Estudio de Mercado Aplicado a Proyectos

POR: Juan Carlos Veintimilla Ludeña.

Solución del caso Nike

Conteste lo siguiente:

1. Nike desea incrementar su participación en el mercado de los zapatos deportivos.

Defina el problema de decisión administrativa (Fuentes de información interna
de la empresa).

El problema de decisión administrativa se basa, en responder a la interrogante

que es encontrar donde radica el crecimiento futuro de la empresa; y como
incrementar la cuota de mercado que la empresa tiene a nivel mundial, especialmente
en deportes no tradicionales y en territorios que tienen poco conocimiento de los
productos Nike; para lo cual se preguntan, si cambiar su estrategia de mercado que
tanto había funcionado tradicionalmente para ellos, basada en publicidad con
celebridades o enfocarse a las características de sus productos.

2. Defina un problema apropiado para la investigación de mercados que

corresponda al problema de decisión administrativa que identificó antes.
(recuerde que esto ayuda para decidir qué necesidades y problemas se debió
solucionar en la investigación realizada por Nike, así mismo nacen los objetivos
necesarios de la investigación, los cuales para cumplirlos se convierten en
estrategias de mercadotecnia), debe obtener un mínimo de 600 palabras y no más
de 800 palabras.

Acorde lo expuesto en el literal 1, el problema que enfrenta la empresa es

conocer donde radica el crecimiento futuro de la empresa y como mantener el alto
nivel de crecimiento que año a año ha venido teniendo; por lo que, se ha propuesto
incrementar sus ventas a nivel global, dentro de un mercado, en el cual la marca ya
posee un 30%, y es el líder; además hacer énfasis en vincular sus productos con el
rendimiento deportivo. Con lo dicho, en la empresa habría que plantearse los objetivos
respectivos, para alcanzar la solución deseada:

Objetivos:
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 Conocer las necesidades del segmento de mercado global, al cual no

sabe, sabe poco o no conoce de la empresa, y como lograr que pongan
sus ojos en la marca NIKE.
Acorde lo expuesto la empresa cambio su enfoque de los “deportes más
tradicionales (básquetbol y atletismo) a otros deportes (golf y fútbol soccer)
en los que no ha sido tan fuerte. La investigación de mercados reveló que
los golfistas y futbolistas tenían poca conciencia de Niké, por lo que se
decidió trabajar para incrementar esos números. La compañía decidió que el
dinero necesario para licencias en sus áreas fuertes podría invertirse mejor
en otras áreas en las que no existía conciencia de la marca Nike” Malhotra,
N. K. (2008). Así también acorde la investigación de mercados “Para llegar
a los consumidores europeos decidió enfocarse en diferentes deportes. Los
estadounidenses adoran el béisbol, el fútbol americano y el básquetbol. Pero
el deporte favorito de los europeos es el fútbol soccer. Nike se concentró en
eventos deportivos importantes (como la Copa Mundial de Fútbol y los
Juegos Olímpicos) y en deportistas célebres que son importantes para el
consumidor europeo” Malhotra, N. K. (2008).

 Diseñar una estrategia de catálogo de productos, ampliando el grupo de

ellos para abarcar al mayor número de usuarios de la marca.

De acuerdo con el estudio de mercado, para mejorar la penetración de los

productos, en el mercado ya establecido y que conocen la marca, “Nike
dividió al mercado en tres grupos diferentes: los atletas profesionales, los
atletas participantes y los consumidores que resultan influido por la cultura
del deporte…Otra técnica que utiliza es diseñar una línea de producto
específicamente para determinados mercados. Nike emplea la investigación
de mercados para determinar los estilos de vida y las características del uso
de los productos de un segmento particular del mercado y luego diseña
productos para ese segmento…También utiliza la investigación de mercados
para identificar los medios más eficaces para comunicarse con el mercado
meta.” Malhotra, N. K. (2008).
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 Como hacer que la marca se diferencie, de una marca de artículos de

moda, a que sea relacionada como una marca de prendas en general de
alto desempeño deportivo.
Para lograr este objetivo se ha planteado una estrategia “Nike sabía la
importancia de asociar a los atletas con sus productos, Nike descubrió la
influencia piramidal, la cual indica que el mercado masivo se ve influido por
la preferencia de un pequeño grupo de grandes atletas…La investigación de
mercados por medio de sesiones de grupo e investigación por encuestas
reveló que el mejor posicionamiento para los zapatos Nike es el que resalta
el alto desempeño en el deporte” Malhotra, N. K. (2008).

 Analizar las estrategias que se ha venido empleando, ¿siguen siendo

efectivas? o analizar su enfoque y posible cambio de estrategia
publicitaria.
Para este objetivo la investigación de mercado revelo que “Desde un
principio, Nike sabía la importancia de asociar a los atletas con sus
productos. La asociación ayudó a relacionar la excelencia del atleta con la
percepción de la marca” Malhotra, N. K. (2008). Acorde a esto la estrategia
de mercadotecnia definió que “Nike comenzó a invertir millones de dólares
en el patrocinio de celebridades. La asociación con los atletas también
ayudó a establecer quién es la empresa y en qué cree, lo que para Nike era y
sigue siendo de suma importancia” Malhotra, N. K. (2008).

3. Según el caso desarrolle un modelo gráfico, mapa mental, o cuadro sinóptico que
explique las estrategias de Nike (que explique la elección de los consumidores de
una marca de zapatos deportivos), según los resultados obtenidos gracias a las
múltiples investigaciones de mercado que se han realizado.
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MAPA MENTAL1

Diagrama de elección de un artículo deportivo.

Bibliografía.

1
Instituto de Expertos by Raimon Samsó. (2018). Ejemplo de un mapa mental [figura].
Recuperado de http://www.institutodeexpertos.com/negocio-mapa-mental-una-hoja/

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados. México: PEARSON

EDUCACIÓN.