CASO COLGATE MAX FRESH

Información General

Colgate-Palmolive (CP) es una compañía reconocida, en los segmentos de productos:

(a) Higiene bucal, personal y del hogar y (b) Alimentos para mascotas. Siendo Higiene

bucal, su negocio más importante. Este negocio estaba dividido en dos segmentos: El

cosmético y el terapéutico.

Colgate, lanzado en 1873, fue el primer dentífrico en el mundo y era una crema de

limpieza bucal de gran importancia, hasta que apareció Crest (marca de P&G)

revolucionando el segmento terapéutico estadounidense al ofrecer un producto con

flúor. CP se expandió hacia el mercado internacional.

Al cierre del 2004, CP tenía presencia en 200 países, lideraba el mercado global con el

39.7% de participación y estaba valorada en 10,600 millones de dólares.

Los gastos en publicidad eran destinados a los productos nuevos con mayores márgenes

y a los mercados con mayor potencial.

A inicios del 2005, CP se encontraba evaluando si era conveniente lanzar su producto

nuevo Colgate Max Fresh (CMF) hacia los mercados de China y México. Cabe

mencionar que, CMF fue lanzado, en agosto del 2004, al mercado de Estados Unidos y

estaba dirigido al segmento cosmético y de calidad superior. Al cierre de ese mismo

año, CMF permitió a CP lograr la cuota récord de mercado del 34.8%. Esto permitió

que CP se mantenga por encima de su competidor más cercano: Crest (31.6%).

Análisis FODA de Colgate-Palmolive

Fortalezas Debilidades

 Experiencia y posicionamiento de  Colgate no ha desarrollado y

la marca en multi mercados. potenciado su producto

 Estrategia de lanzamiento de terapéutico.

campañas constantes, fuertes en el  Costos adicionales de

sector. lanzamiento de productos en

 Capacidad de diseño de productos nuevas regiones.

y potencial en generación de

productos terapéuticos.
Oportunidades Amenazas

 Evaluación de mejora en costos  Competencia activa en

operativos y de procesos lanzamientos de campañas.

(Proveedores locales y planilla  Competencia fuerte y posicionada

local) en productos terapéuticos.

 Preferencia del público por

atributos terapéuticos en un

dentífrico.

Variables importantes para el lanzamiento del producto

Mercado chino

 La marca lidera el mercado con el 32.1% de participación frente a su más

cercana competencia Crest con el 21.2%.

 El perfil del cliente está sesgado hacia los atributos terapéuticos (82.9%), frente

a los atributos cosméticos (17.1%) en los dentífricos. Pero, es preciso mencionar

 que, tiene disposición para probar nuevas experiencias con los productos,

comenzando a valorar, de forma creciente, los atributos cosméticos como la

sensación de frescura.

 El público chino tiene preferencia por productos económicos.

Variables para el mercado mexicano

 El dominio de la marca en este mercado es casi total (82%). Pero la demanda es

plana y se desarrolla muy lentamente.

 Similar al perfil de China, el público mexicano valora, en mayor medida, al

atributo terapéutico (87.3%) frente al estético/Cosmético (12.7%) en un

dentífrico.

Reto

Previo al lanzamiento de CMF a otros mercados, la compañía debe evaluar el perfil

internacional de su mercado objetivo, sus características y determinar cuál sería la mejor

estrategia para captar, eficientemente, dicho mercado.

Los resultados del estudio de mercado muestran perfiles de cliente fuertemente sesgados

hacia atributos terapéuticos de un dentífrico, por lo que es un gran reto generar atracción

por atributos como la frescura extrema.

Metas
 - Incrementar el volumen de mercado local que valora la frescura como beneficio

importante en un dentífrico.

- Incrementar el volumen de mercado de clientes del segmento de precio

premium.

- Incrementar la cuota de mercado en un 7% anual

- Cumplir con el presupuesto de marketing y el tiempo asignado para la campaña.

Estrategias

 Adaptar el producto a las preferencias del mercado en cuanto a presentación

(nombre, color y tamaño), sabor y envase, para hacerlo más atractivo y captar el

interés del consumidor objetivo. Adaptar también la publicidad para lograr calar

el mensaje de la marca en la mente del consumidor objetivo y lo motive a la

acción de comprar.

 Identificar al mercado potencial dentro del segmento de clientes que valoren el

atributo cosmético de un dentífrico. Y definir el targeting hacia jóvenes de

edades entre los 18 a 35 años con estilos de vida “al límite”. Este público valora

potencialmente los atributos que el producto brinda.

 Posicionar al producto bajo el concepto de frescura extrema. Para diferenciarse

de la competencia y abarcar mercado objetivo.

 Penetrar el mercado ofreciendo un producto nuevo con atributos atractivos para

el consumidor local, al precio justo, presente a nivel nacional y lanzado con una

impactante publicidad enfocada.

 Remarketing comunicacional adecuado para el mercado local, implementar

estrategias de marketing para captar mayor mercado. Colgate-Palmolive debe

 evaluar la gran inversión en publicidad para el perfil del consumidor y validar

factores que deben ser prioritarios para el impacto esperado como: La

conceptualización de la marca (Desde el nombre hasta la presentación y forma),

contratación de un perfil local (Celebridad) para el marketing visual, variación y

distinción en los productos, entre otros.

Implementación

China

 Se adapta la presentación del producto al mercado chino: se cambia el nombre

del producto de Colgate Max Fresh a Icy Fresh y el término cápsulas de

enjuague bucal, por cristales refrescantes.

 También se crea tres sabores nuevos y para el sabor menta se cambia el color a

un verde más claro. Este proceso se prolonga por 32 semanas más a lo previsto e

incrementa los costos operativos en $200,000.00. También se incurre en un

costo adicional por pruebas valorizado en $14,000.00.

 La comunicación del mensaje se transmite por un comercial televisivo a través

de un personaje popular en el mercado por llevar un estilo de vida al límite. Esto

con la finalidad de conectar con el público objetivo. La campaña publicitaria

involucra gastos en marketing por 1.5 millones de dólares y por publicidad otros

13.5 millones.

México
  La comunicación del mensaje llega al consumidor por medio de un anuncio

televisivo, cuya inversión ascendía a $500,000.00

 El precio se fija por un valor aceptado por el consumidor de 15.30 pesos

mexicanos.

Conclusión y aprendizaje

Por más que un producto sea bueno en una región, no se garantiza que tenga la misma

aceptación y rentabilidad en otra. Por eso, es importante considerar los puntos más

importantes:

 Adaptación al mercado internacional.

 Optimización de costos operativos.

 Fidelizar a los clientes internacionales

El lanzamiento de CMF en ambos países tendría un fin estratégico distinto. En China, se

explotaría el potencial mercado con el fin de ganar participación y en México, se

buscaría neutralizar la penetración de la competencia, garantizando así la permanencia

del liderazgo de la marca en ese mercado.

Recomendaciones para lanzamiento de un producto en un mercado Internacional

1. Definir correctamente la estrategia de pre lanzamiento de un producto nuevo

adaptado al mercado o región al cual se espera participar e informar adecuada y

adaptadamente los beneficios y características del producto asociado a la

preferencia, tradición o perfiles del público Objetivo. 

2. El marketing comunicación debe estar adaptado de acuerdo a la región o país

para buscar un correcto posicionamiento del producto y marca.

3. Investigar el mercado y el perfil del consumidor de las distintas regiones para

adaptar el modelo de negocio.

4. Definir correctamente el presupuesto de marketing para la implementación y

lanzamiento.

5. Definir la tasa de retorno esperado y una proyección de ventas de acuerdo a la

inversión

6. Entender y dimensionar la población activa total y definir el % de participación

que se espera participar anualmente.

7. Estudiar el comportamiento de los principales competidores en el mercado

(Competencia extranjera y local) - Benchmarking.

8. Buscar la optimización de las operaciones, costos, gastos y proveedores locales

para generar rentabilidad.

9. Definir correctamente la categorización de los productos: En precios, beneficios

(Terapéutico o estético), segmento y perfil del usuario.