Clase 2 a 5

Consumidor ahora es una persona, participa activamente, produce

Prosumidor cliente produce
Ejemplos: NikeiD( puedes diseñar tu propia zapatilla) ,LEGO , national
geographic
1. Primero uso estas herramientas: Inv. Mercado/ conducta del
consumidor
2. Identifico necesidades ( pirámide de Maslow) y me enfoco en una
necesidad que pueda satisfacer , que tenga oportunidad de
crecimiento
 Las necesidades no se crean, existen
 Marketing descubre necesidades y estimula deseos, eso lleva a
demanda (intención m+ capacidad adquisitiva)
3. Buscamos un vínculo con el cliente a largo plazo , CÓMO? Entregando
valor ( status, precio, pertenencia,etc)
Cliente fidelizado tiene que estar satisfecho, recompra y RECOMIENDA
Satisfecho y recompra (cliente cautivo)
A mayor relevancia (cuando supera expectativas, cuando te sorprende) 
mayor posibilidad de inelasticidad al precio, de fidelización, de boca a boca
Definición de marketing Una disciplina que se enfoca en el cliente,
estudiando su comportamiento e identifica sus necesidades para así
entregarles una propuesta de valor diferenciadora y relevante, con el objetivo
de fidelizar al cliente, es decir que esté satisfecho, que recompre y que
recomiende
Nuevas 5P´s entregar valor ( propósito, orgullo, partnership, protección y
personalización)
Métricas
métrica: patrón para medir o evaluar rentabilidad marketing
Reglas de oro:
1. Medir solo lo necesario
2. Conocer quien usará la información(área managment distinto área
finanzas )
3. Indicar unidades
 Marketing dashboard: panel de control tiene como objetivo mostrar
como estamos y a dónde vamos
Dos tipos de métricas: interno(financiera) y externo (marketing)
Generalmente son métricas financiera (internas)
 Retorno sobre las ventas, activos o capital
 Costo de bienes vendidos, gastos mkt y ventas
 Rotación de activos , cuentas por cobrar, inventario
Métricas externas (marketing)
 Tasa crecimiento mercado, ventas, participación de mercado
 Satisfacción, recomendación cliente
Métrica financieras:
Análisis métricas internas:
Sales revenue: los ingresos por venta han crecido en x%
Esta creciendo a tasas decrecientes ( entre el año 2 y 3 crece menos que
entre el año 1 y 2)
Rotación aumenta entre el año 2 y 3 pero disminuye el retorno de las ventas
y los activos (se puede deber a que son productos obsoletos y están lanzando
promociones)

Análisis métrica marketing:

 Market growth: crece a tasas decrecientes
 Se proyecta madurez por lo que la cantidad de competidores debe
estar aumentando
 El crecimiento de las ventas no va con la del mercado, eso no es lo
óptimo. La competencia esta creciendo y ellos están obteniendo ese
excedente. Por eso participación de mercado no crece
 Clientes no están fidelizado porque el customer retention va
disminuyendo , y la satisfacción del cliente también.
 Net promoter score es la que mas arriesga quedar en cero, ósea están
dejando de recomendar ( no están fidelizados) , pueden ser clientes
cautivos
 Relative producto performance: cero no estoy siendo competitivo,
negativo bajo la competencia
Clientes se están fugando porque ya no estamos entregando valor,
calidad aun es positiva, pero performance ya es baja.

 Observando ambas métricas, nos damos cuenta que no estamos

generando valor y que estamos peligrando clientes

Métricas de resultados vs métricas procesos

 Satisfacción del cliente es externa porque mide su satisfacción

con respecto a otros productos y es parte del proceso de
fidelización
 Utilidad operacional es resultado de los ingresos y costos y es
interno porque depende de la acción de la empresa

 Market share es externo porque depende del contexto y es de

resultado porque depende del resultado de la empresa
Net marketing contribution: medida rentabilidad del marketing (
NMC= Ventas x % margen - gastos mkt y ventas)
$1250 es el monto generado por Marketing
Retorno sobre la inversión y retorno sobre las ventas Marketing ROI
NMC/gastos inversión marketing . 442% por cada peso gastado en mkt
a la compañía le queda 4,42 pesos
Es buen ROI? No se, hay que compararlo con otros años
Mkt ROS: NMC/ ventas . 40.8% por cada peso vendido en mkt a la
compañía le quedan 40 centavos

NO se puede comparar ROI y ROS de un producto con otro: mercados

diferentes, categorías distinto BENCHMARK es con nosotros mismos
Datos del Lanzamiento iPod: ¿Por qué el ROI de los computadores y el
del iPod son distintos?
iPod es un mercado nuevo, entregando valor (relevancia)
inelasticidad al precio. Jobs ponía precios altos y luego los iba
bajando
Gastos mkt y ventas = gastos de captación + gastos de retención

NMC: market demand x market share x selling Price x channel discount

x percent margin . sales expenses – marketing expenses

Brand equity es el capital de marca, cuando vale la marca para el

consumidor
CÓMO LO MEDIMOS? Referencia psicológica + conducta lealtad
Se pueden utilizar Marketing ROI, evaluación financiera , hay miles de
métodos
Ejemplos modelos: Brand equity ten (Aaker) , Customer based Brand
equity pyramid * estos ya no se usan

MODELOS ACTUALES (BAV, Interbrand y Brand Z)

1.Modelo Brand Asset Valuator (BAV)
Es una agencia global, 16 años de existencia
Evalua marcas contra marcas, fuera de su categoría de negocios.
( ejemplo Times Squares)
Utiliza métricas de marketing y score
 Métricas:(depende del ciclo de vida de la
empresa, es decir, si es un producto con nicho
nuevo)

1. Diferenciación
2. Energía marcaria: habilidad de una marca para ser percibida activa en
el mercado
3. Relevancia
4. Estima/Afecto/aprecio
5. Familiaridad/conocimiento (una empresa no puede sobrevivir solo de
ser conocida)
*1 y 2 van juntas (diferenciación energizada)
*Las relaciones entre las métricas cuenta la historia de la marca
Resumen modelo: *Ideal es mantenerse en liderazgo

Ejemplos:
2.Interbrand (modelo)
Combina métricas de marketing con las financieras
Diferencia con BAV: entrega un valor monetario
Al igual que el BAV si compara marcas distintas

3.Millward Brown (modelo Brand Z)

Utiliza métricas de marketing y les da valores
ll. Métricas de mercado
2.1. Demanda e impacto en rentabilidad
2.2. Potencial de mercado e índice de desarrollo de mercado
2.3.Crecimiento de mercado y ciclo de vida del producto
2.4. Atractividad de la industria y potencial de rentabilidad
2.5.Indice de atractividad de mercado

¿Cómo medir demanda del mercado?

 Mercado potencial: que existe y que podría llegar a ser
 Mercado disponible: posibilidad de acceder hoy
 Target market: de ese mercado disponible es nuestro objetivo
de este calculo la demanda
 Mercado penetrado: y de ese target market es el que realmente
están comprando

MERCADO POTENCIAL (nos enfocamos en este)

Estimaremos ciclo de vida en base al mercado potencial

Cantidad demandada: al principio la venta es muy baja y gastos altos

para poder desarrollarme
Peak NMC está antes de la cantidad demandada, ya se alcanzó todo el
mercado potencial y luego se sigue demandando pero en declive

Mercado potencial= max. Unidades a consumir - % de los que pueden

comprar x ratio compras por año
*% de los que pueden comprar no están todos los consumidores,
pueden ser early adopter, innovadores,etc
*ratio compra se calcula cada año

MDI (Marketing development index): actual demanda/ mercado

potencial x 100%
83,3% esta cubriendo en un 83,3% del mercado potencial

Reposicionarse
Cuando las innovaciones son fáciles de digerir, el mercado avanza
rápido.
La industria va a morir cuando deja de innovar.
Innovacion continua, disruptiva, descontinua

Crecimiento: Porcentaje y CAGR ( Tasa de crecimiento anual

compuesta)

CLASE 6: post prueba 1

 2.6 Atractividad de la industria y potencial de rentabilidad

Análisis de porter medida: Se mide cada fuerza de la industria desde muy poco
favorable a muy favorableA mayor atractividad mayor posibilidad de volumen y
demanda
Se cuantifica el riesgo de la industria, su score multiplicado por el % fuerza.
Análisis de sensibilidad: se calcula si toda fuera muy favorable y también si fuera
muy poco favorabletenemos un rango entre donde oscila la industria
20%x100
5% x 100 etc

lll. Métricas de
Market

Share(participación de mercado) y corazones

1.2.Hay industrias que les importa más el Revenue Market Share(empresas de lujo) y a
otras el Unit Market Share(empresas consumo masivo)
3.Relative Market Share me compara con la empresa líder, si soy la empresa líder me
comparo con la segunda.
Indicador de Herfindahl Index: toma las participaciones de mercado al cuadradoindica
concentración de mercado

 Matriz B.C.G(estrella, interrogación,vaca, perro)

Eje horizontal: Relative Market Share
Vaca: invierto para mantener la participación de mercado
Signo de interrogación: comida de perro
Ejemplo:
Nestlé tiene muchas divisiones
Vaca: podrían ser los chocolates
Mercado de chocolates comenzó con una categoría nueva premium, Varsovienne, Nestlé
lanzó versiones premium pero no les fue tan bien(analizando matriz BCG se puede analizar
fortalezas y debilidades)

Otro ejemplo: Nike es dueño de converse, hurley, Nike run , Cole Haan
Nike es la vaca , Cole Haan es la estrella( Nike compró esta marca y lanzó un modelo
replicado aprovechando el mercado)
4. Brand development Index: consumo promedio por hogar
El index va a ser más alto donde hay más personas por hogar, en este caso sobre
indexo
5. Category development index: consumo promedio por categoría
Chile es el segundo país que sobre indexa 3 veces en el consumo de pan
7.Pentración de mercado y penetración de marca: están ligadas, si brand penetration es
menor que market penetration entonces hay posibilidad de crecimiento. 60% brand
penetration y 65% market penetration (hay posibilidad de crecer en 5 puntos
porcentuales)
9. Market share: penetration share % * Share of requirment (Share wallet=dinero
promedio para gastar en una marca)* heavy usage index  métricas de proceso
Share wallet: del promedio de una mujer que tiene $25.000 para gastar en shampoo,
cuanto gasta en Pantene eso es el Share Waller
Métricas de performance de Market Share (MSI) : %Aware x %Like x % Price OK x %Can
Buy x %Buy  cuantos me conocen de esos cuanto les gusto, cuantos están ok con el
precio cuanto pueden comprar y cuantos realmente compran.
Break even market share: 3.75%  cuanta participación de mercado necesito en unidades
para cubrir mis costos fijos
Share premium: 6.25%  6.25 explica la ganancia