferenciación del producto por parte de un oferente, menos
elástica será la demanda con respecto a variaciones en el precio y, en general, mayor será la fidelidad
de los consumidores a la marca de dicho oferente.
166
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La diferenciación se lleva a cabo tanto mediante los atributos formales (marca, calidad, modelo,
envase), como con los accesorios. En general, por tanto, cualquier elemento de la mezcla de marketing
(el precio, los intermediarios elegidos para su distribución, el contenido de la promoción publicitaria)
puede contribuir a la diferenciación del producto; siempre y cuando favorezca la percepción por parte
de los compradores de que el producto buscado lo ofrece únicamente esa marca. Asi, productos que
poseen parecida calidad objetiva pueden ser percibidos como distintos por el simple hecho de tener
una marca distinta, como se dijo al hablar de la calidad; sobre todo si la acción va acompañada de
una promoción publicitaria adecuada que refuerce, por ejemplo, el prestigio percibido de la marca.
En el caso de los servicios, la diferenciación suele utilizar el atributo calidad, pues en su caso denota
aún más que en el de los bienes un estilo diferente por parte del oferente que lo produce. Y es además
un atributo cuya ausencia, o presencia a un nivel insuficiente, acarrea no sólo efectos comerciales,
sino también en los costes (que se incrementan cuando se produce con baja calidad) y en la dirección
de personal (debido a la desmotivación que producen las quejas de los clientes)12.
Hay sin embargo dos inconvenientes en la estrategia de diferenciación exclusiva mediante la calidad.
El primero es que, como se acaba de ver, lo que es relevante usualmente como atributo es la calidad
percibida y no la objetiva; cosa que ocurre con total generalidad en el caso de los servicios. Se trata
pues de una variable subjetiva y por tanto difícilmente controlable por parte de la gestión comercial.
El segundo inconveniente tiene su origen en el hecho de que la calidad se percibe en los servicios una
vez consumidos, por lo que es necesario previamente atraer a los demandantes con una oferta que se
diferencie de las concurrentes por otros atributos adicionales (precio, publicidad informativa,
formación de los vendedores o suministradores directos del servicio, etc.).
4.1. Métodos para determinar la posición en el mercado

Situar el producto en la posición decidida requiere el conocimiento previo de las posiciones relativas
que ocupan las ofertas concurrentes en el mercado y en cada uno de sus segmentos si este es el caso.
Para ello, el procedimiento más usual consiste en construir el mapa perceptual correspondiente. Sin
embargo, se utiliza también el llamado análisis conjunto.
4.1.1. Mapas perceptuales
Hay dos principios alternativos a seguir en la construcción del mapa perceptual de los demandantes
en cierto mercado. Uno está basado en las similaridades y preferencias percibidas por los compradores
con respecto a las marcas concurrentes; el análisis multidimensional no métrico es una técnica
comúnmente empleada para ello. El otro en los atributos percibidos del producto, tal como se hace
usualmente con el análisis factorial.
En la figura 7.2 se recoge el mapa perceptual resultante del análisis multidimensional no métrico en
un mercado de cierto bien de consumo frecuente, el café13. En él se muestran los tres segmentos
relevantes (I, II y III), que en este caso se obtuvieron y se localizaron relativamente en el mapa
mediante la agrupación de las preferencias de los demandantes en grupos homogéneos con respecto
a sus puntos ideales, PI (marcas no existentes pero percibidas como las ideales en cada segmento).
En el mercado actúan tres marcas —A, B y C. Los subíndices de cada una de las marcas y de cada
punto ideal representan la dimensión relevante en cada uno de los segmentos: «normal» (N),
«vigorizador-estimulante» (V) y «café-filtro» (F).
167
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Fuente: Moore y Winer, op. cit. pág. 31

Además, y esto es exclusivo del caso mostrado, se hizo un análisis se sensibilidad en cada segmento
para obtener una previsión de la evolución en el tiempo de las tres marcas presentes en ellos y de los
puntos ideales respectivos. Esto es especialmente interesante a los propósitos del tema que nos ocupa,
porque para estimar los movimientos futuros de las marcas se utilizaron funciones de respuesta en las
que la distancia en el momento presente de cada marca al punto ideal del segmento depende de la
mezcla de marketing utilizada para su posicionamiento y de la cuota de mercado de la marca en el
periodo anterior; a su vez, la cuota de mercado para un periodo posterior se prevé en función de la
distancia al punto ideal en el presente.
4.1.2. Análisis conjunto
Como se dijo al hablar del valor percibido en el producto, el comprador realiza un proceso de
intercambio y sustitución (trade-off) entre los distintos atributos percibidos en la oferta, ya que son
estos los que generan los beneficios esperables de la compra del producto. En los últimos años se han
dedicado numerosas investigaciones al estudio de este aspecto utilizando fundamentalmente el
análisis conjunto14.
Se trata de un grupo de técnicas diseñadas para descomponer la percepción que del producto tiene el
demandante en sus múltiples atributos; y llegar, mediante la medición de las preferencias observadas
en una muestra, a una función de utilidad por cada atributo que representa el valor percibido en el
producto con respecto a los niveles con que el atributo correspondiente se presenta. El análisis con-
junto es pues un tipo de análisis multiatributo de descomposición.
Los individuos de la muestra que se utiliza para estimar el modelo son encuestados acerca de un perfil
o descripción completa del producto en términos de combinaciones de sus atributos y de los niveles
de éstos. Dicha descripción puede incluir combinaciones de atributos y de sus niveles que
correspondan tanto a ofertas realmente existentes en el mercado como a productos ideales. Es pues
un método aplicable, y esto es lo importante aquí, al posicionamiento de los productos ya existentes,
a la modificación de su posición en el mercado y al lanzamiento de productos nuevos.
168
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Los niveles percibidos de cada atributo se evalúan en escalas discretas. Es decir, el nivel que del
atributo «calidad», pongamos por caso, es percibido en una de las ofertas del mercado ha de igualarse
con uno y sólo uno de los posibles niveles discretos con que ese atributo se considere (baja, normal y
alta, por ejemplo); y ello para cada uno de los individuos y combinaciones posibles de atributos y
niveles de éstos.
Siguiendo este procedimiento y estimando los parámetros del modelo (usualmente mediante
regresión o programación lineal) se obtiene la función de utilidad por cada individuo y atributo.
Sumando dichas funciones por cada oferta se obtiene un orden de preferencia de los productos (reales
o ideales) para cada uno de los individuos. Sumando las funciones de todos los individuos de la
muestra se obtendrán la función de utilidad de cada atributo y la ordenación de preferencias para el
conjunto de la población. Por tanto, se pueden estimar los atributos relevantes del producto, los
niveles preferidos de éstos, la posición relativa de cada una de la marcas o productos ideales y las
cuotas de mercado.
Supongamos por ejemplo15 que una empresa quiere investigar cuáles son los atributos más relevantes,
los niveles más aceptables de éstos y las combinaciones preferentes en la percepción de los
demandantes de uno de sus productos: el yogur. Para ello se escogen previamente cinco atributos
(sabor, cantidad envasada, tipo de envase, acidez y duración) y sus correspondientes niveles discretos
(natural, sabor a frutas, con frutas; etc.), tal como aparecen en las columnas tercera y cuarta,
respectivamente, de la tabla 7.2. Esta selección de atributos y niveles de entre todos los posibles se
realiza obteniendo una información previa al respecto entre demandantes y expertos del sector y
observando los atributos resaltados por las diferentes marcas concurrentes y los niveles de éstos, tanto
reales como deseados; también teniendo en cuenta cuáles son los atributos estratégicamente
relevantes para la empresa que realiza el análisis: cuáles son controlables y, por tanto, puede ofrecer.
Fuente: Bello et all., op cit., pág. 289
169
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Dado que el número de combinaciones posibles de atributos y niveles de éstos(108: 3x3x3x2x2;

dichas combinaciones pueden corresponderse tanto con ofertas existentes como ideales) es imposible
de manejar en la entrevista y enjuiciar por el
entrevistado, se hace una segunda selección (utilizando en este caso cierto programa estadístico
estándar) que reduce a 18 tales combinaciones. A efectos de recoger la ordenación de las preferencias
de los individuos de la muestra acerca de esas 18 combinaciones, éstas les son presentadas en una
entrevista personal en forma de tarjetas en las que figura el nivel de cada uno de los atributos (tarjeta
1: yogur con sabor natural, en paquetes de 4 unidades en envase de cristal, azucarado y perecedero;
y así sucesivamente).
Una vez obtenidos los órdenes de preferencias de los individuos con respecto a las 18 tarjetas se aplica
a aquéllos el análisis conjunto, cuyos resultados pueden verse en las columnas primera y segunda de
la tabla 7.2. Se puede así interpretar que los atributos más relevantes en la formación de preferencias
son el sabor y la duración. Mientras que la utilidad del nivel «natural» del atributo «sabor» sería
1,8368; etc. La utilidad o valor percibido de un yogur con sabor natural, que se vende en unidades
individuales, presentado en envase de cristal, azucarado y no perecedero sería 19,5905 (1,8368–
0,3014+0,4112+2,9544+1,2869; más 13,4026 que es una constante en la escala de utilidades).
Podría completarse el análisis anterior con un estudio de segmentación que estableciese cómo se
reparten las preferencias (en términos de la importancia de los atributos) por segmentos, por si la
posición de las ofertas ya existentes y la de un hipotético nuevo producto fueran distintas en cada uno
de ellos. Si por ejemplo, la importancia del atributo «acidez», que en el conjunto de la muestra es del
18,86%, fuese del 16,06% en el grupo de los jóvenes y del 20,14% en el de los adultos, podría inferirse
que la oferta dirigida a cada uno de esos dos segmentos habría de diferir al menos en el nivel de ese
atributo (pues el atributo mismo sigue siendo importante en ambos segmentos).
Cuando, como en el caso anterior, el número de atributos, de posibles niveles percibidos en cada uno
de ellos o de ambos es muy elevado, se recurre normalmente a alguna variante del método básico que
se describió al principio. Pueden distinguirse tres modalidades16:
1. Método auto explicado. Los individuos encuestados son requeridos primero para evaluar los
niveles de cada uno de los atributos en una escala de 0 a 10 en función de la deseabilidad de
cada nivel; y después a atribuir un número de puntos, 100 por ejemplo, entre los atributos, a
fin de formar una escala de la deseabilidad relativa de los atributos en sí.
2. Modelos híbridos. Utilizan datos obtenidos con el procedimiento del método auto explicado
para formar un conjunto preliminar de funciones de utilidad. A partir de esas funciones previas
se obtienen los segmentos del mercado; y a los miembros de cada segmento les es presentado
entonces un perfil o descripción completa del producto, específica para cada segmento, en la
que entran combinaciones de niveles y atributos que son un subconjunto del total de
posibilidades. En tal caso, además de los parámetros del procedimiento estándar hay que
estimar parámetros específicos por segmento.
3. Análisis conjunto adaptativo. La información sobre las preferencias del comprador es
suministrada a un modelo programado en ordenador, de forma tal que cada individuo da un
primer orden aproximado de la importancia de los atributos y es entonces requerido por el
programa (en tiempo real) para que afine sus preferencias considerando los intercambios
(«trade-offs») que haría entre los niveles de los atributos más importantes. La eficacia del
170
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método depende de la interactividad que el programa de ordenador consiga durante este

proceso de refinamiento de las preferencias reveladas por el comprador.
Estratégicamente, los resultados de cualquier análisis conjunto tienen una utilidad básica: añadir, o
eliminar, un atributo (asociado a algún beneficio esperado por el comprador) o modificar su nivel,
con el fin de determinar el sacrificio económico equivalente o el cambio en el valor percibido del
producto que el consumidor aprecia en cada cambio del conjunto de atributos. Estas técnicas se han
empleado también para estimar el porcentaje de cambio en la cuota de mercado que podría resultar
como consecuencia de cambios en los atributos -fundamentalmente cambios en el precio.
5. Nuevos productos
Las estrategias relativas a un nuevo producto comprometen la totalidad de los recursos productivos
de la empresa y su capacidad organizativa. Se trata pues de decisiones trascendentales de la gestión,
en las que normalmente se ven involucradas todas la áreas y departamentos de la empresa. Sin
embargo, como se verá en el capítulo 12, hay otras estrategias de producto posibles: modificar la
cartera ya existente, reducir los costes de producción, encontrar nuevas posiciones para el producto
en el mercado, etc. —estrategias que muchas veces son tan transcendentales y globales como las de
nuevos productos. Las estrategias de nuevos productos no son tampoco las más frecuentes, pues ni la
estructura de las industrias, ni la estructura productiva de las empresas, ni la estructura ordinaria de
los mercados admiten fácilmente las novedades. El riesgo económico suele ser además mayor que en
otros tipos de estrategias porque tanto la incertidumbre como el monto de la inversión puestos en
juego son elevados. A pesar de todo ello y también por los argumentos mencionados, es uno de los
procesos de decisión y de gestión de los que más se ha ocupado el Marketing.
Lo que se entiende por nuevo producto abarca realmente tres niveles de novedad que son los
siguientes de mayor a menor:
1. Una auténtica innovación, algo hasta entonces desconocido, como la televisión hace cerca de
60 años; el nuevo producto inicia en este caso una nueva categoría de productos que compite
con categorías diferentes previamente existentes (el cine, por ejemplo, cuando la aparición de
la televisión).
2. Un producto ya existente, pero del que una empresa no había presentado oferta alguna con
anterioridad; sería en este caso una nueva marca, mediante la cual la empresa se introduce en
un mercado y en una categoría de productos ya establecidos, por lo que requiere de los
demandantes un aprendizaje y un proceso de adopción menores que en el caso de una
innovación.
3. Un producto con las suficientes modificaciones sobre las versiones ya ofrecidas para que
pueda considerarse un nuevo producto; sería en este caso un nuevo modelo o una nueva
versión (frecuente por ejemplo en la industria de automóviles, electrodomésticos, etc.); se trata
de una estrategia de ampliación de la cartera de productos de la empresa.
No obstante, a veces se consideran incluidas en las estrategias de nuevos productos también ciertas
actuaciones en los elementos de la mezcla de marketing que hacen que la posición de un producto ya
existente cambie, dado que lo que en última instancia sirve como criterio de demarcación entre los
productos nuevos y los que no lo son es como siempre la percepción que los demandantes tengan de
171
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ellos: pueden, bajo la influencia de la promoción publicitaria y los esfuerzos de los vendedores, por
ejemplo, apreciarlo como novedoso, a pesar de tratarse sólo de una oferta retocada.
Por otra parte, las verdaderas innovaciones admiten también diversos grados, desde los productos
realmente revolucionarios, como el ordenador personal, la radio de transistores o el fax, hasta
innovaciones menos profundas como la del vídeo con sistema VHS en sustitución del sistema BETA,
o de la televisión en color en sustitución de la de blanco y negro.
5.1. El proceso de creación, desarrollo y lanzamiento

El proceso de decisión y control que tiene lugar durante la creación, desarrollo y lanzamiento de un
nuevo producto es complejo y normalmente de larga duración. Afecta a todos los departamentos y
funciones de la empresa, y la información y las acciones a llevar a cabo tienen lugar en múltiples
direcciones: del departamento de marketing al de producción y viceversa; entre estos dos y el de-
partamento financiero, etc. Como siempre, cuanto mayor sea la colaboración y sincronía entre todos
ellos, más eficaz será el proceso. El proceso está compuesto de una secuencia de fases o etapas que
constituyen esencialmente el contenido del presente apartado, tal como aparecen en la figura 7.3.
Ha de tenerse en cuenta, no obstante, que se trata de una descripción genérica y estándar, un modelo
normativo de referencia generalmente aceptado, por lo que la duración, intensidad, importancia y
tareas de cada fase varían en el marketing positivo de una industria a otra y en cada empresa. Además,
la delimitación de las acciones a desarrollar en cada etapa tampoco es un corte preciso y tajante ni la
secuencialidad es rígida y unidireccional, sino que dichas acciones fluyen continuamente de una fase
a otra, entre departamentos y áreas de la empresa, solapándose el final de una fase con el comienzo
de la siguiente.
5.1.1. Búsqueda y generación de ideas

En el supuesto de que en la planificación comercial se haya decidido que la estrategia comercial
oportuna es la del lanzamiento de un nuevo producto en cierto mercado, la primera acción es también
la más etérea: la búsqueda y generación de la idea o ideas sobre el nuevo producto.
Obviamente no se parte de cero casi nunca, ya que la misma consideración de una estrategia de nuevo
producto suele significar que previamente se ha detectado una necesidad en absoluto o mal satisfecha
entre los demandantes. Por tanto, la primera fuente de ideas es el propio mercado; pero también los
vendedores y otros empleados de la organización, los intermediarios y los competidores. Y, en los
172
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casos de las innovaciones más radicales, los departamentos científicos, de investigación y desarrollo,
las colaboraciones con departamentos universitarios y, en menor medida, las patentes ya existentes,
pero no aprovechadas aún; aunque también en estas situaciones el juicio final lo tiene el mercado:
una innovación tecnológica no crea demanda si no atiende una necesidad real insatisfecha.
Dado que el mercado es la referencia central también en el lanzamiento de nuevos productos, el
primer método racional y planificado para la generación de ideas sobre nuevos productos es la
investigación comercial. Los mapas perceptuales, los estudios de segmentación, de los cuales ya
sabemos su capacidad para detectar atributos relevantes, productos ideales y segmentos insatisfechos
(y el perfil de sus miembros), y algunas otras técnicas que irán apareciendo en capítulos posteriores,
constituyen pues el primer recurso empresarial en la planificación de nuevos productos.
Hay además otras fuentes de inspiración menos metódicas y sistemáticas, pues en definitiva la
creatividad y la innovación en la empresa no pueden reducirse a factores absolutamente controlables.
La intuición, no sin un conocimiento profundo de la realidad, juega también un papel importante, y
por eso se utilizan métodos que fomentan o estimulan el proceso intutivo. Algunos de los más
empleados aparecen en el cuadro 7.3.
5.1.2. Selección de ideas

Esta fase no debe confundirse con los estudios de viabilidad que se llevan a cabo en fases posteriores
del proceso. Es simplemente un filtro preliminar que elimina aquellas ideas o proyectos que son
lejanos a las condiciones del mercado o a los recursos, dimensión y capacidad organizativa de la
empresa. Es de alguna manera un contrapeso a la amplitud y ausencia voluntaria de restricciones que
se impone a la fase anterior de generación de ideas.
Lo usual es que el proceso de selección se realice descomponiendo las ideas en sus características y
factores más relevantes y ponderando la evaluación que cada uno de los factores obtiene por parte del
grupo de expertos que efectúe la selección, según la importancia que el factor o característica
merezca.
Así, factores comerciales como la posibilidad de utilizar para la distribución del hipotético nuevo
producto intermediarios ya relacionados con la empresa o la relación con otros productos de la cartera
pueden obtener, por ejemplo, una valoración de 5 y 6 puntos en una escala de 10, respectivamente.
Multiplicando dichas valoraciones por sus ponderaciones (importancias relativas) respectivas,
173
lOMoARcPSD|5997647
repitiendo el proceso para todos los factores (comerciales, productivos, financieros, etc.) y sumando
los productos se obtendrá un índice de la validez de la idea en cuestión. Las ideas con índices más
bajos, o inferiores a cierto nivel mínimo, se desecharán.
5.1.3. Test de concepto

La búsqueda y enunciación de ideas y su selección previa han de completarse, todavía en el plano
conceptual del proceso de lanzamiento de nuevos productos, con una formulación completa y precisa
de los proyectos supervivientes. En esta fase es necesario definir la necesidad o necesidades
potencialmente cubiertas y los beneficios que los hipotéticos productos puedan reportar a los
demandantes; y por tanto diseñar sus atributos. Todo ello constituye una descripción conceptual
formalmente completa de lo que habría de ser el candidato a nuevo producto.
Una vez obtenida tal descripción es necesario someterla a prueba en una reducida muestra de
compradores potenciales a los que individualmente o en grupo se entrevista. El principal problema a
resolver en dicha entrevista es cómo comunicar y trasmitir a los sujetos algo que sigue siendo un
concepto de producto, y no un producto real (físico, si se trata de un bien, o la prestación efectiva del
servicio si este es el caso), para que una vez formadas sus percepciones y preferencias las hagan saber
al investigador.
Suelen utilizarse a tales efectos representaciones no sólo verbales, sino también simbólicas y visuales
de la idea en cuestión (dibujos de un nuevo modelo de automóvil, fotografías o vídeos de productos
afines o similares si se trata de un refresco, etc.) que evoquen lo mejor posible la futura realidad de
la idea. Por lo que respecta a la obtención de la información, se pregunta a los entrevistados no sólo
lo obvio (¿compraría o no usted este producto?), sino cuestiones referentes a las necesidades
insatisfechas a las que el producto pueda ir dirigido, los beneficios que obtendrían de su compra, las
diferencias con respecto a productos u ofertas concurrentes, usos o funciones anteriormente
desarrolladas por otros productos en las que el nuevo pudiera sustituirlos. Y sobre las condiciones de
uso: tipo de utilización, lugar, posibles consumidores distintos del comprador, frecuencia de compra.
Una fórmula alternativa, más costosa pero también más precisa, al tipo de investigación descrito
consiste en emplear en la muestra de potenciales compradores técnicas de análisis factorial o análisis
conjunto aplicadas sobre la descripción en términos de atributos del hipotético nuevo producto y, si
es el caso, sobre las ofertas similares ya existentes en el mercado.
5.1.4. Desarrollo del producto

Los objetivos de esta fase son el diseño de un prototipo del producto (físico si es un bien, o un
proyecto completo y final si se trata de un servicio), y la realización de los primeros análisis
económicos y financieros; así como de los diseños previos de las estrategias comerciales y de la
mezcla de marketing. Se trata por tanto del traslado progresivo del proceso de lanzamiento del nuevo
producto desde el plano conceptual al real. Lo usual es que en esta fase, y en función de la información
recogida durante las anteriores, haya un único candidato (o a lo más dos) superviviente.
El diseño del prototipo se realiza a partir del concepto del producto, tal como éste resultó tras ser
sometido al test en la muestra de potenciales compradores. Hay por tanto que llevar a la práctica una
primera unidad del producto en la que se consiga dar forma a los atributos y niveles de éstos que se
revelaron como preferidos por los encuestados. Es una tarea costosa, pero es el único procedimiento
efectivo para saber si le es posible a la empresa emprender, desde el punto de vista de su estado
174
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tecnológico, la producción del producto, cuáles son los recursos necesarios para ello, la estructura de
costes del proceso productivo y la inversión necesaria.
Por tanto, aunque la acción final en el desarrollo del prototipo de producto tiene lugar en el
departamento de Investigación y Desarrollo de la empresa, la información necesaria para la
realización tiene su origen en el departamento de Investigación Comercial; y el resultado sirve tanto
al departamento de Producción (que no sólo ha de tomar nota de los recursos necesarios y del proceso
técnico a emplear, sino también de controlar si se cumplen los requisitos legales: normas de seguridad
en el uso, normas estándar de calidad tipo DIN ó ISO, etc.), como al Financiero y al de Marketing.
Dado que una vez elaborado el prototipo es posible conocer los atributos reales de éste, el
departamento de Marketing puede hacer el diseño previo de la oferta comercial a presentar en el
mercado, lo cual significa realizar el primer bosquejo de la mezcla de marketing a emplear y de las
estrategias comerciales que se aplicarán. De hecho, las primeras decisiones comerciales han de
tomarse en este momento y afectan a la elección de la marca con que será comercializado el producto;
y a los modelos, versiones y envases, si es el caso. No obstante, puede ser que sobre todos estos
elementos de la mezcla de marketing se hubiese ido recogiendo también información durante las fases
anteriores (si, por ejemplo, el envase es una parte esencial del producto, como en el caso de los
alimentos y bebidas, pueden iniciarse las indagaciones al respecto durante el test de concepto).
5.1.5. Test de producto

Este test somete a prueba en una muestra de potenciales compradores algunas unidades del prototipo.
Puede también probarse la marca; y los modelos, versiones y envases, si es el caso. Sirve
fundamentalmente para obtener una primera previsión de la demanda, comprobar que el producto
podría servir en principio a los usos y funciones previstos y verificar que los atributos del prototipo
traducen correctamente las percepciones y preferencias obtenidas del test de concepto.
Hay que estimar, además, con la información obtenida en el test de producto, la posición relativa a
otras ofertas reales concurrentes que el producto ocuparía caso de lanzarse finalmente al mercado,
por lo que es necesario que el test se realice presentando la oferta comercial previa que se haya
diseñado en la fase anterior.
El test de producto se realiza entregando gratuitamente unidades del prototipo (o prestando
efectivamente el servicio, si no se trata de un bien) y de productos alternativos ya comercializados
por otras marcas, caso de que los haya, a una pequeña muestra de potenciales consumidores. Sobre
este diseño básico puede ajustarse finalmente el test de acuerdo con las siguientes posibilidades17:
• Tests de comparación por pares de productos: cada sujeto prueba dos productos. Puede
tratarse a su vez de un diseño en el que se comparan todos los posibles pares de productos, o
un diseño de comparación en el que se utilice un producto de control (se elige el nuevo
producto para utilizarlo como patrón comparativo de referencia, reduciendo así el número de
pares de productos a probar).
• Tests de comparación múltiple: se recoge información sobre opiniones y preferencias de la
prueba por parte de cada individuo de tres o más productos. Para ello se puede utilizar
cualquiera de los dos procedimientos mencionados en el caso de la comparación por pares.
• Orden de prueba del producto: se puede equilibrar dicho orden para evitar posibles sesgos
porque cierto producto se pruebe en la muestra un mayor número de veces que la media antes
que la mayor parte de los productos alternativos.
175
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• Duración de la prueba: dependiendo de las características del producto, puede planificarse un

test instantáneo (en la calle, con visitas a domicilio, en un lugar de venta), de duración media
(dejando el producto, junto con un pequeño cuestionario, en el domicilio del potencial
consumidor para que sea usado en condiciones parecidas a aquellas para las que ha sido
diseñado) o de larga duración (cuando el uso continuado del producto puede producir efectos
secundarios; la información sobre su consumo es recogida periódicamente de los integrantes
de la muestra a los que se ha dejado el producto).
• Atributos presentados: en los llamados tests ciegos se dan a probar el producto y los de las
marcas concurrentes sin ninguna identificación al respecto y en envases absolutamente
idénticos (se trata de obtener con ellos información acerca de los atributos específicos de las
ofertas relacionados exclusivamente con los usos o funciones del producto). También pueden
efectuarse tests ciegos en los que se incorpora una descripción muy sencilla del concepto del
producto; o en los que se incorpora cierta promoción publicitaria; y tests con marca y tests del
marketing-mix (en estos últimos se muestran todos los atributos, específicos y añadidos, que
conforman la mezcla de marketing y por lo tanto la oferta total que se lanzaría al mercado).
El análisis de la información recogida de los integrantes de la muestra puede ser realizado mediante
diversas técnicas de estudio del comportamiento de compra. Podría utilizarse, por ejemplo, el análisis
factorial.
Supongamos que se realiza un test de producto de una nueva marca de café en una muestra de 625
hogares, en el que se recoge la siguiente información: marcas de café consumidas habitualmente, tipo
de café (en grano o molido), clase de café (natural o mezcla), tamaño del envase adquirido (250 grs.,
500 grs. ó 1 Kg.), frecuencia de compra, cambios de marca, tipo de establecimiento donde se compra,
atributos considerados en la elección de marca, forma de preparación, momentos en los que se
consume, miembros del hogar que lo consumen, forma de consumo y diferentes variables de
clasificación. Toda esta información permite no sólo evaluar los atributos específicos más relevantes,
que se analizarán a continuación, sino el comportamiento de compra completo ante el producto
considerado y realizar previsiones de demanda.
La prueba se diseña en forma de test ciego de comparación con producto de control, de acuerdo con
algunas de las opciones vistas más arriba, y con una duración media, entregando en el domicilio de
los encuestados tres envases similares de 100 grs. de los que uno contiene el nuevo producto y las
otras dos marcas de la competencia. Los atributos (todos ellos específicos y relacionados con el uso
o función del producto) sobre los que se solicitan las percepciones y preferencias a los integrantes de
la muestra son: aroma (mucho o poco), mezcla (contiene o no), sabor «a café, café», idoneidad para
tomar solo (o con leche), sabor (fuerte o suave), color (oscuro o claro), poder estimulante, amargor,
elaboración (natural o no), calidad percibida y sabor (agradable o desagradable). A los efectos de la
obtención de la información sobre las preferencias, cada uno de dichos atributos es presentado a los
integrantes de la muestra en una escala semántica dividida en cinco niveles: +2, +1, 0, –1, –2.
La información recogida se somete a un análisis de componentes principales que se aplica en función
del tipo de café (en grano o molido) y sus modalidades (natural, mezcla 80-20 y mezcla 70-30). Como
ilustración, en la modalidad de café natural en grano resultan dos componentes principales que
explican el 90% de la información, las cuales son llamadas por los autores del estudio «percepción
funcional con refuerzo emocional» y «vigor/reanimación». La interpretación que de ambos dan los
analistas, en función de las cargas factoriales y, por tanto, de los atributos con mayor peso en cada
uno de los factores aparecen en la tabla 7.3.
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El primer factor (percepción funcional...) se debe sobre todo a la calidad percibida, que hace que el
café sea idóneo para tomar solo y le da un sabor «a café, café», natural, muy agradable y con mucho
aroma. El segundo factor o componente (vigor/reanimación) representa atributos relacionados con
los sentidos del sabor y de la vista. Los cafés de sabor más fuerte son los percibidos como más estimu-
lantes, amargos y oscuros. El mapa perceptual resultante aparece en la figura 7.4.
A la vista de las posiciones relativas, el nuevo producto aparece bien situado, ya que de la información
de los atributos preferidos por los consumidores se averiguó (es importante tener en cuenta que este
es un segundo análisis adicional y complementario al que lleva al mapa perceptual; una vez obtenida
la información, los datos pueden utilizarse para diferentes análisis estadísticos) que los atributos
considerados como más importantes de entre los sometidos a estudio son la calidad, naturalidad,
aroma y sabor. No obstante, la comprobación habría de extenderse a atributos no específicos, como
el precio y las promociones de ventas, por ejemplo.
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5.1.6. Test de mercado

El test de producto es incapaz de recoger información sobre algunos de los elementos de la mezcla
de marketing del nuevo producto. Así, las estrategias de distribución (el funcionamiento de los
intermediarios, por ejemplo) o de promoción del producto (la eficacia de los vendedores, pongamos
por caso) sólo pueden probarse con un test que reproduzca a pequeña escala, pero con una
representatividad suficiente, lo que podría ocurrir en el mercado en el caso de que finalmente se
decidiera lanzar el nuevo producto.
El test de mercado tiene como finalidad evaluar, en condiciones realistas, la validez, no tanto del
producto, como de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing con que se pretende ofrecer
en el mercado. La evaluación incluye previsiones de demanda más ajustadas que las efectuadas en
fases anteriores del proceso de lanzamiento por el lado de los ingresos, y estimaciones mejores de los
costes finales. Por tanto, pueden realizarse también estimaciones de resultados y decidir si se prosigue
con el lanzamiento, con las modificaciones estratégicas que eventualmente fueran precisas, o se lleva
a cabo su cancelación.
Para efectuar la prueba se selecciona un dominio del mercado que sea suficientemente representativo
del mercado objetivo total: una zona geográfica, un conjunto de ciudades repartidas por todo el
territorio, ciertos barrios de una ciudad, una selección de los potenciales distribuidores del producto,
etc.; dependiendo del tipo de producto y de las dimensiones del mercado objetivo total. En dicho
dominio se reproducirán lo más fielmente posible las condiciones de la oferta que resultaría de aplicar
la mezcla de marketing planeada.
También es preciso determinar la duración del test, que normalmente está en función del periodo
necesario para que se produzca un número significativo de adquisiciones del nuevo producto, lo cual
depende de la frecuencia de compra del producto. Por tanto, los bienes de compra esporádica admiten
difícilmente una prueba de mercado, pues existe un límite superior en la duración que viene obligado
por la presencia de la competencia (si el experimento dura mucho hay riesgo de que otros oferentes
aprovechen la experiencia en beneficio propio o introduzcan perturbaciones durante la prueba) y de
otros agentes económicos no controlables por la empresa: intermediarios, consumidores no residentes
en las zonas de prueba pero que realizan acciones de arbitraje; o incluso controlables: vendedores que
se comportan de forma extraordinaria durante la duración del test, por ejemplo.
Los inconvenientes de las pruebas de mercado no tienen que ver únicamente con las acciones
perturbadoras de partes interesadas pero ajenas a la empresa. Hay también ciertos instrumentos
comerciales, como las campañas publicitarias televisivas o radiofónicas, de difícil reproducción y
control a pequeña escala. Y el coste de realización de la prueba es siempre elevado (piénsese en los
recursos necesarios para poner en marcha un experimento de tal magnitud), por lo que es preciso
realizar previamente un análisis coste-beneficio para determinar si los riesgos que se quieren prevenir
antes del lanzamiento definitivo compensan la carestía del test de mercado.
Los tests de mercado varían en cuanto a su alcance; y, por tanto en cuanto a su coste. En el extremo
superior de alcance y de coste se sitúan aquellos en los que se seleccionan mercados parciales del
mercado objetivo (un grupo de ciudades o de zonas geográficas si el lanzamiento del producto es
nacional, por ejemplo) en los que las estrategias de promoción del producto (campañas de publicidad,
actuación de vendedores, etc.), las estrategias de precios y las de distribución, en definitiva, la mezcla
de marketing planeada, se pone en funcionamiento como si del verdadero lanzamiento final se tratara.
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En un grado menor de alcance, y con unos objetivos menos ambiciosos, se pueden realizar pruebas
de mercado controladas (minitests de mercado), en las que el dominio del mercado objetivo sobre el
que se realiza la prueba está formado por una selección de varios grupos (paneles) de potenciales
distribuidores del nuevo producto que colaboran en el experimento a cambio de cierta retribución.
Las observaciones de la prueba se recogen tanto en el local del distribuidor como de un grupo piloto
de individuos seleccionados entre los que frecuentan en general dicho local, sea una tienda, unos
grandes almacenes o cualquier otro tipo de distribuidor. Si ello es posible, se realizan acciones
publicitarias en medios locales del ámbito geográfico de los distribuidores seleccionados (prensa o
emisoras de radio locales, por ejemplo).
Una variante menos amplia y menos costosa del test controlado, llamada pre-test de mercado consiste
en simular la hipotética situación de compra del nuevo producto en una selección de unos cuantos
distribuidores a los que se provee de la financiación necesaria para que en su establecimiento
mantengan artificialmente un ambiente de compra similar al previsto para el lanzamiento final. Con
esta variante se pretende normalmente observar la frecuencia con la que se repiten las compras para
poder hacer una previsión de lo que dicho parámetro valdrá tras el posible lanzamiento del producto
(como se verá en el siguiente subepígrafe, la frecuencia de repetición de compra es un parámetro de
necesaria estimación en los modelos de difusión y aceptación de productos que tienen tal
comportamiento). El inconveniente de este método es, como se apuntó más arriba, la escasa repre-
sentatividad de unas condiciones artificiales de mercado para comprobar el funcionamiento real de
las estrategias de marketing planeadas.
5.1.7. Lanzamiento del nuevo producto

Conforme se ha avanzado en el proceso de creación y desarrollo del nuevo producto, la información
sobre todos los aspectos productivos, económico-financieros y comerciales del producto se ha
acumulado y refinado progresivamente. La recogida en el test de mercado ha de dirimir
necesariamente la decisión última sobre el lanzamiento definitivo del producto. Y, en caso afirmativo,
las postreras modificaciones al plan y a la mezcla de marketing correspondientes.
Además, la información del test de mercado ha de servir para realizar el análisis económico final, que
ha de constar de lo siguiente: 1) una previsión de la cuenta de explotación, tomando como base la
previsión de ventas que se obtenga una vez realizado el test; o varias simulaciones con el caso más
favorable, el menos favorable y el esperado; 2) un análisis «del punto muerto» y la obtención de los
ratios de rentabilidad económica y rentabilidad financiera que la gestión de la empresa precise para
tomar la decisión final.
Las acciones tácticas durante el lanzamiento suelen programarse con técnicas estándar de
programación temporal como PERT o CPM, procediendo a partir de aquí conforme a reglas genéricas
de la gestión. Como es evidente, las actividades operativas y de control son especialmente relevantes
durante la fase de lanzamiento.
Cuando, después de todo, se produce el fracaso, riesgo siempre de un proceso que implica la
aceptación o intervención de agentes económicos independientes y no controlables por la gestión
(demandantes, intermediarios, competidores), las causas suelen estar relacionadas sin embargo con
alguno de los factores que se ha intentado controlar con el proceso de lanzamiento descrito: que el
producto no satisfaga realmente necesidad alguna o no desempeñe una función o uso nuevos con más
eficacia que productos ya existentes; que, aun siendo así, el mercado objetivo atendido por el nuevo
producto no presente una demanda que justifique la inversión; que la estrategia o la mezcla de
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marketing no sean las adecuadas; o que la experiencia y la ventaja competitiva de los otros oferentes
del mercado, cuando no se trata de una innovación absoluta, sean insuperables para un nuevo
producto.
5.2. El proceso de difusión y adopción de nuevos productos

Gran parte de las decisiones que la gestión comercial ha de tomar durante el desarrollo y lanzamiento
de un nuevo producto dependen de los resultados de la previsión de su demanda. Sin embargo,
especialmente cuando se trata de una verdadera innovación, la tarea de prever cuantitativamente la
aceptación de algo inexistente hasta entonces —proceso por tanto del cual no existen series históricas
de ventas pasadas ni conocimiento alguno del comportamiento de compra— es más difícil que en el
caso de una previsión ordinaria. Precisamente, la realización de tests de concepto, producto y mercado
va en parte dirigida a la obtención de la información necesaria para realizar dichas previsiones.
En parte por la trascendencia que las estrategias comerciales de nuevos productos tienen para la
empresa, y en parte por el interés propio que como reto intelectual muestran los procesos de difusión
y adopción posteriores al lanzamiento, el Marketing de los últimos 50 años viene desarrollando
investigaciones y modelos para el conocimiento de dichos procesos.
Cualquier innovación ha de ser adoptada y difundida en un mercado objetivo de demandantes que no
la conocen inicialmente —como ocurre con cualquier idea nueva en un grupo social. El proceso de
difusión del nuevo producto consiste en su penetración en el mercado: desde el oferente que lo
presenta hasta los compradores y consumidores finales. El proceso de adopción es, en cambio, la
secuencia de acontecimientos que ocurren a un individuo del mercado objetivo desde que tiene
conocimiento por primera vez del nuevo producto hasta que decide utilizarlo regularmente y, por
tanto, adquirirlo.
El modelo general de la difusión y adopción de una innovación18 establece una agrupación de los
individuos del mercado objetivo en función de las diferentes propensiones de éstos a adoptarla y el
papel que juegan en la difusión de la novedad. Estos grupos son, por orden de actuación como
demandantes efectivos del nuevo producto:
1. Los innovadores, caracterizados por ser más «audaces» con respecto al comportamiento
medio del colectivo. Inician antes que nadie el proceso de adopción, por lo que en los primeros
momentos tras el lanzamiento actúan en solitario. Son por tanto la primera pieza también del
proceso de difusión; especialmente si de sus circunstancias sociales se deriva cierta
caracterización como líderes de opinión y, por tanto, cierto predicamento sobre los individuos
que adoptan el producto con posterioridad: sus creencias positivas acerca del nuevo producto,
al ser difundidas rápidamente, incrementan la probabilidad de prueba de otros individuos.
Cuantitativamente se estima estadísticamente que el conjunto de los innovadores es alrededor
del 2,5% del mercado objetivo.
2. Los primeros adoptadores del producto, caracterizados por su «respetabilidad» como
compradores: no arriesgan por sistema, pero una vez convencidos de las ventajas del nuevo
producto actúan sin dudarlo. Son estadísticamente el 13,5% de la población del mercado
objetivo.
3. La primera gran mayoría, formada por individuos caracterizados por su número y su
actuación «deliberada» como compradores: demandan la novedad cuando ésta está
firmemente establecida y ampliamente difundida, pero sin retrasar por ello su decisión. Son
el 34% del mercado objetivo.
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4. Una segunda mayoría (o adoptadores tardíos), junto con el anterior el grupo más numeroso;
la caracterización de los individuos que la componen es la de «escepticismo», ya que demoran
su decisión más que la media de los potenciales compradores (obsérvese que los tres grupos
anteriores suman el 50% de la población total de demandantes potenciales). Son otro 34% del
mercado objetivo.
5. Los rezagados, definidos como «tradicionales o conservadores» en su comportamiento. Son
los que más demoran —y por tanto más cautela muestran-la adopción de la novedad.
Estadísticamente son el 16% restante de la población del mercado objetivo.
Las diferencias entre los primeros adoptadores (grupo segundo de la clasificación anterior) y los
posteriores (grupos tercero, cuarto y quinto) son consecuencia de sus características socioeconómicas
(renta, nivel educativo, nivel cultural y posición social) y de personalidad (menos dogmáticos los
primeros; y más capaces de manejar la abstracción que supone algo hasta entonces inexistente, más
racionales, más favorables al cambio y al riesgo, menos fatalistas, etc.). Los primeros adopta-dores,
además, comparten con la primera gran mayoría una actitud social diferenciadora con respecto al
cuarto y quinto grupos, caracterizada por la propensión a participar en los fenómenos sociales, a la
exposición a los medios de comunicación, a un mayor conocimiento de las innovaciones en la
sociedad, etc. En cualquier caso, los innovadores y primeros adoptadores comunican informalmente
sus experiencias como compradores del nuevo producto a los otros; y estos a su vez buscan en
aquéllos el liderazgo de opinión que les ayude a decidir sobre la aceptación o rechazo de la novedad
—lo cual no implica la inversa: que los líderes de opinión socialmente establecidos actúen siempre
como innovadores o primeros adoptadores.
Además del cuadro general descrito, hay varios modelos concretos que tratan de cuantificar la
demanda previsible de un nuevo producto. Se clasifican según el tipo de situación de compra a la que
el nuevo producto da lugar. Así, además del grado de novedad, al que más arriba se aludió, la
frecuencia de compra o uso es importante para clasificar los nuevos productos por su comportamiento
una vez en el mercado. Hay productos de los que la situación esperable es que sean comprados una
sola vez por cada demandante, hasta que su obsolescencia (tecnológica, económica o psicológica)
haga que sean reemplazados: son los productos de consumo duradero, como los automóviles o los
electrodomésticos; y otros, los productos de consumo, cuya compra ha de ser repetida con una
frecuencia que varía en función del producto mismo: los utensilios de cocina se adquieren con una
frecuencia menor que los productos alimenticios (productos de compra frecuente).
Suponiendo un mercado objetivo cuyo número de demandantes se mantiene, a corto plazo, estable,
los nuevos productos que pertenecen a la categoría de los comprados una sola vez no generan
lógicamente ninguna venta adicional a la primera (hasta su reposición, que casi nunca se hace con un
producto similar; y no sólo por el desarrollo tecnológico: quien repone un automóvil lo suele hacer
con otro modelo tan superior al anterior en muchos aspectos que difícilmente se puede considerar la
misma categoría de producto; e incluso si insiste en el modelo que compró, a poco que hayan pasado
algunos años el que encuentre en el mercado será un producto nuevo y diferente del que compró la
primera vez). La evolución temporal de la demanda prevista seguiría entonces el patrón indicado en
la figura7.5: el número de unidades vendidas crece continuadamente hasta que llega al nivel de la
demanda potencial; si ésta variase, en contra de la suposición del principio, la curva de ventas podría
seguir creciendo.
181
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A largo plazo, sin embargo, hay que añadir las compras realizadas ocasionalmente por aquellos que,
con las salvedades indicadas en el párrafo anterior, han de reemplazar las unidades obsoletas del
nuevo producto. En ese caso, el patrón es la doble curva representada en la figura 7.6, en la que la
demanda crece con el tiempo debido a las influencias de dos componentes: las primeras compras y
las reposiciones.
Los nuevos productos que pertenecen a la categoría de productos cuyas compras han de repetirse con
mayor o menor frecuencia presentan un patrón de evolución temporal de la demanda en el hay una
componente debida a los individuos del mercado objetivo que compran por primera vez el producto.
Este grupo de compradores primerizos origina un crecimiento inicial de las ventas de determinado
periodo (si el producto se compra con frecuencia no tiene demasiado sentido hablar de demanda
acumulada; es más útil manejar la demanda ordinaria relativa a cierto periodo temporal), que
desaparece y se convierte en decrecimiento cuando van quedando menos compradores potenciales
pendientes de probar el producto (suponiendo que el mercado objetivo tiene una población constante
a corto plazo). A dicha componente se superpone otra debida a aquellos demandantes satisfechos por
el producto que vuelven a comprarlo repetidamente, convirtiéndose en compradores estables, leales
a la marca en cuestión. También esta componente de la demanda decae normalmente con el tiempo,
estabilizándose en cierto nivel constante; en este momento, el producto deja de considerarse nuevo.
Este patrón aparece en la figura 7.7.
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El patrón genérico de decaimiento de la demanda para productos nuevos (genérico porque no se debe
en general a errores en la creación, desarrollo y lanzamiento del producto) es uno de los patrones de
evolución del producto —hay otros relacionados con variables distintas que la demanda: beneficios,
acciones comerciales, etc.— que se incluyen en el modelo estándar del ciclo de vida del producto, el
cual se tratará, dadas sus implicaciones para con la planificación comercial, en el capítulo 12.
Consecuentemente con la tipología anterior, los modelos de adopción y difusión de nuevos productos
se clasifican en modelos de primera compra y modelos de repetición de compra. Dado que se trata
de situaciones en las que, por ser el producto nuevo, no se cuenta con series históricas de pasados
comportamientos de su demanda, los parámetros de estos modelos se suponen, por principio,
estimables por analogía con las evidencias empíricas del comportamiento conocido de novedades
similares (lo cual es bastante ambiguo) o, tal como se dijo más arriba, mediante la información
obtenida durante los test de concepto, producto y mercado del nuevo producto; también, si el producto
es de compra repetida, la estimación puede hacerse en sucesivas aproximaciones conforme se va
observando la demanda en periodos inmediatamente posteriores al lanzamiento.
6. El ciclo de vida de los productos

El concepto de ciclo de vida del producto quizás sea, junto con las cuatro pes de la mezcla de
marketing, el elemento teórico del Marketing con más solera. Sobre él se ha vertido una desbordante
literatura y se han realizado un número ingente de investigaciones. También su utilidad como
elemento analítico de la gestión ha sido objeto de muchas discusiones.
El ciclo de vida de los productos puede considerarse pues desde dos enfoques distintos. Primero, se
trata de un modelo teórico que trata de dar cuenta de una realidad: la evolución de cierto número de
variables económicas y comerciales a través del tiempo que el producto permanece en el mercado,
esto es, desde que es lanzado al mismo hasta que es retirado (de ahí la analogía terminológica con los
procesos biológicos). Dichas variables son, sobre todo, las ventas y los beneficios generados por el
producto, pero también otras asociadas a las anteriores que podemos agrupar en tres categorías:
1. El cash-flow registrado y los costes de producción.
2. Las inversiones en investigación y desarrollo del producto y los cambios técnicos introducidos
en él y en su proceso productivo.
3. El crecimiento del mercado en el que se intercambia, los segmentos existentes, el tipo de
consumidores del producto y el tipo de competencia.
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Se trata en definitiva de descubrir, si lo hay, el patrón genérico de la evolución temporal (en el tiempo
del producto, se entiende) de dichas magnitudes para distintos tipos de productos y mercados; y de
investigar las fases, si las hay, de dicha evolución. Visto así, el ciclo de vida de los productos es un
elemento del marketing positivo, un modelo teórico que pretende describir el comportamiento del
producto a lo largo de su historia comercial, y por tanto objeto de investigación comercial básica.
Pero además de este interés teórico, la propuesta de un ciclo de vida del producto para explicar ese
comportamiento pone de manifiesto una necesidad y una actividad de la dirección comercial: si es
esperable que las ventas y los beneficios cambien con el tiempo, será preciso supervisar
periódicamente dichas magnitudes, y las otras asociadas a ellas, con el fin de anticiparse
provechosamente a los cambios mediante la planificación de las oportunas estrategias comerciales. Y
esta labor de anticipación estratégica mejorará lógicamente si se cuenta con un elemento de análisis,
en forma de modelo general del ciclo de vida, que pueda utilizarse como referencia analítica para
determinar cuál sería esperable que fuera la situación actual del producto de la empresa y compararla
con la que realmente es. Desde esta perspectiva se trata pues de un objeto de las investigaciones
comerciales aplicadas por parte de la gestión y, por tanto, del marketing normativo (véase la tabla 7.4
más adelante).
La mayor parte de las propuestas convencionales realizadas sobre el patrón genérico del ciclo de vida
de los productos se refieren a una curva en forma aproximada de «S», tal como la que aparece en la
figura 7.8. En ella se observan las cuatro fases tradicionales de la evolución de los productos:
introducción, crecimiento, madurez y declive. En casi todas las discusiones y publicaciones el asunto
se centra en estos cuatro elementos evolutivos.
Grosso modo, la fase de introducción se caracteriza por un crecimiento lento, tanto de las ventas como
de los beneficios, conforme el producto sufre su correspondiente proceso de adopción y de difusión
en el mercado (véase el apartado anterior con respecto a dicho proceso). Los beneficios pueden ser
incluso negativos durante gran parte de esta primera fase como consecuencia de la fuerte inversión
realizada en la creación y lanzamiento del producto. Esta primera fase se considera pues crítica, al
punto de ser conocida a veces como “el valle de la muerte”. Durante la fase de crecimiento, la tasa
de crecimiento de las ventas y los beneficios (obsérvese la evolución temporal de la pendiente de
ambas curvas durante dicha fase) aumenta, debido a la práctica finalización del proceso de difusión
y adopción y al crecimiento del mercado una vez que la innovación es suficientemente conocida
184
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socialmente. Como consecuencia de ello, sin embargo, el número de competidores —salvo que se
trate de un producto cuyo proceso de fabricación sea conocido por una única empresa y protegido por
patentes, o que requiera inabordables inversiones financieras— también comienza a elevarse.
En la fase de madurez, la tasa de crecimiento de las ventas y de los beneficios comienza a descender.
No obstante, la demanda del producto expresada en términos de sus ventas todavía es claramente
creciente durante gran parte de esta fase debido a las compras de reposición del producto (no a las
primeras compras) y al crecimiento vegetativo esperable en el mercado. Una vez alcanzado el
máximo, las ventas tienden a estabilizarse en su nivel de saturación para comenzar a descender al
final de la fase (final que por ello a veces se incluye en el modelo como una subfase de saturación).
Algo similar ocurre con los beneficios; si bien en un momento anterior debido precisamente al
presupuesto comercial necesario para retrasar primero la ralentización de las ventas frente a la
competencia, y para evitar la caída de las mismas después.
Finalmente, durante el declive las ventas del producto decaen rápidamente, pues cada vez un mayor
número de segmentos de consumidores encuentran productos sustitutivos relativamente más
adecuados a las funciones, usos y beneficios buscados y normalmente a un precio menor. La oferta,
debido a la gran cantidad de competidores que por entonces habrán entrado en el mercado, superará
a la demanda con la consiguiente caída del precio y el abandono del mercado por parte de muchos de
los concurrentes supervivientes hasta entonces. Los beneficios tienden a desaparecer, si bien puede
haber un ligero repunte cuando gran parte de la concurrencia elimina el producto y sale del mercado.
La explicación del patrón evolutivo descrito puede hacerse en términos de ciclos tecnológicos, que
serían los que en última instancia regularían el mecanismo del ciclo de vida. Así, determinada
innovación tecnológica genérica (el televisor, por ejemplo) tiene su propio ciclo de vida, largo y con
una fase de declive lejana o inexistente. Al amparo de dicho ciclo genérico y de orden superior hay
otros ciclos más cortos, de los cuales el ciclo superior es su envolvente, tal como muestra la figura
7.9, en la que se han representado, exagerando un poco su forma normal, sólo las curvas de ventas
correspondientes a las diferentes generaciones o formatos del producto que van apareciendo (televisor
en blanco y negro, televisor en color, televisor de alta definición, etc.). Los ciclos relativamente cortos
de las sucesivas generaciones de productos guardan ya el perfil del patrón general descrito en los
párrafos anteriores. La demanda de cada generación del producto se alimenta precisamente de las
reposiciones del producto en su versión anterior. Una descripción semejante se analizó al hablar de
las diferencias entre los productos de compra esporádica y los de compra frecuente.
Este aspecto de las sucesivas generaciones o versiones de un producto genérico trae de nuevo a
colación el problema de la definición de los límites del mercado y del producto. Pues precisamente
el problema de gran parte de las investigaciones sobre el ciclo de vida del producto tiene que ver con
cuál es exactamente el objeto —producto— cuya evolución temporal se investiga, es decir, con cuál
es el nivel de agregación al que se considera, y con qué sentido se entiende que un producto supone
una innovación que justifique el considerar el inicio de su ciclo de vida. Así, como se mencionó en el
párrafo anterior, el ciclo de vida de un producto genérico (el televisor) será mucho más largo, con una
fase de madurez indefinida, que el de una versión, formato, generación o innovación concreta sobre
dicho producto genérico, cuya evolución se aproximará bastante al patrón estándar del ciclo de vida.
Y, en cambio, habrá que esperar una dispersión en la forma del ciclo de vida de marcas determinadas
de cada versión o generación del producto (las marcas concurrentes que en cierto momento ofrecen
televisores de alta definición). Pues en este caso, al ciclo natural del producto (en este nivel de
185
lOMoARcPSD|5997647
agregación, una cualquiera de las marcas), que tendería a dar a su evolución temporal el perfil general
de la curva en la figura 7.9, se superpondría la influencia de las estrategias de marketing de la empresa
que comercializa la marca, particularizando así el resultado final observable en la evolución de los
beneficios, las ventas y las demás variables asociadas a ambas.
Por tanto, las disparidades de las acciones comerciales emprendidas por la dirección de marketing de
cada oferente del producto o marca introducen ya un elemento causante de desviaciones con respecto
al patrón estándar propuesto para explicar el ciclo de vida de los productos. Así, en algunos casos se
observa que la implantación de estrategias de promoción del producto intensivas durante la última
parte de la fase de madurez (saturación de las ventas) y la primera de declive da lugar a un
«renacimiento» del producto que se traduce en un segundo ciclo de vida de duración más corta que
el ciclo estándar ya finalizado. Y algo similar ocurre con las estrategias del producto que tienen como
finalidad incrementar los niveles en algunos de los atributos específicos o añadidos del mismo
(atributos físicos, calidad, envase, garantías, financiación de la compra, etc.), las cuales pueden llevar
a un «reciclado» del producto. O la planificación a largo plazo en búsqueda de nuevos mercados o
segmentos para el producto que da lugar a un relanzamiento sucesivo de las ventas antes de que
comience la fase de declive.
Pero es que no sólo las variables controlables por la empresa afectan al ciclo de vida observado.
También influyen los cambios relativos al proceso de compra del consumidor, fomentados o no por
las estrategias comerciales. Así, la asignación de nuevos usos al producto por parte de los
compradores ya existentes arrastra también al mercado del mismo a nuevos segmentos de individuos.
En el caso de la informática personal, los primeros ordenadores tuvieron un uso restringido a la co-
munidad científica, a la que en un segundo momento se incorporaron las empresas y organizaciones,
y en un tercero el gran grupo de los consumidores cuyo uso del producto es doméstico. E influyen
también otros elementos del entorno incontrolable por la gestión: cambios en el tipo e intensidad de
la competencia en el mercado, o en la participación de otros agentes como intermediarios y proveedo-
res, concentraciones y reconversiones en la industria o sector, ciclos macroeconómicos, modas,
cambios culturales, etc19.
En definitiva, pues, el ciclo de vida es un elemento teórico importante del marketing positivo, pero el
descubrimiento de un patrón básico y universal es difícil de llevar a cabo por la cantidad de factores
que influyen. Al mismo tiempo, una proporción importante de dichos factores tienen su origen en la
planificación comercial de las empresas concurrentes en la oferta del producto, las cuales a su vez
186
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deberían utilizar el ciclo de vida como herramienta de análisis —en lo que hemos denominado núcleo
estratégico del marketing-precisamente para llevar a cabo dicha planificación.
En otras palabras, la cuestión importante desde un punto de vista estratégico es qué utilidad ofrece el
modelo del ciclo de vida del producto. En este sentido, el modelo es sobre todo un instrumento de
clasificación y clarificación, el cual debería ser utilizado conjuntamente con otros elementos de
análisis estratégico, y que es necesario para formar una imagen anticipatoria de cuál puede ser el
comportamiento probable del producto en un momento determinado y cuál es el conjunto de acciones
y estrategias posibles o recomendables20. Un ejemplo de tal utilización se ofrece en la tabla 7.4.
Precisamente por ello, las investigaciones sobre el ciclo de vida han intentado determinar no
solamente la evolución real de los beneficios y de las ventas en diferentes clases de productos y
mercados, sino también otros parámetros relevantes para la gestión de marketing. Este es el caso, por
ejemplo, del valor de la elasticidad de la demanda con respecto al precio del producto. Tampoco en
este aspecto los resultados de las investigaciones son concluyentes, como era de esperar de acuerdo
con la dispersión, más arriba comentada, que se observa en la propia evolución de las ventas entre
ciclos de diferentes clases de productos. Si bien hay evidencias suficientes de que el valor de la
elasticidad demanda/precio varía significativamente de una fase a otra del ciclo de vida, la dirección
y magnitud de dichas variaciones no ha sido establecida todavía21.
En un principio se supuso que la elasticidad aumentaba durante las tres primeras fases de
introducción, crecimiento y madurez debido a la continua entrada de nuevos competidores en el
mercado hasta que los beneficios comenzaban a decrecer. En la última fase, de declive, durante la
cual los oferentes que quedan en el mercado son poco numerosos y venden todos a un precio similar
(igual a sus costes variables medios), los consumidores que quedan del producto apenas son sensibles
a sus variaciones, que por otra parte son poco significativas. Sin embargo, este modelo evolutivo
obtuvo durante los años setenta evidencias empíricas en su contra, en las que la elasticidad, si bien
no se mantenía constante tampoco, lejos de aumentar disminuía durante las dos primeras fases y
aumentaba ligeramente en la madurez; especialmente si en lugar de considerar productos genéricos
se consideraban varias marcas de un mismo producto.
187
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Fuente: Adaptación de Cruz Roche, op. cit., pág. 189

Tampoco hay conclusión definitiva sobre la evolución de la elasticidad de la demanda con respecto a
la variable promoción de la mezcla de marketing, si bien hay algunas observaciones de un patrón
decreciente del valor de la misma a lo largo del tiempo22. Ni tampoco acerca de la evolución de la
relación entre el precio y la calidad del producto.
Con respecto a esta última, cabría esperar que, para determinado producto genérico o categoría de
productos, la correspondencia entre el precio y la calidad relativa de las diferentes marcas se hiciese
mayor a lo largo del ciclo de vida del producto. Los argumentos para defender tal hipótesis provienen
de la confrontación de las condiciones existentes en el lado de la oferta con las existentes en el lado
de la demanda. Según la hipótesis convencional23, precio y calidad están correlacionados cuando los
consumidores son sensibles tanto al precio como a la calidad del producto; si alguna de estas
condiciones no se cumple, la correlación es muy débil o inexistente.
188
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A su vez, la sensibilidad o elasticidad de la demanda respecto a la calidad del producto viene

determinada por la proporción de consumidores informados acerca de dicho atributo; y por la
proporción de estos últimos cuya demanda es elástica respecto a variaciones en el precio y en la
calidad. Por tanto, la correlación calidad/ precio será mayor, suponiendo la elasticidad con respecto
al precio constante, conforme la proporción de consumidores informados aumente, cosa que es
razonable que ocurra a medida que avanza el ciclo de vida del producto (este efecto se ve reforzado
por otras condiciones propias de fases más avanzadas del ciclo, tales como el aumento de las
actividades de comunicación y distribución, las cuales facilitan las labores de búsqueda e
investigación por parte de los consumidores).
Sin embargo, hay evidencias empíricas que contradicen ese incremento teóricamente esperado de la
correlación entre el precio y la calidad observada a lo largo del ciclo de vida24. Más bien, parecen
indicar que la competencia entre marcas se realiza —según madura el producto en el mercado— a
través de elementos distintos del precio (pues este pierde importancia estratégica en favor de los
esfuerzos en comunicación, por ejemplo), pero que dichos elementos no incluyen necesariamente las
mejoras de la calidad.
Es decir, conforme avanza el ciclo de vida se puede producir un efecto de signo contrario, por el lado
de la oferta, al señalado en el párrafo anterior: una vez que el producto ha conseguido, en lo que a su
calidad se refiere, una buena imagen, la empresa puede encontrar más rentable dirigir sus esfuerzos
hacia los elementos de comunicación en detrimento de posibles mejoras de calidad. Si, además,
dichos esfuerzos suplementarios se financian parcial o totalmente a través del precio del producto, la
correlación precio/calidad será aún menor conforme se avance en el ciclo de vida (el precio será cada
vez más elevado en proporción a la calidad). Por supuesto, todo ello no ocurriría si los consumidores
estuviesen informados y, además, fuesen sensibles a la calidad del producto.
Todo lo anterior sugiere que las complejas interrelaciones que se producen entre las variables
comerciales son todavía más difíciles de desentrañar cuando se incluyen en el marco dinámico del
ciclo de vida del producto. Y ello tiene repercusiones al utilizar dicho marco para la planificación
estratégica. Así, por ejemplo, una empresa situada en el mercado con una oferta caracterizada por
precio y calidad relativamente altos debería, en consonancia con los resultados expuestos más arriba,
redirigir sus recursos hacia elementos de comunicación que informasen explícitamente a los
consumidores acerca de la calidad de la marca (y conseguir así que aumentase la proporción de
consumidores conscientes de la superioridad relativa en calidad, y por tanto la relación entre calidad
y precio), pues conforme se avanza en el ciclo del producto la diferenciación de la marca vía precio
exclusivamente se va haciendo más difícil. Y, además, la reducción general del precio hará imposible
financiar simultáneamente los esfuerzos de comunicación y las posibles mejoras adicionales de la
calidad.
Bibliografía
1. Véase Ansoff, H.I.: Corporate strategy, McGraw Hill, Nueva York, 1965. Realmente, un
clásico.
2. Véase Wilkie, William L. y Edgar A. Pessemier: «Issues in Marketing’s Use of Multi-attribute
Models», Journal of Marketing Research, vol. 10, noviembre 1973, págs. 428-441.
3. Si bien, en Marketing, el precio incluye algo más que el coste monetario: también el tiempo,
la energía y el esfuerzo dedicados a la búsqueda y compra del producto (véase el capítulo 11).
189
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4. La distinción formal versus accesorio se debe a Kotler, que en esto sigue a su vez a Levitt,
autor de la distribución del conjunto total de atributos en cinco planos o niveles. Véase Kotler,
Ph.: Marketing management. Analysis, planning, implementation, and control, Prentice-Hall,
EE.UU. 1991, 7ª edición, págs. 429 y siguientes; y Levitt, Theodore: «Marketing Succes
Through Differentiation of Anything», Harvard Business Review, vol. 58, núm. 1, enero-
febrero 1980, págs. 83-91.
5. La defensa clásica del tratamiento separado de los servicios con respecto a los bienes y de la
existencia de un Marketing específico ha sido llevada a cabo desde el año 1969 sobre todo por
Kotler, y también por Levy; véase Kotler, Philip y Sidney Levy: «Broadening the Concept of
Marketing», Journal of Marketing, vol. 33, enero 1969, págs. 10-15. Cualquier obra posterior
de Kotler contiene partes específicas del Marketing de servicios (y también de un Markeging
extendido a instituciones por principio no lucrativas, como las públicas, benéficas o partidos
políticos).
6. Véase Lovelock, C.H.: «Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights», Journal
of Marketing, vol. 47, núm. 3, págs. 9-20.
7. Véase O’Shaughnessy, J.: Marketing competitivo. Un enfoque estratégico, Ediciones Díaz de
Santos, Madrid 1991, pág. 268.
8. Véase Kotler, Ph. op. cit. pág. 293. En cambio, Cruz Roche, Ignacio: Fundamentos de
Marketing, Ariel Economía, Barcelona 1990, pág. 180, al agrupar en categorías los atributos
del producto distingue entre los aspectos técnicos o calidad, los complementos adicionales
presentes en la oferta y el aspecto externo o diseño (esta acepción de diseño coincide con lo
que Kotler llama estilo).
9. Véase Zeithaml, V.A.: «Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: a Means-end
Model and Synthesis of Evidence», Journal of Marketing, vol. 52, julio 1988, págs. 2-22;
quien se basa en una revisión de modelos anteriores y de datos procedentes de estudios en
diferentes categorías de productos.
10. Véase Lovelock, Christopher H.: Services Marketing, Prentice Hall, EE.UU., 1984,
págs. 20-25.
11. Véase Satesmases Mestre, Miguel: Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide,
Madrid 1991, pág. 344.
12. Cif. Santesmases op. cit. págs. 736 y 738.
13. Véase Moore, Villiam L. y Rusell S. Winer: «A Panel-Data Based Method for Merging
Joint Space and Market Response Function Estimation», Marketing Science, vol. 6, núm. 1,
invierno 1987, págs. 25-42.
14. Véase Green, Paul E. y V. Srinivasan: «Conjoint Analysis in Marketing Research: New
Developments and Directions», Journal of Marketing, vol. 54, núm. 4, octubre 1990, págs. 3-
19; Ruiz, S. y J.L. Munuera: «Las Preferencias del Consumidor: Estudio de su Composición
a Través del Análisis Conjunto», IV Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing,
San Lorenzo del Escorial, 1992; y Vázquez Casielles, Rodolfo: «Investigación de las
Preferencias del Consumidor Mediante Análisis Conjunto. Importancia para el Diseño de
Nuevos Productos», Información Comercial Española, julio 1990, págs. 149-163.
15. Véase Bello, Laurentino, R. Vázquez y J.A. Trespalacios: Investigación de Mercados
y Estrategia de Marketing, Editorial Civitas, Madrid 1993, págs. 284-289.
16. Véase Green y Srinivasan, loc. cit.
17. Véase Bello et all., op. cit. págs. 292-297; también para el ejemplo que sigue de
aplicación del análisis factorial a un test de producto.
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18. Véase Rogers, E.M.: Diffusion of Innovations, 3ª edición, The Free Press, EE.UU.
1983, págs. 24 y siguientes; es un modelo ya clásico, síntesis de alrededor de 3.000 estudios
de procesos de difusión reales; de ahí su validez y aceptación general en Marketing.
19. Véase Polo, Yolanda: Desarrollo de Nuevos Productos: Aplicaciones a la Economía
Española, Universidad de Zaragoza, 1988, quien en un estudio de seis productos de consumo
duradero en España confirma en líneas generales el perfil en forma de «S» del ciclo de vida,
pero sujeto a oscilaciones importantes debido a variables del entorno, como el nivel de renta
o las expectativas de los consumidores. Dichas oscilaciones limitan la aplicabilidad del
modelo a la predicción, y por tanto a la planificación, a corto plazo.
20. Véase Thietart, R. y R. Vivas: «An Empirical Investigation of Success Strategies for
Business Along the Product Life Cycle», Management Science, vol 30, núm. 12, diciembre
1984, págs. 1405-1423.
21. Véase Lilien, Gary L. y E. Yoon: «An Exploratory Investigation of the Dynamic
Behavior of Price Elasticity over the Product Life Cycle: An Empirical Analysis of Industrial
Chemical Products», en T.M. Devinney, editor: Issues in Pricing Theory and Research,
Lexington Books, EE.UU., 1988, capítulo 12; quienes ofrecen además una completa síntesis
de los resultados de diferentes investigaciones al respecto desde finales de los años cincuenta.
22. Véase Wildt, Albert R.: «The Empirical Investigation of Time Dependent Parameter
Variation in Marketing Models», en Educators’ Proceedings, American Marketing
Association, EE.UU. 1976.
23. Véase Dorfman, R. y P.O. Steiner: «Optimal Advertising and Optimal Quality»,
American Economic Review, vol. 44, diciembre 1954, págs. 826-836, en lo que a la
optimización conjunta de los factores precio, calidad y esfuerzo publicitario por parte de los
oferentes se refiere.
24. Véase Curry, D.J. y P. Riesz: «Prices and Price/Quality Relationships: a Longitudinal
Analysis», Journal of Marketing, vol. 52, enero 1988, págs. 36-51; para la contrastación
empírica, los autores recogieron datos acerca de precios y calidades de 62 tipos de productos
—excluídos los automóviles— procedentes de 264 análisis comparativos realizados en
Estados Unidos entre 1961 y 1980 (en todos los casos existían más de cinco marcas
concurrentes, lo que en total significaba alrededor de 4.000 marcas).
1. ¿Por qué el concepto de producto que el marketing propone va más allá de la realidad del
producto en sí mismo?
2. ¿Cuál de los siguientes grupos de productos formarían la «amplitud de la cartera» de la
empresa X?
1. A. Detergente X para lavadoras, detergente X para lavar a mano y detergente X para
ropa delicada.
2. B. Champú X para cabellos rizados y champú Y para cabellos rizados.
3. C. Champú X para cabellos rizados y champú X para cabellos lisos.
4. D. Detergentes X para ropa, productos X de limpieza del hogar y productos X del
cuidado del cabello.
3. Una marca colectiva es un caso de:
1. A. Marca múltiple.
2. B. Segunda marca.
191
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3. C. Marca blanca.
4. D. Ninguna de las anteriores.
4. ¿Qué instrumentos pueden utilizarse para diferenciar un producto?
5. ¿Qué información se obtiene mediante el análisis conjunto?

1. Porque el producto en sí, como realidad autónoma, no interesa para la gestión comercial. Es
necesario definir el producto en relación al comprador, sus necesidades, percepciones y
preferencias.
2. D. Detergentes X para ropa, productos X de limpieza del hogar y productos X del cuidado del
cabello.
3. D. Ninguna de las anteriores.
4. Todos aquellos atributos tanto formales (marca, envase, modelo, calidad) como accesorios y
en general, cualquier elemento de la mezcla de marketing (precio, distribución y publicidad)
que contribuya a hacer distinto el producto.
5. Se obtiene la función de utilidad de cada individuo y atributo estudiado, y la ordenación de
preferencias para el conjunto de la población. De manera que se pueden estimar los atributos
relevantes del producto estudiado, los niveles preferidos de éstos, la posición relativa de cada
una de las marcas o productos, y las cuotas de mercado.
Prueba de ensayo
¿Dónde debe una empresa posicionar su producto y cómo puede averiguar si su producto está bien
posicionado?
192
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Tema 7: Promoción de productos y servicios

Objetivos
1. Servirnos de las nociones de comunicación e imagen de marca para definir en relación a ellas
la segunda variable del marketing que se estudiará en el curso: la promoción.
2. Estudiar los diferentes elementos de que consta una campaña de publicidad y las fases en que
se desgrana la estrategia publicitaria.
3. Definir los conceptos importantes en relación a los medios y soportes publicitarios, tales como
la audiencia y la cobertura, así como los métodos que se suelen aplicar para seleccionar y
programar los medios utilizados en una campaña.
4. Indagar en las interrelaciones entre publicidad y sociedad de consumo.
5. Estudiar qué es la venta personal y las decisiones a tomar por la dirección de ventas.
6. Enumerar y definir los instrumentos de marketing que permiten a la empresa mejorar su
relación pública con el entorno social y económico en el que realiza sus actividades
comerciales.
7. Analizar los incentivos a ofrecer a consumidores o distribuido

Sería recomendable volver por un momento al capítulo 2 para refrescar en qué lugar se sitúan las
necesidades y deseos de los consumidores. Y repasar en el capítulo 5 los factores explicativos del
comportamiento del consumidor.
1. Las actividades de promoción

La marca, la calidad, el precio y, en general todos los atributos específicos y añadidos del producto
contribuyen, como se vió en el capítulo anterior, a la diferenciación de la oferta de la empresa con
respecto a las ofertas concurrentes, y a los beneficios que componen el valor percibido por los
compradores potenciales de dicha oferta.
Sin embargo, la percepción de la oferta no es algo que ocurra espontáneamente. Hay, bien es cierto,
un proceso de búsqueda por parte del comprador, como el estudio del comportamiento de compra
muestra. Pero dicho proceso no es ilimitado; porque no lo es el esfuerzo que el comprador está
dispuesto a aplicar como coste adicional al económico que el pago del precio supone. Por tanto, el
público no encuentra generalmente los productos que necesita sin que alguien realice cierta acción,
como por ejemplo erigir una valla con la publicidad del producto o estimular el recuerdo y convencer
en un programa de radio de que la empresa que lo fabrica existe, tiene el prestigio suficiente para que
una estrella de la radio hable de ella, y se dedica precisamente a producir lo que el oyente necesita.
En conclusión, las estrategias comerciales han de incluir determinados instrumentos que comuniquen
y recuerden al comprador potencial la existencia del producto y sus beneficios y diferencias con
respecto a otras ofertas alternativas; y que le estimulen y persuadan para que perciba dichos atributos,
beneficios y diferencias. Estas acciones de comunicación y de persuasión han de realizarse de una
forma y no de otra; es decir, de manera tal que contribuyan eficientemente al marketing-mix de la
estrategia. Dichos instrumentos se agrupan en la variable del marketing llamada promoción.
La promoción engloba pues los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valer la oferta de la
empresa y a la empresa misma ante el mercado objetivo, con el fin de estimular la aceptación de dicha
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oferta. Los instrumentos y decisiones de promoción en la mezcla de marketing se subagrupan a su

vez en cuatro categorías:
1. Los que tienen que ver con la promoción masiva e impersonal, es decir, con la publicidad.
Dónde anunciarse, cuántas veces, cómo medir la eficacia de los anuncios, etc., son cuestiones
que tienen que ver con este primer grupo.
2. Los relativos a la promoción personal y directa que llevan a cabo, si los tiene, los vendedores
de la empresa. Hay que decidir, por ejemplo, cómo distribuirlos en el territorio geográfico
donde se encuentra el mercado objetivo o cuál va a ser su remuneración.
3. Los instrumentos y decisiones encaminados a mejorar la relación pública que la empresa
tenga con el entorno en el que realiza sus actividades de marketing. Tales cosas como la
celebración de una rueda de prensa o el patrocinio de una exposición de pinturas pertenecen
a este grupo.
4. El resto de instrumentos y decisiones incluidos en la mezcla de marketing, y no englobados
en las anteriores categorías, que sirvan para promover directamente el interés y, en definitiva,
la compra del producto o productos de la empresa, es decir, sus ventas. Aquí se decide, por
ejemplo, la realización de un sorteo entre posibles clientes o el reparto de muestras gratuitas.
La combinación de los elementos incluidos en las cuatro categorías anteriores, y que son el objeto de
este capítulo, recibe frecuentemente el nombre de mezcla promocional o mix de promoción, incluida
a su vez en la mezcla de marketing. El grado en que cada uno de los componentes entran en la mezcla
depende de diversos factores1:
• Los recursos disponibles: si la empresa no puede costear una campaña de publicidad masiva
o un equipo de vendedores, por ejemplo, la mayor parte de las actividades de promoción habrá
de realizarlas a través de los distribuidores.
• El tipo de producto vendido: no es lo mismo promocionar un robot para la fabricación de
automóviles que un producto de consumo como la pasta de dientes; en el primer caso (en el
que el producto es de valor elevado, de naturaleza técnica, requiere demostraciones y
explicaciones y su compra cierta negociación entre oferente y demandante) quizás se utilicen
únicamente vendedores, mientras que en el segundo se emplearan medios de publicidad
masivos.
• Las características del mercado: si se ofrece el producto en muchas zonas, la única forma de
acceder al mercado objetivo es a través de medios de publicidad masivos, mientras que en
caso contrario se puede utilizar un equipo reducido de vendedores.
• La etapa del proceso de compra: no es lo mismo promocionar la oferta de la empresa durante
la etapa de búsqueda del producto por parte del comprador que durante la fase de decisión; en
el primer caso habrá de recurrirse normalmente a la publicidad, mientras que en el segundo la
venta personal será más efectiva. Como no todos los compradores se encontrarán en general
en la misma fase habrán de incluirse elementos diferentes en la mezcla promocional.
Además de estos factores, la mezcla promocional ha de ser coherente, como se dijo, con las estrategias
comerciales. Así, hay diferencias entre estrategias que emplean más intensivamente la variable
distribución de la mezcla de marketing, impulsando la venta del producto a través de los
intermediarios, y estrategias que emplean más intensivamente la variable promoción, atrayendo al
demandante a la compra del producto a través de la publicidad, por ejemplo. Y también interviene,
como se verá, la fase del ciclo de vida en que se encuentre el producto.
194
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En todo caso, son posibles objetivos de las acciones promocionales:

• Contribuir a diferenciar la oferta de la empresa con respecto a las concurrentes y a la
consecución del posicionamiento de la oferta o de la marca en el mercado objetivo establecido
en las estrategias;
• Contribuir a llevar a cabo las estrategias de segmentación, bien sean diferenciadas o
concentradas;
• Inducir a los compradores potenciales a la prueba del producto;
• Contribuir a que los compradores observen cierta lealtad de marca o frecuencia en la
repetición de la compra;
• La defensa del conjunto de productos que integran la cartera y de la valoración que la empresa
y la marca tienen en la percepción de los compradores y otros agentes sociales (lo que se llama
la imagen).
1.1. Promoción, comunicación e imagen

Porque todas las acciones de promoción tienen que ver de una manera u otra con procesos de
comunicación muchas veces se utilizan ambos términos como significantes de lo mismo: promoción
y comunicación. Sin embargo, promover en Marketing no es sólo comunicar, sino también estimular
y persuadir.
No se informa al demandante sobre la calidad del producto por el sólo interés de comunicarle cierto
aspecto relevante del mismo; ni siquiera sólo porque se le quiera inducir cierta percepción del
producto o transmitir determinado estímulo persuasivo. Se le informa sobre todo porque se pretende
que lo comunicado actúe en favor de los objetivos de las estrategias comerciales.
Pues la comunicación en general, y especialmente en Marketing, siempre tiene alguna finalidad. Y
en el caso de las acciones de promoción en marketing, aunque la finalidad (alcanzar alguno de los
objetivos citados más arriba: posicionamiento del producto, lealtad de marca, etc.) está estrechamente
ligada al proceso de comunicación mismo, tiene una existencia propia que le otorgan las estrategias
comerciales en las que aparece. Un vendedor no se limita a comunicar al cliente el buen precio y la
calidad del producto o a hacer visitas de cortesía, sino que finalmente trata de persuadirle de que lo
compre y, en general, de cerrar el pedido.
En todo caso, una de las formas de considerar las actividades del maketing, y en general todas las
actividades de la empresa como organización abierta a su entorno, es en términos de los procesos de
comunicación mediante los cuales la empresa, al desarrollar sus actividades de producción y venta
transmite no sólo mensajes relativos a sus ofertas en el mercado, sino en general relativos a todas sus
actividades.
En dichos procesos de comunicación la empresa actúa de emisor del mensaje trasmitido (que, como
en cualquier comunicación ocurre, está afectado por el ruido de fondo del medio en el que se
comunica); mientras que los receptores del mensaje no son sólo los potenciales compradores del
producto, sino también los medios de comunicación, los proveedores, los accionistas, los
competidores, el propio personal de la empresa, las instituciones públicas y organizaciones no empre-
sariales (grupos ecologistas, organizaciones de consumidores, etc.) y el público en general. Y gran
parte de estos procesos son llevados a cabo precisamente en el ámbito de la promoción.
El resultado final de tales procesos de comunicación, como composición de lo que la empresa
realmente transmite y de lo que perciben los grupos mencionados, es la imagen que de la empresa (o
195
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grupo de empresas, si es el caso) tienen los receptores de la información. La imagen de la empresa se

llama también imagen corporativa. En el ámbito del marketing, la imagen relevante es la de la marca
y la de las ofertas que presenta al mercado bajo tal marca; imágenes, la corporativa y la de marca que
a su vez se complementan e influyen mutuamente.
Por eso, la consecución de una determinada imagen corporativa y de marca en el entorno de la
empresa se debería incluir entre los objetivos de los planes de marketing de las empresas,
precisamente entre los objetivos de las actividades de promoción; y, a partir de ahí, entre los objetivos
de los planes estratégicos globales. La imagen de marca, cuando existe, tiene incluso un valor
económico que es objeto de registro contable, y que es por tanto un activo patrimonial de la empresa
en caso de transacción (incluido las más de las veces en el fondo de comercio, que sin embargo suele
recoger elementos adicionales).
No obstante, el valor de marca no se construye sólo mediante las actividades de promoción. Aspectos
tales como la lealtad a la marca por parte de los consumidores, el reconocimiento público y la
notoriedad, la calidad percibida, las relaciones con los intermediarios y proveedores, etc., contribuyen
a incrementar (o disminuir, si son negativos) dicho valor2.
2. La Publicidad
La publicidad es un proceso de comunicación de masas durante el cual se transmite cierta información
(el mensaje publicitario) con la finalidad de influir en el comportamiento de compra de los individuos
que integran el mercado objetivo.
La publicidad utiliza por tanto ciertos medios de comunicación (de masas: vallas publicitarias,
televisión, etc.; se verán más adelante), cuyo empleo por parte del anunciante tiene cierto coste.
Además, dado el medio de comunicación empleado ésta se torna impersonal: la empresa anunciante
se dirige a todos los destinatarios del mensaje y a ninguno en particular. Y se dirige sin esperar una
respuesta de nadie a través del medio utilizado: es unidireccional. En cambio, en la venta personal,
por ejemplo, el componente de comunicación es personal y bidireccional: el comprador también
transmite cierta información al vendedor; en el peor de los casos, que no compra el producto.
El mensaje, esto es, la información que se transmite, puede referirse a la existencia misma del
producto, a sus usos y funciones, a sus atributos; y a las diferencias de la oferta de la empresa con
respecto a las ofertas de la competencia, así como a sus beneficios. O puede ser información ya
transmitida anteriormente con respecto a cualesquiera de dichos aspectos, pero cuyo recuerdo
pretende evocarse.
El destinatario de la información en la publicidad, llamado público objetivo, es normalmente el
mercado objetivo de cierto producto, ya sea el mercado global o alguno de sus segmentos. Hay que
tener en cuenta en este último caso que si los segmentos son relevantes serán muy diferentes entre sí,
por lo que la publicidad no podrá en general dirigirse con el mismo mensaje y medio a todos ellos,
pues los integrantes de diferentes segmentos no habrán de considerarse como pertenecientes a un
único público objetivo.
Los mensajes publicitarios pueden tener como emisor una o varias empresas u organizaciones. Así, a
veces, varios de los oferentes en el mercado objetivo se asocian para hacer publicidad colectiva del
producto genérico intercambiado en el mismo con el fin de fomentar la demanda global. Los
anunciantes de los productos con denominación de origen, por ejemplo; incluyendo las instituciones
196
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públicas (como las Comunidades Autónomas) que se suman a las campañas a pesar de no ser oferentes
del producto.
Puede tratarse también de publicidad colectiva de oferentes de productos complementarios, en lugar
de sustitutivos, como ocurre con los anuncios de automóviles en los que aparece también un
lubricante recomendado; o de publicidad realizada de forma sindicada por el fabricante y los
intermediarios que distribuyen el producto en determinada zona geográfica. Por cierto, que los
distribuidores también hacen publicidad de los productos que distribuyen o de su propia marca de
distribuidor.
También se hace publicidad de toda la cartera de productos de la empresa, que sería publicidad de
marca, y de la empresa o grupo de empresas. Ambas están asociadas a los procesos de creación y
mantenimiento de la imagen aludidos más arriba. En estos casos, el público objetivo de las campañas
va más allá evidentemente de los compradores o potenciales compradores de los productos y se
extiende a otros agentes sociales: instituciones, accionistas, intermediarios, etc. Lo cual es un método
adicional, especialmente en la publicidad de marca, de contribuir a la finalidad genérica de toda
publicidad: influir en el comportamiento de compra de los demandantes.
Los elementos que intervienen en las acciones publicitarias serán pues los que están implícitos en la
definición reseñada al principio:
• Ciertos objetivos que desarrollen y completen la finalidad genérica de influir en el
comportamiento de compra.
• El público objetivo de la publicidad.
• Un mensaje.
• El medio o los medios de comunicación.
Sobre estos elementos se han de tomar las decisiones de la mezcla de marketing (o si se quiere, de la
mezcla promocional) referidas a la publicidad: lo que se llama diseñar una (o varias) campaña
publicitaria. El desarrollo de la estrategia publicitaria correspondiente constará por tanto de las
decisiones referentes a dichos elementos más los aspectos de presupuestación, ejecución y control
que son comunes a cualquier estrategia. En definitiva pues, la estrategia publicitaria se desgrana en
las siguientes fases:
2.1. Objetivos y público objetivo

La finalidad genérica de la publicidad es influir en el comportamiento de los consumidores. Esta
finalidad genérica abarca sin embargo varios objetivos posibles, ya que la influencia en el
197
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comportamiento del comprador puede referirse a varias cosas. Los objetivos perfilan además el tipo
de mensaje a emplear.
En primer lugar, la influencia sobre el comportamiento de compra puede consistir en el incremento o
conservación de la demanda misma. En tal caso los objetivos de la publicidad serán3:
a) Atraer nuevos consumidores al producto o marca.
b) Incrementar el nivel de utilización del producto o marca.
c) Captar clientes de marcas rivales.
d) Retener los clientes existentes.
Para ello, el mensaje habrá de estimular la necesidad del producto; mostrar, recordar y persuadir de
todos sus usos y funciones (es corriente, por ejemplo, hacer publicidad de usos insospechados del
producto: champús para bebés que pueden utilizarse por los adultos con mayor frecuencia que los
específicos); enaltecer las diferencias con respecto a las ofertas de la competencia y los beneficios
que reporta su consumo.
En segundo lugar, la publicidad se utiliza para influir en el proceso de compra:
a) Facilitar el proceso de búsqueda del producto por parte del comprador.
b) Actuar sobre las percepciones y preferencias que los compradores forman de los atributos del
producto, especialmente de la marca, de la calidad y del precio.
c) Destacar los beneficios de la oferta de la empresa.
d) Promover la prueba del producto por los que todavía no se han decidido a adoptarlo, si se trata de
un nuevo producto.
e) Influir en la aceptación del producto durante la fase posterior a la venta.
Los mensajes en este caso versarán sobre la existencia misma del producto y la forma en que se
distribuye (en qué establecimientos se puede acceder a él o probar, por ejemplo; las compensaciones
en caso de insatisfacción con el producto después de su uso y cómo demandarlas); y sobre los
atributos y beneficios de la oferta de la empresa (promover una percepción más favorable de la calidad
del producto, por ejemplo).
Y en tercer lugar, influir en la imagen de la marca y de la empresa. Son en este caso objetivos que
pretenden mejorar el conocimiento y apreciación de la marca y de la empresa y crear así un ambiente
favorable en el entorno del marketing para la aceptación de los productos de la empresa y de sus
actividades. Los mensajes en este caso se referirán a varios aspectos: solidez de la empresa, prestigio
de la marca, reconocimiento y notoriedad de sus productos y de la calidad de los mismos, contribución
de las actividades de la empresa al bienestar económico y social, etc. Cualquier anuncio de un
fabricante de automóviles que no se refiera a un modelo en concreto es un buen ejemplo de este tipo
de objetivos y mensajes.
A los efectos del control de la eficacia publicitaria (que es la última fase del desarrollo de la
estrategia), los objetivos que de entre los anteriores se elijan han de cuantificarse. Si, y sólo si, los
objetivos son relativos al incremento o mantenimiento de la demanda, se cuantificarán en términos
de la cifra de ventas: cierto porcentaje de incremento a conseguir, por ejemplo; o cierto aumento de
las ventas con respecto a las de la competencia (cuota de mercado). Hay que tener en cuenta sin
198
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embargo, como se verá al hablar de la medición de la eficacia publicitaria, que las campañas de
publicidad suelen tener efectos diferidos sobre la demanda: su influencia perdura durante cierto
periodo posterior a la finalización de la transmisión del mensaje; y dicho periodo varía mucho en
función, entre otras cosas, del tipo de producto y del lugar que ocupe en su ciclo de vida (véase el
capítulo anterior).
Si los objetivos son de influencia en el proceso de compra o en la imagen de la marca y de la empresa,
la cuantificación de los objetivos es más laboriosa, pues habrá de hacerse en términos de
comunicación: un cierto incremento en el conocimiento de los beneficios del producto, por ejemplo;
o del conocimiento de la marca. Evidentemente, la medición del parámetro elegido ha de realizarse
de forma más indirecta que en el caso de la cifra de ventas, lo cual no es sino consecuencia de que
los objetivos relativos a la demanda son menos sofisticados (y por ello más empleados en la práctica)
que los relativos al proceso de compra o a la imagen de marca o de empresa.
Por último, junto con los objetivos ha de determinarse el público objetivo («target group» en la jerga
comercial) de la campaña publicitaria. El público objetivo de la campaña determina, junto con los
objetivos, el mensaje y los medios de comunicación a emplear (no es lo mismo dirigirse, para
conseguir una mayor lealtad de marca, por ejemplo, al grupo poblacional de los jóvenes que al de la
tercera edad). Ya que las estrategias publicitarias están sujetas a los mandatos generales del plan de
marketing, habrá que considerar, además, si es el caso, la estrategia de segmentación que en el plan
se haya determinado.
Así, si el objetivo de la campaña es, pongamos por caso, incrementar la frecuencia de uso del producto
por parte de quienes ya lo han adoptado, y además se ha establecido en el plan de marketing una
estrategia concentrada en el segmento del mercado que percibe como más importante el atributo
calidad, habrá de seleccionarse como público objetivo a aquellos individuos de dicho segmento que
además ya son compradores del producto.
Todo lo cual implica:
1. que sea posible determinar los criterios descriptivos de tal grupo de individuos (habría que
extender el estudio de segmentación a un subsegmento del segmento original) para poder
dirigirse a ellos,
2. que el grupo sea accesible mediante los medios de comunicación de masas a emplear (los
cuales no permiten una discriminación ajustada del público objetivo precisamente por ser
medios de masas) y
3. que en función de lo anterior no sea más efectivo desde el punto de vista de la asignación de
recursos (dado el elevado coste de la publicidad) emplear otros instrumentos de promoción
(venta personal o promoción de ventas, por ejemplo).
2.1.1. Las relaciones de la publicidad con la demanda
Dos de las relaciones más importantes y estudiadas, no sólo en Marketing, sino también en
Microeconomía, entre la publicidad y otras variables, son las que tiene con la demanda y con la
calidad del producto.
Como se vió en el capítulo 3, la función de demanda con respecto al esfuerzo publicitario se representa
convencionalmente mediante una curva en forma de «S» que recoge el efecto umbral y el efecto de
saturación que se producen generalmente en tal relación. Para ello, dos de los modelos más utilizados
son la función logística y la función de Gompertz.
199
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En estos modelos la demanda existe, aunque no haya esfuerzo publicitario y es siempre creciente con
respecto a éste —aunque al principio muy lentamente: menos proporcionalmente que el esfuerzo. La
razón es que para que la publicidad sea efectiva se requiere la aplicación de gastos elevados en el
empleo de los medios de comunicación necesarios y en la creación de buenos mensajes, por lo que
un esfuerzo publicitario pequeño tiene una influencia escasa en la demanda.
Alcanzado cierto punto de esfuerzo publicitario, sin embargo, se produce el efecto umbral. Las
acciones publicitarias tienen entonces la suficiente magnitud para ser eficaces y por tanto los
crecimientos de la demanda comienzan a ser más que proporcionales con respecto al gasto
publicitario; hasta que después del punto de inflexión de la curva vuelven a ser menos que
proporcionales y finalmente desparecen cuando la demanda llega a su nivel máximo o de saturación.
El efecto saturación se debe a dos causas principales. Al cansancio del público objetivo, que reduce
sus niveles de atención y de recuerdo del mensaje. Y también a la lógica empleada en la planificación
de los medios de comunicación a utilizar en una campaña: se debe seleccionar en cada momento la
combinación de medios más eficaz; si el esfuerzo en la campaña aumenta habrá que recurrir a medios
que serán menos eficaces que los de la primera selección, lo cual afecta al ritmo de crecimiento de la
demanda con respecto al esfuerzo.
Ha habido intentos para obtener la forma concreta de la función de demanda/publicidad en diversos
medios. Así, en el caso de la publicidad radiofónica de diferentes marcas de productos de consumo
hay un estudio ya clásico que cifraba en 180 el número de veces al que el público objetivo había de
estar expuesto al anuncio para que se produjese el efecto umbral. En 230 se encontraba el punto de
inflexión (entre 180 y 230 los rendimientos eran pues crecientes), y en 340 se producía el efecto de
saturación4.
La representación de la relación entre publicidad y demanda con una curva en «S» merece sin
embargo dos precisiones. Primero, y esto es general para cualquier intento de representar la relación
demanda/publicidad, habría que medir primero en cada caso la eficacia real del gasto o esfuerzo
publicitario, lo que a su vez conlleva medir el grado de cumplimiento de los objetivos de cada
campaña según la variable que se haya fijado para su cuantificación. Variable que en muchas ocasio-
nes resulta ser la misma demanda, con lo que en la función de dependencia entre ésta y la publicidad
suelen permanecer efectos enmascarados que pertenecen realmente a la eficacia del gasto publicitario
y no a la verdadera relación entre demanda y publicidad.
Por otra parte, y sobre esto hay de antiguo una larga controversia, se ha comprobado en la práctica de
muchos mercados que la función de respuesta de la demanda a la publicidad se representa mejor, por
ejemplo, con el último tramo de la curva en forma de «S» (el tramo cóncavo; véase la figura 8.1): la
tasa de crecimiento de la demanda con respecto a la publicidad es continuamente decreciente desde
el comienzo de la curva5. De hecho, el valor típico de la elasticidad de la demanda con respecto al
esfuerzo publicitario es bajo, con un valor de 0,22 en promedio6.
200
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Y a la inversa, se ha propuesto la posibilidad de que la función de respuesta de la demanda a la

publicidad muestre efectos de histéresis (véase la figura 8.2). En tal representación, el esfuerzo
publicitario realizado encumbraría la demanda a un nivel en el que permanecería una vez que cesase
la publicidad o se redujese a un nivel mínimo de mantenimiento del recuerdo7.
Otro aspecto importante y controvertido de la relación demanda/publicidad es cómo afecta dicha

relación a la elasticidad de la demanda con respecto al precio, cuestión ampliamente tratada por la
Teoría del Consumo microeconómica. Se puede considerar así que el efecto persuasivo de la
publicidad domina sobre el informativo, por lo que todo esfuerzo publicitario fuerza una disminución
de la elasticidad de la demanda con respecto al precio, suponiendo todo lo demás constante claro está.
Estratégicamente, esto significa que se puede incrementar el precio sin que la demanda se resienta
efectuando una campaña de publicidad suficientemente persuasiva.
Esta teoría de la publicidad —«teoría persuasiva»— es, como era de esperar, inaplicable como
explicación de lo que realmente ocurre cuando se contemplan variaciones en otras variables, que suele
ser la práctica de los mercados. Así, si todos los concurrentes reaccionan estratégicamente ante el
incremento en el esfuerzo publicitario, bien haciendo sus propias campañas adicionales, bien con
cualquier otro instrumento comercial, el efecto persuasivo se diluye y la elasticidad demanda/precio
invierte su variación: se torna creciente.
201
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La teoría contraria establece que el efecto informativo de la publicidad como acción promocional
domina sobre el persuasivo, haciendo que sean los objetivos de comunicación, y no los relativos a la
cantidad demandada los que deban tener importancia estratégica. Este mecanismo forzaría un
incremento de la elasticidad de la demanda con respecto al precio (o de la elasticidad cruzada de la
demanda de otras marcas con respecto al precio de cualquiera de ellas, si se quiere) puesto que confor-
me más informado esté el consumidor mayor será su conjunto de elección entre marcas alternativas
y por tanto más sensible a las variaciones en el precio de una de ellas.
Esta «teoría informativa», igual que ocurría con la persuasiva, se vuelve inoperante cuando las
condiciones de concurrencia se alteran. En este caso, si la concurrencia no es perfecta o, siéndolo, los
competidores no reaccionan ante el esfuerzo publicitario de una de las marcas, la elasticidad
demanda/precio no aumenta, sino que se reduce.
2.1.2. Las relaciones de la publicidad con la calidad

La relación entre la calidad del producto (entendida en este caso como la calidad objetiva: la estimada
de acuerdo con las características reales del producto) y el esfuerzo publicitario ha sido
convencionalmente objeto también de dos tesis enfrentadas. La discusión corre en cierto sentido
paralela a la descrita para la demanda, puesto que es la categorización de la publicidad como
informativa o persuasiva el factor más influyente.
Una teoría parte del supuesto promocional de que las diferencias en calidad —y, en general, en
cualquier atributo— pueden pasar inadvertidas para el consumidor si no son adecuadamente
comunicadas, por lo que las marcas que ofrecen productos de mayor calidad tenderán a realizar
mayores esfuerzos publicitarios (se presupone que si lo que se comunica es falso el consumidor va a
descubrirlo en la utilización o consumo del producto). Por tanto, si los consumidores son sensibles a
los esfuerzos publicitarios informativos, existirá una relación directa entre los esfuerzos y la calidad
de las diferentes marcas8.
La teoría contraria propone que las empresas presentes en el mercado con productos de menor calidad
intentarán compensar la desventaja competitiva recurriendo a la publicidad, por lo que ambas
variables estarán relacionadas inversamente. La publicidad puede reforzar así las preferencias por
marcas en las que la calidad como atributo real, no percibido, tenga un nivel menor9.
Hay, como suele ocurrir, un tercer modelo intermedio en el que la situación en un mercado
determinado con respecto a la relación entre calidad y esfuerzo publicitario depende del grado de
información del consumidor acerca de la calidad de las diferentes marcas y, en el lado de los oferentes,
del coste de las sucesivas mejoras en la calidad del producto. La combinación de valores de estas dos
variables determina la posición que entre las dos situaciones extremas mencionadas ocuparía el
mercado de determinado producto10. El mecanismo que explicaría en última instancia este
comportamiento sería que si los consumidores son sensibles a los esfuerzos publicitarios es porque la
publicidad facilita la formación de percepciones sobre la calidad de las diversas marcas en ausencia
de otra información —lo cual no significa necesariamente que la publicidad sea objetivamente
informativa.
Por tanto, uno de los extremos correspondería a aquellos mercados en los que los consumidores están
suficientemente bien informados para evaluar la calidad del producto, dicho atributo es importante
en las percepciones de los compradores y el coste de la calidad para las empresas que invierten en
ella no es tan elevado que no deje recursos libres para una mayor actividad publicitaria. En tal tipo de
202
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mercado, los consumidores responderán a los esfuerzos publicitarios sólo si la publicidad es

objetivamente informativa: existirá, por tanto, una correlación positiva entre esfuerzo publicitario y
calidad.
El otro extremo vendría representado por aquellos mercados en los que los consumidores tienen
escasa información acerca de la calidad, dicho atributo es poco importante en sus preferencias y,
finalmente, el coste de la misma para las empresas es elevado. En tales circunstancias, los
consumidores responderán elásticamente a los esfuerzos publicitarios con independencia de su
contenido informativo; esfuerzos que, debido al coste de la calidad, tenderán a ser realizados por las
marcas de menor calidad, que serán los únicos con recursos disponibles para ello. En definitiva,
existirá para este tipo de mercados una correlación negativa entre calidad y esfuerzo publicitario.
Las evidencias recogidas en mercados reales indican que la situación estadísticamente menos
frecuente, pero no por ello inexistente, es la que se aproxima a la descrita en el último párrafo, es
decir, de mayor esfuerzo publicitario cuanto menor es el nivel de calidad real del producto ofrecido;
excepto precisamente cuando la elasticidad demanda/esfuerzo publicitario es excepcionalmente
elevada11, en cuyo caso es rentable para las marcas de menor calidad elevar el gasto publicitario.
2.2. El presupuesto publicitario

La parte de los recursos de la empresa aplicados a una campaña publicitaria es el presupuesto
publicitario de dicha campaña. El problema de la gestión comercial es, dada la escasez de recursos y
sus múltiples aplicaciones alternativas, encontrar el nivel mínimo de presupuesto que sirva para
alcanzar los objetivos de la campaña. Es por tanto una tarea ordinaria de optimización.
Los métodos para optimizar el presupuesto pueden considerarse desde dos puntos de vista: desde un
punto de vista normativo y desde un punto de vista positivo. La visión normativa del asunto reduce
el problema de fijar el presupuesto a encontrar el nivel de esfuerzo publicitario (y por tanto de
presupuesto necesario) que dadas ciertas restricciones (un nivel máximo de presupuesto, un nivel
máximo de crecimiento de los costes, etc.) maximice el valor de determinada variable; normalmente
la demanda. El problema es así resoluble en principio aplicando la programación lineal y el cálculo.
Hay sin embargo en tal enfoque varios inconvenientes. Primero, la función de respuesta de
la demanda con respecto al esfuerzo publicitario es en la práctica difícil y costosa de estimar: las
series históricas no son suficientemente largas para aplicar métodos de regresión; o se refieren a
situaciones distintas de la que plantea el problema de presupuestación actual; además de los
problemas mencionados más arriba sobre los efectos diferidos de la publicidad y sobre el enmascara-
miento de ineficacias en el empleo del presupuesto en la función de respuesta.
En segundo lugar, la fijación del presupuesto mediante técnicas de optimización presupone que los
objetivos de la campaña se cuantifican en términos de crecimiento de la demanda y a corto plazo,
desestimando los objetivos en términos de comunicación y los fines estratégicos a largo plazo (los
relativos a la imagen de la marca, por ejemplo; o a asegurar determinada percepción de la calidad del
producto). Y además ignora la influencia de otros instrumentos de la mezcla de marketing que pueden
estar, de acuerdo con las estrategias comerciales fijadas, actuando simultáneamente y afectando
también a las ventas. Como ignora también las respuestas de la competencia ante la campaña y su
efecto en la demanda de cada uno de los competidores.
Finalmente, el método de optimización considera como variable independiente relevante el monto
total del gasto publicitario como medida del esfuerzo. En la práctica, sin embargo, la distribución de
203
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dicho monto total entre las diferentes actividades a llevar a cabo en la campaña es también importante:
cómo se reparte entre los medios a utilizar; qué parte se destina a la producción del mensaje. Todas
estos factores afectan también a la eficacia del presupuesto publicitario y por tanto a la respuesta de
la demanda; o de cualquier otra variable de cuantificación de los objetivos que se utilice. Además, los
relativos al mensaje, sobre todo, ejercen influencias no cuantificables sobre la eficacia del gasto (el
acierto inesperado de determinado mensaje publicitario, por ejemplo).
Desde el punto de vista positivo, es decir, de lo que realmente hacen las empresas, el problema de
determinación del presupuesto publicitario se resuelve empleando diferentes métodos. Todos menos
uno, sin embargo, se justifican más por la facilidad que las empresas encuentran en su aplicación que
por su coherencia lógica. A este grupo de los «métodos simples» pertenecen los siguientes:
• Método de los recursos disponibles. Consiste en considerar el presupuesto publicitario como
la aplicación residual del presupuesto total de las actividades de marketing: una vez repartido
el presupuesto total entre todas las partidas de gasto (producto, distribución, vendedores, etc.),
el sobrante se destina a publicidad. Es un método ajeno a cualquier consideración objetiva de
la cantidad necesaria de esfuerzo publicitario a realizar.
• Método del porcentaje sobre las ventas. El presupuesto publicitario se fija en un porcentaje
constante y determinado de las ventas, actuales o previstas. Su única justificación es que
destina una proporción fija de los ingresos a uno de los recursos que han de emplearse para
conseguirlos: la publicidad (aunque esto también puede convertirse en inconveniente si las
ventas, por cualquier otra razón, decaen). Desde la lógica de las cosas, el método invierte sin
embargo el sentido real de la relación entre demanda y esfuerzo publicitario: no es la primera
la que causa el segundo, sino a la inversa.
• Método de la paridad competitiva. Consiste en observar las cantidades gastadas en publicidad
por las empresas concurrentes (incluida la propia) y sus respectivas cuotas de mercado; a
continuación, se fija el presupuesto en función de la cuota de mercado que se quiere conseguir,
presuponiendo así la eficacia general de todos los oferentes en la determinación de sus
presupuestos publicitarios.
Además de simplistas, los métodos anteriores contienen de principio un error teórico: no consideran
los objetivos de la campaña —ya sean en términos de demanda o en términos de comunicación—
como la referencia principal para fijar el presupuesto. Cuando son precisamente los objetivos los que
han de determinar las acciones publicitarias a realizar y por tanto el gasto necesario. El único método
que adopta este planteamiento y que, por tanto, tiene coherencia es el método de los objetivos.
El método de los objetivos tiene una estructura básica formada por la siguiente secuencia:
1. se efectúa una estimación de las acciones publicitarias que son necesarias para alcanzar el
objetivo de la campaña,
2. se determinan los costes de dichas acciones, y
3. la agregación de dichos costes constituye el presupuesto publicitario.
Así, si se ha decidido conseguir un cierto conocimiento de la existencia de la oferta de la empresa
entre los integrantes del mercado objetivo (que constituirían el público objetivo de la campaña),
expresado por ejemplo en un porcentaje de dicho mercado, siguiendo el método de los objetivos
habría que estimar primero cuántas veces durante un cierto periodo de tiempo ha de publicarse un
anuncio en la prensa, pongamos por caso, para que cada integrante del público objetivo lo reciba al
menos tres veces; número mínimo de veces que previamente se ha estimado necesario para recabar
204
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la atención y el grado de recuerdo que precisa el objetivo a alcanzar. Multiplicando el número de

inserciones del anuncio por su coste unitario se obtendría, en este caso simple, el presupuesto
publicitario. Si se utilizan varios medios de comunicación, que es lo habitual, habría que efectuar este
proceso con todos ellos y sumar sus contribuciones al coste.
La dificultad del método estriba obviamente en la estimación cuantificada de las acciones
publicitarias necesarias para conseguir los objetivos (número de veces que ha de publicarse el
anuncio, en el ejemplo). Pues ello supone conocer precisamente qué funciones de dependencia hay
en el caso analizado
1. entre el número de veces que el anuncio sale en la prensa y el de integrantes del público
objetivo que entran realmente en contacto con él; y
2. entre el número de estos y el número de los que lo reciben al menos tres veces. Y saber además
que es justamente tres el número de veces que ha de ver alguien el anuncio para recordarlo
después. Todo esto se tratará con mayor extensión en los apartados siguientes relativos al
mensaje, los medios y la eficacia publicitaria.
Una variante del método de los objetivos consiste en realizar simulaciones mediante algún algoritmo
computable por ordenador que incluya diferentes funciones de dependencia alternativas para estimar
las acciones publicitarias necesarias. Con tales métodos se pueden llevar a cabo además análisis de
sensibilidad del grado de consecución de los objetivos con respecto a diferentes niveles de gasto
publicitario para cada una de las funciones de dependencia manejadas y costes previstos de las
acciones.
Así, siguiendo el ejemplo anterior, se podría analizar, pongamos por caso, el porcentaje de variación
del presupuesto necesario si el número de veces que ha de ver el anuncio un individuo del público
objetivo está comprendido entre tres y cinco; o si el coste unitario de cada anuncio sufre una reducción
del 5% si se publica dos veces adicionales.
2.3. El mensaje publicitario
Como se dijo antes, la cuantía del presupuesto no determina la eficacia publicitaria. Hay aspectos
cualitativos a tener en cuenta, y los más relevantes son los que hacen referencia al mensaje
publicitario. En este terreno, cosas tan incontrolables como la creatividad o el olfato del publicista
tienen un peso importante, a veces inesperadamente crítico, en la eficacia de la campaña. Las decisio-
nes de marketing a tomar sobre el mensaje publicitario están únicamente sometidas a las restricciones
de los objetivos de la campaña, el público objetivo y las estrategias comerciales de segmentación, de
diferenciación y de posicionamiento de la oferta de la empresa. Pero incluyendo dichas restricciones,
aún queda un amplio margen para qué decir y cómo decirlo en un mensaje publicitario que gire en
torno a cierta idea básica coherente con los objetivos y estrategias aludidas.
El mensaje publicitario, como todo mensaje, tiene dos componentes: el contenido comunicativo que
en él se transmite y la forma que se da a dicho contenido. Sobre ambos aspectos han de tomarse
decisiones por parte de la gestión, si bien, también como en general ocurre, la frontera entre fondo y
forma es imprecisa y tales decisiones han de tomarse simultáneamente.
El contenido del mensaje puede versar sobre: las necesidades que satisface el producto, sus usos y
funciones, sus atributos —en especial el precio y la calidad—, los beneficios derivados de su
consumo, el prestigio de la marca que lo ofrece en el mercado o su novedad, si se trata de una
innovación. Ello depende del objetivo propuesto para la campaña y del conocimiento que se tenga de
205
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las creencias, percepciones, preferencias y actitudes del público objetivo. Pues si se desea influir en
el comportamiento de compra ha de hacerse con modificaciones suaves de percepciones y
preferencias; es imposible, desde el punto de vista publicitario, enfrentarse frontalmente a ellas.
Hay algunas reglas básicas e intrínsecas que constituyen un mínimo para la eficacia de cualquier
contenido:
• Ha de captar la atención y el interés del público objetivo.
• Ha de comunicar la información que se desee de forma suficientemente inteligible y
recordable.
• Ha de ser persuasivo en el grado que marque la estrategia publicitaria correspondiente.
• Ha de evitar dobles sentidos e interpretaciones o asociaciones de ideas no deseadas o
contraproducentes (por contra, sin embargo, el juego irónico es muchas veces esencial para la
eficacia).
Se suele incluir también como requisito para la eficacia el de la credibilidad del contenido. Sin
embargo, se trata de un requisito normativo, legal o ético, más que positivo; al menos en que lo se
refiere a la credibilidad absoluta de lo que se cuenta. Como se vió al hablar de la relación entre calidad
y publicidad (véase el subapartado anterior), bajo ciertas condiciones los demandantes manifiestan
una sensibilidad baja o nula ante el contenido informativo real de la publicidad.
El problema a resolver en las decisiones sobre la forma del mensaje es cómo presentar de forma eficaz
el contenido que se haya decidido mediante una combinación de texto, imágenes y, en el caso de
mensajes audiovisuales, sonidos y ritmos de exhibición; cómo expresar el contenido de forma que se
alcancen los objetivos de demanda o de comunicación propuestos para la campaña. La restricción
principal en estas decisiones, además de dichos objetivos, es el medio de comunicación que se utilice
para transmitir el mensaje. No es lo mismo evidentemente diseñar un mensaje para ser publicado en
prensa que para ser emitido por radio.
Estas dos restricciones aparte, las fórmulas para dar forma a un anuncio son infinitas e impredecibles,
pues entran de lleno en el terreno de la creación y del diseño artístico de los mensajes. El éxito de la
ONCE al anunciar una nueva forma de jugar lotería (el «cuponazo») tenía poco que ver
explícitamente con los atributos específicos del producto y las necesidades a satisfacer (ambos
difíciles de manejar publicitariamente de forma novedosa en este caso), y mucho con la transmisión
de la noticia de su aparición como un auténtico acontecimiento social envuelto en un anuncio
espectacular y dinámico, en el que los propios jugadores caían como piezas de otro juego, el de
dominó; algo, en fin, bastante indirecto.
Y es que la eficacia de un anuncio puede estar relacionada con muchos factores formales, que a su
vez aparecen de distinta manera de un anuncio a otro. Así, es imprescindible que el anuncio capte la
atención de los individuos del público objetivo. Pero en unos casos, como el del ejemplo, es la propia
espectacularidad la que consigue dicho objetivo, mientras que en otros se puede jugar también con
estímulos como el predicamento social de alguien que aparece en el anuncio, la animación y el ritmo
en el caso audiovisual, o cierto factor sorpresa.
Así, una valla publicitaria en la que el texto más destacado es la frase «PELUQUEROS DESDE
1956» sobre la imagen de perfil, nítida y sin adornos, de un utilitario convertible descapotado, fuerza
la atención indirectamente sobre la marca y modelo del vehículo, que aparecen en el lugar menos
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destacado del anuncio y en letras más pequeñas, con mayor intensidad que una forma publicitaria
más directa.
Mucho de lo que compone la forma del mensaje se encierra en lo que se llama el estilo publicitario,
que está también condicionado por el medio de comunicación empleado. El estilo abarca cosas como
el uso del humor, de la fantasía animada, del erotismo, de las escenas realistas de la vida cotidiana de
alguien que supuestamente usa el producto o de su estilo de vida, de la evocación de paisajes o
situaciones, del ánimo edificante en el testimonio de un médico o de una autoridad científica, de la
utilización de personajes con predicamento social, etc.12.
La creación de un anuncio es una actividad tan especializada que normalmente es llevada a cabo por
una agencia de publicidad por encargo de la empresa anunciante, y muy raramente por ésta
directamente. Además, la agencia puede encargarse en algunos casos de parte de las investigaciones
comerciales previas a la campaña.
La colaboración agencia-anunciante es una de las más delicadas en todo el proceso publicitario, por
lo que ha de ser interactiva y dialogante. Existe un documento previo, llamado «briefing», que el
anunciante entrega a la agencia y que contiene la descripción del producto o de la idea a anunciar, el
presupuesto y medios a utilizar, la descripción del público objetivo y la duración prevista de la cam-
paña. Sobre la base de este documento y de las conversaciones que sobre él tenga con el anunciante,
la agencia elabora un primer boceto del anuncio que se propone al anunciante. Tras las oportunas
revisiones y modificaciones de acuerdo con éste se realiza un boceto final del futuro anuncio.
Si se va a emplear como medio una publicación, el último boceto se hace ya en fotocomposición. Si
se trata de la televisión se hacen unas viñetas con texto («storyboard») y posteriormente, si procede,
una filmación animada de las viñetas, con diálogos y personajes («animatic»). Una vez aprobada por
el anunciante la versión final puede realizarse un test del anuncio y, si es positivo, proceder a su
publicación o emisión.
2.4. El medio publicitario

2.4.1 Inventario de los medios publicitarios
El medio de comunicación empleado para transmitir el mensaje puede ser:
1. Prensa diaria, adecuada para mensajes con contenidos amplios. Permite también dirigirse a
segmentos geográficos a través de los periódicos locales.
2. Revistas, con las mismas características generales que la prensa diaria. No obstante, su
direccionalidad hacia públicos objetivo de segmentos determinados, aunque normalmente de
pequeño tamaño, es mayor dada la variedad de revistas generales y especializadas; y también
su capacidad para incluir ilustraciones de calidad.
3. La radio, que permite mayor direccionalidad geográfica que los periódicos; se caracteriza
también por su direccionalidad horaria, por lo cual puede utilizarse para dirigirse a segmentos
descritos por criterios socioeconómicos (el caso más nítido es el de los programas matinales).
4. La televisión, el medio audiovisual; y más caro, dadas las tarifas y la eficacia decreciente de
los anuncios («spots») derivada de la concurrencia de canales que facilita la omisión
voluntaria de los anuncios por los televidentes. Hay una variante, casi marginal en cuanto a
cifras, en los anuncios previos a la proyección de películas en salas cinematográficas.
5. Publicidad exterior en vallas (de las carreteras han desaparecido todas por imperativo legal;
menos el bravo toro), carteles o espacios gestionados por instituciones públicas o privadas
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(metro, autobuses, «mobiliario urbano» como en el caso de los «chirimbolos»; este último
eficaz pero normalmente molesto).
6. Publicidad directa y buzoneo («mailings»); constituyen el medio de mayor accesibilidad a
segmentos precisos con un coste relativamente bajo. Se basa en la utilización de bases de datos
de potenciales compradores (véase el capítulo 10).
7. Internet; la publicidad a través de la web, incluida en el llamado «marketing digital», se
caracteriza por ofrecer las posibilidades más amplias de transmitir información, mucho
mayores que la radio o la televisión. Permite además combinar información en diversos
formatos, desde datos puros a imágenes, sonidos, animaciones, etc. Por otra parte, con la
generalización del ancho de banda tipo ADSL y las tarifas planas de conexión, el coste de
instalación y utilización para el emisor es relativamente reducido. Otra de sus ventajas es que
permite la comunicación bidireccional e interactiva con el consumidor, sin limitación de
tiempo y desde cualquier lugar del mundo. Permite así mismo diseñar anuncios a medida del
consumidor, en línea con la «hiperpersonalización» que tiene lugar en el marketing digital
(véase el capítulo 10).
Además de los medios suele hablarse de los soportes. El término es más claro cuando aparece ligado
a un medio determinado que como abstracción, pero se puede decir que es, en el caso de que existan,
cada una de las alternativas que ofrece un medio. Así, en el medio «prensa diaria nacional» existen
tantos soportes como periódicos de tal difusión (realmente nacionales: que se puedan encontrar en
cualquier kiosko de prensa o se repartan gratuitamente en igualdad de condiciones y se ocupen
realmente de información no local): El Mundo, La Razón, El País, ABC, etc; no lo sería El Faro de
Vigo.
2.4.2. Selección y programación de medios publicitarios
Una campaña publicitaria puede recurrir a uno o varios medios; o soportes de un mismo medio. En
todo caso la selección de los mismos ha de hacerse utilizando ciertas medidas de la eficacia de cada
medio para transmitir un mensaje. Medidas que permitan comparar las alternativas y cuantificar la
intensidad en el uso de cada medio en relación a los objetivos previstos en la campaña, y distribuir
así el presupuesto publicitario. Las medidas comúnmente utilizadas (aunque a veces su definición
precisa varía según los autores) son:
• Audiencia: número de individuos expuestos a un medio o soporte. Si son periódicos o revistas
es una fracción normalmente superior a uno de su difusión (no sólo los que compran el
periódico o lo obtienen de forma gratuita lo leen).
• Cobertura (o cobertura bruta): es la parte, en porcentaje o en número absoluto de individuos,
del público objetivo de la campaña que es además parte de la audiencia y por tanto ha estado
expuesta al menos una vez al anuncio insertado en el medio durante la duración de la campaña.
• Cobertura neta: se obtiene deduciendo de la anterior las duplicaciones debidas al empleo, si
es el caso, de varios medios o soportes para el mismo anuncio. Así, si se utilizan dos periódicos
de ámbito nacional diferentes, por ejemplo, es de esperar que haya lectores de ambos y que
por tanto parte del público objetivo lea dos veces el mismo anuncio.
• Frecuencia: es el número de veces («impactos») en promedio que cada uno de los individuos
de la audiencia ha estado expuesto a un anuncio. Es, como la audiencia, un parámetro que
caracteriza al medio con independencia de su utilización en una campaña publicitaria; no así
la cobertura, que depende también del público objetivo. A veces se utiliza multiplicándola por
208
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la cobertura bruta (expresada en porcentaje) para obtener los llamados «gross raiting points
(GRP)»:
• GRP = Frecuencia × Cobertura
• Número total de impactos recibidos por el público objetivo del mensaje: se obtiene
multiplicando la frecuencia por la cobertura, expresada en número de individuos (pues los
individuos incluidos en la cobertura son parte de la audiencia y están sometidos por tanto a la
frecuencia del medio).
En la figura 8.3 se ofrece una representación gráfica de la relación entre las principales medidas
reseñadas.
Las medidas anteriores sirven pues para cuantificar sistemáticamente el grado de utilización de cada
medio para alcanzar los objetivos de la campaña; y también para expresar dichos objetivos en alguna
de las unidades. Por ejemplo, se podría haber estimado que para que el público objetivo tenga un
nivel suficiente de conocimiento de la oferta de la empresa sería necesario cierto número total de
impactos. Como se sabrá normalmente la cobertura de cada medio (o al menos la audiencia, y a partir
de ahí se podrá estimar la cobertura) y su frecuencia media, pues estos suelen ser datos públicos
obtenidos por organizaciones independientes al efecto (ECOTEL, Estudio General de Medios, etc.),
podrán calcularse los grados de utilización de cada medio que den como resultado el número total de
impactos deseados. O bien las combinaciones, esto es, la programación (o planificación) de la
utilización de varios medios conjuntamente que resulten en dicho número.
Si, por ejemplo, el periódico A tiene una cobertura de 100.000 personas, con una frecuencia en su
audiencia de dos exposiciones; la revista B una cobertura de
25.000 personas con una frecuencia de cuatro exposiciones; y se ha decidido que el objetivo de la
campaña es lograr cierto nivel de conocimiento del producto que se estima conseguir con 600.000
impactos en total (esto es una forma de expresar cuantitativamente el objetivo: 600.000 impactos);
entonces se puede optar por alguna de las siguientes programaciones:
1. Insertar tres veces el anuncio en el periódico A únicamente (100.000 × 2 × × 3 = 600.000).
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2. Insertar seis veces el anuncio en la revista B únicamente (25.000 × 4 × 6 = = 600.000).

3. Cualquier combinación en principio del uso del periódico A y de la revista B; por ejemplo,
insertar dos veces el anuncio en A y dos veces en B:
100.000 × 2 × 2 + 25.000 × 4 × 2 = 600.000
Por tanto, un número total de impactos se puede conseguir de muchas maneras (no infinitas, puesto
que en la práctica no se puede insertar 1/3 ó 1/6 de vez el anuncio en un medio). La selección y
programación de medios de la campaña, esto es, la elección de la combinación óptima de utilización
de los diferentes medios disponibles para transmitir el mensaje, dependerá de nuevo de los objetivos
de la acción publicitaria y de las estrategias de segmentación que se hayan establecido.
Siguiendo el ejemplo, si además de conseguir un cierto nivel de conocimiento del producto valorable
en 600.000 impactos se pretende que la campaña alcance a todos los segmentos del mercado objetivo,
será más eficaz utilizar intensivamente el medio que dé amplia cobertura (en este caso el A). Sin
embargo, si se tratase de lograr el nivel de conocimiento en un segmento determinado sería más eficaz
utilizar un medio fácilmente direccionable a dicho segmento, y con el que se puedan lograr siempre
los 600.000 impactos (en este caso la revista B, suponiendo claro está que dicha revista sea leída
mayoritariamente por los integrantes del segmento objetivo).
Obsérvese que el hecho de cuantificar el objetivo en términos de número total de impactos (o de
cualquier otra de las medidas más arriba citadas) supone hacer una estimación. Que se conoce, por
ejemplo, el efecto que los sucesivos impactos del anuncio tienen en un mismo individuo o el
mecanismo de olvido que interviene en un individuo entre dos impactos sucesivos conforme el
número de estos crece. Esto es importante porque el proceso de olvido (o de recuerdo) entre anuncios
condiciona una decisión que ha de ser resuelta también en la programación de medios: la secuencia
temporal («timing») de la campaña. No sólo hay que decidir cuánto va a durar en total (cosa que ha
de perfilarse ya al fijar los objetivos y elaborar el presupuesto), sino el espacio temporal mediante
entre impactos en cada uno de los medios seleccionados.
Por supuesto, los objetivos de la campaña también influyen en la secuencia temporal. Si se requiere
dar a conocer un nuevo producto y promover su prueba rápidamente habrá que concentrar la
programación en poco tiempo, con el riesgo de que resulte molesta o que el recuerdo posterior a la
campaña sea efímero (cuanto más rápido se aprenden las cosas antes se olvidan: aunque no se pueda
afirmar que es una regla universal en publicidad se cumple en muchos casos). Y, también la forma
del mensaje condiciona: si, por ejemplo, se diseña un mensaje con suspense (se hacen varias
inserciones sin citar la marca o siquiera el producto, estimulando así la curiosidad del público), la
programación temporal no puede dar lugar a una campaña de larga duración.
Desafortunadamente, el problema de la selección de medios tiene restricciones adicionales a los
objetivos de la campaña. Han de tenerse también en cuenta las restricciones financieras: el coste de
utilizar cada medio y el presupuesto publicitario disponible decidido en la primera fase de la estrategia
publicitaria. Los costes varían, en general, de un medio a otro, de un soporte a otro y a veces entre
diferentes anunciantes en un mismo medio. Como en general ocurre, no es lo mismo negociar el
precio de un anuncio en un periódico, por ejemplo, cuando todos los días el anunciante contrata varios
anuncios en el mismo que cuando se hace esporádicamente. Hay también una fuerza de negociación
con los medios, igual que la hay con los proveedores o los distribuidores, si se es suficientemente
fuerte y las amenazas de abandono del medio como cliente pueden respaldarse.
210
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Lo que más influye en el coste del anuncio en un medio es, obviamente, la audiencia de éste. Ambos
son directamente proporcionales en general. El caso es claro, por ejemplo, en el medio «televisión»,
donde el coste no depende siquiera del soporte mismo (un canal de televisión determinado), pues no
hay una audiencia constante, sino del programa concreto en el que se inserte el anuncio. La variación
de tarifas en la televisión es casi tan enloquecedora como la intensidad de la publicidad misma y los
efectos molestos que secundariamente genera.
Una manera de unificar la medida del coste de utilización de los medios es combinar en una única
magnitud coste y audiencia. Esto es lo que se hace con el coste por mil (CPM):
No obstante, a la hora de comparar el coste de diferentes medios o soportes que entren en la

programación final de la campaña hay que considerar también las posibles duplicaciones, tal como
se descuentan para hallar la cobertura neta; pues suponen de hecho una reducción de su eficacia si
ésta se mide en términos de coberturas.
Teniendo en cuenta por tanto las restricciones derivadas de los objetivos de la campaña, las del
presupuesto publicitario disponible y las de los costes, la forma más directa de obtener la
programación óptima de medios a utilizar es precisamente la programación lineal13. Normalmente,
la forma que adopta el proceso de optimización es la siguiente: hallar la programación de medios que
maximiza el número de impactos, de cobertura o de alguna medida relacionada con la demanda (si
los objetivos de la campaña están expresados en tales términos), condicionada a las restricciones del
presupuesto disponible y, eventualmente, de los máximos y mínimos de inserciones del anuncio en
cada medio.
Esta última restricción halla su sentido en el hecho de que hay límites materiales (espacio disponible,
rendimientos decrecientes en el proceso de transmisión del mensaje debidos a la saturación del
público objetivo de cierto medio, etc.) que hacen que el número de inserciones en un único medio
tenga un límite superior. En cuanto al inferior, cuando lo hay, tiene que ver normalmente con el efecto
umbral de la publicidad del que se habló en un subapartado anterior: se requiere cierto esfuerzo
mínimo (en este caso en un medio) para que empiece a ser eficaz.
Aunque el modelo de selección y programación lineal de medios también se puede formular con el
fin de obtener el coste mínimo de la campaña condicionado a que no supere el presupuesto y a que se
logre un número determinado de impactos o cierta cobertura mínima (en tal caso podría no utilizarse
totalmente el presupuesto), la formulación usual en términos de máximos es como sigue:
(2)
211
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expresión en la que Pi es la medida publicitaria que se desee optimizar y Mi el número de inserciones

en el medio i, del total de n medios y soportes alternativos de que se dispone para seleccionar y
programar en la transmisión del mensaje. Pi puede ser por tanto el número de impactos por cada
inserción en el medio i (en cuyo caso se maximizaría el número total de impactos); o la cobertura
lograda por cada inserción en el medio (maximizándose entonces la cobertura total lograda); etc.
La primera restricción expresa la limitación económica que imponen el presupuesto publicitario, B,
y los costes unitarios por inserción en cada medio, ci . La segunda, la limitación técnica inferior al
número de inserciones, ni , en cada medio y la limitación superior, mi , mencionadas más arriba. La
tercera restricción es opcional y tiene el sentido de una limitación económica más detallada que la de
la primera restricción: limitar a cierta cantidad, bi , la parte del presupuesto dedicada a cada medio i.
Finalmente, la cuarta restricción simplemente elimina las soluciones negativas en el nivel de
utilización de cada medio.
Hay una dificultad de principio que este procedimiento presenta: su carácter lineal, tanto en la función
objetivo a maximizar como en las inecuaciones representativas de las restricciones económicas. En
el primer caso, porque la ley de rendimientos decrecientes a la que técnicamente están sujetos los
medios no es compatible con una función objetivo lineal, aunque indirectamente esté recogida en la
limitación superior del número de inserciones, mi . En realidad, no se puede suponer que el número
de impactos por inserción, por ejemplo, se mantenga constante (o si se mantiene, que su efecto en el
público objetivo sea el mismo que cuando se realizan pocas inserciones), sino que empezará a
descender de forma continua a partir de cierta intensidad en el empleo del medio, afectando así a la
linealidad de la función objetivo.
Con respecto a las restricciones económicas, tampoco se puede decir que sean con generalidad
lineales (coste unitario por número de inserciones, ci , constante); porque a partir de cierta cantidad
de inserciones en un mismo medio el coste unitario comienza a decrecer debido a los descuentos por
volumen.
Además de estas dificultades de principio hay otras accesorias, que se resuelven en versiones más
elaboradas del procedimiento general. Así, no considera el método expuesto las posibles
duplicaciones en los medios utilizados ni la secuencia temporal en la que deben ser empleados los
medios seleccionados; y ofrece soluciones fraccionarias que, como se dijo más arriba, no tienen
sentido para el número de inserciones. Esto último se puede solventar teóricamente utilizando la
programación lineal en enteros, más farragosa y menos fiable que la ordinaria (continua).
Hay planteamientos más sencillos de la optimización de medios y soportes publicitarios. Se pueden,
por ejemplo, optimizar los rendimientos de la programación utilizando una programación hipotética
de partida de los soportes para, sucesivamente, ir planteando tantas nuevas programaciones derivadas
de la primera (llamadas «subproblemas») como número de soportes alternativos puedan utilizarse.
Dichos subproblemas se comparan entre sí en relación a sus rendimientos y se selecciona finalmente
la programación que dé el máximo de ellos. El método es directo y sencillo de aplicar, ya que utiliza
información obtenible de los Estudios Generales de Medios, siendo también fácil su programación
en ordenador14.
Para resolver el problema de la selección y programación de medios se utilizan también en la práctica
del marketing positivo métodos que no son de optimización15. Así, los métodos de análisis marginal
212
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obtienen la programación mediante un procedimiento secuencial en el que cada paso de la secuencia

incorpora a la programación la inserción que produce el mayor incremento marginal en efectividad
dados los costes respectivos de todos los medios utilizables. Son más fáciles de aplicar que los
métodos de optimización, y más flexibles ante la presencia de rendimientos decrecientes y costes
unitarios variables. Sin embargo, tampoco manejan la cuestión de la programación temporal de los
anuncios.
Finalmente, la utilización de los ordenadores facilita la simulación de múltiples programaciones
alternativas, por lo que este método también se emplea en la práctica. No ofrece tampoco la solución
óptima y obliga a ser cuidadoso en cuanto a la calidad que tiene la representación de las situaciones
reales de los medios obtenida con el algoritmo contenido en el programa correspondiente.
2.5. La eficacia publicitaria
La eficacia de las acciones publicitarias, como la de cualquier otro tipo de acciones comerciales, se
mide con respecto a los objetivos propuestos para las acciones. Sin embargo, dado que dichas
acciones se descomponen, en el caso de la publicidad, en diversos elementos, el término eficacia
publicitaria puede en principio referirse a tres cosas16:
1. La eficacia del mensaje de la campaña.
2. La eficacia en la planificación y programación de los medios.
3. La eficacia global de la campaña.
Evidentemente, la eficacia en los dos primeros puntos condiciona la del tercero. Pero dado que los
objetivos son de la campaña, estando los otros —los del mensaje y los de la planificación de los
medios— supeditados a aquéllos, la eficacia ha de medirse finalmente con respecto a dichos objetivos
de la campaña. Incluso algunos autores definen la eficacia publicitaria como la relación por cociente
entre los resultados de la campaña y los objetivos asignados a la misma, utilizando el mismo sistema
métrico para la evaluación de ambas magnitudes17.
El problema es que no todos los objetivos son fáciles de cuantificar. Los relativos a las ventas lo son.
Pero lo son menos los relativos a la influencia sobre el resto de factores intervinientes en el proceso
de compra y que han de evaluarse, como se dijo más arriba, en términos de objetivos de comunicación.
Y objetivos de comunicación hay muchos y heterogéneos.
Por eso, muchas veces la medida de la eficacia recurre, al menos en parte, a la medida de la eficacia
de mensajes y medios: atención atraída por el anuncio, recuerdo espontáneo y sugerido del anuncio
o de la marca, percepción del mensaje, recuerdo de los beneficios del producto y de sus diferencias
(las comunicadas en la publicidad) con respecto a los competidores, comprensión del mensaje, cre-
dibilidad, etc. Además, la medida de la eficacia en estos términos sirve de control de la campaña, al
objeto de ajustar en futuras acciones publicitarias las dos piezas clave: mensaje y medios.
Por otra parte, las acciones publicitarias interaccionan más que ninguna otra variable de la mezcla de
marketing con el resto de las actividades comerciales. Y además, sus resultados potenciales y diferidos
en el tiempo pueden sobrepasar con mucho en algunos casos los resultados inmediatamente
observados. Por ejemplo, el grado de recuerdo de una campaña que está realizándose puede ser menor
de lo esperado sin que en ello intervenga la eficacia de la campaña actual, y sí el efecto acumulado
de pasadas campañas sobre la saturación del público objetivo. De hecho, uno de los modelos
clásicos18 para la cuantificación del efecto del gasto publicitario sobre las ventas propone una
reacción de éstas a los gastos de todas las campañas anteriores, y no sólo de la campaña actual:
213
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. .. (3)
expresión en la que Xt denota las ventas posteriores a la actual campaña, la realizada en el periodo t,
que son una función lineal de los gastos publicitarios (Bt , Bt–1, etc.) en las t campañas anteriores. La
dependencia entre Xt y cada uno de los gastos publicitarios viene dada a través de los respectivos
coeficientes, bt , bt–1, etc., siendo a una constante de ajuste.
En la formulación de este modelo se supone además que la influencia de las campañas realizadas en
periodos anteriores disminuye a un ritmo constante según la igualdad: bt–1 = cbt , con c comprendido
entre cero y uno. Bajo este supuesto, las ventas actuales dependen proporcionalmente (a través de un
coeficiente de decrecimiento c) del nivel de ventas después de la campaña anterior, y también propor-
cionalmente del presupuesto de la campaña presente Bt (a través del coeficiente b, que representa el
efecto inicial de la publicidad sobre la demanda, esto es, el efecto de la primera campaña realizada),
de acuerdo con la siguiente expresión, que resulta de operar algebraicamente en la expresión (3):
Hay sin embargo modelos teóricos que atribuyen a los efectos de la publicidad sobre la demanda una
dilación temporal menor y de diferente cariz. En muchos productos y mercados, inmediatamente
después de la introducción de la campaña se produce un incremento sustancial de las ventas
(frecuentemente en un periodo, si el producto es de compra repetida, del mismo orden de magnitud
que el intervalo entre compras sucesivas). Sin embargo, este notorio efecto se agota antes de que la
campaña finalice; es decir, que una vez absorbido deja de afectar de forma tan contundente al
comportamiento de las ventas. Por tanto, el efecto máximo (el pico más alto) de la publicidad ocurre
antes de que finalice la campaña19. Ello se debe en muchos casos a que la llamada de la publicidad
atrae a la compra del producto a una porción del mercado objetivo que previamente a la campaña no
consumía el producto. Después de las primeras compras por parte de los individuos de esta porción
del mercado sólo una parte de ellos permanece leal a la marca, diluyéndose así el efecto de la
publicidad20.
Esta interpretación del efecto de la publicidad sobre la demanda aparece en la figura 8.4, en la que se
observa sin embargo un efecto adicional: una vez que los gastos publicitarios de la campaña cesan
completamente, el decaimiento total de las ventas hasta su nivel anterior a la campaña tiene lugar a
un ritmo mucho menor que el que tuvo su crecimiento durante el periodo más intenso de la misma.
Ello se debe a que hay dos tipos de fenómenos involucrados, que tienen ritmos propios y diferentes:
el crecimiento está relacionado con la eficacia comunicativa de la campaña, mientras que el
decaimiento se debe a la experiencia en la compra del producto.
214
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Fuente: Little, loc. cit., pág. 637.

Lo dicho ya sugiere las dos fórmulas convencionales y generales de medir los efectos de la publicidad:
antes de la realización de la campaña, en lo que se llama el pre-test, o después de su ejecución, en lo
que se llama el post-test. La diferencia entre ambas son esencial desde el punto de vista estratégico:
sólo la realizada antes permite ajustar, que no modificar integralmente, la campaña actual. La otra se
limita al control estratégico ordinario de la misma una vez realizada.
El pre-test forma parte realmente del desarrollo de la campaña. Consiste en observar las reacciones
que el anuncio consigue en una muestra de individuos del público objetivo. La recogida de los datos
se puede realizar sobre las opiniones explícitamente manifestadas por los individuos a requerimiento
del entrevistador, o mediante la investigación del comportamiento de los mismos en reuniones de
grupos en las que se deja que espontáneamente manifiesten sus creencias y actitudes hacia el mensaje,
el producto o la marca. Aunque las conclusiones del pre-test son difícilmente cuantificables, dado el
pequeño tamaño de la muestra y las características del estudio, sí que sirven de indicadores sobre el
grado de comprensión y recuerdo del mensaje, la eficacia en la comunicación de los estímulos que se
quieren transmitir, el nivel de persuasión y de influencia sobre el comportamiento potencial de
compra, etc.
El post-test se realiza posteriormente a la finalización de la campaña, por lo que permite un análisis
de la situación real, ocurrida, y no ficticia, de ensayo, del pre-test. Es pues una labor de control por
parte de la gestión, en la que los resultados se emplean para prevenir desajustes en las campañas
siguientes. Recoge dos tipos básicos de información:
1. referente al funcionamiento del mensaje y de los medios de comunicación empleados
(destinada a medir la eficacia de ambos, más que de la campaña en su conjunto), y
2. los efectos que la campaña ha tenido sobre el comportamiento de compra o, si es el caso, sobre
la imagen de marca o de empresa, en el público objetivo.
La información del primer grupo incluye el número de integrantes del público objetivo que se vieron
expuestos al anuncio, número de veces, en qué medios o soportes, grado de recuerdo del mensaje y
de comprensión del mismo. Además, se puede intentar obtener información cualitativa acerca del
215
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nivel creativo del mensaje. La información del segundo grupo ha de obtenerse con referencia a los
objetivos de comunicación propuestos: grado de modificación de las percepciones y preferencias
sobre los atributos o los beneficios del producto, de la imagen de marca, de la calidad percibida, de
la fidelidad de marca, etc.
Hay un método intermedio entre el pre-test y el post-test. Consiste en hacer una prueba de «recuerdo
a las 24 horas». Para ello ha de obtenerse de una muestra del público objetivo el número de personas
que quedaron expuestas a la primera inserción del anuncio de la campaña inmediatamente después
de la inserción; y el grado de recuerdo inmediato del mismo («recuerdo sugerido»). Al cabo de 24
horas de la inserción se vuelve a medir el recuerdo («recuerdo espontáneo») y el grado de
comprensión latente del mensaje entre las personas de la muestra que habían quedado expuestas al
anuncio. La finalidad de este tipo de test es modificar o retirar la campaña antes de efectuar el gasto
total correspondiente al total de las inserciones menos una. Sin embargo, es de escasa utilidad en la
práctica, pues a esas alturas de la campaña los medios estarán probablemente contratados.
3. Publicidad y Sociedad
El hecho de la publicidad no puede ser examinado sólo con el enfoque que hemos seguido hasta aquí,
es decir como un absoluto, como un universo cerrado en sí mismo dentro del Marketing —o del
sistema económico, si se quiere. La razón es que la publicidad está en relación estrecha con el tipo de
estructura social que la produce. A esta relación vamos a dedicar el presente apartado.
Realmente es cierto que un mensaje publicitario debe responder a exigencias supuestamente
preexistentes en la opinión pública, en el «inconsciente colectivo», y es igualmente cierto que la
instrumentalización del lenguaje ocurre siempre frente a alguien dispuesto a sufrirlo pasiva e
inconscientemente —aunque quien crea y alimenta de hecho la publicidad es el que ostenta el poder
decisorio: un departamento de marketing o de comunicación.
Es pues en este sentido —y sólo en este— en el que puede decirse que la publicidad realmente crea
hábitos, modifica conductas y condiciona comportamientos: la publicidad implica decisiones del que
produce o comercializa frente al que consume. Las inserciones publicitarias en cualquier medio o
soporte no pueden entenderse sólo por lo que aparentemente quieren significar (la compra de un bien
o de un servicio) sino por la ideología de fondo que invariablemente mantienen: la ideología del
consumo. De la misma manera que las técnicas de persuasión utilizadas no se interpretan como
intentos de vender mercancías sino deseos, que pueden ser completamente absurdos o reales.
Por ello, la publicidad se muestra como un instrumento de promoción, sobre todo, de aquellas «falsas»
necesidades, necesidades más o menos artificiales apoyadas en escalas de valores ficticios, que Karl
Marx distinguía de las necesidades más o menos reales del ser humano asentadas y definidas en la
historia de su transcurrir por el mundo: alimentarse, beber, vestirse, poseer un lugar donde vivir, etc.
Y así, la multiplicidad de necesidades y deseos tiene su correspondencia en la multiplicidad de objetos
producidos. Hasta el punto de que con frecuencia creciente cualquier tensión y conflicto psicológico
se puede resolver con la compra y posesión de determinados objetos.
216
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Fuente: Adaptado de Sánchez, Marka: «¡Necesito comprar algo!» Diario El País 14/06/2007
Surge un cierto tipo de esclavitud, sucesora de la «explotación del trabajador» pero anticipada en ella:
incluso el tiempo libre, al ser un tiempo apto para el consumo, es cada vez más tiempo del productor
y no del trabajador. Los individuos terminan además reconociéndose en sus objetos, como diría
Marcuse, y encuentran su espíritu en su automóvil, es sus gadgets electrónicos, en sus muebles de
217
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cocina… Todo ello acaba por generar una confortable, suave y razonable aparente libertad que
prevalece en la sociedad capitalista avanzada como símbolo de progreso técnico21 .
La simbiosis sociedad industrial desarrollada-publicidad ha llegado mucho más allá de la simple
relación producción-venta de las primeras fases de aplicación del Marketing, y consecuentemente de
la publicidad. La simbiosis entre sistema social y publicidad se ha convertido en un instrumento
potente al servicio del sistema económico, e incluso en un mandamiento de un nuevo tipo de relación
social y de una cultura distinta.
En definitiva ¿cuál es, pues, el resultado social de la publicidad? Encuadrar al individuo en la sociedad
de consumo, pero haciéndolo creer que está fuera de ella; proponerle una diferenciación formal con
respecto a los demás en virtud de los bienes y servicios que desea y consume que, en el fondo, lo haga
igual a los demás. Cualquier técnica comunicativa puede ser utilizada a tal fin, pero la táctica más
usada es la de presentar lo que se publicita, no como disminución de «la personalidad» del receptor
del mensaje, sino como «afirmación» de ella, no como la colectivización del consumo sino
precisamente como su individualización (a pesar de que nada en los mercados reales se produzca y
comercialice, no ya en una, sino en pocas unidades). Se busca así explotar y rentabilizar una de las
inquietudes más vivas de las sociedades desarrolladas: la búsqueda de la identidad individual en el
contexto social.
Hay, además, otras tácticas frecuentes, como la «sugestión erótica», desde la más ambigua hasta la
más explícita. O el truco de la «promoción social», que es la que pone el bien o servicio que se quiere
promover en un ambiente burgués o aristocrático sugestivo y prestigioso (muchas veces, en
combinación con la sugestión erótica mencionada, que se presenta como la extensión natural de esos
ambientes). Y un sinfín de variadas estratagemas, menos reconocidas y sutiles que las anteriores, y
dirigidas sobre todo a los estratos sociales menos elevados. En primer lugar, la reedición moderna del
tradicional «hacer el artículo»: exaltar las cualidades del producto en sí mismo más allá de lo
concebible. En segundo lugar, insertar el consumo del bien o servicio en la constelación de imágenes
sociales de la felicidad acomodada: empleo de niños rubicundos y casi perfectos; familias reunidas
en torno a la mesa y rutilantes de alegría ante la inminencia de la sana u opípara comida; paradisíacas
vacaciones de verano, de invierno, o de fuera de temporada; fantasmagóricas correrías dignas de un
marajá...
3.1. Publicidad, lenguaje y cultura de masas

La publicidad es un proceso dirigido a la búsqueda sistemática de lo imprevisto, más cercano a una
forma tradicional de formular los mensajes que a la teoría de la información: esa forma es la de la
poesía (o, más generalmente la literatura), y especialmente la de la poesía moderna. El lenguaje
publicitario no pierde de vista los mensajes con función estética y, seguramente, pretende imitarlos,
porque también él se propone comunicar, precisamente, las cosas nuevas de manera nueva. Pero, a
diferencia de la poesía, en el universo de la publicidad no se puede hacer que a la innovación formal
corresponda una innovación paralela de contenidos en la inmensa mayoría de los casos, sino que por
el contrario, los contenidos se suelen quedar tal como estaban, inherentes como son a un conjunto de
expectativas del público objetivo de la publicidad.
Para conseguir un impacto efectivo en el público, la publicidad recurre al uso masivo de mensajes
hiperbólicos y enfáticos, lo cual provoca un creciente desgaste de los mensajes publicitarios, una
especie de «obsolescencia publicitaria». Por ello, el aspecto paradójico y excepcional del mensaje
publicitario ha ido perdiendo terreno en las últimas décadas frente a formas más «creativas», más
218
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artísticas, pero al mismo tiempo más falsas, de publicidad. Esta tiende a ser cada vez menos el alma
del comercio y cada vez más espejo y modelo de la sociedad industrial y de su actual estado
tecnológico.
De todas formas, la publicidad roba espacio sólo aparentemente a las operaciones reservadas a la
creación literaria o artística. Los símbolos del arte no son en absoluto unívocos y firmes; al contrario,
su valor está precisamente en todo lo que suscitan de innovador, mientras que los otros, los símbolos
del anuncio, están homogeneizados, envasados y listos para usar, como el propio consumo. Cualquier
análisis atento de los lenguajes publicitarios muestra que realmente no se sale de un repertorio ni del
esquema de metáforas manidas, de lugares comunes, de los refranes, dichos y formas artísticas
codificadas como tales y, por ello, degradadas muchas veces a lo kitsch. Umberto Eco llama
«iconograma kitsch» a una nueva figura retórica visivo-verbal que se encuentra en el mundo del
anuncio: «la evocación de una obra de arte reconocida públicamente como tal da prestigio al
producto»: con las diversas Giocondas publicitarias, por ejemplo, se podría reconstruir una historia
de la publicidad visual.
En el campo del lenguaje meramente verbal, el procedimiento típico de la comunicación publicitaria
consiste en asumir datos y experiencias lingüísticas originales de las más distintas procedencias para
reelaborarlas hasta llegar a imponer un tipo de lenguaje híbrido, pretendidamente innovador y falto
de prejuicios, aséptico e inocuo en la medida en que su primitiva carga provocativa se templa y se
pierde en la nivelación de los eslóganes publicitarios. Las más liberales innovaciones de léxico y las
más audaces distorsiones sintácticas y semánticas quedan reducidas a construcciones inertes, a
artificiosas acrobacias del lenguaje: palabras extranjeras, expresiones pseudocientíficas, voces
populares o dialectales, grafías de aspecto exótico, uso sistemático del superlativo, neologismos,
siglas, etc.
En los temas, se utilizan publicitariamente los problemas sociales más actuales y la ideología
«progresista»: se habla en la publicidad de contaminación, de revolución, de protesta y de vanguardia,
de igualdad y cambio climático, pero anulando en los mensajes todo lo que pueda haber de realmente
comprometido. Hay marcas de whisky que «hacen la revolución» o detergentes «revolucionarios».
Otro tema con inspiraciones ideológicas en la publicidad es el de la «libertad». Libertad de las opre-
siones físicas (eliminadas, por ejemplo, con los más variados tipos de medias femeninas, prendas
íntimas e, incluso, compresas), libertad del dolor, libertad en la forma de vestir. Estos temas
publicitarios se relacionan históricamente con el de la emancipación de la mujer, como también el de
la libertad sexual de los jóvenes, hasta llegar al concepto de «liberación» en el sentido psicológico:
«libera a la mujer que hay en ti», o «libera tu fantasía», son muletillas frecuentes en los mensajes
publicitarios.
En definitiva, todo se convierte en objeto del mensaje publicitario. Hasta la personalidad del
individuo, que está en función de su comportamiento como consumidor. Todo ha de ser terso,
luminoso, higiénico, saludable, aséptico, positivo, optimista, conseguido…; a todo adjetivo ha de
corresponder un producto del mercado —y la consiguiente aceptación por parte del consumidor del
código estético y moral del consumo si no quiere sentirse un fracasado o un derrotado social. Este
fenómeno tiene manifestaciones tan diversas, por coger sólo dos ejemplos, como la publicidad —y el
consumo creciente, y poco ajustado a las necesidades reales— de vehículos 4×4 (originalmente de
uso rural), costosos y contaminantes, dirigida a las clases medias urbanas. O las colas frente a
exposiciones de arte, o eventos culturales de distinto tipo, promocionados mediante acciones
219
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publicitarias que recurren a la necesidad del individuo de no sentirse ajeno a la cultura de masas, más
que a la de un gusto o interés cultural consciente y elaborado.
En este segundo aspecto, la cultura de masas y la publicidad actúan mutua, concreta y continuamente
ante los ojos de todos. El momento histórico (a partir de los años 20 del pasado siglo,
aproximadamente) en que los temas imaginarios de la cultura de masas se convierten en estándares
sociales, es el mismo en el que el comercio y la industria comienzan a ejercer sus presiones para la
colocación masiva de productos de consumo en el mercado. Actualmente, la relación entre publicidad
y cultura de masas es observable incluso a nivel económico: la publicidad se entrelaza con acciones
de patrocinio y de mecenazgo (en el apartado dedicado a las relaciones públicas de este mismo
capítulo veremos las definiciones de ambas variables), financiando con aparente y elegante
distanciamiento programas (o partes de ellos) de radio y televisión, competiciones deportivas o
premios literarios a la vez que se dedica, sin paliativos ni fingimientos, a promocionar conductas,
valores o productos. El caso del fútbol y su tratamiento en diferentes medios es ya paradigmático,
pero se extiende, sin ninguna dificultad, desde el deportista campeón hasta el «campeón de la
cultura»: el escritor de moda o la actriz triunfante.
Por tanto, se está produciendo desde hace ya tiempo una ósmosis multiforme entre la publicidad y la
cultura de masas. Las conductas, los símbolos, los valores y los mitos propuestos siempre son los
mismos y siempre están dirigidos a influir sobre la vida privada, a expresar un tipo ideal de hombre,
y sobre todo de mujer, continuamente sano, joven, bello y seductor. A los consejos generales sobre la
forma de vivir se añaden los específicos sobre moda, decoración, cocina, vacaciones, literatura, arte;
hasta llegar a los campos de la salud, la comodidad, la belleza y la seducción.
Quizás sea precisamente este último campo, el de la seducción, el que nos ofrece, aplicado a uno de
los productos de consumo más emblemáticos en la sociedad industrial, el tabaco, uno de los mejores
ejemplos de las relaciones entre publicidad y cultura de masas —y también de la versatilidad
camaleónica de tales relaciones. El cine y la literatura prodigaron durante décadas los símbolos e
iconos de la seducción asociada al acto de fumar. Personajes y actores giraban envueltos en humo y
sensualidad, y la publicidad del tabaco se encargó de transmitir la certeza a las masas de consumidores
potenciales de que las historias de seducción y aventura sexual representadas por Humphrey Bogart
o Rita Hayworth estaban al alcance de cualquier fumador con suficiente estilo. Y el llanero solitario
en su caballo, contemplando el horizonte doble de las montañas envueltas en humo, fue icono
publicitario de Marlboro durante décadas.
Pero un día el tabaco fue proscrito y sus consumidores comenzaron a recibir nombres menos amables.
La publicidad, en una operación inversa digna de un escapista, comienza a utilizar años después los
mismos iconos y símbolos, puestos del revés en valor, para convencer a las masas de los efectos
repulsivos y nada sensuales de los cigarrillos. La Unión Europea lanza una campaña en Internet,
«HELP-Por una vida sin tabaco», en la que se puede ver un simulacro de tienda online para vender
productos basados en la nicotina. La página de la tienda virtual ofrece perfumes con olor a humo de
cigarro, pastas de dientes que desde el primer cepillado «garantizan dientes y encías de un amarillo
radiante» por su alto contenido en alquitrán. También «Nicocalm», un supositorio que provoca
impotencia para combatir las «inoportunas erecciones» con altos concentrados de nicotina. Los ico-
nos de la mujer seductora y el llanero solitario reaparecen en los vídeos publicitarios de todos estos
productos ficticios, pero, como le sucede al conde Drácula, su imagen resucitada pretende sólo asustar
(figura 8.5).
220
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Fuente: Unión Europea: www.nicomarket.com/es
4. La venta personal
En contra de lo que el primer componente del término sugiere, la venta personal no tiene por finalidad,
en el Marketing actual, la venta del producto; o al menos, no de una forma categórica y exclusiva. De
hecho, conforme el sistema económico se desarrolla y, con él, el sistema de marketing, las actividades
propias de este instrumento comercial también se extienden, en contra de algunas de las previsiones
de años atrás.
Así, cuanto más abundante y variada es la oferta de bienes y servicios, y por tanto mayor la
competencia, mayores han de ser los esfuerzos para establecer contacto con los compradores por parte
de cada uno de los oferentes, siendo la venta personal una de las actividades utilizadas para ello —
especialmente cuando los rendimientos de la publicidad, por ejemplo, comienzan a ser decrecientes.
No obstante, el desarrollo tecnológico que causa el desarrollo económico tiene a su vez algunos
efectos negativos sobre la venta personal, pues hace crecer el coste relativo de los vendedores frente,
por ejemplo, a la venta por ordenador; y más aún el desarrollo de los sistemas de distribución: venta
por catálogo, telecompra, etc.
221
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Casi todo el mundo tiene una noción intuitiva de lo que es un vendedor y qué hace; por cierto, nada
benevolente en muchos casos o trágica y emblemática en otros22. Formalmente, sin embargo, la venta
personal es un proceso de comunicación y persuasión incluido en la variable promoción. Lo que la
caracteriza frente a la publicidad, por ejemplo, es que es un proceso bidireccional e interactivo por
medio del cual cierta organización que ofrece un producto entra en contacto directo y personal (de
ahí el segundo componente del término) con el cliente a través de las actividades de un vendedor que
actúa por cuenta del oferente del producto.
Es importante precisar que la organización que entra en contacto con el cliente a través de un vendedor
no tiene porqué ser la productora del bien o servicio. Puede ser también un intermediario, mayorista
o minorista, que utiliza, como instrumento de su marketing, la venta personal (igual que ocurría con
la publicidad). Y de la misma forma, el cliente al que el vendedor se dirige no tiene porqué ser el
consumidor final del producto. Puede ser un intermediario al que el productor que utiliza los servicios
del vendedor quiere comunicar la existencia del producto y persuadir para que lo distribuya a los
consumidores finales; o a un minorista, si el intermediario contactado por el vendedor es un
mayorista.
El interlocutor del vendedor, finalmente, no tiene porqué ser un consumidor doméstico. Puede ser
una empresa u otro tipo de organización que necesite el producto; o, como en el párrafo anterior, un
intermediario (que es también una empresa). De hecho, gran parte de las actividades de venta personal
tienen lugar cuando el consumidor es una organización —es decir, en los mercados industriales-,
debido precisamente a las características que usualmente tienen los productos intercambiados entre
organizaciones y su proceso de compra (complejidad, coste, importancia de la negociación de las
condiciones de compra, etc.). En tales casos, los dos actores del proceso de venta personal, vendedor
y encargado de compras de la organización, actúan por cuenta ajena. Por eso, los recursos destinados
a la fuerza de ventas suelen ser elevados en las empresas dedicadas a los mercados industriales23.
El vendedor desarrolla las siguientes actividades generales:
• Representa a la organización que utiliza sus servicios ante sus clientes: tiene por tanto parte
de responsabilidad en la imagen corporativa y de marca.
• Sirve de canal de comunicación abierto en las dos direcciones entre la organización que
representa y sus clientes.
• Amortigua las diferencias que hay entre el ritmo de las actividades del oferente y el de los
pedidos del demandante.
• Es una fuente de información sobre el mercado y el entorno del marketing para la organización
que representa.
• Es el único canal de comunicación a disposición del oferente que puede servir para
comunicarse informalmente con el demandante.
• Cierra en firme las negociaciones entre oferente y demandante; es decir, vende el producto.
4.1. La dirección de ventas
Las estrategias de venta personal tienen una característica diferenciadora del resto de las estrategias
comerciales. Las decisiones que se tomen en este ámbito son más difíciles de corregir que las
decisiones en otras áreas de la dirección de marketing pues afectan últimamente a personas. Y la
inversión en recursos humanos no es tan fácilmente modificable como pueda serlo el gasto en medios
publicitarios o la fijación del precio del producto. Una vez que los vendedores están seleccionados,
formados y activos, y dejando aspectos contractuales y legales aparte en el caso de que pertenezcan
222
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a la plantilla de la empresa, es un quebranto importante prescindir de ellos; al menos en el corto plazo.

Y no sólo en términos financieros, sino también en términos del fondo de comercio adquirido a través
de las relaciones establecidas con los clientes por un vendedor que ha estado cierto tiempo actuando.
Por otra parte, las pruebas y experimentaciones previas, también por tratarse de recursos humanos,
suelen ser contraproducentes.
Las estrategias de la fuerza de ventas están, como las de cualquier otro instrumento comercial, sujetas
a las restricciones marcadas por el plan de marketing y la coordinación del resto de las actividades
comerciales. Así, puede ser que los nuevos productos utilicen intensivamente el recurso a los
vendedores para, conforme el producto se estabiliza en el mercado, relajar dicho recurso
sustituyéndolo por el de los distribuidores, por ejemplo. También se utiliza la venta personal para
dirigirse a ciertos segmentos difícilmente direccionables de otra forma, como es el caso en productos
especializados: una enciclopedia especializada o una herramienta profesional.
El proceso de toma de decisiones en las estrategias de venta personal —o dirección de ventas— consta
de las fases que aparecen en la figura 8.6 24. En general, tal como sugieren las flechas de doble sentido
en el diagrama, el proceso de decisión con respecto a la fuerza de ventas es interactivo. Es decir, hay
evidentemente una secuencia de decisiones, pero en dicha secuencia hay grupos de decisiones que se
condicionan mutuamente.
Así, los objetivos fijados afectan a la magnitud del esfuerzo, pero la inversa también es cierta: el
tamaño de la fuerza de ventas limita los objetivos a alcanzar. A su vez, el tamaño influye en la tercera
fase, de distribución y asignación; pero en ésta, un análisis económico —aquí sí que hay que hablar
de objetivos en términos de ventas— podría constatar que la rentabilidad es mayor (o menor) de lo
previsto y conducir por tanto a asignar más (o menos) recursos a la venta personal. Y las decisiones
iniciales sobre la asignación de recursos habrán de ser ajustadas en función de su distribución por
zonas, productos, etc.
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Como siempre, el establecimiento de objetivos es la primera fase del proceso. En el caso de la venta
personal, la dificultad mayor es su formulación en términos cuantitativos, pues de las seis actividades
reseñadas en el párrafo anterior sólo la última es fácilmente cuantificable (se vende o no se vende y
cuánto). Ello afecta no sólo a los objetivos, sino también al control de la eficacia, que ha de hacerse
en la última fase del proceso de decisión. Cuestión delicada en este caso al tratarse de la eficacia de
un recurso humano cuya retribución, como veremos, depende en parte de la medida de esa eficacia.
Por eso, los objetivos suelen referirse en la práctica a las ventas: ventas en unidades físicas, en
unidades monetarias, en términos de incremento con respecto al periodo anterior, en términos de cuota
de mercado, de ventas efectivamente cobradas, de pedidos o de venta media por cliente. Sin embargo,
también hay medidas que cuantifican aproximadamente las otras actividades de los vendedores: nú-
mero de visitas realizadas, captación de nuevos clientes potenciales, etc.
La segunda fase del proceso de decisión es la determinación del esfuerzo comercial a aplicar mediante
venta personal. Se formaliza en la decisión sobre lo que se llama el tamaño de la fuerza de ventas,
esto es, sobre el número de vendedores a utilizar; se trata en definitiva de una asignación de recursos.
El tamaño de la fuerza de ventas depende sobre todo de qué lugar ocupa la empresa en la producción
y distribución del producto y del tipo de producto ofrecido.
Cuando la empresa que diseña su fuerza de ventas es el productor y vendedor del producto a los
consumidores finales (es decir, prescinde de intermediarios), la venta personal tiene forzosamente
gran presencia en sus estrategias comerciales y el equipo de vendedores será numeroso. Sin embargo,
si el productor distribuye el producto a través de intermediarios el número de vendedores será
relativamente menor, pues precisamente el recurso a tal modalidad de distribución encuentra su razón
en la reducción del número de contactos con el exterior. Sin embargo, la reducción del tamaño de la
fuerza de ventas cuando el productor no distribuye al consumidor final depende de si lo hace a
mayoristas o a detallistas: en el primer caso precisará menos vendedores que en el segundo.
El tipo de producto y de proceso de compra condiciona también el recurso a la venta personal. En
general, cuanto mayor es la implicación del consumidor en la compra, mayor es la fuerza de ventas.
Así, es imprescindible en los concesionarios de automóviles o en las agencias inmobiliarias, por
ejemplo, mientras que se utilizan menos los vendedores para los bienes de consumo de compra
repetitiva, como alimentos o bebidas. En estos casos además hay alternativas tecnológicas, como
dispensadores automáticos, o de distribución, como el autoservicio; y si finalmente hay vendedores,
suele tratarse de la fuerza de ventas del intermediario detallista.
En esta segunda fase del proceso de dirección de ventas hay que decidir también si los vendedores
han de pertenecer a la plantilla laboral de la empresa o no. En el segundo caso, en lugar de vendedores
suelen llamarse agentes comerciales, representantes o comisionistas, y normalmente representan y
venden por cuenta de varios oferentes. A los efectos de las estrategias de la fuerza de ventas, las
diferencias más importantes entre vendedores de plantilla o fuera de ella son las del tipo de coste que
producen y la facilidad de gestión y de control de sus actividades. Si son de plantilla, el mayor
componente del coste es fijo, mientras que si no lo son los costes son variables en su totalidad. Y es
más fácil la dirección y el control en el caso del vendedor de plantilla que en el del agente comercial,
representante o comisionista.
La tercera etapa consiste en aplicar dichos recursos, distribuyéndolos entre las alternativas existentes.
Es decir, asignar la fuerza de ventas, de acuerdo con la organización de marketing de la empresa, a:
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• los productos de la cartera.

• las zonas geográficas o territorios donde se vende el producto o productos.
• diferentes compradores o segmentos de compradores.
Hay además tres alternativas en cuanto al lugar preciso de actuación de los vendedores:
1. En la residencia del comprador. Si es un comprador individual, en su domicilio; si es una
organización, en el caso de mercados industriales, en sus dependencias.
2. En el establecimiento que la empresa oferente designe a tales efectos.
3. En territorio neutral: ferias, exposiciones, salones de muestras, etc.
La opción por alguna o algunas de las alternativas anteriores ha de decidirse en función del tipo de
producto y del grado de proximidad de las dos partes. En todo caso ha de tenerse en cuenta que si la
venta personal se realiza en el lugar de residencia del comprador en esta fase del proceso de decisión,
habrá también que planificar y programar temporalmente las visitas de los vendedores y las rutas de
venta a seguir por éstos. De hecho, junto a la distribución de la fuerza de ventas por productos o por
zonas geográficas, la de la programación de las visitas y de las rutas es una de las actividades de la
dirección de ventas que ha sido tratada más sistemáticamente en modelos específicos de optimización;
precisamente por el carácter que tienen de problema típico de distribución de recursos25.
En la última fase del proceso de decisión se llevan a cabo las actividades estratégicas de organización,
gestión y control de la venta personal. Hay que:
1. Gestionar la selección y formación de las personas concretas que van a ocupar los puestos de
vendedores;
2. Organizar la red de venta personal, estableciendo los niveles de responsabilidad y los
objetivos de cada uno de los puntos de la red;
3. Organizar el sistema de motivación y el sistema de remuneración de los vendedores;
4. Controlar los resultados de las actividades de venta personal, modificando las decisiones de
todas las fases anteriores del proceso para corregir los desajustes y adaptarlas a las condiciones
cambiantes del entorno del marketing.
La motivación y la remuneración de vendedores son los dos instrumentos principales para fomentar
la efectividad y la productividad de los vendedores; en la parte que a ellos compete, pues las otras
componentes de la productividad dependen de la propia organización, gestión y control de la red de
venta personal.
La motivación, a través de contactos periódicos y formación continuada, va dirigida sobre todo a que
la efectividad técnica del vendedor sea potencialmente óptima y a que la comunicación bidireccional
entre aquél y la organización sea fluida.
El sistema de remuneración de los vendedores tiene en cambio por finalidad fomentar sobre todo la
productividad de los vendedores; al menos en lo que a la remuneración económica atañe. Aunque
dicha productividad debería referirse a todas las actividades desglosadas al comienzo de este
apartado, lo más frecuente en la práctica es que tome como medida de referencia los resultados
últimos de las mismas, es decir, las ventas conseguidas. En tal caso, la retribución del vendedor está
formada por una parte fija, más o menos importante según múltiples factores, y una parte variable
llamada comisión (única recibida por el vendedor en el caso de que éste no pertenezca a la plantilla
de la empresa). La comisión puede establecerse en forma de cantidad fija por unidad física vendida o
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por unidad monetaria vendida; también puede ser un porcentaje creciente o decreciente de alguna de
las dos, o ser efectiva a partir de determinado volumen de ventas llamado cuota de ventas.
No obstante, si se decide remunerar también los resultados obtenidos en las otras actividades de la
venta personal distintas del cierre de la operación se pueden utilizar las llamadas primas, cantidades
fijas o crecientes por número de visitas, por la información comercial conseguida y comunicada por
el vendedor a la empresa, por los contactos establecidos con nuevos clientes potenciales, etc. Aunque
las primas también pueden aplicarse sobre objetivos más relacionados con las ventas efectivas:
número de pedidos, cuota de ventas, etc.
5. Las relaciones públicas

Las actividades encaminadas a mejorar la relación pública que la empresa tenga con el entorno social
y económico en el que realiza sus actividades de marketing forman parte también de la variable
promoción. Y por tanto son actividades que han de planificarse estratégicamente, como la publicidad
y la venta personal.
Su característica común es el empleo de una variedad muy amplia de instrumentos de comunicación
social en los que no hay contraprestación económica directa por parte del transmisor de los mensajes
(la empresa). O si la hay lo es en forma de financiación, en principio, a fondo perdido, no como pago
del uso de un medio de comunicación (aunque como se verá hay fórmulas de relaciones públicas
cercanas a la publicidad). Sin embargo, tampoco hay un control directo del mensaje transmitido, como
ocurría en la publicidad o la venta personal.
Cuando una empresa patrocina un evento cultural, o cuando convoca una rueda de prensa, está
comunicándose con sus clientes en última instancia, pero en primera instancia está difundiendo
socialmente sus mensajes. Son actividades en las que la dimensión económica está más o menos
implícita en los objetivos propuestos, mientras que la dimensión social está siempre explícitamente
presente.
El mensaje que se transmite, mucho menos directo que el de la publicidad, tiene como finalidad
conservar o fomentar la buena imagen corporativa de la empresa, tal como se dijo al principio de este
capítulo. Se trata de comunicar aquello que se considera positivo para la imagen de la empresa. Pues,
como ocurre con el producto, que no basta que sea de calidad, por ejemplo, sino que además hace
falta que la calidad sea percibida, en el caso de las actividades generales de la empresa no basta con
hacerlo bien: hay que hacerlo saber26.
Esto puede afectar a las acciones del marketing directa o indirectamente. En este segundo caso, dichas
actividades se beneficiarán de las relaciones públicas como parte de las actividades generales de la
empresa. Y, a veces, puede que ni siquiera les afecte de manera alguna: cuando una organización
emite un comunicado de prensa con el fin de aclarar públicamente su situación financiera o las
variaciones en la cotización de sus acciones, pongamos por caso, está llevando a cabo una actividad
de relaciones públicas no atinente a las actividades del marketing.
5. Las relaciones públicas

5.1. Los instrumentos de las relaciones públicas
Los instrumentos con que se realizan las relaciones públicas pertenecen a tres categorías generales:
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Los medios de comunicación social son, además de los medios de comunicación de masas (prensa,
radio, televisión, agencias de noticias, etc.), los actos públicos en los que la empresa pueda dar noticia
social de lo que quiera transmitir: ruedas de prensa, conferencias, intervenciones en foros e
instituciones públicas (simposios, universidades), etc. Cuando se utilizan los medios de comunicación
de masas, la actividad suele conocerse como propaganda.
Como se dijo antes, en las relaciones públicas la empresa no controla (al menos totalmente) el proceso
de transmisión. Puede emitir una nota de prensa, pero la difusión de la misma está fuera de su ámbito
de decisión; y lo mismo ocurre con las opiniones divergentes en un foro público de discusión en el
que participe. Pero al mismo tiempo, si debido a la ausencia de dicho control la percepción pública
es de neutralidad, la credibilidad del mensaje será normalmente mayor que en el caso de la publicidad.
El patrocinio y el mecenazgo, actividades ambas de creciente recurso por las relaciones públicas,
utilizan la celebración de un acontecimiento de interés para el público objetivo de la comunicación,
que es financiado por la empresa. Son actividades de comunicación en las que la iniciativa de las
empresas compite fuertemente con las de instituciones públicas y privadas de la cultura.
El fundamento teórico de estas acciones reside en que la asociación percibida por el público objetivo
del nombre de la empresa (o de la marca) a un acontecimiento valorado positivamente por dicho
público dará credibilidad al mensaje a transmitir y, por tanto, conducirá a la revalorización de la
imagen corporativa (o de marca, si es el caso). De aquí, la cadena causal se extendería, entre otras
cosas, a la cartera de productos de la empresa y a las percepciones y preferencias de los consumidores.
En el mecanismo descrito es imprescindible que el acontecimiento cultural que es objeto de patrocinio
o mecenazgo sea realmente atractivo para el público objetivo, y que la acción de mecenazgo o
patrocinio sea lo suficientemente duradera para garantizar la asociación del nombre de la empresa o
de la marca al acontecimiento. Por otra parte, este tipo de acciones han de llevarse a cabo en
conjunción con el resto de las actividades convencionales de promoción, pues por sí solas son
insuficientes para promover la imagen corporativa, de marca o de las ofertas que la empresa presenta
en el mercado.
Normalmente se utiliza el término patrocinio cuando el acontecimiento es de carácter deportivo y el
objetivo a alcanzar es fundamentalmente comercial (imagen de marca o de la cartera de productos),
y mecenazgo cuando se trata de cualquier otro evento cultural (artístico, literario o educativo) y el
objetivo está más relacionado con la imagen corporativa de la empresa como agente social. Las
actividades de mecenazgo más empleadas son: exposiciones, conciertos, espectáculos teatrales,
donaciones, fundaciones, becas y ayudas, premios culturales y artísticos, y espacios y programas
culturales en los medios de comunicación de masas.
El patrocinio, del que incluso se exige en su estrategia que sea rentable comercialmente, estaría pues
más cerca de la publicidad y la promoción de ventas que el mecenazgo, que es sólo relaciones públicas
en la mayoría de los casos. De hecho, muchos casos de «patrocinio» televisivo de programas, juegos
y concursos son en realidad de publicidad. La mayor parte de la financiación provista por el patroci-
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nador, esto es, la empresa u oferente de la marca o productos, respalda directamente la emisión de los
programas antes que a los protagonistas, artistas o deportistas, del acontecimiento27.
Esta cercanía del patrocinio a la publicidad justifica que se empleen en la práctica medidas como la
de la audiencia o el grado de recuerdo para valorar la eficacia de las acciones correspondientes.
Incluso los objetivos a alcanzar, con respecto a los cuales se mide como siempre la eficacia de las
estrategias, vienen en muchos casos de patrocinio expresados en los términos convencionales de la
publicidad. En el caso del mecenazgo, sin embargo, los efectos de las acciones suelen tener lugar a
medio y largo plazo, por lo que es en la práctica imposible obtener una medida de la eficacia con
respecto a la mejora de la imagen corporativa eventualmente conseguida. Sobre todo, si se tiene en
cuenta que durante un plazo de tiempo largo los efectos de otras actividades clásicas de promoción
terminarán entremezclándose con las de mecenazgo.
Finalmente, las oficinas de atención y servicio al público, que son el tercer tipo de instrumento de
relaciones públicas, aparecen ligadas sobre todo a la prestación de servicios. No obstante, también
son cada vez más usuales, en la forma de oficinas de reclamaciones, en las empresas oferentes de
bienes de consumo duradero; aunque en este caso están a caballo de la calidad del producto, del
servicio posventa (dos atributos más de la variable producto, como se vio en el capítulo anterior), y
de las relaciones públicas.
6. Promoción de ventas
La promoción de ventas —a no confundir con la variable genérica «promoción», que es el objeto del
presente capítulo: la promoción de ventas es uno más de los instrumentos de promoción— es el
ofrecimiento de incentivos a corto plazo, fundamentalmente al consumidor o al distribuidor del
producto, con el fin de obtener un incremento rápido y temporal de las ventas28. Cuando el productor
de cierto bien ofrece un importante descuento promocional a un detallista si, por ejemplo, ordena un
pedido en el plazo de quince días, aquél está llevando a cabo una promoción de ventas. O cuando el
mismo productor, si distribuye directamente, organiza un sorteo de un viaje para dos personas entre
los compradores del producto del próximo mes. Y también son promociones de ventas las rebajas de
temporada organizadas por unos grandes almacenes (un detallista, por tanto).
La definición anterior contiene las características más importantes de la acción de promoción de
ventas que, con las matizaciones pertinentes, son las siguientes:
• El principal elemento utilizado en toda promoción de ventas es un incentivo, en forma de
ventaja excepcional ofrecida al destinatario de la promoción (consumidor o distribuidor). Sin
embargo, también incluye como elementos la comunicación (ha de atraerse la atención del
destinatario de la promoción, al cual además se transmite la información de cómo conseguir
la ventaja ofrecida) y la persuasión (para que el destinatario realice la transacción
inmediatamente).
• La acción tiene una duración definida y corta, con independencia de lo que se extiendan en el
tiempo sus efectos; ello hace que sea un instrumento comercial flexible en su empleo.
• La acción de promoción puede ir dirigida principalmente al consumidor final del producto o
al intermediario que lo distribuye. Aunque también en ciertos casos al equipo de vendedores
del oferente y, cuando en el mercado existe tal figura, a los prescriptores del producto, como
se verá más abajo. Cuando va dirigida al consumidor final, quien realiza la promoción puede
ser tanto el productor del bien o servicio (si lo distribuye directamente) como un intermediario
distribuidor del mismo. Cuando va dirigida a un intermediario, puede tener su origen en el
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productor (por ejemplo, la promoción dirigida por el productor a los mayoristas) o en otro
intermediario anterior (la promoción ofrecida por un mayorista a los detallistas del producto).
• El fin último de la promoción de ventas es conseguir un incremento rápido de estas últimas.
Aunque en ciertos casos se persigan objetivos complementarios: complementar las estrategias
pertinentes para la mejora de la eficacia en la distribución del producto (en algunas de las
promociones dirigidas a los distribuidores) o atraer a la prueba del producto a los
consumidores que aún no lo han adoptado. En todo caso, la eficacia de cualquier promoción
de ventas ha de medirse en relación al incremento de las mismas. Y aunque normalmente se
trata de las ventas de uno de los productos de la cartera del oferente, puede tratarse también
de las ventas de todos los productos de su cartera; o de todos los productos distribuidos, en el
caso de las promociones realizadas por los intermediarios.
Además de las características anteriores hay otros aspectos importantes de la promoción de ventas.
En primer lugar, son acciones que sólo tienen sentido estratégicamente en combinación con (o como
complemento de) otros instrumentos de la mezcla de marketing del oferente. Es común, por ejemplo,
que vaya asociada a campañas de publicidad, reforzando los efectos de éstas, cuando la competencia
entre marcas es tan intensa que el esfuerzo publicitario es insuficiente para diferenciar la oferta de la
empresa con respecto a las demás.
En segundo lugar, la finalidad primordial de lograr un incremento en las ventas (que puede ir, como
se dijo, acompañado de otros) se puede concretar de diferentes formas. Así, el objetivo de la
promoción puede ser: atraer a nuevos compradores hacia la marca de la empresa, aumentar la cuota
de mercado, fomentar el cambio de marca hacia la propia, atraer únicamente a los compradores espe-
cialmente sensibles a las ventajas promocionales, liquidar inventarios, aumentar la cantidad
demandada por parte de un segmento del mercado, fomentar la lealtad de marca, etc. Todos ellos
implican en definitiva un incremento de las ventas.
Las modalidades anteriores pueden también combinarse, lo que da lugar a interacciones de diferente
signo entre sus efectos respectivos. Por ejemplo, una promoción dirigida principalmente a captar
nuevos compradores de la marca puede ser empleada también por los vendedores de la empresa para
premiar a los que son ya consumidores de la marca por su fidelidad. A su vez, los nuevos compradores
podrían, en principio, provenir tanto del grupo de compradores leales a otras marcas como del grupo
de los compradores especialmente proclives al cambio de marca. Habría que hacer una segunda
elección del objetivo de la promoción de ventas entre ambos grupos. Lógicamente, la eficacia
(incremento instantáneo de las ventas) sería mayor entre los del segundo grupo, pero también será
más difícil lograr que una vez terminada la promoción permanezcan leales a la marca de la empresa,
especialmente si la oferta está formada por múltiples marcas muy similares entre sí; por lo que dicho
objetivo sería incompatible con el de lograr un aumento estable de la cuota de mercado de la marca.
En cambio, si las marcas concurrentes no son muy similares, la promoción podría alterar
permanentemente las cuotas de mercado si fuese dirigida al grupo de los compradores leales a otras
marcas.
Los instrumentos de promoción de ventas pueden agruparse en función del destinatario de la
promoción. Esta agrupación no es exhaustiva, pues hay siempre innovaciones. Además, determinados
instrumentos pueden emplearse con varios tipos de destinatarios. Como se dijo, además de
consumidores finales, intermediarios y vendedores, también pueden ser objetivo de las promociones
los prescripto-res, es decir, aquellos individuos u organizaciones que en ciertos mercados reco-
miendan el producto sin ser vendedores, productores o intermediarios del mismo. Así ocurre, por
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ejemplo, en el caso de los servicios de peluquería y belleza con los cosméticos; o en el mercado de
productos farmacéuticos recetados por facultativos.
Los instrumentos empleados más frecuentemente con los consumidores son las rebajas y descuentos
sobre el precio del producto. Una variante es la entrega de una mayor cantidad del producto a cambio
del precio anterior a la promoción. Es importante observar que estas minoraciones temporales del
precio, en forma normalmente de porcentaje, no son equivalentes conceptualmente a una variación
del precio a la baja, la cual normalmente tiene vocación de definitiva hasta la siguiente variación. En
otras palabras, conviene no confundir un descuento o una rebaja promocional con una estrategia de
la variable comercial «precio». Otros instrumentos dirigidos a los consumidores son los regalos y
muestras gratuitas, los concursos, los vales de descuento, etc.
Con los intermediarios, además de los descuentos sobre el precio, las muestras y lotes gratuitos, y los
concursos y sorteos, se utilizan instrumentos como las invitaciones a convenciones y las visitas
pagadas a las instalaciones del fabricante del producto, las demostraciones del producto y la
financiación por parte del productor de actividades publicitarias en el establecimiento del distribuidor.
En el caso de los vendedores, muchas de las promociones coinciden con los componentes variables
de su retribución (ver el segundo apartado de este capítulo). Premios al mejor vendedor, viajes
pagados o asistencias a convenciones figuran también entre los instrumentos utilizados. Entre los
prescriptores es común el empleo de muestras gratuitas, invitaciones a congresos y seminarios
técnicos, obsequios, etc.
6.1. Los efectos de las promociones de ventas
Los efectos conseguidos en la práctica por las promociones pueden clasificarse genéricamente en
inmediatos y a largo plazo29.
En el corto plazo, las evidencias del marketing positivo indican que las promociones de ventas afectan
inmediatamente a éstas, llevando a incrementos que pueden ser de hasta diez veces el nivel ordinario
de demanda en el caso de productos de consumo. En todo caso, la elasticidad de la demanda con
respecto a las acciones promocionales es mayor, en valores absolutos, que con respecto a variaciones
(decrementos) simples del precio. Además, la mayor parte de los incrementos registrados provienen
del cambio de marca fomentado por la promoción, antes que de un crecimiento global de la demanda
o de un aumento en la frecuencia de compra (esto último si el bien es de compra repetida).
Y en los casos en que efectivamente la contribución principal al incremento tiene su origen en el
cambio de marca, lo normal es que la promoción de una determinada marca no gane de una
competidora la misma proporción de compradores que a la inversa. En otras palabras, en esos casos
las elasticidades cruzadas de la demanda con respecto a las acciones de promoción de ventas de las
diferentes marcas no son simétricas. Por otra parte, si se utiliza más de un instrumento de promoción
de ventas conjuntamente (una rebaja en el precio junto a un sorteo, por ejemplo) los efectos
respectivos interaccionan entre sí dando lugar a una respuesta final de las ventas que no es lineal.
Cuando la marca tiene un nivel de calidad no percibido hasta la promoción por los consumidores, el
patrón más general de comportamiento de las ventas durante e inmediatamente después es el
siguiente. El crecimiento comienza nada más empezar la promoción, llegándose enseguida al máximo
de crecimiento debido a la resultante de dos componentes: las compras de los consumidores
especialmente sensibles a las ofertas promocionales y las de los compradores de siempre, los leales a
la marca, que una vez enterados desean obtener la ventaja excepcional ofrecida como estímulo de la
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promoción. Inmediatamente después de finalizada la promoción hay una caída en las ventas con
respecto al nivel máximo anterior debida a que los consumidores tienen en general excesos de
existencias del producto como consecuencia de las compras intensivas recién efectuadas. Una vez
liquidados dichos excesos, las ventas vuelen a tener un ligero ascenso debido al comportamiento de
los fieles a la marca, que deja la demanda en un nivel superior al que existía antes de empezar la
promoción.
Los efectos a largo plazo son aquellos que van desde lo que ocurre después de la primera repetición
de compra, si es el caso, hasta el afianzamiento de cierta lealtad de marca. Abarcan por tanto el resto
de las consecuencias de las promociones de ventas; aquellas que no son inmediatas. En primer lugar,
los efectos sobre la repetición de la compra de un producto en promoción pueden ser de dos sentidos
opuestos. Puede ser que la promoción cree un hábito permanente y lleve a un incremento de las
compras repetidas, es decir, de las cantidades compradas después de la primera compra o de su
frecuencia. O puede ser, por el contrario, que se asocie la marca en promoción con la posibilidad de
comprar siempre el producto con la ventaja excepcional que se ofrece realmente sólo durante la
promoción, con el correspondiente abandono de la repetición de las compras cuando cesa aquélla.
Las evidencias no son claras en cuanto a cuál de los dos efectos se impone en la práctica, ni tampoco
es claro el mecanismo explicativo que interviene. En segundo lugar, las promociones de ventas
aparecen en general como inductoras de un incremento permanente de la demanda misma. La práctica
de los mercados indica que este efecto «acelerador» de la demanda ocurre con más claridad en el caso
de los bienes de consumo duradero que en el de los de consumo inmediato.
La variedad de situaciones y la combinación de los efectos descritos en una misma situación son
indicadores de la dificultad que existe en la medición de la eficacia de las promociones de ventas. A
pesar de ello, convencionalmente se han planteado modelos para representar el comportamiento de
las ventas como consecuencia de las actividades promocionales30.
La representación gráfica de los resultados de uno de ellos31 se muestra en la figura 8.7. La situación,
bastante interesante por recoger el funcionamiento de la promoción de ventas en dos niveles de la
distribución del producto, corresponde a un caso en el que hay dos etapas sucesivas:
1. La promoción es dirigida hacia los intermediarios, lo que en principio resultará en un
incremento de los pedidos realizados por éstos durante la duración de la promoción.
2. Los intermediarios, como consecuencia adicional de la promoción a ellos dirigida, se ven
animados a organizar sus propias promociones de la marca entre los consumidores finales del
producto.
Fuente: Blattber y Levin, op. cit., pág. 137.
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La curva continua y gruesa, de perfil quebrado, que se aprecia en la figura es la representativa de las
ventas realizadas por el productor (que es el organizador inicial de la promoción) a los intermediarios.
Poco después, la promoción inducida que es realizada por los intermediarios sobre los consumidores
finales (el segundo efecto antes mencionado) comienza. Las ventas correspondientes aparecen re-
presentadas por la línea discontinua, que muestra un crecimiento ligero de las ventas por encima de
su nivel anterior a la promoción (línea fina continua).
Una vez finalizada la promoción hay un efecto diferido de ésta que se aprecia de nuevo mucho más
en las ventas a los intermediarios que en las de éstos a los consumidores. Sin embargo, poco después
se produce una caída fuerte en las ventas del productor a los intermediarios (que las sitúa por debajo
de su nivel anterior a la promoción) debida a los inventarios excedentes de éstos (por el incremento
de sus pedidos durante el periodo promocional). Sin embargo, el resultado final (que es,
geométricamente, el área bajo la curva gruesa y la discontinua respectivamente) es un crecimiento en
general mayor en las ventas a intermediarios que en las ventas a consumidores finales: la diferencia
va absorbiéndose por éstos conforme los intermediarios liquidan sus inventarios.
La medida de la eficacia en las promociones de ventas emplea a veces también modelos de
comportamiento de compra que, mediante algún mecanismo, permiten discernir de entre el número
total de compradores nuevos tras la promoción los que realmente se deben a los efectos de la misma.
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329. «Advertising as Information», Journal of Political Economy, vol. 81, julio-agosto 1974,
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9. Véase Comanor, W.S. y T. Wilson: «The Effect of Advertising on Competition: a Survey»,
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232
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vol. 25, febrero 1988, págs. 64-71.
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18. Véase Koyck, L.M.: Distributed Lags and Investment Analysis, North-Holland,
Amsterdam, 1954.
19. Véase Little, loc. cit.
20. Véase Haley, Russell L.: «Sales Effects of Media Weight», Journal of Advertising
Research, vol. 18, 1978, págs. 9-18.
21. Cif. Pignotti, L: La Supernada. Ideología y lenguaje de la publicidad, Editorial F. Torres,
Valencia, 1976, capítulos I a IV.
22. Véase Miller, Arthur: La muerte de un viajante, 1949.
23. Véase Lilien, Gary L. y D. Weinstein: «An International Comparison of the Determinants
of Industrial Marketing Expenditures», Journal of Marketing, invierno 1984, págs. 46-53.
24. Véase Montgomery, David B. y G.L. Urban: Management Science in Marketing, Prentice
Hall, EE.UU. 1969.
25. Véase, para uno de los modelos clásicos de programación de visitas: Leonard M.:
«CALLPLAN: An Interactive Salesman’s Call Planning System», Management Science, vol.
18, núm. 4., diciembre 1971, págs 25-40. Y para uno de distribución de vendedores por
productos, conocido por DETAILER, véase Montgomery, David B., A.J. Silk y C.E. Zaragoza:
«A Multiple-Product Sales Force Allocation Model», Management Science, vol. 18, núm. 4,
diciembre 1971, págs. 3-24.
233
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26. Cif. Santesmases Mestre op. cit. pág. 625.

27. Véase Bello, Laurentino, R. Vázquez y J.A. Trespalacios: Investigación de Mercados y
Estrategia de Marketing, Editorial Civitas, Madrid 1993, págs. 426 y siguientes.
28. Cif. Cruz Roche, op. cit., págs. 228 y 229.
29. Véase Blattberg, Robert C. y S. A. Neslin: Sales Promotion: Concepts, Methods and
Strategies, Prentice Hall, EE.UU. 1990.
30. Véase, como arquetipo de estos modelos, el trabajo ya clásico de Rao, Ambar G. y G.L.
Lilien: «A System of Promotional Models», Management Science, vol. 19, núm. 2, octubre
1972, págs. 152-160.
31. Véase Blattberg, Robert C. y S.A. Levin: «Modelling the Effectiveness and Profitability
of Trade Promotions», Marketing Science, vol. 6, núm. 2, prima-vera 1987, págs. 124-146.
1. ¿De qué factores podría depender el que una empresa optara por una actuación promocional
u otra?
2. Son actividades de promoción:
1. A. Las estrategias de precios.
2. B. Las llevadas a cabo solamente mediante la publicidad.
3. C. Aquellas que sirven para promover directamente la compra del producto.
4. D. Cualquier actividad de merchandising.
3. ¿Se podría afirmar que el objetivo de la publicidad es el mismo que el de la promoción? ¿Son
por tanto ambos conceptos una misma cosa?
4. El público objetivo de una campaña publicitaria:
1. A. Es el total de público que estará expuesto a esa campaña publicitaria.
2. B. No influye en la determinación de los medios de comunicación a emplear.
3. C. Influye en la elección del mensaje publicitario.
4. D. Ninguna de las respuestas anteriores es correcta.
5. ¿Es cierto que solamente estando en el punto donde se produce el efecto umbral, la empresa
obtendrá demanda?

1. Dependiendo del objetivo buscado por la empresa, se decidirá aplicar una mezcla promocional
determinada, pero además la combinación de los distintos elementos que se incluyan en dicha
promoción dependerá de:
1. Los recursos de que disponga la empresa.
2. El tipo de producto que comercialice.
3. Las características del mercado en el que se ofrezca el producto.
4. La etapa del proceso de compra.
2. C. Aquellas que sirven para promover directamente la compra del producto.
3. Promoción y publicidad tienen una misma finalidad genérica que es la de influir en el
comportamiento del consumidor mediante la comunicación, estímulo y persuasión, pero no
por ello son un mismo concepto. Promoción abarca una serie de instrumentos de marketing
entre los que se encuentra la publicidad, siendo entonces el concepto de promoción mucho
234
lOMoARcPSD|5997647
más general. La publicidad podría considerarse un instrumento promocional más de entre

otros muchos (relaciones públicas, promoción de ventas, venta personal) a aplicar por la
empresa.
4. C. Influye en la elección del mensaje publicitario.
5. No. El efecto umbral se produce cuando la empresa, aplicando acciones publicitarias de
suficiente magnitud como para que resulten eficaces, hacen que la demanda aumente. Pero
hasta entonces la demanda existía, aunque no hubiese esfuerzo publicitario alguno.
Intente determinar, en propia persona, el número de anuncios publicitarios que, deliberada y
conscientemente, a través de cualquier medio, ha percibido, entendido y de los que ha resultado
informado a lo largo de una jornada. Compárelos con el tiempo medio estimado durante el que
diariamente se ve sometido a impactos publicitarios, a través también de cualquier medio.
235
lOMoARcPSD|5997647
Tema 8: Distribución
Objetivos
1. Describir la función de distribución comercial, tanto a nivel económico como al nivel de la
gestión de marketing de las empresas.
2. Estudiar el canal de distribución como pieza básica de la distribución, así como los diferentes
tipos de intermediarios que forman parte de él.
3. Enumerar las diferentes estrategias que tanto el productor como el distribuidor tienen a su
disposición para gestionar la distribución de los productos, incluidas las que tienen que ver
con sus relaciones respectivas y con las relaciones con otros intervinientes en los canales de
distribución.
4. Analizar las estrategias y decisiones relativas a los establecimientos donde se venden los
productos a los consumidores.
5. Aprender los diferentes tipos de distribuidores al por menor existentes en los canales.
6. Estudiar qué es la distribución física del producto y el concepto de coste de oportunidad a ella
asociado.

Deberían repasarse las funciones económicas del marketing, reseñadas en el capítulo 2, para situar
correctamente la distribución del producto con respecto a dichas funciones. También aprovecharía
repasar los conceptos de marca e imagen de marca en el capítulo 7, y refrescar lo recién leído en el
capítulo anterior sobre las funciones de los vendedores.
1. La función de distribución comercial

Las empresas producen bienes y servicios como resultado de aplicar de forma organizada un conjunto
de recursos a un proceso productivo basado en cierta técnica. Los bienes y servicios son ofrecidos en
el mercado, para lo que oportunamente los diferentes oferentes comunican su oferta y tratan de
persuadir a los potenciales compradores (las actividades de promoción que se trataron el el capítulo
anterior). Pero además hay otro conjunto de operaciones y actividades, que forman el proceso de
distribución del producto, las cuales tienen como finalidad hacer llegar efectivamente y en las
condiciones planeadas las ofertas de las empresas a los consumidores finales, ya se trate de individuos
o de otras empresas que adquieren los productos.
Pues salvo excepciones, no todos los compradores acuden al mismo lugar y simultáneamente a
demandar el producto ni requieren comprar las mismas cantidades en cada adquisición, pongamos
por caso, y habrá pues que ofrecer el producto en el lugar, momento y cantidades adecuadas. O, si la
oferta del producto lo contempla (véase el capítulo 7), tampoco todos los compradores necesitarán
las mismas condiciones de financiación, por ejemplo. Hay además que ocuparse, posiblemente, de
poner en práctica el servicio de asistencia técnica posventa, de transportar el producto hasta el
domicilio del comprador o de disponer físicamente los envases conteniendo el producto en las
estanterías de un establecimiento comercial. Todas estas tareas están integradas en las llamadas
funciones de distribución del producto.
La distribución es, por tanto, y antes que cualquier otra cosa, una función básica en el sistema
económico —junto, claro está, y seguidamente a la de producción. Tal función de distribución se
realiza mediante un conjunto de agentes, instituciones y actividades del sistema económico que
236
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constituyen un subsistema del mismo llamado sistema de distribución. Actividades como la del
transporte de mercancías, el almacenaje o la financiación de inventarios; y agentes e instituciones
como los transportistas, las compañías de seguros o los intermediarios (mayoristas y detallistas),
forman parte del sistema de distribución.
Al igual que la producción, la distribución es una forma de asignar los recursos escasos a las
actividades productivas, cosa que el sistema de distribución lleva a cabo de las dos maneras siguientes
(véase figura 9.1).
Primero, porque contribuye al equilibrio general entre oferta y demanda, al ajuste entre ambas y, por
tanto, a que no se generen excedentes geográficos o temporales de una o de otra. Si no fuera por la
distribución, nada garantizaría que una unidad de determinado producto, disponible en los almacenes
del oferente y demandada realmente por cierto consumidor, quedase sin vender finalmente por no
estar en el lugar, tiempo y condiciones de uso o posesión necesarias. Estas son justamente las tres
utilidades, de entre los cinco generales del marketing que se mencionaron el el capítulo 2, que la
distribución aporta en un nivel general o macro: de tiempo, de lugar y de posesión.
Cada una de estas tres utilidades se consigue mediante un conjunto propio de actividades:
• La utilidad de lugar implica el transporte, manejo y entrega de los productos.
• La utilidad de tiempo consiste en el almacenamiento, que incluye por supuesto la necesaria
financiación de los inventarios, es decir, de la parte del activo circulante de la empresa que
está en forma de productos terminados, la asunción del riesgo correspondiente y la agregación
o desagregación del producto. Cuando el productor o el intermediario almacenan hacen lo que
el consumidor final u otro intermediario no están dispuestos a hacer: guardar grandes
cantidades del producto (inmovilizan cierto patrimonio pues) para ir dirigiéndolas al consumo
en pequeñas cantidades; es decir, desagregan el producto. Aunque también puede suceder a la
inversa: un intermediario puede agregar las pequeñas cantidades producidas por varios
237
lOMoARcPSD|5997647
productores, almacenarlas y distribuirlas después a otros intermediarios mayoristas, como

ocurre con ciertos productos agrícolas.
• La utilidad de posesión implica la contratación con el cliente para la transmisión de la
propiedad del bien, o del derecho de utilización y consumo en el caso de un servicio, y el
cobro del precio.
En segundo lugar, la distribución asigna recursos escasos porque para desarrollar las actividades
anteriores se requiere aplicar un conjunto de factores; diferentes de los que se aplicaron en la
producción misma, pero que han de asignarse también eficientemente. Si tal asignación no es eficiente
habrá merma del producto nacional, a semejanza de la que la producción ineficiente genera; y que en
ambos casos remite a la ineficacia en el funcionamiento general de los mercados.
A un nivel micro (recuérdese de nuevo el capítulo 2), la distribución desempeñada por una empresa
en concreto, que pude ser la misma u otra diferente a la que ha producido el bien o servicio, es una
de las funciones que ha de dirigir la gestión comercial; una de las variables del marketing.
En este sentido de función del micromarketing, la distribución se aplica obviamente tanto a bienes
como a servicios: la oferta en ambos casos ha de ser llevada hasta el demandante. Sin embargo, en el
caso de los servicios suele ser la empresa que los ha producido la que se encarga directamente de su
distribución, es decir, de suministrar el servicio al usuario final. Lo cual es, en la mayor parte de las
situaciones, lo que mejor se ajusta a las características diferenciadoras de los servicios con respecto
a los bienes tangibles (véase el capítulo 7); basta pensar cómo, por ejemplo, el problema del transporte
se simplifica o desparece en el caso de aquéllos.
Como variable del marketing, la distribución sirve a funciones comerciales adicionales a las utilidades
económicas citadas más arriba:
• Promoción del producto, es decir, transmisión de información acerca del mismo
(comunicación) y persuasión. Gran parte de las actividades tratadas en el capítulo anterior han
de ser efectivamente llevadas a cabo en el ámbito de la distribución, ya sea la distribución que
realiza el productor o la que realizan los intermediarios. Esta es la razón de que se considere
frecuentemente que la distribución comporta también utilidad informativa.
• Hacer llegar realmente la oferta de la empresa al comprador con los atributos que se
decidieron en las estrategias sobre el producto. Es decir, contribuir a poner en práctica las
políticas de marca, envase, etiquetado, financiación al cliente, garantía y servicio posventa a
que hubiese lugar.
• Realizar efectivamente la promoción de los productos en los establecimientos de venta al
público (llamados también puntos de venta) tal como fue planificada en las correspondientes
estrategias de promoción. Este tipo de actividades forman lo que se conoce como
merchandising, y son llevadas a cabo por aquel agente económico que venda al consumidor
final, ya sea el productor cuando distribuye directamente o, como es lo usual, el detallista, que
en tal caso ha de coordinar sus actividades con el productor para organizar la exhibición,
publicidad, venta personal y promociones de ventas del producto.
• Formación del surtido, cosa que llevan a cabo únicamente los intermediarios cuando
distribuyen más de un producto: ofrecen a los compradores una variedad de productos y de
marcas de un mismo producto.
Las actividades y funciones de distribución desempeñadas por una empresa particular, junto con los
medios, agentes e instituciones que sean necesarios en su caso, reciben a veces el nombre de sistema
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lOMoARcPSD|5997647
de distribución de la empresa1, sea ésta un productor o un intermediario. Obsérvese en todo caso que
no se trata del mismo uso del término «sistema de distribución» que se aplicó más arriba y que estaba
referido al sistema económico global (nivel del macromarketing).
El elemento esencial del sistema de distribución de una empresa es el canal de distribución, del que
se ocupa el próximo epígrafe. Los sucesivos se referirán respectivamente a las estrategias de
distribución del productor y de los intermediarios, y a las actividades particulares de la distribución
física de bienes tangibles.
2. Los canales de distribución

Para que las utilidades económicas y las funciones comerciales de la distribución tengan lugar se
requiere la existencia de un canal de distribución, es decir, del medio necesario para que el bien o
servicio llegue —y no sólo desde un punto de vista físico— desde el productor hasta el consumidor
o usuario final. El canal está formado por la propia empresa productora y por los intermediarios, que
son a su vez empresas independientes del productor, pero relacionadas con él y entre sí.
El conjunto de actividades comerciales de intercambio y distribución realizadas por los intermediarios
en los canales recibe tradicionalmente el nombre de comercio, por lo que a los intermediarios se les
conoce normalmente como comerciantes; y también al fabricante o productor cuando distribuye
directamente sus propios productos. Aunque no hay teóricamente ningún impedimento para que el
comercio se refiera también al suministro de los productos que son servicios, la acepción común del
término contempla básicamente la distribución comercial de los bienes tangibles, y en tal sentido se
utilizará implícitamente en casi todas las ocasiones en que aparezca a lo largo del presente capítulo.
Por otra parte, algunas veces se incluyen también como integrantes de los canales a los propios
consumidores finales, pero esto sólo debiera hacerse cuando éstos se agrupan o asocian en las
llamadas cooperativas de consumo o de compra, convirtiéndose así en organizaciones independientes
que mantienen sus propias estrategias y decisiones de distribución en el canal.
Evidentemente, no en todos los casos hay intermediarios en el canal de distribución. En la situación
extrema, en la que el canal es propiedad de —y está dirigido totalmente por— el productor, el medio
de distribución está perfectamente integrado con el de producción. No obstante, en las economías
desarrolladas la mayoría de los canales suelen incluir también a los intermediarios. En tal caso, la
estructura del canal suele ser piramidal: el producto va descendiendo desde el productor, en la punta
de la pirámide, hacia la base, formada por los consumidores finales, a través de varios niveles de
intermediarios.
Los canales difieren, entre otras cosas, por la cantidad de intermediarios que intervienen en él. El
número relativo de intermediarios resulta en lo que se conoce como tamaño del canal.
Cuando hay relativamente pocos intermediarios se dice que el canal es corto, y largo cuando ocurre
lo contrario. En ambos casos se trata de denominaciones relativas, que son de utilidad para comparar
situaciones diferentes, por lo que es más oportuno hablar de un canal más corto (o más largo) que
otro. El extremo, por el lado de la cortedad, sería el canal propiedad del productor, lo que se llama
canal directo o también venta directa. Por el lado de la extensión, sería el canal integrado por (en
orden de intervención en el camino hacia el consumidor; véase figura 9.2):
239
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1. El productor.
2. Un agente comercial.
3. Varios mayoristas que se van transmitiendo sucesivamente el producto adquirido de unos a
otros hasta llegar a los minoristas.
4. Muchos minoristas que distribuyen todos ellos al consumidor final.
Los agentes comerciales o representantes, igual que sus asimilados, los comisionistas y corredores
de comercio, pueden ser considerados tanto como intermediarios como vendedores por cuenta ajena
(véase el capítulo 8). En calidad de intermediarios, cuando existen en el canal, intervienen en la
transmisión del bien o servicio, pero sin normalmente ostentar en ningún momento la propiedad o los
derechos sobre ellos (aunque eventualmente almacenen cantidades del producto por cuenta de algún
otro miembro del canal). Esto es lo que les distingue del resto de los intermediarios, una de cuyas
funciones principales es la transmisión de la propiedad del producto; para lo cual habrán de haberla
adquirido antes a otro intermediario o al productor.
Los agentes, comisionistas y corredores ejercen, como se dijo, una actividad a mitad de camino entre
la de los vendedores y la de mediación, poniendo en contacto a los que venden y compran en un canal
de distribución y eventualmente asesorándoles en la operación de intercambio —especialmente en el
caso de los corredores de comercio, o brokers, los cuales suelen ser expertos en los mercados en los
que intervienen. Por el desempeño de tales funciones perciben unos honorarios profesionales en
forma normalmente de comisión sobre el precio de la transacción.
Los agentes comerciales suelen mediar entre el fabricante y los mayoristas o detallistas y tener una
relación continuada con aquél en cierta zona geográfica o segmento del mercado. El comisionista, en
cambio, interviene sólo ocasionalmente con un mismo productor. Una de sus posibles actuaciones es
la de arbitraje —cuando opera en mercados en los que el precio fluctúa a corto plazo—, tratando de
conseguir la mejor operación para sí o para aquel por cuenta de quien opera. El corredor de comercio
puede actuar también entre el productor o mayorista y el consumidor final.
Los mayoristas compran en grandes cantidades a los fabricantes o a otros mayoristas para vender en
cantidades menores a otros mayoristas o a los detallistas (los agentes y comisionistas simplemente
240
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median y por eso no se recogen aquí). Esta es su principal función: el ajuste entre oferta y demanda
a ese nivel del canal. Sin embargo para ello desarrollan otras tres también básicas:
1. Almacenaje y transporte en grandes cantidades;
2. Financiación de los inventarios y por tanto de parte del ciclo de explotación del producto: el
activo circulante del fabricante puede ser por consiguiente menor;
3. Asunción de parte del riesgo empresarial que corresponde al productor.
Los minoristas compran al productor o a los mayoristas y venden al consumidor final. Lo dicho en el
párrafo anterior en cuanto a ajuste entre oferta y demanda, almacenaje y transporte, financiación y
asunción de riesgos les es trasladable; si bien en una escala inferior. Incluso a veces, la división
general entre mayoristas y detallistas es imprecisa: un comerciante al por menor de bebidas
alcohólicas puede distribuir la mayor parte de sus existencias a los consumidores finales, pero tam-
bién hacerlo al bar de la esquina, el cual a su vez vende a los consumidores. Sin embargo, la variedad
de productos (surtido) que distribuyen los minoristas suele ser mayor que la de los mayoristas, los
cuales precisamente por la posición que ocupan en el canal (la misma razón que hace que los
detallistas distribuyan un surtido amplio) obtienen mayores beneficios cuando se especializan.
Además, como se verá más adelante, ofrecen ciertos servicios complementarios a los consumidores
finales a través de los puntos de venta que gestionan.
Los canales son relativamente más cortos cuando se trata de mercados industriales que cuando se
trata de mercados de consumo. Y en estos últimos cuando se trata de bienes y servicios especializados
y que se adquieren sobre pedido. A la inversa, los productos de consumo inmediato y frecuente suelen
ir acompañados de canales de distribución largos. O bien de canales cortos formados por intermedia-
rios con organizaciones y estructuras productivas y de costes más desarrolladas y eficientes (para un
intermediario su proceso productivo es la distribución), como hipermercados y otros que se verán a
continuación, los cuales actúan simultáneamente como mayoristas y detallistas. Hay canales cortos
en los que el único intermediario que interviene es el detallista, que opera directamente entre
productor y consumidor; como es el caso de muchos mercados de automóviles y electrodomésticos,
por ejemplo.
En los mercados de productos agrarios suelen coexistir dos tipos de mayoristas en los canales de
distribución2: el mayorista de origen, que tiene sus almacenes en los lugares de producción y adquiere
los productos directamente del productor agrícola y a través de corredores o agentes, y el mayorista
de destino o asentador, que tiene sus almacenes en los centros de consumo y adquiere normalmente
los productos de los mayoristas de origen y los vende a los detallistas en los mercados centrales de
abastos.
Hay diversos criterios para agrupar a los comerciantes mayoristas y a los detallistas, especialmente
en el caso de estos últimos. Muchas de dichas clasificaciones están en este libro recogidas en
diferentes apartados, pues se trata en esos casos de taxonomías que atienden antes que nada a las
condiciones propias del canal de distribución o a las estrategias de los intermediarios.
En todo caso, y en cuanto a los mayoristas, además de los citados con respecto a los productos
agrícolas —mayoristas de origen y asentadores— son relativamente importantes por su implantación
los llamados cash and carry. El mayorista limita en este caso las funciones que desempeña vendiendo
en su establecimiento al detallista, el cual ha de hacerse cargo del transporte desde que selecciona los
productos en dicho establecimiento (reducción para el mayorista de los gastos de manipulación y
transporte del producto) y ha de pagar al contado al salir de él (reducción de los costes financieros).
241
lOMoARcPSD|5997647
Por lo que se refiere al comercio detallista convencional, es decir, con establecimiento de venta al
público, la clasificación más utilizada es la que atiende a la estrategia de distribución, por lo que
remitimos al lector al correspondiente epígrafe, más adelante.
2.1. La utilidad económica de los intermediarios

Desde el punto de vista del macromarketing, la existencia de intermediarios en los canales contribuye,
cuando la actividad de aquéllos es eficiente, a la asignación de los recursos de distribución que se
mencionó más arriba (véase la figura 9.1). Se demuestra fácilmente que cuando existe más de un
productor en un mercado la intervención de intermediarios en el canal reduce el número de
operaciones y actividades que son necesarias para dirigir las respectivas ofertas al consumidor final
(véase la figura 9.3).
El caso del transporte es el más claro. Si cada productor ha de aplicar recursos (mano de obra,
camiones, gasolina) para hacer llegar por su cuenta el producto a cada uno de los lugares de residencia
de los consumidores, la asignación es menos eficiente que si un intermediario aprovecha cada
transporte para distribuir varios productos; y las economías de escala en el transporte aparecerán
además con mayor facilidad en esta segunda situación. El argumento es igualmente válido para el
resto de las actividades incluidas en la distribución: la publicidad en los puntos de venta, el
aprovechamiento del espacio en los establecimientos comerciales, la gestión de los pedidos de los
clientes, etc. Todas ellas se benefician —insistimos, si la tarea de los intermediarios es eficiente— de
una mejor asignación de recursos.
A cambio del valor añadido al producto que supone esta mayor eficiencia en la distribución (vamos
a suponer que dicha eficiencia es real, igual que la eficiencia en la distribución realizada directamente
por el productor) los intermediarios añaden un coste al producto, su margen o beneficio, que se
traslada inevitablemente al precio del mismo, de la misma forma que los costes de distribución del
productor en el caso de la venta directa se añaden a los costes de producción y, salvo que la empresa
venda con beneficio nulo o negativo sobre el precio de venta, incrementan también este último.
242
lOMoARcPSD|5997647
La diferencia entre las dos situaciones (con o sin intermediarios en el canal) consiste en que el
intermediario, como empresa independiente que es del productor, no renunciará a trasladar al precio
al menos el coste variable de distribución en el que incurre, mientras que el productor puede decidir
por razones estratégicas (incrementar su cuota de mercado, prevenir la entrada en el mercado de
nuevos competidores, etc.) renunciar a su beneficio e incluso al traslado al precio de parte o de la
totalidad de los costes de distribución.
Esto lleva a la tercera diferencia fundamental entre los canales de distribución que están formados
únicamente por los productores y aquellos en los que intervienen también intermediarios: el control
del canal. Si no hubiese intermediarios, el productor podría, por ejemplo, aplicar directamente las
políticas de precio que estimase estratégicamente correctas: vender por debajo del coste total,
asumiendo parte de los costes de distribución con cargo a su propio beneficio. No es así en el caso
del canal con intermediarios, pues a no ser que el productor tenga un poder absoluto sobre el canal
de distribución, aquéllos establecerán sus propias políticas de precios; y en general sus propias
estrategias comerciales de promoción y de distribución (aunque exista siempre un mínimo de
coordinación con el productor). De hecho, los canales de distribución son controlados en la práctica
por los mayoristas, pocas veces por los minoristas y en algún caso por las empresas fabricantes
(cuando éstas son poderosas)3.
3. Las estrategias de distribución

Sobre las actividades de distribución, en su condición de variable del marketing, han de elaborarse
estrategias y tomarse decisiones; como ocurre con el producto, la promoción o el precio. Sin embargo,
la planificación de las respectivas estrategias de distribución es diferente según se trate del productor
o del intermediario.
1. Desde el punto de vista del productor:
• en primer lugar, habrá de tomar la decisión básica: distribuir directamente el producto
o hacerlo a través de intermediarios; lo que se llama distribución por cuenta propia en
el primer caso, o distribución por cuenta ajena en el segundo;
• en el caso de que opte por un canal con intermediarios tendrá que elegir entre las
alternativas posibles, esto es, elegir entre los canales ya establecidos el más adecuado
—y los intermediarios convenientes;
• en ese caso habrá también de planificar y gestionar sus relaciones con el resto de los
integrantes del canal;
• si el productor hubiese optado por el canal directo habrá de planificar además la
localización y diseño de los puntos de venta al público.
2. Desde el punto de vista del intermediario las estrategias de distribución comprenderán:
• la elección del sistema de venta;
• la elección de la cartera de productos que va a distribuir (surtido);
• decidir si va a utilizar su propia marca, es decir, una marca de distribuidor para
comercializar todos o parte de los productos de la cartera (véase el capítulo 6 al
respecto).
• planificar y gestionar sus relaciones con los otros integrantes del canal (por ejemplo,
si va a vincularse, formalmente o no, con algunos de ellos);
• si es un detallista, habrá de decidir además sobre la localización y diseño de los puntos
de venta.
243
lOMoARcPSD|5997647
3. En ambos casos (productor o intermediario):

• tendrá que tomar decisiones sobre la distribución física del producto: transporte,
almacenamiento, gestión de los pedidos en su caso, etc.
En los epígrafes que siguen se hablará de las actividades estratégicas del productor y de los
intermediarios reseñadas en estos puntos. Las relativas a la gestión de las relaciones en el canal, a la
localización y diseño de los puntos de venta y a la distribución física tendrán un tratamiento único
dados los elementos comunes e interrelaciones que se dan entre productores e intermediarios en esas
actividades.
El marketing directo tendrá un tratamiento específico en el capítulo 11.
3.1. Las decisiones del productor acerca del canal de distribución

Para el productor hay dos decisiones primordiales y previas a cualquier otra en las estrategias de
distribución:
1. sobre la naturaleza misma del canal, es decir, la opción entre distribuir directamente o hacerlo
a través de un canal ya establecido4; y
2. en este último caso la elección del canal (los intermediarios) adecuado. El carácter
fundamental de estas decisiones se debe a las siguientes razones:
• Son inevitables. Toda empresa ha de distribuir sus productos.
• Son decisiones a largo plazo que comprometen por mucho tiempo los recursos asignados
y la organización y procesos con ellos conseguidos.
• Son difícilmente modificables; sobre todo si se opta por un canal largo. Tanto desde un
punto de vista legal, debido a las relaciones contractuales entre productores e
intermediarios entre sí, como desde el punto de vista de la negociación comercial, debido
a las relaciones que con el transcurso del tiempo se asientan entre los diferentes agentes
económicos del canal.
• Tienen repercusiones económicas inmediatas en los costes generales a través de los
costes específicos de distribución y por tanto influyen en las decisiones sobre el precio (y
244
lOMoARcPSD|5997647
la distribución por cuenta propia acarrea una inversión notable y por tanto un volumen
elevado de costes fijos).
• Influyen en la previsión de ventas y en la estimación de la demanda potencial, pues el
alcance de la distribución del producto es uno de los factores que determinan los límites
del mercado objetivo de la empresa.
• El grado de control conseguido con las estrategias de distribución sólo es completo, que
es lo deseable desde el punto de vista del productor, en el caso de que éste distribuya
directamente, pues cuando recurre a intermediarios éstos contribuyen también con sus
propias estrategias, más o menos coherentes con las del productor. Por tanto, el grado de
control del canal y la cuantía de la inversión del productor en el mismo son variables que
se relacionan directamente.
Debido precisamente a su carácter fundamental, la decisión sobre la naturaleza del canal y la
elección de este son decisiones que han de tomarse esporádicamente:
❒ Cuando la empresa inicia su actividad (al menos en cierto sector o industria que requiere una
estrategia de distribución específica).
❒ Cuando los canales utilizados hasta ese momento se revelan inadecuados por su falta de
adaptación a la evolución del mercado o de la industria.
❒ Cuando se lanza un nuevo producto que constituye una auténtica innovación.
❒ Cuando la empresa ha de reaccionar ante cambios en las estrategias de los competidores o de

los intermediarios.
3.1.1. Factores a tener en cuenta

Hay varios factores que influyen desde el punto de vista del productor en estas dos decisiones
fundamentales de su estrategia de distribución —además de los objetivos generales de las estrategias
comerciales, como siempre. Dichos factores pertenecen a los siguientes grupos:
1. La orientación general de la estrategia de distribución con respecto a:
• a) la planificación del canal de distribución.
• b) la cobertura de distribución.
2. El mercado objetivo.
3. El tipo de producto ofrecido por el productor.
4. Las estructuras de distribución existentes.
5. La estructura de los costes de distribución.
Orientación de la estrategia
La estrategia general con respecto al canal puede tener dos orientaciones alternativas; o una
combinación de ambas:
1. El productor puede optar por una planificación en la que el canal le sirva de instrumento para
promover el producto. En tal caso habrá de elegir los intermediarios cualificados y
participativos a los cuales dirigirá sus promociones de ventas (y no directamente a los
245
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consumidores): descuentos por grandes volúmenes de compra, suministro de material

publicitario gratuito para los puntos de venta, descuentos especiales por realizar o colaborar
en las campañas publicitarias del producto, financiación de grandes inventarios, etc. El
objetivo es que sea el canal el que haga de medio de transmisión no sólo del producto sino
también del esfuerzo promocional que se haya decidido en las estrategias correspondientes.
Este tipo de estrategia suele denominarse de tipo push, vocablo inglés que aquí se entiende en
su acepción de empuje (del producto a lo largo del canal hacia el comprador). Un ejemplo de
tal estrategia era el recogido al final del capítulo 8 al analizar la eficacia de las promociones
de ventas (véase la figura 8.7 de dicho capítulo).
2. El productor puede decidir en cambio dirigir la promoción del producto directamente al
consumidor final —encargándose plenamente él de todas las actividades pertinentes— con el
objetivo de fomentar por sí mismo la demanda del producto y de atraer al consumidor hacia
el canal de distribución, que en este caso puede incluir o no intermediarios. Éstos, si existen,
han de participar menos activamente en las políticas del productor que en el caso de la
estrategia de empuje. Y lo harán cuando la demanda y la atracción hacia el canal promovidas
directamente por el productor fuercen a los intermediarios a comprar el producto para
mantener inventarios suficientes con que atender a los consumidores finales. Debido a que la
atracción de los demandantes hacia el canal es la pieza clave de este tipo de estrategia es por
lo que se le suele denominar de tipo pull.
Cobertura
La cobertura de distribución clasifica las estrategias en tres categorías: distribución intensiva,
distribución selectiva y distribución exclusiva5.
La distribución intensiva pretende lograr la presencia del producto y la promoción del mismo en el
mayor número posible de zonas geográficas, segmentos del mercado o puntos de venta al público,
como suele ocurrir por ejemplo con los bienes de consumo de compra frecuente; lo cual implica
normalmente el empleo de canales largos con gran número de intermediarios. Por lo mismo, el control
del canal por parte del productor es escaso y su gestión laboriosa. Si es efectiva, sin embargo, la
omnipresencia del producto de la empresa suele redundar ventajosamente en la imagen percibida de
la marca (véase el capítulo 7).
La distribución selectiva consiste en elegir un número reducido de puntos de venta, en una o varias
zonas geográficas y de intermediarios para la distribución del producto, si es que intervienen en el
canal. En este caso, el canal es corto y es frecuente que el productor lo controle e imponga incluso
condiciones y requisitos a los intermediarios para que éstos accedan al canal. Y en todo caso los elige
de acuerdo con criterios tales como el volumen de compras del producto que están dispuesto a realizar,
los servicios que ofrece (pago aplazado, condiciones de pago, transporte del producto al domicilio,
etc.), iniciativas promocionales propias, mantenimiento de niveles adecuados de inventario, etc.
Obsérvese que la participación de un intermediario en el canal de distribución de ese producto no
restringe su participación en los canales de otros productos o marcas.
La distribución exclusiva, extremo opuesto al que representa la distribución intensiva, consiste en la
selección de un intermediario al que se concede la exclusiva de la distribución del producto en una
zona geográfica o en una parte del mercado objetivo. La exclusividad sí que suele implicar el
compromiso del intermediario al que se le concede para al menos no distribuir los productos de las
empresas competidoras, y conduce normalmente a canales cortos y férreamente controlados por el
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productor, incluso mediante fórmulas contractuales con el intermediario. Se emplea sobre todo en el
caso de productos que requieren un esfuerzo intenso y cuidado de venta personal o cuya oferta ha de
incluir garantías y servicio técnico posventa: los casos más conocidos y emblemáticos son los de los
distribuidores oficiales de ciertas marcas de automóviles y electrodomésticos.
Mercado objetivo
En cuanto al mercado, el factor más directamente relacionado con las estrategias posibles respecto al
canal de distribución es lógicamente la dispersión geográfica de los demandantes que lo forman. Sin
embargo, puede ser que el mercado esté segmentado en grupos más complejos que los meramente
espaciales y entonces las estrategias sobre el canal habrán de coordinarse con la estrategia de seg-
mentación adoptada. Sobre todo, si los segmentos son el resultado de algún criterio básico referido al
comportamiento de compra: lealtad de marca, frecuencia de compra, etc. (recuérdese el caso de los
cosméticos distribuidos a través de farmacias versus establecimientos comunes). Las decisiones sobre
el canal habrán de coordinarse también con las de posicionamiento del producto.
Producto
El tipo de producto impone también restricciones en la estrategia básica sobre el canal de distribución
a través de los siguientes factores:
• los atributos formales del producto (véase el capítulo 7): dimensiones físicas, condiciones de
conservación en el caso de los alimentos, especificaciones técnicas, estaciones o épocas de
venta o consumo, etc. Cualquiera de ellos puede limitar la alternativa de distribución
disponibles: ciertos intermediarios, por ejemplo, pueden no tener los equipos necesarios de
conservación o de manejo del producto;
• la percepción de la calidad que se quiera fomentar en los consumidores; de nuevo es ejemplo
el caso de los cosméticos;
• los atributos añadidos a la oferta: garantía, servicio posventa, financiación de los clientes, etc.;
• la amplitud de la cartera de productos del productor: cuanto mayor sea, mayor es la
probabilidad de que la distribución por cuenta propia sea más rentable ya que se utilizarán los
mismos recursos para distribuir varios productos (como hacen los intermediarios);
• si el producto es nuevo habrá de diseñarse normalmente un canal ad hoc, sobre todo si es una
verdadera innovación.
Estructuras de distribución
Cuando el productor ha de planificar la estrategia de distribución se encontrará normalmente ante una
situación de mercado, salvo que su producto sea una auténtica innovación, en la que ya existen
canales por medio de los cuales el producto intercambiado es distribuido por los otros oferentes.
Habrá establecidos hábitos de distribución —y hábitos de compra relacionados con ellos— cuya mo-
dificación unilateral y a corto plazo es una decisión estratégica en sí misma en la que la empresa entra
en competencia directa con las estrategias de los otros oferentes y las de los intermediarios. Por tanto,
habrá de tener en cuenta, tanto si opta por la distribución directa como si no y tanto si decide intentar
modificarlas como si no, con estructuras de distribución que se caracterizan ante todo por la
existencia o inexistencia de vinculaciones formales entre los diferentes miembros del canal. En cada
caso hay a su vez distintas subcategorías:
1. Estructuras sin vinculación formal entre los integrantes del canal:
247
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• 1.a) Estructura convencional o de comercio independiente, en la que productores

mayoristas y minoristas actúan de forma completamente autónoma de acuerdo con sus
propios objetivos y estrategias comerciales. Las únicas relaciones entre los integrantes
del canal están basadas en la negociación, la competencia y el mercado, y por tanto
nada asegura una coordinación de las estrategias de cada cual más allá del objetivo
común del fomento de la demanda global. La estructura de comercio independiente
está presente en muchos sectores de la actividad comercial e incluso social (los
economatos, por ejemplo, que distribuyen al personal de determinada empresa o
institución, la cual no tiene por qué estar relacionada productivamente con los
productos distribuidos), si bien su influencia a nivel macroeconómico es cada vez
menor debido a la mayor eficiencia de otros tipos de estructuras comerciales.
• 1.b) Estructura administrada o controlada, en la que alguno de los intervinientes —un
productor o varios; un mayorista o varios; etc.— ostenta claramente el poder en el
canal y lo gestiona y controla efectivamente estableciendo objetivos y estrategias
comunes, globales y normalmente mutuamente beneficiosas, si bien no existe
compromiso formal alguno del que dimane dicho poder y atribuciones. Se trata pues
de una situación de hecho a la que se llega en cada caso de acuerdo con la propia
evolución del canal. La comunidad de objetivos y estrategias que distingue a un canal
administrado de otro independiente se manifiesta en aspectos tales como la
continuidad en la relación entre los integrantes del canal o la sustitución, como medida
de la eficiencia de la distribución, del margen sobre las ventas por una rentabilidad
global de las actividades. Los fabricantes fueron originalmente los líderes de los
canales administrados, hasta que la especialización y experiencia de los intermediarios
en las actividades de distribución originó la inversión de la situación en muchos
sectores.
2. Estructuras con vinculación formal entre los integrantes del canal. Dicha vinculación puede
darse entre los miembros situados en distinto nivel del canal (entre el productor y varios
mayoristas, por ejemplo), hablándose entonces de vinculación vertical, o entre miembros del
mismo nivel (varios detallistas, por ejemplo), en lo que se denomina vinculación horizontal.
Hay varios tipos de estructuras con alguna de estas vinculaciones o relaciones formales:
• 2.a) Estructura vertical de origen contractual. A este tipo pertenecen las franquicias,
en las que los contratos ligan a varios detallistas (franquiciados) y a un productor
(franquiciador). En virtud de dicho contrato, el franquiciador cede su marca y se
compromete a suministrar en tiempo y forma el producto al franquiciado, que en
contraprestación paga un canon o un porcentaje de los ingresos por ventas —o ambas
cosas— y se somete en menor o mayor medida, según las condiciones específicas del
contrato (hay diferentes variantes), a la gestión comercial del franquiciador. Este tipo
de relación contractual es frecuente, por ejemplo, en el sector de las grandes cadenas
de hamburgueserías y en el del vestido.
• 2.b) Estructura integrada o corporativa, en la que los integrantes del canal relacionados
tienen la máxima vinculación formal posible: son propiedad de una única
organización. Hay diferentes situaciones que encajan en esta categoría:
• las cadenas de grandes almacenes o supermercados, llamadas también cadenas
sucursalistas; es pues una integración horizontal al nivel de los detallistas;
248
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• los grandes grupos de distribución, formados mediante la fusión o absorción

de empresas que ejercen sus actividades de mayoristas y minoristas en los
canales de muchos productos.
• el productor que realiza la venta directa a través de una red de establecimientos
comerciales propios o que adquiere la propiedad de algunas o todas las
empresas mayoristas y detallistas del canal de distribución de sus productos; es
la llamada integración vertical hacia delante (hacia delante en el canal, se
entiende, es decir, hacia el cliente);
• el caso inverso: los detallistas que adquieren —o se fusionan con— las
empresas mayoristas e incluso fabricantes del canal; es la llamada integración
vertical hacia atrás (es decir, hacia el productor).
• también se pueden incluir aquí, como caso menor, los almacenes de fábrica, en
los que el establecimiento de venta al público está situado en las propias
dependencias del fabricante, el cual suele vender a un precio inferior al del
detallista.
• 2.c) Estructura horizontal con origen en asociaciones o cooperativas. De las primeras
son un caso las cadenas voluntarias de detallistas o las centrales de compras de
mayoristas, en las que hay una finalidad de coordinación y defensa ante el poder de
otros miembros del canal aunque libertad final en cuanto a la política de compras de
cada cual (si bien en según qué asociaciones éstas negocien e incluso ejecuten
operaciones de compra por cuenta de los asociados que así lo requieran); tampoco hay
aportación de recursos a la asociación que lleve a una vinculación patrimonial de los
socios. De las segundas lo son las cooperativas de detallistas, en las que las compras
al proveedor (productor o mayorista) suelen hacerse en común, lo que les permite
comprar directamente al fabricante y actuar, así como mayoristas también; y las
cooperativas de consumidores (que en este caso sí habrán de considerarse integrantes
del canal de distribución).
Costes
La distribución directa por cuenta del productor constituye una inversión en la que ha de comprometer
a largo plazo ciertos recursos patrimoniales y de pasivo que se materializan en elementos de activo
fijo (almacenes, vehículos, instalaciones diversas, edificios de las delegaciones, equipos de
comunicación, etc.). Hay además una inversión adicional en el inmovilizado circulante en forma de
un mayor nivel de inventarios de productos finales que si distribuyera a través de intermediarios.
Aunque hay por supuesto los gastos de suministros (carburantes, energía eléctrica, etc.), de personal
y generales necesarios, que son costes variables, todo ello conforma una estructura de costes de
distribución en la que los costes fijos son proporcionalmente más importantes que los costes variables.
En cambio, la distribución por cuenta ajena acarrea al productor únicamente costes variables y ningún
coste fijo, si bien la tasa a la que crecen los costes variables totales conforme aumenta el volumen de
ventas suele ser mayor que la tasa de crecimiento de los costes variables en el caso de la distribución
por cuenta propia -debido al peso en el primer caso del beneficio o margen sobre las ventas de los
intermediarios. Así pues, conforme mayor sea el volumen de ventas más posibilidades hay, en general,
de que la estructura de costes de esta última —la distribución directa— sea más rentable que la
distribución mediante un canal con intermediarios, tal como pone de manifiesto gráficamente la
figura 9.5.
249
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3.2. Las relaciones entre los integrantes del canal de distribución

Desde el punto de vista de la eficiencia del canal, la coordinación entre las actividades de sus
integrantes es la situación óptima. Dicha coordinación puede ser consecuencia del ejercicio del poder
de negociación por parte de uno de los integrantes del canal, es decir, de su capacidad para influir en
las decisiones estratégicas de marketing de otros miembros del mismo6. También puede ser el
resultado de la negociación y el acuerdo entre varios miembros del canal, lo cual implica que cada
uno de ellos reconozca ventajas adicionales que compensen la autonomía que pierde al coordinar sus
estrategias con otras organizaciones y renunciar a la independencia completa en las decisiones.
Cada una de las organizaciones que participan en el canal ha de decidir si le interesa estratégicamente
intentar el ejercicio del poder en el canal —en función de las propias capacidades—, admitir u
oponerse al control de otro participante o proponer o participar en un proceso de negociación —en
función de las ventajas e inconvenientes de un pacto de colaboración. Esta es la razón de que, en
general, la dirección y la gestión de las relaciones de cada uno de los participantes con el resto de los
integrantes del canal sea una de las actividades estratégicas tanto de los productores como de los
intermediarios.
El poder en un canal por parte de uno de los integrantes puede en general tener diversos orígenes.
Básicamente, existen dos tipos de situaciones a este respecto: poder coercitivo y poder no coercitivo.
El primero requiere la capacidad por parte de quien lo ostente de amenazar con penalizaciones
económicas (alargamiento de los plazos de pago, cancelación de pedidos, reducción de los
descuentos, etc.) y de llevar a cabo dichas amenazas sin perjuicio propio con el fin de conseguir que
las estrategias de marketing del conjunto del canal jueguen a favor de las suyas. Esta situación ocurre,
por ejemplo, cuando una cadena de grandes almacenes aprovecha su práctica situación de monopolio
para imponer a los proveedores (los fabricantes y mayoristas) sus condiciones comerciales, situación
que se observa de hecho en el caso de cierta cadena de grandes almacenes en España.
El poder no coercitivo tiene a su vez varios posibles orígenes. Puede basarse en las compensaciones
o privilegios económicos ofrecidos por el líder del canal a los que decidan coordinar sus estrategias
con él, como descuentos especiales, pedidos extraordinarios, etc. (poder de recompensa); en el
liderazgo tecnológico o de experiencia en la industria, como el derivado de la posesión de patentes y
conocimientos que pueden ser cedidos discrecionalmente (poder del experto); en el prestigio y
250
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predicamento reconocido en el canal (poder de referencia); o ser fruto de una relación contractual,
como la existente en la franquicia (poder legal)7.
Como se dijo más arriba, fueron tradicionalmente los productores los que en muchas industrias
ejercieron el control de los canales de distribución hasta que la eficiencia y experiencia económicas
de los intermediarios originaron una inversión de la situación. Actualmente, el poder del canal reside
normalmente en las grandes cadenas comerciales, que se han convertido en el canal imprescindible
para llegar al consumidor final en la distribución de la mayoría de los productos de consumo masivo.
Además, hay dos factores adicionales que definen la situación general de las relaciones en los canales
de distribución de las economías occidentales. En primer lugar, hay muchos mercados en los que la
concurrencia es casi perfecta debida al elevado número de marcas oferentes del producto, lo que se
traslada a las actividades de distribución en forma de una concurrencia similar por estar presente en
los puntos de venta al público. En segundo lugar, las estrategias de marketing de las grandes cadenas
que ejercen el poder en los canales provocan cambios en el comportamiento del comprador final, el
cual en muchos casos elige primero el establecimiento comercial y a continuación la marca, alterando
así el proceso convencional de decisión de compra 8.
En los casos en los que la concurrencia en una industria es numerosa e intensa, tanto en la producción
como en la distribución, y al mismo tiempo no existe un intermediario lo suficientemente poderoso
para ejercer unilateralmente el control, la negociación suele ser la situación más rentable para todos.
Pues la otra alternativa —el mantenimiento de la independencia completa de las propias estrategias—
puede dar lugar, desde el punto de vista de un participante cualquiera, a una situación de indefensión
si varios de los integrantes del canal logran un acuerdo de colaboración. La negociación de las
relaciones y posiciones entre los intervinientes en el canal origina así un posicionamiento en el canal
9 que es el equivalente en el ámbito de la distribución a lo que era el posicionamiento de la oferta en
el caso del producto.

La existencia de una coordinación de estrategias en la canal debida al ejercicio del poder o a la
negociación no implica sin embargo la inexistencia de conflictos entre los integrantes del canal.
Conflictos que ocasionarán, si son graves, una reducción en la eficiencia del canal de distribución.
Cualquiera de sus miembros puede verse con el transcurso del tiempo lo suficientemente perjudicado
en sus propios objetivos por las estrategias globales, impuestas o acordadas, como para reaccionar
frente a tal estado de cosas. De ahí que las actividades estratégicas de los productores y los
intermediarios referentes a las relaciones en el canal tengan lógicamente necesidad de permanencia y
continuidad. En el caso de una situación de poder, el que lo ostente habrá de procurar el
mantenimiento de la capacidad o de la ventaja de la que dimane el control del canal. Y en el caso de
la negociación, los participantes en el acuerdo habrán de controlar mutuamente el cumplimiento de
lo acordado y asegurar los canales de comunicación necesarios en caso de conflictos.
3.3. Localización y diseño de los puntos de venta

Tanto los productores que distribuyan por cuenta propia como los detallistas han de elaborar
estrategias y decisiones con respecto a los puntos de venta, es decir, a los puntos en que físicamente
el comprador establecerá contacto directo con el bien o, si este es el caso, con la organización que
suministre el servicio. Se trata por tanto del elemento de marketing más próximo a la demanda y a las
ofertas de los competidores, que son por ello los dos factores principales a tener en cuenta en las
estrategias de los puntos de venta. Por las mismas razones, las estrategias de promoción del producto
251
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han de llevarse efectivamente a la práctica mediante la aplicación de las estrategias referentes a los
puntos de venta y coordinarse con ellas.
Nótese incidentalmente que, aunque el término «punto de venta» sugiere normalmente la idea de un
local comercial, tienda o establecimiento de mayor o menor tamaño, no tiene porqué ser así en todos
los casos. El más ilustrativo sea quizás el de la venta automática mediante máquinas o sistemas que
distribuyen y cobran el producto según la selección efectuada por el consumidor (igual que haría en
un punto de venta convencional). La razón de mencionarlo explícitamente aquí está en la importancia
e implantación que tal fórmula de venta tiene en el mercado de bebidas refrescantes, cigarrillos,
alimentación rápida y, sobre todo, en la comercialización de ciertos servicios: banca automática, venta
de billetes en ciertos medios de transporte, etc. Por otra parte, este sistema de venta origina
normalmente relaciones de mutuo interés comercial entre la empresa o institución (comerciante o no)
propietaria del local en el que se realiza la venta automática y la empresa productora o intermediaria
que distribuye sus productos con tal sistema (no tienen por qué coincidir ambas y es frecuente que no
lo hagan).
En general, en las estrategias de los puntos de venta ha de decidirse:
1. las zonas geográficas en las que van a emplazarse,
2. el número de puntos de venta en total y en cada zona,
3. su localización concreta y
4. las características de cada uno.
La primera y la tercera decisión no han de confundirse, pues se trata de una determinación geográfica
general del mercado y de localizaciones precisas respectivamente. La primera consiste pues en la
determinación de las zonas geográficas (países, ciudades, regiones, provincias, etc.) del mercado
objetivo en las que han de situarse un número de nuevos puntos de venta, número que habrá de preci-
sarse en la segunda decisión. Se da por supuesto que la empresa, ya sea el productor del bien o servicio
o el detallista, ha seleccionado previamente en su planificación comercial general un mercado
objetivo determinado. La determinación de las zonas tiene dos variantes: situar nuevos puntos en
zonas en las que se está ya presente o establearse en nuevas zonas geográficas.
En ambos casos la empresa (productor o detallista) ha de guiarse en su estrategia por el beneficio
potencial relativo de cada una de las zonas consideradas, que depende principalmente de la estimación
de la demanda potencial de cada zona. A partir de la demanda potencial hay que estimar a su vez la
cuota de mercado potencial de la empresa; y deducir de los ingresos que dicha cuota genere los costes
fijos y variables de la distribución para llegar a la estimación del beneficio potencial. Dado que, como
se dijo más arriba, las decisiones de distribución son a largo plazo, el beneficio potencial habrá de
extrapolarse creciente, constante o decrecientemente mediante una nueva estimación a un número de
periodos, lo cual conduce a una serie temporal futura y estimada de beneficios que, una vez actualiza-
dos, dan como resultado el valor presente del beneficio potencial en cada zona geográfica. Por
comparación puede decidirse cuál es la más ventajosa.
Una vez decididas las áreas geográficas del mercado objetivo en la que establecer los nuevos puntos
de venta, ha de determinarse el número de éstos en cada zona. Hay dos factores que son importantes
en cuanto a dicho número: su sujeción a la ley de rendimientos marginales decrecientes y la relación
entre la cuota de mercado y la de puntos de venta.
252
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Las actividades de distribución, como se dijo más arriba, son vistas por el distribuidor, ya sea éste un
detallista o el mismo productor, como procesos productivos, es decir, transformadores de una serie
de factores aplicados en un valor añadido en forma de utilidad de lugar, tiempo y posesión. Como
tales procesos productivos, están sujetos a la ley general de rendimientos marginales decrecientes,
que se aplica para todos y cada uno de los factores aplicados al proceso: sea cual sea el proceso de
distribución empleado, existe siempre un nivel de aplicación del factor productivo que se considere,
diferente en general para cada uno de ellos, a partir del cual cada unidad adicional de factor productivo
aplicado produce un rendimiento marginal cada vez menor (suponiendo claro está que todos los
demás factores permanecen constantes).
Considerando por tanto los puntos de venta en una zona geográfica como uno de los factores
productivos de los procesos de distribución comercial —y aunque en general cuanto mayor sea el
número de puntos de venta en una zona geográfica es de esperar que mayores sean las ventas— resulta
de la ley general anterior que, a partir de cierto número de puntos, el rendimiento generado (es decir,
las ventas) por cada uno de los nuevos establecimientos será cada vez menor y convendrá plantear su
apertura en otra zona geográfica. A menos que la actuación sobre otros elementos de la distribución
comercial (estrategias en el canal, selección de otros intermediarios, etc.), sobre otras variables de
marketing (políticas agresivas de precio, promociones dirigidas a los detallistas o a los consumidores,
etc.) o por supuesto, la alteración del mercado objetivo o de los factores exógenos que influyen en
la demanda invaliden la aplicación de la ley de rendimientos marginales decrecientes (ya no todos
los demás factores permanecerán constantes en alguno de esos casos).
En cuanto a la relación entre las ventas obtenidas por un detallista o un fabricante y la cuota o
porcentaje de puntos de venta que posee con respecto a la competencia, la suposición convencional
es que dicha relación, expresada por la ratio entre su cuota de ventas y la de puntos de venta, vale
uno. Es decir, si una empresa posee el 15% de los puntos de venta en una zona geográfica su cuota
de mercado rondará también el 15%. Sin embargo, la evidencia empírica de diferentes mercados
parece demostrar una relación no lineal y cuya representación gráfica tendría forma de «S».
Es decir, porcentajes pequeños de puntos de venta dan lugar a pequeñas cuotas de mercado. Conforme
el porcentaje aumenta también lo hace la cuota de mercado, y pronto a una tasa de crecimiento mayor
que la tasa de crecimiento del porcentaje de puntos de venta. A partir de ahí, la relación entre ambas
magnitudes ha de ser propuesta hipotéticamente pues pocos son los casos en los que el detallista o el
fabricante se enfrentan a situaciones próximas al monopolio de distribución: cuota de mercado y
porcentaje de puntos de venta cercanas al 100%. No obstante, dado que cuando se llega al caso límite
(100% de cuota y de porcentaje) la relación ha de valer necesariamente uno (hay un sólo producto y
un solo distribuidor que acapara el 100% de ambas) puede suponerse razonablemente la forma del
último tramo de la curva (significado con trazo discontinuo en la figura). Aunque la relación descrita
entre ambas variables está bien documentada se desconoce el mecanismo subyacente10. Hay que notar
no obstante que lo observado no contradice la ley de rendimientos marginales aludida más arriba,
pues la relación es válida para todos y cada uno de los participantes en el canal.
253
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La localización concreta de los puntos de venta consiste en la búsqueda de locales apropiados en las
zonas geográficas escogidas en la primera decisión, y en la evaluación y selección de los más
ventajosos en un número igual al de puntos decididos. Existen diversos métodos para seleccionar las
mejores sedes, la mayor parte desarrollados por empresas concretas para casos particulares (ciudades,
regiones, etc.). Sin embargo, los más no incluyen, por ejemplo, los efectos de sinergia que se producen
muchas veces con los locales cercanos elegidos para otros puntos de venta o los elegidos por la
competencia; ni consideran los factores de comportamiento de compra de los consumidores de la
zona en la selección. Convencionalmente, se han utilizado tres procedimientos principalmente: la lista
de factores, los procedimientos analógicos y los modelos gravitacionales.
La lista de factores consiste simplemente en la elaboración de una relación de factores que elaboran
los analistas tras visitar y estudiar cada una de las sedes posibles. Los factores incluidos son aquellos
que afectan a las ventas potenciales del punto de venta eventualmente allí situado y a los costes del
mismo. La finalidad es hacer una evaluación global de dichos factores para cada posible sede.
En los procedimientos analógicos las sedes posibles son evaluadas en función de las ventas que
previsiblemente atraerán de sus alrededores, previsión que se efectúa por analogía con el poder de
atracción de establecimientos similares ya existentes, pues se supone que dicha similitud es suficiente
para esperar razonablemente un comportamiento parecido en las ventas11.
Los modelos gravitacionales se basan también en el poder de atracción que cada localización posible
del punto de venta ejerce sobre los compradores de la zona o de zonas colindantes. Originalmente
estos modelos tenían un carácter determinista, como la conocida y clásica ley de Reilly, por ejemplo,
que establece la atracción comercial relativa de dos ciudades sobre una tercera como directamente
proporcional a la población de las dos primeras e inversamente proporcional al cuadrado de sus
distancias respectivas a la tercera.
Sin embargo, el modelo de Huff, por ejemplo, es probabilista y aplica la idea básica del llamado
axioma de decisión de Luce relativo a la elección final más probable entre varias alternativas de
acuerdo con las valoraciones que sobre ellas efectúa el decisor. El modelo gravitacional de Huff utiliza
dicha idea en el siguiente sentido: la atracción ejercida sobre un consumidor cualquiera desde una
pequeña zona geográfica por un punto de venta es directamente proporcional al tamaño del
254
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establecimiento (criterio que el consumidor valora positivamente) e inversamente proporcional a la

distancia desde el lugar de residencia del consumidor al establecimiento (criterio con valoración
negativa)12. La formulación del modelo se hace con la siguiente expresión:
(1)
en la que Pi,j es la probabilidad de que un sujeto residente en la zona i elija el establecimiento j para
sus compras, Tj el tamaño de dicho establecimiento, Di,j la distancia entre la residencia del comprador
y la localización del establecimiento, λ es un parámetro estimado de sensibilidad que relaciona
diversas formas de acceder a los lugares de compra (modalidades de transporte disponibles para el
individuo) y las distancias, y Ci es el conjunto de todos los establecimientos h accesibles (que incluye
al establecimiento j) desde la zona i de residencia del sujeto.
En algunas versiones del modelo, el tamaño del establecimiento es reemplazado como variable por
la percepción del mismo que se observa en los compradores aplicando el análisis multidimensional
(en este caso los objetos que han de situarse en el mapa perceptual no son los productos sino los
propios establecimientos alternativos) o la percepción y valoraciones que ocasionan los productos
vendidos en el establecimiento13.
El diseño de las características precisas que los puntos de venta han de tener es la última decisión
con respecto a ellos antes de realizar la inversión efectiva que supone su apertura al público. Las
características a definir incluyen las referentes al local mismo: la superficie a ocupar, el proyecto de
construcción o habilitación, sus instalaciones y accesos, los servicios accesorios, etc. Hay además un
segundo grupo de decisiones de carácter aún más comercial que afectan a dos cuestiones funda-
mentales del punto de venta: la cartera de los productos que se van a distribuir en él y la promoción
en el punto de venta o merchandising.
La cartera de productos ofrecidos en el punto de venta coincidirá normalmente con la del fabricante
si es éste el que distribuye directamente sus productos. Sin embargo, si se trata de un detallista la
cartera, también llamada en este caso surtido, tendrá una amplitud y profundidad (véase el capítulo
7) que estará en función de sus propias estrategias generales de distribución, tal como se verá en el
próximo epígrafe.
Las acciones de merchandising habrán de ser planificadas y realizadas en el caso de la distribución
directa por el fabricante como aplicación de sus estrategias de promoción y de distribución de sus
propios productos. Sin embargo, el término suele aplicarse más bien a las acciones realizadas por los
detallistas en sus puntos de venta, pues son estos intermediarios los que más y en mayor número se
han especializado y adquirido experiencia competitiva en las técnicas de promoción en el punto de
venta. De hecho, el merchandising se ha convertido en muchos casos en el conjunto más importante
de actividades de los detallistas, y las que les caracterizan, además de su posición en él, de otros
integrantes del canal de distribución. Sobre todo, tras el desarrollo de los puntos de venta con grandes
superficies y del sistema de autoservicio, que intensifican aún más dichas actividades.
Aunque a veces se incluyan en él las decisiones estratégicas acerca de las características del local y
acerca del surtido, el merchandising agrupa principalmente un conjunto de técnicas destinadas a
incrementar la eficiencia y rentabilidad de los puntos de venta. Dichas actividades hacen referencia a
255
lOMoARcPSD|5997647
la disposición y presentación física de los productos distribuidos en el establecimiento comercial del

detallista, el diseño de interiores y de los escaparates, la publicidad allí realizada y las promociones
de ventas. Estas últimas incluyen las políticas de descuentos y bonificaciones del producto que
ajustan en el punto de venta las estrategias generales de precios del productor o del detallista.
Cosas como la distribución de los pasillos entre las estanterías de un autoservicio a efectos de que el
potencial comprador se vea conducido por todos los espacios donde se exhiben los productos (o al
contrario, se mueva aleatoriamente por ellos), la disposición de los productos en las estanterías y la
elección de éstas o la asignación de los mejores espacios o escaparates a ciertos productos forman
parte de los problemas a resolver en el merchandising. La distribución del espacio disponible en las
estanterías entre los diferentes productos (no todos los lugares son equivalentes: es más probable ver
y por tanto comprar un producto situado físicamente a la altura de los ojos que de los pies) recibe
usualmente el nombre de gestión del lineal cuando se asocia al control y gestión óptima de los
inventarios de los productos.
También forman parte del merchandising los llamados servicios comerciales: los horarios de apertura,
el sistema de cajas y de cobro de los productos, la forma de suministrar la atención posventa y el
transporte a la residencia del cliente, de recoger los pedidos por teléfono, de dar la información
requerida por los clientes, de ofrecer servicios auxiliares en el establecimiento (aparcamiento,
cafetería, etc.).
3.4. Las estrategias de distribución de los intermediarios

Además de la gestión de su situación en el canal, y de la localización y diseño de los puntos de venta
en el caso de los detallistas, las estrategias de distribución de los intermediarios (referidos aquí
esencialmente a los mayoristas y detallistas) han de establecer fundamentalmente el sistema de venta
y el surtido. En general, si el intermediario decide especializarse en un surtido restringido, es decir,
en una variedad pequeña de productos, la profundidad de la misma será mayor que en caso contrario
y comprenderá una cantidad relativamente superior de marcas distintas de los mismos productos.
En todo caso, el sistema de venta y el surtido han de ser decididos por el intermediario en función de
la influencia combinada de dichas estrategias sobre dos magnitudes: el margen comercial unitario y
la rotación del inventario. Para ello el análisis económico a realizar es el siguiente14.
El beneficio, B, del intermediario viene dado por la siguiente expresión:
(2)
en la que P es el precio de venta medio de los productos de su surtido, p el de adquisición de los
mismos, X es la cantidad vendida, C los costes directos de comercialización de las cantidades
vendidas y CF los costes fijos del establecimiento. Dicha expresión dice pues que la mejora del
beneficio del intermediario puede venir dada por el aumento de los márgenes brutos unitarios
(diferencia P – p), por la reducción de los costes (C ó CF), o también por el aumento de la cifra de
ventas.
Llamando r a la rentabilidad del negocio del intermediario, ésta es por definición el cociente entre el
beneficio neto, B, y el capital propio, N, cociente que operando apropiadamente puede expresarse de
la siguiente forma:
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(3)
siendo el cociente B/X el margen unitario, es decir, el beneficio neto que gana el intermediario en una
unidad vendida, mientras que X/A es la rotación del inventario, es decir, el número de veces que el
activo total A (del cual en el caso de un intermediario es parte fundamental la que corresponde a
existencias medias de mercancías en los almacenes) rota (es vendido) a lo largo de un ejercicio.
Desde el punto de vista de las estrategias comerciales, la optimización de la rentabilidad del
comerciante puede por tanto conseguirse mediante el aumento del margen unitario, mediante el
aumento de la rotación o mediante el incremento de ambas magnitudes; puesto que el tercer cociente
interviniente en la expresión (3), A/N, es el resultado de la gestión financiera, ajeno pues a las
decisiones de marketing. El aumento del margen unitario puede lograrse a su vez subiendo el precio
de venta, posibilidad que dependerá de la situación competitiva del intermediario en el canal, o bien
mediante la reducción de los costes, fijos (en la planificación a largo plazo) o variables. Pero la posible
reducción de los costes depende esencialmente del sistema de ventas elegido, pues en el caso del
intermediario éste es equivalente a su estructura productiva y por tanto de costes. Y por último, la
rotación de los inventarios depende en última instancia de la elección y gestión de su cartera de
productos: si la estrategia referente al surtido es correcta, la estancia media de los productos en los
almacenes y estanterías del punto de venta será reducida.
3.4.1. La clasificación de los detallistas según sus estrategias de distribución

El sistema de venta del comercio tradicional, al nivel de los detallistas, es el llevado a cabo en las
tiendas en las que el comerciante o un dependiente suyo atiende personalmente al comprador tanto
en la selección del producto como en la prestación de servicios auxiliares (transporte hasta su
domicilio, aplazamiento del pago, etc.). En general, el surtido de este tipo de comercio puede llegar
a ser amplio, pero la profundidad de cada una de las líneas ofrecidas de productos no puede ser grande
dada la baja rotación de los inventarios. Hay en cambio una variante del sistema comercial tradicional,
los comercios especializados, los cuales trabajan un surtido escaso pero una gran profundidad
(prácticamente todas las marcas y modelos existentes) en determinadas líneas de productos.
En cambio, los sistemas de venta y las estrategias de surtido predominantes en la actualidad en el
comercio, sobre todo en los mercados de productos de consumo frecuente, se alejan de este modelo
de comercio tradicional debido a la adopción del régimen de autoservicio. En el caso de los
mayoristas el efecto es menos notorio, aunque es el que explica por ejemplo la implantación del
sistema de cash and carry que se mencionó anteriormente.
En el caso de los detallistas, la aplicación del sistema de autoservicio ha dado lugar a diferentes tipos
de empresas y establecimientos comerciales en los que igualmente el comprador (en este caso el
consumidor final) escoge personalmente los productos en el establecimiento con ninguna o escasa
participación del comerciante. Lo cual reduce la atención personalizada con respecto al comercio
tradicional pero facilita al comprador una mayor comodidad, rapidez de servicio y libertad de
elección, de movimientos y de comparación de precios y marcas en el momento de decidir la compra.
Si además el detallista traslada a los precios parte del ahorro en costes que supone el sistema de venta
de autoservicio, el comprador se beneficiará también de precios más bajos. Dicho ahorro en costes
proviene de:
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1. la sustitución de gran parte del espacio tradicionalmente destinado a almacenaje por espacio
destinado a la exposición y venta y
2. el intercambio de funciones entre comprador y vendedor, que reduce las necesidades de
personal por cada unidad vendida y por tanto los costes salariales15.
El régimen de autoservicio se manifiesta de diversas formas:
• Tiendas de descuento. Son establecimientos con un surtido muy limitado de productos de alta
rotación, precios bajos y escasos servicios auxiliares (las tiendas de la cadena sucursalista
«Día» son un caso de esta forma de comercio).
• Autoservicio propiamente dicho, que es un comercio de pequeño tamaño (según la
clasificación estándar Nielsen, con una sola caja y una superficie de venta inferior a 2.500 m2)
en el que se paga a la salida del establecimiento.
• Supermercados. Comercios en general de mayor tamaño que los anteriores, con mayor
número de cajas de salida, y que ofrecen un mayor surtido de productos y más servicios
auxiliares (crédito, pedidos por teléfono, etc.).
• Tiendas de conveniencia. Son autoservicios o pequeños supermercados caracterizados por
ubicación y horarios (24 horas al día) «convenientes» para el comprador, que distribuyen una
relativamente amplia variedad de productos de consumo frecuente. Dado que es la
conveniencia aludida, y no los precios, el factor determinante para el tipo de comprador que
acuede a ellas, los precios son normalmente altos, lo que significa un margen comercial
elevado. La estructura integrada de franquicia suele ser común en este tipo de establecimientos
(tal es el funcionamiento, por ejemplo, de las tiendas «Opencor» o «VIPS» y de algunas
estaciones de servicio).
• Hipermercados. Son establecimientos de autoservicio con gran superficie de exposición y
venta y numerosas cajas de salida. Ofrecen un surtido de productos con una amplitud y
profundidad que son ambas mucho mayores que en los supermercados. Ofrecen también más
servicios auxiliares, horarios a medio camino entre los de las tiendas de conveniencia y los de
los supermercados y ubicaciones que facilitan el acceso en automóvil al establecimiento. Dado
que la rotación de existencias es alta y los costes unitarios reducidos, suelen llevar a cabo
estrategias de precios bajos sin merma de la rentabilidad.
• Grandes almacenes. Ofrecen normalmente el surtido más amplio de productos; hasta el punto
de que suelen estar organizados internamente en departamentos autónomos. También es
normal que, en cuanto a la estructura del canal, estén integrados en cadenas sucursalistas, tal
como se dijo más arriba. Los precios son relativamente altos, excepto en una de sus variantes,
el almacén popular, con menos superficie de ventas, menos surtido y profundidad, precios
bajos y menor oferta de servicios auxiliares.
En la figura 9.7 se muestra la situación de algunos de los tipos de comercio descritos en relación a
las dos variables básicas en las estrategias de distribución de los intermediarios: rotación y margen
comercial.
258
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Fuente: Cruz Roche, op. cit., pág. 257 (adaptado).

En conjunción con la estrategia de ventas y de surtido, los detallistas pueden adoptar también
estrategias de agrupación geográfica que resultan en alguna de las siguientes fórmulas (aunque a
veces tales agrupaciones son espontáneas, debidas a la tradición u otras razones alejadas de la
planificación estratégica)16:
❒ Calles comerciales. En ellas se ubican y concentran un buen número de comercios, bien

especializados, o bien de consumo general. Una de las variantes tradicionales de las calles
comerciales son los mercadillos, que agrupan a los vendedores ambulantes (si bien la venta
ambulante también se realiza de forma aislada). Culturalmente suelen tener interés, pero ninguno
económicamente.
❒ Mercados. Son una concentración de la oferta, especialmente de productos de alimentación

frescos y perecederos, en un solo edificio.
❒ Galerías comerciales. Son edificios en los que se alberga a un grupo reducido de pequeñas
tiendas, especialmente de alimentación, que sirven a un barrio o zona geográfica.
❒ Centros comerciales. Son edificios de gran extensión que recogen en su interior un conjunto
de tiendas especializadas. Los de mayor tamaño suelen albergar un gran almacén y un
hipermercado, que actúan como factor de atracción. Además, suelen disponer de un conjunto
amplio y variado de servicios auxiliares y lugares de esparcimiento y de ocio (cines, restaurantes,
etc.)
3.5. La distribución física del producto

El productor o el intermediario han de mover físicamente los productos para trasladarlos desde el
lugar en que los adquirieron —al productor u otros intermediarios— hasta el lugar en que planean
venderlos al consumidor final u otros intermediarios. El conjunto de estrategias y actividades
empleadas por la empresa para realizar tal traslado es lo que se conoce como distribución física del
259
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producto17. El término logística se emplea muchas veces como sinónimo de distribución física, si
bien en general tiene en el caso del productor una acepción más amplia de la que se va a entender
aquí para la distribución física, pues incluye no sólo el traslado del producto final entre el lugar de
compra y el de venta, sino también todas la actividades de movimiento físico y almacenaje de materias
primas, productos terminados, subproductos, etc., necesarias para llevar a cabo el proceso productivo
en su totalidad.
La suma de todas las actividades de distribución física en un canal de distribución da como resultado
el flujo físico total de los productos desde el lugar de producción del producto hasta el de consumo.
Para realizar las actividades que no haya transferido a otro integrante del canal, cada uno de los
participantes en el mismo habrá de diseñar y administrar su propio sistema de distribución física —
el cual es un subsistema del sistema de distribución de la empresa— que comprende las actividades
y elementos agrupados en las siguientes categorías:
• Procesamiento de los pedidos, tanto los de compra a los proveedores (el productor u otros
intermediarios) como de venta a los clientes (intermediarios del canal o el consumidor final).
• Manejo de las mercancías entre los diversos lugares que han de atravesar (almacenes, puertos
francos, depósitos, aduanas, puntos de expedición, etc.), así como dentro de los propios locales
y almacenes de la empresa, y embalaje de los mismos.
• Transporte de las mercancías, lo cual incluye la elección y gestión de los medios de transporte
más adecuados al sistema de distribución física de la empresa.
• Almacenamiento, que incluye las estrategias previas de elección de los lugares donde construir
los almacenes y el diseño de sus características (similares en muchos aspectos a las de los
puntos de venta), así como el posterior mantenimiento de los mismos.
• Control y gestión de inventarios, es decir, de las existencias de mercancías que el productor o
intermediario ha de mantener disponibles en los almacenes para atender los pedidos de sus
clientes.
Muchas de las tareas a realizar en las categorías anteriores son a su vez transferidas por cada miembro
del canal a empresas especializadas que prestan servicios en el área de la distribución física. Así, es
frecuente que el transporte, aunque sea una función realizada por uno de los miembros del canal, se
contrate con una agencia de transportes o con transportistas autónomos. En estos casos, el análisis
económico del rendimiento muestra que resulta más rentable ceder determinadas funciones a otras
empresas que hacer frente a las inversiones (costes fijos) y capacidad de gestión necesarias para
llevarlas a cabo directamente18. En general, todas las decisiones sobre distribución física, y no
solamente las del transporte, han de someterse a dos consideraciones básicas: consideraciones de
coste y consideraciones de demanda.
Las primeras determinan los costes totales y la relación que habrá entre los costes fijos y los costes
variables de cada una de las actividades reseñadas más arriba. Así por ejemplo, la compra de solares
y la construcción de almacenes propios ocasiona costes fijos y variables, mientras que el alquiler de
los mismos únicamente variables —aunque normalmente más elevados que los costes variables en el
caso de almacenes propios. Es importante, y característico de los problemas de distribución física, el
coste asociado al mantenimiento de los niveles de inventario fijados en las estrategias. El coste directo
del mantenimiento de un cierto nivel de existencias medias en los almacenes tiene varios
componentes, algunos de los cuales son propios —el coste financiero de las existencias
inmovilizadas, las mermas derivadas de su inmovilización, provisiones para la depreciación de
260
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existencias, etc.—, mientras que otros afectan a su vez al coste de otras actividades de la distribución
física: el coste (fijo o variable) de los almacenes, pues determinado nivel de existencias determinará
un espacio necesario para su almacenaje, el coste de aseguramiento de esos almacenes (de los
edificios, no del contenido), el coste del personal que trabaja en ellos, etc.
Las consideraciones con respecto a la demanda son los aspectos de las estrategias de distribución
física que afectan a las ventas de la empresa. Así, la localización de los almacenes es un elemento
más en la promoción del producto pues influye en la presencia de la oferta de la empresa en el
mercado. Y lo mismo ocurre con el manejo y embalaje de las mercancías (recuérdese que el envase
es incluso parte del concepto de producto establecido en el capítulo 7) o el sistema de transporte
elegido. Sin embargo, los factores de distribución física a tener especialmente en cuenta con respecto
a la demanda son los llamados costes de oportunidad, pues relacionan además las consideraciones
sobre la demanda con las consideraciones sobre los costes.
A los costes directos (fijos y variables) de las actividades de distribución física han de agregarse los
costes de oportunidad derivados de la demanda que no es atendida eficientemente por diversas causas
relacionadas con alguna de sus actividades. Así, si se decide adquirir una flota propia de camiones de
insuficiente tamaño, pongamos por caso, se corre el riesgo de retrasar el cumplimiento de los pedidos
de los clientes (sean éstos los consumidores o los intermediarios del canal). Los retrasos originarán a
su vez devoluciones, cancelación de pedidos o que los clientes acudan a la competencia en posteriores
compras. Y lo mismo ocurre si el retraso se debe a la no disponibilidad de existencias en los almacenes
(inventario insuficiente, también llamado rotura de stocks) o a que el producto no es servido en las
condiciones adecuadas por estar embalado incorrectamente, etc. Se trata en todos los casos de una
demanda insatisfecha, o lo que es lo mismo, de unas ventas perdidas.
Obsérvese el caso de los niveles de inventario. El coste directo total de mantenimiento de las
existencias (como suma de todos los componentes citados más arriba) se reduce conforme el coste de
oportunidad —el valor de las ventas perdidas-aumenta. Y a la inversa: si se desea reducir el coste de
oportunidad (aumentar por tanto las ventas) el coste de mantenimiento de los inventarios será mayor
pues mayores en promedio habrán de ser éstos. La relación entre ambas variables, coste directo de la
actividad y coste de oportunidad, es inversa en todas las actividades de distribución física. Así, si se
utilizan embalajes de menor calidad, normalmente más baratos, aumenta la frecuencia con que la
mercancía llega en mal estado y por tanto de nuevo el coste de oportunidad; etc.
Pero la aparición de los costes de oportunidad no provoca solamente una interrelación entre las
consideraciones sobre el coste de las actividades de distribución física y las consideraciones sobre
la demanda; hay también una interrelación entre los costes de las diferentes funciones. Así, si se
decide, por ejemplo, reducir el coste de procesamiento de los pedidos a proveedores (el fabricante u
otros intermediarios) aumentado el tamaño medio de cada pedido (si tramitar cada pedido, con inde-
pendencia de su cuantía, tiene un coste de, pongamos por caso, 5 euros, el coste unitario por cada
unidad física o monetaria de mercancía ordenada se reducirá cuanto mayor sea la cuantía del mismo),
aumentarán normalmente los costes de almacenaje y gestión de inventario. Y lo mismo ocurre con
los niveles de inventario y los costes de almacenamiento a través del coste de oportunidad: cuanto
menores sean los costes de oportunidad de las ventas perdidas mayores habrán de ser las existencias
medias y por tanto mayores los costes de la función de almacenamiento (más espacio y personal de
almacenes, seguros sobre ellos, etc.).
261
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En general, por tanto, no basta con que el sistema de distribución física sea eficiente en cada una de
las funciones que desempeña, es decir, que logre realizar sus objetivos al menor coste posible, sino
que ha de conseguirse también una efectividad global en la que se tengan en cuenta al fijar dichos
objetivos parciales las interrelaciones entre la demanda de la empresa y los costes de la distribución
física —a través de los costes de oportunidad— y entre los costes de las diferentes actividades.
Establecer las decisiones con qué conseguir dicha eficiencia global es la finalidad de las estrategias
de distribución física.
Bibliografía
1. Véase Cruz Roche, Ignacio: Fundamentos de Marketing, Ariel Economía, Barcelona 1990, pág.
251.
2. Véase Ortega, Enrique: El Nuevo Diccionario de Marketing, ESIC, Madrid 1990, pág. 278.
3. Cif. Díez de Castro, Enrique y J.C. Fernández: Distribución Comercial, McGraw Hill, Madrid
1993, pág. 15.
4. Hay opciones mixtas: utilizar la distribución por cuenta propia en las zonas en las que sea rentable
—en las proximidades del punto de fabricación, por ejemplo— y la distribución por cuenta ajena en
el resto. Véase Díez de Castro, E. y J.C. Fernández op. cit. pág. 66.
5. Véase Lambin, Jean J.: Marketing Estratégico, 2ª edición, McGraw-Hill Int., Madrid 1991, capítulo
10, apartado 3.
6. Cif. Stern, Louis W., Adel I. El-Ansary y J. Brown: Management in Marketing Channels, Prentice-
Hall Int., EE.UU. 1989, pág. 328.
7. Véase Stern, Louis W. y Adel I. El-Ansary: Marketing Channels, 3ª ed., Prentice-Hall Int., EE.UU.
1988, págs. 270 y siguientes.
8. Véase Bello, Laurentino, R. Vázquez y J.A. Trespalacios: Investigación de Mercados y Estrategia
de Marketing, Editorial Civitas, Madrid 1993, pág. 341.
9. Cif. Bello et all., op. cit., pág. 344.
10. Cif. Lilien, G., Philip Kotler y K. Sridhar Moorthy: Marketing Models, Prentice-Hall Int. Ed.,
EE.UU. 1992, pág. 435.
11. Véase Applebaum, William: «Methods for Determining Store Trade Areas, Market Penetration
and Potential Sales», Journal of Marketing Research, vol. 3, Mayo 1966, págs. 127-141.
12. Véase Huff, David L.: «A Probabilistic Analysis of Consumer Spatial Behavior», en W.S. Decker,
editor: Emerging Concepts in Marketing, American Marketing Association, EE.UU., 1963. Y también
Huff, David L. y R.T. Rust: «Measuring the Convenience of Market Areas», Journal of Marketing,
vol. 49, núm. 1, invierno de 1984, págs. 68-74.
13. Véase, por ejemplo, Stanley, T. y M. Sewall: «Image Inputs to a Probabilistic Model: Prediction
Retail Potential», Journal of Marketing, vol. 40, julio 1976, págs. 48-53.
14. Cif. Cruz Roche, op. cit., págs. 256 y 257.
15. Véase Casares, Javier, J. Briz, A. Rebollo y P. Muñoz: La Economía de la Distribución Comercial,
Ariel Economía, Barcelona 1987, pág. 202.
262
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16. Véase Satesmases Mestre, Miguel: Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide, Madrid 1991,
págs. 478 y 479.
17. Véase Magee, John. F., W.C. Copacino y D.B. Rosenfield: Modern Logistics Manegement, John
Wiley & Sons, EE.UU. 1985, págs. 1 a 37.
18. Cif. Cruz Roche, op. cit., pág. 277.
1. La estrategia de distribución exclusiva consiste en distribuir el producto:

• A. Solamente en una zona geográfica.
• B. En un número reducido de puntos de venta.
• C. Mediante intermediarios en exclusiva.
• D. Mediante varios intermediarios en una sola zona.
2. La diferencia entre mayoristas y minoristas está en que:
• A. Los mayoristas compran al fabricante o productor en mayor cantidad que los
minoristas.
• B. Los mayoristas venden el producto o servicio exclusivamente a minoristas o
detallistas.
• C. Los minoristas ofrecen el producto o servicio al consumidor final.
• D. Las afirmaciones anteriores son falsas.
3. ¿Por qué la distribución es una forma de asignar los recursos escasos a las actividades
productivas?
4. ¿Cuáles son las consecuencias fundamentales entre distribuir por cuenta propia o hacerlo
mediante intermediarios?
5. La aparición de costes de oportunidad ¿sólo afecta a la demanda?

1. C. Mediante intermediarios en exclusiva.
2. C. Los minoristas ofrecen el producto o servicio al consumidor final.
3. Porque contribuye al equilibrio general entre oferta y demanda, no generándose de esta
manera excedentes geográficos o temporales. Y porque mediante la distribución se asignan
recursos escasos para desarrollar todas las actividades que se aplican.
4. Podrían destacarse tres consecuencias principales:
• Mediante intermediarios la asignación es más eficiente ya que se aprovecha tanto la
experiencia como los recursos de los que dispone el intermediario apareciendo además
economías de escala.
• Debido a ese valor añadido que adquiere el producto los intermediarios añaden un
coste, viéndose este reflejado en el precio del mismo.
• El productor pierde el control del canal ya que los intermediarios aplicarán sus propias
estrategias comerciales.
5. No. La aparición de costes de oportunidad, entendidos estos como aquellos que se derivan de
la demanda no atendida eficientemente por diferentes razones dentro de la distribución, no
solo provocan interrelaciones entre las consideraciones sobre el coste de las actividades de
263
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distribución física y las consideraciones sobre la demanda; hay también una interrelación entre
los costes de las diferentes funciones.
Prueba de ensayo
La ley general de rendimientos marginales decrecientes ¿afecta a la localización y diseño de los
puntos de venta, o sólo a la localización?
264
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Tema 9: El precio
Objetivos
1. Analizar en profundidad los diferentes aspectos del precio, tanto en la teoría económica como
en el Marketing.
2. Estudiar, desde la perspectiva del Marketing, la función del precio como atributo del producto
y a la vez como uno de los factores determinantes de la demanda o de las acciones de la
competencia.
3. Explicar cuáles son las peculiaridades del precio desde el punto de vista de los costes, de la
demanda y de la competencia.
4. Introducir el proceso de fijación del precio, que se completará en el próximo capítulo.

Es muy importante releer el capítulo 3, dedicado a la función de demanda. También sería conveniente
repasar el primer apartado del capítulo 7 y las consideraciones sobre el análisis conjunto de los
atributos del producto, incluido el precio.
1. Las diferentes consideraciones del precio

Como se vió en el capítulo 2, el precio del producto es uno de los factores explicativos de la demanda
del mismo. Junto al precio de los otros productos; y también la renta, las preferencias del consumidor
y las variables del marketing de los oferentes, una de las cuales es de nuevo el precio del producto.
Por el lado de la oferta, los beneficios del oferente son una función de los ingresos y de los costes,
pues se obtienen por diferencia de ambos. Y tanto los ingresos como los costes son función de la
cantidad ofrecida por el fabricante, cantidad que depende del precio de equilibrio que rija en el
mercado. Todo esto se tratará con extensión en este capítulo.
Desde el punto de vista del Marketing (y de la Economía de la Empresa) la importancia del precio
deviene de su relevancia como atributo del producto, cuya percepción afecta al comportamiento de
compra, y de su consiguiente preponderancia tradicional como instrumento de la gestión. Dicha pre-
ponderancia tiene su origen a su vez en los principios convencionales de la Microeconomía:
1. El precio afecta a los beneficios de la empresa a través de los ingresos obtenidos por la venta
del producto, pues éstos son el resultado de multiplicar la cantidad vendida por el precio. Pero
es que, además, el precio es el único instrumento comercial que proporciona ingresos1: los
restantes (promoción, distribución y producto), si bien contribuyen —cuando son acciones
eficaces— a impulsar la cifra de ventas y por tanto a la generación de ingresos, son en
definitiva costes de la empresa. Por tanto, también afectan a los beneficios (ingresos menos
costes), pero con una contribución numéricamente negativa. Esta es la diferencia fundamental
entre el precio y las otras tres variables del marketing y lo que justifica el que sea la última de
ellas objeto de consideración en este libro.
2. El precio es la variable estratégica más observable e importante ante los otros concurrentes
que participan en el mercado, con efectos sobre las reacciones de los demás oferentes que
varían en función de la situación competitiva del mercado (libre competencia, oligopolio,
etc.). De hecho, en los mercados que observan un comportamiento estándar y que han
alcanzado su madurez, el precio acaba siendo la principal arma competitiva2.
265
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3. Sus efectos, tanto sobre los ingresos (o la demanda, si se quiere) como sobre la competencia,
son inmediatos —lo que no excluye, sin embargo, que también puedan establecerse estrategias
de precios a largo plazo (por ejemplo, para disuadir la entrada de nuevos competidores o
anticiparse a cambios en las preferencias de los demandantes, respectivamente).
El tratamiento que del precio vamos a hacer a continuación tiene su origen en la doble consideración
que el precio merece: variable microeconómica y variable del marketing. Ambas son básicas para el
entendimiento del concepto, si bien desde el punto de vista de la gestión, que es el que aquí más
interesa, el enfoque microeconómico del precio tiene limitaciones que el Marketing ha tratado de
superar con contribuciones, extensiones y rectificaciones propias a las aportaciones fundamentales
de la Teoría Económica.
1.2. Costes, ingresos y demanda

Desde el punto de vista de la Economía, el precio es el elemento teórico fundamental, pues de él
depende lo que ocurre en los mercados, tanto a nivel micro como macroeconómico. En este último
caso en su forma agregada, es decir, a través del nivel general de precios. Porque del precio, como
información que posee cualquier participante en un mercado, dependen la cantidad que demandan los
compradores y la que ofrecen los vendedores.
Con respecto a la empresa que ofrece un producto en el mercado, la decisión básica que
microeconómicamente se considera es la cantidad que ha de ofrecer para conseguir el único objetivo
que bajo este enfoque se tiene en cuenta: maximizar el beneficio a corto plazo (a largo plazo el análisis
que ha de hacerse debe tener en cuenta que la distinción entre costes fijos y costes variables, que más
abajo interviene, deja de tener sentido pues todos los costes son variables a largo plazo). Sin entrar
aquí en detalles que pertenecen a un curso elemental de Microeconomía3, la ecuación básica que rige
tal decisión fundamental de la empresa, teniendo en cuenta que el beneficio es igual a los ingresos
menos los costes, viene expresada en términos de ingresos y costes marginales.
El ingreso marginal puede definirse en términos aproximados como la variación del ingreso total
(cantidad por precio) cuando la cantidad vendida varía en una unidad. Es decir que, si la empresa al
vender 100 unidades de producto obtiene unos ingresos totales de 1.000 euros y al vender 101 obtiene
unos ingresos de 1.009 euros, el ingreso marginal para ese nivel de oferta será de 9 euros.
Podría objetarse que el ingreso marginal ha de ser siempre igual al precio, pues si 100 unidades
generan un ingreso total de 1.000 euros ello quiere decir que el precio es de 10 euros, por lo que si se
vende una unidad adicional debería aumentar el ingreso total en 10 euros. Esto es cierto siempre que
al variar la cantidad ofrecida por la empresa el precio no varíe; en otros términos, cuando ninguno de
los oferentes del mercado pueda, con su actuación unilateral, modificar el precio que rige en el
mercado, lo cual es propio únicamente de los mercados de competencia perfecta. En el resto de las
situaciones (competencia monopolista, monopolio, oligopolio) si, por ejemplo, aumenta la cantidad
ofrecida variará el precio: los demandantes sólo estarán dispuestos a comprar una unidad adicional
del producto si disminuye el precio (recuérdese ahora la ley de la demanda enunciada en el capítulo
3 y la figura 3.1 de dicho capítulo); por ejemplo, desde 10 hasta 9 euros.
Por tanto, los ingresos marginales son en general una función de la cantidad vendida; función que
depende de la relación entre el precio y la cantidad que vende la empresa, esto es, de cuál sea la
función de demanda-precio para la empresa (lo cual sucede también con los ingresos totales).
266
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El coste marginal es, aproximadamente, lo que varía el coste total cuando la cantidad producida y
ofrecida por la empresa varía en una unidad y es, como ocurría con los ingresos marginales, una
función de la cantidad vendida y por tanto producida4. Y si en el caso de los ingresos marginales la
función dependía de la demanda (del mercado, por tanto), en el caso de los costes marginales la
función depende a su vez de la función de costes variables (como es sabido, los costes totales son a
corto plazo la suma de los costes fijos de la empresa y de los costes variables), la cual es resultado en
última instancia de la función de productividad de la empresa —por tanto del estado general de la
técnica en esa industria y de la estructura productiva y organizativa particular de la empresa, que son
ambos estables a corto plazo— y de los precios de los factores productivos. Es importante tener en
cuenta para las consideraciones que siguen que la Microeconomía considera convencionalmente que
las funciones de costes de las empresas incluyen, como uno más de los factores productivos, el coste
del capital propio en forma del beneficio normal esperado de la actividad.
Las formas generales de las funciones de ingresos marginales y de costes marginales, para el supuesto
de que los precios de los factores productivos y el estado de la técnica sean constantes, son las que
aparecen en la figura 11.1. La forma de la primera se deduce, como se dijo, de la función de demanda-
precio para la empresa (que aparece también en la figura para el caso general). La de la segunda, de
la forma estándar de la función de costes variables; es decir, de la forma estándar de las funciones de
productividad reales: aquéllas que obedecen la ley de rendimientos decrecientes.
Pues bien, cualquier empresa maximiza su beneficio, sea cual sea la situación competitiva en el
mercado en el que actúa (competencia perfecta, monopolista, oligopolio, etc.), cuando ofrece la
cantidad de producto, Xe para la que el ingreso marginal es igual al coste marginal5:
(1)
Esta es la ecuación básica de la empresa según la teoría microeconómica. En dicha ecuación, por
consiguiente, la influencia del mercado se incorpora a través de los ingresos marginales (del precio,
por tanto, que es lo que aquí nos interesa), y la de la estructura productiva y organizativa a través de
los costes marginales (seguiremos suponiendo para simplificar que los precios de los factores
productivos, incluidos los aplicados a las actividades de marketing, son constantes).
267
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La igualdad anterior sólo es válida para la decisión óptima de la empresa si se cumple que, para la
cantidad de producto en que la igualdad tiene lugar, el precio —que aparece así de nuevo en las
decisiones de la empresa— sea mayor o igual que el coste variable medio (la parte del coste de cada
unidad de producto que se debe únicamente a costes variables): de otra forma, la empresa no cubre
con el precio siquiera los costes variables y pierde menos no funcionando (situación en la que sólo
hay costes fijos pero no variables) que funcionando (situación en la que, a los costes fijos, ha de añadir
los variables no cubiertos por los ingresos de las ventas para calcular las pérdidas).
Además de la deducción matemática que lleva a la igualdad (1) entre costes marginales e ingresos
marginales (deducción que parte de que el beneficio es la diferencia entre ingresos y costes) hay un
argumento cualitativo que la avala. Si la cantidad ofrecida por la empresa fuera, por ejemplo, menor
que la señalada como Xe en la figura 11.1, el ingreso marginal correspondiente sería mayor que el
coste marginal, lo que quiere decir que al aumentar la cantidad el incremento del ingreso sería mayor
que el del coste; esto es, el aumento de la cantidad ofrecida produciría un incremento del beneficio,
con lo que a la empresa le convendría realizar tal aumento —y así siempre que I’ > C’; hasta llegar
al punto en que ambos se igualen. El mismo argumento, pero a la inversa, puede hacerse para el caso
en que la cantidad ofrecida fuese superior a Xe, llegándose a la misma conclusión.
Es importante observar que, dada la influencia última que el precio del producto tiene sobre la función
de ingresos marginales (a través de la correspondiente curva de demanda-precio de la empresa), y por
tanto sobre la cantidad que la empresa está dispuesta a ofrecer para maximizar su beneficio, la oferta
de aquélla depende del precio al que pueda vender el producto. Es de esperar pues que cuanto mayor
sea el precio que estén dispuestos a pagar los demandantes por cierta cantidad del producto mayor
será en general la cantidad ofrecida por cada uno de los oferentes (pruébese a desplazar la curva de
demanda-precio de la empresa en la figura 11.1 hacia la derecha: para cualquier cantidad que se tome,
los demandantes están dispuestos a pagar un precio mayor por el producto ofrecido por la empresa).
Y lo mismo que hay una ley de la demanda, hay una ley de la oferta que resulta de agregar para todos
los oferentes el comportamiento anterior: a mayor precio mayor cantidad total ofrecida.
Sin embargo, el precio no es el único factor explicativo de la oferta de las empresas; de igual forma
que no lo es en el caso de la demanda de los consumidores. Además del estado de la técnica y de los
precios de los factores productivos, que intervienen en las funciones de productividad y por tanto de
costes —incluidos los marginales de la ecuación (1)—, los precios de los bienes y servicios
intercambiados en otros mercados también influyen en la cantidad ofrecida por los concurrentes: el
aumento (disminución) del precio de las demás mercancías y servicios hace comparativamente menos
(más) «interesante» la producción y, por lo tanto, la oferta de la mercancía que se viene ofreciendo
(suponiendo que sea factible a corto plazo para un oferente desplazarse de una industria a otra).
Pero sobre todo influyen en la oferta las estrategias (llamadas a veces, por paralelismo con la
demanda, «preferencias») de los oferentes. Así, aunque la ecuación (1) y todas sus consecuencias
tienen su origen en aceptar como principio estratégico el de la maximización del beneficio, lo cierto
es que las empresas pueden preferir como sabemos situar en el mercado unos productos u otros,
atender unos segmentos u otros, intentar conseguir una mayor cuota de mercado aun obteniendo
beneficios menores que los máximos, etc. Es precisamente la inclusión de las estrategias
empresariales y comerciales como factor explicativo de la oferta lo que más interesa del punto de
vista microeconómico a la Economía de la Empresa y al Marketing.
268
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La condición de maximización del beneficio en términos de ingresos y costes marginales de la

ecuación (1) tiene consecuencias diversas según la situación competitiva del mercado en el que actúe
la empresa. Así, en el caso de un mercado de competencia perfecta, la empresa se enfrenta a una
función de demanda en la que sea cual sea la cantidad que aquélla ofrezca el precio se mantendrá
invariable. Pues, debido a la existencia de numerosos oferentes de un idéntico producto, las repercu-
siones sobre el precio de la actuación de uno cualquiera de ellos son nulas. Si la empresa fija un precio
por debajo del que con carácter general rige en el mercado, los demandantes mejor informados
acudirán inmediatamente a comprar el producto de la empresa, la cual pronto verá agotadas sus
existencias y capacidad productiva sin que por ello el precio del mercado sufra variación. Si, en
cambio, fija un precio superior al del mercado, no venderá unidad alguna de un producto que puede
ser adquirido más barato a cualquiera de los otros oferentes.
En tales circunstancias, la función de ingresos marginales es una constante que vale exactamente el
precio de mercado p (en este caso sí que cada unidad adicional vendida reporta un ingreso adicional
igual al precio del producto, ya que la función de demanda-precio de la empresa es igualmente
constante: cualquier cantidad que sea demandada a la empresa lo será al precio p; véase la figura
11.2), por lo que la ecuación (1) adquiere la siguiente forma:
(2)
Evidentemente, después de lo expuesto en capítulos anteriores sobre la diferenciación del producto,
el posicionamiento del producto y de la empresa y la segmentación del mercado, se entiende que la
situación de competencia perfecta es sólo uno de los casos de interés para el Marketing: cuando la
evolución de la industria, en la cual, entre otras cosas, las actuaciones comerciales de los oferentes (y
sus estrategias empresariales en general) son relevantes, es de esperar que la situación sea alguna de
las alternativas siguientes.
En la competencia monopolista hay numerosas empresas concurrentes, pues se trata de la oferta de
un único producto genérico, cada una de las cuales acude al mercado con un producto diferenciado y
una oferta específica —diseñados ambos mediante los elementos de la mezcla de marketing-que dan
lugar a cierto posicionamiento a partir de la estrategia de segmentación que se hubiese adoptado en
un principio (recuérdese la figura 6.3 del capítulo 6). En términos del mercado y de los otros
competidores, esto se traduce frecuentemente en una situación aproximada a la del monopolio en
269
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aquel segmento y posición del mercado en el que la empresa decida estar presente, en los cuales se
enfrenta a su propia función de demanda de marca.
Por supuesto, no es un monopolio pleno: la empresa ofrece un producto y una oferta que si bien es
diferente de la del resto de los oferentes no es insustituible. Por ello, la curva de demanda-precio de
la empresa será muy plana; o si se quiere, muy elástica: cualquier elevación significativa del precio
haría que los demandantes buscaran el producto en otros oferentes aun a riesgo de no quedar
plenamente satisfechos. Y por las mismas razones, también es muy elevado el valor de la elasticidad
cruzada de la demanda con respecto a los precios fijados por los otros oferentes del mismo producto
genérico. Precisamente el averiguar el margen de maniobra que en las variaciones del precio tiene la
empresa en competencia monopolista es uno de los objetivos de las estrategias de precios en tal
situación. Este margen de maniobra estratégico, que depende pues de la elasticidad de la demanda a
la que se enfrenta la empresa, recibe el nombre de poder de mercado: en general, cuanto mayor es la
diferenciación del producto, menor es la elasticidad de demanda y por tanto mayor el poder de
mercado de la empresa.
El poder de mercado derivado de una situación de competencia monopolista tiene una duración que
depende de las circunstancias propias de la industria de que se trate y sobre todo de la efectividad de
las estrategias de marketing (diferenciación, posicionamiento) de los oferentes. En general, si tal
situación lleva a la consecución por parte de las empresas concurrentes de beneficios extraordinarios
habrá incentivos para que entren nuevos competidores en la industria (recuérdese que a diferencia del
monopolio, la situación de competencia monopolista se caracteriza por la libertad de entrada y salida
de las empresas en el mercado), de modo que la demanda para cada empresa tenderá a disminuir, y
ello hasta que los beneficios extraordinarios de cada uno de los oferentes desaparezcan.
El hecho de que la competencia monopolista pueda considerarse un caso de monopolio hace que en
muchos textos de Marketing aquél sirva de principio a la hora de estudiar la variable precio. No
obstante, más que el monopolio en sí interesa aquí una de sus variantes, la discriminación de precios.
En contra de lo que comúnmente se piensa, el monopolista no es libre de ofrecer lo que quiera al
precio que quiera: ha de elegir entre una cosa u otra. Si quiere vender su mercancía a cierto precio
venderá únicamente la cantidad que, según la función de demanda-precio (en el monopolio pleno la
función de demanda agregada y de demanda de marca obviamente coinciden), estén dispuestos a
comprar los consumidores. Y a la inversa, si decide vender cierta cantidad habrá de hacerlo al precio
que diga la función de demanda. Por tanto, la ecuación (1) y lo representado en la figura 11.1 son
ambos de aplicación también al monopolista y, con mayor motivo si cabe, a la empresa en
competencia monopolista.
Sin embargo, si la empresa monopolista logra llevar a cabo una estrategia de diferenciación de la
oferta que le permita realizar una discriminación de precios (recuérdese lo dicho en el capítulo 6 en
relación a las estrategias diferenciadas de segmentación) conseguirá que, con una curva de demanda
única y decreciente, haya compradores que estén dispuestos a pagar un precio mayor que otros. Esto
es así porque la función agregada de demanda es, recuérdese, la composición de comportamientos
de compra individuales diferentes: agregados en ella hay individuos que están dispuestos a pagar más
que otros por lo mismo.
La estrategia de diferenciación del producto llevada a cabo por la empresa monopolista tendrá como
finalidad pues la venta del mismo producto a los diferentes grupos de compradores (según el precio
que estén dispuestos a pagar) sin que los que pagarían más sean conscientes de que se está ofreciendo
270
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lo mismo más barato al resto del mercado. Obsérvese que, como se dijo en el capítulo 6, esta estrategia
de diferenciación ha de estar precedida por un análisis de segmentación —en el que el criterio base
sería precisamente el precio del producto o la sensibilidad del consumo frente a sus variaciones—
que permita describir e identificar los segmentos entre los cuales es posible diferenciar la oferta y
discriminar su precio.
En tal caso, y suponiendo en una primera aproximación que los costes comerciales de la estrategia de
diferenciación necesaria son suficientemente pequeños en relación a los costes totales en ausencia de
diferenciación, se demuestra que la empresa incrementará sus ingresos totales con respecto a la
situación en la que no hay discriminación, aumentará la cantidad vendida para la cual maximiza su
beneficio y también la magnitud de este último6.
La discriminación de precios es también una de las variantes de la diferenciación del producto
empleadas en la competencia monopolista, si bien, como se dijo, suele actuar conjuntamente con
otras estrategias sobre elementos de la mezcla de marketing distintos del precio. A diferencia del
monopolio, en el que las estrategias sobre esos otros elementos contribuyen a crear las condiciones
para la discriminación de precios, que es el fin último, en la competencia monopolista la discri-
minación es una componente más del conjunto de estrategias que conducen a la diferenciación de la
oferta y por tanto a la consecución de cierto posicionamiento y poder de mercado.
La situación de oligopolio es la más compleja de analizar. A diferencia de las anteriores, la teoría
microeconómica7 no ofrece un modelo único con respecto al precio —o, a través de la función de
demanda del mercado o del segmento en el que actúe, con respecto a la cantidad— que la empresa ha
de fijar para conseguir el máximo beneficio. La explicación reside en que, como sabemos, la función
de oferta de la empresa no sólo incluye el precio como factor explicativo, sino, entre otras cosas más,
las estrategias comerciales que la empresa decida adoptar y que tengan distintos objetivos que el de
maximización de los beneficios. Lo cual a su vez origina reacciones estratégicas por parte del resto
de los oferentes; y viceversa. En definitiva, pues los modelos aplicables a situaciones de oligopolio
han de tener en cuenta estas interdependencias estratégicas. En el próximo apartado, al hablar de la
competencia, se verán algunos de los posibles resultados de estas interdependencias estratégicas.
2. El precio como variable del marketing

La representación del problema del precio dada por la Teoría Microeconómica tiene varias
limitaciones; además de la ya mencionada de suponer que la estrategia adoptada por los oferentes de
un mercado es, tanto a corto como a largo plazo, la maximización del beneficio. Dichas limitaciones
constituyen el origen de las aportaciones que la Economía de la Empresa en general y el Marketing
en particular han venido contribuyendo sobre el asunto. En este epígrafe vamos a hacer una relación
de las mismas y a examinar su contenido concreto.
2.1. Ampliación de objetivos, estrategias y variables

La primera gran categoría de consideraciones adicionales que hay que tener en cuenta en las
decisiones sobre los precios de los productos se refieren a los objetivos y a las estrategias que las
empresas manejan en la práctica. Hay, por supuesto, múltiples objetivos alternativos: referentes a los
rendimientos de la inversión efectuada, a la cuota de mercado, a las barreras de entrada a nuevos
competidores en la industria, al liderazgo sobre la competencia (ya se vio algo en el caso del oligo-
polio), a las guerras de precios, a la dimensión de la empresa, etc. El problema es que el objetivo
condiciona la estrategia de precios a seguir.
271
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Una empresa que persiga hacer máxima su cuota de mercado fijaría probablemente un precio inferior
al que decidiría si en cambio adoptara el objetivo estratégico de maximización del beneficio. Y una
organización pública sin ánimo de lucro que tenga como objetivo cubrir sus costes, entre los que no
se incluye el beneficio normal esperado de la actividad, ofrecerá su bien o servicio a un precio inferior
normalmente al que establecería para el mismo producto una empresa privada. Esto último no
significa que las estrategias para fijar el precio óptimo en las organizaciones sin ánimo de lucro o en
las empresas públicas difieran sustancialmente de las estrategias adoptadas por las empresas privadas:
la diferencia se encuentra más bien en el nivel de los precios fijados por ambas8. De hecho, las es-
trategias de diferenciación de precios por segmentos son utilizadas habitualmente, y con provecho,
por las empresas y organizaciones públicas, como se vio en el capítulo 6 al hablar de las estrategias
diferenciadas de segmentación.
Pero es que además hay que tener en cuenta que las empresas implantan formalmente sus estrategias
comerciales mediante combinaciones de variables, de las cuales el precio es sólo una de las
manejadas. En el modelo microeconómico convencional se supone que estas variables adicionales
(producto, promoción, distribución) se mantienen constantes en cierto nivel. Sin embargo, como
sabemos ya, existen dependencias entre publicidad y demanda, o entre promoción de ventas y
demanda; y las políticas en el canal de distribución incentivan en mayor o menor medida tanto la
demanda de los intermediarios como la de los consumidores finales; etc.
Y no sólo eso: existen, por ejemplo, interacciones entre la variable producto (a través de diferentes
atributos: la marca, la calidad, etc.) y la variable precio; o entre precio y distribución. En definitiva,
existen interacciones, e importantes, entre el precio y el resto de los instrumentos de la mezcla de
marketing que han de ser analizadas previamente al establecimiento de cualquier estrategia.
Tómese el caso de la eventual existencia de intermediarios en el canal de distribución del producto.
Es un caso ilustrativo de las interacciones aludidas, e ilustrativo también de una extensión adicional
en la consideración del precio en la práctica: la influencia de otras partes interesadas en el precio
además de la empresa productora9.
Hay que observar que, desde el punto de vista de las estrategias del fabricante, el precio que ha de
incluir en el cálculo de sus ingresos por ventas es el precio al que él vende el producto, sea a un
intermediario, sea al consumidor final en el caso de la distribución directa (véase la figura 11.3). Sin
embargo, si vende a un intermediario, el precio es también un instrumento de las estrategias que desee
implantar con respecto al canal de distribución. Y, por último, el precio que actúa como variable
estratégica sobre la demanda es el precio final que paga el consumidor. Por tanto, la consideración
unidimensional que del precio hace la Microeconomía (el precio es un único valor que interviene
tanto en la función de ingresos como en la de demanda) no es válida y ha de ser sustituida por, al
menos, las tres dimensiones anteriores: ingresos, canal de distribución y demanda final.
Como vimos en el capítulo 9, hay múltiples posibilidades para las estructuras de canales de
distribución, las relaciones entre los participantes en ellos y su control -que resultan en una mayor o
menor autonomía y liderazgo por parte de los intermediarios para intervenir en la fijación del precio.
El productor habrá de adoptar diferentes estrategias de precios según los casos. Así, en algunas
situaciones la empresa fabricante fija el precio final que desea que el producto tenga en manos del
consumidor, negociando con los intermediarios sus respectivos márgenes comerciales, o fijando
dichos márgenes como instrumentos para incentivar la participación de aquéllos: el precio al que el
productor vende —al primer intermediario del canal— será el resultado aritmético de restar al precio
272
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final los márgenes de los diferentes intermediarios. En otros casos, en lugar de controlar el precio de
venta final, ha de limitarse a establecer el precio de venta al primer intermediario del canal, dejando
que los sucesivos intermediarios lleven a cabo sus propias estrategias de precios y fijen en definitiva
el precio final del producto en el mercado.
2.2. Las consideraciones adicionales sobre los costes

Incluso cuando los objetivos de la empresa a efectos de la fijación del precio tienen que ver
exclusivamente con los beneficios a corto plazo, el planteamiento microeconómico convencional no
es el único que la práctica real muestra. Muy frecuentemente, el precio se fija tomando como base el
coste total del producto expresado en términos unitarios, es decir, como el precio: por unidad de
producto. A tal coste se añade el beneficio, también unitario, que se quiere conseguir, en términos
absolutos —tantos euros— o en términos relativos: un porcentaje expresado sobre el coste total
unitario o sobre el mismo precio. Así, si un producto tiene un coste total unitario de 1.000 euros,
venderlo a 1.200 supone un margen sobre el coste —que es el término acuñado tradicionalmente
cuando se fijan los precios de esta forma— de 200 euros o del 20%. Y venderlo a 1.500 euros supone
hacer un margen sobre el precio del 33% (500 × 100/1.500). Pero obsérvese que la diferencia entre
ambos casos es una de expresión (la base para calcular el porcentaje): las cantidades que intervienen
para el cálculo son siempre el coste total unitario y el precio.
Lo importante al enjuiciar el procedimiento anterior, por otra parte fácil de aplicar, tradicional,
popular (como indica la propia terminología) y todavía vigente en muchos sectores e industrias, es
que la empresa no decide el precio para el cual resulta, dada la función de demanda a la que se
enfrenta, una cantidad a vender que hace iguales sus ingresos marginales y sus costes marginales
(planteamiento microeconómico), sino que decide el precio como consecuencia del beneficio unitario
273
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que previamente ha fijado como objetivo. No le interesan por tanto otras funciones de ingresos o
costes que no sean la de ingreso total unitario —es decir, el precio; no interviene, y esto es importante,
la cantidad demandada o vendida a tal precio ni, por tanto, el comportamiento de los consumidores—
y la de costes totales unitarios. Ni interesa si el beneficio que la empresa va a conseguir así es el
máximo o no: es simplemente el beneficio decidido.
Lo anterior no significa sin embargo que el método del margen sobre los costes sea arbitrario, pues
hay una cifra inicial objetiva que se considera: el coste total unitario de producción y venta del
producto. Y de hecho así es apreciado —y esto en parte justifica el empleo del método— en muchas
ocasiones por los compradores, que ven en lo que cuesta el producto un punto de partida equitativo
para que el vendedor fije el precio; con independencia de que después intenten negociar el margen
del fabricante, sobre todo si el comprador es un intermediario.
Este principio estratégico de actuación respalda también el otro método tradicional y generalizado de
fijación del precio que ignora los costes e ingresos marginales: el llamado análisis del «punto muerto»
(también llamado del «umbral de rentabilidad»). El método consiste en calcular el volumen de ventas
necesario para que, dada la función de costes totales, los ingresos derivados de las mismas igualen
los costes totales correspondientes a dicho volumen de ventas, que recibe precisamente el nombre de
«volumen de ventas del punto muerto». Para tal volumen por tanto los beneficios obtenidos serán
nulos, lo cual significa que por encima de dicha cifra la empresa comienza a obtenerlos. Todo esto
aparece expresado matemáticamente en la siguiente igualdad, bien conocida:
(3)
en la que P es el precio, Xpm el volumen de ventas del punto muerto, CF los costes fijos y C * los
costes variables medios (o unitarios). Expresión de la que despejando convenientemente la cantidad
Xpm se obtiene el volumen de ventas que corresponde al umbral de rentabilidad. En la figura 11.4
aparece la representación gráfica del método.
Obsérvese que el método del punto muerto así aplicado implica considerar el coste variable unitario
constante para cualquier nivel de producción y venta, lo cual lleva a que la función de costes totales
(recuérdese: costes fijos más costes variables) sea una función simplemente proporcional de dicho
nivel. Sin embargo, esto no tiene porqué ser así en todos los casos, y de hecho el coste variable unitario
es en general también una función del volumen de ventas. Y obsérvese también que el precio se
considera también constante sea cual sea el volumen de ventas. En otras palabras, como ocurría con
el método del margen sobre el coste, el análisis del punto muerto ignora la función de demanda a la
que se enfrenta la empresa; o bien supone que el mercado en el que actúa es de competencia perfecta
y por tanto la función de demanda para cualquier oferente es una recta con valor constante igual al
precio.
274
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El método del punto muerto sirve también, que es lo importante aquí, para calcular el precio al que
ha de ser vendido una cantidad prefijada X de producto si se quiere obtener determinado beneficio B.
Para ello basta añadir a la expresión (3) un término adicional en el lado derecho correspondiente al
beneficio decidido y despejar entonces el precio Pe que ha de fijarse de acuerdo con tal estrategia:
El traer a colación aquí la aplicación en la práctica (se trata pues de un Marketing positivo y no
normativo) del método de los márgenes o del punto muerto no significa que los mismos puedan
considerarse extensiones teóricas o ampliaciones del método convencional de la Microeconomía
basado en las magnitudes marginales del coste y el ingreso. De hecho, desde el punto de vista
conceptual suponen una regresión, y su práctica se justifica sólo por la sencillez de aplicación (no hay
que conocer la función de demanda, ni por tanto interesa el comportamiento del comprador ni el de
la competencia) o por situaciones competitivas en las que todos los oferentes actúan de forma similar
al fijar el precio, lo que lleva a un precio bastante homogéneo en el mercado. En todo caso, se trata
de una evidencia más de que en muchas ocasiones el principio estratégico de maximización de
beneficios es de difícil aceptación como comportamiento real de la oferta.
No obstante, las estrategias basadas en los costes no tienen siempre el carácter básico de las dos
anteriores. Así, la experiencia de la empresa en la producción lleva normalmente a una modificación
de sus funciones de costes a la baja. Una estrategia a adoptar en tal caso puede consistir en anticipar
dicho efecto futuro al fijar el precio del producto en el momento presente, reduciendo éste y adoptando
así una estrategia de precios más competitiva.
2.3. Las consideraciones adicionales sobre la competencia

En la práctica, las empresas no consideran únicamente sus funciones de costes y su función de
demanda, tal como supone el análisis microeconómico convencional. Salvo casos excepcionales de
estrategias competitivas pasivas, es decir, de aquellos oferentes que no responden en absoluto a las
estrategias —las de precios incluidas— de sus competidores, y que toman por tanto los precios de los
mismos como datos invariables del mercado, lo usual es que las empresas competidoras tengan
también en cuenta las decisiones de los demás sobre los precios para fijar el del propio producto. En
definitiva, en condiciones normales se producirá cierta interdependencia estratégica entre los
concurrentes en un mercado.
La reacción ante las estrategias de precios de los competidores tiene lugar sobre todo en los mercados
de competencia monopolista y en los de oligopolio. En cambio, es relativamente ajena a las
situaciones de competencia perfecta, en las que las repercusiones de cualquier estrategia individual
sobre el mercado global son despreciables, o a las de monopolio, en las que por definición no hay
interdependencia estratégica posible.
En competencia monopolista, las estrategias de precios de cada competidor afectan siempre al resto
de los oferentes. Recuérdese que la función de demanda de cada monopolista es muy elástica, tanto
con respecto al propio precio como con respecto a los precios fijados por los demás. Por tanto, el
poder de mercado de cada competidor monopolista es muy sensible a las estrategias de precios
275
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seguidas por los demás; y más sensible cuanto más próximos sean los posicionamientos de los
competidores en el mercado. Por otra parte, la interdependencia estratégica en estos casos no se limita
a las decisiones sobre el precio. Dado que la competencia monopolista se basa en la diferenciación
del producto con objeto de lograr determinado posicionamiento de oferta, y cierto poder de mercado
en dicha posición, cualquier estrategia de la competencia que intente alterar dicho estado de cosas
originará reacciones por parte de aquella empresa que observa simultáneamente una alteración
negativa en su demanda —si dicha empresa es competitiva: en este caso el sentido del término
«competitivo» es claro.
En los mercados oligopolistas hay diferentes situaciones posibles. Se puede suponer primero, como
caso más simplista, que cada oligopolista maximiza sus beneficios dadas sus expectativas sobre la
decisión de producción del resto de las empresas, y que, además, sus expectativas se confirman: cada
empresa elige el nivel óptimo de producción que las otras esperan que produzca. En tal estado de
cosas, a ninguno de los oligopolistas le resulta conveniente variar su producción una vez que descubre
las decisiones que han tomado realmente los otros. Esta solución al problema de competencia entre
oligopolistas es el llamado equilibrio de Cournot. Ocurre normalmente en aquellas industrias en las
que ajustar la cantidad producida y ofrecida en relativamente difícil a corto plazo, y es por tanto más
conveniente decidir primero la cantidad a ofrecer y dejar que la demanda diga el precio que está
dispuesta a pagar por la cantidad total ofrecida por todos los oferentes.
De modo parecido, puede suponerse que en lugar de fijar el nivel de producción y dejar que el
comportamiento de la demanda en el mercado determine el precio, los oligopolistas fijan el precio
—que ha de ser único, ya que se supone que no hay estrategias de diferenciación del producto, sino
solamente de maximización de beneficios— y dejan que los demandantes, según su función de
demanda agregada, determinen la cantidad total que se vende a ese precio (normalmente porque en
esa industria es relativamente fácil ajustar las cantidades producidas y ofrecidas). Y que cada
oligopolista, para tomar sus decisiones, supone que los demás no van a variar a su vez las suyas una
vez adoptadas. Se demuestra entonces que todos y cada uno de los oligopolistas terminará fijando un
precio, que será de equilibrio —es decir, invariable si las condiciones se mantienen (entre otras cosas,
si no hay cambio de estrategias)— igual a su coste marginal. O, si se quiere, producirá y ofrecerá una
cantidad tal que el coste marginal correspondiente a dicha cantidad sea igual al precio fijado.
El argumento resulta de generalizar al oligopolio con varias empresas lo que ocurre en el de dos
competidores (duopolio). Supongamos que ambos venden su producción a un precio p’ superior al
coste marginal. Si entonces la empresa 1 baja su precio en una pequeña cantidad y la otra, la 2,
mantiene el suyo en p’, entonces la 1 acaparará toda la demanda del mercado, incluida la de la empresa
2 (recuérdese que el producto de ambas es idéntico al no haber estrategias de diferenciación). Por
tanto, si la empresa 1 prevé realmente que la 2 va a seguir cobrando p’, siempre le compensará bajar
su precio. Y lo mismo puede planear la 2. La única forma de que haya un precio de equilibrio es que
ambas empresas fijen un precio único e igual a sus costes marginales, pues entonces estarán ambas
maximizando su beneficio de acuerdo con la expresión (1). En este caso, como en competencia
perfecta, no hay función de ingresos marginales, pues al no haber diferenciación del producto
cualquier precio por encima o por debajo del de la competencia hará que o no se venda nada o se
acapare el mercado.
La solución anterior del oligopolio, llamada de Bertrand, y la de Cournot son casos de lo que en la
teoría de juegos se denomina equilibrio de Nash10. Y se dan, insistimos, cuando no hay diferenciación
del producto. En el caso del equilibrio de Bertrand se demuestra que en cuanto se implantan
276
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estrategias que alteren mínimamente la homogeneidad de éste en el mercado el precio de equilibrio

estará ligeramente por encima de los costes marginales11. También se comprueba que un equilibrio
de Cournot puede convivir en la práctica con una situación en la que las empresas compiten en
precios: las empresas ajustan primero la cantidad a ofrecer y posteriormente inician una competencia
en precios12.
Otra solución del oligopolio se obtiene suponiendo que la situación de la industria oligopolista es tal
que uno de los competidores se ha convertido en líder de la misma, de forma que sus estrategias de
precios (y en general, sus estrategias de marketing) son tomadas como guía por el resto de las
empresas del oligopolio —empresas que por ello son llamadas seguidores.
En tal caso, y suponiendo de nuevo que la estrategia aceptada generalmente con respecto al precio es
la de maximización de beneficios, lo seguidores esperarán a que el líder decida de acuerdo con dicho
principio qué cantidad ofrecer en el mercado aplicando a su situación la expresión general que iguala
el coste marginal al ingreso marginal. Con la salvedad de que, en dicha expresión, al calcular la
función de ingresos marginales, ha de considerar que el precio que pagarán los demandantes lo será,
de acuerdo con su función de demanda agregada, para una cantidad ofrecida total en el mercado, que
es la suma de la ofrecida por el líder más las ofrecidas por los seguidores una vez que conozcan el
precio fijado por aquél. En otras palabras, el precio surge como consecuencia directa de la actuación
del líder en combinación con la demanda agregada, pero éste ha de incluir en la planificación de su
decisión lo que harán los seguidores, lo cual, debido precisamente a su condición de seguidores, le
resultará conocido para cada posible precio.
Finalmente, otra posible solución es aquella en la que los oligopolistas forman —cuando es
legalmente posible, de forma explícita, y si no de forma implícita— un cartel o acuerdo para fijar los
precios o los niveles de producción conjuntamente, de forma que (si es esa la estrategia que eligen)
se maximice el beneficio total de la industria, repartiéndose después dichos beneficios. El problema
se reduce así realmente a uno de monopolio. Por supuesto, lo interesante es saber qué ocurriría si uno
de los oligopolistas decidiera unilateralmente quebrantar el acuerdo y ofrecer más cantidad de la que
le corresponde, o fijar un precio inferior al concertado, en la creencia de que ninguno de los otros
cartelistas reaccionará (cualquiera de ellos tiene motivos para actuar así, pues de confirmarse la
ausencia de reacción por parte de los otros se demuestra fácilmente que el incumplidor aumentará sus
beneficios).
La respuesta a tal situación en el caso simple del duopolio, generalizable como siempre a industrias
con más empresas, puede obtenerse aplicando la teoría de juegos: lo esperable es que tarde o temprano
los dos terminen quebrantando el acuerdo y actuando por su cuenta, si bien el beneficio total obtenido
por ambos dejará de ser el máximo; beneficio que sí es máximo en cambio cuando los dos respetan
el acuerdo. Tal solución es un caso particular de lo que la teoría de juegos conoce como equilibrio de
Nash con estrategia dominante, pues existe una estrategia que tiene mayores posibilidades de
imponerse finalmente —la actuación autónoma-- pero que no es precisamente la solución más
eficiente: los beneficios terminan siendo menores cuando existe traición al acuerdo. Que en la práctica
ésta sea la situación final depende, naturalmente, de ciertos factores propios de la industria en
cuestión:
• Facilidad en la detección de las infracciones al acuerdo.
• Magnitud del beneficio extraordinario obtenible a corto plazo en el caso de traición.
• Eficacia y credibilidad de las sanciones a los tramposos.
277
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• Importancia del largo plazo, con respecto al corto, en las estrategias de los oligopolistas.
• Posibilidad de renegociación tras el incumplimiento; etc.
En todo caso, las estrategias de precios en oligopolio dependen no sólo de la situación presente sino
también de las estrategias a largo plazo con respecto a la estructura de la industria misma. Así, las
estrategias de precios a la baja pretenden muchas veces disuadir la entrada de nuevos competidores
en el mercado. El argumento, clásico ya, es que si la empresa fija un precio inferior al que hubiese
fijado de haber sabido que iba a haber nuevos competidores, será capaz de convencer a los futuros
advenedizos de que los beneficios serán bajos o inexistentes si entran en la industria, y que es por
tanto más ventajoso no hacerlo y evitar así incurrir en costes fijos.
2.4. Las consideraciones adicionales sobre la influencia del precio en la demanda

El análisis microeconómico convencional expresado mediante la igualdad (1) del principio del
capítulo impone implícitamente una fuerte restricción sobre la propia función de demanda, tal como
ésta entra en el modelo a través de la función de ingresos marginales. Así, la función de demanda-
precio es, recuérdese, una deducción que se efectúa a partir de la función genérica de demanda para
el caso en que el resto de los factores explicativos adicionales al precio permanezcan invariables y,
por tanto, independientes de los cambios en el precio del producto (la famosa clausula caeteris
paribus).
Si este carácter estático del resto de los factores no puede suponerse, las decisiones sobre el precio
dejan de ser simples y directas —aun admitiendo como objetivo estratégico único el de la
maximización del beneficio—, pues la función de de-manda-precio en sí misma sufre cambios
debidos a la influencia de los factores explicativos de la demanda distintos del precio pero que a su
vez se ven afectados por el comportamiento de éste: los precios relativos de otros bienes y servicios,
la renta y, sobre todo, el resto de las variables comerciales que influyen sobre las preferencias del
comprador y por tanto sobre la función de demanda. De las consecuencias que tiene la eliminación
de este supuesto simplificador —el comportamiento estático e independiente del resto de las
variables— sobre la dependencia de la demanda con respecto al precio del producto se hablará en el
presente epígrafe.
2.4.1. Consideraciones sobre los precios y la renta

Es sabido que la modificación en el precio del producto afecta a dos de las variables adicionales que
intervienen en la función de demanda: el precio relativo (con respecto al precio del producto) del
resto de los bienes y servicios a disposición del comprador y la renta de la que éste dispone para
comprar. Tras una variación de la demanda debida a un cambio en el precio puede haber primero un
efecto de sustitución (de mayor o menor intensidad, según los casos) del producto que se ha
encarecido en relación al resto de las mercancías: si el precio sube, los otros productos o marcas se
abaratan en términos relativos; y a la inversa (suponiendo siempre que los precios absolutos de los
otros productos no cambien simultáneamente). Y hay además un efecto sobre la renta debido a que la
renta real de que dispone el sujeto también varía cuando cambia el precio del producto. Dicha
variación de la renta puede a su vez afectar a la demanda del bien o servicio que estemos considerando
y a la demanda de todos los demás productos, sean sustitutivos o no, porque la renta es, junto al
precio, otra de las variables explicativas de cualquier demanda.
Por tanto si, por ejemplo, el precio de la gasolina disminuye, caso inusual pero factible, de 1 euro
hasta 90 céntimos el litro, pongamos por caso, y un individuo consume 10 litros al mes, por ejemplo,
278
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su renta real mensual se habrá incrementado en 1 euro; puesto que si quisiera mantener el consumo
anterior a la variación del precio tendría que gastar 1 euro menos. Cuestión diferente es qué desea
hacer con ellas. Una posibilidad es que decida seguir consumiendo de hecho 10 litros de gasolina y
gaste el total del aumento de su renta real en otro o en otros productos (con independencia de la
relación que éstos tengan de sustitución o complementariedad con la gasolina). Otra es que gaste el
euro extra en aumentar su consumo de gasolina desde 10 litros hasta 11,11. Y entre ambos extremos
puediera optar por, por ejemplo, comprar 11 litros de gasolina y una unidad adicional de cualquier
otro bien cuyo precio fuera de 10 céntimos; o incluso ahorrar dicho excedente de renta.
En definitiva, siempre que hay una reducción (alza) del precio de un producto, hay un alza (una
reducción) de la renta real del sujeto que produce lo que se llama efecto renta, el cual influye
realmente en la demanda a través de la función de demanda-renta y no de la función de demanda-
precio. El efecto renta, al sumarse al de sustitución, da como resultado la variación efectivamente
observable en la demanda como consecuencia de la variación del precio del producto; y que es el que
por tanto mide el valor de la elasticidad calculada convencionalmente. Sin embargo, el valor de la
elasticidad que en rigor recogería la sensibilidad de la demanda ante variaciones del precio sería el
calculado solamente sobre el efecto sustitución, siendo el calculado sobre el efecto renta el valor de
una elasticidad distinta: la elasticidad de la demanda con respecto a la renta del sujeto. Estos valores
no se manejan en la práctica porque la descomposición cuantitativa de la variación total de la demanda
en efecto renta y efecto sustitución depende de los supuestos teóricos que sobre el comportamiento
del comprador se establezcan.
En cualquier caso, el conocimiento cualitativo del juego real entre ambos efectos es importante, con
independencia de su influencia sobre el valor numérico de la elasticidad, para ordenar las relaciones
entre los diferentes bienes y servicios a disposición del comprador, por una parte, y entre éste y la
renta por otro. Un comprador de gasolina que considere que ésta es un bien necesario, y por tanto
independiente de la renta que maneje, mantendrá el consumo cuando su precio disminuya, por lo que
no hay realmente sustitución de otros bienes y servicios por gasolina (que se ha abaratado
relativamente a aquéllos), sino solamente efecto renta sobre productos distintos de la gasolina y que
sean considerados por el sujeto como normales, es decir, cuya demanda aumente cuando lo hace su
renta: el euro extra del ejemplo se destinará a un mayor consumo en alguno o algunos de dichos
bienes.
Si, en cambio, el comprador decide aumentar el consumo de gasolina hasta los 11,11 litros del ejemplo
(y mantener por tanto invariable la demanda del resto de bienes y servicios a su disposición), una
posible explicación del aumento es que éste se deba íntegramente al efecto renta sobre la demanda de
gasolina, que sería para este sujeto un bien normal. Otra sería que hubiera un efecto de sustitución
total de la demanda de otros bienes y servicios por gasolina, ahora más barata, que haga incrementar
su consumo hasta los 11,11 litros, lo cual supone que el efecto renta es nulo y que por lo tanto la
gasolina es considerada un bien necesario (su demanda no varía cuando lo hace la renta) y al mismo
tiempo buen sustituto de otros bienes. Entre ambas explicaciones hay también posiciones intermedias.
Finalmente, si la gasolina fuera para el sujeto un bien inferior habría también varias desagregaciones
posibles del efecto renta y del efecto sustitución. Una, bastante interesante, sería que este último fuese
nulo por no haber otros bienes y servicios del que la gasolina sea buen sustituto, por lo que el efecto
observable sería todo el efecto renta. Pero como con respecto a la renta, la gasolina es, para ese
comprador, un bien inferior (disminuye su consumo cuando la renta aumenta: pongamos que a
medida que su renta se lo permite prefiere reducir, por ejemplo, los días de trabajo y por tanto sus
279
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desplazamientos en automóvil), el resultado final es un descenso de la cantidad demandada de

gasolina demandada por ese individuo aun cuando su precio sea inferior, y un aumento del consumo
de otros bienes y servicios independientes de aquélla y considerados como normales por el sujeto.
Este último caso ilustra la utilidad que en Marketing tiene el conocimiento de que tras la medida
convencional de la elasticidad demanda-precio hay la agregación de los dos efectos, renta y
sustitución. En ocasiones, la demanda de una de las marcas concurrentes en un mercado desciende
cuando la gestión decide disminuir su precio y el resto de los competidores mantienen los suyos.
Ahora sabemos que una posible explicación es que segmentos importantes del mercado no aprecien
que la marca en cuestión sea buena sustituta de las otras, y al mismo tiempo consideren que es un
bien relativamente inferior: la marca cuyo precio ha descendido no ganará cuota de mercado, por el
contrario, la perderá (muchos de sus compradores demandarán menores cantidades) y serán otros
bienes diferentes (pero no otras marcas del mismo producto) las que se llevarán el gasto adicional
que permita el aumento de la renta real.
Tal situación puede producirse, por ejemplo, en situaciones de competencia monopolista en las que
existe una fuerte diferenciación del producto entre las diversas marcas; dicha diferenciación puede
llevar a que, con el tiempo, las percepciones de los compradores más leales hagan que los productos
de las distintas marcas sean difícilmente sustituibles entre sí (véase más abajo el epígrafe relativo a
la evolución temporal de la relación entre precio y demanda).
Explicaciones de otras situaciones comerciales pasan también por la descomposición en efecto renta
y efecto sustitución, al menos parcialmente. Así, si en principio el producto es un bien normal (o
incluso de lujo), el descenso en el precio puede ser percibido por los compradores como una pérdida
de significado del precio como indicador de nivel social (el llamado efecto Veblen), o como indicador
de la calidad del producto, lo que en cualquiera de los casos lleva a un descenso de la demanda. El
mecanismo último es de nuevo la existencia del efecto renta; teniendo en cuenta que el cambio en el
significado del precio es en última instancia un cambio de las preferencias de los compradores y, por
tanto, un cambio en la función global de demanda, que pasa a representar en la nueva situación el
comportamiento de un bien inferior; al cual se aplicaría por tanto el razonamiento del párrafo
anterior,13 pues al bajar el precio la renta real ha aumentado.
2.4.2. Consideraciones sobre las relaciones con las otras variables comerciales
Este último es pues uno de los casos en que hay consecuencias inducidas indirectamente en la
demanda a través de algún otro instrumento comercial (aquí la calidad del producto) que se ve
afectado también por una alteración en el precio. Dichas consecuencias inducidas se combinan con
la influencia directa del precio —teniendo en cuenta en todo caso el efecto renta-sustitución, es decir,
también los efectos a través de los precios relativos del resto de los productos y de la renta— para dar
como resultante total determinado efecto sobre la demanda. En definitiva, una elevación del precio
puede inducir cambios en las preferencias (o si se quiere, en el comportamiento) de todos los
compradores, o de segmentos del mercado importantes, que se traduzcan a su vez en un cambio
(desplazamiento de la curva) de la función de demanda-precio.
Puede, pongamos por caso, ocurrir que los segmentos del mercado formados por individuos con rentas
superiores a cierto nivel sean especialmente sensibles al precio como indicador de la calidad del
producto (sobre esta relación entre los dos atributos volveremos más adelante pues tiene más
repercusiones) y que por tanto perciban el aumento del precio como un indicador de una mayor
calidad del producto; sobre todo si el incremento del precio es simultáneo, como suele ocurrir aunque
280
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no es estrictamente necesario, a ligeras variaciones en alguno de los atributos formales del producto
que disfrazan lo que es fundamentalmente una alteración del precio. En tal caso, y en contra del
comportamiento estándar, el aumento del precio causaría un aumento a corto plazo de la demanda en
dichos segmentos, pues la función de demanda en los mismos se habría modificado (la curva de
demanda-precio se desplazaría hacia la izquierda) hasta el punto de compensar con creces la
disminución normal y esperable de la demanda en el resto de los segmentos. El efecto será más
apreciable cuanto:
1. mayor sea el valor del precio como indicador de la calidad —o en general del atributo
relacionado de alguna manera con el precio;
2. mayor sea la elasticidad de la demanda con respecto a la calidad (o el atributo de que se trate);
o
3. mayor sea la demanda potencial del segmento o segmentos en los que el mecanismo inducido
a través de la calidad (u otro atributo) se produce.
A estos comportamientos atípicos, desde el punto de vista del análisis microeconómico básico, suelen
denominárseles efectos psicológicos del precio, si bien más precisamente son cambios inducidos en
las percepciones de los compradores que originan cambios en sus preferencias y por tanto
modificaciones adicionales, a las debidas al precio, en la función completa de demanda (aquella que
incluye todas las variables además del precio: precios de otros productos, renta y preferencias; véase
el capítulo 3). Son responsables también, por ejemplo, de que las reacciones de los demandantes ante
las modificaciones del precio lleguen a tener el signo contrario al teóricamente previsible.
Así, una elevación del precio puede provocar, a corto plazo, un incremento de la demanda si un gran
número de individuos o de segmentos del mercado la interpreta (cambio en las preferencias) como
indicio o antecedente de un proceso alcista con posteriores subidas adicionales. También, como
ejemplo de la situación inversa, puede suceder que una rebaja en el precio sea entendida por algunos
demandantes o segmentos (obsérvese que, como en el caso anterior, el mecanismo es independiente
de lo acertado o no de la interpretación) como indicio de que el producto actual, y del que existirán
normalmente existencias en los almacenes del fabricante o los intermediarios, va a ser sustituido por
una versión mejorada (de mayor calidad). Por supuesto, en la mayor parte de los casos se trata de
fenómenos de duración limitada: transcurrido cierto tiempo, la respuesta de la demanda con respecto
al precio vuelve a tomar su signo ordinario.
281
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La existencia de efectos psicológicos del precio pone de manifiesto la necesidad de utilizar

información desagregada para el conocimiento de la función de respuesta de la demanda. Al contrario
de lo que ocurre en Microeconomía, donde los modelos son formulados utilizando la función de
demanda agregada, en las estrategias comerciales la información previa a cualquier decisión sobre
precios ha de desagregarse. En otros términos, han de conocerse las funciones de respuesta de la
demanda al precio (es decir las correspondientes funciones de demanda-precio y las elasticidades
demanda-precio), y al resto de las variables comerciales, en cada uno de los segmentos relevantes
del mercado.
Y esto es así no sólo en el caso de que se quieran llevar a cabo estrategias de discriminación de
precios, y por tanto de diferenciación del producto sino, como acabamos de ver, también para
determinar la influencia indirecta del precio en la demanda a través de las otras variables de la mezcla
de marketing (que son también factores explicativos de la demanda; en el caso analizado, uno de los
elementos de la variable producto: la calidad), pues todas estas interdependencias funcionales va-
riarán en general de un segmento a otro del mercado. Lo cual prueba que el concepto de segmentación
es más general que el de diferenciación, como se dijo en el capítulo 6.
Por otra parte, dado que la desagregación ha de hacerse según segmentos que sean relevantes desde
el punto de vista del comportamiento de los demandantes —de las interrelaciones que a través de sus
preferencias hay entre el precio y las otras variables comerciales—, la segmentación será tanto más
eficaz cuanto más intensamente se recurra, en la elección de los criterios básicos de segmentación, a
criterios específicos del comportamiento de compra, antes que a criterios generales. Lo cual apoya la
idea, también desarrollada en el capítulo 6, de que la segmentación óptima en cada caso ha de llevarse
a cabo de acuerdo con dichos criterios.
La obtención de información desagregada plantea a su vez el problema del método de Investigación
Comercial a seguir para conseguirlo. Dependiendo, como siempre, de las características del problema
282
lOMoARcPSD|5997647
y del correspondiente análisis coste-beneficio de la información, los métodos empleados suelen ser
los que utilizan las herramientas genéricas y convencionales de la Econometría, o bien métodos más
específicamente «comerciales»: estudios sobre intenciones de compra (véase el capítulo 3), análisis
conjunto (véase el capítulo 7), experimentación comercial e incluso métodos subjetivos basados en
juicios de expertos.
Hay que tener en cuenta en todo caso que, a la hora de estimar en la práctica las funciones de demanda
por segmentos, han de considerarse los rangos de valores que de acuerdo con las estrategias
comerciales tendrán realmente las variables, pues para cierto orden de magnitud del presupuesto
publicitario, por ejemplo, la influencia de este sobre el precio (que existe para muchos productos)
será diferente que para otro nivel muy diferente de esfuerzo publicitario. Y lo mismo ocurre con las
decisiones sobre la marca del producto —que afectan a la disponibilidad por parte de los compradores
a pagar un precio u otro por el mismo producto básico— y con el resto de los elementos de la mezcla
de marketing.
2.4.3. La extensión del concepto de precio

El entendimiento del precio como coste o sacrificio que el consumidor ha de afrontar para la
adquisición y uso del bien o servicio, que es la significación que al mismo da la Teoría Económica,
ha de ser corregida en Marketing debido a que el precio no es sólo el valor económico que fija el
oferente o que rige en el mercado. Desde el momento en que se considera más cuidadosamente el
comportamiento del comprador, el concepto de precio ha de extenderse en dos direcciones adi-
cionales14:
1. Como coste o sacrificio no solamente monetario.
2. Como un atributo más que es percibido por el consumidor en la oferta.
En primer lugar, el sacrificio o coste que el consumidor evalúa en muchas ocasiones incluye factores
que no son monetarios, ni pertenecientes al conjunto de atributos del producto, sino que son factores
relacionados con el proceso de compra en sí mismo: el tiempo, la dedicación y el esfuerzo —físico y
mental— dedicados a la búsqueda y compra del producto son considerados normalmente por el
consumidor como parte del sacrificio que ha de realizar para la adquisición y uso del producto. La
incorporación de estos sacrificios no monetarios da como resultado un coste total de adquisición para
el consumidor que es el que éste pone en relación con la utilidad que la compra le reporta para tomar
su decisión a este respecto.
Pero es que, y en segundo lugar, dicha utilidad debe, como sabemos, entenderse en Marketing como
el valor o utilidad percibida de un producto, la cual forma el consumidor como combinación de los
beneficios provistos por los atributos de la oferta que considera relevantes. Todas las contribuciones
de los atributos percibidos son positivas menos una, la debida al precio del producto; pero en todo
caso se trata de un elemento más en la expresión genérica que da como resultado la utilidad percibida
de la oferta en términos de las percepciones de los atributos y de sus importancias relativas15. Por
tanto, la consideración del precio como atributo del producto origina una distinción similar a la que
acontece en el caso de la calidad, cuando ésta se contempla también como atributo de la oferta y se
desdobla entonces en calidad objetiva, o real, y calidad percibida. Habrá por tanto que distinguir entre
precio objetivo y precio percibido.
Tanto es así que, bajo ciertas condiciones y para determinados productos y segmentos, el consumidor
no conoce o recuerda los precios reales de los productos, sino que codifica internamente los mismos
283
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de formas alternativas pero que le son suficientemente significativas. Por ejemplo, la dispersión de
precios entre marcas dentro de una misma categoría de productos contribuye a la diferencia observada
en el comportamiento de compra entre el precio real, el fijado por el oferente, y el precio percibido16.
La inclusión de las percepciones en el precio también es responsable del funcionamiento, para
productos de bajo precio, de los llamados métodos de fijación de precios redondeados (si el precio se
redondea por arriba, 20 ó 30 euros desde 19 ó 29 respectivamente, dará normalmente la impresión de
un producto de superior calidad) y de precios impares (un precio como 199 induce la impresión de
un precio menor del que realmente es).
La extensión del entendimiento del precio en la dirección de lo que es percibido por el comprador
lleva a la consideración de los llamados precios de referencia17. Un precio de referencia es un precio
interno, o subjetivo, que el consumidor utiliza para compararlo con el precio observado, tal como éste
es fijado por el oferente
o el mercado. Así, en mercados maduros en los que la mayor parte de los concurrentes han venido
ofreciendo un producto parecido a un precio similar durante mucho tiempo, el precio de referencia
llega a formarse sólidamente y coincide con ese precio habitual, de forma tal que cualquier
modificación del precio es muy difícil de implantar. Aunque este es un caso extremo, da idea de la
importancia del concepto.
Cuando el precio de referencia es relevante como factor explicativo de la demanda ha de ser
incorporado en la función que da la respuesta de ésta al precio conjuntamente con el precio real. Las
cuestiones aquí son de qué manera ha de hacerse dicha incorporación y cómo obtener una medida del
precio de referencia.
Con respecto a la primera, hay diferentes explicaciones de la existencia de precios de referencia que
correspondientemente llevan a diferentes expresiones de la función de demanda. Sin entrar en detalle
en estas últimas, las explicaciones del fenómeno más usuales son18:
• la ley de Weber-Fechner, la cual establece que los sujetos responden a cambios relativos o
proporcionales de cierto estímulo (en este caso, y para todas las explicaciones que siguen, el
estímulo considerado es el precio del producto) y no absolutos.
• la teoría de la adaptación de niveles, que establece que los individuos responden a un estímulo
de forma relativa al nivel precedente de dicho estímulo.
• la teoría de la asimilación y el contraste, que establece que hay un rango de niveles aceptables
o acomodaticios de determinado estímulo, fuera del cual los individuos comienzan a responder
significativamente al estímulo.
• la teoría prospectiva, según la cual los individuos reaccionan en general de forma diferente a
las ganancias y pérdidas asociadas a cierta acción (la compra del producto) en función de un
marco de referencia específico (constituido aquí por el precio de referencia).
En cuanto a la medición del precio de referencia, es decir, a la observación que del mismo se pueda
obtener en el consumidor, se consideran convencionalmente varios conceptos que pueden utilizarse
como indicadores del precio de referencia: el precio considerado como justo y equitativo por el
comprador, el precio esperado, es decir, el precio que los consumidores prevén que el producto tendrá
en el futuro, el precio percibido y, sobre todo, los llamados precios de reserva.
Con respecto a estos últimos, se sabe que los consumidores usualmente establecen sus expectativas
acerca del precio del producto en forma de una banda o intervalo cuyos límites inferior y superior
284
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suelen denominarse precios de reserva: por encima del límite superior de dicha banda el consumidor
no realiza la compra por estimar que el producto o servicio es demasiado caro (o si se realiza, es muy
probable que ocasione una falta de satisfacción), mientras que por debajo del límite inferior la compra
no se efectúa porque la calidad del producto queda en entredicho19. Un caso simple del
funcionamiento de los precios de reserva se obtiene del comportamiento de compra en ciertos bienes
industriales. Normalmente dichos bienes reducen el coste de producción de cierta mercancía, por lo
que en tal caso el precio de reserva (en su límite superior) es simplemente el equivalente al ahorro en
costes que ocasiona el uso del bien industrial a adquirir en relación con otro que está ya en posesión
y uso del comprador20.
2.4.4. La relación entre el precio y la calidad del producto

La Economía avanzó hace tiempo la hipótesis de que los consumidores podrían utilizar el precio como
indicador de la calidad del producto21. Tal actitud no significaría un comportamiento irracional de los
compradores, sino que sería una de las consecuencias de que el precio estuviese determinado por el
juego de las leyes de la oferta y la demanda, el cual conduciría a un ordenamiento «natural» de la
calidad de los productos concurrentes según la escala de precios.
El argumento que llevaba a concluir la existencia de dicha correspondencia entre precio y calidad
contenía las siguientes suposiciones implícitas en lo referente a los oferentes: los vendedores tienen
objetivos similares en términos de beneficios marginales; la fijación del precio se realiza utilizando
el método, más arriba tratado, de margen sobre el coste; el estado de la tecnología en los procesos
productivos es lo suficientemente uniforme para suponer que las diferencias en los costes de
producción son la consecuencia de las diferencias en calidad; los costes comerciales son homogéneos
para todos los oferentes, ya que no se contempla la existencia de estrategias de diferenciación del
producto.
Por otra parte, se suponía que los compradores efectuaban un procesamiento perfecto de la
información a su alcance, si bien se consideraba que, a priori, dicha información es incompleta acerca
de la capacidad de los productos concurrentes para satisfacer sus necesidades. Pero podían utilizar el
precio para estimar la calidad del producto, asignar el grado de satisfacción correspondiente a
determinado nivel de calidad y optimizar su elección mediante la evaluación de la utilidad marginal
obtenida de cada alternativa en relación a la utilidad sacrificada por el pago de su precio. Además, se
suponía que, con el uso del producto, los compradores adquieren información perfecta acerca de su
elección: si la satisfacción real era menor que la esperada, el cambio hacia otra oferta forzaría un
descenso en el precio de la rechazada (y viceversa) que iría ajustando precio y calidad. En mercados
con cierta madurez existiría, por tanto, una fuerte correlación positiva entre precio y calidad del pro-
ducto.
La verificación empírica de la correlación propuesta por la Economía ha sido abordada en el
Marketing siguiendo dos caminos diferentes. Uno ha intentado comprobar si los compradores
perciben una correlación positiva entre calidad y precio. Sin embargo, los aproximadamente 50
estudios sobre este aspecto no permiten confirmar definitivamente la hipótesis en ninguna categoría
general de productos, aunque sí es detectable cierta correlación positiva entre precio y calidad
percibida para ciertos productos y dentro de ciertas bandas de precios 22. Esta correlación, sin
embargo, varía ampliamente en función del tipo de productos (mayor para los de consumo duradero),
de los individuos y de las situaciones de compra: la correlación es, por ejemplo, relativamente mayor
cuando la evaluación independiente de la calidad es difícil por ausencia de la suficiente información
285
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o educación (como era de esperar de la teoría anteriormente expuesta), la compra es infrecuente, el

nivel de calidad no varía notablemente entre las diversas ofertas de un mismo producto, etc.
El segundo camino ha sido la comprobación de una correlación positiva entre la calidad real del
producto y su precio. Los resultados son tan divergentes como en la línea de investigación anterior y,
en todo caso, muy alejados del valor esperado en función del modelo teórico de la Economía.
Sí es esperable sin embargo que la correlación entre el precio y la calidad real relativa de las diferentes
marcas se haga mayor conforme el producto madura a lo largo de su ciclo de vida. Precio y calidad
están correlacionados cuando los consumidores son sensibles tanto al precio como a la calidad del
producto; si alguna de estas condiciones no se cumple, la correlación es muy débil o inexistente. A su
vez, elasticidad de la demanda respecto a la calidad del producto es de esperar que dependa, primero,
de la proporción de consumidores informados acerca de dicho atributo, y segundo, de la proporción
de estos últimos cuya demanda es elástica respecto a variaciones en el precio y en la calidad. Por
tanto, la correlación calidad-precio será mayor conforme la proporción de consumidores informados
aumente, cosa que es razonable que ocurra conforme avanza el ciclo de vida del producto (este efecto
se ve reforzado por otras condiciones propias de fases más avanzadas del ciclo, tales como el aumento
de las actividades de comunicación y distribución, las cuales facilitan las labores de búsqueda e
investigación por parte de los consumidores)23.
Sin embargo, a pesar de lo infructuoso de la búsqueda y, por tanto, de la ausencia de una explicación
teórica completa, simple y coherente24, la hipotética existencia universal de una correlación positiva
entre calidad y precio es una cuestión importante en Marketing por su relevancia para las decisiones
relativas a las políticas de precios y productos y el entendimiento del comportamiento del consumidor.
Se sabe, en todo caso, que el precio incorpora para el consumidor cierto contenido informativo de
carácter no estrictamente económico, que sirve a aquél para reducir el riesgo —al menos el riesgo
percibido— inherente al proceso de compra; contenido informativo que incluye principalmente
referencias a la calidad del producto.
Y, como vimos en el epígrafe anterior, es la calidad del producto el atributo que el consumidor tiene
en mente cuando considera el límite inferior de sus precios de reserva: si el precio es inferior a tal
límite, el producto no es comprado debido a las dudas que su bajo precio sugiere sobre la calidad del
mismo. En definitiva, pues, la calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del
precio del mismo, pero, a su vez, el precio es utilizado como un indicador en la formación de su
percepción de la calidad del producto. La importancia relativa del precio como indicador de la calidad
disminuye sin embargo conforme aparecen otros tres factores comerciales que también pueden actuar
como indicadores de la misma: la imagen de marca, la imagen del distribuidor del producto, y la
publicidad 25.
2.4.5. La evolución temporal de la relación entre precio y demanda

El carácter cambiante de las preferencias de los compradores, tal como aparecen en la función de
demanda, abre las puertas a la mudanza también de la función de demanda-precio. Ya vimos que las
preferencias son el elemento transmisor de la influencia inducida por el precio en otras variables —
comerciales (producto, publicidad, etc.) y no comerciales (expectativas sobre las variaciones futuras
de los precios, sobre la desaparición del producto, etc.)— que a su vez hacían variar la función de
respuesta (y la elasticidad, por tanto: recuérdese la figura 11.5) de la demanda con respecto al precio.
286
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Así, en épocas de recesión económica, por ejemplo, los individuos tienden a ser más sensibles a las
variaciones de precios.
Pero es que además las preferencias cambian con el tiempo y con la correspondiente evolución del
producto en el mercado. No sólo por la influencia de las estrategias comerciales de los competidores,
sino también por la intervención de todos los factores externos e internos al comprador que influyen
en su proceso de compra. Así, la sensibilidad con respecto al precio a la hora de elegir una marca u
otra es menor conforme los compradores van adquiriendo lealtad a una determinada marca (como era
de esperar), pero sin embargo dicha sensibilidad es mayor con respecto a la decisión de la cantidad a
comprar26. Es decir, la elasticidad de la demanda de cierta marca con respecto al precio de la misma
tiene dos componentes: uno, de valor bajo en los compradores leales, a la hora de sustituir dicha
marca por otra cuyo precio no haya variado, y otro, de valor alto, que lleva a comprar una menor
cantidad cuando el precio sube (y viceversa).
Y, por ejemplo, cuando un producto es nuevo, el proceso de aprendizaje sobre el mismo corre parejo
con el proceso de difusión y adopción (véase el capítulo 7). Ello tiene repercusiones sobre los precios
de reserva de los compradores, los cuales contienen un mayor grado de incertidumbre al principio
que va descendiendo conforme discurre el proceso de aprendizaje. Si dichos precios de reserva son
importantes, conjuntamente con el precio observado, como variables de la función de demanda-
precio, este fenómeno de aprendizaje debe ser tenido en cuenta a la hora de adoptar estrategias de
precios relativas a nuevos productos.
Como se adelantó en el capítulo 3, debido a las consecuencias estratégicas que en general tiene el
valor de la elasticidad de la demanda con respecto al precio, el Marketing ha estudiado profusamente
la evolución y variación del mismo en diferentes mercados y productos. Las conclusiones más
relevantes al respecto son tres27:
1. El valor promedio de la elasticidad de la demanda-precio es notablemente negativo (tal como
se utiliza normalmente en Economía) y aproximadamente ocho veces mayor que el valor
medio de la elasticidad de la demanda con respecto al esfuerzo publicitario, el cual tiene un
valor de 0,22 (en el capítulo 8 se constató, en cambio, que el valor de la elasticidad con
respecto al precio es menor que la elasticidad de la demanda con respecto a las promociones
de ventas).
2. La inclusión de la calidad del producto como variable —conjuntamente con el precio— en la
explicación causal y en la estimación de la demanda reduce sistemáticamente el sesgo
positivo, es decir la sobreestimación, del valor (absoluto) de la elasticidad demanda-precio
que se produce cuando se considera únicamente la variable precio. Y la inclusión de la
distribución como variable reduce el sesgo negativo del valor (absoluto) de la misma. Por otra
parte, la variable publicidad afecta también, aunque con un signo dependiente de otras
condiciones, al valor de la elasticidad demanda-precio (véase de nuevo el capítulo 8).
3. La estimación del valor de la elasticidad de la demanda con respecto al precio da un resultado
mayor (en términos absolutos) cuando las observaciones utilizadas corresponden a diferentes
mercados o productos (estudio en sección cruzada) y/o a una serie temporal.
En todo caso, las variaciones del valor de la elasticidad son, como era de esperar, grandes entre
categorías diferentes de productos, métodos de estimación, ámbitos geográficos y, sobre todo, entre
las diferentes fases del ciclo de vida. Con respecto a estas últimas, si bien desde el punto de vista
teórico es previsible que la evolución del producto a lo largo de su ciclo de vida cause variaciones
287
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significativas en el valor de la elasticidad demanda-precio, tal como se desprende de las reflexiones

realizadas al principio de este epígrafe, no terminan de encontrarse evidencias definitivas de la
magnitud y sentido de dichas variaciones28.
3. La fijación del precio

Las extensiones que el Marketing ha incorporado al entendimiento del precio, y que fueron el objeto
del apartado anterior, se traducen en la práctica en tres orientaciones que, normalmente de forma
conjunta, rigen la fijación del precio del producto —o de los componentes de la cartera de productos,
en su caso. Tales orientaciones básicas son las que aparecen en el siguiente cuadro:
Teniendo en cuenta estas tres orientaciones, la empresa adoptará una determinada estrategia en cuyo
marco fijará los precios. De hecho, las decisiones sobre precios sobrevienen cuando ocurre algún
hecho relativo a la competencia (reacciones a actuaciones sobre los precios iniciadas por la
competencia), a los costes (modificaciones en los costes de producción y distribución por cambios en
los precios de los factores o instalación de un proceso productivo distinto para fabricar una nueva
versión del producto) o a la demanda (cambios en el comportamiento de compra o reposicionamiento
del producto). Caso aparte, aunque también marca obviamente la necesidad de decisiones sobre el
precio, es el lanzamiento de un nuevo producto. Aunque en la práctica las tres orientaciones
(competencia, costes y demanda) influyen conjuntamente en el marco de fijación de los precios, una
de ellas suele ser predominante en cada caso.
Así, la situación competitiva, en conjunción con los planes estratégicos de la empresa señalan en
muchos casos la fijación de los precios. Pero tendrán que tomarse entonces en consideración todas
las ventajas competitivas de la empresa, las cuales incluyen no sólo la situación de competencia en el
mercado o, pongamos por caso, el grado de control de los canales de distribución, sino también las
ventajas en costes —debidas a situaciones tecnológicas privilegiadas, a la curva de experiencia de la
empresa o la implantación de un proceso de mayor productividad— y las percepciones y preferencias
por parte de la demanda con respecto a la oferta de la empresa: mayor calidad percibida con respecto
a la competencia, mejor imagen de marca, preferencia por los beneficios extraordinarios de algunos
atributos de los productos, o precios de reserva más elevados en el segmento al que se dirige una
oferta diferenciada del resto.
Si existen tales ventajas competitivas, el oferente fijará precios más altos que los de la competencia
(precios primados), pero la inversa no es cierta: a veces se fijan precios más bajos precisamente
porque una ventaja competitiva en costes de producción (debida a su vez a una ventaja tecnológica,
por ejemplo) lo permite. También es posible que las ventajas competitivas, especialmente las
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tecnológicas, conduzcan a situaciones en las que hay un líder en la industria que fija el precio,
ajustándose los seguidores a sus estrategias.
Cuando no existen esas ventajas competitivas y la competencia en el mercado es fuerte o numerosos
los competidores, lo usual es que los precios fijados sean similares a los vigentes en el mercado, es
decir, aquellos que se hacen iguales a los costes marginales de los oferentes. No obstante, a veces las
estrategias generales de la empresa (lo que más arriba se llamaron las «preferencias» estratégicas del
oferente) se alejan de las de maximización del beneficio: se decide entonces bajar el precio por debajo
del de mercado con el fin de aumentar las ventas, bien para ganar cuota de mercado a corto plazo,
bien para aprovechar mejor la capacidad productiva instalada, etc. Si el resto de los competidores
reaccionan con reducciones en el precio la situación final es de guerra de precios. Si bien las guerras
de precios no son privativas de situaciones de competencia numerosa: en el oligopolio con acuerdos
implícitos o explícitos entre los oferentes pueden desencadenarse como consecuencia del
quebrantamiento del cartel por alguno de ellos.
Finalmente, aunque son situaciones competitivas marginales, en ciertos casos ha de ofrecerse el mejor
precio con respecto a la competencia para ganar cierto concurso o licitación, normalmente de
contratación pública. Son situaciones relativamente simples en las que los factores a tener en cuenta
son sólo dos: el precio ofrecido (el menor posible respetando las condiciones exigidas por el concurso,
pues a menor precio mayor probabilidad de ganar) y los costes de producción (que han de cubrirse
con cierto beneficio)
Hay dos categorías generales de estrategias de precios, cuyo punto de referencia principal no es sin
embargo la situación competitiva, sino el comportamiento de la demanda, que merecen un comentario
especial por su relevancia (relevancia cuyo origen es diferente en cada caso): las estrategias de
discriminación de precios y las estrategias de precios aplicables a los nuevos productos. Ambas son
objeto de tratamiento en los dos epígrafes siguientes.
3.1. Discriminación de precios
Como se vio antes, la discriminación de precios es ventajosa en el caso del monopolio. Siempre y
cuando el monopolista pueda ofrecer el producto de forma tal que cada segmento del mercado esté
dispuesto a pagar la cantidad que diga su función de demanda, pues sabemos que la función de
demanda agregada es la composición de las diferentes funciones de demanda individuales o, si los
individuos son agrupables en segmentos de acuerdo al precio que están dispuestos a pagar, de las
funciones de demanda de cada segmento. Esta descripción equivale a una consideración amplia del
precio en la que, con respecto a la demanda, el marketing utiliza la existencia de
precios de reserva diferentes para cada consumidor o para cada segmento de consumidores.
Supuesta la posibilidad práctica de la discriminación, la teoría microeconómica deduce que, en

ausencia de costes elevados de diferenciación del producto, tanto las ventas como los beneficios
obtenidos son mayores que sin discriminación. Además, cada segmento del mercado es atendido con
un producto que satisface sus expectativas en cuanto al precio (no está por encima ni por debajo de
los precios de reserva de sus integrantes), pues cuesta lo que está dispuesto a pagar cada uno de sus
integrantes según su función de demanda. Debido a estas tres características — maximización de la
cantidad intercambiada de producto, maximización de los beneficios, y equilibrio de cada
consumidor— se sostiene que la discriminación de precios es la situación más eficiente (en términos
de Pareto), de la misma forma que la situación más eficiente en competencia perfecta, cuando hay un
precio único, ocurre cuando dicho precio es igual al coste marginal de cada productor.
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La discriminación de precios así entendida puede en principio llevarse a cabo mediante dos estrategias
alternativas: la discriminación directa y la discriminación indirecta. Sin embargo, como veremos, es
la segunda la que más relevancia adquiere en Marketing, pues se establece como una conjunción de
estrategias de diferenciación del producto y de discriminación de precios, por lo que no es privativa
de las situaciones de monopolio: un oferente puede competir en diferentes segmentos del mercado
con las diversas ofertas presentes en ellos —diferenciando la suya para adaptarla al comportamiento
de compra de cada segmento—, y al mismo tiempo cargar diferentes precios en cada uno en función
de los precios de reserva que sus integrantes posean de los segmentos.
La discriminación directa de precios ocurre cuando el oferente encuentra la fórmula para, sin
diferenciar su oferta, dirigirse a cada segmento del mercado con un precio adecuado a los precios de
reserva de sus integrantes. Por tanto, lo único que tal estrategia requiere, en cuanto al conocimiento
de la demanda se refiere, es identificar a los consumidores en función de dichos precios de reserva.
La posibilidad práctica de llevar a cabo la discriminación directa es, en la mayoría de las situaciones
reales, reducida o inexistente (incluso suponiendo que tal manera de actuar sea legal). Por las
siguientes razones:
Primero, es difícil identificar realmente a los consumidores únicamente por sus precios de referencia,
sin recurrir a variables del comportamiento de compra adicionales. Es improbable que alguna
característica observable de los individuos integrantes del mercado (dejando quizás aparte su renta
disponible), la cual pueda servir como criterio descriptivo
para efectuar una segmentación de los mismos, guarde correlación alguna con los precios de reserva.
Segundo, el dirigir un producto a diferentes segmentos con diferentes precios sin diferenciar de alguna
manera el producto es también difícil en la práctica. No obstante, existen algunos métodos de
discriminación (promociones o descuentos selectivos, etc.; se estudiarán en el próximo subepígrafe)
que facilitan la consecución de tal objetivo a pequeña escala.
Y, en tercer lugar, la probabilidad de que aparezca el arbitraje en el mercado es elevada: cualquier

agente económico que conozca la situación en el mismo y pueda participar en los intercambios
(consumidor o distribuidor) comprará grandes cantidades del producto a bajo precio y las venderá
entre aquellos consumidores con precios de referencia altos (al fin y al cabo, si el oferente es capaz
de identificar a los segmentos por sus precios de reserva, otros pueden conseguir también dicha
información).
Las dificultades prácticas en la implantación de estrategias de discriminación directa de precios

debidas a las razones anteriores no son los únicos inconvenientes. Este tipo de discriminación «al
desnudo», cuando finalmente se conoce, es normalmente considerada en la mayoría de las veces
injusta por los consumidores y agentes sociales. Salvo cuando el producto ofrecido es percibido como
algo que contribuye a la mejor asignación de los recursos económicos y al bienestar o la justicia
social.
Así, muchas empresas públicas e instituciones sin ánimo de lucro ofrecen aproximadamente el mismo
producto a diferentes precios según los segmentos, con el
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fin de beneficiar relativamente a algunos de ellos. Y decimos «aproximadamente el mismo producto»

porque se podría teóricamente objetar que, por ejemplo, el transporte en un mismo trayecto ferroviario
de cercanías a las once del mediodía no es un producto exactamente idéntico (pues no consta de los
mismos atributos) al mismo trayecto a las ocho de la mañana. Pero es que son precisamente las
diferencias en las necesidades buscadas, los beneficios esperados y los correspondientes atributos
percibidos
entre segmentos lo que en la práctica se utiliza para poder llevar a cabo una diferenciación de precios
que no encuentre alguno de los tres problemas mencionados en los párrafos anteriores.
Y ocurre igualmente con la oferta de servicios, en la que la producción y el consumo están

íntimamente relacionados, por lo que es prácticamente imposible vender dos veces rigurosamente el
mismo producto y por tanto mucho más fácil establecer una discriminación de precios de un cliente
a otro.
En definitiva, pues, las estrategias de discriminación del producto, al ser aplicadas, son casi siempre
estrategias de discriminación indirecta. Las estrategias de discriminación indirecta de precio son
aquellas en las que se busca una correlación entre los precios de referencia de cada individuo o
segmento (a los que ha de ajustarse el precio real del producto para ese individuo o segmento) y la
preferencia por algún atributo del producto. Este atributo (o conjunto de atributos) es utilizado para
diferenciar la oferta según los segmentos y, por tanto, según los precios cargados. La diferenciación
puede consistir tanto en la oferta diferenciada de distintos niveles de un mismo atributo como de
distintos atributos.
Así, muchas compañías de seguros de automóviles ofrecen dos tipos de cobertura en cuanto a los
pequeños siniestros: una cobertura total o una cobertura a partir de cierta cuantía o «franquicia» (el
asegurado paga en esta segunda opción, por ejemplo, los primeros 300€ de cada reparación, corriendo
por cuenta de la aseguradora el resto hasta el monto total); en el primer caso la prima del seguro (el
precio del producto en este caso) es mayor que en el segundo. Se trata, pues, de una oferta diferenciada
con respecto al nivel (franquicia o no en el coste de la reparación) de cierto atributo (cobertura de
cualquier tipo de riesgo). El caso es diferente si la diferenciación se realiza mediante la incorporación
de un atributo (o, si se quiere, beneficio) adicional a la oferta, como por ejemplo la posibilidad de
elegir cualquier taller para la reparación en aquellos seguros cuyas primas son más altas. De todas
maneras, la distinción ente uno y otro caso es muchas veces borrosa: lo relevante es la diferenciación
que finalmente se produce en la oferta y que hace que la discriminación de precios sea más tolerable
por parte de los consumidores.
3.1.1. Métodos de aplicación de la discriminación de precios
La implantación última de una estrategia de diferenciación de precios emplea diferentes métodos
alternativos:
1. Precio distinto para cada cliente. Normalmente, el precio de los productos es fijo, variando
únicamente los posibles descuentos por distintos motivos y las condiciones de pago, que son los
factores que se utilizan en la discriminación. Sin embargo, en muchos casos, el precio mismo es
distinto para cada cliente, en función de una negociación caso por caso. Es la fórmula más sencilla y
directa, y la más frecuentemente utilizada, cuando es legal, en el caso de bienes de compra esporádica
y precio elevado.
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2. Descuentos en segundo mercado. Son reducciones de precio que afectan sólo a aquellos
consumidores que cumplen determinadas condiciones, normalmente asociadas a las características
demográficas o socioeconómicas de los mismos. Es el caso de, por ejemplo, los descuentos que
aplican las empresas públicas y las instituciones sin ánimo de lucro en función de la edad, condición
laboral o renta de los individuos. Los descuentos en segundo mercado son evidentemente métodos de
aplicación de las estrategias de discriminación directa de precios.
3. Descuentos por volumen de compras: a mayor volumen, mayor descuento porcentual sobre el
precio y por tanto menor precio final. Se supone, pues, que la característica observable del
consumidor asociable a precios de reserva diferentes es la cantidad
que está dispuesto a adquirir en cada compra. En rigor, el precio de reserva que habría que considerar
sería el de las últimas unidades adquiridas del producto, es decir, de aquellas que hacen que el
consumidor con un precio de reserva más alto con respecto a dichas unidades logre el descuento
asociado a un mayor volumen.
4. Descomposición del precio en una parte fija y otra variable. En este caso el precio en sí mismo
consiste en una parte fija y otra variable; por ejemplo, una cuota de enganche a una red de
comunicaciones y el coste de cada comunicación. Si la parte variable del precio por cada unidad de
producto adquirida o consumida es constante, la discriminación de precios tiene lugar porque los
consumidores con precios de reserva altos estarán dispuestos a mayores compras o consumos, y por
tanto conseguirán un precio menor en promedio (parte fija del precio dividida por el número de
unidades adquiridas o consumidas, a cuyo cociente hay que sumar la parte variable). Si la parte
variable del precio es a su vez diferente, por ejemplo, en función del volumen de compras acumulado
(como en el caso de los videoclubes), la discriminación del precio final es aún mayor.
Una variante es la aplicación de tarifas variables. Es el caso de los suministros de energía eléctrica,
por ejemplo: existe una parte fija constituida por la cuota de enganche más diferentes partes variables
según la potencia contratada, las horas del día en que se realicen los consumos, el volumen mismo de
consumo, etc. Cuanto mayor es el número de partes variables del precio, mayor es la discriminación
de precios conseguida. Suponiendo que la dificultad creciente con la complejidad del cuadro de tarifas
no impida que el consumidor comprenda las diferentes alternativas en el precio final y la asociación
de las mismas a sus precios de reserva.
5. Promociones de ventas basadas en el precio. Hay diferentes prácticas promocionales que son al fin
métodos de discriminación de precios. Así, las rebajas o descuentos estacionales u ocasionales van
dirigidas a los segmentos cuyos precios de reserva están por debajo del precio normal del producto:
los integrantes de los mismos no comprarían nunca si el precio no bajara temporalmente, mientras
que los segmentos con precios de reserva por encima del precio ordinario no esperarán a la rebaja o
descuento para comprar.
6. Discriminación de precios en líneas de productos. En muchas ocasiones el oferente presenta un

conjunto de ofertas agrupadas en líneas de modelos del mismo producto genérico que son
notoriamente distintos entre sí, pero que contienen a su vez diferentes versiones, las cuales son
utilizadas para discriminar el precio entre los diferentes segmentos según sus precios de reserva. La
discriminación puede llegar a ser prácticamente continua si el oferente maneja dentro de cada línea
múltiples atributos y niveles de éstos para diferenciar el producto; el ejemplo convencional de este
tipo de práctica es el de los fabricantes de automóviles. Cada modelo de automóvil constituye una
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línea dirigida a segmentos completamente distintos que se diferencian más por sus necesidades y
beneficios esperados que por pequeñas variaciones en sus precios de reserva. Pero dentro de cada
línea, el mismo modelo básico es ofrecido en múltiples versiones que se distinguen por una cantidad
progresivamente creciente de atributos añadidos —elevalunas, cierre centralizado, llantas de
aleación, climatizador, etc.— y por diferentes niveles de cierto atributo —normalmente, la potencia
del motor crece gradualmente a partir de la versión básica—. El precio de cada versión crece también
gradualmente con los atributos añadidos y los diferentes niveles de los atributos, dirigiendo por tanto
el producto a segmentos con diferentes precios de reserva.
Como ocurre en cualquier cartera de productos, la discriminación basada en líneas de productos es

vulnerable a la canibalización entre las ofertas del mismo oferente. A pesar de la distancia entre líneas
de diferentes modelos, los productos de la empresa pueden llegar a ser sustitutivos entre sí, pues no
dejan de ser modelos de un mismo producto genérico. Tal situación se produce, por ejemplo, cuando
hay una correlación positiva suficientemente acusada entre los precios de reserva de todos y cada uno
de los segmentos del mercado y las preferencias por los atributos, o niveles de atributos, que se
utilizan para diferenciar las ofertas, tal como aparece representado en la parte b de la figura 4.1.
En dicha figura aparecen las curvas representativas de los precios de reserva en dos situaciones que
son diferentes en la correlación entre los precios de reserva y el atributo diferenciador. En cada
situación hay dos segmentos de consumidores que difieren en el grado de preferencia por determinado
atributo del producto. En la situación a), en la que en el segmento A se da la correlación aludida pero
no en el B, las curvas de precios de reserva correspondientes a cada uno de los segmentos se cruzan,
y es posible vender el producto y al precio de reserva, ryA, que poseen los individuos del segmento
A, y simultáneamente el producto x al precio de reserva, rxB, de los consumidores del segmento B.
Sin que por ello haya canibalización entre los dos productos x e y (que se suponen, claro está,
pertenecientes a la línea de productos de un oferente).
Sin embargo, en la situación b), en la que las curvas de los precios de reserva de cada segmento no se
cruzan, pues en ambos hay una fuerte correlación entre los precios de reserva respectivos y el atributo
diferenciador, es imposible ofrecer los dos productos con el mismo sistema de precios sin que los
consumidores del segmento A pasen a demandar el producto x. En otras palabras, si los productos x
e y son ofrecidos a los precios de reserva de los segmentos B y A, respectivamente, el producto x se
hará con las ventas de y. La única forma de prevenir tal canibalización es ofrecer el producto y a un
precio lo suficientemente por debajo del precio de reserva de A para que a los individuos de dicho
segmento les compense adquirir y en lugar de x —lo cual puede situar el precio de y por debajo de
sus costes totales.
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En los casos de discriminación en líneas de productos es necesario tener en cuenta las actuaciones y
reacciones de los otros concurrentes, pues entonces la competencia a las diferentes ofertas no proviene
sólo de la canibalización de los propios productos. La oferta de productos diferenciados dirigidos a
los segmentos con bajos precios de reserva por parte de la competencia, por ejemplo, puede hacer
necesaria la introducción de productos dirigidos a tales segmentos, aunque se incurra en
canibalización, si no se quiere ceder parte de la cuota de mercado total de la marca a los otros
competidores.
En definitiva, hay que tener en cuenta que cuando se utilizan líneas de productos para discriminar
precios, las estrategias comerciales se ven afectadas por una doble interacción: la existente entre los
propios productos de la marca y la que ocurre entre la marca y las otras marcas concurrentes. Por
tanto, existen en tales casos dos objetivos que, según la situación del mercado, pueden llegar a ser
contradictorios:a) maximizar el número atendido de segmentos y de individuos que resultan de los
diferentes precios de reserva de sus integrantes (lo cual podría significar la eliminación de productos,
y b) maximizar la cuota de mercado total en relación a la competencia (lo cual podría significar
mantener productos «caníbales» como defensa ante la competencia).
7. Discriminación mediante paquetes de productos. Consiste en presentar en una única oferta a un

único precio global varios productos diferentes. No hay que confundir esta modalidad de venta con
los descuentos por cantidad adquirida que se llevan a cabo cuando se compran múltiples unidades de
un único producto (como ocurre con ciertas bebidas y refrescos, por ejemplo). La discriminación
mediante paquetes es eficaz en aquellas situaciones en las que unos consumidores tienen un precio
de reserva alto para uno de los productos de la oferta y bajo para el otro, y viceversa; los que
demandarían este último a un precio alto sienten escaso interés —tienen un precio de reserva bajo—
por el primero (el argumento se generaliza fácilmente para paquetes con más de dos productos). En
tal caso, la venta de esos dos productos por separado conduciría a tener que fijar un precio muy bajo
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para cada uno de ellos en relación al precio de reserva del segmento que está dispuesto a adquirirlo a
un precio alto (con el fin de que el segmento de los que lo aprecian poco también lo compre), o bien
a perder las ventas en uno de los segmentos.
En cambio, si se ofrecen ambos en un paquete (véase la figura 4.2), el resultado final es la

discriminación por segmentos del precio de cada uno de los productos. Es decir, cada uno de los
segmentos percibirá que el precio que paga por el paquete, PAB , corresponde en su mayor parte al
producto al que asigna un precio de reserva elevado (siendo el precio pagado por el otro producto
muy bajo), lo cual se corresponde con los precios de reserva de ese segmento para cada uno de los
productos. Y ello equivale a que el precio percibido de cada producto de los que componen el paquete
es diferente en cada segmento, y ajustado a la escala de precios de reserva del mismo. El argumento
es válido siempre y cuando, para todos y cada uno de los segmentos, el precio del paquete no sea
superior a la suma de precios de reserva de cada uno de los productos que lo integran.
La oferta de productos en paquetes puede realizarse, bien permitiendo la compra alternativa de los
productos integrantes del paquete por separado, o bien suprimiendo tal posibilidad (como en el caso
comentado en el párrafo anterior). La ventaja de la primera modalidad es que se puede fijar un precio
que cubra costes y al mismo tiempo permita captar aquellos consumidores con precios de reserva
comprendidos entre los precios de reserva de los segmentos a los que va dirigido el paquete. Por otra
parte, en muchos casos los productos del paquete son complementarios (un ordenador y parte de sus
programas, por ejemplo), lo que permite que la venta del paquete fomente las ventas futuras de
algunos de sus productos integrantes. Una estrategia de precios que a veces se combina con la de
discriminación mediante paquetes es la de productos cautivos: consiste en fijar un precio
relativamente bajo al paquete que sirve de arranque de las ventas para inducir la demanda derivada
de los productos complementarios necesarios para seguir utilizando el producto.
3.2. Fijación de precios de nuevos productos
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La evolución temporal de la elasticidad y de los precios de reserva entre los consumidores es

especialmente importante cuando el producto que se considera es nuevo en el mercado, y por tanto
sujeto al correspondiente proceso de difusión y adopción.
Al principio de tal proceso, cuando la mayoría de los potenciales compradores apenas tienen
información sobre el mismo, la incertidumbre en cuanto a los precios de reserva es elevada y el
comportamiento de la demanda depende sobre todo de la mayor o menor proporción de consumidores
reacios al riesgo que supone la compra del nuevo producto, antes que de sus correspondientes precios
de reserva. Si no existieran consumidores con esta aversión al riesgo, o su proporción fuera pequeña,
el precio fijado no tendría por qué variar a lo largo del proceso de difusión y adopción, ya que el
oferente únicamente debería hacer una previsión de cuáles van a ser finalmente los precios de reserva
(en la cual se puede equivocar evidentemente, pero ello es una cuestión diferente a si la estrategia de
precios para el nuevo producto ha de ser de precio constante o variable desde el principio), y fijar
desde el lanzamiento un precio acorde con tal previsión.
Sin embargo, cuando existe una proporción alta de potenciales compradores del nuevo producto con
aversión al riesgo de prueba del mismo, la estrategia de precios habrá de contemplar un primer precio
de lanzamiento lo suficientemente bajo para que los «temerosos» superen su primer rechazo y
prueben el producto, haciendo —dado que son la mayoría— despegar las ventas del mismo.
Conforme la información sobre el nuevo producto se extienda por el mercado, en paralelo a la difusión
de aquél, la empresa podrá subir el precio y adaptarlo a los precios de reserva que los consumidores
vayan formando tras el primer período de incertidumbre. Hay que hacer notar que la proporción de
compradores con aversión al riesgo no guarda necesariamente relación con el grado de innovación
que suponga el nuevo producto, siendo más bien una característica del comportamiento general de
compra de los potenciales consumidores del nuevo producto. No obstante, a igualdad de
comportamientos de compra, cuando mayor sea el grado de innovación del producto, menor será
normalmente la proporción de innovadores (neutrales con respecto al riesgo de prueba) sobre
imitadores.
En aquellas situaciones en las que el grado de innovación es grande pero aun así los consumidores
sin aversión al riesgo son proporcionalmente más numerosos, la estrategia a seguir puede ser la
contraria. Así, en aquellos casos en que además muchos de los que están dispuestos a probar el
producto inmediatamente tras el lanzamiento son también los que tienen un precio de reserva
relativamente alto, el nuevo producto puede ser introducido en el mercado a un precio elevado,
dirigido a dicho segmento (segmento usualmente llamado crema del mercado; en consecuencia, este
tipo de estrategia es llamada de descremación), para después reducirlo gradualmente y captar a
aquellos segmentos con precios de reserva bajos. Hay dos condiciones adicionales para que tal
estrategia sea efectiva: que se trate de un producto de consumo duradero y compra esporádica (de
otra forma la estrategia sólo sería real en las primeras compras del producto y no en las repeticiones)
y que los consumidores con precios de reserva altos estén dispuestos a demandar el producto al menos
con tanta urgencia como el resto de los compradores (en caso contrario, muchos de ellos se decidirían
a comprar cuando el precio hubiera bajado). Polaroid siguió esta estrategia (véase la tabla 4.2): fue
introduciendo en cada lanzamiento modelos más baratos de sus cámaras de revelado automático, para
ir atrayendo cada vez a más clientes.
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Bibliografía
1 Cif. Satesmases Mestre, Miguel: Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide, Madrid 1991, pág.
395.
2 Cif. Bello, Laurentino, R. Vázquez y J.A. Trespalacios: Investigación de Mercados y Estrategia de
Marketing, Editorial Civitas, Madrid 1993, pág. 379.
3 Véase Bort, Antonio: Princios de Teoría Económica, C.E.U.R.A., Madrid 1993, parte II; o
cualquier otro manual básico de la disciplina.
4 El tratamiento convencional de las funciones de costes en la empresa considera, para simplificar,
que todo lo que es producido es vendido y que los costes de comercialización del producto están
incluidos en los costes totales de producción, comportándose aquéllos de forma análoga a como lo
hacen los costes de fabricación del bien o de producción del servicio.
5 Con rigor, esta es únicamente la primera condición para la maximización del beneficio. Hay una
segunda: la derivada primera de la función de costes marginales (la pendiente) ha de ser mayor —
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para ese volumen de producción en que se igualan los costes y los ingresos marginales— que la de
ingresos marginales.
6 Véase Bort, op. cit. págs. 253 y 254.
7 Véanse Frank, Robert H.: Microeconomía y Conducta, McGraw-Hill, Madrid 1992, capítulo 13 (un
enfoque especialmente moderno e interesante); y Varian, Hal R.: Microeconomía Intermedia. Un
Enfoque Moderno, 1ª edición, Antoni Bosch, Barcelona 1987, capítulos 26 y 27.
8 Cif. Lilien, G., Philip Kotler y K. Sridhar Moorthy: Marketing Models, Prentice-Hall Int. Ed.,
EE.UU. 1992, pág. 192.
9 Y no son los únicos: llegado el momento, casi todos los agentes económicos y sociales relacionados
con la empresa intervienen. Además de los intermediarios y, claro está, los competidores, son partes
interesadas y por tanto influyentes en el asunto: los accionistas de la empresa, si es el caso, los direc-
tores de departamentos de la empresa distintos al comercial, los acreedores, los proveedores, las
organizaciones de consumidores y usuarios, etc. Cif. Santesmases, op. cit., pág. 399.
10 Véase Moorthy, K.S.: «Using Game Theory to Model Competition», Journal of Marketing
Research, vól. 22, agosto 1985, págs. 262-282.
11 Véase Moorthy, K.S.: «Product and Price Competition in a Duopoly», Marketing Science, vol. 7,
núm. 2, primavera 1988, págs. 141-168.
12 Véase Kreps, D. y J. Scheinkman: «Quantity Precommitment and Bertrand Competition Yield
Cournot Outcomes», Bell Journal of Economics, vol. 14, 1983, págs. 325-337.
13 No es imprescindible que además de inferior el bien carezca de sustitutos: se demuestra que un
descenso de la cantidad demandada cuando baja el precio puede ocurrir incluso con un efecto
sustitución no nulo a condición de que el efecto renta sea de tal cuantía que anule e incluso rebase el
efecto sustitución; en otras palabras, con tal de que el bien pase a ser considerado por prácticamente
todos los compradores un bien «muy» inferior.
14 Véase Zeithaml, V.A.: «Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: a Means-end Model
and Synthesis of Evidence», Journal of Marketing, vol. 52, julio 1988, págs. 2-22.
15 En realidad no se trata formalmente sino de incorporar el precio, con signo negativo, en la
expresión (1) del capítulo 7.
16 La distinción general entre precio objetivo y precio percibido ha sido estudiada —utilizando la
medida del grado de conocimiento o recuerdo que el consumidor tiene del precio real— y confirmada
abundantemente desde el trabajo de Gabor A. y C.W.J. Granger: «On the Price Consciousness of
Consumers», Applied Statistics, vol. 10, núm. 3, noviembre 1961, págs. 170-188. El mismo Gabor
advirtió que el grado de recuerdo —o incluso de conocimiento— del precio no es directamente
equivalente a la importancia, o grado de esfuerzo, que el consumidor está dispuesto a otorgar
deliberadamente a la búsqueda de su precio óptimo; véase Gabor A.: Pricing: Principles and Practice,
Heineman Educational Books, Londres 1977.
17 Véase Winer, Russell S.: «Behavioral Perspective on Pricing: Buyers’ Subjective Perceptions of
Price Revisited», en T.M. Devinney editor: Issues in Pricing. Theory and Research, Lexington Books,
EE.UU. 1988, capítulo 2.
18 Cif. Lilien et all., op. cit., pág. 204.
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19 Véase Sowter, A.P., A. Gabor, A. y C.W.J. Granger: «The Effect of Price on Choice», Applied
Economics, vol. 3, 1971, págs. 167-181.
20 Véase Monroe, K.B.: Pricing: Making Profitable Decisions, 2ª ed., McGraw-Hill, EE.UU. 1990,
capítulo 5.
21 Véase Scitovszky, T.: «Some Consequences of the Habit of Judging Quality by Price». Review of
Economic Studies, vol. 12, invierno 1945, págs. 100-105.
22 Para una extensa revisión del asunto, véase Monroe, K.B. y Dodds, W.B.: «A Research Program
for Establishing the Validity of the Price-Quality Relationship», Journal of the Academy of Marketing
Science, vol. 16, primavera 1988, págs. 151-168.
23 Véase Curry, D.J. y P. Riesz: «Prices and Price/Quality Relationships: a Longitudinal Analysis»,
Journal of Marketing, vol. 52, enero 1988, págs. 36-51.
24 De hecho se han propuesto diferentes tipos de función para formular la hipotética relación entre
precio y calidad: lineal, tal como la propuesta por Levin, I.P. y R.D. Johnson: «Estimating Price-
Quality Tradeoffs Using Comparative Judgments», Journal of Consumer Research, vol. 11, junio
1984, págs. 593600; o bien no lineal, como la de forma cuadrática propuesta por McConnel, J.D.:
«The Price-Quality Relationship in an Experimental Setting», Journal of Marketing Research, vol. 5,
agosto 1968, págs. 300-303.
25. Véase Olson, J.C.: «Price as an Informational Cue: Effects in Product Evaluation», en Woodside
A.G., J.N. Sheth y P.D. Bennet ediotres: Consumer and Industrial Buying Behavior, North Holand
Pub., EE.UU. 1977, págs. 267-286.
26. Véase Krishnamurthi, Lakshman y S.P. Raj: «An Empirical Analysis of the Relationship Between
Brand Loyalty and Consumer Price Elasticity», Marketing Science, vol. 10, núm. 2, primavera 1991,
págs. 172-183.
27. Véase Tellis, Gerard J.: «The Price Elasticity of Selective Demand: A Meta-analisys of
Econometric Models of Sales», Journal of Marketing Research, vol. 25, noviembre 1988, págs. 331-
341.
28. Véase Lilien, Gary L. y E. Yoon: «An Exploratory Analysis of the Dynamic Behavior of Price
Elasticity over the Product Life Cycle: An Empirical Analysis of Industrial Chemical Products», en
T.M. Devinney, editor: Issues in Pricing: Theory and Research, Lexington Books, EE.UU. 1988,
capítulo 12. El asunto será analizado en extensión en el próximo capítulo al hablar del ciclo de vida
del producto.
1. De un modo simplificado ¿en qué consiste la estrategia de discriminación de precios?
2. Los precios de reserva son:
• A. Los que el consumidor prevé que el producto tendrá en el futuro.
• B. Los que establece según sus expectativas y en forma de banda o intervalo.
• C. Los que considera como justos y equitativos.
• D. Los precios percibidos.
3. ¿A qué se llaman «efectos psicológicos» del precio?
4. ¿De qué manera podrían medirse los precios de referencia?
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1. En vender el producto a diferentes segmentos del mercado según el precio que estén
dispuestos a pagar los consumidores en dichos segmentos.
2. B. Los que establece según sus expectativas y en forma de banda o intervalo.
3. A cambios inducidos en las percepciones de los compradores que originan cambios en sus
preferencias, produciéndose así comportamientos de compra atípicos con respecto al precio
de los productos. Por ejemplo, el aumento a corto plazo de la demanda de un producto al
aumentar su precio.
4. Mediante varios indicadores:
• El precio que el comprador considera justo y equitativo.
• El precio esperado, es decir, el que los compradores prevén que tendrá en el futuro el
producto.
• El precio percibido.
• Los precios de reserva; aquellos que el consumidor establece en forma de banda o
intervalo. Por encima del límite superior de dicha banda y por debajo del límite
inferior, el comprador no estará dispuesto a comprar el producto.
Prueba de ensayo
Fije su atención en las compañías aéreas llamadas de bajo coste, o low cost. ¿Qué factores justifican
sus políticas de precios? ¿Cree que para analizar este caso es suficiente tener en cuenta las
consideraciones de coste, o también sería preciso considerar la demanda y la competencia?¿Cómo
se encuadra la noticia de este enlace “https://www.20minutos.es/noticia/3570659/0/italia-multa-
millones-euros-ryanair-enganar-cobra-equipaje-mano/” en el tratamiento que se hace en el texto del
manual, tanto en este capítulo como en otros, del precio como atributo del producto?
300
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Tema 10: Fundamentos estratégicos

Objetivos
1. Comprender en qué consiste el proceso de planificación y organización comercial que permite

coordinar todas las estrategias de marketing de la empresa, cuyos elementos, instrumentos y
decisiones han ocupado los capítulos anteriores.
2. Definir las diferentes estrategias comerciales posibles para la empresa.
3. Estudiar qué procedimiento ha de seguirse para implantar, ejecutar y controlar los resultados
de las estrategias elegidas.
4. Completar el análisis del precio en marketing iniciado en el capítulo anterior, estudiando en
detalle la fijación estratégica del precio y su importancia en las estrategias, tanto de marketing
como corporativas.

Debería repasarse el capítulo 1 para refrescar las nociones generales sobre los procesos de
planificación y de toma de decisiones, así como volver al papel que el marketing desempeña como
función empresarial señalado en el capítulo 2. Finalmente, para el estudio de los últimos dos apartados
conviene situarse mentalmente en lo estudiado en el capítulo 11.
1. El proceso estratégico del Marketing

En el presente capítulo es momento ya de abordar con amplitud y globalidad el estudio de las
actividades de organización y planificación comercial que dan lugar a las correspondientes estrategias
de marketing. En el capítulo 2 se introdujeron los tres niveles en que dichas actividades tienen lugar,
como ocurre en los procesos de dirección de cualquiera de las otras áreas funcionales de la gestión de
la empresa:
1. Planificación: fijar ciertos objetivos a conseguir y decidir las tareas para su consecución,
plasmando todo ello en un conjunto de estrategias de marketing.
2. Ejecución de lo planificado: su puesta en práctica.
3. Control de la correspondencia entre lo planificado y lo realizado.
El conjunto de estrategias de marketing emprendidas por la gestión comercial y coexistentes recibe,
como se dijo entonces, el nombre de programa de marketing. Todos los detalles relativos al calendario
de ejecución de cada una de las estrategias se plasman en el plan estratégico correspondiente. No
solamente el marketing-mix concreto a realizar, y a quién (mercado objetivo), por cuánto tiempo y en
qué plazos ha de aplicarse deberán constar en dicho plan, sino también los recursos necesarios (y por
tanto una presupuestación de los costes), los resultados esperados en cada plazo y los mecanismos de
control que permitan descubrir el origen de eventuales desviaciones. La aplicación del marketing-
mix fijado en el plan estratégico da lugar a la oferta de la empresa que, al ser combinada con el
mercado objetivo (un mercado o varios; uno o varios segmentos) da lugar al producto-mercado de la
estrategia.
La selección de mercados objetivo, el diseño de un marketing-mix adecuado y la confección de un
plan de marketing no son tareas que la dirección comercial emprenda cotidianamente. Son actividades
estratégicas, líneas directrices de actuación para el cúmulo de decisiones operativas que tienen lugar
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a diario en el ámbito comercial de la empresa —e inversamente, cada estrategia de marketing es una

mera especulación teórica sin la puesta en práctica de dicha línea directriz por mediación de las
decisiones operativas. Las diferentes etapas de un proceso de planificación de una estrategia de
marketing son las siguientes1:
1. Establecimiento de los objetivos en términos de volúmenes de ventas, cuotas de mercado,

etc. Se efectúa un análisis de la situación y se interpretan los datos recogidos, según los
objetivos especificados.
2. Opciones de crecimiento del producto-mercado. Se definen las posibilidades e identifican
las oportunidades estratégicas mediante la relación entre las ofertas presentes y las nuevas (las
contempladas en el plan de marketing), y los segmentos de demanda también presentes y
nuevos.
3. Estrategia competitiva. La empresa establece los elementos básicos para disponer de una
ventaja competitiva suficiente por medio principalmente del diseño de las condiciones de la
oferta, es decir, producto, promoción, precio y distribución.
4. Estrategia de segmentación. Se identifican los clientes o consumidores que constituyen el
mercado objetivo y se investiga la posición de los productos existenten en el segmento. Si es
preciso se modifican las condiciones de la oferta para obtener un mejor posicionamiento en
relación con la competencia.
302
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5. Desarrollo de estrategias de apoyo con el fin de reafirmar las actuaciones que han permitido
obtener una situación competitiva adecuada. Las condiciones de la oferta tienen que estar
apoyadas por las apropiadas acciones de promoción, publicidad, precio y distribución.
Por otra parte, las estrategias de marketing forman parte de la estrategia global de la empresa, o
estrategia corporativa. Por tanto, sus objetivos han de ser acordes con los objetivos de la empresa,
establecidos para el mantenimiento y crecimiento de la organización a largo plazo, y contribuir a su
consecución. Y el presupuesto comercial (los recursos corporativos aplicados al programa de
marketing) ha de integrarse en el presupuesto general de la empresa. Además, el establecimiento de
los objetivos de las estrategias comerciales y el análisis de la situación en términos de oportunidades
estratégicas y ventajas y amenazas competitivas ha de realizarse también en el marco de referencia
global de los recursos corporativos: procesos productivos, estructuras de costes, recursos financieros
y humanos disponibles, etc.
Las actividades de gestión necesarias para abordar todos los aspectos anteriores pueden sintetizarse
mediante el modelo que aparece representado gráficamente en la figura 12.2, el cual recoge tres
grandes áreas2:
303
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1. Análisis tanto de las oportunidades y amenazas provenientes del mercado o industria y del
entorno del marketing, como de las ventajas y debilidades de la propia empresa. Como tales
se entienden3:
• a) Amenaza: toda fuerza del entorno que impide la implantación de una estrategia,
reduce su efectividad, incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos
para implantarla, o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados. Un aumento del
tipo de interés (o la variación negativa, comercialmente hablando, de cualquier otra
variable macroeconómica) o el lanzamiento de una innovación por un competidor son
ejemplos de amenazas.
• b) Oportunidad: todo aquello que pudiera suponer una ventaja competitiva para la
empresa o represente la posibilidad para mejorar la rentabilidad o la cifra de sus
negocios. Por ejemplo, un avance tecnológico o la identificación de necesidades
insatisfechas.
• c) Ventajas (o puntos fuertes): capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en
definitiva, ventajas competitivas que puedan servir para explotar oportunidades o
superar amenazas. Por ejemplo, la identificación de un beneficio esperado o de un
atributo en el producto que pueda diferenciarlo de las ofertas competidoras.
• d) Debilidades: aquello que limita o reduce la capacidad de desarrollo efectivo de la
estrategia de la empresa. Por ejemplo, la utilización de un canal inadecuado para la
distribución del producto.
2. El núcleo estratégico del marketing, que comprende las actividades siguientes:
• a) Segmentación y análisis de posicionamiento de la oferta.
• b) Análisis de las oportunidades comerciales, asociando el resultado de la
segmentación y el análisis de posicionamiento (punto anterior) a las ventajas y
debilidades tanto del mercado como de la empresa.
• c) Análisis de las sinergias, positivas y negativas, entre los componentes de las
mezclas de marketing correspondientes a diversos mercados, segmentos y productos.
• d) Análisis funcional de los recursos que son necesarios para las estrategias de
segmentación y posicionamiento de los productos, así como de la capacidad de la
empresa para disponer de tales recursos.
• e) Análisis de la cartera (o «portfolio») de productos/mercados, elemento central de
esta área de la gestión, el cual provee de una visión integrada de las estrategias tanto
en las áreas de negocio ya existentes como en las nuevas.
3. Planificación y evaluación de los objetivos y de las estrategias de la empresa, incluyendo las
contenidas en el programa de marketing. La implantación, ejecución y control de las
estrategias comerciales forma parte por tanto de esta área de actividades de la gestión.
2. Estrategias de Marketing
Planificar supone elegir las estrategias, en este caso de marketing, adecuadas para conseguir los
objetivos establecidos. Por tanto, los resultados de la planificación son combinaciones inseparables
de ambas cosas, objetivos y estrategias, si bien los mismos objetivos pueden frecuentemente
conseguirse con estrategias diferentes. En otras palabras, las estrategias comerciales forman un todo
con sus correspondientes objetivos en el que aquéllas vienen dadas en función de éstos, aunque en
principio no de manera única y determinada. Por tanto, la primera acción de los encargados de la
planificación comercial será elegir el tipo de estrategia comercial a seguir para cada producto y
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mercado —en la cual estarán incluidos los objetivos a conseguir, dada, insistimos, la inseparabilidad
de ambos elementos.
Después, la evaluación de objetivos y estrategias ha de incluir la comprobación de la adecuación,
validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales de las estrategias de
marketing elegidas4. En la figura 12.3 se reseñan las cuestiones concretas que han de evaluarse en
cada uno de estos seis criterios.
Una de las clasificaciones clásicas y más generales de las estrategias posibles para una empresa es la
que toma como criterios clasificatorios la ventaja competitiva que ésta fije como objetivo y la
amplitud del mercado, resultando en total tres tipos de estrategias5. Con respecto a la primera (ventaja
competitiva elegida), las estrategias pueden ser de dos tipos:
Fuente: Santesmases, op. cit. pág. 663

1. Estrategias de costes: aquellas que persiguen el objetivo de conseguir una ventaja competitiva
derivada de costes más bajos, lo cual se logra normalmente mediante la producción a gran
escala y, por tanto, mediante la oferta de productos indiferenciados.
2. Estrategias de diferenciación: persiguen como objetivo la obtención de una ventaja
competitiva basada en la diferenciación del producto en aquellos beneficios y atributos que
sean percibidos y valorados suficientemente por el mercado objetivo (atributos formales,
calidad, prestigio de la marca, servicios añadidos, precio, etc.).
Con respecto a la amplitud del mercado objetivo, las estrategias pueden ser también:
3. Estrategias concentradas en uno o varios segmentos del mercado en los que se pueda obtener
alguna ventaja competitiva mediante la reducción de los costes o la diferenciación del producto.
305
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Ya se analizó este tipo de estrategia (básicamente de segmentación) en el capítulo 6.
Otra clasificación de las estrategias comerciales es la que atiende a los objetivos económicos y
financieros de la empresa. De tal manera que pueden considerarse dos grupos de estrategias: las que
persiguen objetivos de beneficios y las que persiguen objetivos de inversión6.
Las estrategias que persiguen objetivos de beneficios se sirven de alguna de las siguientes actuaciones
sobre el producto:
1. Reducción de costes en la producción del producto.
2. Perfeccionamiento del producto.
3. Ampliación de las líneas de productos.
4. Productos nuevos.
A las cuatro posibilidades anteriores se puede añadir una quinta que consiste en buscar y lograr una
nueva posición del producto en el mercado (reposicionamiento; véase el capítulo 7).
La frontera de separación entre lo que es un producto perfeccionado y un producto nuevo es, en
ocasiones, borrosa. La respuesta depende, a menudo, de los cambios en el producto que exija la
estrategia concreta de marketing a emplear. Las estrategias de perfeccionamiento del producto se
suelen llevar a cabo recurriendo a cualquiera de los atributos formales del producto. Así, se pueden
emplear las características físicas, funcionales o relacionadas con los atributos básicos del producto
que puedan ser utilizadas para distinguirlo de los productos competidores, o propios, de calidad si-
milar. En tal caso, las mejoras se pueden basar en los materiales o métodos de construcción
(utilización de plástico en algunos componentes en lugar de madera, o los chasis integrados en los
automóviles, por ejemplo), en la combinación de varias funciones en un mismo producto (muebles
con televisor, vídeo y radiorreceptor incorporados), en el método elegido para desempeñar la función
básica (refrigeradores que funcionan con gas en lugar de electricidad), en la mejora de parte del
producto (dirección asistida en los automóviles) o en la organización de los componentes (el
congelador en la parte inferior del refrigerador). Además de tales características, se puede utilizar
como atributo de perfeccionamiento del producto la calidad misma.
Las cuatro políticas de producto citadas pueden aplicarse a las siguientes estrategias de beneficios:
1. Obtención de beneficios inmediatos o a muy corto plazo. En este caso se puede utilizar el
perfeccionamiento del producto o la reducción de costes. En definitiva, la empresa crece sobre
la base de sus ventajas —ya conocidas— tanto productivas como competitivas, y evitará los
proyectos que requieran amplios desarrollos tecnológicos o importantes inversiones de
capital. El interés se centrará en el aumento de la rentabilidad.
2. Obtención de un flujo de beneficios estables. La empresa puede emplear para ello, además de
la política de perfeccionamiento del producto, la consistente en ampliar la línea de productos.
3. Búsqueda de beneficios crecientes en el futuro: el perfeccionamiento del producto no es
suficiente, sino que se requiere una estrategia activa (y no sólo reactiva, como en los casos
anteriores) basada en el desarrollo de nuevos productos que den a la empresa una nueva
ventaja competitiva.
Por lo que se refiere a las estrategias basadas en objetivos de inversión, la elección de cualquier
estrategia de este tipo y su implantación implican el compromiso global de un conjunto de recursos
306
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técnicos y financieros por parte de la empresa -además, por supuesto de un conocimiento de los
mercados. Hay cuatro alternativas estratégicas dentro de esta categoría7:
1. Desinversión o liquidación: debe producirse cuando los resultados de un producto empiezan
a ser negativos, sin que se observen en la posición de la empresa en el mercado o en el sector
perspectivas de mejora, y en tanto en cuanto no sea viable otra estrategia.
2. Cosecha, es decir, búsqueda de liquidez rápidamente aun a costa de perder posición
competitiva. Bien porque el producto/mercado está perdiendo dinero y no hay expectativas de
recuperar la tendencia con una mayor inversión, bien porque aun obteniendo beneficios no
contribuye a los fines de la empresa, o bien porque existe una amenaza próxima de
obsolescencia del producto.
3. Mantenimiento de la posición del producto en el mercado. Puede ser una estrategia de
transición a emplear hasta que se resuelvan las incertidumbres del sector. Supone realizar el
nivel de inversión necesario para mantener la calidad, la producción y la cuota de mercado.
4. Crecimiento. Las mayores cuotas de mercado se obtienen frecuentemente fijando objetivos
de crecimiento, los cuales implican estrategias de producto o de diversificación de los
productos y mercados de la empresa. Las primeras —estrategias de producto— pueden a su
vez referirse a:
• a) los productos ya existentes, mediante una estrategia de penetración en el mercado
cuya finalidad sea el aumento de la cuota de ventas, la demanda global o ambas;
• b) la venta de productos nuevos o perfeccionados en los mercados existentes:
constituye lo que se llama estrategia de desarrollo de producto;
• c) la búsqueda de nuevos mercados para los productos ya existentes, o estrategia de
desarrollo de mercados.
3. Implantación, ejecución y control de las estrategias comerciales

La implantación de cualquier estrategia ha de llevarse a cabo mediante la asignación de los recursos
financieros y humanos disponibles a tareas y actividades específicas con el fin de alcanzar los
objetivos corporativos fijados en dicha estrategia. La asignación de recursos, tareas y actividades se
formaliza en determinada estructura organizativa de la empresa. En lo que a la dirección de marketing
compete, la asignación y distribución de los recursos disponibles para la función comercial y de las
tareas y actividades comerciales se realiza mediante el establecimiento de su propia organización
comercial.
Evidentemente, la estructura organizativa resultante ha de ser la adecuada a las estrategias que
coforman el programa de marketing, y por tanto a sus objetivos. Ello se manifiesta en diferentes tipos
de organización que pueden agruparse según dos criterios o dimensiones.
Según el criterio general a cualquier estructura organizativa en la empresa, una organización
comercial concreta queda caracterizada por el grado de especialización o división del trabajo aplicado
a las tareas y actividades comerciales y por el grado de centralización (o su inverso: descentralización)
de los procesos directivos y de las decisiones.
Según el criterio específico del área funcional de marketing, la organización comercial puede adoptar
una de las estructuras representadas en los organigramas de las figuras 12.4, 12.5 y 12.6 : por
funciones, por productos/mercados, o por territorios geográficos o comerciales.
307
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Una vez establecida la organización comercial adecuada, las estrategias comerciales planificadas y
evaluadas previamente (área 3 de la figura 12.2) pueden ser puestas en práctica, esto es, ejecutadas.
El proceso de ejecución forma parte también de las actividades de la dirección de marketing, pues es
ella quien ha de coordinar y administrar las tareas y actividades que cada elemento de la organización
comercial ha de llevar a cabo. Y también realizar el control de lo ejecutado.
El control de las estrategias comerciales ha de comprobar si la ejecución de las mismas cumple con
el plan estratégico correspondiente, y si los objetivos en él contemplados son alcanzados
convenientemente, es decir, en tiempo y forma. En caso de desviaciones con respecto a los planificado
o a los objetivos, las actividades de control realizadas por la gestión han de decidir también los
mecanismos correctores de tales desviaciones. Las actividades de control de la dirección de marketing
se agrupan en cuatro niveles8:
308
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1. Control del plan anual: consiste en investigar y comprobar si los resultados establecidos en
las estrategias han sido obtenidos. Para ello se vale del análisis de las ventas, de la cuota de
mercado, de las ratios entre ventas y gastos de las ventas, del análisis financiero, etc.
2. Control de la rentabilidad: consiste en investigar si la empresa está obteniendo o no
beneficios. La rentabilidad se puede analizar por productos, territorios, segmentos, canales de
distribución, etc.
3. Control de eficiencia: consiste en evaluar y mejorar la eficiencia de los gastos en que incurre
el presupuesto de marketing. Como sabemos, la eficiencia se puede medir y comprobar en
diferentes instrumentos comerciales: fuerza de ventas, publicidad, promoción de ventas,
distribución, etc.
4. Control estratégico: consiste en investigar si la empresa aprovecha las mejores oportunidades
que se le presentan en mercados, productos y canales de distribución. En este nivel, uno de
los instrumentos de control importantes es la auditoría de marketing.
Así pues, de la misma forma que en otras áreas de la empresa se realizan auditorías técnicas,
financieras, contables o de gestión, existirá una auditoría específica de marketing como complemento
del control estratégico rutinario. La auditoría de marketing se define como un examen comprehensivo,
sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivos, estrategias y actividades de marketing
de la empresa u organización, con el fin de determinar los problemas y oportunidades y de recomendar
un plan de acción para mejorar el comportamiento y rendimiento comerciales de la empresa u
organización9. Obsérvese que, como cualquier auditoría, la de marketing ha de ser realizada por
alguien independiente de la empresa u organización. Y ha de ser periódica para que sea eficaz, pues
los problemas y oportunidades son abordables durante un periodo temporal limitado. Las áreas a
auditar son las siguientes10:
• Macro y microentorno del marketing de la empresa.
• Estrategias de marketing.
• Organización comercial.
• Sistema de planificación comercial, sistema de desarrollo de nuevos productos (si lo hubiera)
y sistema de información de marketing (véase el capítulo 10).
• Productividad comercial: examen de rentabilidad y eficiencia de los costes en las diferentes
actividades de marketing.
• Variables del marketing de la empresa: producto, promoción, distribución y precio.
4. La fijación estratégica del precio

El análisis estratégico que acaba de ser presentado permite abordar la ampliación de los
conocimientos que sobre la función del precio en marketing quedaron pendientes en el capítulo 11.
Para fijar el precio de los productos, las empresas han de hacerlo estratégicamente, es decir, han de
coordinar factores financieros, de marketing y de mercado de tal forma que los precios sean fijados
rentablemente. En definitiva, las empresas han de dar contenido estratégico a las consideraciones de
costes, competencia y demanda que constituyeron la parte principal de lo estudiado en el capítulo
anterior. En la interrelación entre marketing y finanzas se pone de manifiesto la influencia que la
gestión comercial tiene sobre otras áreas funcionales de la empresa, así como el ascendente de las
estrategias de marketing sobre las estrategias corporativas.
309
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La fijación estratégica del precio, como resultante de la interacción entre el marketing y las finanzas
de la empresa, ha de conseguir cubrir los costes y obtener beneficios, a la vez que dar satisfacción a
las necesidades del consumidor. Fijar un precio inadecuado, por elevado, puede suponer la pérdida
de compradores potenciales del producto; y cargar un precio demasiado bajo llevará en muchos casos
a la pérdida de los beneficios necesarios para poder mantener adecuadamente la actividad productiva
y seguir en el mercado con una estructura de costes ajustada a la situación competitiva en el mismo.
De ahí la importancia y dificultad de la fijación del precio y de las estrategias de precio, cuestiones a
las que se dedica lo que queda de este capítulo.
4.1. Fijación del precio en función de los costes

Una manera de fijar los precios muy utilizada históricamente ha sido la consistente en sumar al coste
de cada producto, un margen de beneficio. Pero este sistema tiene un problema importante:
normalmente es muy difícil calcular el coste unitario del producto antes de establecer su precio, lo
cual se debe a que los costes unitarios cambian dependiendo del volumen producido. Esta variación
se debe sobre todo a que parte de los costes son costes fijos, los cuales han de asignarse a cada unidad
de producto y así poder definir el coste unitario total. Pero la cantidad asignada a cada producto
depende del volumen de producción, el cual, a su vez, varía en función de los cambios que
experimente el precio 11.
Una de las maneras en que se ha intentado solucionar el cálculo del coste unitario ha sido mediante
el establecimiento del precio sin tener en cuenta el volumen de producción. Pero si no se tienen en
cuenta los efectos del precio sobre el volumen de producción, y los del volumen sobre los costes, la
fijación del precio suele llevar a una reducción de los beneficios. Por esto, las empresas no se deben
basar en cubrir los costes y los objetivos de beneficios para fijar el precio de sus productos, sino que
han de fijar los precios de una manera activa. Si el objetivo es cubrir los costes fijos y éstos aumentan,
el coste unitario del producto aumenta y por tanto su precio será mayor; en la mayoría de los casos,
al producirse un incremento del precio, las ventas disminuyen, lo cual suele producir una reducción
del beneficio. Pero si la empresa decide reducir el precio, las ventas se incrementarán, por lo que el
volumen de producción será mayor y los costes fijos se repartirán entre más unidades. De esta forma,
la empresa incrementará su beneficio.
Desde el punto de vista financiero, para llevar a cabo una fijación activa de precios, la empresa debería
cuestionarse cuánto tienen que aumentar las ventas para obtener un beneficio adicional rebajando el
precio del producto, y cuánto hay que vender para que con un precio mayor la empresa siga
obteniendo un beneficio adicional. Las respuestas a estas cuestiones no dependen de si el precio de
un producto cubre los costes de un determinado volumen de producción y además cumple los
objetivos de beneficios, sino que dependen de cómo cambie el coste del producto a medida que varíe
el volumen de producción. Por tanto, la manera de garantizar que la fijación de precios sea rentable,
consiste en fijar previamente los precios y después determinar los costes de cada producto.
Por tanto, lo correcto no es fijar los precios en función de los costes, sino en función del valor. El
proceso de fijación de los precios en función de los costes es el siguiente: una empresa produce un
determinado producto, y calcula cuánto le cuesta todo el proceso de producción. Una vez calculado
el coste, la empresa establecerá un precio, el cual deberá cumplir unos determinados objetivos de
beneficios. En esta etapa del proceso, el área de marketing de la empresa tiene la tarea de demostrar
que el producto tiene el valor necesario como para que su precio sea justificable. Si la conclusión a
la que se llega es que el precio es excesivo para el valor del producto, se pueden ajustar los márgenes
310
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de beneficio. Pero esta táctica no es la solución, ya que se dejarán de obtener los objetivos de
beneficios establecidos en un principio.
Para solucionar los problemas de fijación de precios en función de los costes, es necesario que el
proceso se realice de forma invertida, es decir, el precio se fijará en función de las estimaciones del
valor del producto y de la cuota de mercado que la empresa espere obtener, teniendo en cuenta al
resto de los competidores. En este caso, la empresa no va a fijar el precio en función de los costes,
sino que sólo incurrirá en costes para desarrollar productos cuyos precios puedan fijarse de forma
rentable, dado el valor considerado por los clientes. En la tabla 12.1, se representan ambas formas de
fijar los precios, es decir, en función de los costes, y en función del valor.
La fijación de precios en función del valor es la más utilizada por la mayoría de las empresas de éxito
desde las últimas dos décadas. Las primeras empresas que utilizaron esta forma de fijar los precios
obtuvieron una gran ventaja estratégica. Hoy en día, para poder sobrevivir en el mercado, las empresas
han de aprender a fijar los precios de sus nuevos productos en función del valor.
4.2. Fijación del precio en función del consumidor
311
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La fijación de precios en función del cliente es claramente acorde con la fijación de precios en función
del valor, donde se deja a los departamentos de ventas y marketing de la empresa que fijen el precio
del producto en función del valor percibido por el consumidor.
Hay ocasiones en que las empresas caen en el error de fijar el precio del producto en función de lo
que los consumidores están dispuestos a pagar, en lugar de fijarlo al nivel de valor que realmente
tiene el producto. Este error permite a la empresa cumplir sus objetivos de ventas, pero reduce su
rentabilidad a largo plazo. Además, si el precio se fija en función de lo que los compradores están
dispuestos a pagar, aparecen dos problemas: en primer lugar, pocas veces los compradores son
sinceros respecto a lo que están dispuestos a pagar por un producto, por lo que al vendedor le cuesta
más entender sus necesidades. El segundo problema al que se enfrenta la empresa es que cuando saca
un producto realmente innovador al mercado y pregunta a los clientes potenciales, éstos no conocen
el valor del producto, y por tanto, tampoco conocen el precio que estarían dispuestos a pagar.
4.3. Fijación del precio en función de los objetivos de ventas

Los precios también se pueden fijar dependiendo de las condiciones competitivas del mercado. En
este caso, el precio se fijará para alcanzar unos determinados objetivos de ventas, ya que cuanto mayor
sea la cuota de mercado, mayores serán los beneficios. Pero el error está en reducir el precio para
poder alcanzar el objetivo de la cuota de mercado sin tener en cuenta la valoración del producto por
parte de los clientes, es decir, los precios sólo han de reducirse cuando ya no estén justificados por el
valor ofrecido en comparación con el valor que ofrezcan los competidores.
La reducción de precios para alcanzar los objetivos de ventas permite obtener a corto plazo cierta
ventaja competitiva, pero a costa de perder permanentemente rentabilidad. Por esto, la empresa que
quiera utilizar el precio como arma competitiva, ha de tener razones para considerar que los
competidores no podrán igualar su reducción del precio.
La fijación de precios debería tener como objetivo encontrar la combinación de cuotas de mercado y
márgenes que maximicen la rentabilidad a largo plazo. Frecuentemente, el precio que más
rentabilidad proporciona es el que limita en gran parte la cuota de mercado respecto a los
competidores. Por ejemplo, si las empresas Rolex o Rolls Roice redujeran el precio de sus productos
y los acercaran a los de la competencia, obtendría una cuota de mercado mucho mayor, pero no les
interesa perder la rentabilidad y la posición de éxito de marcas de precios elevados para obtener esta
cuota adicional.
4.4. Decisiones para la fijación estratégica del precio

Cuando se encuentran y desarrollan las sinergias entre las necesidades del consumidor y las
capacidades de la empresa, dichas sinergias proporcionan un mayor valor a ambas partes. La
búsqueda y aprovechamiento de estas sinergias es lo que se denomina la fijación estratégica de
precios.
A través de la figura 12.7, se puede observar cómo una empresa ha de fijar el precio de sus productos
para conseguir beneficios. La sección I engloba a todos los factores, tanto externos como internos,
que forman puntos de partida para la fijación estratégica de los precios. Se consideran factores
externos las capacidades y objetivos de los competidores, y las necesidades de los consumidores; son
factores internos las capacidades de la empresa, su estructura de costes, y los mercados de productos
escogidos. Así pues, la empresa decide actuar en determinados mercados, para lo cual tiene unas
312
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determinadas capacidades. El objetivo será buscar la manera de atender dichos mercados de la forma
más rentable posible.
Fuente: Nagle, T. T. y Holden. R. K.: op. cit., pág. 12.

Las tres flechas que se dirigen de la sección I a la sección II constituyen información de partida para
seleccionar los segmentos objetivo y los objetivos específicos de la fijación de precios.
La sección III muestra la aplicación táctica de las decisiones de la fijación de precios. Pero la
aplicación táctica no sólo abarca la dirección de la función de fijación de precios; también conlleva
la coordinación de la distribución y la comunicación al mercado, con el fin de respaldar los objetivos
de precios establecidos previamente en la sección II. Por ejemplo, si el objetivo es el de fijar y
mantener precios reducidos, la distribución no debe causar costes excesivos, y la comunicación al
mercado debe restar importancia a todo, excepto al precio. Si se pretende mantener una cuota
dominante, se podría establecer una campaña para saturar los canales de distribución, y la
comunicación se dirigiría intensamente al mercado para crear una preferencia hacia la marca, que
313
lOMoARcPSD|5997647
podría permitir la fijación de unos precios mayores sin poner en peligro la ventaja competitiva de la
empresa.
La fijación estratégica de precios obliga a la empresa a establecer una disciplina financiera sobre las
decisiones tanto de marketing como de ventas, es decir, una empresa debe tener a sus consumidores
satisfechos, pero sólo hasta el punto en que el coste del producto no sea mayor que el incremento
adicional del valor creado. La empresa debe satisfacer a los consumidores cuando esta satisfacción
sea coherente con su posición competitiva en el mercado y sea complementaria con sus objetivos.
5. El precio en las estrategias de Marketing

Muchas empresas fijan el precio de sus productos en función de sus propias necesidades, y ajustan
esos precios en función de lo que el cliente dice que está dispuesto a pagar. Son pocas las empresas
que se plantean por qué no todos los consumidores están dispuestos a pagar más de una determinada
cantidad por su producto. Los problemas de la fijación de precios suelen producirse por no relacionar
de forma coherente la fijación de precios con los demás elementos del marketing y las operaciones:
las estrategias de promoción, distribución, producto y operaciones suelen desarrollarse sin definir
claramente una estrategia de fijación de precios 12.
La estrategia de fijación de precios consiste en coordinar decisiones financieras, de marketing y de
mercado, de forma que la capacidad de fijar los precios de forma rentable sea la máxima posible. Para
poder obtener una mayor rentabilidad, los precios han de fijarse en función del valor; los factores que
influyen cuando la empresa establece una estrategia de fijación de precios en función del valor son:
• a) La capacidad de la empresa para crear valor económico para sus clientes.
• b) Los costes de creación del valor.
• c) Búsqueda de ventajas competitivas para crear un valor que no sea fácilmente imitable al
mismo coste, al menos durante un cierto período de tiempo.
La rentabilidad de la empresa será mayor en la medida en que sea el valor económico el que determine
las metas y objetivos de la fijación de precios y se gestione adecuadamente la disponibilidad a pagar
por parte del cliente, mediante estrategias de marketing y de mercado que apoyen dichas metas y
objetivos.
5.1. Origen de la fijación estratégica de precios

Si una empresa considera la fijación de precios sólo cuando tiene que decidir un precio, únicamente
podrá controlar el nivel de precios. Pero si la empresa decide que el valor sea su objetivo, su capacidad
para fijar los precios de forma rentable será mayor y además del nivel de precios, controlará otros
factores. La estrategia de fijación de precios implica que las decisiones, tanto competitivas como de
marketing, así como la estructura de precios, han de tener objetivos multifuncionales y metas
sinérgicas, de tal manera que el valor se produzca y se mantenga de forma rentable.
Si la empresa quiere mantener la rentabilidad a largo plazo a un nivel óptimo, el proceso y la estructura
de la fijación de precios deberán de ser activos. A su vez, la fijación de precios activa ha de estar
integrada en una estrategia de marketing en función del valor, la cual, a su vez, ha de estar orientada
por una estrategia de mercado en función de los beneficios, y no por las ventas ni por la cuota de
mercado. En la tabla 12.2 aparecen representados todos estos niveles, donde el éxito de cada nivel,
depende de la correcta ejecución de los anteriores. A lo largo de este epígrafe se van a ir describiendo
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las relaciones entre la fijación de los precios con éxito y las distintas actividades de las que depende
dicho éxito.
5.1.1. Estructura y proceso de la fijación activa de precios

Si una empresa decide entrar en un mercado nuevo, lo normal es que la estrategia de fijación de
precios se realice de abajo arriba, es decir, primero se elaborará la estrategia competitiva, después la
estrategia del marketing y por último el proceso y la estructura de fijación de precios. Si la empresa
está ya en el mercado y lo que pretende es evaluar la estrategia de fijación de precios que elaboró
previamente, lo lógico es empezar de arriba hacia abajo, ya que los problemas de la zona superior son
más rápidos de resolver. De hecho, aunque en ciertas ocasiones la estrategia competitiva tenga errores,
puede que la empresa esté obteniendo la mayor rentabilidad posible para cualquier valor económico
que esté creando. Las mejoras de las estrategias competitiva y de marketing, pueden incrementar el
volumen de ventas, pero no pueden mejorar los márgenes de rentabilidad; pero si el proceso y la
estructura de fijación de precios son más activos y en función del valor que incremente los beneficios
en el corto plazo, la empresa podrá solucionar los problemas más complejos de la estrategia
competitiva o de marketing.
Estructura del precio
Para poder obtener valor mediante la fijación del precio, la estructura del precio ha de plasmar las
diferencias del valor económico ofrecido con el producto o servicio. Los elementos que forman la
estructura del precio son dos: las barreras de segmentación y las medidas de valor.
Las barreras de segmentación son criterios que los consumidores han de satisfacer para poder optar a
los descuentos. Por ejemplo, las barreras de segmentación se pueden establecer en función de criterios
como la edad (como ocurre en el transporte público con las personas mayores de 65 años y menores
de 21 o en los parques temáticos, donde la entrada para los niños menores de 12 años tiene un precio
más bajo) o el nivel educativo (en muchas ocasiones, los estudiantes tienen descuentos). Las medidas
de valor son las unidades a las cuales se aplica el precio; el precio se puede fijar por horas, por visita,
por un acceso ilimitado (en el caso de una suscripción anual, por ejemplo), en función de la temporada
del año, etc.
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Las barreras de segmentación son una manera fácil de cobrar precios diferentes para reflejar distintos
niveles de valor. Por ejemplo, las compañías aéreas diferencian el valor ofrecido a los turistas y a las
personas que viajan por negocios, ofreciendo descuentos a los pasajeros que compren su billete con
mucha antelación,
o cuyo viaje incluya la noche del sábado. También hay descuentos para los pasajeros de la tercera
edad. Las barreras de segmentación son eficaces sobre todo cuando los criterios de segmentación son
objetivos, como por ejemplo la edad del cliente, su nivel educativo o el estatus legal.
La estructura del precio ha de medirse teniendo en cuenta la diferencia entre el valor que se ofrece a
un cliente con la compra y el coste directo necesario para poder ofrecer dicho valor. Es importante
encontrar una unidad de medida que refleje adecuadamente esta diferencia de manera que la empresa
pueda incrementar sus ventas y su margen de beneficios. La unidad de medida óptima es aquella que
permite que los precios varíen automáticamente en función del valor ofrecido. Por ejemplo, el negocio
de los periódicos y las revistas, donde los costes fijos son muy altos, ha tenido tradicionalmente una
estructura de precios poco rentable. La unidad de medida del precio para un espacio publicitario suele
ser la página donde se inserta y los centímetros de columna que ocupa; el proceso de fijación del
precio para los anuncios grandes consiste en una negociación individual con el cliente, pero muchos
pequeños anunciantes no pueden pagar un anuncio en el periódico o revista, y por tanto no tienen
oportunidad para negociar mejores precios. En los últimos tiempos, algunos periódicos han intentado
obtener una mayor rentabilidad, incrementando las unidades de medida del precio. Los anunciantes
de los distintos barrios de una localidad sólo pueden anunciarse en la parte del periódico limitada a
su zona, pero muchos periódicos han añadido determinadas páginas dedicadas a cada barrio, de
manera que se pueden insertar varios anuncios para las ediciones que se repartan en cada zona. Así,
al anunciante al que sólo le interese el 50 por 100 de los lectores, tendrá un precio más barato para
sus anuncios. De esta manera, el valor para el anunciante es el mismo y el precio disminuye. Por
tanto, estos periódicos han añadido unidades de medida del precio adicionales. Al ofrecer más
opciones de precios, los periódicos han aumentado su demanda para insertar anuncios, ya que en
algunos casos los nuevos consumidores pueden situar su anuncio en lugares donde antes sólo podían
hacerlo los grandes anunciantes.
En el momento en que el coste del servicio que conlleva el producto es relevante, es decir, es superior
a los ingresos que proporciona la venta del producto, la unidad de medida del precio que optimiza el
beneficio ha de reflejarlo. Por ejemplo, los vendedores de servicios informáticos tuvieron que agregar
una unidad de medida del precio para la asistencia telefónica de los clientes, en vez de incluir dicha
asistencia en el precio global del programa. Unos pocos clientes utilizaban de forma continua la
asistencia telefónica, lo que ocasionaba unos gastos muy elevados en comparación con los ingresos
alcanzados con esos clientes.
En otras ocasiones, la fijación del precio en función del valor independientemente de la variación de
los costes resulta más rentable. Esta estrategia es útil cuando el cliente no tiene la capacidad suficiente
como para estimar los costes y cree que el riesgo asociado a los costes imprevistos es superior al
considerado por el vendedor. También es una estrategia adecuada en caso de que el vendedor tenga
la capacidad adecuada para agrupar y administrar los riesgos. Por ejemplo, algunas empresas de
automóviles han ampliado el plazo de la garantía de sus vehículos de uno a tres años, produciéndose
un incremento en el precio de cada automóvil proporcional al nuevo servicio ofrecido. De esta
manera, el cliente percibe un riesgo menor, siendo el aumento del coste por reparaciones para la
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empresa, inferior al beneficio obtenido por el incremento de compradores; por tanto, las empresas de
automóviles que utilizan esta estrategia obtendrán una mayor rentabilidad.
Proceso de fijación del precio
El proceso de fijación de los niveles de precios en la estructura de precios ha de ser un proceso activo.
Hay empresas donde la responsabilidad de modificar el precio de los productos no recae en nadie
concreto, sino que dependiendo de cuál sea el problema o la causa por la que haya que cambiar dicho
precio (problemas a corto plazo con un cliente concreto, una línea de productos o un vendedor), las
responsables serán las distintas áreas funcionales de la empresa.
Cuando las empresas venden sus productos a otras empresas, el proceso de fijación de precios es aún
más incierto, porque al vender directamente, no hace falta seguir unas normas concretas. Muchas
empresas no utilizan políticas de precios fijas, sino que prefieren negociar cada precio de manera que
las ventas permitan obtener una rentabilidad mínima establecida. Por tanto, estas empresas realizan
descuentos sólo cuando es necesario para superar las presiones competitivas o la resistencia del
consumidor. Pero la experiencia demuestra, en la mayoría de los casos, que éste no es el camino
correcto para fijar los precios. Cuando los clientes compran habitualmente un producto, perciben que
los compradores que negocian de forma agresiva obtienen mayores descuentos en un plazo de tiempo
menor. Por eso, algunos compradores crean cooperativas de consumo o de compras para presionar a
los vendedores y obligarles a hacer concesiones, no realizan los pedidos hasta el final del trimestre
fiscal aumentando la probabilidad de obtener mayores privilegios, etc. Por tanto, el negociar cada
precio libremente para obtener una mayor rentabilidad puede volverse en contra de la propia empresa.
Para no provocar la situación descrita, las empresas han de fijar sus precios de forma activa. No todos
los clientes tienen las mismas necesidades, y por ello, la política de precios debe reflejar estas
diferencias. Para fijar los precios en función del valor, la empresa ha de ofrecer una variedad de
ofertas flexibles, con un precio fijo para cada una de ellas. Por ejemplo, en la tabla 12.3 pueden verse
los precios de las ofertas flexibles que proporciona un determinado hotel. Los precios son fijos y no
hay posibilidad de negociación. Pero hay varias combinaciones de precios, atendiendo a las
características de los servicios que se ofrecen. El hotel también ofrece descuentos si el cliente cumple
unos criterios determinados; en el ejemplo, estos criterios son reservar la habitación de lunes a viernes
durante una época concreta del año.
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Cuando los precios establecidos por la empresa son fijos, el proceso de aplicación de los precios
puede ser muy descentralizado, lo que provoca una respuesta más rápida a las solicitudes de los
consumidores que el sistema de precios negociables. Pero lo lógico es que, si una empresa utiliza esta
política, el aplique de forma centralizada, de tal manera que los precios se fijen en función de lo
establecido por representantes de los departamentos de finanzas, marketing y ventas que forman una
comisión de fijación de precios; esta comisión ha de revisar las políticas de precios y fijar los precios
de tal manera que sean rentables para la empresa. Si las ventas no son las esperadas, la comisión ha
de redefinir su estrategia de fijación de precios, bien mediante simples cambios operativos (reducir
el precio, ofrecer descuentos a determinados segmentos, etc.), bien mediante cambios estratégicos
cuando los primeros no resultan suficientes (ofrecer nuevas versiones del producto, cambios en los
programas de ventas o de promoción, etc.).
En ocasiones hay excepciones en cuanto a la fijación de precios: a veces compensa negociar los
precios de productos que los clientes no compran regularmente, sobre todo si no tienen información
sobre sus alternativas ni experiencia para poder evaluarlas. Tradicionalmente, éste ha sido el caso en
la compra de automóviles. También se puede dar el caso de que en el mercado exista un líder, a partir
del cual el resto puedan comparar sus precios; si el líder fija los precios de manera confusa e
impredecible, los competidores, para poder seguir siendo competitivos, tendrán que negociar los
precios.
En definitiva, el proceso de fijación del precio será el idóneo en caso de que cumpla los siguientes
criterios:
• Ha de fomentar las decisiones de fijación activa de precios para aprovechar las oportunidades
y no sólo para solucionar problemas.
• Tiene que integrar toda la información importante.
• Los vendedores han de tener incentivos para justificar los precios al cliente.
• Ha de obligar a los consumidores a reconocer el valor distintivo del producto.
5.1.2. Estrategia de marketing en función del valor

La rentabilidad depende de la cantidad de valor que se pueda crear, pero dicha cantidad de valor está
limitada por la capacidad que tenga la empresa para:
• Transformar las capacidades técnicas en ventajas para el cliente.
• Crear el mensaje que plasme el valor asociado a esas ventajas.
• Administrar la promoción, la distribución y las ventas para difundir el mensaje.
Si la estrategia del marketing se crea en función del valor, los clientes ya no compararán tanto los
precios entre los distintos competidores, sino que harán comparaciones entre el precio y el valor.
Creación de ventajas para el consumidor
En muchas ocasiones, cuando las empresas no alcanzan a comprender cuáles son las necesidades del
consumidor, no consiguen fijar el precio que quieren, pese a disponer de las capacidades y tecnologías
necesarias.
El valor está determinado por el producto o servicio central que se vende, y además por la información
necesaria, la accesibilidad y los servicios complementarios. La empresa debe desarrollar un producto
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que ofrezca un buen valor, y no un producto que sea mejor respecto a los de la competencia. Hay
veces en que el valor del producto es elevado, pero no proporciona rentabilidad a la empresa; en este
caso, el problema no tiene por qué ser el precio. Puede que la empresa no haga lo necesario para que
el consumidor obtenga dicho valor, o que los clientes sólo estén dispuestos a pagar por la información,
acceso o servicios complementarios que necesitan, pero no por lo que para ellos no es necesario.
Comunicación de la propuesta de valor
Si el programa de marketing no comunica el valor de los productos de forma eficaz, las ventas o la
rentabilidad de la empresa pueden estar limitadas incluso, cuando el valor que ofrece está justificado
por el precio. Un error que cometen la mayoría de las empresas es el de comunicar el valor de los
nuevos productos, pero no el de los productos establecidos: aunque los consumidores hayan utilizado
el producto, puede que no hayan identificado el valor del mismo.
Mediante la comunicación del valor (a través de publicidad, promociones, ventas personales,
programas para animar a probar el producto...) es más probable que los clientes desinformados
prueben el producto y se conviertan en clientes mejor informados y experimentados.
La forma y el esfuerzo de comunicar el valor dependen de cómo sea la venta de los productos o
servicios, aunque el fin último siempre es el mismo: influir en el consumidor cuando evalúa el
producto respecto a su precio. La venta puede ser directa, o a través de los canales de distribución:
• Venta directa: El mensaje ha de ser específico, en función del cliente porque el producto va a
ser entregado mediante un agente de ventas o a través de la página web.
• Canales de distribución: El único contacto del cliente con el vendedor se produce a través de
un breve anuncio genérico o de la información externa que aparece en el envase del producto.
La tabla 12.4 muestra cronológicamente mediante las «cinco ces», los pasos a realizar por la gestión
del marketing para que la estrategia de fijación de precios tenga éxito.
Fuente: Nagle, T. T. y Holden R. K.: op. cit., pág. 173.
Bibliografía
319
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1. Véase O’Shaughnessy, John.: Competitive Marketing. A strategic Approach, 2ª edición, Unwin

Hyman, EE.UU. 1988, págs. 62-64.
2. Véase Wind, Yoram y T. S. Robertson: «Marketing Strategy: New Directions for Theory and
Research», Journal of Marketing, vol. 47, primavera 1983, págs. 12-25.
3. Cif. Satesmases Mestre, Miguel: Marketing. Conceptos y Estrategias, Pirámide, Madrid 1991,
págs. 651 y 652.
4. Véase Day, George S.: Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage, West
Publishing Company, EE.UU. 1984, págs. 151-180; y Santesmases op. cit. págs. 662 y 663.
5. Véase Porter, Michael E.: Ventaja Competitiva, CECSA, Méjico 1987, capítulo 1.
6. Véase O’Shaughnessy, John.: Marketing Competitivo. Un Enfoque Estratégico, Ediciones Díaz de
Santos, Madrid 1991, págs. 262 y siguientes.
7. Véase Cruz Roche, Ignacio: Fundamentos de Marketing, Ariel Economía, Barcelona 1990, pág.
151.
8. Véase Kotler, Philip: Marketing management. Analysis, Planning, Implementation, and Control,
7ª edición, Prentice-Hall, EE.UU., 1991, capítulo 26.
9. Cif. Kotler op. cit. pág. 725.
10. Véase Kotler, op. cit., págs. 726-728.
11. Véase Nagle, T. T. y Holden, R. K.: Estrategias y tácticas de precios. Una guía para tomar
decisiones rentables, Prentice-Hall, 3.a ed., Madrid, 2002, págs. 1-14.
12. Véase Nagle, T. T. y Holden, R. K.: op. cit., págs. 155-173.
1. ¿Cuáles son las etapas del proceso de planificación comercial?
2. De las siguientes estrategias: diferenciada, concentrada, indiferenciada y de crecimiento:
1. A. Sólo la última es una estrategia de distribución.
2. B. Las tres primeras son estrategias de distribución.
3. C. La última es de inversión.
4. D. Todas son de segmentación.
3. ¿Cuántas clasificaciones pueden hacerse de las estrategias llevadas a cabo por una empresa?
4. Formular una estrategia de marketing en función del valor del producto:
1. A. Responde a una estrategia activa de fijación del precio.
2. B. Supone que los clientes atienden más al valor que perciben que al precio.
3. C. Supone que los clientes priorizan el precio sobre cualquier otra variable.
4. D. Ninguna de las respuestas anteriores es cierta.
5. Si el precio se fija con carácter estratégico:
1. A. Obliga a la empresa a establecer una disciplina financiera.
2. B. Se aplica cuando falla la aplicación táctica.
3. C. No requiere la puesta en juego de capacidades empresariales.
4. D. Ninguna de las respuestas anteriores es cierta.
6. Los elementos que forman la estructura del precio son:
320
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1. A. Las barreras de segmentación y las medidas de valor.

2. B. Las barreras de entrada y de salida.
3. C. Los costes fijos y variables.
4. D. Los ingresos totales y marginales.

1.
• Establecimiento de los objetivos.
• Definición e identificación de las posibilidades y oportunidades estratégicas.
• Estrategia competitiva.
• Estrategia de segmentación.
• Desarrollo de estrategias de apoyo.
2. C. La última es de inversión.
3. Podrían hacerse tres posibles clasificaciones:
• Según la ventaja competitiva a obtener.
• Según la amplitud del mercado competitivo.
• Según los objetivos económicos y financieros de la empresa.
4. B. Supone que los clientes atienden más al valor que perciben que al precio.
5. A. Obliga a la empresa a establecer una disciplina financiera.
6. A. Las barreras de segmentación y las medidas de valor.
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Tema 11: Marketing directo, internet y móviles

Objetivos
1. Explicar cuáles han sido los antecedentes del marketing digital, exponiendo así la importancia de
las bases de datos para la comercialización de los productos y la investigación de los mercados.
2. Introducir el concepto de sistema web de la empresa, pieza fundamental del marketing en Internet.
3. Describir las características fundamentales que distinguen el marketing en Internet.
4. Definir y analizar el comercio electrónico.
5. Analizar cómo de la asociación de bases de datos con otros instrumentos tecnológicos, incluida
Internet y la telefonía móvil con smartphones, surge la importancia y relevancia del marketing directo,
que ya fue brevemente introducido en el capítulo 8.

Repasar el capítulo 1, sobre la importancia de la obtención de información en la orientación hacia el
consumidor del Marketing contemporáneo. También convendría refrescar el lugar que ocupa el
marketing directo en las estrategias de distribución (capítulo 8).
1. Antecedentes del marketing digital

El marketing digital, también llamado marketing electrónico, está transformando rápidamente el
modo de dirigir los negocios en las empresas y organizaciones. Este tipo de marketing normalmente
se asocia con el marketing aplicado a Internet. Pero a este último hay que añadir el marketing directo.
Ambos conforman y definen lo que actualmente es el marketing digital.
Sin embargo, la digitalización de las actividades de las empresas y organizaciones no empieza ni
termina con el marketing electrónico. En la práctica, todas las áreas de la empresa están integradas,
en el plano de la información, mediante su sistema de información para la gestión. El marketing en
Internet, por ejemplo, se encarga, entre otras cosas, de recopilar datos que luego se incluirán en la
llamada base de datos corporativa; esta base de datos se usará para generar perfiles y listas que
permitan a la empresa realizar campañas de marketing directo, pero también es el fundamento
tecnológico y lógico del sistema de información para la gestión de la empresa. Este sistema abarca
todas las funciones y áreas de la empresa y tiene objetivos que van más allá de la dirección de
marketing. Por ello, en este primer apartado vamos a describir someramente qué son estas bases de
datos y los sistemas de información que se sirven de ellas.
1.1. El sistema de información para la gestión de la empresa

Un sistema de información para la gestión1 es un sistema de información empresarial, integrado y
compuesto de diversas aplicaciones informáticas, del que forman parte los propios usuarios y los
elementos tecnológicos que sirven de soporte al sistema, y que tiene por finalidad facilitar la
información para el apoyo de las funciones administrativa, de gestión y de toma de decisiones en una
organización, así como la comunicación e intercambio digital con su entorno.
Sus características básicas son:
• Su implantación en la empresa es el resultado de una planificación y organización de la
información y ciertos recursos tecnológicos a largo plazo.
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• Utiliza datos (externos e internos a la empresa) como «inputs», los registra en un elemento
esencial —la base de datos corporativa— y los utiliza cuando es necesario para procesarlos
adecuadamente y producir información tanto histórica como presente y de previsión, uniforme
y en tiempo oportuno.
• Ofrece dicha información, como resultado de procesar todos los datos de la organización, en
relación a los procesos de decisión de la administración en todas las funciones de la empresa.
• Está constituido por un conjunto organizado e integrado de elementos tecnológicos (hardware
de procesamiento y comunicaciones, base de datos y aplicaciones informáticas de
comunicación, análisis y planificación) enfocados hacia dichos procesos de decisión a través
de su interacción con el usuario.
El término «integrado» que aparece en la definición del principio ha de entenderse aquí en el sentido
de que el sistema de información es un conjunto coordinado y consolidado de subsistemas localizados
física y lógicamente en diferentes sedes geográficas o en distintos departamentos funcionales. Y que
dicho conjunto de subsistemas logra su integración organizativa mediante una red de telecomunica-
ciones adecuada que conserve la consideración de los datos como un recurso común y compartido en
la organización. Ello da lugar, como veremos con detalle en el siguiente epígrafe, a la formación de
una base de datos corporativa, que es el soporte tecnológico principal del sistema de información
para la gestión.
Por ejemplo, la sede madrileña de una empresa cuyas oficinas centrales están en Valencia podría
albergar su propio subsistema de información para la gestión, pero los datos detallados sobre los
clientes y de la gestión de ventas de la zona de Madrid que entran en dicho subsistema serían
almacenados directamente en la base de datos corporativa, que podría estar físicamente en Valencia
o incluso en una tercera sede geográfica. Además, si el departamento comercial estuviera, pongamos
por caso, en Barcelona, esta última sede dispondría de un subsistema de información de marketing
integrado también en el sistema de información para la gestión; por tanto, si el responsable comercial
decidiera utilizar determinada aplicación para realizar un estudio básico de segmentación del
mercado, el programa pertinente estaría quizás en el ordenador de Barcelona (aunque tampoco tendría
porqué ser así: una aplicación informática puede «residir» por ejemplo en un servidor cualquiera
accesible a través de Internet, que es en sí misma la red de telecomunicaciones básicas y universal),
pero los datos sobre los que actuaría serían los registrados en la base de datos corporativa y serían
llevados a aquél a través de la correspondiente red de telecomunicaciones interna de la empresa.
En todo caso, hay que hacer notar el alto grado que este tipo de informática distribuida tiene
actualmente en las organizaciones con el soporte de Internet (y también el soporte de las «intranets»
de las propias organizaciones, es decir, las redes internas basadas en los principios de Internet).
En la figura 10.1 aparece representada la estructura básica que acabamos de describir, además de los
flujos más importantes de datos e información entre las diferentes partes del sistema. Se puede
apreciar fácilmente el papel de fundamento que tiene la base de datos corporativa, la cual se alimenta
principalmente con datos de las operaciones realizadas en la actividad cotidiana de la empresa (a
través del sistema de procesamiento de transacciones: compras, ventas, cobros, pagos, etc.), pero
también de datos que entran directamente en algunos de los subsistemas locales o departamentales.
323
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1.2. Base de datos corporativa y data warehouse de la organización

La base de datos corporativa es el elemento que sirve de cimiento informativo del sistema y que
permite el almacenamiento activo y la recuperación de la «materia prima» que en forma de datos
entra en el sistema.
Nos referiremos en el presente epígrafe a la extensión que del concepto de base de datos corporativa
ha hecho posible la aplicación de las tecnologías de la información y las comunicaciones. Y también
a la implantación de la actual manera de entender qué variedad de tipos de datos han de ser registrados
por las organizaciones y de qué forma, precisamente desde la perspectiva de la información para la
gestión y la toma decisiones en marketing. Este último elemento tecnológico se conoce como data
warehouse, y está llamado a tener en el ámbito de los sistemas de información en la empresa una
importancia similar a la que viene teniendo la base de datos corporativa.
1.2.1. La base de datos corporativa

La base de datos corporativa utiliza determinados elementos tecnológicos de hardware y de software
para conseguir un almacenamiento y agrupación lógica de todos los datos relevantes para la
administración de la empresa y que entran en sus sistemas informativos; fundamentalmente los que
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entran a través del sistema de procesamiento de las transacciones y del sistema de información para
la gestión (o de sus subsistemas locales o departamentales). Además, ha de conseguirse que en esa
agrupación de datos el nivel de redundancia en los mismos sea el menor posible.
Una base de datos corporativa (de hecho, una base de datos cualquiera) no es un mero recipiente
físico de datos, sino que además dota de una estructura «natural» desde el punto de vista de la gestión,
es decir ajustada a la «lógica» del negocio, a todos los datos almacenados. Esta estructura natural y
única, llamada también arquitectura de la base, es precisamente la que interesa desde la perspectiva
del sistema de información para la gestión. Y, por último, para que las propiedades de la base de datos
que estamos mencionando sean reales para el usuario final de la información, la base ha de disponer
de un lenguaje de consulta basado en la estructura y funciones de la administración de la empresa y
que sea de fácil acceso y manejo por parte de los usuarios finales. Es decir, que cualquier usuario
pueda dirigirse a un dato cualquiera de entre los almacenados sin necesidad de saber qué lugar de la
estructura lógica de la base ocupa.
Así, si quiere acceder, pongamos por caso, a las características de la próxima amortización de una
emisión de obligaciones realizada por la empresa, al usuario le debería bastar con eso, con saber que
se trata de una amortización de obligaciones, sin necesidad de conocer que, por ejemplo, en la base
de datos corporativa, y porque así conviene a la lógica del negocio de esa empresa en concreto, todas
las características del vencimiento (importe, número de obligaciones, numeración, etc.) ocupan en la
estructura lógica de la base un lugar en el que están todos los cobros y pagos de la firma, con
independencia de su origen o finalidad, almacenados por orden temporal de vencimiento. El registro
más próximo en esa estructura podría ser por ejemplo el vencimiento del recibo mensual por el
consumo de energía eléctrica, e incluiría características bien diferentes de las de la amortización de
obligaciones; el único nexo lógico entre ambas cosas, obligaciones y recibo de la luz, es el orden
temporal de vencimiento, pero esto es lo que no tiene por qué preocuparle al usuario interesado
únicamente en la emisión de obligaciones, pues si el lenguaje de consulta es el adecuado debería
poder dirigirse a la base de datos tecleando en el ordenador o señalando en un menú o en un buscador
simplemente esa característica del dato buscado: amortización de obligaciones.
La implantación del concepto de base de datos corporativa basada en estos dos fundamentos —
estructura única y propia del negocio de todos los datos y utilización de lenguajes de consulta
ajustados a esa estructura natural— ha sido históricamente fuente de las tres siguientes mejoras en la
información y los sistemas informativos en las empresas:
• Ha exigido disciplina en el proceso de definición de las colecciones de datos necesarias para
el funcionamiento de las aplicaciones de las tecnologías de la información y las
comunicaciones, lo cual resulta casi siempre en una depuración importante de los datos que
se manejan, es decir, en una mejora de su «calidad».
• Ha incorporado una visión global única del conjunto de datos de una empresa, en cuyo diseño
los distintos departamentos de la empresa deben alcanzar consenso.
• Como consecuencia de lo anterior, ha resultado a su vez mucho más fácil estructurar los
propios sistemas de información para la gestión alrededor de las bases de datos corporativas.
Pero estos tres puntos no sólo han resultado beneficiosos informativamente hablando. También han
tenido repercusiones organizativas. Así, dado el papel central que ocupa la base de datos en las
aplicaciones de las tecnologías de la información y las comunicaciones, cualquier referencia a la
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responsabilidad de los datos pasa por ella, ya sea para almacenarlos por primera vez, o para
consultarlos, modificarlos o anularlos posteriormente.
Además, es importante que los responsables directos de las distintas funciones y procesos de negocio
de la empresa se involucren de entrada en el diseño de la base de datos, pues difícilmente podrán
participar en los procesos de planificación de las aplicaciones de las tecnologías de la información y
las comunicaciones a la dirección de la empresa si no lo han hecho previamente en la organización
de la «materia prima» de tales aplicaciones, es decir de los datos mismos.
Por todo ello, el proceso de planificación y organización de la información encuentra en el diseño de
la estructura de la base de datos una de sus instancias principales. De hecho, en tales procesos de
diseño en común se ha descubierto en la práctica de muchas empresas que aparentes «lagunas
informativas» (datos que cierto departamento o sede de la empresa no encontraba en el seno de ésta)
se disolvían al implantar una estructura integrada y única de los datos (los datos ausentes se
encontraban realmente en otro departamento, que los utilizaba de forma rutinaria en sus actividades
sin que este extremo fuera conocido de puertas afuera del departamento).
Sin embargo, el carácter integrado del sistema informativo de la empresa (o, si se quiere, el carácter
centralizado de la base de datos en que se asienta) no impide, como dijimos más arriba, la distribución
local y departamental de las funciones de procesamiento del sistema e incluso de ciertas partes de la
base de datos corporativa mediante la utilización de redes de telecomunicación, intranets, Internet, y
de terminales inteligentes y de ordenadores personales capaces de distribuir en la organización las
capacidades de almacenamiento y de procesamiento de los datos en lo que se denomina «arquitectura
cliente-servidor». Esto es, el procesamiento distribuido permite:
• El acceso a la base de datos corporativa desde cualquier sede geográfica o departamental de
la empresa, sin que por ello la base pierda su estructura global y única, pues los datos son
utilizados para su procesamiento en una sede particular, pero continúan formando parte del
todo de la base de datos. Por tanto, la centralización de los datos en la base corporativa no
impide la distribución de las capacidades de procesamiento de los datos, sino que simplemente
protege la integridad de los mismos.
• Las bases de datos particulares (si existen en la empresa: ello dependerá de su estructura
organizativa y de la planificación de sus recursos informáticos; corresponderán a subsistemas
locales o departamentales, por ejemplo), pueden ser accedidas desde otras sedes. Es decir, en
lugar de efectuar una duplicación en la base corporativa de los datos que cierto departamento
o sede pueda obtener y almacenar en su base de datos particular, la informática distribuida
facilita los medios para el acceso a esos datos desde todos o algunos de los subsistemas de
información, creando de hecho una base de datos corporativa pero no centralizada.
Así, si no se preserva la unicidad para mantener en cambio la centralización de la base de datos, el
dato de una venta, por ejemplo, es registrado por el subsistema de ventas de la empresa, que le da
entrada, pero después «copiado» a la base de datos corporativa para que pueda ser accedido por
cualquier otro subsistema, en lugar de mantenerlo únicamente registrado en el subsistema de ventas
para que desde allí pueda ser utilizado por usuarios de cualquier departamento a través de una red de
telecomunicaciones interna.
1.2.2. El data warehouse de la empresa
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El llamado «data warehouse» es el continuador conceptual y tecnológico de la base de datos

corporativa. Es el estadio actual en la aplicación de las tecnologías de la información y las
comunicaciones que implica por tanto una mejora en las funciones informativas desempeñadas por
el almacén de datos (así podríamos traducir el término «data warehouse») de la empresa o de
cualquier otra organización desde el punto de vista de la administración en general y de la toma de
decisiones en particular.
Un data warehosue es un gran depósito histórico de datos heterogéneos y relativos a la empresa sobre
los que ciertas tecnologías informáticas permiten realizar con eficiencia creciente análisis complejos
para extraer la información más oportuna en cada caso, por grande que sea el volumen total de datos
almacenados.
Es decir, el objetivo de la implantación de un data warehouse consiste en lograr, de manera eficiente
y efectiva, el acceso integrado y lo más directo posible por parte de todos los niveles de la
administración a las fuentes de datos de origen múltiple, distribuidas y heterogéneas reunidas y
almacenadas durante la actividad continuada y diaria de la empresa y en su relación con el entorno.
Es por tanto una extensión del concepto de base de datos corporativa en dos sentidos:
• Los datos almacenados provienen de fuentes diversas, internas y externas, y no sólo de las
bases de datos convencionales implantadas en la empresa.
• Los datos almacenados son heterogéneos, es decir, que pueden venir dados en cualquier
formato y ser de índole diversa debido precisamente a su origen diverso y su estrecha relación
con el entorno de la organización.
Un ejemplo. Una base de datos convencional, ya sea la corporativa o una base particular del
subsistema de marketing, puede almacenar datos relativos a la competencia de la empresa. Sin
embargo, dichos datos suelen reducirse a ciertas cifras y magnitudes (ventas, número de líneas de
productos, puntos de venta, vendedores, etc.). La extensión del concepto de registro que se daría en
un data warehouse con respecto a la base de datos convencional consistiría en este caso en almacenar
históricamente, es decir sin que los datos más recientes sustituyan y borren los más antiguos, no sólo
esas cifras y magnitudes sino, pongamos por caso, los folletos publicitarios de la competencia o
vídeos conteniendo alguno de sus anuncios. Y hacerlo de forma que toda esa información pueda
encontrase y recuperarse en el momento en que sea necesaria para la gestión.
1.2.3. El uso de la base de datos para la creación de una ventaja competitiva

Si usted fuera un cliente de la empresa, ¿por qué querría figurar en la base de datos corporativa? La
respuesta a esta pregunta hipotética indica, desde el punto de vista del marketing, si la base de datos
corporativa tiene un alcance estratégico o se usa principalmente por motivos tácticos. La mayoría de
los profesionales de marketing las usan de manera táctica. Por ejemplo, uno de los usos más frecuentes
de las bases de datos corporativas en marketing es su aplicación al marketing directo, como veremos
más adelante. Las campañas de marketing directo a menudo van dirigidas a clientes recientes y en
ellas se les invita a ciertas campañas de incentivos promocionales, aunque también van dirigidas a
los clientes fieles para que consuman en períodos de ventas bajas. No hay nada, desde la lógica del
Marketing, contrario a este uso de las bases de datos, sino todo lo contrario como veremos más ade-
lante: de hecho, a menudo produce resultados positivos para las empresas. Sin embargo, si éste se
convierte en el único uso, gran parte del potencial de las bases de datos para el marketing de la
empresa se desaprovechará.
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Pero volvamos a la pregunta original: ¿Por qué un cliente querría estar en nuestra base de datos?
Tomemos un ejemplo del sector turístico: la cadena hotelera Ritz Carlton. Las bases de datos de los
hoteles Ritz Carlton reciben datos de los empleados que están cara al público. Ellos actualizan la base
de datos que se nutre de la información recibida de los huéspedes durante el curso normal de sus
actividades laborales. Por ejemplo, si un camarero del servicio de habitaciones observa que a un
huésped le gusta un cierto tipo de agua mineral, elegirá esa misma para ponerla en su minibar. La
base de datos también se utiliza para la mejora del servicio. Si un huésped ha tenido un problema con
el servicio contratado, o incluso con el entorno de las actividades del hotel, se notifica a todos los
departamentos de la empresa para que las diversas funciones y áreas de la organización se coordinen
en la recuperación de la confianza por parte del huésped.
Esta cadena hotelera utiliza la base de datos corporativa para conseguir una ventaja competitiva que
se basa en el conocimiento de sus clientes y su difusión por toda la organización. Las empresas que
gestionan de esta forma su base de datos corporativa ofrecen al cliente una experiencia mejor del
producto y consiguen un mayor beneficio de su base de datos mediante la aportación de un mayor
valor a su oferta y la generación de fidelidad por parte del diente. Con la utilización estratégica de su
base de datos corporativa se fomenta la obtención de una ventaja competitiva y la oferta de un
producto mejorado que aporta más beneficios al cliente que los de la competencia.
Además, la utilización de la base de datos corporativa en Marketing permite conocer lo que los
clientes demandan y lo que les desagrada, y qué mensajes les resultarán importantes, pues otro de los
usos de la base de datos es, como se dijo al principio, la creación de listas de contactos para el
marketing directo. Ninguna campaña de marketing directo puede resultar satisfactoria si esta lista es
pobre. Así, las listas son un componente de vital importancia en una campaña de marketing directo
satisfactoria. Fomentar la inclusión y participación de los clientes en la base de datos ofreciéndoles
beneficios adicionales a cambio es por tanto necesario para la utilización estratégica y táctica de
dichos datos.
1.3. El sistema web de la empresa

En la base del desarrollo reciente y expansivo del marketing digital, y en general de los sistemas de
información empresarial, hay dos factores fundamentales: la digitalización y la conectividad. La
primera consiste en la transformación de texto, datos, sonido e imagen en una corriente de bits que
puede enviarse a velocidades altas de un lugar a otro. La conectividad se refiere a la creación de redes
a través de las cuales muchos de los negocios se llevan a cabo al conectar a público y a empresas de
todo el mundo. Estas redes se llaman intranets cuando conectan a los diversos agentes de una misma
empresa, extranets cuando conectan a una empresa con sus proveedores y clientes e Internet cuando
conectan a usuarios con la «autopista de información» universal.
La base tecnológica de intranets, extranets e Internet en las empresas y organizaciones es el llamado
sistema web. El sistema web de una empresa es el conjunto de tecnologías de la información y las
comunicaciones que sirven de soporte a las utilización de Internet y otras redes de información en el
seno de la misma, tanto como herramienta en la obtención y procesamiento de la información en la
toma de decisiones como en la interrelación de la empresa con su entorno.
Los sistemas web son por tanto de capital importancia para la economía de la empresa pues afectan
a estos dos conceptos fundamentales:
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1. Proceso de toma de decisiones en las distintas actividades (planificación, dirección,

organización y control) y niveles de la administración de la empresa.
2. Relación con el entorno empresarial que ha de tenerse en cuenta especialmente por la
dirección de marketing, ya que el mercado y los consumidores son el centro de ese entorno
(hay otros muchos agentes del entorno, no obstante: competidores, proveedores, accionistas,
administraciones públicas, público en general, etc.).
El sistema web es por tanto «la orilla» de Internet en la que se sitúan los que serían los oferentes de
datos, información, aplicaciones y, evidentemente, productos ofrecidos al mercado, ya que el resto de
elementos participantes en la Red, es decir todos los ordenadores de los usuarios de Internet
conectados a ella en cierto momento, se situarían en el lado de la demanda. Por supuesto, no quiere
decir esto que la comunicación sea unidireccional (únicamente desde la empresa hacia el exterior),
sino que las fuentes de datos, información, aplicaciones y productos intercambiados mediante la web
radican principalmente en las organizaciones de todo tipo, incluidas las empresas. Pero el proceso
que ocurre es de intercambio, pues Internet es una red de telecomunicaciones: un soporte tecnológico
de intercambio digital entre todos los participantes, fueran los servidores de las empresas o los clientes
a ella conectados.
2. Fundamentos del marketing en Internet

Internet no sólo es útil como un medio más de vender los productos, sino que también constituye un
medio de promoción y comunicación bidireccional entre una compañía y sus clientes. Las compras
«on-line» se efectúan generalmente por alguna de las siguientes razones:
• Comodidad: Las compras on-line pueden realizarse desde cualquier lugar y en cualquier
momento.
• Información: Los clientes adquieren información detallada y documentada sobre el producto
y su oferta por parte de la empresa.
• Precio: Los consumidores tienen en muchos casos la sensación de estar comprando a mejor
precio. Y además, la presencia de promociones de ventas y descuentos en los precios es mucho
más frecuente y amplia que en la venta tradicional. La comparación de precios también es
sencilla.
Algunos de los usos de una página web incluyen la venta de productos, el conocimiento de producto,
el apoyo a la campaña de promoción de un producto o de una marca, el contacto directo de los clientes
con la empresa, la obtención, por parte de la empresa, de información de clientes potenciales que
visitan la página, el apoyo a las relaciones públicas y la difusión de información que permitirá a los
consumidores hacer uso del producto. Se trata por tanto de tres categorías de usos de la web: ventas,
comunicación y satisfacción del cliente.
2.1. Ventas
La mayor parte de las empresas emplean ya Internet para distribuir sus productos directamente al
cliente. Una de las ventajas de Internet como canal de distribución, desde el punto de vista de la
empresa, es que el cliente es quien hace el trabajo. La disponibilidad de la tecnología para el cliente
ha permitido las oportunidades que ofrece el autoservicio. Por ejemplo, un buen sistema web de una
compañía aérea permite a los clientes elegir su vuelo, su asiento en el avión y realizar los trámites
para comidas especiales a bordo. Un pasajero que quiera explorar todas las opciones y tomarse 20
minutos para efectuar la reserva, puede hacerlo en Internet; así, la compañía evita el coste marginal
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de tener a un empleado atendiendo personalmente al cliente. Por otra parte, la tecnología de Internet
puede mejorar la satisfacción del cliente al permitirle el acceso a los servicios cuando y donde desee,
sin las complicaciones del intercambio de información con otra persona. Otro importante aspecto de
Internet radica en la posibilidad que, en principio, ofrece al cliente de contactar con la empresa y
comunicarse con sus recursos humanos. American Airlines, aparte de un número de teléfono de
consultas cuenta con un chat en el que el cliente puede intervenir si está conectado a Internet,
simultaneándolo con la conversación telefónica.
Internet, en combinación con otras tecnologías de comunicaciones, también facilita la gestión de
precios, permitiendo establecer en tiempo real precios distintos por segmentos de consumidores,
descuentos de última hora, etc. Muchas compañías turísticas (cadenas hoteleras, servicios de
transporte), o suministradores de bienes de consumo como ordenadores personales o teléfonos
móviles, utilizan servicios de mensajería telefónica SMS en los que remiten a sus clientes habituales
a su página web para ofrecer este tipo de tarifas especiales. De esta forma se pueden ofrecer rebajas
en los precios a través de Internet en vez de anunciarlas públicamente, evitando entrar en guerras
abiertas de precios con la competencia. Las líneas aéreas dan la opción de elaborar una lista con los
vuelos, del más barato al más caro. Así, los viajeros más sensibles a los precios pueden elegir a última
hora los vuelos con exceso de capacidad, lo que permite ajustar mejor la oferta a la demanda.
2.2. Comunicación
Uno de los usos más importantes de Internet reside en su función de medio de comunicación. En
Internet el cliente puede, por ejemplo, contemplar fotos de los productos y las funciones, atributos y
características relacionados con ellos. Todos estos elementos se enumeran en un menú, de manera
que cada potencial consumidor puede elegir el ítem del menú que desee y obtendrá la información
necesaria. Esta información siempre se presenta de manera dinámica.
Las páginas web ofrecen la posibilidad de transmitir información a un número de segmentos
diferentes. La página de inicio puede contener información orientada a alcanzar a varios públicos.
Además de tener un enlace con la página de inicio del sistema web de la empresa, las páginas
especializadas para segmentos específicos también pueden aparecer en los buscadores de Internet
independientemente. Recordemos que no todos los segmentos potenciales de una empresa pueden
percibir que se les ofrece el producto que desean. Es decisión de la empresa tratar de comunicarse
directamente con los mercados y segmentos a los que desean servir con su oferta.
La información visual que ofrece Internet es más efectiva en relación al coste que la impresión y
envío de folletos, por ejemplo. Por otra parte, su alcance es internacional. Un inglés que viaja a
Málaga puede encontrar en la web información sobre atracciones turísticas, alojamiento y
restaurantes. No es necesario que sepa español ya que las empresas hosteleras y de viajes traducen la
información de sus páginas web a los idiomas hablados por los integrantes de sus mercados y segmen-
tos objetivo.
Internet es un buen medio de comunicación para transmitir qué productos se ofrecen y qué beneficios
aportan. Sin embargo, la información que se ofrece debe ser precisa. De otra forma, la información
pasa a ser considerada de la misma manera que se considera habitualmente un anuncio: la falta de
credibilidad da paso al escepticismo. En cambio, si los clientes potenciales prueban un producto y
comprueban que la información dada en Internet era fidedigna, harán un mayor uso de la información
y los servicios que ofrece la página. Internet también ofrece la oportunidad de que se produzcan
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interacciones continuas entre el cliente y la organización, interacciones de las cuales la empresa

oferente puede obtener información de marketing, y no sólo comunicar su oferta.
Los tres principios básicos de comunicación para el marketing en Internet son los siguientes:
1. Crear y dirigir activamente una base de datos de clientes dentro del sistema de información
para la gestión. Las empresas necesitan conseguir nombres de clientes y la mayor cantidad de
información posible acerca de ellos y de otros clientes potenciales. Una base de datos de
clientes rica en información puede dar a la empresa una fuerte ventaja competitiva. La empresa
puede investigar y clasificar los diferentes segmentos y personas en función de la probabilidad
que exista de que respondan a una determinada oferta o a ofertas hechas a medida según el
perfil. Una base de datos permite que una empresa se dirija a su público objetivo de una
manera muy eficaz.
2. Desarrollar un concepto claro de cómo la empresa puede aprovechar Internet como canal de
comunicación. Una empresa puede desarrollar su presencia en Internet de al menos siete
maneras distintas. Puede usar Internet para realizar una investigación de marketing, para
ofrecer información, para llevar a cabo foros de debate, para ofrecer formación on-line, o para
realizar comercio electrónico (ventas y/o compras on-line), para realizar subastas o in-
tercambios e incluso para enviar todo tipo de información digitalizada a sus clientes. La página
web de la empresa debe resultar atractiva, poseer información relevante y actual si se desea
que los usuarios vuelvan a visitarla. Las empresas deberían añadir semanalmente noticias o
presentaciones. La página puede desarrollarse para ofrecer ayuda, como con la utilización de
enlaces a un mapa en el que se muestre cómo llegar a los establecimientos donde encontrar el
producto. La empresa debe ser crítica con su página y hacerse preguntas como: ¿Por qué
alguien desearía visitar nuestra página? Si intentamos visitar la página con los mismos medios
que un usuario cualquiera, ¿tarda poco esta página en cargarse o el usuario desistirá porque
sus imágenes hacen que se cargue muy lentamente? ¿Qué hay de interesante en nuestra
página? ¿Qué motivos harían volver a visitar nuestra página? ¿Por qué querría alguien poner
un anuncio en nuestra página?
3. Es preciso tener una fácil accesibilidad y rapidez a la hora de responder las consultas de los
clientes a través de Internet. Los clientes esperan que sus preguntas o quejas se respondan con
rapidez por teléfono o por correo electrónico. Hay que asegurarse de que el usuario pueda
también comunicarse directamente con la empresa. Cuando el cliente tiene una pegunta que
el sistema web de la empresa no puede responder o tiene un problema que le gustaría consultar,
debería disponer de un número de teléfono y de la opción de enviar un correo electrónico
automático. Existen demasiadas páginas cuyo objetivo es conseguir la comunicación
electrónica más completa pero que no incluyen un teléfono de información y, a menudo, el
modo final elegido por el cliente potencial para la comunicación no es el electrónico.
2.3. Satisfacción
Es importante dar a los clientes una razón para volver a la página web de la empresa. Entre los
contenidos que hacen que los consumidores vuelvan a visitar determinado sitio web se encuentran las
propias de Internet, pero también las promociones, descuentos, sorteos (con la posterior información
del ganador), encuestas (con los resultados posteriores), noticias, enlaces, obsequios y juegos. La
página también puede invitar a los usuarios a que se suscriban a servicios de noticias («newsletter»)
semanales o mensuales en las que se pueden anunciar las promociones. Cuando los usuarios se
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registran, la empresa puede obtener información demográfica y solicitar su permiso para comunicarse
con ellos regularmente.
La cadena internacional de hostelería, restauración y espectáculos Hard Rock Café creó su página de
manera que enlazase con todos sus productos: Hard Rock Cafés, hoteles y locales para conciertos
Hard Rock. El objetivo de la página es promover la interacción a todos los niveles con los clientes
habituales, ofrecer buenas ofertas para captar nuevos clientes, y sobre todo intentar que los usuarios
se hagan una idea previa de los servicios ofrecidos cuando visitan uno de los restaurantes u hoteles.
La página de Hard Rock va más allá de la simple información sobre el producto: alberga información
que resulta útil a su público objetivo, tanto real como potencial. En el contenido se incluyen
concursos, galerías de fotos, descargas gratuitas de música y noticias diarias de la industria del rock.
Un objetivo de las páginas web es precisamente promover las relaciones de marketing con la creación
de una comunidad de usuarios de la página habituales.
2.4. Diseño y desarrollo de la página web de la empresa

La página web de una empresa debe proyectar su imagen de marca, pues puede que quienes la visiten
no sepan nada acerca de la empresa y simplemente la hayan encontrado por medio de un buscador de
Internet. Por tanto, la página debería transmitir lo que la empresa es y lo que tiene que ofrecer,
siguiendo las reglas propias contenidas en lo que se denomina técnicamente lógica externa del
negocio.
Debería resultar fácil acceder y navegar por las páginas web de la empresa, pues dada la saturación
de información en Internet los usuarios no esperan mucho a que se carguen las imágenes y los datos:
si tardan demasiado, se van a otra página: eso, y no otra cosa, supone «navegar» por Internet. De
hecho, algunas páginas ofrecen una selección de formatos, una versión simple para los usuarios
menos familiarizados con Internet y otra versión más sofisticada para quienes tienen la tecnología
adecuada para descargarla. La página también debería organizarse de manera que los usuarios
consigan la información que necesitan con rapidez.
En general, suelen seguirse las siguientes reglas prácticas en el diseño de la página web:
• Mostrar claramente la identidad de la empresa y lo que ésta ofrece.
• Utilizar gráficos simples e imágenes no recargadas, y permitir que los clientes puedan moverse
con rapidez por la página.
• Ofrecer un servicio de contacto en la página, con una respuesta real y efectiva en menos de
seis horas a ser posible, ya que 24 horas es demasiado tiempo. Ofrecer a los clientes diferentes
alternativas de contacto, como números de teléfonos gratuitos, por ejemplo.
• Reservar un espacio para obtener información y direcciones de correo electrónico de los
clientes. Solicitar permiso para el envío de información.
• Asegurarse de que los usuarios pueden adquirir los productos mediante el sistema web de la
empresa. Es preciso utilizar mecanismos automáticos de respuesta cuando sea necesario,
como para la confirmación de reservas turísticas, por ejemplo.
• Utilizar enlaces desde la página corporativa a otras «micropáginas» con información sobre las
líneas o productos concretos cuando se trate de grandes empresas con múltiples líneas de
negocio y mercados servidos.
• Mantenerse entre los primeros de la lista de resultados en los buscadores, evaluando el coste
que ello pueda suponer.
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• Actualizar continuamente los medios tecnológicos de comunicación asociados o relacionados

con Internet: telefonía móvil, PDA, televisión por cable, GPS, etc.
2.5. El comercio electrónico

En la categoría de comercio electrónico (o «e-commerce») se incluyen todos aquellos intercambios
de bienes o servicios que tienen lugar total o parcialmente a través de medios electrónicos,
principalmente, aunque no exclusivamente, Internet.
Vamos a comentar algunos aspectos importantes de esta definición2. En primer lugar, la sola
referencia a la idea de intercambio parece llevarnos automáticamente a los mercados más relevantes
desde el punto de vista económico, es decir, aquellos en los que intervienen empresas que ofrecen
productos (bienes o servicios) e individuos u otras empresas que los demandan. Sin embargo los
intercambios se pueden dar también entre individuos: los mercadillos tradicionales o los mercados de
segunda mano son ejemplos de ello. Son intercambios tradicionalmente poco importantes desde el
punto de vista de la economía en su conjunto, pero que existen y de hecho están beneficiándose mucho
del uso de Internet, al ser ésta una tecnología de uso generalizado también entre individuos, con
independencia de los sistemas web de la empresa. Por eso, como veremos en el siguiente epígrafe, se
incluyen dentro de la definición de comercio electrónico que acabamos de reseñar.
De hecho, este último tipo de intercambios en el comercio electrónico tiene consecuencias
económicas que al momento de escribir esto son aún difíciles de calcular. Una de ellas3, y no la menos
importante, es la de la piratería digital, es decir, el aprovechamiento ilícito de productos culturales
(música, libros, películas, artículos periodísticos) cuya propiedad (en estos casos, propiedad
intelectual) pertenece a terceras personas. El fenómeno ha sido alentado, incluso promocionado en
campañas publicitarias («descárgate lo que quieras»), por sus principales beneficiarios económicos:
operadoras de telefonía, proveedores de servicios de Internet y la poderosa industria de productos
electrónicos (ordenadores, lectores de música, móviles, y todo tipo de gadgets que facilitan las
descargas). También por otros potenciales beneficiarios, como los llamados buscadores universales
de Internet: para atraer más publicidad a mayor precio por inserción a sus páginas albergan contenidos
en sus sistemas web, contenidos que ofrecen gratuitamente a sus usuarios (libros, artículos
periodísticos, videos), sin remuneración a quienes los han producido. Y, en fin, este comercio
electrónico ilegal se realiza también mediante sistemas web de personas o empresas que obtienen
ingresos por publicidad y por suscripciones mediante la oferta del gratis total basado en lo creado,
elaborado y costeado por otros individuos o empresas, es decir, sus propietarios.
El segundo aspecto a destacar en la definición de comercio electrónico es el siguiente. La relación de
intercambio normal, que tiene lugar en los mercados ordinarios, entre una empresa que ofrece
determinado producto y sus clientes, comprende no solamente la transacción económica mediante la
cual el cliente entrega una cierta cantidad de dinero (el precio) a cambio de la propiedad, uso o disfrute
del producto, sino todas aquellas actividades que facilitan la relación de intercambio.
Entre las actividades de este tipo que desarrolla la empresa oferente del producto están: la concepción
y diseño del propio producto y de su marca, la promoción del producto y de la marca (publicidad,
acciones de los vendedores, actividades de relaciones públicas, campañas promocionales) y la
distribución del mismo a través de determinado canal de distribución, con o sin intermediarios. Entre
las que desarrolla el consumidor potencial del producto están: la búsqueda de información sobre las
diferentes marcas que ofrecen el producto, la comparación y evaluación de las distintas marcas, la
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compra y las relaciones posteriores a la compra con la empresa que finalmente le haya vendido el
producto. Pues bien, la acepción de comercio electrónico que vamos a manejar abarca una, varias o
todas las actividades anteriores, realizadas por el vendedor o por el comprador. La definición expuesta
no implica, por tanto, que la transacción económica (el pago del producto) a que da lugar el
intercambio se cierre a través de Internet.
En el lado del oferente, la presencia de su página web en Internet sirve de entrada para comunicar los
productos que ofrece y mejorar su imagen de marca (el visitante de la página, cliente potencial o no,
puede encontrar información financiera acerca de la compañía, por ejemplo). Pero también puede
convertirse en una forma de obtener información sobre sus clientes potenciales si se incluye un cues-
tionario que el usuario que decide hacer su compra a través de Internet encuentra en algún momento
de la transacción electrónica. Esa información comercial permitirá a los responsables de la
planificación y la dirección de marketing tomar decisiones sobre el diseño de los productos ofrecidos.
El tercero y último aspecto que merece destacar de la definición de comercio electrónico que estamos
manejando es que estrictamente hablando no implica el uso de Internet. En otras palabras, comercio
electrónico, tal como lo entendemos aquí, venía haciéndose antes de la implantación de la Red, y es
en consecuencia un concepto independiente de ésta. Así, métodos basados en otras tecnologías de la
información y las comunicaciones anteriores, como el «telemarketing» o venta por teléfono, existente
desde hace décadas, pueden considerarse precursores del comercio electrónico. O, ya más
tardíamente, la «televenta», consistente en la posibilidad que el consumidor tiene de recibir
información sobre un conjunto de productos a través de televisión por cable 4 y, mediante el uso del
mando a distancia de su aparato de T.V. seleccionar y adquirir aquellos en los que esté interesado
pagando con su tarjeta de crédito, también es un modelo de comercio electrónico.
En todo caso, la implantación de Internet ha llevado a la obsolescencia casi total de dichos métodos,
ya que el proceso de estandarización y universalización que ofrecen aquéllas permite eliminar los
obstáculos técnicos y la rigidez que ha venido sufriendo el comercio electrónico con los métodos que
hemos citado. Por tanto, aunque conceptualmente independientes, comercio electrónico e Internet son
dos cosas hoy estrechamente vinculadas.
3. Marketing Directo
El término marketing directo ha ido adquiriendo diferentes significados a lo largo de los años. En sus
orígenes, era simplemente una forma de marketing en la que los productos y los servicios se movían
del fabricante al consumidor sin pasar por un canal intermedio de distribución. En este sentido, las
empresas que cuentan con agentes comerciales, por ejemplo, utilizan el marketing directo. A medida
que el teléfono y otros medios de comunicación empezaron a usarse masivamente para promocionar
la oferta de la empresa directamente a los clientes, el marketing directo terminó siendo un sistema
interactivo que usa uno o varios medios de comunicación para conseguir una respuesta observable
por parte del cliente y/o una transacción en el momento. De hecho, la respuesta observable es
normalmente, pero no siempre, una compra efectuada por el cliente; y esta es la razón por la que a
veces al marketing directo se le denomina marketing de venta personal.
En definitiva, el marketing directo consiste en la aplicación intensiva de la promoción del producto y
de la distribución en un sistema conjunto que se caracteriza por la inexistencia de puntos de venta y
de intermediarios entre la empresa que lo realiza y el consumidor final. Aunque siempre ha de haber
una sinergia entre las estrategias y actividades de promoción y las de distribución, e incluso éstas son
334
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en muchos casos los medios de ejecución de aquéllas, como vimos en el capítulo 9, lo que hace
distinto al marketing directo es la intensidad con que tal sinergia se produce. Porque las estrategias
de marketing directo son diseñadas en un solo bloque que combina ambos aspectos como fórmula
para poder comunicar con el consumidor, persuadir e influir en su comportamiento de compra y
eventualmente distribuir el producto sin puntos de venta y sin intermediarios adicionales.
En la actualidad, el marketing directo se considera una herramienta de gestión con un papel creciente
dentro del Marketing: el de construir una relación a largo plazo, estratégica, con el cliente, llamada
marketing directo relacional. En este sentido, el marketing directo utiliza medios y soportes
publicitarios basados en las tecnologías de la información y las comunicaciones que facilitan una
respuesta directa para cerrar una venta y, al mismo tiempo, obtener datos del cliente, especialmente
su perfil como consumidor. Estos datos se registran en una base de datos específica dentro del sistema
de información para la gestión, denominada base de datos de clientes, la cual se usará para gestionar
una relación con el cliente a largo plazo y rentable. El recurso intensivo a medios electrónicos de
información y comunicación es lo que lleva a incluir actualmente el marketing directo en el marketing
digital.
En definitiva, el enfoque del marketing directo relacional es el de la creación de relaciones
preferenciales con el cliente. Aplicando esta técnica de gestión, las empresas tratan de establecer
relaciones más estrechas con sus clientes a través de programas dirigidos a aumentar la fidelidad de
los mismos. Cada vez con mayor frecuencia, la oferta de la empresa sólo se envía directamente a los
clientes más predispuestos a comprar el producto.
3.1. Catálogo de medios
Para lograr los objetivos anteriores, el marketing directo utiliza intensivamente ciertos medios de
comunicación directa que permiten seleccionar certeramente los segmentos e incluso los individuos
del mercado objetivo a los que la empresa cree potenciales compradores de su oferta. Tales medios
son fundamentalmente:
• El correo, que admite dos utilizaciones: como medio de promocionar directamente la oferta
hacia el cliente potencial seleccionado (también llamado mailing) y como medio de entregar
y cobrar el producto. En este último caso, el contacto previo puede realizarse mediante la
publicidad impersonal en periódicos, revistas, o reparto comercial indiscriminado (buzoneo),
en cuyo caso junto al anuncio se inserta una orden de pedido en forma de cupón, o mediante
la comunicación personal que se sirve de alguno de los restantes medios que emplea el
marketing directo. Cuando se utiliza el correo para promocionar la oferta suelen emplearse
catálogos en los que el cliente selecciona eventualmente lo que quiere comprar (venta por
catálogo).
• El teléfono (que origina el famoso telemarketing). Este medio se utiliza para la promoción
del producto y la recepción del pedido, si es el caso, distribuyéndose y cobrándose
posteriormente el producto por correo o mediante el sistema de distribución física de la
empresa que realiza el marketing directo. Frecuentemente, la realización de las llamadas y la
recepción de pedidos telefónicos están automatizadas.
• La televisión (que origina el sistema llamado de televenta). Si la transmisión de la señal es
aérea el uso de la televisión sirve para la promoción del producto únicamente, y la gestión de
las ventas ha de realizarse utilizando otro medio, como el teléfono o el correo. Si el sistema
empleado es de televisión por cable, las dos fases anteriores (promoción y venta) pueden
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realizarse con el único recurso del aparato de televisión del cliente, dada la interactividad de
dicho medio.
• Correo electrónico. Su principal ventaja es también su peor aliado: el bajo coste de enviar
mensajes por Internet hace que los usuarios reciban abundante correo no deseado. El resultado
es que los usuarios de Internet cada vez dejan sin abrir más mensajes y raramente dan su
permiso para enviarles correos adicionales. El correo electrónico utilizado en el marketing
directo es más eficaz cuando se integra en el marketing en Internet, mediante enlaces en los
mensajes a páginas web en las que el cliente potencial obtenga más información. Para que los
mensajes del correo sean efectivos se suelen aconsejar las siguientes pautas:
• El saludo en el mensaje debe ser personalizado y no debe aparecer en ningún sitio el
nombre de las demás personas a las que se les envía el mensaje.
• El nombre de la empresa que envía el mensaje debe identificarse claramente y en
primer lugar. Cuando un proveedor externo al oferente es quien lo envía su nombre
puede aparecer en el remite, pero es importante que el nombre de la empresa que
patrocina el correo electrónico aparezca antes que el del proveedor.
• El asunto de que trata debe aparecer de forma tal que sea relevante para el lector
potencial.
• Los mensajes deben ser cortos, tanto en aras de la eficacia promocional, como para
evitar problemas técnicos de formato en Internet. El mensaje de texto es el formato
más seguro, pero también el menos versátil si se quieren incluir logos o imágenes.
• Es imprescindible contar con una buena y actualizada base de datos de clientes (véase
el siguiente apartado) que permita realizar eficazmente el buzoneo electrónico,
reduciendo al mínimo los envíos erróneos
• Debe implantarse un político de autorizaciones, que permita recoger la voluntad
expresa del destinatario de recibir la información promocional de que se trate (y de
darse de baja instantáneamente, si así lo desea; además debe indicarse siempre un
teléfono y una dirección de contacto no electrónica para incidencias). Este factor de
voluntariedad es importante, dado el elevado índice en Internet de correos basura
(spam) y la consiguiente protección de que los usuarios de la Red vienen dotándose
para evitar los correos no deseados
• Internet, web2.0, dispositivos personales, telefonía móvil 4G y 5G y otras tecnologías de las
que trataremos al final del capítulo.
3.2. Marketing de bases de datos

Como se dijo más arriba, el marketing directo recurre además al empleo de bases de datos (de hecho,
a veces se emplea como sinónimo el término anglosajón database marketing, o marketing de bases
de datos) que permiten manejar en tiempo real los datos de los individuos que potencialmente forman
el mercado objetivo albergados en la base de datos de clientes. En algunos casos, como en el del
mailing, o la venta por Internet, el recurso a las bases de datos tiene otro aspecto adicional: el control
de los inventarios, la gestión de pedidos de los clientes y el control del envío de los productos suele
estar integrado en un sistema único dentro del sistema de información para la gestión que contiene y
maneja también la base de datos de los clientes. La venta automática mencionada al hablar de los
puntos de venta en el capítulo 9 tiene también una extensión inmediata en su integración en un sistema
de marketing directo, como ocurre en la banca electrónica, por ejemplo.
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En su modalidad óptima, las bases de datos de clientes contienen listas relacionales con información
sobre sus características socioeconómicas y de comportamiento de compra, estructuradas de tal forma
que el sistema de gestión de la base acceda a los potenciales clientes por cualquiera de dichas
características. Permiten por tanto dirigir con precisión las comunicaciones, los estímulos
promocionales y la oferta de la empresa, y al mismo tiempo llevar un registro y control riguroso del
comportamiento de compra en el pasado. Son por tanto bancos de información sobre dicho
comportamiento, y también instrumentos para realizar estudios de segmentación y organizar tests de
nuevos productos, por ejemplo.
La información contenida en las bases de datos de clientes utilizadas por el marketing directo puede
proceder de dos fuentes: interna, es decir, de un proceso de elaboración por parte del propio productor
o intermediario, o externa a la empresa. El desarrollo e implantación del marketing directo ha
fomentado precisamente la aparición de empresas especializadas en la confección y alquiler o venta
de dicha información, y también de cierto trasiego de datos que frecuentemente carece de ética alguna
e incluso incurre en ilegalidades. En cualquiera de los casos, y como ocurre con cualquier fuente de
información utilizada por el marketing, ha de comprobarse la actualidad y validez de los datos
contenidos en las listas y además evitar en lo posible las duplicaciones, pues merman la rentabilidad
del marketing directo.
3.3. Marketing directo integrado

En la práctica, frecuentemente el marketing directo emplea un único medio de comunicación y un
solo esfuerzo en una sola fase para dirigirse y vender al segmento seleccionado. Un ejemplo de un
solo medio es el envío de un mailing una sola vez en el que se ofrezca una promoción de ventas
determinada. Una campaña de un solo medio, pero con múltiples fases consistiría en el envío de
mailings sucesivos a un segmento para conseguir una venta.
Sin embargo, un procedimiento más eficaz es ejecutar una campaña con múltiples instrumentos
promocionales y en múltiples fases. Esta técnica se conoce como marketing directo integrado.
Consideremos la siguiente secuencia:
Anuncio pagado con el objetivo de mover al cliente a una respuesta →
→ correo directo → telemarketing → visita personal del agente de ventas
El anuncio crea conciencia de la existencia del producto y estimula la curiosidad. La empresa,
entonces, envía un correo (postal o electrónico) directo a aquellos que han manifestado algún interés.
Dos o tres días después de haber recibido el correo, la empresa telefonea al cliente para tratar de
conseguir un pedido; otros clientes pueden solicitar una visita del agente de ventas y si aun así el
cliente no manifiesta voluntad de comprar, puede haber una comunicación posterior.
Este tipo de insistencia en la respuesta por parte del cliente, en el que se emplean varios instrumentos
de la variable promoción dentro de una programación temporal determinada, incrementa el impacto
y el interés que puede suscitar el mensaje. La idea subyacente es la de seleccionar los medios
publicitarios y su adecuada programación, conjuntamente con otros esfuerzos promocionales (como
en este caso la fuerza de ventas), con objeto de generar un incremento de las ventas (ingreso marginal)
que compense los costes marginales en que se haya podido incurrir. Un solo mensaje de correo directo
suele generar sólo un 2% de respuesta, pero es posible obtener tasas de respuestas del 12% o más con
el uso del marketing directo integrado.
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3.4. Ventajas y beneficios

El marketing directo permite dirigirse con precisión al cliente5. El encargado de un restaurante que
promociona una cena en la que presenta gran variedad de vinos puede enviar mailings a los clientes
que hayan adquirido una botella de vino de más de 30 euros en el restaurante en los últimos seis
meses. En un programa de marketing directo bien ejecutado y en el que se haya usado la debida
precisión, las cifras de respuesta que se pueden obtener van del 10 al 20 por ciento de una lista de 500
nombres.
La personalización es otra ventaja del marketing directo. Puede lograrse de distintas maneras, por
ejemplo, personalizando la oferta para que encaje con las necesidades del mercado objetivo.
McDonald’s, Burger King y otros restaurantes de comida rápida crean clubes de cumpleaños y envían
cartas a los padres para recordarles que pueden contar con el restaurante para celebrar las fiestas de
cumpleaños de sus hijos. La elección del momento adecuado, otra ventaja del correo directo, ayuda
a personalizar el mensaje, que puede enviarse antes del cumpleaños del cliente, en su aniversario o
cuando una empresa planifique su próxima reunión de vendedores. El mensaje alcanzará al cliente en
el momento oportuno.
El marketing directo facilita la privacidad, ya que la oferta y la estrategia de la empresa no son visibles
para la competencia. El uso del marketing directo permite a muchas empresas ofrecer descuentos sin
comenzar una guerra de precios. El marketing directo es además una técnica para conseguir resultados
inmediatos: en períodos de baja demanda, las empresas pueden dirigirse a sus clientes frecuentes para
producir resultados rápidos.
Otra ventaja del marketing directo es que su eficacia puede medirse de forma relativamente fácil. Se
puede hacer un seguimiento de la respuesta a una campaña concreta de marketing directo y
normalmente también determinar los ingresos que ha producido. Las actividades de marketing directo
pueden medirse de tres maneras: (1) el número de preguntas de las clientes generadas, (2) la ratio
entre preguntas recibidas y transacciones realizadas y (3) el impacto de la comunicación.
El marketing directo, cuando es eficiente, logra una elevada direccionalidad de la promoción y la
distribución con una reducción de los costes de promoción y de distribución. Además, en muchas
ocasiones la reducción de los costes tiene un origen adicional en el traslado al cliente de parte de ellos
en forma de cuotas del servicio telefónico o de uso del canal de Internet para realizar las transacciones,
como ocurre en la banca electrónica. Por otra parte, no todas las ofertas de productos pueden
promocionarse y distribuirse en régimen de marketing directo. Entre otras cosas, la complejidad del
producto y la existencia de múltiples atributos añadidos en la oferta (el servicio posventa en una de
las restricciones) son dos de las limitaciones importantes al uso de esta fórmula.
3.4.1. El marketing directo y el «CRM»

Uno de los factores que merecen mención aparte en el desarrollo creciente del marketing directo es
su función esencial en los programas de la llamada gestión de relaciones con el cliente (CRM en sus
siglas anglosajonas, por «customer relationship management»). CRM es el nombre que habitualmente
reciben los programas de fidelidad o los de marketing directo de relaciones que hacen uso intensivo
de la tecnología de la información y las comunicaciones. Actualmente, las compañías aéreas, los
hoteles, y los mismos operadores de telefonía o Internet, por ejemplo, actúan en mercados muy
competitivos. La manera más importante para hacer crecer su cuota de mercado es a costa de la
competencia.
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El marketing directo permite a las empresas desarrollar una relación con el cliente más firme, lo que
les ayuda a evitar que el cliente cambie de marca. Los programas de clientes habituales de los hoteles,
pongamos por caso, ofrecen a sus participantes precios especiales, mejoras del servicio basadas en la
disponibilidad (habitaciones de categoría superior al mismo precio), servicios especiales, pisos
enteros para ellos y a menudo sus propias salas de estar con bebida incluida. Las compañías aéreas
también tienen ofertas especiales para los viajeros frecuentes. Las inversiones en la fidelización de
clientes pueden ser más rentables que las aplicadas a atraer nuevos clientes. Existen estudios que han
demostrado que atraer a un cliente nuevo cuesta de cuatro a siete veces más que mantener a los
clientes ya existentes.
4. Internet y la web 2.0 en Marketing

La generalización del acceso a internet entre la población a través de una amplia variedad de
dispositivos tecnológicos abre un enorme abanico de posibilidades para la comunicación y permite
una rápida difusión de mensajes a través de foros, redes sociales, correos electrónicos, blogs, etc.
La evolución tecnológica desde páginas web estáticas en la original web 1.0 a espacios en los que
pueden personalizar el mensaje e interactuar con otros usuarios de internet dio lugar a la denominada
web 2.0.
Las acciones de marketing que utilizan intensivamente las posibilidades de comunicación en
múltiples direcciones y en tiempo real propias de la web 2.0, en lugar de la unidireccionalidad
empresa-consumidor convencional, suelen denominarse campañas de marketing 2.0. La
infraestructura técnica de la web 2.0 ha permitido el desarrollo de diversas aplicaciones, agrupadas
bajo el concepto genérico de social media, mediante las cuales los propios consumidores generan
contenido en la web expresando comentarios, opiniones o preocupaciones. Parte de esta
comunicación se basa en la confianza que el receptor puede depositar entre sus iguales, es decir, en
otros consumidores en el caso del marketing.
De este modo se ha conformado una nueva situación de mercado en la que se relacionan oferta y
demanda de formas muy diversas. La comunicación bidireccional oferente-demandante presenta
ventajas para la empresa, tales como generar mayor notoriedad, contribuir a la fidelización o la rápida
evaluación de sus campañas de comunicación, siempre que las empresas oferentes aporten a los
usuarios beneficios tangibles y no generen rechazo (por ejemplo, mediante excesiva publicidad o un
tono de la comunicación inapropiado que dificulte o impida el libre intercambio de ideas). Internet se
presenta, así como un medio clave en la comunicación y en el proceso de fidelización de los clientes
y, finalmente, también en la distribución final de los productos.
4.1. Social media marketing

Se podría hablar de un cambio en la aplicación de las tecnologías en Marketing desde el “antiguo” e-
commerce hasta el actual social commerce, combinación este último del primero y de los medios de
comunicación sociales. Es un comercio basado en Internet, aprovechando los medios sociales y las
tecnologías web 2.0, con el fin de sustentar la interacción social y el contenido generado por el
consumidor. El resultado final, a efectos del Marketing, es la inclusión de una fuente adicional e
intensiva de información en el proceso de compra.
Diferencias entre “e-commerce” y “social commerce”
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Fuente: Zhao Huang y Benyoucef, M. From e-commerce to social commerce: A close look
at design features. Electronic Commerce Research and Applications, 12(4), 246-259, 2013.
La mayoría de las páginas web incluyen, además de toda la variedad de elementos y aplicaciones
para la comunicación de marketing, una zona de contratación de productos. Internet resulta un medio
apto para desarrollar estrategias de generación de marca y refuerzo, que son útiles por la necesidad
de comunicar atributos basados en la gratificación sensorial o intelectual a la marca. Internet se
convierte, pues, en una herramienta útil para el usuario que desea un comportamiento independiente
y emancipado del intermediario.
Internet sirve por tanto de soporte tecnológico al consumidor en todas las etapas del proceso de
compra y de pos-venta del producto. Así, en la fase previa, adopta un papel como fuente de evocación
e información, estimula el reconocimiento de la necesidad, ayuda en la búsqueda de alternativas,
información y experiencias y supone una extraordinaria criba para evaluar las alternativas. Tras la
compra y el uso del producto, las valoraciones de los usuarios se publican en Internet y se exponen
con una visibilidad significativa y, si son gestionadas adecuadamente, con un nivel de credibilidad
elevado para el resto de los usuarios.
Internet facilita, por tanto, la participación de usuarios-internautas que actúan como intermediarios,
clientes y prescriptores. En esta situación, las empresas oferentes han de extender su presencia online
a través de perfiles en redes sociales, y no únicamente en redes específicamente orientadas al producto
en sí mismo, como blogs, foros o videoblogs (medios sociales directos). La extraordinaria
popularización de Facebook y Twitter, así como otras redes como Instagram, Pinterest o YouTube que
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ofrecen escaparates visuales (medios sociales indirectos todas ellas), hace que la presencia de las
empresas en estos medios haya devenido inexcusable.
Sea cual sea la red social, cada vez con mayor frecuencia el contenido de las comunicaciones resulta
en la práctica distorsionado y fuera de todo control: bulos, noticias falsas, equívocos, ambigüedades,
incexactitd, reducción de contenido a escasas palabras y a puros gestos casi automáticos como “likes”,
etc. En este sentido, las redes sociales se están convirtiendo en un problema, más que en una solución,
tanto para el marketing de las empresas como para la sociedad en general. La respuesta empresarial
a este grave problema en el contexto del social media marketing pasa por intentar generar el llamado
“engagement” con los usuarios. Por ejemplo, un compromiso y relación de fidelidad con la marca
que motive a los consumidores a convertirse en “prosumidores” deseando producir información de
dicha marca al compartir y difundir sus contenidos. La figura del “influencer”, entendida como una
persona con credibilidad en un tema específico (y no como aquello en lo que está degenerando en
muchos casos) así como con presencia destacada e influencia persuasiva en redes sociales, también
cumple una misión fundamental en la comunicación de empresas en internet.
En este sentido, muchas empresas utilizan las plataformas digitales, diseñadas para fortalecer su
relación con bloggers, influencers, youtubers y otros medios digitales. Su finalidad es que estos
profesionales y medios puedan registrarse en la plataforma y realizar acciones de intercambio
comunicativo con cualquiera de las marcas del oferente. Se pretende que los participantes pasen a ser
embajadores de la marca y formen parte de las iniciativas digitales puestas en marcha por la empresa.
Medios sociales indirectos
Medios sociales directos
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Fuente: Fernández-Villarán, A., Rodríguez-Zulaica, A., y Pastor-Ruiz, R. Distribución.

Las empresas de intermediación en la transformación digital. Madrid: Síntesis, 2019.
4.2. Publicidad en internet

Las características propias de internet como soporte tecnológico de las acciones de comunicación de
marketing ofrecen una respuesta a las particularidades de cada negocio. Internet es un canal de
comunicación eficiente que permite realizar campañas publicitarias a anunciantes de diferente tipo y
tamaño. Su idoneidad se debe a su versatilidad de soportes y formatos, así como a su capacidad para
alcanzar a diferentes segmentos de público. Internet permite además una contratación de espacios
publicitarios más ágil y versátil. Por ejemplo, el “coste por clic” permite que el anunciante únicamente
pague por las visitas dirigidas a su página.
Estos son los principales soportes y formatos publicitarios en internet:
Campañas “display”. Bajo la denominación de campañas display se enmarcan diversos formatos
publicitarios convencionales, por ejemplo, “banners, megabanners, rascacielos y robapáginas”, entre
otros. Los avances en programación ponen a disposición de los creativos y programadores margen
para diseñar mensajes atractivos donde abundan propuestas basadas en “rich media”, esto es, formatos
que incorporan animación, sonido, vídeo o interactividad. La comisión de formatos publicitarios de
IAB (Internet Advertising Bureau) es la encargada de analizar el mercado con el fin de fijar y
actualizar unos estándares básicos de funcionamiento para el sector publicitario digital. Las métricas
asociadas a las campañas se resumen en el siguiente Cuadro.
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Cuadro. Métricas de publicidad en Internet (indicadores y

definición)
Fuente: Sánchez, M., Oviedo M. A., y Palomo, I. Comunicación de marketing. En: Rey, M.
(Coord.), Marketing Turístico: Fundamentos y Dirección. Ediciones Pirámide, 2017.
Campañas “search” (SEO-SEM). Las campañas search se basan en el establecimiento de enlaces

definidos que los propios buscadores ofrecen al usuario en respuesta a su proceso de búsqueda. En
particular, ofrecen enlaces que atienden la demanda del internauta de información activada a través
de palabras clave. Las acciones promocionales en campañas search se sustentan a partir de las
herramientas SEM y SEO:
• SEM (Search Engine Marketing). Es una modalidad del marketing online capaz de ofrecer
mayor visibilidad a páginas web en las respuestas que dan los buscadores. Se refiere a la
promoción de un sitio web en motores de búsqueda mediante el uso de métodos de pago o
colocación de anuncios en sitios web o blogs muy visitados.
• SEO (Search Engine Optimization). Corresponde a una aplicación práctica y natural de los
criterios por los que una página web ocupa una posición de privilegio en los buscadores
cuando un internauta introduce un término de búsqueda. Engloba un conjunto de técnicas que
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determinan los contenidos, estructura y código de una página web necesarios para maximizar
su utilidad, es decir, para ocupar una posición de privilegio en buscadores sin pagar por ello.
Las empresas se alojan en sus páginas web específicas, un espacio virtual que las identifica,
promociona y da la oportunidad de comercializar sus productos o servicios. La página web se entiende
como una plataforma de comunicación comercial que permite a la empresa construir y mejorar las
relaciones con sus usuarios, posibilitando retener clientes satisfechos y fieles.
En la actualidad, la mayoría de las organizaciones realizan esfuerzos por mejorar sus páginas web y
adaptarlas a las exigencias del marketing de relaciones. En particular, se desarrollan estrategias y
acciones publicitarias destinadas a:
• Atraer usuarios a la página web basadas en SEM y SEO que mejoran el posicionamiento web
en los buscadores. Es esencial fortalecer la reputación online, entendida como los contenidos
difundidos por los consumidores o usuarios en los medios de comunicación. Es frecuente la
articulación de campañas dirigidas a estimular la participación de los consumidores en las
redes sociales. Por ejemplo, tras su estancia en un hotel, el huésped puede optar a ganar una
noche de hotel gratis por subir a una red social una fotografía realizada en él.
• Retener al usuario en la página web y, con ello, finalizar satisfactoriamente el proceso de
compra a través del marketing de contenidos (crear y redistribuir contenido relevante para
clientes reales o potenciales para atraerlos y conectar con ellos). Su diseño y aplicación
permiten la selección de la información relevante para el público objetivo. Es necesario
preservar una navegación intuitiva (o “amigable”) que dirija al usuario naturalmente a los
contenidos demandados.
• Favorecer el regreso a la página web gracias a la entrega de un servicio satisfactorio y de
confianza. La satisfacción se basa en la diferencia positiva entre el valor del servicio prestado
y la expectativa del cliente y la confianza en la fiabilidad e integridad de la otra parte. En este
contexto existen dinamizadores de la lealtad, por ejemplo, “loyalty programs”, o programas
de fidelización (códigos promocionales hacia el cliente, que no solo implican descuentos
económicos, sino también una vía de comercialización directa).
En suma, la evolución ascendente de los formatos, de los soportes online y de las modalidades de
contratación en la publicidad digital pone a disposición de las empresas oferentes de bienes y servicios
un conjunto nuevo de acciones de marketing directo, y también de fórmulas de contratación de dichas
acciones. De hecho, internet, sobre todo en el caso de los servicios, parece afianzarse como el medio
idóneo para la comunicación comercial de las empresas por ser la solución más eficaz con acceso a
un mayor número de canales o clientes a un menor coste.
Así, si un hotel, por ejemplo, se fija como objetivo el atraer usuarios a la página web y obtener un
mayor número de reservas directas puede optar por una contratación RTB (Real Time Bidding), un
sistema de elección de soporte basado en la puja en tiempo real. El RTB se inserta dentro de los
modelos de compra programática, consistentes en analizar el público objetivo y su potencial interés
en el producto que se pretende anunciar. En el RTB la compra del espacio publicitario se realiza
impresión a impresión, siendo el anunciante quien decide el precio y pujando en tiempo real dentro
de un SSP (Supply Side Platform).
La estimación del interés potencial del público objetivo se realiza a partir de la recogida de sus
cookies, lo que permite definir su comportamiento de navegación y temáticas favoritas. Las cookies
recogidas se agrupan en segmentos de intereses comunes para impactar al público objetivo allí donde
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esté navegando, ofreciéndole un mensaje publicitario acorde con sus necesidades y búsquedas previas
en la red. A su vez, esta tecnología cuenta con algoritmos de optimización que analizan qué formatos,
secciones, “sites”, pantallas y momentos de impacto son más eficientes ante cada segmento de
público.
Las campañas RTB se caracterizan por su alta eficiencia; brindan a los anunciantes la posibilidad de
escoger qué impresiones son las más interesantes, buscando la mayor afinidad temática y territorial,
la mejor ubicación del formato publicitario, la hora del día que prefieren y limitando el precio máximo
que están dispuestos a invertir. Los modelos de compra programática en su conjunto son, además, un
buen ejemplo de hacia dónde camina la planificación de medios en soportes online: un horizonte
marcado por el acercamiento directo a los intereses del usuario y la optimización de la inversión del
anunciante.
Finalmente, el espinoso asunto del coste de este tipo de recursos publicitarios se resuelve calculando
el coste por clic fijado por el anunciante («coste objetivo»). El coste total de la campaña («presupuesto
consumido») se calcula multiplicando el número de «clics reales» por dicho «coste objetivo». Al
haberse realizado un tipo de compra de coste por clic («CPC») el anunciante paga únicamente por los
«clics reales», más allá de que las «impresiones reales» hayan superado ampliamente las
«impresiones planificadas».
5. Móviles y dispositivos personales. Omnicanalidad

La implantación generalizada y la popularización rápida y global de internet y de las redes de telefonía
celular, junto con las de todo tipo de dispositivos móviles y personales, como ordenadores portátiles,
tabletas y, sobre todo, teléfonos móviles inteligentes (“smartphones”), ha propiciado un cambio
tecnológico cuyas repercusiones, como las de cualquier cambio de este tipo, afectan al macroentorno
económico, social, político y legal del Marketing.
Una de las repercusiones más importantes es la coexistencia de múltiples canales de comunicación y
distribución entre los que los consumidores pueden elegir para acceder a los productos, lo que supone
considerar una situación en la que los mismos canales, y no solamente los productos que se comunican
venden y distribuyen, pueden llegar a competir entre ellos.
Para el estudio conjunto de los diferentes canales a disposición de las empresas y organizaciones, así
como para gestionarlos de forma que se logre una prestación sin fisura entre estos, se ha propuesto el
término estrategia omnicanal. Es la gestión sinérgica de los canales y puntos de contacto disponibles
con los consumidores, de forma que tanto su experiencia a través de los diferentes canales como el
rendimiento de estos resulte optimizado. Asimismo, en una estrategia de este tipo se debe reconocer
que los diferentes canales interactúan y se emplean de forma simultánea6.
El desarrollo del enfoque omnicanal requiere de un enfoque centrado en el usuario, esto es en
consumidor; tener presente que cada punto de contacto entre la organización y los consumidores
importa; que la integración de datos permite ofrecer mensajes unificados y personalizados entre los
canales para cada consumidor; que los establecimientos físicos siguen jugando un papel central en el
desarrollo de estrategias exitosas; e involucrar a los canales móviles. Incorporar los diferentes canales
debe hacerse sobre la base de buscar la sinergia entre estos y lograr la mejor experiencia posible del
consumidor.
Hay una serie de actuaciones clave para las estrategias de la “omnicanalidad”:
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• situar al usuario/consumidor en el centro del proceso

• priorizar la personalización
• invertir en una experiencia global (“holística”) de interacción
• planificar en términos de marketing digital, sin dejar de lado los puntos físicos de
comunicación y de venta.
Par una consideración mínimamente rigurosa de las estrategias “omnicanal” es preciso comenzar por
un análisis de los procesos mediante los que los consumidores, y a la vez usuarios de las tecnología
de la información y las comunicaciones, adoptan dichas tecnologías, no tanto como productos en sí
mismos, sino como herramientas en el proceso que lleva al consumo del resto de bienes y servicios
de la economía.
5.1. Adopción de tecnologías por los consumidores

Una premisa que fundamenta muchos de los estudios que explican tanto la adopción como la
continuación en el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) por parte del
consumidor, como puede ser una nueva “app” de compras online, un nuevo tipo de dispositivo
informático, o un nuevo tipo de plataforma web para adquirir el visionado de películas y series o de
música, por ejemplo, es que se trata de un comportamiento intencional basado en decisiones
conscientes o planeadas del usuario. Pero, de forma opuesta, otros estudios indican que la adopción
y continuación en el uso podrían seguir un patrón de habitualidad basado en secuencias de
comportamiento repetidas automáticamente en función de las circunstancias del entorno del
consumidor (los factores exógenos del comportamiento) más que por premisas conscientes, y por
mecanismos inconscientes (factores endógenos).
Hay que tener en cuenta en este contexto que una innovación tecnológica para la información y las
comunicaciones es un producto más que se adquiere (un nuevo tipo de “smartphone”, pongamos por
caso), o se obtiene gratuitamente (una “app” de compras online), pero al mismo tiempo es una
herramienta tecnológica que el consumidor aplica al proceso de compra de otros bienes y servicios
que nada tienen que ver en principio con la innovación tecnológica en cuestión. Es decir, los
individuos son al mismo tiempo usuarios y consumidores de un producto tecnológico, que a su vez
les sirve para ser consumidores de otros productos.
Por ejemplo, una teoría habitualmente empleada para explicar la forma en la que el uso de un sistema
de información o de una innovación tecnológica (TIC), es decir, un canal o dispositivo de
comunicación y/o distribución, en nuestro caso, impacta en las percepciones e intenciones vinculadas
a su adopción e intención de continuar en su uso es la tendencia al statu quo (SQB), es decir, del
impacto que supone para el usuario/consumidor mantener su situación actual (seguir comprando los
billetes de tren, por ejemplo, en una ventanilla o por teléfono en lugar de hacerlo a través de una
“app” en su móvil), traducida en percepciones inhibidoras del uso de una innovación tecnológica. La
teoría basada en el SQB plantea que cuando el consumidor se enfrenta a múltiples opciones
habitualmente se decanta por la alternativa vinculada a su statu quo, incluso ante la presencia de otras,
independientemente de la utilidad vinculada a las mismas. Resulta por ello fundamental para el
marketing digital de los oferentes de bienes y servicios identificar los factores que podrían fortalecer
o debilitar el statu quo en cada segmento de consumidores, ya que podrían desarrollar estrategias de
marketing para reforzar la intención de los consumidores de cambiar entre los diferentes canales
digitales para acceder a sus productos.
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Dentro de los factores inconscientes que condicionan el comportamiento presenta también una
especial relevancia la resistencia a la innovación, definida como el rechazo ofrecido por los
consumidores a una innovación tecnológica, tanto porque pueda suponer cambios en un statu quo
satisfactorio como un conflicto con su estructura de creencias. La resistencia se refiere aquí a una
influencia o fuerza que dificulta la innovación.
Otro sesgo cognitivo inconsciente es la inercia, la cual presenta diferentes conceptualizaciones en los
estudios al respecto: es considerada una emoción humana inconsciente que puede ser guiada por la
conveniencia; es también el uso repetido de algo conocido que se desarrolla de forma pasiva, sin
pensar en ello y sin tener presentes las percepciones negativas vinculadas a un bien o servicio. La
inercia refleja la carencia de un deseo por abandonar el statu quo independientemente de las
alternativas presentes o de aquellas que pudieran aparecer; describe una tendencia de comportamiento
que lleva a descansar en lo que los consumidores han elegido anteriormente, y en lo que representa
el estado actual. La inercia se define también como una secuencia aprendida de actos que, convertidos
en respuestas automáticas ante asuntos específicos, resultan funcionales. Los individuos, guiados por
la inercia, evitan la búsqueda de la variedad, comportamiento que, finalmente, puede convertirse en
una aversión a la innovación incluso ante mejores alternativas. Una posible motivación de la inercia
es la satisfacción, ya que los usuarios satisfechos tienden a continuar empleando el bien o servicio,
incluso si el nuevo ofrece unos resultados mejores7.
El uso habitual de una tecnología es también una de las principales motivaciones en la explicación
del comportamiento del consumidor. Cuando se comienza a desarrollar una acción, las personas
deciden qué hacer y cómo hacerlo para alcanzar ciertos resultados y evitar otros. Por tanto, la
formación de hábitos supone crear asociaciones en la memoria entre las acciones y los rasgos estables
del entorno en que se desarrollan. Dicha estabilidad del entorno lleva a que las respuestas de las
personas se realicen directamente sin necesitar de ningún otro elemento relativo a la intención o
decisión de actuar de la persona.
El comportamiento de los consumidores/usuarios ante la adopción de una novedad tecnológica viene
determinado tanto por factores facilitadores como por factores inhibidores. Solo superando los
factores inhibidores, entre los que goza de un papel relevante la resistencia, por ejemplo, tendrá éxito
el lanzamiento y adopción de dichas innovaciones. Asimismo, reforzando el papel de los factores
favorecedores se incrementará la propensión de los consumidores a adoptar, o a continuar con el uso,
de dicha innovación tecnológica para -aunque no sólo, por supuesto- las fases de búsqueda de
información, evaluación de las diferentes ofertas y decisión final de sus procesos de compra.
La teoría (aunque más bien deberíamos decir el conjunto de modelos representativos del
comportamiento) de los factores duales se basa precisamente en la existencia de factores facilitadores
e inhibidores en el comportamiento del consumidor. Esta teoría dice que cuando los individuos han
de enfrentarse a nuevos conceptos, procesos o comportamientos desarrollan sus intenciones de
adopción o rechazo de la novedad mediante la respuesta a dos conjuntos de impulsos. A su vez,
diferentes factores o variables están ligados a cada uno de estos dos conjuntos de impulsos, y dichos
factores contribuyen a facilitar o inhibir la adopción de la novedad de que se trate. Mientras que el
fenómeno de adopción de la novedad tiene sus predictores en elementos facilitadores que la
favorecen, el rechazo de la novedad tiene sus predictores en factores inhibidores que desalientan el
uso o consumo de la novedad cuando dichos factores están presentes, si bien no necesariamente
alientan el uso cuando están ausentes. Los elementos inhibidores y facilitadores son elementos
347
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independientes que pueden coexistir y tienen diferentes antecedentes y consecuencias en el proceso

de adopción.
Para integrar las funciones y roles de los factores incluidos en los modelos de los factores duales se
viene siguiendo en Marketing8 la llamada teoría unificada de la aceptación y uso de la tecnología
(UTAUT), la cual permite un análisis directo de los factores facilitadores en los procesos de adopción
de canales basados en las TIC para la comunicación y distribución de bienes y servicios.
Desde el punto de vista de la teoría UTAUT, que a su vez es un compendio de teorías previas, los
factores facilitadores que determinan la intención de utilizar un nuevo sistema o canal de
información, o de continuar utilizándolo si ya era usuario, son los siguientes:
• el resultado esperado, es decir, el grado en que los individuos consideran que el uso de una
tecnología determinada les ayudará a conseguir sus objetivos en el proceso de compra);
• el esfuerzo esperado (el grado de facilidad en el uso asociado a la tecnología);
• la influencia social (grado en el que los individuos perciben que aquellos otros individuos que
son importantes para ellos opinan que deberían utilizar la tecnología); y
• las condiciones facilitadoras (grado en que los individuos estiman que hay una infraestructura
tecnológica en la que apoyarse en caso necesario).
Modelo dual de adopción y continuación en el uso de innovaciones tecnológicas
Aplicar modelos duales de este tipo, con factores facilitadores e inhibidores, es muy conveniente en
la explicación de la adopción de tecnologías y canales de comunicación y de distribución de productos
en una situación de “omnicanalidad”, y especialmente cuando están presentes factores tan firmes
348
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como el hábito, al que todos solemos someternos de manera casi inconsciente. También es de utilidad
para formular diferentes estrategias de marketing directo.
Hay que tener presente que el hábito y la inercia, si bien son por definición factores inhibidores,
empujan finalmente al consumidor a mantenerse en su “statu quo,” es decir, a seguir empleando la
tecnología o canal que venga utilizando habitualmente. Por ello, en segmentos de consumidores que
suelen ser relativamente más proclives a las últimas tecnologías disponibles (por ejemplo, las “apps”
de compra más avanzadas) la conjunción de elementos facilitadores, por una parte, y del hábito y la
inercia por otra, hace que adopten casi siempre con rapidez y urgencia los nuevos dispositivos, canales
de consumo, etc. que el avance tecnológico va poniendo a su disposición.
La resistencia, en cambio, viene determinada por el miedo a tomar una decisión errónea vinculada a
la elección del canal o la tecnología de acceso por parte del consumidor (aversión a la pérdida), así
como a los costes que implica cambiar de unos canales y tecnologías a otros. Aumentar el valor
percibido de un canal de comunicación y distribución, por ejemplo, puede ayudar a que se produzca
el efecto experiencia, en virtud del cual aumentará la probabilidad de que el consumidor repita el uso
del canal una vez que es empleado. En definitiva, la satisfacción con un canal o tecnología que ya es
utilizado afecta de forma negativa a la intención de adoptar otro canal o tecnología, como ocurre con
la influencia de la satisfacción con un producto o marca cuando se trata de mover al consumidor a
que cambie de producto o marca.
Desde el punto de vista de las estrategias de marketing directo esto significa que aquellos segmentos
de consumidores en cuyo comportamiento se quiera influir y resulten más relevantes deberían en
principio accederse a través de canales y tecnologías que incluyan medios de audio o vídeo,
telecomunicaciones y canales telefónicos con un tiempo de espera lo más corto posible, por ejemplo.
Para aquellos segmentos o consumidores con un menor nivel de relevancia para la empresa, en
cambio, la acción de comunicación insistirían en la visita a establecimientos físicos convencionales,
a la web, o el uso de canales telefónicos con un mayor tiempo de espera relativo para ser atendidos.
También es estratégicamente significativa la diferencia de comportamiento de los que en cierto
momento son usuarios de los que en ese mismo momento son no usuarios de los diferentes canales y
tecnologías disponibles para acceder a los productos de una empresa. En virtud de esa diferencia de
comportamiento deberían plantearse estrategias para impulsar la adopción de determinados canales
de comunicación y acceso, por ejemplo, diferentes de aquellas otras estrategias desarrolladas para
promover la continuación en el uso de los diferentes canales electrónicos. Para los ya usuarios, los
factores inhibidores ayudan, paradójicamente, a continuar en el uso, debido a la tendencia al
mantenimiento del “status quo”, lo cual se entiende en estos casos como una tendencia a seguir usando
en los procesos de compra lo que ya se emplea “habitualmente”.
Es relevante también en la estrategia omnicanal el llamado “efecto derivado”, efecto consistente en

que la probabilidad de emplear un canal de comunicación en una etapa del proceso de compra afecta
la probabilidad de emplearlo en otra etapa de dicho proceso. Ya que los consumidores usan cada vez
con más frecuencia un canal electrónico en la etapa de búsqueda de la información, el uso de este
canal digital en la fase inicial del proceso de compra podría hacer aumentar la probabilidad de que se
opte por canales digitales también en fases posteriores del proceso de compra; esto es, que el
consumidor busque información a través de un canal y, posteriormente, lo emplee en las etapas
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subsiguientes del proceso, incluida la de decisión, y quizás para cerrar la operación de compra y
gestionar con la empresa que ofrece el producto la distribución personalizada del mismo.
En este contexto, las estrategias de marketing directo han de tener en cuenta también la sinergia entre
canales: la mejora de las actitudes hacia un canal de comunicación específico tiene un efecto positivo
sobre las actitudes hacia otro canal de comunicación. Por tanto, se puede fomentar estratégicamente
que los consumidores que decidan usar diferentes canales, en lugar de uno único, acaben teniendo
una actitud más favorable hacia el conjunto de canales ofrecidos por la empresa para la comunicación
y distribución del conjunto de su cartera de productos.
5.2. «Smartphones» y marketing directo
En términos generales, el comportamiento repetido genera hábitos en los consumidores facilitando
que estos se dejen llevar por una especie de comportamiento automático y cesen en la consideración
de alternativas, tanto en la consideración de productos y marcas como en la consideración de
tecnologías, canales y dispositivos para la información y la comunicación que emplean para acceder
a esos productos y marcas en el contexto del marketing directo y digital.
Es en este contexto precisamente en el que presenta un elevado potencial la tecnología de telefonía
móvil, ya que se ha incorporado como un elemento cultural en las vidas de las personas (“life
companion”, un amigo para toda la vida decía una de las principales marcas de smartphones en una
de sus campañas publicitarias).
Los teléfonos móviles y sus variantes ofrecen conveniencia, lo cual refuerza el estado psicológico y
experiencial del consumidor vinculado a mantener una relación online con una organización, pero al
mismo tiempo permiten la interacción convencional por el canal telefónico de toda la vida.
Y además se vuelven imprescindibles normativamente para comunicarse y consumir ciertos
productos casi esenciales, como está ocurriendo con las “apps” de las entidades financieras que es
preciso descargar en el teléfono móvil personal para poder utilizar o adquirir productos financieros
(cuentas corrientes, productos bursátiles, transferencias, etc.) debido a las normativas de seguridad y
privacidad. El número del teléfono móvil se va convirtiendo así en un verdadero número dinámico y
polivalente de identificación personal. Quizás en un futuro próximo la única identificación personal
de validez universal.
Conviene analizar por tanto el papel que puede jugar dicha tecnología móvil dentro de la estrategia
omnicanal a la hora de elaborar estrategias de marketing directo. La estrategia omnicanal supone la
incorporación de los canales que vayan surgiendo (la telefonía móvil está superando al resto de
canales en este sentido), al tiempo que permite un movimiento fluido entre los diferentes canales
coexistentes en cada momento -hecho por el que podrían ser muy recomendables las aplicaciones
híbridas para el uso del móvil en combinación con el resto de los canales.
Siendo todo ello relevante, se ha de considerar también que el hábito de uso de la tecnología móvil
incrementa la lealtad del usuario, así como su valor para las organizaciones, produciéndose un efecto
sinérgico positivo que supera a la “canibalización” que pudiera darse entre los diferentes canales9.
En los “smartphones” se está produciendo ya la confluencia de casi todos los canales (telefónico
convencional, internet, conexiones 5G y canales digitales avanzados), permitiendo al consumidor
moverse entre los mismos en una experiencia de consumo “sin fisuras”. No obstante, conviene
también tener en cuenta que los teléfonos móviles son de momento herramientas idóneas para reforzar
un comportamiento de compra, no para fomentar nuevos comportamientos, por lo que para lanzar un
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nuevo producto o marca se debería -por lo menos a la hora de escribir esto- evitar hacerlo
exclusivamente a través del canal de telefonía móvil.
5.3. Decisiones del consumidor y sobreinformación

Intuitivamente parecería que el aumento de las posibilidades de uso para los consumidores de
múltiples tecnologías y canales de comunicación y distribución que emplear en sus procesos de
compra -así como en las posibilidades de elección entre productos, marcas, modelos etc. que se
deriva de dicha “omnicanalidad”- llevara directamente a incrementos en su satisfacción y valor
percibido por parte del consumidor. En definitiva, parece en principio que, generalmente, las personas
prefieren tomar sus propias decisiones lo más libremente posible más que seguir dictados externos.
Pero los anteriores principios vienen poniéndose en duda cada vez con más frecuencia, ya que el
incremento de las opciones puede reducir la posibilidad de que, finalmente, se tome una decisión. De
hecho, en algunos estudios se llega a afirmar que disponer de demasiadas posibilidades de elección
no solo puede reducir la predisposición a elegir, sino que puede llegar a impactar negativamente la
satisfacción vinculada con la opción elegida. Es lo denomina a veces “la tiranía de la abundancia”,
cuyos experimentos más memorables fueron realizados en la primera década del siglo XXI, y que
clasifican a los consumidores en tipologías básicas que van del satisfecho al maximizador en función
de su capacidad para tomar decisiones cuando existen múltiples opciones. Estos trabajos encuentran
a su vez una primera referencia en la literatura científica en los trabajos de Simon entre 1955 y 1979
en el campo de la racionalidad limitada, y en la tendencia identificada por Samuelson y Zeckhauser
en 1988, según la cual los individuos no siempre optan por la opción que, supuestamente, les resulta
más beneficiosa.
Tal impacto negativo del exceso de posibilidades de elección puede venir explicado por tres factores:
• la sobrecarga de información;
• la existencia de preferencias no claras; y
• las posibles emociones negativas vinculadas a tener que elegir.
Los individuos tienen limitada capacidad para procesar la información, y cuando se alcanza el límite,
sienten incertidumbre; conforme la cantidad de información que procesar aumenta, la toma de
decisión resulta más pobre y la motivación o habilidad para tomar una decisión disminuye. Asimismo,
las personas no tienen unas preferencias estables y claramente ordenadas a la hora de tomar una
decisión, sino que las preferencias son fluidas y fuertemente dependientes del contexto. Tener que
elegir entre un amplio abanico de opciones puede producir conflictos cognitivos y sobrecarga, que
pueden provocar emociones negativas y estrés. Elegir en un contexto con muchas opciones a menudo
puede suponer debilitar alternativas potencialmente atractivas.
También es importante tener en cuenta en este contexto la irrupción de la llamada Economía
Comportamental. Partiendo de la psicología, esta escuela económica señala que las personas poseen
una racionalidad imperfecta y que, a menudo, descansan en reglas heurísticas para tomar las
decisiones, especialmente bajo condiciones de ambigüedad. Los economistas comportamentales
parten de las limitaciones de la economía neoclásica resaltando aquellas vinculadas al egoísmo,
sesgos cognitivos y racionalidad de los individuos en sus tomas de decisiones, entendiendo por sesgos
cognitivos aquellas reglas heurísticas que moldean las preferencias y decisiones de los individuos de
forma que se enfrenta a la racionalidad humana. En otras palabras, los economistas comportamentales
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estudian comportamientos individuales10 en el mercado enfatizando cómo los agentes se desvían de

la concepción neoclásica del “hombre racional”.
El conocimiento vinculado a elementos comportamentales es el que se viene proponiendo
recientemente para poder influir en la forma en que los consumidores toman sus decisiones en un
macroentorno del marketing marcado por el uso generalizado de herramientas tecnológicas tan
personales, directas, omnipresentes y eficaces como son los dispositivos móviles y los “smartphones”.
El principio clave de este enfoque es que las elecciones nunca se toman en el vacío, sino que siempre
se producen en un contexto. El enfoque se basa en lo que se denomina la arquitectura de las
decisiones, término que se incluye todas las tareas y rasgos contextuales asociados con una elección
que pueden afectar potencialmente a la información que es empleada o a la forma en la que es
procesada por el consumidor, incluyendo:
• la forma de la respuesta;
• el número de atributos, alternativas y resultado;
• la existencia de presiones temporales;
• la forma de presentar la información; y
• la correlación entre los atributos de las opciones.
A estos elementos se ha de añadir un factor comunicativo importante: si toda la información se
presenta de forma simultánea o de forma secuencial al consumidor11.
Los individuos son en general propensos a escoger una alternativa dominante (esto es, preferida por
encima de las demás) cuando la información se presenta de forma simultánea. Cuando la información
se presenta de forma secuencial, los consumidores consideran que siempre podrían encontrar una
opción mejor en una fase posterior de su búsqueda de información y mantener en reserva su decisión.
Cuando las opciones se presentan simultáneamente, el decisor no debe esperar a que se presente una
opción superior en un momento posterior, y las personas se encuentran más satisfechas con la opción
tomada. Cuando las decisiones se toman de forma conjunta resulta más sencillo para el decisor
comparar las opciones y comprender la forma en que las alternativas de elección se diferencian unas
de otras, y evaluar las ventajas y desventajas relativas vinculadas a cada opción. La presentación
simultánea facilita al decisor involucrase en un procesamiento de información más profundo y se
encontrará en condiciones de decantarse por la opción óptima.
Finalmente, la forma de estructurar el proceso de toma de decisiones también importa en la
planificación de la comunicación “omnicanal”. Hay varios factores que intervienen y que pueden ser
tenidos en cuenta por quienes gestionan la información que le es comunicada al consumidor en
páginas web o en otros vehículos de información:
• Número de alternativas: para establecerlo, se deben equilibrar dos criterios. Primero, cuantas
más opciones se presenten, mayores serán las posibilidades de satisfacer las necesidades de
los consumidores; y, por otra parte, un mayor número de opciones provoca un mayor esfuerzo
cognitivo por la necesidad adicional de evaluar más de ellas. Por esta razón, para establecer
el número de alternativas u opciones, se debería conocer la disposición del decisor para
involucrarse en el proceso de elección. Se podría preferir el menor número posible de opciones
para favorecer una consideración razonada de las mismas. Con pocas opciones se generarán
preferencias vinculadas al contexto, mientras que un número elevado de opciones requiere un
352
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buen conocimiento del fenómeno en elección, que facilite la discriminación de las alternativas
que generen menor utilidad.
• Tecnología y asistencia a la decisión: cada vez es más habitual poder emplear la tecnología
para identificar las opciones más atractivas y filtrar aquellas que no resultan de nuestro interés.
Otra opción es la personalización automática del interfaz tecnológico para que responda a
nuestras preferencias. Los sistemas de recomendación resultan beneficiosos, ya que permiten
localizar productos que se ajustan mejor a las preferencias y reducen el esfuerzo de búsqueda.
Pueden influir en la elección del consumidor a través de la batería de productos que son
presentados para una alternativa, o mostrando qué atributos del producto son los más
destacados por el sistema de información.
• Opciones por defecto: son configuraciones u opciones que se aplican a individuos que no
toman un papel activo para cambiarlos, y determinan la forma en la que los consumidores,
inicialmente, encuentran los productos y servicios, mientras que las «por defecto de reúso» se
aplican en usos subsecuentes. A través de las configuraciones por defecto se puede influir
sobre la elección resultante. Entre las políticas existentes se encuentran las «por defecto
simples» (eligiendo una configuración para todos), «por defecto aleatorias» (asignando la
configuración de forma aleatoria), «de elección forzada» (presentando la opción tan solo en
el caso de que el receptor haya realizado una elección activa) y «por defecto sensibles»
(combinan en función de lo que puede ser inferido acerca de los usuarios). Los bienes y
servicios comprados de forma habitual pueden emplear las «por defecto persistentes» (donde
se recuerdan las elecciones pasadas) o las «por defecto revertidas» (que olvidan los últimos
cambios realizados a la configuración por defecto). Asimismo, se pueden emplear las «por
defecto predictivas» (que alteran inteligentemente las opciones de reúso basado en la
observación del usuario).
• Elecciones a lo largo del tiempo: la estructura temporal del proceso de elección presenta
importantes implicaciones para el decisor, y en la estructuración de las opciones. Muchas de
las opciones presentadas a los consumidores se vinculan a resultados que se generan a lo largo
de prolongados periodos de tiempo (normalmente, a lo largo del periodo de uso y disfrute del
bien o servicio). Aquellas herramientas que vinculan la elección a sus efectos inmediatos,
cuando ello es posible, resultan más exitosas que aquellas que se centran en los costes y
beneficios futuros.
• Forma en la que la estructura del proceso de decisión afecta al proceso de búsqueda: la
estructuración de la tarea afecta tanto a la decisión a tomar directamente, como a la forma en
la que se realiza la búsqueda de información; por ejemplo, cuando se elige tanto la información
de entre toda la obtenida que se quiere examinar más profundamente como aquella que se
quiere ignorar. Así mismo, los usuarios emplearán la opción por defecto cuando se comienza
presentando elementos con un amplio abanico de opciones. Otra forma de influir por parte del
gestor de la información es mantener a lo largo de la búsqueda en la página web los atributos
destacados inicialmente por el consumidor en su proceso de compra.
Bibliografía
1. Vid. Rufín, R.: Las empresas turísticas en la sociedad de la información, Editorial CERA,
Madrid, 2002, Capítulo 3.
2. Vid. Rufín, R.: Marketing Avanzado, Editorial Sanz y Torres, Madrid, 2008, capítulo 5.
3. Vid. Rufín, R.: «Marx y los internautas», diario El Pais, 17 de agosto de 2009.
353
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4. Sólo la televisión por cable puede ofrecer prestaciones de comercio electrónico, ya que
permite el envío de señales no sólo desde la emisora de T.V. hacia los televidentes
(programación), sino también a la inversa (órdenes de compra), cosa imposible en el caso de
la televisión aérea convencional.
5. Vid. Kotler, Ph., J. Bowen, J. Makens, R. Rufín y M. Reina: Marketing para Turismo, 3ª
edición, Editorial Prentice-Hall, Madrid, 2004, capítulo 16.
6. Vid. Verhoef, P. C., Kannan, P. K. y Inman, J. J. From Multi-Channel Retailing to Omni-
Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of
Retailing, 91(2), 174-181, 2015.
7. Vid. Lucía-Palacios, L., Pérez-López, R., & Polo-Redondo, Y. Enemies of cloud services
usage: inertia and switching costs. Service Business, 10, 447-467, 2016.
8. Vid. Venkatesh, V., Thong, J. Y. y Xu, X. Consumer acceptance and use of information
technology, extending the unified theory of acceptance and use of technology. MIS Quarterly,
36(1), 157-178, 2012.
9. Vid. Huang, L., Lu, X., & Ba, S. An empirical study of the cross-channel effects between web
and mobile shopping channels. Information & Management, 53(2), 265-278, 2016.
10. Vid. Grimmelikhuijsen, S., & Porumbescu, G. A. Reconsidering the expectancy
disconfirmation model. Three experimental replications. Public Management Review, 1-21,
2017.
11. Vid. Basu, S., & Savani, K. Choosing one at a time? Presenting options simultaneously
helps people make more optimal decisions than presenting options sequentially.
Organizational Behavior and Human Decision Processes, 139, 76-91, 2017.
1. Las principales razones que llevan al consumidor a realizar compras on line son:
• A. Rapidez, información y precio
• B. Garantía, seguridad y precio
• C. Comodidad, información y precio
• D. Novedad, rapidez y precio
2. El e-commerce incluye aquel intercambio de bienes y servicios que tienen lugar:
• A. Telefónicamente
• B. Total o parcialmente a través de medios electrónicos
• C. En el marketing directo
• D. Ninguna de las respuestas anteriores es cierta
3. El depósito histórico de datos heterogéneos relativos a la empresa sobre los que podemos
realizar análisis complejos es:
• A. El Data Warehouse
• B. El marketing político
• C. El marketing directo
• D. Ninguna de las respuestas anteriores es cierta
4. El CRM de la empresa se encarga de:
• A. El marketing directo de relaciones
• B. El marketing en la web
• C. Las acciones publicitarias
354
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• D. El marketing digital

1. C. Comodidad, información y precio
2. B. Total o parcialmente a través de medios electrónicos
3. A. El Data Warehouse
4. A. El marketing directo de relaciones
Prueba de ensayo
Internet permite, además de las relaciones personales y sociales, la relación de intercambio que según
se dijo en el capítulo 2 constituye el núcleo central del marketing. A través de la web se realizan
intercambios de ideas y valores (marketing ampliado), pero también de bienes y servicios ordinarios.
Esta forma de comercio electrónico aporta varias de las utilidades económicas que estudió en el
capítulo 2, y en concreto la utilidad de posesión, es decir, la transferencia de la propiedad de, por
ejemplo, productos culturales: música, libros, películas, etc. Sin embargo, ¿debería regularse de forma
diferente el comercio electrónico de este tipo de productos, de forma que desapareciese la utilidad de
posesión sólo en estos mercados, como algunos piden? ¿A quiénes beneficiaría finalmente este
tratamiento distinto de la propiedad intelectual con respecto, por ejemplo, a la propiedad industrial
(royalties, patentes, etc.), que nadie duda ha de ser protegida y que se transmite siempre a cierto precio
cuando se compra, por ejemplo, un reproductor de mp3 —incluso a través de Internet?
355

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1.2.1. Necesidades, deseos y demanda

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► Áreas de aplicación de las investigaciones de Marketing

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Pero también se utilizan otras clases distintas de datos:

La obtención, registro y procesamiento de los datos —segundo grupo de actividades de un proceso

6. La orientación hacia el consumidor

y no tiene suficientemente en cuenta la creación y entrega de valor a través de unas relaciones

Fuente: Payne y Holt (2001) op. cit.

6.5. La lógica dominante del servicio al consumidor

Fuente: Vargo y Lush (2008) op. cit.

Tema 2: La demanda, expresión del consumo. Ejercicios

Orientaciones para el aprendizaje

Contenido del tema

instrumentos contenidos en el marketing-mix de las estrategias comerciales (englobados en las

2.2. Los modelos de explicación de la demanda y sus formulaciones

comercial mediante experimentación, paneles, encuestas, etc. Y consecuente aceptación,