Módulo 4.

¿Cómo brindar un
servicio de calidad?
Resumen de aprendizaje
Introducción
Existe un concepto que está basado en las expectativas de la clientela, que radica
en la comparación entre sus expectativas y la percepción de los resultados del
servicio. Es decir entre lo que espera recibir y la percepción de lo que ha recibido.

Si la organización desea que el servicio que ofrece, sea considerado un servicio de

calidad por parte de la clientela y/o población consumidora la institución debe
superar las expectativas y cumplir con las siguientes condiciones:

 Fiabilidad
 Calidad en la tangibilidad
 Responsabilidad
 Confianza y seguridad
 Empatía

Cuando las organizaciones logren conjuntar estas condiciones con diversas

acciones y actividades tales como, implementar sus procesos con calidad, la
capacitación a los empleados, la apertura y difusión de la comunicación
organizacional y el enfoque institucional de volcar el servicio con atención a la
clientela entonces se podrá decir que la organización está orientada a brindar un
servicio de calidad. 1

También existen estrategias enfocadas principalmente en las y los empleados y

personas colaboradoras de la organización, y que son el primer contacto con la
clientela, por lo que, la satisfacción y percepción que el cliente tendrá, depende, en
gran medida de estas figuras.

Derivado de esto, es necesario prestarles atención a dichos personajes y conocer

cuáles son sus funciones y cómo mejorarlas en pro de ofrecer un servicio de
calidad.

4.1 El personal de contacto y atención a la clientela

En las organizaciones de servicio el personal, tanto el que trabaja en la atención

directa como en el back-office, son muy importantes para conseguir el éxito y
prestar un servicio de calidad, ya que pueden influir en las percepciones de la
clientela

Por lo tanto, el papel de las y los colaboradores en la prestación de servicio está

directamente relacionado con el tipo de servicio que se presta. Hay servicios que
necesitan una interacción muy estrecha entre la proveeduría y la clientela
(educación, consultoría, psicoterapia, por mencionar algunas áreas), en estos casos
el personal debe conocer y calificar a la clientela analizar sus necesidades,
identificar sus problemas, dar soluciones, responder a sus objeciones, incluso
educarles, escucharles, entre otros aspectos. Cualquier servicio que implique
interacciones intensas requerirá personas que puedan ser independientes, que
puedan actuar rápidamente, ante cualquier situación que pudiera aparecer (Martín
Peña & Díaz Garrido, 2013).

En una organización dedicada a la prestación de servicios, la atención a la clientela

es lo más importante. Las personas y quienes colaboran en primera de primera
línea (contacto), son primordiales para el éxito de la misma. Derivado de esto, en el
marketing de servicios todas las personas que colaboran cumplen con una
actividad, papel o función en la entrega del servicio y por lo tanto influyen en las
percepciones de la clientela, ya que les llegan a considerar como el servicio en sí, es
decir, representa para ella, a la organización.

4.2 Valores del personal de contacto y de atención a la clientela

Existen valores que sin duda alguna toda organización deben tomar en cuenta, ya
que éstos suelen tomar importancia cuando las y los colaboradores actúan e
interactúan especialmente, con la clientela Por tal motivo, en diversas ocasiones
los negocios, pueden lograr un alto punto de rentabilidad, debido a las
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características y valores que reúne cada persona colaboradora.

Algunos de los valores organizacionales que deberían emplear o tener presentes

las instituciones, y que por consecuencia las y los colaboradores adoptarían como
su filosofía diaria de trabajo, son los siguientes:

 Disciplina
 Autocrítica
 Proactividad
 Perseverancia
 Disponibilidad al cambio
 Responsabilidad
 Aprendizaje

Una buena conjugación de valores esenciales suele redundar en muy buenos

resultados para el personal y en la consecución de los objetivos trazados de la
organización.
Hablando particularmente en cuestión de este personal existen ciertos valores, así
como diversas habilidades y destrezas, deseadas por la organización, que les
gustaría tuvieran todos, o por lo menos, la mayoría de su personal. Sin embargo,
muchos de los valores y de las habilidades, no sólo se tienen naturalmente, sino
que es responsabilidad de la organización fomentar y transmitírselos, para que
todo el personal comparta la misión, visión, los objetivos y las metas de la misma, y
en conjunto se logre brindar un servicio y una atención de calidad a la clientela. .

Algunos de los valores que las organizaciones deben comunicar a su personal son
los siguientes:

 Respetar a todo el personal y así mismos (as).

 Empatía
 Autocrítica y autoanálisis
 Equilibrio emocional
 Honestidad, honradez y lealtad
 Ser Emprendedor
 Perseverancia
 Ética
 Colaboración y cooperación
 Puntualidad y responsabilidad
 Responsabilidad y madurez
 Comprometido con la atención a la clientela

De esta manera, se puede concluir que los valores organizacionales sumados a los
valores individuales, son dos componentes que si se aplican e implementan de una
manera correcta al interior y exterior de la organización, algo así como una 3
filosofía organizacional, pudiera pensarse que dicha institución podría ofrecer un
servicio de calidad a su clientela sin importar la rama o giro al que se dedique.

4.3 Lo que la clientela espera

Los principios y prácticas de control de calidades aplicadas a los bienes tangibles,
pueden resultar inadecuados para comprender la calidad en el ámbito de los
servicios. Una sociedad intensiva en servicios y en información merece mucho más
que un modelo de calidad proveniente de la época industrial, es decir, requiere de
calidad no centrada únicamente en los productos sino también en los servicios.

El concepto de calidad se va desplazando hacia la clientela, para ser el elemento

clave la valoración que ésta realiza sobre el servicio ofrecido (Barroso citado por
Setó Pamies, 2004).

La autora Zeithmal y los autores Parasuraman y Berry coinciden en que la clientela

tiene más dificultades para evaluar la calidad de los servicios que la calidad de los
productos, ya que la primera incluye evaluaciones no sólo de los resultados
obtenidos sino también del proceso de prestación del servicio.
De este modo se puede definir la calidad de servicio como la comparación entre lo
que el cliente espera recibir (expectativas de los clientes) y lo que realmente recibe
o él percibe que recibe (desempeño o percepción del resultado del servicio
(Barroso citado por Setó Pamies, 2004).

Para evaluar la calidad, existen algunas expectativas que la clientela comúnmente

tiene con relación a la prestación del servicio. Esta percepción de calidad que
pudiera tener la clientela será igual a la diferencia que exista entre sus
expectativas y la prestación del servicio.

Dicho estudio empírico incluyó miles de entrevistas no sólo a la clientela sino

también al personal directivo y operativo de la Institución de servicios de
diferentes sectores y condujo a la identificación de las 10 dimensiones que) utiliza
la clientela para evaluar la calidad de los servicios que les entregan las
instituciones. Las 10 expectativas identificadas en el estudio fueron las siguientes:
 Fiabilidad
 Capacidad de respuesta
 Profesionalidad
 Accesibilidad
 Cortesía
 Comunicación
 Credibilidad
 Seguridad 4
 Comprensión y conocimiento dela clientela
 Elementos tangibles

Lo que espera recibir la clientela cuando acude a solicitar algún servicio, es que
éste satisfaga sus necesidades y cumpla con sus expectativas.. En términos
generales desean recibir un servicio de calidad y que esté a la altura de lo que
necesitan.

4.4 ¿Qué hay de la clientela interna?

En la actualidad las organizaciones han adaptado sus estrategias de venta con un
enfoque orientado principalmente a la clientela, más a largo plazo, utilizando todos
los medios posibles y disponibles para tratar de ofrecerle una experiencia
memorable como medio para añadir valor, diferenciarse de la competencia y sobre
todo, para conseguir su fidelidad.

Sin embargo, en muchas ocasiones la organización se olvida de quienes serán los

encargados de llevar a la práctica dichas estrategias, puesto que a las y los
colaboradores que integran el personal de la organización, se le debe proporcionar
información pertinente, como lo son las políticas de la institución
Para que la estrategia encausada a la satisfacción de la clientela de la población
consumidora pueda tener éxito, es necesario implementar una estrategia basada
en la clientela interna es decir, enfocada a todas las personas que colaboran en la
organización, principalmente a quienes tienen contacto directo con la clientela.

4.4.1 Plan de marketing para la clientela interna

Otra medida que pudiera derivar en resultados e impactos positivos para la

organización, en materia de la clientela interna, es el diseñarles un plan de
marketing.

La formulación de un plan de marketing interno busca comprometer y animar al

personal de servicios a desempeñar bien su función de atención a la clientela Por
consiguiente, el plan deberá buscar mayor involucramiento en los objetivos
estratégicos de servicio para proyectar una mejor imagen de la institución a su
clientela, lo cual sólo es posible de alcanzar mediante el compromiso de cada
persona que brinda el servicio directamente al público.

4.4.2 Pasos para la elaboración del Plan de Marketing interno

1. Uso de técnicas de investigación de mercados

o Investigación de clima organizacional 5
o Investigación de mercados
2. Definición del producto “servicio a la clientela
3. Marketing de incentivos
4. Esfuerzo de ventas
5. Promoción de ventas
6. Merchandising
7. Relaciones con las comunidades internas
8. Distribución y logística del servicio a la clientela
9. Publicidad

El papel del marketing interno es superar objeciones, eliminando los recelos

derivados de la función de divulgar el trabajo y la importancia del servicio a la
clientela Es necesario, por tanto, promover la colaboración y la adhesión de las
demás áreas para disminuir el temor de que el área de atención a la clientela sea
un mecanismo de señalamiento de los desaciertos de la gerencia de productos o de
laboratorio, del departamento jurídico, del departamento de ventas, de
producción, de expedición y de publicidad (Cobra, 2001).