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Branded Content como herramienta de comunicacin: Anlisis del caso Red Bull.

UNIVERSIDAD ANTONIO DE NEBRIJA Grado en Publicidad

TRABAJO FIN DE GRADO FCC

Autor: D. Alejandro Bardera del Ro Junio, 2012

Branded Content como herramienta de comunicacin: Anlisis del caso Red Bull.

UNIVERSIDAD ANTONIO DE NEBRIJA Grado en Publicidad

TRABAJO FIN DE GRADO FCC

Autor: D. Alejandro Bardera del Ro Director: Dr. D. Fernando Toledano Cuervas-Mons Junio, 2012

Puede que olviden lo que has dicho, pero siempre recordarn como les has hecho sentir.
(Carl W. Buechner)

RESUMEN

Las nuevas tecnologas han cambiado por completo el mundo en el que vivimos. Internet y las redes sociales han dado lugar a nuevas formas de comunicacin basadas en la igualdad, la gratuidad, la libertad y la interactividad. Los smartphones y tabletas han redefinido los conceptos de movilidad y accesibilidad. La TDT, los PVR y los Smart TV nos ofrecen un abanico mucho ms amplio de programas y formas de consumir la televisin. En definitiva, las posibilidades del espectador se han multiplicado de manera exponencial. Esto, traducido al contexto publicitario, significa: mayor poder del consumidor, menos control de las marcas. El primero, obviamente, ha recibido este cambio con los brazos abiertos. Las segundas, por su parte, no. Menos poder para las marcas implica menos efectividad de las formas tradicionales de publicidad y por tanto una mayor dificultad para conectar con el pblico. Ante un cambio tan radical como el que se plantea, las marcas han tomado la decisin de combatir el fuego con ms fuego, por lo que lo nico que logran es crear un incendio mayor. Pero, y si la publicidad, adems de para vender sirviera para algo ms?. Y si toda la creatividad que destila el sector se utilizase para solucionarle problemas al consumidor?. Y si las marcas bajasen de su Olimpo y buscasen mantener relaciones ms humanas con los consumidores?. Por qu no hacer una publicidad que beneficie tanto a la marca como al usuario? Este trabajo indaga en la posible respuesta a todas estas preguntas: el Branded Content. Crear contenido de marca que le resulte til al consumidor. Y que mediante este contenido, se creen relaciones duraderas y beneficiosas para ambos. Es posible?. Es eficaz? Para intentar dar una respuesta a esto, adems de ofrecer contenido terico recopilado de muy diversas fuentes, en este trabajo se realiza una investigacin sobre Red Bull, que en sus 25 aos de existencia ha hecho del Branded Content el eje principal de su comunicacin.

NDICE DEL TRABAJO

Resumen...pgina 7

CAPTULO 1. Presentacin y estructura 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. Introduccin..pginas 12-14 Justificacin de la eleccin del temapginas 14-15 Presentacin del problema...pginas 15-16 Objetivos generales y especficos.pginas 16-17 Hiptesispgina 17 Metodologa de la investigacinpginas 18-19

CAPTULO 2. Marco terico 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. Estado de la cuestin..pgina 21 Situacin publicitaria actual y el nuevo consumidorpginas 22-28 Orgenes del Branded Content.pginas 28-32 Definicin del Branded Content..pginas 33-34 Declogo del Branded Contentpginas 35-44 Formatos ms comunes del Branded Content...pginas 45-65

CAPTULO 3. Diseo de la investigacin 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. Anlisis de contenido...pginas 67-68 Creacin de la base de datospginas 68-69 Seleccin de la muestrapgina 69 Determinacin de las categoras...pginas 70-71 Breve introduccin a la marca Red Bullpginas 71-72 Anlisis...pginas 73-123 Cronograma de las acciones de Red Bullpginas 123-125 Grficos de los resultados cuantitativos del anlisis de contenido..pginas 126-134 3.9. Conclusiones del anlisis de contenido...pginas 135-142

3.10. Conclusiones generales del trabajo...pginas 142-143 3.11. Futuras lneas de investigacin.pgina 144

CAPTULO 4. Propuesta creativa 4.1. 4.2. 4.3. Introduccin.pgina 146 Estrategia...pginas 147-148 Comunicacin de la accin..pginas 148-150

CAPTULO 5. Bibliografa 5.1. 5.2. Bibliografapginas 152-153 Webgrafapginas 153-163

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Captulo 1. Presentacin y estructura

CAPTULO 1
PRESENTACIN Y ESTRUCTURA 1.1. Introduccin 1.2. Justificacin de la eleccin del tema 1.3. Presentacin del problema 1.4. Objetivos generales y especficos 1.5. Hiptesis 1.6. Metodologa de la investigacin

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Captulo 1. Presentacin y estructura

1.1. Introduccin
All por el ao 2008, Csar Garca imparti una conferencia en la universidad en la que habl de su libro, El libro de Bob1, en el cual plasmaba todas sus ideas sobre cmo sera el panorama publicitario en un futuro inmediato. En aquel momento, recin entrado a la carrera, sus pensamientos me resultaban tan idlicos como desconocidos y lejanos. Sin embargo, tan slo cuatro aos despus estas ideas que l engloba dentro del trmino Nueva Publicidad se han convertido en una realidad tangible, y ms an, en una necesidad imperante. En este contexto de crisis, y por crisis entindase no slo la econmica sino tambin su acepcin de cambio o mutacin, es donde el Branded Content encuentra su razn de ser. Tal y como afirma Fernando Ocaa, Denominamos mal, en mi opinin, lo que est sucediendo, naturalmente hay una crisis en casi todos los sectores econmicos incluido el nuestro, pero en nuestro caso lo que hay es un cambio estructural del sistema. La publicidad nunca ms se comprar, vender, generar, producir, pensar y se utilizar como se haca hasta ahora. Hay una nueva forma de estructurar, comunicar, organizar nuestro sector, a la que habr que adaptarse s o s con la mayor rapidez posible2. En un momento en el que Internet y las redes sociales han revolucionado por completo nuestras vidas, dndonos la oportunidad de comunicarnos como nunca antes en la historia, la publicidad parece no haber evolucionado al mismo ritmo. Esto supone una prdida de la eficacia que se traduce en un mayor gasto sin asegurar el nmero de impactos deseados. De hecho, en los ltimos diez aos, la inversin publicitaria por habitante ha pasado de 87 a 174 euros y en el mismo periodo, la eficacia de los anuncios ha cado ms de un 30% (Regueira, 2011: 25). Por ello, se hace necesario establecer una nueva forma de hacer publicidad, nueva publicidad. La tabla que se muestra a continuacin, incluida en El libro de Bob, enfrenta las principales caractersticas de la publicidad tradicional y la nueva publicidad, y da
1 El libro de Bob: este libro resulta fundamental para entender todo cuanto se explica en este trabajo. Aunque fue

escrito en 2007, los principios que defiende se mantienen totalmente vigentes hoy da.
2 OCAA, Fernando. A las cosas por su nombre, Marketing News (06/2012). Consultado el 26/06/12, en

http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1066864028705/%E2%80%A6a-cosas-nombre.1.html

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Captulo 1. Presentacin y estructura

algunas pistas de por qu se ha llegado a esta situacin y hacia donde habra que encaminarse si se quiere salir de ella. PUBLICIDAD TRADICIONAL Es invasiva El consumidor tiene un rol pasivo El consumido huye de ella Patrocina contenidos Interrumpe Slo se beneficia el anunciante Utiliza medios convencionales Crea mensajes de marca Su mercado es el de la publicidad Anuncia productos El consumidor ve la marca NUEVA PUBLICIDAD Es publicidad elegida libremente El consumidor tiene un rol activo El consumidor la busca Genera contenidos El consumidor la experimenta Beneficio mutuo Utiliza cualquier tipo de medio Crea entretenimiento de marca Su mercado es el del ocio Crea productos El consumidor vive la marca

Imagen 1: Publicidad tradicional vs. Nueva Publicidad Fuente: Libro de Bob

Como puede verse, la Nueva Publicidad coloca al usuario en el centro de la comunicacin y apuesta por un modelo ms equilibrado en el que tanto la marca como el consumidor se vean beneficiados. Ante el atractivo de una marca que le ofrece entretenimiento e informacin de calidad en el momento y la forma que ste lo desea, el usuario se muestra proactivo a experimentar con ella y con los productos que le ofrece, es decir, se convierte en un prosumidor. Este trmino fue acuado por Toffler en su obra la Tercera Ola, donde hace referencia a un nuevo agente de la aldea global que no se limita a su funcin de consumidor sino que puede aportar tambin otros bienes, o servicios a la red3. Pero para lograr que la marca sea atractiva para este prosumidor, es necesario modificar ciertos aspectos de la publicidad tradicional como son su carcter invasivo e
3 RAMOS SERRANO, Marina y PINEDA CACHERO, Antonio (2009):El Advertainment y las transformaciones

de los formatos en el mbito publicitario: el caso de los fashion films en Tripodos Extra 2009, Vol 2. Pp. 729-737

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Captulo 1. Presentacin y estructura

interruptor, as como innovar en los formatos utilizados para lanzar los mensajes, bien creando algunos nuevos, bien haciendo un nuevo uso de los ya existentes. Todo esto, con el objetivo de crear una relacin de iguales y a largo plazo entre la marca y el usuario.

1.2. Justificacin de la eleccin del tema


El objeto de estudio de este trabajo es el Branded Content, que se define como la creacin de contenido vinculado a la marca. Con el presente trabajo se busca ofrecer una visin global del concepto, pero incidiendo sobre todo en sus orgenes como herramientas de comunicacin, en las mltiples formas en que se puede manifestar y en los requisitos para llevarlo a cabo. Adems, se pretende analizar la trayectoria publicitaria de Red Bull, ejemplo paradigmtico de marca que utiliza esta tcnica de manera prioritaria en su estrategia de comunicacin. Las razones que justifican la eleccin de este tema como objeto de estudio son las siguientes: En primer lugar, el contexto actual de incertidumbre que vive el sector publicitario y que apunta a que se encuentra ante un momento de cambio radical en la forma de entender y hacer publicidad. Y en esta revolucin, muchos factores sealan al Branded Content como uno de los conceptos fundamentales en este nuevo paradigma que se plantea. En segundo lugar, porque aunque en los ltimos aos el Branded Content est cobrando mayor importancia, todava no existe una base terica consistente sobre el tema, especialmente en lengua espaola. Por el contrario, s que existe una cantidad ingente de informacin diseminada por la red en forma de artculos de revistas digitales, entradas en blogs y pequeas presentaciones.

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Captulo 1. Presentacin y estructura

Por ello, se plantea como un trabajo muy interesante el hecho de intentar aportar un documento que trate de recoger todos estos datos sobre el Branded Content para que pueda servir de gua a quien est interesado en conocer ms sobre la materia.

1.3. Presentacin del problema


El modelo de publicidad tradicional est en crisis. Como ya se ha mencionado, en los ltimos diez aos, la inversin publicitaria por habitante ha pasado de 87 a 174 euros y en el mismo periodo, la eficacia de los anuncios ha cado ms de un 30% (Regueira, 2011: 25). Adems, segn los ltimos sondeos, slo entre 3 y 5 spots de cada 100 provocan acciones de consumo entre los espectadores4. Se puede ver, pues, que el tiempo en que las marcas ordenaban y dirigan a los consumidores desde sus plpitos ha pasado. Gracias al avance de la tecnologa la situacin ha dado un giro de 180 colocando al consumidor en altar en el que antes se encontraban las marcas. Y se trata de un consumidor que est hastiado de la publicidad, que est cansado de sus continuas interrupciones y su retrica vaca de contenido, que la evita siempre que le es posible y que apenas cree en lo que le dice. De hecho, un 88% de los espaoles considera que hay demasiada publicidad y a un 46% de ellos le aburre soberanamente (Garca, 2007: 9) . Durante muchos aos la publicidad se ha aprovechado de la incapacidad de los ciudadanos para huir de ella. Ha invadido sin ningn tipo de reparo la vida de la gente, lanzando mensajes impersonales a diestro y siniestro y sin pedir ningn tipo de permiso. Hasta hoy. Las reglas del juego han cambiado completamente. Actualmente, el consumidor tiene a su disposicin los medios necesarios para evitar la publicidad, incluso para combatirla. A esto se suma el hecho de que las marcas de todo tipo de productos y servicios se han multiplicado (por no hablar de las marcas blancas), de modo que el consumidor tiene ahora mucha ms libertad para elegir cules quiere incluir en su vida.
4 MUOZ, TORREGOSA Pablo, Tendencias. Llega el Advertainment, MK Marketing + Ventas N 196 (11/2004).

Consultado el 15/05/12 en http://marketingmasventas.wke.es/noticias_base/tendencias-llega-el-advertainment

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Captulo 1. Presentacin y estructura

Es en este contexto donde entra en juego el Branded Content. Para conquistar al consumidor ya no basta con ofrecerle un buen producto a un buen precio, porque eso es algo que se da por sentado. Para conquistar al consumidor es necesario ofrecerle algo ms, ofrecerle una experiencia de marca completa, que le acerque lo mximo posible a la tierra prometida de la marca.

1.4. Objetivos generales y especficos


Los objetivos de esta investigacin vienen definidos por el objeto de estudio, antes mencionado, y persiguen conocer qu papel desempea el Branded Content en el contexto publicitario actual y si verdaderamente resulta eficaz como herramienta de comunicacin. En consecuencia, se puede definir un objetivo general que es Demostrar la eficacia del Branded Content mediante un anlisis de contenido sobre la trayectoria histrica de las acciones comunicativas de la marca Red Bull. Asimismo, se plantean tambin una serie de objetivos especficos que persiguen complementar a ese objetivo general y al mismo tiempo ofrecer una visin ms global del concepto de Branded Content. Dichos objetivos secundarios son: 1. Analizar la situacin publicitaria actual 2. Definir las caractersticas del consumidor actual 3. Analizar el concepto de Branded Content en su totalidad: a. Orgenes b. Caractersticas c. Formatos 4. Establecer unos principios a seguir para llevar a cabo una buena accin de Branded Content

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Captulo 1. Presentacin y estructura

5. Analizar la trayectoria de las acciones comunicativas de Branded Content de Red Bull.

1.5. Hiptesis
[] Desde el punto de vista del problema a investigar, las hiptesis se pueden definir como soluciones probables, previamente seleccionadas, al problema planteado, que el cientfico propone para ver, a travs de todo el proceso de la investigacin, si son confirmadas por los hechos. (Sierra Bravo, 1999: 69).

En el presente estudio de investigacin se ha formulado la siguiente hiptesis: La estrategia de comunicacin de Red Bull da prioridad a las acciones de Branded Content sobre la publicidad tradicional para transmitir de una manera eficaz la filosofa de la marca. Dicha hiptesis ser la que marque el camino a recorrer a lo largo de todo el trabajo de investigacin. Esta hiptesis, proposicin anunciada para responder tentativamente a un problema (Pardinas, 1974: 132), se plantea porque es una proposicin que nos permite establecer relaciones entre los hechos (Tamayo, 2003: 75), en este caso el Branded Content y la transmisin eficaz de los valores de marca.

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Captulo 1. Presentacin y estructura

1.6. Metodologa de la investigacin


El mtodo de investigacin aplicado en este trabajo es el anlisis de contenido, tcnica de investigacin cuya finalidad es la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicacin o de cualquier otra manifestacin de la conducta5. En este caso, se ha optado por un anlisis de contenido de tipo cualitativo, el cual no slo se ha de circunscribir a la interpretacin del contenido manifiesto del material analizado sino que debe profundizar en su contenido latente y en el contexto social donde se desarrolla el mensaje6. Para poder llevar a cabo el anlisis de contenido ha sido necesaria una serie de pasos previos. En primer lugar, se desarroll una revisin bibliogrfica de libros sobre publicidad, marketing e investigacin con el objetivo de generar un marco terico sobre el que basar la investigacin. En segundo lugar, se realiz una exhaustiva bsqueda sobre las acciones ms importantes llevadas a cabo por la marca Red Bull en toda su trayectoria. Esta bsqueda tuvo lugar principalmente en el medio Internet. Una vez reunido todo el material, se procedi a su filtrado y clasificacin y se cre una base de datos especfica para la investigacin. En tercer lugar, se seleccionaron las unidades de anlisis que seran objeto de estudio de la investigacin. Y finalmente, se establecieron las categoras en base al marco terico del trabajo y al mtodo de investigacin.

5 MARTN, Ral. Estadstica y Metodologa de la Investigacin.

http://www.uclm.es/profesorado/raulmmartin/Estadistica_Comunicacion/AN%C3%81LISIS%20DE%20CONTENID O.pdf
6 ANDRU , Jaime (2002). Las tcnicas de anlisis de contenido: Una revisin actualizada. Sevilla. Fundacin

Centro de Estudios Andaluces. Consultado el da 10/01/12, en http://public.centrodeestudiosandaluces.es/pdfs/S200103.pdf

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Captulo 1. Presentacin y estructura

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Captulo 2. Marco terico

CAPTULO 2
MARCO TERICO

2.1. Estado de la cuestin 2.2. Situacin publicitaria actual y el nuevo consumidor 2.3. Orgenes del Branded Content 2.4. Definicin del Branded Content 2.5. Declogo del Branded Content 2.6. Formatos ms comunes del Branded Content

1.7. Justificacin de la eleccin del tema 1.8. Presentacin del problema 1.9. Objetivos generales y especficos 1.10. Hiptesis 1.11. Metodologa de la investigacin

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Captulo 2. Marco terico

2.1. Estado de la cuestin


Este anlisis tiene como punto de partida el libro de Javier Regueira Big Brother is dead. El da que el consumidor hizo callar a las marcas7. Respecto a esto, hay que decir que existe poca bibliografa actualmente, en especial en lengua castellana, que trate explcitamente el tema del Branded Content, ya que generalmente ste aparece explicado someramente como posible alternativa o solucin cuando se tratan otros problemas como la saturacin publicitaria o la fragmentacin de audiencias, entre otros. En cuanto a estudios acadmicos o tesis sobre el tema la situacin es bastante similar. Y cuando se habla de Branded Content o Advertainment en concreto, siempre se acaba analizando un aspecto especfico del mismo. Tal es el caso del estudio Y ahora pasamos a publicidadsi usted quiere. El Advertainment como alternativa al modelo de comunicacin basado en la interrupcin, realizado por Cristina Martorell Castellano, de la Facultad de Comunicacin de la Universidad Ramn Llull de Barcelona, que se centra fundamentalmente en las diferencias entre la comunicacin push y pull, pero que no ahonda, por ejemplo, en aspectos como la gran variedad de formas que pueden adoptar las acciones de Branded Content. Lo mismo ocurre con el artculo El Advertainment y las transformaciones de los formatos en el mbito publicitario: el caso de los fashion films, realizado por Marina Ramos Serrano y Antonio Pineda Cachero de la Universidad de Sevilla, que hace un repaso de la situacin publicitaria actual, define brevemente el trmino Advertainment y luego focaliza su atencin en una formato concreto, en este caso los fashion films o ficciones producidas por marcas de moda. Es por ello, que uno de los objetivos que persigue el presente trabajo es ofrecer una visin ms global del concepto de Branded Content ahondando en sus orgenes, en los formatos ms utilizados actualmente por las marcas que lo ponen en prctica y en los principios que son necesarios para desarrollarlo con efectividad.

7 Este es otro libro fundamental para entender el Branded Content y los diferentes temas que se tratan en este trabajo.

Ms actualizado que El libro de Bob, hace una defensa an ms frrea del Branded Content.

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Captulo 2. Marco terico

2.2. Situacin publicitaria actual y el nuevo consumidor


Hasta hace bien poco, el flujo de comunicacin entre una marca y el consumidor era fundamentalmente unidireccional: la marca transmita un mensaje utilizando canales masivos y esperaba que calase en el mayor nmero de clientes posibles sin esperar ningn tipo de respuesta por parte de stos. La marca invada e interrumpa la vida del consumidor porque ste no tena los medios para defenderse. Lo bombardeaba con anuncios impersonales y carentes de contenido porque no tena dnde esconderse. Secuestraba el tiempo del consumidor, y ste, en un alarde de sndrome de Estocolmo, le devolva el favor consumiendo sus productos. Y como a pesar de todo los ingresos seguan siendo ingentes, esta frmula de publicidad dictatorial segua imponindose. Sin embargo, aunque en la superficie las cosas parecan seguir marchando bien, la hemorragia interna iba siendo cada vez ms notable. Tanto es as que en los ltimos diez aos, la inversin publicitaria por habitante ha pasado de 87 a 174 euros y en el mismo periodo, la eficacia de los anuncios ha cado ms de un 30% (Regueira, 2011: 25). Adems, un 88% de los espaoles considera que hay demasiada publicidad y a un 46% de ellos le aburre soberanamente (Garca, 2007: 9). Se observa, pues, que cada vez resulta ms complicado y costoso llamar la atencin del consumidor. Pero es que an hay ms. Tal y como afirma Enrique Ruiz de Lera, director de marketing de Turespaa, El pblico ya no se cree nada de lo que le contamos. Existe un escepticismo radical hacia la publicidad8. Por tanto, las marcas se encuentran ante un consumidor que huye de la publicidad, que cuando no le queda ms remedio que aguantarla lo hace a regaadientes y, lo peor de todo, que no se la cree. Todo esto conduce a la triste realidad de que El 66% de las marcas podran desaparecer maana y los ciudadanos pensaran que este hecho no tiene el menor efecto en sus vidas9.

8 Extracto del vdeo de la conferencia impartida por Enrique Ruiz de Lera en el foro sobre Branded Content

Branducers 2011. http://branducers.com/videos.php?id=4


9 Extracto del vdeo de la conferencia impartida por Carlos Carrin en el foro sobre Branded Content Branducers

2011. http://branducers.com/videos.php?id=8

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Captulo 2. Marco terico

Imagen 2: Grfico sobre el grado de confianza en distintas formas de publicidad: Abril 09 Fuente: Nielsen

Es por ello que El objetivo de las marcas que aspiren a sobrevivir es hacerse con un espacio del mundo real, ms all del producto o servicio al que representen; en erigirse en expertos en un rea de informacin y conocimientos que sean relevantes para el consumidor o el cliente10. Por si no fuera poco, la aparicin de nuevos dispositivos de grabacin como los PVR (Personal Video Recorder), que permiten eliminar la publicidad de las grabaciones, la fragmentacin de la audiencia debido a la aparicin de multitud de nuevos canales y el aumento del consumo de contenidos sin publicidad a travs de Internet (tanto de manera legal como ilegal), no hacen sino cuestionar an ms la eficacia del modelo de publicidad tradicional. Actualmente, el auge de Internet y las redes sociales han revertido la situacin, dando lugar a una comunicacin bidireccional en la que marca y consumidor se sitan en el mismo nivel. Incluso, podra decirse sin temor a equivocarse que esta

democratizacin de la comunicacin ha dado ms poder al consumidor que a las propias marca.

10 MANZANO, Cristina. Branded Content: contenidos que crean marca. MK Marketing + Ventas N 164. (2001).

pp. 11-14

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Captulo 2. Marco terico

Esto ha provocado que el consumidor haya pasado de ser un sujeto pasivo a uno tremendamente activo y proactivo. El usuario consume, crea, comparte, inspira11. Pero no slo eso, sino que adems decide qu ver, cundo, dnde y cmo. Y ms importante an, tiene la capacidad y los medios para dejar huella en lo que ha visto y que esa huella sea vista por muchos otros12. Por todo esto, el usuario es el rey absoluto13.

Imagen 3: Portada personaje del ao 2006 Fuente: Google imgenes

Como se puede apreciar en este ltimo prrafo, ha habido un cambio de concepto, ya no se habla de consumidor sino de usuario. Esto se debe a que la revolucin tecnolgica ya mencionada, ha hecho que las barreras entre los trminos consumidor, usuario y espectador sean cada vez ms permeables y difusas. Es por ello que en este trabajo se har uso de los tres trminos indistintamente, pero siempre haciendo
11 Extracto del vdeo de la conferencia impartida por Mara Ferraras en el foro sobre Branded Content Branducers

2011. http://branducers.com/videos.php?id=3
12 Extracto del texto de presentacin de la agencia especializada en Branded Content Jackteller.

http://jackteller.net/who.html
13 Extracto del vdeo de la conferencia impartida por Mara Ferraras en el foro sobre Branded Content Branducers

2011. http://branducers.com/videos.php?id=3

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Captulo 2. Marco terico

referencia a esta nueva situacin en la que es el consumidor/usuario/espectador es quien tiene el poder y no las marcas. Ahora que ya se ha establecido que el consumidor es quien dirige la conversacin, se puede pasar a definir cules son sus principales caractersticas14:

1. Multiplataforma y conectado Tiene a su alcance todo tipo de dispositivos: televisin, ordenadores personales, smartphones, tabletas todos ellos conectados a Internet dentro y fuera de casa, lo que le permite poder acceder a cualquier contenido donde y cuando quiera. Segn los ltimos datos del EGM (marzo 2012) 23,4 millones de espaoles, el 59,5% de los mayores de 14 aos, usaron Internet en el ltimo mes; y 17,9 millones lo emplearon el da anterior15. Adems, el usuario no utiliza estos dispositivos de forma aislada sino que la mayora de las veces conecta unos con otros o los utiliza simultneamente.

2. Selectivo El consumidor actual es selectivo porque no le queda ms remedio. Por un lado, el ritmo de vida que se le exige le deja cada vez menos tiempo para hacer aquello que le gusta. Y por otro lado, sufre de una grave infoxicacin16, es decir, una sobreinformacin tal que se ve forzado a elegir slo aquellos contenidos que le resulten ms atractivos. Los publicitarios ya no estamos vendiendo productos, estamos comprando el tiempo de la gente (Garca, 2007: 14).

14 Algunas de las siguientes caractersticas han sido tomadas del artculo Mipcom 2010: hacia el espectador total,

On Branded Content (10/2010). Consultado 14/02/12 en http://onbrandcontent.com/2010/10/14/mipcom-2010-haciael-espectador-total/


15 MONTAS Fernando, Anuario del marketing 2011-2012 (2012):

p. 30- Consultado el da 08/06/12 en

http://www.asociacionmkt.es/anuario2011/
16 Infoxicacin: se trata de un neologismo acuado por el especialista en informacin Alfons Cornella para aludir a

la sobresaturacin de informacin como acrnimo de intoxicacin por informacin.

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Captulo 2. Marco terico

3. Conocido Gracias a los sistemas de CRM17 y al permission marketing, que consiste bsicamente en solicitar el permiso de los consumidores antes de enviarles publicidad18, cada vez resulta ms fcil conocer en profundidad al usuario. Saber qu necesita, en qu momento y de qu manera le gustara acceder a ello. Por tanto, ya no hay excusas para no elaborar un contenido que de verdad le interese y le sea til.

4. Social Gracias a Internet y a las redes sociales el consumidor comparte y comenta todo cuanto quiere. Facebook ha alcanzado los 600 millones de usuarios, se envan 340 millones de tuits al da y se suben 48 horas de vdeo por minuto a Youtube19. Por tanto, si antes haba que tener muy en cuenta el word-of-mouth20, ahora tambin hay que prestar mucha atencin al word-of-mouse21. Como dijo David D Alessandro: construir una buena marca puede llevar 30 aos; destruirla, apenas 30 das (Klein, 2002: 399). Esto lo dijo en 1999, o sea que se puede llegar a imaginar cunto se tardara actualmente en acabar con la reputacin de una marca.

5. Experimentador Cada vez ms abierto al mundo, el consumidor busca vivir experiencias que enriquezcan su vida y le aporten cosas nuevas. Pero como ya se ha dicho, dispone de un tiempo limitado, as que la nica manera de que una marca tenga el privilegio de ser partcipe de ese tiempo es creando ideas que consigan que el consumidor experimente, por voluntad propia, el mundo de una marca. Que la viva. Y el camino que encuentra (la marca) para que se acerque a ella es el del entretenimiento (Garca, 2007: 43).
17 CRM (Customer Relationship Management): son sistemas informticos de apoyo a la gestin de las relaciones con

los clientes, a la venta y al marketing.


18 Definicin de Wikipedia para permission marketing. http://en.wikipedia.org/wiki/Permission_marketing 19 Datos obtenidos en http://www.onlineschools.org/state-of-the-internet/soti.html 20 Word of mouth: consiste en transmitir informacin de manera informal y personal. En publicidad y marketing es

muy importante el Word of mouth que tiene lugar entre los consumidores, ya que stos tienden a otorgarle un alto grado de credibilidad.
21 Word of Mouse: es el Word of Mouth aplicado a Internet (recomendaciones de consumidores en blogs, redes

sociales, etc.)

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Captulo 2. Marco terico

6. Interactivo Una consecuencia del aspecto social del consumidor es que con su capacidad para interactuar con los dems, los movimientos sociales han cobrado una fuerza y un alcance hasta ahora imposibles de imaginar. Ha sido posible ver como a travs de las redes sociales se han gestado movimientos revolucionarios como el 15-M, cuyo epicentro es Madrid pero rpidamente se ha extendido a otras partes del mundo, o la llamada Primavera rabe; tambin se ha conseguido que todos los anunciantes de La Noria22, programa emitido por Telecinco en el prime time del sbado, retiren su publicidad por pagar 10.000 a Rosala Garca, madre de El Cuco, menor condenado por encubrimiento en el caso de Marta del Castillo. Incluso, la aerolnea KLM23 reprogram un vuelo por la peticin que sus usuarios realizaron a travs de Twitter. Las marcas son muy conscientes del poder que tienen los usuarios mediante las redes sociales para influir en su imagen y su reputacin, y por ello ya hay muchas que contratan a empresas especializadas en medir tanto cuantitativa como cualitativamente las menciones que de ellas se hacen en las principales plataformas de Internet.

7. Informado y crtico De nuevo, gracias a la red, el consumidor dispone de un abanico casi infinito de fuentes para consultar cualquier duda sobre cualquier cosa, incluyendo obviamente productos y marcas. Por tanto, ahora ms que nunca, las empresas deben cuidarse al mximo de no engaar al consumidor. Javier Regueira lo explica as: De tanto ver publicidad, los consumidores hemos aprendido a reconocer la falsedad que encierran muchos de sus mensajes. Sabemos que los productos enlatados tiene conservantes y agentes aromatizantes. Porque leemos sus etiquetas y envases de vez en cuando. Tambin sabemos que los refrescos de Cola engordan y que los asientos de clase turista en vuelos transocenicos nunca son suficientemente amplios. [] Sabemos, en una palabra, que no existen marcas ni productos infalibles y estamos hartos de que nos intenten convencer de lo contrario. Preferimos de lejos una marca que muestra su lado humano y est dispuesta a acompaarnos en el camino. De igual a igual, ya que nosotros tampoco somos perfectos (Regueira, 2011: 183).

22 GARCA, Carolina, La Noria se queda sin anunciantes, El Pas (15/11/2011). Consultado el 26/01/2012 en

http://elpais.com/elpais/2011/11/15/actualidad/1321343331_850215.html
23 MONTAS Fernando, Anuario del marketing 2011-2012 (2012):

p. 61- Consultado el da 08/06/12 en

http://www.asociacionmkt.es/anuario2011/

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Captulo 2. Marco terico

2.3. Orgenes del Branded Content


A pesar de que hoy da se habla del Branded Content como la nueva forma de hacer publicidad, ste no es ni mucho menos un concepto nuevo. La idea de ofrecer contenido, esencia del Branded Content, nace con la aparicin de los primeros medios de comunicacin de masas24. A principios del siglo XX, las marcas de productos alimenticios ya ofrecan a sus consumidores libros de recetas: Jell-O, ha utilizado sus libros de recetas desde 1910 con la publicacin de su Jell-O: Americas Most Famous Dessert. A travs de un contenido de inters, en este caso recetas de cocina, se pretende familiarizar al comprador con el producto as como incitar a su compra para poder elaborar las apetitosas recetas que en l vienen recogidas. Profusamente ilustrado, el recetario ofrece mens completos; entrantes, primeros y segundos platos y postres todos ellos elaborados con la nombrada gelatina25.

Imagen 4: Ilustracin de un postre de gelatina de naranja de un recetario de Jell-O de 1925. Fuente: Google

24 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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25 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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Captulo 2. Marco terico

Tambin relacionado con el sector alimentario, encontramos el ejemplo de Popeye26. El popular personaje fue un encargo de la Cmara Norteamericana de Productores de Espinacas al dibujante Elzie Crisler Segar. El objetivo que persegua era fomentar el consumo de espinacas entre los nios de esa generacin. La primera tira cmica fue publicada en The New York Evening Journal. Su xito fue tal que Popeye trascendi el papel y protagoniz un programa de radio (Popeye el marino), una serie de dibujos animados, producida por Hanna-Barbera, un videojuego, una pelcula, entre otras piezas.

Imagen 5: Extracto de una tira cmica de Popeye Fuente: Google

El resultado fue que no slo se produjo un aumento significativo del consumo de espinacas, sino que adems Popeye se convirti en un icono cultural que ha perdurado entre generaciones y, con l, la asociacin del producto espinacas con los beneficios de su consumo desde la infancia27. Otra tira cmica que no se puede obviar a la hora de hablar de Branded Content es la de Mafalda, realizada por Joaqun Salvador Lavado Tejn, Quino.

26 DE ARANCIBIA, Begoa, Popeye, consumidor de espinacas por imposicin publicitaria de Branded Content,

Blogs ICMD (07/04/2011). Consultado el 14/11/2011 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-elABC-de-la-Nueva-Publicidad/C185/2/739_Popeye-consumidor-de-espinacas-por-imposicion-publicitaria-deBrandedcontent.html


27 DE ARANCIBIA, Begoa, Popeye, consumidor de espinacas por imposicin publicitaria de Branded Content,

Blogs ICMD (07/04/2011). Consultado el 14/11/2011 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-elABC-de-la-Nueva-Publicidad/C185/2/739_Popeye-consumidor-de-espinacas-por-imposicion-publicitaria-deBrandedcontent.html

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Captulo 2. Marco terico

Poca gente sabe que Quino cre a su personaje ms famoso, Mafalda, como eje de la campaa publicitaria de las lavadoras Mansfield. [] En el briefing se peda a una familia de clase media con dos hijos, como contexto ideal para que aparecieran los productos. [] De hecho, el nombre de Mafalda viene por imposicin del cliente, que quera que contuviese la primera letra de la propia marca (la M de Mansfield). [] La campaa nunca se realiz, (aunque las tiras cmicas se siguieron publicando, convirtiendo a Mafalda en el smbolo de la cultura popular que es hoy en da). [] Otra curiosidad de la tira cmica, desde el punto de vista del contenido de marca, es el Citren 2CV del pap de Mafalda, que sin duda obtuvo un escaparate privilegiado al motorizar a la familia con ms engagement de Argentina28.

Imagen 6: Primera tira cmica de Mafalda de 1964 Fuente: Google

Tambin encontramos antecedentes de Branded Content en otros medios, como es el caso de la radio: Estas series de ficcin con tintes melodramticos, llamadas soap-operas (telenovelas en espaol) estaban destinadas a las amas de casa, verdaderas decisoras de compra de productos para el hogar. [] Por esa razn, Procter and Gamble, Colgate-Palmolive y Lever Brothers (Unilever) fueron las principales impulsoras de la radionovela, buscando familiarizar a las grandes audiencias con sus marcas. De hecho, la traduccin literal de soap-operas es obra de jabn, ya que los detergentes protagonizaban la mayor parte de los anuncios29.

28 DE ARANCIBIA ROMN, Begoa, Yla publicidad alumbr a Mafalda! Gracias al Advertainment, Blogs

ICMD (19/04/2011). Consultado el 14/11/2011 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABCde-la-Nueva-Publicidad/C185/2/766_Y-la-publicidad-alumbro-a-Mafalda-Gracias-al-Advertainment.html


29 DE ARANCIBIA ROMN, Begoa, El verdadero origen del Branded Entertainment, Blogs ICMD

(19/04/2011). Consultado el 14/11/2011 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-de-laNueva-Publicidad/C185/1/842_El-verdadero-origen-del-BrandedEntertainment.html

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Captulo 2. Marco terico

Tal fue el xito de las soap operas que entre 1933 y 1937 [] Procter and Gamble era el mayor usuario de radiocadenas en el mundo entero y el cliente ms importante de la NBC30. Un caso muy curioso de este tipo de programa es el de The Guiding Light31, creado y producido por Procter and Gamble en 1937. Esta soap opera ostenta el rcord Guinness al programa ms longevo tanto en radio como en televisin. Se retransmiti desde el 25 de enero de 1937 hasta el 18 de septiembre de 2009. Como ya se ha visto, muchos de los personajes y programas creados en medios como el cmic o la radio han dado posteriormente el salto a la televisin. Y es que este medio ha sido, desde sus inicios, el ms utilizado por las marcas a la hora de realizar Branded Content. En primer lugar, se encuentran los filmlets, pequeos anuncios publicitarios rodados con pelcula de 35 mm. Su utilizacin dentro de las estrategias de advertainment se remonta a, por lo menos, mediados de los aos 3032. Chevrolet produjo a mediados y finales de los aos 30, toda una serie de dibujos animados de sorprendente calidad centrados en la promocin de sus modelos de automviles. Cuentos clsicos como Cenicienta son adaptados en A coach for Cinderella (1936) (posteriormente seguido por A ride for Cinderella en 1937) para que la bella muchacha sustituya su fastuosa carroza por un lujoso Chevrolet con el que acudir al baile33.

En segundo lugar, estn las series de dibujos animados. Estas van dirigidas, fundamentalmente, al target infantil. Es por ello que entre las ms memorables se pueden citar Barbie (Mattel), Transformers (Hasbro Bradley Inc.), las Tortugas Ninjas Mutantes (Playmates), los Power Rangers (Bandai) o Action Man (Hasbro)34. Finalmente, estaran los videoclips:

30 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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31 Artculo The Guiding Light en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Guiding_Light 32 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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33 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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34 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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Es un gnero, consumido como entretenimiento por parte del telespectador, que est publicitando un grupo o msico. El contenido, aunque independiente, gira en torno a la cancin/grupo (marca en definitiva) que pretende promocionar el videoclip. El xito de este formato publicitario es inapelable, capaz de articular un canal de televisin completo, MTV, en torno a l35.

Obviamente, estos son slo algunos ejemplos de los muchos que ha habido a lo largo del siglo pasado. Y aunque muchos de ellos concuerdan con la idea que hoy existe de Branded Content, lo cierto es que se trataba ms bien de acciones aisladas, de tcticas, ms que de una verdadera estrategia de marca. No ha sido hasta hace bien poco cuando se ha empezado a acuar este trmino para referirse a una nueva forma de entender y hacer publicidad, de basar la estrategia publicitaria de una marca en un modelo no intrusivo que persigue establecer y mantener una relacin de igual a igual entre la marca y el consumidor.

35 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

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2.4. Definicin del Branded Content


Segn Gabriel Olamendi, fundador de www.estoesmarketing.com, El Branded Content (contenido vinculado a la marca), es cualquier contenido de entretenimiento, informacin o educacin pagado por el anunciante con el propsito de reflejar dentro del contenido los valores ideales de la marca. Adems, los contenidos utilizados con suma sutileza intentan construir o fortalecer los lazos (engagement) entre los productos y los consumidores saliendo del lenguaje agresivo de la publicidad tradicional36.

Al Branded Content tambin se le denomina Branded Enterteinment, Advertainment, Consumer Engagement, Branded Cultural Movements o Branded Creative Content (Garca, 2007: 38). Pero ms all del nombre que se le quiera dar, el Branded Content es una filosofa, una nueva manera de entender la publicidad que implica romper con las estructuras y modelos vigentes para establecer una nueva forma de hacer publicidad, una publicidad que busque formar parte de la vida del consumidor y mantener una relacin duradera con ste ofrecindole contenido relevante y til. Como ya se ha explicado, el consumidor ha experimentado una serie de cambios que le han dado el mando de la situacin comunicativa, de tal modo que las marcas ya no dirigen la conversacin, ni siquiera la ordenan. A lo mximo que pueden aspirar es a participar en ella37. Sin embargo, parece que las empresas no quieren abrir los ojos ante esta situacin y siguen invirtiendo su dinero y su tiempo de la misma manera de siempre. De hecho, segn Javier Bardaj, director general de Antena 3 Televisin, El Branded Content est todava en fase de ensayo y no est funcionando de verdad. En la televisin actual, el 93% son spots convencionales y el 7%

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OLAMENDI, Gabriel, Branded Content, www.estoesmarketing.com. Consultado el 13/02/2012 en http://www.estoesmarketing.com/Comunicacion%20alternativa/BrandedContent.pdf


37 Extracto del vdeo de la conferencia impartida por Carlos Carrin en el foro sobre Branded Content Branducers

2011. http://branducers.com/videos.php?id=8

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Captulo 2. Marco terico

publicidad especial. El Branded Content solo supone en estos momentos el 1% de la facturacin publicitaria38.

Pero por ms que las empresas se resistan a cambiar, las cifras no apoyan su postura conservadora. De acuerdo con el estudio realizado por Zenithmedia en el ao 2011, La publicidad televisiva creci en Espaa un 10,7% en el segundo trimestre de 2010, hasta los 7.560 minutos diarios. A pesar de este aumento, debido al crecimiento de canales tras la irrupcin de la TDT, la publicidad ha perdido un 4,1% de audiencia. Adems, de los 7.560 minutos diarios que se emitieron de publicidad, los espectadores solo prestaron atencin a una media de 21,5 minutos. Es decir, se emitieron 21.934 anuncios pero solo se vieron 62, tres menos que el mismo trimestre del ao pasado y en una cifra cercana a hace 15 aos39. Ante estos datos se puede afirmar que el Branded Content no se erige ya como una alternativa sino como una necesidad para poder seguir compitiendo en este nuevo contexto. Es ms, tal y como sealan los resultados de la encuesta realizada por Outbrain, empresa especializada en el desarrollo y marketing de contenidos para anunciantes, en la ltima edicin de los Effie Awards (premios a la eficacia entregados por la American Marketing Association), el 99% de los asistentes opinan que el contenido es importante en la estrategia de marketing40. Es decir, lo mejor de la industria del marketing y la publicidad en Estados Unidos cree que tener contenido relevante, til y entretenido sobre nuestra marca es imprescindible.

Queda clara, pues, la necesidad de un cambio de paradigma en la publicidad. Pero, cmo poner en prctica el Branded Content?

38 LAGOA, Miriam, El programa es el anuncio, El Pas (07/09/11). Consultado el 30/04/12 en

http://elpais.com/diario/2011/09/07/sociedad/1315346401_850215.html
39 LAGOA, Miriam, El programa es el anuncio, El Pas (07/09/11). Consultado el 30/04/12 en

http://elpais.com/diario/2011/09/07/sociedad/1315346401_850215.html
40 Los anunciantes americanos reconocen mayoritariamente la importancia del contenido, blog de la agencia Wens

(12/04/12). Consultado el 24/05/12 en http://www.wens.es/blog/?p=1001

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Captulo 2. Marco terico

2.5. Declogo del Branded Content


Lo cierto es que no existe una nica forma de hacer Branded Content. El nmero de reglas o pasos a seguir vara en funcin del autor que se consulte. Por ejemplo, Javier Regueira habla de Las 5 reglas del Branded Content41, con las que hace nfasis en tres factores: las marcas no deben interrumpir al usuario con su comunicacin, las marcas deben ceder parte de su poder a sus clientes y las marcas deben ofrecer una comunicacin til, bien por su contenido de entretenimiento o por su utilidad como informacin. Pablo Muoz, presidente de la Asociacin Espaola de Agencias de Marketing Promocional (AEMP) y director general de Draft Worldwide, desarrolla Los 10 mandamientos del Branded Content42, en los que adems de lo expuesto por Javier Regueira, aade como elementos necesarios la colaboracin entre anunciantes, agencias y productoras y la innovacin; y Csar Garca expone las 7 claves para conquistar a Bob (el consumidor) (Garca, 2007: 135), en las que hace hincapi en la relevancia, la calidad y el carcter multidisciplinar que ha de ofrecer la marca al usuario. En cualquier caso, s que es cierto que la mayora de los profesionales suelen coincidir en los ingredientes principales para poder elaborar un buen Branded Content: un consumidor activo, un contenido de entretenimiento y las marcas como proveedoras y generadoras de ese contenido (Garca, 2007, p. 22). En base a esto, aqu se ha elaborado un declogo propio sobre cmo realizar Branded Content: 1. El consumidor es el centro de la comunicacin Como ya se ha mencionado anteriormente, el consumidor se ha convertido en el amo de la conversacin. Lleva la voz cantante y decide cundo y a quin escuchar, cundo y a quin hablar, qu consumir, y en qu experiencias invertir su tiempo, entre otras cosas.

41 REGUEIRA, Javier, Las 5 reglas del Branded Content, www.javierregueira.com (30/03/11). Consultado el

05/05/12 en http://www.javierregueira.com/reflexiones-irreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2011/03/las-6reglas-del-branded-content-inyecta-autenticidad-a-tu-marca.html
42 MARTNEZ, Liz, Los 10 mandamientos del Branded Entertainment, Blog Territorio Creativo (01/08/07).

Consultado el 01/02/2012 entertainment.html

en

http://www.territoriocreativo.es/etc/2007/08/los-10-mandamientos-del-brand-

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Captulo 2. Marco terico

Es por ello que el usuario debe ser el eje sobre el que se alinee toda accin publicitaria. La involucracin del consumidor es la base sobre la que se construyen los nuevos modelos de publicidad (Garca, 2007: 22). Por tanto, la misin principal de las marcas debe ser captar su atencin mediante ofertas de contenidos que le ayuden a mejorar algn aspecto de su vida o que, cuanto menos, le entretengan. Para ello, son necesarias dos cosas: Primero, escucharle. Las marcas tienen que preocuparse por conocer sus inquietudes, sus deseos, sus gustos porque slo as sern capaces de ofrecerle contenidos por los que verdaderamente se sienta interesado. Como dice uno de los postulados del Cluetrain Manifesto: Quieres que te paguemos? Nosotros queremos que nos prestes atencin43. Segundo, dialogar con l. Esto es, hablarle y dejarle hablar. La comunicacin entre la marca y el consumidor debe ser bidireccional y con un feedback constante entre ambas partes. Como dice Javier Regueira en sus 5 errores a evitar si quieres enamorar a tus clientes: intersate por tu cliente, permtele que participe, que opine, incluso que participe en la creacin de tu marca. Si lo piensas, estars de acuerdo conmigo en que las marcas son ms de nuestros clientes que nuestras44.

2. No interrumpir Interrumpir es molesto, costoso y cada vez funciona menos. El espectador odia tener que tragarse bloques publicitarios de 15 minutos cuando est viendo su serie favorita o tener que verse casi un spot completo antes de poder ver un vdeo en Youtube. Esto slo provoca crispacin y rabia hacia el interruptor que, en este caso, son las marcas.

43 Cluetrain Manifesto postulado 78. http://www.cluetrain.com/ 44 REGUEIRA, Javier, 5 errores a evitar si quieres enamorar a tus clientes, blog de Javier Regueira

www.javierregueira.com (06/03/12). Consultado el 04/05/12 en http://www.javierregueira.com/reflexionesirreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/03/5-errores-enamorar.html

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Captulo 2. Marco terico

Otro aspecto importante relacionado con el hecho de la interrupcin es el bombardeo constante de emails, cartas, folletos y dems elementos del marketing directo no solicitados al que se ve sometido el consumidor. Un 82% de los usuarios ignora la publicidad si la considera intrusiva45. Respecto a esto, el permission marketing es fundamental. En el Branded Content no hay cabida para la intromisin ni la interrupcin. En palabras de Jim Stengel, antiguo responsable de Marketing mundial de Procter & Gamble, toda accin de marketing debera ser marketing con permiso. Toda accin de marketing debera ser tan atractiva que el consumidor realmente nos quiera en sus vidas (Regueira, 2007: 147). El objetivo es conseguir que el usuario venga a la marca, o como dice John Willshire, pasar del make people want things (hacer que la gente quiera cosas) al make things people want (hacer cosas que la gente quiera)46.

3. Buscar una relacin a largo plazo con el usuario Segn se pudo escuchar en la 22 Semana de La FECEMD en boca de Jeremy Rifkin: Antes, la relacin comercial se terminaba en el momento en el que se materializaba la venta y el cliente se iba a su casa con el producto. Ahora lo que se precia es el tiempo del cliente, satisfacer sus necesidades de forma que tenga que volver, que la relacin se convierta en duradera y por tanto en ms beneficios a largo plazo47. Avi Savar, fundador de Big Fuel Communications, es tajante respecto a este tema: Si de verdad se quiere tener xito en el Branded Content hay que mantener una historia, hay que conectar con el pblico a largo plazo48.

45 DE MARCOS, Isabel y OCAA, Silvia, Branded Content, revista Anuncios N 1419 (21-27 mayo/2012).

Consultado el 11/06/2012 en http://recursos.anuncios.com/files/496/34.pdf


46 RUIZ-MEDIAVILLA, Adrin, Una pgina de publicidad, Jotdown (23/05/12). Consultado el 21/06/12 en

http://www.jotdown.es/2012/05/una-pagina-de-publicidad/
47 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

pbnxndWlham1wfGd4OjM2NzVkN2EyMDIwMmNmOTY&pli=1
48 Extracto del vdeo de la conferencia impartida por Avi Savar en el foro sobre Branded Content Branducers

2011. http://branducers.com/videos.php?id=5

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Captulo 2. Marco terico

Porque el objetivo principal del Branded Content es conseguir el engagement con los usuarios de la marca, es decir, Crear cierta fidelidad y motivacin para que nuestros usuarios defiendan y se sientan parte de la marca, y de esta manera nos refieran a nuevos usuarios. Tener usuarios engaged con tu marca es algo invaluable, ya que al pasar del tiempo se convertirn en evangelizadores de la marca49. Y la mejor manera de conseguir el engagement es compartir valor para crear valor50.

4. Ofrecer contenido de calidad Toda la vida hemos consumido contenidos: de literatura, radio, prensa, televisin, cine y tambin publicidad. El hambre de contenidos no es nuevo en el ser humano. Lo nico nuevo es la capacidad y el poder de anular el ltimo de la lista, el de la publicidad51. En una situacin como la actual, en la que a las marcas cada vez les cuesta ms ofrecernos un beneficio, les ha salido competencia muy dura en todos los frentes. En producto son fciles de copiar, en precio estn las marcas blancas y la venta online, en distribucin aparece Internet para romper la barrera fsica y en promocin lo mismo52. Por ello, es necesario que nuestra marca se diferencie del resto por ofrecer al usuario algo que las dems no pueden darle. En palabras de Avi Savar: Hay que ser excelente. Hay que ofrecer valor, utilidad. Hay que ayudar al pblico a ser mejores personas53.

5. Ofrecer experiencias y entretenimiento

49 Extracto del texto recogido en la pgina web http://engagement.esturisti.co/ 50 MUOZ TORREGOSA, Pablo, Tendencias. Llega el Advertainment, MK Marketing + Ventas N 196

(11/2004). p. 28.
51 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

pbnxndWlham1wfGd4OjM2NzVkN2EyMDIwMmNmOTY&pli=1
52 GARCA, Csar, La va confortable, www.marketingnews.es (30/12/11). Consultado el 05/03/12 en

http://www.marketingnews.es/varios/opinion/1062476028705/via-confortable.1.html
53 Extracto del vdeo de la conferencia impartida por Avi Savar en el foro sobre Branded Content Branducers

2011. http://branducers.com/videos.php?id=5

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Como dijo Confucio: dime algo y lo olvidar, ensame algo y lo recordar, hazme partcipe de algo y lo aprender. No se trata slo de contarle al consumidor las bondades de nuestro producto ni lo feliz que va a ser utilizndolo. Hay que ir ms all. Hay que dejarle que experimente con l y con el mundo de la marca. Un argumento que refuerza esta teora de que ofrecer experiencias funciona mejor que slo dejar al consumidor ver, escuchar o leer nuestro mensaje es el cono de la experiencia, dibujado por el pedagogo estadounidense Edgar Dale. Este representa la profundidad del aprendizaje realizado con la ayuda de diversos medios54. En esta imagen, basada en el cono diseado por Javier Regueira (Regueira, 2007: 219), quien a su vez se inspir en el original creado por Dale, se puede observar como aprendemos ms cuando somos partcipes del aprendizaje, cuando nos involucramos en l.

Imagen 7: Cono de la experiencia de Edgar Dale Fuente: Elaboracin propia

Adems, esta experiencia debe ir acompaada de una gran carga de utilidad o entretenimiento, debe servirle para algo al usuario.

54 Artculo Edgar Dale en Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Edgar_Dale

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Captulo 2. Marco terico

Y como bien dice Pablo Muoz: una cosa es el Advertainment o entretenimiento de marca y otra, muy distinta, hacer publicidad entretenida55.

A continuacin se muestra la escalera del contenido de marca, en la que se pueden ver claramente, Los pasos que podemos dar para acercarnos a un tipo de publicidad donde prime el entretenimiento como valor principal (del cual se derivar el atractivo para la audiencia) y alejarnos del enfoque push de la publicidad tal cual la conocemos (hemos de forzar la transmisin del mensaje a base de comprar ms y ms GRPs simplemente porque la actitud natural de la audiencia es resistirse a ese tipo de mensajes)56.

Imagen 8: Escalera del contenido de marca Fuente: www.wens.es

55 MUOZ TORREGOSA, Pablo, Tendencias. Llega el Advertainment, MK Marketing + Ventas N 196

(11/2004). p. 28
56 La escalera del Brand Content: Quieres subir?, blog de la agencia Wens (07/04/11). Consultado el 24/05/12 en

http://www.wens.es/blog/?p=989

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Captulo 2. Marco terico

En el primer peldao estn los spots, cuyo contenido es puramente comercial, estn basados en la repeticin y ofrecen una escasa o inexistente interactividad con el usuario. En el segundo peldao se sita el product placement, es decir, se inserta el producto de la manera ms sutil posible en un contenido ya existente. Por ejemplo, Apple coloca su iPad en un captulo de la exitosa serie Modern Family57. En el tercer peldao est situado el brand placement. En este, los anunciantes ceden parte del control sobre sus mensajes de marca a cambio de ganar en autenticidad y credibilidad. El caso paradigmtico es la pelcula Nufrago, en la que Tom Hanks conviva en una isla durante aos con un paquete de la empresa de envos internacionales donde trabaja (Fedex). La marca es a todos los efectos un protagonista (secundario, eso s) de la pelcula58. En el ltimo peldao se encuentra el Branded Content. Aqu, son las marcas las que producen su propio contenido de entretenimiento, el cual como veremos ms adelante puede adoptar multitud de formatos.

6. Ofrecer interaccin Segn un estudio de Yahoo! y BBDO,el 70% de los clientes demandan marcas que interacten y se interesen por el cliente, y el 59% de los consumidores quieren marcas ms empticas59. En palabras de Csar Garca, hay que, Asegurarse de que se crean todas las condiciones para conseguir la participacin, involucracin, conexin, interaccin, llmalo como quieras, de los usuarios con la idea: una idea que permita interactuar con ella, unas
57 PASTRANA, David, Un captulo de Modern Family promocionando el iPad, www.vayatele.com (02/04/10).

Consultado el 07/03/12 en http://www.vayatele.com/internacional/un-capitulo-de-modern-family-promocionando-elipad


58 La escalera del Brand Content: Quieres subir?, blog de la agencia Wens (07/04/11). Consultado el 24/05/12 en

http://www.wens.es/blog/?p=989
59 GARCA, Csar, BBDO y Yahoo! dicen lo mismo, pero con nmeros, blog de la agencia BOB (04/10/11).

Consultado el 02/04/12 en http://bobnuevapublicidad.com/bob/2011/10/bbdo-y-yahoo-dicen-lo-mismo-pero-connumeros/#more-2315

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herramientas que lo faciliten y un canal que lo permita. esto no slo significa online, lo fsico es incluso ms interactivo, aunque de menos alcance60.

7. Ser coherente con la propia estrategia y la filosofa de marca Las acciones de Branded Content por s solas no son la panacea, sino que deben estar integradas dentro de la estrategia de comunicacin de la empresa e interrelacionadas con el resto de acciones publicitarias.

Es decir, la marca debe ser un gran parque temtico en el que se ofrezcan diferentes experiencias, unas ms tranquilas, otras ms intensas, pero todas ellas interesantes. Y lo ms importante, vertebradas por los valores de la marca. Eso es Disneyworld. Puedes montar en el Space Mountain o disfrutar de la cabalgata de los personajes de las pelculas, pero en ambos casos, la esencia de Disney se respira por todas partes. No importa qu tipo de experiencias se ofrezcan o en qu formato, pero la idea debe seguir reflejando los atributos de la marca. Moverse y desarrollarse en el territorio de la marca. Ampliarlo. Enriquecerlo (Garca, 2007: 22). Porque las grandes marcas cuentan grandes historias61.

8. Colaborar Tal y como afirma Toni Segarra, para muchos el mejor creativo de la historia de Espaa, Llevamos muchos aos hablando del Branded Content, del contenido como parte fundamental de las marcas, pero no s si hemos acabado de entender

60 GARCA, Csar, Las 5 Cs para el cheking, blog de la agencia BOB (09/05/12). Consultado el 04/06/12 en

http://bobnuevapublicidad.com/bob/2012/05/las-5-ces-para-el-checking/
61 Extracto de la conferencia The new rules for a world going digital, ofrecida por Ajaz Ahmed en ltima edicin

de El Sol. Festival Iberoamericano de la comunicacin publicitaria

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Captulo 2. Marco terico

que eso significa, por encima de todo, generosidad. Es decir, la marca tiene que asumir su papel como nuevo medio generador de audiencias62.

La generacin de contenidos de entretenimiento implica que anunciantes, agencias, productoras y medios trabajen juntos para llevar la relacin con el pblico mucho ms all de la publicidad tradicional63.

9. Utilizar una comunicacin multicanal Nuestra vida es multidisciplinar y as debe ser la comunicacin. [] Si consumimos multipantalla, por qu no creamos productos multipantalla? No se trata, como hacemos ahora, de crear un producto de comunicacin distinto para cada pantalla: en tele el spot o el patrocinio, en el ordenador un site, en la tableta una app y en el smartphone, otra. Ms bien se trata de todo lo contrario: un mismo producto de comunicacin que caiga desde la pantalla ms grande hasta la ms pequea, ofreciendo experiencias diferentes segn las posibilidades y usos de cada pantalla [] Y las redes sociales? Tranquilo, all se habla de lo que pasa en las pantallas, haz algo interesante en ellas y estars en las redes64.

10. Buscar ms all de los objetivos puramente comerciales Est claro que la buena publicidad es la que vende. Y si no vende, no sirve. Ahora bien, habra que matizar qu es lo que se quiere vender. Se trata slo de vender unidades de producto?O se trata ms bien de involucrar al consumidor en la experiencia de marca para que esto revierta en las ventas de producto?

El Branded Content, a diferencia de la publicidad, debe tener un retorno comercial y otro de audiencia. La publicidad consegua el objetivo de audiencia a golpe de pasta, GRPs. El Branded Content lo tiene que conseguir
62 Extracto del vdeo de la ponencia Lleg el tiempo de la reinvencin, impartida por Toni Segarra en la

Universidad Europea de Madrid el 30/11/11. http://www.youtube.com/watch?v=tafMXmseCSE


63 MUOZ TORREGOSA, Pablo, Tendencias. Llega el Advertainment, MK Marketing + Ventas N 196

(11/2004). p. 28
64 GARCA, Csasr, La mejor estrategia es caer, blog de la agencia BOB (12/04/12). Consultado el 14/05/12 en

http://bobnuevapublicidad.com/bob/2012/04/la-mejor-estrategia-es-caer/

43

Captulo 2. Marco terico

a travs de la calidad y la relevancia. O gusta o nada. Y una vez que gusta, adems tiene que vender65. Pero no por ello hay que dejar que los resultados nos cieguen, hay que tener tanta pasin por la innovacin como por los beneficios66 y, en muchas ocasiones, es necesario olvidarse de los nmeros y vivir con la piel67. Como le dicen los redactores del Cluetrain manifesto en su principio nmero 80 a las marcas: No os preocupis, todava podis ganar dinero. Siempre y cuando no sea esa la nica cosa que tengis en la cabeza68.

65 GARCA, Csasr, 45 de Branded Content, blog de la agencia BOB (22/03/12). Consultado el 14/05/12 en

http://bobnuevapublicidad.com/bob/2012/03/45%C2%B4de-branded-content/
66 Extracto de la conferencia The new rules for a world going digital, ofrecida por Ajaz Ahmed en ltima edicin

de El Sol. Festival Iberoamericano de la comunicacin publicitaria


67 Extracto de la conferencia Moverse al son de los mercados, el sector msical como dinamizador y referente para

la creatividad, ofrecida por Carlos Jean en ltima edicin de El Sol. Festival Iberoamericano de la comunicacin publicitaria
68 Cluetrain Manifesto, postulado 80. http://www.cluetrain.com/

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Captulo 2. Marco terico

2.6. Formatos ms comunes del Branded Content


Una de las caractersticas ms relevantes del Branded Content es que no existe un nico modo de realizarlo. La innovacin es clave. No hay lmites en cuanto a formatos o soportes siempre y cuando se tenga claro que lo que se est ofreciendo es til y relevante para el usuario. Sin embargo, s que se puede establecer una clasificacin ms o menos cerrada de los formatos69 ms comunes de Branded Content utilizados en la actualidad: 1. Artculos periodsticos sobre asuntos de inters y dossieres de prensa que se ofrecen a los medios

2. Newsletters que se dirigen peridicamente a los usuarios registrados Un newsletter es una publicacin distribuida de forma regular, generalmente centrada en un tema principal que es del inters de sus suscriptores70. Para que una empresa, blog o compaa de cualquier otro tipo enve su newsletter al usuario debe haberle solicitado permiso previamente. Para la realizacin de este trabajo, por ejemplo, han resultado muy tiles los newsletters de el blog de Javier Regueira (www.javierregueira.com) y de www.marketingnews.es, entre otros.

Imagen 9: Newsletter de www.marketingnews.es Fuente: www.marketingnews.es

69 Algunos de los formatos que se mencionan son los mismos que Javier Regueira ofrece en su libro Big Brother is

dead. El da que el consumidor hizo callar a las marcas


70 Artculo Newsletter de Wikipedia.http://es.wikipedia.org/wiki/Bolet%C3%ADn_informativo

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Captulo 2. Marco terico

3. E-books o libros fsicos Aqu se plantean ejemplos diversos, desde una gua turstica como la Micheln hasta una novela best seller como The Bulgari Connection. La gua Michelin71 fue creada en el ao 1900 por Andr Michelin y ya era en ese momento una gua publicitaria ofrecida con la compra de neumticos. Entre otras informaciones, la gua ofreca lista de mecnicos, mdicos, planos de algunas ciudades y curiosidades. A partir de 1920 se incluyen tambin los restaurantes, con la valorada clasificacin de 1 a 3 estrellas.

Imagen 10: Portada de la primera edicin de la Gua Michelin Fuente: Google

The Bulgari Connection, novela publicada por Fay Weldon en el ao 2001, Marc un punto de inflexin en las estrategias de advertainment en la literatura. Fay Weldon, ha sido la primera escritora en reconocer que le han pagado por nombrar una marca en uno de sus libros. Y no slo le han pagado por nombrar la marca sino que ha estructurado todo el relato en torno a dicha marca. La marca en cuestin es la lnea de joyera de la prestigiosa firma italiana Bulgari y el libro envuelve una intriga sobre el robo de una de sus ms exclusivas joyas. La idea surgi como un libro del que la empresa italiana iba a editar 700 copias para distribuir entre los clientes ms importantes de la
71 Artculo Gua Michelin en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Gu%C3%ADa_Michelin

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Captulo 2. Marco terico

firma, pero finalmente la autora, junto a su editor, y la propia firma, decidieron comercializarlo72.

Imagen 11: Portada del libro The Bulgari Connection Fuente: Google

4. Aplicaciones para smartphones o tabletas y software para ordenadores Este es quizs, junto con los formatos de vdeo y juegos, el que ms utilizan las marcas para poner en prctica el Branded Content. A continuacin se explican tres casos diferentes de marcas muy distintas entre s, que se han servido de las aplicaciones para ofrecer contenido til a sus usuarios. En primer lugar, tenemos la aplicacin de recetas de Philadelphia73 para smartphones y tabletas. Esta aplicacin gratuita permite al usuario buscar entre cientos de recetas usando distintos criterios: tiempo de preparacin, estilo de cocina, tipo de receta. Adems, le da la posibilidad de compartir sus recetas con sus amigos por email. Incluso, los comentarios y recetas de los usuarios son actualizados constantemente en la base de datos de recetas Philadelphia.
72 Documento de Google Docs: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=sites&srcid=ZGVmYXVsdGRvbWF

pbnxndWlham1wfGd4OjM2NzVkN2EyMDIwMmNmOTY&pli=1
73 Datos obtenidos de la web de Philadelphia: http://www.philadelphia.es/philadelphia3/page?siteid=philadelphia3-

prd&locale=eses1&PagecRef=717

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Captulo 2. Marco terico

Imagen 12: Men principal de la aplicacin Philadelphia recetas Fuente: Google

En segundo lugar, encontramos la tipografa exclusiva de Toyota, iQ font74. Se trata de un tipo de letra creado gracias a los movimientos de un coche monitorizados a travs de un software personalizado. La tipografa se puede descargar de manera gratuita desde la web.

Imagen13: Tipografa iQ font de Toyota Fuente: Google

74 JACOB, Gabriel, Toyota iQ Typographic Font, en el blog adivertido (16/07/09). Consultado el 24/05/12 en

http://adivertido.com/toyota-iq-typographic-font/

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Captulo 2. Marco terico

En tercer lugar, se encuentra el formato .WWF75, la alternativa al formato .PDF creada por la organizacin ambiental World Wide Fund For Nature, y que impide que el documento se pueda imprimir, lo que supone un ahorro en papel al no imprimir archivos innecesarios.

Imagen 14: Banner informativo del formato .WWF Fuente: Google

5. Juegos Este tipo de formato es tan utilizado por las marcas que ha dado nombre a una categora dentro del contenido de marca: el advergaming76 (unin de advertising publicidad y game jugar). En la actualidad, una gran cantidad de marcas incluyen en sus websites corporativos un espacio con juegos creados por ellas mismas. Por mencionar dos ejemplos, la juguetera Mattel y la marca de bebidas Coca Cola. En su mayora, este tipo de juegos pertenecen a la categora de minijuegos, es decir, que su dificultad y profundidad de juego son ms bien escasas. Aunque tambin hay casos en los que las marcas van un paso ms all e incorporan su contenido en juegos de gran calidad y con una gran cantidad de jugadores en todo el mundo. Este es el caso de Amnista Internacional77 y la accin que llev a cabo en el videojuego de guerra Battlefield 3.

75 YIR, Francisco, WWF, un formato de documento que prohbe la impresin para intentar salvar rboles, en el

blog Genbeta (09/12/10). Consultado el 01/02/12 en http://www.genbeta.com/ofimatica/wwf-un-formato-dedocumento-que-prohibe-la-impresion-para-intentar-salvar-arboles#c321418


76 Artculo Advergamming en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Advergaming 77 MONTERO, Odilo, Amnista Internacionacional te convierte en un nio indefenso dentro del Battlefield 3, en el

blog

Una

pausa

para

la

publicidad

(02/05/12).

Consultado

el

03/06/12

en

http://unapausaparalapublicidad.wordpress.com/2012/05/02/amnistia-internacional-te-convierte-en-un-nino-indefenso-dentro-del-battlefield-3/

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Captulo 2. Marco terico

Lo que hizo la ONG fue disear un nivel, descargable desde el propio juego, en el que el usuario se encontraba sin armas, indefenso, en pleno intercambio de disparos. Cuando el jugador era asesinado, apareca una ventana en la que se explicaba el por qu de una accin as y se daba la oportunidad de realizar una donacin.

Imagen 15: Captura del nivel ofrecido por Amnista Internacional Fuente: Google

6. Vdeo (programas de televisin, series on/offline y pelculas) Este es sin lugar a dudas el formato ms utilizado por las marcas en lo que a Branded Content se refiere. Aqu se muestran tres ejemplos, cada uno relacionado con un mbito del audiovisual, para demostrar que la frmula funciona tanto a nivel online como offline y de forma gratuita o de pago.

El ejemplo paradigmtico de contenido audiovisual online que dio el pistoletazo de salida a este tipo de Branded Content es la serie de cortometrajes realizada por BMW bajo el nombre The Hire: The Hire es una serie de 8 cortos de accin realizados en dos temporadas para BMW entre el 2001 y el 2002. Para ello se cre la productora BMW Films, capitaneada por el mismsimo David Fincher, que consigui reunir unos cuantos reputados directores de cine para dirigir cada corto: Ang Lee, Wonk Kar-Wai, John Frankenheimer, Alejandro Gonzlez Irritu, John Woo, Joe Carnahan, Tony Scott y Guy Ritchie, y un puado de caras conocidas para protagonizarlos, en el que destaca Clive Owen como The Driver, personaje

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Captulo 2. Marco terico

misterioso que aparece en todos los cortos, Forest Whitaker, Gary Oldman, Ray Liotta, Madonna, Marilyn Manson, Mickey Rourke o Don Cheadle entre otros. [] La reaccin inicial fue impresionante. En 4 meses, alcanzaron 11 millones de visualizaciones, todo un rcord para la poca, considerando las velocidades de conexin de aquel entonces y el hecho de que haba que descargar los cortos para verlos. Las ventas de BMW tambin subieron un 12% en comparacin con el ao pasado, y los cortos fueron tan populares que BMW empez a ofrecer sus DVDs gratuitos para personas que visitaran alguno de sus establecimientos78.

Imagen 16: Portada del serie de cortos The Hire Fuente: Google

En el caso de la televisin, se puede destacar el ejemplo del programa Football cracks, producido por BBVA. Un reality multipantalla y multicanal con una web TV y canal en Youtube, 20 pginas perfiles en Facebook y Twitter [] emitido por 13 cadenas con difusin televisiva en 23 pases, con acceso a web en 141 y una audiencia potencial de 250 millones de personas. Cracks ha contado con el patrocinio principal de BBVA que ha visto como este programa refuerza los valores ms puros de su marca y potencia la aspiracin del banco del ftbol y su concepto Liga BBVA [] Aparte de BBVA, mltiples marcas han visto en el concepto el soporte ms original para la vinculacin de sus valores y conceptos de comunicacin [] El programa ha conseguido elevar a la fama en sus pases de origen a los participantes, con perfiles en redes sociales con miles de fans y un seguimiento online masivo. [] Con el resultado final, como colofn, de ser el canal Youtube ms visto del mundo79.
78 Artculo The Hire en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/The_Hire 79 Extracto del vdeo Branded Content colgado en Youtube. http://www.youtube.com/watch?v=YH79mNA-

j9U&feature=related

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Captulo 2. Marco terico

Esta accin supone toda una demostracin de cmo integrar un contenido creado por la marca de manera multiplataforma. BBVA es el patrocinador oficial de la Liga de Ftbol Profesional espaola y aprovecha esta ventaja para realizar un programa que se emite en televisin, pero cuyo desarrollo trasciende dicha pantalla y contina en Internet a travs de la propia web del programa, de Youtube, de Facebook y Twitter. Esto demuestra el carcter integrador del Branded Content, ya que partiendo de un patrocinio se pasa a la creacin de un reality televisivo que a la vez aprovecha Internet y las redes sociales para conectar an ms con su audiencia.

Imagen 17: Portada del programa Football Cracks Fuente: Google

Y en cuanto al cine, tenemos el ejemplo de la pelcula Slo se vive una vez, una produccin de Bollywood en la que particip la marca Turespaa y que consigui convertirse en la pelcula ms taquillera del ao 2011 en la India. Enrique Ruiz de Lera, director de marketing de Turespea, afirma que, Es la pelcula del ao en la India, una accin de Branded Content con la que Turespaa ha conseguido elevar las cifras de turismo indio en nuestro pas [] Nunca hubisemos podido pagar una campaa convencional que

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Captulo 2. Marco terico

generase el impacto publicitario que se ha logrado con esta pelcula. El ROI de la accin es ver a indios en la Tomatina80.

Esto no es todo. Fue tal el xito de la pelcula que se lanz un juego para mviles con el tema de la Tomatina y en Nueva Delhi se organiz una recreacin de dicha fiesta a la que asistieron unas 15.000 personas81.

Imagen 18: Fotograma de la pelcula Slo se vive una vez Fuente: Google

Este ejemplo demuestra el alcance que una buena accin de Branded Content puede llegar a alcanzar. Resulta imposible pensar cunto dinero se tendra que haber invertido para lograr que a miles de kilmetros de Buol y en una cultura completamente diferente a la nuestra, 15.000 personas recrearan una fiesta tan nica como es la Tomatina.

7. Msica
80 E. Ruz de Lera (Turespaa): el ROI de nuestras acciones es ver a indios en la Tomatina, en el blog La

Comunidad Publicitaria (06/09/11). Consultado el 08/04/12 en http://www.leadingnewthinking.com/video/e-ruiz-delera-turespana-el-roi-de-nuestras-acciones-es-ver-indios-en-la-tomatina


81 ROJAS, Ana Gabriela, Bollywood, de road trip por Espaa, El Pas (29/07/11). Consultado el 22/05/12 en

http://cultura.elpais.com/cultura/2011/07/29/actualidad/1311890414_850215.html

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Captulo 2. Marco terico

Este es un formato en claro auge en cuanto a Branded Content se refiere. Marcas como Converse ya lo llevan utilizando hace unos aos y otras como Trina han visto recientemente una oportunidad para conseguir conectar mejor con sus consumidores. El fabricante de snacks Risi ha creado Risipop82, una plataforma de contenidos musicales a travs de la cual la marca ha creado Risipop Music School, una academia de msica en la que jvenes de distintos puntos de Espaa podrn aprender de msicos de primera lnea y formar su propia banda de pop/rock.

Imagen 19: Banner de Risipop Music School Fuente: Google

Este ejemplo demuestra la capacidad del Branded Content para conectar con targets muy especficos potenciando la oferta de contenido y la experiencia de marca de forma mucho ms cualitativa que como lo hara la publicidad convencional. Si en lugar de mediante una accin de Branded Content Risi hubiera apostado por una campaa en medios convencionales, el presupuesto habra sido mucho ms elevado. Y si bien, hubiese conseguido ms impactos en otros targets secundarios, stos no seran de tanta
82 VARELA, Javier, Risi, Risipop y el Branded Content, en el blog The orange market (10/04/12). Consultado el

05/05/12 en http://theorangemarket.com/index.php/2012/04/10/risi-risipop-y-el-branded-content/

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Captulo 2. Marco terico

calidad como los logrados a travs de esta accin ni tampoco lograran el engagement con ese sector de la poblacin.

La agencia de contactos Meetic83, por su parte, llev a cabo una accin junto con el grupo musical Esterotypo, en la que el grupo se comprometa a componer una cancin de amor por encargo a peticin de los seguidores de la agencia de contactos.

Imagen 20: Banner de la accin de Estereotypo y Meetic Fuente: www.javierregueira.com

8. Webinars

83

REGUEIRA, Javier, Nuevo Branded Content musical con Meetic y Estereotypo, en el blog www.javierregueira.com (17/01/12). Consultado el 12/04/12 en http://www.javierregueira.com/reflexionesirreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/01/nuevo-branded-content-musical-con-meetic-y-estereotypo.html

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Captulo 2. Marco terico

Un webinar es un tipo de conferencia, taller o seminario que se transmite por web. Su principal caracterstica es la interactividad que se da entre los participantes y el conferencista. La habilidad de recibir, dar y discutir informacin84. Un ejemplo perfecto de webinars son los TED talks, charlas sobre temas muy diversos que la organizacin sin nimo de lucro TED (Technology, Entertainment, Design) pone a disposicin de los internautas de manera gratuita. Hasta marzo de 2011, estas charlas han sido vistas ms de 400 millones de veces y han sido traducidas a 80 idiomas85. Con este ejemplo se pone de manifiesto otro de los factores que caracterizan al Branded Content: la gratuidad. Si bien esta no es una condicin sine qua non, a la hora de realizar una accin de Branded Content es importante reflexionar sobre la mxima para recibir, primero tienes que dar.

Imagen 21: Bill Gates, protagonista de una de las TED Talks Fuente: Google

9. Blogs

84 Definicin tomada de la pgina web: http://www.quipus.com.mx/nueva-pagina-quipus/capacitacion/webinars/que-

es.html
85 Artculo TED Talks en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/TED

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Captulo 2. Marco terico

Por ejemplo, A thousand words86, un blog creado en 2007 por la marca Kodak en el que la empresa no habla sobre sus productos, sino que son los propios usuarios los que comentan cmo utilizan dichos productos en su vida diaria. Este blog construye la identidad de marca mediante el crowdsourcing87, al dejar que sean los consumidores quienes creen y difundan el mensaje de la marca.

Imagen 22: Portada del blog A Thousand Words de Kodak Fuente: Google

Otro blog bastante interesante tambin es www.wethesavers.com, Un wiki-blog escrito por consumidores interesados en el ahorro (consejos prcticos para ahorrar en distintas partidas del gasto, clculos sobre la renta que tendrs cuando te jubiles en funcin de cunto ahorres ahora). En suma, un contenido sumamente prctico para los usuarios y adems muy relevante a los tiempos de estrecheces que vivimos. ING slo paga por el posting y el

86 DE ARANCIBIA ROMN, Begoa, Branded Content, cuando el contenido trabaja para la marca, en Blogs

ICEMD (21/07/11). Consultado el 03/03/12 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-dela-Nueva-Publicidad/C186/1/878_Brandedcontent-cuando-el-contenido-trabaja-para-la-marca.html


87 Crowdsourcing , del ingls crowd (masa) y sourcing (fuente o bsqueda de fuente), consiste en externalizar tareas

que, tradicionalmente, realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad (masa), a travs de una convocatoria abierta.

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Captulo 2. Marco terico

community mangament (tienen ms de 40.000 seguidores en Facebook) y a cambio tiene a una comunidad de fans fieles escribindole el contenido88.

Imagen 23: Portada del blog wethesavers.com Fuente: Google

Este es un claro ejemplo de cmo ofrecer contenido de calidad y relevancia a coste prcticamente cero. Para una entidad como ING el coste de mantener un blog apenas resulta significativo en su balance, y sin embargo en cuanto a imagen de marca y relacin con el usuario el beneficio es realmente alto.

10. Edificios Aqu se proponen tres ejemplos bien dispares: El primero, el Hotel Fox Volkswagen. Con motivo del lanzamiento internacional de su modelo Fox, Volkswagen transform un vetusto hotel de Copenhague en una proyeccin del estilo de vida representado por el coche. [] El hotel Fox es un experimento transgresor donde un grupo de jvenes talentos del arte y la hostelera ha colaborado en una experiencia tangible. [] El hotel Fox es un regalo para la ciudad de Copenhague, un nuevo foco de actividad cultural y de tendencias, que sigue gestionndose de forma independiente aos despus del lanzamiento del automvil (Regueira, 2011: 147-148).

88 REGUEIRA, Javier, El futuro de la publicidad: apostar por el contenido o hacer pruebas con gaseosa?, en el

blog www.javierregueira.com (21/05/12). Consultado el 07/07/12 en http://www.javierregueira.com/reflexionesirreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/05/publicidad-20-cede-control-multiplica-fans.html

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Captulo 2. Marco terico

Esta accin es todo un ejemplo de cmo el Branded Content supera a la publicidad tradicional en tanto en cuanto que el contenido que ofrece es capaz de trascender la propia accin para convertirse, en este caso, en un negocio hotelero autogestionado.

Imagen 24: Distintas habitaciones del hotel Fox en Copenhague Fuente: Google

El segundo ejemplo es el de JB y su filosofa Nightology. Bajo el abrigo de este concepto, la marca de whisky ha desarrollado diversas acciones basadas en la experiencia de marca. Por mencionar dos: El Nightology Boat, un carguero reconvertido en la mayor discoteca itinerante de Europa89.

89 Dato obtenido en la pgina web de JB:

http://www.jbonline.es/#/Experiencias/Historico/Nightology%20Boat%202006

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Captulo 2. Marco terico

Imagen 25: Nightology Boat de JB Fuente: Google

La fiesta organizada en la prisin de Ushuaia90, la ciudad ms austral del planeta. En ella JB organiz un evento para 250 invitados VIP de todo el mundo que tuvieron la oportunidad de pasar una noche de fiesta nica en una de las prisiones ms emblemticas del mundo.

Imagen 26: Flyer de la fiesta JB en la prisin de Ushuaia Fuente: Google

90 La increble fiesta de J&B en la crcel de Ushuaia, en el blog Esencia (Patagonia) (25/11/09). Consultado el

23/05/12 en http://esenciapatagonia.com/2009/11/25/jb-ushuaia/

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Captulo 2. Marco terico

El tercer ejemplo es el Museo Mercedes Benz en Stuttgart (Alemania), que Ofrece gratuitamente la posibilidad de comprobar en persona sus hitos en el sector del automvil. Interesante? En 2007, ms de 860.000 visitantes pensaron que s. A veces, cuando llevas muchas dcadas construyendo tu marca, tu historia slo cabe en un museo91.

Imagen 27: Museo Mercedes Benz, en Stuttgart (Alemania) Fuente: Google

11. Otros Finalmente, se incluyen en esta categora distintas acciones que por sus caractersticas no se pueden enmarcar dentro de ninguna de las anteriores pero que resultan igual de relevantes por su originalidad.

En primer lugar, tenemos la hilarante obra de teatro Arreglando el mundo, producida por la cervecera Mahou y en la que tres de los mejores monologuistas de este pas se renen en torno a una cerveza y hablan sobre la amistad y la infancia, entre otros temas.

91 DE ARANCIBIA ROMN, Begoa, El Branded Enterteinment tambin cabe en los museos, en Blogs ICEMD

(18/07/11). Consultado el 21/05/12 en http://blogs.icemd.com/advertainment-Branded-Content-el-ABC-de-la-NuevaPublicidad/C186/1/865_El-Branded-Entertainment-tambien-cabe-en-los-museos.html

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Captulo 2. Marco terico

Como productora del espectculo, Mahou Cinco Estrellas ha reconvertido totalmente el patio de butacas y el escenario del teatro Compac Gran Va para convertirlo en un espectacular bar en el que tomarse una caa durante la funcin y en el que una banda de rock amenizar en directo las actuaciones. Y no slo las de los actores, sino tambin las de los espectadores, que tendrn la oportunidad de subirse al escenario y ser el solista del grupo92.

Imagen 28: Escena de la obra Arreglando el mundo Fuente: Google

En segundo lugar, encontramos el desfile de los ngeles de Victorias Secret. Las claves de su xito segn Javier Regueira son: Te inventas un contenido de entretenimiento brutal, y que est ntimamente ligado a tu marca [] Consigues que su produccin te salga gratis, porque el evento genera tal expectacin que un buen nmero de personas estn dispuestas a pagar 2.000 dlares por un asiento [] Las imgenes del show se cuelan en todos los telediarios [] Pero de lejos el logro ms importante para la marca es haber inyectado en ella valores como el glamour, la sofisticacin, la sensualidad, modernidadque ahora estn asociados de un modo indeleble a su posicionamiento93.

92 GINER, Mari Trini, Arreglando el Mundo en el teatro entre 3 amigos, en el blog maritriniginer.com (24/04/12).

Consultado el 25/05/12 en http://maritriniginer.com/2012/04/24/arreglando-el-mundo-en-el-teatro-entre-3-amigos/


93 REGUEIRA, Javier, Victorias Secret Angels: Cuando el Branded Content te convierte en un lder mundial, en el

blog www.javierregueira.com (30/01/12). Consultado el 28/05/12) en http://www.javierregueira.com/reflexionesirreverentes-sobre-marcas-y-consumidores/2012/01/victoria-secret.html

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Captulo 2. Marco terico

Imagen 29: Portada del desfile de Victorias Secret 2011 Fuente: Google

En tercer lugar, encontramos las Nike Trial Vans, furgonetas llenas de pares de zapatillas de distintos modelos y tallas de la marca que recorren las reas de entrenamiento ms populares de distintas ciudades y ofrecen a los atletas probar las zapatillas sin ningn tipo de compromiso (Regueira, 2011: 171-172).

Imagen 30: Nike Trial Vans Fuente: Google

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Captulo 2. Marco terico

El ltimo ejemplo a destacar es la Encuesta Durex de Bienestar Sexual. sta se basa en ms de 25.000 encuestas online en 26 pases diferentes para entender mejor lo que significa bienestar sexual y as poder ayudar a que cada uno se sienta seguro con cualquiera de las opciones escogidas94.

Imagen 31: Portada del Informe Durex sobre Bienestar Sexual 2007/08 Fuente: Google

En este caso, Durex podra haberse conformado con ser la marca lder en la fabricacin de preservativos, pero sabe de sobra que ofrece un producto fcilmente imitable por su competencia y al que el consumidor no le guarda una especial fidelidad. Por eso, la marca se anticipa y elabora este informe para ponerlo a disposicin de sus usuarios. Con esta accin consigue que los consumidores la perciban como una prescriptora dentro de su categora y adems como una marca que se preocupa por su bienestar. Estos son los formatos ms utilizados en la actualidad, lo que no quiere decir que sean los nicos posibles. De hecho, una de las claves del Branded Content es crear nuevas formas de comunicacin que permitan ofrecerle al consumidor ms contenido y
94 Datos obtenidos de la pgina web de Durex:

http://www.durex.com/es-es/flashrepository/documents/informe%20durex%20de%20bienestar%20sexual%20%20%20satisfacci%C3%B3n.pdf

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Captulo 2. Marco terico

experiencias. Es precisamente esto lo que se intenta demostrar con estos ejemplos, que cualquier marca, independientemente del sector al que pertenezca, puede realizar acciones de Branded Content y que el nico lmite para llevarlas a cabo es el de la creatividad. Otro hecho que queda demostrado mediante estos ejemplos es que el Branded Content supera a la publicidad tradicional en cuanto a la utilidad que supone para el usuario. Ya sea en forma de hotel, de obra de teatro o de videojuego, la aportacin que realiza a la vida del consumidor es mucho mayor que la que pueda realizar cualquier spot de televisin o anuncio grfico en una revista.

65

Captulo 3. Diseo de la investigacin

CAPTULO 3
DISEO DE LA INVESTIGACIN 3.1. Anlisis de contenido 3.2. Creacin de la base de datos 3.3. 3.4. 3.5. 3.6. 3.7. 3.8. Seleccin de la muestra Determinacin de las categoras Breve introduccin a la marca Red Bull Anlisis Cronograma de las acciones de Red Bull Grficos de los resultados cuantitativos del anlisis

de contenido 3.9. 3.10. 3.11. Conclusiones del anlisis de contenido Conclusiones generales del trabajo de investigacin Futuras lneas de investigacin

1.12. Justificacin de la eleccin del tema

66

Captulo 3. Diseo de la investigacin

3.1. Anlisis de contenido


Como ya se mencion en el apartado 1.6. Metodologa de la investigacin (p.18), la tcnica de investigacin que se va a emplear a continuacin es un anlisis de contenido cualitativo sobre la trayectoria publicitaria de la marca Red Bull a lo largo de sus 25 aos de historia. El anlisis de contenido se define como la tcnica de investigacin cuya finalidad es la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicacin o de cualquier otra manifestacin de la conducta. Persigue, adems, crear datos que sean: Objetivos (centrados en la verdad) Susceptibles de medicin y tratamiento cuantitativo o cualitativo Significativos o explicativos de un hecho Generalizables para facilitar una visin objetiva del hecho95 Dentro de esta metodologa de investigacin, vamos a centrarnos en el anlisis de contenido cualitativo, el cual no slo se ha de circunscribir a la interpretacin del contenido manifiesto del material analizado sino que debe profundizar en su contenido latente y en el contexto social donde se desarrolla el mensaje96. Las principales ventajas3 de este tipo de anlisis son: Anlisis del material dentro de un modelo de comunicacin donde se podr determinar qu parte de la comunicacin infiere sobre el comunicador (sus experiencias, sentimientos), la propia situacin del texto, sus aspectos socioculturales, los efectos del mensaje, etc.

95

MARTN, Ral. Estadstica y Metodologa de la investigacin. Consultado el 22/06/12 en http://www.uclm.es/profesorado/raulmmartin/Estadistica_Comunicacion/AN%C3%81LISIS%20DE%20CONTENID O.pdf


96 ANDRU, Jaime (2001). Las tcnicas de anlisis de contenido: Una revisin actualizada. Documento de trabajo,

S2001/03, Centro de estudios andaluces. Consultado el 22/06/12 en http://public.centrodeestudiosandaluces.es/pdfs/S200103.pdf

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Reglas de anlisis: el material que es analizado paso a paso crea reglas y procedimientos que permiten dividir el material en unidades de anlisis ms interpretables.

Categoras centrales de anlisis: la investigacin y la interpretacin continua del texto crea categoras cuidadosamente revisadas mediante procesos de feedback que ayudan a construir las ideas fundamentales del investigador.

Criterios de fiabilidad y validez: los procedimientos de control de calidad permiten comparar mediante triangulacin los resultados con otros estudios, lo que mejora la posible subjetividad de los anlisis puramente cualitativos. Adems los controles sobre la calidad de la codificacin permiten un mejor conocimiento entre texto y contexto y lo que es ms importante en la reduccin de cdigos en la bsqueda de teoras interpretativas.

Para poder realizar el anlisis se han seguidos estos pasos previos:

3.2. Creacin de la base de datos


Una base de datos se define como un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemticamente para su posterior uso (Montas, 2010: 225). La base de datos elaborada para este trabajo consta de dos apartados: Uno primero que incluye todos los aspectos descriptivos de las acciones a analizar: ao de creacin, tipo de website que tiene la accin (microsite propio o vinculado a la pgina de Red Bull) y pas en el que se desarrolla la accin. Un segundo apartado centrado especficamente en el anlisis de contenido: pblico objetivo, temtica de la accin, grado de interactividad con el usuario, integracin de los valores de marca, integracin multiplataforma de la accin y extensin de la accin en el tiempo.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Es necesario precisar que los datos del primer apartado son absolutamente objetivos, mientras que los obtenidos en el resto del anlisis tienen, por fuerza, cierto carcter subjetivo, ya que se trata de estudiar aspectos tales como la interaccin entre la marca y el consumidor a travs de la accin realizada, el pblico objetivo al que va dirigida y su temtica. A partir de la base de datos creada, se han establecido las unidades de anlisis, es decir, cada uno de los elementos de comunicacin que componen la investigacin, y que pueden aislarse del resto para ser estudiadas de forma independiente del resto de material documental (Montas, 2010: 243). Las unidades de anlisis que se van a utilizar en esta investigacin son las distintas acciones publicitarias desarrolladas por la marca Red Bull durante sus veinticinco aos de existencia tanto en medios convencionales como no convencionales, pero haciendo hincapi en aquellas realizadas en estos ltimos, que adems en este caso concreto, son una gran mayora.

3.3. Seleccin de la muestra


Una vez definido el universo muestral se procede a establecer el diseo de la muestra a analizar esta investigacin. Para ello, se han tenido en cuenta los siguientes planteamientos: 1. Analizar el mayor nmero de acciones objeto de la investigacin,

intentando recopilar todas las posibles tanto en la base de datos realizada con anterioridad como buscando en otras posibles fuentes. 2. Analizar las acciones siguiendo un orden cronolgico, con el fin de

entender la evolucin de la estrategia publicitaria de la marca Red Bull desde sus inicios hasta la actualidad. Una gran parte de estas acciones son competiciones cuya temtica son los deportes extremos, aunque tambin se analizar un grueso importante de acciones relacionadas con el mundo musical as como con otros mbitos totalmente diferentes.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

3.4. Determinacin de las categoras


En cuarto lugar, cada unidad de anlisis incluida en la investigacin se estudiar mediante un sistema de categoras, es decir, clasificaciones bsicas de conceptualizacin97. Las categoras establecidas para este anlisis estn basadas en la metodologa elegida para esta investigacin y en el marco terico descrito en el apartado anterior. Basndose en la clasificacin que hace Fernando Montas en su tesis (Montas, 2010: 245), se ha realizado una clasificacin de categoras especfica para este trabajo: Respecto al fondo de la comunicacin: 1. 2. 3. Ao de creacin de la accin publicitaria Determinacin de la naturaleza del website de la accin publicitaria Lugar geogrfico en el que se desarrolla la accin publicitaria

Respecto a la forma de la comunicacin: 1. 2. 3. 4. Temtica de la accin publicitaria Formato de la accin publicitaria Pblico objetivo al que va dirigida la accin publicitaria Grado de interactividad y experimentacin del usuario que permite la

accin publicitaria 5. 6. Grado de integracin de los valores de marca en la accin publicitaria Integracin de la accin publicitaria en distintas plataformas de la accin

publicitaria 7. Continuidad temporal de la accin publicitaria

97 Definicin obtenida en http://metodoinvestigacion.wordpress.com/2008/02/29/investigacion-cualitativa/.

Consultado el 13706/12.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Es necesario matizar que para facilitar el anlisis, las acciones slo se considerar el ao de su creacin, independientemente de que hayan tenido o sigan teniendo continuidad en el tiempo. Esto no quiere decir, sin embargo, que no se aporten datos relativos a ediciones posteriores o a su presencia en redes sociales y distintas plataformas de Internet. Asimismo, dadas las limitaciones de la investigacin, no se har un anlisis exhaustivo del uso que hace Red Bull en la actualidad de la redes sociales, puesto que aunque guarda relacin con las actividades de Branded Content, escapa a los objetivos planteados en la investigacin. Es por ello, que slo se mencionarn en aquellos casos en los que resulte conveniente para el anlisis.

3.5. Breve introduccin a la marca Red Bull


Antes de comenzar con el anlisis propiamente dicho, convendra conocer algunos datos sobre la marca objeto de estudio. Red Bull fue creada por Dietrich Mateschitz en 1984 y su producto empez a comercializarse en 1987. Desde entonces la compaa no ha parado de crecer: en estos 25 aos se han consumido ms de 30.000 millones de latas de Red Bull y la compaa cuenta actualmente con 8.294 empleados repartidos en 164 pases98. Adems, es la empresa lder en la categora de bebidas energticas con ms del 40% de la cuota de mercado, y como marca est considerada entra las top 100 mejor valoradas en todas las categoras y entre las cuatro primeras en bebidas99. Cmo es posible que en tan poco tiempo una empresa haya crecido de esta manera? La clave est en la innovacin:

98 Datos obtenidos de la pgina web de Red Bull: http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Cifras-de-la-

empresa/001243009707624?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242999595070. Consultado el 04/04/12.


99 Datos obtenidos de http://premium.jobandtalent.com/redbullesp/empresa. Consultado el 05/04/12.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Por un lado, cre una nueva categora de producto dentro del sector de las bebidas, ya que hasta la aparicin de Red Bull no existan lo que hoy conocemos como bebidas energticas. Por otro lado, Red Bull ha sabido manejar como pocos su comunicacin comercial. Desde un primer momento, asoci sus valores de marca al deporte (tradicional y sobre todo al extremo) y a la cultura urbana, y apost por la generacin de contenidos como principal forma de transmitir dichos valores. Como sus propios gerentes reconocen en su pgina web, estas cifras tan positivas se explican, entre otras cosas, por las espectaculares ventas [], una eficaz gestin de los costes y con la continua inversin en la marca100.

100 Datos obtenidos de la pgina web de Red Bull: http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Cifras-de-la-

empresa/001243009707624?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242999595070. Consultado el 04/04/12.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

3.6. Anlisis
Red Bul Dolomitenmann (1988)101 La primera toma de contacto de Red Bull con el mundo de la publicidad fue la creacin de una carrera de relevos conocida como Red Bull Dolomitenmann. Los equipos que participan en esta prueba deben completar 50 kilmetros a travs de las montaas Dolomitas, situadas en la frontera entre Austria e Italia, combinando la carrera en montaa, el parapente, el kayakismo y el ciclismo de montaa102. Esta competicin cuenta con su propio microsite103 a travs del cual los aspirantes a participar pueden realizar su inscripcin, conocer todos los detalles relativos a la carrera, ver datos sobre ediciones anteriores y conocer los horarios de los distintos eventos que tendrn lugar en torno a la carrera. Asimismo, la carrera tiene su propia cuenta en Twitter (@Dolomitenmann), una pgina en Facebook (www.facebook.com/RedBullDolomitenmann) y un canal en Youtube (www.youtube.com/user/RedBullDolomitenmann).

Imagen 32: Salida de la Red Bull Dolomitenmann Fuente: Google

101 Todas las acciones mencionadas en el anlisis, a excepcin de Red Bull Illume, The art of flight y Red Bull

Stratos, han sido encontradas en la pgina web de Red Bull: http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624


102 Artculo Dolomitenmann en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Dolomitenmann 103 www.redbulldolomitennman.com

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Como es obvio, esta integracin en distintas redes sociales y plataformas de Internet ha tenido lugar en aos posteriores a la celebracin de la primera edicin de la carrera. Esto es algo comn a todas las acciones realizadas por la marca en fechas anteriores a la aparicin de la red. El evento sigue realizndose de manera anual desde su creacin y en la actualidad participan en l 110 equipos con un total de 440 participantes. Esta accin transmite a la perfeccin la filosofa de la marca (esfuerzo, superacin, ir ms all de los propios lmites) y permite al usuario experimentarlos en primera persona. El target al que est dirigida la competicin son los aficionados al deporte en general, y los practicantes de deportes extremos en particular.

Patrocinio de Gerhard Berger (1989) La segunda accin publicitaria de la marca consisti en el patrocinio del piloto austraco de Frmula 1 Gerhard Berger. Esto supuso el primer contacto de la marca con el mundo de la Frmula 1, con el que ira desarrollando poco a poco una profunda relacin. Asimismo, hizo patente el apoyo que la marca desarrollara a lo largo de su trayectoria al deporte de su pas de origen, Austria.

Imagen 33: Gerhard Berger, ya como jefe del equipo Toro Rosso, filial de Red Bull Fuente: Google

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

En esta accin la interaccin entre la marca y el usuario es nula, por el momento en el que tuvo lugar su integracin multiplataforma es tambin inexistente y su objetivo principal es asociar los valores de la marca con dicho deportista. En cuanto a la continuidad temporal de la accin se desconoce el periodo exacto de duracin del patrocinio, pero s que es constatable que la relacin entre el piloto de Frmula 1 y Red Bull fue duradera, ya que entre los aos 2006 y 2008 Berger actu como manager general del equipo Scuderia Toro Rosso, filial de Red Bull Racing en la Frmula 1104.

Spot de televisin Leonardo (1992) Ahora s, Red Bull inicia su incursin en los medios convencionales con su spot para televisin Leonardo. La idea original fue desarrollada por la agencia creativa Kastner & Partner y marc el principio de una slida estrategia publicitaria de Red Bull que an sigue vigente105.

Imagen 34: Fotograma del spot Leonardo Fuente: Youtube106

104 Artculo Gerhard Berger en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Gerhard_Berger 105 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624 106 El vdeo se puede ver en http://www.youtube.com/watch?v=dFuKRTnSrhc

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

La idea se basa en tres pilares fundamentales: 1. Una historia centrada en un personaje, evento o relato conocido universalmente, con un giro inesperado e irreverente en el final. 2. Una esttica de dibujos animados. 3. Un eslogan potente: Red Bull te da alas. En este caso no existe ninguna relacin con el Branded Content, ya que la nica finalidad de esta accin es dar a conocer el producto y su beneficio principal. La interactividad con el usuario y la integracin multiplataforma son inexistentes. Y en cuanto a los valores de marca slo se consigue transmitir ese cierto toque de irreverencia y espontaneidad que caracteriza a la marca, pero se quedan fuera otros como el esfuerzo y la superacin.

Red Bull Flugtag (1992) Este mismo ao y para continuar con su estrategia de crear competiciones propias que reflejen el espritu de la marca, Red Bull crea la Red Bull Flugtag (Da de las alas, en espaol). En esta competicin, los participantes deben construir mquinas voladoras caseras que luego impulsarn por una plataforma de 10 metros con el objetivo de volar el mximo tiempo y la mxima distancia posible hasta caer al agua. Los tres aspectos que analiza el jurado son: distancia, creatividad y espectculo. La primera edicin tuvo lugar en Viena (Austria), aunque en la actualidad se realiza todos los aos en distintas ciudades del mundo (en Espaa se ha llevado a cabo en Barcelona, Mlaga e Ibiza) y tanto la participacin como la entrada al evento son gratuitas. Esto, unido al atractivo de la competicin, congreg a 110.000 personas en el evento de 2008 y a ms de 60.000 en el de este ao107.

107 Datos obtenidos en http://zomobo.net/red-bull-flugtag. Consultado el 30/05/12.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Imagen 35: Participantes en una de las ediciones de la Red Bull Flugtag Fuente: Google

En la actualidad, el evento cuenta con un microsite propio para las competiciones que tienen lugar en Estados Unidos (http://www.redbullflugtagusa.com) y otro site vinculado a la pgina www.redbull.com. Adems, las competiciones realizadas USA cuentan tambin con una pgina en Facebook (www.facebook.com/redbullflugtag) y una cuenta en Twitter (@FlugtagUSA). La integracin multiplataforma de este evento da un paso ms all con la creacin de un minijuego, que se encontraba disponible dentro del espacio Red Bull Beach en la Play Station Home desde el 26 de noviembre de 2009108, otro minijuego online (Red Bull Flight Lab) accesible desde la pgina web de Red Bull o el microsite del evento, y la creacin de una webserie para la edicin de 2008, que giraba en torno a Lenay Olsen109, una fan de la competicin que particip en los distintos eventos que tuvieron lugar ese ao en los Estados Unidos. Esta accin incorpora los valores de la marca de manera sublime y fomenta enormemente la interactividad del usuario con la marca. Se dirige a un pblico general y la temtica principal es el entretenimiento. Spot de televisin El prncipe rana (1994)
108 Artculo Red Bull Flugtag en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Flugtag 109 http://blip.tv/redbullflugtag

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Red Bull lanza su segundo spot, El prncipe rana. Este fue el primero que traspas las fronteras de Austria, ciudad de nacimiento de la marca.

Imagen 36: Fotograma del spot El prncipe rana Fuente: Youtube110

Asociacin con el Equipo Sauber (1995) Este ao, Red Bull da un paso ms en su relacin con la Frmula 1 y se asocia con el Equipo Sauber, comprando un paquete mayoritario de las acciones del equipo.

Red Bull Cliff Diving (1997) Red Bull estrena Red Bull Cliff Diving, Una variante del salto de trampoln que se hace desde acantilados, y que es considerado la perfeccin acrobtica en el salto al agua desde altura. Vara entre los 23 y los 28 metros para hombres y entre 18 y 23 para mujeres. Los atletas tienen aproximadamente tres segundos para coordinar sus formas y movimientos antes de alcanzar la superficie del agua a unos 100km/h111.

110 El vdeo se puede ver http://www.youtube.com/watch?v=DetwLx-sKN8 111 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Series-Mundiales/001242746062129

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Este evento se incluye dentro de lo que la marca ha denominado Series Mundiales, competiciones que se extienden a lo largo de un ao y que recorren distintas ciudades del mundo, siempre con los mismos participantes luchando por hacerse con el primer puesto. Por ejemplo, en el ao 2011 la competicin se desarroll en lugares tan dispares como Ucrania, EE.UU., Italia, Francia, Grecia, Mxico o Chile. El evento que tuvo lugar en La Rochelle (Francia) ese mismo ao bati el rcord de asistencia con 70.000 espectadores112. La competicin cuenta con un site vinculado a la pgina web oficial de Red Bull (www.redbull.com) y con una pgina propia en Facebook (www.facebook.com/redbullcliffdiving). Adems, hay un juego (Red Bull Cliff Diving) creado ex profeso para la competicin al que se puede acceder desde la pgina oficial de Red Bull. Esta es otra accin que integra de manera eficaz los valores de la marca. Se dirige a todo tipo de pblico y fomenta la interactividad con el usuario ofrecindole un espectculo original y nico.

Imagen 37: Saltador en la prueba realizada en Malcesine (Italia) en 2011 Fuente: Red Bull

112 Datos obtenidos de http://www.redbull.mx/cs/Satellite/es_MX/Video/%C3%89chate-un-clavado-con-Red-Bull-

Cliff-diving-2012-021243210815174. Consultado el 03/05/12.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Spot de televisin Paloma I (1998) Tambin se emite este ao el tercer spot de la marca, Paloma I, el ms controvertido y premiado.

Imagen 38: Fotograma del spot Paloma I Fuente: Youtube113

Patrocinio de Simon Crafar (1998) Este ao, el piloto de Moto GP Simon Crafar, patrocinado por Red Bull, da la primera victoria a la marca.

Red Bull Music Academy (1998) Pero sin duda, el hecho ms importante este ao en la trayectoria de comunicacin de la marca fue la creacin de la Red Bull Music Academy. Se trata de una serie de talleres de msica y festivales itinerantes por todo el mundo. Una plataforma para aquellos que marcan la diferencia en el panorama musical actual. Dos grupos de 30 participantes seleccionados (productores, cantantes, Djs, msicos, y todo un horizonte de inconformistas musicales de todo el mundo) se renen en una ciudad diferente cada ao.
113 El vdeo se puede ver en http://www.youtube.com/watch?v=iNrdCRF-I5c

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Durante dos semanas, cada grupo asiste a conferencias dadas por expertos musicales, preparan temas juntos y actan en los mejores clubs y salas de msica de la ciudad [] La Red Bull Music Academy no es un evento patrocinado, sino una iniciativa musical a largo plazo, el compromiso de fomentar el intercambio creativo entre los que han marcado y siguen marcando una diferencia en el mundo del sonido114. Desde sus inicios, la Red Bull Music Academy ha recorrido cada ao ciudades como Berln, Dubln, Nueva York, Sao Paulo, Londres, Cape Town, Roma, Seattle, Melbourne, Toronto, Barcelona y Madrid115. La creacin de la Red Bull Academy supuso el inicio de una larga y estrecha relacin de la marca con el mundo musical que se ha ido cultivando cada ao. La inscripcin es libre y gratuita, pero slo 60 participantes son seleccionados por la marca para participar. La Red Bull Music Academy celebrada en Madrid el pasado ao, se extendi durante 5 semanas con un total de 31 eventos, ubicados en 23 espacios distintos de la capital, donde ms de 80 artistas de renombre mundial ofrecieron su msica en directo ante un total de 25.000 personas116.

Imagen 39: Conferencia de la Red Bull Music Academy celebrada en Madrid Fuente: Google

Patrocinio de Felix Baumgartner (1999)


114 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624 115 Datos obtenidos de la pgina web de la Red Bull Music Academy:

http://www.redbullmusicacademy.com/academy#faqs
116 Tras cinco semanas en Madrid la Red Bull Music Academy echa el cierre. Noticia de la seccin de cultura de

la agencia de noticias Europapress. http://www.europapress.es/cultura/musica-00129/noticia-red-bull-musicacademy-echa-cierre-20111128161322.html. Consultado el 04/05/12.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

El paracaidista austriaco Felix Baumgartner, patrocinado por la marca, realiza un salto B.A.S.E. desde las Torres Petronas, edificio ms alto del mundo en ese momento. La relacin entre este atleta y Red Bull ha sido muy fructfera desde entonces, llevando a cabo proyectos de todo tipo entre los que se encuentra el proyecto ms innovador y arriesgado hasta la fecha, el Red Bull Stratos.

Imagen 40: Felix Baumgartner saltando desde lo alto de las Torres Petronas Fuente: Google

Se trata de nuevo de una accin de patrocinio, con sus consiguientes caractersticas, pero esta vez la asociacin se lleva a cabo con un practicante de deporte extremo. Vemos ya pues las dos lneas principales que seguir Red Bull en sus patrocinios: deportistas asociados al mundo del motor y atletas relacionados con el mundo de los deportes extremos.

Flying Bulls (1999)

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Este ao nacen los Flying Bulls, una tripulacin de entusiastas de la aviacin que comparten su pasin por los aeroplanos y helicpteros histricos y antiguos y que tripula y pilota dichas aeronaves. Tienen su cuartel general en los hangares 7 (centro de exposicin de las aeronaves) y 8 (centro de mantenimiento) del aeropuerto de Salzburgo117. Desde su creacin, la flota se dedica a hacer exhibiciones tanto en eventos propios como en las distintas competiciones organizadas por Red Bull.

Imagen 41: Flying Bulls durante una exhibicin Fuente: Google

Esta accin supone la materializacin del eslogan que acompaa a la marca desde su creacin: Red Bull te da alas. Los Flying Bulls tienen su propio microsite (www.flyingbulls.com), una pgina en Facebook (www.facebook.com/theflyingbulls) y un canal en Youtube (www.youtube.com/user/theflyingbulls). El pblico objetivo al que se dirige la accin es el consumidor en general y el aficionado a las aeronaves en particular. Se trata de todo un espectculo que, si bien no posibilita el mismo grado de interaccin con el usuario que otras acciones, s que ofrece al espectador un contenido relevante y de calidad. Red Bull King of the air (1999)

117 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Se trata del primer evento de kiteboarding del mundo. Esta competicin se realiz anualmente desde 1999 hasta 2005 y se convirti en la ms prestigiosa a nivel internacional118. El evento contaba con su propio microsite (redbulli.com/kingoftheair). De nuevo, la marca buscaba alcanzar a un target aficionado a los deportes extremos mediante la creacin de una competicin propia.

Imagen 42: Participante en una de las ediciones de Red Bull King of the air Fuente: Google

Spot de televisin Rapunzel (1999) Red Bull emite otro de sus famosos spots, Rapunzel. Han pasado 7 aos desde el lanzamiento del primer anuncio para televisin, y como puede verse, la estrategia sigue siendo la misma.

118 Datos obtenidos de http://www.waltze.com/pages/events.html

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Imagen 43: Fotograma del spot Rapunzel Fuente: Youtube119

Red Bull Down Hill Extreme (2000) Una nueva asociacin con el deporte extremo, esta vez con la creacin de la Red Bull Down Hill Extreme, una carrera en la que los mejores atletas del mundo se colocan sus patines en lnea y se montan en sus tablas para lanzarse colina abajo en este apasionante cross que transcurre en la famosa Table Mountain, en Ciudad del Cabo120. Se repite la historia: competicin de deporte extremo propia para alcanzar a un target aficionado a los deportes extremos, muy afn a la marca. En este caso, lo que ms destaca es la localizacin del evento, Sudfrica, que da una idea del carcter global que la marca va adquiriendo con el paso de los aos. En cuanto a la integracin multiplataforma esta accin falla, pues no tiene ningn tipo de cuenta en ninguna red social ni siquiera una pgina web.

119 El vdeo se puede ver en http://www.youtube.com/watch?v=kugVxh9imcY 120 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Imagen 44: Rider en una de las ediciones de la Red Bull Down Hill Extreme Fuente: Google

Red Bull Soapbox Race (2000) Tambin se crea la competicin Red Bull Soapbox Race. Con la misma filosofa que la Red Bull Flugtag, esta carrera de autos locos propone crear un vehculo no motorizado capaz de descender a toda velocidad por una colina. La creatividad, la diversin y la originalidad son la clave de este evento, que se inici en Blgica y que ya se ha realizado en casi 30 pases como Austria, E.A.U., Inglaterra, Suecia o Australia121. En la edicin de 2010, celebrada en Monterrey (Mxico), la carrera recibi a ms de 25.000 espectadores122. El evento tiene su propia web (www.redbullsoapboxusa.com) para los eventos que tienen lugar en Estados Unidos y otros sites vinculados a las pginas webs de Red Bull de los distintos pases en los que se desarrolla la prueba. Adems, ha sido utilizado por la marca para crear minijuegos online como Red Bull Soapbox Cliffhanger, Red Bull Soapbox The Game, Red Bull Soapbox Starting Line Game y Red Bull Soapbox
121 Datos obtenidos de http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624 122 Datos obtenidos de http://www.redbull.com/cs/Satellite/es_MX/Red-Bull-Soapbox-Mexico---La-

Carrera/001243110671952

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Racer, as como aplicaciones en Facebook entre las que se incluyen Red Bull Soapbox Teams, Red Bull Soapbox Racer y Red Bull Soapbox Race 2012.

Imagen 45: Participante en una de las ediciones de la Red Bull Soapbox race Fuente: Google

Con la misma esencia que la Red Bull Flugtag, esta accin incorpora los valores de la marca de manera sublime y fomenta enormemente la interactividad del usuario con la marca, ya que es ste mismo quien tiene que disear su mquina y posteriormente participar en la carrera. Dada la temtica principal del evento, el entretenimiento, se puede decir que esta accin est dirigida al pblico en general.

Spot de televisin Aladino (2000) Red Bull emite su nuevo spot Aladino. La marca contina con su estrategia de utilizar historias conocidas universalmente y dndoles un giro irnico al final.

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Imagen 46: Fotograma del spot Rapunzel Fuente: Youtube123

Red Bull Junior Team (2001) El Red Bull Junior Team es un programa para el desarrollo de jvenes talentos de la velocidad cuyo objetivo es encontrar a futuros campeones de Frmula 1. Desde su fundacin, los integrantes de este programa han conseguido 15 ttulos en diferentes competiciones, han ganado 224 carreras y han logrado 231 pole positions. Adems, en 2010, Sebastian Vettel, joven promesa preparada a travs de este programa, consigui ser el piloto ms joven en ganar el campeonato del mundo de Frmula 1. Y repiti en 2011124. Como apunte, Carlos Sainz jr., hijo del clebre piloto espaol de rallies Carlos Sainz, es una de las promesas de este programa en la actualidad. El programa cuenta con un site vinculado a la web de Red Bull, pgina en Facebook (www.facebook.com/RedBullJuniorTeam) y cuenta en Twitter

(@RedBullJuniorF1). Lo que consigue la marca con esta accin es, por un lado, demostrar con hechos su apuesta por la juventud y el deporte, y por otro, hacerse con una cantera de jvenes promesas que luego pueden llegar a ser pilotos en sus equipos de Frmula 1.

123 El vdeo se puede ver en http://www.youtube.com/watch?v=DEOZEHYREpA 124 Datos obtenidos en http://www.redbull.com/cs/Satellite/en_INT/Red-Bull-Junior-Team/001243182345888

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Imagen 47: integrantes del Red Bull Junior Team 2.012 Fuente: Red Bull

Red Bull X-Fighters (2001) La Red Bull X-Fighters, otra de las series mundiales de la marca, es un campeonato de motocross de estilo libre en el que participan los mejores pilotos del mundo y realizan los trucos ms impresionantes en trazados construidos en enclaves histricos de todo el planeta. El evento tuvo lugar por primera vez en Valencia. Posteriormente se traslad a Madrid y pocos aos despus se convirti en una gira anual por distintos pases del mundo. En la edicin de 2011 se contabilizaron un total de 230.000 espectadores entre todas las pruebas (20.000 en la realizada en la plaza de toros de Las Ventas en Madrid)125. Adems, el ganador de la ltima edicin fue el espaol Dany Torres. La competicin cuenta con un site vinculado a la pgina de Red Bull, una pgina en Facebook (www.facebook.com/RedBullXfighters) y un perfil en Twitter

125 Datos obtenidos en http://www.motor.es/noticias/red-bull-x-fighters-madrid-201210678.php

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(@XFighters2012). Adems, ha dado lugar a un videojuego para Play Station 3, Red Bul X Fighters Game.

Imagen 48: rider en la prueba realizada en Las Ventas de Madrid en 2.011 Fuente: Red Bull

De nuevo, Red Bull crea un evento propio relacionado con el mundo de los deportes extremos, que acaba convirtindose en todo un referente mundial de su categora. Tanto la integracin de los valores de marca como la interaccin con el pblico objetivo, que en este caso es el pblico general, es total.

Taurus World Stunt Awards (2001) Los Taurus World Stunt Awards son una especie de Oscars otorgados todos los aos a los mejores especialistas del mundo del cine. Los ganadores son elegidos por los miembros de la Taurus World Stunt Academy, compuesta por profesionales del sector, y reciben la estatuilla, el Taurus. Entre las categoras que se premian encontramos: mejor pelea, mejor especialista con fuego, mejor trabajo de altura o mejor trabajo con vehculo, entre otras.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Como ancdota, la pelcula Torrente 4, dirigida por Santiago Segura, ha sido nominada en la edicin de 2012 en la categora de mejores escenas de accin en pelcula extranjera126.

Imagen 49: Fotograma de la pelcula Torrente 4 Fuente: Google

Paralelamente a estos premios, se cre tambin la Taurus World Stunt Awards Foundation, una organizacin benfica que ofrece ayudas econmicas a aquellos especialistas cinematogrficos que han sufrido alguna lesin relacionada con su trabajo. La accin cuenta con un microsite propio (www.taurusworldstuntawards.com) en el que se pueden conocer todos los detalles relativos a los premios y a la fundacin. En este caso se trata de una accin un tanto peculiar, dirigida adems a un target muy concreto como son los especialistas de cine, aunque es seguro que unos de sus principales objetivos es obtener repercusin meditica para terminar por alcanzar al
126 Torrente 4 nominada a los Premios Taurus World Stunt Awards 2012. (25/04/12). Noticia recogida de la

seccin Antena 3 Films de la pgina web de Antena 3. Consultado el 26/05/12 en http://www.antena3.com/antena3films/noticias/torrente-nominada-premios-taurus-world-stunt-awards-2012_2012042500171.html

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

pblico en general. A pesar de lo original de la idea, la accin integra bien los valores de marca y encaja a la perfeccin dentro de su filosofa.

Imagen 50: Estatuilla Taurus Fuente: Google

Red Bull Rampage (2001) La Red Bull Rampage es una competicin de ciclismo libre de montaa celebrada en los alrededores de Virgin (Utah). Los corredores son libres de elegir su ruta entre un punto de salida y la meta127. Este evento se celebr de manera anual de 2001 a 2004, pero luego fue cancelado por el gran riesgo que corran los bikers. En 2008 se volvi a celebrar y contina en la actualidad128. No tiene un microsite propio y se accede a la informacin del evento a travs de www.redbull.com. Al igual que ocurre con el resto de acciones basadas en deportes extremos, lo que consigue la marca es asociar sus valores con lo que estas competiciones representan y a la vez alcanza a su target principal, jvenes de entre 20 y 39 aos a los que les gusta el deporte extremo.

127 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624 128 Artculo Red Bull Rampage en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Rampage

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Imagen 51: Biker descendiendo en una de las ediciones de Red Bull Rampage Fuente: Google

Red Bull Crashed Ice (2001) Se trata de un nuevo deporte en el que atletas de todas partes del mundo, generalmente jugadores de hockey, descienden por un circuito de hielo lleno de rampas, baches y curvas muy cerradas con un nico objetivo: ser el primero en llegar a la meta. Los circuitos se preparan en entornos urbanos, y desde su creacin se han realizado 20 carreras en 10 pases diferentes (Canad, Suecia, Alemania, EE.UU., entre otros), con ms de 100.000 espectadores129. En la actualidad, la competicin se integra dentro de las Series Mundiales de Red Bull y se celebra de manera anual. El site de la competicin est vinculado a la pgina de Red Bull, cuenta con pgina en Facebook (www.facebook.com/RedBullCrashedIce) y perfil en Twitter (@CrashedIce) y tambin tiene un minijuegos, Red Bull Crashed Ice Game, accesible desde la pgina web de Red Bull.

129 Datos obtenidos de http://www.redbull.com/cs/Satellite/en_INT/Article/Red-Bull-Crashed-Ice-Chronology-

021242793090091

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Imagen 52: Corredores en la prueba realizada en Quebec en 2012 Fuente: Red Bull

En este caso, Red Bull inventa un deporte y crea un evento propio, que acaba convirtindose en todo un referente mundial y en un espectculo total. Como ocurre con muchos otros de sus eventos tanto la integracin de los valores de marca como la interaccin con el pblico objetivo, que en este caso es el consumidor general, son algo fundamental.

Red Bull X-Alps (2003) Se trata de una carrera en la que 32 participantes, elegidos por la organizacin, parten desde el glaciar austriaco de Dachstein y recorren 800 kilmetros hasta llegar a Mnaco, pasando por tres puntos de inflexin: el Zugspitze (Alemania), el Mont Blanc y el Mont Gros (ambos en Francia)130. Los atletas utilizan parapente en los tramos en los que les resulta posible, y en los que no deben cargar con l. Generalmente les lleva

130 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

de 12 a 16 das completar el recorrido, y la travesa puede ser seguida en vivo a travs de la pgina web oficial y en Google Earth131.

Imagen 53: participante en una de las ediciones de la Red Bull X-Alps Fuente: Google

La competicin, que se realiza de forma anual, tiene su propio microsite (www.redbullxalps.com), una pgina en Facebook (www.facebook.com/redbullxalps), dos aplicaciones en la misma red social (Red Bull X-Alps Welcome y Red Bull X-Alps Live Tracking) y un perfil en Twitter (@RedBullXAlps). En este caso, el pblico objetivo est ms limitado a aficionados a este tipo de carreras multidisciplinares, pero no por ello la interaccin entre la marca y el usuario as como la integracin de los valores de marca se ven mermados.

Hangar-7 (2003)

131 Artculo Red Bull X-Alps en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_X-Alps

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Aunque en un principio el Hangar-7 se concibi como un simple espacio donde guardar la flota de aviones de los Flying Bulls, en 2001 se decidi reconvertirlo en un Espacio multifuncional dedicado al entretenimiento, la cultura, el automovilismo y la aeronutica. En su zona principal se exponen aviones de poca, helicpteros y coches de carreras. Alberga adems un restaurante (Ikarus, poseedor de una estrella Michelin), dos bares, salones de reuniones, tiendas oficiales y exposiciones de arte contemporneo, entre otras. Se encuentra abierto al pblico y actualmente recibe ms de 200.000 visitantes al ao132.

Imagen 54: Interior del Hangar-7 Fuente: Google

El museo cuenta con su propio microsite (www.hangar-7.com). Siguiendo la estrategia de otras marcas, como es el caso de Mercedes, Red Bull ha creado su propio museo en el que los valores de marca impregnan todos los rincones. La interaccin del usuario con la marca es completa, ya que le sumerge de lleno en el Mundo de Red Bull. Red Bull Air Race (2003)

132 Artculo Hangar-7 en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Hangar-7

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

La esencia de la Red Bull Air Race es combinar elementos acrobticos con las exigencias de una carrera. Todo es agilidad, precisin y nervios de acero, y a una velocidad de vrtigo133. En el ao 2005 se sum a las series mundiales de Red Bull, teniendo lugar 8 carreras en 8 pases diferentes en el mismo ao. Las pruebas son retransmitidas por distintos canales de televisin como Channel 5, RTL o ESPN134. En 2009, la cadena espaola La Sexta retransmiti las carreras de esta serie mundial y logr datos de audiencia en torno a los 271.000 espectadores135. Asimismo, la prueba que tuvo lugar en Barcelona en el ao 2006 congreg, segn datos del propio Ayuntamiento de Barcelona, a ms de 1.000.000 de asistentes136. Las temporadas 2011 y 2012 han sido canceladas para renovar el formato de competicin y mejorar las medidas de seguridad, pero la competicin volver en 2013137.

Imagen 55: Participante en una de las ediciones de la Red Bull Air Race Fuente: Red Bull

Esta serie mundial tiene un site vinculado al de Red Bull, una pgina en Facebook (www.facebook.com/redbullairrace), un perfil en Twitter (@redbullairrace) y un canal
133 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624 134http://www.redbullairrace.com/cs/Satellite?c=RB_Article&childpagename=RedBullAirRace%2FLayout&cid=12

42744479664&pagename=RedBullAirRaceWrapper
135

http://www.formulatv.com/noticias/11314/audiencias-la-sexta-lidera-su-segunda-jornada-de-la-historia-graciasal-futbol-y-la-formula-1/
136 http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Air_Race_World_Championship 137 http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Air_Race_World_Championship

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

en Youtube (www.youtube.com/user/redbullairrace). Adems, se ha vuelto tan prolfica que ha dado lugar a un minijuego dentro del Red Bull Space que la marca tena en Play Station Home, a un juego para iPhone (Air Race Mobile Game), un minijuego accesible desde la pgina web de Red Bull, y se ha integrado dentro del clebre simulador de vuelo de Microsoft, Flight Simulator X. Como sucede con otras series mundiales de la marca, Red Bull inventa un deporte y crea un evento propio, que acaba convirtindose en todo un referente mundial y en un espectculo total. Al igual que ocurre en otros eventos de la marca tanto la integracin de los valores de marca como la interaccin con el pblico objetivo, que en este caso es el consumidor general, son algo fundamental.

Red Bull BC One (2004) La Red Bull BC One es una de las competiciones ms importantes de breakdance del mundo. En ella se dan cita 16 de los mejores B-boys del mundo para competir y determinar quin es El Mejor a base de duelos cara a cara en los que slo puede quedar uno138. En sus inicios la competicin se concibi como un evento nico, pero en la actualidad cuenta con unas fases preeliminares en diversas partes del mundo a travs de las que se van clasificando los 6 finalistas del evento principal. En sus ocho aos de vida, la competicin se ha desarrollado en ciudades tan diversas como Biel (Suiza), Berln (Alemania), Sao Paulo (Brasil), Johannesburgo (Sudfrica), Pars (Francia), Nueva York (EE.UU.), Tokio (Japn) y Mosc (Rusia)139. A la ltima edicin, celebrada en Mosc, acudieron al evento ms de 2.000 espectadores y la retransmisin en directo a travs de la web fue seguida por decenas de miles de personas de todos los lugares del mundo140. La Red Bull BC One cuenta con su propio microsite (www.redbullbcone.com), una pgina en Facebook (www.facebook.com/redbullBCOne), y un perfil en Twitter

138 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624 139 http://www.redbullbcone.com/articles/red-bull-bc-one-about 140 http://www.redbullbcone.com/battles/red-bull-bc-one-russia-2011

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

(@redbullbcone). Adems, se ha creado un juego (Red Bull BC One) basado en la prueba para las plataformas mviles iOS y Android. Con este evento la marca logra conectar con un pblico objetivo interesado en la cultura urbana, lo que le permite ampliar su espectro de consumidores sin desvincular sus valores de marca de la accin, ya que esta se integra perfectamente con su filosofa.

Imagen 56: participante en una de las ediciones del Red Bull BC One Fuente: Google

Equipo Red Bull Racing (2005) Este es el ao en el que Red Bull da definitivamente un paso hacia delante en su camino en la Frmula 1 y funda el equipo Red Bull Racing. Al mismo tiempo, compra la escudera Minardi y le cambia el nombre a Scuderia Toro Rosso, equipo que actuara desde entonces como filial del Red Bull Racing141. Los frutos tardaran en llegar, pero en 2008 Sebastian Vettel logra la primera victoria de su carrera y la de la Scuderia Toro Rosso142. Un ao despus, el propio
141 Artculo Red Bull Racing en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Racing 142 Artculo Scuderia Toro Rosso en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Scuderia_Toro_Rosso

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Vettel lograra la segunda posicin del campeonato ya con el equipo senior, el Red Bull Racing. Y en 2010 se convertira en el campen del mundo de la Frmula 1 ms joven de la historia y Red Bull ganara el mundial de constructores. Esto supone todo un hito, teniendo en cuenta que Red Bull, una marca que fabrica bebidas, compite con gigantes de la automocin como Ferrari, BMW o Mercedes. Al ao siguiente Vettel revalidara su ttulo.

Imagen 57: Sebastian Vettel pilotando el coche del equipo Red Bull Racing Fuente: Red Bull

El equipo tiene un site vinculado a la pgina de Red Bull, una pgina en Facebook (www.facebook.com/redbullracing), aplicaciones en esta misma red social (Red Bull Augmented Racing, Red Bull Racing, Red Bull Racing Spy, Red Bull Racing Interns), y un perfil en Twitter (@redbullracing). Adems, tiene juegos y aplicaciones para iOS (Red Bull Racing Challenge, Red Bull Augmented Racing y Red Bull Racing Spy). Como se indica en la revista Yorokobu, Desde sus comienzos, Red Bull ha sido una compaa que no se ha conformado con asociarse con el deporte. Quiere ser el centro. Participan de lleno en la gestin de las entidades donde participan. Escogen directivos y, a

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

diferencia de patrocinios ms tradicionales, se involucran en el da a da de sus inversiones143. Esto demuestra que si bien esta accin no fomenta la interaccin con el usuario de manera directa (s de forma indirecta mediante las aplicaciones de las distintas plataformas), la apuesta que hace Red Bull por crear y consolidar un equipo en una de las competiciones ms exigentes del mundo le sirve a la marca para transmitir sus valores y alcanzar unos niveles de notoriedad muy altos. De hecho, segn un estudio realizado por la consultora IMG en el ao 2011, el equipo de Frmula 1 ha llevado a Red Bull a ocupar el quinto puesto en notoriedad de marcas patrocinadoras de deporte, el tercero en marcas patrocinadoras de deportes de motor y la primera posicin del ranking en Frmula 1144.

Patrocinio de Nani Roma (2004) El piloto espaol Nani Roma, gana el Pars Dakar en la categora de motos.

Imagen 58: Nani Roma, en una prueba de Red Bull Fuente: Google

Red Bull Music Studio Auckland (2005)

143 HURST, Marcus. Red Bull: Los nuevos mecenas del deporte (29/11/10). Consultado el 02/06/12 en

http://www.yorokobu.es/red-bull-los-nuevos-mecenas-del-deporte-mundial/
144 Datos obtenidos en http://www.slideshare.net/BancoSantander/ranking-img-notoriedad-marcas-patrocinadoras-

2010

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Red Bull vuelve a decantarse por la msica. En este caso, se trata del primero de varios estudios de grabacin repartidos por todo el mundo, el Red Bull Music Studio Auckland. Este estudio tiene como objetivo promover la msica neozelandesa, para lo cual proporciona acceso a unas innovadoras instalaciones de grabacin y produccin de ltima generacin a una amplia gama de talentos musicales locales e internacionales145. El estudio tiene un site vinculado a la pgina de Red Bull, un perfil en Twitter (@RedBullStudioNZ) y un canal en Youtube (www.youtube.com/user/redbullstudio).

Imagen 59: Logo de Red Bull Studio Fuente: Google

Esta accin supone un paso ms en la relacin entre Red Bull y el mundo musical. Una apuesta de la marca por promover la msica de y por todas las partes del mundo. Del mismo modo que hace con sus equipos deportivos, Red Bull no busca el mero patrocinio de artistas, sino que se involucra en todo el proceso de creacin, como demuestra este estudio. Aunque la interaccin con el usuario no se produce de manera explcita, s que es cierto que los productos derivados que salen de este estudio suponen un contenido de calidad e inters para los aficionados a la msica y el pblico en general. Red Bull Salzburg (2005)

145 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Red Bull compra el equipo de ftbol austraco SV Casino Salzburg y le da el nombre de Red Bull Salzburg. Adems, cambia los colores originales violeta y blanco por el rojo y el blanco40. Tan slo dos aos despus el equipo se hace con el campeonato de liga y bate todos los rcords de la competicin146. El equipo cuenta con su propio microsite (www.redbulls.com), una pgina en Facebook (www.facebook.com/FCRedBullSalzburg), aplicaciones en esta red social (FC Red Bull Salzburg, FC Red Bull Salzburg Kader, FC Red Bull Salzburg Stadionanfarht), y un perfil en Twitter (@RedBullSalzburg). Con esta accin Red Bull inicia su incursin en el deporte rey. Adems de este equipo, Red Bull es propietario de los New York Red Bulls, del RB Leipzig, del Red Bull Brasil y del Red Bull Ghana147. De este modo, Red Bull ampla su audiencia y alcanza a un grueso importante de personas interesadas en un deporte ms convencional que los que suele utilizar la marca en su comunicacin.

Imagen 60: Jugador del Red Bull Salzburg celebrando el ttulo de liga de 2007 Fuente: Google

146 Artculo Red Bull Salzburg en Wikipedia. http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Salzburg 147 Datos obtenidos en http://redbulls.com/

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Imagen 61: Escudo del Red Bull Salzburg Fuente: Google

Red Bull Racing Team NASCAR (2006) Otra accin de Red Bull en el mundo del motor, esta vez en la Frmula NASCAR norteamericana. El equipo comenz desde cero, inicindose como una nueva escudera en la competicin. Tras cinco aos con constantes altibajos, 2011 supuso el punto y final de las andanzas de la marca en esta competicin148. Aunque la trayectoria del equipo ha sido breve, esta es una muestra ms de cmo Red Bull tiene una manera diferente de hacer las cosas, no limitndose al mero patrocinio sino metindose de lleno en la gestin de los equipos que crea.

Imagen 62: Coche del equipo Red Bull Racing Team NASCAR Fuente: Google

148 Artculo Red Bull Racing (equipo NASCAR) en Wikipedia.

http://es.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Racing_(equipo_de_NASCAR)

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Spot de televisin Alunizaje (2006) En esta ocasin, la marca deja a un lado las historias de cuentos clsicos y utiliza en su spot un acontecimiento histrico como es la llegada del hombre a la luna.

Imagen 63: Fotograma del spot Alunizaje Fuente: Youtube149

Red Bull Tourbus (2006) El Red Bull Tourbus es un clsico autobs turstico reconvertido en un escenario itinerante que recorre los principales festivales y eventos musicales de distintos pases. Su primera gira tuvo lugar en Alemania, pero dado el xito de la accin, en la actualidad hay autobuses recorriendo pases como Espaa, Mxico, Argentina o Australia150. El Red Bull Tourbus tiene un site vinculado a la pgina web de Red Bull, una pgina en Facebook (www.facebook.com/redbulltourbus) as como una aplicacin en esta misma red social (Red Bull Tourbus) y distintos perfiles en Twitter dependiendo del pas (en el caso de Espaa, @RBTBSPAIN). Esta accin demuestra la capacidad de innovacin y reinvencin de Red Bull. Con la Red Bull Academy y el Red Bull Music Studio de Auckland la marca podra pensar que ya tiene suficiente para alcanzar al target deseado. Pero si hay algo que define a la
149 http://www.youtube.com/watch?v=JJDw7v8M_eM 150 Datos obtenidos en .http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

marca es su estado constante de creacin y desarrollo de nuevas acciones que le permitan interactuar con sus usuarios de una mejor manera.

Imagen 64: Red Bull Tourbus en Madrid Fuente: Google

Red Bull Music Academy Radio (2006) Es una emisora de radio por Internet que ofrece cientos de grabaciones en directo, entrevistas, remezclas y programas de tipo documental y que se actualiza diariamente con material nuevo. Concebida como un producto derivado de la serie de talleres de la Red Bull Music Academy en 2006, la RBMA Radio ha dado pasos de gigante durante los ltimos aos y ha construido un repertorio de contenidos con recursos de ms de 50 pases de todo el mundo, lo que la ha convertido en una de las mayores emisoras de radio on-line en la actualidad151.

Imagen 65: Logo de la RBMAR Fuente: Google

151 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

La radio tiene su propio microsite (www.redbullmusicacademyradio.com), una pgina en Facebook (www.facebook.com/rbmaradio), una aplicacin en dicha red social (Red Bull Music Academy Radio App) y un perfil en Twitter (@RBMA). Adems de poder escucharla online, la radio tiene su propia aplicacin en la App Store de Apple para escucharla en dispositivos con sistema operativo iOS.

Red Bull Paper Wings (2006) El ms inslito todava, un campeonato del mundo de aviones de papel. Se han celebrado tres ediciones: 2006, 2009 y 2012. En esta ltima, 37.125 personas participaron en 634 eventos en todo el mundo para intentar clasificarse para la gran final celebrada en el Hangar-7, en Salzburgo152.

Imagen 66: Finalista en la ltima edicin del Red Bull Paper Wings Fuente: Red Bull

Red Bull Music Studio Los ngeles (2007)


152 Datos obtenidos de http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Article/Red-Bull-Paper-Wings-artesan%C3%ADa-

en-papel-Din-A4-021243204949944

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Red Bull aade un nuevo estudio de grabacin a su lista con la creacin del Red Bull Music Studio de Los ngeles (EE.UU.). El estudio tiene un site vinculado a la web de Red Bull y un perfil en Twitter (@RedBullStudioLA).

Red Bull Illume (2007) Se trata de un concurso internacional de fotografa de aventura y deportiva. En la edicin de 2010, 4.773 fotgrafos de 112 pases concursaron con alrededor de 23.000 fotografas153. Las 50 finalistas fueron expuestas en una exhibicin realizada en el Trinity College de Dubln. Posteriormente, la exhibicin se ha trasladado a ciudades Houston, Miami, Salzburgo y Berna154. El concurso posee su propio microsite (www.redbullillume.com), una pgina en Facebook (www.facebook.com/RedBullIllume) y un perfil en Twitter (@redbullillume). Adems, existe una aplicacin gratuita para iPad que contiene las 250 mejores imgenes del concurso de 2010.

Imagen 67: Foto ganadora de la categora fotos de cerca en la edicin de 2010 Fuente: Google

Red Bull Records (2007)

153 Datos obtenidos en https://www.redbullillume.com/exhibition/bern-sui.html 154 Artculo Red Bull Illume en Wikipedia. http://en.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Illume

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

La marca crea su propio sello discogrfico, Red Bull Records, cuyo cometido es Ser un sello discogrfico que piensa en el futuro y que adopta un enfoque progresivo del marketing, la distribucin y las relaciones con los artistas. Los artistas de Red Bull Records influyen en la cultura popular y la llevan an ms lejos. El sello nos permite mantener a un selecto nmero de grupos y msicos dentro de la familia Red Bull y hacerlos crecer como en ningn otro sitio155.

Imagen 68: Logo del sello discogrfico de Red Bull Fuente: Google

Red Bull Records tiene un website propio (www.redbullrecords.com), una pgina en Facebook (www.facebook.com/RedBullRecords), una cuenta en Twitter

(@redbullrecords) y un canal en Youtube (www.youtube.com/user/redbullrecords). Teniendo en cuenta que Red Bull tiene ya en estos momentos eventos musicales propios de gran envergadura, dos estudios de grabacin con proyeccin de abrir algunos ms e incluso una estacin de radio, lo nico que le queda a la marca para cerrar el crculo es crear su propio sello discogrfico. As, puede buscar talentos que le interesen, afines a sus valores de marca, y convertirlos en contenido de la marca, un contenido que adems ofrece de primera mano a sus usuarios a travs de sus otras acciones musicales. Red Bull Moto GP Rookies Cup (2007)

155 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

La Red Bull Moto GP Rookies Cup es una competicin en la que 23 promesas del motociclismo mundial disputan 8 carreras coincidiendo con las pruebas del campeonato del mundo de Moto GP. Los pilotos formados en esta escuela similar al Red Bull Junior Team tienen la posibilidad de dar el salto posteriormente al campeonato del mundo de motociclismo. La competicin cuenta con un site vinculado a la pgina de Red Bull, una pgina en Facebook (www.facebook.com/redbullrookiescup) y un perfil en Twitter (@RB_Rookies_Cup).

Imagen 69: Participantes de la Red Bull Moto GP Rookies Cup en 2010 Fuente: Google

Esta accin demuestra la apuesta que la marca hace por las jvenes promesas del deporte y su estrategia basada en el cuidado de sus patrocinados desde el inicio de sus carreras. Si bien el pblico objetivo al que est dirigida la accin es muy concreto, la interaccin con ste as como el beneficio mutuo que obtienen tanto dicho pblico como la propia marca es notorio. Red Bull Soundclash (2007)

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Dos escenarios, dos bandas de estilos totalmente opuestos, un nico pblico. Las bandas luchan por conquistar a los asistentes. Este evento, que se desarrolla en distintas ciudades de todo el mundo, se ha convertido en todo un xito. A la edicin celebrada en Miami la nochevieja de 2011 acudieron ms de 80.000 personas156.

Imagen 70: Red Bull Soundclash Miami 2011 Fuente: Google

A pesar de todas las iniciativas puestas en marcha por la marca en el terreno musical, todava es capaz de sorprender con un evento cuya temtica era indita hasta ese momento. Una muestra ms del inters de la marca por ofrecer a sus usuarios experiencias nicas y rompedoras.

Red Bull Media House (2007)

156 SNOW, Robert. Ludacris, Mike Posner Ring in the New Year at Red Bull Soundclash, en Mike Posner Hits

(06/01/12). Consultado el 05/06/12 en http://mikeposnerhits.com/2012/01/06/ludacris-mike-posner-ring-in-the-newyear-at-red-bull-soundclash/

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Desde la Red Bull Media House se controla y produce todo el contenido audiovisual de la marca que luego se distribuye a travs de diferentes canales tanto de su propiedad como de terceros. Tambin controla toda la estrategia de la marca en las redes sociales. Es por ello que en la actualidad la Red Bull Media House da empleo a ms de 400 trabajadores157. Los contenidos de la Red Bull Media House estn divididos en 5 categoras158: 1. Televisin Por un lado, se producen y realizan todos los documentales, series, pelculas y dems productos audiovisuales que luego se hacen llegar al consumidor a travs de canales propios de la marca o de terceros. Por ejemplo, la pelcula estrenada en 2011, The art of flight. Por otro lado, poseen diferentes servicios de televisin tanto tradicional como online a travs de los cuales distribuyen los contenidos mencionados. Estos servicios son ofertados por televisin por cable, TDT y online. Por ejemplo, en la pgina web del diario Marca podemos encontrar un espacio de Red Bull TV en el que se nos ofrecen contenidos actualizados diariamente.

Imagen 71: Logo de Red Bull TV Fuente: Google

2. Mvil

157 SWALLOW, Erica. How Red Bulls content strategy got its Kings, en el blog The content strategist

(24/01/12). Consultado el 06/06/12 en http://contently.com/blog/red-bull-media-house/


158 Datos obtenidos en http://www.redbullmediahouse.com/

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

En pases como Austria, Suiza, Hungra, Sudfrica, Blgica, Polonia y Australia, Red Bull oferta sus propios smartphones con tarifas reducidas para sus usuarios. Entre otras ventajas, los usuarios de Red Bull Mobile estn siempre informados de todos los eventos que tienen lugar en el mundo de Red Bull, pueden conocer a los deportistas patrocinados por la marca, tienen descuentos en las tiendas de los equipos de la marca y pueden utilizar el mvil como ticket de entrada para los eventos de la marca.

Imagen 72: Terminales ofrecidos por Red Bull Mobile Fuente: www.xatakamovil.com

3. Medios impresos Los medios impresos tampoco quedan fuera del alcance de la Red Bull Media House. La marca cuenta con 5 revistas propias distribuidas en ms de 10 pases. stas son: - Red Bulletin: cien pginas de puro mundo Red Bull. Salto BASE los mejores chefs, Frmula 1, hip-hoptodo tiene cabida en esta revista. Actualmente se distribuyen ms de 3,6 millones de copias al mes en 11 pases de todo el mundo. Adems, cuenta con una aplicacin gratuita para iOS y Android159.

159 Datos obtenidos en http://www.redbullmediahouse.com/media-products/print/red-bulletin.html

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Imagen: 73: Portada de la edicin francesa de febrero de 2012 Fuente: Google

- Seitenblicke: una revista sobre celebridades, celebridades y ms celebridades160. - Speedweek: revista semanal dedicada al mundo del motor. - Servus in Stadt und Land: revista sobre estilo de vida distribuida nicamente en Austria. - 2012: revista mensual que incluye reportajes sobre temas cientficos, mitolgicos, astrofsicos y metafsicos, todos ellos relacionados con la idea de que el mundo acabar el 21 de diciembre de 2012.

4. Digital Por un lado, encontramos el dominio www.redbull.com, que acta como paraguas de ms de 900 dominios web en 36 idiomas diferentes. Todo cuanto queramos conocer sobre la compaa, el producto y el mundo de Red Bull podemos encontrarlo aqu.

160 http://www.redbullmediahouse.com/media-products/print/seitenblicke.html

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Por otro lado, este departamento se encarga de desarrollar todos los juegos y aplicaciones de la marca para distintos soportes: tabletas, smartphones, pcs y videoconsolas. 5. Msica Red Bull cuenta con el sello discogrfico Red Bull Records, con estudios en ciudades como Los ngeles, Ciudad del Cabo o Londres, y con la radio web Red Bull Music Academy Radio.

Todos los contenidos generados por la Red Bull Media House son vertidos a la Red Bull Content Pool, una especie de mercado al que cualquier medio de comunicacin puede acceder y obtener el contenido (gratuito y de pago) para difundirlo a travs de sus propios canales.

Imagen 74: Logo de la Red Bull Media House Fuente: Google

La creacin de la Red Bull Media House marca un antes y un despus en la estrategia comunicativa de Red Bull. Si bien la marca siempre haba apostado por una forma alternativa de hacer publicidad, muy apegada al Branded Content, se podra decir que con la Red Bull Media House oficializa sus intenciones y marca el camino que seguir la marca en cuanto a su comunicacin. A partir de este momento, el crear contenido de calidad e inters para el usuario se convierte en el objetivo principal. Adems, este contenido debe ser transmedia, de modo que el usuario pueda consumirlo cuando quiera y donde quiera. Y todo ello, aumentando en la medida de lo posible la interaccin entre la marca y el consumidor.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Red Bull Music Studio Cape Town (2008) Red Bull inaugura su tercer estudio de grabacin, esta vez en Ciudad del Cabo (Sudfrica). El estudio cuenta con un site vinculado a la pgina principal de Red Bull.

Imagen 75: Artista grabando en el Red Bull Music Studio Cape Town Fuente: Google

La estrategia de la marca es clara: si algo funciona, hay que expandirlo por el mundo. Red Bull no se conforma, no lleva a cabo una accin y se olvida de ella. Cuando la marca decide emprender un proyecto emplea todos sus recursos para que salga adelante y tenga proyeccin. En este caso, tras el xito cosechado por los dos estudios anteriores Red Bull decide seguir ampliando su red musical.

Red Bull San F1 (2008) En unas fechas prximas al inicio de las fiestas de San Fermn, Red Bull lleva a cabo en Pamplona una de sus acciones ms extravagantes, la Red Bull San F1. Una especie de san Fermn en la que los toros fueron sustituidos por los monoplazas de Frmula 1 de la marca. Ms de 400 mozos se reunieron para correr delante del coche161.

161 Dato obtenido en http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/compa%C3%B1%C3%ADa/001243009707624

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Imagen 76: Red Bull san F1 Fuente: Google

Esta accin demuestra de nuevo el inters de Red Bull por innovar y por fusionar en un nico espectculo el folclore de un pas con la internacionalidad de la marca. Es un ejemplo ms de la fuente inagotable de ideas que parece tener la marca para hacer experimentar a sus usuarios el Mundo de Red Bull.

Red Bull Arena (2010) Como parte de la operacin de compra del equipo de ftbol de la liga americana los New York Red Bulls, la marca construy un estadio propio conocido como Red Bull Arena, con capacidad para 25.000 personas. Tal y como se menciona en la revista Yorokobu, Red Bull ha identificado una oportunidad en la liga de ftbol de EE.UU. Durante muchos aos ha sufrido problemas de imagen. Los partidos se jugaban en estadios de ftbol americano con 10.000 espectadores cuando el aforo era para 80.000. la marca ha centrado sus esfuerzos en dinamizar el deporte aprovechando su popularidad entre los inmigrantes [] Una de las primeras cosas que hicieron es llevar el equipo (New York Red Bulls) a un estadio slo para ftbol. Se construy The Red Bull Arena con capacidad para 25.000 personas. El estadio est lleno semana tras semana162.

162

HURST, Marcus. Red Bull: Los nuevos mecenas del deporte (29/11/10). Consultado el 02/06/12 en http://www.yorokobu.es/red-bull-los-nuevos-mecenas-del-deporte-mundial/

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Imagen 77: Estadio Red Bull Arena Fuente: Google

La construccin del Red Bull Arena es una evidencia ms de cmo la marca no se dedica simplemente a patrocinar equipos o deportistas sino que se esfuerza por mejorarlos y convertirlos en lderes de sus categoras. Con este estadio la marca est dndole la oportunidad a los aficionados de su equipo de poder disfrutar del partido en un sitio adecuado y donde la experiencia de marca se puede disfrutar en cada rincn.

Red Bull Music Studio London (2010) Un nuevo estudio de grabacin se suma a la lista, el Red Bull Music Studio de Londres. De este modo, la marca cuenta ya con un estudio en Oceana, uno en Norteamrica, otro en frica y ahora uno ms en Europa. Red Bull no slo busca llevar su producto a todas partes del mundo sino tambin su cultura y filosofa. El estudio tiene un site vinculado a la web de Red Bull y un perfil en Twitter (@RBStudiosLondon).

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Red Bull Flamenco Flatland (2010) Una fusin de flamenco y una modalidad de estilo libre de BMX.

Imagen 78: foto de la edicin 2011, celebrada en Mlaga Fuente: Google

El ms difcil todava. Si con la Red Bull San F1 se pensaba que se haba visto todo, aqu est Red Bull para sorprender de nuevo. Mezcla uno de los elementos ms identificativos del folclore espaol con un estilo de deporte extremo con el que hasta este momento nadie pensaba que poda tener algo que ver. Lo mejor de esta accin es que la idea surge de uno de los deportistas patrocinados por la marca, el espaol Viki Gmez, que afirma lo siguiente al respecto: El concepto surgi casi por casualidad. Desde siempre he entrenado escuchando mucho flamenco, as que cuando nos sentamos junto a Red Bull para buscar una nueva va, el vnculo entre los dos mundos sali de forma casi natural163. En su primera edicin, el espectculo cont con la participacin de la compaa de Rafael Amargo y la entrada era libre, lo que motiv que 650 personas llenasen el Palacio de los Crdova (Granada)164. Red Bull Music Studio Madrid (2011)
163 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Article/Flamenco-Flatland...-%C2%A1pr%C3%B3ximamente-

021242840396104
164 Datos obtenidos en http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Article/Flamenco-Flatland...-

%C2%A1pr%C3%B3ximamente-021242840396104

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Como consecuencia de la catorceava edicin de la Red Bull Music Academy celebrada en Madrid, nace en la capital un nuevo estudio de grabacin de Red Bull. El estudio se encuentra la Nave de Msica de Matadero Madrid. El estudio cuenta con un site vinculado a la web de Red Bull y un perfil en Twitter (@RedBullStudioMA).

Imagen 79: Vctor Santana grabando en el Red Bull Music Studio Madrid Fuente: Red Bull

The art of flight (2011) Red Bull estrena la pelcula The Art of flight, centrada en el mundo del snowboarding. Los protagonistas han presentado la pelcula en ms de 40 ciudades de todo el mundo. 50.000 espectadores la han visto ya en cines de 20 pases y tiene ms de 85.000 descargas desde iTunes165.

165 Datos obtenidos en http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Article/THE-ART-OF-FLIGHT-FIN-DE-LA-

GIRA-DE-PRESENTACI%C3%93N-021243130953783

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Imagen 80: Fotograma de la pelcula Fuente: Google

La pelcula tiene su propio microsite (www.artofflightmovie.com), pgina en Facebook (www.facebook.com/theartofflight), aplicaciones en esta red social (The art of flight Game y The art of flight Epic Videos) y perfil en Twitter (@artofflight). Esta accin demuestra cmo Red Bull siempre intenta ir un paso ms all. Mientras que las mayoras de marcas se dedican a crear webseries o cortometrajes para Internet, Red Bull rueda toda una pelcula de enorme calidad y la proyecta en cines de todo el mundo. De este modo, logra todos los objetivos de comunicacin que persigue el Branded Content, obtiene ingresos por la venta de la pelcula y genera una repercusin en los medios que le dan una publicity totalmente gratuita.

Red Bull Stratos (2012) En este proyecto, en el que participa el mejor saltado BASE del mundo, Felix Baumgartner, el objetivo es ascender a ms de 36Km de altura en una cpsula espacial, diseada especialmente para la misin, y saltar en cada libre para volver a la tierra, a una velocidad que romper la velocidad del sonido antes de abrir el paracadas166.

166 http://www.redbull.co/cs/Satellite/es_CO/Video/Red-Bull-Stratos-021242811521354

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Para llevar a cabo el proyecto, Red Bull ha reunido a las mentes lderes del mundo en medicina aeroespacial e ingeniera aeronutica as como a antiguos miembros de la Fuerza Area de EE.UU. La idea del proyecto surgi en 2005, pero se han necesitado 7 aos de intenso trabajo para poder llevarlo a cabo finalmente en agosto de este ao. Todos los avances que se van realizando en el proyecto pueden ser seguidos a travs de su microsite (www.redbulstratos.com), su pgina en Facebook

(www.facebook.com/redbullstratos), su perfil en Twitter (@RedBullStratos) y en Youtube a travs del show exclusivo para esta plataforma que la marca emite a travs de su canal.

Imagen 81: Felix Baumgartner realizando un salto de prueba Fuente: Google

Aunque se trate de un proyecto cientfico y se desve de las temticas ms utilizadas por la marca, en realidad podemos encontrar en l todos los aspectos relacionados con ella. La accin tiene que ver con volar, lleva al extremo un deporte radical como es el salto B.A.S.E. y tiene ese carcter innovador propio de la marca.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Demuestra as la voluntad de la marca por innovar y abrir nuevos caminos en cualquier tipo de campo. Adems, al igual que ocurre con la pelcula The art of flight y muchas otras de sus acciones, la marca consigue una repercusin meditica enorme que si tratase de conseguirla por medios convencionales, debera gastar mucha ms cantidad de dinero.

3.7. Cronograma de las acciones de Red Bull

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

3.8. Grficos de los resultados cuantitativos del anlisis de contenido

De las acciones analizadas, donde ms se desarrollan en es Austria (26,5%), seguido de EE.UU. (19%) y Espaa (9%). Que la mayor parte de sus acciones tengan lugar en su pas de origen es coherente con la idea de la marca de potenciar el deporte y la cultura de dicho lugar. Por continentes, las acciones analizadas tienen su lugar de origen en un 51% en Europa, un 19% en Amrica, un 4% en frica y otro 4% en Oceana. Faltara aadir otro 4%, que por sus caractersticas se inician de manera simultnea en varios pases (es el caso de la Red Bull Music Academy Radio, que es una radio online, y de la pelcula The art of flight, que tuvo un estreno internacional), y el 18% de las acciones cuyo lugar de origen no se ha podido averiguar (stas son en su mayora los spots de televisin).

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Tambin es necesario sealar que de todas estas acciones un 42% se han convertido en eventos internacionales que se desarrollan en distintos pases a lo largo de un mismo ao.

Como se puede observar en el grfico, el 69% de las acciones llevadas a cabo por Red Bull tienen algn tipo de website, ya sea un microsite propio o vinculado a la pgina web de Red Bull. De las 14 acciones que no poseen website, 6 son spots de televisin, 5 son patrocinios de distintos atletas y equipos y tan slo 3 son competiciones creadas por la marca. Los resultados concuerdan con el uso que hacen las marcas de Internet actualmente. La mayora de eventos importantes o acciones especiales que se ponen en marcha cuentan con un espacio propio en la web, ya sea a travs de un microsite o de un site vinculado a la pgina oficial de la marca. En el caso de Red Bull, dada la enorme cantidad de acciones que lleva a cabo y todo el contenido que genera, el uso de microsites y sites vinculados resulta del todo necesario para que el usuario pueda encontrar aquello que busca.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

En el grfico se puede ver como los deportes extremos y de motor y la msica son los temas principales en torno a los que giran las acciones de la marca (un 66% de las acciones). Que Red Bull base sus acciones en estos tres mbitos es totalmente lgico: - Los aficionados a este tipo de deportes y a la msica que promueve la marca son fundamentalmente jvenes, que es el pblico objetivo al que se dirige la marca. - Los valores de marca que pretende transmitir encajan a la perfeccin con las acciones que se pueden llevar a cabo en estos campos. - El deporte y la msica son dos actividades que permiten llevar a cabo acciones con un alto grado de interaccin. En la categora de otros, estn incluidas acciones de carcter tan distinto como son una exhibicin de vuelo, un museo, una entrega de premios, un concurso fotogrfico y una productora de contenidos.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

En primer lugar, es necesario matizar que el predominio de un pblico general como target de las acciones se debe a que muchas de stas tienen un carcter mixto, es decir, hay algunas cuya temtica son los deportes extremos, pero su nivel de espectculo es tal que perfectamente puede gustar y puede incluir entre sus asistentes a un pblico de carcter ms general. Del mismo modo, ciertas acciones dirigidas a profesionales como son los estudios de grabacin o el sello discogrfico, acaban dando como resultado contenidos musicales que alcanzan a un pblico general. En segundo lugar, por los resultados del grfico se puede deducir que el target al que se dirige Red Bull es una persona joven, de 20 a 39 aos, que le gustan los deporte, en especial los extremos y los relacionados con el mundo del motor, as como la msica. En la categora profesionales las acciones incluidas son: la Red Bull Dolomitenmann, los Taurus World Stunt Awards, el Red Bull Junior Team, la Red Bull X-Alps, la Red Bull Moto GP Rookies Cup y la Red Bull Mediahouse, el sello discogrfico Red Bull Records y los diferentes estudios de grabacin que la marca tiene por todo el mundo. Finalmente, en la categora otros se han incluido las acciones que por su temtica estn dirigidas a targets ms especficos, como es el caso del concurso fotogrfico Red Bull Illume o los equipos de ftbol de la marca y el Red Bull Arena.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

De las acciones que s se integran en distintas plataformas, el 33% han dado lugar a la creacin de juegos (online, en forma de aplicaciones o para videoconsolas). Asimismo, de ese 57% que s tiene integracin multiplataforma, el 92% hace uso de las redes sociales (Facebook, Twitter o Youtube).

En este aspecto, tambin es necesario sealar que este grfico obvia intencionalmente el papel que desempea la Red Bull Media House en la produccin y distribucin de los contenidos generados por la marca, ya que si se tuviese en cuenta los datos estaran distorsionados, puesto que desde la creacin de la Red Bull Media House en el ao 2007, todas las acciones llevadas a cabo por la marca son filmadas o fotografiadas y el contenido resultante es puesto a disposicin tanto del pblico general como de los medios de comunicacin a travs de distintos canales. Por tanto, lo que aqu se hace es analizar la integracin multiplataforma de cada accin a nivel individual.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

De las acciones que s tienen continuidad temporal, el 91% son de carcter anual y el 9% restante son acciones que se realizan cada 3 aos (Red Bull Paperwings y Red Bull Illume). De las acciones que no han seguido realizndose a lo largo de los aos, el 78% son diferentes proyectos de la marca que o bien no tenan perspectivas de continuidad (spots televisivos, determinados patrocinios) o bien tenan una fecha de caducidad concreta (la pelcula The art of flight y el proyecto cientfico Red Bull Stratos); slo el 21% son creaciones de equipos o competiciones propias que han fracasado. Esto nos demuestra que cuando Red Bull pone en marcha un proyecto la apuesta por l es total y siempre intenta que contine desarrollndose y creciendo con el paso del tiempo. Y es precisamente esta continuidad que Red Bull aporta a sus acciones lo que hace que ganen en credibilidad, espectculo y prestigio hasta convertirse muchas de ellas en autnticos referentes dentro de su categora.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Como demuestra el grfico, predominan las acciones que permiten interactuar al usuario con la marca, ya sea a travs de las redes sociales, asistiendo como espectador a un evento o como participante del propio evento. Obviamente, el grado de interaccin vara de unas acciones a otras. En el 29% de acciones que no permiten la interaccin entre marca y usuario se encuentran los spots de televisin y los patrocinios de atletas y equipos, ya que en estos el rol que desempea el usuario es pasivo. Se ve, pues, como Red Bull sigue a rajatabla los principios 5 (ofrece experiencias y entretenimiento) y 6 (ofrece interaccin) mencionados en el punto 2.5. Declogo del Branded Content. Conviene recordar que, como se explicaba en el cono de la experiencia de Dale, los seres humanos aprendemos ms (traducido al lenguaje del marketing aprehendemos ms los valores de marca) cuando se nos permite experimentar y vivir el aprendizaje.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

Como se ha podido ver en el anlisis y como bien refleja este grfico, los formatos utilizados por Red Bull en sus acciones son de lo ms variados. Si bien como ya se visto en el grfico de Temtica de las acciones predominan los deportes extremos y de motor as como la msica, lo cierto es que Red Bull posee una capacidad de inventiva casi inagotable para ofrecer en un mismo campo alternativas completamente diferentes. As pues, se ve una preferencia de la marca por las competiciones de deporte extremo, probablemente porque transmiten a la perfeccin los valores de esfuerzo y superaracin de los lmites que propugna la marca. Ahora bien, dentro de estas competiciones se han visto en el anlisis carreras que combinan distintas disciplinas (carrera, parapente, kayak), descensos de montaa con bicicleta o con patines, saltos de trampoln desde acantilados y concursos de motocross freestyle, entre otros. Tambin existe una clara predileccin por el patrocinio de atletas. Aqu la variedad es an mayor: desde pilotos de Frmula 1 y Moto Gp hasta saltadores B.A.S.E. el rango de disciplinas que abarcan sus patrocinados es enorme.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

En el grfico tambin destacan los spots de televisin, que como ya se ha explicado mantienen la misma estrategia desde sus inicios. Ahora bien, conviene sealar que aunque en el grfico representan una parte importante, si se suman el resto de acciones se puede apreciar una clara predileccin de la marca por las acciones no convencionales (88%) frente al 12% de los spots. Tambin tienen un peso importante los estudios de grabacin, que sobre todo entre los aos 2007 y 2011 han proliferado dentro de las acciones de la marca. Los equipos propios son tambin un punto fuerte , y la variedad entre ellos es notoria: un equipo de Frmula 1, una flota de aviones histricos o varios equipos de ftbol. Es necesario tambin sealar que por motivos de espacio y claridad ha sido necesario englobar en la categora varios hasta 13 acciones que por su singularidad no podan ser agrupadas en alguno de los formatos que s aparecen en el grfico. As, entre ellas estn la Red Bull Music Academy, los Taurus World Stunt Awardso el Red Bull Tourbus por mencionar algunos.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

3.9. Conclusiones del anlisis de contenido


El fundador de Red Bull, Dietrich Mateschitz, tena claro desde el principio que el xito de su empresa radicaba a partes iguales en cmo publicitase su producto tanto como en la calidad del propio producto167. Es por ello que a veces cuesta distinguir a la marca como un fabricante de bebidas o como una productora de contenidos. Pero como el propio Mateschitz responde en una entrevista, Esto no va de una cosa o la otra, sino de tanto como. Ambas comunican El Mundo de Red Bull. Desde el comienzo, esto ha sido una filosofa de marca y una manera de mirar al mundo ms que puro marketing de consumo. En ambas reas estamos hablando de distribuir contenido como una manera de contarle a nuestros consumidores y amigos qu novedades hay sobre nuestros aproximadamente 600 atletas de todo el mundo, as como sus logros y nuevos proyectos; el lanzamiento de otra banda o xito de Red Bull Records; qu es lo ltimo sobre fiesta nocturna, gente, eventos, cultura, Frmula 1, etc.168. Este Mundo de Red Bull al que hace referencia Mateschitz no es ms que la marca en s misma y los valores que sta pretende transmitir: Red Bull da alas a la gente que quiere estar fsica y mentalmente activa, a la gente que tiene ganas de vivir169. Dicho de otro modo, la marca persigue trascender el producto para convertirse en un modo de vida. Y qu representa este estilo de vida Red Bull? Lo que representa Red Bull es que te da alas, lo que quiere decir que te da capacidad, energa, habilidad, etc. para lograr aquello que quieres. Es una invitacin, a la vez que una peticin, a estar activo, concentrado, alerta y a aceptar desafos. Cuando trabajas o estudias, hazlo lo mejor que puedas. Cuando practicas deporte, ve hasta el lmite. Cuando ests divirtindote o relajndote, se consciente de ello y aprcialo170.

167 IEZZI, Teressa. Red Bull Media House: For showing what it really means to transform yourself into a media

brand, en la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house


168 IEZZI, Teressa, Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company, en el apartado co.CREATE

de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcocreate.com/1679907/red-bull-ceodietrich-mateschitz-on-brand-as-media-company


169 http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Red-Bull-Energy-Drink/001243009703908 170 IEZZI, Teressa, Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company, en el apartado co.CREATE

de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house

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Para habitar este Mundo de Red Bull la marca tena dos opciones: llevar la marca al consumidor invirtiendo exclusivamente en publicidad tradicional o hacer la marca lo suficientemente relevante e interesante para que los consumidores quisieran acercarse a ella. Red Bull opt por la segunda. Busc la manera de hacer tangible su concepto a travs de acciones que no slo incitasen al consumidor a comprar su producto, sino que tambin le hicieran experimentar y ser partcipe de todo el universo de la marca. Es por ello que el 71% de las acciones analizadas ofrecen al usuario interactuar con la marca en diferentes grados. Dentro del Mundo de Red Bull tienen cabida todo tipo de deportes, sobre todo los extremos, y las actividades relacionadas con la cultura urbana, especialmente la msica (recurdese que entre estas dos categoras suman el 49% de las temticas de las acciones analizadas). En definitiva, un modo de vida que la marca pretende inculcar a su pblico objetivo, fundamentalmente jvenes de entre 20 y 39 aos a los que les gusta el deporte, la msica y pasarlo bien. Como se afirma en un artculo de la revista Yorokobu, Si no encuentran un deporte que encaja con su estrategia inventan un formato desde cero. Si quieren entrar en el ftbol en vez de por medio de un patrocinio, compran un club. Si no logran fichar a las estrellas, tienen una cantera de ms de 400 deportistas bajo su nmina repartidos por el mundo. Bienvenidos al mundo de Red Bull, una compaa que va camino de convertirse en una de las empresas ms influyentes en el deporte a nivel mundial171. Para dar forma a este universo de marca, Red Bull basa su estrategia en tres pilares fundamentales: el patrocinio de atletas y equipos deportivos, la creacin de eventos propios (culturales y deportivos) y la produccin de contenidos audiovisuales y digitales. Manteniendo adems una lnea de apoyo con sus caractersticos cartoons, utilizndolos principalmente en televisin. Desde sus inicios, Red Bull ha hecho del patrocinio una de sus principales herramientas de comunicacin. Su porfolio de deportistas y equipos supera el medio
171 HURST, Marcus. Red Bull: Los nuevos mecenas del deporte (29/11/10). Consultado el 02/06/12 en

http://www.yorokobu.es/red-bull-los-nuevos-mecenas-del-deporte-mundial/

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millar y abarca disciplinas tan dispares como ftbol, skateboarding, hockey sobre hielo, Frmula 1, surf, BMX o ski, entre muchos otros172. De hecho, Red Bull gasta ms de 500 millones de dlares en deporte. Slo Nike, Adidas y Coca-Cola gastan ms. Pero la compaa no quiere limitarse a aprovechar su asociacin con el deporte. Red Bull quiere crear xito y hacerse notar173.

Lo que diferencia a Red Bull de otras marcas patrocinadoras es que Red Bull se preocupa de que sus patrocinados sean los lderes de sus disciplinas, y no slo de obtener beneficio de la accin de patrocinio174. Tal y como afirma Travis Rice, snowboarder patrocinado por la marca: Todo en Red Bull gira en torno a cuidar de sus atletas175. Es ms, la revista online Outside sentencia: sin Red Bull es muy poco probable que el boom de los deportes extremos hubiera tenido lugar176. Esto es algo que corroboran los resultados del anlisis realizado indicando que la temtica mayoritaria de las acciones son los deportes extremos y mostrando la amplia variedad de pruebas que lleva a cabo la marca dentro de esta categora. Con esta tcnica, Red Bull se asegura, por un lado, visibilidad y repercusin meditica, y, por otro lado, que los consumidores proyecten las cualidades positivas de los patrocinados en la marca. La joya de la corona de Red Bull en este aspecto es su equipo de Frmula 1, que le ha llevado a ocupar el quinto puesto en notoriedad de marcas patrocinadoras de deporte, el tercero en marcas patrocinadoras de deportes de

172 Red Bulls adrenaline marketing Mastermind pushes into media , en la web del canal de noticias Bloomberg

(20/05/11). Consultado el 20/06/12 en http://www.bloomberg.com/news/2011-05-19/red-bull-s-adrenalinemarketing-billionaire-mastermind.html


173 HURST, Marcus. Red Bull: Los nuevos mecenas del deporte (29/11/10). Consultado el 02/06/12 en

http://www.yorokobu.es/red-bull-los-nuevos-mecenas-del-deporte-mundial/
174 IEZZI, Teressa, Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company, en el apartado co.CREATE

de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house


175 IEZZI, Teressa, Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company, en el apartado co.CREATE

de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house


176
. Dietrich Mateschitz, en la revista online Outside (05/10/11). Consultado http://www.outsideonline.com/outdoor-adventure/celebrities/1-Dietrich-Mateschitz.html

el

12(05/12

en

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motor y la primera posicin del ranking en Frmula 1, segn el estudio realizado por la consultora IMG en 2011177. Como se ha podido ver en el anlisis, otro de los recursos utilizados por la marca son los eventos y competiciones creados por ella misma. Desde carreras de autos locos hasta una mezcla de BMX y flamenco pasando por concursos de breakdance, todos los eventos estn cargados de los valores de la marca. En este punto conviene recordar el quinto principio mencionado en el Declogo de Branded Content, ofrece experiencias y entretenimiento (p. 39). Como ya se explic, la mejor manera de evangelizar a los consumidores y que estos aprehendan los valores de la marca es hacindoles experimentar dichos valores. Y al igual que ocurre con el patrocinio, Red Bull ha hecho de la creacin de eventos propios una de sus principales lneas de actuacin. De hecho, el 40% de las acciones analizadas son eventos de distinta ndole creados por la marca. Tal y como refleja el anlisis, estos eventos, han estado y estn centrados en dos mundos principalmente: la msica (23%) y el deporte extremo (26%) y de motor (17%). Los tres factores que caracterizan a todos estos eventos y que a la vez son la clave de su xito son: - Continuidad. Cuando la marca se decide a poner en marcha un proyecto, lo hace con la idea de que se repita ao tras ao hasta convertirse en un referente de su categora. As, puede verse como un 71% de las acciones que ha puesto en marcha siguen teniendo lugar en la actualidad. Por ejemplo, la Red Bull Dolomitenmann, la primera competicin creada por la marca, lleva celebrndose 25 aos ininterrumpidamente. - Interactividad. El grado de interactividad del usuario vara dependiendo del evento que se trate, y es que no es lo mismo asistir como espectador a una carrera de la Red Bull Air Race que construir nuestra propia mquina voladora y participar en una de las carreras de la Red Bull Flugtag. Pero

177 Datos obtenidos en http://www.slideshare.net/BancoSantander/ranking-img-notoriedad-marcas-patrocinadoras-

2010

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en ambos caso, ya sea en menor o mayor medida, la interactividad entre usuario y marca es palpable. - Variedad. Red Bull est presente en la prctica totalidad de deportes extremos as como en el ambiente musical. Ofrece a sus usuarios la oportunidad de elegir aquello que ms les guste entre un abanico enorme de posibilidades. La creatividad no parece tener lmite en el caso de Red Bull tal y como demuestran acciones como Red Bull Soundclash o Red Bull San F1. En efecto, el patrocinio y la creacin de eventos propios le han dado a la marca una gran notoriedad, lo que ha repercutido de manera directa en las ventas, llevndola a ser la lder del sector de bebidas energticas. Pero todava se puede ir ms lejos. Todava se puede sacar ms provecho al esfuerzo realizado. Sera magnfico que cualquier persona en cualquier parte del mundo pudiese disfrutar de todo cuanto ofrece el Mundo de Red Bull. Pero cmo hacer esto? La respuesta a esta pregunta se encuentra en el ao 2007 con la creacin de la Red Bull Media House. Sin lugar a dudas, el proyecto ms titnico y atrevido de la marca hasta el momento y que supone una clara apuesta por la creacin de contenido no slo como herramienta publicitaria sino tambin como filosofa de marca. El propio Mateschitz, fundador de la marca, apunta: Nuestro objetivo es establecer una red de medios global, que abarque todos los segmentos individuales, tales como prensa, televisin, mvil, msica y nuevos medios. Ser responsabilidad de la Red Bull Media House producir y distribuir todo el contenido que Red Bull es capaz de proveer178. La Red Bull Media House no es ms que una evolucin necesaria en la estrategia de la compaa que le permite integrar, canalizar y rentabilizar todo el contenido audiovisual que obtiene de sus eventos y patrocinios. Y es que Red Bull genera mucho contenido. Tal y como afirma Werner Brell, director de la Red Bull Media House, Cada vez que hacemos un evento, o firmamos con un atleta o llevamos a cabo un

178 IEZZI, Teressa, Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company, en el apartado co.CREATE

de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house

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proyecto, todo es grabado y fotografiado. Las historias tienen que ser contadas. Es parte del ADN de la marca179. El resultado de todo esto no es slo una base de material audiovisual y fotogrfico. Es un cuerpo acumulado de experiencia en la produccin y distribucin que le da a Red Bull un status en el mundo del deporte que trasciende el mero patrocinio180. Dicho de otro modo, gracias a este despliegue de medios que hace la marca en todas sus acciones el consumidor percibe a Red Bull como un autntico prescriptor en cuanto a deportes extremos y cultura urbana y musical. En cuanto a si la red Bull House puede resultar rentable para la empresa, Matesichtz responde: No hay duda de que llevar algn tiempo. El objetivo principal de la Red Bull Media House es producir y distribuir contenido nico y de alta calidad tanto para nuestros canales propios como para los de nuestros socios. Lo que tambin hay que tener en cuenta es que creamos valor meditico para nuestra marca, lo que al final compensa las inversiones. En cualquier caso, esperamos que la Red Bull Media House sea rentable a largo plazo181. En esta afirmacin se encuentran resumidas las claves del xito de la comunicacin de Red Bull y por ende, las del Branded Content: - llevar algn tiempolargo plazo: intentar pensar ms all de lo que se tiene delante implica crear una estrategia, estudiar qu es lo se quiere transmitir con las acciones de comunicacin y que atributos se quieren asociar a la marca a travs de estas acciones. El largo plazo tambin implica compromiso. Compromiso con el consumidor y con los proyectos que la marca pone en marcha.

179 IEZZI, Teressa. Red Bull Media House: For showing what it really means to transform yourself into a media

brand, en la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house


180 IEZZI, Teressa. Red Bull Media House: For showing what it really means to transform yourself into a media

brand, en la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house


181 IEZZI, Teressa, Red Bull CEO Dietrich Mateschitz on brand as media company, en el apartado co.CREATE

de la revista online Fast company. Consultado el 20/06/12 en http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/red-bull-media-house

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

- producir y distribuir contenido nico y de alta calidad: se ha repetido a lo largo de todo este trabajo de investigacin y ahora queda corroborado por el fundador y cabeza pensante de la marca que es sinnimo de excelencia en cuanto a Branded Content. El contenido nico, relevante, til, entretenido y, sobre todo, de calidad, es el mejor reclamo para atraer al consumidor hacia la marca. - para nuestros canales propios como para los de nuestros socios: tambin se ha mencionado en el punto 8 (colaborar) del apartado Declogo del Branded Content (p. 42). Es cierto que una de las premisas del Branded Content es que las marcas produzcan su propio contenido, pero esto no implica que no se ayuden de productoras e incluso de otras marcas para producirlo. Y una vez creado, por qu no distribuirlo ms all de los propios canales? Al fin y al cabo, si el contenido es bueno, cuanto ms lejos llegue y a cuantas ms personas mejor. - valor mediticocompensa las inversiones: de nuevo hay que remitirse al Declogo del Branded Content y detenerse en el punto 10 (Buscar ms all de los objetivos puramente comerciales) (p. 43). Desarrollando acciones como las que se han mostrado en el anlisis, que poco o nada tienen que ver con vender el producto de manera directa, sino ms bien transmitir los valores de marca y fomentar la interaccin y la experimentacin del usuario, Red Bull vendi el ao pasado Un total de 4.631 millones de latas en todo el mundo, representando un incremento de 11,4% en volumen respecto al ao 2010. Asimismo, la facturacin de la compaa aument un 12,4% de 3.785 millones de euros a 4.253 millones.182

Queda claro pues que la lnea que pretende seguir la marca en su comunicacin en los prximos aos es la del Branded Content, lnea que, por otro lado, ha venido
182 Datos obtenidos en la pgina de Red Bull:

http://www.redbull.es/cs/Satellite/es_ES/Cifras-de-laempresa/001243009707624?pcs_c=PCS_Article&pcs_cid=1242999595070

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

desarrollando desde su creacin. Lo nico que ha transformado, y en esto desempea un papel fundamental la Red Bull Media House, es la mayor integracin de todas sus acciones gracias al uso de las nuevas tecnologas (redes sociales, vdeo en streaming, vdeo mvil, etc.), lo que cada vez ms difusas las fronteras entre sus atletas, sus eventos y la propia marca.

3.10. Conclusiones generales del trabajo de investigacin


A lo largo de todo el trabajo de investigacin se ha profundizado en el concepto de Branded Content, analizando todas sus dimensiones, desde su origen a los formatos ms utilizados en la actualidad por marcas de todo tipo, pasando por su definicin e incluso estableciendo diez principios bsicos que toda accin de Branded Content debera tener en cuenta para ser exitosa. Tambin se han analizado la coyuntura actual de prdida de eficacia en la que se encuentra el sector publicitario y el nuevo rol que ha asumido el consumidor en su comunicacin con las marcas, pasando de ser un sujeto pasivo a convertirse en lo que Toffler denomin como prosumidor1, un ser proactivo que lleva el mando y dirige la conversacin. Todo esto, propiciado por un desarrollo tecnolgico que ha permitido una interconexin global como nunca antes se haba visto. En este contexto, se planteaba la hiptesis de que la estrategia de comunicacin de Red Bull da prioridad a las acciones de Branded Content sobre la publicidad tradicional para transmitir de una manera eficaz la filosofa de la marca. Y mediante un anlisis de contenido sobre la trayectoria comunicativa de dicha marca se ha pretendido encontrar una respuesta. Tras todo este proceso de investigacin y anlisis las conclusiones a las que se han llegado son las siguientes: 1. Red Bull apuesta firmemente por el Branded Content como estrategia de comunicacin. Esta afirmacin queda corroborada no slo por las acciones analizadas sino tambin por la creacin de la Red Bull Media House, una

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

productora de contenidos con la que pretende expandir el Mundo de Red Bull a travs de todo tipo de medios y canales de comunicacin. 2. En sus acciones de Branded Content, Red Bull se centra sobre todo en actividades relacionadas con el mundo de los deportes extremos y de motor y con el mbito musical, porque son temticas afines al pblico objetivo de la marca. 3. A la hora de integrar sus eventos en distintas plataformas, Red Bull hace uso de las distintas redes sociales en la prctica totalidad de sus acciones. 4. Red Bull intenta que en la mayora de sus acciones la interaccin entre la marca y el usuario sea la mayor posible. 5. Cuando Red Bull se decide a poner en marcha un proyecto del tipo que sea, lo hace con la idea de que se repita ao tras ao hasta convertirse en un referente de su categora. Y si se trata de alguna accin determinada para un momento concreto (vase la pelcula The art of flight o el proyecto Red Bull Stratos), se preocupa de que tenga la mayor repercusin meditica posible. 6. Como se ha visto en los distintos ejemplos ofrecidos en el apartado 2.6. Formatos ms comunes del Branded Content (pp. 45-65), ste es una herramienta de comunicacin al alcance de cualquier tipo de marca, sea cual sea su sector, su pblico y su presupuesto. 7. Para que una accin de Branded Content sea eficaz debe ofrecer al usuario un contenido relevante y til con el que adems pueda interactuar y vivir una experiencia de marca completa. 8. El Branded Content no busca vender el producto de manera directa, sino que intenta lograr el engagement con los consumidores para que esta relacin se convierta en beneficios a largo plazo.

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Captulo 3. Diseo de la investigacin

3.11. Futuras lneas de investigacin


Con este trabajo de investigacin ya concluido, se aprecia que el Branded Content tiene muchas posibilidades de estudio que no se han tratado aqu y que supondran sin duda alguna una gran aportacin al tema. Teniendo en cuenta que en este trabajo se ha optado por abordar el estudio del Branded Content desde la perspectiva del anunciante, la marca, se han quedado fuera muchas opiniones de agentes implicados en el proceso tan importantes como la marca misma. Por ello, se sugieren las siguientes lneas de investigacin que podran ampliar, completar y mejorar lo ya expuesto aqu: 1. Se podra optar por analizar lo que el consumidor piensa acerca del Branded Content. No hay que olvidar que la esencia de esta tcnica de comunicacin es que la marca provea de contenido de todo tipo al usuario con el fin de hacerle la vida ms llevadera. Pero dados los pocos lmites que hay respecto a los formatos, hasta que punto considerara tico el consumidor que una marca le ofreciera determinados contenido? Vase, por ejemplo, libros de texto en colegios. 2. Tambin resultara interesante conocer qu piensan los profesionales del sector de la publicidad acerca del Branded Content. Es una herramienta ms? Es, en efecto, una ruptura total con el pensamiento tradicional de los publicitarios? Pueden y deben todas las marcas utilizar el Branded Content como herramienta de comunicacin?

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Captulo 4. Propuesta creativa

CAPTULO 4
PROPUESTA CREATIVA 4.1. Introduccin 4.2. Estrategia 4.3. Comunicacin de la accin

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Captulo 4. Propuesta creativa

4.1. Introduccin
Aunque como se ha podido comprobar en el anlisis, Red Bull es una marca que apuesta claramente por el deporte y la cultura urbana, en Espaa existe un sector importante de la poblacin que se sigue teniendo la percepcin de que slo se trata de una bebida estimulante asociada al ocio nocturno y a periodos de estrs (exmenes, exceso de trabajo). Es por esto, que el autor del trabajo ha querido contribuir a la modificacin de dicha percepcin por una asociada a los valores que realmente propugna la marca. Para ello, se propone la creacin de un evento deportivo a nivel nacional, cuyo objetivo es convertirse en un referente de competicin y diversin para aquellas modalidades deportivas que no tienen cabida en eventos similares como pueden ser los Juegos Olmpicos.

Imagen 82: Logo del evento Red Bull Laureus Fuente: Elaboracin propia

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Captulo 4. Propuesta creativa

4.2. Estrategia
El evento consta de varios deportes que, an siendo considerados olmpicos por el COI, no tienen cabida en el programa oficial de los Juegos Olmpicos. Asimismo, tambin se incluyen otros cuya aficin entre la poblacin espaola es elevada. Se sigue as con la lnea marcada por Red Bull en algunas de sus acciones de Branded Content que se caracterizan por utilizar competiciones deportivas y por la fusin de elementos propios de la marca con las costumbres del pas donde se celebran. Los deportes que se incluyen en los Red Bull Laureus son los siguientes: Rugby, volley playa, futbol playa, pdel, billar, squash y futboln.

Imagen 83: partido de rugby Fuente: Google

Imagen 84: partido de squash Fuente: Google

Imagen 85: partida de billar Fuente: Google

Imagen 86: partido de volley playa Fuente: Google

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Captulo 4. Propuesta creativa

Se trata de un evento abierto para todo tipo de participantes mayores de edad. Para inscribirse en la competicin, el usuario debe hacerlo a travs de la pgina web creada especficamente para este evento: www.redbulllaureus.com. El objetivo principal de esta accin es generar una mayor interaccin entre la marca y el usuario y ofrecerle a ste la posibilidad de experimentar el Mundo de Red Bull en un contexto de deporte y diversin, seas de identidad de la marca.

4.3. Comunicacin de la accin


Toda la cobertura meditica del evento corre a cargo de la Red Bull Media House. El material fotogrfico y audiovisual producido se distribuye a travs de los canales propios y de los medios de comunicacin asociados, tratando de lograr la mayor repercusin posible. Para dar a conocer el evento y lograr la participacin de los competidores se utilizan los siguientes medios: 1. Televisin: Red Bull crea una serie documental sobre los deportes que entran en competicin en el evento. Los captulos, de unos 30 minutos de duracin incluyen la historia del deporte, los mejores jugadores, los equipos que hay en Espaa, entre otros temas. La serie se emite en los espacios posteriores a los informativos deportivos y slo al final de la serie se hace mencin del evento y se remite a la pgina web para la inscripcin. Esta es una forma de utilizar el Branded Content para promocionar a su vez una accin de Branded Content de mayor envergadura. 2. Internet: se crea un microsite especfico para el evento

(www.redbulllaureus.com) y se colocan banners en las principales pginas sobre informacin deportiva. La pgina web acta como eje vertebrador de toda la accin: en ella se realizan las inscripciones, se ofrecen todos los datos relativos al evento y se suben contenidos diarios sobre el evento.

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Captulo 4. Propuesta creativa

3. Street marketing: se escenifican en plena calle encuentros de las distintas competiciones y se reparten flyers que remiten a la pgina web del evento. Se trata simplemente de una manera diferente de dar a conocer el evento.

Para difundir el evento una vez est en marcha se desarrollan las siguientes acciones de comunicacin: 1. Se celebra una gala de apertura en la que participan los Flying Bulls y la Red Bull airforce (hombres voladores), equipos propios de la marca que aseguran un espectculo sin igual.

Imagen 87: Red Bull airforce Fuente: Google

2. Se retransmiten en directo las pruebas a travs de la Red Bull TV. Por ejemplo, puede seguirse el evento a travs de la ventana de Red Bull TV que hay en la web del diario Marca.

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Captulo 4. Propuesta creativa

Imagen 88: portada de la web del diario Marca, en la que se ve la ventana de la Red Bull Tv Fuente: Captura de pantalla propia

3. Se crea tambin un canal en Youtube exclusivo para la competicin al que se sube diariamente contenido con los mejores momentos del da. 4. Se realiza una webserie con entrevistas personales a los participantes, para que cuenten sus historias y as los espectadores puedan conocerlos ms en profundidad. Se trata de entrevistas breves que se suben a la web y al canal de Youtube del evento. 5. Se crean dos aplicaciones para smartphones y tabletas: a. Una con juegos basados en las pruebas de los deportes de la competicin. b. Otra en la que se ofrezcan todos los resultados, estadsticas y dems datos relacionados con el evento.

Se trata en definitiva de integrar el evento en las distintas plataformas online (redes sociales, Youtube, web TV, aplicaciones) de las que dispone la marca.

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Captulo 5. Bibliografa

CAPTULO 5
BIBLIOGRAFA

5.1. Bibliografa 5.2. Webgrafa

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Captulo 5. Bibliografa

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