GENERALIDADES SOBRE EL MARKETING

Por: Julio César Sánchez Sánchez

En la vida cotidiana los individuos requerimos de algo para vivir, y ese algo puede ser
indispensable, pero también puede ser accesorio. El ser humano requiere de oxígeno,
alimento, protección, descanso, conocimiento, salud, vivienda, etc., y la carencia de esto es lo
que podemos llamar necesidad. Todo lo que requerimos nos lo proporcionan los bienes y
servicios, ya sean los bienes libres como los que nos otorga la naturaleza, o los bienes y
servicios que producen y ofrecen otros individuos.

Cuando nos enfrentamos a una necesidad, es muy común encontrarnos con más de una
posibilidad de suplir esa necesidad: Piense en la necesidad de alimentarse y encontrará
múltiples posibilidades de hacerlo; buscar frutos de los árboles o comprarlos en el mercado;
cazar un animal o adquirirlo en el mercado; determinar si prefiere frutos o carnes; definir qué
tipo de fruto o de carne desea, etc.

La decisión que tome el individuo está determinada por múltiples factores que van desde sus
gustos y preferencias, pasando por las diferentes posibilidades de adquirirlos y la
disponibilidad de bienes o servicios para suplir esa necesidad.

A medida que las civilizaciones se van desarrollando se van haciendo presentes en ellas
diferentes necesidades las cuales pueden ser jerarquizadas tal como lo plantea Abraham
Maslow en su libro Motivation and Personality y que se puede observar con mayor claridad
en la reconocida Pirámide de Maslow (Figura 1). Para suplir dichas necesidades se requieren
de bienes y servicios con características diferentes debido a que los consumidores tienen cada
vez más información y además tienen gustos y preferencias diferentes.

Figura 1. Jerarquización de las necesidades según Maslow

Fuente: Tomado de la obra “Una Teoría sobre la Motivación Humana. Maslow

Elementos y Entornos del Marketing (Figura 2):

Las empresas se constituyen con el fin de producir bienes o prestar servicios que requieren los
consumidores, y su permanencia en el mercado depende de que cada vez más consumidores
adquieran esos bienes o servicios, por lo cual deben conocer y responder a las necesidades de
esos consumidores, quienes a su vez evalúan las opciones que se les presentan y toman la
decisión de que bien o servicio adquirir para suplir su necesidad, esos bienes o servicios en
términos generales se les conoce como “Producto”.

Todo bien o servicio requiere para ser producido o prestado de la utilización de factores de
producción (tierra, trabajo, capital, tecnología, conocimiento) e incurrir en su utilización es lo
que se conoce como “Costo”; por otra parte, esos bienes o servicios tiene un nivel de
importancia para cada uno de los consumidores y ese nivel de importancia es lo que se conoce
como “Valor”; adicionalmente quien produce un bien o presta un servicio debe percibir un
“Beneficio” o utilidad por ello; al conjugar todo esto se obtiene un resultado que se expresa
en unidades monetarias y es lo que se conoce como “Precio”.

Como cada bien o servicio tiene como finalidad el suplir una necesidad, las empresas buscan
los medios para que los consumidores conozcan sus atributos y para ello recurren a “distintas
actividades que desarrollan para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su
público objetivo para que compren" que es lo que Phillips Kotler denomina “Promoción”.

Existe un lugar o área geográfica donde se pretenden vender los bienes o servicios y una forma
de distribuirlos o hacerlos llegar desde el productor hasta el consumidor y es lo que se
denomina “Plaza”.

Figura 2. Elementos y Entornos del Marketing

ENTORNOS
(Local y foráneo)

Política Legislación

ELEMENTOS

Religión Geografía

Producto

Fuerzas Plaza MARKETING Precio

Estructura
Económicas competitiva

Promoción

Infraestructura
Cultura
Tecnología
Tanto el Producto, el Precio, la Promoción, y la Plaza que son conocidos como los elementos
fundamentales del Marketing, interactúan o funcionan en unos Ambientes o Entornos, nos
referimos a situaciones como la forma de pensar de los consumidores en las diferentes plazas
o sitios geográficos donde podamos llegar con nuestros bienes y servicios, las diferentes
legislaciones, la cultura de esos sitios geográficos, la industria que allí se encuentra ubicada,
etc. y cada uno de estos ambientes genera una presión sobre todos y cada uno de los
elementos del Marketing, por lo tanto es necesario conocer, analizar y determinar cómo
afecta cada uno de ellos.

Para entender el concepto de Marketing es necesario identificar claramente desde qué punto
de vista se pretende analizar y es por eso que se pueden encontrar diversidad de definiciones,
bien sea partiendo de que es una “Herramienta”, “Una Política”, “Una Filosofía”, o “un
Proceso”. Cualquiera de ellas es válida siempre y cuando tengamos claro el por qué lo
definimos así.

Si partimos que el Marketing tiene que ver con el estudio y análisis de, qué necesita un
consumidor, cómo lo necesita, para cuando lo necesita, a cómo lo necesita, en que cantidad lo
necesita, y por qué medio se le puede hacer llegar, entenderemos que es muy difícil pretender
dar una definición única.

Unos lo definirán como el proceso de identificar las necesidades de los consumidores para
determinar los bienes y servicios que permitan suplir dichas necesidades; Otros como una
herramienta que utilizan las empresas para identificar los requerimientos de los consumidores
y a partir de allí planificar la forma de hacer llegar los bienes y servicios a los mercados; quizás
habrá quien lo defina como una filosofía empresarial que busca planificar bienes y servicios,
asignarles precios , promoverlos o promocionarlos en un mercado y diseñar las rutas
adecuadas para hacerlos llegar al consumidor final.

Cada uno de ustedes elaborará su propia definición pero siempre teniendo en cuenta que en
ella se encuentre presente la integralidad entre los elementos que lo componen y los entornos
que lo afectan.

Realizar Marketing para las empresas se convierte pues en un imperativo tanto para el nivel
local o nacional como para el nivel internacional, por cuanto se debe conocer muy bien las
necesidades de los consumidores, pero se debe también conocer todo aquello que influye en
la producción de los bienes y servicios, como la política, la cultura, la legislación, y las barreras
al comercio internacional.

Lo controlable y lo no controlable:

Las empresas en el proceso de producir bienes o prestar servicios bien sea para el mercado
local o para el mercado internacional se enfrentan a infinidad de situaciones, algunas de las
cuales pueden controlar total o parcialmente, pero algunas otras se escapan totalmente a su
control.

Pensemos en los elementos que conforman el Marketing; si nos referimos al producto,

dependiendo de los requerimientos de los consumidores, las empresas tienen el control en
cuanto a cómo producir, cuánto producir, en que momento producir, etc.; referente al precio,
aunque puede darse que en algunos mercados el precio del bien o servicios lo puede
determinar el gobierno si estamos hablando de economías dirigidas, también el precio lo
puede determinar el mercado como en el caso de las economías abiertas o mercados
competitivos, pero las empresas tienen el control sobre los procesos productivos y los costos
que en ellos se incurren; respecto a la promoción, son las empresas las que autónomamente
deciden la manera de promocionar sus bienes y servicios y la cantidad de recursos que desean
invertir en ello; similar situación sucede con la plaza o mercado a los cuales desea ingresar, es
la empresa quien decide si se pretende ingresar a uno u otro mercado y el momento de
hacerlo, de acuerdo con los resultados que arrojen las investigaciones de mercado realizadas.

No sucede lo mismo con los entornos o ambientes en los cuales se mueven las empresa, las
políticas tanto locales como internacionales no son potestad de las empresas y estas no tienen
ningún control sobre ellas, solo deben adaptarse cuando deciden tener actividad en dichos
mercados; si se observa otro entorno como el cultural, se observa que las empresas tampoco
tienen control sobre ella, solo deben estudiarla, analizarla y adaptarse a cada tipo de cultura
donde pretende tener presencia; igual sucede con los demás entornos de los cuales se ha
venido tratando anteriormente.

Obstáculos para la aplicación del Marketing:

Cuando se habla de aplicar Marketing, o de hacer Marketing, se presentan una serie de

inconvenientes u obstáculos que es necesario conocer para poderlos enfrentar de manera
adecuada.

Lo primero es pretender que al aplicarlo se tenga la certeza que todo para la compañía va a
funcionar perfectamente. Como se explicó anteriormente, en el marketing se conjugan una
serie de elementos sobre los cuales la compañía tiene control, pero estos elementos funcionan
en unos entornos sobre los cuales la compañía no tiene control alguno y dichos entornos
tienen una incidencia significativa en el resultado de las actividades empresariales, lo anterior
nos lleva a plantear que hacer Marketing no asegura totalmente el éxito de la gestión
empresarial, pero no hacerlo incrementa significativamente las posibilidades de fracaso en la
misma.

Lo segundo es suponer que realizar una gestión parcial es suficiente para obtener un resultado
satisfactorio. El analizar todos y cada uno de los elementos y los entornos de manera
detallada, hace que se conozcan más situaciones que puedan afectar la actividad empresarial,
no existe un elemento más importante que otro, o un entorno más importante que otro, todos
pueden incidir significativamente.

Lo tercero es la posición de quien realiza la actividad de Marketing. Para asegurar un resultado

adecuado cuando se aborda la aplicación del Marketing, se debe buscar despojarse de
básicamente dos situaciones como son el “Etnocentrismo” y los “Criterios de Auto Referencia”.
La primera tiene que ver con creer que la cultura propia o la cultura de la compañía es la que
conoce la mejor forma de hacer las cosas sin reconocer la posibilidad de que otro pueda
hacerlo mejor; la segunda situación tiene que ver con tomar los valores culturales propios, las
experiencias propias y los conocimientos propios.
En general son muchas las situaciones con las cuales se debe enfrentar el Marketing y en el
desarrollo del curso se desarrollaran las que el tiempo y los requerimientos de los mismos
estudiantes lo permitan.