Guía de lectura: De la linealidad a la multiperspectividad, Donald Lowe

1. ¿Cómo caracteriza Lowe el campo perceptual de la Sociedad Burguesa?

Entre 1905 y 1915, se produjo lo que llama Lowe, la “transformación perceptual”. El

primer cambio importante que trajo esta transformación fue el paso de la sociedad burguesa
a la sociedad burocrática de consumo controlado.
La característica principal de la percepción en la sociedad burguesa fue la linealidad
(supremacía visual, razón objetiva, cultura tipográfica), heredada de la sociedad estamental.
Dado este cambio, los trabajadores son normalizados, es decir, tuvieron que aprender a leer
y escribir, ya que era importante que, ante la introducción de las maquinas a los trabajos, se
necesitara gente capacitada. Por eso, un factor muy crucial de esa época es la educación
pública.

2. ¿Qué situaciones propias de la Sociedad Burguesa impulsan el quiebre de la linealidad?

¿Cómo describe la revolución perceptual?

A comienzos del siglo XX, la linealidad se descompuso gracias a tres factores:

. Las relaciones entre producción y consumo;
. Las relaciones entre la economía y el Estado;
. Las relaciones entre la estructura económica y la ideología
De esta manera, el consumo se volvió manipulable, el gobierno desempeñó un papel más
importante, cooperando con el capital para promover un sector público de la economía, y la
ideología, gracias a los medios de comunicación, desempeñó un papel mayor, facilitando el
funcionamiento del capitalismo avanzado.
La “revolución perceptual” de 1905-1915 transformó el campo burgués de la percepción y
surgió la multiperspectividad en lugar de la linealidad visual racional. Esta revolución está
constituida por una cultura electrónica que se sobrepone a la cultura tipográfica, por la
extrapolación del oído y la vista, así como por un nuevo orden epistémico de sistemas
sincrónicos.

3. ¿De qué manera se consolida el campo perceptual de la Sociedad Burocrática de Consumo

Controlado? ¿Por qué la percepción multiperspectiva es un elemento fundante de ese
campo?

La revolución perceptual se da en un periodo en el cual confluyen muchas vertientes de

 áreas de conocimiento distintas (desde filosofías artísticas hasta científicas) que ponen en
jaque la percepción lineal, cada una desde su área. Hay quienes plantean estas nuevas
posturas desde el espacio, otros desde el tiempo e incluso quienes abordan el tema desde
ambos lados. Lo importante es que la percepción lineal y objetiva queda desplazada en
todas estas disciplinas y varias percepciones distintas se vuelven simultáneamente válidas.
Este cambio, la multiperspectiva, unida a los avances tecnológicos que permitieron la
radiocomunicación, la fotografía y posteriormente la televisión (extrapolando así el oído y
la vista), sobreimpuestos en la base de la cultura tipográfica, son lo que consolidan el
campo perceptual de la Sociedad Burocrática de Consumo Controlado.
Las perspectivas perceptuales distintas que surgen y sostienen la sociedad burocrática de
consumo controlado son la semiología del signo, la espacio temporalidad del filme y la
metacomunicación de la imagen.

4. ¿A qué se refiere cuando habla de perspectivas perceptuales propias de la nueva sociedad?

Especifique y detalle cada una.

Con el desplazamiento de la linealidad por la multiperspectividad, el tiempo, el espacio y el

individuo ya no son las coordenadas absolutas en la percepción.
Aparecen tres perspectivas perceptuales distintas en la sociedad burocrática de consumo
controlado:
1) La semiología del signo: La semiología como fue definida por Saussure, estudia la vida
de los signos en la sociedad. Siendo el lenguaje un sistema de signos, es un sistema
semiológico. El sistema semiológico difiere de otras instituciones sociales al utilizar signos
para su expresión. Los signos se caracterizan por el hecho de que su relación siempre elude
la voluntad individual o social. Hay muchos sistemas de signos aparte del lenguaje, como la
escritura, el lenguaje de signos para quienes padecen el habla y el oído, los ritos simbólicos,
las fórmulas de cortesía, las señales militares, etc. La lingüística puede llegar a ser la pauta
maestra para todas las ramas de la semiología, aunque el lenguaje solo sea un sistema
semiológico particular.
2) La espacio-temporalidad del filme: La cinematografía ha creado una realidad nueva y
diferente a partir de la imagen visual y el sonido. Esta realidad es una estructura perceptual
de tres niveles, consistente en los ingredientes básicos de la imagen y sonido, la perspectiva
inminente de la cámara y la edición, y la espacio temporalidad peculiar del filme.
La nueva espacio temporalidad creada por la cinematografía es un sustituto del espacio
tiempo vivido del público sentado pasivamente en una sala oscura, el público es
transportado al espacio tiempo iluminado de la pantalla. Este no es un espacio tiempo
 vivido, y, sin embargo, es inherente más involucrador que el experimentado al contemplar
una pintura enmarcada o leer una novela.
3) La metacomunicación de la imagen: El contenido de la comunicación presupone un
marco estable e incuestionado de comunicación. Sin embargo, en la transformación de una
cultura de medios de comunicación a otra, el contenido explícito de la comunicación en una
cultura adquiere un significado extradimensional en la cultura nueva. La nueva cultura de
los medios de comunicación puede meta comunicar el contenido de la antigua.
La imagen es el medio apropiado para la metacomunicación del siglo XX. Una imagen
remite directamente a un objeto intentando ser real o ilusorio. Es un rastro en el campo
perceptual y se le puede emplear con muchos propósitos diferentes. La imagen como signo
icónico queda abierta. Cada imagen tiene un pasado sedimentado que puede emplearse con
otros fines en el futuro.
La imagen remitía originalmente a una semejanza física o figura. El nuevo sentido
subjetivo fue relacionado con el advenimiento de la cultura tipográfica, que hizo cambiar la
jerarquía sensorial del oído y el tacto a la supremacía de la vista. A mediados del siglo XIX,
la imagen tipográfica cayó por la fotografía (la imagen vivida). La fotografía condujo a la
imagen fílmica, la imagen surrealista y la imagen publicitaria. La imagen publicitaria de los
nuevos anuncios ya no es uniperspectiva. En cambio, los signos y las imágenes más de
moda salen de sus marcos originales para crear una imagen al producto. Los significados
explícitos de los signos y las imágenes originales, que el público reconoce, se emplean en la
imagen publicitaria para referirse al producto. Esto es meta comunicación de imagen.
Estas nuevas dinámicas perceptuales están transformando la temporalidad, la espacialidad y
la encarnación que heredamos de la sociedad burguesa.

5. ¿Cómo puede conectar la Metacomunicación de la imagen con el diseño gráfico?

La meta-comunicación de las imágenes publicitarias por vía de los nuevos medios

electrónicos ha logrado invertir la relación que percibimos entre imagen y realidad. Antes,
la imagen dependía del referente, siempre se refería a algo más real. En el diseño gráfico y
en el mundo de hoy la imagen se remite a sí misma como el valor. La publicidad es capaz
de reemplazar un producto, de modo que consumimos su imagen visual, antes que su valor
de uso. Y los medios electrónicos tienen la capacidad de crear un seudo-acontecimiento, se
refiere a un acontecimiento que no existió, la imagen inventa al referente y nosotros la
experimentamos como acontecimiento importante. En nuestra realidad se infiltra más y más
 la imagen publicitaria. Nosotros como diseñadores gráficos que nos involucramos con la
imagen, nos encargamos de llevar el consumo del producto a buen puerto usando la imagen
y todas las herramientas de diseño que ayudan trasmitir al receptor el mensaje que
queremos darle. La meta-comunicación de la imagen se ha encargado de definir la realidad
en la sociedad burocrática de consumo controlado.

6. Piense, ejemplifique y justifique: tres ejemplos de multiperspectividad.

1- En la semiología, basta con que dos personas de distintas culturas piensen en un mismo
concepto. La diferencia más obvia quizás es que mientras una persona pueda decir “silla”,
la otra diga “chair”, pero la multiperspectividad en este caso no depende solo del signo que
se utilice para denominar un mismo objeto, sino en el hecho de que no existe un tipo
universal de silla o chair en la que las personas puedan pensar. La silla puede simplemente
ser de cuatro patas y respaldo, íntegramente hecha de madera, mientras que la chair puede
estar hecha de metal y plastico, con posabrazos e incluso ruedas en lugar de cuatro patas
separadas.
2- Para el caso del filme, incluso dejando de lado el sonido, la simple articulación entre
cámara y edición puede crear infinitas posibilidades perceptuales. Un ejemplo muy famoso
lo señaló Alfred Hitchcock; En tres tomas, nos muestra una primera de un hombre en una
ventana, una segunda toma de una niña jugando en la calle, y una tercera del mismo
hombre, ésta vez sonriendo. En esta primera aproximación, se genera una narrativa o
interpretación en la que el hombre es una persona cálida, quizás amable o agradable en
algún sentido. Sin embargo, si reemplazamos en la segunda toma a la niña jugando por una
mujer semidesnuda cambiándose en su habitación, el mismo hombre pasa de ser una figura
agradable o cálida a ser un pervertido, alguien que genera rechazo.
3- La publicidad moderna presenta una dicotomía entre lo que creemos estar consumiendo
versus lo que realmente terminamos consumiendo ante el constante bombardeo publicitario.
Por un lado tenemos el producto u objeto que consumimos, pensando que lo hacemos
porque  necesitamos de la utilidad que nos puede llegar a proveer. Por otro lado, tenemos la
marca, la cara que ellos quieren que veamos de ellos o su producto. A través de la
publicidad, de la apelación a nuestros instintos más primitivos como el sexo o las carencias,
logran seducirnos hacia ellos, logrando efectivamente reemplazar la necesidad y el objeto
que les compramos por la marca misma, y volviéndose esto segundo lo que terminamos
consumiendo. Uno no tiene “un auto”, sino que tiene un “Volkswagen”