Branded Content como herramienta de comunicación. Análisis del caso Red Bull

Branded Content como herramienta de comunicación: Análisis del caso Red Bull.

UNIVERSIDAD ANTONIO DE NEBRIJA Grado en Publicidad

TRABAJO FIN DE GRADO FCC

Autor: D. Alejandro Bardera del Río Junio, 2012

Branded Content como herramienta de comunicación: Análisis del caso Red Bull.

UNIVERSIDAD ANTONIO DE NEBRIJA Grado en Publicidad

TRABAJO FIN DE GRADO FCC

Autor: D. Alejandro Bardera del Río Director: Dr. D. Fernando Toledano Cuervas-Mons Junio, 2012

Puede que olviden lo que has dicho, pero siempre recordarán como les has hecho sentir.
(Carl W. Buechner)

RESUMEN

Las nuevas tecnologías han cambiado por completo el mundo en el que vivimos. Internet y las redes sociales han dado lugar a nuevas formas de comunicación basadas en la igualdad, la gratuidad, la libertad y la interactividad. Los smartphones y tabletas han redefinido los conceptos de movilidad y accesibilidad. La TDT, los PVR y los Smart TV nos ofrecen un abanico mucho más amplio de programas y formas de consumir la televisión. En definitiva, las posibilidades del espectador se han multiplicado de manera exponencial. Esto, traducido al contexto publicitario, significa: mayor poder del consumidor, menos control de las marcas. El primero, obviamente, ha recibido este cambio con los brazos abiertos. Las segundas, por su parte, no. Menos poder para las marcas implica menos efectividad de las formas tradicionales de publicidad y por tanto una mayor dificultad para conectar con el público. Ante un cambio tan radical como el que se plantea, las marcas han tomado la decisión de combatir el fuego con más fuego, por lo que lo único que logran es crear un incendio mayor. Pero, ¿y si la publicidad, además de para vender sirviera para algo más?. ¿Y si toda la creatividad que destila el sector se utilizase para solucionarle problemas al consumidor?. ¿Y si las marcas bajasen de su Olimpo y buscasen mantener relaciones más humanas con los consumidores?. ¿Por qué no hacer una publicidad que beneficie tanto a la marca como al usuario? Este trabajo indaga en la posible respuesta a todas estas preguntas: el Branded Content. Crear contenido de marca que le resulte útil al consumidor. Y que mediante este contenido, se creen relaciones duraderas y beneficiosas para ambos. ¿Es posible?. ¿Es eficaz? Para intentar dar una respuesta a esto, además de ofrecer contenido teórico recopilado de muy diversas fuentes, en este trabajo se realiza una investigación sobre Red Bull, que en sus 25 años de existencia ha hecho del Branded Content el eje principal de su comunicación.

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ÍNDICE DEL TRABAJO

Resumen………………………………………………………………………...página 7

CAPÍTULO 1. Presentación y estructura 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. Introducción………………………………………………………………………..páginas 12-14 Justificación de la elección del tema………………………………………páginas 14-15 Presentación del problema…………………………………………………...páginas 15-16 Objetivos generales y específicos………………………………………….páginas 16-17 Hipótesis……………………………………………………………………………………página 17 Metodología de la investigación……………………………………………páginas 18-19

CAPÍTULO 2. Marco teórico 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. Estado de la cuestión…………………………………………………………………..página 21 Situación publicitaria actual y el nuevo consumidor………………páginas 22-28 Orígenes del Branded Content……………………………………………….páginas 28-32 Definición del Branded Content……………………………………………..páginas 33-34 Decálogo del Branded Content………………………………………………páginas 35-44 Formatos más comunes del Branded Content………………………...páginas 45-65

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CAPÍTULO 3. Diseño de la investigación 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. Análisis de contenido…………………………………………………………...páginas 67-68 Creación de la base de datos…………………………………………………páginas 68-69 Selección de la muestra………………………………………………………………página 69 Determinación de las categorías…………………………………………...páginas 70-71 Breve introducción a la marca Red Bull…………………………………páginas 71-72 Análisis……………………………………………………………………………...páginas 73-123 Cronograma de las acciones de Red Bull……………………………páginas 123-125 Gráficos de los resultados cuantitativos del análisis de contenido…………………………………………………..páginas 126-134 3.9. Conclusiones del análisis de contenido……………………………...páginas 135-142

3.10. Conclusiones generales del trabajo…………………………………...páginas 142-143 3.11. Futuras líneas de investigación………………………………………………….página 144

CAPÍTULO 4. Propuesta creativa 4.1. 4.2. 4.3. Introducción…………………………………………………………………………….página 146 Estrategia………………………………………………………………………...páginas 147-148 Comunicación de la acción………………………………………………..páginas 148-150

CAPÍTULO 5. Bibliografía 5.1. 5.2. Bibliografía………………………………………………………………………páginas 152-153 Webgrafía………………………………………………………………………páginas 153-163

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Capítulo 1. Presentación y estructura

CAPÍTULO 1
PRESENTACIÓN Y ESTRUCTURA 1.1. Introducción 1.2. Justificación de la elección del tema 1.3. Presentación del problema 1.4. Objetivos generales y específicos 1.5. Hipótesis 1.6. Metodología de la investigación

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Capítulo 1. Presentación y estructura

1.1. Introducción
Allá por el año 2008, César García impartió una conferencia en la universidad en la que habló de su libro, “El libro de Bob”1, en el cual plasmaba todas sus ideas sobre cómo sería el panorama publicitario en un futuro inmediato. En aquel momento, recién entrado a la carrera, sus pensamientos me resultaban tan idílicos como desconocidos y lejanos. Sin embargo, tan sólo cuatro años después estas ideas que él engloba dentro del término “Nueva Publicidad” se han convertido en una realidad tangible, y más aún, en una necesidad imperante. En este contexto de crisis, y por crisis entiéndase no sólo la económica sino también su acepción de cambio o mutación, es donde el Branded Content encuentra su razón de ser. Tal y como afirma Fernando Ocaña, “Denominamos mal, en mi opinión, lo que está sucediendo, naturalmente hay una crisis en casi todos los sectores económicos incluido el nuestro, pero en nuestro caso lo que hay es un cambio estructural del sistema. La publicidad nunca más se comprará, venderá, generará, producirá, pensará y se utilizará como se hacía hasta ahora. Hay una nueva forma de estructurar, comunicar, organizar nuestro sector, a la que habrá que adaptarse sí o sí con la mayor rapidez posible”2. En un momento en el que Internet y las redes sociales han revolucionado por completo nuestras vidas, dándonos la oportunidad de comunicarnos como nunca antes en la historia, la publicidad parece no haber evolucionado al mismo ritmo. Esto supone una pérdida de la eficacia que se traduce en un mayor gasto sin asegurar el número de impactos deseados. De hecho, “en los últimos diez años, la inversión publicitaria por habitante ha pasado de 87 a 174 euros y en el mismo periodo, la eficacia de los anuncios ha caído más de un 30% (Regueira, 2011: 25). Por ello, se hace necesario establecer una nueva forma de hacer publicidad, “nueva publicidad”. La tabla que se muestra a continuación, incluida en “El libro de Bob”, enfrenta las principales características de la publicidad tradicional y la nueva publicidad, y da
1 El libro de Bob: este libro resulta fundamental para entender todo cuanto se explica en este trabajo. Aunque fue

escrito en 2007, los principios que defiende se mantienen totalmente vigentes hoy día.
2 OCAÑA, Fernando. “…A las cosas por su nombre”, Marketing News (06/2012). Consultado el 26/06/12, en

http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1066864028705/%E2%80%A6a-cosas-nombre.1.html

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Capítulo 1. Presentación y estructura

algunas pistas de por qué se ha llegado a esta situación y hacia donde habría que encaminarse si se quiere salir de ella. PUBLICIDAD TRADICIONAL Es invasiva El consumidor tiene un rol pasivo El consumido huye de ella Patrocina contenidos Interrumpe Sólo se beneficia el anunciante Utiliza medios convencionales Crea mensajes de marca Su mercado es el de la publicidad Anuncia productos El consumidor ve la marca NUEVA PUBLICIDAD Es publicidad elegida libremente El consumidor tiene un rol activo El consumidor la busca Genera contenidos El consumidor la experimenta Beneficio mutuo Utiliza cualquier tipo de medio Crea entretenimiento de marca Su mercado es el del ocio Crea productos El consumidor vive la marca

Imagen 1: Publicidad tradicional vs. Nueva Publicidad Fuente: Libro de Bob

Como puede verse, la Nueva Publicidad coloca al usuario en el centro de la comunicación y apuesta por un modelo más equilibrado en el que tanto la marca como el consumidor se vean beneficiados. Ante el atractivo de una marca que le ofrece entretenimiento e información de calidad en el momento y la forma que éste lo desea, el usuario se muestra proactivo a experimentar con ella y con los productos que le ofrece, es decir, se convierte en un prosumidor. “Este término fue acuñado por Toffler en su obra la Tercera Ola, donde hace referencia a un nuevo agente de la “aldea global” que no se limita a su función de consumidor sino que puede aportar también otros bienes, o servicios a la red”3. Pero para lograr que la marca sea atractiva para este prosumidor, es necesario modificar ciertos aspectos de la publicidad tradicional como son su carácter invasivo e
3 RAMOS SERRANO, Marina y PINEDA CACHERO, Antonio (2009):”El Advertainment y las transformaciones

de los formatos en el ámbito publicitario: el caso de los fashion films” en Tripodos Extra 2009, Vol 2. Pp. 729-737

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Capítulo 1. Presentación y estructura

interruptor, así como innovar en los formatos utilizados para lanzar los mensajes, bien creando algunos nuevos, bien haciendo un nuevo uso de los ya existentes. Todo esto, con el objetivo de crear una relación de iguales y a largo plazo entre la marca y el usuario.

1.2. Justificación de la elección del tema
El objeto de estudio de este trabajo es el Branded Content, que se define como la creación de contenido vinculado a la marca. Con el presente trabajo se busca ofrecer una visión global del concepto, pero incidiendo sobre todo en sus orígenes como herramientas de comunicación, en las múltiples formas en que se puede manifestar y en los requisitos para llevarlo a cabo. Además, se pretende analizar la trayectoria publicitaria de Red Bull, ejemplo paradigmático de marca que utiliza esta técnica de manera prioritaria en su estrategia de comunicación. Las razones que justifican la elección de este tema como objeto de estudio son las siguientes: En primer lugar, el contexto actual de incertidumbre que vive el sector publicitario y que apunta a que se encuentra ante un momento de cambio radical en la forma de entender y hacer publicidad. Y en esta revolución, muchos factores señalan al Branded Content como uno de los conceptos fundamentales en este nuevo paradigma que se plantea. En segundo lugar, porque aunque en los últimos años el Branded Content está cobrando mayor importancia, todavía no existe una base teórica consistente sobre el tema, especialmente en lengua española. Por el contrario, sí que existe una cantidad ingente de información diseminada por la red en forma de artículos de revistas digitales, entradas en blogs y pequeñas presentaciones.

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Capítulo 1. Presentación y estructura

Por ello, se plantea como un trabajo muy interesante el hecho de intentar aportar un documento que trate de recoger todos estos datos sobre el Branded Content para que pueda servir de guía a quien esté interesado en conocer más sobre la materia.

1.3. Presentación del problema
El modelo de publicidad tradicional está en crisis. Como ya se ha mencionado, “en los últimos diez años, la inversión publicitaria por habitante ha pasado de 87 a 174 euros y en el mismo periodo, la eficacia de los anuncios ha caído más de un 30%” (Regueira, 2011: 25). Además, según los últimos sondeos, “sólo entre 3 y 5 spots de cada 100 provocan acciones de consumo entre los espectadores”4. Se puede ver, pues, que el tiempo en que las marcas ordenaban y dirigían a los consumidores desde sus púlpitos ha pasado. Gracias al avance de la tecnología la situación ha dado un giro de 180º colocando al consumidor en altar en el que antes se encontraban las marcas. Y se trata de un consumidor que está hastiado de la publicidad, que está cansado de sus continuas interrupciones y su retórica vacía de contenido, que la evita siempre que le es posible y que apenas cree en lo que le dice. De hecho, “un 88% de los españoles considera que hay demasiada publicidad y a un 46% de ellos le aburre soberanamente” (García, 2007: 9) . Durante muchos años la publicidad se ha aprovechado de la incapacidad de los ciudadanos para huir de ella. Ha invadido sin ningún tipo de reparo la vida de la gente, lanzando mensajes impersonales a diestro y siniestro y sin pedir ningún tipo de permiso. Hasta hoy. Las reglas del juego han cambiado completamente. Actualmente, el consumidor tiene a su disposición los medios necesarios para evitar la publicidad, incluso para combatirla. A esto se suma el hecho de que las marcas de todo tipo de productos y servicios se han multiplicado (por no hablar de las marcas blancas), de modo que el consumidor tiene ahora mucha más libertad para elegir cuáles quiere incluir en su vida.
4 MUÑOZ, TORREGOSA Pablo, “Tendencias. Llega el Advertainment”, MK Marketing + Ventas Nº 196 (11/2004).

Consultado el 15/05/12 en http://marketingmasventas.wke.es/noticias_base/tendencias-llega-el-advertainment

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Capítulo 1. Presentación y estructura

Es en este contexto donde entra en juego el Branded Content. Para conquistar al consumidor ya no basta con ofrecerle un buen producto a un buen precio, porque eso es algo que se da por sentado. Para conquistar al consumidor es necesario ofrecerle algo más, ofrecerle una experiencia de marca completa, que le acerque lo máximo posible a la tierra prometida de la marca.

1.4. Objetivos generales y específicos
Los objetivos de esta investigación vienen definidos por el objeto de estudio, antes mencionado, y persiguen conocer qué papel desempeña el Branded Content en el contexto publicitario actual y si verdaderamente resulta eficaz como herramienta de comunicación. En consecuencia, se puede definir un objetivo general que es Demostrar la eficacia del Branded Content mediante un análisis de contenido sobre la trayectoria histórica de las acciones comunicativas de la marca Red Bull. Asimismo, se plantean también una serie de objetivos específicos que persiguen complementar a ese objetivo general y al mismo tiempo ofrecer una visión más global del concepto de Branded Content. Dichos objetivos secundarios son: 1. Analizar la situación publicitaria actual 2. Definir las características del consumidor actual 3. Analizar el concepto de Branded Content en su totalidad: a. Orígenes b. Características c. Formatos 4. Establecer unos principios a seguir para llevar a cabo una buena acción de Branded Content

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Capítulo 1. Presentación y estructura

5. Analizar la trayectoria de las acciones comunicativas de Branded Content de Red Bull.

1.5. Hipótesis
“[…] Desde el punto de vista del problema a investigar, las hipótesis se pueden definir como soluciones probables, previamente seleccionadas, al problema planteado, que el científico propone para ver, a través de todo el proceso de la investigación, si son confirmadas por los hechos”. (Sierra Bravo, 1999: 69).

En el presente estudio de investigación se ha formulado la siguiente hipótesis: La estrategia de comunicación de Red Bull da prioridad a las acciones de Branded Content sobre la publicidad tradicional para transmitir de una manera eficaz la filosofía de la marca. Dicha hipótesis será la que marque el camino a recorrer a lo largo de todo el trabajo de investigación. Esta hipótesis, “proposición anunciada para responder tentativamente a un problema” (Pardinas, 1974: 132), se plantea porque “es una proposición que nos permite establecer relaciones entre los hechos” (Tamayo, 2003: 75), en este caso el Branded Content y la transmisión eficaz de los valores de marca.

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Capítulo 1. Presentación y estructura

1.6. Metodología de la investigación
El método de investigación aplicado en este trabajo es el análisis de contenido, “técnica de investigación cuya finalidad es la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación o de cualquier otra manifestación de la conducta”5. En este caso, se ha optado por un análisis de contenido de tipo cualitativo, “el cual no sólo se ha de circunscribir a la interpretación del contenido manifiesto del material analizado sino que debe profundizar en su contenido latente y en el contexto social donde se desarrolla el mensaje”6. Para poder llevar a cabo el análisis de contenido ha sido necesaria una serie de pasos previos. En primer lugar, se desarrolló una revisión bibliográfica de libros sobre publicidad, marketing e investigación con el objetivo de generar un marco teórico sobre el que basar la investigación. En segundo lugar, se realizó una exhaustiva búsqueda sobre las acciones más importantes llevadas a cabo por la marca Red Bull en toda su trayectoria. Esta búsqueda tuvo lugar principalmente en el medio Internet. Una vez reunido todo el material, se procedió a su filtrado y clasificación y se creó una base de datos específica para la investigación. En tercer lugar, se seleccionaron las unidades de análisis que serían objeto de estudio de la investigación. Y finalmente, se establecieron las categorías en base al marco teórico del trabajo y al método de investigación.

5 MARTÍN, Raúl. “Estadística y Metodología de la Investigación”.

http://www.uclm.es/profesorado/raulmmartin/Estadistica_Comunicacion/AN%C3%81LISIS%20DE%20CONTENID O.pdf
6 ANDRÉU , Jaime (2002). Las técnicas de análisis de contenido: Una revisión actualizada. Sevilla. Fundación

Centro de Estudios Andaluces. Consultado el día 10/01/12, en http://public.centrodeestudiosandaluces.es/pdfs/S200103.pdf

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Capítulo 1. Presentación y estructura

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Capítulo 2. Marco teórico

CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO

2.1. Estado de la cuestión 2.2. Situación publicitaria actual y el nuevo consumidor 2.3. Orígenes del Branded Content 2.4. Definición del Branded Content 2.5. Decálogo del Branded Content 2.6. Formatos más comunes del Branded Content

1.7. Justificación de la elección del tema 1.8. Presentación del problema 1.9. Objetivos generales y específicos 1.10. Hipótesis 1.11. Metodología de la investigación

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Capítulo 2. Marco teórico

2.1. Estado de la cuestión
Este análisis tiene como punto de partida el libro de Javier Regueira “Big Brother is dead. El día que el consumidor hizo callar a las marcas”7. Respecto a esto, hay que decir que existe poca bibliografía actualmente, en especial en lengua castellana, que trate explícitamente el tema del Branded Content, ya que generalmente éste aparece explicado someramente como posible alternativa o solución cuando se tratan otros problemas como la saturación publicitaria o la fragmentación de audiencias, entre otros. En cuanto a estudios académicos o tesis sobre el tema la situación es bastante similar. Y cuando se habla de Branded Content o Advertainment en concreto, siempre se acaba analizando un aspecto específico del mismo. Tal es el caso del estudio “Y ahora pasamos a publicidad…si usted quiere. El Advertainment como alternativa al modelo de comunicación basado en la interrupción”, realizado por Cristina Martorell Castellano, de la Facultad de Comunicación de la Universidad Ramón Llull de Barcelona, que se centra fundamentalmente en las diferencias entre la comunicación push y pull, pero que no ahonda, por ejemplo, en aspectos como la gran variedad de formas que pueden adoptar las acciones de Branded Content. Lo mismo ocurre con el artículo “El Advertainment y las transformaciones de los formatos en el ámbito publicitario: el caso de los fashion films”, realizado por Marina Ramos Serrano y Antonio Pineda Cachero de la Universidad de Sevilla, que hace un repaso de la situación publicitaria actual, define brevemente el término Advertainment y luego focaliza su atención en una formato concreto, en este caso los fashion films o ficciones producidas por marcas de moda. Es por ello, que uno de los objetivos que persigue el presente trabajo es ofrecer una visión más global del concepto de Branded Content ahondando en sus orígenes, en los formatos más utilizados actualmente por las marcas que lo ponen en práctica y en los principios que son necesarios para desarrollarlo con efectividad.

7 Este es otro libro fundamental para entender el Branded Content y los diferentes temas que se tratan en este trabajo.

Más actualizado que “El libro de Bob”, hace una defensa aún más férrea del Branded Content.

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Capítulo 2. Marco teórico

2.2. Situación publicitaria actual y el nuevo consumidor
Hasta hace bien poco, el flujo de comunicación entre una marca y el consumidor era fundamentalmente unidireccional: la marca transmitía un mensaje utilizando canales masivos y esperaba que calase en el mayor número de clientes posibles sin esperar ningún tipo de respuesta por parte de éstos. La marca invadía e interrumpía la vida del consumidor porque éste no tenía los medios para defenderse. Lo bombardeaba con anuncios impersonales y carentes de contenido porque no tenía dónde esconderse. Secuestraba el tiempo del consumidor, y éste, en un alarde de síndrome de Estocolmo, le devolvía el favor consumiendo sus productos. Y como a pesar de todo los ingresos seguían siendo ingentes, esta fórmula de publicidad dictatorial seguía imponiéndose. Sin embargo, aunque en la superficie las cosas parecían seguir marchando bien, la hemorragia interna iba siendo cada vez más notable. Tanto es así que “en los últimos diez años, la inversión publicitaria por habitante ha pasado de 87 a 174 euros y en el mismo periodo, la eficacia de los anuncios ha caído más de un 30%” (Regueira, 2011: 25). Además, “un 88% de los españoles considera que hay demasiada publicidad y a un 46% de ellos le aburre soberanamente” (García, 2007: 9). Se observa, pues, que cada vez resulta más complicado y costoso llamar la atención del consumidor. Pero es que aún hay más. Tal y como afirma Enrique Ruiz de Lera, director de marketing de Turespaña, “El público ya no se cree nada de lo que le contamos. Existe un escepticismo radical hacia la publicidad”8. Por tanto, las marcas se encuentran ante un consumidor que huye de la publicidad, que cuando no le queda más remedio que aguantarla lo hace a regañadientes y, lo peor de todo, que no se la cree. Todo esto conduce a la triste realidad de que “El 66% de las marcas podrían desaparecer mañana y los ciudadanos pensarían que este hecho no tiene el menor efecto en sus vidas”9.

8 Extracto del vídeo de la conferencia impartida por Enrique Ruiz de Lera en el foro sobre Branded Content

“Branducers 2011”. http://branducers.com/videos.php?id=4
9 Extracto del vídeo de la conferencia impartida por Carlos Carrión en el foro sobre Branded Content “Branducers

2011”. http://branducers.com/videos.php?id=8

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Capítulo 2. Marco teórico

Imagen 2: Gráfico sobre el grado de confianza en distintas formas de publicidad: Abril 09 Fuente: Nielsen

Es por ello que “El objetivo de las marcas que aspiren a sobrevivir es hacerse con un espacio del mundo real, más allá del producto o servicio al que representen; en erigirse en expertos en un área de información y conocimientos que sean relevantes para el consumidor o el cliente”10. Por si no fuera poco, la aparición de nuevos dispositivos de grabación como los PVR (Personal Video Recorder), que permiten eliminar la publicidad de las grabaciones, la fragmentación de la audiencia debido a la aparición de multitud de nuevos canales y el aumento del consumo de contenidos sin publicidad a través de Internet (tanto de manera legal como ilegal), no hacen sino cuestionar aún más la eficacia del modelo de publicidad tradicional. Actualmente, el auge de Internet y las redes sociales han revertido la situación, dando lugar a una comunicación bidireccional en la que marca y consumidor se sitúan en el mismo nivel. Incluso, podría decirse sin temor a equivocarse que esta

democratización de la comunicación ha dado más poder al consumidor que a las propias marca.

10 MANZANO, Cristina. “Branded Content: contenidos que crean marca. MK Marketing + Ventas Nº 164. (2001).

pp. 11-14

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Capítulo 2. Marco teórico

Esto ha provocado que el consumidor haya pasado de ser un sujeto pasivo a uno tremendamente activo y proactivo. “El usuario consume, crea, comparte, inspira”11. Pero no sólo eso, sino que además decide qué ver, cuándo, dónde y cómo. Y más importante aún, tiene la capacidad y los medios para “dejar huella en lo que ha visto y que esa huella sea vista por muchos otros”12. Por todo esto, “el usuario es el rey absoluto”13.

Imagen 3: Portada personaje del año 2006 Fuente: Google imágenes

Como se puede apreciar en este último párrafo, ha habido un cambio de concepto, ya no se habla de consumidor sino de usuario. Esto se debe a que la revolución tecnológica ya mencionada, ha hecho que las barreras entre los términos consumidor, usuario y espectador sean cada vez más permeables y difusas. Es por ello que en este trabajo se hará uso de los tres términos indistintamente, pero siempre haciendo
11 Extracto del vídeo de la conferencia impartida por María Ferraras en el foro sobre Branded Content “Branducers

2011”. http://branducers.com/videos.php?id=3
12 Extracto del texto de presentación de la agencia especializada en Branded Content “Jackteller”.

http://jackteller.net/who.html
13 Extracto del vídeo de la conferencia impartida por María Ferraras en el foro sobre Branded Content “Branducers

2011”. http://branducers.com/videos.php?id=3

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Capítulo 2. Marco teórico

referencia a esta nueva situación en la que es el consumidor/usuario/espectador es quien tiene el poder y no las marcas. Ahora que ya se ha establecido que el consumidor es quien dirige la conversación, se puede pasar a definir cuáles son sus principales características14:

1. Multiplataforma y conectado Tiene a su alcance todo tipo de dispositivos: televisión, ordenadores personales, smartphones, tabletas… todos ellos conectados a Internet dentro y fuera de casa, lo que le permite poder acceder a cualquier contenido donde y cuando quiera. “Según los últimos datos del EGM (marzo 2012) 23,4 millones de españoles, el 59,5% de los mayores de 14 años, usaron Internet en el último mes; y 17,9 millones lo emplearon el día anterior”15. Además, el usuario no utiliza estos dispositivos de forma aislada sino que la mayoría de las veces conecta unos con otros o los utiliza simultáneamente.

2. Selectivo El consumidor actual es selectivo porque no le queda más remedio. Por un lado, el ritmo de vida que se le exige le deja cada vez menos tiempo para hacer aquello que le gusta. Y por otro lado, sufre de una grave infoxicación16, es decir, una sobreinformación tal que se ve forzado a elegir sólo aquellos contenidos que le resulten más atractivos. Los publicitarios “ya no estamos vendiendo productos, estamos comprando el tiempo de la gente” (García, 2007: 14).

14 Algunas de las siguientes características han sido tomadas del artículo “Mipcom 2010: hacia el espectador total”,

On Branded Content (10/2010). Consultado 14/02/12 en http://onbrandcontent.com/2010/10/14/mipcom-2010-haciael-espectador-total/
15 MONTAÑÉS Fernando, Anuario del marketing 2011-2012 (2012):

p. 30- Consultado el día 08/06/12 en

http://www.asociacionmkt.es/anuario2011/
16 Infoxicación: se trata de un neologismo acuñado por el especialista en información Alfons Cornella para aludir a

la sobresaturación de información como acrónimo de intoxicación por información.

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Capítulo 2. Marco teórico

3. Conocido Gracias a los sistemas de CRM17 y al permission marketing, que consiste básicamente en “solicitar el permiso de los consumidores antes de enviarles publicidad”18, cada vez resulta más fácil conocer en profundidad al usuario. Saber qué necesita, en qué momento y de qué manera le gustaría acceder a ello. Por tanto, ya no hay excusas para no elaborar un contenido que de verdad le interese y le sea útil.

4. Social Gracias a Internet y a las redes sociales el consumidor comparte y comenta todo cuanto quiere. “Facebook ha alcanzado los 600 millones de usuarios, se envían 340 millones de tuits al día y se suben 48 horas de vídeo por minuto a Youtube”19. Por tanto, si antes había que tener muy en cuenta el word-of-mouth20, ahora también hay que prestar mucha atención al word-of-mouse21. Como dijo David D’ Alessandro: “construir una buena marca puede llevar 30 años; destruirla, apenas 30 días” (Klein, 2002: 399). Esto lo dijo en 1999, o sea que se puede llegar a imaginar cuánto se tardaría actualmente en acabar con la reputación de una marca.

5. Experimentador Cada vez más abierto al mundo, el consumidor busca vivir experiencias que enriquezcan su vida y le aporten cosas nuevas. Pero como ya se ha dicho, dispone de un tiempo limitado, así que la única manera de que una marca tenga el privilegio de ser partícipe de ese tiempo es “creando ideas que consigan que el consumidor experimente, por voluntad propia, el mundo de una marca. Que la viva. Y el camino que encuentra (la marca) para que se acerque a ella es el del entretenimiento” (García, 2007: 43).
17 CRM (Customer Relationship Management): son sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con

los clientes, a la venta y al marketing.
18 Definición de Wikipedia para permission marketing. http://en.wikipedia.org/wiki/Permission_marketing 19 Datos obtenidos en http://www.onlineschools.org/state-of-the-internet/soti.html 20 Word of mouth: consiste en transmitir información de manera informal y personal. En publicidad y marketing es

muy importante el Word of mouth que tiene lugar entre los consumidores, ya que éstos tienden a otorgarle un alto grado de credibilidad.
21 Word of Mouse: es el Word of Mouth aplicado a Internet (recomendaciones de consumidores en blogs, redes

sociales, etc.)

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Capítulo 2. Marco teórico

6. Interactivo Una consecuencia del aspecto social del consumidor es que con su capacidad para interactuar con los demás, los movimientos sociales han cobrado una fuerza y un alcance hasta ahora imposibles de imaginar. Ha sido posible ver como a través de las redes sociales se han gestado movimientos revolucionarios como el 15-M, cuyo epicentro es Madrid pero rápidamente se ha extendido a otras partes del mundo, o la llamada “Primavera árabe”; también se ha conseguido que todos los anunciantes de La Noria22, programa emitido por Telecinco en el prime time del sábado, retiren su publicidad por pagar 10.000€ a Rosalía García, madre de “El Cuco”, menor condenado por encubrimiento en el caso de Marta del Castillo. Incluso, la aerolínea KLM23 reprogramó un vuelo por la petición que sus usuarios realizaron a través de Twitter. Las marcas son muy conscientes del poder que tienen los usuarios mediante las redes sociales para influir en su imagen y su reputación, y por ello ya hay muchas que contratan a empresas especializadas en medir tanto cuantitativa como cualitativamente las menciones que de ellas se hacen en las principales plataformas de Internet.

7. Informado y crítico De nuevo, gracias a la red, el consumidor dispone de un abanico casi infinito de fuentes para consultar cualquier duda sobre cualquier cosa, incluyendo obviamente productos y marcas. Por tanto, ahora más que nunca, las empresas deben cuidarse al máximo de no engañar al consumidor. Javier Regueira lo explica así: “De tanto ver publicidad, los consumidores hemos aprendido a reconocer la falsedad que encierran muchos de sus mensajes. Sabemos que los productos enlatados tiene conservantes y agentes aromatizantes. Porque leemos sus etiquetas y envases de vez en cuando. También sabemos que los refrescos de Cola engordan y que los asientos de clase turista en vuelos transoceánicos nunca son suficientemente amplios. […] Sabemos, en una palabra, que no existen marcas ni productos infalibles y estamos hartos de que nos intenten convencer de lo contrario. Preferimos de lejos una marca que muestra su lado humano y está dispuesta a acompañarnos en el camino. De igual a igual, ya que nosotros tampoco somos perfectos” (Regueira, 2011: 183).

22 GARCÍA, Carolina, “”La Noria” se queda sin anunciantes”, El País (15/11/2011). Consultado el 26/01/2012 en

http://elpais.com/elpais/2011/11/15/actualidad/1321343331_850215.html
23 MONTAÑÉS Fernando, Anuario del marketing 2011-2012 (2012):

p. 61- Consultado el día 08/06/12 en

http://www.asociacionmkt.es/anuario2011/

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Capítulo 2. Marco teórico

2.3. Orígenes del Branded Content
A pesar de que hoy día se habla del Branded Content como la nueva forma de hacer publicidad, éste no es ni mucho menos un concepto nuevo. La idea de ofrecer contenido, esencia del Branded Content, “nace con la aparición de los primeros medios de comunicación de masas”24. A principios del siglo XX, las marcas de productos alimenticios ya ofrecían a sus consumidores libros de recetas: “Jell-O, ha utilizado sus libros de recetas desde 1910 con la publicación de su Jell-O: America´s Most Famous Dessert. A través de un contenido de interés, en este caso recetas de cocina, se pretende familiarizar al comprador con el producto así como incitar a su compra para poder elaborar las apetitosas recetas que en él vienen recogidas. Profusamente ilustrado, el recetario ofrece menús completos; entrantes, primeros y segundos platos y postres todos ellos elaborados con la nombrada gelatina”25.

Imagen 4: Ilustración de un postre de gelatina de naranja de un recetario de Jell-O de 1925. Fuente: Google

24 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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25 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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Capítulo 2. Marco teórico

También relacionado con el sector alimentario, encontramos el ejemplo de Popeye26. El popular personaje fue un encargo de la Cámara Norteamericana de Productores de Espinacas al dibujante Elzie Crisler Segar. El objetivo que perseguía era fomentar el consumo de espinacas entre los niños de esa generación. La primera tira cómica fue publicada en The New York Evening Journal. Su éxito fue tal que Popeye trascendió el papel y protagonizó un programa de radio (“Popeye el marino”), una serie de dibujos animados, producida por Hanna-Barbera, un videojuego, una película, entre otras piezas.

Imagen 5: Extracto de una tira cómica de Popeye Fuente: Google

El resultado fue que no sólo se produjo un aumento significativo del consumo de espinacas, sino que además “Popeye se convirtió en un icono cultural que ha perdurado entre generaciones y, con él, la asociación del producto “espinacas” con los beneficios de su consumo desde la infancia”27. Otra tira cómica que no se puede obviar a la hora de hablar de Branded Content es la de Mafalda, realizada por Joaquín Salvador Lavado Tejón, “Quino”.

26 DE ARANCIBIA, Begoña, “Popeye, consumidor de espinacas por imposición publicitaria de Branded Content”,

Blogs ICMD (07/04/2011). Consultado el 14/11/2011 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-elABC-de-la-Nueva-Publicidad/C185/2/739_Popeye-consumidor-de-espinacas-por-imposicion-publicitaria-deBrandedcontent.html
27 DE ARANCIBIA, Begoña, “Popeye, consumidor de espinacas por imposición publicitaria de Branded Content”,

Blogs ICMD (07/04/2011). Consultado el 14/11/2011 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-elABC-de-la-Nueva-Publicidad/C185/2/739_Popeye-consumidor-de-espinacas-por-imposicion-publicitaria-deBrandedcontent.html

29

Capítulo 2. Marco teórico

“Poca gente sabe que Quino creó a su personaje más famoso, Mafalda, como eje de la campaña publicitaria de las lavadoras Mansfield. […] En el briefing se pedía a una familia de clase media con dos hijos, como contexto ideal para que aparecieran los productos. […] De hecho, el nombre de Mafalda viene por imposición del cliente, que quería que contuviese la primera letra de la propia marca (la “M” de Mansfield). […] La campaña nunca se realizó, (aunque las tiras cómicas se siguieron publicando, convirtiendo a Mafalda en el símbolo de la cultura popular que es hoy en día). […] Otra curiosidad de la tira cómica, desde el punto de vista del contenido de marca, es el Citröen 2CV del papá de Mafalda, que sin duda obtuvo un escaparate privilegiado al motorizar a la familia con más engagement de Argentina”28.

Imagen 6: Primera tira cómica de Mafalda de 1964 Fuente: Google

También encontramos antecedentes de Branded Content en otros medios, como es el caso de la radio: “Estas series de ficción con tintes melodramáticos, llamadas soap-operas (telenovelas en español) estaban destinadas a las amas de casa, verdaderas decisoras de compra de productos para el hogar. […] Por esa razón, Procter and Gamble, Colgate-Palmolive y Lever Brothers (Unilever) fueron las principales impulsoras de la radionovela, buscando familiarizar a las grandes audiencias con sus marcas. De hecho, la traducción literal de soap-operas es “obra de jabón”, ya que los detergentes protagonizaban la mayor parte de los anuncios”29.

28 DE ARANCIBIA ROMÁN, Begoña, “Y…¡la publicidad alumbró a Mafalda! Gracias al Advertainment”, Blogs

ICMD (19/04/2011). Consultado el 14/11/2011 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABCde-la-Nueva-Publicidad/C185/2/766_Y-la-publicidad-alumbro-a-Mafalda-Gracias-al-Advertainment.html
29 DE ARANCIBIA ROMÁN, Begoña, “El verdadero origen del Branded Entertainment”, Blogs ICMD

(19/04/2011). Consultado el 14/11/2011 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-de-laNueva-Publicidad/C185/1/842_El-verdadero-origen-del-BrandedEntertainment.html

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Capítulo 2. Marco teórico

Tal fue el éxito de las soap operas que “entre 1933 y 1937 […] Procter and Gamble era el mayor usuario de radiocadenas en el mundo entero y el cliente más importante de la NBC”30. Un caso muy curioso de este tipo de programa es el de “The Guiding Light”31, creado y producido por Procter and Gamble en 1937. Esta soap opera ostenta el récord Guinness al programa más longevo tanto en radio como en televisión. Se retransmitió desde el 25 de enero de 1937 hasta el 18 de septiembre de 2009. Como ya se ha visto, muchos de los personajes y programas creados en medios como el cómic o la radio han dado posteriormente el salto a la televisión. Y es que este medio ha sido, desde sus inicios, el más utilizado por las marcas a la hora de realizar Branded Content. En primer lugar, se encuentran los filmlets, “pequeños anuncios publicitarios rodados con película de 35 mm. Su utilización dentro de las estrategias de advertainment se remonta a, por lo menos, mediados de los años 30”32. “Chevrolet produjo a mediados y finales de los años 30, toda una serie de dibujos animados de sorprendente calidad centrados en la promoción de sus modelos de automóviles. Cuentos clásicos como Cenicienta son adaptados en “A coach for Cinderella” (1936) (posteriormente seguido por “A ride for Cinderella” en 1937) para que la bella muchacha sustituya su fastuosa carroza por un lujoso Chevrolet con el que acudir al baile”33.

En segundo lugar, están las series de dibujos animados. Estas van dirigidas, fundamentalmente, al target infantil. Es por ello que entre las más memorables se pueden citar Barbie (Mattel), Transformers (Hasbro Bradley Inc.), las Tortugas Ninjas Mutantes (Playmates), los Power Rangers (Bandai) o Action Man (Hasbro)34. Finalmente, estarían los videoclips:

30 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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31 Artículo “The Guiding Light” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Guiding_Light 32 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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33 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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34 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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Capítulo 2. Marco teórico

“Es un género, consumido como entretenimiento por parte del telespectador, que está publicitando un grupo o músico. El contenido, aunque independiente, gira en torno a la canción/grupo (marca en definitiva) que pretende promocionar el videoclip. El éxito de este formato publicitario es inapelable, capaz de articular un canal de televisión completo, MTV, en torno a él”35.

Obviamente, estos son sólo algunos ejemplos de los muchos que ha habido a lo largo del siglo pasado. Y aunque muchos de ellos concuerdan con la idea que hoy existe de Branded Content, lo cierto es que se trataba más bien de acciones aisladas, de tácticas, más que de una verdadera estrategia de marca. No ha sido hasta hace bien poco cuando se ha empezado a acuñar este término para referirse a una nueva forma de entender y hacer publicidad, de basar la estrategia publicitaria de una marca en un modelo no intrusivo que persigue establecer y mantener una relación de igual a igual entre la marca y el consumidor.

35 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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Capítulo 2. Marco teórico

2.4. Definición del Branded Content
Según Gabriel Olamendi, fundador de www.estoesmarketing.com, “El Branded Content (contenido vinculado a la marca), es cualquier contenido de entretenimiento, información o educación pagado por el anunciante con el propósito de reflejar dentro del contenido los valores ideales de la marca”. Además, “los contenidos utilizados con suma sutileza intentan construir o fortalecer los lazos (engagement) entre los productos y los consumidores saliendo del lenguaje agresivo de la publicidad tradicional”36.

Al Branded Content también se le denomina “Branded Enterteinment, Advertainment, Consumer Engagement, Branded Cultural Movements o Branded Creative Content” (García, 2007: 38). Pero más allá del nombre que se le quiera dar, el Branded Content es una filosofía, una nueva manera de entender la publicidad que implica romper con las estructuras y modelos vigentes para establecer una nueva forma de hacer publicidad, una publicidad que busque formar parte de la vida del consumidor y mantener una relación duradera con éste ofreciéndole contenido relevante y útil. Como ya se ha explicado, el consumidor ha experimentado una serie de cambios que le han dado el mando de la situación comunicativa, de tal modo que “las marcas ya no dirigen la conversación, ni siquiera la ordenan. A lo máximo que pueden aspirar es a participar en ella”37. Sin embargo, parece que las empresas no quieren abrir los ojos ante esta situación y siguen invirtiendo su dinero y su tiempo de la misma manera de siempre. De hecho, según Javier Bardají, director general de Antena 3 Televisión, “El Branded Content está todavía en fase de ensayo y no está funcionando de verdad. En la televisión actual, el 93% son spots convencionales y el 7%

36

OLAMENDI, Gabriel, “Branded Content”, www.estoesmarketing.com. Consultado el 13/02/2012 en http://www.estoesmarketing.com/Comunicacion%20alternativa/BrandedContent.pdf
37 Extracto del vídeo de la conferencia impartida por Carlos Carrión en el foro sobre Branded Content “Branducers

2011”. http://branducers.com/videos.php?id=8

33

Capítulo 2. Marco teórico

publicidad especial. El Branded Content solo supone en estos momentos el 1% de la facturación publicitaria”38.

Pero por más que las empresas se resistan a cambiar, las cifras no apoyan su postura conservadora. De acuerdo con el estudio realizado por Zenithmedia en el año 2011, “La publicidad televisiva creció en España un 10,7% en el segundo trimestre de 2010, hasta los 7.560 minutos diarios. A pesar de este aumento, debido al crecimiento de canales tras la irrupción de la TDT, la publicidad ha perdido un 4,1% de audiencia”. Además, “de los 7.560 minutos diarios que se emitieron de publicidad, los espectadores solo prestaron atención a una media de 21,5 minutos. Es decir, se emitieron 21.934 anuncios pero solo se vieron 62, tres menos que el mismo trimestre del año pasado y en una cifra cercana a hace 15 años”39. Ante estos datos se puede afirmar que el Branded Content no se erige ya como una alternativa sino como una necesidad para poder seguir compitiendo en este nuevo contexto. Es más, tal y como señalan los resultados de la encuesta realizada por Outbrain, empresa especializada en el desarrollo y marketing de contenidos para anunciantes, en la última edición de los Effie Awards (premios a la eficacia entregados por la American Marketing Association), “el 99% de los asistentes opinan que el contenido es importante en la estrategia de marketing”40. Es decir, lo mejor de la industria del marketing y la publicidad en Estados Unidos cree que tener contenido relevante, útil y entretenido sobre nuestra marca es imprescindible.

Queda clara, pues, la necesidad de un cambio de paradigma en la publicidad. Pero, ¿cómo poner en práctica el Branded Content?

38 LAGOA, Miriam, “El programa es el anuncio”, El País (07/09/11). Consultado el 30/04/12 en

http://elpais.com/diario/2011/09/07/sociedad/1315346401_850215.html
39 LAGOA, Miriam, “El programa es el anuncio”, El País (07/09/11). Consultado el 30/04/12 en

http://elpais.com/diario/2011/09/07/sociedad/1315346401_850215.html
40 “Los anunciantes americanos reconocen mayoritariamente la importancia del contenido”, blog de la agencia Wens

(12/04/12). Consultado el 24/05/12 en http://www.wens.es/blog/?p=1001

34

Capítulo 2. Marco teórico

2.5. Decálogo del Branded Content
Lo cierto es que no existe una única forma de hacer Branded Content. El número de reglas o pasos a seguir varía en función del autor que se consulte. Por ejemplo, Javier Regueira habla de “Las 5 reglas del Branded Content”41, con las que hace énfasis en tres factores: las marcas no deben interrumpir al usuario con su comunicación, las marcas deben ceder parte de su poder a sus clientes y las marcas deben ofrecer una comunicación útil, bien por su contenido de entretenimiento o por su utilidad como información. Pablo Muñoz, presidente de la Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional (AEMP) y director general de Draft Worldwide, desarrolla “Los 10 mandamientos del Branded Content”42, en los que además de lo expuesto por Javier Regueira, añade como elementos necesarios la colaboración entre anunciantes, agencias y productoras y la innovación; y César García expone las “7 claves para conquistar a Bob (el consumidor)” (García, 2007: 135), en las que hace hincapié en la relevancia, la calidad y el carácter multidisciplinar que ha de ofrecer la marca al usuario. En cualquier caso, sí que es cierto que la mayoría de los profesionales suelen coincidir en los ingredientes principales para poder elaborar un buen Branded Content: “un consumidor activo, un contenido de entretenimiento y las marcas como proveedoras y generadoras de ese contenido” (García, 2007, p. 22). En base a esto, aquí se ha elaborado un decálogo propio sobre cómo realizar Branded Content: 1. El consumidor es el centro de la comunicación Como ya se ha mencionado anteriormente, el consumidor se ha convertido en el amo de la conversación. Lleva la voz cantante y decide cuándo y a quién escuchar, cuándo y a quién hablar, qué consumir, y en qué experiencias invertir su tiempo, entre otras cosas.

41 REGUEIRA, Javier, “Las 5 reglas del Branded Content”, www.javierregueira.com (30/03/11). Consultado el

05/05/12 en http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2011/03/las-6reglas-del-branded-content-inyecta-autenticidad-a-tu-marca.html
42 MARTÍNEZ, Liz, “Los 10 mandamientos del Branded Entertainment”, Blog Territorio Creativo (01/08/07).

Consultado el 01/02/2012 entertainment.html

en

http://www.territoriocreativo.es/etc/2007/08/los-10-mandamientos-del-brand-

35

Capítulo 2. Marco teórico

Es por ello que el usuario debe ser el eje sobre el que se alinee toda acción publicitaria. “La involucración del consumidor es la base sobre la que se construyen los nuevos modelos de publicidad” (García, 2007: 22). Por tanto, la misión principal de las marcas debe ser captar su atención mediante ofertas de contenidos que le ayuden a mejorar algún aspecto de su vida o que, cuanto menos, le entretengan. Para ello, son necesarias dos cosas: Primero, escucharle. Las marcas tienen que preocuparse por conocer sus inquietudes, sus deseos, sus gustos… porque sólo así serán capaces de ofrecerle contenidos por los que verdaderamente se sienta interesado. Como dice uno de los postulados del Cluetrain Manifesto: “¿Quieres que te paguemos? Nosotros queremos que nos prestes atención”43. Segundo, dialogar con él. Esto es, hablarle y dejarle hablar. La comunicación entre la marca y el consumidor debe ser bidireccional y con un feedback constante entre ambas partes. Como dice Javier Regueira en sus “5 errores a evitar si quieres enamorar a tus clientes”: “interésate por tu cliente, permítele que participe, que opine, incluso que participe en la creación de tu marca. Si lo piensas, estarás de acuerdo conmigo en que las marcas son más de nuestros clientes que nuestras”44.

2. No interrumpir Interrumpir es molesto, costoso y cada vez funciona menos. El espectador odia tener que tragarse bloques publicitarios de 15 minutos cuando está viendo su serie favorita o tener que verse casi un spot completo antes de poder ver un vídeo en Youtube. Esto sólo provoca crispación y rabia hacia el interruptor que, en este caso, son las marcas.

43 Cluetrain Manifesto postulado 78. http://www.cluetrain.com/ 44 REGUEIRA, Javier, “5 errores a evitar si quieres enamorar a tus clientes”, blog de Javier Regueira

www.javierregueira.com (06/03/12). Consultado el 04/05/12 en http://www.javierregueira.com/reflexionesirreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/03/5-errores-enamorar.html

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Capítulo 2. Marco teórico

Otro aspecto importante relacionado con el hecho de la interrupción es el bombardeo constante de emails, cartas, folletos y demás elementos del marketing directo no solicitados al que se ve sometido el consumidor. “Un 82% de los usuarios ignora la publicidad si la considera intrusiva”45. Respecto a esto, el permission marketing es fundamental. En el Branded Content no hay cabida para la intromisión ni la interrupción. En palabras de Jim Stengel, antiguo responsable de Marketing mundial de Procter & Gamble, “toda acción de marketing debería ser marketing con permiso. Toda acción de marketing debería ser tan atractiva que el consumidor realmente nos quiera en sus vidas” (Regueira, 2007: 147). El objetivo es conseguir que el usuario venga a la marca, o como dice John Willshire, pasar del “make people want things” (hacer que la gente quiera cosas) al “make things people want” (hacer cosas que la gente quiera)46.

3. Buscar una relación a largo plazo con el usuario Según se pudo escuchar en la 22 Semana de La FECEMD en boca de Jeremy Rifkin: “Antes, la relación comercial se terminaba en el momento en el que se materializaba la venta y el cliente se iba a su casa con el producto. Ahora lo que se precia es el tiempo del cliente, satisfacer sus necesidades de forma que tenga que volver, que la relación se convierta en duradera y por tanto en más beneficios a largo plazo”47. Avi Savar, fundador de Big Fuel Communications, es tajante respecto a este tema: “Si de verdad se quiere tener éxito en el Branded Content hay que mantener una historia, hay que conectar con el público a largo plazo”48.

45 DE MARCOS, Isabel y OCAÑA, Silvia, “Branded Content”, revista Anuncios Nº 1419 (21-27 mayo/2012).

Consultado el 11/06/2012 en http://recursos.anuncios.com/files/496/34.pdf
46 RUIZ-MEDIAVILLA, Adrián, “Una página de publicidad”, Jotdown (23/05/12). Consultado el 21/06/12 en

http://www.jotdown.es/2012/05/una-pagina-de-publicidad/
47 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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48 Extracto del vídeo de la conferencia impartida por Avi Savar en el foro sobre Branded Content “Branducers

2011”. http://branducers.com/videos.php?id=5

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Capítulo 2. Marco teórico

Porque el objetivo principal del Branded Content es conseguir el engagement con los usuarios de la marca, es decir, “Crear cierta fidelidad y motivación para que nuestros usuarios defiendan y se sientan parte de la marca, y de esta manera nos refieran a nuevos usuarios. Tener usuarios engaged con tu marca es algo invaluable, ya que al pasar del tiempo se convertirán en evangelizadores de la marca”49. Y la mejor manera de conseguir el engagement es “compartir valor para crear valor”50.

4. Ofrecer contenido de calidad “Toda la vida hemos consumido contenidos: de literatura, radio, prensa, televisión, cine y también publicidad. El hambre de contenidos no es nuevo en el ser humano. Lo único nuevo es la capacidad y el poder de anular el último de la lista, el de la publicidad”51. “En una situación como la actual, en la que a las marcas cada vez les cuesta más ofrecernos un beneficio, les ha salido competencia muy dura en todos los frentes. En producto son fáciles de copiar, en precio están las marcas blancas y la venta online, en distribución aparece Internet para romper la barrera física y en promoción lo mismo”52. Por ello, es necesario que nuestra marca se diferencie del resto por ofrecer al usuario algo que las demás no pueden darle. En palabras de Avi Savar: “Hay que ser excelente. Hay que ofrecer valor, utilidad. Hay que ayudar al público a ser mejores personas”53.

5. Ofrecer experiencias y entretenimiento

49 Extracto del texto recogido en la página web http://engagement.esturisti.co/ 50 MUÑOZ TORREGOSA, Pablo, “Tendencias. Llega el Advertainment”, MK Marketing + Ventas Nº 196

(11/2004). p. 28.
51 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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52 GARCÍA, César, “La vía confortable”, www.marketingnews.es (30/12/11). Consultado el 05/03/12 en

http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1062476028705/via-confortable.1.html
53 Extracto del vídeo de la conferencia impartida por Avi Savar en el foro sobre Branded Content “Branducers

2011”. http://branducers.com/videos.php?id=5

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Capítulo 2. Marco teórico

Como dijo Confucio: “dime algo y lo olvidaré, enséñame algo y lo recordaré, hazme partícipe de algo y lo aprenderé”. No se trata sólo de contarle al consumidor las bondades de nuestro producto ni lo feliz que va a ser utilizándolo. Hay que ir más allá. Hay que dejarle que experimente con él y con el mundo de la marca. Un argumento que refuerza esta teoría de que ofrecer experiencias funciona mejor que sólo dejar al consumidor ver, escuchar o leer nuestro mensaje es el cono de la experiencia, dibujado por el pedagogo estadounidense Edgar Dale. “Este representa la profundidad del aprendizaje realizado con la ayuda de diversos medios”54. En esta imagen, basada en el cono diseñado por Javier Regueira (Regueira, 2007: 219), quien a su vez se inspiró en el original creado por Dale, se puede observar como aprendemos más cuando somos partícipes del aprendizaje, cuando nos involucramos en él.

Imagen 7: Cono de la experiencia de Edgar Dale Fuente: Elaboración propia

Además, esta experiencia debe ir acompañada de una gran carga de utilidad o entretenimiento, debe servirle para algo al usuario.

54 Artículo “Edgar Dale” en Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Edgar_Dale

39

Capítulo 2. Marco teórico

Y como bien dice Pablo Muñoz: “una cosa es el Advertainment o entretenimiento de marca y otra, muy distinta, hacer publicidad entretenida”55.

A continuación se muestra la “escalera del contenido de marca”, en la que se pueden ver claramente, “Los pasos que podemos dar para acercarnos a un tipo de publicidad donde prime el entretenimiento como valor principal (del cual se derivará el atractivo para la audiencia) y alejarnos del enfoque push de la publicidad tal cual la conocemos (hemos de “forzar” la transmisión del mensaje a base de comprar más y más GRP’s simplemente porque la actitud natural de la audiencia es resistirse a ese tipo de mensajes)”56.

Imagen 8: Escalera del contenido de marca Fuente: www.wens.es

55 MUÑOZ TORREGOSA, Pablo, “Tendencias. Llega el Advertainment”, MK Marketing + Ventas Nº 196

(11/2004). p. 28
56 “La escalera del Brand Content: ¿Quieres subir?”, blog de la agencia Wens (07/04/11). Consultado el 24/05/12 en

http://www.wens.es/blog/?p=989

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Capítulo 2. Marco teórico

En el primer peldaño están los spots, cuyo contenido es puramente comercial, están basados en la repetición y ofrecen una escasa o inexistente interactividad con el usuario. En el segundo peldaño se sitúa el product placement, es decir, se inserta el producto de la manera más sutil posible en un contenido ya existente. Por ejemplo, Apple coloca su iPad en un capítulo de la exitosa serie Modern Family57. En el tercer peldaño está situado el brand placement. “En este, los anunciantes ceden parte del control sobre sus mensajes de marca a cambio de ganar en autenticidad y credibilidad. El caso paradigmático es la película Náufrago, en la que Tom Hanks convivía en una isla durante años con un paquete de la empresa de envíos internacionales donde trabaja (Fedex). La marca es a todos los efectos un protagonista (secundario, eso sí) de la película”58. En el último peldaño se encuentra el Branded Content. Aquí, son las marcas las que producen su propio contenido de entretenimiento, el cual como veremos más adelante puede adoptar multitud de formatos.

6. Ofrecer interacción Según un estudio de Yahoo! y BBDO,”el 70% de los clientes demandan marcas que interactúen y se interesen por el cliente, y el 59% de los consumidores quieren marcas “más empáticas”59. En palabras de César García, hay que, “Asegurarse de que se crean todas las condiciones para conseguir la participación, involucración, conexión, interacción, llámalo como quieras, de los usuarios con la idea: una idea que permita interactuar con ella, unas
57 PASTRANA, David, “Un capítulo de “Modern Family” promocionando el iPad”, www.vayatele.com (02/04/10).

Consultado el 07/03/12 en http://www.vayatele.com/internacional/un-capitulo-de-modern-family-promocionando-elipad
58 La escalera del Brand Content: ¿Quieres subir?”, blog de la agencia Wens (07/04/11). Consultado el 24/05/12 en

http://www.wens.es/blog/?p=989
59 GARCÍA, César, “BBDO y Yahoo! dicen lo mismo, pero con números”, blog de la agencia BOB (04/10/11).

Consultado el 02/04/12 en http://bobnuevapublicidad.com/bob/2011/10/bbdo-y-yahoo-dicen-lo-mismo-pero-connumeros/#more-2315

41

Capítulo 2. Marco teórico

herramientas que lo faciliten y un canal que lo permita. esto no sólo significa online, lo físico es incluso más interactivo, aunque de menos alcance”60.

7. Ser coherente con la propia estrategia y la filosofía de marca Las acciones de Branded Content por sí solas no son la panacea, sino que deben estar integradas dentro de la estrategia de comunicación de la empresa e interrelacionadas con el resto de acciones publicitarias.

Es decir, la marca debe ser un gran parque temático en el que se ofrezcan diferentes experiencias, unas más tranquilas, otras más intensas, pero todas ellas interesantes. Y lo más importante, vertebradas por los valores de la marca. Eso es Disneyworld. Puedes montar en el Space Mountain o disfrutar de la cabalgata de los personajes de las películas, pero en ambos casos, la esencia de Disney se respira por todas partes. No importa qué tipo de experiencias se ofrezcan o en qué formato, pero “la idea debe seguir reflejando los atributos de la marca. Moverse y desarrollarse en el territorio de la marca. Ampliarlo. Enriquecerlo” (García, 2007: 22). Porque “las grandes marcas cuentan grandes historias”61.

8. Colaborar Tal y como afirma Toni Segarra, para muchos el mejor creativo de la historia de España, “Llevamos muchos años hablando del Branded Content, del contenido como parte fundamental de las marcas, pero no sé si hemos acabado de entender

60 GARCÍA, César, “Las 5 C’s para el cheking”, blog de la agencia BOB (09/05/12). Consultado el 04/06/12 en

http://bobnuevapublicidad.com/bob/2012/05/las-5-ces-para-el-checking/
61 Extracto de la conferencia “The new rules for a world going digital”, ofrecida por Ajaz Ahmed en última edición

de El Sol. Festival Iberoamericano de la comunicación publicitaria

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Capítulo 2. Marco teórico

que eso significa, por encima de todo, generosidad. Es decir, la marca tiene que asumir su papel como nuevo medio generador de audiencias”62.

La generación de contenidos de entretenimiento implica que “anunciantes, agencias, productoras y medios trabajen juntos para llevar la relación con el público mucho más allá de la publicidad tradicional”63.

9. Utilizar una comunicación multicanal “Nuestra vida es multidisciplinar y así debe ser la comunicación. […] Si consumimos multipantalla, ¿por qué no creamos productos multipantalla? No se trata, como hacemos ahora, de crear un producto de comunicación distinto para cada pantalla: en tele el spot o el patrocinio, en el ordenador un site, en la tableta una app y en el smartphone, otra. Más bien se trata de todo lo contrario: un mismo producto de comunicación que “caiga” desde la pantalla más grande hasta la más pequeña, ofreciendo experiencias diferentes según las posibilidades y usos de cada pantalla […] ¿Y las redes sociales? Tranquilo, allí se habla de lo que pasa en las pantallas, haz algo interesante en ellas y estarás en las redes”64.

10. Buscar más allá de los objetivos puramente comerciales Está claro que la buena publicidad es la que vende. Y si no vende, no sirve. Ahora bien, habría que matizar qué es lo que se quiere vender. ¿Se trata sólo de vender unidades de producto?¿O se trata más bien de involucrar al consumidor en la experiencia de marca para que esto revierta en las ventas de producto?

“El Branded Content, a diferencia de la publicidad, debe tener un retorno comercial y otro de audiencia. La publicidad conseguía el objetivo de audiencia a golpe de pasta, GRP’s. El Branded Content lo tiene que conseguir
62 Extracto del vídeo de la ponencia “Llegó el tiempo de la reinvención”, impartida por Toni Segarra en la

Universidad Europea de Madrid el 30/11/11. http://www.youtube.com/watch?v=tafMXmseCSE
63 MUÑOZ TORREGOSA, Pablo, “Tendencias. Llega el Advertainment”, MK Marketing + Ventas Nº 196

(11/2004). p. 28
64 GARCÍA, Césasr, “La mejor estrategia es caer”, blog de la agencia BOB (12/04/12). Consultado el 14/05/12 en

http://bobnuevapublicidad.com/bob/2012/04/la-mejor-estrategia-es-caer/

43

Capítulo 2. Marco teórico

a través de la calidad y la relevancia. O gusta o nada. Y una vez que gusta, además tiene que vender”65. Pero no por ello hay que dejar que los resultados nos cieguen, “hay que tener tanta pasión por la innovación como por los beneficios”66 y, en muchas ocasiones, es necesario “olvidarse de los números y vivir con la piel”67. Como le dicen los redactores del “Cluetrain manifesto” en su principio número 80 a las marcas: “No os preocupéis, todavía podéis ganar dinero. Siempre y cuando no sea esa la única cosa que tengáis en la cabeza”68.

65 GARCÍA, Césasr, “45’ de Branded Content”, blog de la agencia BOB (22/03/12). Consultado el 14/05/12 en

http://bobnuevapublicidad.com/bob/2012/03/45%C2%B4de-branded-content/
66 Extracto de la conferencia “The new rules for a world going digital”, ofrecida por Ajaz Ahmed en última edición

de El Sol. Festival Iberoamericano de la comunicación publicitaria
67 Extracto de la conferencia “Moverse al son de los mercados, el sector músical como dinamizador y referente para

la creatividad”, ofrecida por Carlos Jean en última edición de El Sol. Festival Iberoamericano de la comunicación publicitaria
68 Cluetrain Manifesto, postulado 80. http://www.cluetrain.com/

44

Capítulo 2. Marco teórico

2.6. Formatos más comunes del Branded Content
Una de las características más relevantes del Branded Content es que no existe un único modo de realizarlo. La innovación es clave. No hay límites en cuanto a formatos o soportes siempre y cuando se tenga claro que lo que se está ofreciendo es útil y relevante para el usuario. Sin embargo, sí que se puede establecer una clasificación más o menos cerrada de los formatos69 más comunes de Branded Content utilizados en la actualidad: 1. Artículos periodísticos sobre asuntos de interés y dossieres de prensa que se ofrecen a los medios

2. Newsletters que se dirigen periódicamente a los usuarios registrados Un newsletter es “una publicación distribuida de forma regular, generalmente centrada en un tema principal que es del interés de sus suscriptores”70. Para que una empresa, blog o compañía de cualquier otro tipo envíe su newsletter al usuario debe haberle solicitado permiso previamente. Para la realización de este trabajo, por ejemplo, han resultado muy útiles los newsletters de el blog de Javier Regueira (www.javierregueira.com) y de www.marketingnews.es, entre otros.

Imagen 9: Newsletter de www.marketingnews.es Fuente: www.marketingnews.es

69 Algunos de los formatos que se mencionan son los mismos que Javier Regueira ofrece en su libro “Big Brother is

dead. El día que el consumidor hizo callar a las marcas”
70 Artículo “Newsletter” de Wikipedia.http://es.wikipedia.org/wiki/Bolet%C3%ADn_informativo

45

Capítulo 2. Marco teórico

3. E-books o libros físicos Aquí se plantean ejemplos diversos, desde una guía turística como la Michelín hasta una novela best seller como The Bulgari Connection. La guía Michelin71 fue creada en el año 1900 por André Michelin y ya era en ese momento una guía publicitaria ofrecida con la compra de neumáticos. Entre otras informaciones, la guía ofrecía lista de mecánicos, médicos, planos de algunas ciudades y curiosidades. A partir de 1920 se incluyen también los restaurantes, con la valorada clasificación de 1 a 3 estrellas.

Imagen 10: Portada de la primera edición de la Guía Michelin Fuente: Google

The Bulgari Connection, novela publicada por Fay Weldon en el año 2001, “Marcó un punto de inflexión en las estrategias de advertainment en la literatura. Fay Weldon, ha sido la primera escritora en reconocer que le han pagado por nombrar una marca en uno de sus libros. Y no sólo le han pagado por nombrar la marca sino que ha estructurado todo el relato en torno a dicha marca. La marca en cuestión es la línea de joyería de la prestigiosa firma italiana Bulgari y el libro envuelve una intriga sobre el robo de una de sus más exclusivas joyas. La idea surgió como un libro del que la empresa italiana iba a editar 700 copias para distribuir entre los clientes más importantes de la
71 Artículo “Guía Michelin” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Gu%C3%ADa_Michelin

46

Capítulo 2. Marco teórico

firma, pero finalmente la autora, junto a su editor, y la propia firma, decidieron comercializarlo”72.

Imagen 11: Portada del libro The Bulgari Connection Fuente: Google

4. Aplicaciones para smartphones o tabletas y software para ordenadores Este es quizás, junto con los formatos de vídeo y juegos, el que más utilizan las marcas para poner en práctica el Branded Content. A continuación se explican tres casos diferentes de marcas muy distintas entre sí, que se han servido de las aplicaciones para ofrecer contenido útil a sus usuarios. En primer lugar, tenemos la aplicación de recetas de Philadelphia73 para smartphones y tabletas. Esta aplicación gratuita permite al usuario buscar entre cientos de recetas usando distintos criterios: tiempo de preparación, estilo de cocina, tipo de receta. Además, le da la posibilidad de compartir sus recetas con sus amigos por email. Incluso, los comentarios y recetas de los usuarios son actualizados constantemente en la base de datos de recetas Philadelphia.
72 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

pbnxndWlham1wfGd4OjM2NzVkN2EyMDIwMmNmOTY&pli=1
73 Datos obtenidos de la web de Philadelphia: http://www.philadelphia.es/philadelphia3/page?siteid=philadelphia3-

prd&locale=eses1&PagecRef=717

47

Capítulo 2. Marco teórico

Imagen 12: Menú principal de la aplicación Philadelphia recetas Fuente: Google

En segundo lugar, encontramos la tipografía exclusiva de Toyota, “iQ font”74. Se trata de un tipo de letra creado gracias a los movimientos de un coche monitorizados a través de un software personalizado. La tipografía se puede descargar de manera gratuita desde la web.

Imagen13: Tipografía iQ font de Toyota Fuente: Google

74 JACOB, Gabriel, “Toyota iQ Typographic Font”, en el blog adivertido (16/07/09). Consultado el 24/05/12 en

http://adivertido.com/toyota-iq-typographic-font/

48

Capítulo 2. Marco teórico

En tercer lugar, se encuentra el formato .WWF75, la alternativa al formato .PDF creada por la organización ambiental World Wide Fund For Nature, y que impide que el documento se pueda imprimir, lo que supone un ahorro en papel al no imprimir archivos innecesarios.

Imagen 14: Banner informativo del formato .WWF Fuente: Google

5. Juegos Este tipo de formato es tan utilizado por las marcas que ha dado nombre a una categoría dentro del contenido de marca: el advergaming76 (unión de advertising “publicidad” y game “jugar”). En la actualidad, una gran cantidad de marcas incluyen en sus websites corporativos un espacio con juegos creados por ellas mismas. Por mencionar dos ejemplos, la juguetera Mattel y la marca de bebidas Coca Cola. En su mayoría, este tipo de juegos pertenecen a la categoría de minijuegos, es decir, que su dificultad y profundidad de juego son más bien escasas. Aunque también hay casos en los que las marcas van un paso más allá e incorporan su contenido en juegos de gran calidad y con una gran cantidad de jugadores en todo el mundo. Este es el caso de Amnistía Internacional77 y la acción que llevó a cabo en el videojuego de guerra Battlefield 3.

75 YIRÁ, Francisco, “WWF, un formato de documento que prohíbe la impresión para intentar salvar árboles”, en el

blog Genbeta (09/12/10). Consultado el 01/02/12 en http://www.genbeta.com/ofimatica/wwf-un-formato-dedocumento-que-prohibe-la-impresion-para-intentar-salvar-arboles#c321418
76 Artículo “Advergamming” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Advergaming 77 MONTERO, Odilo, “Amnistía Internacionacional te convierte en un niño indefenso dentro del Battlefield 3”, en el

blog

Una

pausa

para

la

publicidad

(02/05/12).

Consultado

el

03/06/12

en

http://unapausaparalapublicidad.wordpress.com/2012/05/02/amnistia-internacional-te-convierte-en-un-nino-indefenso-dentro-del-battlefield-3/

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Capítulo 2. Marco teórico

Lo que hizo la ONG fue diseñar un nivel, descargable desde el propio juego, en el que el usuario se encontraba sin armas, indefenso, en pleno intercambio de disparos. Cuando el jugador era asesinado, aparecía una ventana en la que se explicaba el por qué de una acción así y se daba la oportunidad de realizar una donación.

Imagen 15: Captura del nivel ofrecido por Amnistía Internacional Fuente: Google

6. Vídeo (programas de televisión, series on/offline y películas) Este es sin lugar a dudas el formato más utilizado por las marcas en lo que a Branded Content se refiere. Aquí se muestran tres ejemplos, cada uno relacionado con un ámbito del audiovisual, para demostrar que la fórmula funciona tanto a nivel online como offline y de forma gratuita o de pago.

El ejemplo paradigmático de contenido audiovisual online que dio el pistoletazo de salida a este tipo de Branded Content es la serie de cortometrajes realizada por BMW bajo el nombre “The Hire”: “The Hire es una serie de 8 cortos de acción realizados en dos temporadas para BMW entre el 2001 y el 2002. Para ello se creó la productora BMW Films, capitaneada por el mismísimo David Fincher, que consiguió reunir unos cuantos reputados directores de cine para dirigir cada corto: Ang Lee, Wonk Kar-Wai, John Frankenheimer, Alejandro González Iñárritu, John Woo, Joe Carnahan, Tony Scott y Guy Ritchie, y un puñado de caras conocidas para protagonizarlos, en el que destaca Clive Owen como The Driver, personaje

50

Capítulo 2. Marco teórico

misterioso que aparece en todos los cortos, Forest Whitaker, Gary Oldman, Ray Liotta, Madonna, Marilyn Manson, Mickey Rourke o Don Cheadle entre otros. […] La reacción inicial fue impresionante. En 4 meses, alcanzaron 11 millones de visualizaciones, todo un récord para la época, considerando las velocidades de conexión de aquel entonces y el hecho de que había que descargar los cortos para verlos. Las ventas de BMW también subieron un 12% en comparación con el año pasado, y los cortos fueron tan populares que BMW empezó a ofrecer sus DVD’s gratuitos para personas que visitaran alguno de sus establecimientos”78.

Imagen 16: Portada del serie de cortos The Hire Fuente: Google

En el caso de la televisión, se puede destacar el ejemplo del programa Football cracks, producido por BBVA. “Un reality multipantalla y multicanal con una web TV y canal en Youtube, 20 páginas perfiles en Facebook y Twitter […] emitido por 13 cadenas con difusión televisiva en 23 países, con acceso a web en 141 y una audiencia potencial de 250 millones de personas. Cracks ha contado con el patrocinio principal de BBVA que ha visto como este programa refuerza los valores más puros de su marca y potencia la aspiración del banco del fútbol y su concepto Liga BBVA […] Aparte de BBVA, múltiples marcas han visto en el concepto el soporte más original para la vinculación de sus valores y conceptos de comunicación […] El programa ha conseguido elevar a la fama en sus países de origen a los participantes, con perfiles en redes sociales con miles de fans y un seguimiento online masivo. […] Con el resultado final, como colofón, de ser el canal Youtube más visto del mundo”79.
78 Artículo “The Hire” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/The_Hire 79 Extracto del vídeo “Branded Content” colgado en Youtube. http://www.youtube.com/watch?v=YH79mNA-

j9U&feature=related

51

Capítulo 2. Marco teórico

Esta acción supone toda una demostración de cómo integrar un contenido creado por la marca de manera multiplataforma. BBVA es el patrocinador oficial de la Liga de Fútbol Profesional española y aprovecha esta ventaja para realizar un programa que se emite en televisión, pero cuyo desarrollo trasciende dicha pantalla y continúa en Internet a través de la propia web del programa, de Youtube, de Facebook y Twitter. Esto demuestra el carácter integrador del Branded Content, ya que partiendo de un patrocinio se pasa a la creación de un reality televisivo que a la vez aprovecha Internet y las redes sociales para conectar aún más con su audiencia.

Imagen 17: Portada del programa Football Cracks Fuente: Google

Y en cuanto al cine, tenemos el ejemplo de la película “Sólo se vive una vez”, una producción de Bollywood en la que participó la marca Turespaña y que consiguió convertirse en la película más taquillera del año 2011 en la India. Enrique Ruiz de Lera, director de marketing de Turespeña, afirma que, “Es la película del año en la India, una acción de Branded Content con la que Turespaña ha conseguido elevar las cifras de turismo indio en nuestro país […] Nunca hubiésemos podido pagar una campaña convencional que

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Capítulo 2. Marco teórico

generase el impacto publicitario que se ha logrado con esta película. El ROI de la acción es ver a indios en la Tomatina”80.

Esto no es todo. Fue tal el éxito de la película que “se lanzó un juego para móviles con el tema de la Tomatina y en Nueva Delhi se organizó una recreación de dicha fiesta a la que asistieron unas 15.000 personas”81.

Imagen 18: Fotograma de la película Sólo se vive una vez Fuente: Google

Este ejemplo demuestra el alcance que una buena acción de Branded Content puede llegar a alcanzar. Resulta imposible pensar cuánto dinero se tendría que haber invertido para lograr que a miles de kilómetros de Buñol y en una cultura completamente diferente a la nuestra, 15.000 personas recrearan una fiesta tan única como es la Tomatina.

7. Música
80 “E. Ruíz de Lera (Turespaña): “el ROI de nuestras acciones es ver a indios en la Tomatina”, en el blog La

Comunidad Publicitaria (06/09/11). Consultado el 08/04/12 en http://www.leadingnewthinking.com/video/e-ruiz-delera-turespana-el-roi-de-nuestras-acciones-es-ver-indios-en-la-tomatina
81 ROJAS, Ana Gabriela, “Bollywood, de “road trip” por España”, El País (29/07/11). Consultado el 22/05/12 en

http://cultura.elpais.com/cultura/2011/07/29/actualidad/1311890414_850215.html

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Capítulo 2. Marco teórico

Este es un formato en claro auge en cuanto a Branded Content se refiere. Marcas como Converse ya lo llevan utilizando hace unos años y otras como Trina han visto recientemente una oportunidad para conseguir conectar mejor con sus consumidores. El fabricante de snacks Risi ha creado Risipop82, una plataforma de contenidos musicales a través de la cual la marca ha creado Risipop Music School, una academia de música en la que jóvenes de distintos puntos de España podrán aprender de músicos de primera línea y formar su propia banda de pop/rock.

Imagen 19: Banner de Risipop Music School Fuente: Google

Este ejemplo demuestra la capacidad del Branded Content para conectar con targets muy específicos potenciando la oferta de contenido y la experiencia de marca de forma mucho más cualitativa que como lo haría la publicidad convencional. Si en lugar de mediante una acción de Branded Content Risi hubiera apostado por una campaña en medios convencionales, el presupuesto habría sido mucho más elevado. Y si bien, hubiese conseguido más impactos en otros targets secundarios, éstos no serían de tanta
82 VARELA, Javier, “Risi, Risipop y el Branded Content”, en el blog The orange market (10/04/12). Consultado el

05/05/12 en http://theorangemarket.com/index.php/2012/04/10/risi-risipop-y-el-branded-content/

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Capítulo 2. Marco teórico

calidad como los logrados a través de esta acción ni tampoco lograrían el engagement con ese sector de la población.

La agencia de contactos Meetic83, por su parte, llevó a cabo una acción junto con el grupo musical Esterotypo, en la que el grupo se comprometía a componer una canción de amor por encargo a petición de los seguidores de la agencia de contactos.

Imagen 20: Banner de la acción de Estereotypo y Meetic Fuente: www.javierregueira.com

8. Webinars

83

REGUEIRA, Javier, “Nuevo Branded Content musical con Meetic y Estereotypo”, en el blog www.javierregueira.com (17/01/12). Consultado el 12/04/12 en http://www.javierregueira.com/reflexionesirreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/01/nuevo-branded-content-musical-con-meetic-y-estereotypo.html

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Capítulo 2. Marco teórico

“Un webinar es un tipo de conferencia, taller o seminario que se transmite por web. Su principal característica es la interactividad que se da entre los participantes y el conferencista. La habilidad de recibir, dar y discutir información”84. Un ejemplo perfecto de webinars son los “TED talks”, charlas sobre temas muy diversos que la organización sin ánimo de lucro TED (Technology, Entertainment, Design) pone a disposición de los internautas de manera gratuita. “Hasta marzo de 2011, estas charlas han sido vistas más de 400 millones de veces y han sido traducidas a 80 idiomas”85. Con este ejemplo se pone de manifiesto otro de los factores que caracterizan al Branded Content: la gratuidad. Si bien esta no es una condición sine qua non, a la hora de realizar una acción de Branded Content es importante reflexionar sobre la máxima “para recibir, primero tienes que dar”.

Imagen 21: Bill Gates, protagonista de una de las TED Talks Fuente: Google

9. Blogs

84 Definición tomada de la página web: http://www.quipus.com.mx/nueva-pagina-quipus/capacitacion/webinars/que-

es.html
85 Artículo “TED Talks” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/TED

56

Capítulo 2. Marco teórico

Por ejemplo, “A thousand words”86, un blog creado en 2007 por la marca Kodak en el que la empresa no habla sobre sus productos, sino que son los propios usuarios los que comentan cómo utilizan dichos productos en su vida diaria. Este blog construye la identidad de marca mediante el crowdsourcing87, al dejar que sean los consumidores quienes creen y difundan el mensaje de la marca.

Imagen 22: Portada del blog A Thousand Words de Kodak Fuente: Google

Otro blog bastante interesante también es www.wethesavers.com, “Un wiki-blog escrito por consumidores interesados en el ahorro (consejos prácticos para ahorrar en distintas partidas del gasto, cálculos sobre la renta que tendrás cuando te jubiles en función de cuánto ahorres ahora…). En suma, un contenido sumamente práctico para los usuarios y además muy relevante a los tiempos de estrecheces que vivimos. ING sólo paga por el posting y el

86 DE ARANCIBIA ROMÁN, Begoña, “Branded Content, cuando el contenido trabaja para la marca”, en Blogs

ICEMD (21/07/11). Consultado el 03/03/12 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-dela-Nueva-Publicidad/C186/1/878_Brandedcontent-cuando-el-contenido-trabaja-para-la-marca.html
87 Crowdsourcing , del inglés crowd (masa) y sourcing (fuente o búsqueda de fuente), consiste en externalizar tareas

que, tradicionalmente, realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad (masa), a través de una convocatoria abierta.

57

Capítulo 2. Marco teórico

community mangament (tienen más de 40.000 seguidores en Facebook) y a cambio tiene a una comunidad de fans fieles escribiéndole el contenido”88.

Imagen 23: Portada del blog wethesavers.com Fuente: Google

Este es un claro ejemplo de cómo ofrecer contenido de calidad y relevancia a coste prácticamente cero. Para una entidad como ING el coste de mantener un blog apenas resulta significativo en su balance, y sin embargo en cuanto a imagen de marca y relación con el usuario el beneficio es realmente alto.

10. Edificios Aquí se proponen tres ejemplos bien dispares: El primero, el Hotel Fox Volkswagen. “Con motivo del lanzamiento internacional de su modelo Fox, Volkswagen transformó un vetusto hotel de Copenhague en una proyección del estilo de vida representado por el coche. […] El hotel Fox es un experimento transgresor donde un grupo de jóvenes talentos del arte y la hostelería ha colaborado en una experiencia tangible. […] El hotel Fox es un regalo para la ciudad de Copenhague, un nuevo foco de actividad cultural y de tendencias, que sigue gestionándose de forma independiente años después del lanzamiento del automóvil” (Regueira, 2011: 147-148).

88 REGUEIRA, Javier, “El futuro de la publicidad: ¿apostar por el contenido o hacer pruebas con gaseosa?, en el

blog www.javierregueira.com (21/05/12). Consultado el 07/07/12 en http://www.javierregueira.com/reflexionesirreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/05/publicidad-20-cede-control-multiplica-fans.html

58

Capítulo 2. Marco teórico

Esta acción es todo un ejemplo de cómo el Branded Content supera a la publicidad tradicional en tanto en cuanto que el contenido que ofrece es capaz de trascender la propia acción para convertirse, en este caso, en un negocio hotelero autogestionado.

Imagen 24: Distintas habitaciones del hotel Fox en Copenhague Fuente: Google

El segundo ejemplo es el de JB y su filosofía Nightology. Bajo el abrigo de este concepto, la marca de whisky ha desarrollado diversas acciones basadas en la experiencia de marca. Por mencionar dos: El Nightology Boat, un carguero reconvertido en la “mayor discoteca itinerante de Europa”89.

89 Dato obtenido en la página web de JB:

http://www.jbonline.es/#/Experiencias/Historico/Nightology%20Boat%202006

59

Capítulo 2. Marco teórico

Imagen 25: Nightology Boat de JB Fuente: Google

La fiesta organizada en la prisión de Ushuaia90, la ciudad más austral del planeta. En ella JB organizó un evento para 250 invitados VIP de todo el mundo que tuvieron la oportunidad de pasar una noche de fiesta única en una de las prisiones más emblemáticas del mundo.

Imagen 26: Flyer de la fiesta JB en la prisión de Ushuaia Fuente: Google

90 “La increíble fiesta de J&B en la cárcel de Ushuaia”, en el blog Esencia (Patagonia) (25/11/09). Consultado el

23/05/12 en http://esenciapatagonia.com/2009/11/25/jb-ushuaia/

60

Capítulo 2. Marco teórico

El tercer ejemplo es el Museo Mercedes Benz en Stuttgart (Alemania), que “Ofrece gratuitamente la posibilidad de comprobar en persona sus hitos en el sector del automóvil. ¿Interesante? En 2007, más de 860.000 visitantes pensaron que sí. A veces, cuando llevas muchas décadas construyendo tu marca, tu historia sólo cabe en un museo”91.

Imagen 27: Museo Mercedes Benz, en Stuttgart (Alemania) Fuente: Google

11. Otros Finalmente, se incluyen en esta categoría distintas acciones que por sus características no se pueden enmarcar dentro de ninguna de las anteriores pero que resultan igual de relevantes por su originalidad.

En primer lugar, tenemos la hilarante obra de teatro Arreglando el mundo, producida por la cervecera Mahou y en la que tres de los mejores monologuistas de este país se reúnen en torno a una cerveza y hablan sobre la amistad y la infancia, entre otros temas.

91 DE ARANCIBIA ROMÁN, Begoña, “El Branded Enterteinment también cabe en los museos”, en Blogs ICEMD

(18/07/11). Consultado el 21/05/12 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-de-la-NuevaPublicidad/C186/1/865_El-Branded-Entertainment-tambien-cabe-en-los-museos.html

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Capítulo 2. Marco teórico

“Como productora del espectáculo, Mahou Cinco Estrellas ha reconvertido totalmente el patio de butacas y el escenario del teatro Compac Gran Vía para convertirlo en un espectacular bar en el que tomarse una caña durante la función y en el que una banda de rock amenizará en directo las actuaciones. Y no sólo las de los actores, sino también las de los espectadores, que tendrán la oportunidad de subirse al escenario y ser el solista del grupo”92.

Imagen 28: Escena de la obra Arreglando el mundo Fuente: Google

En segundo lugar, encontramos el desfile de los ángeles de Victoria’s Secret. Las claves de su éxito según Javier Regueira son: “Te inventas un contenido de entretenimiento brutal, y que está íntimamente ligado a tu marca […] Consigues que su producción te salga gratis, porque el evento genera tal expectación que un buen número de personas están dispuestas a pagar 2.000 dólares por un asiento […] Las imágenes del show se cuelan en todos los telediarios […] Pero de lejos el logro más importante para la marca es haber inyectado en ella valores como el glamour, la sofisticación, la sensualidad, modernidad…que ahora están asociados de un modo indeleble a su posicionamiento”93.

92 GINER, Mari Trini, “Arreglando el Mundo en el teatro entre 3 amigos”, en el blog maritriniginer.com (24/04/12).

Consultado el 25/05/12 en http://maritriniginer.com/2012/04/24/arreglando-el-mundo-en-el-teatro-entre-3-amigos/
93 REGUEIRA, Javier, Victoria’s Secret Angels: Cuando el Branded Content te convierte en un líder mundial”, en el

blog www.javierregueira.com (30/01/12). Consultado el 28/05/12) en http://www.javierregueira.com/reflexionesirreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/01/victoria-secret.html

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Capítulo 2. Marco teórico

Imagen 29: Portada del desfile de Victoria’s Secret 2011 Fuente: Google

En tercer lugar, encontramos las Nike Trial Vans, furgonetas llenas de pares de zapatillas de distintos modelos y tallas de la marca que recorren las áreas de entrenamiento más populares de distintas ciudades y ofrecen a los atletas probar las zapatillas sin ningún tipo de compromiso (Regueira, 2011: 171-172).

Imagen 30: Nike Trial Vans Fuente: Google

63

Capítulo 2. Marco teórico

El último ejemplo a destacar es la Encuesta Durex de Bienestar Sexual. Ésta se basa en más de 25.000 encuestas online en 26 países diferentes para “entender mejor lo que significa “bienestar sexual” y así poder ayudar a que cada uno se sienta seguro con cualquiera de las opciones escogidas”94.

Imagen 31: Portada del Informe Durex sobre Bienestar Sexual 2007/08 Fuente: Google

En este caso, Durex podría haberse conformado con ser la marca líder en la fabricación de preservativos, pero sabe de sobra que ofrece un producto fácilmente imitable por su competencia y al que el consumidor no le guarda una especial fidelidad. Por eso, la marca se anticipa y elabora este informe para ponerlo a disposición de sus usuarios. Con esta acción consigue que los consumidores la perciban como una prescriptora dentro de su categoría y además como una marca que se preocupa por su bienestar. Estos son los formatos más utilizados en la actualidad, lo que no quiere decir que sean los únicos posibles. De hecho, una de las claves del Branded Content es crear nuevas formas de comunicación que permitan ofrecerle al consumidor más contenido y
94 Datos obtenidos de la página web de Durex:

http://www.durex.com/es-es/flashrepository/documents/informe%20durex%20de%20bienestar%20sexual%20%20%20satisfacci%C3%B3n.pdf

64

Capítulo 2. Marco teórico

experiencias. Es precisamente esto lo que se intenta demostrar con estos ejemplos, que cualquier marca, independientemente del sector al que pertenezca, puede realizar acciones de Branded Content y que el único límite para llevarlas a cabo es el de la creatividad. Otro hecho que queda demostrado mediante estos ejemplos es que el Branded Content supera a la publicidad tradicional en cuanto a la utilidad que supone para el usuario. Ya sea en forma de hotel, de obra de teatro o de videojuego, la aportación que realiza a la vida del consumidor es mucho mayor que la que pueda realizar cualquier spot de televisión o anuncio gráfico en una revista.

65

Capítulo 3. Diseño de la investigación

CAPÍTULO 3
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 3.1. Análisis de contenido 3.2. Creación de la base de datos 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. Selección de la muestra Determinación de las categorías Breve introducción a la marca Red Bull Análisis Cronograma de las acciones de Red Bull Gráficos de los resultados cuantitativos del análisis

de contenido 3.9. 3.10. 3.11. Conclusiones del análisis de contenido Conclusiones generales del trabajo de investigación Futuras líneas de investigación

1.12. Justificación de la elección del tema

66

Capítulo 3. Diseño de la investigación

3.1. Análisis de contenido
Como ya se mencionó en el apartado 1.6. Metodología de la investigación (p.18), la técnica de investigación que se va a emplear a continuación es un análisis de contenido cualitativo sobre la trayectoria publicitaria de la marca Red Bull a lo largo de sus 25 años de historia. El análisis de contenido se define como la “técnica de investigación cuya finalidad es la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación o de cualquier otra manifestación de la conducta. Persigue, además, crear datos que sean: Objetivos (centrados en la verdad) Susceptibles de medición y tratamiento cuantitativo o cualitativo Significativos o explicativos de un hecho Generalizables para facilitar una visión objetiva del hecho”95 Dentro de esta metodología de investigación, vamos a centrarnos en el análisis de contenido cualitativo, “el cual no sólo se ha de circunscribir a la interpretación del contenido manifiesto del material analizado sino que debe profundizar en su contenido latente y en el contexto social donde se desarrolla el mensaje”96. Las principales ventajas3 de este tipo de análisis son: Análisis del material dentro de un modelo de comunicación donde se podrá determinar qué parte de la comunicación infiere sobre el comunicador (sus experiencias, sentimientos…), la propia situación del texto, sus aspectos socioculturales, los efectos del mensaje, etc.

95

MARTÍN, Raúl. Estadística y Metodología de la investigación. Consultado el 22/06/12 en http://www.uclm.es/profesorado/raulmmartin/Estadistica_Comunicacion/AN%C3%81LISIS%20DE%20CONTENID O.pdf
96 ANDRÉU, Jaime (2001). Las técnicas de análisis de contenido: Una revisión actualizada. Documento de trabajo,

S2001/03, Centro de estudios andaluces. Consultado el 22/06/12 en http://public.centrodeestudiosandaluces.es/pdfs/S200103.pdf

67

Capítulo 3. Diseño de la investigación

-

Reglas de análisis: el material que es analizado paso a paso crea reglas y procedimientos que permiten dividir el material en unidades de análisis más interpretables.

-

Categorías centrales de análisis: la investigación y la interpretación continua del texto crea categorías cuidadosamente revisadas mediante procesos de feedback que ayudan a construir las ideas fundamentales del investigador.

-

Criterios de fiabilidad y validez: los procedimientos de control de calidad permiten comparar mediante triangulación los resultados con otros estudios, lo que mejora la posible subjetividad de los análisis puramente cualitativos. Además los controles sobre la calidad de la codificación permiten un mejor conocimiento entre texto y contexto y lo que es más importante en la reducción de códigos en la búsqueda de teorías interpretativas.

Para poder realizar el análisis se han seguidos estos pasos previos:

3.2. Creación de la base de datos
Una base de datos se define como “un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemáticamente para su posterior uso” (Montañés, 2010: 225). La base de datos elaborada para este trabajo consta de dos apartados: Uno primero que incluye todos los aspectos descriptivos de las acciones a analizar: año de creación, tipo de website que tiene la acción (microsite propio o vinculado a la página de Red Bull) y país en el que se desarrolla la acción. Un segundo apartado centrado específicamente en el análisis de contenido: público objetivo, temática de la acción, grado de interactividad con el usuario, integración de los valores de marca, integración multiplataforma de la acción y extensión de la acción en el tiempo.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Es necesario precisar que los datos del primer apartado son absolutamente objetivos, mientras que los obtenidos en el resto del análisis tienen, por fuerza, cierto carácter subjetivo, ya que se trata de estudiar aspectos tales como la interacción entre la marca y el consumidor a través de la acción realizada, el público objetivo al que va dirigida y su temática. A partir de la base de datos creada, se han establecido las unidades de análisis, es decir, “cada uno de los elementos de comunicación que componen la investigación, y que pueden aislarse del resto para ser estudiadas de forma independiente del resto de material documental” (Montañés, 2010: 243). Las unidades de análisis que se van a utilizar en esta investigación son las distintas acciones publicitarias desarrolladas por la marca Red Bull durante sus veinticinco años de existencia tanto en medios convencionales como no convencionales, pero haciendo hincapié en aquellas realizadas en estos últimos, que además en este caso concreto, son una gran mayoría.

3.3. Selección de la muestra
Una vez definido el universo muestral se procede a establecer el diseño de la muestra a analizar esta investigación. Para ello, se han tenido en cuenta los siguientes planteamientos: 1. Analizar el mayor número de acciones objeto de la investigación,

intentando recopilar todas las posibles tanto en la base de datos realizada con anterioridad como buscando en otras posibles fuentes. 2. Analizar las acciones siguiendo un orden cronológico, con el fin de

entender la evolución de la estrategia publicitaria de la marca Red Bull desde sus inicios hasta la actualidad. Una gran parte de estas acciones son competiciones cuya temática son los deportes extremos, aunque también se analizará un grueso importante de acciones relacionadas con el mundo musical así como con otros ámbitos totalmente diferentes.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

3.4. Determinación de las categorías
En cuarto lugar, cada unidad de análisis incluida en la investigación se estudiará mediante un sistema de categorías, es decir, “clasificaciones básicas de conceptualización”97. Las categorías establecidas para este análisis están basadas en la metodología elegida para esta investigación y en el marco teórico descrito en el apartado anterior. Basándose en la clasificación que hace Fernando Montañés en su tesis (Montañés, 2010: 245), se ha realizado una clasificación de categorías específica para este trabajo: Respecto al fondo de la comunicación: 1. 2. 3. Año de creación de la acción publicitaria Determinación de la naturaleza del website de la acción publicitaria Lugar geográfico en el que se desarrolla la acción publicitaria

Respecto a la forma de la comunicación: 1. 2. 3. 4. Temática de la acción publicitaria Formato de la acción publicitaria Público objetivo al que va dirigida la acción publicitaria Grado de interactividad y experimentación del usuario que permite la

acción publicitaria 5. 6. Grado de integración de los valores de marca en la acción publicitaria Integración de la acción publicitaria en distintas plataformas de la acción

publicitaria 7. Continuidad temporal de la acción publicitaria

97 Definición obtenida en http://metodoinvestigacion.wordpress.com/2008/02/29/investigacion-cualitativa/.

Consultado el 13706/12.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Es necesario matizar que para facilitar el análisis, las acciones sólo se considerará el año de su creación, independientemente de que hayan tenido o sigan teniendo continuidad en el tiempo. Esto no quiere decir, sin embargo, que no se aporten datos relativos a ediciones posteriores o a su presencia en redes sociales y distintas plataformas de Internet. Asimismo, dadas las limitaciones de la investigación, no se hará un análisis exhaustivo del uso que hace Red Bull en la actualidad de la redes sociales, puesto que aunque guarda relación con las actividades de Branded Content, escapa a los objetivos planteados en la investigación. Es por ello, que sólo se mencionarán en aquellos casos en los que resulte conveniente para el análisis.

3.5. Breve introducción a la marca Red Bull
Antes de comenzar con el análisis propiamente dicho, convendría conocer algunos datos sobre la marca objeto de estudio. Red Bull fue creada por Dietrich Mateschitz en 1984 y su producto empezó a comercializarse en 1987. Desde entonces la compañía no ha parado de crecer: “en estos 25 años se han consumido más de 30.000 millones de latas de Red Bull y la compañía cuenta actualmente con 8.294 empleados repartidos en 164 países”98. “Además, es la empresa líder en la categoría de bebidas energéticas con más del 40% de la cuota de mercado, y como marca está considerada entra las top 100 mejor valoradas en todas las categorías y entre las cuatro primeras en bebidas”99. ¿Cómo es posible que en tan poco tiempo una empresa haya crecido de esta manera? La clave está en la innovación:

98 Datos obtenidos de la página web de Red Bull: http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Cifras-de-la-

empresa/001243009707624?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242999595070. Consultado el 04/04/12.
99 Datos obtenidos de http://premium.jobandtalent.com/redbullesp/empresa. Consultado el 05/04/12.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Por un lado, creó una nueva categoría de producto dentro del sector de las bebidas, ya que hasta la aparición de Red Bull no existían lo que hoy conocemos como bebidas energéticas. Por otro lado, Red Bull ha sabido manejar como pocos su comunicación comercial. Desde un primer momento, asoció sus valores de marca al deporte (tradicional y sobre todo al extremo) y a la cultura urbana, y apostó por la generación de contenidos como principal forma de transmitir dichos valores. Como sus propios gerentes reconocen en su página web, “estas cifras tan positivas se explican, entre otras cosas, por las espectaculares ventas […], una eficaz gestión de los costes y con la continua inversión en la marca”100.

100 Datos obtenidos de la página web de Red Bull: http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Cifras-de-la-

empresa/001243009707624?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242999595070. Consultado el 04/04/12.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

3.6. Análisis
Red Bul Dolomitenmann (1988)101 La primera toma de contacto de Red Bull con el mundo de la publicidad fue la creación de una carrera de relevos conocida como “Red Bull Dolomitenmann”. “Los equipos que participan en esta prueba deben completar 50 kilómetros a través de las montañas Dolomitas, situadas en la frontera entre Austria e Italia, combinando la carrera en montaña, el parapente, el kayakismo y el ciclismo de montaña”102. Esta competición cuenta con su propio microsite103 a través del cual los aspirantes a participar pueden realizar su inscripción, conocer todos los detalles relativos a la carrera, ver datos sobre ediciones anteriores y conocer los horarios de los distintos eventos que tendrán lugar en torno a la carrera. Asimismo, la carrera tiene su propia cuenta en Twitter (@Dolomitenmann), una página en Facebook (www.facebook.com/RedBullDolomitenmann) y un canal en Youtube (www.youtube.com/user/RedBullDolomitenmann).

Imagen 32: Salida de la Red Bull Dolomitenmann Fuente: Google

101 Todas las acciones mencionadas en el análisis, a excepción de Red Bull Illume, “The art of flight” y Red Bull

Stratos, han sido encontradas en la página web de Red Bull: http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624
102 Artículo “Dolomitenmann” en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Dolomitenmann 103 www.redbulldolomitennman.com

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Como es obvio, esta integración en distintas redes sociales y plataformas de Internet ha tenido lugar en años posteriores a la celebración de la primera edición de la carrera. Esto es algo común a todas las acciones realizadas por la marca en fechas anteriores a la aparición de la red. El evento sigue realizándose de manera anual desde su creación y en la actualidad participan en él 110 equipos con un total de 440 participantes. Esta acción transmite a la perfección la filosofía de la marca (esfuerzo, superación, ir más allá de los propios límites) y permite al usuario experimentarlos en primera persona. El target al que está dirigida la competición son los aficionados al deporte en general, y los practicantes de deportes extremos en particular.

Patrocinio de Gerhard Berger (1989) La segunda acción publicitaria de la marca consistió en el patrocinio del piloto austríaco de Fórmula 1 Gerhard Berger. Esto supuso el primer contacto de la marca con el mundo de la Fórmula 1, con el que iría desarrollando poco a poco una profunda relación. Asimismo, hizo patente el apoyo que la marca desarrollaría a lo largo de su trayectoria al deporte de su país de origen, Austria.

Imagen 33: Gerhard Berger, ya como jefe del equipo Toro Rosso, filial de Red Bull Fuente: Google

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

En esta acción la interacción entre la marca y el usuario es nula, por el momento en el que tuvo lugar su integración multiplataforma es también inexistente y su objetivo principal es asociar los valores de la marca con dicho deportista. En cuanto a la continuidad temporal de la acción se desconoce el periodo exacto de duración del patrocinio, pero sí que es constatable que la relación entre el piloto de Fórmula 1 y Red Bull fue duradera, ya que entre los “años 2006 y 2008 Berger actuó como manager general del equipo Scuderia Toro Rosso, filial de Red Bull Racing en la Fórmula 1”104.

Spot de televisión “Leonardo” (1992) Ahora sí, Red Bull inicia su incursión en los medios convencionales con su spot para televisión “Leonardo”. “La idea original fue desarrollada por la agencia creativa Kastner & Partner y marcó el principio de una sólida estrategia publicitaria de Red Bull que aún sigue vigente”105.

Imagen 34: Fotograma del spot “Leonardo” Fuente: Youtube106

104 Artículo “Gerhard Berger” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Gerhard_Berger 105 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624 106 El vídeo se puede ver en http://www.youtube.com/watch?v=dFuKRTnSrhc

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

La idea se basa en tres pilares fundamentales: 1. Una historia centrada en un personaje, evento o relato conocido universalmente, con un giro inesperado e irreverente en el final. 2. Una estética de dibujos animados. 3. Un eslogan potente: “Red Bull te da alas”. En este caso no existe ninguna relación con el Branded Content, ya que la única finalidad de esta acción es dar a conocer el producto y su beneficio principal. La interactividad con el usuario y la integración multiplataforma son inexistentes. Y en cuanto a los valores de marca sólo se consigue transmitir ese cierto toque de irreverencia y espontaneidad que caracteriza a la marca, pero se quedan fuera otros como el esfuerzo y la superación.

Red Bull Flugtag (1992) Este mismo año y para continuar con su estrategia de crear competiciones propias que reflejen el espíritu de la marca, Red Bull crea la “Red Bull Flugtag” (Día de las alas, en español). En esta competición, los participantes deben construir máquinas voladoras caseras que luego impulsarán por una plataforma de 10 metros con el objetivo de “volar” el máximo tiempo y la máxima distancia posible hasta caer al agua. Los tres aspectos que analiza el jurado son: distancia, creatividad y espectáculo. La primera edición tuvo lugar en Viena (Austria), aunque en la actualidad se realiza todos los años en distintas ciudades del mundo (en España se ha llevado a cabo en Barcelona, Málaga e Ibiza) y tanto la participación como la entrada al evento son gratuitas. Esto, unido al atractivo de la competición, congregó a 110.000 personas en el evento de 2008 y a más de 60.000 en el de este año107.

107 Datos obtenidos en http://zomobo.net/red-bull-flugtag. Consultado el 30/05/12.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Imagen 35: Participantes en una de las ediciones de la Red Bull Flugtag Fuente: Google

En la actualidad, el evento cuenta con un microsite propio para las competiciones que tienen lugar en Estados Unidos (http://www.redbullflugtagusa.com) y otro site vinculado a la página www.redbull.com. Además, las competiciones realizadas USA cuentan también con una página en Facebook (www.facebook.com/redbullflugtag) y una cuenta en Twitter (@FlugtagUSA). La integración multiplataforma de este evento da un paso más allá con la creación de un minijuego, que se encontraba disponible dentro del espacio Red Bull Beach en la Play Station Home desde el 26 de noviembre de 2009108, otro minijuego online (Red Bull Flight Lab) accesible desde la página web de Red Bull o el microsite del evento, y la creación de una webserie para la edición de 2008, que giraba en torno a Lenay Olsen109, una fan de la competición que participó en los distintos eventos que tuvieron lugar ese año en los Estados Unidos. Esta acción incorpora los valores de la marca de manera sublime y fomenta enormemente la interactividad del usuario con la marca. Se dirige a un público general y la temática principal es el entretenimiento. Spot de televisión “El príncipe rana” (1994)
108 Artículo “Red Bull Flugtag” en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Flugtag 109 http://blip.tv/redbullflugtag

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Red Bull lanza su segundo spot, “El príncipe rana”. Este fue el primero que traspasó las fronteras de Austria, ciudad de nacimiento de la marca.

Imagen 36: Fotograma del spot “El príncipe rana” Fuente: Youtube110

Asociación con el Equipo Sauber (1995) Este año, Red Bull da un paso más en su relación con la Fórmula 1 y se asocia con el Equipo Sauber, comprando un paquete mayoritario de las acciones del equipo.

Red Bull Cliff Diving (1997) Red Bull estrena “Red Bull Cliff Diving”, “Una variante del salto de trampolín que se hace desde acantilados, y que es considerado la perfección acrobática en el salto al agua desde altura. Varía entre los 23 y los 28 metros para hombres y entre 18 y 23 para mujeres. Los atletas tienen aproximadamente tres segundos para coordinar sus formas y movimientos antes de alcanzar la superficie del agua a unos 100km/h”111.

110 El vídeo se puede ver http://www.youtube.com/watch?v=DetwLx-sKN8 111 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Series-Mundiales/001242746062129

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Este evento se incluye dentro de lo que la marca ha denominado “Series Mundiales”, competiciones que se extienden a lo largo de un año y que recorren distintas ciudades del mundo, siempre con los mismos participantes luchando por hacerse con el primer puesto. Por ejemplo, en el año 2011 la competición se desarrolló en lugares tan dispares como Ucrania, EE.UU., Italia, Francia, Grecia, México o Chile. El evento que tuvo lugar en La Rochelle (Francia) ese mismo año batió el récord de asistencia con 70.000 espectadores112. La competición cuenta con un site vinculado a la página web oficial de Red Bull (www.redbull.com) y con una página propia en Facebook (www.facebook.com/redbullcliffdiving). Además, hay un juego (“Red Bull Cliff Diving”) creado ex profeso para la competición al que se puede acceder desde la página oficial de Red Bull. Esta es otra acción que integra de manera eficaz los valores de la marca. Se dirige a todo tipo de público y fomenta la interactividad con el usuario ofreciéndole un espectáculo original y único.

Imagen 37: Saltador en la prueba realizada en Malcesine (Italia) en 2011 Fuente: Red Bull

112 Datos obtenidos de http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/Video/%C3%89chate-un-clavado-con-Red-Bull-

Cliff-diving-2012-021243210815174. Consultado el 03/05/12.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Spot de televisión “Paloma I” (1998) También se emite este año el tercer spot de la marca, “Paloma I”, el más controvertido y premiado.

Imagen 38: Fotograma del spot “Paloma I” Fuente: Youtube113

Patrocinio de Simon Crafar (1998) Este año, el piloto de Moto GP Simon Crafar, patrocinado por Red Bull, da la primera victoria a la marca.

Red Bull Music Academy (1998) Pero sin duda, el hecho más importante este año en la trayectoria de comunicación de la marca fue la creación de la Red Bull Music Academy. “Se trata de una serie de talleres de música y festivales itinerantes por todo el mundo. Una plataforma para aquellos que marcan la diferencia en el panorama musical actual. Dos grupos de 30 participantes seleccionados (productores, cantantes, Dj’s, músicos, y todo un horizonte de inconformistas musicales de todo el mundo) se reúnen en una ciudad diferente cada año.
113 El vídeo se puede ver en http://www.youtube.com/watch?v=iNrdCRF-I5c

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Durante dos semanas, cada grupo asiste a conferencias dadas por expertos musicales, preparan temas juntos y actúan en los mejores clubs y salas de música de la ciudad […] La Red Bull Music Academy no es un evento patrocinado, sino una iniciativa musical a largo plazo, el compromiso de fomentar el intercambio creativo entre los que han marcado y siguen marcando una diferencia en el mundo del sonido”114. Desde sus inicios, la Red Bull Music Academy ha recorrido cada año ciudades como Berlín, Dublín, Nueva York, Sao Paulo, Londres, Cape Town, Roma, Seattle, Melbourne, Toronto, Barcelona y Madrid115. La creación de la Red Bull Academy supuso el inicio de una larga y estrecha relación de la marca con el mundo musical que se ha ido cultivando cada año. La inscripción es libre y gratuita, pero sólo 60 participantes son seleccionados por la marca para participar. La Red Bull Music Academy celebrada en Madrid el pasado año, se extendió durante “5 semanas con un total de 31 eventos, ubicados en 23 espacios distintos de la capital, donde más de 80 artistas de renombre mundial ofrecieron su música en directo ante un total de 25.000 personas”116.

Imagen 39: Conferencia de la Red Bull Music Academy celebrada en Madrid Fuente: Google

Patrocinio de Felix Baumgartner (1999)
114 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624 115 Datos obtenidos de la página web de la Red Bull Music Academy:

http://www.redbullmusicacademy.com/academy#faqs
116 “Tras cinco semanas en Madrid la Red Bull Music Academy echa el cierre”. Noticia de la sección de cultura de

la agencia de noticias Europapress. http://www.europapress.es/cultura/musica-00129/noticia-red-bull-musicacademy-echa-cierre-20111128161322.html. Consultado el 04/05/12.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

El paracaidista austriaco Felix Baumgartner, patrocinado por la marca, realiza un salto B.A.S.E. desde las Torres Petronas, edificio más alto del mundo en ese momento. La relación entre este atleta y Red Bull ha sido muy fructífera desde entonces, llevando a cabo proyectos de todo tipo entre los que se encuentra el proyecto más innovador y arriesgado hasta la fecha, el Red Bull Stratos.

Imagen 40: Felix Baumgartner saltando desde lo alto de las Torres Petronas Fuente: Google

Se trata de nuevo de una acción de patrocinio, con sus consiguientes características, pero esta vez la asociación se lleva a cabo con un practicante de deporte extremo. Vemos ya pues las dos líneas principales que seguirá Red Bull en sus patrocinios: deportistas asociados al mundo del motor y atletas relacionados con el mundo de los deportes extremos.

Flying Bulls (1999)

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Este año nacen los “Flying Bulls”, “una tripulación de entusiastas de la aviación que comparten su pasión por los aeroplanos y helicópteros históricos y antiguos y que tripula y pilota dichas aeronaves. Tienen su cuartel general en los hangares 7 (centro de exposición de las aeronaves) y 8 (centro de mantenimiento) del aeropuerto de Salzburgo”117. Desde su creación, la flota se dedica a hacer exhibiciones tanto en eventos propios como en las distintas competiciones organizadas por Red Bull.

Imagen 41: Flying Bulls durante una exhibición Fuente: Google

Esta acción supone la materialización del eslogan que acompaña a la marca desde su creación: “Red Bull te da alas”. Los Flying Bulls tienen su propio microsite (www.flyingbulls.com), una página en Facebook (www.facebook.com/theflyingbulls) y un canal en Youtube (www.youtube.com/user/theflyingbulls). El público objetivo al que se dirige la acción es el consumidor en general y el aficionado a las aeronaves en particular. Se trata de todo un espectáculo que, si bien no posibilita el mismo grado de interacción con el usuario que otras acciones, sí que ofrece al espectador un contenido relevante y de calidad. Red Bull King of the air (1999)

117 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Se trata del primer evento de kiteboarding del mundo. Esta competición “se realizó anualmente desde 1999 hasta 2005 y se convirtió en la más prestigiosa a nivel internacional”118. El evento contaba con su propio microsite (redbulli.com/kingoftheair). De nuevo, la marca buscaba alcanzar a un target aficionado a los deportes extremos mediante la creación de una competición propia.

Imagen 42: Participante en una de las ediciones de Red Bull King of the air Fuente: Google

Spot de televisión “Rapunzel” (1999) Red Bull emite otro de sus famosos spots, “Rapunzel”. Han pasado 7 años desde el lanzamiento del primer anuncio para televisión, y como puede verse, la estrategia sigue siendo la misma.

118 Datos obtenidos de http://www.waltze.com/pages/events.html

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Imagen 43: Fotograma del spot “Rapunzel” Fuente: Youtube119

Red Bull Down Hill Extreme (2000) Una nueva asociación con el deporte extremo, esta vez con la creación de la “Red Bull Down Hill Extreme”, “una carrera en la que los mejores atletas del mundo se colocan sus patines en línea y se montan en sus tablas para lanzarse colina abajo en este apasionante cross que transcurre en la famosa Table Mountain, en Ciudad del Cabo”120. Se repite la historia: competición de deporte extremo propia para alcanzar a un target aficionado a los deportes extremos, muy afín a la marca. En este caso, lo que más destaca es la localización del evento, Sudáfrica, que da una idea del carácter global que la marca va adquiriendo con el paso de los años. En cuanto a la integración multiplataforma esta acción falla, pues no tiene ningún tipo de cuenta en ninguna red social ni siquiera una página web.

119 El vídeo se puede ver en http://www.youtube.com/watch?v=kugVxh9imcY 120 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Imagen 44: Rider en una de las ediciones de la Red Bull Down Hill Extreme Fuente: Google

Red Bull Soapbox Race (2000) También se crea la competición “Red Bull Soapbox Race”. Con la misma filosofía que la Red Bull Flugtag, esta carrera de “autos locos” propone crear un vehículo no motorizado capaz de descender a toda velocidad por una colina. La creatividad, la diversión y la originalidad son la clave de este evento, que se inició en Bélgica y que ya se ha realizado en casi 30 países como Austria, E.A.U., Inglaterra, Suecia o Australia121. En la edición de 2010, celebrada en Monterrey (México), la carrera recibió a más de 25.000 espectadores122. El evento tiene su propia web (www.redbullsoapboxusa.com) para los eventos que tienen lugar en Estados Unidos y otros sites vinculados a las páginas webs de Red Bull de los distintos países en los que se desarrolla la prueba. Además, ha sido utilizado por la marca para crear minijuegos online como “Red Bull Soapbox Cliffhanger”, “Red Bull Soapbox The Game”, “Red Bull Soapbox Starting Line Game” y “Red Bull Soapbox
121 Datos obtenidos de http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624 122 Datos obtenidos de http://www.redbull.com/cs/Satellite/es_MX/Red-Bull-Soapbox-Mexico---La-

Carrera/001243110671952

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Racer”, así como aplicaciones en Facebook entre las que se incluyen “Red Bull Soapbox Teams”, “Red Bull Soapbox Racer” y “Red Bull Soapbox Race 2012”.

Imagen 45: Participante en una de las ediciones de la Red Bull Soapbox race Fuente: Google

Con la misma esencia que la Red Bull Flugtag, esta acción incorpora los valores de la marca de manera sublime y fomenta enormemente la interactividad del usuario con la marca, ya que es éste mismo quien tiene que diseñar su máquina y posteriormente participar en la carrera. Dada la temática principal del evento, el entretenimiento, se puede decir que esta acción está dirigida al público en general.

Spot de televisión “Aladino” (2000) Red Bull emite su nuevo spot “Aladino”. La marca continúa con su estrategia de utilizar historias conocidas universalmente y dándoles un giro irónico al final.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Imagen 46: Fotograma del spot “Rapunzel” Fuente: Youtube123

Red Bull Junior Team (2001) El “Red Bull Junior Team” es un programa para el desarrollo de jóvenes talentos de la velocidad cuyo objetivo es encontrar a futuros campeones de Fórmula 1. Desde su fundación, los integrantes de este programa han conseguido 15 títulos en diferentes competiciones, han ganado 224 carreras y han logrado 231 pole positions. Además, en 2010, Sebastian Vettel, joven promesa preparada a través de este programa, consiguió ser el piloto más joven en ganar el campeonato del mundo de Fórmula 1. Y repitió en 2011124. Como apunte, Carlos Sainz jr., hijo del célebre piloto español de rallies Carlos Sainz, es una de las promesas de este programa en la actualidad. El programa cuenta con un site vinculado a la web de Red Bull, página en Facebook (www.facebook.com/RedBullJuniorTeam) y cuenta en Twitter

(@RedBullJuniorF1). Lo que consigue la marca con esta acción es, por un lado, demostrar con hechos su apuesta por la juventud y el deporte, y por otro, hacerse con una cantera de jóvenes promesas que luego pueden llegar a ser pilotos en sus equipos de Fórmula 1.

123 El vídeo se puede ver en http://www.youtube.com/watch?v=DEOZEHYREpA 124 Datos obtenidos en http://www.redbull.com/cs/Satellite/en_INT/Red-Bull-Junior-Team/001243182345888

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Imagen 47: integrantes del Red Bull Junior Team 2.012 Fuente: Red Bull

Red Bull X-Fighters (2001) La “Red Bull X-Fighters”, otra de las series mundiales de la marca, es un campeonato de motocross de estilo libre en el que participan los mejores pilotos del mundo y realizan los trucos más impresionantes en trazados construidos en enclaves históricos de todo el planeta. El evento tuvo lugar por primera vez en Valencia. Posteriormente se trasladó a Madrid y pocos años después se convirtió en una gira anual por distintos países del mundo. En la edición de 2011 se contabilizaron un total de 230.000 espectadores entre todas las pruebas (20.000 en la realizada en la plaza de toros de Las Ventas en Madrid)125. Además, el ganador de la última edición fue el español Dany Torres. La competición cuenta con un site vinculado a la página de Red Bull, una página en Facebook (www.facebook.com/RedBullXfighters) y un perfil en Twitter

125 Datos obtenidos en http://www.motor.es/noticias/red-bull-x-fighters-madrid-201210678.php

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

(@XFighters2012). Además, ha dado lugar a un videojuego para Play Station 3, “Red Bul X Fighters Game”.

Imagen 48: rider en la prueba realizada en Las Ventas de Madrid en 2.011 Fuente: Red Bull

De nuevo, Red Bull crea un evento propio relacionado con el mundo de los deportes extremos, que acaba convirtiéndose en todo un referente mundial de su categoría. Tanto la integración de los valores de marca como la interacción con el público objetivo, que en este caso es el público general, es total.

Taurus World Stunt Awards (2001) Los “Taurus World Stunt Awards” son una especie de Oscars otorgados todos los años a los mejores especialistas del mundo del cine. Los ganadores son elegidos por los miembros de la Taurus World Stunt Academy, compuesta por profesionales del sector, y reciben la estatuilla, el Taurus. Entre las categorías que se premian encontramos: mejor pelea, mejor especialista con fuego, mejor trabajo de altura o mejor trabajo con vehículo, entre otras.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Como anécdota, la película “Torrente 4”, dirigida por Santiago Segura, ha sido nominada en la edición de 2012 en la categoría de “mejores escenas de acción en película extranjera”126.

Imagen 49: Fotograma de la película “Torrente 4” Fuente: Google

Paralelamente a estos premios, se creó también la Taurus World Stunt Awards Foundation, una organización benéfica que ofrece ayudas económicas a aquellos especialistas cinematográficos que han sufrido alguna lesión relacionada con su trabajo. La acción cuenta con un microsite propio (www.taurusworldstuntawards.com) en el que se pueden conocer todos los detalles relativos a los premios y a la fundación. En este caso se trata de una acción un tanto peculiar, dirigida además a un target muy concreto como son los especialistas de cine, aunque es seguro que unos de sus principales objetivos es obtener repercusión mediática para terminar por alcanzar al
126 ““Torrente 4” nominada a los Premios Taurus World Stunt Awards 2012”. (25/04/12). Noticia recogida de la

sección Antena 3 Films de la página web de Antena 3. Consultado el 26/05/12 en http://www.antena3.com/antena3films/noticias/torrente-nominada-premios-taurus-world-stunt-awards-2012_2012042500171.html

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

público en general. A pesar de lo original de la idea, la acción integra bien los valores de marca y encaja a la perfección dentro de su filosofía.

Imagen 50: Estatuilla Taurus Fuente: Google

Red Bull Rampage (2001) La “Red Bull Rampage” es “una competición de ciclismo libre de montaña celebrada en los alrededores de Virgin (Utah). Los corredores son libres de elegir su ruta entre un punto de salida y la meta”127. Este evento se celebró de manera anual de 2001 a 2004, pero luego fue cancelado por el gran riesgo que corrían los bikers. En 2008 se volvió a celebrar y continúa en la actualidad128. No tiene un microsite propio y se accede a la información del evento a través de www.redbull.com. Al igual que ocurre con el resto de acciones basadas en deportes extremos, lo que consigue la marca es asociar sus valores con lo que estas competiciones representan y a la vez alcanza a su target principal, jóvenes de entre 20 y 39 años a los que les gusta el deporte extremo.

127 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624 128 Artículo “Red Bull Rampage” en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Rampage

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Imagen 51: Biker descendiendo en una de las ediciones de Red Bull Rampage Fuente: Google

Red Bull Crashed Ice (2001) Se trata de un nuevo deporte en el que atletas de todas partes del mundo, generalmente jugadores de hockey, descienden por un circuito de hielo lleno de rampas, baches y curvas muy cerradas con un único objetivo: ser el primero en llegar a la meta. Los circuitos se preparan en entornos urbanos, y desde su creación se han realizado 20 carreras en 10 países diferentes (Canadá, Suecia, Alemania, EE.UU., entre otros), con más de 100.000 espectadores129. En la actualidad, la competición se integra dentro de las Series Mundiales de Red Bull y se celebra de manera anual. El site de la competición está vinculado a la página de Red Bull, cuenta con página en Facebook (www.facebook.com/RedBullCrashedIce) y perfil en Twitter (@CrashedIce) y también tiene un minijuegos, “Red Bull Crashed Ice Game”, accesible desde la página web de Red Bull.

129 Datos obtenidos de http://www.redbull.com/cs/Satellite/en_INT/Article/Red-Bull-Crashed-Ice-Chronology-

021242793090091

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Imagen 52: Corredores en la prueba realizada en Quebec en 2012 Fuente: Red Bull

En este caso, Red Bull inventa un deporte y crea un evento propio, que acaba convirtiéndose en todo un referente mundial y en un espectáculo total. Como ocurre con muchos otros de sus eventos tanto la integración de los valores de marca como la interacción con el público objetivo, que en este caso es el consumidor general, son algo fundamental.

Red Bull X-Alps (2003) Se trata de una carrera en la que 32 participantes, elegidos por la organización, “parten desde el glaciar austriaco de Dachstein y recorren 800 kilómetros hasta llegar a Mónaco, pasando por tres puntos de inflexión: el Zugspitze (Alemania), el Mont Blanc y el Mont Gros (ambos en Francia)”130. “Los atletas utilizan parapente en los tramos en los que les resulta posible, y en los que no deben cargar con él. Generalmente les lleva

130 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

de 12 a 16 días completar el recorrido, y la travesía puede ser seguida en vivo a través de la página web oficial y en Google Earth”131.

Imagen 53: participante en una de las ediciones de la Red Bull X-Alps Fuente: Google

La competición, que se realiza de forma anual, tiene su propio microsite (www.redbullxalps.com), una página en Facebook (www.facebook.com/redbullxalps), dos aplicaciones en la misma red social (Red Bull X-Alps Welcome y Red Bull X-Alps Live Tracking) y un perfil en Twitter (@RedBullXAlps). En este caso, el público objetivo está más limitado a aficionados a este tipo de carreras multidisciplinares, pero no por ello la interacción entre la marca y el usuario así como la integración de los valores de marca se ven mermados.

Hangar-7 (2003)

131 Artículo “Red Bull X-Alps” en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_X-Alps

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Aunque en un principio el Hangar-7 se concibió como un simple espacio donde guardar la flota de aviones de los Flying Bulls, en 2001 se decidió reconvertirlo en un “Espacio multifuncional dedicado al entretenimiento, la cultura, el automovilismo y la aeronáutica. En su zona principal se exponen aviones de época, helicópteros y coches de carreras. Alberga además un restaurante (“Ikarus”, poseedor de una estrella Michelin), dos bares, salones de reuniones, tiendas oficiales y exposiciones de arte contemporáneo, entre otras. Se encuentra abierto al público y actualmente recibe más de 200.000 visitantes al año”132.

Imagen 54: Interior del Hangar-7 Fuente: Google

El museo cuenta con su propio microsite (www.hangar-7.com). Siguiendo la estrategia de otras marcas, como es el caso de Mercedes, Red Bull ha creado su propio museo en el que los valores de marca impregnan todos los rincones. La interacción del usuario con la marca es completa, ya que le sumerge de lleno en el Mundo de Red Bull. Red Bull Air Race (2003)

132 Artículo “Hangar-7” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Hangar-7

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

La esencia de la “Red Bull Air Race” es “combinar elementos acrobáticos con las exigencias de una carrera. Todo es agilidad, precisión y nervios de acero, y a una velocidad de vértigo”133. En el año 2005 se sumó a las series mundiales de Red Bull, teniendo lugar 8 carreras en 8 países diferentes en el mismo año. Las pruebas son retransmitidas por distintos canales de televisión como Channel 5, RTL o ESPN134. En 2009, la cadena española La Sexta retransmitió las carreras de esta serie mundial y logró datos de audiencia en torno a los 271.000 espectadores135. Asimismo, “la prueba que tuvo lugar en Barcelona en el año 2006 congregó, según datos del propio Ayuntamiento de Barcelona, a más de 1.000.000 de asistentes”136. Las temporadas 2011 y 2012 han sido canceladas para renovar el formato de competición y mejorar las medidas de seguridad, pero la competición volverá en 2013137.

Imagen 55: Participante en una de las ediciones de la Red Bull Air Race Fuente: Red Bull

Esta serie mundial tiene un site vinculado al de Red Bull, una página en Facebook (www.facebook.com/redbullairrace), un perfil en Twitter (@redbullairrace) y un canal
133 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624 134http://www.redbullairrace.com/cs/Satellite?c=RB_Article&childpagename=RedBullAirRace%2FLayout&cid=12

42744479664&pagename=RedBullAirRaceWrapper
135

http://www.formulatv.com/noticias/11314/audiencias-la-sexta-lidera-su-segunda-jornada-de-la-historia-graciasal-futbol-y-la-formula-1/
136 http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Air_Race_World_Championship 137 http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Air_Race_World_Championship

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

en Youtube (www.youtube.com/user/redbullairrace). Además, se ha vuelto tan prolífica que ha dado lugar a un minijuego dentro del “Red Bull Space” que la marca tenía en Play Station Home, a un juego para iPhone (“Air Race Mobile Game”), un minijuego accesible desde la página web de Red Bull, y se ha integrado dentro del célebre simulador de vuelo de Microsoft, Flight Simulator X. Como sucede con otras series mundiales de la marca, Red Bull inventa un deporte y crea un evento propio, que acaba convirtiéndose en todo un referente mundial y en un espectáculo total. Al igual que ocurre en otros eventos de la marca tanto la integración de los valores de marca como la interacción con el público objetivo, que en este caso es el consumidor general, son algo fundamental.

Red Bull BC One (2004) La “Red Bull BC One” es una de las competiciones más importantes de breakdance del mundo. “En ella se dan cita 16 de los mejores B-boys del mundo para competir y determinar quién es El Mejor a base de duelos cara a cara en los que sólo puede quedar uno”138. En sus inicios la competición se concibió como un evento único, pero en la actualidad cuenta con unas fases preeliminares en diversas partes del mundo a través de las que se van clasificando los 6 finalistas del evento principal. En sus ocho años de vida, la competición se ha desarrollado en ciudades tan diversas como Biel (Suiza), Berlín (Alemania), Sao Paulo (Brasil), Johannesburgo (Sudáfrica), París (Francia), Nueva York (EE.UU.), Tokio (Japón) y Moscú (Rusia)139. A la última edición, celebrada en Moscú, acudieron al evento más de 2.000 espectadores y la retransmisión en directo a través de la web fue seguida por decenas de miles de personas de todos los lugares del mundo140. La Red Bull BC One cuenta con su propio microsite (www.redbullbcone.com), una página en Facebook (www.facebook.com/redbullBCOne), y un perfil en Twitter

138 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624 139 http://www.redbullbcone.com/articles/red-bull-bc-one-about 140 http://www.redbullbcone.com/battles/red-bull-bc-one-russia-2011

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

(@redbullbcone). Además, se ha creado un juego (“Red Bull BC One”) basado en la prueba para las plataformas móviles iOS y Android. Con este evento la marca logra conectar con un público objetivo interesado en la cultura urbana, lo que le permite ampliar su espectro de consumidores sin desvincular sus valores de marca de la acción, ya que esta se integra perfectamente con su filosofía.

Imagen 56: participante en una de las ediciones del Red Bull BC One Fuente: Google

Equipo Red Bull Racing (2005) Este es el año en el que Red Bull da definitivamente un paso hacia delante en su camino en la Fórmula 1 y funda el equipo Red Bull Racing. Al mismo tiempo, compra la escudería Minardi y le cambia el nombre a Scuderia Toro Rosso, equipo que actuaría desde entonces como filial del Red Bull Racing141. Los frutos tardarían en llegar, pero en 2008 Sebastian Vettel logra la primera victoria de su carrera y la de la Scuderia Toro Rosso142. Un año después, el propio
141 Artículo “Red Bull Racing” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Racing 142 Artículo “Scuderia Toro Rosso” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Scuderia_Toro_Rosso

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Vettel lograría la segunda posición del campeonato ya con el equipo senior, el Red Bull Racing. Y en 2010 se convertiría en el campeón del mundo de la Fórmula 1 más joven de la historia y Red Bull ganaría el mundial de constructores. Esto supone todo un hito, teniendo en cuenta que Red Bull, una marca que fabrica bebidas, compite con gigantes de la automoción como Ferrari, BMW o Mercedes. Al año siguiente Vettel revalidaría su título.

Imagen 57: Sebastian Vettel pilotando el coche del equipo Red Bull Racing Fuente: Red Bull

El equipo tiene un site vinculado a la página de Red Bull, una página en Facebook (www.facebook.com/redbullracing), aplicaciones en esta misma red social (“Red Bull Augmented Racing”, “Red Bull Racing”, “Red Bull Racing Spy”, “Red Bull Racing Interns”), y un perfil en Twitter (@redbullracing). Además, tiene juegos y aplicaciones para iOS (“Red Bull Racing Challenge”, “Red Bull Augmented Racing” y “Red Bull Racing Spy”). Como se indica en la revista Yorokobu, “Desde sus comienzos, Red Bull ha sido una compañía que no se ha conformado con asociarse con el deporte. Quiere ser el centro. Participan de lleno en la gestión de las entidades donde participan. Escogen directivos y, a

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

diferencia de patrocinios más tradicionales, se involucran en el día a día de sus inversiones”143. Esto demuestra que si bien esta acción no fomenta la interacción con el usuario de manera directa (sí de forma indirecta mediante las aplicaciones de las distintas plataformas), la apuesta que hace Red Bull por crear y consolidar un equipo en una de las competiciones más exigentes del mundo le sirve a la marca para transmitir sus valores y alcanzar unos niveles de notoriedad muy altos. De hecho, según un estudio realizado por la consultora IMG en el año 2011, el equipo de Fórmula 1 ha llevado a Red Bull a ocupar el quinto puesto en notoriedad de marcas patrocinadoras de deporte, el tercero en marcas patrocinadoras de deportes de motor y la primera posición del ranking en Fórmula 1144.

Patrocinio de Nani Roma (2004) El piloto español Nani Roma, gana el París Dakar en la categoría de motos.

Imagen 58: Nani Roma, en una prueba de Red Bull Fuente: Google

Red Bull Music Studio Auckland (2005)

143 HURST, Marcus. “Red Bull: Los nuevos mecenas del deporte” (29/11/10). Consultado el 02/06/12 en

http://www.yorokobu.es/red-bull-los-nuevos-mecenas-del-deporte-mundial/
144 Datos obtenidos en http://www.slideshare.net/BancoSantander/ranking-img-notoriedad-marcas-patrocinadoras-

2010

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Red Bull vuelve a decantarse por la música. En este caso, se trata del primero de varios estudios de grabación repartidos por todo el mundo, el Red Bull Music Studio Auckland. “Este estudio tiene como objetivo promover la música neozelandesa, para lo cual proporciona acceso a unas innovadoras instalaciones de grabación y producción de última generación a una amplia gama de talentos musicales locales e internacionales”145. El estudio tiene un site vinculado a la página de Red Bull, un perfil en Twitter (@RedBullStudioNZ) y un canal en Youtube (www.youtube.com/user/redbullstudio).

Imagen 59: Logo de Red Bull Studio Fuente: Google

Esta acción supone un paso más en la relación entre Red Bull y el mundo musical. Una apuesta de la marca por promover la música de y por todas las partes del mundo. Del mismo modo que hace con sus equipos deportivos, Red Bull no busca el mero patrocinio de artistas, sino que se involucra en todo el proceso de creación, como demuestra este estudio. Aunque la interacción con el usuario no se produce de manera explícita, sí que es cierto que los productos derivados que salen de este estudio suponen un contenido de calidad e interés para los aficionados a la música y el público en general. Red Bull Salzburg (2005)

145 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Red Bull compra el equipo de fútbol austríaco SV Casino Salzburg y le da el nombre de Red Bull Salzburg. Además, cambia los colores originales violeta y blanco por el rojo y el blanco40. Tan sólo dos años después el equipo se hace con el campeonato de liga y bate todos los récords de la competición146. El equipo cuenta con su propio microsite (www.redbulls.com), una página en Facebook (www.facebook.com/FCRedBullSalzburg), aplicaciones en esta red social (“FC Red Bull Salzburg”, “FC Red Bull Salzburg Kader”, “FC Red Bull Salzburg Stadionanfarht”), y un perfil en Twitter (@RedBullSalzburg). Con esta acción Red Bull inicia su incursión en el deporte rey. Además de este equipo, Red Bull es propietario de los New York Red Bulls, del RB Leipzig, del Red Bull Brasil y del Red Bull Ghana147. De este modo, Red Bull amplía su audiencia y alcanza a un grueso importante de personas interesadas en un deporte más convencional que los que suele utilizar la marca en su comunicación.

Imagen 60: Jugador del Red Bull Salzburg celebrando el título de liga de 2007 Fuente: Google

146 Artículo “Red Bull Salzburg” en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Salzburg 147 Datos obtenidos en http://redbulls.com/

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Imagen 61: Escudo del Red Bull Salzburg Fuente: Google

Red Bull Racing Team – NASCAR (2006) Otra acción de Red Bull en el mundo del motor, esta vez en la Fórmula NASCAR norteamericana. El equipo comenzó desde cero, iniciándose como una nueva escudería en la competición. Tras cinco años con constantes altibajos, 2011 supuso el punto y final de las andanzas de la marca en esta competición148. Aunque la trayectoria del equipo ha sido breve, esta es una muestra más de cómo Red Bull tiene una manera diferente de hacer las cosas, no limitándose al mero patrocinio sino metiéndose de lleno en la gestión de los equipos que crea.

Imagen 62: Coche del equipo Red Bull Racing Team – NASCAR Fuente: Google

148 Artículo “Red Bull Racing (equipo NASCAR) en Wikipedia.

http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Racing_(equipo_de_NASCAR)

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Spot de televisión “Alunizaje” (2006) En esta ocasión, la marca deja a un lado las historias de cuentos clásicos y utiliza en su spot un acontecimiento histórico como es la llegada del hombre a la luna.

Imagen 63: Fotograma del spot “Alunizaje” Fuente: Youtube149

Red Bull Tourbus (2006) El Red Bull Tourbus es un clásico autobús turístico reconvertido en un escenario itinerante que recorre los principales festivales y eventos musicales de distintos países. Su primera gira tuvo lugar en Alemania, pero dado el éxito de la acción, en la actualidad hay autobuses recorriendo países como España, México, Argentina o Australia150. El Red Bull Tourbus tiene un site vinculado a la página web de Red Bull, una página en Facebook (www.facebook.com/redbulltourbus) así como una aplicación en esta misma red social (“Red Bull Tourbus”) y distintos perfiles en Twitter dependiendo del país (en el caso de España, @RBTBSPAIN). Esta acción demuestra la capacidad de innovación y reinvención de Red Bull. Con la Red Bull Academy y el Red Bull Music Studio de Auckland la marca podría pensar que ya tiene suficiente para alcanzar al target deseado. Pero si hay algo que define a la
149 http://www.youtube.com/watch?v=JJDw7v8M_eM 150 Datos obtenidos en .http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

marca es su estado constante de creación y desarrollo de nuevas acciones que le permitan interactuar con sus usuarios de una mejor manera.

Imagen 64: Red Bull Tourbus en Madrid Fuente: Google

Red Bull Music Academy Radio (2006) “Es una emisora de radio por Internet que ofrece cientos de grabaciones en directo, entrevistas, remezclas y programas de tipo documental y que se actualiza diariamente con material nuevo. Concebida como un producto derivado de la serie de talleres de la Red Bull Music Academy en 2006, la RBMA Radio ha dado pasos de gigante durante los últimos años y ha construido un repertorio de contenidos con recursos de más de 50 países de todo el mundo, lo que la ha convertido en una de las mayores emisoras de radio on-line en la actualidad”151.

Imagen 65: Logo de la RBMAR Fuente: Google

151 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

La radio tiene su propio microsite (www.redbullmusicacademyradio.com), una página en Facebook (www.facebook.com/rbmaradio), una aplicación en dicha red social (“Red Bull Music Academy Radio App”) y un perfil en Twitter (@RBMA). Además de poder escucharla online, la radio tiene su propia aplicación en la App Store de Apple para escucharla en dispositivos con sistema operativo iOS.

Red Bull Paper Wings (2006) El más insólito todavía, un campeonato del mundo de aviones de papel. Se han celebrado tres ediciones: 2006, 2009 y 2012. En esta última, 37.125 personas participaron en 634 eventos en todo el mundo para intentar clasificarse para la gran final celebrada en el Hangar-7, en Salzburgo152.

Imagen 66: Finalista en la última edición del Red Bull Paper Wings Fuente: Red Bull

Red Bull Music Studio Los Ángeles (2007)
152 Datos obtenidos de http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Article/Red-Bull-Paper-Wings-artesan%C3%ADa-

en-papel-Din-A4-021243204949944

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Red Bull añade un nuevo estudio de grabación a su lista con la creación del Red Bull Music Studio de Los Ángeles (EE.UU.). El estudio tiene un site vinculado a la web de Red Bull y un perfil en Twitter (@RedBullStudioLA).

Red Bull Illume (2007) Se trata de un concurso internacional de fotografía de aventura y deportiva. En la edición de 2010, 4.773 fotógrafos de 112 países concursaron con alrededor de 23.000 fotografías153. Las 50 finalistas fueron expuestas en una exhibición realizada en el Trinity College de Dublín. Posteriormente, la exhibición se ha trasladado a ciudades Houston, Miami, Salzburgo y Berna154. El concurso posee su propio microsite (www.redbullillume.com), una página en Facebook (www.facebook.com/RedBullIllume) y un perfil en Twitter (@redbullillume). Además, existe una aplicación gratuita para iPad que contiene las 250 mejores imágenes del concurso de 2010.

Imagen 67: Foto ganadora de la categoría “fotos de cerca” en la edición de 2010 Fuente: Google

Red Bull Records (2007)

153 Datos obtenidos en https://www.redbullillume.com/exhibition/bern-sui.html 154 Artículo “Red Bull Illume” en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Illume

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

La marca crea su propio sello discográfico, Red Bull Records, cuyo cometido es “Ser un sello discográfico que piensa en el futuro y que adopta un enfoque progresivo del marketing, la distribución y las relaciones con los artistas. Los artistas de Red Bull Records influyen en la cultura popular y la llevan aún más lejos. El sello nos permite mantener a un selecto número de grupos y músicos dentro de la familia Red Bull y hacerlos crecer como en ningún otro sitio”155.

Imagen 68: Logo del sello discográfico de Red Bull Fuente: Google

Red Bull Records tiene un website propio (www.redbullrecords.com), una página en Facebook (www.facebook.com/RedBullRecords), una cuenta en Twitter

(@redbullrecords) y un canal en Youtube (www.youtube.com/user/redbullrecords). Teniendo en cuenta que Red Bull tiene ya en estos momentos eventos musicales propios de gran envergadura, dos estudios de grabación con proyección de abrir algunos más e incluso una estación de radio, lo único que le queda a la marca para cerrar el círculo es crear su propio sello discográfico. Así, puede buscar talentos que le interesen, afines a sus valores de marca, y convertirlos en contenido de la marca, un contenido que además ofrece de primera mano a sus usuarios a través de sus otras acciones musicales. Red Bull Moto GP Rookies Cup (2007)

155 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

La Red Bull Moto GP Rookies Cup es una competición en la que 23 promesas del motociclismo mundial disputan 8 carreras coincidiendo con las pruebas del campeonato del mundo de Moto GP. Los pilotos formados en esta escuela similar al Red Bull Junior Team tienen la posibilidad de dar el salto posteriormente al campeonato del mundo de motociclismo. La competición cuenta con un site vinculado a la página de Red Bull, una página en Facebook (www.facebook.com/redbullrookiescup) y un perfil en Twitter (@RB_Rookies_Cup).

Imagen 69: Participantes de la Red Bull Moto GP Rookies Cup en 2010 Fuente: Google

Esta acción demuestra la apuesta que la marca hace por las jóvenes promesas del deporte y su estrategia basada en el cuidado de sus patrocinados desde el inicio de sus carreras. Si bien el público objetivo al que está dirigida la acción es muy concreto, la interacción con éste así como el beneficio mutuo que obtienen tanto dicho público como la propia marca es notorio. Red Bull Soundclash (2007)

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Dos escenarios, dos bandas de estilos totalmente opuestos, un único público. Las bandas “luchan” por conquistar a los asistentes. Este evento, que se desarrolla en distintas ciudades de todo el mundo, se ha convertido en todo un éxito. A la edición celebrada en Miami la nochevieja de 2011 acudieron más de 80.000 personas156.

Imagen 70: Red Bull Soundclash Miami 2011 Fuente: Google

A pesar de todas las iniciativas puestas en marcha por la marca en el terreno musical, todavía es capaz de sorprender con un evento cuya temática era inédita hasta ese momento. Una muestra más del interés de la marca por ofrecer a sus usuarios experiencias únicas y rompedoras.

Red Bull Media House (2007)

156 SNOW, Robert. “Ludacris, Mike Posner Ring in the New Year at Red Bull Soundclash”, en Mike Posner Hits

(06/01/12). Consultado el 05/06/12 en http://mikeposnerhits.com/2012/01/06/ludacris-mike-posner-ring-in-the-newyear-at-red-bull-soundclash/

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Desde la Red Bull Media House se controla y produce todo el contenido audiovisual de la marca que luego se distribuye a través de diferentes canales tanto de su propiedad como de terceros. También controla toda la estrategia de la marca en las redes sociales. Es por ello que en la actualidad la Red Bull Media House da empleo a más de 400 trabajadores157. Los contenidos de la Red Bull Media House están divididos en 5 categorías158: 1. Televisión Por un lado, se producen y realizan todos los documentales, series, películas y demás productos audiovisuales que luego se hacen llegar al consumidor a través de canales propios de la marca o de terceros. Por ejemplo, la película estrenada en 2011, “The art of flight”. Por otro lado, poseen diferentes servicios de televisión tanto tradicional como online a través de los cuales distribuyen los contenidos mencionados. Estos servicios son ofertados por televisión por cable, TDT y online. Por ejemplo, en la página web del diario Marca podemos encontrar un espacio de Red Bull TV en el que se nos ofrecen contenidos actualizados diariamente.

Imagen 71: Logo de Red Bull TV Fuente: Google

2. Móvil

157 SWALLOW, Erica. “How Red Bull’s content strategy got its Kings”, en el blog The content strategist

(24/01/12). Consultado el 06/06/12 en http://contently.com/blog/red-bull-media-house/
158 Datos obtenidos en http://www.redbullmediahouse.com/

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

En países como Austria, Suiza, Hungría, Sudáfrica, Bélgica, Polonia y Australia, Red Bull oferta sus propios smartphones con tarifas reducidas para sus usuarios. Entre otras ventajas, los usuarios de Red Bull Mobile están siempre informados de todos los eventos que tienen lugar en el mundo de Red Bull, pueden conocer a los deportistas patrocinados por la marca, tienen descuentos en las tiendas de los equipos de la marca y pueden utilizar el móvil como ticket de entrada para los eventos de la marca.

Imagen 72: Terminales ofrecidos por Red Bull Mobile Fuente: www.xatakamovil.com

3. Medios impresos Los medios impresos tampoco quedan fuera del alcance de la Red Bull Media House. La marca cuenta con 5 revistas propias distribuidas en más de 10 países. Éstas son: - Red Bulletin: cien páginas de puro mundo Red Bull. Salto BASE los mejores chefs, Fórmula 1, hip-hop…todo tiene cabida en esta revista. Actualmente se distribuyen más de 3,6 millones de copias al mes en 11 países de todo el mundo. Además, cuenta con una aplicación gratuita para iOS y Android159.

159 Datos obtenidos en http://www.redbullmediahouse.com/media-products/print/red-bulletin.html

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Imagen: 73: Portada de la edición francesa de febrero de 2012 Fuente: Google

- Seitenblicke: una revista sobre “celebridades, celebridades y más celebridades”160. - Speedweek: revista semanal dedicada al mundo del motor. - Servus in Stadt und Land: revista sobre estilo de vida distribuida únicamente en Austria. - 2012: revista mensual que incluye reportajes sobre temas científicos, mitológicos, astrofísicos y metafísicos, todos ellos relacionados con la idea de que el mundo acabará el 21 de diciembre de 2012.

4. Digital Por un lado, encontramos el dominio www.redbull.com, que actúa como paraguas de más de 900 dominios web en 36 idiomas diferentes. Todo cuanto queramos conocer sobre la compañía, el producto y el mundo de Red Bull podemos encontrarlo aquí.

160 http://www.redbullmediahouse.com/media-products/print/seitenblicke.html

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Por otro lado, este departamento se encarga de desarrollar todos los juegos y aplicaciones de la marca para distintos soportes: tabletas, smartphones, pc’s y videoconsolas. 5. Música Red Bull cuenta con el sello discográfico “Red Bull Records”, con estudios en ciudades como Los Ángeles, Ciudad del Cabo o Londres, y con la radio web “Red Bull Music Academy Radio”.

Todos los contenidos generados por la Red Bull Media House son vertidos a la Red Bull Content Pool, una especie de mercado al que cualquier medio de comunicación puede acceder y obtener el contenido (gratuito y de pago) para difundirlo a través de sus propios canales.

Imagen 74: Logo de la Red Bull Media House Fuente: Google

La creación de la Red Bull Media House marca un antes y un después en la estrategia comunicativa de Red Bull. Si bien la marca siempre había apostado por una forma alternativa de hacer publicidad, muy apegada al Branded Content, se podría decir que con la Red Bull Media House oficializa sus intenciones y marca el camino que seguirá la marca en cuanto a su comunicación. A partir de este momento, el crear contenido de calidad e interés para el usuario se convierte en el objetivo principal. Además, este contenido debe ser transmedia, de modo que el usuario pueda consumirlo cuando quiera y donde quiera. Y todo ello, aumentando en la medida de lo posible la interacción entre la marca y el consumidor.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Red Bull Music Studio Cape Town (2008) Red Bull inaugura su tercer estudio de grabación, esta vez en Ciudad del Cabo (Sudáfrica). El estudio cuenta con un site vinculado a la página principal de Red Bull.

Imagen 75: Artista grabando en el Red Bull Music Studio Cape Town Fuente: Google

La estrategia de la marca es clara: si algo funciona, hay que expandirlo por el mundo. Red Bull no se conforma, no lleva a cabo una acción y se olvida de ella. Cuando la marca decide emprender un proyecto emplea todos sus recursos para que salga adelante y tenga proyección. En este caso, tras el éxito cosechado por los dos estudios anteriores Red Bull decide seguir ampliando su red musical.

Red Bull San F1 (2008) En unas fechas próximas al inicio de las fiestas de San Fermín, Red Bull lleva a cabo en Pamplona una de sus acciones más extravagantes, la Red Bull San F1. Una especie de san Fermín en la que los toros fueron sustituidos por los monoplazas de Fórmula 1 de la marca. Más de 400 mozos se reunieron para correr delante del coche161.

161 Dato obtenido en http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Imagen 76: Red Bull san F1 Fuente: Google

Esta acción demuestra de nuevo el interés de Red Bull por innovar y por fusionar en un único espectáculo el folclore de un país con la internacionalidad de la marca. Es un ejemplo más de la fuente inagotable de ideas que parece tener la marca para hacer experimentar a sus usuarios el Mundo de Red Bull.

Red Bull Arena (2010) Como parte de la operación de compra del equipo de fútbol de la liga americana los New York Red Bulls, la marca construyó un estadio propio conocido como Red Bull Arena, con capacidad para 25.000 personas. Tal y como se menciona en la revista Yorokobu, “Red Bull ha identificado una oportunidad en la liga de fútbol de EE.UU. Durante muchos años ha sufrido problemas de imagen. Los partidos se jugaban en estadios de fútbol americano con 10.000 espectadores cuando el aforo era para 80.000. la marca ha centrado sus esfuerzos en dinamizar el deporte aprovechando su popularidad entre los inmigrantes […] Una de las primeras cosas que hicieron es llevar el equipo (New York Red Bulls) a un estadio sólo para fútbol. Se construyó The Red Bull Arena con capacidad para 25.000 personas. El estadio está lleno semana tras semana”162.

162

HURST, Marcus. “Red Bull: Los nuevos mecenas del deporte” (29/11/10). Consultado el 02/06/12 en http://www.yorokobu.es/red-bull-los-nuevos-mecenas-del-deporte-mundial/

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Imagen 77: Estadio Red Bull Arena Fuente: Google

La construcción del Red Bull Arena es una evidencia más de cómo la marca no se dedica simplemente a patrocinar equipos o deportistas sino que se esfuerza por mejorarlos y convertirlos en líderes de sus categorías. Con este estadio la marca está dándole la oportunidad a los aficionados de su equipo de poder disfrutar del partido en un sitio adecuado y donde la experiencia de marca se puede disfrutar en cada rincón.

Red Bull Music Studio London (2010) Un nuevo estudio de grabación se suma a la lista, el Red Bull Music Studio de Londres. De este modo, la marca cuenta ya con un estudio en Oceanía, uno en Norteamérica, otro en África y ahora uno más en Europa. Red Bull no sólo busca llevar su producto a todas partes del mundo sino también su cultura y filosofía. El estudio tiene un site vinculado a la web de Red Bull y un perfil en Twitter (@RBStudiosLondon).

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Red Bull Flamenco Flatland (2010) Una fusión de flamenco y una modalidad de estilo libre de BMX.

Imagen 78: foto de la edición 2011, celebrada en Málaga Fuente: Google

El más difícil todavía. Si con la Red Bull San F1 se pensaba que se había visto todo, aquí está Red Bull para sorprender de nuevo. Mezcla uno de los elementos más identificativos del folclore español con un estilo de deporte extremo con el que hasta este momento nadie pensaba que podía tener algo que ver. Lo mejor de esta acción es que la idea surge de uno de los deportistas patrocinados por la marca, el español Viki Gómez, que afirma lo siguiente al respecto: “El concepto surgió casi por casualidad. Desde siempre he entrenado escuchando mucho flamenco, así que cuando nos sentamos junto a Red Bull para buscar una nueva vía, el vínculo entre los dos mundos salió de forma casi natural”163. En su primera edición, el espectáculo contó con la participación de la compañía de Rafael Amargo y la entrada era libre, lo que motivó que 650 personas llenasen el Palacio de los Córdova (Granada)164. Red Bull Music Studio Madrid (2011)
163 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Article/Flamenco-Flatland...-%C2%A1pr%C3%B3ximamente-

021242840396104
164 Datos obtenidos en http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Article/Flamenco-Flatland...-

%C2%A1pr%C3%B3ximamente-021242840396104

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Como consecuencia de la catorceava edición de la Red Bull Music Academy celebrada en Madrid, nace en la capital un nuevo estudio de grabación de Red Bull. El estudio se encuentra la Nave de Música de Matadero Madrid. El estudio cuenta con un site vinculado a la web de Red Bull y un perfil en Twitter (@RedBullStudioMA).

Imagen 79: Víctor Santana grabando en el Red Bull Music Studio Madrid Fuente: Red Bull

The art of flight (2011) Red Bull estrena la película “The Art of flight”, centrada en el mundo del snowboarding. Los protagonistas han presentado la película en más de 40 ciudades de todo el mundo. 50.000 espectadores la han visto ya en cines de 20 países y tiene más de 85.000 descargas desde iTunes165.

165 Datos obtenidos en http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Article/THE-ART-OF-FLIGHT-FIN-DE-LA-

GIRA-DE-PRESENTACI%C3%93N-021243130953783

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Imagen 80: Fotograma de la película Fuente: Google

La película tiene su propio microsite (www.artofflightmovie.com), página en Facebook (www.facebook.com/theartofflight), aplicaciones en esta red social (“The art of flight Game” y “The art of flight Epic Videos”) y perfil en Twitter (@artofflight). Esta acción demuestra cómo Red Bull siempre intenta ir un paso más allá. Mientras que las mayorías de marcas se dedican a crear webseries o cortometrajes para Internet, Red Bull rueda toda una película de enorme calidad y la proyecta en cines de todo el mundo. De este modo, logra todos los objetivos de comunicación que persigue el Branded Content, obtiene ingresos por la venta de la película y genera una repercusión en los medios que le dan una publicity totalmente gratuita.

Red Bull Stratos (2012) En este proyecto, en el que participa el mejor saltado BASE del mundo, Felix Baumgartner, el objetivo es ascender a más de 36Km de altura en una cápsula espacial, diseñada especialmente para la misión, y saltar en caída libre para volver a la tierra, a una velocidad que romperá la velocidad del sonido antes de abrir el paracaídas166.

166 http://www.redbull.co/cs/Satellite/es_CO/Video/Red-Bull-Stratos-021242811521354

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Para llevar a cabo el proyecto, Red Bull ha reunido a las mentes líderes del mundo en medicina aeroespacial e ingeniería aeronáutica así como a antiguos miembros de la Fuerza Aérea de EE.UU. La idea del proyecto surgió en 2005, pero se han necesitado 7 años de intenso trabajo para poder llevarlo a cabo finalmente en agosto de este año. Todos los avances que se van realizando en el proyecto pueden ser seguidos a través de su microsite (www.redbulstratos.com), su página en Facebook

(www.facebook.com/redbullstratos), su perfil en Twitter (@RedBullStratos) y en Youtube a través del show exclusivo para esta plataforma que la marca emite a través de su canal.

Imagen 81: Felix Baumgartner realizando un salto de prueba Fuente: Google

Aunque se trate de un proyecto científico y se desvíe de las temáticas más utilizadas por la marca, en realidad podemos encontrar en él todos los aspectos relacionados con ella. La acción tiene que ver con volar, lleva al extremo un deporte radical como es el salto B.A.S.E. y tiene ese carácter innovador propio de la marca.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Demuestra así la voluntad de la marca por innovar y abrir nuevos caminos en cualquier tipo de campo. Además, al igual que ocurre con la película “The art of flight” y muchas otras de sus acciones, la marca consigue una repercusión mediática enorme que si tratase de conseguirla por medios convencionales, debería gastar mucha más cantidad de dinero.

3.7. Cronograma de las acciones de Red Bull

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

3.8. Gráficos de los resultados cuantitativos del análisis de contenido

De las acciones analizadas, donde más se desarrollan en es Austria (26,5%), seguido de EE.UU. (19%) y España (9%). Que la mayor parte de sus acciones tengan lugar en su país de origen es coherente con la idea de la marca de potenciar el deporte y la cultura de dicho lugar. Por continentes, las acciones analizadas tienen su lugar de origen en un 51% en Europa, un 19% en América, un 4% en África y otro 4% en Oceanía. Faltaría añadir otro 4%, que por sus características se inician de manera simultánea en varios países (es el caso de la Red Bull Music Academy Radio, que es una radio online, y de la película “The art of flight”, que tuvo un estreno internacional), y el 18% de las acciones cuyo lugar de origen no se ha podido averiguar (éstas son en su mayoría los spots de televisión).

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

También es necesario señalar que de todas estas acciones un 42% se han convertido en eventos internacionales que se desarrollan en distintos países a lo largo de un mismo año.

Como se puede observar en el gráfico, el 69% de las acciones llevadas a cabo por Red Bull tienen algún tipo de website, ya sea un microsite propio o vinculado a la página web de Red Bull. De las 14 acciones que no poseen website, 6 son spots de televisión, 5 son patrocinios de distintos atletas y equipos y tan sólo 3 son competiciones creadas por la marca. Los resultados concuerdan con el uso que hacen las marcas de Internet actualmente. La mayoría de eventos importantes o acciones especiales que se ponen en marcha cuentan con un espacio propio en la web, ya sea a través de un microsite o de un site vinculado a la página oficial de la marca. En el caso de Red Bull, dada la enorme cantidad de acciones que lleva a cabo y todo el contenido que genera, el uso de microsites y sites vinculados resulta del todo necesario para que el usuario pueda encontrar aquello que busca.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

En el gráfico se puede ver como los deportes extremos y de motor y la música son los temas principales en torno a los que giran las acciones de la marca (un 66% de las acciones). Que Red Bull base sus acciones en estos tres ámbitos es totalmente lógico: - Los aficionados a este tipo de deportes y a la música que promueve la marca son fundamentalmente jóvenes, que es el público objetivo al que se dirige la marca. - Los valores de marca que pretende transmitir encajan a la perfección con las acciones que se pueden llevar a cabo en estos campos. - El deporte y la música son dos actividades que permiten llevar a cabo acciones con un alto grado de interacción. En la categoría de “otros”, están incluidas acciones de carácter tan distinto como son una exhibición de vuelo, un museo, una entrega de premios, un concurso fotográfico y una productora de contenidos.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

En primer lugar, es necesario matizar que el predominio de un público general como target de las acciones se debe a que muchas de éstas tienen un carácter mixto, es decir, hay algunas cuya temática son los deportes extremos, pero su nivel de espectáculo es tal que perfectamente puede gustar y puede incluir entre sus asistentes a un público de carácter más general. Del mismo modo, ciertas acciones dirigidas a profesionales como son los estudios de grabación o el sello discográfico, acaban dando como resultado contenidos musicales que alcanzan a un público general. En segundo lugar, por los resultados del gráfico se puede deducir que el target al que se dirige Red Bull es una persona joven, de 20 a 39 años, que le gustan los deporte, en especial los extremos y los relacionados con el mundo del motor, así como la música. En la categoría “profesionales” las acciones incluidas son: la “Red Bull Dolomitenmann”, los “Taurus World Stunt Awards”, el “Red Bull Junior Team”, la “Red Bull X-Alps”, la “Red Bull Moto GP Rookies Cup” y la “Red Bull Mediahouse”, el sello discográfico “Red Bull Records” y los diferentes estudios de grabación que la marca tiene por todo el mundo. Finalmente, en la categoría otros se han incluido las acciones que por su temática están dirigidas a targets más específicos, como es el caso del concurso fotográfico “Red Bull Illume” o los equipos de fútbol de la marca y el “Red Bull Arena”.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

De las acciones que sí se integran en distintas plataformas, el 33% han dado lugar a la creación de juegos (online, en forma de aplicaciones o para videoconsolas). Asimismo, de ese 57% que sí tiene integración multiplataforma, el 92% hace uso de las redes sociales (Facebook, Twitter o Youtube).

En este aspecto, también es necesario señalar que este gráfico obvia intencionalmente el papel que desempeña la Red Bull Media House en la producción y distribución de los contenidos generados por la marca, ya que si se tuviese en cuenta los datos estarían distorsionados, puesto que desde la creación de la Red Bull Media House en el año 2007, todas las acciones llevadas a cabo por la marca son filmadas o fotografiadas y el contenido resultante es puesto a disposición tanto del público general como de los medios de comunicación a través de distintos canales. Por tanto, lo que aquí se hace es analizar la integración multiplataforma de cada acción a nivel individual.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

De las acciones que sí tienen continuidad temporal, el 91% son de carácter anual y el 9% restante son acciones que se realizan cada 3 años (“Red Bull Paperwings” y “Red Bull Illume”). De las acciones que no han seguido realizándose a lo largo de los años, el 78% son diferentes proyectos de la marca que o bien no tenían perspectivas de continuidad (spots televisivos, determinados patrocinios) o bien tenían una fecha de caducidad concreta (la película “The art of flight” y el proyecto científico “Red Bull Stratos”); sólo el 21% son creaciones de equipos o competiciones propias que han fracasado. Esto nos demuestra que cuando Red Bull pone en marcha un proyecto la apuesta por él es total y siempre intenta que continúe desarrollándose y creciendo con el paso del tiempo. Y es precisamente esta continuidad que Red Bull aporta a sus acciones lo que hace que ganen en credibilidad, espectáculo y prestigio hasta convertirse muchas de ellas en auténticos referentes dentro de su categoría.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Como demuestra el gráfico, predominan las acciones que permiten interactuar al usuario con la marca, ya sea a través de las redes sociales, asistiendo como espectador a un evento o como participante del propio evento. Obviamente, el grado de interacción varía de unas acciones a otras. En el 29% de acciones que no permiten la interacción entre marca y usuario se encuentran los spots de televisión y los patrocinios de atletas y equipos, ya que en estos el rol que desempeña el usuario es pasivo. Se ve, pues, como Red Bull sigue a rajatabla los principios 5 (ofrece experiencias y entretenimiento) y 6 (ofrece interacción) mencionados en el punto 2.5. Decálogo del Branded Content. Conviene recordar que, como se explicaba en el cono de la experiencia de Dale, los seres humanos aprendemos más (traducido al lenguaje del marketing aprehendemos más los valores de marca) cuando se nos permite experimentar y vivir el aprendizaje.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Como se ha podido ver en el análisis y como bien refleja este gráfico, los formatos utilizados por Red Bull en sus acciones son de lo más variados. Si bien como ya se visto en el gráfico de “Temática de las acciones” predominan los deportes extremos y de motor así como la música, lo cierto es que Red Bull posee una capacidad de inventiva casi inagotable para ofrecer en un mismo campo alternativas completamente diferentes. Así pues, se ve una preferencia de la marca por las competiciones de deporte extremo, probablemente porque transmiten a la perfección los valores de esfuerzo y superaración de los límites que propugna la marca. Ahora bien, dentro de estas competiciones se han visto en el análisis carreras que combinan distintas disciplinas (carrera, parapente, kayak), descensos de montaña con bicicleta o con patines, saltos de trampolín desde acantilados y concursos de motocross freestyle, entre otros. También existe una clara predilección por el patrocinio de atletas. Aquí la variedad es aún mayor: desde pilotos de Fórmula 1 y Moto Gp hasta saltadores B.A.S.E. el rango de disciplinas que abarcan sus patrocinados es enorme.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

En el gráfico también destacan los spots de televisión, que como ya se ha explicado mantienen la misma estrategia desde sus inicios. Ahora bien, conviene señalar que aunque en el gráfico representan una parte importante, si se suman el resto de acciones se puede apreciar una clara predilección de la marca por las acciones no convencionales (88%) frente al 12% de los spots. También tienen un peso importante los estudios de grabación, que sobre todo entre los años 2007 y 2011 han proliferado dentro de las acciones de la marca. Los equipos propios son también un punto fuerte , y la variedad entre ellos es notoria: un equipo de Fórmula 1, una flota de aviones históricos o varios equipos de fútbol. Es necesario también señalar que por motivos de espacio y claridad ha sido necesario englobar en la categoría “varios” hasta 13 acciones que por su singularidad no podían ser agrupadas en alguno de los formatos que sí aparecen en el gráfico. Así, entre ellas están la “Red Bull Music Academy”, los “Taurus World Stunt Awards”o el “Red Bull Tourbus” por mencionar algunos.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

3.9. Conclusiones del análisis de contenido
El fundador de Red Bull, Dietrich Mateschitz, tenía claro desde el principio que el éxito de “su empresa radicaba a partes iguales en cómo publicitase su producto tanto como en la calidad del propio producto”167. Es por ello que a veces cuesta distinguir a la marca como un fabricante de bebidas o como una productora de contenidos. Pero como el propio Mateschitz responde en una entrevista, “Esto no va de una cosa o la otra, sino de “tanto como”. Ambas comunican “El Mundo de Red Bull”. Desde el comienzo, esto ha sido una filosofía de marca y una manera de mirar al mundo más que puro marketing de consumo. En ambas áreas estamos hablando de distribuir contenido como una manera de contarle a nuestros consumidores y amigos qué novedades hay sobre nuestros aproximadamente 600 atletas de todo el mundo, así como sus logros y nuevos proyectos; el lanzamiento de otra banda o éxito de Red Bull Records; qué es lo último sobre fiesta nocturna, gente, eventos, cultura, Fórmula 1, etc.”168. Este “Mundo de Red Bull” al que hace referencia Mateschitz no es más que la marca en sí misma y los valores que ésta pretende transmitir: “Red Bull da alas a la gente que quiere estar física y mentalmente activa, a la gente que tiene ganas de vivir”169. Dicho de otro modo, la marca persigue trascender el producto para convertirse en un modo de vida. ¿Y qué representa este estilo de vida Red Bull? “Lo que representa Red Bull es que “te da alas”, lo que quiere decir que te da capacidad, energía, habilidad, etc. para lograr aquello que quieres. Es una invitación, a la vez que una petición, a estar activo, concentrado, alerta y a aceptar desafíos. Cuando trabajas o estudias, hazlo lo mejor que puedas. Cuando practicas deporte, ve hasta el límite. Cuando estás divirtiéndote o relajándote, se consciente de ello y aprécialo”170.

167 IEZZI, Teressa. “Red Bull Media House: For showing what it really means to transform yourself into a media

brand”, en la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house
168 IEZZI, Teressa, “Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company”, en el apartado co.CREATE

de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcocreate.com/1679907/red-bull-ceodietrich-mateschitz-on-brand-as-media-company
169 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Red-Bull-Energy-Drink/001243009703908 170 IEZZI, Teressa, “Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company”, en el apartado co.CREATE

de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

Para “habitar” este Mundo de Red Bull la marca tenía dos opciones: llevar la marca al consumidor invirtiendo exclusivamente en publicidad tradicional o hacer la marca lo suficientemente relevante e interesante para que los consumidores quisieran acercarse a ella. Red Bull optó por la segunda. Buscó la manera de hacer tangible su concepto a través de acciones que no sólo incitasen al consumidor a comprar su producto, sino que también le hicieran experimentar y ser partícipe de todo el universo de la marca. Es por ello que el 71% de las acciones analizadas ofrecen al usuario interactuar con la marca en diferentes grados. Dentro del “Mundo de Red Bull” tienen cabida todo tipo de deportes, sobre todo los extremos, y las actividades relacionadas con la cultura urbana, especialmente la música (recuérdese que entre estas dos categorías suman el 49% de las temáticas de las acciones analizadas). En definitiva, un modo de vida que la marca pretende inculcar a su público objetivo, fundamentalmente jóvenes de entre 20 y 39 años a los que les gusta el deporte, la música y pasarlo bien. Como se afirma en un artículo de la revista Yorokobu, “Si no encuentran un deporte que encaja con su estrategia inventan un formato desde cero. Si quieren entrar en el fútbol en vez de por medio de un patrocinio, compran un club. Si no logran fichar a las estrellas, tienen una cantera de más de 400 deportistas bajo su nómina repartidos por el mundo. Bienvenidos al mundo de Red Bull, una compañía que va camino de convertirse en una de las empresas más influyentes en el deporte a nivel mundial”171. Para dar forma a este universo de marca, Red Bull basa su estrategia en tres pilares fundamentales: el patrocinio de atletas y equipos deportivos, la creación de eventos propios (culturales y deportivos) y la producción de contenidos audiovisuales y digitales. Manteniendo además una línea de apoyo con sus característicos cartoons, utilizándolos principalmente en televisión. Desde sus inicios, Red Bull ha hecho del patrocinio una de sus principales herramientas de comunicación. Su porfolio de deportistas y equipos supera el medio
171 HURST, Marcus. “Red Bull: Los nuevos mecenas del deporte” (29/11/10). Consultado el 02/06/12 en

http://www.yorokobu.es/red-bull-los-nuevos-mecenas-del-deporte-mundial/

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

millar y abarca disciplinas tan dispares como fútbol, skateboarding, hockey sobre hielo, Fórmula 1, surf, BMX o ski, entre muchos otros172. De hecho, “Red Bull gasta más de 500 millones de dólares en deporte. Sólo Nike, Adidas y Coca-Cola gastan más. Pero la compañía no quiere limitarse a aprovechar su asociación con el deporte. Red Bull quiere crear éxito y hacerse notar”173.

Lo que diferencia a Red Bull de otras marcas patrocinadoras es que “Red Bull se preocupa de que sus patrocinados sean los líderes de sus disciplinas, y no sólo de obtener beneficio de la acción de patrocinio”174. Tal y como afirma Travis Rice, snowboarder patrocinado por la marca: “Todo en Red Bull gira en torno a cuidar de sus atletas”175. Es más, la revista online “Outside” sentencia: “sin Red Bull es muy poco probable que el boom de los deportes extremos hubiera tenido lugar”176. Esto es algo que corroboran los resultados del análisis realizado indicando que la temática mayoritaria de las acciones son los deportes extremos y mostrando la amplia variedad de pruebas que lleva a cabo la marca dentro de esta categoría. Con esta técnica, Red Bull se asegura, por un lado, visibilidad y repercusión mediática, y, por otro lado, que los consumidores proyecten las cualidades positivas de los patrocinados en la marca. La joya de la corona de Red Bull en este aspecto es su equipo de Fórmula 1, que le ha llevado a ocupar el quinto puesto en notoriedad de marcas patrocinadoras de deporte, el tercero en marcas patrocinadoras de deportes de

172 “Red Bull’s adrenaline marketing Mastermind pushes into media” , en la web del canal de noticias Bloomberg

(20/05/11). Consultado el 20/06/12 en http://www.bloomberg.com/news/2011-05-19/red-bull-s-adrenalinemarketing-billionaire-mastermind.html
173 HURST, Marcus. “Red Bull: Los nuevos mecenas del deporte” (29/11/10). Consultado el 02/06/12 en

http://www.yorokobu.es/red-bull-los-nuevos-mecenas-del-deporte-mundial/
174 IEZZI, Teressa, “Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company”, en el apartado co.CREATE

de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house
175 IEZZI, Teressa, “Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company”, en el apartado co.CREATE

de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house
176
. “Dietrich Mateschitz”, en la revista online Outside (05/10/11). Consultado http://www.outsideonline.com/outdoor-adventure/celebrities/1-Dietrich-Mateschitz.html

el

12(05/12

en

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

motor y la primera posición del ranking en Fórmula 1, según el estudio realizado por la consultora IMG en 2011177. Como se ha podido ver en el análisis, otro de los recursos utilizados por la marca son los eventos y competiciones creados por ella misma. Desde carreras de autos locos hasta una mezcla de BMX y flamenco pasando por concursos de breakdance, todos los eventos están cargados de los valores de la marca. En este punto conviene recordar el quinto principio mencionado en el Decálogo de Branded Content, “ofrece experiencias y entretenimiento” (p. 39). Como ya se explicó, la mejor manera de evangelizar a los consumidores y que estos aprehendan los valores de la marca es haciéndoles experimentar dichos valores. Y al igual que ocurre con el patrocinio, Red Bull ha hecho de la creación de eventos propios una de sus principales líneas de actuación. De hecho, el 40% de las acciones analizadas son eventos de distinta índole creados por la marca. Tal y como refleja el análisis, estos eventos, han estado y están centrados en dos mundos principalmente: la música (23%) y el deporte extremo (26%) y de motor (17%). Los tres factores que caracterizan a todos estos eventos y que a la vez son la clave de su éxito son: - Continuidad. Cuando la marca se decide a poner en marcha un proyecto, lo hace con la idea de que se repita año tras año hasta convertirse en un referente de su categoría. Así, puede verse como un 71% de las acciones que ha puesto en marcha siguen teniendo lugar en la actualidad. Por ejemplo, la “Red Bull Dolomitenmann”, la primera competición creada por la marca, lleva celebrándose 25 años ininterrumpidamente. - Interactividad. El grado de interactividad del usuario varía dependiendo del evento que se trate, y es que no es lo mismo asistir como espectador a una carrera de la “Red Bull Air Race” que construir nuestra propia máquina voladora y participar en una de las carreras de la “Red Bull Flugtag”. Pero

177 Datos obtenidos en http://www.slideshare.net/BancoSantander/ranking-img-notoriedad-marcas-patrocinadoras-

2010

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en ambos caso, ya sea en menor o mayor medida, la interactividad entre usuario y marca es palpable. - Variedad. Red Bull está presente en la práctica totalidad de deportes extremos así como en el ambiente musical. Ofrece a sus usuarios la oportunidad de elegir aquello que más les guste entre un abanico enorme de posibilidades. La creatividad no parece tener límite en el caso de Red Bull tal y como demuestran acciones como “Red Bull Soundclash” o “Red Bull San F1”. En efecto, el patrocinio y la creación de eventos propios le han dado a la marca una gran notoriedad, lo que ha repercutido de manera directa en las ventas, llevándola a ser la líder del sector de bebidas energéticas. Pero todavía se puede ir más lejos. Todavía se puede sacar más provecho al esfuerzo realizado. Sería magnífico que cualquier persona en cualquier parte del mundo pudiese disfrutar de todo cuanto ofrece el “Mundo de Red Bull”. Pero ¿cómo hacer esto? La respuesta a esta pregunta se encuentra en el año 2007 con la creación de la Red Bull Media House. Sin lugar a dudas, el proyecto más titánico y atrevido de la marca hasta el momento y que supone una clara apuesta por la creación de contenido no sólo como herramienta publicitaria sino también como filosofía de marca. El propio Mateschitz, fundador de la marca, apunta: “Nuestro objetivo es establecer una red de medios global, que abarque todos los segmentos individuales, tales como prensa, televisión, móvil, música y nuevos medios. Será responsabilidad de la Red Bull Media House producir y distribuir todo el contenido que Red Bull es capaz de proveer”178. La Red Bull Media House no es más que una evolución necesaria en la estrategia de la compañía que le permite integrar, canalizar y rentabilizar todo el contenido audiovisual que obtiene de sus eventos y patrocinios. Y es que Red Bull genera mucho contenido. Tal y como afirma Werner Brell, director de la Red Bull Media House, “Cada vez que hacemos un evento, o firmamos con un atleta o llevamos a cabo un

178 IEZZI, Teressa, “Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company”, en el apartado co.CREATE

de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

proyecto, todo es grabado y fotografiado. Las historias tienen que ser contadas. Es parte del ADN de la marca”179. El resultado de todo esto no es sólo una base de material audiovisual y fotográfico. “Es un cuerpo acumulado de experiencia en la producción y distribución que le da a Red Bull un status en el mundo del deporte que trasciende el mero patrocinio”180. Dicho de otro modo, gracias a este despliegue de medios que hace la marca en todas sus acciones el consumidor percibe a Red Bull como un auténtico prescriptor en cuanto a deportes extremos y cultura urbana y musical. En cuanto a si la red Bull House puede resultar rentable para la empresa, Matesichtz responde: “No hay duda de que llevará algún tiempo. El objetivo principal de la Red Bull Media House es producir y distribuir contenido único y de alta calidad tanto para nuestros canales propios como para los de nuestros socios. Lo que también hay que tener en cuenta es que creamos valor mediático para nuestra marca, lo que al final compensa las inversiones. En cualquier caso, esperamos que la Red Bull Media House sea rentable a largo plazo”181. En esta afirmación se encuentran resumidas las claves del éxito de la comunicación de Red Bull y por ende, las del Branded Content: - “…llevará algún tiempo…largo plazo”: intentar pensar más allá de lo que se tiene delante implica crear una estrategia, estudiar qué es lo se quiere transmitir con las acciones de comunicación y que atributos se quieren asociar a la marca a través de estas acciones. El largo plazo también implica compromiso. Compromiso con el consumidor y con los proyectos que la marca pone en marcha.

179 IEZZI, Teressa. “Red Bull Media House: For showing what it really means to transform yourself into a media

brand”, en la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house
180 IEZZI, Teressa. “Red Bull Media House: For showing what it really means to transform yourself into a media

brand”, en la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house
181 IEZZI, Teressa, “Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company”, en el apartado co.CREATE

de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house

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- “…producir y distribuir contenido único y de alta calidad”: se ha repetido a lo largo de todo este trabajo de investigación y ahora queda corroborado por el fundador y cabeza pensante de la marca que es sinónimo de excelencia en cuanto a Branded Content. El contenido único, relevante, útil, entretenido y, sobre todo, de calidad, es el mejor reclamo para atraer al consumidor hacia la marca. - “…para nuestros canales propios como para los de nuestros socios”: también se ha mencionado en el punto 8 (colaborar) del apartado “Decálogo del Branded Content” (p. 42). Es cierto que una de las premisas del Branded Content es que las marcas produzcan su propio contenido, pero esto no implica que no se ayuden de productoras e incluso de otras marcas para producirlo. Y una vez creado, ¿por qué no distribuirlo más allá de los propios canales? Al fin y al cabo, si el contenido es bueno, cuanto más lejos llegue y a cuantas más personas mejor. - “…valor mediático…compensa las inversiones”: de nuevo hay que remitirse al “Decálogo del Branded Content” y detenerse en el punto 10 (Buscar más allá de los objetivos puramente comerciales) (p. 43). Desarrollando acciones como las que se han mostrado en el análisis, que poco o nada tienen que ver con vender el producto de manera directa, sino más bien transmitir los valores de marca y fomentar la interacción y la experimentación del usuario, Red Bull vendió el año pasado “Un total de 4.631 millones de latas en todo el mundo, representando un incremento de 11,4% en volumen respecto al año 2010”. Asimismo, “la facturación de la compañía aumentó un 12,4% de 3.785 millones de euros a 4.253 millones”.182

Queda claro pues que la línea que pretende seguir la marca en su comunicación en los próximos años es la del Branded Content, línea que, por otro lado, ha venido
182 Datos obtenidos en la página de Red Bull:

http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Cifras-de-laempresa/001243009707624?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242999595070

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

desarrollando desde su creación. Lo único que ha transformado, y en esto desempeña un papel fundamental la Red Bull Media House, es la mayor integración de todas sus acciones gracias al uso de las nuevas tecnologías (redes sociales, vídeo en streaming, vídeo móvil, etc.), lo que cada vez más difusas las fronteras entre sus atletas, sus eventos y la propia marca.

3.10. Conclusiones generales del trabajo de investigación
A lo largo de todo el trabajo de investigación se ha profundizado en el concepto de Branded Content, analizando todas sus dimensiones, desde su origen a los formatos más utilizados en la actualidad por marcas de todo tipo, pasando por su definición e incluso estableciendo diez principios básicos que toda acción de Branded Content debería tener en cuenta para ser exitosa. También se han analizado la coyuntura actual de pérdida de eficacia en la que se encuentra el sector publicitario y el nuevo rol que ha asumido el consumidor en su comunicación con las marcas, pasando de ser un sujeto pasivo a convertirse en lo que Toffler denominó como prosumidor1, un ser proactivo que lleva el mando y dirige la conversación. Todo esto, propiciado por un desarrollo tecnológico que ha permitido una interconexión global como nunca antes se había visto. En este contexto, se planteaba la hipótesis de que la estrategia de comunicación de Red Bull da prioridad a las acciones de Branded Content sobre la publicidad tradicional para transmitir de una manera eficaz la filosofía de la marca. Y mediante un análisis de contenido sobre la trayectoria comunicativa de dicha marca se ha pretendido encontrar una respuesta. Tras todo este proceso de investigación y análisis las conclusiones a las que se han llegado son las siguientes: 1. Red Bull apuesta firmemente por el Branded Content como estrategia de comunicación. Esta afirmación queda corroborada no sólo por las acciones analizadas sino también por la creación de la Red Bull Media House, una

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

productora de contenidos con la que pretende expandir el “Mundo de Red Bull” a través de todo tipo de medios y canales de comunicación. 2. En sus acciones de Branded Content, Red Bull se centra sobre todo en actividades relacionadas con el mundo de los deportes extremos y de motor y con el ámbito musical, porque son temáticas afines al público objetivo de la marca. 3. A la hora de integrar sus eventos en distintas plataformas, Red Bull hace uso de las distintas redes sociales en la práctica totalidad de sus acciones. 4. Red Bull intenta que en la mayoría de sus acciones la interacción entre la marca y el usuario sea la mayor posible. 5. Cuando Red Bull se decide a poner en marcha un proyecto del tipo que sea, lo hace con la idea de que se repita año tras año hasta convertirse en un referente de su categoría. Y si se trata de alguna acción determinada para un momento concreto (véase la película “The art of flight” o el proyecto Red Bull Stratos), se preocupa de que tenga la mayor repercusión mediática posible. 6. Como se ha visto en los distintos ejemplos ofrecidos en el apartado 2.6. Formatos más comunes del Branded Content (pp. 45-65), éste es una herramienta de comunicación al alcance de cualquier tipo de marca, sea cual sea su sector, su público y su presupuesto. 7. Para que una acción de Branded Content sea eficaz debe ofrecer al usuario un contenido relevante y útil con el que además pueda interactuar y vivir una experiencia de marca completa. 8. El Branded Content no busca vender el producto de manera directa, sino que intenta lograr el engagement con los consumidores para que esta relación se convierta en beneficios a largo plazo.

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Capítulo 3. Diseño de la investigación

3.11. Futuras líneas de investigación
Con este trabajo de investigación ya concluido, se aprecia que el Branded Content tiene muchas posibilidades de estudio que no se han tratado aquí y que supondrían sin duda alguna una gran aportación al tema. Teniendo en cuenta que en este trabajo se ha optado por abordar el estudio del Branded Content desde la perspectiva del anunciante, la marca, se han quedado fuera muchas opiniones de agentes implicados en el proceso tan importantes como la marca misma. Por ello, se sugieren las siguientes líneas de investigación que podrían ampliar, completar y mejorar lo ya expuesto aquí: 1. Se podría optar por analizar lo que el consumidor piensa acerca del Branded Content. No hay que olvidar que la esencia de esta técnica de comunicación es que la marca provea de contenido de todo tipo al usuario con el fin de hacerle la vida más llevadera. Pero dados los pocos límites que hay respecto a los formatos, ¿hasta que punto consideraría ético el consumidor que una marca le ofreciera determinados contenido? Véase, por ejemplo, libros de texto en colegios. 2. También resultaría interesante conocer qué piensan los profesionales del sector de la publicidad acerca del Branded Content. ¿Es una herramienta más? ¿Es, en efecto, una ruptura total con el pensamiento tradicional de los publicitarios? ¿Pueden y deben todas las marcas utilizar el Branded Content como herramienta de comunicación?

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Capítulo 4. Propuesta creativa

CAPÍTULO 4
PROPUESTA CREATIVA 4.1. Introducción 4.2. Estrategia 4.3. Comunicación de la acción

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Capítulo 4. Propuesta creativa

4.1. Introducción
Aunque como se ha podido comprobar en el análisis, Red Bull es una marca que apuesta claramente por el deporte y la cultura urbana, en España existe un sector importante de la población que se sigue teniendo la percepción de que sólo se trata de una bebida estimulante asociada al ocio nocturno y a periodos de estrés (exámenes, exceso de trabajo). Es por esto, que el autor del trabajo ha querido contribuir a la modificación de dicha percepción por una asociada a los valores que realmente propugna la marca. Para ello, se propone la creación de un evento deportivo a nivel nacional, cuyo objetivo es convertirse en un referente de competición y diversión para aquellas modalidades deportivas que no tienen cabida en eventos similares como pueden ser los Juegos Olímpicos.

Imagen 82: Logo del evento Red Bull Laureus Fuente: Elaboración propia

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Capítulo 4. Propuesta creativa

4.2. Estrategia
El evento consta de varios deportes que, aún siendo considerados olímpicos por el COI, no tienen cabida en el programa oficial de los Juegos Olímpicos. Asimismo, también se incluyen otros cuya afición entre la población española es elevada. Se sigue así con la línea marcada por Red Bull en algunas de sus acciones de Branded Content que se caracterizan por utilizar competiciones deportivas y por la fusión de elementos propios de la marca con las costumbres del país donde se celebran. Los deportes que se incluyen en los Red Bull Laureus son los siguientes: Rugby, volley playa, futbol playa, pádel, billar, squash y futbolín.

Imagen 83: partido de rugby Fuente: Google

Imagen 84: partido de squash Fuente: Google

Imagen 85: partida de billar Fuente: Google

Imagen 86: partido de volley playa Fuente: Google

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Capítulo 4. Propuesta creativa

Se trata de un evento abierto para todo tipo de participantes mayores de edad. Para inscribirse en la competición, el usuario debe hacerlo a través de la página web creada específicamente para este evento: www.redbulllaureus.com. El objetivo principal de esta acción es generar una mayor interacción entre la marca y el usuario y ofrecerle a éste la posibilidad de experimentar el Mundo de Red Bull en un contexto de deporte y diversión, señas de identidad de la marca.

4.3. Comunicación de la acción
Toda la cobertura mediática del evento corre a cargo de la Red Bull Media House. El material fotográfico y audiovisual producido se distribuye a través de los canales propios y de los medios de comunicación asociados, tratando de lograr la mayor repercusión posible. Para dar a conocer el evento y lograr la participación de los competidores se utilizan los siguientes medios: 1. Televisión: Red Bull crea una serie documental sobre los deportes que entran en competición en el evento. Los capítulos, de unos 30 minutos de duración incluyen la historia del deporte, los mejores jugadores, los equipos que hay en España, entre otros temas. La serie se emite en los espacios posteriores a los informativos deportivos y sólo al final de la serie se hace mención del evento y se remite a la página web para la inscripción. Esta es una forma de utilizar el Branded Content para promocionar a su vez una acción de Branded Content de mayor envergadura. 2. Internet: se crea un microsite específico para el evento

(www.redbulllaureus.com) y se colocan banners en las principales páginas sobre información deportiva. La página web actúa como eje vertebrador de toda la acción: en ella se realizan las inscripciones, se ofrecen todos los datos relativos al evento y se suben contenidos diarios sobre el evento.

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Capítulo 4. Propuesta creativa

3. Street marketing: se escenifican en plena calle encuentros de las distintas competiciones y se reparten flyers que remiten a la página web del evento. Se trata simplemente de una manera diferente de dar a conocer el evento.

Para difundir el evento una vez está en marcha se desarrollan las siguientes acciones de comunicación: 1. Se celebra una gala de apertura en la que participan los Flying Bulls y la Red Bull airforce (“hombres voladores”), equipos propios de la marca que aseguran un espectáculo sin igual.

Imagen 87: Red Bull airforce Fuente: Google

2. Se retransmiten en directo las pruebas a través de la Red Bull TV. Por ejemplo, puede seguirse el evento a través de la ventana de Red Bull TV que hay en la web del diario Marca.

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Capítulo 4. Propuesta creativa

Imagen 88: portada de la web del diario Marca, en la que se ve la ventana de la Red Bull Tv Fuente: Captura de pantalla propia

3. Se crea también un canal en Youtube exclusivo para la competición al que se sube diariamente contenido con los mejores momentos del día. 4. Se realiza una webserie con entrevistas personales a los participantes, para que cuenten sus historias y así los espectadores puedan conocerlos más en profundidad. Se trata de entrevistas breves que se suben a la web y al canal de Youtube del evento. 5. Se crean dos aplicaciones para smartphones y tabletas: a. Una con juegos basados en las pruebas de los deportes de la competición. b. Otra en la que se ofrezcan todos los resultados, estadísticas y demás datos relacionados con el evento.

Se trata en definitiva de integrar el evento en las distintas plataformas online (redes sociales, Youtube, web TV, aplicaciones) de las que dispone la marca.

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Capítulo 5. Bibliografía

CAPÍTULO 5
BIBLIOGRAFÍA

5.1. Bibliografía 5.2. Webgrafía

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Capítulo 5. Bibliografía

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