MARKETING

DIVISIÓN DE ESTUDIOS PROFESIONALES PARA EJECUTIVOS

PLAN DE MARKETING - CRAYOLA EXPERIENCE

Nombre del curso: MP71-MARKETING EPE.

Nombre del profesor: Prof. Christian Aller.

Nombre de la empresa: Crayola.

Integrantes:

1. Navarro Almerco, Luis U201916931.

2. Taipe Ysasi, Omar Oswaldo U201916399.

Sección: V11A

Sede: Villa

“Año de lucha contra la corrupción e impunidad”

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 ÍNDICE

1
1.- ELECCIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO 3
1.1. EMPRESA 3
1.2. MISIÓN 3
1.3. VISIÓN 3
2.- ANÁLISIS DEL ENTORNO 4
2.1. MACRO ENTORNO 4
2.2. MICROENTORNO 5
2.3. ANÁLISIS FODA: 5
3.- COMPRENSIÓN DEL CONSUMIDOR 6
3.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO 7
 Analizar en qué distrito la marca crayola tiene más posicionamiento. 7
 Identificar qué distrito contiene un mayor número de familias con hijos en lima. 7
4. SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO 8
4.1. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN 9
4.2. MERCADO META 9
4.3. POSICIONAMIENTO 10
4.3.1. Posibles ventajas competitivas 10
4.3.2. Ventajas competitivas correctas 10
4.3.3. Formular la declaración de posicionamiento o propuesta de valor 10
5.- MARKETING TÁCTICO 11
a. Producto 11
b. Plaza o distribución 13
c. Precio 14
d. Promoción 14
6. Conclusiones 15
BIBLIOGRAFIA: 16

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1.- ELECCIÓN Y PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

1.1. EMPRESA

Nuestra compañía ha inspirado la creatividad artística en niños durante más de 100 años, desde
que la primera caja de crayones Crayola salió de la línea de ensamblaje en 1903. La compañía
comenzó cuando los primos Edwin Binney y C. Harold Smith se hicieron cargo del negocio de
pigmentos del padre de Edwin en 1885. Los primeros productos incluían pigmento de óxido rojo
usado como pintura de granero y negro de carbón usado en neumáticos de automóviles.

Después de notar la necesidad de crayones de cera seguros, de alta calidad y asequibles, en

1903, Crayola produjo la primera caja de ocho crayones y los vendió por 5 centavos.

Desde entonces, la marca Crayola se ha convertido en un portafolio de herramientas artísticas

innovadoras, actividades de creación y juguetes creativos que les dan a los niños el poder de
expresar todo lo que los inspira a medida que exploran, descubren, juegan, fingen y sueñan.

En 1984, Crayola se convirtió en una subsidiaria de Hallmark Cards y desde entonces ha

desempeñado un papel importante en las estrategias de desarrollo personal de Hallmark.  

La compañía llevó el nombre de sus fundadores, Binney & Smith, hasta 2007, cuando cambiamos
nuestro nombre a Crayola para reflejar nuestra marca No. 1.

Crayola ha llamado a Lehigh Valley, Pennsylvania, su hogar desde principios de siglo. Hoy en día,
la sede mundial de la empresa y las principales instalaciones de fabricación se encuentran allí. El
centro de Easton es el hogar de The Crayola EXPERIENCE®, nuestra experiencia de marca
interactiva donde las familias pueden disfrutar de un día de diversión creativa y ver cómo hacemos
nuestros icónicos crayones y marcadores Crayola.

1.2. MISIÓN

“La misión de Crayola es ayudar a los padres y maestros a educar a los niños de una manera
creativa, creemos que los niños crecerán inspirados en la imaginación y así serán buenos
adultos.” 1

1.3. VISIÓN

“Inspirar la creatividad artística de los niños y dar la confianza a los padres y maestros que dejen a
los pequeños volar su imaginación. Ofreciendo productos novedosos y de calidad.” 2

1
Crayola, Historia de Crayola. 2018. http://www.crayola.com.mx/acerca-de-nosotros/perfil-de-la-compania.aspx
2
Crayola, Acerca de nosotros. 2018. https://www.crayola.com/about-us.aspx
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2.- ANÁLISIS DEL ENTORNO

2.1. MACRO ENTORNO

● Demográfico:
Estilos de vida de la población: En la actualidad se puede identificar cuatro grandes estilos
de vida que nos dan a conocer los rasgos de los consumidores, quienes cada vez “exigen más
y mejores productos”
Con el fuerte crecimiento de la clase social se pueden identificar:
- Los progresistas: Varones que trabajan mucho a fin de conseguir mejores productos.
- Los formalistas: presentan una mayor repulsión al riesgo, pero cuando ven el buen
impacto que origina el cambio, se adaptan y tienden a seguirlos.
- Las modernas: Aspiran tanto a velar por su familia como a invertir en su desarrollo
personal.
- Las conservadoras: Mucho más arraigadas a la vinculación familiar y con una gran
preocupación por demostrar su esfuerzo y sacrificio en favor de su hogar.

Composición por rango etario: Según el INEI, en Lima habita un gran número de personas
que están entre las edades de 20 a 59 años, en el caso de los menores de edad, encontramos
una cantidad menor entra las edades de 5 a 14 años. A continuación se muestra el cuadro
indicando los rangos de edades y la cantidad de habitantes de dichos rangos:

● Tecnológicos:
Según reveló el ránking de competitividad digital, elaborado por el Institute for Management

Figura 1: Elaboración propia a partir de INEI: Estadística Poblacional. Fuente: http://www.minsa.gob.pe/reunis/data/poblacion_estimada.asp

Development (IMD) junto a Centrum Católica como socio local. Entre un total de 63 países que
fueron analizados, el Perú se encuentra en el puesto 60 ubicándolo en la cola del mundo en las
tendencias de digitalización. Esto sucede por las siguientes razones; la primera es el
componente de conocimiento, una de las debilidades más claras es la gestión de las ciudades,
las habilidades tecnológicas y la escasa información de los empleados. En segundo lugar, está
la preparación para el futuro. La seguridad cibernética, agilidad en los negocios e integración
de tecnologías de la información son los factores más rezagados.
 Masificación del uso de internet:
Según el INEI, a nivel nacional el 48% de la población entre los 6 años a más tienen acceso

A internet.

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 Según el lugar de residencia, en el área urbana, el 58% de la población usa internet, mientras

que para el área rural sólo el 15.4%. Del total de la población que tiene acceso al internet, el
51.5% son hombres y el 45.9% son mujeres. De acuerdo con los grupos de edad, observamos
que los jóvenes son quienes usan en mayor proporción el internet, sabiendo que, el 77.7% de
la población entre los 17 y 24 años utilizan el internet.

2.2. MICROENTORNO

● Competencia:
Como competencia directa tenemos las siguientes marcas: Layconsa, Pelikan, Faber Castell,
Artesco, marcas reconocidas que ofrecen los mismos productos que “crayola”.
Como competencias indirectas podemos mencionar a Hasbro, con marcas como Nerf, Play-
Doh, Hasbro gaming, My Little Pony.

● Proveedores: La empresa cuenta con una lista de proveedores.

TDP CORP S.A. Es la empresa representante de Crayola en Perú. Esta empresa se encarga
de hacer la investigación de mercado y ver la mejor manera de posicionarse en su sector.

Transporte: Crayola tiene una planta de fabricación en México por lo que necesita transportar
sus productos a los países cercanos, por ello depende de que el transporte no tenga retrasos o
afectaría a sus tiendas quedándose sin stock.

Insumos: En las plantas de Crayola, toda la materia prima que utilizan para fabricar sus
productos, las compra únicamente con proveedores aprobados quienes deben tener muestras
de cada material para evitar contaminantes.

 Grupos de presión:
Los colegios particulares, ya que en muchas ocasiones obligan a los padres a comprar útiles
de una marca específica lo que ocasiona que ellos los compren sin tener la oportunidad de
comparar con otras marcas, ocasionando que crayola pierda clientes y esto podría ocasionar a
su vez que el número de personas que visiten Crayola Experience pueda disminuir.

2.3. ANÁLISIS FODA:

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FORTALEZAS:
● Cuentan con experiencia de más de
100 años en el mercado.
● Uno de los mayores fabricantes de
crayones del mundo.
● Posicionamiento de la marca en la
categoría crayolas.
● Apoyan la Responsabilidad Social.
DEBILIDADES:
● No contar con un centro de
distribución propia de la marca donde
se puede ofrecer productos
exclusivos.
● Estacionalidad de las ventas.
● No contar con personal capacitado
para el servicio a brindar.
● Contar con un solo centro para dar el
servicio.
OPORTUNIDADES:
● La generación actual está muy
interesada en los productos que se
adaptan a los avances tecnológicos.
● Necesidad de los productos por parte de
los padres y centros educativos.
● La preocupación por el cambio climático
es un factor que ayuda a la marca ya
que esta ofrece productos que no dañan
el planeta y refuerzan este concepto a
través de sus instalaciones en Crayola
Experience.
● Crecimiento de la población y por ende
aumento de demanda de productos.
AMENAZAS:
● El avance de la tecnología está
provocando que más niños prefieran
quedarse en casa jugando o
entreteniéndose con tablets o celulares,
esto provocaría que cada vez menos
sean los padres que visiten Crayola
Experience.
● La alta tasa de delincuencia sobre todo
en centros comerciales genera que las
familias sientan temor y prefieran
quedarse en casa.
● Imitación de los productos y servicios
desarrollados.
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3.- COMPRENSIÓN DEL CONSUMIDOR

Identificar la zona más apropiada para el nuevo centro Crayola Experience.

3.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Objetivo General:

 Analizar en qué distrito la marca crayola tiene más posicionamiento.

Objetivos específicos:

 Identificar qué distrito contiene un mayor número de familias con hijos en lima.

 Realizar un estudio para saber cuánta importancia le dan los padres a la educación de sus
hijos y saber si estos optarían por visitar centros recreativos.
 Determinar la frecuencia de visitas de los clientes potenciales a centros recreativos.

Tipo de datos:
Primarios: Encuestas de 5 minutos realizadas en los centros comerciales.

Secundarios: Informe realizado por el INEI durante el periodo 2016 - 2018 sobre el nivel
educativo en el nivel primaria.

Fuente de información: encuestas realizadas por el INEI.

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3.2. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Cada consumidor persibe el interes de compra de

los productos para la satisfacción de las
Reconocimiento de necesidades de nuestro publico objetivo.
una necesidad

El consumidor utilizará los medios de comunicaciones

Identificación de para informarse del producto que desea adquirir
alternativas de Observará sus : beneficios, costo de compras,
variedades de los productos, colores, etc.
compra

El público observará diferentes marcas y variedades

que ofrecen en el mercado.
Evaluación de
alternativas

Nuestro consumidor final se ve influenciado por todas

las referencias y comentarios de su entorno social
Desición de (publicidad boca a boca).
compra Tambien influye su poder adquisitivo.

Se verifica a traves de las encuestas realizadas a

nuestro consumidor final, asi poder conocer si el
Comportamiento producto satisface la necesidad de cada cliente y asi
post compra poder realizar mejoras (Feedback)
Se observará la frecuencia de compra del producto.

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4. SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO

4.1. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

En este punto determinamos las variables a usar para la segmentación de mercado para la
empresa Crayola Experience. Utilizaremos las siguientes variables demográfica, conducta y
geográfica.

Demográfica:

● Edad: 25 – 45 años
● Género: Hombres y mujeres.
● Tamaño de la familia: familia con hijos.
● Ciclo de vida: General.

Geográfica:

● País: Perú.
● Ciudad: Lima.

Conducta:

● Beneficio: Comodidad de un centro recreativo para compartir los padres y sus hijos.
● Ocasión: especial para expresar la creatividad junto a sus hijos.

Psicográfica:

● Clase social: Todas.

● Estilo de vida: Modernos y sofisticados.

4.2. MERCADO META

El mercado meta para Crayola Experience se enfoca en las familias con hijos. Ellos presentan
las necesidades de educar a un niño o niños. Por ello va dirigido a personas de 25 a 45 años.
Para ello buscamos familias con uno o más hijos, niños de 4 a 12 años. Además, darle el
beneficio que puedan compartir y ver como sus niños desarrollan su creatividad de muchas
maneras. Sera ubicado en el Perú en la ciudad de lima. Esto estará dirigido para todas las
clases sociales.

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 ● Nivel de segmentación

Utilizaremos el marketing diferenciado o segmentado. La idea es llegar a varios segmentos,

pero con propuestas diferentes en el precio. Por ejemplo, un centro educativo con más o
menos 20 niños tendría un mejor precio por el número de usuarios que podemos obtener.
Además, podemos realizar convenios con los centros educativos o profesores con el fin de que
nos visiten más de una vez en el año. Por otro lado, una familia conformada por papá, mamá y
un hijo tendrá un precio estándar.

4.3. POSICIONAMIENTO

En este segmento definiremos nuestros puntos fuertes para poder llegar a tener un mayor
reconocimiento por parte de nuestros clientes.

4.3.1.Posibles ventajas competitivas

● Es una empresa con más de 100 años en el mercado.

● Reconocida a nivel mundial.
● Responsabilidad social por la salud de sus consumidores.
● Ofrece una experiencia única.

4.3.2.Ventajas competitivas correctas

● Experiencia única al tener relación directa con la marca y su gama de productos.

● Uso de la tecnología para la interacción de los usuarios con sus productos.

4.3.3.Formular la declaración de posicionamiento o propuesta de valor

● “Para las familias con hijos, Crayola Experience es un centro recreativo que entrega una
experiencia única y directa para las familias haciendo uso de la tecnología y sus
productos”.

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5.- MARKETING TÁCTICO

a. Producto

i. clasificación de producto
a. Consumo Personal:
Comparación: Se ha determinado que los consumidores de crayola prefieren el
producto ya que se encuentran fabricados con insumos que no afectan al medio
ambiente, materiales 0 % tóxicos debido a que quienes están en mayor contacto con
el producto son los niños que se encuentran en una etapa de exploración de las
cosas con las que mantienen un contacto directo.
Adicionalmente Crayola Experience organiza eventos para el desarrollo de la
creatividad de cada niño que visita participa en estos eventos y continuar
promocionando su producto, cabe precisar que actualmente las empresas de la
competencia no desarrollan este tipo de actividades que ayudan al desarrollo de la
creatividad de los niños. El objetivo de crayola es desarrollar este tipo de eventos
para apartarnos un poco de la tecnología y vivir nuevas experiencias para nutrir a los
niños con momentos que no estén enfocados en tanto en la tecnología.

ii. ESTRATEGIA DE PRODUCTO

 Marca: La empresa crayola en sus inicios tuvo una campaña muy exitosa enfocada en
su producto, la campaña tuvo tal éxito que el producto se volvió un genérico y ahora
todos los crayones se llaman crayolas. De esta manera Crayola Experience busca
tener ese mismo posicionamiento en la mente de sus clientes, sean directos e
indirectos, manteniendo el mismo estilo en la presentación de sus productos como sus
servicios a ofrecer.
 Atributos del producto: Crayola Experience ofrece más que sólo un producto al ser
un centro en donde los visitantes interactúan con los diversos productos de la marca de
manera única y entretenida donde su principal objetivo es desarrollar las capacidades
creativas de todos los que visiten el centro, aumentando la fidelización con la marca.
Estas son las estrategias que se utilizaran para el producto (servicio) po lo que no es
necesario implementar una estrategia adicional ya que no va de acuerdo con el servicio
que se brindara.

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  Servicios adicionales

Café crayola: El centro cuenta con una zona de comidas y bebidas en donde también
disfrutan del Café Stage (show en vivo mientras disfrutas de los alimentos).

Tienda crayola: Una tienda dentro del centro donde no sólo pueden adquirir productos
recién elaborados, también ponen a la venta recuerdos únicos hasta prendas de vestir.

Donde quedarse: Crayola brinda información adicional sobre hoteles donde pueden
hospedarse y poder disfrutar más tiempo del centro, estos vienen con paquetes únicos
de crayola.

 Decisiones de mezcla de producto

Dentro de Crayola Experience hay instalaciones donde se encuentran sus líneas de

productos con los cuáles la familia puede interactuar y adquirirlas si ellos lo deseas,
estas líneas de producto se conforman por:

iii. Estrategia de desarrollo de marca

La empresa Crayola usa como estrategia la extensión de marca para ingresar al mercado
a Crayola experience. Le agrega a su gama de producto un servicio por el cual pone como
propuesta de valor la educación por parte de la creatividad con su gama de productos.
Encontrando su propuesta en las distintas plataformas, busca que centros educativos y
12
 padres de familia se unan a esta experience para poder ayudar en la educación de sus hijos
de la manera más didáctica. Demostrando que no solo se preocupan en vender un producto
u ofrecer un servicio, si no va más allá de eso, acoplar la creatividad con la educación de
manera dinámica.

b. Plaza o distribución

 Canal directo: Crayola Experience tiene un trato directo con sus clientes, sin la
necesidad de proveedores o intermediarios. Dentro del centro las familias pueden
encontrar diversas áreas con actividades distintas, las cuáles son atendidas por todo el
personal de la marca, eso es un canal presencial.
También cuentan con un canal online, a través del cual pueden obtener información
directa del centro y comprar entradas para asistir al mismo. También se pueden
comprar los diversos productos que ofrece la marca.
 Distribución Exclusiva: El centro Crayola Experience tendrá sólo un local de
atención, el cuál brindará un servicio de calidad y un ambiente muy agradable desde
que ingresan al centro. Dentro de este también encontrarán productos exclusivos de la

marca, servicios adicionales para que las familias que acudan al lugar no tengan
ninguna preocupación mientras disfruten de las atracciones.
 Una nueva estrategia para mejorar el canal de distribución puede ser el SVM
(SISTEMA VERTICAL DE MARKETING) corporativo, ya que son ellos mismos quienes
brindan el servicio y son dueños de su propio local, permitiéndoles ofrecer productos
13
 especializados de la marca y realizar rebajas de precios las veces que lo vean
conveniente. Esto les ayuda a mejorar su rentabilidad.

c. Precio

Crayola Experience maneja una estrategia de Fijación de precios promocional, al ofrecer

descuentos especiales en fechas como el Cyber Day, rebajando algunos de sus precios
hasta la mitad. También ofrecen pases anuales a un precio menor por entrada, también
tienen promociones en boletos + alimentos los cuáles se ofrecen a un precio promocional.
Por último, ofrecen certificados de regalo de diferentes precios, los cuáles se pueden
canjear en el momento que quieran.

Una nueva propuesta de precio sería Fijación de precios psicológica, reforzando la

experiencia de los clientes desde la preocupación de las estadías en los hoteles que les
ofrecen, su ingreso al centro, hasta lo que muestran en sus diferentes áreas, de esta
manera generan una fidelidad con la marca. Reforzando a su vez la responsabilidad social
que brindan, esto se puede reflejar a través de los empleados, actividades que demuestran
como lo hacen.

d. Promoción

Variables de mezcla promocional que utiliza actualmente la empresa:

 Publicidad: Crayola utiliza mucho sus redes sociales para promocionar nuevos
lanzamientos de productos, brindar información sobre alguno de ellos o para informar
sobre futuras promociones por fechas especiales. También cuentan con un canal en
YouTube, donde informan de manera más didácticas su línea de productos y de cómo se
utilizan.
 Relaciones públicas: La marca mediante sus canales de promoción informa y detalla
cómo sus productos contribuyen al cuidado del planeta a través de su fabricación,
incentivando de manera indirecta a elegir la marca para reducir el impacto ambiental a
comparación de la competencia. Esto crea una buena relación entre sus clientes directos e
indirectos.

 Marketing Directo: Esta variable se utiliza con los proveedores o centros educativos
quienes están interesados en obtener productos de calidad, la comunicación con ellos es
constante, sea mediante llamadas o correos electrónicos en donde les envían un catálogo
con los productos más relevantes y que tienen mayor demanda.

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 Como nuevas propuestas podemos implementar:

Promoción en ventas: A través de estos ofrecer en corto plazo descuentos al llevar los
productos seleccionados por la empresa, también se puede aplicar ofertas al llevar cierta
cantidad de un producto (como llevando 4 el 5to es gratis).

Comunicación Integral de Marketing: Este método se utilizará de manera eficiente a

través del centro Crayola Experience, en la cual los clientes no sólo podrán conocer más
sobre la empresa, también podrán interactuar directamente con la variedad de sus
productos, conocer como es el proceso de fabricación de algunos de ellos y tener una
experiencia única desde que llegan al lugar. Este centro tiene como objetico crear más
fidelización con la marca permitiendo a los clientes conocerla más a través de sus
plataformas.

6. Conclusiones

 La empresa Crayola, realiza una extensión de marca con un servicio el cual le permita que
puedan tener entretenimiento y poder a la vez adquirir los productos dentro del lugar donde
se de el servicio.
 Fidelización mediante la identificación de las familias con la empresa mediante la forma de
incentivar a los niños expresar su creatividad.
 Para Crayola Experience es generar una relación directa entre consumidores y usuario
dentro de sus instalaciones, lo cual genera un ambiente donde solo se pueda compartir a
base de la expresión de la creatividad del usuario.

15
BIBLIOGRAFIA:

Referencias via Web:

- Clasificación de productos: http://www.minitab.com/es-mx/case-studies/Crayola/
http://www.crayola.com.mx/products/

- Crayola, (2016). Responsabilidad social y ambiental. Recuperado Abril 10, 2019 de

https://www.crayola.com/about-us/company/social-and-environmental-responsibility.aspx

- Lawer, K. (2016). La experiencia crayola de Easton: 20 años coloridos. Recuperado Marzo

30, 2019 de https://www.mcall.com/entertainment/mc-crayola-experience-easton-20-
20160701-story.html

- Guthrey, M. (2017). Ya sea que coloree dentro o fuera de las líneas, Crayola Experience
tiene una actividad para usted. Recuperado Marzo 30, 2019 de
https://www.twincities.com/2017/06/02/crayola-experience-minneapolis/

- Crayola, (2018). Acerca de nosotros. Recuperado Abril 11, 2019 de

http://www.crayola.com.mx/acerca-de-nosotros/productos-seguros.aspx

- Minsa, (2018). Estadística poblacional. Recuperado Abril 28, 2019 de

http://www.minsa.gob.pe/reunis/data/poblacion_estimada.asp

- Arellano, R. (2018). Peruanos registran cambios en sus preferencias de compra y esto es

lo que buscan. Recuperado Abril 28, 2019 de
https://www.americatv.com.pe/noticias/actualidad/que-buscan-hoy-consumidores-
peruanos-y-que-lo-que-piden-mercado-n314309

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