INTRODUCCIÓN
En la actualidad existen consumidores con gustos, intereses y necesidades muy
diversas, que las empresas deben intentar satisfacer. Sin embargo, crear un
producto u ofrecer un servicio que cumpla con las expectativas de todos estos
clientes, es una difícil misión. Por eso, las empresas necesitan dividir el mercado en
pequeños segmentos homogéneos, que reúnan ciertos rasgos similares, para poder
determinar a qué grupo dirigirse en función de las características del producto.
El problema consiste en encontrar un segmento óptimo, resultante del cruce de
varios criterios, que mejor discrimine el comportamiento de los consumidores, para
esto se crea la estrategia fundamental en el marketing es la segmentación de
mercados, ya que ésta determinará a quiénes dirigirse.
A continuación, representamos la segmentación de mercado para lograr dividir el
mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder
ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo.
Esto nos permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de
marketing.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Se considera que una oferta está diferenciada si la misma, en comparación con
otras marcas que se ofrecen. es preferida por algunos compradores a partir de la
consideración de los siguientes criterios diferenciales: aspecto físico del producto,
servicios ofrecidos, conveniencia en el uso o en la compra del producto e imagen
que proyecta.
Toda segmentación contempla el concepto de diferenciación tal y como lo hemos
definido. Sin embargo, el concepto de segmentación implica algo más que la simple
diferenciación del producto. El fundamento de la segmentación radica no sólo en
dividir el mercado en subcategorías basadas en la diferenciación del producto, sino
en distinguir "categorías de deseos" que se correspondan con las demandas
específicas de los distintos grupos que forman un mercado. Dado que los miembros
de un segmento procuran una oferta similar, también es más factible que los mismos
respondan positivamente a una misma estrategia de marketing.
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OBJETIVO DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO
Son cuatro los principales objetivos de la segmentación de mercados. A
continuación, te mencionamos cada uno de ellos:
1.PRODUCTO
Tu producto podría ser mejorado de varias maneras. Sin embargo, sabemos que no
quieres gastar dinero en características adicionales si no resultan en ventas
adicionales.
Determinar qué características añadir es uno de los principales objetivos de la
segmentación de mercados.
Cuando separes tu mercado en grupos de clientes similares, puedes identificar
necesidades específicas para cada segmento.
Si el grupo es lo suficientemente grande y puedes satisfacer sus necesidades con
una característica de producto adicional, tiene sentido proceder y crear un producto
que tenga mayor atractivo para ese segmento de mercado.
2.PRECIO
Otro de los objetivos de la segmentación de mercados que es clave para tu negocio
es determinar el precio de tus productos que tus diferentes grupos de consumidores
estén dispuestos a pagar.
Cuando divides el mercado en segmentos basados en lo que la gente puede
permitirse el lujo de pagar, puedes dirigir los esfuerzos, seccionando los precios
más bajos y los más altos.
Para los segmentos que pueden pagar más, puedes ofrecer características
adicionales o un nivel de servicio superior.
La segmentación del mercado, te permite ofrecer a cada segmento un nivel de
precios que los miembros pueden pagar.
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3.PROMOCIÓN
La segmentación de mercados en términos de promoción, te permite orientar los
miembros de cada grupo en función de lo que es más importante para ellos.
El siguiente de los objetivos de la segmentación de mercados es enfocar tus
iniciativas promocionales en estos elementos.
Para un segmento de mercado de bajos ingresos, puedes realizar promociones
centradas en el valor. Para un segmento de mercado de jóvenes solteros, puedes
enfatizar anuncios de estilo de vida y actividades al aire libre. Para un segmento
formado por familias, un enfoque adecuado será lo que sea apropiado para los
niños.
Como parte de sus esfuerzos promocionales, enfatiza en las características del
producto que atraen al segmento particular del mercado.
4.PLAZA
El último de los objetivos de la segmentación de mercados es hacer la elección de
plaza, es decir los medios para dar a conocer tu marca.
La segmentación del mercado te permite decidir cómo ofrecer un producto o servicio
a cada grupo de consumidores para que sea lo más cómodo posible, de manera
que puedas adaptar tus canales de ventas a sus preferencias.
Alguien que puede pagar tu producto y quiere comprarlo hará la compra si es
conveniente.
Un segmento de mercado formado por personas mayores puede preferir las ventas
que son enviadas directamente en su hogar.
Para los artículos menos costosos, una ubicación comercial conveniente podría ser
apropiada.
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VARIABLES O CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1.PROCEDIMIENTO PARA SEGMENTAR EL MERCADO
Los pasos de que consta un estudio común de segmentación del mercado son los
siguientes:
• Una vez delimitado el producto-mercado, definir el problema o determinar la
aplicación que se dará a la investigación. La segmentación del mercado sirve para
contestar a una extensa serie de preguntas sobre la respuesta de los segmentos a
las estrategias de marketing de la empresa y sirve para seleccionar los segmentos
meta para las ofertas de la firma.
• Identificar los criterios o variables de segmentación. Se utilizan dos posibles
opciones para seleccionar un criterio de segmentación: métodos a priori y
agrupación o métodos a posteriori. A continuación, se escogen una serie de
características que nos permitan identificar y que definan y caractericen el criterio
de segmentación o que se relacionen con él.
• Formar segmentos a partir de las características selecciona-das de los
consumidores. Para ello, pueden utilizarse distintas técnicas de segmentación de
mercados.
• Establecer perfiles de los segmentos. Una vez que los consumidores han sido
clasificados en segmentos, pueden elaborarse perfiles de esos segmentos
partiendo de sus principales características distintivas. Así, se define cada
segmento de mercado de acuerdo con las actitudes, comportamiento, facto-res
demográficos o psicográficos de los consumidores que lo integran.
Obviamente, los estudios de segmentación de mercados se apoyan en un proceso
inicial de investigación en el que mediante entrevistas informales y dinámicas de
grupos con consumidores se empiezan a entender sus motivaciones, actitudes y
comportamientos.
Posteriormente, en función de la información obtenida, se prepara un cuestionario
que se administra a una muestra de consumidores para recoger datos y objetivar el
análisis, sobre temas como los siguientes:
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— Atributos y su nivel de importancia.
— Formas de uso del producto.
— Actitudes hacia el producto y productos competidores.
— Factores demográficos y psicográficos de los entrevistados.
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2.CRITERIOS PARA REALIZAR LA SEGMENTACION
En los mercados de bienes de consumo, la división del producto-mercado en
segmentos homogéneos puede hacerse de varias formas:
• Atendiendo a las características de los consumidores. Suelen utilizarse
características geográficas, demográficas o psicográficas.
• Por las respuestas de los consumidores a un producto concreto, tales como
beneficios buscados, momentos de uso, etc.
En suma, las diferentes variables usadas para segmentar los mercados se centran
en lo que los componentes de un mercado dicen, hacen o son. Frank, Massy y Wind
(1972), propusieron una clasificación de las variables o criterios de segmentación,
en función de la forma de medir dichas variables, que puede ser objetiva o inferida,
y en función de las características del cliente, ya sean generales, independientes
del producto o del proceso de compra, o referidas a la situación específica de
compra, relacionadas con el producto o proceso de compra.
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EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Generalmente suele hablarse de varios tipos de segmentación, sin embargo, los
más usados son cuatro:
1.Ejemplos de Segmentación Geográfica
Muy utilizada para identificar los grupos de consumidores según su ubicación
geográfica, puede ser muy diversa y abarcar distintos tamaños de población, entre
ellos:
• Ciudades
• Países
• Densidad poblacional
• Clima de la región
• Tamaño del Departamento
Tomando como ejemplo McDonald´s, luego de segmentar su mercado
geográficamente podrá adecuar sus productos según la región en donde se
encuentre ubicada la tienda.
Así los productos de uno de sus establecimientos en India, país poco consumidor
de carne, estarán más orientados a una oferta vegetariana en contraparte a la
ofrecida en los Estados Unidos.
Igualmente, en el caso de la tienda Zara, luego de segmentar su mercado
geográficamente puede destinar su mercancía más abrigada para los países con
climas fríos, ya que hacerlo para una zona de clima muy cálido sería un error.
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2.Ejemplos de segmentación demográfica
En este caso, la segmentación del mercado se basa en los atributos de la población,
tales como:
• Etapas de la vida y edades
• Géneros
• Niveles educativos
• Religiones
• Nacionalidades
• Profesiones
• Ingreso familiar
Tomando como ejemplo la marca de toallas femeninas Always, al segmentar su
mercado demográficamente podrá adecuar según el género de su clientela
potencial o público objetivo, evidentemente su segmento de mercado primario
estará conformado por mujeres.
De igual forma, la empresa Rolex apuntará a un segmento del mercado de alto nivel
adquisitivo para posicionar sus relojes, luego de realizar una adecuada
segmentación del mercado.
3.Ejemplos de Segmentación Psicográfica
Esta segmentación es correspondiente al estilo de vida de los consumidores, sus
actividades, gustos, aficiones e intereses más que en su aspecto demográfico, las
variables con las que trabaja son costosas de medir ya que se clasifica
el mercado según sea su:
• Estilo de vida
• Rasgos de la personalidad
• Clases sociales
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Un ejemplo de este tipo es la marca Speedo, luego de segmentar su público objetivo
de forma psicográfica, no sería lógico que esta marca de bañadores y productos
para actividades acuáticas, orientara su estrategia de marketing a un público que
prefiera jugar baloncesto, equitación o practicar senderismo.
De igual forma sucedería si Victorinox tratara de vender alguno de sus modelos de
navajas a un gammer o a un cantante para disfrutar de su actividad favorita.
4. Ejemplos de Segmentación Según el Tipo de Comportamiento
Este último tipo de segmentación, segrega a los consumidores según su
comportamiento, algunas de las variables que considera pueden ser:
• El momento para comprar un producto, si realizan compras frecuentes,
ocasionales o solo en ocasiones muy especiales.
• El nivel de uso que le dan al producto, en este caso puede haber no
consumidores o consumidores y, entre estos los hay potenciales,
habituales, ocasionales, iniciales o antiguos.
• La frecuencia con la cual usan el producto, lo hacen frecuentemente, cada
cierto tiempo o de forma ocasional.
• La lealtad que sientan por el producto, puede ser incondicional, fuerte,
mediana o nula.
• El conocimiento del producto, están conscientes de la marca, no la
conocen, sólo la conocen, la conocen y la compran.
Tal es el caso de la tarjeta de fidelización de la aerolínea Iberia, con ella sus clientes
frecuentes tienen beneficios, ventajas y otros privilegios como premio a su lealtad
hacia la marca.
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CONCLUSIÓN
En conclusión, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las
necesidades dentro de un mercado, mientras que la diferenciación supone una
modificación en las características de los productos o servicios que la empresa
oferta.
Para que la segmentación sea más útil los beneficios se pueden relacionar con
características demográficas, relativas al estilo de vida o al índice de uso del
producto, así también hacemos representación en el contenido de este documento
a los demás ejemplos de segmentación. Con la finalidad de buscar nuevas
oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los
consumidores. Se estudia, analiza y prepara perfiles.
BIBLIOGRAFÍA
Delgado, A. (2020). EL ECONOMISTA. El Economista, Empresas .
Irene Feijoo Jaramillo, J. G. (2018). MARKETING APLICADO EN EL SECTOR
EMPRESARIAL. Machala, Ecuador : UTMACH .
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Reporte. Cómo elaborar un reporte.
Descripción organizada sobre el • Identifica el objetivo de la actividad.
procedimiento llevado a cabo para • Lee con atención las instrucciones para realizar el reporte.
realizar la actividad o el ejercicio, • Investiga la información que requieras para realizar la actividad o resolver el ejercicio y ejecuta
incluyendo los resultados las instrucciones solicitadas.
obtenidos. • Describe el procedimiento realizado, especificando cómo empleaste la información reunida.
• Redacta sin opinión personal los resultados obtenidos.
• Concluye tu reflexión personal sobre lo que aprendiste al realizar la actividad.
COMPETENCIA GENÉRICA
COMPETENCIA A DESARROLLAR Competencia instrumental: Capacidad de análisis y síntesis.
Competencia interpersonal: Capacidad crítica y autocrítica.
Competencia sistémica: Habilidad para trabajar en forma autónoma.
COMPETENCIA ESPECIFICA. Desarrollar un estudio de mercado para determinar la oferta del
producto o servicio.
ASPECTOS A Escala de evaluación
VALOR DESCRIPCION
EVALUAR Excelente Bueno Regular NA
FORMA Siempre Casi Casi nunca
siempre nunca
5 Datos generales Nombre (s), No. de control, nombre del docente, nombre 5 3 1 0
del curso, subtema de la unidad, actividad, equipo (en
caso de ser un trabajo grupal), grado y grupo, anotadas
correctamente
5 Fuentes Inclusión apropiada de datos bibliográficos. 5 3 1 0
Consultadas Reportar libros u otros materiales escritos, así como
otras fuentes de información que hayan sido utilizadas
para elaborar el documento. Reportar todas las fuentes
correctamente conforme al sistema APA.
10 Ortografía y Ortografía: Sin errores. Redacción: Ideas 10 5 1 0
redacción claras, lógicas y secuenciadas en todos los párrafos.
CONTENIDO
10 Objetivo Redacta el objetivo de la investigación correctamente 10 5 1 0
comenzando con un verbo en infinitivo, plantea que
quiere lograr y para que se hace, utilizando frases
importantes.
10 Desarrollo Se presentan los hallazgos obtenidos correctamente. 10 5 1 0
10 Conclusión Expresa una reflexión personal sobre la actividad de 10 5 1 0
aprendizaje con ideas claras lógicamente.
50 %
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