CADENAS HOTELERAS

Las cadenas hoteleras están conformadas por un conjunto de empresas o de hoteles agrupados,
con distintas fórmulas de propiedad y de gestión, cuya finalidad es la de obtener una mayor
rentabilidad, control y prestigio en el mercado nacional e internacional.

HISTORIA Y ESTRUCTURA DE LAS CADENAS HOTELERAS

Esta primera parte de nuestra investigación bibliográfica se tratará sobre la historia y la estructura
de las cadenas hoteleras, especificando y profundizando temas como: su trayectoria, cómo son
consideradas, la manera en la cual han logrado sacar a flote y destacar su grupo hotelero, la
opción por la cual optan habitualmente a elegir operar como franquicias en otros países, los
objetivos que cada cadena se traza al dar inicio al funcionamiento y prestación de sus servicios.

1. Antecedentes Según (Martinez, 2008) expreso que por mucho tiempo la hotelería estuvo
constituida por pequeños negocios independientes dirigidos en familia. Con la revolución
industrial en Inglaterra se marcó la era del desarrollo de la industria hotelera. Desde antes de los
años 70 se daban conexiones políticas y económicas del crecimiento de las empresas
transnacionales, teniendo dentro de ellos a las cadenas hoteleras: en 1953 se creó el primero con
104 camas, ya en 1968, en el mes de julio se empezaron a clasificar hoteles por estrellas. Las
primeras cadenas hoteleras nacieron mediante acuerdos entre hoteles cuando ya se le daba
término a la segunda guerra mundial. Entre las primeras podremos señalar la necesidad de
racionalizar la gestión de los establecimientos y optimizar los rendimientos de las costosas
inversiones que supone la construcción y gestión de los establecimientos hoteleros. Las tres
primeras y principales cadenas que fueron: Statler, Hilton y Sheraton.

2. Definición Desde el punto de vista de (Bonilla Priego & Muñoz Colonia, 2005) expresa que es la
forma determinada de concentración hotelera que supone la unión de cierto número de
establecimientos. Tienen rasgos en común como la dirección, el proceso productivo y los
objetivos. Según La Real Academia Española de la Lengua (RAEL), es un conjunto de empresas y
marcas específicas que cobijan, bajo su nombre, a establecimientos de alojamiento público,
instalaciones o construcciones de la misma especie o función, organizadas en sistema y
pertenecientes a una sola empresa o sometidas a una sola dirección. Es por lo tanto, una empresa
que efectúa y se responsabiliza de las funciones de producción, comercialización, administración y
finanzas de dos o más establecimientos destinados a proporcionar servicios de hospedaje al
público en general. Por su parte (Apéstegui, 2007) nos dice que es la empresa que gestiona al
conjunto de hoteles pertenecientes a un mismo capital privado que están dispersos
geográficamente, comparten recursos, estrategias y acciones. Puede tener varias líneas de
producto.

Las cadenas hoteleras corresponden al nivel más alto en la escala de integración y se caracterizan
básicamente porque las unidades que las integran han perdido, total o parcialmente, su
autonomía de gestión por ser propiedad de grupo empresarial o tener algún tipo de relación
contractual (contrato de alquiler, de gestión o franquicia) mediante la cual el grupo empresarial
toma decisiones. Como último punto de vista al que haremos referencia en cuanto a definición,
(Rodríguez, 2013) expresa que son un conjunto de hoteles o empresas agrupados con la finalidad
de obtener una mayor rentabilidad, las cuales desde diferentes propiedades se enfocan en
obtener el mayor prestigio y poder, a nivel nacional e internacional. Esto quiere decir que los
conjuntos de hoteles no competitivos entre sí por su distinta localización, pero similares en
estructura, precio y servicios, operan con una misma filosofía global y bajo una misma imagen de
marca, conservando autonomía en la gestión individual de establecimientos.

Objetivos
Según (Gallego, 2002) expresa los objetivos con los siguientes puntos:

 Claridad en cuanto a su definición: Deben estar bien definidos y ser comprendidos por
todo el personal.
 Ser factibles: Los objetivos marcados deben ser realistas, teniendo en cuenta la situación
actual de la empresa.
 Estar sujetos a revisión, modificadores y control: Estas características implica:
o Que los objetivos, en si mismos, deben ser flexibles; es decir, no se pueden
establecer de manera universal y rígida.
o La propia formulación del objetivo debe llevar implícita su capacidad de revisión.
El objetivo es “ aumentar la clientela en un 10% “
o Una vez definido un objetivo, debe definirse la estrategia a seguir para su
consecución: Si señalamos por ejemplo, que queremos conseguir una ocupación
media anual del 75%.  Los objetivos deben estar orientados hacia resultados
concretos. Es decir, indicar productos/servicios específicos, periodos de tiempo
para la ejecución, plazos, etc.
o Los objetivos son los que nos van a permitir establece los diferentes sistemas de
control.
o Cada objetivo debe corresponderse con un resultado estratégico: Esto significa
que hemos conseguido aquel fin principal que habíamos fijado que es
verdaderamente importante para la empresa.

Los objetivos generales que se definen en una organización se dividen, en una red o jerarquía de
subjetivos. Alcanzar estos objetivos implica conseguir esas metas u objetivos generales fijados por
la empresa. Para que el cumplimiento de los objetivos se convierta en un compromiso real, resulta
vital la comunicación de los mismos, de los departamentos y personas que deben alcanzarlos
como a los que efectúan tanto directa como indirectamente. Cualquier formato es válido siempre
que incluya todos los aspectos que consideramos necesarios.

Control de la empresa hotelera Henri Fayol afirma que el control “consiste en verificar si todo
marcha de acuerdo con el plan adoptado, las instrucciones dadas y los principios establecidos.
Tiene por objeto subrayar los puntos débiles y los errores para evitar que se repitan. Goetz,
ligando la planificación al control señala que “la planificación busca programas consistentes,
integrados y bien articulados, mientras que el control trata de influir sobre los acontecimientos
para que se adapten a los planes”. Podemos decir que el control se rige por los siguientes
principios:

 Prevención: Par detectar desviaciones y tomar acciones correctoras.

  Objetividad: Se necesita patrones de comparación o estándares de gestión actualizados.
 Flexibilidad: Capacidad para establecer planes alternativos en un momento dado.
 Economicidad: Se trata de optimizar la relación coste/eficiencia.
 Comprensión del equipo humano del establecimiento: Admitir sus diferentes necesidades
y peculiaridades.
 Información: Para que el directivo conozca las repercusiones de sus acciones.

Evolución
El camino que recorren las cadenas hoteleras hacia el éxito y la estabilidad es complicado, pero
todo empieza desde cero. (Apéstegui, 2007) señala que la primera cadena estuvo formada por
moteles, propiedad de Wilson &Johnson.

Para poder desarrollarse y mantenerse en el mercado hotelero se necesita de estrategias de

marketing, de gestión, análisis de ubicación, entre otros medios. Tomemos por ejemplo a la
cadena internacional Meliá.Gabriel Escarrer (fundador y actual presidente de la cadena) abrió su
primer hotel en Palma de Mallorca en España en el año 1956. A mediados de los años 70 se fue
expandiendo a los principales destinos vacacionales del país hasta llegar a comprar
establecimientos de la cadena HOTASA. Tiempo después, en 1987, adquirió la cadena de hoteles
Meliá (la cual se convertiría en la principal de la compañía). Ya en el 2000 se estableció la
presencia de la compañía en las principales ciudades de Reino Unido. Hechos como adquirir la
cadena TRYP Innside, crear un Club de vacaciones (en el año 2004) y la marca ME by Meliá (2006) y
el relanzamiento de la marca Gran Meliá, han atribuido a su estabilidad en la lista de las más
grandes y exitosas cadenas hoteleras a nivel mundial. En la actualidad se llama Meliá Hoteles
International. Esto nos quiere dar a entender que todas las cadenas o grupos hoteleros empezaron
desde cero, desde la nada, solo con un hotel. Pero se propusieron llegar a una meta a la cual no
todos tienen la capacidad de llegar.

Ventajas
Según (Mestres, 2010) expresa esquemáticamente enumeraciones las que tradicionalmente son
admitidas por la doctrina como más relevantes ventajas:

1. Aumento de la clientela, a causa de la diversificación de la oferta.

2. Reducción de costes:

 Disminución de gastos generales.

 Realización de propaganda común.
 Adquisiciones colectivas.

3.Perfeccionamiento empresarial

 Labor de investigación.
 Empleo de tecnología avanzada.

4. Diversificación y fraccionamiento de riesgo.

5. Facilidades de financiamiento de riesgo.

6. Utilización de una misma imagen comercial.

7. Mayor competitividad. Además de las ventajas enumeradas, podemos añadir otras que también
son de entidad suficiente para tenerlas en cuenta.

a) Diversas industrias de hostelería son explotadas por una persona jurídica.

b) Existe una admiración única.

c) Dispone de un modelo de organización definido.

d) Si se trata de organizaciones divisionales geográficas existe la descentralización.

e) Generalmente las cadenas hoteleras tienen hoteles de las categorías: lujo, 4 y 3 estrellas.

f) Significa la posibilidad de una movilidad geográfica y funcional para los empleados.

Características
Según (Garcia & Ballesteros, 2010) expresa que las cadenas hoteleras como formas organizativas
poseen características que les pueden otorgar claras ventajas competitivas frente a los hoteles
independientes. Al mismo tiempo, desde la literatura sobre dirección de empresas hoteleras
también se han señalado factores que suponen aspectos negativos para este tipo de
organizaciones y que pueden tener un impacto significativo en sus resultados. A continuación se
exponen los aspectos más destacados de ambos conjuntos de ideas, basadas sobre todo en las
repercusiones del mayor tamaño que suele caracterizar a las cadenas hoteleras frente a los
establecimientos hoteleros independientes. En los aspectos relacionados con el marketing y la
comercialización, las cadenas hoteleras se sitúan en una posición ventajosa al reunir un mayor
volumen de recursos que les permiten incurrir en una serie de actividades cuyo coste no es
soportado por un único establecimiento. En ese sentido, la concentración de hoteles hace posible
con mayor facilidad destinar esfuerzos a profundizar en procesos de investigación de mercados
más amplios y a realizar actividades de segmentación. Asimismo, la mayor dimensión les concede
una mayor fortaleza a la hora de negociar y establecer acuerdos con los tour operadores e incluso
en algunos casos con empresas de transporte, así como la posibilidad de estar presentes en los
sistemas globales de distribución y de desarrollar sistemas centralizados de reservas

Estos aspectos son claves en un sector donde la intermediación de agentes de viaje y tour
operadores es fundamental, pero a la vez, se observa la tendencia de que es el turista el que
selecciona muchas veces su punto de alojamiento requiriendo información sobre las
características y prestaciones del hotel. Con respecto a la publicidad, las cadenas hoteleras
disfrutan de economías de escala en el coste unitario de las campañas por el tiempo de exposición
en los medios y también en la producción y distribución de los mensajes publicitarios.

Esto quiere decir como emplear una marca común en todos los establecimientos (o en parte de
ellos) de la cadena les puede proporcionar a cada uno un nombre conocido o reconocible con
mayor facilidad. La importancia de este hecho radica en que la identificación con una marca
remite a unas normas estándares o al menos a un nivel o filosofía de servicio determinado
susceptibles de atraer a los clientes.

CLASIFICACION Y ESTRATEGIAS DE GESTION

En este capítulo trataremos sobre la clasificación de las cadenas; internacionales, nacionales,
regionales y locales, ya que es de suma importancia que sea de nuestro conocimiento en nuestra
carrera profesional. Finalmente explicaremos a detalle sus estrategias de gestión, destacando sus
áreas de información estratégica.

2. Clasificación
Según (Martinez, 2008) expresa que en este sentido existen básicamente los siguientes tipos:

2.1. Cadenas internacionales Son las que operan en diversos países del mundo. Las cadenas
internacionales pueden tener diferente grado de control en las operaciones de los
establecimientos que tengan entre si los establecimientos y las cadenas de hoteles. En este rubro
tenemos a cadenas reconocidas como Sheraton (la cual se expandió a nivel mundial en 1949)

2.2. Cadenas nacionales Son las cadenas que operan únicamente en el país, no exceden ese límite
establecido a comparación de los otros tipos de cadena.

2.3. Cadenas regionales Son las cadenas que operan únicamente en áreas específicas del país o de
varios países. Asimismo (Garzón, 2011) expresa que en el marco del proyecto “Una Argentina
Competitiva, Productiva y Federal”, se estudió la capacidad potencial de generación de valor
económico y empleo en una muestra muy importante de cadenas regionales del país, bajo una
estrategia que prioriza la mayor inserción internacional de la producción, pero sin descuidar el
mercado interno.

Trabajaron en red 7 sedes regionales del instituto, con la participación de 30 investigadores. Se

terminaron seleccionando y analizando 17 cadenas regionales, algunas de base agropecuaria,
otras de servicios y también industriales.

2.4. Cadenas locales (Por ejemplo, de establecimientos de tiempo compartido), aunque en

realidad estas son escasas porque la mayoría tiende a diversificar sus localizaciones. Tenemos en
Tailandia al PinnacleKoh Tao Dive Resort.

Estrategias de Gestión
Desde el punto de vista (Martinez, 2008) expresa que “La evolución de las cadenas se asocia a
estrategias específicas de desarrollo que son una función del entorno internacional y local de la
economía del país donde operan las formas y evolución del turismo” (p. 168). Asimismo (Bonilla
Priego & Muñoz Colonia, 2005) señalan con respecto a la información estratégica correspondiente
a estas áreas podemos destacar:

 Económico -financiero: Las cadenas confiesan tener objetivos de expansión y rentabilidad

pare el futuro no se fijan metas en términos de rentabilidad.
  Recursos humanos: son objetos de atención en estas cuatro cadenas. Sin embargo, si en
algún ámbito podemos echar de manos la concentración, siendo muy frecuente el empleo
de frases del tipo “debemos el éxito a nuestro empleados”, “(…) son nuestro mejor
activo“, etc.
 Clientes: Los objetivos en este ámbito son bastante comunes en las diferentes cadenas.
 Procesos internos: Se persigue segmentación de la oferta, el esfuerzo de la imagen de
marca y la implementación de nuevas tecnologías que permitan la estandarización de
procesos.
 Medioambiental y social: Se reconoce información relativa a actuaciones ya realizadas,
bien sea de carácter social o medioambiental.

En otras palabras, que la información estratégica debe publicarse como una información
complementaria a las cuentas anuales. La principal finalidad que atribuye los directivos a la
publicación de información estratégica es mejor la imagen de la empresa. Todas las estrategias
antes mencionadas son la base de las cadenas hoteleras, cada aspecto no debe perder
importancia para los dueños pues sin uno de los pilares, la construcción se viene abajo y la cadena
irá a la quiebra.

CONCLUSIÓN
• Saber su trayectoria, como son consideradas, la manera en la cual han logrado sacar a flote y
destacar su grupo hotelero, la opción por la cual optan habitualmente a elegir como operar
franquicias en otros países.

• Es dar a conocer como ah ido desarrollando y evolucionando año tras año cada una de las
cadenas hoteleras; ya sea internacional, nacional, regional y local, ya que es de suma importancia.
•Finalmente conociendo los diferentes detalles y conocimiento, así sabremos lo que se debe
aplicar en una cadena hotelera