El mensaje según

su soporte
publicitario

Creación
Publicitaria I

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El mensaje publicitario
“La diversión sin venta no te lleva a ningún lado, pero la venta sin diversión
tiende a ser molesta”
(Burnett, 1961, p. 81)
Es interesante pensar en el mensaje publicitario porque, en realidad,
estaremos pensando acerca de su origen, el medio donde toma lugar, el
interlocutor, todos los elementos sin los cuales el mensaje no existe. Y más
aún: hablar de mensaje publicitario hoy es hablar de una conversación, pues
se construye más que nunca entre partes. Ya no podemos pensar en la vieja
lógica de un emisor y un receptor.
En esta lectura nos referiremos además a los medios, tanto a los nuevos usos
de los antiguos medios como a los nuevos medios.

El mensaje es el mensajero
Podemos comenzar con algunas consideraciones sobre el mensaje, ese
vehículo de la idea.
Los anuncios, sean para productos, para servicios o causas benéficas, caen a
veces, lamentablemente, en los mismos clichés de siempre: es más rápido,
es más barato, es más cómodo, es más seguro, es de mejor calidad, es más
rico. Nuestro desafío, un desafío que se actualiza permanentemente, es dar
mensajes en los que hasta los lugares comunes se actualizan. Porque el
mensaje es la marca. O, mejor dicho, la marca es el mensaje.
El mensaje es sinónimo, en definitiva, de quien lo emite. “Las grandes
marcas edifican su reputación sobre mensajes claros y consistentes; la
auténtica prueba de fuego de la creatividad consiste en plasmar el mismo
mensaje de manera distinta en cada nuevo anuncio” (Mahon, 2012,
https://goo.gl/hYlWvd).

El respaldo
Por otro lado, como ya hemos visto, los mensajes necesitan validación. Esa
que tradicionalmente provenía de recursos como una voz autorizada, una
prueba científica, una demostración antes-después, la experiencia del
usuario, etcétera. La misma validación que hoy sucede en hechos (como la
calificación de los usuarios en sitios web: Tripadvisor, Airbnb, etc.). Esto
sucede más y más porque algunos canales de comunicación están a
disposición de todo el mundo, y porque a medida que las marcas pasan a la
acción, además de emitir mensajes o establecer conversaciones, hacen y lo

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muestran. Es una cuestión de relevancia: de lo que nuestro interlocutor
encuentra relevante, además de útil, deseable, memorable.
Es importante que un mensaje transmita con claridad la propuesta
comercial, pero eso no basta. Debemos hacerlo de manera que sea
relevante para nuestros interlocutores. Debemos demostrar de qué manera
el beneficio principal que la marca ofrece es justamente un beneficio para
ese público.

Dando forma al mensaje

El mensaje publicitario es la forma que toma la idea y por lo tanto, está
modelado en alguna medida por su continente: el canal o medio.
Los canales moldean el mensaje con sus limitaciones narrativas y
sensoriales, con sus lenguajes y tiempos, y con el uso que se hace de ellos.
Veremos a continuación algunas consideraciones sobre los medios y los
soportes en los que nuestros mensajes toman forma.

Medios y soportes
En primer lugar, podemos pensar qué da origen a la selección de un medio
u otro para nuestros mensajes. La respuesta más obvia es donde se
encuentra el target.
Muchas veces el brief indica el medio o medios a emplear. Sin embargo, para
encontrar respuestas creativas, debemos desafiar los modos de uso de esos
medios. Por ejemplo, “¿quién dijo que las vallas publicitarias tengan que ser
apaisadas?, ¿solo pueden ser vistas desde el frente?, ¿por qué casi siempre
son planas y rectangulares?” (Mahon, 2012, https://goo.gl/immx3Q).
Las elecciones de medios, por otra parte, pueden entenderse
estratégicamente o tácticamente. La estrategia, como vimos, establece la
dirección general a seguir en la búsqueda de los objetivos.
Según Fernando Roig (2011), la táctica es el orden y administración de cada
aspecto de la estrategia. Cuando decimos administrar, nos referimos al uso
que se hará de los recursos disponibles (humanos, económicos,
tecnológicos, etc.) para ejecutar en forma eficiente las acciones. Las tácticas
de medios surgen de los objetivos, el contexto del plan, la competencia y los
medios disponibles.

La magnitud o volumen de comunicación

Hay marcas omnipresentes, empresas con tal envergadura que sus canales
son prácticamente todos. Pero por supuesto, hay anunciantes pequeños,

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marcas de nicho, diálogos que se dan únicamente en canales selectos. O
hasta productos asociados con un medio. Hay también medios que ya se
sabe que funcionan bien para un producto, como los samplings de fragancias
en centros comerciales o los billboards de carretera de bebidas de consumo
masivo.
Una nueva campaña plantea las incógnitas que venimos desarrollando
(¿dónde deberíamos estar?), mientras que la continuidad de una campaña
plantea dudas tales como ¿deberíamos continuar usando así este canal?
También podemos pensar en la elección de nuestros canales de
comunicación en función de la adaptación a nuestro concepto o nuestra idea
y su viabilidad o efectividad.
O, al revés: deberemos pensar cómo una idea lanzada en un medio
determinado se puede adaptar a otros medios.

Se trata de encontrar el lugar y el momento de hacer llegar el mensaje al

público correcto.

Adaptación de una idea, concepto o recurso

¿Cómo se adapta un concepto, una idea o un recurso al medio?
En principio, hay que decir que el concepto no se genera en función del
medio, sino de la marca, su oportunidad de negocio y otros factores
relacionados al posicionamiento y los objetivos.
El recurso, por el contrario, suele surgir justamente del medio: el recurso 3D
es propio del cine, un recurso sonoro es propio de la radio, un recurso gráfico
como la ilustración es propio de las revistas, etcétera.
La idea puede surgir a partir de un concepto de marca claro y una
oportunidad de usar un medio, como podría ser el siguiente ejemplo:

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Figura 1: Text and Drive

Fuente: John St., Canada. Angus Tucker, Stephen Jurisic. 2016, https://goo.gl/t0sWya

A veces, el concepto, la idea y el recurso se alinean detrás de un medio no

convencional. Es la creatividad aplicada a nuevos medios. El siguiente podría
ser un ejemplo claro.

Figura 2: Campaña Smart cities

Fuente: IBM, 2014, https://goo.gl/VvR2Y

En síntesis, la concreción del concepto o de la idea según el medio puede

darse de distintas maneras. Lo que no puede suceder bajo ningún concepto
es que una idea sea adaptada linealmente, usando los mismos elementos sin

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que importe el soporte. La tarea de adaptarse al medio consiste en
transmitir el mensaje de manera clara y llamativa. Darle al público
entretenimiento a cambio de su atención. Contribuir a la construcción de la
marca. El medio tiene que ser puesto al servicio de la campaña (del concepto
y la idea) y no ser un lugar más donde pondremos el mismo mensaje.

Tips y características de cada medio

Cada medio, lógicamente, tiene sus propias características. Hay, sin
embargo, maneras de categorizarlos según el uso que se les da en
publicidad. La primera gran categorización quizás sea ATL / BTL.
Estas siglas significan Above the line (ATL, por encima de la línea) y Below the
line (BTL, por debajo de la línea). ¿Y qué línea es esa? La que divide los
medios masivos y tradicionales como la televisión, el diario o la radio, de los
medios para públicos específicos como los eventos, el marketing directo y
otros.
Sin embargo, los últimos años de comunicación digital y la expansión de las
redes sociales, con sus consecuentes cambios de hábitos, han flexibilizado
las fronteras de la comunicación masiva y la comunicación de nicho, ya que
ambas son posibles en los mismos soportes: YouTube, Facebook, e-mail mkt,
remarketing, Google Ads, por mencionar algunos ejemplos.
En síntesis, ATL es la categoría que engloba grandes medios creados para la
difusión de información masiva, y BTL son todos aquellos medios creados
para la conexión con públicos específicos. Ambas categorías requieren
maneras de pensamiento creativo distintas y quizás esta es una forma de
entenderlas.

En el pensamiento Below The Line el creativo BTL sabe que

tiene la gran oportunidad, o el gran problema, de no tener
que llenar 30 segundos de televisión o una página de una
revista.

Si hablamos de una activación 360º, el creativo sabe que

tiene todo el tiempo, todo el espacio y el desafío de saber que
no hay límites para la cabeza. Lo que para un creativo ATL
esto sería un gran problema, para el creativo BTL es el mejor
de los desafíos porque tiene vía libre para pensar en lo que
nadie todavía ha pensado. (Roig, 2011,
https://goo.gl/MBR82C).

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Casos mixtos, experimentos
La creatividad pasó, hace un tiempo, de los formatos cerrados (un aviso de
una página) a formatos cada vez más desafiantes (el mismo aviso con un
sampling adherido, con una hoja extra, con un pop up, con un código QR,
con un llamado a la acción que invita a seguir la marca en el mundo online,
etc.).
Más tarde, los medios fueron experimentando otras transformaciones con
las búsquedas creativas (como un gran cartel del que salía un auto, el mismo
cartel con un efecto de movimiento, el mismo cartel como fuente de wifi,
etc.).
Las redes sociales fueron, inicialmente, un medio de comunicación y luego,
un medio publicitario. Lo mismo pasó con el teléfono, por ejemplo. Lo mismo
con la radio, la TV, Internet.
Todo esto nos dice que los medios son primero una cosa y luego, otra. Las
personas los transforman. Los publicitarios, por su parte, innovan en ellos
para poder vincular a marcas con sus públicos.
Es por eso que es interesante preguntarnos qué podemos hacer para
modificar el modo en que usamos los medios publicitarios, para crear
nuevos medios, para innovar en los viejos canales tradicionales, etcétera.

¿Puedes usar medios que normalmente se emplean para

imágenes fijas para presentar imágenes en movimiento? (…)
¿Podría tener alguna característica táctil, o emitir algún
sonido u olor? ¿Tiene que ser estático o puede ser móvil?
Puedes desafiar un número ilimitado de suposiciones, y esto
quizá te lleve a plantear estrategias para que los medios
capten la atención y tengan más impacto. Como es lógico,
antes deberás comprobar que la opción elegida es coherente
con el mensaje publicitario y ayuda a comunicar el argumento
de venta. (Mahon, 2012, https://goo.gl/kyLyIG).

Del análisis de los medios pueden surgir mensajes, visiones, negocios. A

medida que se aceleran los cambios, más que entender las categorías, como
las categorías de medios, debemos entender lo que ha sido y es, para
imaginar lo que podría llegar a ser. Como dice Rodrigo Figueroa Reyes
(2016):

Podemos quedarnos horas debatiendo sobre el rol de los

medios tradicionales vs los Google, Facebook o Twitter… La

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 clave para el cambio está en que aquellos que forman parte
de esta industria y se resisten a dejar la zona de
confort, pasen a la acción. (https://goo.gl/kbCcQK).

Lo cierto es que, nuevos o antiguos, maduros o recién nacidos, los medios

tienen sus lógicas de funcionamiento y debemos entenderlos cuanto antes
si pretendemos hacer buena comunicación.

Relación entre el presupuesto y los medios

La selección de medios y la estrategia que surge de esa selección están
condicionadas en gran medida por el presupuesto. No todos los medios
cuestan lo mismo obviamente. Los medios y soportes tienen distintos costos
por contacto y distintos grados de eficacia según sean ATL, BTL o digitales.
Además, el presupuesto se relaciona íntimamente con los objetivos.

Presupuesto y objetivos
En primer lugar, tenemos los objetivos relacionados directamente con las
acciones above the line (ABT): acciones en medios masivos.
Guiándonos por la clasificación de Fernando Roig, podemos decir que hay
objetivos ATL y BTL.

Objetivos de medios ATL:

 PBR (Puntos Brutos de Rating)
 Combina cobertura y frecuencia, su medición es semanal y suelen
indicarse en la pauta.
 Cobertura neta o alcance
 Es el porcentaje de personas del público objetivo que verán el mensaje.
 Frecuencia o repetición
 Es el número de veces que el público verá los mensajes.

Objetivos de medios BTL:

Están relacionados con el vínculo entre la marca y su público. Están más

basados en un contacto lo más personal posible o al menos a un nicho.
 Contactos brutos / contactos efectivos.
 Interacciones generadas.
 Conversiones.

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Criterios de inversión

Como vimos anteriormente, los medios tienen sus características y

posibilidades. El presupuesto podría ser definido por los objetivos (para
lograrlos necesitamos tal o cual inversión), o podría ser el que hay y la
estrategia debería surgir de él. O podría ser un porcentaje de las ventas
futuras estimadas.
En cualquier caso, debe haber claridad acerca de la inversión que se hará y
las expectativas que surgen de ella en términos de resultados.
La eficacia en medios es, lógicamente, lograr los objetivos planteados sin
importar el uso de esos medios. La eficiencia, en cambio, se focaliza en el
uso más adecuado de aquellos. La efectividad en medios es la conjunción de
estas dos cualidades, y se refiere a lograr el máximo de resultados al menor
costo posible y sosteniéndolos a lo largo del tiempo.
Con estas realidades tan disímiles en lo que respecta al presupuesto, el
below the line ha ganado terreno, ya que representa la posibilidad de
contactar al público específico.

A fuerza de creatividad y necesidad, la comunicación BTL, se

ha ganado un lugar importantísimo en el mix de
comunicaciones de marketing. Los nuevos medios, las
segmentaciones y millones de personas viviendo fuera de la
caja boba sin tiempo para mirar spots de 60 segundos son el
verdadero desafío del creativo BTL. (Roig, 2011,
https://goo.gl/vwLUsD).

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Bibliografía de referencia
Angus Tucker, Stephen Jurisic. John St., Canada. Ads of the World. Text and drive.
(2016) https://goo.gl/JyDDCc

Bas Korsten. JWT Amsterdam. Ads of the World. Kit Kat No Wi-Fi Zone. (2016)
https://goo.gl/QGfHL

Carlos Pérez. Latinspots.com Prepararse para ser una agencia post digital (2016)
https://goo.gl/9XcJ5h

Chris Garbutt, Ogilvy & Mather France. IBM. Smarter cities campaign. (2016)
https://goo.gl/VvR2Y

Eric Schoeffler. DDB, Düsseldorf, Germany. Ads of the World. Keyless access.
(2016) https://goo.gl/VgcyOk

Federico Ini, Sebastián Di Nardo. What’s on Fire. Las redes sociales son nuestro
tamagochi. (2016 ) https://goo.gl/teO68Q

Leo Burnett. Communications of an Advertising Man (1961) Impresión privada:

Chicago.

Mahon, N. (2012). Ideación: cómo generar grandes ideas publicitarias. Barcelona:

Gustavo Gili.

Rodrigo Figueroa Reyes. What’s on Fire. Paremos un poco. (2016).

https://goo.gl/kbCcQK

Roig, F. A. (2011) La estrategia creativa: relaciones entre concepto e idea. Buenos

Aires: Infinito.

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