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San Fernando

“NO ES ATÚN DE
POLLO”
INTEGRANTES
• ALONSO MELGAR
• RODRIGO MURILLO
• CÉSAR SÁNCHEZ
• CESIA RAMÍREZ
EL PRODUCTO
DESARROLLO DEL PRODUCTO
GENERACIÓN DE IDEAS: Se tuvo que realizar un “Brainstorming” del
producto para poder identificar la manera en la que pudiesen llegar
con facilidad a la mente del consumidor; se recolectaron todo tipo de
ideas para poder ser analizadas posteriormente.
DEPURACIÓN DE IDEAS: El siguiente paso fue evaluar cada idea
formulada y quedarse solo con las mejores, las que más se puedan
alinear con el concepto de la conserva de pollo en trozos.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO: Se distingue entre una idea, concepto y una imagen.
o Idea del Producto: Ingresar en el mercado de alimentos de conserva, con un producto que no
necesariamente esté relacionado con atún, pescado y similares.
o Concepto del Producto: El concepto vendría a ser el producto en sí como una conserva de pechuga de
pollo en trozos que cuenta con muchas variables (Seco de pollo, pollo al sillao, estofado de pollo y tuco
de pollo)
o Imagen del Producto: Forma en que los clientes perciben el producto. La conserva de pechuga de pollo
viene en un envase enlatado tal cual como el atún, esto más que nada para generar una aceptación
inmediata.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING: Se tuvieron en cuenta los siguientes puntos:
o La principal razón del lanzamiento de la conserva de pechuga de pollo se debe a la importante
referencia de que en el Perú, el pollo es consumido aproximadamente entre 03 a 04 veces por semana.
o La pechuga de pollo viene a ser un insumo ideal en la alimentación de los peruanos, siendo así un
sustituto directo del atún. Una de sus principales características es que soluciona muchos problemas de
tiempo en la cocina o fuera de ella.
o Romper barreras psicológicas, de hábitos y costumbre: Fue una labor dura ya que se tenía un escenario
en el que el consumidor peruano estaba acostumbrado a consumir pollo fresco; otro factor era el que
los envases enlatados lo relacionaban solo con el atún.
o Se desarrolló un formato de presentación lo más parecido posible a la de una conserva de atún.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
ANÁLISIS DE NEGOCIOS:
o El mercado de conservas es uno de los más grandes en el Perú (S/ 1,600.00 millones)
o Se tuvo en cuenta el 23% de participación que representa la categoría de pescado en trozos en el
mercado nacional.
o San Fernando requería reducir la hiperdependencia de la categoría Pollo Fresco.
o Comercializar en conservas les daría la ventaja de poder almacenar el producto por más tiempo en caso
el precio del pollo fresco, por ser un producto sensible, disminuya notablemente por un periodo.

DESARROLLO DE PRODUCTO: Ante el objetivo de romper la costumbre en el consumidor de comprar


enlatados únicamente de pescado, el producto debía ser lo más parecido a una lata de atún para ser más
una alternativa que un nuevo añadido que amplíe su presupuesto. Las carácterísticas funcionales
requeridas para transmitir el mensaje psicológico de ”disfrazar” el producto nuevo eran imitar el diseño de
la conserva de atún en cuanto a peso, tamaño, etiqueta, envase, practicidad, etc. para ser más una
alternativa sustituta del atún enlatado y apropiarse de sus principales atributos durante la desición de
compra como lo son la facilidad, variedad de opciones para la cocina, y facilidades en su almacenamiento.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
MERCADO DE PRUEBAS:
El propio nombre de la campaña surge del marketing de prueba, pues las amas de casa que
participaron de la investigación le llamaban “atún de pollo” lo cual significaba que el producto se
encontraba en la misma línea del atún en conserva como era deseado. Esta confusión beneficiaba en
adaptar todas las ventajas del atún en lata pero diferenciandose por ser pechuga de pollo, alimento
preferido y con mucha variedad de platos y líder en consumo (53% de todas las carnes). La intención
era que así lo llamen los clientes, esta confusión favorecía al producto.
Combinar las ventajas de ser 100% pechuga de pollo con ser un producto en conserva (práctico y
almacenable) significaría un gran atractivo para este producto por la variedad de posibilidades en su
uso. El marketing de prueba se dedicó a dar a conocer el producto con estas cualidades y empleando
la confusión y similitud en los atributos del atún enlatado, a partir de eso se procedió a ser
comercializado
DESARROLLO DEL PRODUCTO
COMERCIALIZACIÓN:
La etapa final empezó por definir el público objetivo definido en las amas de casa de todos los
NSE a nivel nacional. De manera secundaria está la población total que consume carne o pollo
específicamente.
Al ser un producto nuevo, se programó una gran inversión de más de un millón de dólares en
total. En base al público objetivo se planteó una campaña 360 en sobre todo BTL por ser el ama
de casa moderna el target primordial del producto. El canal tradicional igual se trabajó en cierto
nivel. El mensaje a transmitir (en TV, Radio, vía pública, POP, etc.) fue en un principio la relación
entre este producto y el ya conocido atún enlatado para adaptar sus beneficios, ser una
competencia respetable, destacar ante él por ser de pollo enteramente y romper la costumbre
de sólo consumir conservas de pescado.
Se tuvo en cuenta el momento en cuando lanzar el producto para que este no afecte las ventas
de otros dentro la cartera de San Fernando.
DESARROLLO DEL PRODUCTO
COMERCIALIZACIÓN:
Para desarrollar la introducción del nuevo producto y conseguir el reconocimiento y aceptación
del público, se dió más fuerza a esta campaña durante las primeras 4 semanas.
Finalmente, se alcanzó una participación en el mercado de conservas de 8,9% en sólo 6 meses.
Se logró en base a una aceptación bastante favorable de una significativa parte del público
comunicado e investigado previamente a lanzar el producto sobretodo gracias a la practicidad
del nuevo formato de venta de pollo.