JHOAN SEBASTIAN VALENCIA ARIAS

PERFUMES Y COSMÉTICOS LISMINA

La empresa Perfumes y Cosméticos Lismina S.A. facturaba en 1999 más de 1.000

Millones de euros, en cosméticos, artículos de tocador y perfumes para
consumidores de todo el mundo. Sus incontables productos de perfumería, que
han obtenido un gran éxito, han convertido a la Empresa en el número uno en el
segmento de precios populares del mercado de perfumes de 4.000 millones.

En EEUU, la UE, Japón y los países árabes se encuentran productos Lismina al

alcance del gran público, que los conoce básicamente por la excelente campaña
de publicidad que lleva a cabo la empresa en las fiestas de Navidad y en fiestas
puntuales como el día de la madre, Halloween o el día del Sol. Las estrellas
populares de radio y TV anuncian las cualidades de los productos Lismina con
una imagen agradable y un tono suave que atrae a los consumidores.

En un sentido, los perfumes de Lismina no son más que cuidadosas mezclas de

aceites y productos químicos que tienen aromas agradables. Pero Lismina sabe
que cuando vende perfumes, vende mucho más que líquidos fragantes; vende lo
que las fragancias pueden hacer por las mujeres que las utilizan: hacer realidad
sus ilusiones, proyectos y anhelos o proporcionarles bienestar, elegancia

Por supuesto, el aroma de un perfume contribuye a su éxito o a su fracaso.

Sabemos que el aroma de un perfume será más o menos agradable según la
reacción que produzca en el contacto con cada piel, pero los especialistas en
marketing de perfumes convienen: “Si no hay aroma, no hay venta”. La mayor
parte de los nuevos aromas los desarrollan los perfumistas de élite en una de las
muchas “casas de fragancia” selectos. El perfume se envía desde las casas de
fragancia en grandes tambores de aspecto desagradable, muy distinto del material
de que están hechos los sueños. Aun cuando la producción de un perfume que se
vende a 180 euros la onza tal vez se no cuesta más de 10 euros, para las clientas
el producto es mucho más que unos cuantos dólares con ingredientes y olor
agradable.

Además de los ingredientes y el aroma, hay muchas cosas que contribuyen a la

fascinación de un perfume. De hecho, cuando Lismina diseña un nuevo perfume,
el aroma puede ser el último elemento. Primero, Lismina investiga los
sentimientos de las mujeres acerca de ellas mismas y sus relaciones con los
demás. Después desarrolla y somete a pruebas nuevos conceptos de perfumes
que se ajusten a los valores, deseos y estilos de vida cambiantes de las mujeres.
Cuando Lismina encuentra un nuevo concepto prometedor, crea un aroma y le da
un nombre que se ajusta a la idea. Las investigaciones de Lismina a principios de
los setenta mostraron que las mujeres se sentían más competitivas con los
hombres y que estaban luchando por encontrar identidades
individuales. Para esta nueva mujer de los setenta, Lismina creó Charlie, el
primero de los perfumes de “estilo de vida”. Miles de mujeres adoptaron Charlie
como una osada declaración de independencia, y muy pronto se convirtió en el
perfume de más venta en el mundo. Lismina adoptó entonces una línea de
envases ligeros, prácticos, de bolsillo, pensando en la mujer que se desplaza
constantemente y quiere mantener su “yo” a cualquier hora del día y en cualquier
lugar del mundo. Empezó la promoción regalando un envase pequeño al comprar
el tamaño normal y luego ya implantó el envase de bolsillo en la mayor parte de
sus productos.

A finales de los setentas, las investigaciones de Lismina mostraron un cambio

actitudes de las mujeres, que “ya habían triunfado en el aspecto de la igualdad
que Charlie abordaba. Los jovenes Charlie habían crecido; ahora querían
perfumes que fueran sutiles, más que llamativos. Por consiguiente, Lismina cambio
de manera sutil la posición de Charlie: el perfume todavía afirmaba su “estilo de
vida independiente”, pero con un matiz adicional de “femineidad y romance”.
Lismina también lanzó al mercado un perfume para las mujeres de los ochenta,
Jontue, que se posicionó en el tema del romance.
Lismina ha seguido refinando la posición de Charlie, orientándose ahora a la
mujer de los noventa, que “es capaz de hacerlo todo, pero que es lo bastante
inteligente para saber lo que quiere hacer”. Después de casi veinte años, ayudada
por un reposicionamiento continuo, pero sutil, Charlie sigue siendo el perfume que
más vende en el mercado masivo.

El nombre de un perfume es un atributo importante del producto. Lismina emplea

nombres como Charlie, Fleurs de Jontue, Ciara, Scoundrel, Guess y Unforgettable
paracrear imágenes que respalden el posicionamiento de cada perfume. La
asociación de algunos nombres de perfumes es tan subjetiva que Lismina recurrió
a grandes anhelos comunes cuando introdujo el año pasado Ajee, que significa “el
poder de la mujer”, orientado a las mujeres afroestadounidenses, Los
competidores también ofrecen perfumes con nombres como Obsession, Passion,
Uninhibited, Wildheart, Opium, Joy, Beatiful,White Linen, Youth Dew y Eternity.
Estos nombres sugieren que los perfumes no sólo logran que una mujer huela
mejor. El perfume Ruffles, de Oscar de la Renta, empezó como un nombre que
una mujer elegía porque creaba imágenes de extravagancia, juventud, fascinación
y femineidad, todo muy apropiado para el mercado objetivo, de las mujeres
jóvenes y elegantes. Sólo después fue seleccionado un aroma para armonizar con
el nombre y el posicinamiento del producto.
Observando cómo se efectúa la compra de un perfume nuevo vemos que el
comprador elige un envase, lee el nombre, busca de qué casa es y luego aspira el
aroma, por eso Lismina también debe envasar con mucho cuidado sus perfumes.
Para los consumidores, el frasco y la caja son los símbolos más reales del perfume
y de su imagen. Los frascos deben dar sensación de comodidad, deben ser fáciles
de manejar y deben tener un aspecto impresionante cuando se exhiben en las
tiendas. Lo más importante es que deben apoyar el concepto y la imagen del
perfume.
De manera que cuando una mujer compra un perfume, compra mucho más que
simplemente un líquido fragante. La imagen del perfume, sus promesas, su
aroma, su nombre y su envase, la compañía que lo elabora, las tiendas que lo
venden, todo se convierte en parte del producto total que es el perfume. Cuando
Lismina vende un perfume, vende algo más que el producto tangible. Vende un
estilo de vida, una expresión
del yo y exclusividad; logro, éxito y posición; femineidad, romance, pasión y
fantasía; recuerdos, esperanzas y sueños.

1. ¿Cuál es el producto básico de Lismina?

Bueno teniendo en cuenta la lectura de producto básico podríamos
catalogar el perfume ajee “poder de la mujer” que esta orientado a la mujer
afrodescendiente, es decir solo esta direccionado hacia la mujer afro.

2. ¿Cuál es el producto tangible?

El producto tangible es el perfume jontue debido a que este producto es la
consecución o continuación del producto Charlie, con la diferencia de que
jontue tiene un toque de feminidad y romance.

3. ¿Cuál es el producto aumentado?

Creo que el producto aumentado es el perfume Charlie, ya que este esta
enfocado en satisfacer aun publico exigente y que ya tiene mucho tiempo
en el mercado, es por esto que Lismina adoptó entonces envases más
ligeros, prácticos, de mejor portabilidad pensando en la mujer que se
desplaza constantemente y la facilidad de llevarlo a cualquier lugar