Tema 1

5.1.- Análisis del mercado.

5.1.1.- El mercado. Tipos de mercados

El mercado es un proceso que opera cuando hay personas que actúan como
compradores y otras como vendedores de bienes y servicios, generando la acción del
intercambio.

Cuando la oferta y la demanda coinciden, es entonces cuando el mercado

encuentra su punto de equilibrio. Este punto marca el precio de mercado y la
cantidad de mercado de equilibrio. Justo ahí, los demandantes y oferentes
coinciden en la cantidad y en el precio del bien.
 Regionales, locales,
Según ámbito geográfico nacionales, internacionales,
globales
T ip o s d e m e rca d o

Particulares

Según tipo de comprador Empresas

Organismos públicos

Competencia perfecta

Según número
Oligopolio
compradores/vendediores

Monopolio

Según la naturaleza del Bienes duraderos, bienes

producto perecederos y de servicios

Según el montante de la
Mayorista y Minorista
mercancía

Este análisis de mercado te ayudará a determinar la existencia de un mercado para los

productos o servicios que comercializan las empresas, y mediante la información que
obtengas, podrás diseñar una estrategia de penetración y diferenciación de los mismos.

Se debe estudiar, en general, el sector donde va a estar el nuevo producto o servicio. Se tienen
que analizar las previsiones y el potencial de crecimiento del sector, y es necesario profundizar
en preguntas tales como: ¿es un mercado en expansión o en decadencia?, ¿es un sector
concentrado o fragmentado?, ¿existen factores que pueden influenciar la actual estructura de
mercado de forma considerable?, ¿nuevas tendencias de la industria, factores socioeconómicos,
tendencias demográficas, etc.?
Hay que analizar el tamaño actual del mercado, el porcentaje de crecimiento o decrecimiento del
mismo y los comportamientos de compra de los clientes potenciales.

Un análisis de mercado es un estudio de:

 Un problema en particular o una oportunidad de mercado.

 Las necesidades de un mercado objetivo que requiere solucionar un problema o una
oportunidad.
 Ideas para el mercado de un producto en particular o un servicio, que satisfaga las
necesidades de un mercado objetivo.

¿Cuándo se debe de realizar un análisis de mercado?

 Cuando se está iniciando un negocio.

 Cuando se está entrando a un mercado nuevo.
 Cuando estemos considerando agregar un producto nuevo o servicio.

¿Por qué debemos realizar un análisis de mercado?

 Para minimizar el riesgo de nuestro negocio.

 Para entender los problemas y las oportunidades.
 Para identificar las oportunidades de ventas.
 Para planificar nuestro marketing o mensaje de venta.

El proceso para realizar un análisis de mercado se puede dividir en tres partes, distinguiendo
previamente entre los diferentes tipos de mercados (de consumo, industriales y de servicios):

1. Entender las condiciones del mercado, lo que nos proporcionará la información básica
acerca del mercado completo, el tamaño, la competencia, los clientes.
2. Identificar las oportunidades de mercado, obteniendo información más específica acerca
de los problemas potenciales u oportunidades en un mercado objetivo, esto incluye
información sobre crecimiento, tendencias actuales y futuras, factores externos y más
información sobre sus competidores.
3. Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado, aquí es en donde la investigación de
mercado nos marca el camino y nos ayudará a encontrar las oportunidades de crecimiento
para nuestra empresa. Entendiendo el mercado y conociendo las oportunidades que se
encuentran disponibles, podremos crear una estrategia que nos separe de los
competidores.

5.2.- Análisis del entorno.

De la misma forma que tus actividades diarias, la empresa desarrolla su actividad en un entorno
político, social y económico determinado. Las variables de dicho entorno, afectarán a la
actividad futura de la empresa y por ello se debe proceder a un análisis de las mismas.

Para realizar este análisis, debemos saber cuáles son los límites en los que se desarrolla la actividad
de la empresa, es decir, conocer cuál es el tamaño de nuestra empresa. En función de esta
característica el análisis tendrá más o menos amplitud y profundidad. En base a este aspecto el
análisis puede ser: (mundial, de varios países, un área económica (por ejemplo la Unión Europea),
un solo país, regional, provincial, local.

Por otra parte el entorno que se va a analizar se puede dividir en:

 Entorno general, referido a todo el entorno social, cultural, económico, etc., que rodea a
la sociedad y a todas las empresas. Se trata de analizar los factores del entorno general para
ver como pueden afectarle y que incidencia pueden tener sobre su idea. Podemos dividirlo
en:
o Entorno económico. PIB, número de personas, productividad, renta, como está
repartida esa renta, nivel de empleo (población en edad de trabajar y población
activa), impuestos, inflación, infraestructuras, economía en crecimiento o recesión,
sistema financiero, sector público (estructura, gastos e ingresos, déficit y deuda),
tipo de interés, política económica, etc.
o Entorno político. Ver el clima de estabilidad social y política: partidos políticos,
sindicatos, ayuntamientos, comunidades autónomas, etc.
o Entorno legal. Permisos, impuestos, legislación, contratos con trabajadores, etc.
Incluye toda la relación con la administración.
o Entorno sociológico. Se trata de saber cómo es la sociedad y los problemas y
virtudes que puede tener: valores de la sociedad, familias, organizaciones sociales,
movilidad de la población, número de miembros por familia, tercera edad,
problemas sociales, etc.
o Entorno cultural. Nivel de estudios de la población, asociaciones culturales
existentes, conservatorios, escuelas de idiomas, bibliotecas, etc., ver cuál es el estilo
y calidad de vida de la población, como religión, viajes, moda, alimentación, etc.
o Entorno demográfico. Trata del estudio completo de la población: número, edad,
sexo, pirámide de población, tasas de natalidad y mortalidad, etc.
o Entorno del medioambiente. Geografía, clima y recursos naturales disponibles.
Conciencia social al respecto.
o Entorno tecnológico. Nivel técnico y científico de la sociedad, de aquí podrá sacar
el nivel de competitividad previsible.

 Entorno específico, que se refiere al entorno concreto en el que se va a mover la empresa:

donde se va a instalar y con quién se va a relacionar. Los pequeños negocios suelen hacer
únicamente un análisis de este entorno específico, a no ser que algo del entorno general sea
importante para ellos. Básicamente se trata de obtener información respecto a:
o Autoridades.
o Leyes que le afectan.
 o Organizaciones varias: sindicatos, asociaciones ciudadanas, etc.
o Clientes (mercado potencial).
o Proveedores.
o Competencia actual y potencial.
o Trabajadores.
o Comunicaciones.
o Ambiente social respecto al producto o negocio que se pretende.
o Recursos y limitaciones existentes para nuestro negocio.
o Zona o sector en crecimiento, madurez o declive.
o Otros.

5.3.- Análisis de la competencia.

Para que puedas competir en cualquier actividad es necesario analizar a la competencia, éste
proceso consiste en el estudio y análisis de nuestros competidores, para que, posteriormente, en
base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar estrategias que nos permitan competir
adecuadamente con ellos.

El análisis de las empresas con las cuales va a competir, resulta de vital importancia para la
empresa, sobre todo para aquellas con mayor cuota de mercado que son las que, en teoría,
dictan las reglas del juego. Hay que investigar sobre el terreno y descubrir qué hacen bien y qué
hacen mal: cuáles son sus puntos fuertes y débiles (descubrir como ganan el dinero, por qué han
crecido, cuál es el secreto de su estabilidad, como están estructurados), dónde están sus clientes, que
artículos y precios les ofrecen, que segmentos atienden, etc.

Para realizar el análisis de la competencia podemos seguir la siguiente secuencia de actividades:

1. Determinar nuestras necesidades u objetivos de estudio, en primer lugar determinamos

cuál es la necesidad, razón u objetivo del análisis de nuestros competidores, qué es lo que
queremos lograr con ello, por ejemplo, podemos querer analizar a nuestros competidores
para conocer sus puntos débiles, y así, poder sacar provecho de ellos, o podemos querer
analizar a nuestros competidores para conocer sus principales estrategias, y así, poder
tomarlas como referencias para nuestro negocio.
2. Identificar la información que necesitaremos recolectar, basándonos en nuestro objetivo
de estudio, determinamos cuál será la información que necesitaremos recolectar de nuestra
competencia, por ejemplo, si nuestro objetivo es conocer sus puntos débiles, la
información que podríamos recolectar podría ser la referente a sus procesos, su logística, su
capacidad de fabricación, su capacidad de abastecimiento, etc. Si nuestro objetivo es
conocer sus principales estrategias, la información que podríamos recolectar podría ser
la referente a sus productos o servicios, sus canales de distribución, sus medios
publicitarios, sus precios, sus puntos de venta, etc.
3. Determinar fuentes de información y técnicas o métodos para recolectarla,
determinamos de dónde obtendremos la información requerida, y qué métodos usaremos
para obtenerla, por ejemplo, podemos optar por usar técnicas de observación o de
seguimiento, por ejemplo, podemos visitar sus locales, podemos comprar sus productos,
 para así poder analizarlos mejor; o podemos hacer uso de pequeñas encuestas,
interrogando a personas que hayan probado sus productos o servicios, que hayan visitado
sus locales, o incluso personas que hayan trabajado en sus empresas.
4. Recolectar y analizar la información, una vez que hemos determinado la información que
necesitaremos, las fuentes de dónde la conseguiremos y los métodos que usaremos para
obtenerla, pasamos a recolectarla, y posteriormente a analizarla y sacar nuestras
conclusiones.
5. Tomar decisiones y diseñar estrategias, por último, en base a nuestro análisis y a las
conclusiones que hemos llegado, pasamos a tomar decisiones y a diseñar estrategias, por
ejemplo, si hemos descubierto que uno de los puntos débiles de mi competencia son sus
altos costos y, por tanto, su incapacidad para mantener precios bajos, podemos optar por
bajar nuestros precios, y así bloquearla y poder ganarles mercado. Si hemos descubierto que
su estrategia de hacer publicidad en internet es la que mayores beneficios les está dando,
podemos optar por tomar como referencia dicha estrategia y adaptarla a nuestro negocio.

Niveles de Competencia

Niveles de competencia de FORD

Nivel mercado: Fabricantes de elementos de transporte.
Nivel industria: Fabricantes de coches.
Nivel producto-mercado: Segmento de Renta media.

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Porter propuso un análisis más complejo dela competencia que no solo se ciñe al de las
empresas que actualmente forman el sector (competencia tradicional). Para Porter existen
una serie de fuerzas que pueden exprimir el beneficio de nuestra empresa y que no provienen
exclusivamente de nuestros competidores actuales, es lo que él llamó Fuerzas Competitivas:
 a. Competidores potenciales. La amenaza de que entren competidores potenciales
depende de la existencia de barrearas de entrada.
b. Fabricantes de bienes y servicios sustitutivos. Productos que satisfacen la misma
necesidad, pero con tecnologías distintas (por ejemplo, las magdalena, galletas y
cereales satisfacen la necesidad del desayuno).
c. Poder negociador de los proveedores. Un proveedor nos puede imponer sus
condiciones y limitarnos nuestros márgenes de beneficio.
d. Poder negociador de los clientes.

Análisis DAFO.
Puedes decir que es la herramienta estratégica por excelencia, ya que en la mayoría de las
empresas es muy utilizada, aunque a veces de forma intuitiva. El beneficio que se obtiene con su
aplicación, es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y
oportunidades que le brinda el mercado.

El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades),

en latinoamérica FODA y en inglés SWOT (strengths (fortalezas), weaknesses (debilidades),
oportunities (oportunidades) y tretas (amenazas).

Agruparemos estos conceptos de dos en dos, para analizar así el producto desde el punto de vista
interno y externo, lo cual nos permite tener una visión global de la empresa.

Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el análisis de

los recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de producción, marketing, financiación, generales de organización, etc.
Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa, debiendo
ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y
dinamismo de la empresa.

Vamos a ver el detalle de cada uno de estos conceptos:

 Debilidades: también llamadas puntos débiles, son aspectos que limitan o reducen la
capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una
amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.
 Fortalezas: también llamadas puntos fuertes, son capacidades, recursos, posiciones
alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para
explotar oportunidades.
 Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación
de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma,
o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos
esperados o su rentabilidad.
 Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la
empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma
o aumentar la cifra de sus negocios.

A través de la rigurosa realización de esta técnica, estaremos en disposición de adelantarnos a

nuestros competidores.

No se trata de explicar cómo se realiza, sino identificarnos mejor con las carencias, áreas de
mejora, posibilidades y potencialidad del marketing.

Debilidades:

 Imagen un tanto deteriorada.

 Falta de buenos profesionales generalistas.
 Estudios universitarios muy recientes.
 Falta de cultura de marketing.
 Aparición constante de nuevos conceptos con idénticas utilidades.
 Ha estado oculto por la publicidad.
 Inexistencia de un ente superior.
 Dependencia directa de las telecomunicaciones.
 Se piensa que precisa presupuestos elevados.
 Los resultados no se ven a corto plazo.
 Etcétera.

Amenazas:

 Atomización del sector.

  Deteriorada imagen en los medios de comunicación social.
 Escepticismo y desconfianza de los consumidores.
 La improvisación está muy arraigada en el país.
 Dificultad empresarial de adaptación rápida a los cambios.
 Intrusismo en el sector.
 Made in USA.
 Demasiada dependencia de la percepción.
 La falta de ambición sana.
 Falta de visión y riesgo de la banca.
 Las crisis económicas.
 Etcétera.

Fortalezas:

 Política receptiva del empresariado.

 Generador de beneficios tangibles.
 Gran potencial y ganas en los equipos profesionales.
 Extensible a todos los sectores.
 Su poder de influencia.
 Total aceptación por la juventud.
 Posibilidades de outsourcing en las PYMES.
 Poder de fidelización.
 Disciplina empresarial muy flexible.
 Crea valor.
 Imagen motivadora.
 No es caro.
 Etcétera.

Oportunidades:

 Nuevo mercado: Internet y nuevas tecnologías.

 Globalización de la economía.
 Mayor poder adquisitivo.
 Mercados emergentes.
 Avances tecnológicos.
 Apoyo de los medios de comunicación.
 Mejor preparación y formación en los profesionales.
 Cambios en los mercados.
 Que los poderes públicos tengan visión estratégica.
 Lo español está de moda.
 Aparición de nuevos canales de distribución.
 I+D+I en alza.
 Etcétera.

DEBILIDADES AMENAZAS
 FOTALEZAS OPORTUNIDADES

Análisis CAME

–Debilidad detectada: Tenemos pocos conocimientos de idiomas extranjeros.

– Forma de Corregir la debilidad: Hacer un curso de idiomas, o contratar a emplead@s con
idiomas.

– Amenaza detectada: Posibilidad de que el proveedor determinado quiebre, dejándonos sin

suministro.
– Forma de Afrontar la amenaza: Localizar posibles proveedores sustitutos para poder
reaccionar a tiempo.

– Fortaleza detectada: Nuestros clientes son más fieles a nuestra empresa que los clientes de la
competencia.
– Forma de Mantener la fortaleza: Hacer estudios (encuestas, feedback…) para saber por qué
nuestros clientes son fieles, y seguir trabajando en la misma línea para que lo sigan siendo en
el futuro.

– Oportunidad detectada: Las aparición de nuevas tecnologías (TIC) hace que nuestros

clientes potenciales compren cada vez más a través de Internet.
– Forma de Explotar la oportunidad: Crear una página web de venta online, admitir pedidos
por email, crear perfiles en las redes sociales, etc.
5.4.- Introducción a la segmentación del
mercado.
Piensa que un mercado no es un todo homogéneo, está compuesto por cientos, miles e incluso
millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en
función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo,
personalidad, capacidad de compra, etc.

Toda esta diversidad, hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de marketing hacia
todo el mercado, por dos razones fundamentales: primero, el elevado costo que esto implicaría y
segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

En los años 60, fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pasó de estar orientada a
la producción a orientada al mercado, es cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el
mercado.

Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos, cuyos integrantes
tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una
mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más
satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el

nombre de segmentación del mercado; el cual, se constituye en una herramienta estratégica del
marketing para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y
lograr mejores resultados.

Segmentar, es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de

subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que
se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos, es permitir a las
empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos.

Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son los siguientes:

 Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializa el consumo. Por otro lado,
los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener
que dirigirse a segmentos más precisos.
 La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y la
incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales, en definitiva la
producción se ha hecho más flexible.
 La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia.
  Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de datos enormes, e
identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones
muy precisas inimaginables hace años.

5.5.- Definición, beneficios y requisitos de la

segmentación del mercado.

Según Stanton, Walter y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a
las empresas que la practican:

 Muestran una congruencia con el concepto de marketing al orientar sus productos,

precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
 Aprovechan mejor sus recursos de marketing al enfocarlos hacia segmentos realmente
potenciales para la empresa.
 Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde pueden desplegar sus
fortalezas.
 Sus esfuerzos de marketing no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera,
pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial.
 Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus
necesidades o deseos.

Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los
propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

 Ser medibles, que se puedan determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos
como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.
 Ser accesibles, que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
marketing.
 Ser sustanciales, que sean lo suficientemente grandes o rentables como para servirlos.
Un segmento debe ser, el grupo homogéneo más grande posible, al que vale la pena
dirigirse con un programa de marketing a la medida.
 Ser diferenciales, un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que
responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas
estratégicas del marketing, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar aquellos grupos
con ciertas características homogéneas (segmentos), hacía los cuales la empresa pueda dirigir
sus esfuerzos y recursos de marketing para obtener resultados rentables.
Para ello, es de vital importancia que las empresas y organizaciones, realicen una buena
segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los requisitos básicos (ser
medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales).

De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena
segmentación del mercado, que van desde mejorar su imagen al mostrar congruencia con el
concepto de marketing, hasta ser más competitivos en el mercado meta.

5.6.- Criterios y etapas de la segmentación del

mercado.

Te tienes que preguntar qué criterio debes seguir, para realizar la segmentación y debes basarte, en
que se denomina criterio de segmentación de mercado, a las diferentes variables que intervienen
en la definición de grupos de consumidores, que presentan similar reacción a los esfuerzos de
marketing, pero diferentes entre si que pueden ser objeto de una estrategia comercial adaptada a los
mismos.

Los criterios generales son independientes del producto y del comportamiento del cliente con
respecto a él, así podemos hablar de:

1. Segmentación geográfica, el mercado se divide según variables como estado, región,

tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de
los consumidores varían según el área geográfica donde viven.
2. Segmentación demográfica, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a
variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc.
3. Segmentación psicográfica, se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a
diferencias de estilos de vida, personalidad y clase social.
4. Segmentación socioeconómica, clasifica el mercado según variables que miden el poder
adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores.
5. Criterios de segmentación específicos, están en relación directa con el producto o
servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las
variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios
específicos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo,
volumen de compra, motivación de compra y beneficio esperado del producto o servicio.

Para que una segmentación del mercado sea efectiva debemos tener en cuenta los siguientes
aspectos:

1. Adecuación del criterio de segmentación. La variable que se elija debe estar

estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o
servicio en cuestión (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros).
 2. Posibilidad y facilidad de medida. Para que sea operativo, el criterio elegido debe permitir
cuantificar el número de personas que integran cada segmento, e identificar claramente las
diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificación e
identificación resulte excesivamente onerosa para la empresa.
3. Dimensión adecuada de los segmentos. Los subgrupos elegidos deben tener una entidad
tal, que justifique la adopción de estrategias diferenciadas por parte de la empresa.
4. Valor práctico de los segmentos. Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido
deben ser susceptibles de ser explotadas a través de políticas segmentadas de marketing.

Por último, debemos tener en cuenta cuáles son las etapas del proceso de segmentación, a
saber:

1. Definición del mercado a segmentar. Mediante la recogida y análisis de toda la

información existente en cuanto a número de consumidores, productos y marcas
adquiridas, volumen medio de compra, etc.
2. Elección del criterio o criterios de segmentación. Deben cumplir los requisitos expuestos
en los cuatro puntos del apartado anterior.
3. Determinación de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del mercado
resultantes al aplicar tales criterios.
4. Identificación de las características de cada segmento. Tamaño, actitudes, nivel de
compra, motivaciones, etc.
5. Elección del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos
vamos a dirigir, en función de nuestras capacidades financieras, humanas, de producción,
etc.
6. Determinación de la política. Se tiene que determinar qué política vamos a aplicar a cada
segmento seleccionado, fijando las características del producto y su precio, así como los
canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas a nuestros segmentos,
los medios y las promociones que más se ajusten.

5.7. Nichos de mercado

Un nicho de mercado es un segmento de un mercado más grande. ... Por ejemplo, dentro
del mercado de zapatos de dama hay muchos segmentos o nichos diferentes. Los zapatos para
mujeres veganas son un nicho de mercado, al igual que los zapatos para mujeres de talla grande,
para enfermeras o para personas transgénero.
Quien no conoce su nicho no conoce su negocio. Es imposible tener éxito en un proyecto sin
conocer el tipo de mercado de este y su funcionamiento. En cambio, si conoces bien este aspecto de
tu marca, podrás evolucionar más rápido y crear estrategias que te diferencien de los demás.

Analizar el nicho de tu negocio te permitirá:

 Conocer a tu público objetivo: una vez definas tu nicho podrás iniciar la construcción de tu
buyer persona, con el cual conocerás a tu cliente o clientes ideales. Esto, a su vez, te permitirá
enfocarte en llegar a ellos y hacer tu embudo de ventas mucho más efectivo.

 Minimizar riesgos: conocerás a la perfección el mercado donde te estás moviendo,

permitiéndote evaluar detenidamente cada aspecto de este.
 Planificar tu estrategia de mercado: podrás ajustar tu estrategia de marketing a las
necesidades del nicho, lo que la hará mucho más efectiva y aumentará considerablemente las
conversiones.

 Reducir gastos: la empresa se enfocará en desarrollar únicamente las estrategias que le

permitan llegar hasta sus consumidores ideales, evitando inversiones innecesarias en métodos
estériles.

 Mejorar el engagement: al idear estrategias enfocadas específicamente en un buyer

persona, se mejora la respuesta de tu audiencia hacia esta, generando mayor respuesta y empatía del
consumidor hacia la marca.

 Conocer nuevas oportunidades de mercado: al saber cómo funciona tu mercado, podrás

segmentarlo para encontrar nuevas oportunidades en nichos más específicos. Esto, a su vez ,
generará nuevas oportunidades de venta y aumentará las posibilidades de éxito de tu negocio.

Pasos para el análisis de un nicho

1. Analizar dinámica de precios del mercado

Esto es esencial para ponerte en contexto y ajustar tu inversión a las ganancias que percibirás.

Si este mercado se maneja en precios bajos y tu vendes en precios más altos, entonces no puedes
esperar generar muchas ventas, a no ser que tengas una excusa para justificar tus precios en relación
con los de tu competencia. Esto último va en función de la calidad y todos los extras que tu
producto o servicio pueda ofrecer.

Si ofreces un producto o servicio de mayor calidad que lo manejado hasta entonces en el mercado,
te permitirá diferenciarte e incluso generar más ventas al ofrecer algo mejor a los consumidores.
¡Piénsalo!

Un ejemplo de cómo realizar este análisis: debes tomar en cuenta las principales características de
tu producto y el de tus competidores para así evaluar si el precio que aspiras está justificado o no.

2. Determinar el público objetivo

Este es un paso básico en todo análisis de nicho. Identificar a tu público objetivo marcará la hoja de
ruta prácticamente de toda tu estrategia de mercado. Este es un trabajo que requiere más tiempo que
las tareas anteriores.
 Cabe destacar que público objetivo no es lo mismo que el mercado objetivo. Este último es mucho
más amplio, ya que abarca todo el mercado en general, mientras que el primero se puede enfocar en
un grupo más pequeño.

Debes utilizar el sentido común y realizarte algunas preguntas importantes para identificar
efectivamente ese consumidor o grupo de consumidores a los que quieres hacer llegar tu producto o
servicio. Teniendo en cuenta lo anterior y entendiendo que necesariamente no tienes que atacar todo
el mercado sino una fracción de este, es decir, la que más interesada está en comprar lo que ofreces.

De modo que, para identificar a tu público objetivo, debes preguntarte:

 ¿Qué tipo de público quieres atraer?

 ¿Cuáles son sus características generales (intereses, hábitos de compra, etc.)?

 ¿Cuáles son sus rasgos demográficos (edad, sexo, ocupación)?

 ¿Dónde viven?

Al responder estas preguntas sabrás cuál es tu público objetivo y cuáles son tus posibilidades reales
de llegar a ellos. Además, también descubrirás si tienes un solo consumidor modelo o varios, lo que
te hará replantearte algunos aspectos de tu embudo.

Los pasos a seguir para el análisis de los nichos son:

3. Analizar la competencia

Lo siguiente es analizar cómo lo hace tu competencia para llegar a los mismos consumidores que te
interesan. Esto te dará una visión clara del mercado y sabrás qué necesitas para diferenciarte,
obteniendo ventaja sobre tus competidores.

Para ello tendrás que analizar estrategias de marketing de tu competidor, conocer su público
objetivo, identificar sus fortalezas y debilidades, y comprender el reconocimiento de su marca.

4. Analizar el tráfico del nicho

Los cambios del nicho afectan a los resultados del proyecto, siendo las dinámicas del tráfico las que
mayor incidencia tienen en las ventas de tu negocio. Este factor afectará directamente a la manera
en la que te difundes en cada periodo.
 5. Analizar el reconocimiento de tu marca

El reconocimiento de marca es básicamente la identidad de tu empresa. Se refiere a la capacidad

que esta tiene para que su producto, una publicación, un slogan o una campaña sean reconocidos
como suyos sin necesidad de que su nombre esté escrito literalmente.

Generar esto depende de dos factores: coherencia en el mensaje y repetición. El primero hace que la
visión y misión de tu empresa sean fácilmente interpretadas por su público, mientras que el segundo
se encargará de fijar esto en su memoria después de que lo vean muchas veces. Sin embargo, no es
algo que se consiga rápido, necesitarás mucho tiempo y dedicación para que los consumidores creen
esta relación en su subconsciente. 

Analizar esto es importante para saber qué impacto genera tu marca en el mercado y entre su
público objetivo. Para ello tendrás que contactar directamente con tus consumidores mediante
encuestas, cuestionarios o entrevistas para saber lo bueno que es tu reconocimiento de marca.

5.8. Análisis de hábitos de compra y perfil de los clientes reales y potenciales

Los Hábitos de compra se refieren al comportamiento del consumidor a la hora de ejecutar
una compra, es decir, los lugares de compra, la frecuencia, las clases de productos, sus actitudes u
opiniones, etc., una buena estrategia de marketing dependerá en gran medida del análisis de
estos hábitos de compra en el sector 
Identificar los hábitos de consumo de los clientes es una parte esencial del marketing que ayudará al
crecimiento de tu negocio. Para que cualquier empresa prospere, necesitas encontrar a los clientes
adecuados, pero ¿cómo encuentras las razones por las que las personas compran tu producto o
utilizan tus servicios?

Descubrir cuáles son los hábitos de consumo es el primer paso para aumentar las ventas, y lo puedes
lograr haciendo una investigación de mercados.

Al examinar los hábitos de compra, ten en cuenta los factores físicos y mentales que conforman a tu
base de clientes. Estarás mejor preparado para desarrollar un plan de marketing que aproveche los
hábitos de compra de tus clientes y genere más ventas.

El público objetivo para tu negocio es el grupo de personas que son los consumidores previstos o
potenciales de tu producto. Tu audiencia podrían ser jóvenes profesionales, propietarios de
negocios, padres, o viajeros, todo depende de tus productos y servicios.

Para encontrar y crear el público objetivo adecuado para tu negocio, observa a tus clientes leales
actuales. ¿Qué tienen en común?, ¿por qué acuden a tu negocio?, ¿qué los hizo realizar una
compra? Utiliza esta información para alentar a otros a convertirse en clientes.

Si apenas estás comenzando o no tienes una base de clientes leales, examina el historial previo de
compras de los clientes para ver quién te ha comprado en el pasado. Al conocer el comportamiento
del consumidos podrás detectar similitudes y tendencias entres tus clientes, esto te dará una idea de
cómo encontrar a más de estas personas.
Un perfil de cliente es el conjunto de características socioeconómicas, demográficas y
sociales que describen el tipo de persona que es más propensa a comprar uno de tus productos.
El comportamiento de compra son los procesos que los clientes utilizan para elegir, usar,
consumir y adquirir un producto y servicio, este proceso incluye las respuestas emocionales,
mentales y de comportamiento de los consumidores.

Todo proceso de compra tiene las siguientes etapas:

5.9.- Posicionamiento del producto.

Ahora debes pensar en el posicionamiento en el mercado de un producto o servicio, que es la

manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es
decir, el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen en la mente de los
clientes cuando se compara con el resto de los productos o marcas de la competencia, además
indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. Se
utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la
decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir,
"posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La
posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos
que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación con los productos de la
competencia.

Para el posicionamiento de los productos o servicios, se pueden seguir distintas estrategias

basadas en los siguientes aspectos:

 Los atributos específicos del producto, una empresa se posiciona según un atributo como
el tamaño o el tiempo que lleva en el mercado.
 Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, el producto se posiciona
como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
 El uso o aplicación que se hace del producto, el producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
 Por comparación con los de la competencia, se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al de loscompetidores.
 Por la categoría de los productos, el producto se posiciona como el líder en cierta
categoría de productos.
 Por calidad o precio, el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la
mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Del estudio del posicionamiento de los productos en el mercado, podemos sacar las siguientes
conclusiones, que las empresas deben tener en cuenta si quieren desarrollar una estrategia de éxito
en su actividad empresarial:

1. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su

medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se incrementa y los mercados
crecen, la necesidad básica de posicionarse en la mente del consumidor potencial va
resultando mucho más importante.
2. Actualmente, vivimos en una sociedad sobre comunicada por el exceso de información que
se recibe cada día, cada minuto, sobre diversidad de productos y servicios; ante esta
realidad las compañías deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva.
3. La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e imaginación, para que
produzca el impacto y posicionarse en la mente del consumidor o usuario, en especial en el
caso de servicios.
4. El posicionamiento de un producto, es la imagen que éste proyecta en relación con otros
de la competencia.
5. La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar.
 6. Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto. Un
buen nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un nombre que no logre
entrar en la mente, es porque suele ser complicado o confuso.

6.- Estrategias de segmentación del mercado.

Como has visto que la segmentación del mercado ha sido realizada, ahora la empresa debe proceder
a la elección de los segmentos que van a constituir sus mercados objetivo.

La empresa puede optar entre tres tipos de estrategias básicas:

 Estrategia indiferenciada: No se tiene en cuenta la posible existencia de distintos

segmentos del mercado y la empresa se dirige a todos con la misma estrategia. Trata de
satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial, es decir
ofrecer solamente un producto e intentar alcanzar los compradores con un único
programa de marketing, que es denominado marketing indiferenciado.
 Estrategia diferenciada: Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de
cada uno de los distintos segmentos de mercado objetivo, utilizando de modo diferente
los instrumentos comerciales, proyectar productos separados y/o programas de
marketing diferentes para cada segmento esto es llamado marketing diferenciado (por
ejemplo la aplicación de precios distintos por zonas geográficas).
 Estrategia concentrada: Consiste en concentrar la oferta en uno o en pocos segmentos
en los que se puede obtener alguna ventaja competitiva, o dicho de otra forma
concentrar todos los esfuerzos en uno o más segmentos rentables del mercado, que es
llamado marketing concentrado (por ejemplo un servicio de atención domiciliaria para
personas mayores).

Cualquiera que sea la estrategia elegida por la empresa, debe aportar los siguientes factores en
beneficio de la empresa:

 La coloca en condiciones de detectar oportunidades de negocio existentes, la

segmentación detecta necesidades en diferentes grupos, y por tanto se pueden construir los
productos para satisfacer estas necesidades.
 Establece la prioridad en las acciones de comercialización, habrá grupos más
interesantes que otros a la hora de ofrecerles los productos.
 Ayuda a localizar la competencia, al localizar a los potenciales compradores es más fácil
detectar qué empresas pueden ser consideradas competidoras.
 Permite adecuar la oferta a la demanda realmente existente, este factor es
posiblemente el más importante, puesto que tiene un impacto directo en el objetivo
básico de la empresa, la satisfacción del comprador.
Tema 2
Definición de la política de producto/servicio.

1.- El producto como instrumento de

marketing.
Al analizar la definición de marketingy su aplicación en la empresa viste que los productos y
servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores
y dar respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de
cualquier concepción de marketing y constituyen la razón de existir de casi todas las
empresas.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e

incertidumbre. Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de los productos se están
acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el
aumento de la competencia.

Para que las expectativas de la empresa se cumplan, será preciso realizar un análisis continuo de
los productos, para lo cual el marketing ofrece una serie de parámetros de medición de los mismos.

Será muy importante que la empresa posea, en cada momento, el producto adecuado que
estimule la demanda.

Verás lo importante que es para la empresa, crear nuevos productos y cómo puede hacer que éstos,
se diferencien del resto, ya que, los productos no son simples objetos que se ponen a la venta en
los establecimientos, tienen otros muchos aspectos que hacen que sean elegidos entre muchos.

Para llevar la política de producto a buen término, es necesario evaluar sistemáticamente las
posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los
productos y servicios, tanto de nuestra compañía como de la competencia, seleccionar y analizar
sus principales características, así como los precios fijados para su comercialización, todo ello
coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que considere la empresa.

1.4.- Tipos de productos.

Clasificación general, tres grandes categorías que dependen de quién los usará, cómo y de la
cantidad de veces que se usa el producto):
 1. Productos de consumo, están destinados al consumo personal en los hogares.
2. Productos de negocios, la intención de los productos de negocios es la reventa, su uso en la
elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una organización.
3. Productos según su duración y tangibilidad, este tipo de productos está clasificado según la
cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura y si se trata de un bien tangible
o un servicio intangible.

Clasificación Específica.

1. Productos de consumo, están destinados al consumo personal en los hogares:

o Productos o bienes de conveniencia, un producto de conveniencia es un artículo
relativamente barato, cuya compra exige poco esfuerzo (caramelos, refrescos,
aspirinas, artículos de ferretería).
o Productos de comparación o bienes de compra comparada , se considera bien de
compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere
comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una
compra (ropa de moda, los muebles, los aparatos electrodomésticos caros).
o Productos o bienes de especialidad, son aquellos productos que tienen
características únicas o identificaciones de marca, para las cuales un grupo
significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de
compra (los automóviles, artículos de alta fidelidad).
o Productos o bienes no buscados, son aquellos cuya existencia no es conocida por
el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar (seguros de vida,
enciclopedias o lápidas funerarias).

2. Productos de negocios, la intención de los productos de negocios es la

reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una
organización:
o Instalaciones, incluye bienes de capital (máquinas grandes o costosas,
computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios).
o Equipo accesorio o accesorios de equipamiento, comprenden equipo portátil,
herramientas y equipamiento de oficina.
o Materias primas,los bienes de negocios que se convierten en parte de otro
producto tangible, antes de ser procesados en cualquier otra forma (minerales,
productos del mar, algodón, las frutas, huevos).
o Componentes, son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o productos
que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro
producto (bujías, llantas, motores eléctricos).
o Materiales procesados, se usan directamente en la fabricación de otros
productos (lámina metálica, materias químicas, aceros especiales, maderas,
plásticos).
 o Suministros de operación, los bienes de negocios que se caracterizan por un bajo
valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las
operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto
terminado (lubricantes, carbón, papel para escribir, lapiceros, pintura, clavos).
o Servicios de los negocios o servicios a la empresa , incluyen mantenimiento y
servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales, reparación de
máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en materia legal, en
materia de dirección, en publicidad).

3. Productos según su durabilidad y tangibilidad, de acuerdo a la

cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:
o Bienes de consumo no duraderos, son aquellos que, siendo tangibles, suelen
consumirse rápidamente:(cerveza o jabón).
o Bienes de consumo duraderos, son tangibles y generalmente pueden usarse muchas
veces (frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa).
o Servicios, son intangibles, inseparables, variables y perecederos (un corte de cabello
o un servicio de reparación del automóvil).

3.- El ciclo de vida del producto.

Como habrás observado cada día nacen multitud de productos y servicios, no obstante, pocos
encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o
servicio, nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez
más cambiante y rápido.

Hay que intentar innovar y alargar, la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta, a tratar de sistematizar el
comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado.

Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más, podemos
preguntarnos:

 ¿Durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones?

 ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la demanda y de los
competidores son siempre las mismas?
 ¿Es similar para todos los productos?
No cabe duda, de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos encontramos y
cuáles son las características de la etapa que va a venir, nos permitirá sacar importantes ventajas
si nos preparamos a tiempo.

El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se
utiliza y menos aún adecuadamente.

Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no
adaptarse muy bien a ciertos productos.

3.1.- Fases del ciclo de vida del producto (I).

Debes saber que el descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto, se debe a Theodore
Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard
BussinesReview. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se
desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo
obsoletos,en la actualidad, el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo
satisfactorio del producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI
debemos hablar de cinco etapas:

 Lanzamiento o introducción.
 Turbulencias.
 Crecimiento.
 Madurez.
 Declive.

Fase de lanzamiento o introducción, en definitiva, es la etapa donde queda fijada la

concepción, definición y período experimental del producto; los estudios dicen que cerca del 70 por
100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
 2. Bajo volumen de ventas.
3. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
4. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
5. Dificultades para introducir el producto en el mercado.
6. Escasa saturación de su mercado potencial.
7. Pocos ofertantes.
8. Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa, debido a los grandes recursos
que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de
ventas que se consigue.

Fase de turbulencias, la experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia

de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida, por su carácter efímero en el tiempo y
la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. Ahí es donde radica el activo del
auténtico marketing, es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que
hay que controlar y medicar, cuando está en sus primeros meses.

Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes
convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado, como
internas por la propia empresa, en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe
tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que
inicie la siguiente etapa fortalecida.

3.1.1.- Fases del ciclo de vida del producto (II).

En este punto vas a abordar el resto de etapas del ciclo de vida del producto.

Fase de crecimiento, superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación,

propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede
fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus
ventas. Esta fase se caracteriza por:

 Ascenso vertical de las ventas.

 Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
 Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
 Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
 Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
 Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
 Costes de fabricación todavía altos.
 Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positivaque debe reinvertirse, en su
totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación
propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en
balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse
dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.

Fase de madurez, toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a
esta etapa, cuyas principales características son:

 Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

 Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
 Los costes de fabricación son menores.
 Gran número de competidores.
 Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
 Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se

producenexcedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que
permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las
primeras fases de vida.

Fase de declive, el paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes
nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado
a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa, lo
retiran del mercado en plena madurez.

Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo
tiempo posible y siempre de forma transitoria, pues las ventas entran en declive, los beneficios
disminuyenmás por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a
deteriorarse.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque

habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o
abandonar el producto para prolongar su vida.

Una vez estudiadas estas fases se puede concluir, que situar los productos en su fase es, sin duda, un
paso previo e indispensable para orientar la política de marketing de la empresa.

4.- Estrategias para prolongar el ciclo de vida

del producto o servicio.
Piensa que cuando una empresa se encuentra con su producto en la fase denominada declive o al
final de la de madurez, debe tomar una alternativa para salir adelante de este período de
estabilización y estancamiento, se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o
lanzarlo nuevamente con modificaciones.

Una vez que hemos optado por esta última, denominada política de extensión de vida del
producto, potenciaremos las ventas por diferentes caminos, marcados por el responsable del
departamento de marketing.

Para alargar el ciclo de vida del producto nos centraremos en dos aspectos:

 El producto: las modificaciones pueden afectar a la calidad, a las características y

prestaciones y al diseño.
o La mejora de lacalidad podrá incrementar la duración, fiabilidad o seguridad de
los productos de consumo duradero o la capacidad nutritiva, etc. Aumentar la
calidad supone un incremento de coste que el consumidor pagará, si percibe la
mejora del producto y valora la calidad.
o Una mejora delas características o prestaciones del producto, aumenta su
utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad.
o El cambio eldiseño o estilo del producto, mejora su atractivo.
 El mercado: entre las estrategias centradas en la modificación de las pautas de
comportamiento del mercado caben las siguientes:
o Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales.
o Desarrollar unuso más variado del producto entre los usuarios más habituales.
o Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado.
o Encontrar nuevos usos para el producto básico.

Los responsables de marketing en base a los dos aspectos anteriores, han diseñado diferentes
técnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del producto y entre las estrategias que
utilizan los productores tenemos:

1. Relanzamiento: tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto en el

mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados.
o Cambio de fórmula.
o Cambio de características.
o Notable mejora de la calidad.
o Importantes y nuevas ventajas competitivas.
2. Actualización: se trata de una técnica utilizada en la industria del automóvil.
o Actualización del embalaje.
o Cambio de diseño o presentación.
o Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
o Mayor comodidad de uso.
o Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...
3. Prolongación de la fase de madurez: incrementar la frecuencia de compra de los
clientes, y promover nuevos hábitos de consumo entre los que ya lo consumen,
ampliando a otros segmentos de mercado.
 4. Mantener una demanda residual en fase de declive:
o Promocionar nichos de mercado.
o Descuentos.
o Pequeñas innovaciones (más funciones).

6.- Análisis de la cartera de producto/ servicio

o marca
Es difícil encontrar una empresa que tenga sólo un producto. A la hora de realizar el análisis se
tiene que hacer sobre todos los productos, porque cambios en un producto puede afectar al resto
de productos de la cartera. El análisis de la cartera de productos, nos pueden decir cuáles son
nuestras prioridades por recursos.

Las empresas deben realizar una asignación óptima de sus recursos entre las distintas marcas y
productos de la cartera de productos.

Los instrumentos o modelos de cartera son de gran utilidad para formular la estrategia, para decidir
la situación futura de los productos, y por tanto, asignar los recursos disponibles.

Vamos a analizar la cartera, pero hay que definir en principio a qué nivel vamos a trabajar y
para ello distinguimos las siguientes etapas para la operatividad de los instrumentos:

 Definición de la unidad de análisis con la que se va a trabajar; preferentemente es

aconsejable utilizar la forma de producto (problemas de definición sustanciales). A veces es
difícil tener todos los productos a nivel de forma de producto, y todos los productos
analizados tienen que estar al mismo nivel.
 Análisis del atractivo del mercado y de la competitividad de cada forma de producto,
evaluación de cada unidad de análisis (diferentes medidas, múltiples modelos). Para ello
se usan diferentes variables, es decir, miramos cómo de atractivo es el mercado en el que
queremos competir y como de bien posicionados estamos frente a la competencia.
 Examen de las interrelaciones (análisis conjunto de la oferta de la empresa). Eliminar un
producto de la cartera puede dañar a otro producto, por tanto, hay que mirar todas las
posibilidades.Iincluir un nuevo producto puede también afectar a otros negativamente
(Canibalismo de marketing).
 Determinar el proyecto de cartera futura.

6.1.- Definición de las unidades con las que se

va a trabajar.
La cartera de productos es el conjunto de líneas de productos y referencias totales que tiene la
empresa. Una línea de productos es un conjunto de productos dentro de una cartera, que se
agrupan por una característica común, ya sea tener una tecnología común o usar un mismo canal de
distribución, o tener una misma función o un mismo nivel de precios. Una referencia es un
producto dentro de una línea que se distinguen por su tamaño, precio, envase, etc.

Se conoce como anchura o amplitud de la cartera al número de líneas distintas que posee la
cartera de productos. La longitud de la línea mide el número de referencias que posee una línea. La
profundidad es el total de productos que ofrece cada producto de la línea.

Aquí tenemos un resumen de la cartera de productos de la multinacional Procter & Gamble:

Anchura de la cartera
Cuidado Cuidado de la Cuidado de la Belleza
femenino y salud y aseo ropa y del
del Bebé personal hogar
Dodot Braun Ariel Panten Pro-V
Kandoo Gillette Fairy Heads&Soulders
Happyjamma Oral B Don Limpio Herbal essences
Longitud de la línea Evax Fluorocaril Ambi Pur Aussie
Tampax Kukident Duracell Max fctor
Ausonia Vicks Vicks Gillete venus
Lindor ausonia Sebastian
Professional
Sassoon
Kadus

6.2.- La matriz de crecimiento y participación

del Boston Consulting Group (BCG).
Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una unidad estratégica de
negocios (UEN), en 1970, una firma de asesoría gerencial, el Boston ConsultingGroup, crea el
modelo de análisis de la cartera de negocios, también conocida como análisis de portafolio; más
conocida como matriz BCG o matriz de crecimiento-participación.

Es una matriz bidimensional, donde se clasifican los productos o UEN según la tasa de
crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la participación
relativa o cuota de mercado, que se utiliza para expresar su posición competitiva en el
mercado, de donde se obtiene la matriz de la presentación.
Por medio de este análisis, no sólo sabemos qué estrategias de marketing aplicar, sino también
superpone elementos de análisis financiero, tales como generación y requerimientos de fondos,
según cada etapa del producto; es una redefinición del concepto tradicional del ciclo de vida del
producto. Las etapas son:

 Negocios (UEN) o productos signo de interrogación, son productos que tiene una baja
participación en mercados, pero con tasas altas de crecimiento del mercado, de
productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su
participación, recursos que deberán ser generados por otros productos. Los productos
en este cuadrante pueden llegar a ser o fracaso.
 Negocios o productos estrella, se trata de empresas (UEN)en un mercado de gran
crecimiento y una alta participación en el mismo, representan la esperanza del futuro.
Son productos que requieren gran atención, porque debe financiarse el alto ritmo de
crecimiento que tienen, en otras palabras, requieren mucho efectivo para mantener su
competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que
ostentan, hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro, con el tiempo su crecimiento
se irá reduciendo y se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos.
 Negocios o productos vaca lechera, los productos o negocios vaca lechera (cash-cows)
son productos que tienen una posición privilegiada por su participación (productos
líderes) en un mercado, de bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de
crecimiento). La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles,
por lo cual los costos de marketing no son altos. Por tanto, generan más efectivo del que
pueden reinvertir rentablemente en sus propias operaciones, por ello las vacas de
efectivo pueden ser ordeñadas, para apoyar las otras unidades estratégicas de negocios
(UEN) que necesitan más recursos.
 Negocios o productos perro, estas UEN o productos, tienen poca participación en el
mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. No conviene invertir
mucho en esta categoría de unidades, por no ser muy rentables, de hecho se opta muchas
veces por eliminarla y sacarla del mercado.
Características de los cuadrantes de la BCG y la relación con la fase del ciclo de
vida del producto

Cuadrant Rentabilidad Inversión Características más Etapa del

e de la importantes de cada ciclo de vida
matriz cuadrante del producto
BCG
Interrogante
 Nula. Muy alta.
 Ventas en ascenso. Introducción
 Negativa  Exige muchas
inversiones.
 Gastos en I+D.
 Gasto en
 comercialización. y
formación.
 Genera déficit de
fondos.

Alta. Alta. 6. Ventas altas. Crecimiento

7. Cuota de mercado
consolidada.
8. Generación de
fondos.
Estrella 9. Aprovechamiento
curva experiencia.
10. Entrada de
beneficios.

Alta. Baja. 11. Poco crecimiento del

mercado.
12. Poca necesidad de Madurez
fondos.
13. Gran cuota de
Vaca lechera mercado.
14. Recogida frutos de
inversiones
anteriores.
15. Madurez del sector.

7. Baja. Desinvertir 16. Producto en declive. Declive

8. Negativa. 17. Retirada
estratégica.
Perro o peso 18. Consume pocos
muerto recursos.
19. Opción desinvertir.

7.- Estrategias en política de productos.

Recuerda que las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y
recursos hacia el logro de los objetivos.

La estrategia en política del producto de la empresa, debe orientarse hacia el ajuste dinámico de sus
recursos con las cambiantes condiciones coyunturales de los mercados. Si se consideran como ejes
básicos de actuación de la política de productos a los mercados y a las características de los
productos, la empresa tiene cuatro estrategias principales:
  Penetración en el mercado, con esta estrategia la empresa vende el producto
existente dentro del mercado actual de la misma. La línea de actuación se centra en
intensificar y mejorar la eficacia de las acciones de marketing, para conseguir una mayor
participación en el mercado, principalmente, incrementando el consumo de sus clientes
actuales o la búsqueda de nuevos usos, o acelerando la obsolescencia del producto.
 Desarrollo del mercado, esta estrategia consiste en vender el producto actual de la
empresa en nuevos mercados mediantela venta del mismo a nuevos clientes (nuevos
segmentos o expansión geográfica). El objetivo es aumentar las ventas
 Desarrollo del producto, consiste en modificar alguna característica del producto, o
crear uno nuevopara venderlo en el mercado actual de la empresa.
 Diversificación, la creación de productosnuevos que se van a vender en nuevos
mercados. Tiene 3 objetivos principales:
a) Mejorar los resultados con relación a la tasa de crecimiento.
b) Asegurar la estabilidad de la empresa, frente a los riesgos previsibles que pueden
perjudicar su crecimiento.
c) Reforzar la posición de la empresa frente a situaciones imprevisibles.

MERCADO ACTUAL MERCADO NUEVO

PRODUCTO ACTUAL Penetración en el Desarrollo del Mercado
mercado
PRODUCTO NUEVO Desarrollo del Diversificación
Producto

Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas con el producto son:

 Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas
utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
 Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo
diseño, nuevos colores, nuevo logo.
 Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para
mujeres, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.
 Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante,
o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
 Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por
ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor
poder adquisitivo.
 Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del
producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas
garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.

8.- Creación y lanzamiento de nuevos

productos.
El objetivo general de una empresa al crear un nuevo producto, es lograr posicionarse en el mercado
y que contribuya a satisfacer las necesidades de los consumidores. Este se complementa con unos
objetivos específicos que dependen de las características del nuevo producto.

Cuando una empresa se plantea la creación y desarrollo de un nuevo producto, tiene varios caminos
para ampliar su portafolio de productos:

 Invenciones, consiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir algo que no
existe, en inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo fueron el teléfono móvil, el
fax, el internet, etcétera.
 Nueva línea de productos, se basa en incluir nuevas líneas de productos que la empresa
no ofrecía (por ejemplo, Scappino agregó líneas de billeteras y cinturones, Liverpool ahora
vende en sus tiendas comida gourmet).
 Nuevas versiones de los productos existentes que se integran a las líneas de la empresa
(por ejemplo, la hamburguesa mexicana en McDonald's).
 Mejoras en los productos, Son modificaciones a los productos existentes, para atender
mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (detergentes reforzados con
químicos quita manchas).
 Reposicionamiento del producto, consiste en buscar un nuevo segmento de mercado con
los productos existentes, ya que el actual se encuentra saturado.

El desarrollo y la producción de un nuevo producto, comprenden desde la etapa de proyecto hasta la

etapa de producción y venta. Los pasos para el lanzamiento de un nuevo producto al mercado
son:

 Creación de ideas, cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto más numerosas
sean las ideas generadas mejor, más probabilidades habrá de seleccionar la mejor.
 Selección de ideas o tamizado, se deberá realizar la clasificación de las diversas propuestas
por orden de categorías, eligiendo el conjunto más atractivo posible dentro de los recursos
de la empresa.
 Análisis del negocio (rendimiento), las tareas que habrán de realizarse durante esta etapa
son: calcular costos, ventas, utilidades e índices de rendimiento futuros del nuevo
producto, y verificar la compatibilidad con los objetivos de la empresa. Si es así, seguirá
desarrollándose el producto; en caso contrario, será eliminado.
 Desarrollo del producto, en esta cuarta etapa, ya puede vislumbrarse la factibilidad de
comercializar y convertir el proyecto en un producto tangible (físico); para tal efecto, se
desarrolla un prototipo o modelo que pueda elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los
clientes. Una vez que tenemos el prototipo del producto hay que hacer un Test de
Producto, que consiste en comprobar si los clientes entienden el producto y las
necesidades que se pretenden satisfacer.
 Mercado de prueba, en esta etapa se ensaya por primera vez el producto se pone a la
venta en un mercado reducido, pero bien seleccionados, cuya información represente las
reacciones del consumidor.El mercado prueba presenta dos inconvenientes: que solo
permite observar las primeras compras y no el efecto repetición; y que descubrimos
nuestra estrategia a la competencia.
 Comercialización, en esta etapa el producto ya está en situación óptima para ser introducido
en el mercado, el artículo está en plena producción, y la elección de la marca y su
 presentación están ya terminadas. El momento de la comercialización representa una
inversión fuerte, tanto en dinero como en personal especializado, y un factor importante que
debe considerarse durante este último periodo, es la competencia, factor determinante para
el éxito y el futuro del producto.

La creación, el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos, son actividades que deben

manejarse a través de metodologías que disminuyan las posibilidades de un fracaso y aseguren en
alguna medida, su éxito en el mercado.

9.- Diversificación de productos.

Se conoce como diversificación, al proceso por el cual una empresa pasa a ofertar nuevos
productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones corporativas o invirtiendo
directamente en nuevos negocios. El motivo por el que las compañías se diversifican, es la
búsqueda de sinergias o una reducción del riesgo global de la empresa. Existen dos tipos de
diversificación, dependiendo de si existe algún tipo de relación entre los negocios antiguos y nuevos
de la compañía:

 Diversificación relacionada, es un tipo de diversificación que se basa en la búsqueda de

sinergias entre las antiguas y las nuevas actividades. Esta se puede deber a una similitud
tecnológica o a similitudes en los sistemas de comercialización. Esta a su vez puede ser:
o Integración vertical, un tipo especial de diversificación relacionada, serían las
integraciones verticales, que suponen para la empresa la entrada en negocios de
los que se provee, por ejemplo, fabricando las mercaderías necesarias para el proceso
productivo de su antiguo producto y pasando así, a ser su proveedor, lo que es
conocido como integración hacia atrás, o bien, convirtiéndose en su propio
cliente al entrar en negocios en los que participaba su producto, como la fabricación
de nuevos bienes y servicios, o la distribución del mismo, lo que se conoce como
integración hacia delante.

Lo que se pretende cuando se busca la integración vertical, es mejorar la eficiencia

de la empresa, integrando bajo una misma estructura de gobierno procesos que se
complementan, incurriendo en una reducción de los costes de transacción.

La integración vertical, sin embargo, presenta problemas como un incremento del

riesgo global de la compañía, una pérdida de la flexibilidad, una posible pérdidade
la rentabilidad, derivada de no disfrutardel efecto experiencia odelaseconomías
de escala y una mayor complejidad organizativa.
 o Integración horizontal, la nueva actividad estará en el mismo nivel de las
actividades que ya tiene la empresa. Es decir, supone añadir productos o servicios
sustitutivos o complementarios a la actividad de la empresa.

 Diversificación no relacionada, supone la forma más radical de diversificación, ya que no

existe ninguna relación entre las actuales y nuevas actividades de la empresa. Su
objetivo es financiero, no busca aprovechar habilidades o buscar sinergias, sino que
persigue una reducción del riesgo global de la empresa. Ejemplos de diversificación no
relacionada serían, Nokia (compañía finlandesa, inicialmente una empresa papelera, hoy el
principal productor de móviles del mundo), ACS (compañía española constructora en sus
orígenes, pero que está en negocios como la energía o las telecomunicaciones) o Bouygues
(compañía francesa constructora que tiene intereses en segmentos como el audiovisual, la
telefonía móvil o las concesiones) BIC(bolígrafos, encendedores, maquinillas de afeitar,..)

10.- La diferenciación del producto o servicio.

Te puedes plantear, que saber lo que el cliente desea no es de gran utilidad, cuando una serie de
empresas ya están satisfaciendo sus deseos. Por ello, tu ventaja competitiva debe estar claramente
diferenciada frente a los competidores del sector.

La diferenciación de producto es una estrategia de marketing, basada en crear una percepción de

producto por parte del consumidor, que lo diferencie claramente de los de la competencia.

Existen tres razones básicas para diferenciar productos.

 Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.

 Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.
 Servir o cubrir mejor el mercado, adaptándose a las necesidades de los diferentes
segmentos.

Es evidente que la diferenciación permite a la empresa obtener una ventaja competitiva, pues en
caso contrario, el consumidor que encuentra muchas ofertas con escasa o nula diferenciación,
acaba decidiendo su compra a través del precio y esta situación detiene el crecimiento de los
negocios, al obligar a las empresas a mantener precios sin permitirles controlar el valor de sus
productos o servicios.

Como conclusión de la diferenciación podemos afirmar, que la clave del éxito de nuestra empresa
no consiste en tratar de ser los mejores batiendo a los demás (ser competitivo), sino en ser
distintos y si contamos con una estrategia diferenciada, no debemos temer la competencia de otras
empresas más poderosas.
Principales factores de diferenciación de productos:

 Características físicas, prestaciones.

 Accesorios que se suministran con el mismo.
 Rendimiento técnico.
 Estética, diseño del producto.
 Diseño, estética del envase o el embalaje.
 Otras características del embalaje: reciclabilidad, ergonomía, facilidad de apertura o cierre.
 Marca.
 Publicidad.
 Estructura de precios. Política de descuentos, ofertas.
 Disponibilidad de recambios y servicio postventa.
 Garantía.
 Gama disponible.
 Disponibilidad de suministros.
 Seguridad en la utilización.
 Facilidad de manejo, ergonomía.
 Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.
 Conexión o compatibilidad con otros productos o sistemas.
 Método de venta.
 Canal de distribución.
 Prontitud en la disponibilidad.
 Inclusión de todos los servicios que se suministran en el producto.

11.- La marca: concepto y finalidad.

Vas a ver la importancia que tiene la marca como uno de los factores de diferenciación, y para ello,
debes conocer que se entiende por marca y otros aspectos relativos a este término.

La marca, es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los

demás. Según la Asociación Americana de Marketing es: “un nombre, término, símbolo o diseño o
una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los competidores”.

Por su parte, la Ley de Marcas española de 1988, la define como: todo signo o medio que distinga o
sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios
idénticos o similares de otras personas.

En una marca pueden distinguirse los siguientes elementos:

 El nombre, es lo que se pronuncia, la denominación de un producto específico de una

empresa.
  El logotipo, es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o
cualquier organización. Puede incluir únicamente el nombre de la marca o empresa, con una
tipografía específica, pero en general, es un diseño que combina nombre con otros
elementos, como símbolos o emblemas, con un grafismo concreto y unos colores
identificativos, para recordar esa marca o empresa con mayor facilidad.
 Anagrama o abreviatura del logotipo, es una simplificación o combinación de letras de
una marca y no admite dibujos o símbolos.
 Color, las marcas se identifican con colores.

Es preciso dentro de este apartado, comentar brevemente lo que se entiende por marca con nombre
genérico: es cuando una marca sirve para describir una serie de productos, perdiendo así toda
la función como marca.

Las causas por las que una marca puede llegar a ser nombre genérico, son:

 Ser la primera que apareció en el mercado.

 Disponer de una eficaz red de distribución.
 Realizar campañas masivas de publicidad, etc.

El inconveniente fundamental de este hecho, es que cuando los consumidores piden un producto
de marca genérica y les dan otra marca, aceptan ésta, con lo que toda la inversión hecha por
el líder se desvía en beneficio de la competencia.

Además, la marca es un elemento de protección legal (registrándola evitamos que se aprovechen

de nuestro prestigio) y un instrumento de apoyo a la estrategia comercial (una imagen favorable
da prestigio y ventaja competitiva). En ocasiones la diferenciación de marca es tan grande, que se
usa la marca para hablar de un producto en general

La finalidad de una marca consiste en, proteger a su propietario contra la competencia desleal y al
consumidor contra el engaño.

El nombre de una marca es de gran importancia, ya que contribuye de forma positiva o

negativa a la aceptación y venta del producto. Las recomendaciones para que una marca sea
efectiva son:

 Debe tener un sonido agradable.

 No debe ser descriptivo.
 Debe ser evocador de los atributos del producto
 No ha de tener doble significados que puedan ser peyorativos.
 Debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar.
11.3.- Estrategias de marca (I).
Piensa que una decisión a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado es, la de poner
o no poner una marca asociada al producto. La ley lo único a lo que obliga a las empresas es, a
identificar el producto.

No asociar el producto a una marca tiene las siguientes ventajas:

6. Supone menores costes para la empresa.

7. Flexibilidad en la calidad ofrecida, puesto que no hay vinculación.
8. Se puede competir en precios.

Pero también presenta sus inconvenientes:

 El producto al ser anónimo, no genera una vinculación con el consumidor.

 La empresa tendrá un escaso poder negociador con los distribuidores.

La marca puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing, gracias a
las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible
lealtad que provoca en los consumidores.

El diseño de distintas estrategias permite a fabricantes y distribuidores comercializar los productos

de la empresa, siendo las más utilizadas las siguientes:

 Estrategia de marca única, supone poner el mismo nombre a todos los productos
que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta
estrategia también recibe el nombre de marca paraguas, ya que se produce un aumento de
la eficacia publicitaria, por el llamado efecto paraguas que se manifiesta en todos los
productos de la empresa que comparten denominación comercial, cuando se promociona
uno de ellos. Dando a conocer el nuevo producto se están anunciando también,
indirectamente, todos aquellos que se venden bajo la misma marca.

Supone un gran ahorro en costes si la empresa lanza un nuevo producto al mercado,

bajo el nombre de dicha marca, se le asociará el prestigio de la misma. Pero si el
producto que se lanza al mercado fracasara, podría afectar a dicha empresa. Esta
técnica es recomendada en productos similares (por ejemplo, para una misma línea de
lácteos, pero no resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos.

 Estrategia de marcas múltiples, la empresa tiene más de una marca y se pueden

distinguir tres subcategorías:
 o Estrategia de marcas individuales, consiste en poner un nombre distinto a cada
uno de los productos comercializados por la empresa (por ejemplo, la empresa
Procter & Gamble utiliza marcas únicas como Ariel, Pringles).
o Estrategia de marcas para líneas de productos, consiste en utilizar el mismo
nombre de marca para varios productos relacionados entre sí (por ejemplo, la
empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos como Ligeresa o Frigo.
o Estrategia de marca garantía. Intenta respaldar al producto que tiene su propia
marca. Se utiliza mucho en el mercado automovilístico. La marca de garantía
Wolfwagen respalda siempre a sus productos Golf, Polo,…….
o Estrategia de segundas marcas, son marcas que pertenecen a fabricantes que
tienen en el mercado otras marcas de más prestigio. Estas marcas no suelen tener
asociados presupuestos de publicidad y comunicación (por ejemplo, Balay tiene una
segunda marca que se denomina Linx).

La estrategia de segundas marcas es también llamada "canibalismo de

marketing", ya que al lanzar al mercado una segunda marca, la empresa quita
parte de su participación de ventas, pero también quita participación de ventas
a los otros competidores. El objetivo es quitar una elevada participación a los
competidores y una pequeña (la mínima posible) a la propia empresa.

11.3.1.- Estrategias de marca (II).

Por la importancia que suponen las estrategias, te presentamos las mismas en dos partes.

 Estrategia de marcas de distribuidor, son aquellos productos fabricados por un

determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del
distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades de marketing en
relación con las mismas. El origen de estas marcas fueron las marcas blancas. Detrás de
estas marcas suele haber una empresa que a la vez fabrica sus propios productos.

Los distribuidores compran los excesos de producción a distintos fabricantes especialistas y

los venden en sus puntos de venta minorista bajo la marca del distribuidor, siendo muy
común en grandes tiendas comerciales como Carrefour.
Por medio de esta estrategia, se consigue un mejor control del mercado por parte del
distribuidor, por la posible lealtad de marca que pueda generar el producto vendido. Si el
consumidor compra un producto por la marca, el vendedor puede perder el cliente si
deja de ofrecer la marca que distribuía; en cambio, si los productos los vende con su
propia marca, el cliente, muy posiblemente, no dejará de comprar porque el
distribuidor se provea de productos de otro fabricante, siempre y cuando se
mantengan sus cualidades.

 Alianzas estratégicas, es una relación bilateral o multilateral caracterizada por el

compromiso de dos o más compañías para llegar hasta un objetivo común. Existen varios
tipos de Alianzas Estratégicas:
 o Alianzas de investigación y desarrollo, las empresas se unen para desarrollar un
producto que luego utilizarán cada compañía por separado.
o Alianzas de producción, las compañías se unen para fabricar algo conjuntamente
(por ejemplo la fabricación del Airbus).
o Alianzas de distribución, acuerdo para que una compañía distribuya los productos de
otra y a su vez la primera compañía distribuya los de la segunda (por ejemplo AT&T
y Olivetti. AT&T distribuye los productos de oficina de Olivetti y Olivetti distribuye
los productos de informática de AT&T.).
o Alianzas de promoción: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar
conjuntamente dos productos.
o Alianzas de marca, pueden ser de dos tipos:
 Co-branding o jointventure,dos marcas se unen para lanzar algo nuevo
al mercado bajo el nombre de las dos marcas, o creando un nombre
asociado (por ejemplo, Unilever y Nutrexpa lanzaron el helado Frigo de Cola
Cao).
 Licencing, una empresa adquiere una licencia de uso de una marca de
otra empresa (por ejemplo, HäagenDazs y Baileys).

12.- Imagen y posicionamiento de productos,

servicios y marcas.
Lo primero que debes plantearte es, que se entiende por imagen y posicionamiento de un producto,
servicio o marca y para qué sirve a la empresa.

Si queremos que nuestros servicios sean percibidos de forma distinta, éstos deben ser diferenciados
del resto. la percepción que tienen los consumidores de nuestros productos es lo que se denomina
imagen, que es la representación en la mente del cliente, de los atributos y beneficios
percibidos del producto. La imagen de un mismo servicio puede ser distinta en los diferentes
segmentos de mercado

Posicionar un producto, es ubicar el mismo en la mente del consumidor a través de distintas

acciones de comunicación y es el conjunto formado por la marca, la identidad y la imagen, pero
también resulta de percibir los atributos generados por la competencia.
Posicionar un producto es un trabajo que compromete a toda la organización administrativa y
directiva de la empresa. Todos deben prepararse para consolidar y perfeccionar el perfil con que
pretenden presentarse al público, ya que si el mercado opina que un producto tiene calidad, ese
producto ya está posicionado.

La percepción que tienen los clientes sobre la marca, se forma como consecuencia de las distintas
impresiones, sensaciones e informaciones que reciben sobre el producto, y cristaliza en sus mentes
en una clasificación que establece un orden preferencial de las distintas ofertas que hay en el
mercado, de tal forma, que su decisión de compra, recae normalmente en las marcas o productos
posicionados en los primeros lugares de esa clasificación.
Las empresas deben conocer los elementos que permiten al producto o servicio, alcanzar el óptimo
nivel de imagen y posicionamiento en el mercado, buscando herramientas que nos faciliten el
camino a seguir.

El plan de negocios es una herramienta básica, ayuda a analizar el mercado y planificar estrategias,
este puede ser utilizado en cualquier etapa de una empresa, sin importar si es un nuevo
emprendimiento o uno ya existente y en él se establecen aspectos importantísimos que se relacionan
con la imagen y el posicionamiento entre otros.

Como en cualquier negocio, existe riesgo e incertidumbre acerca del éxito o el fracaso y el planear
contribuye a resolver problemas en las empresas, saber que necesidades o deseos tienen las
personas, podemos decir que se traduce, en negocio y el empresario debe buscar la manera de
satisfacerlos. Después de haber definido en que sector industrial va a desarrollar su producto o
servicio, debe definir cuales son los métodos para satisfacer las necesidades.

Hay muchos factores que intervienen en el éxito de un producto o servicio, algunos elementos que
la empresa debe tomar muy en cuenta son entre otros:

 Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad.

 La calidad y el precio deben ser los adecuados.
 Buscar ser líder en el mercado.
 Comprar a precios competitivos.
 Saber hacer las cosas mejor que los otros.
 Tener solvencia financiera.
 Estar en una buena ubicación.

12.1.- La calidad del producto.

La mayoría de los consumidores no tienen capacidad suficiente como para valorar
objetivamente la calidad real de un producto. En muchos casos se necesita hacer un análisis
físico y químico del producto para determinar su calidad, lo cual no está a la mano del consumidor
individual.

Muchos consumidores utilizan Indicadores indirectos de calidad del producto, es decir señales
que de forma indirecta les permitan inferir la calidad real del producto. Por ejemplo, el color
de la yema del huevo es un indicador de la calidad de este.

PRODUCTO INDICADOR INDIRECTO SIGNIFICADO

Detergente Más espuma Más limpieza
Supermercado Productos frescos Más calidad general
Limpiador hogar Olor a limón Más poder desengrasante
Coches Sonido sólido de cierre de puerta Carrocería segura
En marketing los especialistas distinguen entre la calidad real del producto y la calidad percibida
por el consumidor, que no tiene por qué coincidir.

Si la calidad real es menor que la percibida, a la empresa le caben dos posibilidades:

1. Seguir explotando esa calidad percibida (actuación poco ética y que tarde o temprano
pasa factura a la empresa).
2. Mejorar la calidad del producto hasta llegar al nivel de la calidad percibida.

Si la calidad real es mayor que la percibida se deberían realizar las operaciones comerciales
necesarias para que el consumidor perciba la calidad real del producto.

Sin embargo, uno de los indicadores más importantes de la calidad de los productos es el
precio. La relevancia del precio como indicador de la calidad depende de:

1. Si existen otros indicadores, el precio no se usará como indicador exclusivo.

2. Si el cliente tiene o no capacidad para valorar objetivamente la calidad del producto. El
vino o los perfumes son productos que si no se tiene capacidad para valorar la calidad
objetiva, los consumidores utilizan el precio para determinar la calidad de los mismos.

12.2.- Análisis funcional.

Después de todos los aspectos que has visto relacionado con el producto, ahora corresponde al
análisis interno o diagnóstico competitivo y éste análisis se articula a partir de un análisis funcional
centrado en un diagnóstico interno y en el desarrollo del perfil estratégico de la empresa.

El análisis funcional tiene por objeto, conocer cada una de las acciones que tienen lugar dentro de
nuestra actividad, sin llegar a determinar cuales representan nuestros puntos fuertes o débiles. Se
trata de un proceso de identificación, parece un proceso sencillo, pero que nos descubrirá métodos
pocos perceptibles a primera vista dentro de nuestra actividad.
También nos proporcionará una visión global de la empresa y de los procesos que intervienen en
ella y, será un buen momento para diseñar nuestro organigrama, si es que no disponemos de él o lo
tenemos obsoleto.

¿Cómo articulamos dicho análisis?

En primer lugar, identificar las diferentes áreas funcionales de la empresa. En caso de no estar
definidas, pero si claramente identificadas, convendría establecer divisiones funcionales claras para
poder seguir adelante con el Plan.

Tras la identificación de las diferentes áreas funcionales, extraeremos qué aspectos clave de las
mismas han de ser objeto de análisis, es decir, subfunciones y actividades a someter a estudio.

Entre las más habituales, dentro de cualquier organización podemos encontrar:

 Funciones de organización y dirección.

 Funciones de marketing (mercado, producto, precio, posicionamiento de la marca,
distribución, promoción y publicidad).
 Funciones de producción (características y extensión del proceso, análisis de los costes,
análisis de la productividad global, análisis del efecto experiencia, estado de los equipos,
garantía de calidad y localización de las plantas).
 Funciones de personal o recursos humanos (sistemas de reclutamiento, grado de
cualificación, formación y desarrollo de competencias, grado de conflictividad, sistemas de
promoción, incentivos y recompensas).
 Función económico-financiera (análisis de la rentabilidad de las inversiones y del nivel de
beneficios, análisis del circulante, liquidez y solvencia, fondo de rotación, análisis del
equilibrio financiero, estructura financiera y nivel general de endeudamiento, análisis de los
riesgos concedidos a clientes).

Por último este análisis dará paso al diagnóstico interno de la empresa como paso previo a la
elaboración de un informe sobre la cartera de productos de la empresa. Para llegar a ese punto, es
necesario el haber elaborado, con la ayuda de herramientas informáticas, una base de datos de los
productos, que nos permita realizar consultas e informes por líneas, familias y categorías de los
productos que comercializa la empresa, registrando todo tipo de información relevante sobre
características técnicas, usos, presentación, envase y marca de los mismos.
Tema 3
Selección de la forma y canal de distribución.

1.- La distribución comercial como

instrumento de marketing.
Como ya debes saber, la distribución es la variable del marketing que relaciona la producción
con el consumo, dada la separación geográfica (física) que existe entre compradores y vendedores.

El objetivo que persigue la distribución es, poner el producto a disposición del consumidor final
en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee
adquirirlo, todo ello de tal forma, que estimule su adquisición en el punto de venta y a un coste
razonable.

La distribución es necesaria porque crea utilidad de tiempo, de lugar y de posesión:

 Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición del consumidor en el

momento que lo precisa.
 Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta próximos al consumidor
(es decir, aproxima el producto al consumidor).
 Crea utilidad de posesión, porque permite la entrega física del producto.

Las características de la distribución como variable de marketing-mix son:

 Es una variable estratégica, porque son decisiones a largo plazo, de muy difícil
modificación (igual que la variable producto), al contrario que las variables promoción y
precio que son operativas y por tanto más fáciles de cambiar.
 Es una variable de gran importancia, porque repercute decisivamente en el precio de
venta final del producto al consumidor.
 Es una variable crítica, que dificulta el control de los productos por parte de la empresa
que los fabrica. Los intermediarios que forman los canales de distribución, se rigen por
unas costumbres que difícilmente el productor puede cambiar; de forma general, si una
empresa quiere distribuir sus productos por un determinado canal, tiene que aceptar las
condiciones que le imponen los intermediarios establecidos (formas de pago,
realización de pedidos, márgenes, etc.).

2.- Canales de distribución. Concepto y

estructura.
Un canal de distribución, es el camino que ha de seguir un producto desde su punto de origen o
producción, hasta su consumo, así como, el conjunto de personas u organizaciones que realizan
las funciones de distribución a lo largo de dicho camino. A las personas u organizaciones que se
sitúan entre el productor y el consumidor se les denomina, intermediarios, y al conjunto de
personas u organizaciones que actúan como intermediarios en un determinado ámbito geográfico se
le denomina, sistema comercial o sector comercial.

Es preciso, identificar las organizaciones que forman parte de un canal de distribución,

considerando, que cualquier organización que realice al menos una de las funciones de distribución,
puede ser considerada miembro del canal, y en consecuencia, es posible diferenciar dos tipos de
instituciones, en función de la labor que realizan:

 Instituciones principales, son las que realizan las actividades primordiales en el canal,
como compra y venta de productos, e intervienen de forma directa en la actividad
productivo-comercial, como son las siguientes: productores, intermediarios, mayoristas y
minoristas y el consumidor final.
 Instituciones secundarias, denominadas también paralelas, auxiliares o periféricas, no
ejercen la actividad de compra o venta, pero contribuyen al funcionamiento de los canales,
realizando tareas de servicios y regulando y coordinando el proceso. Están comprendidas en
este apartado: instituciones financieras, empresas de transporte, almacenistas
independientes, compañías de seguro, empresas de publicidad, etc. Se debe indicar en este
punto, que hay autores que consideran, que las instituciones secundarias no deben formar
parte del canal, sino que son meramente facilitadores que desempeñan un papel menor, al
proporcionar un servicio limitado.

Un aspecto relevante a considerar, hace referencia al análisis del tamaño de los canales de
distribución, que se mide por el número de intermediarios que forman el camino. Un canal de
distribución puede ser directo, si el proveedor entra en contacto directo con el usuario o
comprador final, o indirecto, si existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o
consumidor final.

Se habla de canales largos, cuando tienen muchos intermediarios y canales cortos, cuando lo
forman pocos intermediarios, aunque no existe acuerdo en definir cuando un canal puede ser
considerado corto o largo. Hay opiniones que establecen el canal corto, como de uno o ningún
intermediario y canal largo el de dos o más intermediarios; nosotros vamos a considerar que un
canal clásico está compuesto por dos tipos de empresas de distribución: mayoristas y minoristas,
por lo tanto, el canal largo estaría compuesto por más de dos intermediarios y el corto por dos o
menos de dos, reservando para este el nombre de normal, clásico o estándar.

El análisis del tamaño de los canales es relevante, ya que se considera que los canales de
distribución cortos conducen a precios de venta reducidos, por el contrario, canales de
distribución largos es sinónimo de precios elevados. Los canales de distribución cortos suelen
ser raros o poco frecuentes, se utilizan básicamente para la venta de bienes industriales y los
canales de distribución largos son utilizados para la venta de productos de uso y consumo,
pagando los consumidores precios altos inherentes a este tipo de canal.
2.1.- Tipos de canales de distribución.
Para establecer la clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean usualmente,
debes partir de la premisa, que los productos de consumo (aquellos que los consumidores finales
compran para su consumo personal) y los productos industriales (aquellos que se compran para un
procesamiento posterior o para usarse en un negocio), necesitan canales de distribución muy
diferentes, añadiendo un tercer bloque, formado por los servicios. Basándose en ello, nos
encontramos con los siguientes tipos:

 Canales de distribución para productos de consumo, se divide a su vez en:

o Canal directo. Del productor o fabricante a los consumidores, este tipo de canal
no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante
desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como:
comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de
ningún intermediario.
o Canal detallista. Del productor o fabricante a los detallistas y de éstos a los
consumidores, este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas
o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados,
tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros).
o Canal mayorista. Del productor o fabricante a los mayoristas, de éstos a los
detallistas y de éstos a los consumidores, este tipo de canal de distribución contiene
dos niveles de intermediarios, los mayoristas que realizan habitualmente actividades
de venta al por mayor, de bienes o servicios, y los detallistas cuya actividad
consiste, en la venta de bienes o servicios al detalle al consumidor final.
o Canal agente intermediario. Del productor o fabricante a los agentes
intermediarios, de éstos a los mayoristas, de éstos a los detallistas y de éstos a los
consumidores, este canal contiene tres niveles de intermediarios, el agente
intermediario que busca clientes para los productores o les ayudan a establecer
tratos comerciales; los mayoristas y los detallistas.
 Canales de distribución para productos industriales o de negocio a negocio, tiene los
siguientes canales:
o Canal directo. Del productor o fabricante al usuario industrial, este tipo de canal
es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más
directo y los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para
ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.
o Distribuidor industrial. Del productor o fabricante a distribuidores industriales
y de éste al usuario industrial, con un nivel de intermediarios, son los
distribuidores industriales que realizan las mismas funciones de los mayoristas.
o Canal agente intermediario. Del productor o fabricante a los agentes
intermediarios y de éstos a los usuarios industriales, en este tipo de canal de un
nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los
productores o fabricantes, encontrando clientes industriales y ayudando a establecer
tratos comerciales.
o Canal agente intermediario - distribuidor industrial. Del productor o fabricante
a los agentes intermediarios, de éstos a los distribuidores industriales y de éstos
a los usuarios industriales, en este canal de tres niveles de intermediarios, la
función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor
industrial es, almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios
industriales.
  Canales de distribución de servicios, tenemos los siguientes canales:
o Canal directo del productor al consumidor, dada la intangibilidad de los servicios,
el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudo, un contacto
personal entre el productor y el consumidor.
o Canal agente intermediario del productor al agente y de este al consumidor, en
este tipo de canal no siempre se requiere el contacto entre el productor y el
consumidor en las actividades de distribución, los agentes asisten al productor de
servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas.

Por último, el responsable de marketing en la empresa no debe olvidarse de que en la actualidad, el

uso de Internet, especialmente en los canales de negocios a negocios, va en aumento, debido a que
es un medio más directo y eficiente para comprar y vender. A través de las tiendas virtuales el
productor o fabricante puede vender directamente al consumidor final, tanto localmente, como a
nivel nacional o internacional.

3.- Los intermediarios comerciales. Tipos.

los intermediarios más frecuentes son los siguientes:

4. Mayoristas, son los primeros clientes a quienes venden los fabricantes, se encargan de
comprar la mercancía al fabricante o a otro mayorista y revenderla a los minoristas o a
otros mayoristas. En general, no entra en contacto directo con el consumidor final, siendo
su función más habitual dentro de la cadena distribución, ser el eslabón entre el productor o
fabricante y el vendedor minorista.
5. Minoristas o detallistas, son los establecimientos que adquieren los productos al
fabricante o al mayorista para venderlos a los consumidores finales.
6. Agentes independientes, son profesionales no vinculados formalmente a ningún
fabricante y venden los productos de un determinado fabricante a una cartera de clientes
propia, a cambio de una remuneración basada fundamentalmente en comisiones.
7. Agencias de servicios, son organizaciones que gestionan la contratación de servicios a sus
clientes, estos delegan cierta responsabilidad en las agencias para que sean ellas quienes
actúen con cierto grado de autonomía. La aportación de la agencia de servicios se justifica
en su experiencia y especialización en un sector determinado.

4.- Política de distribución. Objetivos.

Como has visto anteriormente la política de distribución consiste, para un productor, en escoger los
canales de distribución más indicados para la venta de su producto. Varios son los factores que
influyen en esta política, destacando:
  El consumidor.
 Las características del producto.
 La concurrencia.
 Los canales de distribución existentes.
 La importancia de la empresa.

Un sistema de distribución eficaz será aquel, que tenga a disposición del mercado los
productos que éste demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno. Pero para
conseguir que el producto esté al alcance del consumidor en el momento y lugar que lo precise y en
la cuantía demandada, debe disponerse de unos medios logísticos adecuados, que suministren los
productos a los canales de distribución.

La dirección de la logística tendrá como finalidad, conseguir esos fines básicos de la

distribución, pero además, para que la logística sea eficiente, deberá llevarse a cabo al menor
coste posible.

En definitiva, los objetivos de la política de distribución pueden concretarse en suministrar la

cantidad de producto demandada:

 A los puntos de venta apropiados.

 En el momento preciso.
 Al menor coste total, considerando este, como la suma de los costes directos del sistema
de distribución y de los costes de oportunidad.

6.- Formas comerciales de distribución por el

método de venta.
Según el sistema de venta, las formas comerciales de distribución del comercio detallista, se pueden
clasificar en:

 Comercio tradicional, se caracteriza por tres elementos: mostrador, vendedor y almacén,

entre el comprador y la mercancía que se desea adquirir, existe un mostrador; así, la
mercancía no está al alcance del comprador, hay un vendedor que muestra los
productos, los pone a disposición del comprador y explica (vende o argumenta) las
características o puntos fuertes de la mercancía y el comprador conoce el artículo a través
del vendedor, existiendo un almacén, separado del espacio dedicado a la venta, donde se
guarda y oculta la mercancía (por ejemplo pequeñas tiendas, carnicerías, charcuterías,
estancos, farmacias, fruterías, mercerías, papelerías, quioscos, zapaterías, etc.).
 Comercio de libre servicio, se basa en proporcionar al consumidor libertad para moverse
por el espacio de la tienda y para confeccionar su propia cesta de la compra, eligiendo
 entre una amplia gama o surtido de productos perfectamente empaquetados, etiquetados e
identificados. Los establecimientos que adoptan esta forma de venta, permiten que el cliente
entre en contacto directo con la mercancía; es decir, sin la intervención del vendedor,
apareciendo la necesidad de nuevas técnicas de venta como el merchandising (por
ejemplo, hipermercados, supermercados, autoservicios y otros establecimientos como,
tiendas de descuento o tiendas de conveniencia).
 Comercio mixto, es el establecimiento que, además de disponer de una sala de ventas
como una superficie de libre servicio, en que el comprador tiene acceso a las mercancías
sin ningún tipo de barrera, cuenta con vendedores que asesoran o prestan sus
conocimientos y profesionalidad para la elección y adquisición de los artículos adecuados.
Este apartado incluye algunas tiendas especializadas, como las librerías, los grandes
almacenes o tiendas por departamentos, llamadas también grandes superficies, grandes
superficies especializadas, llamadas también categorykiller y los outlet.
 Venta sin establecimiento comercial, puede ser de varios tipos:
o Venta automática o vending machine, es un dispensador o máquina expendedora,
donde el comprador selecciona un artículo, introduce el precio y lo recibe.
o Venta ambulante, se realiza en rastros, mercadillos y tianguis, es muy similar a un
comercio tradicional, también puede ser una venta a domicilio o en una pequeña
reunión de amigos o vecinos.
o Venta a distancia, emplea diversos medios de comunicación directa para conseguir
ventas de productos de todo tipo, tanto bienes como servicios. Algunos tipos de
venta a distancia son: venta por correo, venta por catálogo, venta por teléfono
(telemarketing), venta por televisión (televenta), venta por internet o comercio
electrónico.

7.- Formas comerciales de distribución por el

grado de asociación.
En tus actos habituales de compra, estás en contacto con las formas de distribución por el grado de
asociación, si bien no te paras a pensar de qué tipo se trata. Según su organización jurídica y
financiera, que afecta al sistema de compras, pueden clasificarse en:

9. Comercio independiente, mayoristas o minoristas, que funcionan de forma autónoma,

independiente de otras empresas de su gremio o de su zona, sin que exista ningún tipo de
coordinación ni cooperación entre ellas.
10. Comercio asociado, varias empresas de distribución que se organizan para realizar, de
forma común, un conjunto de servicios, con el objetivo de conseguir economías de escala
y realizar una óptima combinación de las funciones de marketing.

Se puede distinguir entre asociacionismo contractual, en el que los modos de

funcionamiento y coordinación están regidos por algún tipo de contrato temporal, que
permite reconocer el poder del líder y asociacionismo espacial, que se refiere a la
agrupación de diferentes minoristas de una zona comercial en concreto, para actuar de
forma conjunta a fin de hacerla más atractiva y captar mayor número de clientes.
 Dentro de esta forma de comercio destacan:

a. Cadenas voluntarias, son agrupaciones constituidas por uno o más mayoristas,

a los que se adhieren los minoristas mediante un contrato, con un vínculo débil
entre ambos escalones de comercialización.
b. Cooperativas de detallistas, conjunto de minoristas asociados que pertenecen a
una organización que negocia, distribuye y promociona los productos que antes
debía gestionar independientemente.
c. Franquicia, es un sistema de cooperación entre empresas diferentes, ligadas por
un contrato en virtud del cual una de ellas denominada franquiciadora concede
a otras, denominadas franquiciadas, el derecho a explotar una marca, un
producto o servicio, o fórmula comercial junto con la transmisión de una forma
concreta de organización, administración empresarial y de recursos humanos,
asegurando al mismo tiempo ayudas técnicas y unos servicios que facilitan la
gestión de la franquicia y a cambio el franquiciado debe realizar una serie de
pagos a la franquiciadora.
d. Centrales de compras, asociaciones de empresas de distribución mayoristas que
agrupan sus compras, con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y
conseguir mejores precios.
e. Centros comerciales, mercados, galerías comerciales y calles comerciales.
11. Comercio integrado, cuando varias instituciones del canal de distribución se reagrupan y
forman una sola personalidad jurídica, produciéndose la extinción de la independencia de
cada una de ellas.

Si la reagrupación es de instituciones pertenecientes al mismo nivel del canal, hablamos de

integración horizontal, mientras que si es de instituciones de distintos niveles, hablamos de
integración vertical.

Las principales formas comerciales pertenecientes al comercio integrado son:

a. Cadenas integradas o de sucursales, empresas que explotan un cierto número de

establecimientos de venta al detalle en una actividad determinada y con el
mismo nombre.
b. Grandes almacenes, superficies de gran tamaño, en las que se presta una gran
atención a la decoración, a la comodidad y a los servicios complementarios.
c. Almacenes populares tienen un tamaño inferior a los grandes almacenes y
venden productos de calidad inferior a un precio más reducido.
d. Tiendas de descuento, se basan en la idea de que, lo importante para el
consumidor va a ser el precio.
e. Supermercados, en función de los metros cuadrados de superficie y del número
de cajas de salida.
f. Hipermercados, establecimientos en autoservicio, ubicados a las afueras de la
ciudad.
g. Cooperativas de consumidores, similares a las cooperativas de detallistas.
h. Comercios especializados, venden con poco surtido, pero con gran profundidad
en cada clase o línea de productos.
i. Tiendas de conveniencia, pequeños establecimientos que están abiertos las 24
horas del día o la mayor parte del día, incluso festivos.
8.- Estrategias de distribución. Relación del
fabricante con la red y los puntos de venta.
Antes de pensar en la aplicación de estrategias en la distribución comercial, debes pensar que
para que el sistema de distribución funcione de forma eficaz y eficiente, debe haber cooperación
entre los miembros del canal situados a distinto nivel.

El fabricante debe considerar al distribuidor como un colaborador, que contribuye a la

consecución de sus objetivos y esto se produce cuando los objetivos y estrategias de los miembros
del canal están en armonía. En este sentido, se orienta el denominado trade-marketing, que es una
alianza estratégica entre el fabricante y el distribuidor que trata, en general, de estrechar las
relaciones entre ambos y en particular, desarrollar acciones conjuntas de publicidad, promoción y
presentación del producto en el punto de venta, con el fin de incentivar la demanda final, en
beneficio tanto del fabricante como del distribuidor.

A veces, por objetivos contrapuestos, perjuicios económicos causados por el fabricante o alguno de
los intermediarios, falta de colaboración, estímulos o recompensas, puede surgir el conflicto entre
los miembros del canal situados a distinto nivel.

Aunque puede pensarse que lo ideal es la ausencia de conflictos en el canal, se ha comprobado

que no son siempre disfuncionales. Hasta cierto punto, es conveniente la existencia de los mismos,
siempre que sean moderados y no violentos, porque pueden servir de estímulo para mejorar el
reparto de poder y la asignación de recursos y conseguir con ello un mayor rendimiento o
eficiencia del canal.

Cuando una empresa se plantea la toma de decisiones, sobre la estrategia de distribución de sus
productos, tiene que decidir sobre tres aspectos fundamentales:

 Canal de distribución a escoger.

 Tipo de distribución.
 Funciones a realizar por cada uno de los integrantes del canal.

8.1.- Estrategias de distribución propia o por

cuenta ajena.
Lo primero que debes resolver en una decisión de estrategia de distribución, es dar respuesta a:
¿llevo los productos por mis propios medios hasta el minorista o consumidor, o utilizo canales de
distribución ya establecidos?
Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor, y
la respuesta al interrogante planteado da lugar a una serie de estrategias, que básicamente se
concentran en cuatro posibilidades:

 Distribución por cuenta propia, se da cuando la empresa realiza la distribución sin

utilizar intermediarios, desarrollando canales de distribución para sus productos.

Se puede denominar como, la venta directa desde el fabricante, y en ella el fabricante sin
emplear intermediarios lleva el producto al consumidor, se trata de una venta sin la
utilización de tiendas físicas.

 Distribución por cuenta ajena, que es utilizado por la mayoría de los fabricantes,
enviando los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.

La mayoría de los productos, sobre todo los de uso y consumo, se distribuyen por cuenta
ajena, esto es así por cuestiones económicas,ya que la creación de canales propios de
distribución lleva consigo grandes costes, que hacen que disminuya la rentabilidad.

 Estrategia mixta, que consiste en una combinación de las estrategias de distribución

por cuenta propia y por cuenta ajena. Se utiliza la primera hasta donde sea rentable y
a partir de allí la segunda.
 Sistemas de distribución integrados, en este caso, también la empresa fabricante
lleva ella misma el producto al consumidor, pero utilizando tiendas propias (por ejemplo,
en el sector textil una empresa que fabrica la ropa y la vende en sus tiendas como propietaria
de una cadena de tiendas, o el panadero que además de fabricar el pan, lo vende el mismo en
su tienda, es un sistema integrado).

8.2.- Estrategias de cobertura de mercado:

distribución intensiva, exclusiva o selectiva.
Puedes considerar tres alternativas, en función del número de establecimientos de venta que se
utilicen en cada zona:

5. Estrategia de distribución intensiva , se trata de que nuestro producto esté en todos los
puntos posibles de venta, intenta que el producto esté disponible para el consumidor en
el mayor número de puntos de venta. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las
ventas, facilitando al consumidor un punto de compra cercano y seguido de forma estricta,
supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más
lejana.
 Esta estrategia tiene las siguientes ventajas:

o Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo.

o Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores.

Por otra parte presenta los siguientes inconvenientes:

o Esta estrategia supone un coste muy elevado.

o Puede perjudicar la imagen, al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.
6. Estrategia de distribución selectiva, selecciona los mejores puntos de venta para el
producto en cada zona y permite diferenciarnos, al situar nuestro producto en sitios
seleccionados.

La distribución selectiva, supone unosmenorescostes de distribución, pues se tiene que atender un

menor número de puntos de venta y se pueden eliminar aquellos, a los que enviarles el producto
supone un mayor coste. Pero mejora la imagen del producto al estar en puntos de venta
adecuados al producto.

Naturalmente, con esta estrategia se renuncia a muchos puntos de venta y a una parte de las
ventas. En principio, tendremos menores ingresos con los que hacer frente a los costes derivados
de las menores ventas, pero en numerosos casos, la estrategia triunfadora es, centrarse en
donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado.

Actualmente, muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy
concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas.

 Estrategia de distribución exclusiva, se tieneun único punto de venta en cada zona,

supone reservar toda una zona para un punto de venta. Es especialmente en sectores donde
es importante el servicio postventa, como el automóvil. Esta estrategia tiene muchas de
las características de la distribución selectiva, llevadas al extremo.

En algunos países, esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar
la competencia, al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona.

Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio, otorgando muy buena imagen
de calidad al producto, para ello se reserva una zona para un sólo punto de venta,
seleccionando de modo cuidadoso los puntos de venta que van a vender el producto, y
posteriormente, ejercer cierta supervisión o vigilancia sobre el concesionario o la tienda a
la que concede la venta en exclusiva de su producto.
 Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha, entre el vendedor
y el fabricante, éste trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando
escasea y les da un buen precio y los distribuidores en compensación, venden gran cantidad
de su producto en vez de los productos competidores.

8.3.- Estrategias de comunicación: con los

intermediarios y con el consumidor final.
Los fabricantes suelen utilizar la comunicación, básicamente promoción y publicidad, para alcanzar
una mejor posición frente a las empresas distribuidoras. Vas a estudiar las estrategias de
comunicación posibles. Estas son:

 Estrategia de presión (push), consiste en orientar los esfuerzos de comunicación y de

promoción sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a
almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado
y a incitar a los consumidores a comprar el producto. El objetivo, es suscitar una
cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las
condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o a empujar el
producto cada vez que pueda. La fuerza de venta o la comunicación personal, será el
elemento más importante.

¿Qué se entiende por estrategia de presión?

Una estrategia de presión, implica la existencia de relaciones armoniosas con los

distribuidoresy con los representantes y vendedores, esto no quita que sean usados otros
incentivos como la concesión de descuentos excepcionales, la instalación de expositores
en el punto de venta, productos gratuitos, etc.

¿Es indispensable una estrategia de presión?

Una estrategia de presión es indispensable para lograr la cooperación de los

distribuidores, ya que sin ellos la empresa no puede acceder al mercado, cuanto más
importante sea el poder de negociación de los distribuidores, la empresa tendrá menos
elección.
 Estrategia de aspiración (pull), concentra los esfuerzos de comunicación y de promoción
sobre el consumidor final, el objetivo es crear, al nivel de la demanda final, unas actitudes
positivas hacia el producto o la marca, de manera que el comprador demande o exija la
marca al distribuidor. A diferencia de la estrategia de presión, lo que se intenta aquí, es
crear una cooperación forzada por parte de los intermediarios, ya que los consumidores
juegan de alguna manera. el papel de una bomba de succión y la marca es aspirada por la
demanda final en el canal de distribución.

La puesta en marcha de una estrategia de aspiración requiere importantes medios

publicitarios, repartidos en largos períodos, para crear demanda y presión sobre la
distribución, este papel es ejercido principalmente por los medios publicitarios y por las
políticas de marca y entre otros medios usados, están las distribuciones gratuitas de
productos, los cupones de descuento, las exposiciones y las ferias, etc.

En una estrategia de aspiración (pull), la empresa fabricante invierte a largo plazo, se

esfuerza en crear una imagen de marca, un capital de notoriedad, que, en definitiva,
constituye la mejor garantía de cooperación por parte de los intermediarios.
En general, una estrategia de aspiración (pull), implica unos medios financieros más
importantes que los de una estrategia de presión(push). El interés que presenta para la empresa
una estrategia de aspiración exitosa, es neutralizar el poder de negociación de los
distribuidores y obtener de su parte una cooperación importante.

8.4.- Estructuras de distribución verticales y

horizontales.
Los escalones de la pirámide: fabricante, mayorista, minorista o consumidor se corresponden con
diferentes niveles comerciales:

 Las estructuras verticales, relacionan niveles distintos del canal de distribución, de

arriba abajo o de abajo arriba, está compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas
y minoristas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal, el
capitán del canal, es propietario de los otros, es franquiciador de los mismos o tiene tanto
poder que todos los demás cooperan.
 Las estructuras horizontales, se refieren a un mismo nivel del canal de distribución,
es otro de los desarrollos experimentados en la distribución, supone que dos o más
empresas no relacionadas entre sí, suman sus recursos o programas, para explotar
oportunidades de marketing que surgen en un momento determinado (por ejemplo, muchas
cadenas de hipermercados llegan a acuerdos con bancos locales, para vender sus productos
bancarios en los propios supermercados, a sus propios clientes).

A medida que la competitividad se ha ido haciendo más dura en los mercados, sobre todo en el de
gran consumo, se ha llegado a la conclusión de que los resultados de todos los miembros de un
canal mejorarían, si concentraran sus esfuerzos y trabajaran cohesionadamente, como un
equipo, en busca de unobjetivo común que consiste en, conseguirque los clientes finales
prefieran la marca que ellos comercializan frente a las de los competidores.

Dentro del sistema de distribución vertical podemos diferenciar dos tipos de Estructuras:

 Estructura convencional, comprende a un fabricante independiente y uno o varios

mayoristas y minoristas, cada unode ellos pertenece a una empresa separada que busca
maximizar sus propios beneficios, incluso, aunque ello reduzca el del sistema en su
totalidad.

Ningún miembro del canal, tiene un control completo o sustancial sobre los demás
miembros.
  Estructura coordinada, se produce cuando un conjunto de participantes en un canal de
distribución, realizan de forma mancomunada todas o algunas de las funciones de
distribución.

En la siguiente tabla se recogen algunos ejemplos de formas de distribución, que participan de la

consideración conjunta, de los diferentes tipos de estructuras.

Formas de distribución, en función de la consideración conjunta de los tipos de

estructuras.
Estructuras Horizontal Vertical
Convencional Mayoristas o minoristas Mayoristas y minoristas
independientes independientes
Coordinada Cooperativas de Cadenas voluntarias
detallistas. Franquicias
Cooperativas de
consumidores.

9.- Formas y contratos de intermediación

comercial.

9.1.- Contrato de distribución comercial.

Debes comenzar por entender, que el contrato de distribución comercial, es un contrato por el
cual, una empresa (distribuidora o concesionaria) se compromete a vender los productos
comprados previamente a otra (fabricante o concedente), en un determinado territorio. El
distribuidor vende los bienes o productos en el mismo estado en el que los adquirió, cuando le
fueron suministrados sin transformación alguna y prestandoademás, una serie de servicios
postventa a los clientes compradores de esos productos (reparaciones, venta de repuestos,
colaboración con la entidad que financie las compras de los clientes).

Estos contratos pueden ser con exclusividad o no, pero entendemos que es fundamental en este
contrato, la existencia de un pacto de exclusividad de doble signo entre el distribuidor y el
productor, fabricante o suministrador de los productos.

Con respecto al contrato de agencia, es mayor el riesgo que asume el distribuidor o

concesionario, ya que éste adquiere en firme, mientras que el agente las recibe en depósito, con
posibilidad normalmente de devolverlas si no las vende. En contrapartida, el margen comercial
del concesionario o distribuidor es mucho mayor que el del agente, además, el grado de
integración del concesionario o distribuidor en la red de distribución del empresario
fabricante, productor o suministrador de las mercancías, es más alto que el del agente.

Este contrato es atípico, no está regulado en el Derecho Español, se rige por lo tanto por lo pactado
y en su defecto, por el Código de Comercio y el Código Civil.

Estos contratos permiten mejorar el sistema de distribución, toda vez que la empresa fabricante
no necesita mantener una numerosa red de vendedores, limitándose a vender sus productos a sus
distribuidores, en cada territorio. El nombramiento del distribuidor de sus productos, que se
obliga a la promoción de las ventas, los servicios postventa, el mantenimiento de existencias,
etc., es la mejor forma de competir en el mercado, frente a los productos de otros fabricantes,
contribuyendo todo ello, a un adecuado sistema de distribución.

La remuneración de la empresa distribuidora no consiste en una comisión, sino en la

diferencia entre el precio de compra del producto y el de reventa del mismo.

Los contratos de concesión mercantil, en el caso de distribución exclusiva, generan las siguientes
obligaciones:

4. De la empresa fabricante:
1. No suministrar sus productos a otros vendedores o usuarios en el territorio
concedido.
2. No vender activamente sus productos en el territorio concedido.
3. Vender con carácter exclusivo sus productos al distribuidor en el territorio
concedido.
4. No fijar los precios de reventa, que el distribuidor determina libremente.
5. De la empresa distribuidora:
1. No fabricar o distribuir bienes que puedan competir con los productos objeto
del contrato, incluso durante un período posterior al vencimiento del contrato.
2. Comprar los productos para su reventa con carácter exclusivo al fabricante.
3. No hacer ventas activas de los productos fuera del territorio concedido.
4. Comprar unas cantidades mínimas de los productos.
5. Vender los productos bajo las normas y nombres comerciales del fabricante.
6. Promocionar la venta de los productos.
7. Prestar servicios de reparaciones y garantía de los productos.
8. Mantener unas instalaciones adecuadas.
9. Emplear personal especializado.

9.2.- Contrato de agencia.

Es un contrato de carácter mercantil, por el que una persona natural o jurídica, denominada
agente, se obliga frente a otra de manera continuada o estable, a cambio de una remuneración,
a promover actos u operaciones de comercio por cuenta ajena, como intermediario
independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo y ventura de tales operaciones.
El agente actúa en nombre propio, ya sea personalmente o por medio de sus dependientes, por
cuenta del empresario principal con quién le une el contrato de agencia y en principio, el agente
no asume frente al empresario el riesgo de las operaciones en que interviene, salvo que así se
establezca por escrito, en cuyo caso, el agente será responsable del cumplimiento por parte de él y
puede serlo con carácter exclusivo o no, ya que la exclusividad no es nota definitoria del contrato.

El agente deberá actuar lealmente y de buena fe en el ejercicio de su actividad profesional, velando

por los intereses de la empresa por cuya cuenta actúe, asumiendo las siguientes obligaciones:

 Actuar con la diligencia de un ordenado comerciante.

 Comunicar a la empresa toda la información de que disponga.
 Cumplir las instrucciones recibidas.
 Recibir, en nombre de la empresa, cualquier clase de reclamaciones de terceros.
 Llevar una contabilidad independiente.

Por otra parte, en sus relaciones con el agente, la empresa debe actuar lealmente y de buena fe, lo
que se traduce en las siguientes obligaciones:

 Poner a disposición del agente toda la documentación necesaria para el ejercicio de su

actividad.
 Procurar al agente todas las informaciones necesarias para la ejecución del contrato.
 Satisfacer la remuneración pactada.
 Aceptar o rechazar la operación propuesta por el agente.

Una de las notas esenciales del contrato de agente es, que el trabajo del agente debe ser siempre
remunerado y esta remuneración puede consistir, en una cantidad fija (infrecuente), en una
comisión como remuneración variable, según el volumen o valor de los actos u operaciones objeto
del contrato, o en ambos sistemas a la vez. La remuneración se devenga cuando se ejecute el acto u
operación propuesta por el agente y se pagará en la forma pactada en el contrato. Salvo pacto en
contrario, el agente no tendrá derecho al reembolso de los gastos que le hubiere originado el
ejercicio de su actividad.

El contrato de agencia puedeextinguirsecuando se alcance el plazo previstoencontrato de

duración determinada, aunque puede convertirse en indefinido si contínua ejecutándose, o
puede extinguirse por resolución unilateral con el requisito de preaviso a la otra parte, de un
mes por año de vigencia, con un máximo de 6 meses si es duración indeterminada. En ambos
casos, entre las estipulaciones del contrato puede incluirse, una prohibición al agente de
representar productos competidores de otras empresas por cuya cuenta actúe, o una cláusula de
prohibición de competencia por parte del agente, una vez concluido el contrato, por un plazo no
superior a dos años.

9.3.- Contrato de representación comercial.

Elemento esencial del mandato es, el momento en que se otorga la representación (mandato), a
partir de este momento el representante (mandatario) actuará con los terceros en nombre, por
cuenta y en representación del empresario que le ha otorgado la representación (mandante). Por
este motivo, las relaciones se forman directamente entre el mandante y los terceros, salvo que
se pacte lo contrario, en cuyo caso, si el mandatario actuara con los terceros en su propio
nombre, él se obligaría personalmente con el tercero.

En el contrato de representación, el mandatario actúa en nombre y representación del mandante y

por cuenta de éste, mientras que en el contrato de comisión el comisionista actúa en nombre propio
o ajeno, pero por cuenta del mandante.

El artículo 1712 del Código Civil dice que, el mandato esgeneral, si comprende todos los negocios
del mandante y especial, cuando comprende uno o más negocios determinados.

Si los viajantes o representantes mantienen una relación laboral con el empresario, ésta
relación se somete al RD 1438/1985 de 1 de agosto que regula la relación laboral de carácter
especial de las personas, que intervengan en operaciones mercantiles por cuenta de uno o más
empresarios, diferenciándose de un trabajador normal, porque realiza su trabajo fuera de los
locales de la empresa, incluso contratando en firme en nombre del empresario si han sido
autorizados para ello, sin estar sometidos a horarios de trabajo fijos y pudiendo representar, si así se
acuerda, a varios empresarios.

Obligaciones del representante:

6. Desde el momento de su aceptación, viene obligado a cumplir el contrato con arreglo a las
instrucciones del mandante, con diligencia y buena fe.
7. Responde de su conducta.
8. Debe rendir cuenta de sus operaciones.
9. Debe abonar al mandante cuanto haya percibido en virtud del contrato.
10. No responde personalmente frente a la parte con quien contrate; se exceptúa cuando se ha
obligado a ello expresamente y cuando sobrepasa los límites de la representación y el
mandante no ratifica sus actos.

Obligaciones del mandante:

 Pagar la remuneración convenida.

 Anticipar al representante, si éste lo pide, las cantidades necesarias para la ejecución del
contrato.
 Reembolsar las cantidades anticipadas por el representante.
 Responder frente a terceros de las obligaciones contraídas en su nombre por el
representante.
El contrato de representación se extingue por transcurso del término pactado, conclusión del
negocio, renuncia del representante, revocación o disminución de la solvencia del
representante. En cuanto a los efectos de la conclusión del contrato, debe señalarse, que lo hecho
por el representante, ignorando cualquiera de las causas que hacen cesar el contrato, es válido y
surtirá todos sus efectos respecto a terceros que hayan contratado con él de buena fe.

9.4.- Contrato de comisión.

Es muy similar al contrato de agencia, la principal diferencia con este es que las ventas se
producen de forma aislada, frente a la estabilidad y continuidad del agente.

El comisionista puede actuar frente a los terceros con quienes negocia o contrata de dos formas:

 En nombre propio sin manifestar quién es su representado, de forma que todas las
relaciones jurídicas y consecuencias derivadas del negocio, recaen directamente sobre el
comisionista; sin perjuicio de que éste en el ámbito de las relaciones internas entre
comitente y comisionista, le dé traslado de las mismas al comitente.
 En nombre del comitente manifestando que actúa por cuenta del mismo, declarando el
nombre y apellidos o denominación social y el domicilio de su comitente, el contrato
produce efectos directamente entre el comitente y las personas que negociaron o
contrataron con el comisionista.

Obligaciones del comisionista:

 Si un comisionista rehúsa el encargo que se le hizo, antes de perfeccionarse el contrato, debe

comunicarse por el medio más rápido posible, conservando los bienes hasta que designe
nuevo comisionista.
 Realizar su gestión conforme a lo estipulado con diligencia y buena fe.
 Sujetarse a las instrucciones del comitente, consultando lo imprevisto y sin que en ningún
caso pueda actuar contra disposición expresa del comitente.
 Desempeñar el encargo personalmente.
 Responder de su gestión.
 Salvo autorización expresa del comitente, no puede vender a plazo o conceder crédito a
tercero.
 Facilitar al comitente toda la información disponible.
 Rendir cuentas de las cantidades recibidas.
 Devolver las mercancías que no hayan sido vendidas.
 Conservar las mercancías que hubiere recibido.

Obligaciones del comitente:

 20. Efectuar una provisión de fondos al comisionista.
21. Pagar la comisión pactada, pero sólo si llega a perfeccionarse el contrato en virtud de la
gestión del comisionista. A veces se pacta expresamente que la comisión, sólo se ha de pagar
cuando el contrato esté no sólo perfeccionado, sino incluso consumado. La cuantía de la
comisión será la pactada por las partes.
22. Abonar los gastos y desembolsos efectuados por el comisionista. En caso de retraso en el
pago, deben abonarse intereses.

El contrato de comisión se extingue por las causas generales de extinción (su cumplimiento,
transcurso del tiempo, etc.), por revocación de la comisión, por la muerte o inhabilitación del
comisionista o por renuncia del comisionista.

10.- Contrato de franquicia. Concepto y tipos.

Solemos hablar de actividades que están en régimen de franquicia, pero ¿qué es realmente?
Podemos decir que consiste, en que un empresario (franquiciador) poseedor de una marca y
unos productos o servicios, cede a otro (franquiciado), bajo contrato privado y temporal, el
derecho de comercializar por su cuenta esos productos y utilizar esa misma marca. El
franquiciador ofrece su marca y existencias, hace los estudios de mercado, propone una
publicidad y una imagen colectiva, asesora y forma al personal y se beneficia de no tener que
gestionar su propia red de distribución y el franquiciado, por su parte, abona un derecho de
entrada en la cadena, paga los royalties en función de las ventas y aporta el local, de cuya
gestión comercial se encargará directamente.

Otra cuestión a resolver es ¿qué cláusulas han de figurar en un contrato de franquicia?

Fundamentalmente son:

7. Cuota de entrada, coste del local, del mobiliario y del equipo y se debe conocer su
importe exacto.
8. Quién vende el mobiliario y el equipo, puede ser el franquiciador o algún proveedor
determinado.
9. Gastos de funcionamiento, coste de los suministros, canon de ventas, publicidad y
promoción, servicios y financiación.
10. Canon de ventas, se debe conocer si será fijo o porcentual, cómo se determinará y
cuándo hay que pagar.
11. Condiciones del local, ubicación, medida, régimen de propiedad o arrendamiento, etc.
12. Zona de exclusividad, se deben introducir cláusulas de resolución o penales, para el
supuesto de incumplimiento.
13. Precio, se refiere a la posible imposición de un precio preestablecido, que puede ser
precio recomendado u obligatorio.
14. Duración, deben tener una duración suficiente, para que el franquiciado pueda tener
tiempo a amortizar sus inversiones.
15. Control, cómo va a realizarse el control de las actividades por parte del franquiciador.