En abril de 1984 Deborah presidenta de Raymond mushrooms Corporation De Houston consideraba una propuesta para

renombrar la marca caber de Raymond qué consistía en tallos y trozos de champiñones envasados en latas subir su
precio y promover la línea agresivamente los objetivos eran aumentar el número de libros vendidas y el beneficio por
libra

para conseguir estos objetivos la propuesta se basaba en una campaña de publicidad para desarrollar la preferencia del
consumidor por el champiñón troceado Raymond poniendo énfasis en su alta calidad y en su cualidad de producto para
gourmets el desarrollo la preferencia del consumidor aumentaría presumiblemente la demanda de champiñones
Raymond y justificaría el pago de un precio más elevado por parte del consumidor

la campaña la compañía confiaba en que un incremento de la demanda y mayores precios a nivel de consumidor
estimularían a los detallistas a comprar más champiñones Raymond lo que permitiría AR emc la fijación de precios más
altos al por mayor

el sector del champiñón

cultivo

los champiñones se cultivan en planteles donde la temperatura humedad y otras condiciones de crecimiento se
controlan cuidadosamente el proceso es una mezcla de técnica y arte

la producción anual de un cultivo de champiñones depende de 1 la superficie de cultivo dos el número de cosechas por
año y 3 las libras de champiñón obtenidas por pie cuadrado de cosecha rendimiento

Raymond era 1 de los mayores cultivadores de champiñones del país en términos de superficie disponible y cosechaba al
igual que otros grandes cultivadores 6 veces al año

sin embargo el rendimiento de la compañía era solo 2,8 mientras que la medida mientras que la media del sector se
situaba en 3,1.

En un cultivo típico, los costos se dividían del siguiente modo:

mercado de champiñones frescos

los champiñones frescos podían venderse a conserveras para su enlatado; a procesadores de alimentos para su
utilización en sopas, pizzas y otros productos; a tiendas al detalle para su reventa a consumidores, y a otros
procesadores para su congelado y deshidratado. Los champiñones congelados constituían menos del 5% de Los que eran
procesados, y los deshidratados tenían una cuota inferior. Tanto los deshidratados como los congelados tendían a ser
muy caros cómo, por lo que su demanda era baja.

Generalmente, los champiñones de mejor calidad se vendían frescos cómo, ya que el precio de estos era generalmente
más alto que el de los procesados. Los consumidores eran muy exigentes sobre el color y el tamaño de los champiñones
frescos, y estaban dispuestos a pagar más por los comillas mejores champiñones. Los champiñones frescos eran
perecederos y, por tanto, sus precios variaban substancialmente en función de la región, condiciones de la oferta a corto
plazo, estación del año y calidad . en Pennsylvania , los champiñones frescos no incorporaban ese alto sobre precio que
tenían en California. Fuentes del sector estiman que un 40% de los champiñones cultivados en el país se vendían frescos.
Este porcentaje era aún inferior en las ventas de los grandes cultivadores. Los cultivadores conseguían mejores precios
por libra en los champiñones frescos para su comercialización directa que los champiñones vendidos a los procesadores.

Champiñones en conserva

se estimaba que, en 1983, los 23 conserveras de Estados Unidos producían de 100 asiento 10 a 110 millones de libras de
champiñones en conserva, la misma cantidad que en los 8 años anteriores. Sin embargo, en 1976 existían 29 firmas y 35
en 1972. Algunos conserveras como RMC también cultivaban champiñones, y otros los compran frescos para enlatar. 9
compañías vendían alrededor de 3 millones del libras cada una, pero ninguna representaba más del 20% de la
producción total. La utilización de la capacidad en el sector nacional del champiñón en conserva era del 33 por ciento a
principios de los años 80.

El proceso de conserva del champiñón tenía fases similares a la conserva de otros vegetales. Previamente al enlatado,
los champiñones frescos tenían que ser lavados, cortados, escaldados para remover la piel y clasificados. Se requerían
alrededor de 1,5 libro de champiñón fresco libras de champiñón fresco para producir una libra de champiñón en lata,
que se ponía en conserva con agua salada.

Se producían 4 variedades de champiñones en conserva : 1 enteros, dos cabezas o coronas, que incluían solo la parte
superior, 3 en rodajas y 4 troceados entre paréntesis tallos y trozos paréntesis. Los champiñones uniformes y perfectos
podían enlatar se enteros, cortarse y envasarse En rodajas, o bien trocear se. Los champiñones con coronas uniformes,
pero con tallos dañados, podrían presentarse en latas de coronas o cortarse para su presentación troceados. Los
champiñones que no se podían enlatar enteros es como cabezas se cortaban y envasaban en rodajas o troceados. Dado
que el 85% del peso de los champiñones correspondía a la cabeza o sombrerillo, y que esta presentación representaba
una pequeña participación de las ventas del champiñones en lata, los champiñones perfectos se presentaban
frecuentemente en rodajas o troceados.

El mercado de champiñones en conserva

los champiñones en conserva se vendían en el mercado industrial procesadores de comida e institucional restaurantes,
hospitales, etcétera, así como a las tiendas de alimentación para su reventa a los consumidores. Raymond no vendía en
el mercado industrial ni en el institucional, que eran por lo menos tan competitivos como el de detalle.

El mercado al detalle responder: la venta a los compradores de cadenas de tiendas de alimentación y a los mayoristas se
hacía a través de representantes de alimentación. Estos representantes manejaban de 8 a 12 líneas de productos no
competitivos entre sí, para los que actuaban como agentes exclusivos de los fabricantes en las áreas geográficas que
atendían. Algunas compañías grandes de representantes podrían tener hasta 50 vendedores y 100 promotores de
ventas, que realizaban servicios de comercialización en tiendas para sus líneas de productos. En el otro extremo del
abanico se encontraban las compañías de representantes manejadas por una sola persona.

Para productos como los champiñones en lata, cuyas ventas totales eran pequeñas, los representantes solían obtener de
los fabricantes un amplio margen de libertad en la negociación de precios y en las condiciones de entrega. En
compensación a estos servicios, los representantes percibían una comisión, que normalmente era el 5% sobre las ventas
para champiñones en conserva. Los representantes no adquirían título o posesión física sobre los productos que
Vendían.

Un supermercado típico podía ofrecer de 4 a 6 marcas de champiñones en lata, incluyendo dos marcas nacionales, una o
dos marcas de conserveros como Raymond, la marca privada de la tienda y una genérica. La marca de los conserveros no
se anunciaba, pero podía ser apoyada ocasionalmente con alguna promoción en precios, cómo se describe más
adelante. Según los expertos del sector, Y de acuerdo a las conclusiones de un estudio de campo de RMC en 38 tiendas
del nordeste y la región del Atlántico medio, un supermercado podía tener en existencia 3 o 4 marcas de conserveros
diferentes a lo largo de un año. La marca privada era la propia de la tienda; la genérica era una línea sin marca. A nivel
nacional, las marcas privadas tenían el 40% de participación de mercado, y las genéricas, de un 5 a un 10%.

La tienda media podría dedicar entre 5 a 10 pies lineales Ah champiñones en conserva con unas 12 referencias
paréntesis cada tamaño coma marca y variedad representaba una referencia paréntesis. Los champiñones estaban
generalmente situados junto a los vegetales en lata, pero a veces se les colocaba junto a las comidas italianas o en la
sección de especialidades y alimentos para Gourmet. Los márgenes al detalle oscilaban entre 20 y el 25%.

Las cadenas de supermercados promocionaban frecuentemente el champiñón troceado y enlatado a precios algo
superiores al costo. El comprador de una cadena de tiendas estimaba que un precio especial, combinado con un anuncio
en el periódico semanal de la cadena y alguna cabecera de góndola en la tienda, podría aumentar hasta unas 30 veces
las ventas en unidades. Estos incrementos no eran inusuales en promociones de ciertos artículos de alimentación. Una
cadena afirmaba qué promovía los champiñones una o dos veces por mes. Los fabricantes, en especial los conserveros
con sus marcas propias que no tenían publicidad, animal estas promociones mediante descuentos especiales al canal o
promociones de productos gratis. Ambos instrumentos comportaban rebajas temporales en precio. lo habitual era que
los conserveros ofrecieran estas condiciones 10 a 15 veces por año. Normalmente se ofrecía la promoción en el formato
de 4 onzas, y las rebajas de precios más habituales eran del 10 al 15%.

Competencia: los conserveros de champiñones competían de muchas formas. Los conserveros nacionales envasaban
generalmente sus champiñones bajo sus propias marcas como en la mayoría de los casos sin que se hiciera publicidad, y
también bajo marcas privadas. Sólo unas pocas compañías tenían una cobertura geográfica amplia de Estados Unidos.
Algunas compañías que envasaban champiñones a nivel nacional también importaban champiñones ya enlatados.

Green giant, Una empresa de vegetales enlatados y congelados, filial de pillsbury, posiblemente era el mayor procesador
de champiñones con marca****. Envasada en frascos y en latas; sus frascos eran procesados en Taiwán. Fuentes del
sector indicaban que la línea de grindr de champiñones enteros con mantequilla en lata paréntesis este producto era
similar a B in Bbroiler in butter, que se describe más adelante paréntesis, no iba demasiado bien. La participación de
grindr se estimaba próxima al 14% de la producción nacional. A principios de los años 80, su gasto publicitario anual en
champiñones, una pequeña parte de su presupuesto total, había sido de 700000 dólares, la mayoría en televisión
nacional. Esto representaba una pequeña parte de su presupuesto total.

Una de las marcas más ampliamente distribuidas era B in B, aunque su participación estaba por debajo de la de Green
giant. En la tabla de forma ligeramente distinta a las otras marcas: se añadían unas cuantas gotas de mantequilla a cada
lata antes de sellarla. Ofrecía sus productos principalmente en los formatos de 3 y 6 onzas, en lugar de los dos, 4 y 8
onzas usados por la mayoría de los conserveros. Los detallistas recibían habitualmente el 21% de margen. Esta marca
había tenido la mayor participación de mercado durante la década de los 70. Durante ese tiempo había disfrutado de un
presupuesto publicitario anual que superaba el millón de dólares por año. En 1974 había introducido mister mushrooms,
una marca de champiñones envasados en su propio jugo natural en frascos de cristal de color ámbar, pero la línea no
había tenido éxito y había sido retirada. En 1980 sólo gastó unos 30000 dólares en publicidad en revistas.

otro gran embajador con más o menos la misma participación qué Green jayant y P B in B era Lin Industries, que vendía
el 80% de su producción bajo marcas privadas. Se sabía poco sobre su funcionamiento, ya que Lin era una empresa
privada.

precios: el precio en efectivo después de devoluciones, descuentos y la comisión del agente para el champiñón troceado
enlatado entre los envasadores domésticos era de 1,30 dólares por libra. Las importaciones habían presionado sobre los
precios. El precio efectivo había caído a partir de 1980, a pesar de los fuertes incrementos en los costos de cultivo y
enlatado. Los beneficios del sector habían sido prácticamente nulos de 1981 a 1983, mientras que las importaciones
crecieron. Muchas de las compañías estaban perdiendo dinero a principios de 1984. En 1980, Estados Unidos importó
136 millones de libras de champiñones en lata, y para 1983 las importaciones habían aumentado significativamente.
Todo el crecimiento en el mercado de champiñones en lata de principios de los años 80 había sido absorbido por las
importaciones. En 1979 La República popular de China había recibido el tratamiento de nación más favorecida, lo que
rebajaban los aranceles en sus champiñones en lata de un 45% a un 10%. En 1982, cerca del 50% de las importaciones
americanas de champiñones en lata procedieron de China, poniendose por delante de los exportadores tradicionales de
champiñones , tales como Taiwán, Corea y Hong Kong. El sector nacional de los champiñones había pedido protección
contingentaria y arancelaria pero no era fácil conseguirla dado que la balanza comercial de China respecto a Estados
Unidos era claramente deficitaria.

Actitud y comportamiento del consumidor

la dirección de RMC disponía de pocos datos sobre la actitud y el comportamiento del consumidor hacia los
champiñones en lata. El consumo de champiñones frescos había crecido a una tasa media del 15% anual en los últimos
años de la década de los 70 y durante los 80. Los expertos del sector y de la compañía creían que este crecimiento se
debía a una tendencia general hacia la comida más sofisticada coma los vegetales frescos y la fruta. Los champiñones
frescos parecían estar en la cresta de una ola natural afirmaba un observador. Eran también bajos en calorías y parecían
beneficiarse del consumo incremental de ensaladas frescas y de la mayor orientación a la comida de Gourmet.

Los champiñones en lata, Por su parte, habían crecido con mayor lentitud, a una taza de entre el 6 y el 8% a finales de
los años 70, y algo más lentamente a primeros de los 80. Según expertos del sector, este pequeño crecimiento era un
reflejo de la preocupación general del consumidor hacia las comidas procesadas y con conservantes, más
específicamente , cierta preocupación acerca del botulismo lo que resultó del retiro masivo del mercado de ciertos
productos entre 1974 y 1981 y de otros retiros adicionales de menor envergadura. La presentación del champiñón
troceado era la más popular. los champiñones en rodajas y enteros tenían mayor venta en festividades, particularmente
en los días de Acción de Gracias y Navidad.

Un estudio del consumo de champiñones en lata concluía que, entre otras razones, los consumidores preferían los
champiñones en lata más que los frescos por (se aceptaban múltiples respuestas):

Al preguntar a 30 compradores de cadenas de supermercados sobre el comportamiento de sus clientes si los

champiñones en lata y frescos tuvieran el mismo precio coma se obtuvieron las siguientes respuestas:

el apéndice a presenta información adicional recogida en el estudio sobre la actitud del consumidor y su
comportamiento.

Antecedentes de la compañía

Raymond mushrooms Corporation RMC fue fundada a principios de los años 20 en curso Pennsylvania y se convirtió en 1
de los mayores cultivadores y conserveros de champiñones en Estados Unidos. La compañía había sido rentable hasta
finales de los años 70, cuando Burton Raymond, su director general, fue incapaz de soportar la caída de precios debida a
la presión de las importaciones y a los incrementos de costos de cultivo causados por la inflación. Durante los primeros
años de la década de los 80, la compañía se había movido alrededor del punto de equilibrio. La capacidad de utilización
estaba sobre el 35% para cultivo y el 30% para enlatado.

En noviembre de 1983 murió Raymond y la mayor parte de la propiedad y el control de las operaciones pasaron a su
sobrina Débora Raymond. Deborah había obtenido su maestría En Administración de empresas en 1975 y se había
incorporado a un prestigioso Banco de inversiones tras 8 años de éxitos en el campo de las finanzas corporativas estaba
ansiosa por obtener experiencia gerencial de primera línea, asumir una serie de nuevos retos en el mundo real y de
proteger el patrimonio familiar.

los resultados financieros de la compañía en 1983 no habían sido muy buenos y a principios de 1984 no parecían haber
mejorado mucho, a pesar de que ya mostraban el impacto de los recortes sustanciales de gastos y la cuidadosa dirección
De Deborah véase anexo 1. Esta reconocía, sin embargo, que la compañía necesitaba un nuevo enfoque para empezar a
obtener unos beneficios respetables. Aunque el balance estaba saneado la compañía sólo podía cometer unos pocos
errores para no quedarse con los bolsillos vacíos.

Situación actual

Hola Raymond mushrooms Corporation producir latas de 4 y 8 onzas de champiñón troceado, en rodajas y coronas. las
proporciones de cada variante tenían un comportamiento errático. En 1983 el 30% de los champiñones enlatados en
Estados Unidos lo fueron en las variantes de enteros coma en coronas y en rodajas; el porcentaje de RMC en coronas y
en rodajas era sustancialmente inferior.
La compañía distribuía sus productos exclusivamente a través de agentes de alimentación, los cual es tenían cierta
libertad en la negociación del precio y en las condiciones de entrega con los clientes y recibían una comisión del 5%
sobre las ventas. Raymond vendía sus productos con sus propias marcas cabernet, así como con marcas privadas
especificadas por sus clientes. Su proporción de marca privada había crecido desde 1976; a finales de 1983, las ventas de
marcas privadas representaban el 50% de las ventas DRMC.

Casi todas los champiñones vendidos por la RMC se comercializaban con la marca caverna. La marca imp incluía sólo un
pequeño porcentaje de los champiñones vendidos. Estos champiñones eran inferiores en calidad a los enlatados con la
marca caber o con otras marcas privadas. En 1983 el precio de venta al público de cavernas estaba por debajo de la
mayoría de las marcas de los otros grandes conserveros véase anexo dos.

A pesar de que el 40% de las ventas DRMC estaba centrado en 4 a 5 mercados, estos no siempre eran los mismos. Los
agentes de la compañía conseguían pedidos desde lugares tan distantes como Minneapolis y Nueva Orleans, y de Nueva
Inglaterra a Florida. El reparto geográfico de las ventas cambiaba de mes en mes, dependiendo de la habilidad de los
agentes para conseguir pedidos. un ejemplo de estas ventas fluctuantes era la periódica aparición y desaparición de
productos de rms RMC En mercados tales como Green Bay Wisconsin com a Minneapolis Minnesota, San Luis Missouri,
y Little rock Arkansas.

al discutir los problemas de la compañía coma el director comercial comentó que RMC vendía cantidades importantes a
unos pocos clientes coma en lugar de pequeñas cantidades a muchos clientes. Estos pedidos importantes provenían
normalmente del mismo agente y eran muy poco habituales en los restantes agentes.

Antes de 1984, rms había sido incapaz de cumplir los plazos de entrega pactados. El director comercial creía que la
nueva directiva debería tener como objetivo prioritario el plazo de entrega a los clientes para así establecer una
reputación de fiabilidad.

Al revisar la producción de 1983 coma el tesorero indicó que los rendimientos habían promediado 2,8 libras de
champiñones frescos por pie cuadrado, y que el costo total de cultivo y cosecha por libra de champiñones frescos estaba
algo por encima de los 48 centavos. Durante los últimos meses de 1983 el costo de enlatado por libra de champiñones
Había sido de 50 centavos; de estos, 16 centavos representaban costos fijos a los niveles de producción existentes, y el
resto eran costos variables. esta cifra no incluía el costo de transporte, cifrado en algo más de 2 centavos por cada 4
latas de 4 onzas de champiñón troceado, ni tampoco incluía el costo de los champiñones frescos.

el director comercial también se preguntaba porque los precios medios DRMC, antes de devoluciones, descuentos y
comisiones, habían descendido más que los precios del sector. En 1981 com ARMC había vendido la libra 4 latas de 4
onzas de champiñón troceado por 1,39 dólares. En 1982, el precio por libra era de 1,33 dólares, y hacia 1983 había
bajado a 1,29 dólares.

La propuesta

la propuesta que devora Raymond estaba considerando abogaba por rebautizar la marca principal de champiñones
troceados en lata, subir su precio y anunciarlos como champiñones de alta calidad, tanto el comercio como al
consumidor. Sí se aceptará la propuesta, el precio al mayor de una caja de 24 latas de 4 onzas de champiñón troceado se
fijaría en 9 dólares, en lugar de los actuales 8 dólares. El precio sugerido para los consumidores podría fijarse en 49
centavos la lata de 4 onzas. El precio actual era de 89 centavos por dos latas.

el programa de promoción proponía publicidad al consumidor, promoción entienda, descuentos al comercio y cambios
en la marca. La campaña publicitaria dirigida a los consumidores haría énfasis en los aspectos de comida Gourmet De los
champiñones y en la alta calidad de los champiñones troceados de RMC. La publicidad de los champiñones mostraría su
utilización con carne y comidas étnicas, como la China y la italiana. Las promociones en tienda consistirían en
exhibidores especiales y cabeceras de góndola. Para conseguir el apoyo del comercio, RMC les ofrecería una caja gratis
de champiñones Por cada docena que compraran durante un mes. La directiva había revisado un buen número de
nombres para sustituir a cabernet. De los propuestos, pensaron que candel light a la luz de la vela era el más apropiado.
No había ningún plan para rebautizar la marca im de champiñones. Las ventas de marca privada y van a reducirse
gradualmente coma ya que se iría aumentando el precio con el objetivo de que este tipo de pedidos fuese menos
atractivo.

Los aumentos de precio y el programa de promoción no iban a