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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE MÉRIDA

CAMPUS PONIENTE

Departamento Económico-Administrativo

Ingeniería en Gestión Empresarial

Investigación de Mercados “Kinky Boots”

INTEGRANTES

Adirem Baeza Briceño, Alan Tornel Pérez, Ana Laura Gallardo Lara, Brenda Cobá Martín,

Herberth Koyoc Baas, Ramón Hernández Cervera.

Sistemas de la Información de la Mercadotecnia

Asesorado por Patricia Sosa Gómez

6G1

Mérida, Yucatán a 16 Octubre de 2020

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Contenido

Contenido 2

Lista de figuras 3

Lista de tablas 3

CAPITULO I 4

Introducción 4

Antecedentes 4

Perfil del consumidor 6

Objetivos 9

Objetivo general 9

Objetivos específicos. 9

Problema de mercadotecnia 9

CAPITULO II 9

Metodología 9

Tipo de Investigación 9

Población y muestra 10

Variabilidad de la investigación 12

Definición de Variables 12

Operacionalización de variables 13

CUESTIONARIO 14

Referencias 15
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Lista de figuras

Figura 1.Unidades de zapatos al cambio de director. 5

Lista de tablas

Tabla 1. Perfil de consumidor del mercado meta actual. 7

Tabla 2. Perfil del consumidor del mercado potencial. 8

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CAPITULO I

Introducción

Kinky Boots, es una película de comedia dirigida por Julian Edward Peter Jarrold.

La cual está basada en una historia real sobre un joven heredero Charly Prince quien recibe

la dirección de una fábrica de zapatos al fallecer su padre y se percata de una

sobreproducción de un modelo de zapatos que se encuentran en stock, por el cual se ve en

la necesidad de idear un plan para solucionar el problema y salvar la compañía que a lo

largo de tres generaciones no cambio su forma de trabajar y eso llevó a la empresa a un

“envejecimiento prematuro”, por lo que busca un nuevo hueco de mercado para poder

sobrevivir a la competencia.

Por lo que en el presente trabajo se realizara un estudio de mercado con el caso de

dicha zapatería “Prince & Son”; donde analizaremos su principal problemática, su

metodología así como también el perfil de su consumidor. Teniendo como resultado el

comportamiento de su mercado.

Antecedentes

Según Jarrold (2005) “Prince & Son” es una empresa que confecciona zapatos de

manera artesanal; la cual vende zapatos de calidad al público. Sus anteriores dueños veían a

sus empleados como recursos para la producción al igual que a la maquinaria que utilizaban

para la elaboración, es decir eran dueños conservadores, tradicionalistas y renuentes a hacer

cambios.
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Tiempo después esta empresa familiar atraviesa dificultades después de la repentina

muerte del padre de Charlie Prince quien heredo el negocio “Prince & Son” ubicada en

Northampton. (Jarrold, 2005)

Sin embargo, las cosas comienzan a ponerse difíciles para Charlie en todos los

frentes: el negocio no marcha bien y sin nuevos pedidos irán a la bancarrota. Ya que como

relata Jarrold (2005) en la figura 1 sus unidades vendidas del calzado clásico ingles estaba

en declive, puesto que solo pudieron vender 200 pares quedando como stock en el almacén

1000 pares restantes.

Zapatos estilo ingles

1200

1000

800

600

400

200

0
Ventas Almacen

Zapatos estilo ingles

Figura 1.Unidades de zapatos al cambio de director.

Fuente:

Elaboración propia basado en datos obtenidos de Jarrold, J. (2005). Kinky Boots .

Esto como resultado que su logística de ventas era muy tradicional; dado a que su

misión era seguir produciendo y vendiendo su producto con la misma calidad de siempre.

(Jarrold, 2005)
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Entre los problemas detectados están las dificultades por las que atraviesa Charlie en su

sector ya que se encuentra en recesión su calzado ingles; de igual manera falta de

convivencia y comunicación con su personal ya que, los empleados  elaboran de una

manera mecánica, repetitiva y se enfocan siempre en la misma tarea sin poder exponer

nuevas ideas.

Por otro lado soporta algunos datos duros al problema, tales destaca Jarrold (2005)

 Competencia de productos más baratos y de menor calidad.

 Perdida de contratos ocasiona recortes de personal.

 Falta de variedad en sus productos.

 Escases de zapatos para personas Drag – Queen. .

 Ignorancia de las personas hacia los gustos por la ropa de los Drag – Queen.

Perfil del consumidor

De acuerdo a Jarrold (2005) el comportamiento del consumidor se ve el el slogan de la

empresa “Botas audaces para pies diferentes”. Este teniendo en cuenta que se habla de un

público transformista que tiene un concepto de glamur extremadamente fuerte y peculiar.

Dado a que su forma de gastar su dinero es exagerada, tienen un mayor poder adquisitivo y

así una creencia que dice que no se compran lo más barato si no lo que les gusta.

Este segmento se presenta en Kinky Boots, cuando Charly Prince descubre por

equivocación a una Drag – Queen; y es allí cuando se da cuenta que hay un gran vacío en

cuanto el mercado de zapatos de Travestis.

El riego que toma la organización al innovar sus productos es de gran importancia,

debido a que tuvieron que salir de su zona de confort para encontrar un nuevo mercado.
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A continuación se define en la tabla 1 el perfil del consumidor del mercado meta actual

de acuerdo a Kotler (2012).

Tabla 1. Perfil de consumidor del mercado meta actual.

VARIABLES GEOGRÁFICAS
Región geográfica Europa Continental, Reino Unido
Tamaño de ciudad o Municipio 66.65 millones
Densidad Densidad de población de 275 habitantes por
Km2, Urbana.
Clima No depende del clima.
VARIABLES DEMOGRÁFICAS
Edad 21- 40 años
Ciclo de vida de la Unión libre, Soltero, Divorciado, No especificado
familia Separado, Viudo.
Ingresos 10 o más sal. Mínimos 75 dólares
No especificado
Ocupación Empleado u obrero Travestis
Trabajador por su cuenta
Patrón o empresario
Educación No depende de la educación
Religión No depende de la religión
Nacionalidad Cualquier nacionalidad.

Raza No depende de la raza

VARIABLES PSICOGRAFICAS
Clase social Media, media alta, alta.
Personalidad extrovertido
VARIABLES CONDUCTUALES
Ocasiones Esporádica, especial
Beneficios Calidad, precio, innovación, originalidad
Frecuencia de uso ligero, medio, e intenso

Estado de lealtad absolutos

Actitud hacia el producto entusiasta, positiva
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Fuente: Elaboración propia basado en datos obtenidos de Kotler, P. (2012). 14E Ed. DIRECCIÓN DE MARKETING,
México: Person Educación.

Al principio de la película se ve claramente que el producto que la empresa fabricaba

era “zapato para hombre” de gran calidad. Dado lo anterior se presenta en la tabla 2 el perfil

del consumidor del mercado potencial de acuerdo a Kotler (2012); el cual será dirigido

hacia las muejeres.

Tabla 2. Perfil del consumidor del mercado potencial.

VARIABLES GEOGRÁFICAS
Región geográfica
Tamaño de ciudad o Municipio
Densidad
Clima
VARIABLES DEMOGRÁFICAS
Edad
Ciclo de vida de la
familia
Ingresos

Ocupación

Educación
Religión
Nacionalidad

Raza
VARIABLES PSICOGRAFICAS
Clase social
Personalidad
VARIABLES CONDUCTUALES
Ocasiones
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Beneficios
Frecuencia de uso

Estado de lealtad
Actitud hacia el producto

Fuente: Elaboración propia basado en datos obtenidos de Kotler, P. (2012). 14E Ed. DIRECCIÓN DE MARKETING,
México: Person Educación.

Objetivos

Objetivo general

Fabricar y presentar una nueva línea de zapatos en la feria de moda en Milán

orientada a satisfacer una necesidad, con la finalidad de evitar la bancarrota.

Objetivos específicos.

 Elaborar botas con tacón que aguanten el peso.

 Diseñar zapatos y botas que den personalidad a las personas que lo usan.

 Crear nuevas ideologías sobre la cultura machista estandarizando al mercado

botas s.

Problema de mercadotecnia

Hoy en día, una empresa no va a ningún sitio sin una estrategia de mercadotecnia. Sin

importar la dimensión de la empresa, lo importante es tener un plan que defina y refleje los

estudios de mercado, la planificación y los objetivos de la empresa.

En la película Kinky Boots se evidencia, la importancia de la estrategia para la

sostenibilidad de una empresa (en este caso de zapatos), como menciona López Juliana en

su análisis de dicha película, se percibe la importancia de una estrategia para la

sostenibilidad de una empresa en el actuar de Charlie Price, después del fallecimiento de su

padre; en donde asume la gerencia y se da cuenta de lo importante que es explotar nuevos

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mercados, definir nuevos nichos y desarrollar nuevos productos los cuales son botas de

plataforma para transformistas, en el cual se apoya en variables como la promoción,

llevando a cabo el desarrollo de “botas audaces para pies diferentes”, el cual resalta

significativamente en la escénica del mercado objetivo. Pero para que lo anterior sea

posible se presenta un gran reto a la gerencia y es el cambio organizacional, lograr la

transformación cultural y la forma de hacer las cosas dentro de una organización y

consolidar un equipo de trabajo que pueda adaptarse a nuevos productos y nuevos

mercados. En esta empresa en particular se hacía más difícil eliminar paradigmas, pues era

una empresa familiar, con trayectoria y tradición; lo que en su forma de operar se ve

reflejado por la ausencia de flexibilidad y adaptación.

Toda empresa debe tener una estrategia, se evidencia que las estrategias que se estaba

ejecutando no eran las adecuadas, pues la empresa ya iba hacia la quiebra. En este punto es

donde las empresas deben tomar decisiones drásticas y arriesgarlo todo para salir adelante;

riesgos en innovaciones nunca imaginadas, en implementar sistemas de gestión de calidad

que ayuden a optimizar todos los procesos. La película ilustra claramente esta toma de

decisiones arriesgadas que finalmente lograron su cometido.

CAPITULO II

Metodología

En este capítulo se presenta como se desarrollará la investigación, ésta será

clasificada, así mismo se determinarán los usuarios y utilidad del producto y finalmente el
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procedimiento de cómo se llevó a cabo, por lo que su contenido abarca los siguientes

puntos.

Tipo de Investigación

El enfoque de esta investigación es cualitativa se guía por áreas o temas

significativos de investigación, es decir, “utiliza la recolección de datos sin medición

numérica para descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación

sobre creencias, normas sociales o de conducta”. (Hernández, Fernandez & Baptista, 2010,

p. 7).

Su alcance es exploratorio porque se realiza un estudio cuando el objetivo es

examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas

dudas o no se ha abordado antes. (Hernández, Fernandez & Baptista, 2010, p. 79).

Los estudios exploratorios sirven para familiarizarnos con fenómenos

relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de

llevar a cabo una investigación más completa respecto de un contexto

particular, investigar nuevos problemas, identificar conceptos o variables

promisorias, establecer prioridades para investigaciones futuras, o sugerir

afirmaciones y postulados. (Hernández, Fernandez & Baptista, 2010, p. 79).

El tiempo en que se llevó al cabo fue transversal y el diseño no experimental

porque sólo se observó los fenómenos en su ambiente natural y en un momento dado,

estudiando cómo evolucionan estas variables o las relaciones entre ellas; para luego

analizar los cambios a través del tiempo de un evento, un fenómeno, o una situación. Cabe
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mencionar que esta investigación se realizó sin manipular deliberadamente variables.

(Hernández, Fernandez & Baptista, 2010, p. 151).

Población y muestra

Por el momento contamos con una población finita, ya tenemos el número exacto de

estudiantes mujeres que abarca el grupo 6G1 de la carrera de IGE, esta población contará

con las siguientes características:

 Estudiantes del Instituto Tecnológico de Mérida, Campus Poniente.

 Estudiantes del 5G1 de la carrera de IGE.

 Estudiantes del turno matutino.

 Rango de edad definida (20-24 años).

 Sexo femenino.

El muestreo utilizado para la presente investigación es muestreo probabilístico, debido a

que se cuenta con listados de alumnos exactos que se eligieron; por lo que se puede utilizar

el método al azar.

La muestra de la investigación se obtuvo a través de la formula estadística para

población finita utilizando un nivel de confianza de 1.96, una proporción esperada del

0.05% y variabilidad éxito y fracaso de 0.5.

N ∙ Z2∝ ∙ p ∙ q
n= 2 2
d ( N−1 ) + Z ∝ ∙ p ∙ q

Donde:

N = Total de la población (14)

Zα= 1.96 al cuadrado (si la seguridad es del 95%)

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p = proporción esperada (en este caso 5% = 0.05)

q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95)

d = precisión (en su investigación use un 5%).

Sustituyendo la fórmula:

14 ∙ 1.962 ∙0.05 ∙ 0.95

n= =11.88
0.052 ( 14−1 ) +1.962 ∙0.05 ∙ 0.95

n=11.88

El total de la muestra de la investigación fue de 11.88 alumnas que participarán en la

investigación.

Variabilidad de la investigación

Utilizaremos instrumentos cualitativos como la entrevista y la encuesta online, en la

que contendrán la descripción detallada de sus gustos, de su opinión y sobre todo de que

piensan sobre las botas audaces, donde seleccionaremos una muestra representativa en el

ITM, en la que será dirigida a estudiantes femeninas del 6G1 de la carrera de IGE. También

utilizaremos instrumentos cuantitativos para obtener una información más confiable, no nos

será muy difícil ya que este último instrumento lo haremos utilizando el primero

(entrevista, encuesta, etc.).

Así mismo estos instrumentos nos permitirán mantenernos informados sobre la

nueva orientación de la empresa Kinky Boots y que tal aceptado es el producto en el

mercado.
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Definición de Variables

H1. Elaborar botas con tacón que aguanten el peso de los travestis.
Definiciones conceptuales: Definiciones
Variable =
operacionales:
“El acero es uno de los “Utilización de cuestionarios
materiales para estructuras que dirigidos a alumnas del 6G1
“Aplicación de tacón de mayores beneficios tiene ya para saber si conocen el
acero” que brinda alta resistencia, producto o si lo usarían”.
drabilidad e uniformidad”
(Multiaceros, 2015)

H2. Diseñar zapatos y botas que den personalidad a las personas que lo usan.
Definiciones conceptuales: Definiciones
Variable =
operacionales:
“Discilina que se preocuá de Implementación de encuestas
la creación de obras u objetos enfocado hacia las alumnas
“Diseños personalizados ” originales” (blog, 2005) del 6G1 para medir la
preferencia de diseños
personalizados.

H3. Crear nuevas ideologías sobre la cultura machista estandarizando al mercado

botas altas.
Definiciones conceptuales: Definiciones
Variable =
operacionales:
El machismo como mezcla de A través de encuestas dirigidas
actitud de supremacía las alumnas del 6G1, se les
masculina, misoginia, harán preguntas sobre si
sexismo, discriminación hacia consideran importante el tema
la mujer y actitud patrial, se de machismo en personas que
“Cultura machista” encuentra patente en la utilicen zapatos de esta gama.
sociedad y se difunde
constantemente en los medios
de información y
comunicación. (Blog, 2019)

Operacionalización de variables

Variable Dimensión Indicadores Items

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“Aplicación de
tacón de acero”
“Diseños
personalizados ”
“Cultura machista”

CUESTIONARIO SOBRE LA EMPRESA KINKY BOOTS

Este cuestionario tiene como objetivo saber sobre las competencia que posees como
estudiante y

Responder con sinceridad, no según lo que debería de ser, sino considerando tu experiencia.
Esta información nos servirá para analizar la aceptación de las botas con tacón en el
mercado.

Responde en la siguiente escala:

1 2 3 4 5
Nunca Casi Nunca A veces Casi Siempre Siempre

DIMENSIÓN 1 2 3 4 5
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Referencias

Ficha técnica

Dirección: Jualian Jarrold

Guión: Geoff y Tim Firth

Producción: Nick Barton, Suzanne Mackie y Peter Ettedgui

Duración: 107 minutos

Nacionalidad: Reino Unido y USA

Año de producción: 2005

Reparto: Joel Edgerton (Charlie Prince), Chiwetel Ejiofor (Lola), Sarah Jane Potts

(Lauren), Ewan Hooper (Geoge), Nick Frost (Don), Linda Basset (Mel), Kellie Brigth

(Jeannie), Mona Hammond (Pat), Stephen Marcus (Big Mike), Jemina Rooper (Nicola)
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Blog, (2005). Diseños personalizados. Autor.

Hernández.R, Fernandez, C & Baptista, P. (2010). 5ta. Ed. Métodologia de la

investigación. México: McGRAW-HILL / INTERAMERICANA EDITORES, S.A.

DE C.V.

Multiaceros. (2015). Acero como material estructural. Disponible en

https://multiaceros.cl/ventajas-acero-estructural/

Galiana P. (2017). El plan de marketing y los principales errores estratégicos al crearlo. 24

de octubre de 2020, de INBOUNDCYCLE Sitio web:

https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/plan-de-marketing-

principales-errores-estrategicos

López J. (2013). Análisis de Kinky Boots. 24 de octubre de 2020, de Scribd Sitio web:

https://es.scribd.com/doc/169906369/Analisis-Kinky-Boots