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LA CONQUISTA DEL CORAZÓN. Marketing Emocional, PDF
LA CONQUISTA DEL CORAZÓN. Marketing Emocional, PDF
MARKETING EMOCIONAL
MARCO POLO
FUENTE:
la conquista del corazón
LOCALIZADOR: 83/2003.
DESCRIPTORES:
DEL CORAZÓN
• Fidelización
• Marketing Emocional
RESUMEN:
El Marketing ha tenido que dar un nuevo
giro en la gestión empresarial y apoyarse
en otras necesidades más arraigadas en el
¿Quién no ha tenido alguna vez un ídolo?¿Quién no ha sentido consumidor: las emociones. Es creciente
el número de empresas que en los últi-
mos años se ha subido al carro de la emo-
admiración por un personaje o artista? Son muchas las ción para conquistar a su mercado. No en
balde las decisiones basadas en ella son
más profundas y duraderas que las funda-
empresas que han visto un filón en estos sentimientos, y se das en lo racional.
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l Marketing es cada vez más impor- La conexión emocional que han logrado
tante para lograr el éxito y la buena Disney o Coca-Cola es un fenómeno estudia-
gestión de una marca en el S XXI. do en todas las escuelas de Marke-
Si bien la creación de una marca o ting del mundo.
branding es necesaria para dotar a El emporio Disney comenzó a fi-
un producto o servicio de unas características nales de los años veinte del siglo pa-
especiales que lo hagan diferente frente a la sado. Desde entonces, siempre ha tratado de
competencia, los estudios sobre las tenden- trasladarnos al mundo de los sueños a través
cias del consumidor muestran que esto ya no de ofrecernos muchas experiencias diferentes,
es suficiente. El consumidor está cada vez todas ellas con un rasgo común: la emoción.
más formado e informado. Conoce el abanico Ha diseñado un modelo cultural orientado al
de posibilidades que oferta el mercado, y to- mundo infantil, centrado en la inocencia co-
ma sus decisiones de compra en función de mo un valor universal. Nos ofrece fantasía
diversos argumentos, además del precio y la como factor de evasión y huida de la reali-
marca: busca la diferenciación. Se vale de las dad. Disney nos ofrece magia (“Si lo puedes
marcas para hacer saber a la empresa cuáles soñar, lo puedes hacer”).
son sus expectativas, no sólo en lo referente a Henry A. Giroux, catedrático
productos y servicios, sino también desde la de la Penn State University,
perspectiva social y cultural. Así por un lado, dice sobre Dis-
las marcas son más importantes que nunca ney en su libro
pero, por otro, se espera de ellas mucho más “Cultura, polí-
que antes. tica y práctica
Hoy en día, las marcas nos remiten a un educativa” (Ed.
conjunto de elementos como el interés de los Graó): “Icono de la cultura popular estadou-
consumidores, la ética, la política de empresa, nidense, y de los valores familiares de la
la actitud y la imagen corporativa, la con- clase media, Disney recurre activamente
ciencia medioambiental, las relaciones con tanto a las preocupaciones de los fami-
los empleados, e incluso, la personalidad y li- liares como a las fantasías de niños y
derazgo de sus directivos. Buen ejemplo de niñas, trabajando duro para convertir a
ello son Bill Gates y Microsoft, Richard Bran- cada niño en un consumidor vitalicio
son y Virgin o Amancio Ortega con el Grupo de productos e ideas Disney”
Inditex. Coca-Cola, la compañía de refres-
El Marketing ha tenido que dar un nuevo cos más famosa del mundo, cuenta
giro en la gestión empresarial y apoyarse en con una historia de 114 años, desde el
otras necesidades que están más arraigadas momento en que un veterano del Ejército
en el consumidor: las emociones. Confederado de Atlanta (U.S.A), John Pem-
El Marketing Emocional puede parecer- berton, ideó un tónico efervescente en 1886
nos a primera vista un concepto un poco
confuso: ¿Puede una empresa, cuyo princi-
pal objetivo es incrementar las posibilidades
de que un cliente vuelva a comprar, tener
realmente una relación “emocional” con él? La conexión emocional
Las emociones también generan nuevos
mercados. No olvidemos uno de los princi- que han logrado Disney o Coca-Cola es
pios fundamentales del Marketing: “limitar-
se a cubrir una necesidad no es suficiente, la un fenómeno estudiado en todas las
mayoría de las decisiones de compra se basa
en la emoción”.
escuelas de Marketing del mundo
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Shakira y, en su día Mc Hammer, entre otros). cios: sus productos y servicios deben conver-
En ocasiones, ha optado por hacer publicidad tirse en un símbolo de sus propias aspiracio-
comparativa versus Coca-Cola, en la que se nes y los directivos han de valorar las deci-
muestra a Pepsi como símbolo de éxito, mo- siones importantes pensando en el impacto o
dernidad e innovación. Optan por un Marke- influencia potencial sobre los clientes.
ting Emocional que gira en torno a los ídolos La marca holandesa Heineken es un claro
de la gente y que le reporta aplaudidas cam- ejemplo de confianza y coherencia. La em-
pañas. presa, que tiene 140 años de historia, y vende
en más de 200 países, fue fundada por Gerard
Adriaan Heineken.
En la actualidad es una de las
grandes cervecerías de Europa
con el 11 por 100 del merca-
do, y fabricando una canti-
dad de hectolitros de cerveza
que, puestas en botellas de 33
centilitros podría rodear la tierra
45 veces. En todos estos años, Heineken no
ha sucumbido a la moda de las extensiones
Otro ejemplo de publicidad comparativa de marca, y hoy, una Heineken es una Heine-
es el que hace Don Simón frente a Danone. ken, independientemente del lugar en que
Así como la potente marca francesa innova nos encontremos. Todos tenemos la imagen
lanzando nuevas campañas publicitarias, de la botella verde (“Piensa en verde”) y su
Don Simón suele lanzar juicios de valor hacia estrella roja. De hecho se encuentra entre las
los productos equivalentes que tiene Danone tres primeras marcas de cerveza más consu-
que le sirvan para ensalzar los suyos propios. midas del mundo, junto a Budweiser y la ir-
Se trata de opciones marketinianas que to- landesa Guiness.
man las empresas para llegar a un mismo Hoft Graafland, Director de Marketing de
punto: la emoción. Heineken, lo explica del siguiente modo: “La
La paradoja de que la emoción sea el fac- marca Heineken se ha convertido en un sinó-
tor que marca la diferencia en las relaciones nimo de calidad en todo el mundo. Pero, en el
con los clientes esta justificada desde la pro- pasar de los tiempos, casi todas las cervezas
pia naturaleza humana: los seres humanos tienen unos estándares de calidad similares.
somos individuos emocionales con una nece- Diferenciarnos de los demás por la calidad se
sidad, profundamente arraigada, de relacio- había vuelto muy difícil. De ahí que apostá-
narnos entre nosotros y con el mundo que
nos rodea.
La emoción en un contexto empresarial
puede definirse con una palabra: confianza.
Hablamos de confianza, no sólo en los pro-
ductos o servicios sino en la propia empresa.
Este nivel de confianza implica que ésta Limitarse a cubrir una necesidad no es
esté motivada para conseguir resultados “yo
gano-tu ganas”, frente al tan arraigado “yo suficiente, la mayoría de
gano-tu pierdes”, es decir, por conseguir re-
sultados en los que tanto la empresa como las decisiones de
sus clientes salgan ganando. La empresa ha
de remitirse a algo más que ventas y benefi-
compra se basa en la emoción
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semos por reforzar el vínculo emocional. No- La lealtad del cliente se consigue cuando
sotros nos mantenemos más cerca de lo local. éste tiene una relación con la empresa en la
No pretendemos utilizar una misma campa- que se sienta “bien cuidado”.
ña publicitaria en todo el mundo. Muy al Kellogg´s, la gran empresa líder en el
contrario, nos interesa acercarnos a las cul- sector de los cereales para desayuno, se
turas locales.” asocia inmediatamente con una imagen de
La producción de Heineken se realiza en “buena nutrición” y de “calidad”. Su funda-
más de 110 cervecerías de más de 50 países. dor es el Doctor John Kellogg para quien la
Los resultados son el testimonio de la visión salud tenía que ser uno de los ejes principa-
de las tres generaciones de una gran familia. les del negocio. Los copos de maíz tostado
La marca ha recibido diversos premios por su son el producto estrella de la compañía y se
publicidad y por su estilo de gestión. Los pre- comercializan en cajas en las que puede le-
mios y los números describen la realidad co- erse el eslogan: “Lo auténtico lleva esta fir-
mercial del éxito de Heineken, pero la menta- ma: W.K. Kellogg”. Durante años Kellogg´s
lidad independiente y el espíritu creativo son fue el líder indiscutible del mercado pero
los compromisos sentimentales que caracteri- pronto tuvo que enfrentarse a la dura com-
zan a la compañía desde hace 140 años y las petencia de las marcas blancas. El problema
que crean su más fuerte vínculo emocional con un producto como el de los Corn Flakes
con su público. es que son tan conocidos que se venden
El Marketing Emocional se centra en cre- prácticamente solos pero, a la vez, son tan
ar relaciones profundamente arraigadas en fáciles de imitar
conexiones emocionales para asegurar que casi cual-
la lealtad del cliente. Y ésta es quiera puede
vital para el éxito por una comercializar-
razón básica: está directa- los.
mente relacionada con el A pesar de
beneficio. la competen-
Hay que tener cia de otras
muy presente que empresas (ce-
retener un 5 por reales Pascual, Nestlé
100 más de los y otras marcas blancas),
clientes, puede au- y de los cambios que se han
mentar los benefi- realizado en los hábitos alimenti-
cios un 95 por 100. cios de los consumidores, “los Kellogg´s” han
seguido manteniéndose como líderes indiscu-
tibles de los cereales “listos para tomar”. Su
Alcanzar la imagen sigue asociándose a los dibujos ani-
rentabilidad a largo plazo mados:
¿Quién no recuerda a los tres duendes de
Ahora bien, conseguir la lealtad del clien- Krispies, al tigre Tony de Frosties o a la rana
te no es una tarea fácil. No basta tener un de Smacks? El secreto es que Kellogg´s cuen-
cliente satisfecho. La satisfacción, con un ta con la lealtad de sus consumidores, en
producto o servicio, es un requisito previo cambio, los clientes de marcas blancas no
para la lealtad pero no garantiza el compro- acostumbran a serlo para siempre. Los consu-
miso de los clientes ni su fidelidad. midores se pasan a una marca blanca al pro-
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bar un producto porque han visto una ofer- razón, proporcionando el equilibrio en el
ta o por influencia del entorno pero, la ma- proceso de decisión de compra de un clien-
yoría de ellos, vuelven al poco tiempo a su te. Las emociones estimulan la mente 3.000
marca convencional. veces más rápidamente que el pensamiento
Cabría hacerse una pregunta: ¿Cómo regular.
hacer que nuestros productos o servicios se- Esto es uno de los factores que explica
an más valiosos para el consumidor que los por qué la emoción es tan poderosa y per-
de la competencia? suasiva a la hora de determinar las decisio-
La respuesta se basa en un profundo es- nes de compra.
tudio de las motivaciones humanas. La in- Los triunfadores del futuro serán los que
fluencia de las necesidades de Maslow sigue tengan muy en cuenta el componente emo-
vigente en nuestros días: la motivación se cional a la hora del lanzamiento de un nue-
basa en el deseo de dar respuesta a una ne- vo producto o servicio.
cesidad. Satisfacer hoy nuestras necesida- Nuestra propuesta para el Marketing
des básicas es sumamente fácil: la amplia Emocional es el desarrollo de tres elementos
variedad de ofertas que recibimos nos ofre- cualitativos que tengan como objetivo final
ce un gran abanico de posibilidades. la fidelización del cliente. Estos componen-
Pero existen otras necesidades como son tes son:
el logro personal y la afiliación que se ba-
san en el componente emocional. La necesi-
dad de relación se extiende también a los La confianza, la calidad y la
productos y servicios del mercado, y, por comunidad
extensión, a la empresa. Nada hay más
arraigado en nuestro cerebro que una re- La tesis de que el componente emocional
cuerdo con un vínculo emocional duradero. es la clave de la fidelización y lealtad de los
La publicidad subliminal de las campañas clientes se sostiene bajo estos tres elementos
políticas ha demostrado la importancia de cualitativos, originados desde el conocimien-
estos estímulos para crear un sentimiento to “racional” del cliente.
de identificación entre sus votantes. La influencia de estos componentes puede
Muchas empresas, sobre todo las de gran apreciarse claramente en el sector de los artí-
consumo, han descubierto que usando los culos de lujo. En 1925 Edoardo y Adele Fen-
derechos de otra marca pueden vender más. di abrieron un pequeño establecimiento espe-
De esa manera podemos ver películas de cializado en artículos de cuero y piel y su
moda o dibujos animados promocionándose propio taller. Con el tiempo, el pequeño ne-
en alimentos, libros o productos varios. gocio pasaría a manos de sus cinco hijas,
Buscan el componente emocional. quienes lo desarrollaron, ocupándose cada
Daniel Goleman ha sido el precursor del una de ellas de una especialidad y todas del
estudio de las emociones en relación con la conjunto de actividades que actualmente han
inteligencia. En su libro “Inteligencia Emo- pasado a conformar el Imperio Fendi, hasta
cional”, define la emoción como “la raíz crear Fendi Internacional, una gran casa de
que nos impulsa a actuar; los planes inme- modas, que incluye una no menos importan-
diatos para dirigir nuestra vida”. te división de perfumes. Desde entonces,
Además de tender un puente entre la cientos de personas se sienten comprendidas
motivación y el comportamiento, la emo- y caprichosas. Fendi ha pasado a ser un sím-
ción también trabaja conjuntamente con la bolo de savoir-faire. Compren lo que com-
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Así, su sistema fue rápidamente Para muchas empresas es muy difícil es-
imitado, aunque sin acierto alguno, tructuralmente estimular las relaciones de
por cuatro top models “comunidad”. Los empleados constituyen las
(Claudia Schiffer, Naomi primeras líneas de la relación. Ellos son las
Campbell, Elle McPherson caras y las voces que hay detrás de cualquier
y Christy Turling- intercambio social. Son el vínculo existente
ton) con su Fas- entre la empresa y el cliente. La pasión y el
hion Café y, por entusiasmo de los empleados es contagioso,
otro lado, por tres creando un ambiente que eleva las prestacio-
famosos actores de nes del producto y/o servicio.
Hollywood: Bruce Los clientes sienten una conexión más
Willis, Sylvester fuerte con aquellas empresas que dedican
Stallone y Arnold más tiempo a los compromisos emocionales y
Swarzenegger, con el Planet Hollywood menos a los detalles transaccionales.
aunque ellos tuvieron Las empresas de hoy cuentan con una
más tiempos de gloria. baza extraordinaria para crear una “comu-
Crearon moda llegan- nidad” entre sus clientes a través de la in-
do a abrir casi un restau- formación y la tecnología.
rante por semana; pero, En una comunidad la comunicación
con un tremendo error: tiene una importancia decisiva puesto que
descuidaron la personali- es el medio principal para demostrar el
zación. beneficio mutuo, el compromiso y la au-
Por desgracia para mu- tenticidad. El Marketing Emocional re-
chas empresas el intentar dar quiere ir más allá de los mensajes de masa
un servicio de calidad a menudo acaba en el para concentrarse en las comunicaciones re-
punto de venta. Pero los clientes quieren más levantes personalizadas.
que una buena relación en el punto de venta: Hasta el momento las empresas han uti-
son leales a aquellas empresas que extienden lizado Internet con capacidad limitada,
y refuerzan su confianza y que, además, tam- principalmente como catálogo on-line y co-
bién les dan lealtad. mo herramienta de comunicación de una
Todas las acciones de fidelización deben sola dirección. Al restringir el medio a un
incidir en dos componentes: en primer lugar, rol transaccional, sólo han conseguido
reforzar la confianza del cliente y, en segun- aprovecharse de una pequeña parte de su
do lugar, intensificar su fidelidad mediante capacidad total. Poco a poco, los sitios de la
un servicio de calidad. red se están convirtiendo en vehículos de
información de doble dirección y de múlti-
ples direcciones.
La comunidad
La idea de la comunidad puede parecer
A primera vista parece que la comunidad paradójica en el entorno de la alta tecnolo-
no tenga unos vínculos emocionales tan gía. Pero sorprendentemente, retener clien-
fuertes como los de la confianza y la calidad tes por medio de construir relaciones emo-
pero nada más lejos de la realidad. Las em- cionales es mucho más importante en los
presas que intentan crear una comunidad contactos on-line que en los tradicionales.
mejoran la relación que tienen con ellos. Los beneficios de la lealtad on-line son más
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Los triunfadores del futuro serán los que tengan muy en cuenta
el componente emocional a la hora del lanzamiento
de un nuevo producto o servicio
Conocer a los clientes y comprender sus El sector del perfume puede analizarse
necesidades son dos requisitos esenciales pa- bajo esta perspectiva. En 1997, Parfums
ra segmentar el mercado en función de su Cacharel perdía su liderazgo de mercado
comportamiento de compra. Sobre cada seg- frente a la empresa francesa L’Oreal. En el
mento de clientes se puede determinar su ci- sector del perfume se lanzan cerca de 150
clo de vida. Al igual que las relaciones perso- nuevos productos cada año, una propor-
nales se desarrollan y alimentan con el ción muy elevada si tenemos en cuenta
tiempo, la relación de los clientes con las em- que sólo dos o tres de esos productos se
presas pasa por ciertas fases necesarias antes consolidan en el mercado. Mantener el li-
de llegar a su fidelización: derazgo es duro, sobre todo para marcas
como Cacharel, que no contaban con el
apadrinamiento de un diseñador de moda
de prestigio.
El equipo de trabajo de Cacharel era
Atraer contrario a la táctica habitual consistente
en copiar un perfume de éxito y dotarle de
una nueva imagen en función de los resul-
tados de los estudios de mercado y de las
pruebas de los grupos de control. De modo
Vender
que eligieron un enfoque radicalmente dis-
tinto: estudiar a las mujeres jóvenes y elegir
un perfume, un envase, una presentación y
una marca capaces de representar su espíri-
Satisfacer tu. Cacharel creía firmemente que su nego-
cio tenía que ver con las emociones, con los
signos de nuestro tiempo desde un punto de
vista sociológico. El resultado del esfuerzo
de Cacharel fue Noa, un perfume que salió
Fidelizar al mercado en 1998 y fue una de las fra-
gancias más vendidas del año.
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o las actrices y modelos que se han lanzado - Giroux, Henry A.
al mercado de las fragancias (Jennifer López, “Cultura, política y
Valeria Mazza, Naomi Campbell), al mercado práctica educativa”.
editorial (Paloma Lago, Naomi Campbell, Ed. Graó, Barcelo-
Cindy Crawford, e incluso el exentrenador na, 2001. ●
Jorge Valdano...), al de la moda lanzando sus
propias colecciones de ropa (Jennifer López y © Copyright Barna Consulting Group.