Engagement en Marketing:

Lo que nunca te contaron

por Natalia de la Peña Frade | Marketing Digital

Engagement significa compromiso, ni más ni menos. Seguro que ya lo has oído mil
veces, pero eso no te sirve de mucho para sacarle partido en marketing.

Es más, seguramente has leído en algún sitio que el engagement se calcula teniendo
en cuenta las veces que se comparte un contenido, los clics y los likes que recibe,
¿verdad? Pues NO. O no del todo.

Para poder sacar partido del engagement en marketing, hay que profundizar un poco
más. Porque efectivamente, el engagement puede ayudar mucho a tu marca y a tu
estrategia. Es la clave del éxito estable.

Las redes sociales han conseguido que se abra también un canal de comunicación entre
las marcas y los usuarios, te recomendamos que le eches un vistazo a estos 10 consejos
para aumentar el engagement en las Redes Sociales.

Ya, pero ¿de qué va entonces? ¿Cómo se consigue? ¿Cómo se mide? Veamos…
¿Qué es engagement? Definición
Cuando hablamos de engagement en marketing, nos referimos al compromiso entre
una marca y los consumidores.

Y al decir “marca” no me refiero a una gran marca. No estoy hablando de Coca Cola y
Nike. Cualquier negocio por pequeño que sea es una marca. El concepto de marca
puede incluso estar limitado a una persona individual, lo que llamamos marca personal.
Así, el engagement es importante en negocios de cualquier escala, incluso en tu
proyecto de proyección personal.

Conseguir engagement consiste en crear una relación de tu marca con los clientes,
con los usuarios, una relación duradera y estable. Y esta relación en el mundo online se
establece principalmente a través del contenido. La marca se comunica con el público
a través del contenido: en el blog, en las redes sociales, mediante email marketing…

¿Para qué sirve el engagement?

Que yo sepa, ninguna marca (pequeña ni grande) invierte tiempo y dinero en la creación
de contenido porque tengan la inquietud de instruir al usuario, educarlo o mantenerle
entretenido. No hay ninguna tan altruista…

Las marcas buscan generar relaciones con los usuarios con el objetivo último de
vender. Se trata de llevar a los usuarios a la acción, a comprar su producto o a contratar
sus servicios.

Así, el engagement se trabaja y se construye para conseguir algo del usuario: que
compre.

¿Y ya? No, ni mucho menos.

Engagement es un término estrechamente relacionado con el Inbound Marketing.

Según los principios más elementales de esta estrategia, la relación del usuario con la
marca no termina con la compra.

Hay que ir más allá: con el engagement, se busca que el usuario continúe en contacto
con la marca, para que la recomiende a otros usuarios y para que realice nuevas
compras en el futuro. Y esta es la base del éxito estable y duradero, el que dará lugar a
más ingresos.

Esto más o menos lo sabemos. Pero demasiadas veces nos centramos en la conversión,
olvidando lo más importante: la estabilidad de esta relación, que vendrá dada por la
satisfacción que ambas partes obtienen con ella.
 Construyendo engagement: lo que las marcas han de
aportar a los usuarios.

Para generar engagement hay que aportar valor, mucho más allá del beneficio que el
usuario obtiene al comprar nuestro producto o servicio.

Hay muchas formas de aportar valor. Crear contenido que resuelva las dudas del
usuario y le aporte conocimientos está bien, pero no es la única forma.
• Si una publicación que haces en Facebook arranca una sonrisa al usuario, le aporta valor.
• Si siente que comprando tu producto colabora con el medio-ambiente, también le
estarás aportando valor.
• Si el usuario se siente motivado para dejar su punto de vista en un comentario o su foto
para un concurso, sentirá que participa y también le estarás aportando.

La clave de todo es ¿cómo se siente el usuario ante tu publicación o ante tu contenido?

¿Qué emociones le despierta tu marca? Exacto, se trata de sentimientos y de
emociones.

Hay un fuerte componente emocional en el engagement, porque el vínculo que

queremos generar con el usuario se basa en las emociones. Sin emoción no hay
compromiso. Se trata de conquistar al usuario. Y para esto, lo primero es conocerle.

Por eso, una buena estrategia de engagement no se centrará en la conversión, sino en

el usuario. El engagement empieza trabajando para conocer al usuario, saber qué le
hace sentir bien, qué le hace reír y cómo podemos enriquecer su experiencia.
Conoce a tu audiencia
El Marketing Digital nos permite analizar casi todo mediante herramientas que nos
ofrecen una valiosa información: para conocer a tu audiencia, puedes utilizar la sección
de Audiencias de Google Analytics: Datos demográficos, intereses, e información
geográfica. Podrás obtener información importante, pero ¡no te quedes ahí!

Trabaja también en las redes sociales: observa a tu comunidad, los temas de los que
hablan, sus intereses y los contenidos que les gustan. Para ahorrar algo de tiempo, fíjate
en los #hashtag que utilizan, monitorízalos y consume los contenidos que se comparten
con esas etiquetas.

Observa también quienes son sus referentes y establece contacto con ellos en las
redes. Te llevará algo de tiempo, pero avanzarás mucho en el conocimiento de tu
comunidad.

Y sobre todo, fomenta la conversación en Redes Sociales, participa en los debates,

contesta cada mención… en resumen, ¡interactúa, participa, aporta! ¿Cómo vas a
conseguir interacción si tú mismo no la practicas?

Métricas útiles de engagement

Para poder medir el engagement, como para medir casi cualquier cosa, es necesario
establecer objetivos. Y no, no voy a hablar de objetivos SMART, sino de los objetivos
desde un punto de vista un poco más abstracto. Hay que centrar el tema: ¿qué quieres
conseguir?

Las métricas clásicas de engagement incluyen número de clics, de likes, y de veces que
se comparte un contenido. No es incorrecto, pero es insuficiente.

Estarás pensando, “pero ¿cómo que no? Los likes y los clics indican que mis contenidos
generan interacción del usuario, y la gente no interactúa si no hay engagement.” Pues
no, no necesariamente.

❓ ¿De qué te sirve tener muchos likes en las Redes Sociales si no consigues ninguna
venta a través de este canal? Un like quizá indica un pequeño paso, una emoción
positiva del usuario, pero es demasiado fácil y demasiado efímero para indicar
compromiso. Significa que has recorrido un pequeño tramo del camino, pero no has
alcanzado tu meta.
❓ Si un usuario hace clic en tu email, ¿es señal de éxito? Bueno, mejor si hacen clic que
si no, pero… ¿seguro que eso es lo que buscas? ¿Tener muchos clics? Posiblemente
abandonen tu página pocos segundos después, y entonces no habrás conseguido nada.
❓ El hecho de que compartan tu contenido ¿significa que has alcanzado el éxito? En
parte sí, porque cuanto más lo compartan, más gente lo verá. Pero tampoco es ese tu
objetivo, ¿verdad? El número de “shares” no llenará la caja del dinero. Además, que lo
compartan ni siquiera indica que lo hayan consumido.
Entonces, ¿qué hay que medir?
Métricas importantes de engagement

💰 Conversiones, lo primero.
Pero… eso es lo contrario de lo que pone más arriba, ¿no? NO.
Decía que para construir una relación estable, satisfactoria y duradera con el usuario, no
puedes centrarte en la conversión. Pero también he dicho que el fin último de la
estrategia es conseguir la conversión, ¿verdad?
Es decir, tu estrategia ha de centrarse en conocer bien al usuario, en conquistarle
aportándole valor y despertando sus emociones positivas. Pero no puedes olvidar que
el objetivo último es la conversión.
La conversión se refiere a la venta, a la cumplimentación del formulario de contacto por
parte del visitante, a la descarga de un contenido… Al objetivo que establezcas.
Así, una buena estrategia de engagement funcionará si te aporta conversión. Se llega a
través del engagement, pero esa es la meta. Si se quedan por el camino, no te servirá
de mucho aunque que te den mil likes.

💬 Comentarios:
Los comentarios se suelen tener también en cuenta en las métricas tradicionales de
engagement, y yo creo que es una de las más acertadas, siempre y cuando no se trate
de SPAM.
Un comentario es contenido generado por el usuario. Y el contenido que genera el
usuario es el mejor, el más valioso para una marca.
Es cierto que siempre hay algún comentario que revela que quién lo escribe no se ha
leído el post o la publicación… pero son los menos. Yo me he encontrado (seguro que tú
también) con artículos muy comentados. En algunos casos el post se ha enriquecido
notablemente con las aportaciones de los participantes.
Ponerse a escribir requiere esfuerzo del usuario, lo que implica cierto grado de
compromiso. Nadie (salvo los spammers) se pone a escribir comentarios en una
publicación que le ha dejado indiferente.
Así, si ves que tus publicaciones y/o tus posts reciben muchos comentarios, significa
que estás despertando emociones en los usuarios y conectando con ellos. Si no son
comentarios negativos poniendo verde a tu marca, ¡algo estarás haciendo bien!

⏳ Tiempo de permanencia en la página + profundidad del

scroll.
Otra de las métricas clásicas de engagement es el tiempo de permanencia en la página.
En principio, si un usuario permanece mucho tiempo en tu post, es una buena señal.
Ahora bien, que tenga la pestaña con tu post abierta, no significa necesariamente que
lo esté leyendo atentamente. Por eso, en mi opinión el tiempo de permanencia en la
página no es muy fiable por sí mismo.
Para evitar sesgos, puedes combinar esta métrica con la profundidad del scroll. Es
decir, ¿llega el usuario al final del post?
Existe una forma muy sencilla (y gratis) de analizar esto. ¿Quieres saber cómo? Te
recomiendo este post para analizar el engagement de los usuarios con los posts de tu
blog con Scroll Depth.
Como ves, no hacen falta cálculos complejos para ver si tu estrategia de
engagement funciona. La buena respuesta de la audiencia suele ser evidente. Y, si tu
objetivo principal es conseguir ventas, es aún más sencillo de calcular: ¡mira en la caja
del dinero! 😂

Fuera bromas, los datos sobre los canales que te aportan más ventas o sobre el número
de comentarios de tus posts son relativamente sencillos de obtener.
Observar con atención qué publicaciones obtienen más likes te servirá para saber qué
tipo de contenidos gustan más, pero no para medir los resultados finales de tu estrategia
de engagement.

Consejos para mejorar el engagement en tu Blog

¿Recuerdas que hablábamos de conquistar al usuario? No hay una fórmula universal

para conseguirlo, depende de tu audiencia. Las estrategias que mejor funcionan en un
blog pueden fracasar en otro.

Sin embargo, hay algunos consejos generales que te pueden ayudar.

Crea contenido interactivo: El contenido que estimula al usuario a participar

contribuye a crear vínculos emocionales, la base del engagement. Eso sí, has de
asegurarte de crear una experiencia placentera, con buena usabilidad y visualmente
agradable. Te recomiendo que eches un vistazo a esta guía de Genial.ly, la herramienta
de creación de contenido interactivo. Y te hablo desde mi experiencia personal: Las
páginas de mi blog que incluyen contenido interactivo siempre aparecen en los
primeros puestos de visitas, tiempo de permanencia en la página y eventos.

Comparte imágenes de personas, especialmente de caras Ya sabemos que las

imágenes mejoran los resultados de los posts. Además, las emociones son contagiosas.
Incluir imágenes de caras expresando diferentes emociones generará un efecto
simpático en el usuario, despertando las suyas. Y, aunque todos conocemos el poder
de una sonrisa, no significa que tengas que llenar tus posts de caras sonrientes. Puedes
expresar otras emociones como el asombro o la emoción mejor con imágenes que con
palabras.

Incluye vídeos, cuanto más cercanos, mejor: es el formato de contenido que más
está triunfando. Utiliza este formato para dirigirte a tu audiencia, para hablar con ellos.
Esto humanizará tu marca, recuerda que el engagement va de relaciones entre
personas. Puedes hacer un vídeo de “sobre mí” o “sobre nosotros”, incluir vídeo-
tutoriales para facilitar la comprensión del contenido o compartir una opinión en primera
persona.

Memes y GIFs son muy populares. Contribuyen al engagement porque sus

mensajes son muy fáciles de comprender y son “lugares comunes” para todos. No
quiere decir que vayas a aumentar las ventas utilizando memes, pero sí harán tus posts
más divertidos. Y claro, el usuario que se divierte con tu contenido, volverá a por más.

Fomenta la participación de los lectores. Además de tratar los temas que sean de
su interés, trata de generar conversación haciendo una pregunta o pidiéndoles su
opinión sobre el tema. Incluso puedes crear un poquito de controversia… con cuidado,
no vaya a ser que se vuelva contra ti.

Incluye algún plugin para valorar tu contenido, cuanto más vistoso, amigable y
fácil de utilizar, mejor. Así no solo le estarás animando a participar de una forma fácil.
También te servirá para saber qué temas han gustado más a tu comunidad.

Y por supuesto, cuida al máximo la usabilidad y la experiencia de usuario. Como

se suele decir, ¡no por ser el último punto es menos importante! Yo diría que es lo
principal, la base de todo. Cualquier estrategia de engagemet, por brillante que sea,
fracasará estrepitosamente si la experiencia que proporcionas en tu sitio es mala.
Asegúrate de que tus contenidos y formularios se ven bien y funcionan en todos los
dispositivos, y que las acciones (comentar, compartir…) se realizan fácilmente.
Ejemplos: Inspírate con estos referentes
Lo primero: No quiero decir que los resultados de los blogs que cito a continuación se
deban al uso de GIFs e imágenes divertidas. En todos los casos citados concurren una
serie de buenas prácticas, y se comparte contenido de calidad, de gran valor e interés.
Pero sin duda la forma de hacerlo tiene un impacto claro sobre los resultados…

🌟 Un buen ejemplo de empleo de estas tácticas es el Blog de David Ayala. Siempre

ilustra sus contenidos con imágenes muy originales. En casi todas sale su foto en poses
divertidas y llamativas. Incluye también memes y vídeos donde aparece él hablando
(no la pantalla del ordenador). No he visto ningún post de David que no tenga algunos
(o muchos) comentarios.

🌟 Otro grande en esto es Rubén Alonso: En su blog encontrarás, además de contenidos

excelentemente maquetados y de gran valor, un montón de vídeos, GIFs y memes, un
tono muy ameno y divertido… ¡Y cientos de comentarios! Está claro que Rubén sabe
como despertar y mantener la atención de su comunidad. Aquí puedes leer uno de sus
posts más divertidos.

🌟 Dean Romero, SEO referente, obtiene tremenda interacción con su blog

Blogger3cero. Utiliza fotos suyas para ilustrar sus contenidos, imágenes llamativas y
vídeos donde se le puede ver. Además utiliza un tono muy cercano, a pesar de la
complejidad de algunos temas que trata. Tiene más de 50 comentarios en todos sus
posts, que enriquecen su contenido. Es decir, Dean ha conseguido ir un paso más allá:
conseguir que los comentarios de su blog se conviertan en un lugar de debate,
intercambio y crecimiento, ¡Todo un logro y un ejemplo a seguir!