CASO PRÁCTICO: COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

Experimento: Analizando el comportamiento

del consumidor con el café.

A continuación, se presenta el desarrollo de un experimento con el

café para descubrir tres (3) incógnitas:

Conocer cuáles eran los atributos que relacionaban con

el café.

Cuál es el efecto que se produce en el consumidor al

beber café que le gusta o disgusta

Si los consumidores son capaces de identificar su marca de

café favorita.

El experimento consistía en una encuesta, una cata a ciegas de café

y un análisis con electroencefalograma. Se seleccionaron a 30
estudiantes que participaron como voluntarios. Mediante un
cuestionario se determinó: Si les gustaba o no beber café y cuál era
su marca favorita. De estos 30 voluntarios, a 23 les gustaba el café y
7 de ellos no les gustaba.
Al preguntar por la marca favorita de café, se constató que Nescafé
era la más popular. Estos datos eran importantes para controlar los
resultados de la muestra y analizar si existían diferencias
significativas entre los grupos resultados de la muestra y
analizar si existían diferencias significativas entre los grupos.
El experimento consistía que los voluntarios adivinasen la marca de
cada una de las tazas sólo por el sabor y aroma de la cata. Mientras
realizaban la cata ciega se les media su actividad cerebral con
un electroencefalograma. Esta técnica mide la respuesta del
cerebro y está influenciada por la edad, la actividad cerebral, la
estimulación emocional y los cambios químicos del cerebro entre
otras muchas variables.
Método 1: Psicología del consumidor al relacionar
conceptos
El primer método utilizado en el experimento para entender el
comportamiento del consumidor era en base a una encuesta. Cada
voluntario disponía de 10 segundos para nombrar las 5 palabras que
primero se le pasaran por la cabeza al oír la palabra café. De esta
forma se pretendía saber que conceptos están asociados al
café en la mente de los consumidores.
En la medida de lo posible, los conceptos se agruparon en atributos
positivos o negativos. El 80% de los atributos fueron positivos y el
otro 20% fueron clasificados como negativos. Con todos estos
conceptos se diseñó un mapa con las percepciones de los
consumidores. Este tipo de mapa de percepciones es muy
interesante para las empresas de consumo porque ayuda a definir
el posicionamiento de la empresa y las características del producto.

Método 2: Análisis del consumidor por reconocimiento

de marca
A la hora de seleccionar a los voluntarios, se les hizo una pregunta
clave. Se les preguntó si se sentían capaces de identificar su marca
favorita de café en una cata ciega. Los 30 participantes fueron
escogidos porque estaban seguros de ser capaces de reconocer su
marca de café preferida sólo con el aroma y el sabor del café. Sin
embargo, los resultados fueros sorprendentes. En general, la mayor
parte de los voluntarios fueron incapaces de identificar su marca de
café favorita en la cata a ciegas.
Otro aspecto curioso de esta fase, es que la marca que los
voluntarios creyeron reconocer más veces fue Nescafé, aunque de
forma errónea. Nescafé puede estar orgulloso de haber posicionado
su marca con tanta fuerza entre los consumidores, que la creen
reconocer incluso cuando beben el café de otra marca.

Método 3: Analizar el comportamiento con el impacto

neurológico
Para conocer la influencia del sabor del café en el cerebro, se utilizó
el método del electroencefalograma. Los resultados indicaron que
cuando los voluntarios bebían un café que les gustaba, la actividad
cerebral mostraba relajación. El café conseguía disminuir el estrés de
los participantes. Y al mismo tiempo se producía un incremento en la
actividad cerebral, es decir estaban más despiertos. Por otro lado,
cuando los participantes bebían un café que no les gustaba, el efecto
era el opuesto: los niveles de estrés aumentaban de forma
significativa.

TALLER
1. ¿Cuál de las tres (3) estrategias considera más asertiva para
conocer el efecto que se produce en el consumidor al beber
café que le gusta o disgusta? Justifique su respuesta

2. Identifique a qué teoría de comportamiento del consumidor,

corresponde cada una de las estrategias. Justifique su
respuesta.

3. Cree mínimo dos (2) estrategias para conocer el

comportamiento del consumidor aplicadas a una empresa de
servicios (banco, hotel, restaurante, telecomunicaciones…..)