AUTORIDADES

Canciller

Su Excelencia Reverendísima

Mons. MARIO ANTONIO CARGNELLO

Arzobispo de Salta

Rector

Pbro. Lic. JORGE ANTONIO MANZARÁZ

Vice-Rectora Académica

Mg. Dra. MARÍA ISABEL VIRGILI de RODRÍGUEZ

Vice-Rectora Administrativa

Mg. Lic. GRACIELA MARÍA PINAL de CID

Secretario General

Dr. GUSTAVO ADOLFO FIGUEROA JEREZ

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ÍNDICE
UNIDAD II: EL MERCADO Y EL ENTORNO ..........................................................................................................
1.- Concepto y límites del mercado ................................................................................................................................
2.- Clasificación del mercado .....................................................................................................................................
3.- La estructura del consumo/demanda ........................................................................................................................
4.- Las instituciones comerciales....................................................................................................................................
5.- La competencia.........................................................................................................................................................
6.- El macroentorno.........................................................................................................................................................
7.- El análisis de la demanda ....................................................................................................................................
Links Unidad II: .............................................................................................................................................................
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Referencias de íconos:
Actividad en el Foro.

Actividad de Reflexión no obligatoria.

Actividad Grupal.

Actividad Individual.

Actividad Obligatoria. Debe ser enviada para su evaluación.

Atención.

Audio

Bibliografía.

Glosario.

Página web - Internet.

Sugerencia.

Video.
 UNIDAD II: EL MERCADO Y EL ENTORNO

¿Afecta y en qué medida la inflación el desempeño de nuestra empresa? ¿La

apreciación del dólar frente al peso argentino tiene impactos positivos o negativos?
¿Es fuente de amenazas u oportunidades? ¿Cómo impactan las nuevas tecnologías
de comunicación en la relación con clientes y proveedores? Estos son algunos de los
interrogantes que se pueden presentar a la hora de tomar analizar el mercado y el
entorno en el que la empresa debe actuar.

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un

sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la
empresa. Estos factores, que constituyen el entorno, influyen en los comportamientos
del mercado, en las decisiones de marketing de la empresa y, en definitiva,
condicionan el desarrollo de la relación de intercambio.

Dichos factores pueden clasificarse en:

• Factores del microentorno: están más próximos a la relación de intercambio y su

influencia es más inmediata (proveedores, intermediarios, competidores y otras
instituciones comerciales).

• Factores del macroentorno: tienen una influencia menos inmediata, y afectan no

sólo a la actividad comercial, sino a otras actividades humanas y sociales (cambios
demográficos, económicos, culturales, sociales, legales, políticos, tecnológicos y
del medio ambiente).

En esta unidad se analiza en primer lugar el Mercado. El análisis se realiza de manera

agregada, considerando el total de consumidores potenciales, a los que se identifica
como mercado. Se determinan además, sus límites, estructura y los métodos de
medida de su capacidad de compra. Una vez conocida la estructura del mercado, se
aborda el estudio del microentorno, es decir, de los elementos del entorno más
próximos y más directamente implicados en la relación de intercambio. Luego, se
analizan las características e influencias del macroentorno, o entorno más lejano.
Para ello utilizaremos el esquema indicado en la siguiente figura:
 Figura 2.1 El mercado y el entorno. Santesmases Mestre Miguel, Marketing:
Conceptos y Estrategias, 2° Edición, pág. 131.

1.- Concepto y límites del mercado

Desde el punto de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy
limitado y poco operativo. Resulta conveniente definir el mercado por los elementos
que determinan su existencia. Así un mercado es:

• Un conjunto de personas, individuales u organizadas.

• Que necesitan un producto o servicio determinado.
• Que desean o pueden comprar.
• Que tienen capacidad (económica y legal) para comprar.

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la

demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los
consumidores en función de su poder adquisitivo.

Cuando analizamos un mercado debemos distinguir entre:

Mercado actual: el que en un momento dado demanda un producto o servicio

determinado.

Mercado potencial: cantidad máxima de compradores al que se puede dirigir la

oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante
un periodo de tiempo determinado. Si estos compradores potenciales reciben
suficientes estímulos de marketing, pueden llegar a demandar el producto ofertado.

Un mercado presenta límites de distintos tipos, que señalan el campo de actuación

de la acción del marketing; sin embargo no siempre son fáciles de determinar y, en
ningún caso, son inamovibles. Los límites establecen, a su vez, criterios para dividir
o clasificar el mercado.

Los límites pueden clasificarse en:

• Físicos: territoriales o geográficos. Ejemplo: locales, regionales, nacionales, etc.
• Según características de los consumidores: demográfica, socio-económicas,
étnicas y culturales. Ejemplo: adolescentes, tercera edad, profesionales, etc.
• Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los que pueden
modificarse más fácilmente. Ejemplo: helados, lustramuebles, PC, etc.

2.- Clasificación del mercado

Los criterios de clasificación que consideraremos en esta cátedra, pueden basarse

en los límites del mercado (vistos anteriormente), en el tipo de comprador, en los
productos ofertados y en el número de compradores.

a) Según el tipo de comprador

Según las características y personalidad jurídica del comprador:

• Particulares: Individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin

obedecer a una actividad industrial, mercantil o de servicios. Compran para
consumo propio o el de sus allegados.
• Empresas: Su demanda es derivada de la de los mercados de consumo. Adquieren
los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos.
- Tamaño: grandes, medianas, pequeñas.
- Tipo de actividad: industria, comercio, servicios. - Propiedad:
privada o pública.
• Organismos públicos: Su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una
finalidad económica.
- Competencias territoriales: nacionales, provinciales, locales. -
Centralización: administración central, organismos autónomos, etc.
• Otras instituciones: Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas,
partidos políticos, etc.

b) Según el tipo de producto ofertado

El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a múltiples clasificaciones del

mercado, en función del grado de detalle de la división de los productos y el criterio
utilizado para diferenciarlos. Atendiendo a las características intrínsecas del producto
y al grado de transformación experimentado mediante un proceso de fabricación:

• Productos agropecuarios y del mar.

• Materias primas.
• Productos manufacturados (de consumo duradero o de consumo destructivo).
• Servicios.
• Activos financieros.
• Ideas.

c) Según el número de competidores

• Monopolio: Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de
entrada son numerosas. Por ejemplo, el servicio eléctrico convencional.
• Oligopolio: Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Por ejemplo, el mercado
de los automóviles.
• Competencia monopolística: Es la situación más frecuente, hay muchos
oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Por ejemplo, el mercado de
electrodomésticos o el de productos de alimentación.
• Competencia perfecta: El número de compradores y vendedores es también muy
elevado, pero el producto intercambiado es homogéneo, como en el caso de los
cereales.
3.- La estructura del consumo/demanda

Recordemos que lo que caracteriza fundamentalmente un mercado y hace que exista

es su capacidad de compra. Es conveniente por lo tanto saber cuántas personas
componen un mercado, qué ingresos tienen, cuál es el nivel de vida, cómo gastan
sus recursos, dónde se localizan los potenciales de compra más altos y cómo se
puede medir la capacidad de compra.

Para ello se deben conocer los principales indicadores demográficos, sociales,

económicos, de distribución del gasto familiar y gastos de consumo. Dichos
indicadores pueden obtenerse de las publicaciones del INDEC, de la Asociación
Argentina de Marketing, como así también de publicaciones de empresas privadas
como ACNIELSEN y ECOLATINA, entre otras.

Asimismo, además del nivel de posesión y de la distribución de los gastos en distintos

productos, es necesario conocer la distribución geográfica del poder adquisitivo, es
decir, delimitar la capacidad de compra de las distintas zonas o territorios.

ACTIVIDAD

Revisar las Tablas 3.1 y 3.2 de Santesmases Mestre, Marketing:

Conceptos y Estrategias, 2° Edición, Págs. 138 - 139, para conocer los
principales indicadores demográficos, sociales y económicos de países
del Mercosur.

La distribución del gasto familiar y la predisposición al consumo.

Revisar la Tabla 3.3 de Santesmases Mestre, Marketing: Conceptos
y Estrategias, 2° Edición, Pág. 140, para conocer la distribución del
gasto familiar en Argentina. Compárelos con los valores actuales.
Fuente a consultar: INDEC.
 4.- Las instituciones comerciales

El análisis de los elementos que intervienen en el sistema comercial debe

completarse con el estudio de todas las partes que intervienen en la relación de
intercambio. Esta participación puede ser directa, dando origen a transacciones,
como en el caso de los proveedores y de los intermediarios, pero también existen
otras instituciones que participan de forma indirecta, bien sea facilitando y
promoviendo la actividad comercial cómo la Secretaría de Industria y Comercio de
la Nación, entre otros; bien proporcionando información y protección al consumidor
como la Subsecretaría de Defensa del Consumidor y Defensor del Pueblo, entre
otros; o bien velando por el cumplimiento de las normas de actuación comercial, como
el Tribunal de Defensa de la Competencia y Leyes de Defensa del Consumidor,
Ley de Lealtad Comercial, entre otras.

5.- La competencia

El estudio de la estructura competitiva del mercado permite conocer las variables que
han dado lugar a las distintas participaciones de mercado que tienen las empresas
que concurren a él.

Desde la perspectiva del marketing nos interesa conocer el efecto que tienen las
decisiones de la competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la
propia empresa. Se puede decir que los competidores actúan como restricciones en
el diseño de la estrategia de marketing.

Algunos de los principios básicos sobre la competencia, considerados, como

universales, se detallan en el siguiente cuadro:

1. Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los
demás. Si no fuera así, sería eliminado.
2. Cuanto más similares son los competidores entre sí, más fuerte es la
competencia.
3. Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener
una ventaja distinta al otro.
4. Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio. Tal equilibrio puede
existir sólo si cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las
condiciones previas a la alteración.

Fuente: Adaptado y extractado de Bruce D. Henderson “The Anatomy of

Competition”, Journal of Marketing, 47, 2, primavera 1983, págs. 7-11.

Un esquema para desarrollar un análisis de la competencia ha de plantearse las

preguntas siguientes (Barton A. Weitz, “Introduction to Special Issue on Competition in
Marketing”, Journal of Marketing Research, XXII, 3, Agosto 1985, págs. 229 – 236.):

1. ¿Quiénes son los competidores de la empresa/marca? Este análisis supone

identificar la estructura y límites del mercado.
2. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
3. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
4. ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
5. ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

El análisis de la competencia requiere información constante y permanente. Las

fuentes de información pueden ser de distinto tipo.

En la tabla siguiente se mencionan las principales categorías datos a obtener sobre

la competencia:

Base de datos para el análisis de la competencia

Generales: capital social y participaciones, organización, localizaciones y

características de las unidades empresariales, tasa de crecimiento y rentabilidad.

Innovación: inversión en investigación y desarrollo, tecnologías, patentes,

generación de nuevos productos.

Fabricación: cantidad, localización, capacidad y características de las plantas de

producción, estructura de costos, acceso a materias primas y proveedores.

Marketing: cantidad de productos, precio, calidad, segmentos a los que se

dirige, participación de mercado, sistemas de distribución, relación con los
intermediarios, fuerza de ventas, publicidad y promociones, imagen y relaciones
públicas.

Finanzas: estructura de capital o sea si es propio o ajeno, endeudamiento en el

corto o largo plazo, fuentes de financiación, solvencia.

Dirección: estilo de los directivos, políticas salariales, premios, sanciones,

lealtad, rotación y motivación de los empleados, planes de formación, sistemas
de planificación, información y control.

El análisis de la competencia debe ir más allá de una simple recopilación de

información sobre los resultados alcanzados por la competencia y concentrarse
fundamentalmente en cómo se han conseguido estos resultados. Esta forma de
concebir el análisis de la competencia se denomina Benchmarking, que es una
técnica de gestión empresarial por la que la organización compara sus niveles de
eficiencia con estándares externos y ciertas prácticas internas propias para emular y
corregir los posibles desfases existentes, y mediante planes de actuación y de mejora
contínua, para identificar oportunidades de innovación y realizar cambios efectivos en
el negocio, con el fin de lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia
y conseguir los resultados de rentabilidad deseados.

6.- El macroentorno

Los factores del macroentorno no guardan una relación causa - efecto con la actividad
comercial.

Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan intercambios o no.

Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su microentorno, sino

también a otras actividades humanas y sociales. Las dimensiones del macroentorno
pueden concretarse en las que se indican en la siguiente tabla:
 Dimensiones Aspectos a considerar

a) Demográficas: permite Tamaño de la población, tasa de natalidad y

conocer a la gente que mortalidad, estructura de edad, movimientos de la
compone los mercados. población, formación de familias.

b) Económicas: determinan Renta y riqueza nacional (distribución, disponible, etc.),

la capacidad de compra crecimiento / recesión, inflación, desempleo, tasa de
e influyen en las pautas interés, política monetaria, política fiscal, tipo de
de consumo. cambio, balanza de pagos.

c) Sociales/Culturales: Valores, cambios en las expectativas y los estilos de

permite conocer los vida, tendencias en la educación, cuestiones sociales,
aspectos que actitudes y comportamientos de uso de los productos,
caracterizan a una delincuencia, drogadicción, etc.
población
d) Legales Legislación: regulación / desregulación.

Sistema político, autonomías, libertades, garantías,

e) Políticas grupos de poder, etc.

f) Tecnológicas Inventos e innovaciones, investigación y desarrollo.

Restricciones en suministros, asignación de recursos,

g) Medio ambiente degradación del medio ambiente.

Una empresa debe considerar siempre a estos factores y determinar cuáles son los
que en definitiva van a presentar oportunidades comerciales o riesgos para los cuales
será necesario tomar medidas de protección. Por ejemplo, la asignación universal por
hijo que se dispuso en la Argentina impacta en el consumo de alimentos pero no así
en el mercado de los automóviles importados.

7.- El análisis de la demanda

Recordemos que la demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del

mercado y está condicionada por los recursos disponibles del comprador y los
estímulos recibidos.

Pero es necesario acotar el concepto de demanda para indicar a qué se refiere dicho
término:

• A la totalidad del mercado, a determinados segmentos o a un individuo en particular.

• A una clase de producto o a una marca de una empresa.
• A un territorio o zona geográfica de mayor o menor extensión.
• A un período de tiempo de mayor o menor duración.
• A la demanda para el consumo final (primaria), o a la demanda de productos y
servicios para su incorporación a procesos productivos (derivada).

El análisis de la demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales:

a) MEDIR la demanda: actual y potencial.

Demanda potencial: formada por los consumidores que manifiestan algún interés
por un producto o servicio en particular y que es posible alcanzar con la utilización de
los instrumentos de marketing.

La medida de la demanda, puede realizarse fundamentalmente de tres maneras:

• En unidades físicas: cantidad de productos demandados, peso, longitud, superficie,

etc.
• En valores monetarios: cantidad por precio unitario.
• En términos de participación de mercado: la relación entre las ventas de una o
varias empresas y el total de la demanda del mercado.

b) EXPLICAR de demanda:

Identificar las variables tanto controlables como no controlables que determinan la

demanda, averiguar de qué modo influyen en su comportamiento y las interacciones
existentes. También cuantificar en qué medida se modificará el nivel de demanda
ante una posible variación de uno o varios factores que la determinan.

c) PRONOSTICAR la demanda.

Significa la previsión del nivel de demanda en el futuro, efectuada a partir del

conocimiento del comportamiento actual y pasado.

Una correcta medida y explicación de los fenómenos que determinan la demanda

permitirán un pronóstico más acertado de su comportamiento futuro, así como una
mejor utilización de los instrumentos del marketing y una dirección del entorno más
efectiva, lo que en definitiva, supondrá tomar mejores decisiones. Sin embargo la
previsión de la demanda basada en una correcta medición y explicación de la misma
no garantiza el éxito de la estrategia, pero sin tal previsión las decisiones de marketing
y de otras áreas de la empresa se basarán en presunciones no comprobadas, y
posiblemente erróneas, sobre las necesidades y deseos del mercado.
Links Unidad II:
Capacidad legal: un niño, por ejemplo, no puede comprar un automóvil y conducirlo. VOLVER

Estímulos de marketing: por ejemplo, las 4P. VOLVER

Características demográficas: hacen referencia a sexo, edad, estado civil y tamaño de hogar. VOLVER

Características socio-económicas: hacen referencia al ingreso, ocupación y nivel de estudio. VOLVER

Personalidad jurídica: https://es.wikipedia.org/wiki/Personalidad_jur%C3%ADdica VOLVER

Activo financiero: http://es.wikipedia.org/wiki/Activo_financiero VOLVER

Barrera de entrada: https://es.wikipedia.org/wiki/Barrera_de_entrada VOLVER

Monopolio: http://es.wikipedia.org/wiki/Monopolio VOLVER

Oligopolio: http://es.wikipedia.org/wiki/Oligopolio VOLVER

Competencia monopolística: http://es.wikipedia.org/wiki/Competencia_monopol%C3%ADstica VOLVER

Competencia perfecta: http://es.wikipedia.org/wiki/Competencia_perfecta VOLVER

INDEC: http://www.indec.mecon.ar/ VOLVER

Asociación Argentina de Marketing: http://www.aam-ar.org.ar/ VOLVER

ACNIELSEN: http://ar.nielsen.com/site/index.shtml VOLVER

ECOLATINA: http://www.ecolatina.com/index.php VOLVER

Intermediarios: la distribución directa entre productor y consumidor no es posible en muchos productos,

espacialmente cuando el número de compradores potenciales es muy elevado o se encuentran dispersos en
multitud de zonas geográficas. En estas situaciones debe acudirse a los intermediarios para hacer llegar el
mercado de modo más rápido y menos costoso la oferta de los productos de la empresa. Los intermediarios
pueden ser mayoristas (organización que compra los productos al fabricante o a otro mayorista y los vende a
minoristas o a otros mayoristas, pero no a consumidores finales) o minoristas (compra al fabricante o al mayorista,
pero en cambio, vende al consumidor final). VOLVER

Secretaría de Industria y Comercio de la Nación: http://www.indcompyme.gov.ar/ VOLVER

Subsecretaría de Defensa del Consumidor: http://www.consumidor.gov.ar/ VOLVER

Defensor del Pueblo: http://www.dpn.gob.ar/ VOLVER

Tribunal de Defensa de la Competencia: VOLVER

http://es.wikipedia.org/wiki/Tribunal_de_Defensa_de_la_Competencia

Ley de Defensa del Consumidor: VOLVER

http://www.infoleg.gov.ar/infolegInternet/anexos/135000-139999/139252/norma.htm

Ley de Lealtad Comercial: VOLVER

http://www.infoleg.gov.ar/infolegInternet/anexos/15000-19999/19946/texact.htm

Ventaja competitiva: Es la capacidad que tiene una empresa de tener un desempeño en uno o más aspectos
que los competidores no pueden o no están dispuestos a igualar.
Es de esperar que la VC se vea como una ventaja para el cliente. Si al cliente no le interesa la VC de la empresa,
no es ventaja para él. VOLVER