MÁRKETING & VENTAS

DOSSIER

En busca del “boca-oreja”

DOS CASOS
DE ÉXITO: EL LAN-

ZAMIENTO
DEL NUEVO SK4000

DE PARROT Y LA
CAMPAÑA ‘DA
LA CARA’ DE PEPSI
Alberto Pastor
Director general de CP Proximity.

La necesidad de innovación y creatividad en el

lanzamiento de nuevos productos o campañas ha sido
el factor clave que ha motivado el éxito de dos casos
prácticos bien diferentes: la campaña del
primer “manos libres” para motos, SK4000,
de Parrot como un lanzamiento de película,
y la campaña Da la cara de Pepsi, centrada
en acciones de márketing on-line.

Este documento está autorizado para el uso exclusivo de publiciencia10@harvarddeusto.local (publiciencia10@harvarddeusto.local). https://www.harvard-deusto.com
Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com.
 DOS CASOS DE ÉXITO: EL LANZAMIENTO DEL NUEVO SK4000 DE PARROT Y LA CAMPAÑA ‘DA LA CARA’ DE PEPSI 57
DOSSIER

E
l márketing de guerrilla es una
“disciplina” que lleva a cabo un ti-
de Parrot, un kit “ma-
nos libres” que por Con la cam-
po de comunicación fresca, cercana
y más espontánea a los ojos del
primera vez estaba
pensado para que los
paña de lanza-
consumidor; además, suele estar
asociada a pequeñas inversiones. Visto así,
motociclistas pudie-
ran hablar por el mó-
miento del
se podría haber convertido en la base de la vil sin tener que pa- nuevo SK4000
comunicación de las marcas, pero no ha sido
el caso. Lo cierto es que el márketing de gue-
rar o sin exponerse a
ser multados. no sólo se
rrilla, como todo en esta vida, también tiene
sus limitaciones. La primera y fundamental
La campaña se ba-
só en el equívoco del
consiguió un
es la cobertura, ya que es ilusorio competir
con otros soportes o disciplinas en este ám-
lanzamiento de una
película de cine titu-
impacto bien
bito. Para poder llegar a un número razona- lada Los Pelocasco, segmentado al
ble de público, se deberían emplear un tiem-
po y un presupuesto excesivos. El segundo
cuyo thriller se podía
ver en un site junto ‘core target’,
problema es el coste, ya que éste hay que con otra información sino que además se
verlo en comparación y, en la ratio de coste adicional. Además de obtuvieron muchas
por impacto, ésta suele ser más alta. la compra de medios,
No obstante, es verdad que no deja de tanto digitales como reseñas y minutos
cumplir muy bien una labor de impacto cua- off-line, se realizó de información
litativo que se debe poner en valor, porque una acción consisten- gratuita en todo
este tipo de márketing suele ir aparejado a te en atar globos hin-
una performance, a una experiencia que ge- chados e impresos tipo de medios
nera un recuerdo imborrable en la mente del con el mensaje de re- de comunicación
consumidor muy superior al de un impacto dirección a la página informativos
comercial publicitario. También hay que te- www.pelocasco.com a
ner en cuenta que, en ocasiones, incluso per- las motocicletas es-
mite hacer una demostración clara del uso y tacionadas en las zo-
los beneficios de productos que de otra for- nas financieras de
ma son complejos de explicar. Madrid y Barcelona. De esta forma, un día,
Además, a veces, esta disciplina es procli- cuando muchos de estos directivos salieron
ve a generar publicity (repercusión mediáti- de sus oficinas para almorzar, encontraron
ca gratuita) si se lleva a cabo de forma im- sus motocicletas o scooters con un llamativo
pactante o con una idea innovadora. No obs- globo de color fucsia con la imagen del pro-
tante, y para ponerla en su justa medida, tagonista de Los Pelocasco. Muchos de ellos
suele ser una herramienta complementaria decidieron no soltar el globo y circular con
eficaz en un mix de medios. él, por lo que el impacto en las calles fue
mucho mayor. En este caso, no sólo se origi-
Dos casos prácticos de márketing de guerrilla nó un impacto bien segmentado al core tar-

A
continuación se exponen dos get, que produjo un importante pico de visi-
ejemplos muy diferentes de la tas en el site de la campaña, sino que ade-
puesta en práctica de una estra- más se obtuvieron muchas reseñas y minu-
tegia eficaz de márketing de tos de información gratuita en todo tipo de
guerrilla. medios de comunicación informativos (véase
el cuadro 1).
Lanzamiento del SK4000 de Parrot
Por un lado se encuentra el uso más conven- Campaña ‘Da la cara’ de Pepsi
cional de la “guerrilla”, como refuerzo de una Un caso muy distinto es el del lanzamiento
campaña más amplia, tratando de impactar de la campaña Da la cara de Pepsi, en la que
de una forma segmentada en nuestro target el márketing de guerrilla es usado como fa-
principal. Es el caso de la campaña desarro- cilitador de la cogeneración de contenidos
llada para el lanzamiento del nuevo SK4000 para portales o páginas web. En muchas

Este documento está autorizado para el uso exclusivo de publiciencia10@harvarddeusto.local (publiciencia10@harvarddeusto.local). https://www.harvard-deusto.com
Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com.
 58
CUADRO 1
Resumen de la campaña del lanzamiento del nuevo SK4000
de Parrot
• Producto: Parrot SK4000, “manos libres”
para motocicletas.
• Medios utilizados: márketing interactivo,
márketing directo y street marketing.
• Piezas: globo, perching, roll up, camiseta,
funda de cascos, banners, acción de bloggers,
tráiler de película, e-mailing y website.
• Objetivos:
– Dar a conocer que Parrot lanza su primer
producto “manos libres” para motocicle-
tas y scooters y mostrar sus beneficios.
– Generar notoriedad, impacto y ruido.
• Estrategia: a través del SK4000, Parrot da
al colectivo de moteros la posibilidad de ha-
blar y escuchar música sin perder el senti-
miento de libertad, de forma segura. Para
ello, crea la nueva tribu urbana basándose
en los beneficios del SK4000. Se trata de
una nueva tribu formada por varios perso-
najes ficticios que muestran los diferentes
tipos de público objetivo, todos con una ca-
racterística exterior común: los Pelocasco
ocasiones, las actuales estrategias de la Web
2.0 requieren la participación activa de los
usuarios, por lo que éstos se convierten en
indispensables, ya que sin ellos no existen
contendidos ni actividad.
El márketing de guerrilla es
proclive a generar ‘publicity’
(repercusión mediática gratuita)
si se lleva a cabo de forma
impactante o con una idea
innovadora
Este documento está autorizado para el uso exclusivo de publiciencia10@harvarddeusto.local (publiciencia10@harvarddeusto.local). https://www.harvard-deusto.com
Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com.
MÁRKETING & VENTAS
DOSSIER
van con el casco de la moto puesto las 24
horas del día.
• Mecánica: para el lanzamiento se desarro-
lla una campaña al estilo de un estreno ci-
nematográfico. Inicialmente se difundió
una campaña teaser en www.lospelocasco.
com y una campaña de banners en los que
el tráiler de la película era la única pieza
visible. Además, este teaser fue colgado
también en YouTube, con el fin de viralizar
e invitar a todo el mundo a descubrir a “la
nueva estrella de la ciudad”. Una vez atraí-
da la atención del espectador a la web, la
idea era mostrar poco a poco la trama que
se esconde detrás del mundo de los Pelocas-
co. La web mostraba toda la información
sobre el producto y daba a los usuarios la
posibilidad de interactuar y participar en
unos sorteos, en los que ofrecían una Vespa
para el Pelocasco más votado y varios
SK4000 para sortear entre todos los parti-
cipantes. Se realizaron, además, acciones
on-line, acciones de street marketing (glo-
bbing y perching) y acciones en PDV (El
Corte Inglés).
Sin embargo, este esquema de trabajo
tan demandado actualmente también pre-
senta sus inconvenientes. Uno de ellos es
que, si los primeros que acuden no encuen-
tran apenas actividad y, por tanto, no dis-
frutan con la experiencia, se crea un círculo
vicioso: ante el vacío inicial no se animan a
participar y, por tanto, el contenido nunca
arranca.
Este peligro se pudo prever antes del lan-
zamiento de la campaña Da la cara de Pep-
si. Esta campaña se basaba en un concurso
mediante el cual las fotografías de los can-
didatos más votados aparecerían en el dise-
ño de las latas de Pepsi. Para ello, debían
subir su candidatura con fotografía, nick
name, mensajes de autoventa, etc. La parti-
cipación también podía quedarse simple-
mente en votar a un tercero y dejar mensa-
jes y comentarios.
 DOS CASOS DE ÉXITO: EL LANZAMIENTO DEL NUEVO SK4000 DE PARROT Y LA CAMPAÑA ‘DA LA CARA’ DE PEPSI 59
DOSSIER

Lo cierto es que se sabía de antemano ● Más de 485.000 visi- Gracias a la

que el éxito dependía de que, cuando se lan- tas a la home de Da
zara la campaña, los primeros en visitar la la cara. campaña ‘Da la cara’,
web que hacía de gran plataforma se encon-
traran ya con una actividad rica y florecien-
● Más de 41.166 usua-
rios registrados.
Pepsi se con-
te. Esta necesidad se cubrió eficazmente con
unos “comandos” que fueron recorriendo al-
● Más de 58.290 fotos
cargadas en la web.
virtió durante
gunas universidades con un photoset, me- Con todo ello, el si- un día en
diante el cual pudieron dar de alta a las pri-
meras mil candidaturas. Así, cuando todo se
tio www.dalacaracon-
pepsi.com ha provo-
dueña de los
puso en marcha mediante una potente cam-
paña en medios masivos (televisión y un
cado cierta adicción
entre los participan-
portales más
ambicioso brand-day en Internet) que redi-
rigía a la web de Pepsi, los primeros consu-
tes en esta iniciativa,
ya que repiten las vi-
importantes
midores que comenzaron a visitar la web se sitas para seguir in- de la Red
encontraron con más de mil participantes. formados y conecta- y ha sido una de las
Esto fue clave en el posterior éxito de la ini- dos. Es importante
ciativa, que llegó a contar con más de 50.000 subrayar, por una
primeras marcas en
candidaturas. parte, el hecho de que entrar en la Web 2.0,
Gracias la campaña Da la cara, Pepsi se el día del lanzamien- en la que el internau-
convirtió durante un día en dueña de los to se logró un total de
portales más importantes de la Red (ya.com, 21.053.156 impresio-
ta es el auténtico
yahoo y msn). De este modo, fiel a su espíri- nes y, por otra, el efec- protagonista
tu rompedor e innovador en la búsqueda de to de viralidad, ya
nuevas formas de llegar al target joven, Pep- que fueron muchos
si ha sido una de las primeras marcas en en- los foros y blogs que
trar en la Web 2.0, en la que el internauta es difundieron esta promoción. No obstante, lo
el auténtico protagonista. más destacable de todo fue la reacción positi-
Como refuerzo, también se llevaron a ca- va de los consumidores de Pepsi, que, en rea-
bo acciones de márketing de guerrilla on- lidad, fueron los auténticos protagonistas de
line en redes sociales como Facebook. Asi- la campaña. ❑
mismo, se crearon grupos y foros en las co-
munidades más importantes para el público «Dos casos de éxito: el lanzamiento del nuevo SK4000 de Parrot y
la campaña ‘Da la cara’ de Pepsi». © Ediciones Deusto. Referencia
joven, como Spaces de MSN, Sponsor Spaces n.º 3538.
(MSN) y Fotolog, entre otras. Se puede decir
que una de las acciones más destacadas fue
el Theme Pack Messenger con Widgets y un
gran despliegue de avatares, guiños y piezas
dinámicas para que la gente pudiera perso-
nalizar su propio Messenger. Toda esta es-
trategia se complementó con una campaña
convencional de banners, anuncios intersti-
tial, fondos de pantalla y formatos de rich
media.
En cuanto a los resultados obtenidos des-
de el inicio de la campaña, destacan los si-
guientes:
● La página www.pepsi.es se convierte en
una plataforma de promoción y consigue
un hito histórico al multiplicar por cin-
cuenta el número de visitas. Si desea más información relacionada
con este tema, introduzca el código 21193
● La creación de una plataforma de redes en www.e-deusto.com/buscadorempresarial
sociales, tal como avalan los datos.

Este documento está autorizado para el uso exclusivo de publiciencia10@harvarddeusto.local (publiciencia10@harvarddeusto.local). https://www.harvard-deusto.com
Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com.