«UBER PREMIUM»: BIENVENIDOS AL CLUB DEL LUJO SUPREMO

Siempre puede ser mucho mejor, sobre todo para aquellos cazadores de estatus que buscan bienes, servicios y
experiencias exclusivas que están fuera del alcance del 99 % de los mortales. Son los uber premium, una comunidad
exclusiva de no más de 1.000 personas en todo el mundo que exige exclusividad y verdadero lujo.

La devaluación de este término y su democratización han provocado que algunos gurús desarrollen una nueva línea de
pensamiento sobre esta cuestión tan particular. Entre ellos está Tyler Brulé, fundador de la revista Wallpaper en 1996 –
auténtica biblia del estilo– y presidente de la compañía de diseño y consultoría Winkreative, que es autora de la identidad
visual de compañías como la línea aérea Swiss, de Prada o de Stella McCartney.

Brulé acuñó la expresión uber premium para sustituir al «simple lujo», agotado y excesivamente explotado. Uber
premium se refiere no sólo a marcas y productos de precio altísimo o de calidad suprema.También han de estar fabricados
por manos extremadamente expertas y cualificadas, y su producción ha de ser muy limitada. «El lujo no es tal si está al
alcance de un gran número de personas», asegura Brulé, interesado por aquellos productos y marcas que pueden desear y
pagar sólo unos pocos. Cuando las marcas «se rebajan» y utilizan los canales tradicionales del marketing para llegar a un
gran número de consumidores, ya no hay lujo que valga.

La consultora estadounidense BCG describe el fenómeno del acceso estándar a los bienes de lujo con el nombre de
masstige (contracción de mass –masa– y prestige –prestigio–), y estima que se trata de un mercado de 400.000 millo- nes
de dólares que crece a una tasa anual del 15 %. El personaje de Carrie Bradshaw (de la serie televisiva Sexo en Nueva
York) es un exponente claro de aquellas personas que no se pueden permitir una hipoteca, pero usan zapatos de Manolo
Blahnik. Así, frente a los seguidores del masstige, están los que pertenecen al club del lujo supremo.

Según el Informe Mundial de la Riqueza de Merril Lynch & Cap Gemini, la riqueza del mundo pasó de 28.500 billones de
dólares en 2003 a 30.800 en 2004, lo que supone un incremento del 8,2 %. Así, el número de individuos verda- deramente
ricos –se considera que lo son aquellos que poseen 30 millones de dólares en activos financieros– pasó de 7,7 millones en
2003 a 8,3 millones en 2004. ¿Un buen mercado para los productos uber premium? No debemos confundirnos. Aún
quedan por contabilizar los 77.500 individuos que, según Merril Lynch & Cap Gemini, superan los 30 millones de dólares
en activos financieros. Estamos cerca, pero aún no hemos llegado al club del lujo supremo, calculado por el Luxury
Institute en una selecta comunidad de 691 personas de 45 países, cuyos activos netos se incrementaron desde 2003 a 2004
en un 16 %, llegando a los 2.200 billones de dólares.

Según Trendwatching, la publicación que detecta y describe nuevas tendencias sociales, el mundo de este club del lujo
supremo es mucho más que productos selectos y tiene que ver con experiencias personales exclusivas difíciles de imitar.
Para Trendwatching, ningún lugar como el Golfo Pérsico para ver en acción alguna de estas experiencias y a quienes las
disfrutan.Allí se desarrollan algunos proyectos que pueden ser calificados de Vida de Cinco Estrellas, una alianza entre
empresas hoteleras e inmobiliarias que marca un nuevo modo de vida para quien piensa que una buena manera de mejorar
la existencia cotidiana es aplicar servicios de cinco estrellas a las tareas diarias. Quienes viven en lugares como Canyon
Ranch Living (Estados Unidos), Beisheim Center (Ale- mania), The Residences o The Knightsbridge (Reino Unido), ven
adornada su vida de cada día con servicios de lujo y comodidades de todo tipo. Son urbanizaciones y complejos
inmobiliarios en los que la propiedad de un piso implica el disfrute de innumerables servicios de cinco estrellas, hasta
ahora sólo al alcance de los clientes de hoteles de gran lujo.

CALIDAD EN ACCIÓN 1.6

(continúa)

GESTIÓN DE LA CALIDAD: CONCEPTOS, ENFOQUES, MODELOS Y SISTEMAS

Para los uber premium están proyectos como el de Isla Al Reem, en Abu Dhabi, un complejo de 7.000 millones de dólares
que pretende crear para 2011 una serie de barrios exclusivos recorridos por canales y en el que se piensan desarrollar ideas
revolucionarias en nuevas redes de transporte. Un poquito más barato (1.000 millones de dóla- res) resultará el complejo
de Durrat Al Bahrain, en Bahrein. Si las 13 islas para uso residencial no convencen a sus futuros inquilinos, podrán
mudarse a las Amwaj Islands, archipiélagos artificiales que ofrecen una combinación de barrios exclusivos, distritos
comerciales y resorts de lujo. Pero no todo es ladrillo en el mundo de las experiencias uber premium. La exclusividad
también flota y Residensea o The Orphalese son buenos ejemplos: ambos consisten en exclusivas residencias en el mar
montadas en un lujoso y moderno barco con todos los servicios y comodidades imaginables. Residensea pretende
instaurar un concepto revolucionario de vacaciones de lujo que permita a sus usuarios una planificación flexible del
tiempo libre, mientras que The Orphalese ofrece residencias a bordo que cuestan 1,8 millones de dólares la más barata y
10 millones la más cara, a lo que hay que añadir entre 2.500 y 6.500 dólares mensuales.The Orphalese iniciará sus viajes
en 2008 con un itinerario que pretende aprovechar aconteci- mientos como el Festival de Cine de Cannes, los Juegos
Olímpicos de Pekín, el Año Nuevo de Shanghai y hasta los Sanfermines de Pamplona.

Los uber premium disfrutan además de otras minucias: compran sus zapatillas en el Nike ID Design Lab (diseños úni-
cos); reviven la tradición de los clubes privados (Casa Casuarina, en la antigua mansión de Versace en Miami –40.000
dólares por hacerse miembro y 3.600 dólares mensuales de cuota–); o acuden cada año a la Feria de los Millonarios, una
especie de feria de muestras de dudoso gusto no apta para cualquier bolsillo.

A ellos se dirigen también publicaciones especiales. El lujo como contenido es un nuevo filón que algunas compañías de
medios, editoras de revistas, tratan de aprovechar. Departures –para los poseedores de las tarjetas American Ex- press
Platino y Centurión–,Absolut, Robb Report o Worth Magazine son buenos ejemplos. Incluso hay un blog para estos
lectores exclusivos: «Luxist.com» se dedica a los productos de lujo. Pero no se trata sólo de ofrecer reportajes sobre viajes
idílicos, coches espectaculares o relojes y joyas de ensueño. Cuando sabes que el más pobre de tus lectores supera los
500.000 dólares de ingresos anuales, los consejos de redacción tienen otro aire, y los temas que surgen, un carácter
especial. En 2003, CurtCo Robb Media relanzó la revista Worth, que pasó de 500.000 a 200.000 ejemplares y cambió de
nombre: desde entonces se llama Robb Report Worth y se complementa con la ya existente Robb Report, también para una
audiencia exclusiva. La última se dedica al «cómo gastar», pero la nueva publicación se preocupa más de la gestión y
generación de riquezas. Para muestra, un botón: el número inaugural –100 páginas, con tarifas publicitarias de 27.000
dólares por página– era un plan a 100 años para gestionar la riqueza familiar, junto con un reportaje que explicaba cómo
adquirir un jet privado y un artículo que analizaba la inversión potencial futura que supone la posesión de un modelo
antiguo de automóvil de la marca Bugatti.

Preguntas

1. ¿Los productos uber premium son productos de calidad o de excelencia?

2. Razone las similitudes y diferencias entre lujo y calidad pensando en estos productos.

3. CONCEPTOS DE CALIDAD 153

¿SON DE ALTA CALIDAD ROLLS-ROYCE Y McDONALD’S?

«Poco antes de la primera guerra mundial, el periodista norteamericano Negley Farson visitó el núcleo indus- trial de Gran
Bretaña. Lo que más le llamó la atención fue el despliegue de calidad. Una columna de bronce era de bronce macizo. En
Norteamérica alguien habría inventado un modo de ahorrar unos centavos haciéndola hueca.

Cincuenta años después, el panorama es muy distinto. Hacia 1970, un grupo de analistas de inversión visitó una empresa
británica famosa en todo el mundo. Plantearon a su dirección una serie de preguntas usuales en su actividad: márgenes,
ratios, cotización, etc. Los directivos de la empresa parecieron realmente sorprendidos. No entendían la relevancia de todo
aquello. Sus productos eran los mejores del mundo. ¿Para qué tanta obsesión con los números?

Rolls-Royce, la empresa en cuestión, quebró en 1973, como no podía ser menos. El problema de la calidad a la vieja
usanza, al parecer, era que favorecía una mala gestión basada en la oferta. Los técnicos fabricaban el mejor producto
posible, con un precio acorde a su calidad. Si el público era tan tacaño como para no comprarlo, tanto peor para él. Eso
dio mala fama a la calidad a la antigua usanza. Estaba muy bien que los artistas intentaran lo sublime, pero las empresas
debían esforzarse por darle al mercado lo que pide.

Los japoneses acabaron de estropear el paladar del consumidor. Cuando llegaron a Estados Unidos y Europa los primeros
coches, juguetes y televisores japoneses, los fabricantes los tildaron de basura barata. Al principio así era, hasta que los
japoneses aprendieron de Deming la segunda acepción de la palabra calidad [calidad significa consis- tencia, ausencia de
defectos].
Y llega al fin un tercer significado de la palabra calidad: la de óptima relación entre calidad y precio. No se trata de un
concepto absoluto. Hay que alcanzar un mínimo para que pueda hablarse de calidad, aun en esta acepción.

El grupo de comida rápida McDonald’s habla de comida de alta calidad. Pero a menos de un euro, sus hamburguesas están
al alcance de casi todos los bolsillos, y también son defectos cero, o casi.

CALIDAD EN ACCIÓN 3.2

(continúa)

154 GESTIÓN DE LA CALIDAD: CONCEPTOS, ENFOQUES, MODELOS Y SISTEMAS

Preguntas

1. Analice comparativamente los problemas que puede ocasionar el enfoque de una empresa hacia la excelencia en el
producto, olvidando al cliente, las finanzas y la competitividad.

2. ¿Cree incompatible la orientación hacia «la calidad a la vieja usanza» con la satisfacción del cliente y la rentabi- lidad?

3. ¿Es comida de calidad la de McDonald’s como el Rolls es un coche de calidad?

LINK COCA COLA rolls royce

https://www.youtube.com/watch?v=1YH4XAVD1dM

https://www.youtube.com/watch?v=HuPi8aRYv5Q