Soportes masivos

y tradicionales de
comunicación

Creación
Publicitaria I

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Tipos de mensajes
¿Cómo podemos tipificar los mensajes publicitarios?
Sin lugar a dudas, hay muchas maneras de referirnos a los tipos de mensajes.
Te recomiendo hacer tu propia investigación. Después de todo, las
categorías sirven para ordenar el pensamiento y comprender los
fenómenos, y lo mejor es hacer ese proceso de manera individual.
Tradicionalmente se los agrupó, según el tipo de persuasión, entre
racionales y emocionales, con sus variantes. Hoy, se habla de la importancia
de la emoción sobre la razón a la hora de elegir.

De acuerdo al modo de influir son mensajes que apelan a:

 La compensación. Si hacemos algo por las personas, éstas se sentirán
inclinadas a hacer algo por nosotros.
 La coherencia. Las personas se sienten inclinadas a ser siempre las
mismas.
 La aprobación social. Las personas buscan el ok de otras personas.
 La escasez. Las personas desean aquello de lo que hay poco.
 La autoridad. Las personas siguen a quienes respetan o valoran.
 El gusto. Las personas siguen a quienes les gustan o admiran.
Dijimos que no hay una sola forma de agrupar los tipos de mensajes. Sin
embargo, podemos orientarnos e identificar algunas formas de reconocer
los mensajes.
En todo tipo de bibliografía encontrarás las siguientes clasificaciones. Pero,
sobre todo, son las clasificaciones más comunes en el día a día del ámbito
profesional.

De acuerdo al soporte y los sentidos utilizados, los mensajes pueden ser:

 De audio, como la radio.
 Visuales, como los medios impresos.
 Audiovisuales, como la televisión.
 Mixtos, como las experiencias, activaciones, etc.

De acuerdo a qué anuncian los mensajes son de:

 Producto.
 Servicios.
 Organizaciones
 Marcas

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 Causas.

De acuerdo al tipo de argumentos empleados son mensajes de:

 Explicación del producto, su funcionamiento y sus beneficios.
 Atributos intangibles, beneficios emocionales.
 Mensajes simbólicos de la marca.

De acuerdo al efecto emocional que buscan son mensajes de:

 Sorpresa o sarcasmo.
 Humor.
 Intriga.
 Belleza.
 Emotividad.

Para ampliar este tema, te recomiendo investigar sobre figuras literarias y el

amplio mundo de la retórica.
Veamos, a continuación, algunas breves consideraciones para los mensajes
según el tipo de medio o conjunto de soportes.

Gráfica
Empecemos por lo obvio: en los soportes impresos toda la información está
visible desde el principio. Los mensajes gráficos deben tener una jerarquía
visual precisa para guiar la atención del público a través de una secuencia de
elementos visuales.

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Figura 3: Campaña Keyless access

Fuente: Ads of the World, 2016, https://goo.gl/VgcyOk

Con una observación sencilla y una resolución poderosa, esta campaña de

VW presenta sus autos que arrancan sin llave. El copy reza: La búsqueda
terminó. Descubre Keyless Access de VW.
Una arquitectura visual perfecta y simpleza extrema para mostrar una
cantidad de información que rápidamente conecta con el lector, mientras
este completa el mensaje en su mente.

Vía pública

A las consideraciones anteriores de la gráfica, se le suma el

tiempo de exposición: el hecho de que el público que verá la
pieza o acción de vía pública normalmente está en
movimiento, desplazándose de un lugar a otro y por lo tanto,
expuesto al mensaje durante un tiempo breve e imposible de
controlar.

La vía pública, además, se ha transformado en un medio con

posibilidades más allá del rectángulo impreso de un cartel
normal. Un medio ATL con características BTL.

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 Aquí podríamos dar como ejemplo: un dispositivo de vía
pública que incorpora elementos que generan interactividad
entre él y el público, la mayoría lo llama BTL, cuando en
realidad estamos hablando de vía pública interactiva, ya que
el dispositivo existe y es un medio masivo de comunicación.
(Roig, 2011 https://goo.gl/UL6Ofr).

Además, la vía pública puede convertirse en servicio, ya que está donde

están las personas.

Figura 4: Free wifi zone, Kit Kat

Fuente: Ads of the World, 2016, https://goo.gl/QGfHL

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Spot radial
Por su fugacidad, su brevedad y el hecho de basarse en un
solo sentido, el mensaje radial quizás sea el más difícil de
generar.

Te recomiendo dedicar algún tiempo a recorrer los archivos

de piezas radiales en sitios como el Círculo de Creativos
Argentinos (https://goo.gl/26C7wP), Cannes Lions
(https://goo.gl/vNrUJ3) o el Festival Iberoamericano de
Publicidad (https://goo.gl/DGBff9).

Spot televisivo
Las principales características del medio audiovisual son la linealidad
temporal y el hecho de que permite narrar con imágenes y sonido. Esto
mismo puede decirse acerca del cine, los videos online o cualquier soporte
audiovisual.
Estamos atravesando el momento en el que la televisión deja de ser la
televisión, para volverse un nuevo medio multiplataforma.
Los canales más usados en esta época son: la TV en sus distintos formatos
(spot, product placement, placa, zócalo, PNT), YouTube, videos en sitios
propios, redes sociales (Facebook, Instagram, etc., donde además de spots
hay contenido creado para ser muy fugaz, muy del momento) y pantallas
varias, propias (tv in company) o ajenas (pantallas gigantes en la vía pública
–sin sonido-, y en eventos).

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Bibliografía de referencia
Angus Tucker, Stephen Jurisic. John St., Canada. Ads of the World. Text and drive.
(2016) https://goo.gl/JyDDCc

Bas Korsten. JWT Amsterdam. Ads of the World. Kit Kat No Wi-Fi Zone. (2016)
https://goo.gl/QGfHL

Carlos Pérez. Latinspots.com Prepararse para ser una agencia post digital (2016)
https://goo.gl/9XcJ5h

Chris Garbutt, Ogilvy & Mather France. IBM. Smarter cities campaign. (2016)
https://goo.gl/VvR2Y

Eric Schoeffler. DDB, Düsseldorf, Germany. Ads of the World. Keyless access.
(2016) https://goo.gl/VgcyOk

Federico Ini, Sebastián Di Nardo. What’s on Fire. Las redes sociales son nuestro
tamagochi. (2016 ) https://goo.gl/teO68Q

Leo Burnett. Communications of an Advertising Man (1961) Impresión privada:

Chicago.

Mahon, N. (2012). Ideación: cómo generar grandes ideas publicitarias. Barcelona:

Gustavo Gili.

Rodrigo Figueroa Reyes. What’s on Fire. Paremos un poco. (2016).

https://goo.gl/kbCcQK

Roig, F. A. (2011) La estrategia creativa: relaciones entre concepto e idea. Buenos

Aires: Infinito.