TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA en Administración y Dirección de Empresas y Máster en
Comunicación Empresarial y Corporativa
Bloque:
11-Responsabilidad Social Corporativa
Enviar a: areamanagement@eneb.es

Página
Escuela de Negocios Europea de 1
Barcelona
 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente

para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.
Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para
cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se
realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión
finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir
redactadas a continuación del enunciado.
La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

 Letra Arial 12
 Márgenes de 2,5
 Interlineado de 1,5
 Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
 Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario
para su lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf

Ejemplo:
11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

 Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

 Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

 Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

 Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO

TeaLand S.A. es una empresa londinense que comenzó siendo una mediana
empresa. Su actividad principal es la comercialización de Té a diversos países
europeos, ahora obtienen el té de los principales países productores: China,
India, Sri Lanka, Kenya, Indonesia y Turquía. Venden el té en diferentes
modalidades: a granel, en bolsa y té frío como refresco. Además venden no
sólo a supermercados, sino también a empresas y al sector de la hostelería y
restauración.

Llevan en el mercado aproximadamente 20 años, con un exponencial

crecimiento los primeros 15 años. Pues la calidad del té que ofrecen, más un
excelente y cuidado trabajo de Marketing, han conseguido estar en la cima de
este sector.

Sin embargo, TeaLand no es famosa por cuidar a los trabajadores. En una

encuesta de satisfacción laboral aplicada hace pocos meses, las puntuaciones
fueron alarmantemente negativas, y no saben cómo se filtró esta información a
los medios de comunicación. La repercusión de este suceso fue de tales
dimensiones que se vieron afectadas las ventas directamente, lo que conllevó a
no llegar a los objetivos el último año.

En esta encuesta surgieron las jornadas interminables de trabajo, los bajos

sueldos, dificultad de conciliar la vida laboral y personal, baja posibilidad de
hacer carrera en la empresa, escasas formaciones, etc.

Por lo que respecta a los consumidores, las últimas encuestas de los clientes
dicen que es una marca muy respetada, y la satisfacción es alta, puesto que
son tés muy aromáticos. Sin embargo, resaltan como negativo que no hay
opción de tés ecológicos.

Los últimos años, otras marcas, tanto europeas como americanas y asiáticas,
han ido ganando terreno. Pues ofrecen un producto de similar calidad, pero con

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precios más competentes, una amplia gama de variedades ecológicas, y
además con un destacable y admirable compromiso con el entorno y la
comunidad; colaboración con ONG’s, proyectos de sostenibilidad con los
países productores, etc.

Teniendo en cuenta la situación en la que se encuentra TeaLand, deciden

contratar los servicios de una consultaría especializada en RSC, y te adjudican
a ti el proyecto.

SE PIDE

1. Analiza la situación de partida: para hacer un análisis completo,

sintetizado y visual, diseña una matriz DAFO.

2. Formula unos objetivos a lograr con el Plan de RSC.

3. Crea un Mapa de Stakeholders: en este apartado pedimos que

diseñéis un mapa clasificando los grupos de interés.

4. Elabora un Plan Estratégico de RSC: este es el ejercicio más

importante del trabajo final, y por ende el que más preponderancia tiene.

5. Expón qué herramientas de medición de la RSC vas a proponer

para TeaLand.

6. Reflexión final: haz una reflexión final a modo de valoración y

conclusión, acerca de la RSC en la actualidad.

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1.SITUACIÓN DE PARTIDA: DAFO

DEBILIDADES FORTALEZAS
• Venden el té en diferentes modalidades: a
granel, en bolsa y té frío.
• Encuesta de satisfacción laboral con resultado
• Venden no solo a supermercados, sino
negativo filtrada a la prensa.
también a empresas y al sector de la hostelería
• Los trabajadores no están conformes por: las
y restauración.
jornadas interminables de trabajo, los bajos sueldos,
• Llevan aproximadamente 20 años en el
dificultad de conciliar la vida laboral y personal, baja
mercado.
posibilidad de hacer carrera en la empresa, escasas
• Ofrecen té de una excelente calidad y tienen
formaciones, etc.
un gran trabajo de marketing.
• Los consumidores resaltan como negativo que no
• Los consumidores consideran que es una
hay opción de tés ecológicos.
marca muy respetada y la satisfacción es alta,
puesto que son tés muy aromáticos.
AMENAZAS OPORTUNIDADES
• Según la OCDE, en el escenario menos dramático,
• La producción y el consumo mundial de té
sin rebrote de COVID-19 significativo a la vuelta del
aumenta. Gracias a las buenas cosechas, el
verano, la economía española caerá un 11,1% en
incremento de los precios y la expansión de la
2020 y recuperará sólo un 7,5% en 2021. Pero en el
demanda animada por nuevos jóvenes
caso de rebrote será del 14,4% para recuperar en
consumidores urbanos. 5
2020 apenas un 5%.1
• La producción de té negro a escala mundial
• Según el gobierno actual, el PIB se desplomará un
creció un 3% anual durante el período
9,2% este año, y las cifras de desempleo rozarán el
estudiado, mientras que el verde lo hizo en un
20%.2
5,4%, empujada por el crecimiento de la
• “Los elementos básicos que componen el descenso
demanda y de los precios.4
son el consumo privado, que caerá entre un 13,4% y
• El mercado de Tés e infusiones se encuentra
un 17,3%, y la inversión, que descenderá entre un
en plena expansión. El mercado de tés e
20,1% y un 24,7%, elementos que muestran tanto la
infusiones en España sostiene crecimiento
pérdida de poder adquisitivo como el empeoramiento
ascendente debido al interés por la salud de la
de expectativas.”3
población. En los primeros meses de 2019, la
• Gran competencia en un canal altamente
demanda creció un 1,7% y algo más del 2,4%
concentrado. El sector se encuentra en plena
en valor. Aumentando las ventas del sector.6
expansión, razón por la que se siguen llegando
• “En la actualidad, el consumo de té ha
nuevos operadores especialmente al retail. Dos
aumentado considerablemente de la mano de
marcas copan más del 30% en tés y el 50% en
las nuevas generaciones. Parece que los
infusiones. Con este panorama, los operadores se
jóvenes dan una mayor importancia a los
han visto obligados a buscar nuevos mercados en los
hábitos de vida que consideran saludables y
que crecer y, sobre todo, a multiplicar sus trabajos de
perciben el té como una bebida beneficiosa en
I+D para lograr una oferta diferenciada.5
este aspecto.”7
• En enero 2020 Carrefour, dentro de su marca propia
• Se estima que alrededor de 12,1 millones de
Carrefour Bio, presento una amplia y renovada gama
personas en 2018 han bebido té en bolsitas,
de tés e infusiones procedentes de agricultura
esto es un millón más que cuatro años antes.7
ecológica. 4

1
https://www.elmundo.es/economia/2020/06/10/5edfdad4fdddff9b2d8b4663.html
2
https://www.businessinsider.es/economia-espanola-caera-92-paro-subira-casi-20-632517?
gclid=CjwKCAjwr7X4BRA4EiwAUXjbt8WvfmqYH31WxxebllrxPUFk2OVCnpnOM04cSYGjSfCCsFqXwEb5oRoCcioQAv
D_BwE
3
https://www.libremercado.com/2020-06-15/jose-maria-rotellar-coronavirus-terrible-realidad-economia-espanola-
reflejan-banco-espana-ocde-pib-paro-91009/
4
https://www.diarioinformacion.com/economia/2020/01/20/tes-e-infusiones-ecologicos-llegan/2225982.html
5
https://www.icex.es/icex/es/Navegacion-zona-contacto/revista-el-exportador/noticias/NEW2018790743.html
6
https://www.alimarket.es/alimentacion/informe/306533/informe-2019-del-sector-de-tes-e-infusiones-en-espana
7
https://www.infusionismo.com/articulos/te-espanol

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2-Formula unos objetivos a lograr con el Plan de RSC.

TeaLand tiene muchas variables para trabajar en su Plan de RSC. Lo que se

busca lograr principalmente es:

 LABORAL: Mejorar las condiciones laborales y satisfacción del personal.

 AMBIENTAL: Tomar decisiones amigables con el ambiente y desarrollar
programas de promoción.
 SOCIAL: Incrementar la participación e influencia en la comunidad,
beneficiando a la misma.

A su vez, se tendrán presente para todas las acciones y decisiones respetar los
10 principios del Pacto Mundial de Naciones Unidas, Convenios de la OIT
(Organización Mundial del Trabajo), principios CERES (Coalition for
Environmentally Responsible Economics) y los ODS (objetivos de desarrollo
sostenible de Naciones Unidas.

Si bien estos objetivos son totalmente válidos, nos parece necesario trabajar un
objetivo general que los englobe y favorezca su medición. El cual trabajaremos
con el método SMART, que nos ayuda a fijar objetivos más efectivos. Permite
enfocarnos, y facilita la medición y evaluación de estrategias. Un objetivo
SMART se caracteriza por ser: Específico, Medible, Alcanzable, Relevante y
Acotado en el tiempo.

La Responsabilidad Social Corporativa actualmente está íntimamente vinculada

con la Reputación Corporativa. Para tener un objetivo principal con una
medición directa nos basaremos en uno de los índices de Reputación
Corporativa.

En este caso trabajaremos con la herramienta RepTrack Index del Reputation

Institute. La misma tiene en cuenta siete dimensiones y trabaja con 21
indicadores que le permiten a las empresas conocer la percepción que tienen
de ellas cada uno de sus stakeholders. Las siete dimensiones que analiza son:

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  Oferta, (calidad del producto, etc)
 Gobierno, (no uso indebido del poder, ética empresarial)
 Ciudadanía, (causas sociales, Medio Ambiente)
 Trabajo, (entorno, salarios y trato justo, etc.)
 Innovación, (dinamismo, adaptación a los cambios, etc)
 Finanzas, (generar beneficio para sus empleados)
 Liderazgo, (buena gestión, visión de futuro, etc.).

Consideramos que es una herramienta completa que nos permitirá obtener una
clara visión de los resultados del Plan de Responsabilidad Social Corporativa
en conjunto. Se utilizará por primera vez la herramienta para tener los datos de
punto de partida. Esto permite observar luego los avances del plan.

El objetivo general basado en el método SMART es el siguiente:

Incrementar un 20% nuestro índice RepTrack en el primer año de

aplicación del Plan de Responsabilidad Social Corporativa, con el fin de
mejorar nuestra reputación corporativa.

Para finalizar, se tiene como objetivo la realización de una Memoria Anual de

Sostenibilidad bajo los estándares GRI que incluya el Nivel Financiero,
Ambiental y Social.

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3-Crea un Mapa de Stakeholders: en este apartado pedimos que diseñéis un
mapa clasificando los grupos de interés.

Competencia

Decidí utilizar la clasificación en Primarios/Secundarios, porque me parece que

es más visible el nivel de influencia en la empresa. A su vez dividí los
stakeholders primarios en internos y externos, de esta manera es aún más
evidente el nivel de influencia.
Se realiza una valoración de los públicos primarios para entenderlos en mayor
profundidad.
La diferencia entre inversores y accionistas, se determina por la proporción de
capital sobre la empresa.
Escala: 1 es la puntuación más alta y 5 la más baja
Factor/público Inversores Accionistas Empleados G. Clientes Proveedores Sindicatos Consumidores
Importancia 1 2 2 1 2 4 1
estratégica
Influencia en 5 5 2 5 5 1 2
la opinión
pública
Costo de la 5 5 4 4 4 3 1
comunicación
Facilidad de la 1 1 2 3 3 5 3
comunicación
Intereses 1 1 4 2 2 4 2
económicos

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4- Elabora un Plan Estratégico de RSC.

INTRODUCCIÓN
TeaLand es consciente de que la empresa es un actor social con
responsabilidad frente a diferentes stakeholders. Si bien en estos años la
empresa no ha contado con un plan de responsabilidad social corporativa, las
malas calificaciones en la encuesta de satisfacción de los empleados y la
repercusión de esta en los medios, a despertado la necesidad de trabajar en un
plan de RSC. Este es el paso previo para todo programa, que implica el
compromiso de la organización con el plan de RSE. Para lo cual se contrató a
esta consultora que presenta el siguiente plan de trabajo.

FASE 1: INVESTIGACIÓN - DIAGNÓSTICO

En esta fase se desarrollaron y se desarrollaran diferentes actividades para
comprender en profundidad las incidencias de la empresa en su entorno y los
vínculos con los stakeholders y sus necesidades.

1-Investigación Interna y Externa.

Se realizó un análisis de la situación de la empresa y del contexto, que se
condensó en una matriz FODA o DAFO. Disponible en el punto 1 del presente.

2-Relevamiento y análisis de stakeholders.

Es importante entender con quiénes se vincula la empresa y cómo son esas
relaciones. Para lo cual se realizó un mapeo y análisis, disponible en el punto 3
del presente trabajo.

3-Interacción con los stakeholders.

Si bien los stakeholders fueron definidos en la acción anterior, es importante
mantener un contacto directo con los mismos. Por lo cual, se creará un Comité
ético y de Responsabilidad Social Corporativa. El cual mantendrá presente
los intereses de los stakeholders, realizará propuestas y aprobará programas
de RSC junto con la dirección y se encargará de las auditorías y reportes.
Además de intervenir en los casos que sean necesarios.

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FASE 2: DESARROLLO DEL CÓDIGO ÉTICO
Es necesario que las bases sean claras y conocidas por todos. Para lo cual, se
propone la realización de un Código Ético para TeaLand. Es necesario
entender la filosofía de TeaLand desde la que aborda su responsabilidad por
sus trabajadores, el entorno social y ambiental. El Código manifestará de
manera explicita los compromisos adquiridos por la organización.
El Código Ético se desarrolla teniendo en cuenta el análisis interno y externo,
pero principalmente entendiendo las motivaciones de la alta dirección. Ya que
se requiere de ellos su máximo compromiso, el Código es el reflejo de como
ellos esperan que se comporte la organización y cada uno de sus integrantes.
Incluye valores, principios y pautas de conductas que conforman y modificaran
la cultura organizacional.

Algunas de las ventajas de tener un código ético son:

 Los miembros de la organización conocen cómo deben actuar.
 Contribuye a que los altos mandos sean imparciales ante las
situaciones.
 Favorece la igualdad de condiciones y trato.
 Impulsa el compromiso y fidelidad del capital humano.
 Brinda una respuesta eficaz y rápida en caso de conflictos.
 Propicia una sólida cultura organizacional.
 Incrementa la rentabilidad de la compañía: personal más cohesionado,
atrae a mejores talentos, aumenta la confianza de los inversores y
accionistas.
 Minimiza las situaciones de crisis.
 Mejora la reputación e imagen corporativa.
 Incrementa la fidelidad de los consumidores.

El Código de Ética estará compuesto por: visión y misión, valores, filosofía,

principales ejes de actuación, intereses y normas de conducta.

Página 1
FASE 3: OBJETIVOS
Los objetivos se desarrollan en el punto 2 del presente trabajo. Transcribimos
el objetivo general y los tres objetivos específicos.

El objetivo general basado en el método SMART es el siguiente:

Incrementar un 20% nuestro índice RepTrack en el primer año de aplicación
del Plan de Responsabilidad Social Corporativa, con el fin de mejorar nuestra
reputación corporativa.

Objetivos específicos:
 LABORAL: Mejorar las condiciones laborales y satisfacción del personal.
 AMBIENTAL: Tomar decisiones amigables con el ambiente y desarrollar
programas de promoción.
 SOCIAL: Incrementar la participación e influencia en la comunidad,
beneficiando a la misma.

FASE 4: PLAN DE ACCIÓN

A continuación se presenta un borrador de plan de acción en base a los
diferentes stakeholders y objetivos del Plan de RSC. Se considera un borrador
puede sufrir cambios y adiciones en el trabajo en conjunto del Comité de Ética
y RSC con los diferentes stakeholders.

Programa: Nos importas.

Objetivo: Mejorar las condiciones de los trabajadores y lograr fidelidad. Mejorar
la reputación de la compañía.
Idea: Se comunicarán los nuevos valores y el programa de RSC de TeaLand a
los trabajadores. Se impulsará la participación de los trabajadores en los
procesos realizando propuestas de mejora que pueden ser anónimas, las
cuáles incluirán mejoras a bajo o sin costo, modificando por ejemplo
operaciones. Consideramos que ellos tienen ideas valiosas y se los puede
escuchar. Además, se reducirá la jornada de trabajo a 40hs semanas y se
pagaran horas extras solicitadas por la empresa. Se brindará capacitaciones. Y
se creará un bono semestral al alcanzar los objetivos en conjunto de la
empresa.
Comunicación: Canales internos, reuniones, cartelería, mail.

Página 1
Programa: TeaLand, empoderando pequeños productores.
Objetivo: Trabajar la cadena de suministro, colaborar con comunidades,
mejorar la imagen de la empresa ante clientes.
Idea: Gran parte de la producción de té deriva del trabajo de pequeños
productores. TeaLand capacitará y asistirá a los mismos, empoderando a los
productores y sus comunidades.
Comunicación: Las capacitaciones se comunicarán a través de medios locales,
a los clientes en empaques y tendrá presencia en el sitio web.

Programa: Empresa ecoconsciente.

Objetivo: Incluir la mirada medioambiental en todas las operaciones de la
empresa.
Idea: Es un plan a largo plazo que comienza con definir criterios a la hora de
tomar decisiones, dándole el peso que corresponde a la causa ambiental. Se
erigirán proveedores y distribuidores responsables, no solo por precio. Se
buscará renovar maquinarias por otras con un uso más inteligente de la
energía. Se trabajará en reducir residuos en todos los niveles, desde los
producidos por maquinarias a vasos plásticos de café de operadores.
Comunicación: Interna, con gacetillas de logros a prensa y presencia en el sitio
web.

Programa: Una pausa sana.

Objetivo: Mejorar nuestra reputación ante los clientes, publicitar una nueva
línea de productos.
Idea: Lanzar una nueva línea de tés ecológicos junto con una campaña que
fomenta los hábitos saludables de los nuevos jóvenes urbanos. Aprovechando
que el té es considerado algo saludable, jugaremos con lo sano de lo ecológico
y lo sano de tomarse una pausa en esta vida tan dinámica.
Comunicación: Medios masivos tradicionales y digitales.

Estos programas en conjunto abarcan a todos los públicos y objetivos

definidos.

Página 1
FASE 5: IMPLEMENTACIÓN Y MONITOREO
Una vez lanzado el Código de Ética, activo el Comité de Ética y RSC, y
aprobado el Plan de Acción, se comenzarán a ejecutar las diferentes acciones
y programas de este último. El control de la implementación y el monitoreo
continuo del Plan está a cargo del Comité de Ética y RSC. Que a su vez tiene a
su cargo el desarrollo de la Memoria Anual de Sostenibilidad bajo los
estándares GRI con la triple cuenta de resultados.

FASE 6: EVALUACIÓN Y MEDICIÓN

Las herramientas de medición se desarrollan en el siguiente punto (5) del
presente trabajo.

FASE 7: COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA

Los programas y acciones así como sus resultados deben ser comunicados a
sus interesados. Cada proyecto tendrá su comunicación particular en relación a
sus circunstancias pero mencionaremos los canales y guías principales para la
comunicación de RSC según los destinatarios. Para simplificar, tomamos los
stakeholders principales y los agrupamos por afinidad. Lo representamos en la
siguiente tabla:

Medio/Público Accionistas/ Empleados Clientes / Sindicatos / Consumidores /

inversores Proveedores ONGs Comunidad
Sensible
Tipo de
Detallado
contenido
Público
Presencial
E-mail- Newsletter
Sitio Web
MEDIOS Redes Sociales
Eventos
Print
Prensa

En el cuadro se definen el tipo principal de comunicación y medios por

stakeholders. Pero cada programa dependiendo su naturaleza será
comunicado por diferentes medios como newsletter, sitio web, banner en
evento, prensa, etc.
5-Expón qué herramientas de medición de la RSC vas a proponer para
TeaLand.

Página 1
A continuación se explican las tres herramientas principales de medición
propuestas y mencionadas anteriormente en el proyecto.

RepTrack. Herramienta que mide la Reputación Corporativa del Reputation

Institute. Que presenta 21 indicadores y siete dimensiones cuya media puede
calcularse con el fin de conocer qué percepción tiene cada 'stakeholder' de la
empresa. Las siete dimensiones que analiza con algunos de sus indicadores
son:
 Oferta, (calidad del producto, etc)
 Gobierno, (no uso indebido del poder, ética empresarial)
 Ciudadanía, (causas sociales, Medio Ambiente)
 Trabajo, (entorno, salarios y trato justo, etc)
 Innovación, (dinamismo, adaptación a los cambios, etc)
 Finanzas, (generar beneficio para sus empleados)
 Liderazgo, (buena gestión, visión de futuro, etc).

Balance Social. El comité de ética realizará anualmente una auditoría que

concluirá en la presentación de un balance social. Instrumento que evaluará y
medirá los resultados de la aplicación de las políticas de RSC establecidas,
dentro de un marco temporal, contemplando programas y objetivos tanto
generales como específicos. Se valorarán los siguientes aspectos:
 Derechos humanos.
 Derechos de los trabajadores.
 Protección del medio ambiente.
 Relación con el entorno social.
 Relación con los suministradores.
 Derechos de los stakeholders.

Memoria Anual de Sostenibilidad. Es un documento que incluyen la

comprobación, divulgación y rendición de cuentas frente a los grupos de
interés, internos o externos, y que estén relacionados con la organización

Página 1
sostenible. Este informe se realizará bajo los estándares GRI incluyendo Nivel
Financiero (beneficio económico de la empresa, como el desempeño financiero
o el efecto multiplicador de la actividad económica empresarial), Ambiental
(control de las emisiones tóxicas, el nivel de eficiencia de los recursos
energéticos y el establecimiento de sistemas de gestión medioambientales) y
Social (derechos humanos y laborales OIT y nacionales).

6-Reflexión final: haz una reflexión final a modo de valoración y

conclusión, acerca de la RSC en la actualidad.

El 81% de las marcas que se venden en Europa podrían desaparecer mañana

mismo y a los consumidores les daría exactamente igual. Esto según las
8
conclusiones del estudio Meaningful Brands 2019 de Havas Group.

En el día a día las personas se vinculan con numerosos productos y marcas,

por lo cual es un arduo trabajo ser relevante para ellos. Hoy se les pide a las
marcas que mejoren la vida de sus consumidores, atentas a la realidad social.
Y los consumidores europeos son los más duros con las marcas.

La clave para ser relevante es ser una marca con valores y significados, con
propósito, que busquen hacer del mundo un lugar mejor. Lo cual termina
generando beneficios para la misma empresa, las marcas con propósito que
cotizan en bolsa tienen un 134% mejores que el resto de las compañías. 8
Si esta era la realidad en 2019, la pandemia de COVID-19 que atravesamos en
2020 vino a impulsar y marcar definitivamente esta tendencia. Volviendo a la
RSC imprescindible. La sociedad no solo espera que las empresas y
empresarios tengan acciones socialmente responsables, sino que van con

8
https://www.puromarketing.com/88/31707/marcas-podrian-desaparecer-manana-
consumidores-les-daria-exactamente-igual.html#:~:text=Ni%20siquiera%20ser%20una
%20marca,el%20peso%20de%20las%20crisis.&text=En%20resumen%3A%20la
%20mayor%C3%ADa%20de,consumidores%20les%20dar%C3%ADa
%20exactamente%20igual.

Página 1
todos sus medios contra aquellas que actúan sin consideración o se quedan al
margen.

Este contexto de incertidumbre y crisis extrema ha sido la oportunidad para

poner en jaque la RSC de las empresas, la cual expuso aquellas
organizaciones que realizan acciones sociales como maquillaje y por
compromiso, de aquellas realmente comprometidas con la causa socio-
ambiental.

Según el informe “La pandemia Covid-19 en la reputación de las empresas

iberoamericanas” elaborado por el Monitor Empresarial de Reputación
Corporativa (Merco)9, las siguientes son las acciones básicas y efectivas de
RSC para dar respuesta a la situación actual:

Empresas como El Corte Inglés, han sabido liderar en RSC durante la

pandemia con múltiples iniciativas que reafirman su vinculación con la
sociedad, clientes, trabajadores y proveedores. Reforzando su compromiso
social. Se caracterizó por respuestas rápidas y trabajar con celeridad y
determinación. Donó y entregó mascarillas, alimentos y recursos de primera
necesidad para los profesionales de la sanidad. Realizó una reconversión de

9
https://www.visionsustentable.com/2020/05/21/como-afecta-el-coronavirus-la-
reputacion-de-las-empresas/

Página 1
sus talleres de costuras para la fabricación de mascarillas, definió cambios y
protocolos para cuidar a las personas mayores de 65 años, diversas
donaciones para puntos de acogida de personas sin hogar, entrega de tablets a
la fundación IRES para evitar la brecha digital, y ayuda a variadas fundaciones,
siempre cuidando a sus trabajadores.

2020 expone la necesidad de las empresas de un compromiso y políticas

claras de responsabilidad social. Un sólido plan de RSC se hace imprescindible
en el contexto actual.

Página 1
FUENTES

Paul Capriotti Peri (2009) Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión

estratégica de la Identidad Corporativa. Ed. Colección de Libros de la Empresa

Paul Capriotti (2013) Planificación estratégica de la Imagen Corporativa. Ed. IIRP –

Instituto de Investigación en Relaciones Públicas (Malaga, España)

Relaciones Públicas. ENEB Recuperado en Julio de 2020

Tania Cañas Montañés. Responsabilidad Social Corporativa. Ed. Elearning S. L.,

España.

Aránzazu Rodríguez Jover (2019). Responsabilidad Social Corporativa ADG072PO.

Ed. IC Editorial.

Fernando Navarro García. Responsabilidad Social Corporativa: Teoría y Práctica. Ed.

ESIC, España.

Cristina Aced (2013). Relaciones Públicas 2.0: Cómo gestionar la comunicación

corporativa en el entorno digital. Ed. UOC

Gobierno de España. Estrategia Española de Responsabilidad Social de las

Empresas. Recuperado en julio 2020 de https://destinonegocio.com/ar/gestion-
es_ar/el-codigo-de-etica-evita-equivocos-en-la-empresa-observa-como-elaborarlo/

Uniapac Latinoamericana (2009). Protocolo de Responsabilidad Social Empresarial

Centrada en la Persona. Recuperado en Julio 2020 de https://www.fiic.la/FIIC
%20Riviera%20Maya/Protocolo%20de%20RSE%202010%20Mexico.pdf

PRODE. Plan de Responsabilidad Social Corporativa. Recuperado en Julio 2020 de

http://www.prode.es/wp-content/uploads/2015/06/Plan-de-RSC-PRODE.pdf

EAE Business School. Tres ejemplos de Responsabilidad Social Corporativa: Inditex,

Ikea y Mercadona. Recuperado en Julio 2020 de https://retos-directivos.eae.es/tres-
ejemplos-de-responsabilidad-social-corporativa-inditex-ikea-y-mercadona/

Página 1
Consejo General de Colegios Oficiales de Farmacéuticos. Plan de Responsabilidad
Social Corporativa. Recuperado en Julio 2020 de
https://www.portalfarma.com/profesionales/Buenas-practicas-
profesionales/rscinfo//Documents/Plan%20de%20RSC.pdf

Capitalismo Consciente. Código ético: qué es, para qué sirve y qué aporta.
Recuperado en julio 2020 de https://capitalismoconsciente.es/blog/codigo-etico-sirve-
beneficios-aporta/#:~:text=El%20c%C3%B3digo%20%C3%A9tico%20de
%20una,cultura%20organizacional%20de%20la%20misma.&text=Por%20eso%2C
%20la%20definici%C3%B3n%20de,cada%20uno%20de%20sus%20integrantes.

Destino Negocio. El Código de ética evita equívocos en la empresa: observa cómo

elaborarlo. Recuperado en julio 2020 de https://destinonegocio.com/ar/gestion-
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