Branding:
Gerencianmiento Estratégico de Marcas
De la Marca Actual a la Marca Deseada
Glosario de Marca
Marca. La suma de todas las características,
tangibles e intangibles, que hacen que
la oferta sea singular. Una marca es una
“personalidad” que no sólo tiene atributos
físicos, sino que posee también componentes
históricos, emocionales y de carácter, cuya
suma hace que esa marca sea única. Una
marca puede representar virtualmente
cualquier tipo de entidad comercial, bien
sea una compañía, los productos o servicios
que produce, o el entorno físico donde se
presentan esos productos o servicios.
Patrimonio de la marca. El valor de la marca,
en su sentido orgánico u holístico, para sus
dueños, como una partida del activo.
Esencia de la marca. La destilación de las
características intrínsecas de una marca en un
concepto nuclear y sucinto. La comprensión
clara de la esencia de la marca es vital a la
hora de crear identidades con personalidad.
Extensión de la marca. Un producto o
servicio nuevo que se relaciona con una marca
existente pero que ofrece una ventaja distinta
o es atractivo para un sector diferente del
mercado. A modo de ejemplo cabe mencionar
a Clorox 2, Coor’s Light y Baked Lay’s. La
relación entre la marca conocida y la extensión
de la marca suele ser clara dentro del sistema
de identidad de la marca (por ejemplo, los
nombres se relacionan, o hay una relación
visual o un apoyo común). El término se
aplica normalmente a marcas de productos o
servicios, y en general carece de significado en
el caso de las marcas corporativas y el entorno
de la marca.
Armonización de la marca. La sincronización
de todos los elementos de la identidad
de la marca a lo largo de toda la línea de
productos o servicios, a través de todos los
mercados geográficos, o ambas cosas a la
vez. La armonización de la marca presume la
existencia de prácticas difusas o fragmentadas
que es menester armonizar, o unificar, bajo
una estrategia común. Se aplica en particular
a situaciones de desarrollo de la marca a nivel
mundial, donde ha sido común la imprecisión
o la fragmentación. En Europa se tiende a usar
el término “unificación de la marca”.
Identidad de la marca. La manifestación
externa de la esencia de una marca
corporativa, marca de producto, marca
de servicio o entorno de la marca.
Colectivamente, las ideas verbales y visuales
que forman la base del “aspecto y textura”
de la marca (esto es, el logotipo, el estilo
tipográfico, el sistema cromático, el estilo
gráfico, la nomenclatura, etc.).
Desarrollo de la marca o branding. Proceso
mediante el cual se desarrolla tanto la marca
como la identidad de la marca. En cuanto
a proceso, el desarrollo de la marca implica
estrategias y técnicas para cumplir la promesa
de la marca. Cuando se aplica a la marca
como entidad orgánica u holística, branding
se refiere a todas las medidas tomadas para
generar reconocimiento, diferenciación,
memorabilidad y afinidad hacia lo ofrecido.
Esto abarca toda actividad que afecte a la
percepción de la marca, es decir, toda forma
de anunciarse, comercializarse, promover
ventas y hacer relaciones públicas. Cuando se
aplica a la identidad de la marca, branding se
refiere al desarrollo de todos los elementos de
identificación perceptibles y a su aplicación a
toda forma de comunicación. Los elementos
perceptibles incluyen los visuales, los verbales
y los orales, que crean el “aspecto y textura”
de la marca.
Posicionamiento de la marca. El nicho
específico, dentro del entorno competitivo,
que ocupa una marca. El posicionamiento
afecta a los atributos diferenciadores de
la marca, los beneficios para el usuario
y los segmentos meta, por sí solos o en
combinación.
Marca corporativa. Una marca que representa
a una corporación como un todo, lo cual
puede incluir la empresa matriz, las compañías
subsidiarias y las afiliadas, o un grupo de
empresas que forman un conglomerado.
Imagen corporativa. Las percepciones de
los rasgos distintivos, tanto tangibles como
intangibles, que caracterizan una marca
corporativa. Landor prefiere el término
personalidad de la marca porque evita algunos
de los efectos negativos que se asocian con
el término “imagen”. Una imagen es una
composición mental que existe exclusivamente
en la mente de quien la percibe.
Identidad global de la marca. Un sistema
de identidad (esto es, la organización de los
componentes de la identidad de la marca
como método codificado de aplicación a
una amplia variedad de medios) que se
implementa a escala mundial.
Logotipo. Un estilo tipográfico específico
empleado conjuntamente con el símbolo en
la identidad de la marca. El estilo tipográfico
específico puede ser una fuente existente,
una fuente modificada o una diseñada
exclusivamente para el propósito.
Sistema de nomenclatura. Los nombres
de las entidades individuales dentro de un
grupo de compañías (o familias de productos
o servicios) organizados sistemáticamente
para reflejar las relaciones entre las entidades.
La definición de este sistema abarca los
modificadores, descriptores, apoyos, etc.,
además de los nombres.
Etiqueta privada. Los productos que se
venden como submarca de la marca registrada
de una firma de ventas al por menor. Ejemplos
serían la marca Lucerne de productos lácteos
(de los supermercados Safeway) y los
productos de la marca HEB.
Marca de producto. Una marca que representa
un producto específico o una familia de
productos.
Marca de servicio. Una marca que representa
un servicio específico o una familia de
servicios.
Submarca. Un producto o servicio que
tiene una personalidad y atributos que lo
diferencian de la marca matriz. Un producto
o servicio que tiene su propia identidad de
marca, que es sello característico y se puede
patentar o registrar (por ejemplo, Kodak
Ektar).
Identidad verbal. El nombre de la marca y
otros elementos verbales (por ejemplo, el
descriptor o lema) que la caracterizan.
Identidad visual. El símbolo, los colores, los
formatos y otros elementos visuales de la
identidad de la marca.
Glosario de Marketing Letra A
Actitud. Predisposición para responder
de modo favorable o no a un estímulo. Las
actitudes están constituidas por tres aspectos:
las creencias, la valoración y la tendencia a
actuar
Alcance. (Ver cobertura). Audiencia
acumulada y se refiere al número de personas
u hogares que están expuestos a un anuncio al
menos una vez durante un período de tiempo
determinado.
AIDA. Modelo en el que se explican los
efectos de la comunicación en cuatro fases
secuenciales: Atención, Interés, Deseo y
Acción
Amenaza. Aspectos del entorno que ejercen
determinadas posibles fuerzas en contra de la
aplicación de una estrategia determinada
Analista de datos. Es el encargado de analizar
los datos que continuamente se obtienen de
los prospectos o clientes. Estos resultados
hacen ver qué partes del programa están
funcionando y cuáles no.
Análisis de impacto cruzado. Método que
se usa para realizar predicciones sobre el
entorno, identificando una serie de tendencias
claves en el sector. Una vez se ha realizado, se
analiza qué efecto tendría un cambio sobre el
resto de los elementos del modelo.
Análisis de la demanda. Es el estudio de la
demanda de un producto. Conocer qué motiva
la demanda y encontrar métodos que la
incentiven.
Análisis competitivo. Es el estudio de
las cinco fuerzas que forman el entorno
competitivo (proveedores, productos
sustitutivos, rivalidad, clientes y competidores)
mediante un análisis DAFO.
Análisis conjunto (Conjoint Analysis). Este
método es usado en la investigación de
mercado. Tal método estudia las preferencias
de los consumidores sobre las combinaciones
de características de los productos.
Análisis DAFO (SWOT Analysis). Es el análisis
de 4 variables (oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades. Permite analizar
las características de la empresa en relación
con el medio que la envuelve, compensando
las oportunidades con las amenazas y las
fortalezas con las debilidades.
Análisis de grupos (Cluster Analysis). Método
estadístico que permite determinar grupos
homogéneos pero a su vez distintos entre si.
Análisis de impacto cruzado (Cross-impact
Analysis). Método que se usa para realizar
predicciones sobre el entorno, identificando
una serie de tendencias claves en el sector.
Una vez se ha realizado, se analiza qué efecto
tendría un cambio sobre el resto de los
elementos del modelo.
Análisis de la demanda (Demand Analysis).
Es el estudio de la demanda de un producto.
Conocer qué motiva la demanda y encontrar
métodos que la incentiven.
Análisis de la publicidad (Advertising
Research). Método a través del cual una
empresa examina la publicidad que está
realizando o que va a realizar. Hay métodos
tanto para la publicidad impresa como para la
destinada a radio, televisión Internet…
Análisis del riesgo. Su objetivo es intentar
estimar los riesgos que conlleva adoptar
determinadas estrategias. Teniendo en cuenta
la estrategia de marketing y la situación
del mercado se intenta estimar cuál sería la
rentabilidad obtenida en diferentes situaciones
(optimista, pesimista,…).
Análisis interno. Análisis de los recursos y
capacidades de la empresa
Análisis de los consumidores. Su objetivo es
el estudio de los consumidores en lo referente
a sus gustos, preferencias, actitudes, hábitos,…
Análisis de situación. Implica el estudio del
mercado (competidores, clientes, entorno,
empresa…)
Análisis del valor del producto. Analiza la
posible reducción de costes en el proceso
de fabricación de los productos. Una vez
finalizado es análisis el producto debería
fabricarse de forma más económica, lo que
derivaría a un Bº para la empresa.
Audiencia. Se refiere al grupo de personas
expuestas a un medio o soporte
Auditoría de marketing. Sirve para analizar
el rendimiento de las actividades de
marketing de una empresa. El análisis debe
de ser completo, sistemático, periódico e
independiente.
Auditoria de marketing. Análisis sistemático
independiente y periódico del entorno
objetivos, estrategias y principales variables
del marketing mix de una empresa. El
propósito de la auditoria es detectar las áreas
de oportunidad para desarrollar actividades
que mejoren el desarrollo del programa.
Arquitectura de marcas. Establece la jerarquía
ordena y relaciona las marcas pertenecientes a
una misma organización.
Ataque de guerrillas. Esta estrategia es
usada por compañías pequeñas que intentan
arrebatar al líder pequeñas partes de su
mercado. El ataque se concentra en partes del
mercado en las que el líder no se preocupará
de recuperarlo.
Ataque envolvente. Se lanza un ataque frontal
y por los flancos de la compañía oponente,
a la zona que mejor atiende y la más
descuidada. Se lanza un ataque frontal y por
los flancos de la compañía oponente, a la zona
que mejor atiende y la más descuidada.
Atributos. Características demográficas,
socioeconómicas o psicográficas de un
individuo
Atributos de marca: aquellas asociaciones
que se quieren establecer con la marca. Las
sensaciones, impresiones y calificativos con
los que se pretende que se describa la marca.
Son los adjetivos con los que los clientes
vinculan a una marca y la describen.
Barreras de entrada. Elementos que dificultan
la entrada de nuevas empresas en un sector
determinado.
B2B. Siglas de “Business to Business”.Se basa
en la interacción de empresas por medio
de Internet. Puede incluir intercambios de
información, plataformas de subastas y
mercados de negocios.
B2C. Siglas de “Business to Consumer”. Se
basa en transacciones entre empresas y
consumidores finales.
B2I. Siglas de “Business to Investor”.Se
basa en transacciones entre empresas e
Inversionistas.
Back-Door Selling (Venta directa). Venta de
fabricante a cliente sin intermediarios.
Banner. Anuncio publicitario en una página
web. Tiene la peculiaridad de ser interactivo
ya que enlaza con una página web del
anunciante.
Bellow the line (Publicidad bajo la línea).
Publicidad que realiza directamente el
anunciante sin la intervención de ninguna
agencia de publicidad.
Benchmarking. Filosofía japonesa en la que
se analiza a la competencia para aprender de
ellos y mejorarlos.
Bienes de consumo (Consumer Goods). Son
los productos destinados al uso por parte
del usuario final. Los bienes de consumo
se dividen en “Bienes de conveniencia”
(productos de uso frecuente, no hay apenas
elección por parte del comprador), en “Bienes
de compra” (el comprador compara los
productos) y en “Bienes no buscados” (el
consumidor no los conoce).
Blogs. Diarios virtuales abiertos al público y a
su participación fundamentalmente personales
se convierten en un soporte idóneo par ala
distribución de contenidos debido sobre todo
a la red de Blog-rol (blogs enlazados) de cada
uno y de sus usuarios (blogspot, wordpress,
…).
Brainstorming – Tormenta de ideas. Se aplica
en aquellas situaciones en las que es necesario
obtener ideas sobre un producto o para
solucionar un problema concreto. Se reúnen
diez personas con el objetivo final de generar
tantas ideas como sean posibles ya que de la
cantidad puede surgir la calidad.
Brand – Marca. Identifica al producto
servicio, empresa o institución permitiendo
su comparación y diferenciación. Solamente
hay marca si el cliente la percibe como
tal. La marca es la suma de la realidad
física es decir, la identidad visual y su
realidad psicológica, es decir su imagen. Se
convierte en una combinación de atributos
tangibles e intangibles que si se gestionan
adecuadamente generan una vinculación
especial con los clientes. Por tanto es una
herramienta esencial para conseguir la
preferencia y fidelidad.
Brand Attitude (Actitud ante la marca).
Imagen y reacciones de los consumidores
ante una marca específica. Es muy importante
para los anunciantes conocer qué reacciones
provoca su marca. Una mala imagen puede
dañar al producto y una buena imagen ayuda
a la venta de los productos de dicha marca.
Brand Awareness (Marca, Conocimiento
de). Situación en la que los compradores
reconocen y asocian una marca con el
producto que representa.
Brand Competitors. Competidores de marca.
Se refiere a distintas empresas que ofrecen un
mismo tipo de producto por el cual compiten
entre ellas.
Brand Development Index (Marca, Índice de
desarrollo de la). Porcentaje de consumo de
marca en una región dividido por población
comparado con el porcentaje de consumo
nacional con su respectiva población.
Brand equity. Término que hace referencia al
valor de una marca conocida; este valor puede
afectar el precio de compra de una compañía.
Brand Manager. Función de empleados los
cuales solo se dedican a un producto o familia
de productos debido a su complejidad o
querer tener una atención especial con él.
Branding. Es el proceso de creación y gestión
estratégica de una marca.
1. Análisis de la identidad corporativa
2. Creación de la identidad de marca:
Proposición de valor y posicionamiento
estratégico
3. Definición de la elasticidad de marca y
arquitectura de marcas
4. Desarrollo de la identidad visual corporativa
5. Supervisión de toda la comunicación de la
marca
6. Implantación de unos instrumentos de
gestión de marca
Brand royalty (lealtad de marca). Es cuando
un mismo consumidor repite la compra de una
misma marca de una categoría de producto.
Brand Manager (Marca, Gerente de). Función
de empleados los cuales solo se dedican a
un producto o familia de productos debido a
su complejidad o querer tener una atención
especial con él.
Brand Mark (Marca, Enseña de la). Símbolo
que representa a una marca.
Brand Marketing. Uso de la publicidad para
construir una imagen y un valor a un producto,
servicio o compañía de la cual los clientes
desean ser parte de algo, en términos de
marketing, el deseo de ser leal.
Brand Repositioning (Marca,
Reposicionamiento de la). Buscar una nueva
posición en el mercado para una marca. Puede
ocurrir por ataques de un competidor o querer
penetrar en otras ramas del mercado.
Brand Share (Marca, Participación de la).
Porcentaje que tiene una marca en la cuota de
mercado.
Brand Sponsoring (Marca, Patrocinio de
la). Las marcas en algunos casos, patrocinan
diferentes eventos.
Branding. Hace referencia a una serie de
estrategias alrededor de la construcción de
una marca. En Internet, branding va más allá
de estrategias publicitarias.
Briefing. Información previa y anterior a
la campaña publicitaria que entrega en
anunciante a la agencia que debe contener
información sobre los objetivos, presupuesto,
público de interés…
Business Plan. Documento escrito que recoge
las claves para poder gestionar eficazmente
una empresa. A nivel de contenidos debe
constar de los siguientes apartados: Resumen
Ejecutivo, Descripción de la situación, Entorno
competitivo, Plan de marketing, Política de
organización y RR.HH y un Modelo Económico
Financiero.
Buzz Marketing. Propaganda previamente
conocida como el “boca a oreja” tradicional,
pero basando en el uso de las redes sociales
para crear opinión. Son los propios usuarios
los que difunden el y distribuyen el mensaje
comercial a sus contactos (youtube, facebook,
…).
C2C. Siglas de “Consumer to Consumer”.
Se basa en transacciones de consumidor a
consumidor donde actúa usualmente, una
empresa mediadora que acerca la oferta y
demanda de artículos o servicios.
Campaña. Es una acción realizada para
alcanzar un objetivo determinado. Puede tener
muchos componentes, pero relacionados y
orientados en la misma dirección.
Canal. Circuito a través del cual los fabricantes
(o productores) ponen a disposición de
losconsumidores (o usuarios finales) los
productos para que los adquieran
Canal corto. Canal con un número de
intermediarios reducido
Canal directo. Canal de distribución en el que
no existen intermediarios entre productor y
consumidor
Canal largo. Canal con un número de
intermediarios elevado
Canibalización. Efecto que se produce al
introducir una nueva marca o producto en una
categoría de productos donde la compañía/
empresa ya tiene otra. La nueva marca
compite y le quita participación de mercado
a la marca antigua ya que el nuevo producto/
marca no es percibido como un producto
diferente a los actuales.
Ciclo de vida de la marca. Similar al ciclo
de vida del producto, es el conjunto de
etapas que trascurren desde el lanzamiento
de producto/marca hasta su desaparición:
introducción, crecimiento, madurez y declive.
Click-through. Acción que implica hacer click
sobre un banner o link.
Click-through rate. Tasa que indica el número
de clicks realizados en un banner o link sobre
el número de impresiones del mismo.
Cliente. Persona o entidad que adquiere el
producto de un oferente.
Cliente potencial. Persona o entidad que
por sus características o posición tiene una
probabilidad relativamente alta de adquirir
un producto o servicio de una marca
determinada.
Co-branding. Situación en la que se juntan
las fuerzas de dos marcas para ofrecer un
producto o servicio en conjunto. Normalmente
los productos de cada una de las marcas son
complementarios y en este caso los ofrece
como paquete.
Cobertura. Vr alcance. Es una manera de
medir la audiencia. Se refiere a la proporción
de personas de la población objetivo
expuestas al menos a un anuncio.
Código de marca. El código de una marca es
su ADN, sus características esenciales, las que
garantizan su identificación y diferenciación.
Competidor. Se refiere a la empresa que
oferta un producto o servicio similar o que
tiene el mismo proveedor.
Competidor potencial – Potential Competitor.
Es una de las cinco fuerzas que componen el
entorno competitivo. Es el grupo de empresas
que compiten en el mismo sector donde opera
otra empresa.
Competidores de marca. Se refiere a distintas
empresas que ofrecen un mismo tipo de
producto por el cual compiten entre ellas.
Competidores genéricos. Se refiere a la
competencia que existe entre los diferentes
productos genéricos, como por ejemplo el
agua, zumos, refrescos,…
Comportamiento del consumidor. Actividades
que desarrolla una persona u organización
desde que tiene una necesidad hasta que se
produce el acto de compra o consumo del
producto y/o servicio.
Compra de alta implicación. Aquella que es
importante para el consumidor
Compra de baja implicación. Aquella que no
es importante para el consumidor
Compra por impulso. La que es efectuada de
forma emocional. Primero se compra y luego
se justifica los motivos/necesidades
Comunicación. Proceso de transmisión de
información de un individuo al otro, puede
también involucrar a más personas. La vía
puede ser oral, escrita, con símbolos,…
Comunidades sociales. Las comunidades
gestionan grupos de personas con intereses
afines y que se relacionan entre sí. Esto facilita
la comunicación de marcas afines, lanzamiento
de productos, valoración de los mismos, etc…
(facebook, linkedin, xing, foros…)
Concentración geográfica. Se refiere a la
estrategia usada por empresas que consiste en
limitar sus ventas y promociones a una zona
geográfica determinada.
Concepto. Es la idea sobre un producto o
servicio. Un concepto, es una idea central
con la que se quiere transmitir la esencia de
lo que es la marca y lo que la diferencia. Es
decir, la filosofía y personalidad por un lado
y el posicionamiento por otro. a inspiración
estratégico creativa debe encontrar el camino
adecuado para trasladar a la marca hacia ese
punto donde se encuentra la frontera entre
aquellos que generan una empatía con sus
clientes y aquellos que se quedan en un plano
neutro en términos de comunicación.
Conciencia de marca. Estado en el que el
consumidor sabe el nombre de la marca,
conoce el producto, sus características
y disponibilidad. Puede ser un objetivo
publicitario, es usado más para productos
nuevos.
Conocimiento de la marca – Brand
Awareness. Los compradores asocian una
marca con el producto que representa.
Consumidor final. Es la persona que ocupa
el último lugar en la cadena de producción y
distribución, es el que realiza el consumo.
Contramarketing – Se refiere a la actividad de
una empresa que consiste en desprestigiar un
producto para conseguir un menor consumo.
Contrasegmentación. Concepto contrario a la
segmentación. Las empresas mantienen una
gran cantidad de productos para satisfacer
a todos los segmentos. Se da en épocas de
recesión.
Coste de oportunidad. Es la cantidad
perdida a causa de no haber adoptado una
determinada acción.
Cuestionario. Es un instrumento usado
investigación de mercados. Formulario que
contiene las preguntas de una encuesta.
Puede contener preguntas abiertas o cerradas.
Cuota de mercado. Es la participación de una
empresa en un mercado determinado.
Curva de la experiencia. Se refiere al
aprendizaje que una empresa adquiere cuando
puede abaratar los costes ya que con el
tiempo ha aprendido las vías para fabricar más
eficazmente.
Customer Empowerment. Implica que el
consumidor se encuentre en un completo
control de sus comunicaciones y espacio
de electrónico. Describe todos los procesos
relacionados con el auto-servicio del cliente.
Customer Relationship Management (CRM).
La ciencia de manejar las interfases con el
cliente y la administración de la información
generada por estas interacciones.
Customizado. Productos o servicios
diseñados en función de las necesidades,
gustos o preferencias específicas de cada
cliente.
DADA. Se refiere al dinero, autoridad,
deseo y acceso. Son 4 de los rasgos que
los profesionales de marketing estudian
para conocer el potencial del mercado. El
dinero refleja la capacidad adquisitiva que
los consumidores tienen para comprar, la
autoridad refleja la posibilidad de tomar
la decisión de compra por parte de los
compradores, el deseo refleja el interés de los
consumidores hacia los productos y el acceso
es la facilidad con la que los consumidores
pueden disponer del producto. Todas estas
cuestiones ayudan a definir las estrategias de
marketing.
Decisión de compra. Es la etapa en la que el
consumidor ya se dispone a realizar la compra
del producto.
Debilidades. Aspectos que limitan o debilitan
la posibilidad del desarrollo de la empresa
Demanda. Deseo por un servicio o producto
que puede dar lugar a una compra.
Demanda del mercado. Se refiere a las ventas
de un producto a una determinada parte
del mercado durante un período de tiempo
limitado y con plan de marketing determinado.
Está basado en la demanda que tengan los
productos para el consumidor final.
Demanda elástica. Cuando el porcentaje de
la cantidad demandada es mayor que la que
se produce respecto a las variaciones del
mercado (por ejemplo respecto al precio).
Demanda fluctuante. Esta demanda es
típica del mercado industrial y consiste en
una variación en el nivel de demanda de un
producto o servicio determinado.
Demanda inelástica. Se llama así a la
demanda que no le afectan las fluctuaciones
del mercado. Situación de mercado en donde
el incremento del precio de un producto no
tiene virtualmente un efecto en el mercado.
Demanda latente. Se da cuando el
consumidor tiene la necesidad de adquirir un
producto o servicio que no puede ser cubierto.
Demanda negativa. Cuando el consumidor no
está interesado por un producto y además lo
evita.
Demanda plena. Se da cuando los
consumidores realizan un nivel de compras
acorde con lo planificado y producido por la
empresa.
Desarrollo de mercado. Estrategia que se
debe seguir cuando una empresa cuenta con
producto que quiere vender a un mercado en
el que antes no había competido.
Desarrollo de producto. Estrategia de
crecimiento en la que una empresa desarrolla
nuevos productos para mercados que
ya atiende. Es la etapa de la vida de un
producto nuevo y en la que se investigan sus
características y la adecuación al mercado. Si
son productos ya comercializados el objetivo
es prolongar su vida dentro del mercado.
Deseo. Expresión de voluntad de satisfacer
una necesidad
Desgaste del mercado. Se refiere a la pérdida
de la cuota de mercado por parte de un
producto a causa de obsolescencia o por
presencia de competidores.
Diversificación lateral. Consiste en expandir
la actividad de una empresa en un área
comercial que no tiene nada que ver con su
campo tradicional.
Diversificación. Estrategia de crecimiento
en la que la compañía trata de aprovechar
oportunidades que están fuera de su negocio
actual. Normalmente sucede cuando se quiere
atacar un mercado nuevo con un producto
nuevo.
Early Adopters – Usuarios precoces.
Consumidores los cuales empiezan a utilizar
un producto el cual lleva ya cierto tiempo en el
mercado.
e-Business. Es la transformación de los
procesos internos y externos de la empresa,
mediante la utilización de tecnologías
digitales.
e-Commerce. Es la compra-venta de
productos, servicios e información a través
medios electrónicos.
Efecto del halo. Una investigación realizada a
las respuestas dadas tiende haber de manera
favorable los atributos individuales de un
producto, si el o ella tienen una impresión
general favorable del producto.
Elasticidad cruzada. Variación en la demanda
de un producto al modificarse el precio de
otro con el que está relacionado.
Elasticidad de marca. Es la capacidad de
una marca para trascender los límites de su
origen y esencia para extenderse penetrando
en nuevos negocios y mercados o dirigirse a
nuevos target.
Elasticidad del precio. Situación en la que la
variación en el precio de un producto tiene
efectos en su demanda. Cuando el precio sube
la demanda baja y viceversa.
e-Loyalty. Se puede definir en términos
de una actitud positiva hacia el sitio que
se traduzca en acciones como recurrencia,
recompra, recomendación o interacción.
e-Marketplace. Se define como un corredor
de bienes y servicios entre una comunidad de
diversos compradores y vendedores basado
en Internet.
Email marketing. El objetivo de estos emails
son el de conducir a usuarios hacia una web
principal, el método varía desde los cupones,
patrocinios, noticias, agendas de eventos, etc…
Encuesta. Estudio descriptivo con muestra
representativa de la población
Entorno. Aspectos económicos, culturales,
sociales, legales, tecnológicas, políticas…
que giran alrededor de la empresa/marca y
que de manera directa o indirecta acaban
afectando.
Eslogan. Frase que resume el aspecto esencial
y/o diferencial de una marca/producto
Endorsement. Se denomina respaldo a la
persona pública que apoya a cierto producto
o cierta marca. También se utiliza cuando una
marca respalda a otra en el marco de una
relación entre ellas
Estilo de vida. Forma de vida que nace
las necesidades, percepciones, actitudes,
intereses e opiniones individuales. En
marketing se considera una variable
importante para la segmentación.
Estrategia Competitiva. Existen tres tipos de
básicos de estrategias que pueden adoptar las
compañías:
- Estrategia centrada en torno a los costes:
intenta conseguir los costes más bajos, tanto
en producción como en distribución.
- Estrategia de diferenciación: la compañía
pretende ser mejor que sus competidores en
un campo determinado.
- Estrategia de enfoque o nicho: la compañía
se concentra en determinados nichos o
parcelas del mercado, lo que le permite
conocer muy bien a sus clientes y sus
necesidades
Estrategia concentrada. La empresa se
orienta exclusivamente a una parte del
mercado
Estrategia de captación. Método empleado
por las compañías para lograr nuevos usuarios.
Estrategia de costes. Basada en alcanzar los
costes más bajos del mercado
Estrategia de desarrollo. Estrategia de
expansión que pretende encontrar nuevos
desarrollos y/o aplicaciones para el producto,
nuevos canales o nuevas áreas geográficas
que en última instancia permitan la captación
de nuevos segmentos.
Estrategia de desinversión. La realizan las
empresas cuando una parte de su negocio no
produce beneficios, entonces vende la parte
deficitaria, es decir, desinvierte.
Estrategia de diversificación. Estrategia de
expansión consistente en desarrollar al tiempo
nuevos mercados y nuevos productos.
Estrategia de diversificación horizontal.
Se da cuando la empresa busca productos
atractivos para sus consumidores aunque
no tengan nada que ver con su línea de
productos.
Estrategia de diferenciación. Se trata de
encontrar aquel aspecto que hace de esa
empresa/marca algo único
Estrategia de diversificación concéntrica.
Se da cuando una empresa que ha decidido
diversificar su negocio, busca adquirir
empresas que tengan similitudes tecnológicas
y una parecida línea de productos.
Estrategia de empujar. Estrategia de
mercadotecnia diseñada para que los
consumidores pidan a los distribuidores un
producto en específico.
Estrategia de enfoque. Concentración en
algún segmento de mercado o en algún
aspecto que hace que la propuesta de valor
sea única
Estrategia de especialista. Concentración
en algún subsegmento de mercado o
área geográfica o algún aspecto parcial
del producto o servicio. Es una estrategia
habitualmente adoptada por las empresas
pequeñas.
Estrategia de líder. Supone defender la
posición dominante desarrollando la demanda
y ampliando la participación de mercado.
Estrategia Marketing. Parte del Plan de
Marketing (Marketing Plan) que traza las líneas
generales para la consecución de los objetivos,
tales como la distribución del marketing mix,
el preosupuesto asignado para los gastos en
marketing, etc.
Estrategia de Penetración. Grado que alcanza
un producto cuando consigue el número de
usuarios de ese mercado.
Estrategia de Publicidad. Parte del Plan de
Marketing que se refiere a la publicidad.
Estrategia vertical. Supone concentrarse en un
solo sector industrial.
Estudio descriptivo. Tiene por finalidad
describir las características de ciertos grupos
y analizar la relación entre dos o más variables
Estudio en profundidad. Pretende un
conocimiento integral del fenómeno objeto de
estudio
Estudio exploratorio. Pretende identificar
problemas, es un estudio preliminar, flexible y
poco formal.
Extensión de línea. Agregar más productos
a la línea existente, mediante la introducción
de nuevos productos en la misma categoría.
Las extensiones de línea ofrecen a los
consumidores más opciones y ayudan a la
empresa a protegerse de ataques de los
competidores.
Extensión de la marca. Introducir la marca en
un sector o línea de producto diferente al que
tiene en la actualidad. Un nuevo producto o
servicio que se añade a una marca ya existente
Focus groups o grupos de discusión. Técnica
de estudio de las opiniones o actitudes de
un público utilizada en ciencias sociales y
en estudios comerciales. También conocida
como grupo de discusión o sesiones de
grupo consiste en la reunión de un grupo de
personas, entre 6 y 12, con un moderador
encargado de hacer preguntas y dirigir la
discusión.
Fortalezas. Ventajas competitivas,
capacidades, recursos, posiciones
diferenciales y/o de ventaja de una marca.
Fuentes primarias. Son las fuentes que
proporcionan información de primera
mano mediante encuestas, observación o
experimientación.
Fuentes secundarias. Son las que
proporcionan información para una
investigación de mercados, pero cuya
información no fue creada únicamente con
ese propósito. Los censos son una de las
principales fuentes secundarias usadas en
múltiples investigaciones.
Gap Análisis – Análisis de las preguntas
no contestadas. Sistema que se lleva a la
práctica dando una tabla a los consumidores,
en la cual hay una serie de productos y las
características ideales de esos productos, y
pidiéndoles que la rellenen. Al final se analizan
los espacios en blanco. Así, se pueden estudiar
qué características no posee el grupo de
productos analizados, eso sí, todo a juicio del
consumidor.
Grupos de discusión o focus groups. Técnica
de estudio de las opiniones o actitudes de
un público utilizada en ciencias sociales y
en estudios comerciales. También conocida
como grupo de discusión o sesiones de
grupo consiste en la reunión de un grupo de
personas, entre 6 y 12, con un moderador
encargado de hacer preguntas y dirigir la
discusión
Grupos de referencia. Grupos con los cuales
el individuo se identifica y que influyen en
la formación de sus creencias, actitudes y
comportamientos. Hay tres tipos de grupos
de referencia: grupos de membresía (a los que
el individuo ya pertenece como la familia o el
del trabajo); grupos aspiracionales (a los que
la persona quiere entrar como fraternidades);
grupos disociativos (aquellos con los que el
individuo no está de acuerdo como partidos
políticos o grupos religiosos).
Guerrilla. Estrategia de lucha de
mercadotecnia utilizada por las pequeñas
compañías que batallan contra los grandes
competidores. Las tácticas de guerrilla están
basadas en encontrar un segmento del
mercado suficiente para defenderse.
Heavy Users – Usuarios intensivos. Sección
de población que utiliza un producto de
manera masiva y habitual. La compañía suele
dirigir sus esfuerzos a este conjunto para no
perder esta clientela fiel.
Hipermarketing. es un enfoque estratégico
de negocios con una fuerte orientación
al mercado, representando la unión o la
intersección donde hacer estrategia es
equiparable a hacer marketing y viceversa.
Identidad corporativa. E la esencia de una
empresa o institución. Viene determinada por
su historia, por las actividades que desarrolla,
pero también por sus vivencias y creencias,
por su cultura y la huella que han dejado sus
fundadores y directivos. Todo ello termina
conformando su identidad como empresa,
una cultura propia y única que la impulsa a
ser y actuar de una manera determinada; Su
Identidad.
Identidad de marca. Esla decisión estratégica
a largo plazo y el consiguiente esfuerzo que
hace una empresa para que su marca, en sus
diferentes aspectos, tangibles e intangibles
sea percibida de una manera determinada
con el objetivo de lograr la necesaria
diferenciación frente a sus competidores.
Más allá de la identidad visual, la identidad
de marca expresa la promesa que ésta hace
a sus diferentes grupos de interés (clientes,
proveedores, trabajadores, accionistas…). La
parte más relevante en tanto que componente
de la identidad que tratamos de comunicar
activamente, es el posicionamiento de marca.
Identidad visual corporativa. Esla
representación gráfica de la marca que si está
bien concebida representará una síntesis de
sus valores y atributos. La identidad visual es,
junto con el nombre de la empresa, el principal
recurso para expresar en primera instancia el
posicionamiento estratégico de una marca.
Su concepto diferencial. Frente a la imagen
corporativa, la ivc tiene un carácter físico.
Imagen corporativa. Esla representación
mental, la percepción que los diferentes
grupos de interés (no solamente clientes) se
forman como resultado acumulativo de todos
imputs y mensajes, voluntarios e involuntarios
que reciben de la misma, a través de todos
los puntos de contacto que la empresa o
institución tiene establecidos con dichos
grupos de interés. A través de las personas
-el trato y la atención que recibimos-,
los espacios -las oficinas, sus puntos de
venta-, los productos y las comunicaciones
-los mensajes que emite por medio de la
publicidad, sus publicaciones-. Etc. La suma
de todos ellos configura una forma de pensar,
una percepción.
Muchas veces esta imagen no se corresponde
con la verdadera identidad corporativa.
Estamos hablando por tanto de un concepto
mental, de una percepción, que se escapa
al control absoluto por parte de la propia
empresa.
Imagen de la marca. Percepción que tiene
el público de una marca/empresa/compañía.
Atributos que un consumidor asocia con una
marca
Imagen deseada. Imagen y percepción que
una empresa/marca quiere dar al consumidor.
Imagen real. Imagen que tiene el público de
una compañía. Es discernir de la imagen que la
compañía desea.
Impacto. Técnica la cual consiste en
impresionar con un mensaje promocional a la
audiencia.
Implementación estratégica. Ver táctica
(Tactica).
Implementación. El proceso de llevar a cabo
los elementos del plan de marketing.
Impresiones. El numero total de individuos u
hogares que reciben una exposición simple a
un anuncio impreso o a publicidad en radio,
TV, Internet, o cualquier mención publicitaria.
Incentivos. Técnicas que utilizan las
compañías para mejorar sus ventas.
Consiste en premiar económicamente o
con descuentos a la distribución o compra
del producto. Cuando esto se hace con el
sistema de distribución eso quiere decir que
se quiere motivar a los vendedores para
que se distribuya el producto de una forma
apropiada.
Remuneración por cantidad, por exhibición,
por publicidad y por promoción son algunos
ejemplos.
Índice de conversión. Medida del impacto de
ventas de una campaña publicitaria.
Índice de conversión de ventas. Relación
número de visita de los vendedores con las
ventas generadas.
Índice de eficiencia. Medida de eficiencia
entre dinero gastado en marketing, audiencia
y ventas.
Influyente. (ver prescriptor) Persona cuyos
consejos, por influencia sobre la persona
a los que se los hace, van a jugar un papel
importante.
Información de mercado. Consiste
en el establecimiento de una serie de
procedimientos con el objetivo de obtener
información actualizada sobre el entorno
donde se mueve la empresa.
Innovación. Es cualquier cambio que se realiza
en un producto o servicio y que es percibido
como nuevo por los consumidores.
Innovadores. Grupo de consumidores que son
los primeros en usar un producto o servicio.
Inserción publicitaria. Material publicitario
que se incluye en forma de inserción en
revistas o periódicos.
Inteligencia competitiva. Información
generada acerca de los negocios y
mercadotecnia que realizan los competidores
con la finalidad de desarrollar estrategias.
Inteligencia de mercado. Información
obtenida de fuentes externas a la firma para
usarse en el proceso de toma de decisiones
(Ver Sistema de información de marketing).
Intermediarios. Empresas independientes que
ayudan al flujo de los bienes y los servicios
desde el fabricante hasta el consumidor
final. Incluyen los agentes, mayoristas,
detallistas, agencias de servicios de
marketing, compañías de distribución física e
instituciones financieras.
Internal Branding. El que practica la compañía
con sus empleados.
Investigación causal. Es el tipo de
investigación de mercados que busca
encontrar las causas y efectos del
comportamiento del consumidor.
Investigación contínua. Se desarrolla durante
un período de tiempo continuado. Suele
emplearse cuando se lanza un producto y la
compañía desea conocer de forma minuciosa
su evolución.
Investigación de la opinión. Estudio sobre
una muestra representativa de la población
que pretende intentar conocer la opinión de la
población general.
Investigación de mercado. Análisis del
mercado a través de diferentes:
- fuentes como pueden ser las publicaciones
oficiales, los anuarios estadísticos, censales y
de actividad industrial, la circulación de una
determinada publicación, la audiencia de un
programa de radio, etc. Además de los propios
datos de la empresa como las ventas, rotación,
distribución geográfica de la actividad.
- Procesos que realizan una definición del
problema, desarrollo del plan de investigación
y el análisis de la información.
Existen diferentes tipos:
- Método observacional: estudios de grupo,
encuestas, estudio piloto.
- Método experimental: estudio cuantitativo y
cualitativo.
Investigación del comportamiento. Se realiza
para intentar comprender los hábitos de los
consumidores.
Investigación descriptiva. Tipo de
investigación donde se busca principalmente
encontrar la descripción de algo, como las
características del mercado.
Investigación cualitativa. Es aquella en la
que se recogen datos empleando métodos
que son no cuantitativos, con el propósito de
explorar determinados fenómenos sociales
Investigación cuantitativa. Es aquella en la
que se recogen y analizan datos cuantitativos
sobre variables de un fenómeno objeto de
estudio
Investigación en el campo. Técnica que
supone el contacto directo con la población
en lugar donde esta habita, trabaja o ocupa su
ocio.
Investigación exploratoria. El objetivo
primordial de este tipo de investigación es
facilitar una mayor penetración y comprensión
del problema que enfrenta el investigador.
Investigación sobre la actitud. Estudio
de mercado que analiza la actitud de los
consumidores en un determinado mercado.
Lealtad de marca. Compromiso con una
marca que ha sabido desarrollar actitudes
positivas
Lema publicitario – Slogan. Frase que se usa
en la promoción de un producto o compañía.
Líder de opinión. Persona que ejerce
influencia sobre otros que pertenecen al
mismo grupo social. Las ideas y pensamientos
de estos líderes sirven de guía para los demás,
pues las personas acuden a los líderes en
busca de consejo e información. Son un
grupo que los mercadólogos deben de buscar
alcanzar y aprovechar la influencia que ejercen
sobre los que los rodean.
Líder del canal. Compañía que domina
un determinado canal de distribución,
estableciendo sus normas.
Líder del mercado. Consiste en una de las
posiciones de competitividad que pueden
tener las compañías en el mercado.
Líder de opinión. Persona que ejerce una
influencia personal sobre otras
Liderazgo de precios. Situación que ostenta
una compañía cuando sus decisiones sobre los
precios, al alza o a la baja, son seguidas por el
mercado.
Líderes del pensamiento. Influencia que se
refleja en la tendencia del resto de la sociedad
a seguir los consejos o conductas de dichas
personas.
Línea blanca, Productos de. Se trata de bienes
de consumo entre los que se incluyen neveras,
lavadoras, lavavajillas, etc.
Línea de producto. Consiste en un grupo de
productos que pertenecen a la misma clase
de producto y que dentro de la empresa
comparten las mismas necesidades desde el
punto de vista de producción y de marketing.
Lluvia de ideas. Técnica utilizada para
encontrar la mayor cantidad de ideas sobre un
problema específico. En marketing se utiliza
cuando se quiere cambiar algo a un producto
o cuando se está creando uno nuevo para
satisfacer una necesidad ya encontrada. En
las lluvias de ideas se juntan varias personas
y cada una aporta la mayor cantidad de ideas
sobre la cuestión, en esta fase no se desecha
ninguna por más descabellada que sea
Logotipo. Es el signo de identificación de una
compañía o marca. Sinónimo de logo, puede
tener símbolo o no. En este último caso es
la tipografía y el color lo que identifica a la
marca.
Lugar – Place. Facilitar al vendedor que pueda
disfrutar del producto sin apenas moverse. Se
trata de ofrecer al cliente un producto el cual
le llega al lugar que el cliente le indica en un
tiempo aceptable.
Macroentorno. Conjunto de factores del
entorno y fuerzas externas al mundo
industrial/empresarial pero que en mayor o
menor grado, acaban condicionándolo. El
éxito de una compañía sería poder preverlas
y consecuentemente sacar cosas positivas de
ellas.
-Entorno demográfico: Factores de población,
tamaño, crecimiento, edades, natalidad,
mortalidad…
-Entorno económico: Riqueza, salarios…
-Entorno cultural: Movimientos sociales,
valores en la sociedad…
-Entorno tecnológico: Desarrollo tecnológico,
desarrollo de la empresa…
-Entorno político: Leyes, tipo de mercado…
Mapa de posicionamiento. Representación
gráfica en dos planos de la posición de varias
marcas competidoras de acuerdo a atributos
específicos que sean importantes para el
mercado meta.
Marca. La marca es la suma de la realidad
física con sus componentes verbal, icónico
y cromático, es decir su identidad visual
corporativa y su realidad psicológica, es decir
su imagen. Permite identificar al producto o
servicio, empresa o institución permitiendo su
comparación y distinción y la marca .
Marca acompañante. Marca la cual acompaña
a un lanzamiento y presenta algunas
variaciones con respecto a la otra. Sirve para
posicionarse mucho mejor en un mercado
importante.
Marca blanca. Producto genérico que se
vende con el nombre del distribuidor.
Marca colectiva. Marca que ampara a
productos pertenecientes a dos o mas
fabricantes
Marca comercial – Trade Mark. Sirve para
la identificación de productos de los de la
competencia. Se protegen con un registro, el
cual da derecho exclusivo de uso.
Marca de garantía. Marca que certifica unas
características comunes de calidad
Marca de familia – Family brand. Productos
individuales desarrollados por una misma
compañía que comparten el mismo nombre de
marca.
Marca del distribuidor. Marca de un
distribuidor. Sirve para competir con los
fabricantes y ofrecer a los clientes precios
competitivos.
Marca dominante, Jerarquía de la. Marca
la cual tiene una situación de privilegio
y tiene mucha demanda por parte de los
consumidores ya que suelen ser fieles a ella.
Sea por su calidad, por su fiabilidad, etc.
Marca líder. La que tiene la cuota más alta de
mercado.
Marca matriz. Es la denominación de la
corporación y, eventualmente, la marca que
nombra a sus productos o servicios.
Marca privada. Marca que usan mayoristas,
distribuidores o minoristas para ser más
competitivos con los fabricantes.
Marca propia. Marcas que algunos
establecimientos y cadenas insertan para
competir con las marcas reconocidas.
Marca única. Estrategia que consiste en poner
la misma marca a todos los productos y/o
servicios de la misma empresa.
Marcas múltiples. Estrategia que consiste en
poner diferentes marcas a cada unos d elos
productos y/o servicios de la empresa
Marketing. Según Philip Kotler (considerado
por algunos padre del marketing, es ”el
proceso social y administrativo por el cual
los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes
y servicios”. Una definición más cercana a lo
que comúnmente entendemos por marketing
podría ser “Es el ejercicio de intentar
convencer a un tercero de que lo que nosotros
ofrecemos es una mejor opción (racional o
emocional) que otras alternativas”. Desde
otro punto de vista marketing es “ofrecer el
producto y/o servicio adecuados, adaptados
a las necesidades de los clientes y disponible
en el momento y forma requeridas, y con el
precio mas justo”.
Marketing de concentración. Estrategia
consistente en fijar todos los esfuerzos
publicitarios en un sector definido de la
población. Suele utilizarse para productos muy
específicos destinados a un único sector de
los consumidores.
Marketing directo. Se intenta realizar una
venta directa al posible comprador. Hay
diferentes formas de poder hacer este tipo
de Marketing: Telemarketing, correo directo,
respuesta directa y compra electrónica.
Marketing ecológico. Se basa en los
aspectos ecológicos de los productos para su
promoción.
Marca de los distribuidores. Nombre
comercial de un distribuidor. Sirve para
competir con los fabricantes y ofrecer a los
clientes precios competitivos.
Marketing divergente. Consiste en crear
una organización independiente para cada
producto o familia de productos que poseen
las compañías.
Marketing relacional. Se basa en el
establecimiento de sólidas relaciones con
los clientes, se debe unir a un buen servicio
comercial y a unos productos de calidad, lo
que asegura la fidelidad de los compradores.
Marca, Participación de la. Porcentaje que
tiene una marca en la cuota de mercado.
Marca. Conjunto de símbolos, diseños o
palabras que identifican un producto y que lo
ayudan a diferenciarse de los competidores.
Permite identificar al producto o servicio,
empresa o institución permitiendo su
comparación y distinción. Es la suma de la
realidad física con sus componentes verbal,
icónico y cromático, es decir su identidad
visual corporativa y su realidad psicológica, es
decir su imagen.
Marcas blancas. Algunos distribuidores han
insertado una marca en el mercado amparada
por una marca global. Al realizar ellos la
distribución el producto es más barato.
Mercado estático. Observa un
comportamiento muy uniforme en cuanto al
volumen de unidades que mueve.
Marketing. Proceso que cual consiste en
vender productos o bienes de consumo o bien
servicios.
Marketing a medida. Tipo de Marketing
personalizado hacia un tipo de cliente con
unas necesidades muy especificas.
Marketing de afiliación. Planes de publicidad
a través de webs asociadas que reduce
profundamente la inversión en publicidad.
Marketing de buscadores. Estar en Internet no
significa que existas para los buscadores. Para
estar presente en ellos hay que optimizar y
adaptar programaciones internas, además de
la propia concepción de diseño de contenidos.
Marketing de concentración. Estrategia
consistente en fijar todos los esfuerzos
publicitarios en un sector definido de la
población. Suele utilizarse para productos muy
específicos destinados a un único sector de
los consumidores.
Marketing de ideas. Son las actividades
relacionadas con el marketing de una causa o
una idea.
Marketing de masas. Marketing que está
orientado a atender el mercado de masas.
Marketing de organizaciones. Son las
actividades relacionadas con el marketing de
una organización, escuela, universidad, grupo
deportivo o social, club, organización de
beneficiencia, etc.
Marketing de personas. Actividades de
marketing encaminadas a construir una
conciencia e imagen favorable en el mercado
sobre una persona en particular.
Marketing de Relaciones. Es el uso de
un programa formalizado para construir
relaciones que ayuden a incrementar los
ingresos a través de una mayor participación
de cliente.
Marketing de servicios. Parte del marketing
que se aplica a los servicios por sus
connotaciones particulares características
diferentes a las del producto.
Marketing deportivo. El acontecimiento que
se patrocina es deportivo. El patrocinador
estampa la marca en las camisetas, coches…
Marketing diferenciado – Differentiated
Marketing. Se publicita un producto de
distintas maneras y cada forma va destinado a
un segmento de los potenciales compradores.
Marketing directo. Se intenta realizar una
venta directa al posible comprador. Hay
diferentes formas de poder hacer este tipo
de Marketing: Telemarketing, correo directo,
respuesta directa y compra electrónica.
Marketing divergente. Consiste en crear
una organización independiente para cada
producto o familia de productos que poseen
las compañías.
Marketing electoral. Ver marketing político
Marketing ecológico. Se basa en los
aspectos ecológicos de los productos para su
promoción.
Marketing estratégico. Filosofía que enfatiza
la correcta identificación de las oportunidades
de mercado como la base para la planeación
de marketing y el crecimiento del negocio,
a diferencia del marketing que enfatiza
las necesidades y deseos del consumidor,
el marketing estratégico enfatiza a los
consumidores y los competidores.
Marketing externo. Consiste en establecer la
política de precios, la adopción de decisiones
sobre el tipo de distribución, la campaña de
publicidad, etc.
Marketing horizontal. Se le conoce como la
colaboración de dos compañías sin relación
previa que unen recursos para sacar partido
de una oportunidad del mercado.
Marketing Integrado. Consiste en agrupar,
coordinar y desarrollar conjuntamente todos
los instrumentos promocionales pertinentes.
Marketing Internacional. Actividades
de marketing diseñadas para facilitar el
intercambio de bienes y/o servicios de una
empresa en un país extranjero.
Marketing Interno. Es uno de los tres tipos de
marketing descrito por Gronroos el cual es el
que practica la compañía con sus empleados.
Marketing Mix – Marketing mix. Se trata del
uso selectivo de las distintas acciones del
marketing para la consecución de los objetivos
de venta de un producto concreto. Estrategia
donde se utilizan las cuatro variables
controlables que una compañía regula para
obtener ventar efectivas de un producto
en particular. Estas variables son: Producto,
Precio, Plaza y promoción.
Marketing plan. Documento donde se detallan
los objetivos, estrategias y actividades para
ser empleado en la mercadotecnia de un
producto o servicio. Las secciones básicas
de este documento son: Resumen ejecutivo,
Análisis de la situación, metas y objetivos,
estrategias de mercadotecnia, control y
presupuesto asignado.
Marketing Político. El objeto que se
promociona es una persona, un candidato, o
una idea o programa.
Marketing político. Es el marketing de las
ideas y las opiniones que se relacionan
con aspectos políticos, públicos o con un
candidato en especial. Está diseñado para
influenciar a la gente a que vote por un
candidato o partido en especial.
Marketing relacional. Se basa en el
establecimiento de sólidas relaciones con
los clientes, se debe unir a un buen servicio
comercial y a unos productos de calidad, lo
que asegura la fidelidad de los compradores.
Marketing sin ánimo de lucro. Se trata de
la aplicación de técnicas de marketing a
campañas como educación sanitaria, de
recaudación de fondos para obras de caridad,
etc.
Marketing Político. El objeto que se
promociona es una persona, un candidato, o
una idea o programa.
Marketing Social. Es el diseño,
implementación y control de las actividades
de marketing que buscan promover causas
sociales (conservación del ambiente,
investigación del cáncer, etc) o ideas dentro
de un grupo específico en la sociedad; es una
forma de marketing sin lucro.
Marketing Viral. Es una táctica/estrategia
de marketing que consiste en incentivar, de
alguna forma, a la gente a que transmita
rápidamente un mensaje comercial a otros
de manera espontánea y adquiera en
automático la validez y credibilidad que los
foros publicitarios tradicionales no gozan, de
manera tal que se produce un crecimiento
exponencial en la exposición de dicho
mensaje. Es publicidad que se propaga por sí
misma.
Medio de Comunicación. Es una vía de
comunicación a través del cual se transmite un
mensaje.
Medio publicitario. Canal utilizado para hacer
llegar un mensaje y que permite algún tipo de
publicidad.
Medios de comunicación de masas – Mass
Media. Se dirigen al gran público, como son la
televisión, radio y periódicos.
Medios de comunicación escritos. Comprende
a todos aquellos medios de comunicación que
son impresos.
Medios de comunicación locales. Consiste
en el conjunto que forman radio, prensa y
televisión para prestar cobertura a un área
determinada.
Medios publicitarios. Son los tipos de
espacios que puede tomar la publicidad
para ser dada a conocer. Los principales son:
televisión, radio, cine, anuncios panorámicos,
periódico, revistas, internet, etc.
Mensaje. Elemento básico en el proceso de
comunicación, que consiste en la información
que se transmite.
Mercado. Lo forma un grupo de clientes
potenciales que se identifican por tener una
necesidad o deseo común y que desean y son
capaces de hacer lo preciso para satisfacer
esa necesidad o deseo. Existen cinco tipos
de mercado donde las compañías realizan su
venta:
-Mercado de consumidores: El gran público
compra productos para su uso personal.
-Mercado industrial: Las empresas compran
productos para realizar su producción.
-Mercado de revendedores o distribuidores:
compañías o individuos que compran b-bienes
para revenderlos a un tercero
-Mercado institucional: Gobierno e
instituciones sin animo de lucro.
-Mercado internacional: Situado fuera de las
fronteras donde la compañía esta radicada
Mercado atendido. La empresa dirige sus
esfuerzos promocionales y concentra todos
sus recursos.
Mercado cautivo. Lo forma el grupo de
personas que por las circunstancias en las
que se encuentran sólo pueden adquirir un
producto determinado o sólo pueden realizar
sus compras en un punto.
Mercado de masas. Las compañías que se
dirigen a los mercados de masa son aquellas
que disponen de productos muy genéricos
como pueden ser las bebidas refrescantes.
Mercado de prueba – Market test. Se trata
de una área geográfica o mercado que se
encuentra bien definido y que son elegidos
para comprobar sobre el terreno las tácticas
diseñadas para la introducción de un nuevo
producto, o una campaña promocional, etc.
Mercado disponible. Existe un grupo de
consumidores que cumplen las siguientes
características: Tienen interés por el producto
o servicio, poseen posibilidades financieras
para realizar la compra y tienen acceso al
mismo.
Mercado estático. Observa un
comportamiento muy uniforme en cuanto al
volumen de unidades que mueve.
Mercado industrial. Grupo de consumidores
compuesto por organizaciones y compañías
que compran bienes y servicios para realizar
su propia producción. Las empresas que
operan en este mercado tienen menos
compradores que aquellas que operan
en el mercado de consumo, viéndose
recompensado por el volumen de compra de
cada uno de los mismos.
Mercado institucional. Sector del mercado
formado por instituciones sin ánimo de lucro
tales como los hospitales, asilos, etc. Agrupan
un tipo de comprador con unas motivaciones
y necesidades que son distintas de las del
comprador industrial.
Mercado internacional. Esta compuesto por
aquellos territorios que se sitúan fuera del país
donde la compañía esta radicada.
Mercado latente . Un grupo de personas
comparte una necesidad o deseo sin cubrir, ya
que todavía no existe.
Mercado libre. Situación en la que el gobierno
tiene un involucramiento mínimo en las
decisiones de mercado.
Mercado no satisfecho. En este tipo de
mercado no se puede acceder a los bienes que
desea porque estos no se hayan disponibles.
Mercado objetivo. Mercado específico y
pretendido al que ofrecemos opretendemos
ofrecer los productos y/o servicios.
Mercado penetrado. Lo forma un grupo
de consumidores que ya han adquirido el
producto de una compañía que opera en un
mercado.
Mercado potencial. Una población tiene
necesidad de un producto o servicio, que
posee los medios financieros necesarios, y que
podría estar interesada en adquirirlo.
Mercado real. El mercado real es aquel que
está compuesto por un grupo de personas que
tiene necesidad de un producto o servicio, que
posee los medios financieros necesarios para
cubrirla y que está interesada en adquirirlos.
Mercado vertical. En este tipo de mercado
el canal fabricante, distribuidor, detallista,
comprador sufre una serie de cambios que
persiguen mejorar el rendimiento y los costes.
El fabricante, el distribuidor y el detallista
actúan como un sistema único en el que la
cooperación, la integración y la eficacia son
máximas.
Market Intelligence System. Consiste
en el establecimiento de una serie de
procedimientos con el objetivo de obtener
información actualizada sobre el entorno
donde se mueve la empresa.
Meta. Logros que las compañías se imponen
alcanzar en un determinado período de
tiempo.
Meta-tags. Conjunto de códigos de lenguaje
html que proporcionan una información
esencial acerca de una página web como el
título, nombre del autor(a), la descripción,
o las palabras clave por las que se puede
encontrar ese sitio. La elección de estas
etiquetas forma parte del Mix de Marketing
Online y no debe quedar a criterio de, por
ejemplo, un programador. No es necesario
conocer sobre tecnología para tomar esta
decisión. La mayoría de los motores de
búsqueda leen las meta-tags para catalogar
las páginas web.
Método Delphi. Un grupo de personas muy
familiarizadas sobre un tema son reunidas
para entrevistarlas en profundidad sobre las
tendencias que ellos prevén tendrán lugar en
su sector.
Método Observacional. Un determinado
sector del mercado es observado para intentar
contestar determinadas preguntas o averiguar
ciertas tendencias.
Mezcla promocional. Es la combinación de
las técnicas promocionales que una empresa
usa para comunicar información sobre sus
productos. Está formada por el uso de:
publicidad, promociones de venta, relaciones
públicas, venta personal, telemarketing y
publicity.
Microentorno. Conjunto de fuerzas presentes
en el horizonte inmediato de la compañía,
existen seis tipos: la propia compañía,
proveedores, intermediarios, clientes,
competidores y grupos de personas con
intereses comunes.
Micromarketing. Se identifica un pequeño
segmento del mercado, bien sea geográfico
o bien sea demográfico y se dirige hacia él
los esfuerzos promocionales adecuados a sus
necesidades y requerimientos.
Member-Get-a-Member. Un miembro es
obsequiado con un premio si consigue
que otra persona se haga miembro de la
organización.
Minorista – Retailer. Una persona u
organización vende productos o servicios
directamente al consumidor final pero también
puede realzar su actividad a través del
teléfono o del correo.
Misión – Mission. Es la concreción de lo que
la marca es ahora, las necesidades que cubre,
el público al que se dirige…Es la razón de ser,
motivo y propósito de la marca
Mix de medios de comunicación –
Communication Mix. Un anunciante realiza
una selección de los medios de comunicación
a su alcance para desarrollar una campaña
promocional. Estos medios pueden cambiar
dependiendo del tipo de producto y del
público al que vaya dirigido.
Mix de productos – Product Mix. Una
compañía ofrece al mercado un conjunto de
líneas de productos arrojando unos resultados,
en costes y beneficios, más positivos para la
compañía que si los productos se ofertaran
por separado o en otra combinación.
Moda. Estilo aceptado o popular en un campo
determinado como puede ser el uso de
zapatillas deportivas como calzado informal
esta de moda.
Modelos de decisión. Son herramientas que
ayudan a las empresas a evaluar distintas
alternativas y escoger la más adecuada.
Existen dos modelos, el de optimización y el
heurístico.
Monopolio. Una compañía ofrece un servicio
o producto en solitario. Esta situación se debe
a la protección de dicho producto o servicio
por las leyes de patente encontrándose en
solitario en el mercado.
Motivación. Teoría basada en que los
actos de una persona están motivados por
estímulos psicológicos. Ayuda a anunciantes
a dirigir más adecuadamente sus campañas
promocionales.
Muestra. Pequeño grupo que se supone
representa a la totalidad de la población en
estudio.
Muestra adecuada. Grupo de personas
elegido como muestra para realizar un estudio
de la investigación de mercado.
Muestra aleatoria. La selección de la muestra
se hace de tal manera que cualquier miembro
de la población en estudio tiene las mismas
posibilidades de ser incluido en el muestreo.
Muestra comparable. Comparte con la
muestra en estudio las mismas características,
la cual permite la comparación entre ambas.
Muestra no probabilística. Se selecciona
una muestra que se supone representa a esa
población. Existen varios tipos de muestra
no probabilística: Muestra por número (el
entrevistador habla con un cierto número
de sujetos), Muestra por accesibilidad
(el investigador selecciona un grupo de
individuos por la facilidad para entrevistarse
con ellos).
Muestras. Distribución geográfica gratuita del
producto a los posibles consumidores. Puede
realizarse en centros comerciales, por correo
de puerta a puerta…
Muestreo. Selección de un grupo o grupos de
personas para el análisis de sus actitudes ante
determinado producto o circunstancia.
Multicanal. Marketing que usa distintos
canales para alcanzar su audiencia.
Multimedia. Iniciativa de publicidad que
envuelve la utilización de diferentes medios de
comunicación. Se utilizan medios primarios y
los demás medios se utilizan como soporte de
la campaña publicitaria.
Multinacional. Empresa distribuida en más
de un país que tiene unos costes más bajos.
Esto se debe a la distribución más racional de
sus unidades de investigación, producción,
distribución, marketing, finanzas en países con
economías más ventajosas o que representan
una porción significativa de su mercado.
Múltiples marcas. Se trata de una estrategia
que adoptan algunas compañías con el fin
de desarrollar más de una marca en el mismo
mercado.
Mundos virtuales. Entonos tridimensionales
(o no) y fuertemente interactivos en los
cuales los usuarios interactúan entre ellos y
realizan transacciones comerciales (second
life, videojuegos en red, comunidades
interactivas…)
Naming. Procedimiento de búsqueda de
un nombre de marca para una empresa,
institución, producto, servicio..
Necesidad. Objeto, servicio o recurso que es
necesario para la supervivencia, bienestar o
confort de una persona.
Necesidad, Punto de vista del cliente –
Need, Costumer Point of View. Las empresas
emplean una actividad con tal de satisfacer
las necesidades desde el punto de vista del
cliente.
Necesidad, Reconocimiento de la – Need
Recognition. Puede ser puesta de manifiesto
en un estimulo interno (la necesidad se
convierte en un deseo) o externo como por
ejemplo la lectura en un periódico sobre las
características de un nuevo equipo de sonido.
Necesidad, Satisfacción de la, Estrategia
de ventas basada en la – Need Satisfaction
Sales Approach. El vendedor debe manejar
la entrevista cuidadosamente, permitiendo al
cliente expresarse con total libertad usando
sus habilidades de escucha y de resolución
de problemas con lo que podrá obtener una
información muy valiosa.
Necesidades biológicas. Son necesidades
que el ser humano intenta satisfacer como
pude ser el hambre, la sed las necesidades
sexuales…
Necesidades, Jerarquía. En primer lugar
están las fisiológicas (hambre, sed), a
continuación las necesidades de seguridad
(refugio, protección), las sociales (amor,
estima, etc), las necesidades de estima (auto-
estima, estatus social) y las necesidades de
autorrealización.
Nicho. Pequeño segmento de un mercado, por
ejemplo los compradores varones de relojes
de lujo de alta gama, suponen un nicho dentro
del segmento de compradores de relojes de
alta gama, que a su vez incluye en el mercado
de compradores de relojes.
Nicho de mercado. Fracción de un segmento
de mercado que puede ser usado como el
público-objetivo para la promoción de un
producto determinado.
NonProfit Marketing – Marketing sin ánimo
de lucro. Se trata de la aplicación de técnicas
de marketing a campañas como educación
sanitaria, de recaudación de fondos para obras
de caridad, etc.
- Captar un segmento del mercado.
- Sacar rendimiento a un avance tecnológico.
Nuevos productos,
- Novedad total: producto que abre un nuevo
mercado.
- Nuevas líneas de producto: Compañía que se
dedica a lanzar una línea de productos para
entrar por primera vez en un mercado.
- Añadidos a líneas de productos ya
existentes: Compañía que añade un nuevo
producto a su línea de productos.
- Mejora sobre productos ya existente:
Una compañía lanza un nuevo producto al
mercado que no es más que una mejora del
lanzado anteriormente.
- Reposicionamiento: Una compañía tiene
introducido un producto en un mercado
y lanza ese mismo producto en nuevos
mercados.
Nombre de marca. Es la parte de la marca que
se escribe, se lee y se pronuncia
Nueva marca. Producto nuevo para la empresa
Oferta única de ventas – Unique Selling
Proposition (USP). Oferta que contiene un
mensaje para facilitar su venta. Existen tres
tipos de mensajes:
Racional: se encuentra cuando un vendedor
convence al consumidor de una compra o
uso de un producto o servicio mediante las
ventajas técnicas.
Emocional: se juega con los sentimientos.
Es lo que un producto o servicio evoca a un
consumidor.
Moral: se recurre a él para hacer reflexionar a
los consumidores.
Off-line. Fuera de línea, desconectado. Todo
lo que acontece fuera de la red.
Oligopolio. Es uno de los tipos de mercado
donde sólo unas pocas compañías suministran
un bien o servicio.
Omnibus. Responde a un modelo de encuesta
que abarca varios temas a la vez.
One-to-one-Marketing. Propone que en un
particular periodo de ventas, hacer uso de
bases de datos y comunicaciones interactivas
con el objetivo de venderle a un cliente en
un momento la mayor cantidad de productos
que sea posible, con el objetivo de crecer
la participación del cliente, en lugar de la
participación de mercado. Involucra la tarea
de conocer los gustos y preferencias de cada
consumidor, para adecuar los productos y/o
servicios obtenidos.
On-line. En línea, conectado. Estado en que
se encuentra una computadora cuando se
conecta directamente con la red a través
de un dispositivo, por ejemplo, un módem.
También implica todas las actividades que
realiza una persona o empresa en la red.
Oportunidad de ver – Oportunnity to See
(OTS). Índice que expresa los impactos
anuncio que recibe el público de un
anuncio concreto a través de un medio ce
comunicación.
Oportunidades. Es todo aquello que pueda
suponer una ventaja competitiva. Es una de las
cuatro variables del análisis DAFO.
Organización funcional. Una de las formas
que permite organizar el departamento de
marketing. Toda la organización esta agrupada
en un mismo departamento y bajo la misma
responsabilidad.
Organización geográfica. Una de las formas
de marketing del tipo de estructura que
desarrolla una especialización por productos
existiendo responsables para cada tipo de
producto o familia.
Organización sin actividad comercial.
Entidades que operan en el mercado sin
realizar actividades comerciales pero
siguiendo las técnicas del marketing mas
clásico.
Orientación a la producción. Orientación de
una compañía a la fabricación de productos
sin considerar las peculiaridades del mercado.
Orientación de la competitividad. Posición
que define el modo de operar que adopta una
compañía con respecto a su competitividad.
P2P. Siglas en inglés para “peer to peer”,
en español algo similar a “de persona a
persona” o de “igual a igual”. En el P2P los que
interactúan, comparten un interés específico y
no necesariamente involucra comercio.
Packaging: Técnica para desarrollar envases y
embalajes insertando en estos la publicidad de
la compañía, teniendo en cuenta la percepción
que tendrá el receptor final del embalaje de la
empresa publicitada.
Pageviews. Métrica que indica el número de
impresiones o de downloads de un documento
de web.
Pancarta. Cartel con aspecto de bandera que
se usa en espacios de mucho trafico.
Panel. Muestra permanente de individuos
de los que se obtienen datos de manera
continuada.
Participación del mercado. Porcentaje que se
vende del producto de una compañía del total
de productos similares que se vende en un
mercado específico.
Patrocinador. Empresa que financia la
realización de actividades culturales,
deportivas o de ocio a cambio de que el
nombre de dicha empresa se asocie a los
acontecimientos citados.
Patrones de compra. Define el
comportamiento de compra de un individuo o
de un grupo en un determinado mercado.
Patrones de preferencias. Estadísticas
que muestran las preferencias de los
consumidores.
Pedido de prueba. Se establece con el
objetivo de evaluar sus características propias.
Penetración de las ventas. Participación del
mercado lograda a través de las ventas.
Penetración de mercado. Estrategia en la que
la empresa trata de aumentar su participación
de mercado donde ya vende sus productos.
Penetración del mensaje. Grado de
penetración del mensaje publicitario en la
población.
Penetración lenta. Estrategia de marketing
empleada en la fase de introducción y que
consiste en lanzar un producto a bajo precio y
con baja inversión en promoción.
Penetración rápida. Estrategia de marketing
empleada en la fase de introducción y que
consiste en lanzar un producto a bajo precio
pero con una alta inversión en promoción.
Percepción. Proceso cognitivo en el cual
las personas seleccionan, organizan e
interpretan estímulos del medio ambiente
exterior( publicidad) o de fuentes internas
(necesidades).
Perfil del consumidor tipo. Rasgos que
caracterizan al consumo de un producto.
Perfil del mercado. Características
demográficas, culturales, geográficas, que
definen a los consumidores que forman un
mercado.
Perfil. Descripción de los rasgos de un grupo
de consumidores que se obtiene a través de la
investigación de mercado.
Personalidad de marca. El conjunto de
características humanas asociadas a una
marca. Se refiere al carácter, el tono, forma
de comportarse y expresarse que tiene una
marca. Lógicamente permite la expresión del
propio “yo” de cada marca pero se configura
también en la interacción con el todo (clientes,
accionistas, proveedores …).
La diferencia con la imagen de marca es que
la personalidad es interna (de los resposnables
de la marca) y la imagen es percibida por el
consumidor. Lo ideal es que sean iguales.
Place – Lugar. Facilitar al vendedor que pueda
disfrutar del producto sin apenas moverse. Se
trata de ofrecer al cliente un producto el cual
le llega al lugar que el cliente le indica en un
tiempo aceptable.
Plan de marketing. Determinación de
los objetivos, estrategias, presupuesto y
principales variables del marketing mix
(precio, producto, publiciadad…)
Plan de negocios. Es una guía para la
construcción de una compañía que contiene
la misión, las oportunidades identificadas, los
objetivos, las estrategias, los planes de acción
y las medidas de control y evaluación.
Planificación estratégica del negocio. Consta
de una serie de pasos:
- Enunciación de la misión.
- Definición de la filosofía.
- Análisis DAFO.
- Establecimiento de objetivos.
- Elección de la estrategia.
- Táctica.
- Seguimiento del proceso
Pop-Up – Desplegable. Es una tarjeta, carpeta
de cartón o papel cortado y pegado, y que
cuando se abre se despliega y muestra un
material en tres dimensiones. Sirve para llamar
la atención de los consumidores.
Portal. Destino en Internet que ofrece un
amplio rango de contenido y servicios. Los
portales pueden contener noticias, juegos,
información local, chat, e-mail y opciones
personalizadas.
Posicionamiento. Imagen mental de un
producto que el consumidor tiene. Incluye
los sentimientos, la experiencia y toda la
información con la que cuenta el individuo.
Posicionamiento estratégico. Es la parte
de la identidad de marcay de la proposición
de valor que se comunicará activamente a
losclientes porque constituye una ventaja
competitiva sobre las marcascompetidoras.
Posicionar una marca implica seleccionar un
número reducidísimo de atributos de marca
y de beneficios para el clienteque tengan
auténticocarácter diferenciador. En términos
de mercado, el posicionamiento de una marca
es ellugar en el que quiere estar situada. El
posicionamiento se refiere
más al futuro que al presente, al cómo
queremos ser, constituyéndose como una
meta aspiracional que se desea alcanzar.
Pull – Tirón de la demanda. Se trata del
aumento de la demanda. Es el resultado de las
acciones emprendidas por una compañía para
estimular la demanda.
Precio en base a la competencia. Estrategia
en donde una compañía establece sus precios
basándose en lo que los competidores están
cobrando por sus productos o servicios.
Precio para descremar el mercado. Estrategia
para productos nuevos en la que se fija un
precio alto con el fin de obtener las mayores
utilidades posibles de los segmentos que
estén dispuestos a pagar.
Precio para penetrar el mercado. Estrategia
para productos nuevos en la que se fija un
precio bajo con el fin de obtener una alta
participación de mercado.
Precio. Es el valor monetario convenido entre
el vendedor y el comprador en un intercambio
de venta. Es una de las 4 P’s del marketing.
Pregunta dicotómica. Tipo de pregunta
cerrada en donde a la persona que responde
se le ofrece responder de solo dos formas.
Pregunta abierta. No permite posibles
respuestas
Pregunta cerrada. Contiene posibles
respuestas
Producto. Bien manufacturado que posee
características físicas y subjetivas, mismas que
son manipuladas para aumentar el atractivo
del producto ante el cliente, quien lo adquiere
para satisfacer una necesidad.
Productos comodity. Son aquellos
productos que no pueden ser diferenciados
significativamente de los de la competencia.
En esta categoría caen los productos naturales
como las frutas, las verduras, el azúcar, etc.
Producto nuevo. El que presenta alguna
diferencia notable respecto a los existentes
Productos de alta implicación. Productos
en los cuales el comprador se involucra
intensamente. Por ejemplo en la compra de
un buen coche. Normalmente son productos
con un gran coste que no se compran
habitualmente.
Productos de consumo. Aquellos que son
adquiridos por consumidores finales para su
uso personal.
Productos de conveniencia. Categoría
de productos de consumo comprados
frecuentemente y sin invertirle mucho tiempo
y esfuerzo a la compra.
Productos de especialidad. Bienes de
consumo por los cuales el consumidor
siente mucha preferencia y está dispuesto a
buscarlos a detalle y comprar el que mejor se
adapte a sus necesidades.
Productos genéricos. Productos que no
utilizan un nombre de marca.
Productos industriales. Bienes y servicios
adquiridos por compradores industriales
para usarlos en sus procesos productivos,
incorporarlos a sus productos o para su
operación como negocio. Pueden ser
clasificados en equipo, materia prima y
servicios.
Promoción de ventas. Son las actividades
encaminadas a cambiar el comportamiento del
consumidor de una manera inmediata, dándole
algo a por ese cambio de comportamiento.
Los tipos de promociones de ventas utilizados
hoy en día son: descuento, bonificación,
asociación de productos, muestra gratis,
programas continuos, concursos y sorteos.
Proposición de valor. Es la manifestación
de los beneficios funcionales y emocionales
suministrados por una marca y que otorgan
valor al cliente.
Proposición única de venta. Es un concepto
relacionado con la característica diferencial
de un producto en cual se basa la estrategia
publicitaria. Para que una proposición
única de venta sea buena se debe: decirle
al consumidor el beneficio que le traerá
comprar el producto, proponer algo
realmente diferente a la competencia y ser
algo importante que atraiga a suficientes
compradores.
Prospección. Es el primer paso en venta, es la
actividad de buscar compradores potenciales.
Publicidad. Un anuncio pagado que aparece
en un medio, el cual esta diseñado para llegar
a una gran parte de la población.
Publicidad alternativa. Publicidad en medios
diferentes a los tradicionales. Algunos tipos
de publicidad alternativa son los anuncios
en parquímetros, botes de basura, baños de
restaurantes, etc.
Publicidad bajo la línea – Bellow the line.
Publicidad que realiza directamente el
anunciante sin la intervención de ninguna
agencia de publicidad.
Publicidad comparativa. Publicidad
diseñada para crear demanda por una marca
estableciendo superioridad frente a otras
marcas de la misma categoría de producto.
Publicidad corporativa. Usada por las
empresas para promoverse en su totalidad no
únicamente un producto. Normalmente está
encaminada a crear una imagen favorable
entre el mercado, los inversionistas o el
gobierno.
Publicidad de boca en boca. Es la publicidad
que recibe una empresa o producto cuando
los consumidores libremente hablan de él a las
personas que les rodean. No es controlada por
la empresa y puede ser positiva o negativa.
Publicidad de producto. La que se centra en
las características del producto
Publicidad de recordación. Tipo de publicidad
diseñada únicamente para recordar al
consumidor sobre la disponibilidad o atributos
de un producto. Normalmente toma forma de
menciones pequeñas porque se asume que
el producto o la marca ya es conocida por los
consumidores.
Publicidad online. Desde los archiconocidos
banners hasta los skycrappers, content ads,
overlayers, intersticials, etc… ya sean animados
o estáticos.
Publicidad informativa. Tipo de publicidad
encaminada principalmente a educar al
consumidor. Se usa en productos nuevos o
que requieren demostración.
Publicidad institucional. La que trata de
generar actitudes y opiniones favorables
Publicidad persuasiva. Es aquella que busca
persuadir al consumidor a comprar en lugar de
informar o recordar.
Publicidad sobre la línea – Above-the-line
Adversiting. Publicidad de una compañía
que es realizada a través de una agencia de
publicidad.
Publicity. Practica de crear y difundir
información acerca de la compañía, sus
productos, servicios o sus actividades
corporativas para asegurar noticias favorables
en los medios de comunicación de manera
gratuita.
Pull. Estrategia mediante la cual el fabricante
intenta “tirar” del consumidor
Puntos fuertes. Ver fortalezas
Push. Estrategia mediante la cual el fabricante
intenta “empujar” al canal mediante
promociones, descuentos…
Reacciones de los competidores. Existen
varios tipos de reacciones por parte de los
competidores, la inexistente, la selectiva, la
agresiva, la imprevisible,…
Recuento rápido. Contabilización de las
respuestas de una campaña de correo directo.
Permite tener una idea sobre éxito o fracaso
de una campaña.
Recuerdo al día siguiente – Day-After Recall.
Técnica la cual consiste en saber cuanta
gente es capaz de recordar un anuncio al día
siguiente.
Recuerdo espontáneo. Técnica que consiste
en averiguar que es lo que recuerda la
audiencia de un anuncio.
Recuerdo sugerido. Técnica la cual consiste en
recordar a la audiencia un producto mediante
la asociación de ideas.
Recuerdo selectivo. Recuerdo de un recepto
de un mensaje expuesto. Puede ser claro y
conciso o distorsionado y pobre.
Referencia. Técnica utilizada al momento de
vender que consiste en utilizar el nombre de
una persona para así introducirse uno mismo a
un posible comprador.
Relaciones públicas. Actividades que suelen
tener que ver con las relaciones con la
prensa y que van encaminadas a mejorar la
imagen de una empresa frente al público. Los
relaciones públicas suelen tener credibilidad,
nunca rechazo hacia el público y permite
desarrollar de una forma amplia la cobertura
del producto.
Rendimiento. Ingresos que se consiguen tras
una operación o inversión.
Reposicionamiento. Estrategia que busca
cambiar la percepción que tiene el mercado
de un producto y/o marca.
Reposicionamiento de marca. Estrategia de
marca que permite reorientarla/cambiar la
percepción que se tiene de la misma.
Resistencia psicológica. Resistencia que tiene
el comprador en algunos casos debido al
miedo a la renovación, cambio, la marca…
Resistencia. Actitud negativa por parte del
comprador a la hora de comprar. El vendedor
debe estar adiestrado para poder combatir
contra este factor.
Resistencia psicológica. Resistencia que tiene
el comprador en algunos casos debido al
miedo a la renovación, cambio, la marca…
Respaldo – Endorsement. Se denomina
respaldo a la persona pública que apoya
a cierto producto o cierta marca. Puede
referirse también a un sistema de arquitectura
de marcas donde una marca respalda a otra
(normalmente dentro del mismo grupo)
Respondedor – Respondent. Persona que
contesta a una investigación o estudio de
mercado. Por teléfono o por correo.
Responsabilidad social. En el marketing
es el reconocimiento por el mercadólogo o
empresario que el bienestar de la sociedad
o del consumidor es tan importante como la
obtención de utilidades.
Retención del cliente. Involucra estrategias
para crear valor al consumidor por medio de
los programas de lealtad.
Retorno de la inversión (ROI). Las ganancias
de venta de servicio o producto son
equivalentes al gasto de investigación y venta.
Retorno de la inversión. Método para asignar
precios que consiste en asegurarse el retorno
de la inversión sin tener en cuenta la demanda.
La única manera de flexibilizar es bajar los
precios de producción.
Retorno decreciente. Situación en la cual la
producción aumenta de manera considerable
con su consecuente coste y hace que los
beneficios disminuyan.
Retorno lento. Lanzamiento de un producto a
alto precio pero poca inversión en publicidad.
Esto suele darse en mercados pequeños o que
no haya competencia en el mercado con ese
producto.
Retorno rápido. Lanzar un producto a
un precio alto y gastar mucho dinero en
promoción. Esta técnica suele usarse cuando
se sabe que un segmento del mercado va a
pagar ese precio o bien la competencia está a
punto de sacar un producto similar.
Rendimiento. Ingresos que se consiguen tras
una operación o inversión.
Rezagados. Personas que empiezan a utilizar
un producto cuando ya está muy extendido
por el resto de población.
Riesgo emocional. Preocupación del
consumidor antes de comprar sobre sentirse
mal después de comprar.
Riesgo percibido. Consecuencias negativas
que piensa el consumidor cuando puede
comprar un producto erróneo.
ROI (Return of Investment). Retorno
sobre la inversión. Métrica financiera de
rentabilidad que muestra el número de veces
que una inversión retornará a la empresa en
determinado período de tiempo.
Rotación. Expresión del ritmo de ventas como
cantidad de unidades vendidas. La rotación de
un producto señala el éxito de un producto.
Ruido. Distorsión que dificulta la
comunicación.
Sample – Muestra. Pequeño grupo que
se supone representa a la totalidad de la
población en estudio.
Sampling – Muestreo. Selección de un grupo
o grupos de personas para el análisis de
sus actitudes ante determinado producto o
circunstancia.
Sampling Frame – Marco de muestreo. Datos
del perfil de la muestra que se incluirá en el
estudio.
Sampling Offers – Ofertas de muestra.
Distribución de muestras que las compañías
realizan a sus clientes potenciales para atraer
su atención.
Satisfacción – Satisfaction. Situación en la
que los consumidores quedan satisfechos con
un producto.
Satisfacción, Medición de la – Satisfaction
Tracking. Se reparten encuestas entre los
consumidores y se les pide su opinión sobre el
servicio o producto.
Otro método son los sistemas de queja
o de buzones de sugerencias donde los
consumidores exponen sus quejas.
Saturation Campaign – Campaña de
saturación. Se da cuando hay un uso intensivo
en un período de tiempo determinado de los
medios de publicidad.
Segmentación del mercado. Consiste en la
división del mercado en grupos más pequeños
que comparten ciertas características.
Existen cuatro patrones:
- Segmentación geográfica: los criterios de
localización de los distintos consumidores
definen el segmento
- Segmentación demográfica: las
características de edad, sexo, raza, ingresos,
miembros de la unidad familiar, son los
determinantes para establecer un segmento
- Segmentación psicológica: los rasgos de
personalidad o el estilo de vida definen el
segmento
- Segmentación comportamental: se basa en
el comportamiento de los consumidores
Además existen otros tipos de segmentación
como la sociográfica, del mercado por actitud,
por beneficios, por el comportamiento de los
consumidores de acuerdo a su edad, por las
características de usurario.
Segmentación del mercado por actitud. Los
consumidores se clasifican de acuerdo con sus
actitudes hacia el producto o servicio.
Segmentación del mercado, Procedimiento.
Se realizan diferentes etapas: Etapa de
investigación de mercado, donde recoge
la información sobre la conformación del
mercado. Etapa de análisis, donde toda
la información es ordenada y estudiada.
Etapa de perfilamiento, en la que se puede
establecer los segmentos del mercado.
Segmentación del mercado, Requisitos.
Está formado por cuatro características: Ha
de ser sustancial, los segmentos han de ser
accesibles, los segmentos han de ser medibles
y la segmentación ha de ser factible.
Segmentación demográfica Usa los criterios
demográficos (Sexo, raza, edad, etc) para
establecer la segmentación.
Segmentación geográfica. Usa los criterios de
localización física de los clientes para realizar
la segmentación del mercado.
Segmentación por beneficios. Agrupa a
los consumidores de acuerdo al beneficio
que estos esperan obtener del producto. Se
identifican los principales beneficios y los
principales productos que los ofrecen.
Segmentación por edad. Se realiza tras una
minuciosa investigación de la población-
objetivo y considerando diversas variables
entre ellas la edad “psicológica” de la
población.
Segmentación psicológica. Utiliza el estilo de
vida o la personalidad de los consumidores
para establecer los distintos segmentos.
Segmentación sociográfica. Usa las
diferencias sociológicas de la población para
establecer los distintos segmentos.
Segmento temporal. Período reservado para
determinado espacio o anuncio durante las
emisiones radiofónicas o televisivas.
Segmentos naturales del mercado. A la hora
de introducir un producto la compañía estudia
el mercado para tratar de decidir hacia donde
debe encaminar sus esfuerzos promocionales.
Segundas marcas. Marcas diferentes de
una misma empresa que ofrecen productos
similares pero con una aproximación diferente
para poder ocupar segmentos de mercado
distintos
Semi estructurada, Entrevista. Entrevista
realizada en los estudios de mercado que usa
un tipo de encuesta en las que el entrevistador
sigue un esquema trazado de antemano.
Sensibilidad a los precios. Los consumidores
adoptan una actitud con respecto a la compra
o no de un producto en función de su precio.
Servicio post-venta. Los consumidores lo
reciben después de realizar una compra y que
suele consistir en un servicio de reparación,
mantenimiento y/o soporte técnico.
Servicios. Actividades y trabajos que se
realizan para otro y que no suponen el
intercambio de producto o bienes.
Servicios de valor añadido. Consiste en
aquellos servicios que se añaden al producto
tales como crédito, garantía pos-venta,
arreglos, etc.
Servicios de marketing. Definen aquellas
actividades de marketing que no están
directamente relacionadas con la venta.
Sinergia. Acción de dos o más causas cuyo
efecto es superior a la suma de los efectos
individuales.
Sistema de información de marketing –
Marketing Information System. Está formado
por una serie de personas que desarrollan
el proceso de recoger, clasificar, analizar
y distribuir la información concerniente a
marketing.
Slogan – Lema publicitario. Frase que se usa
en la promoción de un producto o compañía.
Sobredemanda. Los consumidores requieren a
la empresa mayor cantidad de artículos de los
que ésta puede suministrar.
Sobreproducción. Situación en la que se
produce un exceso de producción.
Sobreventa. Estrategia que consiste en que
el cliente realice un pedido superior al que
realmente necesita.
Social Bookmarking. Es lo que se llama
el marketing de buscadores en el que los
usuarios valoran los contenidos y páginas
web que visitan en los propios sites de
bookmarking. Ayudan a otros usuarios a
encontrar los contenidos valiosos (technorati,
reddit…).
Social Shoping. Tipología del comercio
online en la que el valor del producto no
está determinado por la marca, sino por la
valoraciones de otros usuarios.
Segmentación sociográfica- Sociographic
Segmentation. Usa las diferencias
sociológicas de la población para establecer
los distintos segmentos.
Sport Marketing – Marketing deportivo. El
acontecimiento que se patrocina es deportivo.
El patrocinador estampa la marca en las
camisetas, coches…
Sub-marca. Opción de arquitectura de marcas
por la cual se distingue a una parte de la línea
de productos dentro de un sistema de marcas
SWOT Análisis – Es el análisis de 4
variables (oportunidades, amenazas,
fortalezas y debilidades. Permite analizar
las características de la empresa en relación
con el medio que la envuelve, compensando
las oportunidades con las amenazas y las
fortalezas con las debilidades.
Target Group – grupo objetivo. Segmentos de
interés prioritario para una marca determinada
Target Marketing – Marketing dirigido a
objetos. Se siguen ciertas compañías y se
divide el mercado en distintas partes según
sus características. El esfuerzo promocional se
individualiza en cantidad y contenido.
Targeting. Es la posibilidad de dirigir la
publicidad a usuarios concretos, y no ha
discreción, basándose en sus hábitos de
uso de Internet, datos sociodemográficos e
intereses personales. Las webs servidoras de
contenido dirigen la gestión de sus usuarios
en este sentido.
Tasa de conversión. Es la razón de personas
que realizan una compra sobre el número total
de personas a quienes se les ha enviado una
oferta promocional.
Táctica. Conjunto de decisiones y acciones
estratégicas que permiten la implementación
de la estrategia de marketing.
Telemarketing. Técnica directa de marketing
que consiste en comunicarse vía telefónica
con el consumidor, ya sea que el cliente llame
a la empresa o viceversa.
Teoría de la decisión estadística. Es una de
las clases de modelo de optimización que
pertenece a los modelos de decisión. Para
realizarse hay que seguir una serie de pasos.
Test de usabilidad. Estudio cualitativo en la
que se evalúa un sitio en particular con el fin
de determinar si cumple con los objetivos para
los que fue creado (desde el punto de vista de
factibilidad del modelo de negocio, diseño y
estructura de navegación).
Tienda especializada. Establecimiento
dedicado a la venta de un producto o línea
deproductos muy determinados.
Territorio de marca. Es el espacio en el que
reside la identidad de una marca
Test de concepto. Analiza entre los
consumidores cómo se evalúa e interpreta el
concepto del producto.
Test de mercado. Es una comercialización
real del producto que permite comprobar la
respuesta por parte del os consumidores/
clientes
Top of mind. La primera marca que
mencionan al responder cuando se pregunta
por un nombre en particular en una categoría
de productos.
Trade Marketing. Si lo definimos brevemente
podemos decir que es el marketing para el
canal de distribución. Pero el trade marketing
es mucho más que eso, ya que supone un
nuevo enfoque del fabricante para generar
negocio consiguiendo que el canal de
distribución se ponga de su lado y colabore
conjuntamente en beneficio mutuo, es decir,
haciendo que sus productos sean atractivos
para el canal. Los cometidos principales del
trade marketing son mejorar la rotación en el
punto de venta, impulsar y acelerar las ventas
mediante la planificación y coordinación de
promociones, desarrollar el merchandising
y generar traffic building (conseguir que el
consumidor pasee por el establecimiento).
Trade Mark – Marca comercial. Sirve para
la identificación de productos de los de la
competencia. Se protegen con un registro, el
cual da derecho exclusivo de uso.
Trade Marketing Mix – Marketing mix
orientado al canal. Es una parte de la
estrategia de marketing de una empresa que
vende sus productos usando un canal de
distribución. Para lograr que su producto sea
distribuido adecuadamente la empresa juega
con los elementos de marketing.
Undifferentiated Marketing – Marketing sin
diferenciar. Consiste en dirigirse al mercado
sin considerar los segmentos que este posee.
Se basa en un mensaje de marketing directo
dirigido a la mayor cantidad de consumidores
y se suele basar en una cobertura publicitaria
masiva con una distribución acorde.
Unidad estratégica de negocio. Se caracteriza
por las siguientes propiedades:
a) Constituye un negocio o agrupación de
negocios agrupados
b) Tiene su propia misión
c) Tiene sus propios competidores
d) Tiene un gerente al frente
e) Puede gozar de su propio plan estratégico
Unique Selling Proposition (USP) – Oferta
única de ventas. Oferta que contiene un
mensaje para facilitar su venta. Existen tres
tipos de mensajes:
Racional: se encuentra cuando un vendedor
convence al consumidor de una compra o
uso de un producto o servicio mediante las
ventajas técnicas.
Emocional: se juega con los sentimientos.
Es lo que un producto o servicio evoca a un
consumidor.
Moral: se recurre a él para hacer reflexionar a
los consumidores.
Universo. Población total que ha intervenido
un estudio. En marketing es la totalidad del
mercado.
Up – Selling. Estrategia de desarrollo de
clientes que trata de maximizar la ganancia
por venta y por cliente.
Usuario – User. Sujeto que utiliza un servicio.
Usuario potencial. Persona la cual por
sus características o posición tiene una
probabilidad relativamente alta de adquirir un
producto o servicio.
Usuarios punteros – Lead Users. Individuos
los cuales sugieren innovaciones y mejoras
del producto. Útiles para hacer estudio de
mercado de nuevos productos.
Valores: aquellos principios empresariales,
sociales o culturales que la marca defiende y
quiere compartir con sus clientes. Aquello que
consideramos importante y que constituye el
conjunto de ideales, creencias y suposiciones
y determinan el comportamiento de la marca.
La forma en que las personas de la compañía
se relacionan (ellos mismos y con el resto del
mundo).
Value for Money. Relación calidad-precio
Venta extensiva. Tipo de venta que recurre
a los canales de distribución para buscar
minoristas. Esta técnica se combina con otras
técnicas de venta en otros segmentos de
mercado.
Venta intensiva. Consiste en crear una
publicidad y campaña de marketing muy
agresiva para intentar llegar a toda la
población para incrementar las ventas.
Venta personal. Es la venta mediante el
contacto directo con el cliente, este contacto
puede ser cara a cara, telefónico o por
correspondencia personalizada. Es una forma
cara de venta porque involucra capacitar
y administrar a la fuerza de ventas, pero el
vendedor puede adaptar su presentación
de ventas dependiendo del cliente que esté
tratando.
Venta de puerta a puerta. Método de venta
que consiste en la visita de los vendedores a la
casa de los posibles compradores para poder
venderles el producto.
Venta cara a cara. Venta por trato personal y
directo.
Ventaja competitiva. Característica única
de una compañía o producto que la hace ser
superior a la competencia.
Ventaja diferencial. Beneficio que un
producto tiene con respecto la competencia.
Ese beneficio se emplea para promocionar el
producto y diferenciarlo de otro similar.
Venta cruzada. Técnica de venta que consiste
en que el vendedor vende otro producto
además del principal.
Video Online. Las capacidades de los nuevos
medios hacen indispensable que cada vez
esté más cerca la profusión de contenidos
audiovisuales permanentes en la red, frente
a los actuales banners y animaciones
publicitarias.
Visión: Es la mirada a largo plazo de lo que
ocurrirá en general y lo que la marca será o
se querría que fuera en el futuro. Va más allá
del negocio y los productos actuales y sin
embargo los condiciona. Señala el camino a
seguir y el rol que ocupará la marca en ese
escenario imaginado.
Vortal. De la fusión de portal y vertical nace
vortal que. Un portal de este tipo se establece
en un área o industria y ofrece varios canales
específicos por sectores. Estos canales
pueden incluir noticias, análisis, informaciones
de inversión, intercambio de datos, chat,
boletines informativos…
Términos específicos del Branding
Estrategia de marca (Brand strategy)
Plan a largo plazo que contiene las
definiciones fundamentales de la marca:
visión, esencia, atributos, posicionamiento e
identidad. Determina la forma en que la marca
se comunicará con sus diferentes públicos.
Visión de marca (Brand vision)
Define el propósito fundamental del trabajo de
marca con metas cuantificables: conocimiento,
reputación, diferenciación, fidelización,
elasticidad, atracción…Es inspiradora y
retadora, mira hacia adelante y expresa lo que
la marca desea ser en el futuro. Complementa
la visión o mega de la organización.
Esencia de marca (Brand essence)
Concepto inspirador elegido deliberadamente.
Construye o afianza la identidad, “lo que soy”.
Posicionamiento de marca (Brand positioning)
La posición de la marca en sus mercados, en la
mente de las personas, sus promesas.
Identidad de marca (Brand identity)
Son los elementos visibles que pueden ser
utilizados para identificar una marca. Son
símbolos y conectores sensoriales: verbales,
visuales, táctiles, olfativos y gustativos.
Arquitectura de marca (Brand architecture)
Modelo sobre el que se ordena y articula
la relación de la marca principal con las
submarcas, líneas, extensiones y referencias.
Define el ordenamiento jerárquico del
portafolio de marcas y el tipo de respaldo que
otorgará la marca principal.
Identidad corporativa (Corporate identity)
Son los elementos visibles que pueden ser
usados para identificar una compañía: nombre,
logotipo, símbolo, señalización, diseño
ambiental, publicidad, papelería corporativa,
etc.
Imagen de marca (Corporate image)
Es el “paquete” completo de ideas e imágenes
que un cliente tiene en su mente acerca de
la marca del producto o servicio, incluidos
sus rasgos humanos o “personalidad de
marca”. La imagen se adquiere a través de
una combinación de experiencias personales,
referenciales y comunicacionales.
Promesa de marca (Brand promise)
Una declaración de beneficios relevantes,
distintivos y duraderos que los públicos
asocian con un producto, servicio o compañía.
Auditoría de marca (Brand audit)
Es el examen formal, profundo y detallado
de todas las formas de comunicación de una
compañía y sus marcas, para determinar la
alineación o no con la estrategia de marca
definida.
Plan de comunicación de marca (Brand
communication plan)
Es el compendio de objetivos de
comunicación de la compañía y la descripción
de los mensajes, vehículos y medios que se
utilizarán para alcanzar dichos objetivos.
“Naming”
Disciplina estratégica y creativa que busca
definir la palabra o grupo de palabras más
apropiadas para nombrar una organización,
producto o servicio, y transmitir su esencia.
Branding.
Crear el ADN de tu marca que transmita una
emoción, una identificación, una personalidad.
Darle vida a la marca.
Brief Creativo.
Es el documento que resume toda la
estrategia de comunicación para la marca.
De ahí partimos para que cada uno de los
medios pueda alinearse y adaptarse al mismo
enfoque.
Marca.
Es la percepción emocional de la empresa
como un todo.
Logo.
Identifica el negocio en una forma simple
usando un ícono.
Identidad.
Aspectos visuales que forman parte de la
marca.
Esencia de marca.
La personalidad desde el corazón de la
marca hacia el exterior. El cómo debe de
comportarse la marca con el consumidor,
qué le promete al consumidor, cómo lo debe
de hacer sentir y cómo el consumidor debe
describirla.
Mapa de posicionamiento: Se define las
fortalezas, las debilidades, las oportunidades
y amenazas que tiene el negocio frente
a su competencia y así encontrar una
diferenciación clara.
Manifiesto: Es una declaración pública de los
principios y valores de la marca. Define el
tono y las expectativas que los consumidores
podrían tener de la marca y provee una guía
para crear experiencias consistentes en cada
punto de contacto con la marca.
Identidad de Marca.
La marca desde una perspectiva interna. Es
un documento donde se marcan los usos y no
usos de la imagen de la marca y sus elementos
gráficos a respetar.
Personal Branding: Aplicación del branding
al ámbito personal, donde la marca es una
persona.
Top of Mind
Aquella marca que ocupa la primer posición
en la memoria del público, al ser entrevistado
de manera espontánea.
Posicionamiento.
Es el proceso en el que un ancla psicológica
se ubica en la mente del cliente para que éste
la ubique con un producto y lo prefiera sobre
otros.
Elementos gráficos.
Son aquellos elementos imprescindibles con
los que se construye la identidad visual de
una marca (logotipo, color, tipografía, estilo
fotográfico, estilo de ilustración).
Tono y manera: Es la forma o el estilo en la
que “habla” una marca en la comunicación.
Estrategia Offline.
Esfuerzos para promover tu marca por
medio de publicidad convencional como:
espectaculares, periódico o revistas impresos,
volanteo, posters.
Estrategia Online.
Esfuerzos para promover tu marca por medio
del mundo digital como: redes sociales,
mailing, videos, google ads words.
Tendencias de consumo.
Productos o servicios innovadores, hábitos o
comportamientos nuevos que están creándose
o sucediendo al rededor del mundo y todavía
no llegan a tu país pero que marcarán la pauta
antes que se conviertan en una moda.
Mercado Objetivo.
El segmento de personas a las que
estará enfocado tu producto o servicio.
Contemplando edad, nivel socioeconómico,
sexo, comportamientos e incluso forma de
pensar y de sentir.
“Look and Feel”.
La personalidad visual que describe tu marca
ya sea en su vida online y offline.
Percepción de una marca.
La imagen y opinión que tu mercado tiene de
tu marca.
Territorio de comunicación.
Los lugares y situaciones que queremos que
asocie nuestro mercado con nuestra marca.
Arquitectura de marca.
Organización del portafolio de marcas de una
compañía, o de una familia de productos o
servicios, en una estructura que especifica los
roles y las relaciones jerárquicas que existen
entre ellas.
Brand equity
Un elemento de la marca que supone un valor
para el dueño de la misma. Por ejemplo, ‘si
no queda satisfecho le devolvemos su dinero’
es un brand equity muy valioso para El Corte
Inglés.
Branding.
Es el proceso de gestión estratégica de una
marca. Las principales tareas del branding son:
1. Creación del código de marca: identidad de
marca, proposición de valor y posicionamiento
estratégico.
2. Definición de la arquitectura de marca:
sistema jerárquico de la marca y roles de
marca.
3. Creación y aplicación de la identidad visual
corporativa.
4. Comunicación de la marca.
5. Implantación de instrumentos de gestión de
la marca.
Co-branding.
La utilización conjunta de dos o más
marcas que comunican una oferta concreta.
Normalmente se entiende que se trata de
dos marcas que reciben igual énfasis en la
comunicación y un peso visual equivalente.
Ej: Naveghable es un co-branding de Uni2 y
Wanadoo.
Código de marca.
El código de una marca es su ADN, sus
características esenciales, las que garantizan
su identificación, diferenciación y recuerdo. El
código de marca lo constituye:
1. Su identidad de marca.
2. La proposición de valor.
3. El posicionamiento estratégico.
Elasticidad de marca.
Es la capacidad de una marca para trascender
los límites de su perímetro originario y central
y penetrar en nuevos negocios y mercados
o dirigirse a nuevos target. Ej: Virgin Música,
Virgin Líneas Aéreas, Virgin Radio.
Entorno de marca.
Un espacio físico característico que
transmite la identidad de marca en un
entorno arquitectónico y de interiorismo.
Frecuentemente un entorno de marca es el
que constituye un espacio de venta o retail
como lo son las oficinas bancarias.
Extensión de marca.
Un nuevo producto o servicio que se añade
a una marca ya existente, diferenciándose
porque ofrece un nuevo beneficio o diferencia
física y/o porque se dirige a un nuevo target.
Ejs: Coca-Cola Light y Coca-Cola Light Sin
Cafeína; la Toja y Magno de la Toja.
Identidad corporativa.
Son los atributos de una corporación que
la identifican y diferencian de otras. Estos
atributos, diez en total, se agrupan en tres
conjuntos.
1. Los atributos permanentes de identidad:
actividad productiva, competencia técnica
y comercial, historia de la organización,
naturaleza societaria.
2. Los atributos que definen la estrategia
empresarial: visión estratégica, misión y
proyecto empresarial.
3. Los atributos asociados a la cultura
corporativa: valores éticos y valores
profesionales.
Identidad de marca.
Es el concepto que resume las cualidades
tangibles e intangibles de una marca que
mejor la identifican y la diferencian del resto
de las marcas competidoras. La identidad de
marca expresa la promesa que una empresa
hace a sus stakeholders.
Seguridad es la identidad de la marca Volvo.
Salud es la identidad de la marca Danone.
Diseño sueco a precio asequible es la
identidad de Ikea. Esfuerzo, superación son
conceptos que definen la identidad de Nike.
La identidad de marca no se debe confundir
nunca con la identidad visual de la marca.
Identidad visual corporativa.
Es la traducción visual de la identidad
corporativa. La identidad visual posee
cinco elementos básicos: logotipo, símbolo
corporativo, logosímbolo, colores corporativos
y tipografías corporativas. Mediante un
código combinatorio de estos elementos se
obtienen las aplicaciones a todos los soportes
necesarios para la empresa (papelería
corporativa, vehículos, interiorismo, señalética,
publicaciones...)
Marca.
La marca resume todo aquello que un cliente
final es capaz de percibir de una corporación:
un producto o un servicio, la credibilidad de
una oferta o una relación de proximidad con el
cliente.
En la concepción marketiniana de la marca,
vigente hasta hace pocos años, la propia
marca era un gasto más que las empresas
debían afrontar para mejorar su oferta
comercial; algo similar a ampliar la red
comercial o invertir en envases atractivos para
los productos.
Esta visión ha sido desplazada por la visión
del corporate que entiende la marca como un
valor en sí misma y, también, como una fuente
de valor para la empresa. Esta concepción se
denomina marca experiencia.
Marca experiencia.
La marca encierra una promesa de la
empresaa todos sus stakeholders y,
especialmente, a sus clientes. Éstos, al
entrar en contacto con la marca tienen
una experiencia que es el resultado de
convalidar la promesa que la marca encierra;
si lo prometido se cumple la experiencia es
positiva y se traduce en fidelidad del cliente
y, ulteriormente, en un aumento del valor
económico de la marca. Si la promesa no se
cumple la marca pierde valor económico como
consecuencia de la falta de lealtad del cliente.
Mensaje identitario (de identidad).
Es la expresión sucinta que expresa la
identidad de una marca, la promesa que esa
marca quiere trasladar a sus clientes. Ejs:
Volvo for life de Volvo, Just do it de Nike.
Naming.
El proceso por el cual se crea un nombre y un
sistema de nombres para una marca.
Posicionamiento estratégico.
Es la parte de la identidad de marca y de
la proposición de valor que se comunicará
activamente a los clientes porque constituye
una ventaja competitiva sobre las marcas
competidoras. Posicionar una marca implica
seleccionar un número reducidísimo de
atributos de marca y de beneficios para
el cliente que tengan auténtico carácter
diferenciador.
En términos de mercado, el posicionamiento
de una marca es el lugar en el que quiere estar
situada. El posicionamiento se refiere más al
futuro que al presente, al cómo queremos ser,
constituyéndose como una meta aspiracional
que se desea alcanzar.
BBVA expresa su posicionamiento estratégico
a través de su claim corporativo: Adelante,
pero este concepto es la síntesis de los
tres componentes de su posicionamiento
estratégico: personas, futuro, liderazgo.
Proposición de valor.
Es la manifestación de los beneficios
funcionales y emocionales suministrados por
una marca y que otorgan valor al cliente.
Los beneficios funcionales de una marca se
dirigen a la satisfacción de alguna necesidad
básica del cliente y, en ese sentido, tienen
poca capacidad de diferenciación porque
están muy igualados (casi todas las aguas
minerales tienen el beneficio funcional de
saciar la sed).
Los beneficios emocionales se dirigen a la
identificación entre la marca y el cliente y son
cada vez más efectivos en la diferenciación
y la fidelización (Perrier, no sólo sacia mi sed
sino que me identifica como un determinado
consumidor. Harley Davidson no sólo me
transporta sobre dos ruedas sino que expresa
mi personalidad...)
Sub-marca.
Distingue a una parte de la línea de productos
dentro de un sistema de marcas (MoviStar
y MoviLine son submarcas de Telefónica
Móviles). Las submarcas añaden valor si:
- Describen, estructuran y clarifican la oferta.
- Aumentan o especifican la identidad de
marca.
- Exploran oportunidades de mercado.
Territorio de marca.
Es el espacio en el que reside la identidad de
una marca y en el que, además, esa marca
puede encontrar ventajas competitivas con
relación a sus competidoras.
¿Qué es Acrónimo?
Logotipo que representa gráficamente una
abreviatura del nombre de marca, reducida
a iniciales o ciertos caracteres reconocibles.
En ocasiones puede componer una palabra
impronunciable pero más práctica que
el nombre completo de la compañía por
cuestiones idiomáticas o de longitud.
¿Qué es Actitud?
Posicionamiento, favorable o negativo, que
el público adopta respecto al producto o
servicio comercializados y que condiciona
su respuesta en el proceso de toma de
decisiones. Se trata de la forma más compleja
de asociación de marca: una reacción
de interés o desinterés resultante de la
evaluación de la totalidad de la información
externa asimilada previamente acerca de una
determinada marca y su oferta.
Arquitectura de Marca.
Política de marcas de una compañía; establece
la manera en que ésta estructura su catálogo
de productos y servicios en el contexto del
mercado, comercializándolos de manera
diferenciada o agrupados.
Es posible diferenciar tres estrategias
diferentes en función de los diferentes roles de
marca: El modelo de marca monolítica, el de
marca respaldada y el de marca individual.
Atributos.
Características intrínsecas de una marca que,
como tales, resultan fácilmente comprobables.
Pueden ser propias, relacionadas con el
uso y consumo de la marca (materiales de
fabricación, color, calidad, rendimiento…)
o resultado de factores externos (precio,
distribución, accesibilidad…)
Se trata de la asociación de marca más básica
y esencial.
Balas de Plata.
Aquellas submarcas energizantes cuyo éxito
repercute en la reputación de su marca matriz,
permitiendo a renovar la percepción que el
público tiene de ella.
Es fundamental reconocer estos productos o
servicios como agentes de cambio positivo
para aprovechar a tiempo su impacto
estratégico. Las marcas bala de plata pueden
alcanzar tal influencia que se convierten en
el mejor medio para transmitir una esencia
corporativa actualizada.
Beneficios
Aquello que aporta al cliente el consumo de
un determinado producto o servicio. Podemos
distinguir entrebeneficios funcionales,
beneficios emocionales y beneficios
simbólicos.
Beneficios Emocionales
Aquellos beneficios relativos a la satisfacción
de factores psicológicos más allá de la mera
necesidad funcional. Son las conclusiones
que el cliente extrae tras valorar su propia
experiencia de consumo, dando forma a
sus preferencias personales; por ello es
fundamental explotarlas para alcanzar la
diferenciación.
Beneficios Funcionales.
Aquellos beneficios relativos al desempeño
específico del producto o servicio. Están
destinados satisfacer una necesidad genérica
de los usuarios, de manera que su explotación
ofrece pocas posibilidades de diferenciación
dentro de una rama de negocio.
Beneficios Simbólicos.
Aquellos beneficios que hacen referencia al
aspecto identitario del consumo, entendido
como forma de autoexpresión. Se trata de las
ventajas extrínsecas del producto o servicio
relativas a la aprobación, la integración o la
diferenciación social (conceptos como lujo,
status, ...)
Brand Aversion.
Fenómeno que se da cuando un consumidor
experimenta una desconfianza o disgusto con
los productos o servicios ofertados por una
marca, basada en experiencias de consumo
previas, en testimonios de experiencias ajenas
o en el mero prejuicio.
El fenómeno opuesto a esta aversión se
conoce como Lealtad de Marca.
Brand Loyalty.
El grado de compromiso del cliente hacia una
determinada marca. Un vínculo emocional que
se manifiesta por ejemplo en la insistencia
del consumidor por adquirir una oferta frente
a otras alternativas dentro de una misma
categoría de mercado, independientemente
de que sus condiciones puedan no ser tan
atractivas como las que pueda ofrecer alguna
de esas competidoras, o en su implicación
activa en la promoción de los beneficios
de dicha marca. No se trata, pues, de una
actitud o una intención de compra sino de un
comportamiento efectivo.
Esta preferencia por parte del consumidor,
fundamentada sobre su satisfacción respecto
a experiencias previas de uso/consumo,
influye en su percepción del valor de marca,
insensibilizándolo al factor precio. Por
ello, para hablar de lealtad de marca es
indispensable que el consumidor demuestre
su preferencia por ésta cuando exista la
posibilidad de adquirir otras alternativas de
oferta similar; de lo contrario, hablaríamos de
una repetición de compra.
Branding Sensorial.
Creciente práctica de branding que explora
nuevas maneras de transmitir al público
una identidad de marca reforzada mediante
técnicas de estimulación que apelen a
aquellos de sus sentidos generalmente
menos explotados. El objetivo es aportar una
profunda experiencia perceptual que evoque
valores predeterminados.
Canibalización.
Error en la política de marcas en que se
incurre cuando dos unidades de negocio de
una misma compañía compiten entre ellas con
un mismo posicionamiento por satisfacer las
necesidades de un público objetivo similar.
La comercialización en paralelo de ambas
marcas puede tener repercusiones negativas
en su desempeño hasta el punto de resultar
mutuamente incompatibles; aunque también
existen compañías que optan por una práctica
de canibalización controlada en un intento por
monopolizar su categoría.
Co-branding.
Asociación de varias marcas para proponer
una única oferta común a la que cada una de
ellas aportará su personalidad diferencial, y el
interés de sus respectivos nichos de mercado,
en calidad de marcas conductoras.
Habitualmente, esta estrategia conjunta
requiere que las marcas aliadas reciban una
atención e importancia similar.
Declaración de Posicionamiento.
Texto fundacional donde se expresa el
posicionamiento estratégico adoptado
por una marca. Este documento, que debe
recoger una definición escrita del negocio y
su naturaleza social, su propuesta de valor,
sus criterios de comportamiento y una
descripción de su público objetivo, establecerá
las bases para las decisiones estratégicas y
comunicativas posteriores.
Descriptor
Nombre de marca funcional, que permite
identificar automáticamente la principal
cualidad o aplicación del producto o servicio
al que se refiere. Resultan útiles en mercados
poco frecuentes pues, en su búsqueda de
marcas, el público encontrará primero aquellas
con denominación genérica.
Slogan.
Mensaje breve y memorable que expresa
la identidad de una marca, sus cualidades
e idiosincrasia. Se trata de un recurso
creativo que ha evolucionado del juego de
palabras ingenioso o la frase pegadiza a un
concepto más amplio y perdurable, síntesis
del posicionamiento estratégico de la marca
que será introducido en todos sus mensajes
publicitarios.
Complementa a la marca gráfica como
elemento representativo y diferenciador,
aunque debe ser identificable con
independencia de ésta.
Eufonía.
Armonía resultante de la acertada
combinación de los elementos acústicos que
integran un nombre de marca. Es uno de los
atributos fonéticos que contempla la práctica
de naming con el objetivo de no incurrir en
cacofonías.
Falsificación o Plagio de Marca.
Práctica de misbranding dedicada a explotar
la reputación de marcas ajenas mediante su
suplantación para comercializar productos
de origen diferente y calidad generalmente
inferior a los originales. El uso de elementos
identificativos como símbolos, nombres,
logotipos o términos para los que se carecen
de derechos está perseguido y castigado
con penas legales, dado que puede provocar
una dilución de la marca original. Por ello,
para asegurarse la titularidad exclusiva en
la explotación comercial de un nombre de
marca o su correspondiente marca gráfica es
imprescindible realizar su registro.
Identidad de Marca
La marca desde una perspectiva interna.
Todos aquellos valores que la compañía desea
que el público asocie a su producto o servicio
con el objetivo de diferenciarse del resto de
competidores. Es la promesa a la que enfocará
todas sus labores de comunicación.
Elementos como el tiempo, la experiencia,
la competencia en el mercado o la
influencia entre consumidores determinan
el distanciamiento que pueda darse entre la
identidad de marca buscada por el anunciante
y la percepción final que el público pueda
tener de ella (imagen de marca).
Es importante no confundir la identidad de
una marca con su identidad visual, que es la
expresión visible de ésta.
Identidad Verbal.
El componente verbal de una identidad de
marca, compuesto por la totalidad de los
mensajes textuales que la integren y lo que
de ella revelen, desde el nombre de marca
a cualquier tipo de declaración incluida
en packaging, el tono de los mensajes
publicitarios, etc.
Identidad Visual.
Manifestación visual de la identidad de marca.
Se construye mediante una combinación
de los elementos tangibles empleados
para identificarla (marca gráfica, colores
corporativos, tipografía...) aplicados de
manera unificada a todas sus manifestaciones
(diseño de producto, packaging, publicidad,
comunicación interna, material de oficina,
uniformes, diseño de interiores, medios de
transporte... según sus necesidades), de
acuerdo siempre a las pautas establecidas en
el Manual de Identidad Corporativa.
Imagen de Marca.
La marca desde la perspectiva del público.
Corresponde a la forma en que éste
experimenta la individualidad de un producto,
servicio o compañía mediante una serie de
asociaciones (positivas o negativas), con
independencia de la identidad de marca
que el negociante haya deseado transmitir.
Elementos como el tiempo, la experiencia, la
competencia del mercado o la influencia entre
consumidores determinan el distanciamiento
que pueda darse entre la identidad de marca
buscada por el anunciante y la percepción
final que, a modo de expectativas, el público
pueda tener de ésta.
Toda imagen de marca implica una respuesta,
racional o emocional, por parte del público,
un ejercicio de interpretación y valoración
posterior al mero reconocimiento que influirá
sobre el comportamiento final de compra.
Imagotipo.
Marca gráfica integrada, como el Isologo,
por una combinación de isotipo y logotipo,
aunque en este caso imagen y texto no llegan
a fundirse, sino que se asocian por proximidad.
Isologotipo.
Marca gráfica compuesta por una combinación
de isotipo y logotipo integrados en un solo
diseño.
Isotipo.
Diseño no tipográfico (en ese caso se trataría
de un logotipo) empleado para identificar
visualmente una marca. Su naturaleza icónica
puede ser abstracta o una representación
figurativa de los productos o servicios
ofrecidos por la compañía.
Puede complementarse con el uso de un
logotipo para integrar juntos la marca gráfica.
Logotipo.
Representación gráfica del nombre de marca.
Está compuesto por texto en exclusiva,
dotado de un diseño distintivo de acuerdo
a criterios tipográficos específicos. Puede
complementarse con un Símbolo o Isotipo
para integrar juntos la identidad visual de una
compañía.
Manual de Identidad Corporativa.
Guía de estilo que establece la política a seguir
en la aplicación de una identidad visual, de
cara a unificar todas sus futuras expresiones.
Este documento, cuya redacción debe
realizarse en colaboración con el diseñador
responsable, recogerá en primer lugar
una descripción escrita y razonada de los
elementos gráficos con cada una de sus
variaciones posibles en forma, color, tamaño...
acompañadas por sus respectivos ejemplos
gráficos. A continuación se establecerán las
normas para el empleo de la marca gráfica,
los colores corporativos, latipografía, posibles
materiales... en cualquier soporte, interno o
externo.
Marca.
Identidad única y distintiva de un producto,
servicio o compañía equiparable a su
personalidad. Está integrada por un
componente tangible (identidad verbal e
identidad visual) y aspectos intangibles: una
reputación que puede denotar eficiencia,
afinidad, credibilidad... En conjunto, representa
un valor añadido que va más allá de los
atributos específicos del producto o servicio.
Algunas marcas consiguen establecer un
vínculo emocional con el público, fruto de
su satisfacción o de la nostalgia, que se
manifiesta en una fidelización.
La marca es uno de los principales activos
de una empresa y un elemento básico del
universo publicitario.
Marca Blanca.
Aquellos productos genéricos que adoptan la
marca corporativa de la empresa encargada
de su comercialización a gran escala,
ciñéndose a un modelo monolítico.
Los diversos fabricantes venden a la compañía
distribuidora el derecho a estampar su nombre
e identidad corporativa en los envases y el
consiguiente ahorro en gastos de promoción
permite abaratar los productos. El público
suele atribuir ese descenso del precio a un
detrimento, tolerable o no, de la calidad del
producto, aunque en muchas ocasiones éste
es idéntico al comercializado por otras marcas
fuertes, dado que provienen de la misma
fuente. En un intento por evitar esa mala
imagen, algunos centros de venta aplican
estrategias de branding a su marca blanca
para dotarla de personalidad diferencial,
generando así marcas matriz propias, distintas
de la marca corporativa.
Algunas marcas fuertes, por su parte,
contraatacan abriendo sus propios comercios
para la venta exclusiva de sus productos.
Marca Corporativa.
Aquella marca que surge como resultado de
la aplicación del branding al propio mundo
empresarial que hace uso de él: En lugar de
representar a unidades de negocio como
productos o servicios concretos, la marca
corporativa corresponde a la entidad que los
comercializa.
Es la marca propia y distintiva de una
compañía tal y como se define en su manual
corporativo y la suma de todos los recursos
empleados para generarla y transmitirla
(identidad visual, identidad verbal, estrategias
de marketing, ...)
Marca Matriz.
Es la marca de referencia, aquella que ostenta
el lugar más alto en la jerarquía interna de
una compañía. Habitualmente equiparable
a la marca corporativa, aunque también
puede tratarse de una marca de producto
distinguible de la entidad que la comercializa.
Es posible diferenciar tres opciones diferentes
de arquitectura de marcas en función del
papel que se otorgue a la marca matriz en el
esquema final: El modelo de marca monolítica,
el de marca respaldada y el de marca
individual.
Marca Flanco.
Submarcas desarrolladas en respuesta a
la competencia del mercado. Surgen para
desviar la presión ejercida por aquellas
marcas ajenas que traten de arrebatarle su
posicionamiento privilegiado a una marca
fuerte y evitar así que ésta se vea obligada a
modificar su enfoque.
Marca Individual.
Modelo de arquitectura de marca basado en
la diferenciación: cada submarca tiene una
identidad propia y aparentemente autónoma,
de manera que en su comercialización se opta
por no explicitar su dependencia respecto de
la marca matriz.
Se trata de una estrategia a la que recurren
aquellas compañías que operan con unidades
de negocio dispares, que no pueden
beneficiarse de los atributos del resto, y cuya
asociación sólo puede generar confusión
en los consumidores; error conocido como
underbranding.
Otras denominaciones:
Individual Product Banding, Multibranding
Marca Monolítica.
Modelo de estructura comercial que unifica
todas las divisiones, productos o servicios de
una compañía bajo una única marca matriz
que establece su personalidad diferencial a
modo de valor añadido.
La adopción de este enfoque global permite
un ahorro en inversión publicitaria, pero
puede acarrear problemas de underbranding.
Conlleva también un riesgo de “contagio”: en
el caso de que una de las unidades de negocio
se viera desprestigiada, la reputación de toda
la gama de productos o servicios acusaría un
deterioro automático.
Otras denominaciones:
Marca Paraguas, Family Branding
Marca Registrada.
Reconocimiento legal que concede
exclusividad en el empleo identificativo y
la explotación comercial de un nombre de
marca o de su correspondiente marca gráfica.
Esta titularidad sirve como defensa frente a
cualquier acción de suplantación que pudieran
emprender posibles competidores con fines
de lucro o desprestigio y para obtenerla es
necesario realizar el registro completo de la
denominación.
Marcas con Nombre Propio.
Técnica de naming que opta por bautizar la
marca con el nombre propio de una figura
emblemática, como su creador o un personaje
célebre. Es una decisión que favorece la
confianza con el cliente potencial puesto que
diluye el caracter impersonal de la empresa,
pero al mismo tiempo resulta arriesgada en la
medida en que la reputación de la compañía
queda sociada de manera irremediable a la
del sujeto que le otorga su nombre, con el
consiguiente riesgo de volubilidad.
Misbranding.
Práctica fraudulenta consistente en
proporcionar información engañosa de
manera deliberada en el envasado de un
determinado producto (ocultar información en
el etiquetado, eludir aspectos controvertidos
del producto o servicio...) con el objetivo
de aprovechar la confusión del consumidor
potencial.
Un caso extremo de esta práctica de
competencia desleal sería la suplantación de
marcas ajenas, conocida como piratería de
marca o falsificación.
Monograma.
Acrónimo en el que las diversas iniciales
que representan el nombre de marca se
superponen integrándose en una composición
que bordea la abstracción (Isotipo).
Naming.
Disciplina orientada a la denominación de
marcas.
El nombre de marca supone uno de sus
atributos más inamovibles, de manera que
la elección del término adecuado es una
labor fundamental que culminará, a modo de
síntesis, todo el trabajo previo de creación
de identidad. El proceso creativo deberá
verse estratégicamente respaldado mediante
estudios y evaluaciones acerca de la validez
de las posibilidades consideradas y su
adecuación a los distintos públicos, ámbitos
e idiosincrasia de los mercados para evitar
incurrir en tabúes.
En ocasiones el proceso selectivo potencia
la funcionalidad (descriptores), en otras se
explota la creatividad, mediante la evocación
metafórica o el recurso a neologismos.
Naming Corporativo.
Conjunto de reglas y criterios establecidos de
acuerdo a la arquitectura de naming con el
objetivo de unificar la asignación de nombres
a secciones, divisiones, líneas de productos
o servicios... de unamisma compañía,
asegurando así la coherencia interna.
Neologismo.
Palabra de invención propia, carente de
significado previo, acuñada arbitrariamente
como nombre de marca.
Existen diferentes posturas relativas a lo
acertado de bautizar una marca con un
nombre de naturaleza abstracta. Algunas
de las ventajas de esta opción frente al uso
de nombres específicos (descriptores) son
que resultan llamativos y pueden facilitar su
registro legal, así como las posibilidades de
crecimiento en el mercado (resultará más
complicado toparse con otros negocios,
competidores o no, que compartan el
nombre), también facilitan la diferenciación
y potencian el recuerdo una vez superadas
las dificultades iniciales de asociación o
pronunciación.
Noa.
La ausencia de tabú. Aquellos términos
exentos de cualquier implicación negativa
en los idiomas y culturas consideradas, y
disponibles por lo tanto para su uso comercial
sin riesgo de controversias.
La práctica de naming debe asegurar siempre
que el nombre de marca escogido sea noa.
Overbranding.
Error habitual en la arquitectura de marcas
consistente en una aplicación indiscriminada
de modelos de negocio descentralizados,
como el de marca respaldada o el de marca
individual, provocando una fragmentación
del catálogo de la compañía en submarcas
superfluas. Aparte de la elevada inversión
requerida para mantener múltiples marcas
innecesarias en el mercado, con sus
respectivos mensajes comerciales y branding
correspondiente, el exceso de oferta puede
saturar al público, generando ansiedad,
confusión y, en consecuencia, una dispersión
en lo hábitos de consumo.
Paridad de Marcas.
Percepción de similitud o equivalencia que
un consumidor no fidelizado puede tener
a la hora de escoger entre varias marcas
reconocibles pertenecientes a una misma
categoría. Una impresión extendida de
paridad delata carencias en la imagen de
marca y requeriría abordar una estrategia de
diferenciación para reforzar su identidad.
Personal Branding.
Aplicación del branding al ámbito individual,
generalmente como método de promoción
profesional. Como sucede con las marcas
comerciales, el objetivo de esta práctica es
generar un valor añadido a la imagen del
sujeto, un cierto prestigio al margen de sus
conocimientos, aptitudes y capacidades
laborales, generalmente mediante la
explotación de sus peculiaridades para
alcanzar una diferenciación.
Como comprobamos a diario en las redes
sociales, el personal branding pasa por una
mayor exposición del individuo que queda
más sujeto al juicio y las opiniones ajenas. Para
protegerse de esta vulnerabilidad, algunas
celebridades optan por el registro de su
nombre propio, claramente distinguible, como
marca registrada.
Personalidad de Marca.
Asociaciones de marca de naturaleza
emocional que confieren al producto, servicio
o compañía rasgos propiamente humanos.
Se trata de una combinación de cualidades
estratégicamente elegidas para otorgar vida
a la identidad de marca, en un proceso de
humanización que busca facilitar el trato con
el consumidor y la diferenciación respecto
de otras marcas con una oferta y beneficios
similares.
Al contrario que la identidad de marca, que
debe ser permanente, su personalidad puede
experimentar adaptaciones y ajustes a la
actualidad del momento.
En un intento por gestionar las asociaciones
que se les otorgan, algunas marcas recurren al
empleo de un portavoz (personajes famosos),
una mascota (animales u objetos animados),
o incluso un personaje ficticio especialmente
creado para la ocasión, que materialicen de
manera expresa su personalidad deseada.
Posicionamiento Estratégico.
Puesta en práctica de la identidad de
marca, manifestada en toda su labor de
comunicación y planificación de negocios.
Se trata del comportamiento dirigido de una
compañía en un intento por establecerse en
un lugar específico del mercado (allá donde
encuentre una ventaja competitiva sobre
el resto, explotando aquellos atributos que
posean un auténtico carácter diferenciador),
y su correcta gestión permitirá reducir las
distancias entre identidad e imagen de marca.
El posicionamiento estratégico de una marca
se expresa públicamente en su Declaración de
Posicionamiento.
Prominencia de Marca.
El grado en que una marca determinada acude
a la mente del consumidor en una situación de
compra o consumo. Al contemplar el proceso
de recuerdo o reconocimiento en un contexto
de toma de decisión, se da una combinación
del concepto de notoriedad de marca con
otras variables de carácter práctico como su
accesibilidad o el precio de ésta.
Otras denominaciones: Brand Salience
Recuerdo Sugerido.
Variable empleada en test para evaluación de
la notoriedad. Mide la capacidad del individuo
de identificar nombres incluidos en una lista
de marcas facilitada o de asociar alguna de
ellas a sus elementos identificativos.
Repetición de Compra.
Insistencia en el uso o consumo de una
determinada marca. Se trata de un dato
erróneamente aceptado como indicador de
la lealtad de marca, porque la reincidencia en
las decisiones de consumo puede deberse
a factores externos como la accesibilidad, la
conveniencia o la falta de alternativas viables.
Por ello, la lealtad de marca deberá estimarse
en un contexto de competencia.
Rol de Marca.
Funciones e importancia que una compañía
otorga a las distintas unidades de negocio que
integran su cartera de marcas. La adopción
de una arquitectura de marcas supone el
reconocimiento de un sistema jerárquico en
el que cada marca juega un papel distinto en
relación con el resto; se pueden establecer,
por ejemplo, distinciones entre marcas
conductoras, marcas estratégicas, marcas
energizantes, balas de plata, ...
Submarca.
Aquellas unidades de negocio a las que,
con el objetivo de clarificar la oferta o
explorar nichos de mercado, se les otorga
identidad específica y valores propios que
las diferencien de la marca matriz en que se
engloban.
El modo en que una compañía organice su
cartera de submarcas y el rol que cada una
de ellas desempeñe en relación con la marca
matriz determinará el modelo de arquitectura
de marcas adoptado, que puede ser
monolítico, respaldado o de marca individual.
Suplantación.
Adopción ilícita de una identidad de marca en
el ámbito digital para gestionarla al margen
del control del propio individuo o compañía.
Un ejemplo habitual de esta práctica es el
registro de cuentas en redes sociales con
nombre de marca ajeno con la intención
de explotar comercialmente su reputación
(Falsificación), potenciarla libremente
(Brandjacking) o, simplemente dañar su
credibilidad.
Otras prácticas fraudulentas similares son
el Cibersquatting, Phishing o la creación de
Flogs.
Tabú.
Términos que es preferible evitar en todo
comunicado comercial al ser considerados
inapropiados por su vulgaridad o
implicaciones ofensivas. La adecuación a la
idiosincrasia de los mercados potenciales
es uno de los elementos que se contemplan
durante el proceso de naming, pues el
nombre de marca escogido podría acarrear
connotaciones negativas y/o polémicas en
otros idiomas.
Tagline.
Frase breve especialmente diseñada para
expresar de manera ingeniosa e inteligente
una propuesta de marca. Al contrario que
el eslogan, un recurso variable cuyo uso
puede reducirse a una campaña, el tagline, es
una frase definitoria permanente y quedará
asociada a la marca de manera inalterable
como una prolongación de su nombre. El
atractivo de la expresión determinará su peso
emocional e incidirá en la familiaridad del
consumidor con la oferta; algunos taglines, de
hecho, alcanzan tal popularidad que acaban
siendo asimilados por el habla coloquial.
Su empleo no es un requisito imprescindible,
pero sí muy recomendable para marcas
genéricas o de oferta poco diferenciada.
Tipicidad de Marca.
Indicador del grado de asociación de una
marca a su categoría de mercado. Mide la
capacidad de una marca sugerida de evocar
en el público su categoría específica.
Top of Heart.
Aquella marca que ocupa una posición
privilegiada en el afecto del público.
Demuestra una preferencia por parte
del consumidor; un vínculo de fidelidad
fundamentado en factores emocionales
antes que racionales o intelectuales, por lo
que no estará tan supeditado a elementos
externos del mercado como el indicadorTop of
Mind, y podrá emplearse, por lo tanto, como
exponente de la probabilidad de compra.
Top of Mind.
Aquella marca que ocupa una posición
privilegiada en la memoria del público, siendo
la primera que el individuo entrevistado
recuerde, de manera espontánea, al ser
interrogado acerca de una categoría
determinada en un test para la evaluación de
la notoriedad.
No obstante, el índice de recuerdo de
la marca no asegura su adquisición por
parte del público; en la toma de decisión
final repercuten factores externos como el
precio de la competencia, la accesibilidad,
condicionantes sociales... e incluso un
componente afectivo, contemplado en el
indicador Top of Heart.
Tribu de Marca.
Conjunto de individuos que comparten
actitudes similares hacia una categoría
de productos o haciamarcas específicas
dentro de ella. No se trata necesariamente
de una agrupación de clientes organizados,
la pertenencia a estos colectivos está
determinada, de manera orgánica, por los
hábitos de consumo de cada individuo y por
su interés común por determinadas marcas.
Más que meros consumidores, sus integrantes
son seguidores leales que se sienten
identificados por la marca, se implican en su
comunidady la promueven de manera activa
mediante recomendaciones
Underbranding.
Carencia en la extensión de una cartera de
marcas fruto de la adopción incorrecta,
o inconsciente, del modelo monolítico de
arquitectura de marcas. Ocurre cuando
las diversas unidades de negocio de una
compañía se integran bajo una única marca
matriz aunque las diferencias entre ellas
puedan ser mayores que sus puntos en común;
su innecesaria asociación sólo pude generar
confusión a ojos del público.
Valor Percibido.
Indicador empleado para juzgar del
rendimiento de una marca o su capacidad
de satisfacción. Se calcula estimando
la correspondencia entre los beneficios
proporcionados y el precio pagado para
obtenerlos.
A las marcas les conviene mantenerse al tanto
del valor percibido por su público para poder
adecuar su política de precios.
Arquitectura de Marcas.
Cuando una empresa tiene varias marcas,
debe organizar su portafolio/cartera de
marcas de modo que todas trabajen juntas en
pro de un objetivo principal. El trabajar juntas,
no significa necesariamente que las marcas
de una misma cartera deban apalancarse o
respaldarse. Trabajar sobre la arquitectura
de marcas consiste en definir respaldos,
apalancamientos y acciones en solitario de
acuerdo a los objetivos de la marca madre/
sombrilla, las necesidades del mercado, las
categorías y posibilidades de amplitud de las
marcas.
Branding
Es un vocablo anglosajón que viene de la
época en que los fenicios marcaban las
mercancías que pasaban por sus puertos para
definir su procedencia y fabricante. Hoy en
día la palabra se usa para designar la gestión
de las marcas. Todo lo relacionado con las
marcas (comerciales, corporativas, personales,
de productos/servicios, etc.) es parte del
quehacer del branding.
Clasificación Niza
En el congreso de Niza se definieron una
categorías en las cuales se pueden registrar
marcas. La aplicación de esta clasificación es
internacional y se revisa con regularidad por la
OMPI (Organización Mundial de la Propiedad
Intelectual), aunque no se han presentado
muchos cambios sobre el acuerdo inicial. La
clasificación internacional Niza contiene 34
categorías de productos y 10 categoría de
servicios.
Descriptor.
Cuando se bautiza una marca con un nombre
que no resulta muy descriptivo (tendencia
clara en el mercadeo), puede resultar positivo
añadir una/s palabra/s que aclaren el concepto
de la marca. Ese es el descriptor. Ejemplos:
32 “dental center”, Cadavid “Arquitectos”,
Proiectus “Ingeniería”.
Identidad Ambiental.
Son los rasgos espaciales y arquitectónicos
que hacen único e identificable un espacio con
una marca. El diseño interior y la arquitectura
son vehículos muy poderosos para transmitir
mensajes de marca y generar atmósferas
deseadas para las mismas.
Identidad de Marca / Identidad Corporativa.
La palabra “identidad” se refiere a los rasgos
que hacen único a un ente cultural/social. En
este caso, la Identidad de Marca se refiere
a los rasgos y atributos que hacen única y
deseable a una marca. Estos rasgos pueden
(y deben) ser: físicos/visuales, emocionales
y culturales. La Identidad de Marca es lo que
una marca es en esencia.
Identidad Verbal.
La Identidad Verbal se compone del nombre
de marca, el tagline/slogan y el lenguaje
corporativo.
Identidad Visual.
Son los rasgos visuales que hacen única e
identificable a una marca: el logo, los colores
corporativos, la tipografía corporativa, el estilo
visual, etc.
Imagen de Marca / Imagen Corporativa.
La palabra “imagen” tiene dos claras
definiciones: por un lado, el hecho objetivo
que consiste en un mensaje icónico (una
fotografía, una ilustración, etc.); por otro lado,
consiste en un fenómeno representacional
(imagen pública). Así tenemos la imagen-
objeto y la imagen-representación. Cuando
hablamos del término imagen de marca
o imagen corporativa, nos referimos a la
imagen-representación, es decir la imagen
que la sociedad o el mercado se llevan de una
marca o empresa.
Innovación.
Hay mil definiciones posibles para esta palabra
tan cliché. Pero en Salamaya entendemos la
innovación como la capacidad de respuesta
a las necesidades del mercado, cuando el
mercado no tiene clara aún su necesidad.
Es responder de manera satisfactoria las
demandas de los usuarios, generando
sorpresa.
Lenguaje Corporativo.
Cuando una marca tiene una fuerte relación
verbal con su mercado o su servicio al cliente
es fundamental, la implementación de un
tipo de lenguaje que guarde coherencia
con la Identidad de Marca, puede ser
una herramienta muy fuerte para el
posicionamiento.
Logo.
Es la representación gráfica de una marca/
empresa. Es la firma de la marca. Y esta firma
puede estar compuesta por un logotipo,
un símbolo o la combinación de ambos. El
logotipo es la parte escrita del logo, tal como
se definió en el diseño (el tipo de letra, los
colores autorizados, las proporciones, etc.). El
símbolo es la parte icónica del gráfico.
Marca.
No hay una definición sencilla para la marca
por todas las implicaciones de negocios,
mercadeo, sociales, fenomenológicas y
de diseño que puede llegar a tener. Pero
podemos definir una marca como un conjunto
de promesas y atributos. Una marca promete
ciertos servicios/productos/beneficios y los
entrega de cierta forma que la hace atractiva
para el mercado.
Marca Componente.
Cada día es más común que los productos/
servicios cuenten con mejoras y
componentes/ingredientes que mejoran su
acción o eficacia. Estos componentes pueden
tener un desarrollo y un resultado muy
especial así que se decide bautizarlos para
explotarlos como un valor añadido único y
relevante. Eso es una Marca Componente.
Naming.
Es la disciplina dentro del branding que se
encarga que los nombres de marca. Crear,
revitalizar o cambiar nombres de marca
es parte del naming. Las personas que se
dedican al naming se llaman namers.
Personalidad.
Las marcas, como las personas, tienen una
personalidad acorde con su Identidad de
Marca. Algunas marcas son serias y formales,
otras son juveniles y dinámicas. Una marca
puede tener la personalidad que quiera,
mientras resulte atractiva para su mercado
y diferenciadora de la competencia. Lo
importante es definirla, mantenerla y ser
coherente con ella.
Posicionamiento.
Cada marca debe tener una posición en la
mente de las personas. Lograr que la idea
central de la marca cuadre perfectamente con
la posición en la mente de los consumidores
es tener un posicionamiento claro. Todas
las marcas tienen posicionamiento. Las
desconocidas están en la posición de
“desconocidas”, las cool están en la posición
de “cool”. De forma que dependiendo del
atributo que se quiera posicionar, así será el
posicionamiento de la marca.
Recordación de Marca.
Es la medida de la capacidad que tiene
el mercado para recordar nuestra marca.
Una buena recordación significa que los
consumidores recuerdan la marca. Cuando se
mide, se pueden tener diferentes categorías:
recordación espontánea, dirigida o de
categoría.
Revitalización de Marca.
Una marca es un organismo vivo. Se mueve, se
comunica, crece, tiene una personalidad, etc.
Cuando una marca se desorganiza, su imagen
se desdibuja frente al mercado y es necesario
una revitalización. O cuando la Identidad de
Marca se reorienta por diferentes factores,
también es necesario una revitalización. Dar
nueva vida, nuevos aires, nueva atmósfera,
dependiendo de qué tan drástico es el cambio;
es parte de la revitalización. También es
necesario tener en cuenta qué elementos se
deben desechar, cuáles se deben mantener
o modernizar y cuáles definitivamente se
quedan iguales o salen. Una revitalización
requiere de un análisis profundo y un trabajo
arduo, pero siempre trae grandes beneficios.
Slogan.
veces hay que aclarar los mensajes de las
marcas y es ahí cuando el slogan aparece. Un
slogan es una frase o un conjunto de palabras
que aclaran alguna idea importante de la
marca.
Submarca.
Es la marca inmediatamente inferior en un
esquema de Cartera de Marcas. Puede tener
un respado fuerte o no.
Tag Line.
A diferencia del Slogan, el Tag Line va muy
ligado a una estrategia de largo plazo de
la marca. El slogan puede cambiar con una
campaña publicitaria, el Tag Line se mantiene
en el tiempo. Algunas marcas mantienen su
Tag Line como parte integral del logo.
Tipografía Corporativa.
Parte de la Identidad Visual es la definición
de una fuente tipográfica que se usará
prioritariamente en las comunicaciones
visuales de la marca.
Vector de Visibilidad
Hay unos elementos que resultan relevantes en
la comunicación de la marca por su quehacer,
por su público y por su diferenciación con
respecto a la competencia. Estos elementos
son los vectores de visibilidad, puntos de
toque o “touch points”. Y es sobre estos
elementos en los que se deben enfocar los
esfuerzos de comunicación o experiencia de la
marca.
Personal Branding.
Es el proceso en el que trabajamos para
redescubrirnos y destacar lo que nos hace
valiosos, útiles, fiables para que nos perciban
como profesionales de referencia. Es un
proceso de análisis interno y reflexión para dar
valor a nuestras aptitudes y competencias.
Marketing personal.
Es la definición y ejecución de estrategias de
marketing para comunicar la Marca Personal
utilizando los canales apropiados. Algunas
herramientas de marketing personal son la
asesoría de imagen y estilismo, las redes
sociales, el networking, el currículum…
Marca personal.
Es el resultado de todo el proceso de personal
branding y de las acciones de la estrategia
de marketing personal implementadas. Es la
huella que dejamos en los demás.
Auditoría de imagen.
estudio realizado o encargado por una
organización para evaluar la imagen
corporativa de una entidad. Supone el análisis
de la identidad de la organización, que se
manifiesta en su comportamiento, su cultura y
su personalidad corporativas. Las conclusiones
obtenidas permiten apoyar la toma estratégica
de decisiones de comunicación.
Basic consumer benefit.
Beneficio principal que ofrece el producto
al consumidor. Es la base de una promesa,
por eso debe decidirse cuidadosamente y
responder a la expectativa creada.
Comunicación corporativa.
conjunto de mensajes deliberadamente
creados por la organización y difundidos
para que sean conocidos por los diferentes
públicos. Se basan en la imagen intencional.
Estrategia de imagen.
conjunto de acciones que una organización
acomete para lograr una imagen intencional
que favorezca la satisfacción de sus metas
corporativas.
Identidad visual corporativa.
repertorio de elementos básicos que están
organizados siguiendo una reglas. Son el
logotipo (diseño tipográfico), el símbolo, el
logosímbolo (combinación de los anteriores),
la tipografía y los colores corporativos
Imagen externa.
Lo que piensan los públicos de la
organización.
Imagen intencional.
Aquella por la que la organización quiere
ser reconocida y que es consecuencia de su
personalidad corporativa.
Imagen interna.
Lo que la organización piensa de sí misma
como consecuencia de su cultura corporativa
También llamada autoimagen.
Necesidad derivada.
Aquella ligada a la necesidad absoluta.
Consiste en tener que satisfacer el deseo de
comprar un producto en concreto para cubrir
la necesidad absoluta.

Necesidades absolutas.
Aquellas que el individuo tiene con
independencia de los demás individuos. Son
limitadas y van reduciéndose a media que se
atienden.

Necesidades relativas.
aquellas que vienen dadas por el afán de
sentirnos superiores a los otros. Son ilimitadas
y cambiantes.

Reputación corporativa.
reconocimiento que hacen los públicos
prioritarios de una compañía, los stakeholders,
de su comportamiento corporativo. Se
establece a partir del grado de cumplimiento
de sus compromisos con clientes, empleados,
accionistas y con la comunidad en general.

Segmentación.
proceso de creación de tipologías de
públicos. Se realiza en función de las variables
consideradas útiles para incluir un individuo en
un grupo social y diferenciarlo del resto de los
grupos.